авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 5 |

«ТРУДЫ НГТУ им. Р.Е. АЛЕКСЕЕВА УПРАВЛЕНИЕ В СОЦИАЛЬНЫХ СИСТЕМАХ. КОММУНИКАТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ №2 (73) Нижний Новгород ...»

-- [ Страница 2 ] --

В.О. Волкова. Духовно-практический контекст коммуникативной реальности. С. 6–27. _ А. Шопенгауэр считал эгоизм естественным проявлением природы человека с тана­ тальным оттенком. Танатальная природа эгоизма заключается в том, что эгоист безошибоч­ но, точно попадает в цель, когда в нем возникает потребность использовать других людей в своих интересах. Это явление возникает потому, что субъект дан самому себе как «целая воля», а другие люди это всего лишь представления, к которым можно выработать отноше­ ния, зависящие от собственной воли. Стремление к потреблению до полного уничтожения, как другого человека, так и ситуации вырастает из биологической программы доминирова­ ния, которая наряду с программами питания и размножения уравнивает эгоиста со своей биологической основой. Поэтому его витализм граничит с пессимизмом в отношении чело­ века как рода. Для выхода за пределы биологического равенства нужно, чтобы человек остановил движение биологических механизмов, включил слух и открыл иное, умственное зрение. Но это возможно при преодолении установки на подавление всего, не входящего в позицию эгоиста. Человек не может стать другим, как бы не изменялись обстоятельства. Су­ ществует много рецептов по исправлению эгоизма: ограничение активности эгоиста, возбу­ ждение в нем совести, воздействие мнением коллектива и т.д.

Решение этой проблемы, на наш взгляд, связано с коммуникативной реальностью и ее внутренней потенцией, когда сознание эгоиста оказывается потрясенным самим человече­ ским опытом, например, опытом откровения, испытанием этого опыта на себе, сжиганием своего эгоизма как ненужного тряпья, как своего прошлого устаревшего «тела».

Используя аппарат «абсолютной диалектики» А. Ф. Лосева можно сказать, что пер­ вичные механизмы умственной активности, такие, например, как способность концентрации, склонность к обобщению, удержание самого себя в состоянии повышенного интереса и т.д.

являются едиными, но распадающимися на множественность состояний и характерологиче­ ских особенностей.

Например, говорят о том, что у человека «есть характер». Это означает, что его вну­ тренняя природная самость связывает импульсы активности, приводит к той или иной мере стабильности. Человек ограничивает свою гибкость и защищается от внутреннего и внешне­ го мира. Он находится в постоянном конфликте между инстинктами и внешним миром, что придает ему внутри себя неповторимый шарм существования. Но он закрыт для мира и откровения о нем.

Коммуникативная реальность реконструируется в соотношении онтологического эго­ центризма А. Шопенгауэра и логического эгоцентризма М. Хайдеггера.

Наука создает мир представлений, которые выполняют функцию отображения только потому, что они субъектны и встраивают в мир свой собственный образ, устанавливая его перед субъектом как зеркало. Поэтому для субъекта образ мира и образ науки сливаются, слепляются, скрещиваются, удерживая в себе внутреннюю предрасположенность к ним субъекта. То, что в научном проекте все заранее предусмотрено, создает эгоцентрическую проекцию современности.

Создается тип коммуникативной реальности научного знания, в котором духовная компетенция человека получает условия для своего развития, как говорит Ж. Пиаже, в «под­ ростковой фазе». Логический эгоцентризм М. Хайдеггера нельзя путать с онтологическим эгоцентризмом А. Шопенгауэра, так эти формы духовной компетенции человека возникают в ситуации «зеркала» или методической взаимообратимости.

Логический эгоцентризм проявляется в том, что человек в своем «когито» редуцирует логику возможного путем переноса самого себя в действительность и окупирования своего места в ней. Появляющийся топос производит в субъекте изменения, крайней точкой кото­ рых является самообожение. Именно поэтому М. Хайдеггер говорит о «калькуляции» как принципе организации современных наук, производящих повторение, дифференциацию и прояснение фрагментов знания. Они должны свести неизвестное к известному. Невыполне­ ние этой процедуры ведет к допущению в науку субъективности и путешествия по кругу в поисках критериев достоверности.

Труды НГТУ им. Р.Е. Алексеева. «Управление в социальных системах. Коммуникативные технологии».

Онтологический эгоцентризм сталкивается с противоречием небытия и бытия в поста­ новке проблемы нравственного выбора, когда человек начинает опираться на общечеловече­ ские ценности. При этом следует учитывать, что духовная компетенция человека здесь так же сталкивается с разными позициями. Ценности человека уже не могут быть погружены в хаос, они изначально онтологически структурно организованы. Поэтому человеку приходит­ ся сталкиваться с противодействием бытия как силы, не только другого соучастника комму­ никации с ним как с субъектом действий или субъектом мысли, но с собой как с субъектом и ответственно поступающей личностью.

Известно, что М. Хайдеггер считал универсальной ценностью человека Бытие, собы­ тие, что означает «неисчислимое» [21].

Истолковывая в концепции интециональности коммуникативную реальность, можно сказать, что эгоист, попадая в поле всеобщности, встречается с необходимостью отчуждения человека от самого себя, чему способствует вышеопределенная подростковая коммуникация.

А. Шопенгауэр считал, что поскольку эгоист чувствует себя окруженным чуждыми и враж­ дебно настроенными явлениями, все надежды он возлагает на собственное благополучие [22, с. 348].

Происходит поляризация человеческих устремлений внутри общества. Один человек отчуждается от общества в накоплении собственности как вещественной, так и интеллекту­ альной, а, следовательно, в отчуждении от общественной собственности и всеобщности. По­ скольку отчуждение носит тотальный характер, то перерастает в проблемы всеобщего сооб­ щения, но не как информации, а как со-вести (всеобщей вести). М.К. Мамардашвили счи­ тал, что этот ценностный уровень составляет основу человеческой экзистенции, так как сов­ падает с самим понятием человек. Следовательно, человек своим собственным опытом добы­ вает к действительности духовной жизни совесть, нравственность, внутренний порядок. М.К.

Мамардашвили так же считает, что в мире отсутствуют налаженные механизмы добра, кото­ рые сами производили бы добро или способствовали бы человеческому стремлению к идеа­ лу.

В интерпретации А. Шопенгауэра, для «подростковой» коммуникации характерно «жгучее вожделение» овладеть всем, чтобы «утолить жажду своего эгоизма». Собственное страдание человек пытается облегчить зрелищем страдания чужого, в котором он вместе с тем «видит проявление своей власти» [22, с. 395].

Мы видим специфическое проявление зеркальной поверхности как процесс иденти­ фикации эгоцентрического мироощущения. А. Шопенгауэр считал, что этот процесс захва­ тывает весь мир. Общество создано эгоистами и для эгоистов и представляет собой эгоцен­ тричное «второе Я». Следовательно, духовная компетенция, соприкасаясь с таким миром, ставится перед потребностью осуществления онтологической процедуры – принесения чело­ вечности в бесчеловечный мир.

Тем не менее, эгоистическое антиномично танатальному. Эгоист всегда разрушитель в явлении эгоцентризма. Индивид представляет собой бесконечно малую точку в безгранич­ ном мире, но делает себя средоточием этого мира, так как относится к собственному суще­ ствованию ревностнее, чем ко всему другому. Это состояние заставляет индивида быть по­ стоянно готовым к уничтожению мира, чтобы сохранить свое «Я», эту «каплю в море» [22, с.

314].

В отношении предназначения человека, призванного жить в согласии со своей сове­ стью, человечностью и онтологической (витальной) способностью делать добро другим лю­ дям или осуществлять заботу, т.е. способностью открытия в себе ресурса духовной компе­ тенции в условия той или иной коммуникативной реальности, следует сделать несколько за­ мечаний.

Говоря о типах коммуникативной реальности при переходе от небытия человека к бы­ тию, мы видим, как расслаивается проблема самой духовной компетенции как стремления человека к обретению своей подлинности.

В.О. Волкова. Духовно-практический контекст коммуникативной реальности. С. 6–27. _ Самостоятельность этой реальности относительна, хотя и задается символическими конструкцией «подростковой» коммуникации. Подростковая коммуникация это стадия жиз­ ни «своим умом» вне рефлексии над тем, есть этот ум вообще или его заменяет животное чувство наживы, например. Подростковую коммуникацию может осуществлять и лелеять ее плоды проживший немалые годы старец.

Выделение стадии взрослости связано с тем, что субъект духовной компетенции ста­ новится в специфическом духовной опыте взаимодействия, в котором задействованы специ­ фические особенности мыслительных структур, подвергающиеся концептуализации в ав­ торской коммуникации философа в ответ на вопрошание к нему мира. Так М. Хайдеггер от­ вечает на отчуждающее воздействие планетарной цивилизации, оказывающей разрушитель­ ное воздействие на человеческое сознание техногенной «пляской» языка, увлекающей чело­ века через его рассеянность в чудовищную «заморочку» требований к личностной ответ­ ственности и одновременного отсутствия условий для ее создания и регулирования.

Структура бидоминирующего сознания, т.е. сознания, способного к диалогу, состоит, по М. Хайдеггеру, из квазичувственных условий диалога: слушания и видения как механиз­ мов специфической оптики духовного мира, которую еще Платон определил как основание коммуникации человека и мира, создаваемой индивидуально, но только при посредстве осознания в себе общности как фундамента человеческой жизни.

В заключение данного исследования следует сделать следующие выводы.

Коммуникативная реальность является особой формой символической реконструкции мира. Она проявляется только тогда, когда участники любой коммуникации проявят к ней интерес, связанный с естественной потребностью человека в философствовании как способ­ ности фокусировки человеком данных от природы компетенций, прежде всего, духовно практической компетенции и их воплощения в практику. Символ является основой интер­ претативного познавательного коммуникативного пространства.

Сознание каждого человека имеет бидоминирующий характер видения «умственными очами» и слышания контекста любой речевой формулы. При этом оно способно композици­ онно выстраивать действительность всех присущих ему модальностей, соотносить словесные конструкты, состояния и отношения и посредством всего комплекса синхронизировать себя в отношении к миру и другим людям.

Тень как архетип очеловечивается, если на свет Божий из Тени выводятся структуры эгоизма. Самопрезентация эгоизма упраздняется, сжимается и испаряется в случае освеще­ ния Тени светом вырванной из его объятий мысли человека на пределе бытия и небытия.

Библиографический список 1. Робертсон Р. Введение в психологию Юнга [Текст] / пер. с анг. Т. В. Ковалевой. – Ростов-на Дону: «Феникс», 1999. – 320 с.

2. Лосев А. Ф. Миф – Число – Сущность /Сост. А. А. Тахо-Годи;

Общ. ред. А. А. Тахо-Годи и И.

И. Маханькова. – М.: Мысль, 1994. – 919 с.

3. Лосев, А. Ф. Дух / А. Ф. Лосев // Философская энциклопедия / Отв. ред. Ф. В. Константинов. – М. : «Советская энциклопедия», 1962. – с.82 – 85.

4. Леонтьев А. Н. Деятельность. Сознание. Личность. – М.: Политиздат, 1975.

5. Мамардашвили М. К. Эстетика мышления – М.: Московская школа политических исследова­ ний, 2000. – 205 с.

6. Мамардашвили М Картезианские размышления (январь 1981 года): под ред. Ю. П. Сенокосова – М.: Изд. группа «Прогресс»;

«Культура», 1993 – 352 с.

7. Франк, С. Л. Непостижимое: онтологическое введение в философию религии / С. Л. Франк // Сочинения / М.: изд-во «Правда», 1990. – с. 183 – 603.

8. Выготский, Л.С. Проблемы развития психики / Л. С. Выготский / Под ред. А. М. Матюшкина // // Собрание сочинений: В 6-ти т. / Л. С. Выготский. - М.: Педагогика, 1983 – Т.1. – 368 с.

9. Брункхорст, Х. Эгоцентризм в эпоху картины мира. Хайдеггер, Вебер и Пиаже / Пер. с нем. Е. В.

Ознобкиной // Философия Мартина Хайдеггера и современность. - М.: Наука, 1991. – с. 80-90.

10. Олешкевич В. И. История психотехники: Учеб. Пособие для студ. высш. учеб. заведений. – М. : Изд. Центр «Академия, 2002. – 304 с.

Труды НГТУ им. Р.Е. Алексеева. «Управление в социальных системах. Коммуникативные технологии».

11. Лосский Вл. Очерк мистического богословия Восточной церкви // Мистическое богословие. – Киев: «Путь к истине», 1991. – С. 97 – 259.

12. Берн, Э. Игры, в которые играют люди: Психология человеческих взаимоотношений;

Люди, которые играют в игры: Психология человеческой судьбы. / Пер. с англ. / Общ. ред. М. С. Мац­ ковский. – М.: Прогресс, 1988. – 400 с.

13. Радзиховский Л. А. Диалог как единица анализа сознания // Познание и общение / Отв. ред. Б.

Ф. Ломов, А. В. Беляева, М. Коул. – М. : Наука, 1988. – С.24 - 35.

14. Флоренский, П. А. У водоразделов мысли //Сочинения.- М.: «Правда» 1990 – Т.2. – 447 с.

15. Бахтин, М.М. Эстетика словесного творчества / М. М. Бахтин. – М.: Искусство, 1986. – 444с.

16. Генисаретский, О. И. Навигатор: методологические расширения и продолжения / О. И. Гениса­ реткий. - М.: Путь, 2002.- 528 с.

17. Булгаков, С. Первообраз и образ: сочинения в двух томах / С. Булгаков. – СПб.: ООО «ИНАПРЕСС», Москва: «Искусство», 1999. – Т. 1. Свет Невечерний. – 416 с.

18. Булгаков, С. Н. Свет невечерний: Созерцания и умозрения. / С. Н. Булгаков/ Сост., подгот. тек­ ста и коммент. В. В. Сапова;

Послесл. К. М. Долгова. –. – М., «Республика», 1994. – 415 с.– (Мыслители XX века).

19. Франк, С. Л. Непостижимое: онтологическое введение в философию религии / С. Л. Франк // Сочинения / М.: изд-во «Правда», 1990. – с. 183 – 603.

20. Белый А. Душа самосознающая (Из книги «История самосознающей души»). Публикация Г. Ф.

Пархоменко // LATERNA MAGICA: Литературно-художественный, историко-культурный аль­ манах. – М. : Изд-во «Прометей» МГПИ им. В. И. Ленина, 1990. – с. 278- 310.

21. Хайдеггер, М. Цилликонеровские семинары. [O Dasainfyflytik’e] / М. Хайдеггер //Логос. – (1) 1992. - №3. – С. 82- 97.

22. Шопенгауэр, А. Мир как воля и представление / А. Шопенгауэр / Пер. с нем. Ю. Айхенвальд, Ф. Черниговец, Р. Красин / Сост., вст. ст., прим. А. А. Чанышева // Собр.соч. в пяти томах. Том 1. - М.: «Московский клуб», 1992. – 395 с.

Труды НГТУ им. Р.Е. Алексеева. «Управление в социальных системах. Коммуникативные технологии».

УДК Шетулова Е.Д.

ФОРМЫ ОТЧУЖДЕНИЯ В ДУХОВНОЙ СФЕРЕ И ПРОБЛЕМА ИХ ИСТОРИЧЕСКОГО ДВИЖЕНИЯ НИЖЕГОРОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМ. Р.Е. АЛЕКСЕЕВА Статья посвящена проблеме конкретных форм отчуждения в духовной сфере. Заявленный во­ прос анализируется в связи с историческим развитием общества. Рассмотрены различные формы от­ чуждения, изменение их специфики, проблемы возникновения и снятия. Отчуждение сопоставляется с его социальным контекстом, как фетишизация сознания, опосредованная определёнными историче­ скими условиями. Автор констатирует волнообразный характер его последовательно возникающих форм, в качестве исходной рассматривается религия. Наиболее актуальной в современных условиях становится проблема нравственного отчуждения, связанная с утратой идентичности и потерей своего места в мире. В качестве важнейшей концептуально-методологической задачи обозначается фор­ мирование культурных механизмов преодоления отчуждения.

The article is devoted to the alienation specific forms problem in mental sphere. This topic under consideration is connected with historical development of the society. Various forms of alienation, its chan­ ging are described. The problem of alienation forming and ending is also considered here. Alienation is de­ scribed as social phenomenon, as idolization of consciousness. It depends on historical factors. Author tells about the wave type of alienation processes, its basic form is religion. The problem of moral alienation is considered to be the most actual under modern circumstances. It is connected with identity and «social place» loosing. The cultural mechanism of alienation overcoming is one of the most important conceptual and methodological aspect.

Ключевые слова: отчуждение, культура, управление, религия, фетишистские формы созна­ ния, наука, социальная психология, нравственность, «массовая культура».

Key words: alienation, culture, steering, religion, idolization of consciousness, science, social psy­ chology, moral, «mass culture».

Духовной сфере общественной жизни присущи разнообразные формы отчуждения и их соответствующее историческое движение. Отчуждение здесь проявляется и в области об­ щественного сознания, и шире - в существовании и проявлении тех или иных форм культу­ ры.

«Классическая» форма отчуждения в рассматриваемой области – религиозная. Это действительно одна из важнейших и древнейших форм отчуждения в духовной сфере обще­ ственной жизни. Возникнув примерно 100 тысяч лет назад и претерпев ряд этапов собствен­ ного развития (примитивные формы религии, политеизм, монотеизм) религия, и по сей день, занимает свое немаловажное место в духовной жизни общества.

Религия как своеобразная форма отчуждения неоднократно рассматривалась в исто­ рии философии с точки зрения своей специфики, проявлений, особенностей формирования.

Одним из наиболее известных теоретиков религии как отчуждения является Л. Фейербах. Он достаточно большую часть своих размышлений посвятил исследованию корней, сущности, назначения религии, в особенности христианской. Этот анализ религиозных воззрений и «механизма» их возникновения собственно и вывело Фейербаха на проблему отчуждения.

Последняя связана в его работах именно с рассмотрением этой конкретной формы отчужде­ ния.

Как Фейербах раскрывает проблему? В частности, он писал: «Религия…обманывает человека или, вернее, человек обманывает себя сам в религии;

ибо она выдает видимость действительности за действительность…Ибо самая сущность бога заключается в том, что он Труды НГТУ им. Р.Е. Алексеева. «Управление в социальных системах. Коммуникативные технологии».

есть созданное воображением, недействительное, фантастическое существо, одновремен­ но предполагаемое существом реальным, действительным» [1, с. 696]. Фейербах показывает, та­ ким образом, что божественного существа и сущности в действительности не существует.

Однако он идет гораздо дальше этого обычного атеистического вывода, ибо подчеркивает, что при этом религии присуще реальное содержание. Фейербах впервые применяет принцип отражения к анализу религиозных воззрений. На этой основе он истолковывает религию как отчужденное человеческое сознание.

Подход Фейербаха к религиозному отчуждению выражен необычайно афористично:

«Бесконечная или божественная сущность есть духовная сущность человека, которая, одна­ ко, обособляется от человека и представляется как самостоятельное существо» [1, с..320].

Как видим, Фейербах считает, что религия есть отчуждение сущности человека, то есть превращение этой самой сущности в самостоятельную и господствующую над ним силу. Ка­ ков «механизм» этого, как это происходит? «Человек при помощи своей способности к аб­ стракции извлекает из природы, из действительности то, что подобно, равно в предметах, обще им, отделяет это от предметов, друг другу подобных или имеющих одинаковую сущ­ ность, и превращает, в отличие от них, в качестве самостоятельного существа в их сущ­ ность» [2, с. 620].

То есть, по Фейербаху, возникновение религии как отчуждения – это процесс опред­ мечивания продукта абстракции, результатом чего является превращение создания человече­ ской фантазии в самостоятельное существо. В результате как бы забывается, что реальное существование – это существование единичное со всеми присущими данному предмету или явлению свойствами, а общее как абстракция существует лишь в мышлении. Общей основой такого подхода является положение, что сознание есть свойство материи, включая и телесно­ го человека. Но если «отделить» сознание от тела, «посчитать» его ничем не ограниченным, то это сознание превращается, как писал Фейербах: «в предметное, вне его существующее существо, от него отличное, из которого он поэтому производит или выводит вне его суще­ ствующий овеществленный мир» [1, с. 782].

Абстрагированное от живого, телесного человека сознание превращается в причину существования и мира, и самого человека, превращается в бога, самостоятельное независи­ мое существо, объективированное, абстрагированное, отчужденное от человека, человече­ ского сознания, сам же человек при этом оказывается в подчиненном положении сотворен­ ного своим собственным духом. Эта фейербаховская трактовка религиозного отчуждения, на наш взгляд, в частном порядке подчеркивает наличие некого общего «механизма» отчужде­ ния, заключающегося, по видимости, в оборачивании отношений, ролей.

Соответственно религия суть отчуждение сущности человека и эта отчужденная его же собственная сущность в итоге господствует над ним. Это, с точки зрения Фейербаха, не­ гативное явление. Негативность его заключается в том, что оно опустошает человека. А это означает, что одной из задач является его преодоление. Возвращение человеку отчужденной от него сущности возможно, как считал Фейербах, на путях упразднения традиционной рели­ гии. И вот здесь мы вряд ли можем с ним согласиться.

Упразднение отчуждения, выступающего в форме традиционной религии, может быть и возможно. Но приведет ли это к исчезновению религиозного отчуждения как такового?

Представляется, что нет. По крайней мере, наличный исторический опыт свидетельствует, что отчуждение в данной сфере будет представлено нетрадиционными сектами и религиями, каких в наше время достаточно много [2]. И некоторые из них, как известно, носят тотали­ тарный характер, что не снижает, а увеличивает степень отчужденности. Или, если угодно, она начинает представать в весьма причудливых и «рафинированных» формах. Религии и ре­ лигиозному отчуждению посвящено достаточно большое количество работ [3, 4].

Исторический опыт также свидетельствует о том, что если даже, в известных преде­ лах, минимизировать проявления собственно самого религиозного отчуждения, то на его Е. Д. Шетулова. Формы отчуждения в духовной сфере и проблемы их историчекого движения. С. 28– _ «месте» в духовной сфере общества сформируются иные (подчас – квазирелигиозные) фор­ мы отчуждения. Ряд исследователей полагают, что формирование так называемого автори­ тарного сознания в Советском Союзе и ряде других стран стало возможностью и реально­ стью именно ввиду того, что традиционные конфессии на определенный период времени утратили свои позиции [5,6]. И это есть совершенно объективный процесс. Относиться к ре­ лигиозному, авторитарному и т.д. сознанию можно конечно как угодно. Отношение это зави­ сит от сугубо ценностных установок личности, группы людей, общества в целом. Однако развитость человеческого интеллекта, сложность психики, тяга к таинственному и иррацио­ нальному, сложность общественных отношений и без преувеличения крайняя не простота их познания обусловливают и усугубляют проявления отчуждения в данной сфере.

Отчуждение в духовной сфере, кроме религиозного, будь оно традиционным или не­ традиционным, проявляется также через фетишизацию сознания. Здесь одним из классиче­ ских примеров исследования выступает анализ К. Марксом в «Капитале» товарного фети­ шизма [7, с. 80-93]. Товарным фетишизмом Маркс назвал происходящее в капиталистиче­ ском обществе овеществление производственных отношений. Или, выражаясь конкретнее, проявление отношений между людьми в форме отношений между вещами. Основой возник­ новения товарного фетишизма выступает то обстоятельство, что формой выражения отноше­ ний товаропроизводителей в условиях частной собственности являются товарно-денежные отношения. А поскольку сами связи между ними осуществляются, таким образом, посред­ ством движения вещей, постольку формируется иллюзия, что отношения людей на деле представляют собой отношения вещей. Высшим проявлением товарного фетишизма высту­ пает культ денег. Как считал Маркс, товарный фетишизм есть категория историческая, цели­ ком и полностью связанная с частнособственническим товарным производством [7].

Возможны и иные формы фетишистского сознания. Наиболее актуальной из которых, на наш взгляд, является технический или индустриальный фетишизм. Актуальность рассмот­ рения данного проявления фетишистского сознания обусловлена идущим технико-техноло­ гическим прогрессом.

Если сущность товарного фетишизма выражается в абсолютизации товара, денег, то­ варно-денежных отношений, то сущность индустриального, машинного фетишизма соответ­ ственно в абсолютизации роли техники и науки. Технический фетишизм основан на объек­ тивно происходящих процессах – имеющей место быть революционной роли техники и ко­ лоссальных достижениях научно-технического прогресса. Это есть объективная сторона дан­ ного проявления фетишистского сознания. Но есть и субъективная сторона, заключающаяся в технократической иллюзии, что техника определяет общественное развитие сама по себе и одна в состоянии решить все существующие проблемы. Тогда как она, безусловно, не яв­ ляется единственно возможным орудием прогресса и гуманизации отношений между людь­ ми. Если товарный фетишизм ограничивается производством и рынком, то технический охватывает сферу труда, потребления, досуга, духовной культуры. Соответственно под его влиянием возможна десубъективизация личности, то есть потеря человеком ощущения зна­ чимости и ценности [8, 37].

Религия, философский идеализм, формы фетишистского сознания, что называется, в известном смысле, не могут иметь «претензий», что они есть проявления отчуждения. Ибо все эти формы, так или иначе, являются иллюзорными, неадекватными формами сознания.

Однако и реальные, адекватные формы отражения мира парадоксальным образом скрывают в себе все то же отчуждение. Это касается и самой адекватной из форм – научного сознания.

Научное познание и соответствующая форма сознания, на первый взгляд, никоим об­ разом не может быть связана с отчуждением. Ведь наука адекватно раскрывает причины и сущность процессов действительности. Мало этого, научное познание выступает основой прогнозирования дальнейшего протекания и развития процессов. В том числе, способствуя введению фактора планомерности, управляемости общественными процессами, к примеру. А Труды НГТУ им. Р.Е. Алексеева. «Управление в социальных системах. Коммуникативные технологии».

введение данного фактора ведет к «снижению» уровня стихийности общественных процес­ сов. Что, как мы знаем, является одним из путей снятия, хотя бы в определенных пределах, тех или иных форм отчуждения.

Все это так. Человек может познавать и преобразовывать на основе познанных зако­ номерностей действительность, может прогнозировать ряд процессов и т.д. Но ясно, что он может это делать, на каждом данном этапе, лишь в известных границах. Здесь в качестве ана­ логии, на наш взгляд, можно привести тезис, что нельзя подчинить себе всю Природу (Все­ ленную) ввиду ее бесконечности вширь и вглубь, но можно познать и преобразовать в смыс­ ле создания «второй природы» путем окультуривания природной среды обитания людей. На­ личие означенных границ обусловливает невозможность полной и всеохватывающей плано­ мерности, управляемости, предсказуемости соответствующих процессов, общественного развития в целом, включая, в том числе, и научное. А значит невозможность абсолютного устранения фактора стихийности, что мы уже неоднократно отмечали. Соответственно сохраняется и по-новому проявляется отчуждение.

Эти границы, или, выражаясь словами А. Грамши, «поле возможностей» социума включают в себя, на наш взгляд, следующие моменты. Во-первых, уровень развития произ­ водительных сил и соответствующую возможность материализации идей. Во-вторых, уро­ вень организации субъекта социального действия, включая степень осознания людьми своих интересов. В-третьих, уровень научного развития, в том числе тех областей, что связаны с определением «путей в будущее», то есть научной прогностики. В-четвертых, особенности развития социальной психологии на данном этапе исторического развития общества.

Причем, несмотря на то, что, как известно, в истории все меняется, обозначенные границы расширяются, но принципиально они остаются. Подходить к проблеме иначе, быть уверен­ ным в ничем не ограниченном всесилии человека, предполагать чрезвычайную пластичность мира – значит, находиться в рамках утопии, а не научного понимания процессов действи­ тельности вообще и общественной действительности, в частности [9, с. 73].

Наличие и проявленность отчуждения, в частности, в области научного познания, вы­ ражено, так или иначе, в его гносеологических трудностях. Они проявляются в любой из его основных сфер – и в естествознании, и в технознании, и в обществознании. Но особенно, ра­ зумеется, именно в последней. И это само собой связано с особой сложностью «природы»

общества. Ведь социум есть сверхсложная, самоуправляющаяся и самоорганизующаяся си­ стема. Сущность общественного организма заключается в том, что он одновременно гомео­ статический и развивающийся организм, все компоненты которого скоординированы и обра­ зуют диалектическое, внутренне противоречивое единство [10]. Кроме того, сложность об­ щества как объекта познания и объекта управления усугубляется тем, что каждая из состав­ ляющих его систем может быть рассмотрена как вполне определенное множество относи­ тельно самостоятельных систем. Причем эти системы характеризуются «объемностью», по­ листруктурностью, разноуровневым и многозвенным механизмом детерминации их развития и функционирования, сложным соотношением повторяемости и неповторяемости в развитии [11, с. 51-52].

Мало этого, все элементы, составляющие систему, должны функционально соответ­ ствовать друг другу, обусловливая тем самым существование системы в целом.

Общество (и развитие всех его сфер и институтов) подчинено, таким образом, законам-тенденциям, как бы прогнозирующих процессы, но не «проектирующих» их конкретно, а потому не дающих оснований для однозначных выводов. Именно поэтому, несмотря на то, что социальное по­ знание расширяет и углубляет область нашего знания сущности соответствующих процес­ сов, а одновременно с этим увеличивается сознательное воздействие человечества на ход его собственной истории, ибо работает закон возрастания субъективного фактора в ней, мы мо­ жем лишь прогнозировать с весьма вероятностным результатом развитие каких-либо сфер общественной жизни. Значит, сохраняется неопределенность будущего, непонимание воз­ можных последствий наших шагов и действий, расхождение цели и результата, идеала и дей­ Е. Д. Шетулова. Формы отчуждения в духовной сфере и проблемы их историчекого движения. С. 28– _ ствительности и соответственно скрывается возможность отчуждения. Скрывается, таким образом, как мы пытались показать, и в области научного познания, его объективной ограни­ ченности на конкретных этапах развития цивилизации.

Но научное познание ввиду своей неостановимости и громадного значения для чело­ вечества, порождает, либо трансформирует и иные формы отчуждения. Ведь развитие науки – это не только благо, как казалось, к примеру, в XVIII – XIX веках. Вместе с ростом самого научного познания выяснилось, что оно имеет по ряду направлений и ряд отрицательных по­ следствий (вызванных и самими научными открытиями и способами их приложения). В частности, научное познание обострило экологические проблемы, так как выступило осно­ вой революционного развития техники, технологий, производства. Хотя сами по себе эколо­ гические проблемы возникли еще в момент формирования материального производства лю­ дей как такового. Известной враждебностью, а значит и отчужденностью, к человеку могут выступить, при определенном их использовании, поистине великие достижения научного и технического гения человечества (в настоящий момент они неразрывны) – ядерная физика, информационные технологии, генная инженерия, клонирование. Все это, при определенных условиях, конечно, может повести в сторону тотального отчуждения.

Да и сама деятельность ученых эволюционирует путем оборачивания отношений, то есть путем отчуждения. Сначала наука есть дело ряда исследователей-одиночек, свободно избиравших цели своей работы и средства их достижения. Сегодня научная деятельность осуществляется крупными коллективами, где свобода ограничена взаимообусловленностью работы членов этих коллективов [12, с. 222].

Само по себе возникновение науки – один из величайших прорывов в истории. Опять же осуществившийся, не в последнюю очередь, благодаря отчуждению. Ибо в самой основе научной деятельности и научного сознания, в конечном счете, лежит обособление и последу­ ющая отчужденность, умственного труда от физического. Но одновременно в той же самой науке заключена возможность либо смягчения, либо снятия определенных, конкретных форм отчуждения. И это выделяет науку среди ряда других форм культуры.

Религия и наука – важные социальные институты. Но проявления отчуждения в ду­ ховной сфере встречаются далеко не только тогда, когда мы обращаемся к ним. Разнообразие проявлений оно имеет в области социальной психологии, нравственности и художественной жизни общества. Конечно, на разных этапах истории эти проявления выражались по-разно­ му. Однако, так или иначе, мы можем констатировать, в названной области, следующие про­ явления отчуждения.

Так в области социальной психологии, на разных этапах истории и в различных культурах можем отметить, крайностное выражение либо коллективизма, либо индивидуа­ лизма (вплоть до крайних форм эгоизма). Первый, как известно, господствовал на большем протяжении существования человечества, второй – в эпоху Возрождения и в современном обществе. Но и то, и другое, при известном стечении обстоятельств, выступал и выступает как подавляющая по отношению к индивиду сила. Так же как и тот, и другой связаны с соот­ ветствующим этапом саморазвития социума, обусловливают его и одновременно выражают (Исследованию обществ, основанных на коллективизме и индивидуализме в их сравнении, в том числе, в области социальной психологии посвящена работа А.А. Ивина [13]).

Частым проявлением отчуждения в социальной, и добавим, индивидуальной, психо­ логии выступает потеря смысла жизни индивидом или, иногда целым поколением людей, от­ рицание нравственности, выражающееся, в том числе, в культивировании инстинктов, разло­ жении семьи и половой морали (для примера – римская семья эпохи Империи или, к приме­ ру, современная, приобретшая множественность форм, подчас весьма причудливых), вытес­ нении подлинных человеческих эмоций, особенно в современном урбанизированном и тех­ низированном мире. Добавим к вышеперечисленному, существование насилия как фактора истории, постоянно сопровождающего ее. А в современном обществе чрезвычайное распро­ Труды НГТУ им. Р.Е. Алексеева. «Управление в социальных системах. Коммуникативные технологии».

странение наркотиков, техники манипуляции сознанием со стороны средств массовых ком­ муникаций и господствующих элит, способных трансформировать социальную психологию едва ли не «по заказу».

Нравственное отчуждение, на наш взгляд, возникает с формированием морали как та­ ковой. В данном случае, как представляется, мы имеем дело с процессом аналогичным в основном с возникновением политического отчуждения, проявляющемся, прежде всего, в формировании и наличии государства. Рождение морали необходимо и неизбежно, без нее невозможно существование общества как такового. Но она также как и государство обладает сугубо принудительным характером по отношению к человеческим личностям, группам лиц, обществу в целом. Она становится силой, в известной мере, порожденной общежитием инди­ видов, обладающей относительной самостоятельностью.

Эта принудительная сила морали выражается через ее регулирующие механизмы. В наличии таких механизмов, относительно независимых от индивидов потенциально скрыва­ ется определенная возможность отчуждения. На большей части человеческой истории, начи­ ная с первобытного, то есть, другими словами, традиционного общества и заканчивая нача­ лом формирования индустриального, эта возможность проявляется в том, что индивид пол­ ностью «растворен», подчинен тому обществу, в которое он включен. И системе ценностей этого общества, в том числе и моральных. Индивида подавляют, контролируют, регулируют извне единообразие моральных оценок и институт общественного мнения, ставящий под контроль не только действия, но и побуждения. Представление, что это есть исключительное благо – неправомерно. По крайней мере, можем еще раз отметить, что в условиях первобыт­ ного общества этнологи, в ходе своих исследований, фиксируют определенное «неблагопо­ лучие» индивида в заявленной сфере. А в средневековом обществе одним из результатов данного положения вещей являлось наличие ряда психических проблем вплоть до коллек­ тивных психозов. По мере продвижения к промышленному, капиталистическому обществу мораль, в известной мере, из жестко регулятивной становится ситуативной. Что трансформи­ рует проявления отчуждения в данной сфере.

Один из классических образцов анализа нравственного отчуждения применительно к современному капитализму, мы можем найти в работах Э. Фромма (пожалуй, в известном смысле, анализу данного вопроса посвящены все его основные работы). Среди прочего Фромм подчеркивает факт усугубления отчуждения человека в условиях буржуазного ры­ ночного общества XIX – XX веков, когда производственная машина через развитие товарно денежных отношений и рынок, приобретший всеобъемлющий характер, все превращает в то­ вар. И это современное рыночное общество является, по Фромму, «больным обществом», по­ рождающим, с его точки зрения, «больных людей». Что проявляется в том, что они опусто­ шены, лишены целостности, стандартизированы подобно предметам, изготовленным в массовом производстве, т. е. данный тип общества порождает определенный тип личности, ориентированный на бездумное, и даже какое-то безумное потребительство, конформизм.

Это видно, в том числе, в том, что современное общество, благодаря высокому развитию своей технико-технологической базы, предоставляет индивиду достаточное свободное время.

Но оно тратится им не на обогащение собственной личности и реализацию своих способно­ стей, а исключительно на потребительское времяпрепровождение, основной целью которого является получение удовольствия любым способом. Главной жизненной целью такой лично­ сти становится одна – иметь, чем больше имеешь – тем больше значишь. Принцип стоимости одинаково действует на рынке личностей и на товарном рынке [14, с. 101;

15, с. 170]. Такова мораль этого рыночного общества. Мораль, с точки зрения Фромма, отвратительная, и мы не можем с ним в этом не согласиться.

Проявления нравственного отчуждения, имеющиеся в обществе всегда, особенно усу­ губляются в моменты кризиса. А кризис, как известно, обычно сопровождает переходные пе­ риоды в истории человечества. Наличие кризиса свидетельствует, что система готова к пере­ ходу в новое состояние, к дальнейшему саморазвитию. Но этот же самый момент означает, Е. Д. Шетулова. Формы отчуждения в духовной сфере и проблемы их историчекого движения. С. 28– _ что старая система находится в системе разнообразных противоречий, в негативном состоя­ нии, проявляющимся обычно в разнообразных сферах.

В истории мы действительно можем неоднократно констатировать наличие связи кри­ зиса и обострения того, что можно обозначить как нравственное отчуждение. Оно ярко про­ явилось, к примеру, в период долгого увядания и постепенного заката Римской империи.

Чтобы убедиться в этом, можно просто обратиться к произведениям Ювенала, Г. Светония Транквилла, Тацита. В произведениях данных авторов проявления нравственного отчужде­ ния, охватившего римское общество, показаны подчас с пугающей натуралистичностью [20 22]. Проявления жестокости разного рода, самые подлые убийства, неистовый разврат, пред­ стающие со страниц римских авторов, действительно производят впечатление. Особенно ха­ рактерным в этом смысле является известное произведение Светония «Жизнь двенадцати це­ зарей», где порокам императоров в каждой из биографий посвящены определенные разделы (особенно в биографиях Тиберия, Г. Калигулы, Нерона, Виттелия, Домициана).

Практически то же можно сказать и о другой великой переходной эпохе – о периоде Возрождения. Относительно которой можно зафиксировать то, что моралисты именуют об­ щим «упадком нравов». К примеру, в Италии эпохи Возрождения очень распространенный и систематический характер имели азартные игры, кровная месть в высших сословиях, опреде­ ленный кризис в институте брака, почти открытое или совершенно открытое обращение к услугам наемных убийц государей и пап, частое использование яда как орудия убийства и даже наличие абсолютных злодеев, типа Ч. Борджиа [19].

Современный мир также находится в определенном переходном состоянии и, в об­ щем, в состоянии известного кризиса, проявления которого носят достаточно классический характер и, по сути, не отличаются от проявлений времен гибели Римской империи или эпо­ хи Возрождения. Отчуждение в области нравственности является одним из своеобразных вы­ ражений данного кризиса. В чем оно проявляется в мире сейчас? Формы его проявления не так уж отличаются от того, что характеризовало отчуждение от морали в предыдущие эпохи:

рост различных видов девиантного поведения (с поправкой на существование информацион­ ных технологий, видоизменяющих «возможности» такого поведения).

Другой распространенной и весьма зримой формой отчуждения, но уже не в области нравственности, а в области художественной жизни является «массовая культура». Термин «массовая культура» обозначает специфическую разновидность духовного производства, ха­ рактеризующуюся ориентацией на усредненного потребителя и возможностью широкого ти­ ражирования продукта. Какие черты характеризуют массовую культуру, по мнению отече­ ственных и западных философов и культурологов?

1. Происходит ориентация на удовлетворение средних вкусов ввиду того, что процесс духовного производства приобретает характер массового произ­ водства.

2. Происходит потеря индивидуальности потребителя ввиду стандартизации удовлетворения вкусов. Отсюда отчуждение индивидуально-неповторимого духовного мира личности и, следовательно, сужение возможностей осуще­ ствления человеческой индивидуальности.

3. Превалирующие средние вкусы утверждаются благодаря распространению и значимости средств массовой коммуникации.

4. Жизнь «среднего» человека скучна, соответственно он одержим идеей бег­ ства от ее беспросветности. Отсюда основной эффект массовой культуры со­ стоит в отвлечении от жизни.

5. Культурные ценности начинают носить сугубо коммерческий характер [20, с. 115, 119-121, 129].

Труды НГТУ им. Р.Е. Алексеева. «Управление в социальных системах. Коммуникативные технологии».

Первый вопрос, который возникает, когда мы обращаемся к феномену массовой культуры, заключается в специфическом вопросе опасности или безопасности ее функциони­ рования для общественного сознания и самой культуры как таковой. В чем же виделась опас­ ность массовой культуры в середине и второй половине ХХ века? Массовая культура, с точ­ ки зрения ряда отечественных и зарубежных исследователей указанного периода, заключает в себе три опасности: во-первых, она обращается с человеком как объектом потребительской идеологии, относясь с презрением к элементарным устоям нравственности;

во-вторых, она отвлекает человека от насущных проблем, формируя потребительское отношение к реально­ сти;

в-третьих, она выражает собой потерю всех смыслов, то есть представляет культ всеоб­ щего абсурда [20, с. 115;

21, с. 123].

В философии и культурологии конца XX – начала XXI века сложился, фигурально вы­ ражаясь, более спокойный подход к феномену массовой культуры. А, потому, как представ­ ляется, и более взвешенный. Так, признано, что массовая культура, конечно, обладает изряд­ ной долей негативизма, а потому вышеприведенные констатации, до известной степени, от­ ражают ее сущность. Но, кроме того, в ней имеется и некоторое позитивное содержание.

Суть которого сводится к тому, что массовая культура выполняет некую посредническую функцию между элитарной, авангардистской и традиционной культурой, которые также включены в современное социальное пространство и вполне успешно там сосуществуют.

Еще одним немаловажным вопросом являлся вопрос о моменте возникновения массо­ вой культуры. В отечественной философии советского периода было принято считать, что массовая культура как специфическая форма духовной культуры вырабатывается буржу­ азным обществом, ввиду его отчуждающего по отношению к личности характера [21, с. 122].

В современной философии и культурологии начало функционирования массовой культуры связывают со становлением крупного промышленного производства, то есть, другими слова­ ми, также с формированием капитализма. Мы поддерживаем другую точку зрения, выражае­ мую, в частности, А.А. Огановым. Согласно ей «массовая культура», так или иначе, была ха­ рактерна для всех этапов культурного развития. Совершенно другое дело масштаб проблемы и технические возможности ее распространения, которые в обществе, базирующемся на крупном промышленном производстве, неизмеримо возросли по сравнению со всеми преды­ дущими периодами. К тому же можем ли мы считать, что массовая культура это доминирую­ щая (или, тем более, единственная) тенденция существования и развития культуры на сего­ дняшнем этапе существования цивилизации. Представляется, что нет. Далеко не вся совре­ менная культура может быть отождествлена с понятием массовой культуры.

В области культуры, независимо от этапа ее развития, сосуществуют еще две небезынтересных формы отчуждения, пересекающихся и даже взаимопроникающих с массо­ вой, элитарной, народной (традиционной) культурами. Мы имеем в виду отчуждение от культуры и отчуждение культуры.

Так на каждом этапе развития общества проявляется своеобразное поколенческое от­ чуждение от сегодняшней культуры и системы ценностей со стороны представителей более старшего поколения. А также отчуждение от системы ценностей и культурных образцов, господствовавших на предшествующих этапах развития у молодого поколения (вплоть до полного отчуждения от культуры своих предков). Существует и отчуждение от традиции.

Это, конечно, закономерно, ведь любая традиция есть явление историческое. К тому же, без такого рода отчуждения невозможен процесс саморазвития культуры. Однако здесь жела­ тельно сохранение некоторой преемственности. Все это своеобразные проявления отчужде­ ния от культуры. К которым собственно следует добавить и сугубо потребительское отноше­ ние к культуре, нами уже рассмотренное. Отчуждение культуры проявляется в тенденции к ее элитарности. Эта тенденция противостоит тенденции к массовизации культуры. Однако она также обладает рядом издержек и определенным негативизмом [22, с. 872-873, 882].

Духовная сфера есть весьма утонченная область социальной жизни, в которой и от­ чуждение, в известной мере, также обладает утонченным характером, проявляющимся не так Е. Д. Шетулова. Формы отчуждения в духовной сфере и проблемы их историчекого движения. С. 28– _ грубо и зримо для индивида, как в экономической и социально-политической сферах (вот го­ сударство может подавлять действительно зримо). Индивид подчас не ощущает своего от­ чужденного состояния в духовной сфере. Напротив, ощущает компенсационный характер ре­ лигии или коммуникативный характер морали. Несмотря на такую свою особенность все проявления отчуждения, присущие духовной области жизни, не теряют посредством этого своего объективно негативного по отношению к индивиду характера, подавляющего, мани­ пулирующего и т.д.

Но не теряет здесь отчуждение, ввиду наличия двойственности своей природы, и по­ зитивного смысла. Так как отчуждение и в духовной сфере оказывается одним из аспектов развития форм культуры и общества. К примеру, та же принудительная сила морали, по сути, выступила в истории становления цивилизации и продолжает выступать на каждом но­ вом этапе одной из поистине созидающих сил общества. Вспомним, в этой связи, что возник­ новение ряда простейших нравственных запретов (табу) и выступили неким завершающим звеном антропосоциогенеза. И без этой принудительной силы общество распалось бы. Да и существование религии, видимо, отвечает глубинным духовным запросам человека, прово­ цируя и поиск смысла жизни, и, в определенных пределах, развертывание творческих потен­ ций человека (при этом религия остается формой отчуждения, ни на миг не теряя ее).

Другое дело поиск возможностей (несмотря на принципиальное отсутствие полной предсказуемости результатов деятельности) управления формами культуры. Определение конкретных границ этого управления – важная методологическая задача. По крайней мере, сегодня, до известной степени, возможно воздействие гражданского общества на процессы манипуляции сознанием, массовую культуру (ввиду наличия понимания, что это такое и того, что, в принципе, требуется для смягчения этих форм отчуждения).

Таким образом, рассмотрение конкретных форм отчуждения в духовной сфере и их исторического движения, позволяет сделать ряд предварительных выводов.

Во-первых, формы отчуждения взаимосвязаны с социальной природой того или иного типа общества, с теми или иными конкретно-историческими условиями.


В-вторых, определенные формы отчуждения меняют в ходе саморазвития общества свои специфические проявления в виду, в том числе, их осознания и целенаправленной чело­ веческой деятельности по их смягчению, а, при возникновении ряда соответствующих усло­ вий, и снятию.

В-третьих, не существует общества «тотального» отчуждения. Скорее можно конста­ тировать известную волнообразность отчуждения ввиду того, что те или иные его конкрет­ ные формы могут в одни исторические эпохи выходить на первый план, а в иные могут несколько «отступать» вполне в соответствии со ступенью развития или социальной приро­ дой того или иного типа общества.

Библиографический список 1. Фейербах, Л. Избранные философские произведения: В 2-х т.т. [Текст] / Л. Фейербах. – М.:

Госполитиздат, 1955. – Т. 2. – 942 с.

2. Кантеров, И. Новые религиозные движения в России (религоведческий анализ) [Текст] / И.

Кантеров. – М.: Изд-во МГУ, 2006. – 472 с.

3. Колосницын, В.И. Религиозное отчуждение [Текст] / В.И. Колосницын. – Свердловск: УрГУ, 1987. – 180 с.

4. Лукач, Й. Тенденции в классовой интерпретации религиозного отчуждения [Текст] / Й. Лукач // Вопросы философии. 1975. № 9. С. 113-121.

5. Козлова, Н.Н. Социализм и сознание масс (социально-философские проблемы) [Текст] / Н.Н.

Козлова;

отв. ред. Л.И. Новикова. – М.: Наука, 1989. – 158 [3] с.

6. Копалов, В.И. Общественное сознание: критический анализ фетишистских форм [Текст] / В.И. Копалов. – Томск, 1985.

Труды НГТУ им. Р.Е. Алексеева. «Управление в социальных системах. Коммуникативные технологии».

7. Маркс, К. Капитал. Т. 1 [Текст] / К. Маркс // К. Маркс, Ф. Энгельс. Соч. 2-е изд. – М.: Госпо­ литиздат, 1960. – С. 43-784.

8. Общество против человека: Критика антигуманной сущности современного капитализма [Текст] – Мн.: Изд-во БГУ, 1983. – 302 с.

9. Черткова, Е.Л. Утопия как тип сознания [Текст] / Е.Л. Черткова // ОНС. 1993. № 3. С. 71-82.

10. Гуревич, А.Я. Теория формаций и реальность истории [Текст] / А.Я. Гуревич // Вопросы фи­ лософии. 1990. № 11. С. 31-44.

11. Научное предвидение общественных процессов (методологический анализ) [Текст] – Киев:

Наукова думка, 1990. – 320 с.

12. Отчуждение труда: история и современность [Текст] – М.: Экономика, 1989. – 287 с.

13. Ивин, А.А. Введение в философию истории [Текст] / А.А. Ивин. – М.: ВЛАДОС, 1997. – с.

14. Фромм, Э. Анатомия человеческой деструктивности [Текст] / Э. Фромм. – М.: Республика, 1994. – 447 с.

15. Фромм, Э. Иметь или быть? [Текст] / Э. Фромм. – М.: Прогресс, 1986. – 238 с.

16. Светоний, Г.Т. Жизнь двенадцати цезарей [Текст] / Г.Т. Светоний. – М.: Художественная ли­ тература, 1990. – 255 с.

17. Тацит, К. Анналы [Текст] / К. Тацит. Сочинения: В 2-х т.т. – Л.: Наука, 1969. – Т. 2. – 444 с.

18. Ювенал, Д. Сатиры [Текст] / Д. Ювенал. – СПб: Алетейя, 1994. – 220 [1] с.

19. Буркгардт, Я. Культура Италии в эпоху Возрождения [Текст] / Я. Буркгардт. – Смоленск: Ру­ сич, 2003. – 448 с.

20. Лейбин, В.М. Философия социального критицизма в США [Текст] / В.М. Лейбин. – М.: Нау­ ка, 1976. – 206 с.

21. Общество против человека: Критика антигуманной сущности современного капитализма [Текст] – Мн.: Изд-во БГУ, 1983. – 302 с.

22. Оганов, А.А. Философия культуры и искусства [Текст] / А.А. Оганов // Философия социаль­ ных и гуманитарных наук. – М.: Академический Проект, 2006. – С. 848-906.

II PR-ТЕХНОЛОГИИ:

СТРУКТУРЫ, МЕХАНИЗМЫ, МОДЕЛИ УПРАВЛЕНИЯ После трёх тысяч лет взрывного разброса, связанного с фрагментарными и механическими технологиями, западный мир взрывается вовнутрь. На протяжении механических эпох мы занимались расширением наших тел в пространстве. Сего­ дня, когда истекло более столетия с тех пор, как появилась электрическая технология, мы расширили до вселенских масштабов свою центральную нервную систему и упразднили пространство и время, по крайней мере, в пределах нашей пла­ неты. Мы быстро приближаемся к финальной стадии расши­ рения человека вовне – стадии технологической симуляции со­ знания, когда творческий процесс познания будет коллективно и корпоративно расширен до масштабов всего человеческого об­ щества примерно так же, как ранее благодаря различным сред­ ствам коммуникации были расширены вовне наши чувства и нервы. Будет ли расширение сознания, которого так долго до­ бивались специалисты, занимающиеся рекламой различных продуктов, «полезным делом» - вопрос, допускающий множе­ ство ответов.

В механическую эпоху, теперь уходящую в прошлое, мно­ гие действия могли совершаться без особых мер предосторож­ ности. Медленность движения гарантировала отсрочку ответ­ ного действия на немалый промежуток времени. Сегодня дей­ ствие и ответное действие происходят почти одновременно.

Мы на самом деле живём, так сказать, мифически и инте­ грально, однако продолжаем мыслить в соответствии со ста­ рыми, фрагментированными пространственными и временны­ ми образцами доэлектрической эпохи.

Г.М. Маклюэн Труды НГТУ им. Р.Е. Алексеева. «Управление в социальных системах. Коммуникативные технологии».

УДК З16.776. Л.В. Минаева ИНФОРМАЦИОННО-РЕКЛАМНЫЕ МАТЕРИАЛЫ КАК ИМИДЖЕОБРАЗУЮЩИЙ ФАКТОР МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМ. М.В. ЛОМОНОСОВА В настоящей статье обсуждается проблема социальной концептуализации информационно рекламных материалов в современном образовательном пространстве. Обобщены и проанализиро­ ваны различные типологии и классификации рекламной деятельности применительно к сфере выс­ шего образования. В центре внимания – понятие «образа» университета как современного образо­ вательного учреждения. Представлен лингвистический анализ информационно-рекламной дея­ тельности, особое внимание уделяется его семантическим аспектам. В данном контексте рассмот­ рена взаимосвязь имиджа и «коммуникативного эффекта». Сочетание вербальных и невербальных компонентов последнего играет важную роль в качестве имиджеобразующего фактора.

The problem of social conceptualization of information and reclamation materials within educa­ tional space is discussed. Various reclamation typologies and classifications within educational sphere are analyzed and generalized. The main attention is paid to the «image» of university as modern educational institute. The linguistic analysis of information and reclamation activities is realized, its semantic aspects are considered. The interconnection of image and «communicative effect» is described. The combination of verbal and non-verbal components of «communicative effect» plays the important role of image-form­ ing factor.

Ключевые слова: информация, реклама, образ, имидж, высшее образование, лингвистический анализ, семантика, вербальный компонент, невербальный компонент.

Key words: information, reclamation, symbol, image, high education, linguistic analysis, semantics, verbal component, non-verbal component.

Среди источников информации, доступных как внутренним, так и внешним целевым аудиториям университета, особое место принадлежит разнообразным информационно рекламным материалам, которые подготовлены самим университетом. Красочные буклеты и листовки, солидные информационные справочники и энциклопедии позволяют представить широкой общественности весь спектр деятельности университета, его историю и достиже­ ния. Этот рычаг воздействия на общественное мнение находится в полной власти универси­ тета. Информационно-рекламная продукция университета имеет, однако, свою специфику и по ряду параметров отличается от коммерческой рекламы, хотя цель у них одна – сформиро­ вать и продвинуть имидж товара/организации. В случае университета в качестве товара вы­ ступают образовательные услуги. В настоящей статье мы рассмотрим особенности информа­ ционно-рекламных материалов и начнем с их классификации, что поможет четче описать их содержание и особенности структуры.

Прежде всего, следует различать универсальные и специальные информационно рекламные материалы. Первые носят общий характер и рассказывают об университете или факультете в целом. Вторые посвящены отдельным аспектам его деятельности, например, рекламные буклеты, в которых описывается печатная продукция университета или его про­ фессорско-преподавательский состав, представлен перечень образовательных услуг, предла­ гаемых университетом.

Универсальные рекламные буклеты, «раскладушки» и брошюры строятся по одной схеме:

• история университета/факультета;

• структура (университет - факультеты и институты, факультет – кафедры и лаборато­ рии);

• характеристика профессорско-преподавательского состава;

Труды НГТУ им. Р.Е. Алексеева. «Управление в социальных системах. Коммуникативные технологии».

• материально-техническая база;

• научная работа;

• традиции, достижения и награды.

В последнее время такая общая информация, причем довольно объемная, часто пред­ ставляется в электронной форме на дисках в красивых футлярах с логотипом университета и ярким оформлением. Диск, помимо всего прочего, может служить и сувениром.

Специальная печатная продукция строится по тематическому принципу (буклет, ин­ формирующий о печатной продукции), либо материал располагается в алфавитном порядке (биографический справочник).

По параметру целевой аудитории информационно-рекламные материалы можно раз­ делить на дифференцированные и недифференцированные. Последние не выделяют особо какой-либо аспект деятельности университета, в то время как первые, ориентируясь на ин­ тересы определенной целевой аудитории, делают акцент на тех моментах, которые важны именно для нее. Так, по типу целевой аудитории можно выделить, например, информацион­ но-рекламные материалы для • абитуриентов;

• иностранцев, желающих получить образование в России;

• студентов-первокурсников и т.д.

В случае абитуриентов на первый план выдвигаются специальности, по которым гото­ вит университет, условия поступления (перечень вступительных экзаменов, план бюджетно­ го набора, условия заключения контракта), перечень документов для представления в прием­ ную комиссию.


В материалах для абитуриентов-иностранцев помимо описания образовательных услуг и условий поступления и обучения особо оговариваются плата за обучение, прожива­ ние, медицинское обслуживание, а также предоставляемые университетом возможности для отдыха и занятий спортом.

Став студентом, вчерашний абитуриент, даже прочитавший рекламный буклет уни­ верситета, будет, тем не менее, искать такую специфическую информацию, как сведения о работе деканата и учебной части, студенческих организациях, существующих в университе­ те, сроки и документы, необходимые для оформления банковской карты, без которой нельзя получить стипендию и т.д. Такой «справочник первокурсника» является для студента по­ лезным советчиком в первые дни в университете, а для университета эффективным способом приобщения первокурсника к жизни учебного заведения, в котором ему предстоит провести несколько лет. Чем раньше молодой человек станет ощущать себя частью большой универ­ ситетской семьи, тем более устойчивым в его сознании станет имидж его alma mater.

Роль студентов в формировании имиджа вуза всегда огромна, но она становится оче­ видной и наиболее актуальной, как правило, в период «борьбы за абитуриентов».

Выбор профессии или специальности – сложная задача, решение которой начинается с самого детства, кто-то, поддерживая семейные традиции, идет по стопам родителей, а кто то, стараясь самовыразиться, выбирает свой путь. Большое значение в этот период имеет мнение сверстников, вчерашних выпускников школ. Поэтому советы знакомых студентов, безусловно, оказывают влияние на школьников старших классов при выборе высшего учеб­ ного заведения, а их (состоявшихся студентов, и выпускников конкретных вузов) облик, стиль поведения, сфера интересов, успешность в профессиональной сфере - на родителей абитуриентов. Поэтому весьма эффективным инструментом воздействия на абитуриента ста­ новятся такие специальные информационно-рекламные материалы, как проспекты и брошю­ ры, представляющие программы обучения по определенной специальности.

Информационно-рекламные материалы можно далее подразделить на рутинные и не­ рутинные. К первым относятся многочисленные буклеты, листовки и справочники, которые должны регулярно обновляться, потому что в университете постоянно происходят какие-то изменения: появляются новые факультеты, расширяется или сокращается план приема, изме­ Л.В. Минаева Информационно-рекламные материалы как имиджеобразующий фактор. С. 40– _ няется набор приемных экзаменов. Университет получает правительственную награду, или научные достижения его преподавателей отмечены премиями, или даже просто он расши­ рился, и изменился его почтовый адрес – все должно быть немедленно отражено в рутинной информационно-рекламной продукции.

Нерутинные информационно-рекламные материалы готовятся по особому поводу. Так в Великобритании университет выпускает специальный буклет, в котором описан визит в него королевы или члена королевской семьи. Фотографии встречи королевы с профессорами и студентами университета, ее высказывания относительно его деятельности составляют со­ держание такого буклета, который добавляет значимости имиджу университета.

Часто нерутинные информационно-рекламные материалы готовятся в связи с юбиле­ ем университета или факультета. В качестве примера можно привести перечень информаци­ онно-рекламных материалов, подготовленных к 250-летию Московского государственного университета. Помимо красочного проспекта на двух языках, на каждой странице которого рассказывается об определенном факультете или институте университета, были опубликова­ ны многочисленные информационные материалы, включающие биографический словарь «Ученые Московского университета – действительные члены и члены-корреспонденты Рос­ сийской академии наук. 1755-2004», энциклопедический справочник «Московский универ­ ситет в женских лицах. 1755-2005», трехтомная «Летопись Московского университета», отдельные энциклопедии факультетов Московского университета.

Особо следует упомянуть двухтомный биографический словарь «Профессора Мо­ сковского университета 1755 – 2004», который представляет собой уникальное издание, устанавливающее «связь времен». Подобный «Словарь» был сделан к 100-летию Московско­ го университета профессором Степаном Петровичем Шевыревым. Изданием нынешнего «Словаря», как отмечает ректор Московского университета В.А.Садовничий в предисловии, «в историю Московского университета и России возвращены сотни имен людей, которые верно и с полной отдачей всех жизненных сил служили СЛАВЕ и ЧЕСТИ нашего ОТЕЧЕ­ СТВА».

Граждане страны, не знающие ее истории, не могут быть ее патриотами. Студенты и сотрудники университета, не знающие его истории, и имен ученых, которые внесли вклад в его развитие, не могут в полной мере ощутить себя «людьми университета». Поэтому чрез­ вычайно велика роль таких публикаций, которые позволяют как бы с высоты птичьего поле­ та охватить жизнь университета и сделать ее достоянием широкой общественности, что способствует укреплению имиджа университета как во внутренней, так и во внешней среде.

Понятно, что как по объему и характеру информации, так и по способу ее представле­ ния между листовкой, которая распространяется на «Дне открытых дверей» университета и таким юбилейным энциклопедическим справочником существует громадная разница. Поэто­ му необходимо различать информационно-рекламные материалы по формату. В зависимо­ сти от объема и формы подачи информации выделяются следующие типы информационно рекламным публикаций:

- рекламные буклеты;

- брошюры;

- проспекты;

- рекламные «раскладушки»;

- рекламные листовки;

- схемы и карты;

- энциклопедии;

- справочники;

- факт-листы (фактические справки) [1].

Та же информация, которая подана в рекламном буклете в форме текста, в факт-листе предстает в виде перечня важных дат, статистики, наименований подразделений университе­ Труды НГТУ им. Р.Е. Алексеева. «Управление в социальных системах. Коммуникативные технологии».

та/факультета. Если проспект довольно подробно рассказывает о факультетах, то карта-схе­ ма университетского кампуса дает представление об их пространственном расположении, иногда даже об архитектурном облике зданий, в которых они расположены.

Большое справочное издание, например, справочник Тамбовского государственного университета им. Г.Державина, даст наиболее полное представление об университете, рассказав о его истории, факультетах и кафедрах, жизни студентов и перспективах развития, будет долго служить университету, поддерживая и продвигая его имидж в обществе. Листов­ ку, полученную на выставке «Образование и карьера», вероятнее всего, скоро выбросят, по­ тому что таких листовок на выставке распространяют много, и посетители часто берут их, поддаваясь желанию что-то унести с выставки в качестве сувенира. Но и она выполняет ту же функцию.

Следует подчеркнуть, что независимо от объема издания полиграфия информацион­ но-рекламной продукции должна быть безупречна. Хорошая, в большинстве случаев глянце­ вая, бумага, четкий шрифт, выразительное расположение текста на странице, яркие иллю­ страции служат залогом того, что с этими материалами не только познакомятся, но их будут хранить и передавать другим.

Переходя к лингвистическому анализу информационно-рекламной продукции Уни­ верситета, следует сразу же подчеркнуть, что она резко отличается от коммерческой рекла­ мы, для которой характерны такие черты поэтики постмодернизма, как неточность, фрагмен­ тарность, карнавализация, интертекстуальность и ироничность. Рекламные материалы Уни­ верситета более информативны и строги по форме (как вербальной, так и невербальной) по­ дачи информации. Здесь мы не найдем языковой игры, которая характерна для коммерческой рекламы, ведь стратегия языковой игры ориентирована на достижение комического или ге­ донистического эффекта [2],что совершенно неуместно в случае информационно-рекламных материалов учебных заведений. Следует подчеркнуть, что, несмотря на то, что, хотя цель многочисленных буклетов и листовок – продвигать положительный имидж Университета пу­ тем информирования общественности о его деятельности, и привлекать максимально большое число абитуриентов, достижение этой цели должно быть абсолютно корректно, по­ тому что субъект имиджа - академическая организация.

Однако одна черта совершенно определенно роднит информационно-рекламную про­ дукцию Университета с другими разновидностями рекламной коммуникации: в большинстве случаев мы имеем дело с креолизованным текстом, то есть текстом, в котором органично сливаются вербальные и невербальные средства передачи информации. Невербальный компонент выполняет главную функцию текстов этого рода – привлекает внимание клиента и возбуждает его интерес. Вербальный компонент, давая клиенту возможность получить до­ вольно большой объем информации, мотивирует его к определенным действиям. В целом, мультимодусность текста рекламы имеет одну цель – внедрить в сознание реципиента сооб­ щения определенную идею, используя при этом разные способы передачи информации, что способствует усилению эффекта речевого воздействия.

Как известно, по способу передачи информации невербальные элементы подразделя­ ются на две группы: наборные и изобразительные. К первым относятся шрифт (характер, форма и кегль шрифта, его цвет, особенно в контрасте с фоном), пробелы между словами, поля, декоративные элементы (линейки, образующие рамки, орнаменты, украшения, услов­ ные обозначения, заложенные в каталоги компьютерных шрифтов). Ко вторым - фотогра­ фии и рисунки [3].

При анализе креолизованного текста следует принять во внимание следующие параметры:

- пространственное расположение изобразительных элементов по отношению к тексту;

- тип введения изобразительного элемента в текст;

- характер наборных элементов;

- семантика изобразительного элемента;

- связь вербального и невербального компонентов текста;

Л.В. Минаева Информационно-рекламные материалы как имиджеобразующий фактор. С. 40– _ коммуникативный эффект, производимый комбинацией вербального и невербально­ го компонентов текста.

Как правило, невербальные средства коммуникации служат фоном для текста, благо­ даря которому последний приобретает дополнительные экспрессивно-эмоционально-оценоч­ ные обертоны. Для этой цели используются изобразительные невербальные элементы. Преж­ де всего это фотографии – фотографии университета, его библиотеки и лабораторий, спор­ тивных залов и клуба, с одной стороны, и студентов, аспирантов и преподавателей, с другой.

Фотографии придают достоверность и документальность всему описанию. Рисунки чаще ис­ пользуются как декоративный элемент.

Фотографии обычно располагаются в непосредственной близости с фрагментом тек­ ста, посвященного соответствующей теме. Значительно реже фотография или рисунок яв­ ляются фоном, на котором печатается текст.

В целом, по отношению к вербальной информации фотографии и рисунки выполня­ ют следующие функции: повторение, дополнение, выделение и противопоставление [4]. При повторении наблюдается полное совпадение признаков, присвоенных объекту в вербальном и визуальном аспектах, например, в разделе, посвященном материально-технической базе университета, помещается фотография читального зала или компьютерного класса. О них же говорится и в самом тексте.

В случае дополнения различные свойства, описываемых вербально и невербально, расширяют общий объем информации. Например, фотографии студентов в аудитории и на археологических раскопках удачно дополняют текст об историческом факультете, который сообщает о вкладе этого факультета в подготовку профессиональных историков.

Что касается функции выделения (модификации), то она имеет своей целью акценти­ рование важности некоторых свойств, использованных для описания объекта. В качестве примера можно привести фотографию рукописных книг, хранящихся в фондах библиотеки Университета, в разделе буклета, посвященного описанию библиотеки. В тексте сообщается лишь о том, что ее фонды насчитывают около 8 миллионов книг, но по фотографии читатель сам сделает заключение о ценности этих фондов.

И, наконец, функция противопоставления реализуется при несовпадении вербальной и невербальной информации. В случае рекламно-информационной продукции университетов функция противопоставления, весьма часто, реализуемая в медийных текстах с целью созда­ ния иронии, не находит своего выражения.

Что касается наборных элементов, то используются графические средства, организую­ щие текст (рамки, выделенные линиями или цветом), орнамент и логотип университета. Же­ лательно, чтобы Университет или факультет имел свою корпоративную цветовую гамму.

Выше уже говорилось о семантике изобразительного элемента: фотографии дают представление о внешнем облике университета, его людях, учебном процессе, научных ис­ следования, ведущихся учеными университета. Следует, однако, особо остановиться на ха­ рактере фотографий руководителей и преподавателей университета.

Если фотографии, связанные с учебным процессом или научной работой университе­ та, сюжетны, то фотографии руководителей и преподавателей очень часто заимствуются из личных дел, то есть представляют собой жанр «фотографии для документов». Строгое выра­ жение лица и определенный ракурс съемки делают такие фотографии неестественными, и они не соответствуют общему характеру рекламного текста. Даже в случае биографических словарей таких фотографий следует избегать.

Что касается связи вербального и невербального компонентов, то необходимо под­ черкнуть, что, хотя в рекламных материалах университета мы и имеем дело с фотографиями, то есть с визуальными документами, нельзя говорить об их полной самостоятельности, по­ скольку в рекламном и медийном тексте невербальный компонент является знаком и выпол­ няет определенную семиотическую функцию [5]. Одной из особенностей невербального Труды НГТУ им. Р.Е. Алексеева. «Управление в социальных системах. Коммуникативные технологии».

компонента как знака является то, что он равен самому себе. Фотография студентов с препо­ давателем в момент занятия это не изображение занятия вообще, а фотография студентов и конкретного преподавателя данного факультета, наилучшем образом, демонстрирующая пре­ имущества учебы на этом факультете.

Особенностью многих знаков невербальной коммуникации в составе рекламного или медиа текста является то, что «они не принадлежат какому-то определенному коду, в ре­ зультате чего мы оказываемся перед лицом парадоксального феномена… - перед лицом со­ общения без кода» [6]. А это значит, что многие знаки в составе текстов этого рода суще­ ствуют «здесь и сейчас», будучи встроены в структуру текста в целом, который собственно и определяет их содержание.

Фотографию нельзя рассматривать в полном отрыве от других невербальных компо­ нентов и от вербальной составляющей текста, иначе текст раздробится на ряд самостоятель­ ных элементов и перестанет существовать как единое целое. Конечно, можно вычленить отдельный элемент, вербальный или невербальный, но в этом случае изменяется его сообще­ ние или метасообщение, а сам элемент, приобретая самостоятельность, также теряет часть своего содержания. Например, фотография, запечатлевшая момент зажигательного гру­ зинского танца, безусловно, имеет свою собственную семантику и эстетическую ценность, и зритель наверняка будет восхищаться мастерством исполнителей. Однако, предваряя текст о факультете искусств, она приобретает дополнительное значение – студенты этого факультета не только изучают теорию и историю культуры, но и сами будут ее носителями, профессио­ налами в области искусства.

Вербальные и невербальные элементы могут как бы нанизываться на общий стержень некоего образа, который, в свою очередь, внедряет определенную идею в сознание реципи­ ента информации. Например, в «Навигаторе первокурсника» Кубанского государственного технологического университета в качестве такого образа использована метафора морского плавания. В дизайне справочника представлена морская тематика (рамка в виде каната, яко­ ря), сам университет предстает в виде большого корабля, а его филиалы образуют не­ большую флотилию. В тексте много «морских» слов и словосочетаний: «прибытие в гавань», «карта лоцмана», «спасательная шлюпка» и т.д., которые шутливо описывают жизнь в уни­ верситете. Учитывая, что данный справочник предназначен для молодых людей, вчерашних школьников, такая «несерьезная» форма подачи информации вполне оправдана. В совокуп­ ности, однако, вербальные и невербальные средства коммуникации подводят первокурсника к важной мысли: «Мы теперь одна команда».

Таким образом, каждый из элементов важен в силу того, что является частью целого, которое выражает определенную идею. О каком-то отдельном элементе мы можем говорить только тогда, когда мы осознаем эту идею, причем последняя не представляет собой механи­ ческое и хаотическое соединение значений элементов. Все элементы соотносятся друг и дру­ гом, и только в единстве общей идеи они приобретают определенный смысл. Идея же, выра­ женная в рекламном тексте сочетанием невербальных и вербальных компонентов сообще­ ния, представляет собой концептуальный план имиджа субъекта – товара, услуги, политиче­ ского лидера или корпорации, в нашем случае – Университета [7].

Следовательно, коммуникативный эффект, производимый комбинацией вербальных и невербальных компонентов рекламного текста, заключается в формировании и продвижении определенного имиджа. Важно помнить о том, что имидж организации является по своей природе множественным, поэтому в зависимости от того, является ли текст недифференци­ рованным или дифференцированным, он формирует либо достаточно общий имидж Универ­ ситета в целом, либо его частные имиджи для отдельных целевых аудиторий. Так, в первом случае имидж можно было бы выразить, например, предложением «N-ский Университет яв­ ляется ведущим вузом региона/страны», а во втором – «N-ский Университет имеет все, что­ бы подготовить отличного специалиста» – для абитуриентов, «N-ский Университет готовит Л.В. Минаева Информационно-рекламные материалы как имиджеобразующий фактор. С. 40– _ специалистов конкурентно способных на мировом рынке» - для абитуриентов-иностранцев и т.д.

Информационно-рекламные материалы университета разнообразны по содержанию, ориентированы на разные целевые группы общественности, выполняют разные функции. Но в одном они едины – все они направлены на формирование и продвижение положительного имиджа Университета в обществе.

Библиографический список Минаева, Л.В. Рекламная коммуникация как явление постмодернизма [Текст] // Эффективная 1.

коммуникация: история, теория, практика. Словарь-справочник. М., 2005. – 713 с.

Волкова, В.В.. Дизайн рекламы [Текст] / В.В. Волкова. – Ростов-на-Дону, 1999. – 107 с.

2.

Шаховский, В.И. Эмоции и коммуникативное пространство языка [Текст] //Массовая 3.

культура на рубеже ХХ – ХХI вв.: человек и его дискурс. М., 2003. -.55 с.

Сазонов, В.В., Шошников, К.Б. О соотношении вербальной и визуальной информации в прес­ 4.

се [Текст] // В кн.: « Предмет семиотики. Теоретические и практические проблемы взаимо­ действия с массовой коммуникацией». – М.: Издательство Московского университета, 1975.

Ч.2.

Минаева Л.В. Мультимодусность текстов печатных СМИ и рекламы [Текст] // Вестник Мо­ 5.

сковского университета. Серия 19. 2002. № 4.

Барт, Р. Риторика образа [Текст] / Р. Барт. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. – М., 6.

1989. - 301 с.

Минаева, Л.В., Морозов, А.Ю. Роль речевой коммуникации в создании имиджа [Текст] // 7.

Вестник Московского университета. Серия 19. 2000. №1.



Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 5 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.