авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 7 |

«МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ АСТРАХАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ МЕНЕДЖМЕНТ В ТУРИЗМЕ. ИННОВАЦИИ В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЙ СФЕРЕ И ...»

-- [ Страница 2 ] --

Обычно планировщик или лидер будут считать, что многочисленные моз говые штурмы дают возможность всем депозитариям спорного имущества достигнуть согласия, на котором инструментальные средства лучше для стратегического процесса планирования туризма. Как имеет место в любом планировании, у организации может быть замечательный план, но если он обработан не тщательно, будет неудача в начале реализации. Это поддер живает понятие непрерывного контроля и оценки, поскольку динамиче ские процессы могут иметь место, в то время как план разрабатывается и осуществляется.

Внутренний анализ Внутренний анализ проводит обзор факторов, которые характеризу ют место назначения. Характеристики могут включать запрос автомагист рали между штатами, наследие, спортивные средства, наружные действия отдыха, естественную среду или близость к главным столичным областям, среди многих других коэффициентов, которые для управления запроса ту ризма к месту назначения. Мало того, что важно понять продукт туризма места назначения или поставку, одинаково важно идентифицировать орга низационные структуры объединения, которые будут влиять на разработку туризма. Шаги, которые могут быть включены во внутренний анализ стра тегического планирования туризма, являются следующими.

A. Проанализируйте естественную среду места назначения.

1. Оцените географию области, чтобы выявить возможности и угрозу разработки туризма.

2. Оцените предыдущие и предсказанные проблемы климата, кото рые могут затронуть посещение области.

3. Измерьте отношение жителей к туризму, развитие туризма – давая возможность участникам объединения высказать их обозрения и проблемы или через «встречу ратуши» или через доступный через сеть обзор.

4. Выясните общие условия услуги, оказанной рабочей силой индуст рии туризма, обращаясь к соответствующим учебным потребностям.

5. Идентифицируйте значимые элементы культуры области, которая могла быть включена в полный опыт туризма.

6. Делайте обзор хронологии области, чтобы поддержать или восста новить критические характеристики, важные для туристического наследия.

Б. Исследуйте транслированные элементы.

1. Идентифицируйте текущую миссию, цели, стратегии и тактику ключевого объединения и гражданских организаций;

области соответст вия, перекрытия и конфликта;

общие и разделенные человеческие ресурсы и финансовые ресурсы, связанные с разработкой туризма.

2. Оцените бюджеты обзора и финансирование сопоставимых орга низаций управления местом назначения (DMOs) как эталонный тест, чтобы выявить расширенные и жизнеспособные возможности финансирования для бюро соглашения и посетителя (CVB) или другой связанной с местом назначения организации.

3. Идентифицируйте определенные связанные с туризмом потребно сти инфраструктуры или возможности, которые, возможно, не оправдыва ют надежд посетителя и могут умалить значение места назначения.

4. Проанализируйте обозначение и маршруты транспортировки к месту назначения, чтобы гарантировать легкий доступ для посетителей к центрам гостеприимства, достопримечательностям и другим компонентам туризма.

5. Оцените использование технологии покровителями места назна чения в областях взаимоотношений с клиентами, при заказе и планирова нии путешествия, выяснении демографической информации, рекламы, свя зи и управления доходом.

6. Делайте обзор качества, пригодности и распределения информа ции посетителя о месте назначения.

7. Оцените существующий кризисный план действий в чрезвычай ных обстоятельствах объединения, чтобы гарантировать превентивность и обработать инциденты, которые могли возникнуть в любое время.

В. Проведите обширное изучение посетителя.

1. Запланируйте требования посетителя, работая с менеджерами мес та назначения, чтобы установить и понять цели визита.

2. Предъявите дизайн интернет-заказчику.

3. Проведите интервью с теми, кто обладает определенными демо графическими характеристиками, так же как с теми, кто посетил место на значения.

4. Подготовьте итоговый отчет со статистикой данных, наряду с тес тами гипотез в оригинальной фазе дизайна исследования.

5. Идентифицируйте существующие и новые рыночные сегменты и образы, которые увеличат посещение области.

Г. Исследуйте управляющие промышленностью секторы.

1. Это необходимо для фирм учетной записи во всем туризме (при способления, встреча на месте, транспортировка, развлечения, питание, ак тивный отдых, обслуживание посетителя и покупки), чтобы определить качество и количество.

2. Выявите возможности для усовершенствования всех операцион ных секторов.

3. Встретьтесь с выбранными участниками индустрии туризма, включая операторов поставки, менеджеров туризма и разработчиков.

4. Проведите доступный через сеть обзор местных промышленных участников, чтобы идентифицировать разработку туризма, важного для депозитариев спорного имущества.

5. Соберите информацию относительно новых достопримечательно стей и расширений, которые могут быть запланированы.

6. Исследуйте потенциал, чтобы повторно упаковать существующие и разработать новые события и поставки туризма (центр соглашения, насле дие, вооруженные силы, спортивные состязания, природа, следы, промыш ленные действия), который может поддержать туризм в несезонные месяцы.

7. Оцените воздействие существующих устаревших средств и неаде кватной поставки, включая эстетическое обращение стандартов архитек турного проектирования, такие как городской пейзаж, шлюз и т.д.

Внешний экологический вид Для места назначения крайне важно понять, как оно соответствует индустрии туризма и как различные факторы на всех уровнях могут ока зать влияние на посещение на местном уровне. Это сделано для изучения промышленных тенденций на региональном, государственном, провинци альном, национальном и международном уровнях. Конкурентоспособный анализ – также деятельность для разработки стратегии туризма.

A. Исследуйте детали больших систем туризма.

1. Идентифицируйте «внешнее» (не место назначения) депозитарий спорного имущества и проектируйте и эффективное средство для решения.

2. Сделайте текущий обзор, и выясните тенденции в терминах посе щения (начал координат запроса, доходов, разработка поставки, потреби тельские персональные настройки, безопасности и другие индикаторы в государстве) / провинциальные, национальные и международные уровни.

3. Исследовательские тенденции в специфических действиях и инду стрии, важной для места назначения.

Б. Выполните конкурентоспособный анализ.

1. Исследуйте конкурентоспособные места назначения в области.

2. Определите конкурентоспособность места назначения против по добных областей в сроках, которые могут включать текущее и историче ское посещение, доход туризма, сегментацию рынка, рынки начала коор динат, расходы и/или другие подходящие данные.

Стратегическое планирование рекомендаций должно вести к опти мизированному туризму в месте назначения. Исследование должно сосре доточиться на том, чтобы определять будущее туризма в области, и том, как это может достигнуть своей самой высокой и лучшей цели в пределах контекста инфраструктуры и экологических ограничений в месте назначе ния и в соответствии с желаниями и потребностями посетителей области и депозитариев спорного имущества объединения.

Эффект жизнеспособного туризма при планировании Естественные и встроенные среды – сильные факторы мотивации для путешественников, желающих посетить место назначения. Пункт был хорошо сделан теми сегодняшними наиболее тщательно готовыми страте гическими планами туризма, включающими жизнеспособные действия ту ризма. Хотя жизнеспособные ресурсы туризма – жизненные компоненты успеха места назначения, они обычно не находятся под управлением пла нировщиками места назначения. Поэтому процесс планирования должен включать исследование естественных элементов среды области, охватывая ее географию, климат и жителей, так же как встроенную среду, показы вающую хронологию, наследие и культуру. Те области с более разнооб разными ресурсами будут иметь больше предложений для более широкого количества туристов;

однако это разнообразие может сделать планирова ние более трудным, передавая под мандат законченную учетную запись ресурсов области. Как было сказано в этой книге, основная политика пол ной стратегии планирования – та, которая облегчает разработку жизнеспо собного туризма посредством сбалансированных подходов к экономиче ским, экологическим и социальным проблемам.

Стратегическое планирование туризма – идея подхода к улучшению возможностей места назначения устойчивости за длительный период. Так тическая система стремится использовать ресурсы через осторожное пла нирование, контроль и оценку. Это ориентированный действием план к эталонному тесту, отвечающий на стратегии конкурентов встроенными критериями качества работы. Стратегическое планирование туризма пред лагает разработать последовательную стратегию силы места назначения и учиться на уроках прошлого, исправляя ошибки будущего, чтобы увели чить позитивное воздействие туризма на объединение. Главная цель со стоит в том, чтобы соответствовать спросу и предложению туризма, обес печить адекватные и соответствующие средства, обслуживание и события (поставку) после идентификации того, что посетители хотят и требуют.

Успешная реализация хороших стратегий разработки туризма приведет к созданию новых вакансий, дополнительным расходам посетителя и увели ченным налоговым поступлениям. Разработка туризма может улучшить качество жизни области, которая будет обращаться к новым жителям, ком паниям и предпринимателям.

Чтобы объяснить канадскую политику туризма, необходимо погру зиться кратко в хронологию ее разработки. M. Mейс и Стивен Смит уже написали о некоторых из событий в программе туризма Канады (1996, 1997). Их информация стала основой этих документов компании.

Третий соавтор документов компании, Эджел, Сэр, сделал обзор некото рых из более ранних документов и включил самые лучшие в эту главу. Том Пенни, вице-президент планирования и оценки разработки новой продук ции Канадской комиссии туризма, обеспечил многочисленные полезные документы, включая последний канадский стратегический план туризма.

Канадская комиссия туризма (CTC):

• поддерживает канадскую промышленность туризма выгодно;

• рынок Канады как желательное туристское место назначения;

• поддерживает совместные отношения между частным сектором и правительством;

• предоставляет информацию о канадском туризме частному сектору и правительству.

Отчет государства: «С самого начала CTC воздействовал на основа ние партнерства общественности/частного сектора с финансированием яд ра, исходящим из федерального правительства и содействующим промыш ленным партнерам. И в ответ на возможности и вызовам, представленные текущей глобальной средой туризма, CTC полагает, что крайне важно, что это увеличивает маркетинг и исследует капиталовложения как часть про должающихся усилий защитить и вырастить глобальный туризм Канады, увеличить связанные экономические возвращения к общественным и к ча стным секторам».

У государственной политики в области туризма в Канаде есть инте ресная хронология. Это формально началось во время Великой депрессии в 1932 году с учреждением Канадского бюро туризма (Чикагская срочная товарная биржа). Мандат чикагской срочной товарной биржи состоял в том, чтобы продвинуть Канаду как место охоты и рыбалки для американ цев с намерением генерации новых вакансий и дохода. Реклама туризма продолжалась как незначительная федеральная деятельность до 1967 года.

Одно из ключевых событий того года – Экспо '67, в Монреале, Канада.

Феноменально популярный и критический успех Экспо '67 поместил Ка наду в мировую карту как туристское место назначения. Распознавая по тенциал конкуренции на глобальном рынке туризма, федеральное прави тельство создало Канадское правительственное учреждение туризма (CGOT) и развернуло его роль, чтобы включать исследование туризма, пла нирование, политику, разработку новой продукции, так же как маркетинг.

Между 1985 и 1995 годами были многочисленные обсуждения, встречи и конференции, которые имели место, чтобы установить эффек тивную политику туризма. Один из важных документов – отчет Ассоциа ции индустрии туризма Канады (TIAC), «Процветание через Туризм»

(1995 год). Этот отчет провел обзор и рекомендовал изменения в законода тельстве, приоритетах разработки новой продукции, содействующих стра тегиях и разработке человеческих ресурсов. Одна из наиболее значитель ных рекомендаций – заменить национальную политику в области туризма на совместную работу правительства и частного сектора, чьи решения бу дут промышленно управляемы.

Премьер-министр и его корпус приняли уведомление и установили CTC 1 февраля 1995 года. Это впервые опреди лило значение туризма для помощи экономическому благосостоянию ка надцев как основной элемент национальной экономической политики и определения роли и сосредотачивать причастность федерального прави тельства к туризму и его отношению к полным правительственным целям микроэкономической политики продвижения новшества и занятости. По сле 20 октября 2000 года обязательство политики федерального правитель ства к туризму было далее формализовано в законодательстве с прохожде нием Билла C25, Канадский закон комиссии туризма, основывающий Ко миссию как независимую правительственную корпорацию. Относительно правительственных организаций туризма во всем мире эта новая догово ренность партнерства была действительно революционна. Сегодня эта мо дель продолжает изучаться многими странами.

Организационная структура CTC – истинный гибрид общественных и частных секторов, ведомых промышленностью, с советом директоров во власти частного сектора и меньшинством членов правления от федеральных, провинциальных и тер риториальных правительств.

Маркетинг и политика программы, организационное планирование и стратегическое управление установлены и направлены маркетингом про мышленными комитетами по разработке. Детализированные ежегодные рабочие планы каждой определяемой комитетом программы разрабатыва ются через консультацию комитета, чтобы гарантировать, что они соответ ствуют программам и требуют одобрения в принципе. Председатели под комиссии ответственны за представление планов для того, чтобы наблю дать за реализацией планов, в то время как программа штата директора от ветственна за фактическую реализацию планов. Люди штата, которые мо гут быть чиновниками, служащими, агентами и любыми техническими консультантами, ответственны перед соответствующими директорами программы, и через них и иерархию высшего руководства – президенту и ведомому промышленностью совету директоров.

Финансирование и товарищества Бюджет CTC идет из федеральных, провинциальных и территори альных правительств, из частного сектора. Целью, как установлено пре мьер-министром, является финансирование 50 % от федерального прави тельства и 50 % от всех партнеров (и общественные, и частные секторы).

Это попытка установить истинное партнерство между правительством и частным сектором.

Проблема партнерства и соответствующих фондов является неотъ емлемой частью операции CTC. CTC проводит исследование маркетинга, разрабатывает новую продукцию и научно-исследовательскую работу, что бы достигнуть цели, фактически все из которых проводятся с одним или более партнерами. Поскольку CTC требует, чтобы федеральному содейст вию соответствовало равное партнерское содействие, стало необходимым, оперативное определение «партнерства» и связанных с ним бизнес процессов и соответствующих действии (CTC, 2005).

Например, организация должна фактически передать наличность CTC, чтобы быть партнером. Могут ли способствовать покрытию стоимо сти программы? Как насчет того, чтобы способствовать натуральному по крытию – обеспечение авиабилетов или жилья для людей, путешествую щих через CTC? Что можно сказать относительно расходов программ?

Чтобы решить это, CTC определяет партнерство как «обязательство, чтобы разделить ресурсы на общих целях, достигнуть взаимно выгодных результатов». Распределение ресурсов включает натуральное содействие партнеров, вовлекающее обязательство, работать для общих целей, кото рые достигают желательных взаимных результатов содействий партнерст ва. Натуральные ресурсы оценены за текущую розничную цену.

Создание CTC и связанная интеграция туризма с национальной мик роэкономической политикой привели к начальному тройному увеличению национального федерального финансирования для национальных инициа тив. Последующее финансирование партнерства от других уровней прави тельства и частного сектора привело к дальнейшему удвоению бюджета организаций и программ. Кроме того, недавно разработанные стратегиче ские и ежегодные операционные процессы планирования, ведущие сначала к полностью координированному общественному и частному сектору, приближаются к национальному маркетингу туризма, исследовательской и промышленной разработке. Новое планирование, координация и подходы финансирования и принятия решений партнерства выдержали канадский сектор туризма одинаково по относительно позитивным условиям общей экономической ситуации конца 1980-х, так же как более бурного периода, испытанного после 11 сентября 2001 года.

Туризм – динамичная индустрия, с частыми изменениями в продук те, на рынке, в технологиях. Использование инструментальных средств электронной коммерции в туризме – всего лишь одно изменение в нашем быстро изменяющемся мире технологии. Продукты туризма всегда в со стоянии потока, поскольку туристы меняют интересы. Новая конкуренция выходит на рынок каждый день;

если у Вас нет хорошего Интернета или вебсайта, эффективная торговля, вероятно, уменьшится.

CTC должен найти пути и заставлять фирмы среднего размера кон курировать на рынке (другое использование «сотрудничества конкурен тов», как упомянуто ранее в книге). Кроме того, полная контактная пло щадь Канады – 9 976 140 км2 (3 851 809 квадратных миль) – делает ее та кой огромной страной, что у эффективного сотрудничества и планирова ния маркетинга соединения и фактического маркетинга есть потенциал.

Немного вопросов относительно маркетинговых стратегий: лучше исполь зовать маркетинг кластера, географический маркетинг, маркетинг ниши или некоторую другую форму?

По мнению авторов, CTC, вероятно, лучше оборудован, чтобы кор ректировать рынок быстрее и более эффективно, чем большинство других правительственных программ земного шара. Иначе говоря, CTC лучше ор ганизован, чем много национальных правительственных программ туризма и совместный подход правительственного частного сектора – лучший под ход на текущем рынке (юридический «закон», чтобы установить CTC как приложение к этим документам компании).

Канадская промышленность туризма жизненно важна для социаль ной и национально-культурной специфики и целостности Канады.

Влияние на туризм В предыдущих главах этой книги были изложены различные виды политики туризма, то, как политика туризма развилась, важность туризма и значение внешней политики промышленности. Эта глава представляет практические подходы к воздействию на публичный порядок и законода тельство туризма и выбор между альтернативами политики. Усовершенст вованное принятие решений относительно политики, основанной на иссле довании и анализе вместо интуиции и чувства, в настоящее время является критической потребностью в глобальной индустрии туризма. Эта глава выравнивается хорошо с практической природой главы 9, которая описы вает механику стратегического планирования туризма.

Две вещи могут быть предоставлены избранным чиновникам, чтобы за тронуть принятие решений публичного порядка, – деньги и информация. Эта глава обеспечивает понимание политического процесса принятия решений, представляет методики для того, чтобы разработать аналитическую информа цию, которая будет предоставлена политическим лицам, принимающим реше ния, и анализирует взносы членов связанной с туризмом индустрии.

Президент гостиницы «Loew's» и кафедры бизнеса путешествия за круглым столом Тиш просил, чтобы промышленность сервиса стала более активным игроком в формировании публичного порядка. Тиш процитиро вал важность проблем публичного порядка, вовлекающих иммиграцию и международный маркетинг. Он заявил: «У нас должен быть бесплатный поток торговли, чтобы помочь уменьшать представление об Америке как о крепости» (Барбара, 2006). Этот комментарий также говорит о восприятии или изображении Соединенных Штатов людьми, побывавшими вокруг земного шара.

Тиш также указал, что американское правительство тратит гораздо меньше на туризм, чем другие страны. Фактически национальные расходы туризма – небольшое число полного федерального бюджета в Соединен ных Штатах.

Тиш отметил, что важные правительственные лидеры слушают лю дей из индустрии гостеприимства, поскольку в последние годы были сдела ны успехи в привлечении внимания политических лиц, принимающих ре шения. Большая часть этого продвижения была результатом неустанных усилий многих из промышленных торговых ассоциаций.

В последние годы индустрия стала более организованной, начала за хватывать внимание политических лиц, принимающих решения. Другой фактор, который способствовал увеличению внимания, снижение роли че ловека в традиционной промышленности в большинстве объединений, та ких как горная промышленность и сельское хозяйство. Во многих областях это традиционная промышленность. Увеличивающаяся экономическая важность туризма дала промышленности больше политической мощности.

Политика туризма важна, потому что она обеспечивает общую, согла сованную цель для туризма и устанавливает широкие параметры, для того чтобы планировать координирование усилий всех депозитариев спорного имущества туризма. Так как туризм конкурирует с более сложной и более уважаемой индустрией, такой как автомобилестроение для практиков ту ризма становится все более и более важно быть в состоянии убедить выс ших чиновников и политических лиц, принимающих решения, в важности публичной политики туризма и стратегического планирования. Во многих случаях самый эффективный способ убедить политических лидеров в его важности состоит в том, чтобы связать политику с экономическим успехом туризма. Это было среди результатов, представленных Свонсоном (2003).

Чтобы показать взаимосвязь между политикой туризма и воздействием на экономику туризма, несколько интересных и важных элементов могут быть приведены после этого тщательного исследования политики туризма.

Эти элементы включают:

1) политизацию офиса туризма;

2) политику туризма;

3) понимание важности туризма для индустрии.

Чем менее политичен офис туризма и назначение его директора, тем более эффективна организация может быть. Вообще, когда офис менее по литизирован, исполнительная программа с опытом в индустрии туризма может быть выбрана тем, кто тогда более приспособлен осуществить эф фективные программы туризма.

Нужно отметить, что изменения в губернаторском администрирова нии всегда вызывают некоторое непонимание в операции государственно го офиса туризма и других агентств;

однако те директора со здоровым со единением опыта туризма и политического здравого смысла, кто в состоя нии представить проблемы туризма хорошо прессе, индустрии и законода тельному органу, будут управлять самыми эффективными государствен ными офисами туризма.

Недопонимание политики туризма Многие профессионалы туризма испытывают недостаток в понима нии политики туризма в теории и на практике. У немногих из государст венного сектора туризма в исследовании Свансона было основательное понимание политики туризма их государства. Это происходит, потому что политика туризма трудна в определении, и маркетинг часто больше сосре дотачивается на исполнительных программах туризма, чем на проблемах общественного порядка, вне финансирования их офисов туризма. Этот текст служит частичным средством решения проблемы, представляя поли тику туризма в учебном контексте.

До лидеров нужно донести, что важно относительно политики ту ризма и как на это влиять. Государства и области должны инициализиро вать годовую динамику изменений политики туризма так, чтобы была эф фективная интеграция со всеми соответствующими агентствами (то есть отделы транспортировки, отделы торговли, парки и отделы отдыха и дру гие) и депозитариями спорного имущества туризма. То же самое истинно на национальном уровне в Соединенных Штатах. Пока это не сделано, за трагивать другой общественный закон будет труднее.

Профессионалы индустрии туризма сообщают, что понимание важ ности туризма среди членов законодательного собрания государства уве личилось за последние несколько лет. Экономическая важность туризма будет лучше понята государственными собраниями и администрированием.

Туризм должен быть рассредоточен всюду по данной географиче ской области ко всем объединениям и районам. Например, если область туризма содержит 20 различных политических районов, некоторый про дукт туризма должен быть разработан в каждом политическом районе всюду по области. Это сделает туризм важным для каждого управляющего законодателя, поскольку он составляет заботу о лучшем интересе их непо средственных составляющих. Более широкая географическая дисперсия спроса и предложения туризма принесет экономическую и экологическую пользу региона и обеспечит последующие политические преимущества для индустрии туризма.

Чтобы увеличить качество жизни членов ведущих объединений, объ екты туризма должны рассмотреть неэкономическую выгоду, так же как экономическую и неэкономическую стоимость туризма. Подтверждение этих областей поможет лидерам туризма оптимизировать разработку ту ризма и поможет индустрии туризма продолжить улучшение положения.

Например, поскольку туризм становится более важным для государства, государственное агентство по туризму будет лучше финансироваться. Ту ризм должен также быть менее политизирован, что позволит промышлен ным лидерам и правительственным лицам, принимающим решения, лучше понимать реальную важность политики туризма. Понимание проблем даст возможность лицам, принимающим решения, сформулировать и осущест вить более эффективную политику. Важно распознавание подключения между политикой туризма и результатами, что измерено воздействием на экономику. Политика действительно затрагивает воздействие на экономи ку туризма. Звуковая формулировка политики и реализация действительно имеют значение.

Понимание общественного процесса принятия решений Чтобы влиять на лиц, которые принимают политические решения, важно понять, как приняты эти решения. Общественная отборная теория служит основой для этого понимания. В то время как политические деяте ли могут утверждать, что представили желание их избирательного округа, решения, которые они принимают, часто находятся в их личных интересах, что является основанием для общественной отборной теории.

Хотя это понятие может казаться простым, теория была сначала вве дена Джеймсом Бучанан и Гордоном Туллоком в их работе, изданной в 1962 году, – «Исчисление согласия». Общественная теория отбора приме няет экономические принципы к процессу принятия решений политиче ских лидеров. Общественный выбор бросает взгляд позитивиста на то, как политика фактически функционирует, а не как это должно функциониро вать, что является нормативной точкой зрения (Buchanan & Tullock, 1962).

Теория, разработанная за следующие три десятилетия, принесла Бьюкенену Нобелевскую премию в области экономики в 1984 году.

Толчок общественного выбора разрушил общую точку зрения о том, что решение большинства безоговорочно справедливо. Согласно этому предположению полагалось, что решение в общественном интересе будет единодушно поддержано всеми избирателями. Вместо этого политические решения приняты в интересах тех, кто принимает решения не в интересе избирателей, потому что интерес всех избирателей не может быть подан с единственным решением. Кроме того, у электората нет достаточного коли чества информации обо всех проблемах, чтобы иметь мнение.

Общественный выбор наблюдает и тщательно исследует действия законодателей. Хотя политические деятели могли бы намереваться потра тить деньги налогоплательщика эффективно, они не обязательно склонны сделать так, потому что большинство их решений не будет затрагивать их собственные финансы. Другими словами, более эффективное использова ние налоговых денег не будет приводить ни к какой пропорции общест венного богатства, сохраненного для политического деятеля.

Пытаясь затронуть политические решения, отношения бюрократов и групп пользователей с особой целью также важны. В противоположность профессионалам, действующим в частном секторе, бюрократы не имеют прибыли как цели, но вместо этого мотивированы, достигая миссии их агентства. Полагаясь на законодательный орган финансирования агентства, бюрократы неофициально полагаются на группы пользователей с особой целью – влиять на законодательный орган от своего имени так, чтобы они могли достигнуть своих целей. Это приводит к потенциалу для бюрокра тов, чтобы быть группами пользователей с особой целью, пытающимися продвигать собственные планы решения. Это не подразумевает, что отно шения между бюрократами и группами пользователей с особой целью не гативные. Это дает понимание того, как решения могут быть приняты в пределах бюрократии. Это возможность туризма.

Поскольку принципы экономики – основные принципы обществен ного выбора, конкуренция – один путь, которым теоретики предлагают решить некоторые из конфликтов, являющиеся результатом правительст венной неэффективности.

Эта теория должна все же быть широко применена на практике ту ризма, но новое исследование, вероятно, сделает это понятие политиче ским решением в области туризма. Важно понять, что политические деяте ли неспособны представить желание электората в целом. И это будут те заинтересованные группы, кто предоставляет самую убедительную ин формацию и поддержку лицу, принимающему решения, которые выдер живают более высокий шанс влияния на публичный порядок. На основе исследований анализа политики в центре следующего раздела – путь для туризма, чтобы собрать политику влияния.

Анализ затрат и результатов – методика, которая должна помочь в принятии решений среди альтернатив публичного порядка, анализируя по литику или полную ожидаемую стоимость программы против ее ожидае мых льгот. Методика использовалась, чтобы определить стоимость расхо дов на социальные нужды в пределах программ образования по отноше нию к проектам водных ресурса и борьбы с загрязнением окружающей среды в политике питания и здоровья. Анализ затрат и результатов исполь зуется не только государственными агентствами, но и организациями, же лающими убедить мнения относительно общественных чиновников. Те группы, которые могут предоставить информацию, которая более значима для индивидуальных политических лиц, принимающих решения, выдер живают более высокие возможности достижения их целей политики.

В пределах индустрии туризма в Соединенных Штатах решения под влиянием анализа затрат и результатов могут быть прослежены к 1960-ым.

В это время методика использовалась в транспортировке, чтобы устано вить методологию при оценивании льгот, таких как экономия времени пу тешественникам. Другие связанные с туризмом области, которые способ ствовали превращению методик в деньги, были экологически качествен ными и природными ресурсами.

Анализ затрат и результатов помог формировать общественный поря док в последние десятилетия и помог в развитии экологического управления, которое важно по отношению к жизнеспособному туризму. Например, аме риканский закон о чистом воздухе 1970 года и изменения к закону в 1977 го ду установили стандарты качества без упоминания о льготах или стоимости;

однако законодательство прошло в конце 1980-ых, и 1990-ые включали эко номические проблемы, допускающие анализ затрат и результатов. В случае 1990 года (американские изменения закона о чистом воздухе) рыночные сти мулы были введены, через эмиссию, торгующую между загрязнением пред приятий, которые поощряли сокращение загрязнения. Эти исследования и разработка уменьшили загрязнение технологий.

На следующем этапе национальной политики туризма в Соединен ных Штатах, так же как в других странах на национальных и местных уровнях, должны быть включены экономические меры и анализ затрат и результатов так, чтобы промышленность могла обеспечить более инфор мативный анализ относительно другой промышленности на конкуренции для недостаточных ресурсов.

Экологические группы регулярно используют экономический анализ в поддержку их экологических полисов. Это важно для экологических групп, потому что для некоторых политических лиц, принимающих решения, эко номика более значима, чем среда. Те лидеры, возможно, не ценят позицию экологического параметра, но могут поддаваться убеждению с правильной экономической информацией. Обеспечение правильного вида информации для индивидуальных политических деятелей увеличивает мощность экологи ческих групп, которые могут привести к большему воздействию на процесс принятия решений, как предписано общественной теорией.

Хотя туризм – серьезный бизнес, его разработка редко вовлекает ко нец человеческих жизней. Это означает две вещи: (1) публичные порядки, затрагивающие туризм, часто менее спорны, чем другие типы публичных порядков и (2) другая промышленность должна рассмотреть серьезные проблемы, такие как потеря человеческой жизни, они более склонны обес печить полный анализ их политики и программ. Пытаясь затронуть обще ственные решения для распределения недостаточных ресурсов, за недос татком политики, случай с лучшей информацией выдерживает лучший шанс преобладания. Поскольку туризм может иметь дело с менее серьез ными проблемами, это не означает, что анализ, предоставленный промыш ленностью, должен быть немного менее сложным.

Есть более чем две стороны каждой проблемы, и часто члены инду стрии туризма находятся на противостоящих сторонах. Вспомнить доста точно начала 1970-ых относительно третьего аэропорта в области Лондона.

Рекомендации, сделанные Комиссией Роскилл относительно местополо жения аэропорта, поместили новое средство в пределы страны, а не на по бережье, которое было более политически приемлемым. Рекомендации были основаны на анализе затрат и результатов, демонстрирующих иска жение, и стоимость внутреннего местоположения около резидентской ос новы перевешивалась льготами уменьшенного времени прохождения для тех, кто используют аэропорт. В то время как некоторые могут предпо честь меньше искажения времени прохождения, другие могут занять про тивоположную позицию. Политика и мнения о влиянии мощности, анализ затрат и результатов – один инструмент, который должен быть частью ре шающего спектра в важных случаях общественного порядка.

Другие примеры проблем, которые могли бы найти членов индуст рии туризма на противостоящих позициях, включают школьную началь ную дату, прогноз ураганов и политику эвакуации, экономические стиму лы разработки и распределения финансирования. Действительно, малове роятно, что любая проблема политики получит полную поддержку различ ных компонентов туризма. Как промышленные защитники должны решить проблемы, когда участники биржевой ямы находятся друг против друга?

За недостатком политики анализ затрат и результатов – самая объективная мера, которая может обеспечить достаточно дополнительной информации, чтобы достигнуть согласия.

Анализ политики также обеспечивает меры отслеживаемости для программ. В терминах помощи, например, граждане стран дарителя хотят знать, что инвестиции, которые их правительство делает от их имени, про изводят позитивные возвращения. Подходящий пример в Соединенных Штатах – тщательное внимание, которое обращается на суммы денег, пре доставленные агентствами федерального правительства для ураганной скидки после разрушительного сезона 2005 года вдоль побережья залива.

Правительственные чиновники отслеживаемости тщательно анализируют политику, связанную с финансированием усилий по оказанию помощи, особенно в свете мошеннической годовой динамики изменений некоторы ми вовлеченными в обрабатывание платежей восстановления.

С глобальной досягаемостью туризма имеются в большом количест ве возможности для профессионалов, обладающих знанием развивающих ся экономик и способных к анализу национальной политики и междуна родных инвестиций. Однако превращение в деньги стоимости и льгот сложнее в развивающихся странах, чем в развитых. Как пример, рыночные цены в странах развивающейся экономикой могут быть сильно искажены по различным причинам, мешая определять общественную стоимость. Не которые из этих трудностей были смягчены руководством, детализирую щим методики затрат-выгод Организации по экономическому сотрудниче ству и разработке (Организация экономического сотрудничества и разви тия;

Little & Mirrlees, 1974), Организации Объединенных Наций, Индуст риальной организации разработки (Организация ООН по по промышлен ному развитию, 1972) и Всемирным банком. Еще раз, туризм конкурирует с другой промышленностью за международные инвестиции, жизненно важными для лиц, принимающих решения. Эти принципы анализа затрат и результатов должны быть применены к туризму так же, как к другим эко номическим и социальным секторам.

Анализ затрат и результатов может также поддержать усилия частно го сектора. В течение 1970-ых годов много фирм частного сектора соглаша лись с тем, с тем, что было обременительными федеральными инструкция ми в Соединенных Штатах. Используя анализ затрат и результатов, они убедили законодателей, что ограничение инструкций принесет пользу биз несу, правительству и обществу в целом. Много государств требуют анализа затрат и результатов, рассматривая предложение экономических побуди тельных пакетов пригласить новые фирмы к их государству (Carlile, 1994).

В другом примере “DuPont” и других они могут бы преследовать ин вестиционные интересы. Это ответ на увеличенное экологическое регули рование и потребность превратить в деньги неизмеряемые экономически элементы: загрязнение воздуха и воды (Эпштейн, 1994).

КНИГА: “Sustainable Tourism Мanagement” Автор – John Swarbrooke МЕНЕДЖМЕНТ УСТОЙЧИВОГО ТУРИЗМА Устойчивый туризм и функциональное управление В этом разделе книги мы видим, какую роль следующие четыре функциональных управленческих области могли бы играть в развитии ус тойчивого туризма:

управление маркетингом, включая использование маркетингового соединения и де-маркетинг;

управление человеческими ресурсами, включая набор, оплату, от ношения управления персоналом и клиента;

операционное управление, включая покупательную политику и экологические методы;

финансовый менеджмент, включая инвестиционные оценочные методы и составление бюджета.

Управление маркетингом Много людей утверждали бы, что маркетинг – антитеза устойчивого туризма и достижение последнего должно неизбежно вовлечь сокращение силы маркетинга в туризме. Однако автор полагает, что это представление является нереалистичным и неправильным. Маркетинг – очень мощная си ла, которая влияет на всех в каждом аспекте жизни, и нам кажется, что эта ситуация вряд ли изменится в ближайшей перспективе. Возможно, в даль нейшей перспективе возникнет потребительская обратная реакция на мар кетинг и вырастет защита прав потребителей, но до тех пор мы должны ви деть, можем ли использовать маркетинг, чтобы помочь продвинуть причину устойчивого туризма.

Мы должны ясно понять, что фактически означает маркетинговая перспектива. Беря маркетинговую перспективу проблемы, устойчивый ту ризм заботиться о том, чтобы быть:

• космополитическим, чтобы интерпретировать тренды среди потре бительских сегментов, конкурентов и полной среды (включая физическую, социальную и культурную среду);

• отзывчивым к клиентам, что основано на детальном знании теку щих и возможных клиентов;

• предусмотрительным и инновационным с точки зрения разработки продукта и увеличения стоимости;

• затронутым, чтобы сбалансировать долгосрочные требования под держки актива с краткосрочными потребностями удовлетворить клиентов и получить прибыль.

В путешествии и туризме качество среды в местах назначения – жиз ненно важная часть основы актива, базируемая, прежде всего, на потреб ностях потребительских групп, или сегментов, а не на операционном удоб стве поставщиков услуг.

Именно с этого положительного, современного представления ту ризма, представленного на рынке, мы начнем наше обсуждение того, как маркетинг методов может использоваться, чтобы создать более жизнеспо собные формы туризма.

Потенциальная роль методов маркетинга в устойчивом туризме Классические маркетинговые методы могут быть использованы, что бы помочь достигнуть более жизнеспособных форм туризма. Во-первых, это означает стремиться понять наших клиентов с точки зрения их мотива ций и детерминантов, отражая ведомое потребителем понятие современного маркетинга. Невозможно влиять на поведение туриста, если Вы не понимае те то, как они думают, что ищут и какие факторы влияют на их решения о покупках. Есть, таким образом, потребность в сложном маркетинговом ис следовании потребительского отношения к устойчивому туризму.

Организация, маркетинговая служба места назначения, туроператор или отель должны отсканировать свою бизнес-среду для соответствующих данных, которые могли бы определить позицию, которую они занимают к устойчивому туризму. Это сканирование может рассматривать:

• правительственное законодательство относительно проблем охраны окружающей среды;

• экономический климат;

• уровень общественного беспокойства о социальном воздействии на среду туризма;

• потенциальное влияние технологических инноваций, таких как вир туальная реальность.

Организация или место назначения тогда смотрели бы на себя и те кущую маркетинговую ситуацию посредством SWOT-анализа, например.

Это должно высказать реальное мнение о текущей ситуации относительно устойчивого туризма и будущих возможностях и угрозах, что дало бы воз можность разрабатывать свою стратегию.

Один подход, который может быть проявлен отдельной организаци ей или местом назначения, должен использовать одну из трех форм общих стратегий, выдвинутых Майклом Портером. Они следующие.

Лидерство стоимости Это означает более дешевый производить продукт, чем у конкурен тов, таким образом, можно или продать по самой низкой цене и получить больше клиентов из-за своего ценового преимущества, или продать по стандартной цене и увеличить маржу прибыли. Это текущее потенциаль ное преимущество стран Восточной Европы, однако часто недолгое, по скольку другие места назначения продвигаются на рынок с еще более низ кими основами затрат.

Дифференциация продукта Дифференцируя продукт, Вы предлагаете его другим так, чтобы лю ди купили его, потому что он отличается в цене. Это лучше согласуется с идеей устойчивого туризма и развития сельского хозяйства через акцент на качество, а не цену, и на использование местной уникальности, вместо то го чтобы стремиться к стандартизации, которая часто является основанием лидерства стоимости.

Фокус рынка Здесь фокус – на рынке, а не продукте. Область или регион намерева ется, чтобы стать признанным лидером в особом сегменте рынка, например, для экологически ориентированных людей, обеспокоенных здоровым обра зом жизни. С нашей точки зрения, у этого подхода есть два преимущества.

Во-первых, люди с особыми интересами часто менее чувствительны к цене и платят за свои желания. Во-вторых, когда-то они могут быть предназначе ны для рекламных кампаний, следовательно, представляющие на рынке за траты являются относительно умеренными.

Как только стратегия согласована, следующая проблема состоит в том, чтобы осуществить ее через манипуляцию четырех постскриптумов и марке тингового соединения, а именно продукта, цены, места и продвижения.

Продукт.

Измерение продукта к достижению более устойчивого туризма во влекает:

• развитие продуктов, которые более жизнеспособны в природе;

• переход от предложения продуктов, которые нежизнеспособны.

Прежняя категория могла бы включать:

• отпуск;

• выбор отпуска с использованием общественного транспорта, а не частных автомобилей;

• небольшие загородные инициативы туризма, обрисованные в об щих чертах с главой сельских районов.

Последний принцип может включать следующее:

• поездки на охоту;

• путевки в страны с отсутствием закона о правах человека;

• места назначения с экологическими стандартами, где имеет место несоответствующее развитие;

• туры, где туристы потребляют слишком много местных ресурсов, которые могут быть в дефиците, такие как вода.

Однако между этими двумя крайностями лежит много оттенков, где цель должна делать различные формы продукта туризма более жизнеспо собными. Сложность продукта туризма мешает делать вывод. Читателям может быть интересно обратиться к главам по различным секторам туриз ма подробнее.

Цена.

Традиционно акцент в ценообразовании в туризме был сделан на низкие цены, чтобы поощрить большой объем прибыли предприятий. Эта низкая цена часто была возможна частично, потому что истинная стои мость отдыха была оплачена группами туристов непосредственно. Они могли бы быть выплачены правительствами через субсидии или местными сообществами посредством финансирования инфраструктуры туризма че рез их налоги. Если мы должны развить более устойчивый туризм, тогда должны признать, что цена, оплаченная туристом, должна покрыть полную стоимость их отдыха. Этого должно быть достаточно, чтобы:

• гарантировать туристу удовлетворение;

• обеспечить удовлетворительный уровень прибыли для туристиче ской индустрии;

• произвести соответствующий уровень преимуществ для сообщест ва хозяина;

• покрыть любые расходы, вовлеченные в исправление ущерба, нане сенного туристом среде;

• оплатить ресурсы потребления туристом;

• учесть сотрудников, чтобы выдать разумную зарплату.

В то же самое время важно удостовериться, что некоторые продукты туризма доступны по ценам, которые могут быть предоставлены меньшим количеством секторов богатого сообщества. Поиски «качественных» тури стов не должны привести к ценообразованию людей, которые уже ставятся в невыгодное положение в повседневной жизни.

Принципы устойчивости также гарантируют, что туристам, что они получат соотношение цены и качества, вместо того чтобы оставить их с идеей, что они были использованы.

Место.

У проблемы места, или скорее распределения, есть два главных зна чения относительно устойчивого туризма:

• мы должны, возможно, поощрить тренд к прямой продаже, не учи тывая маркетинговых посредников, поскольку это часто приводит к луч шей цене за потребителя. Это также означает, что производитель не теряет пропорцию цены, оплаченной за продукт, агенту;

• где используется агент, должны быть предприняты меры, чтобы га рантировать, что способ, которым они продают продукт, этичен и не под нимает нереалистичные ожидания в умах туристов.

Продвижение.

Продвижение – жизненный элемент в создании более жизнеспособ ных форм туризма. Важно, чтобы отрасль, в ее брошюрах и рекламных объявлениях, не создала мнения о том, что продукт не может соответство вать ожиданию. Организации туризма и места назначения могут также ис пользовать литературу и рекламу, чтобы поднять туристическое понима ние ключевых вопросов, касающихся устойчивости.

В то же время новые технологии, такие как Интернет, могут позво лить небольшим организациям туризма общаться непосредственно, по низ ким ценам, с потенциальными клиентами. Это позволяет им конкурировать в более равных условиях с крупными национальными или транснацио нальными корпорациями.

В местном масштабе находящиеся в собственности предприятия мо гут конкурировать с более крупными организациями, посредством уста новления маркетинга консорциумов, где ресурсы объединены, чтобы по зволить большему воздействию на рынке, для взаимной выгоды всех чле нов консорциума.

В зависимости от того, как организации могли бы использовать мар кетинговые методы, чтобы развить более жизнеспособные формы туризма, мы должны спросить, почему они хотят сделать так. Ответ: поскольку эти ческий маркетинг становится более важным предметом для организаций, он занимает превентивные позиции по этическим проблемам.

Такие организации, как “Body Shop”, все более и более представляли себя на рынке на основе своих корпоративных ценностей и позиции по этическим проблемам. Они продают свои товары в качестве соответст вующей понятию устойчивости компании следующим образом:

• их продукты не тестируются на животных;

• организация поддерживает понятие справедливой торговли и инве стирует в проекты помощи развивающимся странам.

Пока еще есть немного таких наглядных примеров в туризме. Однако организации продвигаются в этом направлении. Например:

• “Virgin Atlantic Airways” продвигает себя, подчеркивая потребность в честной конкуренции в авиалиниях и обязательств перед путешественниками;

• гостиничные компании используют экологические методы.

В Великобритании Ассоциация независимых туроператоров попыта лась связать экологическую проблему с идей добросовестной конкурен ции, что позволит маленькому оператору конкурировать с более крупными компаниями.


В эру ведомого потребителем маркетинга организации, по видимому, будут интересоваться только устойчивым туризмом, если будут чувствовать, что рынок туризма касается этой проблемы.

Только ограниченные данные доступны по это части, но большая часть того, что доступно, стремится указать, что большинство туристов за интересовано гораздо больше в среде, чем в других аспектах устойчивости.

Исследование, проведенное в 1995 году доктором Питером Адерхолдом в Дании на туристах в восьми европейских странах, в 1998 году Миддлто ном и Хокинсом, показало:

• 25–42 % респондентов в разных странах искали место назначения с чистым воздухом и водой;

• 10– 27 % респондентов утверждали, что искали «неиспорченное место».

Исследование, выполненное в Великобритании организацией MORI, выяснило, что беспокойство о среде британских людей уменьшилось меж ду 1992 и 1996 годами. В 1992 году 11 % чувствовали, что среда была глав ной проблемой, стоящей перед Великобританией, но к 1996 году этот по казатель упал только к 3 %. За тот же период количество тех, кто соглаша ются с тем, что так слишком много «суеты» было сделано о среде, повы сился от 11 до 21 %. Подвергнутые сомнению респонденты не рассматри вали туризм как главную причину ущерба окружающей среде. Только 25 % чувствовали, что туризм вызвал существенный ущерб окружающей среде среди 17 отраслей: он был помещен только на 14-ое место в «сравни тельной таблице» экологически вредных отраслей. Респондентов попроси ли перечислить вещи из их последнего отпуска, которые разочаровали их.

Некоторые из них были связаны с загрязнением, переполнением отелей.

Однако только 11 % чувствовали, что такие проблемы, вероятно, вызовут посещение мест снова.

Наоборот, существенное количество людей ответило, что загрязне ние и местная незаинтересованность в качестве среды предотвратят их от возвращения в место назначения.

В 1997 году 20 % респондентов сказали, что для них будет очень важно иметь дело с компанией, которая «принимает во внимание пробле мы охраны окружающей среды», по сравнению с 30 %, сказавшими, что им это будет не очень важно.

На заключительный вопрос о том, сколько дополнительных денег они готовы потратить, чтобы купить продукты компаний, из 2048 человек отдали бы их на защиту окружающей среды. Даны были следующие отве ты: туроператор/турагент: компания-перевозчик за 7,10 : поставщик раз мещения – за 7,30 : достопримечательности – за 7,80 : поставщики про визии – за 6,10 и ритейлеры – за 4,8.

Однако большинство туристов вообще не очень интересуется устой чивым туризмом в настоящее время, особенно в Великобритании. Это под креплено фактом, что большинство связанных с устойчивым туризмом лобби только ограничило членства. Возможно, потребительский интерес немного больше в таких странах, как Нидерланды и Германия, но это все еще только умеренно.

Поэтому любая организация туризма, которая стремится получить кон курентное преимущество посредством занятия превентивной позиции на ус тойчивом туризме, не делает этого в результате потребительского давления.

Однако может случиться так, что если организация заставит туристов «чув ствовать себя хорошо», то это может все еще быть преимуществом.

Нелепо, что в эру ведомого потребителем маркетинга много коммен таторов начинают предполагать, что устойчивый туризм может означать попытку отклонить, изменить или даже отрицать потребительский спрос через понятие демаркетинга.

Демаркетинг Демаркетинг – относительно недавнее явление, следствие почти полной нехватки любого подробного исследования понятия в литературе туризма. Однако мы можем сказать, что демаркетинг вовлекает управление маркетинговым соединением, чтобы препятствовать потенциальными ту ристами посещению особых мест назначения, а не поощрять это.

Когда мы обсуждаем демаркетинг, мы говорим в значительной сте пени о будущем, потому что пока еще это не было принято как явная стра тегия многими местами назначения, хотя британский город Кембридж не сколько лет назад принял решение прекратить обеспечивать издание бро шюр, продвигающих город как место назначения.

Демаркетинг мест: пример Венеции Вообще считается, что Венеция переполнена туристами. Поэтому это соответствующее место назначения для нас, чтобы рассмотреть относи тельно потенциальную ценность демаркетинга. Давайте смотреть на то, как четырьмя постскриптумами можно управлять, чтобы достигнуть цели демаркетинга Венеции.

Связанный с продуктом В самом радикальном варианте доступ к продукту мог быть ограничен.

Например, Венеция могла бы управлять системой билета, позволяя доступ к городу к только определенному числу людей каждый день. Эта система би лета должна была позволить людям заранее бронировать билет, или те кто совершил специальную поездку, чтобы посетить город, будут очень разоча рованы. Такой подход потребовал бы, чтобы дорогая система управления осуществила это эффективно. Кроме того, как в случае большинства мест на значения, которые испытывают недостаток в уникальных географических особенностях Венеции, могло бы оказаться невозможным осуществить такую схему. В то же время поиск ограничил свободу передвижения таким образом, что противоречит понятию свободного движения, неявного на европейском едином рынке.

Экономисты утверждали бы, что самый эффективный способ сокра тить полное требование Венеции будет состоять в том, чтобы повысить цены. Однако у этого подхода есть два недостатка – практический и этиче ский. Во-первых, Венеция уже дорога, так как является уникальным ме стом назначения;

вероятно, большинство туристов заплатили бы очень вы сокую цену за пребывание в Венеции, по крайней мере, однажды в жизни.

Во-вторых, есть моральные аргументы против поиска оценки некоторых людей Венеции. Кажется несправедливым, что Венеция должна быть ме стом жительства только богатых. Отрицательным побочным эффектом по вышения цен могло стать сокращение ночных остановок и увеличение дневных посещений. Это сократило бы экономическую выгоду туризма для сообщества хозяина.

Связанный с местом Распределение венецианского продукта места назначения могло быть ограничено при продаже путевки в Венецию, особенно в пиковые периоды.

Связанный с продвижением Мы могли сократить сумму литературы и рекламы, которая разрабо тана, чтобы привлечь туристов в Венецию. Уже немного прямого продви жения предпринято Венецией. Так как этот город всемирно известное ту ристическое место назначения с очень высоким профилем, деятельность по продвижению действительно необходима. Даже если бы больше брошюр или рекламы не должны были быть созданы Венецией, она была бы все еще переполнена долгое время.

Эти четыре типа стратегии могут быть замечены как отрицательные.

Возможно, более положительный способ представить на рынке Венецию или любое другое место в подобной ситуации состоял бы в том, чтобы продвинуть альтернативные места назначения в регионе Венето, где разви тие туризма будет больше приветствоваться. В то время как это не работа ет на посетителя, учитывая желание большинства людей увидеть Венецию по крайней мере однажды, это может использоваться в отношении людей, которые посетили Венецию прежде.

Другой сдвиг пытается поощрить людей оставаться в городе недолго, вместо того чтобы посетить его в течение дня, чтобы, по крайней мере, они потратили больше денег в городе. Отличительное ценообразование могло использоваться в ресторанах и музеях, например, чтобы принести преиму щества остающимся посетителям. Однако этот последний подход, помогая максимизировать преимущества туризма для сообщества хозяина, сделал бы немного, чтобы сократить проблему переполнения.

Демаркетинг пиковых периодов: пример Скалистого края.

Национальный парк Национальный парк Скалистого края в Великобритании – возможно, наиболее посещаемый национальный парк в мире, с более чем 22 миллио нами посетителей в год. Однако ее главная проблема не полный объем по сетителей, а скорее их концентрация в особые дни года, особенно воскре сенье летом и в выходные дни. Демаркетинг пиковых периодов мог бы во влечь следующие действия.

Связанный с продуктом Худший аспект пикового периода в национальном парке – пробки на дороге, поскольку большинство посетителей едут на личном автомобиле. По этому один подход должен отрегулировать использование автомобилей в пи ковые дни и настоять на том, чтобы посетители использовали больше безвред ных для окружающей среды средств или автобусы. Однако такие ограничения на владельцев автомобилей были бы очень спорным вопросом для политиче ских деятелей, учитывая, что владельцы автомобилей – также избиратели.

Связанный с ценой В настоящее время доступ к национальным паркам свободен с авто мобильной парковкой. Демаркетинг пиковых периодов мог означать:

• увеличение автомобильной парковки в пиковое время;

• вход в парк в пиковые дни.

Однако эффективность высоких цен на посещение парков весьма со мнительна.

Связанный с местом Действие на распределении не очень релевантно, поскольку посеще ние Скалистого края не требует бронирования.

Связанный с продвижением Инициативы могут активно использовать брошюры или рекламу, предающие гласности проблемы, с которым столкнутся посетители, если они посетят в пиковое время. Появляется риск снижения популярности.

Три более образных решения демаркетинга пиковых периодов:

• учитывая, что большинство посетителей парка приезжают из мест ных городов, власти парка могут ограничить посещение достопримеча тельностей и парков место в пиковые дни. Если бы эти достопримечатель ности оказались слишком популярными, то они могли бы сократить коли чество посетителей в парке в непиковый период по высокой цене по отно шению к местной экономике;

• попытки рассредоточить туристов в пиковое время на менее пере полненные области. Наиболее активное привлечение было бы необходимо, чтобы сократить посещение менее известных областей. Специальные ме роприятия и фестивали могли быть созданы, например, в тех местах, чтобы совпасть с самыми напряженными днями сезона;


• стимулами могут быть скидки при посещении достопримечатель ностей или бесплатная парковка. Однако риск здесь состоит в том, что та кие стимулы могут увеличить количество посетителя в парке, вместо того чтобы сократить максимальный спрос.

Добавленное осложнение в демаркетинге пиковых периодов в нацио нальных парках – относительная нехватка маркетинга экспертизы вовлечен ных в руководящий туризм в парках. Они также испытывают недостаток в бюджете, требуя изменить известные образцы потребительского поведения.

Деспециалисты по маркетингу: аморально ведущие себя туристы.

Молодые, плохо себя ведущие, пьянствующие, аморально ведущие се бя туристы стали нежелательным явлением на многих средиземноморских курортах. Их присутствие на курорте может навредить имиджу места.

Демаркетинг этого особого сегмента включает следующие подходы.

Действие может сделать курорт менее привлекательным для «амо рально ведущих себя туристов». Клубы могут быть для них закрыты, и уч реждения могут ввести правила, запрещающие им вход.

Связанный с ценой Большинство «аморально ведущих себя туристов», кажется, ищут де шевое размещение, таким образом, они могут потратить максимум денег на напитки и развлечения. Поэтому они могли быть депредставлены на рынке.

Связанный с местом Такие туристы предпочитают «гедонистический» отпуск, можно препятствовать организации их отдыха в месте назначения.

Связанный с продвижением Деятельность по продвижению может быть приспособлена к прода же сообщений о курорте. Это могло бы задействовать культурные досто примечательности, а не ночную жизнь. Брошюры и рекламные объявления могут показать фотографии посетителей старшего возраста и семей.

Однако демаркетинг аморально ведущих себя туристов может стоить тысяч рабочих мест в Средиземноморье, и кажется сомнительным с нрав ственной точки зрения выбрать особые группы туристов, которые готовы потратить деньги на курорте. Возможно, было бы лучше попытаться обу чить этих молодых людей просто вести себя ответственнее.

Или стратегия может превратить курорты в места, прежде всего, для молодых гедонистических туристов, которые являются прибыльным сег ментом рынка для владельцев баров и клубов, операторов водного спорта и владельцев квартир.

Мы видели, что во всех трех случаях демаркетинга есть трудности с точки зрения практичности и желательности. Также ясно, что все три типа демаркетинга взаимосвязаны. Например, в случае Венеции существует слишком много посетителей в целом, как и в пиковое время, такое как Кар навал в феврале и летом, но мало тратящих деньги экскурсантов.

Пропускная способность Демаркетинг также неразрывно связан с понятием пропускной спо собности. Мы не можем выбрать потребность депредставления на рынке, если не определим мощность места назначения.

Понятие пропускной способности является общим в литературе ус тойчивого туризма. Есть несколько типов пропускной способности:

• физическая мощность – количество туристов, которых физически нужно разместить;

• экологическая мощность – количество туристов, которые могут быть размещены в связи с условиями среды или экосистемы;

• экономическая мощность – количество туристов, которое приветст вуется местным сообществом для решения экономических проблем, напри мер, увеличенная жилищная плата и цены на землю;

• социальная мощность – количество людей, без которых произой дет социальный сбой или культурный ущерб;

• мощность инфраструктуры – количество туристов, которое может быть размещено в соответствии с инфраструктурой места назначения;

• перцепционная мощность – количество людей, которое приветст вуется перед качеством туристического опыта.

С точки зрения развития жизнеспособного туризма все шесть типов разделяют одно мнение: даже если можно измерить мощность, как Вы проведите в это жизнь? Кроме того, некоторые понятия пропускной спо собности, такой как социальная и перцепционная, очень субъективны, и никакие наблюдатели не договорятся о фактической цифре. В то же время они вообще довольно нереалистичны, предполагается, что ущерб произой дет в особом пункте, когда определенное число туристов будет в опреде ленном месте. Процесс связанного с туризмом ущерба менее ясен. Это по степенное, а не внезапное явление.

Наконец, поскольку каждое место отличается с точки зрения геогра фии, экосистемы, социальной структуры и экономики, маловероятно, что пропускная способность будет той же в любых двух местах. Таким обра зом, заявление в любом местоположении будет очень трудно спрогнозиро вать. В то время как пропускная способность – полезное понятие, очень проблематично использовать практическим способом устойчивый туризм.

О проблеме пропускной способности поговорим далее в этой книге.

Если демаркетинг играет важную роль в развитии более жизнеспо собных форм туризма, то это должно помочь создать туризм, который ме нее вреден для окружающей среды, социально равноправен и экономиче ски жизнеспособен. Мы должны признать, что есть несколько ключевых вопросов относительно демаркетинга:

• есть вопросы социального собственного капитала относительно идей, таких как использование цены как демаркетингового инструмента и маркировка групп туристов как «нежелательных», присутствие которых не приветствуется в месте назначения;

• когда демаркетинг слишком успешен, может быть негативное воз действие на местную экономику, особенно на курортах, где туризм – до минирующая отрасль и есть альтернативные отрасли. Это приводит к по тере рабочих;

• есть опасность, что иногда демаркетинговые меры могут быть вне пропорции к масштабу проблемы. Некоторые места назначения столь пе реполнены, что ограничена свобода передвижения туристов и повышение цен может быть оправдано.

Даже там, где демаркетинг оправдан, мы должны признать, что по пытка влиять на установленные образцы туристического поведения явля ется очень сложной и дорогостоящей деятельностью.

Кроме того, турист не нежелательный захватчик, но лицо, которое бы ло поощрено за посещение курорта как желанный гость. Если курорты слиш ком рьяны в демаркетинге, они могут отчуждать туристов, на которых пола гаются. После того как весь туризм может быть жизнеспособным, есть все еще туристы, готовые потратить деньги при посещении мест назначения.

Часто демаркетинг мер может казаться отрицательным. Вместо этого мы должны сосредоточиться на более положительных формах демаркетинга, ко торые также улучшают качество туристического опыта.

В этой главе мы рассмотрели то, как маркетинг может способство вать развитию более жизнеспособных форм туризма. Мы также отметили, что демаркетинг может требоваться, чтобы сделать туризм более жизне способным. Это вовлекает управление и изменение потребительского по ведения, вместо того чтобы отразить требование в предложении. Наконец, отмечено, что есть небольшое давление потребителей на развитие устой чивого туризма, и это могло бы объяснить очевидное отсутствие интереса среди организаций туризма в настоящее время в поиске занять превентив ную позицию на устойчивом туризме, чтобы достигнуть конкурентного преимущества.

Пример: маркетинг и устойчивый туризм – проблема в Палестине Палестина – захватывающий пример потенциальной роли маркетин га в устойчивом туризме. Палестинская автономия медленно позволяет взять под свой контроль палестинские территории Западного берега реки Иордан и сектора Газа. Однако был отказ в контроле палестинского секто ра Иерусалима, Восточного Иерусалима, и израильские войска продолжа ют быть ответственными за ценные бумаги в некоторых областях Палести ны. Впервые палестинские государственные служащие и предприниматели ответственны за развитие туризма и представляют рынок на территориях.

Проблема, перед которой они оказываются, огромна. Западный берег реки Иордан, особенно Вифлеем, в настоящее время посещают большое количество паломников. Количество, как ожидают, резко повысится с на ступлением 2000 года, но часто паломники тратят очень небольшие день ги, в то время как находятся в Палестине. Палестина должна была поло житься на тель-авивский аэропорт, который может быть закрыт для пале стинцев и палестинских туристов в любое время израильским правитель ством. Поступлениями в новый палестинский аэропорт в секторе Газа бу дет все еще управлять израильская служба безопасности. Годы военной оккупации и недостатка инвестиций привели к плохо развитой инфра структуре туризма. Новые отели строятся, но редко требуются.

Есть относительно немного достопримечательностей, ресторанов и событий, которые могли поощрить туристов тратить больше денег в Пале стине. Туризмом в Палестине управляют израильские операторы, базируе мые вне палестинских территорий. Это сокращает экономическую выгоду туризма для сообщества хозяина. Сектор Газа принимает очень немного туристов, хотя это экономически выгодно.

Учитывая политическую и экономическую ситуацию в Палестине, нужно развивать жизнеспособные формы туризма, которые может выдер жать население. Теперь давайте рассмотрим, на что могла бы быть похожей стратегия устойчивого туризма Палестины. Цель должна состоять в том, чтобы увеличить доходы от туризма и шире распределить их среди пале стинского населения. С этой целью Палестина может, возможно, попытать ся управлять маркетинговым соединением следующими способами.

Продукт в самом широком смысле этого должен означать:

• ограничение постройки новых отелей и развитие других форм раз мещения, таких как кемпинги и молодежные хостелы;

• предоставление туристам возможности остановиться в местных семьях;

• привлечение новых сегментов рынка развивает новые формы меди цинского обращения (грязь Мертвого моря, праздники, археологические поездки);

• достопримечательности, которые поощряют туристов тратить боль ше денег, такие как центры наследия на важных местах раскопок и парки отдыха;

• создание тематических следов, которые продвигают палестинскую культуру и традиционные фермерские продукты;

• палестинские гиды – единственные люди, которые показывают ту ристам окресности.

Цена.

Цена – щекотливая тема, потому что Палестина нуждается в:

• привлечении расходов туристов, которые максимизируют экономи ческую выгоду туризма для населения;

• признании важности взимать высокие цены с паломников, которые, возможно, не в состоянии предоставить их.

Всегда акцент был на качестве услуг посетителю.

Место.

Место означает развивать палестинский сектор путешествия.

Продвижение.

Также жизненно важная потребность – обращение к СМИ. Негатив ную оценку в СМИ дали Палестине во всем мире. Есть потребность уста новить ясный образ для Палестины. Областям в пределах Палестины также нужно дать тождества, такие как:

• Вифлеем – место рождения христианства% • Иерихон – идеальный зимний солнечный курорт;

• Рамалла – новая Палестина;

• Наблус – реальная Палестина.

Интернет – очень привлекательная опция для Палестины. Это недо рого и не может быть разрушено закрытиями границы.

Но препятствия, стоящие перед Палестиной, огромны. Есть нехватка фондов, хотя деньги доступны от иностранных правительств и от Органи зации Объединенных Наций. Ограничения на движение палестинцев меж ду сектором Газа и западным берегом реки Иордан – дальнейшая проблема для развития интегрированной палестинской туристической индустрии.

Существует немного опытных работников маркетинга туризма или про фессионалов мест назначения. Наконец, хрупкая политическая ситуация все еще мешает посещению туристами Палестины и оказывает негативное влияние на ее имидж.

Палестина нуждается в устойчивом туризме, чтобы принести насе лению экономическую выгоду и дать рабочие места. Все же препятствия огромны. Жизненно важно, чтобы Палестина преуспела, не только потому что это – одно из самых важных культурных мест назначения туризма в мире, но и для мира и процветания на Ближнем Востоке.

Управление персоналом Большая часть дебатов устойчивого туризма, кажется, в значительной степени проигнорировала сотрудников, предпочитая вместо этого фокуси роваться на туристе и предприятиях туризма. Все же, как отрасль обслужи вания, где услуга, поставленная сотрудниками, является ядром предлагае мого продукта, удовлетворенность потребителя – в значительной степени функция качества пограничного обслуживающего персонала, а не менедже ров. Таким образом, такие сотрудники – самый важный аспект организации.

И ради туристов, и ради будущего туристической индустрии жиз ненно важно, чтобы политика по управлению человеческими ресурсами имела самый высокий стандарт. Все же, как мы видим в следующем разде ле, есть проблемы с текущей ситуацией человеческих ресурсов в туристи ческой индустрии.

Важность человеческих ресурсов в туризме.

Сотрудники играют важную роль в каждом аспекте поставки продук та туризма. Если мы думаем об отдыхе по путевке из Великобритании до средиземноморского острова, его качество в большой степени зависит от:

• компетентности клерка туристического агентства, который находит правильный тур и бронирует его для туриста;

• отношения и уровня услуги, предложенной бортпроводниками на рейсе;

• способности и приверженности обслуживанию клиентов предста вителя туроператора на курорте;

• способности действующего штата.

Человеческие ресурсы и устойчивый туризм.

У отношений между человеческими ресурсами и устойчивым туриз мом есть два главных критерия.

• туризм может существовать, если отрасль может привлечь и сохра нить достаточный запас штата хорошего качества, другими словами, если есть жизнеспособные трудовые ресурсы;

• общность взглядов менеджеров и туристов на социальное равенст во и правосудие.

Проблемы управления персоналом в туризме.

Есть некоторые особенности занятости в пределах индустрии туриз ма и развлечений, и туристическая индустрия несправедлива к тем, кто ра ботает в отрасли. Пока эти особенности будут изменены к лучшему, мы никогда не будем в состоянии развить формы туризма, которые действи тельно более жизнеспособны.

Равные возможности и устойчивый туризм.

Женщины были традиционно связаны с рабочими местами в опреде ленных областях и редко были в состоянии достичь самых высоких пози ций в отрасли.

Всюду, где есть контакт с клиентами, женщины преобладают – как администрация и персонал столовой, штат, туристический офисный персо нал, гиды. Однако когда дело доходит до большего количества руководя щих постов в этих тех же самых областях, где у рабочих мест меньше кон такта с клиентами, но велика роль принятия решений, ситуация обычно ухудшается (иногда работодатели объясняют женскими отрицательными чертами, неспособностью получить власть и уважение, робостью и нере шительностью как барьерами для продвижения).

В то время как эта ситуация существует не только в туризме, дискри минация является, возможно, более явной в культуре отрасли. Работодатели часто отклоняют кандидатуры женщин, которые подходят по определенно му возрасту, и требуют фотографии претенденток на рабочее место.

Исследование британской гостиничной индустрии Комиссии по ра совому равенству в 1991 году выяснило, что:

этнические меньшинства были непропорционально сконцентри рованы в рабочих местах с низкой квалификацией, таких как уборщики, посудомойки и упаковщики, с минимальным представлением на управлен ческих уровнях;

в секторах, таких, как бизнес-круиз, дискриминацию фактически ин ституциализируют с типами работы, разделенными на национальном линии.

Национальность штата в различных позициях является важной про блемой. Это также отражает факт, что сотрудники индустрии питания яв ляются более низкооплачиваемыми, чем служащие, а круизные линии ис пользуют людей из развивающихся стран, чтобы занять эти должности.

Туристическая индустрия также не поощряет прием и продвижение инвалидов. Наоборот, есть много молодых людей по сравнению с другими.

В туризм часто не берут людей старше 40 лет. В то же самое время в неко торых секторах есть верхние возрастные цензы для длительной занятости штата. Например, у многих азиатских авиалиний есть договоры, которые расторгают контракт с женщиной в возрасте 30 лет.

Существование дискриминации в туризме уменьшает количество со трудников в штате и означает, что трудовые ресурсы не отражают состав его клиентской базы.

Оплата и условия труда Туристическая индустрия известна низкой зарплатой и характерны ми проблемами:

• низкие почасовые ставки оплаты: опрос Министерства по делам за нятости в 1991 году выяснил, что полностью занятый доход в обоих секто рах составлял более чем 60 – меньше чем национальный индекс Доу Джонса для акций промышленных компаний;

• во многих случаях сотрудники, как часто ожидают, будут работать сверхурочно не за дополнительные деньги или по обычной ставке, а по улучшенной почасовой схеме;

• уверенность в пособиях;

• долгие рабочие часы, с рабочими неделями 50 часов или больше, распространенные для работников сервиса и туристических представителей;

• некоторые договоры не гарантируют определенное количество ча сов каждую неделю. Вместо этого в штат могут звать на работу без преду преждения, как требует работодатель;

• много сотрудников не получают отпуск во время горячего сезона.

Нужно сказать, что эти проблемы имеют тенденцию быть намного более распространенными в частном секторе, чем в отрегулированном об щественном секторе. В большинстве компаний сотрудники не члены проф союзов. Действительно, во многих компаниях членство профсоюза не раз решено;

это одна из немногих отраслей, где дело обстоит так.

Устойчивый туризм должен обеспечивать рабочие места, которые являются постоянными, чтобы люди могли стремиться развивать карьеру и имели устойчивый доход. Однако большая часть занятости в туризме явля ется сезонной и/или случайной. Поскольку рабочие места не постоянные, местные опытные сотрудники не в состоянии взять их. Поэтому они заня ты или местными молодыми людьми, или переселенцами. Это особенно имеет место в отеле, ресторане и тематических парках. У таких сезонных или случайных сотрудников не желания хорошо проявлять себя перед ра ботодателем, с энтузиазмом служа клиентам. В случае переселенцем могут возникать проблемы. Сезонность многих рабочих мест туризма также уменьшает развитие карьерной структуры. Многообещающий штат уйдёт, потому что не видит ясной карьерной истины, если организация будет только нанимать горстку сотрудников в непиковый сезон, который длится 4 или 5 месяцев.

Стили управления.

Туристическая индустрия все еще содержит достаточные доказатель ства стилей управления, которые не являются способствующими развитию жизнеспособных человеческих ресурсов и справедливому рассмотрению штата. Согласно Бауму, они включают:

• оперативный, незапланированный набор;

• текучесть персонала, воспринимаемая как неизбежная и желательная;

• небольшой интерес к тому, почему сотрудники уезжают;

• набор, чтобы «включить разрывы» без предварительного обучения;

• ключевой штат, импортированный извне, вместо того чтобы быть развитым из местных трудовых ресурсов;

• штат чувствует себя как товар, а не актив;

• авторитарные, отдаленные управленческие культуры;

• несгибаемое наложение корпоративной культуры независимо от местной культуры;

• отсутствие приверженности высшего руководства обучению.

Эти стили управления не вызывают лояльности к организациям и их клиентам и не интересуют долгосрочной карьерой в туристической индустрии.

Учебное и личное развитие.



Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 7 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.