авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 27 | 28 || 30 | 31 |   ...   | 36 |

«т ^ бизнес J оизнес v^ S г^;^^ г The lEBM Handbook of Information Technology in Business ...»

-- [ Страница 29 ] --

В большинстве случаев у модели нет всех функций, которыми должен обла­ дать окончательный вариант системы. Скорее, в рамках модели проектируются и реализуются те части системы, которые признаны наиболее важными (на ос­ нове данных анализа задач). Это делается для того, чтобы была возможность протестировать эти задачи. Разработчики могут реализовать модель, которая дает представление о большей части интерфейса системы, но содержит мало функций, — горизонтальную модель. Или, наоборот, модель может быть очень функциональной, но интерфейс представлен лишь незначительно — вертикаль­ ная модель.

5. Стадия оценки Третьей стадией процесса проектирования взаимодействия человека с компьюте­ ром является оценка проектных решений, реализованных в модели. В результате оценки разработчики получают информацию о том, какие части модели были со­ зданы правильно, какие нет, а также информацию о возможных решениях, связан­ ных с реализацией проблемных частей проекта. Ключевым моментом оценки яв­ ляется определение простоты использования проекта. Простота использования определяется как «...степень, в которой программный продукт может использо­ ваться в определенной ситуации определенными пользователями для достиже­ ния определенных целей, и это будет происходить быстро, эффективно и прино­ сить удовлетворение пользователю» {Karat, 1997).

Простота использования — многомерное понятие, которое лучше всего пред­ ставить в виде многомерного пространства. Например, Нильсен {Nielsen, 1993, 1994) называл пять основных факторов, которые важны при определении степени простоты использования компьютерной системы:

• Изучаемость: система должна быть простой для изучения.

• Эффективность: она должна быть эффективной в использовании, и резуль­ татом должно быть повышение производительности.

• Она должна запоминаться: пользователи, которые редко пользуются систе­ мой, должны быть готовы вернуться к ее использованию без повторного обучения.

• Ошибки: она должна быть спроектирована таким образом, чтобы предотв­ ращать появление ошибок или позволять пользователям легко исправить ошибку, если она была допущена.

• Удовлетворение: систему должно быть приятно использовать.

870 Стратегические приложения ИТ/С Существует большое количество способов оценки с различным количеством измерений, таких как стоимость, тип оценивающего (реальные пользователи или эксперты по определению степени простоты использования), эффективность об­ наружения проблем, а также были ли рассмотрены реальные задачи в процессе оценки.

Наименее сложные методы попадают в категорию недорогих методов опре­ деления степени простоты использования, которая представляет собой совокуп­ ность методов с низкой себестоимостью и относительной простотой реализации. На противоположном конце спектра сложности находится тестирование пользовате­ лем. Полномасштабное тестирование пользователем подразумевает осуществление реальными пользователями реальных задач в условиях экспериментальной лабора­ тории с помощью близкой к завершению и достаточно функциональной модели с высокой точностью. Формально говоря, замеряются количественные показатели простоты использования, которые, как правило, подвергаются статистическому анализу. Для того чтобы дать читателю представление об этих методах, ниже при­ ведено описание эвристической оценки (недорогой метод), а также более сложно­ го метода тестирования пользователем.

6. Эвристическая оценка Эвристическая оценка — это метод оценки системы на основе применения набора относительно простых принципов или эвристических правил. Проведение эврис­ тической оценки подразумевает независимую оценку модели экспертами по опре­ делению простоты использования с целью выявления потенциальных нарушений эвристических правил (практических правил) правильного проектирования.

В отличие от тестирования пользователями эвристическая оценка обычно не предполагает ни участия реальных пользователей системы, ни рассмотрения ре­ альных задач.

Нильсен {Nielsen, 1994) обозначил 10 эвристических правил, которые помогут предотвратить большее количество проблем, связанных с простотой использова­ ния программ. Эти эвристические правила таковы:

• Доступность информации о состоянии системы. Система должна инфор­ мировать пользователей о происходящем, используя для этого подходящую и разумную обратную связь.

• Соответствие между системой и реальностью. Слова, фразы и понятия должны быть знакомыми пользователю. Информация должна представ­ ляться в естественном и логичном порядке.

• Контроль со стороны пользователя и свобода пользователя. Предоставить пользователям простой и удобный способ выхода из системы, а также отме­ ны совершенных действий или их повторения.

• Единообразие и стандарты. Пользователи не должны теряться в догадках, означают ли различные слова, ситуации или действия одно и то же. Следует придерживаться одних и тех же условных обозначений.

• Предотвращение ошибок. Дизайн должен быть таким, чтобы предотвращать появление ошибок.

Взаимодействие человека и компьютера • Распознавание, а не вспоминание. Объекты, действия и опции должны быть доступны и видны пользователю (т. е. пользователи не должны вспоминать информацию, если она может быть предоставлена системой), • Гибкость и эффективность использования. Должна осуществляться под­ держка опытных пользователей путем обеспечения средств, которые уве­ личивают производительность, таких как акселераторы или клавиши быст­ рого выбора команд.

• Эстетичный и минималистский дизайн. Диалоговые окна не должны содер­ жать посторонней информации или информации, в которой редко возника­ ет необходимость.

• Помощь пользователям в распознавании, диагностике и исправлении ошибок.

Сообщения об ошибках должны быть выражены языком, доступным пользователю (т. е. таким образом, каким может описать проблему сам пользователь), определять суть проблемы и подсказывать пути ее решения.

• Справка и информация. Там, где это необходимо, должна предоставляться справка и информация. Информация должны быть легкодоступной, соот­ ветствовать задаче, стоящей перед пользователем, и содержать последова­ тельность конкретных шагов, которые можно предпринять.

К проведению эвристической оценки может быть привлечено любое количе­ ство экспертов по определению простоты использования;

однако Нильсен {Nielsen, 1993) обнаружил уменьшение количества выявленных нарушений с рос­ том количества экспертов. Эксперты по оценке, работавшие в одиночку, выявля­ ли в среднем 35% нарушений, пятеро выявляли 75%, а 10 экспертов выявляли при­ близительно 85% нарушений. Исходя из этого Нильсен высказал предположение, что к оценке лучше всего привлекать от трех до пяти экспертов.

В результате оценки появляется перечень нарушений эвристических правил правильного проектирования, которые могут повлечь проблемы, связанные с про­ стотой использования. Полученную информацию можно использовать для ис­ правления ошибок. Чтобы ранжировать нарушения по значимости, эксперты мо­ гут устанавливать показатель серьезности для каждого нарушения. Нильсен {Nielsen, 1994) предложил использовать шкалу с четырьмя делениями, где О озна­ чает, что проблема не относится к числу проблем простоты использования, 1 — только косметическая проблема, 2 — незначительная проблема, 3 — значительная проблема (важно ее решить) и 4 — катастрофа простоты использования (обяза­ тельно должна быть решена).

1. Тестирование пользователем Наиболее трудоемким, дорогостоящим и сложным методом оценки является тес­ тирование пользователем. Тестирование пользователем подразумевает формиро­ вание группы реальных конечных пользователей из числа тех, кто будет работать с окончательным вариантом реальной системы. Группа осуществляет реальные задачи с использованием модели с высокой точностью и широким набором функ­ ций. Полномасштабное тестирование пользователем из-за дороговизны зачастую 872 Стратегические приложения ИТ/С остается прерогативой больших компаний, которые обладают достаточными сред­ ствами и квалифицированным персоналом для проведения такого тестирования.

Даже в этом случае тестирование пользователем откладывается до конечной ста­ дии разработки, поскольку для него необходимо наличие достаточно полной и функциональной модели.

Тестирование пользователем заключается в том, что реальные пользователи вы­ полняют задачи с использованием модели, в то время как экспериментаторы запи­ сывают информацию, отражающую степень простоты использования: допущенные ошибки, время, потребовавшееся для завершения задачи, частота появления оши­ бок, и т. д. Эта информация может быть записана на видео- или аудиопленку для последующего анализа. Такая оценка тесно связана с экспериментальным проекти­ рованием и статистическим анализом, что может давать разработчикам надежную статистическую информацию относительно простоты использования.

В этих обстоятельствах часто используется методика, называемая л/ыслг/ вслух.

Пользователям предлагают «мыслить вслух» о том, что они делают или о чем ду­ мают по мере осуществления задачи. Данные, получаемые от высказывания мыс­ лей вслух, являются источником ценной информации, которую разработчики не смогут собрать никакими другими способами, например информации о целях и намерениях пользователя при выполнении задачи и причины, по которым он вы бираютеопределенную опцию или направление деятельности.

8. Примеры хорошего и плохого дизайна На рис. 1 и рис. 2 представлены примеры плохого и хорошего дизайнов соответ­ ственно. На рис. 1 приведен пользовательский интерфейс гипотетической при­ кладной программы для телемаркетинга. Ниже перечислены десять нарушений принципов правильного проектирования, которые присутствуют на рис. 1, и сде­ лан анализ этих нарушений в свете десяти эвристических правил Нильсена оцен­ ки простоты пользования, приведенных выше. Рис. 2 иллюстрирует альтернатив­ ный вариант дизайна, где исправлены нарушения правил проектирования.

1. Последовательность полей для ввода информации, основанная на верти­ кальной последовательности осуществления задачи, не соответствует тра­ диционной последовательности сбора информации о клиенте (т. е. имя, за­ тем адрес и контактная информация). Нарушено эвристическое правило:

соответствие между системой и реальностью.

2. Группировка связанной между собой информации сделана недостаточно осмысленно. Группирование дает возможность пользователю осуществлять поиск информации более быстро и эффективно. Для группировки связан­ ной информации могут использоваться маркированные рамки («Имена», «Адрес», «Контактные телефоны», см. рис. 2) и пробелы. Нарушено эврис­ тическое правило: соответстврте между системой и реальностью.

3. Неправильно заданы клавиши быстрого выбора команд меню. Эти клави­ ши дают возможность использовать не мышь, а комбинации клавиш (на­ пример, Alt-F для опции «Файл» (Alt-F for «File»)). Промышленные стан­ дарты устанавливают, что эквивалентами для правки является клавиша Е Взаимодействие человека и компьютера 'Й;

^= i0t |м7в»

•^'ll^ttJI^^tT^' Ds^ jWrr?4fK«:' Sl4^«^ ГА ЛР |i::^* u \ u ГЫ C^^^ j ^ vrr3i^,^jbd: h с о^л ^ Рис. 1. Пример пользовательского интерфейса, содержащего нарушения правил проектирования Ш^^^У'"^.iMMl АЙС, 1«йя«^ж«»тв 1Ь %Ш ^ш HШitt •• Г«** l^-ewV* ^•J^SMSt^^-..

^ t«et рГьае.,••^г.^,rr^1:f^;

^,..•••;

iйsA•й:l;

jT547^^5o^sir#«r ^,Ис^^{^я^кк C^ ;

* ] ;

^f^ Гя«Й8й {ttt;

J« ^:j^^ l^9«l^ C^rtS*?

Рис. 2. Альтернативный вариант пользовательского интерфейса, с исправленными нарушениями 874 Стратегические приложения ИТ/С (Е for Edit), а эквивалентом для справки является клавиша Н (Н for Help).

Нарушены эвристические правила: единообразие и стандарты и гибкость и эффективность использования.

4. Неверное использование кнопок-флажков для создания опции «Первич­ ный контактный номер». В данном случае предполагается единственный вариант выбора. Однако использование кнопок-флажков позволяет выби­ рать более одного варианта. Кнопки-флажки уместны, например, при пере­ числении хобби клиента, поскольку клиент может иметь более одного хоб­ би. Для выбора с единственным исходом подходят кнопки-переключатели (также известные как радиокнопки, или элементы переключения, которые показаны на рис. 2). Нарушены эвристические правила: единообразие и стандарты и предотвращение ошибок.

5. Для ввода специфических наборов цифр, таких как телефонные номера или почтовые индексы, следует использовать «маски», а не текстовые поля. Тек­ стовые поля могут содержать произвольный набор буквенных или цифро­ вых символов. Можно создать маски для ввода определенного количества цифр, что снижает вероятность того, что пользователь по ошибке введет буквы или лишние цифры. На рис. 2 показано, что маска ввода телефонных номеров на территории Соединенных Штатов может выглядеть как (###) ### - ####. Это говорит о том, что требуется ввести 10 символов и эти символы должны быть целыми числами. Нарушено эвристическое правило:

предотвращение ошибок.

6. Неверное использование текстового поля для ввода данных о названии шта­ та. Дизайн должен помогать пользователю, давая ему возможность распозна­ вать аббревиатуру с помощью раскрывающегося списка, содержащего аббре­ виатуры для названий 50 штатов, как показано на рис. 2, а не вынуждать его вспоминать эту информацию. Нарушено эвристическое правило: поддержи­ вать распознавание, а не вспоминание.

7. Поле «Комментарии» слишком мало для того, чтобы видеть всю необходи­ мую информацию. Это вынуждает пользователя просматривать информацию с помощью полосы прокрутки, что делает неэффективным взаимодействие с системой. Нарушено эвристическое правило: гибкость и эффективность ис­ пользования.

8. Нет единообразия при маркировании («сотовый» и «мобильный»), а также неадекватное маркирование (что означают слова «работа» и «дом»?), кото­ рое может сбить с толку пользователей. Нарушено эвристическое правило:

единообразие и стандарты.

9. Неудобное и неравномерное использование свободных мест. Нарушено эв­ ристическое правило: эстетичный и минималистский дизайн.

10. Отсутствие наименования окна. Нарушены эвристические правила: едино­ образие и стандарты и доступность информации о состоянии системы.

На рис. 2 представлен альтернативный вариант дизайна, где исправлены все вышеупомянутые нарушения.

Взаимодействие человека и компьютера 9. Выводы: будущее взаимодействия человека с компьютером По мере того как использование новых технологий становится все более массовым, на передний план выходят новые соображения насчет проектирования взаимодеР! ствия человека с компьютером. Сегодня преобладают графические интерфейсы компьютерных систем, когда пользователь взаимодействует с компьютером с помо­ щью клавиатуры, мыши или джойстика. Разрабатываются и становятся привычны­ ми новые интерфейсы устройств ввода и вывода, которые предоставят новые воз­ можности и создадут новые трудности исследователям и разработчикам. Ниже перечислены некоторые новинки, которые однажды могут изменить стиль взаимо­ действия человека с компьютером;

стиль работы, жизни и развлечений.

Совместная работа на базе компьютеров Появление и развитие новых средств компьютерной техники значительно изме­ нило стиль нашей работы. Например, стали преобладать рабочие группы и коман­ ды, а члены группы могут находиться в разных местах. Исследование развития систем поддержки групп (программного обеспечения коллективного пользова­ ния), которые предназначены для поддержки членов команды, работающих в раз­ ных местах и в разное время, является важным исследованием в области взаимо­ действия человека с компьютером.

Распознавание речи Такие системы дополняют или заменяют традиционные устройства ввода инфор­ мации (мышь, клавиатура), давая возможность пользователям диктовать компь­ ютеру команды и вводимую информацию. Существует большое количество сис­ тем такого типа, и они становятся все более популярными по мере роста точности преобразования речи в компьютерные команды.

Виртуальная реальность Виртуальная реальность позволяет взаимодействовать с трехмерным миром и познавать его, используя при этом компьютерное программное обеспечение. Не­ когда являвшаяся прерогативой правительственных учреждений, научных и ис­ следовательских институтов, в настоящее время виртуальная реальность стано­ вится более массовой, что связано с ростом производительности персональных компьютеров и снижением стоимости программного обеспечения для создания виртуальной реальности. Технология создания виртуальной реальности исполь­ зуется в различных системах, таких как обучающие системы (обучение военному делу, медицине, управлению оборудованием, совершению какой-либо деятельно­ сти и т. д.), образовательные системы, человеческий фактор, моделирование по­ следовательности сборки или задач технического обслуживания, а также помощь физически и умственно неполноценным людям.

Автоматизация бытовых приборов Компьютерные технологии уже применяются во многих бытовых приборах (напри­ мер, стиральных, сушильных, посудомоечных машинах, видеомагнитофонах, теле 876 Стратегические приложения ИТ/С визорах, радиоприемниках и т. д.). Ожидается сохранение этой тенденции, и сюда можно причислить такие новинки, как видеонаблюдение и охранные сигнализации, многозоновые устройства контроля окружающей обстановки, а также загрузка ин­ формации с видео или аудио, и все это под контролем центрального компьютера {Schneiderman, 1997). Компании предсказывают увеличение спроса на автоматизи­ рованные бытовые приборы, как только интерфейс станет простым в использова­ нии {Шнейдерман, 1997).

Повсеместная компьютеризация Термин «повсеместная компьютеризация» отражает появление технологии, кото­ рая позволяет людям осуществлять взаимодействие с компьютерной техникой без традиционного настольного компьютера. По сути, компьютерная техника стала неотъемлемой частью жизни человека (отсюда и такой термин), и пользователи не будут больше нуждаться в персональном компьютере для осуществления доступа к компьютерным системам. Приборы, которые приближают нас к повсеместной ком­ пьютеризации, включают в себя технологию ввода информации с помощью элект­ ронного пера, персональных цифровых помощников, интерактивных телевизион­ ные экраны, беспроводные коммуникации и голосовые технологии (Dixetai, 1998).

J. Philip Craiger University of Nebraska at Omaha Литература Association for Computing Machinery Special Interest Group on Computer-Human Interaction (ACM SIGCHI) (1992) Curricula for Human-computer Interaction, New York: ACM. Dix, A., Finlay, J., Abowd, G. and Beale, R. (1998) Human computer Interaction, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

Gray, W.D., John, B.E., Stuart, R., Lawrence, D. and Atwood, M.E. (1990) «GOMS meets the phone company: Analytic modeling applied to real-world problems», in R.

M, Baecker, J. Grudin, W. A. S. Buxton and S. Greenberg (eds). Readings in Human computer Interaction: Toward the Year 2000, San Francisco, CA: Morgan Kaufmann Publishers: 634-9.

Karat, J. ( 1997) «User-centered software evaluation methods», in M. Helander, Т.К.

Landauer and P.V. Prabhu (eds). Handbook of Human-computer Interaction, Amsterdam: North-Holland.

Myers, B.A., and Rosson, M.B. (1992) «Survey on user interface programming», in Proceedings of the ACM CHI Conference, Monterey, CA, May: 195-202.

Nielsen J. (1993) Usability Engineering, Boston, MA: Academic Press. (Популярное введение в вопросы простоты использования.) Nielsen, J. (1994) «Heuristic evaluation», in J. Nielsen and R. Mack (eds). Usability Inspection Methods, New York: John Wiley and Sons.

Preece, J., Rogers, Y., Sharp, H., Benyon, H., Holland, S. and Carey, T. (1994) Human computer Interaction, Wokingham, UK: Addison Wesley.

Rubin, J. (1994) Handbook of Usability Testing: How to Plan, Design, and Conduct Effective Tests, New York: Wiley Technical Communication Library.

Информация и рынки капитала Марк Джувелл 1. Роль информации 2. Источники информации 3. Перспективы развития Обзор На рынках капитала предлагаются и заключаются оптовые сделки финансовых продуктов. Инвестиционные и коммерческие банки сводят организации, которые хотят увеличить капитал, — правительства, корпорации и международные орга­ низации вроде Мирового банка реконструкции и развития — с организациями инвесторами, такими как пенсионные и взаимные фонды, а также страховые ком­ пании. В широком смысле, продукт на рынках может быть разделен на долговые обязательства и обыкновенные акции, но разница между ними стирается по мере появления все более сложных инвестиционных ходов, изобретенных для каждого конкретного случая.

Компании приходят на рынок с намерением увеличить капитал, имея при этом различные цели. От целей зависит, какие услуги и соответственно какая инфор­ мация им потребуется. Обычно компании стремятся либо получить деньги, необ­ ходимые для расширения или слияния, либо рефинансировать имеющийся долг при изменении экономических условий, либо повысить свою значимость в глазах инвесторов из разных точек земного шара — и все это на выгодных условиях. Бри­ танские компании, имеющие значительную долю американского капитала, такие как Hanson, признают, что допуск их ценных бумаг на Нью-Йоркскую фондовую биржу и привлечение американских инвесторов положительно сказывается на их способности к мобилизации капитала.

В частности, рост рынков капитала в Великобритании и США стимулировал­ ся движением мелких платежей с небольших банковских депозитных счетов в об­ ласть инвестиций, например в пенсионные фонды, взаимные или объединенные траст-фонды. Этим организациям-инвесторам необходимо поместить деньги сво­ их клиентов так, чтобы они давали приемлемый доход, а cpoKPi выплат и ликвид­ ность позволили бы им в будущем выполнить свои обязательства.

Инвестиционным банкам следует знать обо всех этих факторах и быть готовыми предоставить информацию, которая поможет клиенту и инвестору удовлетворить свои потребности. Эта статья большей частью посвящена информационным источ­ никам, которые используются на рынке капитала. При этом почти не рассматрива­ ются источники, предоставляющие в режиме реального времени информацию, кото­ рая используются для торгов и заключения сделок с акциями и облигациями.

878 Стратегические приложения ИТ/С 1. Роль информации Знания и экспертная информация о клиентах и сфере их деятельности — серьез­ ное оружие в конкурентной борьбе на рынках капитала. В целом потребности в информации могут быть весьма похожи на потребности, которые имеют место в некоторых информационных областях, таких как реклама или коргсультирование, где клиентам предлагается интеллектуальный капитал, но его объем и способы использования будут другими. Информация о владении акциями, данные о пре­ дыдущих продажах, проспекты с предложением ценных бумаг, брокерские иссле­ дования и рыночные данные по предыдущим периодам для рынков капитала не уникальны, но очень важны. Потребности рынков определяют развитие продукта, поскольку они, безусловно, являются крупнейшими пользователями. Вид необ­ ходимой информации зависит от стадии жизненного цикла продукта. Создание продукта требует различных видов информации, помимо той, которая нужна для продажи и заключения сделок на рынке. Как правило, информационные потреб­ ности изменяются, проходя путь от потребности в информации о результатах ис­ следований предыдущих периодов, которая необходима для создания продукта, до потребности в оперативных данных, которые необходимы для продажи и за­ ключения сделок с продуктом. Финансовые рынки чутко реагируют на экономи­ ческие новости и новости компаний. Изменение процентных ставок может приве­ сти к изменениям баланса преимуществ между продуктами и переместить спрос с одного продукта на другой. Эта возможность может быть очень кратковременной и требует оперативной информации. Банки также используют большие объемы финансовой и экономической информации, которая необходима для анализа дея­ тельности, оценки компаний и определения величины рисков. Эта информация может оказаться решающей, поэтому чрезвычайно необходимо, чтобы она была надежной. Поэтому организации, которые предоставляют неточную или недосто­ верную информацию, могут быть привлечены к ответственности (см. ДЕЛОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ (BUSINESS INFORMATION)).

2. Источники информации Информация о компаниях и отраслях промышленности:

новости и деятельность Обычно информация берется из финансовой прессы как общего направления, так и специализированной. Хотя до сих пор можно делать вырезки из газет, обычно данные могут быть гораздо быстрее найдены с помощью онлайновых систем, та­ ких как Lexis Nexis, Knight Ridder, MAID (Market Analysis and Information Database (База данных по анализу рынка и рыночной информации)) и FT Profile.

Большинство этих систем существует с начала 1980-х гг. Такая информация ис­ пользуется для исследования деятельности новых клиентов и поддержания осве­ домленности о старых клиентах. Поскольку поисковые средства и интерфейсы все время совершенствуются, они становятся доступны не только профессионалам в сфере работы с информацией, прошедшим специальную подготовку, но и рядо­ вым пользователям. Важные новости становятся товаром, а цены снижаются. Самые Информация и рынки капитала высокие цены остаются за теми программными продуктами, которые предлагают дополнительные услуги — фильтруют данные, поступающие из разных источников, и предоставляют ответы на конкретные запросы. Эти системы постепенно сближа­ ются с системами, предоставляющими информацию в режиме реального времени.

Поставщики информации используют их архивы, чтобы предоставить материалы для исследований, а свою информацию стараются сделать как можно более свежей.

Интервал, с которым информация появляется в различных системах, может состав­ лять несколько минут.

Финансовые данные Годовые отчеты и другие официальные документы представляют собой одну из наиболее обширных категорий информации, необходимой на рынках капитала.

Заключения, предоставляемые банками, должны быть официальными, поэтому для получения информации о компании они всегда должны использовать перво­ источники. До недавних пор это означало предоставление оригинала документа.

Появление систем графического представления документов позволило коммер­ ческим фирмам взять на себя функции сбора данных и их распространения в элек­ тронном виде, что дает возможность доступа к гораздо более широкому спектру информации. Следующая ступень — хранение архивов с данными в электронной форме. Американские компании должны обеспечивать хранение данных в элект­ ронной форме в рамках проекта сбора, анализа и поиска электронных данных (EDGAR, Electronic Data Gathering, Analysis and Retrieval). При этом ускоряется процесс получения и распространения данных и становится возможной пересыл­ ка данных прямо из официальных архивов в модели или программы для работы с электронными таблицами. Однако в других странах система архивирования дан­ ных менее совершенна. Во многих отсутствует центральный файловый архив, что затрудняет сбор данных, а время, которое предусмотрено для архивирования до­ кументов, так велико, что данные успевают безнадежно устаревать.

Компании продают программные продукты для сбора финансовых данных, которые часто используются для предварительных сравнений. Использование CD-ROM и, в меньшей степени, онлайновых услуг произвело революцию в обес­ печении данными. С помощью услуги, подобной Worldscope, доступ к которой возможен посредством программной платформы OneSource, можно быстро найти данные о любой компании по всем мировым источникам. Сведения предоставля­ ются в виде электронных таблиц, что занимает минуты, а не часы и не дни. При использовании таких источников важно проверить, представлены ли данные в стандартной форме, чтобы соответствовать определенному формату, надежны ли они, а также выяснить, как составляют финансовые отчеты в различных странах, что нужно для поддающегося интерпретации сравнения.

Информация о владении ценными бумагами Информация о владении акциями используется для выявления потенциальных покупателей ценных бумаг, предлагаемых для продажи, потенциальных сделок по крупным пакетам ценных бумаг, а также слияний и поглощений. Выявление дол­ говременных держателей акций, а значит, потенциальных покупателей, способ 880 Стратегические приложения ИТ/С ствует их реализации и служит для обеспечения стабильного спроса на вторичном рынке ценных бумаг.

Правила отчетности и предоставления сведений в разных странах разные.

В Соединенных Штатах первичным источником является документ формы 13F, предоставляющийся один раз в квартал в Комиссию по ценным бумагам и бир­ жам (Securities and Exchange Commission (SEC)), с помощью которого выявляют­ ся организации — владельцы акций. В Великобритании компании предоставляют отчет об акциях, находящихся в их владении, и информацию об изменениях в со­ ставе владельцев, о которых была поставлена в известность Фондовая биржа и которые были опубликованы в «Regulatory News Services», в Палату компаний (Companies House). Это необходимые действия, закрепленные порядком предос­ тавления информации. В других странах порядок предоставления информации гораздо жестче. Извещение местной фондовой биржи о переходе на очередной уровень владения может быть обязательным, но такая информация не всегда до­ ступна широкому кругу людей. Фирмы, подобные Technimetrics и CDA Spectrum^ специализируются на сборе официальной информации о владении ценными бу­ магами, дополнении ее информацией, получаемой в результате регулярных иссле­ дований, проводимых менеджерами по ценным бумагам, и перепродаже ее в пе­ чатной или онлайновой форме. Но даже такая информация не бывает полной.

Статистика торгов Если брокер формирует архив, содержащий данные по торгам определенными акциями определенного вида, в определенной стране, по определенной отрасли промышленности, это свидетельствует о его способности точно поддерживать ликвидность и цену акций. Брокер, который специализируется на продаже акций телекоммуникационных компаний, скорее всего, знает этот рынок и лучше спра­ вится с распределением и продажей ценных бумаг будущих выпусков. Данные о торгах будут эффективным маркетинговым средством при продаже бумаг новых выпусков и помогут сравнить работу разных брокеров.

AutEx, подразделение Thomson Financial ServiceSy является основным поставщи­ ком такой информации. Оно претендует на охват 90% торгов, проводимых в Вели­ кобритании и Америке, и 60% мировых торгов. Информация поступает непосред­ ственно из отделов банков, отвечающих за торги, и предоставляется клиентам напрямую либо через другое подразделение Thomson, Securities Data Company, ко­ торое перепродает данные с помощью онлайновых систем.

Исследование обыкновенных акций и постоянного дохода Исследования проводятся брокерами в первую очередь для того, чтобы они помо­ гали в продаже акций и облигаций. Хорошее исследование строится на первич­ ных данных, собранных аналитиком, который специализируется на какой-либо компании или отрасли, а затем эксперт-аналитик должен представить глубокие комментарии компании или отрасли, которой он занимается, а также ее позиции, стратегии и перспективы. Отзывы, полученные в результате исследования, могут сильно повлиять на стоимость акций, но они имеют очень короткий период жиз­ ни. Несмотря на это, исследовательский анализ может быть очень ценным. Броке Информация и рынки капитала ры проявляют все большее нежелание предоставлять доступ к этой информации кому-либо, кроме клиентов. Поставщики данных, такие как Investext, собирают и перепродают эти данные, но уже тогда, когда они не имеют веса в качестве реко­ мендации для приобретения или продажи ценных бумаг. Эта информация может быть превосходной, но все же большая ее часть сомнительного качества и содер­ жит лишь небольшое количество информации, помимо той, что может быть полу­ чены из других, менее дорогих, источников.

Оценка величины прибыли Будущая прибыль компаний оценивается инвесторами-организациями и менедже­ рами по ценным бумагам в первую очередь для того, чтобы принять решение о при­ обретении или сравнить прогнозы деятельности компаний и отраслей. Прибыль оценивается с использованием составляемых брокерами отчетов об исследованиях, а затем эту информацию обобщают. Основными источниками оценок являются IBES (International Broker Estimates System), Zacks, Edinburgh Financial Publishing и World Equities. Важно знать, как именно производится оценка, поскольку оценки, предоставляемые разными источниками, значительно различаются. Некоторые по­ ставщики услуг разбивают оценки на отдельные рекомендации, что делает возмож­ ной выработку своего мнения на основе мнений избранных брокеров.

Предложение долговых обязательств и обыкновенных акций Информация о прошлых предложениях долговых обязательств и обыкновенных акций используется для сравнения сборов и рейтинга эмитентов, чтобы просле­ дить, какие ценные бумаги выпускались компанией ранее, найти подходящие схе­ мы заключения сделок и составить представление о тенденциях рынка. Освеще­ ние международных сделок, проводимых более чем на одном рынке, обычно бывает лучше, чем сделок на территории одной страны. Информация о рынках США, Великобритании, Канады и еще некоторых государств предоставляется отдельно. События на Дальнем Востоке и азиатском побережье Тихого океана ос­ вещаются менее полно, чем события в США и Европе. Двумя основными постав­ щиками информации являются британская организация Еиготопеу и американ­ ская IFR Securities Data. Выпускаемые ими «Euroweek» и «International Financing Review» — авторитетные журналы о рынках капитала. Банки конкурируют между собой, и эти источники часто используются при составлении рейтингов банков для какого-либо конкретного продукта. Информация из онла'йновых источников также может использоваться для выбора членов консорциума, путем выявления тех из них, у кого есть возможность распространять бумаги на определенных тер­ риториях. На предложения с необычной структурой обращают внимание, по­ скольку по их образцу можно будет организовать структуру последующих сделок.

Оценка кредитоспособности Оценивая кредитоспособность, тем самым оценивают вероятность выполнения организацией своих долговых обязательств, и от результатов оценки зависит цена приобретаемого ею капитала. Оценке могут подвергаться компании, правитель­ ства, их представительства и международные организации, например Африкан 882 Стратегические приложения ИТ/С ский банк развития. Формирование оценки подразумевает проведение глубоких исследований агентством, занимающимся этим, и, как правило, составление под­ робного отчета об объекте исследования и роде его занятий. Информация может использоваться для удовлетворения потребности в ней как банков, так и инвесто­ ров, желающих вести дела с данное! организацией. Оценка может помочь опреде­ литься с видом облигации, подходящим в этой ситуации, ее стоимостью и вероят­ ностью ее успеха. Изменения в рейтинге кредитоспособности сильно влияют на рынок и рыночные цены. Ведущими агентствами являются Standard and Poor's, Moody's и IBCA;

они предоставляют информацию в различных форматах как в режиме реального времени, так и в печатном виде или на CD-ROM.

Рыночные данные предыдущих периодов Банки и инвесторы зачастую хотят иметь сведения о деятельности компаний и отраслей промышленности, имевшей место в прошлом. Они хотят знать, была ли экономическая активность этой компании выше или ниже, чем активность анало­ гичных организаций;

хотят определить, какие акции или облигации будут удов­ летворять определенным условиям. Им бывает нужно проследить изменения об­ менного курса на протяжении значительных периодов, сравнить экономические данные и создать финансовые коэффициенты.

Поэтому им необходим доступ к экономическим данным и данным по рынку бумаг, относящимся к предыдущим периодам. Источники, предоставляющие ин­ формацию в режиме реального времени, не имеют архивов данных, не имеют не­ обходимых средств поиска информации и средств для создания сложных выраже­ ний и коэффициентов для анализа данных. Такие источники, как Datastream, содержат широкий спектр информации: акции, облигации, обменный курс и про­ центные ставки, а также экономические данные, которые могут быть представле­ ны и загружены в виде диаграмм или электронных таблиц. Спектр информации и ее детализация могут быть невероятными, поэтому может потребоваться доста­ точно хорошее владение терминологией финансовых рынков. Первичные данные берутся с фондовых бирж или из других первоисточников, поэтому их качество и надежность обычно высоки. Конкурирующие организации, такие как FTExtel или Reuters, все в большей степени используют архивные файлы с данными о ценах, чтобы конкурировать с более известными поставщиками информации, такими как Datastream или Factset. Их услуги предполагают более узкий охват информации, но при этом они дешевле и проще в использовании и при установке.

Информация, предоставляемая в режиме реального времени Информация, предоставляемая в режиме реального времени, включает в себя ры­ ночные данные и новости. Рыночные данные — это цены на акции, облигации, оп­ ционы, товары и т. д., которые необходимы биржевым маклерам. Обычно фирмы, предоставляющие эти услуги, имеют очень небольшой архив данных. Поставщики новостей соревнуются в скорости, с которой данные о событиях могут появиться на экранах пользователей. Reuters, Dow Jones, Bloomberg, Extel, Knight Ridder и AT Financial являются лидерами в этой области. У них может быть свой штат журнали­ стов, как у Reuters, или им могут присылать информацию по телеграфу из других Информация и рынки капитала источников. Некоторые из этих услуг можно получить с помощью обычного персо­ нального компьютера, для других нужен специальный терминал. Обычно програм­ мы настроены таким образом, что отфильтровывают ненужную информацию, а с помощью некоторых из них можно осуществлять поиск и доступ к новостям преды­ дущих периодов, хотя их механизм поиска кажется примитивным по сравнению с системами поиска новостей, предназначенными специально для поиска информа­ ции по предыдущим периодам, такими как Dialog или Lexis Nexis. Поскольку все важнее становится использование текущих данных в моделях, предназначенных для анализа, поставщики рюпользуют свои архивные файлы с электронными дан­ ными по предыдущим периодам для создания комплексных систем, которые спо­ собны объединять текущие данные и данные по предыдущим периодам. Примером такой услуги может быть услуга, представляемая AT Financial.

3. Перспективы развития Рынки капитала характеризуются все укорачивающимся жизненным циклом про­ дукта и еще более краткосрочной потребностью реагировать на Р1зменяющиеся условия рынка. Владение информацией дает конкурентное преимущество, а раз­ работка и создание электронных источников информации дали возможность удовлетворять запросы с невероятной быстротой. В то время как никто не может предсказать, какая компания или какой рынок будет нуждаться в исследовании, тип необходимой информации, часто из числа упомянутых, становится относи­ тельно несложно предсказать. Запросы зачастую могут быть четко определены, что делает их поддающимися стандартизации и систематизации, чтобы удовлет­ ворять частным потребностям. Этому процессу способствует все большая просто­ та, с которой данные можно пересылать из одной системы в другую. Примером может служить система Hoover, разработанная Sandpoint Corporation. Она автома­ тически осуществляет поиск по нескольким базам данных с целью предоставле­ ния и сопоставления информации. Возможность создания отчетов в соответствии с требованиями пользователя и ввода их в патентованные модели значительно повышает производительность. Появляется все больше данных в электронной форме, особенно это стало заметно после того, как нашло отражение в законода­ тельстве (как, например, в проекте Сбора, анализа и поиска электронных данных, осуществляемом Комиссией по ценным бумагам и биржам). Другим направлени­ ем является интеграция данных по предыдущим периодам и оперативной инфор­ мации. Таким образом, обеспечивается работа моделей или программ для форми­ рования оценок в режиме реального времени, или в приближающемся к нему режиме. Это дает возможность объединить относительно быстро изменяющиеся данные, например цены на акции, с менее быстро изменяющимися данными, та­ кими как финансовые данные.

Markjewell Lehman Brothers International Информационные технологии в маркетинге Джон Р, Быомонт 1. Техническая платформа 2. Информационные технологии и принятие маркетинговых решений 3. Инвестиции в информационные технологии для маркетинга 4. Информационные технологии в маркетинге: движение по направлению к стратегической структуре 5. Заключение Обзор При умелом использовании информационных и коммуникационных технологий они могут обеспечить поддержку маркетинга двумя основными способами, а именно: путем предоставления информации, необходимой для принятия марке­ тинговых решений, и путем обеспечения инфраструктуры или канала для предос­ тавления услуг новыми способами.

Маркетинг связан не только с товарами и услугами. В центре внимания долж­ ны находиться потребители (или потенциальные потребители) и удовлетворение их потребностей в условиях всеобщего рынка. Более того, массовое потребление, характерное для нескольких десятилетий после Второй мировой войны, смени­ лось ростом интереса к услугам и качеству, а также разработке широкого ассорти­ мента потребительских товаров, необходимых отдельным индивидуумам. Потре­ битель правит в том смысле, что с него начинается и на нем заканчивается процесс маркетинга;

однако очевидно, что для долговременного удовлетворения потреби­ теля организация должна так вести свои дела, чтобы получать прибыль.

Информационные технологии и системы ( И Т / С ) являются инфраструктур­ ной платформой для получения, хранения, обработки, распространения и поиска различных данных: числовых, текстовых, голосовых данных и изображений. Для маркетинга они все нужнее, чтобы обеспечить конкурентоспособность (хоть они и не являются источником постоянных конкурентных преимуществ). По сути, коль скоро без достоверной информации нет эффективного маркетинга, управление маркетингом становится в первую очередь деятельностью, связанной с обработ­ кой информации. К традиционному набору из четырех Р маркетинга, в который входят Цена (Price), Продвижение товара (Promotion), Место (Place), Товар (Product), может быть добавлена Обработка данных (Processing), которая подра­ зумевает сбор данных, их сравнение, анализ и представление.^ ^ В оригинале четыре Р маркетинга (Price, Promotion, Place, Product) дополняются пя­ тым — (data) Processing. — Примеч. перев.

Информационные технологии в маркетинге 1. Техническая платформа Сближение технологий, которое проявляется в осуществлении вычислений и ком­ муникаций в цифровой форме, очень важно для разработки различных способов ис­ пользования информационных технологий и систем (ИТ/С) в маркетинге (см. ИН­ ФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ). Техника и технологии включают в себя:

1. Аппаратное обеспечение — компьютеры, микросхемы, периферийные уст­ ройства и другие системы, которые можно потрогать руками.

2. Программное обеспечение — часть компьютерной системы, которую нельзя потрогать руками, это программы, которые работают в компьютере.

3. Телекоммуникации — это оборудование, такое как автоматические телефон­ ные станции и локальные сети, а также услуги, предоставляемые индивиду­ умам и организациям, использующим эти сети.

Сфера применения компьютеров и их многообразие велики;

существуют су­ перкомпьютеры, мэйнфреймы, мини-компьютеры и персональные, или микро­ компьютеры, а их производительность продолжает расти по экспоненте. Для нужд маркетинга подходят все более доступные персональные компьютеры, с помощью которых менеджеры могут работать с полезной и важной информацией. С появле­ нием баз данных, содержащих различную информацию о клиентах организаций, и поддержкой их в режиме реального времени, возможности параллелизма (parallelism) и управления базами данных будут расти, хотя доступ осуществляет­ ся посредством сети с помощью персонального компьютера, мобильного порта­ тивного компьютера или персонального цифрового помощника.

На ранних этапах существования ИТ/С значение придавалось в основном ком­ пьютерам, но с тех пор главную роль стало играть не аппаратное, а программное обеспечение, которое, будучи предназначено как для общих, так и для конкретных целей, является основным пунктом инвестиций. Развитие информационных сис­ тем в маркетинге не было похожим на развитие в других областях, например в бухгалтерском учете или финансах. Интегрированные системы с поддержкой не­ скольких приложений в большинстве своем не имели успеха в маркетинге, по­ скольку не могли обеспечить необходимую функциональность. Более успешным оказалось использование программного обеспечения общего плана, такого как базы данных, программы для работы с электронными таблицами и графические пакеты для бизнеса. С дальнейшим развитием мультимедийных возможностей потенциал маркетинга расширился от обычного предложения новых товаров и услуг до сбора и управления значительными объемами данных о клиентах.

Для маркетинга использование возможностей, предоставляемых ИТ/С, стано­ вится основным пунктом стратегии. Во многих организациях доступ к данным становится не просто техническим вопросом. Данные зачастую считаются источ­ ником могущества и поэтому ревностно охраняются. Однако победило мнение, что могущество приобретается не в результате доступа к данным, а в результате их использования. Большая часть данных, которые могут быть полезными, — резуль­ тат совершения транзакций, но только с недавних пор данные в хранилищах структурируются более подходящим образом, чтобы удовлетворять требованиям 886 Стратегические приложения ИТ/С маркетинга относительно клиентов и непосредственно способствовать перекрест­ ным продажам (или комплексным продажам, кросс-продажам) (cross-selling — продажа дополнительных продуктов и услуг параллельно с предложением основ­ ного продукта/услуги) товаров и услуг.

Большинство организаций не использует должным образом потенциал своих данных для достижения маркетинговых целей, а ведь надо еще следить за тенден­ циями рынка, деятельностью конкурентов, разработкой новых товаров и т. д. Он­ лайновые базы данных сейчас предоставляют более ценные услуги, которые обес­ печивают возможность ввода маркетинговой информации. Быстродействие коммуникаций и свободный доступ к информации могут значительно увеличить эффективность маркетинговой деятельности. Некоторые мировые организации, например Dow Jones, Dun & Bradstreet или Reuters, предоставляют самую послед­ нюю информацию о рынке;

некоторые специализированные базы данных, такие как MAGIC (Marketing and Advertising General Information Centre (Главный ин­ формационный центр по маркетингу и рекламе)) и MAID (Media Analysis and Information Databases (Анализ средств массовой информации и информационные базы данных)) в Великобритании, все больше востребованы организациями, за­ нимающимися предоставлением услуг. Невероятное увеличение доступности данных и их качества, особенно благодаря применению технологии автоматиче­ ского сбора данных, предоставляет возможности по разработке новых приклад­ ных программ для маркетинга (хотя не стоит забывать о реальной опасности ин­ формационной перегрузки).

2. Информационные технологии и принятие маркетинговых решений Характер решений определяет тип необходимой информации и, следовательно, тре­ бования к устройству и техническим характеристикам автоматизированной инфор­ мационной системы и используемой технической платформы (см. СИСТЕМЫ ПОДДЕРЖКИ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ). Решение имеет не технический харак­ тер;

оно зависит от осведомленности менеджера об имеющемся потенциале. Иссле­ дования показывают, что работа с маркетинговой информацией развита сравни­ тельно слабо. ИТ/С совсем не обязательно оказываются полезными и нужными при принятии менеджерами маркетинговых решений. Если очевидно, что некоторая ин­ формация не помешает при принятии решений, то каким образом и почему менед­ жер использует информацию, предоставляемую компьютерной системой?

Возможности мозга отдельного менеджера по эффективному получению, об­ работке, хранению, поиску и применению данных различны для различных инди­ видуумов. Более того, с развитием как информационных, так и телекоммуникаци­ онных технологий и автоматического сбора данных все важнее осознавать, что возможности человеческого мозга при выполнении сложных задач, связанных с принятием решений и работой в динамично меняющемся деловом окружении, очень ограниченны. Когнитивная психология продемонстрировала, что большое количество информации не всегда оказывается полезным;

действительно, в уело Информационные технологии в маркетинге В Я информационной перегрузки менеджеры используют при принятии реше­ ИХ ний меньше информации, чем если бы у них было близкое к оптимальному коли­ чество информации. Исследования в области взаимодействия человека с компью­ тером должны способствовать разработке более дружественных пользователю систем, использование которых будет необходимым, хотя и не достаточным усло­ вием более совершенного управления информационными ресурсами. Неспособ­ ность использовать в полной мере маркетинговые информационные системы все в большей степени становится вопросом, не связанным с техникой. Большей час­ тью она определяется информационной грамотностью менеджеров и информаци­ онной культурой организаций, в которых они работают.

Старые представления о компьютерной грамотности, подразумевающей изу­ чение языков программирования и теории систем, устарели и не соответствуют действительности. Если менеджер по маркетингу пишет компьютерную програм­ му или даже макрос (отдельная небольшая программа или команда, которая ис­ пользуется вместо серии команд или нажатий клавиш), значит, тут что-то не так.


Вместо этого менеджерам необходимо быть информационно сведущими, т. е. они должны быть способны:

• понимать сильные и слабые стороны информационных и телекоммуника­ ционных технологий (включая качество доступных данных);

• понимать, каким образом информационные и телекоммуникационные тех­ нологии могут способствовать удовлетворению стратегических требований и требований, предъявляемых к операциям;

• использовать лицензионное, широко доступное прикладное программное обеспечение.

Необходимость знаний и опыта использования информационных технологий и систем (особенно когда нужные данные становятся все более доступными) яв­ ляется важным ограничением. Хотя остаются две проблемы совершенно противо­ положного плана: во-первых, рост ожиданий пользователя, которые превосходят возможности по предоставлению информации (по крайней мере по разумной цене);

во-вторых, недостаток осведомленности пользователя об эффективном и умелом использовании информации в маркетинге.

Прогресс обязывает разработчиков в области ИТ/С обеспечивать деловые ре­ шения, а не навязывать обязательные к выполнению технологические решения.

Важно также не сбрасывать со счетов необходимость инвестиций в человеческий капитал и необходимость освоения новых способов работы. Горри и Скотт-Мор тон {Gorry & Scott-Morton, 1989) составили полезную схему, где показали разницу между работой по планированию и работой по контролю, а также различные ин­ формационные потребности, возникающие в том и другом случае. На рис. 1 пред­ ставлена взаимосвязь между различными типами решений и соответствующими характеристиками информации. Например, маркетинговые решения по планиро­ ванию и стратегические решения относительно неструктурированны и требуют наличия как количественной, так и качественной информации. И наоборот, боль­ шая часть деятельности по контролированию рынка, например контроль над про­ дажами, требует простых структурированных решений, основанных на количе Стратегические приложения ИТ/С Тип решения Контроль Упр авленческий Характеристики Стратегическое информации за операциями контроль планирование Преимущественно Внешние Источники внутренние Четко очерченные, Очень широкие Границы достаточно узкие Высокий уровень Уровень Общие детализации детализации представления Предыдущие периоды Будущее Временные рамки Свежесть информации Очень свежая Достаточно старая Высокая Низкая Требуемая точность Высокая Частота использования Невысокая Рис. 1. Зависимость информационных потребностей от типа решения Источник: Scott-Morton, ственных данных. Дополнительный способ дифференциации требований к ин­ формации относится к временным периодам: будущее важнее, чем настоящее и прошлое.

3. Инвестиции в информационные технологии для маркетинга в то время как одни организации выиграли, сделав инвестиции в информационные и коммуникационные технологии для поддержки маркетинга, zipyrne, совершив ошибки, много потеряли или по меньшей мере не реализовали имевшийся потенци­ ал. Важным фактором, сдерживающим прогресс, является неумение понять и оце­ нить выгоды, которые могут принести инвестиции. Зачастую их рассматривают лишь как административно-хозяйственные расходы (даже если известны полные издержки). Необходимо отметить существование реальных, практических трудно­ стей, связанных с оценкой целесообразности инвестиций (хотя подчеркнем, что недопустимо уходить от ответственности, утверждая, что произвести подобную оценку чрезвычайно трудно или даже невозможно).

Информация имеет определенную ценность, и ценность одной и той же ин­ формации различна для различных организаций, менеджеров, в различных случа­ ях и меняется со временем. Ценность баз данных и систем не в их существовании, а в их применимости в различных областях, связанных с принятием решений. Та­ кая ценность должна определяться производительностью труда управляющего персонала, поскольку информация является исходным материалом для принятия ими решений. Ценность информации может рассматриваться как нечто, связую­ щее методы и результаты (а их отношение будет зачастую считаться определени­ ем производительности). Настоящая трудность в том, что ценность информации Информационные технологии в маркетинге для принятия какого-либо решения необходимо определить при выборе систем и баз данных, в то время как действительную ее ценность можно определить только после оценки последствий принятого решения. Более того, ценность может быть увеличена различными способами, такими как:

• возможность автоматического, а не ручного поиска информации в больших базах данных (например, информации по типам совершения покупок кли­ ентами в предыдущих периодах);

• создание новой информации путем установления связей между различны­ ми базами данных (что является чрезвычайно необходимым для работы в условиях обширного рынка, геодемографии, анализа);

• использование одних и тех же баз данных различными прикладными про­ граммами (что может привести к распределению затрат).

Дополнительная трудность заключается в том, что при управлении маркетин­ гом информационные технологии, информационные системы и соответствующие данные относят к административно-хозяйственным расходам или торговым из­ держкам, а не рассматривают как инвестиции в бизнес. Необходимая переориен­ тация, подразумевающая позиционирование в большей степени на стратегиче­ ском, чем на операционном уровне, может требовать вовлечения в процесс более высоких, чем в настоящее время, уровней управления.

4. Информационные технологии в маркетинге: движение по направлению к стратегической структуре Необходимо придавать большее значение выявлению и использованию деловых возможностей и, следовательно, быть готовым оценить показатели деятельности с учетом поддержки информационных технологий и систем. Эффективное управ­ ление инвестициями в информационные и коммуникационные технологии с це­ лью получения выгоды для бизнеса остается для многих организаций труднодос­ тижимой целью. Между величиной инвестиций и выгодой нет никакой связи;

вы­ года зависит от качества управления системами и базами данных, а не от размера инвестиций. В общих чертах можно сказать, что предварительного планирования инвестиций недостаточно;

зачастую они являются не более чем ответами на сиюми­ нутные задачи (см. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ).

Основная цель ранних (но очень важных) инвестиций в информационные и коммуникационные технологии — увеличение эффективности, особенно это ка­ сается операций. Однако несколько позже делаются инвестиции более стратеги­ ческого характера — зачастую как демонстрация уверенности в том, что использо­ вание ИТ/С может дать конкурентные преимущества.

Инвестиции, направленные на увеличение производительности, назвали «ав­ томатизацией». Значительный вклад в представления об управлении сделал Зу­ бов (Zuboff, 1988), дополнивший традиционный взгляд на эффективность, дости­ гаемую путем «автоматизации», тем что предложил термин «информирование», 890 Стратегические приложения ИТ/С при этом особый акцент делался на информационном содержании администра­ тивных или производственных процессов. Например, электронные кассовые ап­ параты были введены в эксплуатацию розничными торговцами для того, чтобы автоматизировать контрольно-кассовые операции и контроль за складскими опе­ рациями;

эти данные могут быть преобразованы в информацию, позволяющую провести анализ рынка на уровне филиала.

Концепция Зубова может быть расширена, в стратегическом смысле, и допол­ нена двумя возможностями: «наделение полномочиями» и «трансформация».

Традиционный взгляд на организационную иерархию и бюрократический аппа­ рат устарел, чему способствовало использование как формальных, так и нефор­ мальных сетевых структур. Вооруженные такими преимуществами, как быстрота передачи информации, ее большой объем и точность, а также преимуществами, которые предоставляют телекоммуникационные технологии, многие организа­ ции, занимающиеся предоставлением услуг, наделяют фртлиалы новыми, сохра­ няя за главным офисом функции контроля. Преимущества такой инфраструкту­ ры, открывающей много возможностей, могут быть реализованы только в том случае, если организационная культура допускает совместное пользование ин­ формацией и совместное принятие решений, а также акцент на основных деловых способностях;

т. е. наделение полномочиями рядовых работников. Техническое достижение в форме телеконференций уже способствует такому развитию. «На­ деление П0ЛН0М0ЧР1ЯМИ» не должно ограничиваться только внутриорганизацион ными планами;

создание межорганизационных сетей, электронный обмен данны­ ми приобретают все большее стратегическое значение при управлении цепочками поставок.

Термин «трансформация» используется для того, чтобы выявить способы, ко­ торыми информационные и коммуникационные технологии могут содействовать новым методам ведения бизнеса или новым формам бизнеса. Например, соверше­ ние покупок из дома может быть выгодным, а интерактивные средства мультиме­ диа позволяют более эффективно достигать целевой аудитории (или фокус-груп­ пы) (focus group). Системы резервирования, изначально предназначенные для обслуживания клиентов авиалиний, сейчас используются другими фирмами, за­ нимающимися организацией путешествий и досуга, такими как салоны проката автомобилей, отели или фирмы, организующие развлекательные мероприятия, для того чтобы проводить маркетинг интегрированного набора услуг.

Важно рассматривать все четыре компонента — автоматизацию, информиро­ вание, наделение полномочиями и трансформацию — как взаимодополняющие, а не как последовательные действия, направленные на достижение успеха. Приме­ ры из области маркетинга могут быть такими:


• автоматизация — анализ отзывов о продукции и контроль над деятельностью;

• информирование — планирование территории продаж;

• наделение полномочиями — локальное планирование и планирование тор­ говой деятельности;

• трансформация — моделирование рыночного спроса, маркетинг с исполь­ зованием баз данных и анализ эффективности рекламы.

Информационные технологии в маркетинге Баланс между компонентами должен определяться исходя из корпоративной бизнес-стратегии. Стратегия информационных систем является результатом этой интеграции и основой для определения информационной платформы, необходи­ мой для маркетинга. Это представление статично, что не соответствует реальнос­ ти, и нужно осознавать, что через какое-то время произойдут изменения.

1. Автоматизация.

2. Информирование.

3. Наделение полномочиями.

4. Трансформация.

Для успешного использования информационных технологий и систем в мар­ кетинге необходимо рассмотреть три основных вопроса.

1. Перед тем как выбирать технологии, определите свои бизнес-цели. Многие организации совершают ошибку, инвестируя в информационные технологии только ради них самих. Мысль об использовании комплексного, типового аппаратного и программного обеспечения на первый взгляд очень привлека­ тельна, но, как правило, это приводит к ограничению целей организации рам­ ками какой-либо уже существующей структуры или системы. Подход дол­ жен быть противоположным — определение целей бизнеса, расстановка приоритетов, определение объема ресурсов, необходимого для осуществле­ ния проекта, разработка структуры, которая удовлетворяет требованиям про­ екта и затем, и только затем начало поиска данных, подходящего аппаратного и программного обеспечения. В принципе, в настоящий момент существует очень немного технических ограничений, с которыми невозможно справить­ ся;

скорее всего, основные ограничения будут культурного, политического или организационного плана. Ситуация предполагает, что успешное выпол­ нение стратегического информационного плана требует привлечения высо­ ких уровней организации (а возможно, и совета директоров).

2. Не обзаводитесь никакими данными, пока не разработаете структуру управ­ ления информацией. Одним из распространенных путей является приобре­ тение как можно большего количества данных, что подразумевает большие затраты. Эти действия отражают неверное представление, что данные — это и есть информация. Многие организации в настоящий момент обладают более чем достаточным количеством данных, но они отчаянно нуждаются в такой форме информации, чтобы ее можно было легко использовать и при­ нимать решения на ее основе. Как только структура стратегического управ­ ления информацией создана, в организации надо провести ревизию данных.

Для создания необходимой маркетинговой информации ценность могут иметь на первый взгляд неподходящие базы данных.

3. Наряду с функциональными преимуществами нужно определить потенци­ альные преимущества, которые может получить корпорация. Те, кто предла­ гает осуществлять стратегические информационные планы, обычно пресле­ дуют какие-либо цели. Однако, возможно, при развитии информационных стратегий и систем, обусловленном этими частными требованиями, могут 892 Стратегические приложения ИТ/С Наделение / X. Автоматизация полномочиями Информирование Трансформация Рис. 2. Элементы корпоративной информационной стратегии Источник: Бьюмонт и Сазерленд {Beaumont & Sutherland, 1992).

получить преимущества и другие подразделения организации. Совершенно очевидно, что имеет смысл выявление таких возможностей на начальных эта­ пах, что позволит покрывать затраты из нескольких бюджетов.

5* Заключение в будущем успех ожидает те организации, которые будут предоставлять каче­ ственные услуги, имеющие дополнительную ценность для клиентов. Маркетинг является важным видом корпоративной деятельности, которая все больше зави­ сит от управления информацией, информационными технологиями и системами.

И Т / С должны поддерживать не только принятие управленческих решений, но также взаимоотношения с клиентами и поставщиками и, возможно, сотрудниче­ ство с конкурентами.

Ни один менеджер по маркетингу не может избежать последствий и влияния информационных и коммуникационных технологий как на процесс управления, так и на методы ведения бизнеса. Информационные и коммуникационные техно­ логии будут и дальше основой преобразования бизнеса, как это было с промыш­ ленным производством во время индустриального периода. Инвестиции делают­ ся в развитие инфраструктуры, а именно в информационные супермагистрали, обозначая движение к интегрированной глобальной информационной сети. Спе­ циалистам по маркетингу становится все более необходимо мыслить глобально, но действовать локально, для того чтобы удовлетворить запросы потребителей.

Возможность связаться с кем бы то ни было, откуда угодно и любым способом (с помощью голоса, текста, цифр или изображений) дает огромные потенциаль­ ные преимущества, и не обязательно связанные с автоматизацией бизнеса.

Заглядывая в будущее, можно сказать, что как только менеджеры по марке­ тингу поймут преимущества, которые дает наличие информации при принятии решений, и определят свои информационные потребности, стратегическое инфор Информационные технологии в маркетинге мационное управление маркетингом, скорее всего, будет развиваться. Технологи­ ческая платформа на ближайшие десятилетия уже существует и прошла испыта­ ния, хотя для большинства организаций эксплуатация ее в полной мере остается труднодостижимой из-за неспособности совместить такие инвестиции с общей бизнес-стратегией.

John R. Beaumont City University Business School Литература Beaumont, J. R. and Sutherland, E. (1992) Information Resources Management, Oxford: Butterworth-Heineman.

Gorry, G. A. and Scott-Morton, M. S. (1989) 'A framework for management information systems', Sloan Management Review 30(3): 49-61.

Scott-Morton, M. S. (ed.) (1991) The Corporation of the 1990s: Information Technology and Organisational Transformation, Oxford: Oxford University Press.

Zuboff, S. (1988) In the Age of the Smart Machine, London: Heinemann.

Защита интеллектуальной собственности на документы в системе WWW Сильвэйн Мэгдайниер 1. Документы в системе WWW 2. Права на интеллектуальную собственность 3. Патенты 4. Товарные знаки 5. Конфиденциальность 6. Авторское право 7. Заключение Обзор Термин «интеллектуальная собственность» охватывает целый спектр юридиче­ ских прав, направленных на защиту плодов изобретательства, творчества и труда.

Появление технологий помогло придать форму образцам человеческого труда и сыграло важнейшую роль в развитии прав на интеллектуальную собственность, начиная с самого их появления в Европе несколько веков назад.

Права на интеллектуальную собственность предназначены главным образом для того, чтобы вознаградить, а значит, и стимулировать новаторство, творчество и труд, а в современном обществе «награда» обычно имеет финансовое или ком­ мерческое выражение. С началом ведения серьезной коммерческой деятельности в системе WWW вопросы, касающиеся прав на интеллектуальную собственность при ведении подобной деятельности, вышли на первый план.

1. Документы в системе WWW Чтобы соответствовать темпу технического развития, спектр и границы прав на интеллектуальную собственность постоянно расширяются. С первых дней суще­ ствования патентных прав, авторских прав и законов о защите товарного знака многие законодательные органы разработали сложные положения, защищающие звукозаписи и кинопленки, программное обеспечение для компьютеров, элект­ ронные базы данных и торговые марки в Интернете.

Более подробное описание системы WWW можно найти в статьях данного справочника (см. WORLD WIDE WEB). Для целей этой статьи кратко рассмот­ рим характеристики системы WWW.

Защита интеллектуальной собственности на документы в системе WWW Интернет, частью которого является WWW, состоит из компьютерных сетей, в свою очередь объединенных в сеть, с помощью которых осуществляется переда­ ча информации в форме пакетов.

Инфраструктура Интернета состоит из маршрутизаторов, коммутаторов, сер­ веров хранения данных и сети, которые соединяют компьютеры.

Частью этой структуры является система WWW, «гипертекстовое» приложе­ ние, с помощью которого пользователи могут быстро перемещаться от одного до­ кумента или его части к другому, независимо от того, хранятся ли необходимые документы на одном и том же компьютере или на компьютерах, расположенных в разных частях земного шара.

С одной стороны, система WWW изменила вид самих документов. В общих чер­ тах документом может быть назван единый массив текста или данных, хранящийся на одном носителе. При использовании гипертекстовых ссылок и аналогичных ме­ тодов, таких как фреймы (которые будут более подробно описаны ниже), «web-до­ кумент» может состоять из текста или изображений, взятых непосредственно из различных не связанных между собой источников, расположенных на различных компьютерах. Естественно, это приводит к возникновению вопросов, затрагиваю­ щих права собственности и нарушение прав на интеллектуальную собственность.

2. Права на интеллектуальную собственность в этой статье представлен обзор способов, которыми право на интеллектуальную собственность защищает «web-документ», т. е. отдельный текст или массив дан­ ных, доступный в WWW. Следующие разделы затрагивают вопросы, касающиеся патентов, товарных знаков, конфиденциальности, но основное внимание в этой статье уделяется авторскому праву, так как авторское право — наиболее важная составляющая прав защиты интеллектуальной собственности, направленная на защиту содержания документов.

Права на интеллектуальную собственность устанавливаются национальными законодательными органами и по сути своей являются территориальными. В этой статье будут приведены примеры преимущественно из области британского зако­ нодательства, но при необходимости будет сделано сравнение со случаями, имев­ шими место в других странах. Следует отметить, что большая часть основных принципов, установленных британским законом о защите прав на интеллектуаль­ ную собственность, в общих чертах находит отражение в законодательных систе­ мах других стран. Более того, «лишенная границ» природа Интернета вызвала необходимость в сотрудничестве правительств разных стран в области законода­ тельства и управления. Поэтому Всемирная организация по охране интеллекту­ альной собственности (ВОИС — орган ООН) в декабре 1996 г. провела диплома­ тическую конференцию, результатом которой стали два всемирных соглашения, устанавливающие минимальный согласованный порядок соблюдения авторских прав для государств, вступающих в «информационный век».

3. Патенты Патенты придумали для защиты изобретений и новых идей. Для большинства людей очевидно, что документ сам по себе не является изобретением.

896 Стратегические приложения ИТ/С Патенты могут быть косвенно важны для web-документов по причине появле­ ния технологий, которые позволяют создавать документы, хранить их, передавать или осуществлять к ним доступ. Такая « web-технология» может включать в себя аппаратное обеспечение, программное обеспечение, протоколы обмена и перифе­ рийные устройства хранения информации или телекоммуникационные средства.

Примером уместности использования патента является пресловутый иск о выплате авторских гонораров за использование запатентованного алгоритма сжа­ тия графических данных (файлового формата.GIF), предъявленный в 1997 г. ком­ панией Unisys. Фирма CompuServe производила бесплатное программное обеспе­ чение, которое содержало в себе запатентованный алгоритм, и когда она была вынуждена взимать плату за программное обеспечение с целью выплаты компа­ нии Unisys лицензионных отчислений, это стало причиной широкой полемики.

Технология сжатия данных достаточно важна для web-документов, посколь­ ку в настоящее время желание многих организаций создать современные web страницы с использованием аудио-, видео- или фотоматериалов сталкивается с проблемами, связанными с полосой пропускания сетевых коммуникаций. Запа­ тентованный алгоритм, позволяющий эффективно решать такие проблемы, имел бы высокую ценность.

Тем не менее, патенты не являются самой подходящей формой прав защиты интеллектуальной собственности в случае защиты web-документов, особенно если предполагается, что коммерческая ценность документа заключается в его со­ держании.

4. Товарные знаки Товарный знак предназначен для того, чтобы защищать подтвержденную торго­ вой маркой оригинальность товаров или услуг. Закон о товарном знаке приобре­ тает все большую важность в условиях онлайновой торговли и уже стал причиной появления новых проблем, например, вопроса о том, кто имеет право на владение именем Интернет-домена. Однако товарные знаки, как и патенты, не обеспечива­ ют защиты прав на интеллектуальную собственность в форме web-документов как таковых, поскольку именно использование товарного знака само по себе влечет за собой какие-либо действия в случае нарушения. Поясним на примере:

Пример Мистер Браун организует обслуживание клиентов с доставкой по почте товаров, выбранных по каталогу, и решает создать его онлайновый ана­ лог. Он является владельцем и создателем своего web-сайта, который со­ стоит из пояснительной домашней страницы и онлайновой версии его ка­ талога, рекламирующего товары, которые можно заказать по розничным ценам. Его web-страницы не обладают какими-либо особенными отличи­ тельными чертами, но домашняя страница называется «Интернет-ка­ талог БРАУНА».

Мелкий розничный торговец решает извлечь выгоду из у спеха Брауна и начи­ нает рекламировать свой каталог с web-сайта, расположенного неподалеку Защита интеллектуальной собственности на документы в системе WWW от сайта Брауна. Он преднамеренно избегает использования имени Брауна, товарных знаков или легко узнаваемых логотипов с сайта Брауна.

Право на использование товарного знака вряд ли поможет Брауну, даже если его конкурент скопировал стиль оформления web-страниц Брауна. Если бы оформление web-страниц Брауна имело множество отличительных черт, то он мог бы возбудить судебное дело в соответствии с британским законом о ведении коммерции под чужим именем или недобросовестной конкуренции или законах о мошеннической торговле, существующих в Германии или Австралии.

Если его конкурент не использует очевидным образом характерных особен ностей торговой марки, Брауну остается только уповать на имеющиеся у него авторские права на свои web-страницы.

5. Конфиденциальность По английскому законодательству конфиденциальная информация не трактует­ ся как собственность, на которую имеются соответствующие права, — она не мо­ жет быть, например, незаконно присвоена. В США, наоборот, существует специ­ альное законодательство по вопросам незаконного присвоения данных.

Тем не менее в Великобритании злоупотребление конфиденциальной инфор­ мацией преследуется по закону, в соответствии с принципами, которые сложились в результате рассмотрения дел на протяжении многих лет. Эти принципы могут быть кратко представлены в виде следующего теста:

Обладает ли информация «достаточной» степенью конфиденциальности? Со­ вершенно очевидно, что нет, если информация расположена на общедоступном домене.

Если информация была предоставлена третьей стороне, было ли это сделано в условиях конфиденциальности (прямо или косвенно)?

Нанесет ли злоупотребление информацией ущерб «владельцу» информации?

Совершенно очевидно, что большая часть web-документов не пройдет этот тест. Материалы, размещенные во Всемирной паутине, обычно доступны любому человеку, использующему необходимые для их просмотра Интернет-технологии, и, таким образом, размещение засекреченной информации на web-странице вряд ли будет раскрытием ее «в условиях конфиденциальности».

Однако при использовании паролей, шифрования и других форм компьютер­ ной безопасности становится возможным (с разной степенью успеха) защитить отдельные web-страницы от широкого доступа. Шифрование также используется для защиты данных о кредитных картах и другой информации о человеке на web сайтах, где для получения товаров и услуг требуется оплата или подписка на них.

Пример Я хочу заказать новый компьютер через Интернет. После посещения несколь­ ких web-сайтов, я решаю сделать покупку в CHEAP WEBCO. С помощью ги­ пертекстовых ссылок я попадаю на «бланк заказа» CHEAP WEBCO. На этой странице мне предлагают ввести мой заказ, а также основные банковские рек­ визиты и информацию о кредитной карте. Мне сообщается, что когда я щелк 898 Стратегические приложения ИТ/С ну по криптограмме «Отправить», мой заказ будет зашифрован, отправлен по электронной почте поставщику и соответствующим образом обработан После того, как я отправил свой заказ, сотрудник CHEAP WEB СО читает мои банковские реквизиты и передает их своему приятелю, чтобы украсть деньги с моего счета. Помимо обвинений в совершении уголовных преступле­ ний, которые я могу выдвинуть против этого сотрудника и его сообщника, я также должен иметь возможность привлечь к судебной ответственности саму компанию CHEAP WEB СО, которая косвенно несет ответственность за злоупотребление конфиденциальной информацией.

6. Авторское право Что такое авторское право?

Авторское право — это исключительное право на копирование оригинальных лите­ ратурных, драматических, музыкальных и художественных произведений. Владе­ лец авторского права имеет право запретить коммерческие сделки, связанные с не­ правомочным копированием данных работ. Другими типами работ, к которым может применяться авторское право, релевантное в случае «мультимедийных» web документов, являются видеозаписи, звукозаписи, радио- и телепередачи и програм­ мы кабельного телевидения. Также важно отметить, что авторское право является основной составляющей прав защиты интеллектуальной собственности, направ­ ленной на защиту программного обеспечения для компьютеров — минимальный уровень этой защиты был представлен Европейскому сообществу в Директиве Со­ вета от 14 мая 1991 г. [91/250/ЕЕС].

Авторское право в большинстве систем отправления правосудия состоит из ряда исключительных прав, а в Великобритании эти права включают в себя право на копирование работ, опубликование копий (публикацию), публичное представ­ ление, демонстрацию или проигрывание работ, трансляцию их по телевидению или радио или включение работ в программы кабельного телевидения и передел­ ку работ. В соответствии с британскими законами проделывание этих действий лицом, не уполномоченным владельцем авторского права, квалифицируется как «первичное нарушение», что означает, что ответственность наступает независимо от того, знал ли нарушитель, что его действия могут считаться нарушением, или имел ли он основания так считать.

Случай «вторичного нарушения», когда нарушитель должен до некоторой сте­ пени быть осведомленным или иметь основания предполагать, что его действия могут квалифицироваться как нарушение, распространяется на вторичные сдел­ ки с неправомочно сделанными копиями работ, такие как импорт, продажа, рас­ пространение или приобретение, совершенные в коммерческом порядке.

Работа должна быть закреплена в какой-либо материальной оболочке. Это оз­ начает, что авторское право не распространяется на общие идеи.

Однако авторское право может защитить от присвоения всей работы или суще­ ственной ее части, а суды рассматривают вопрос о степени ее существенности на основании как количественных, так и качественных критериев.



Pages:     | 1 |   ...   | 27 | 28 || 30 | 31 |   ...   | 36 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.