авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |

«Барлиани А.Г. Конспект лекции по логистике Глава 1 Научные основы современной логистики 1.1. ...»

-- [ Страница 3 ] --

На стадии закупок они образуют системы управления материальными потоками с децентрализованным процессом принятия решений о пополнении запасов.

При реализации готовой продукции «тянущая» (вытягивающая) система представляет собой стратегию сбыта, направленную на опережающее по отношению к формированию товарных запасов стимулирование спроса на продукцию в оптовом и розничном звене.

Глава 5. РАСПРЕДЕЛИТЕЛЬНАЯ ЛОГИСТИКА 5.1. Цели, задачи и функции распределительной логистики Предметом изучения является организация рационального процесса продвижения продукции от продуцента (производителя) к конечному потребителю, а также управление им.

Заметим, что сбыт, распределение, физическое распределение и дистрибьюция являются синонимами и означают одно и то же понятие, которое в настоящее время трактуется разными авторами по-разному.

Различия в звучании объясняются особенностями перевода Основной целью сбытовой логистики является обеспечение доставки нужных товаров в нужное место, в нужное время с оптимальными затратами.

Объектом изучения сбытовой логистики являютсяматериальный и сопутствующие ему (генерируемые им) информационный, финансовый и сервисный потоки.

Общая единая операция «физического распределения» состоит из элементарных операций, которые в свою очередь могут быть объединены в комплексные (групповые) операции. Соответствующая классификационная схема приведена на рис. 5.1.

Физическое распределение Комплексные функции Элементарные операции Управление запасами Грузопереработка Транспортировка Экспедирование Складирование Перетаривание Комплектация Консолидация Затаривание Сортировка Перегрузка Хранение Разгрузка Погрузка Рис. 5.1. Схема операций при физическом распределении продукции Потребителям Для практического выполнения операций по физическомураспределению продукции могут быть привлечены как соответствующие подразделения фирмы-производителя, занимающиеся сбытом, так и специализированные фирмы-посредники, занимающиеся выполнением тех или иных физических операций, представленных на рис.

5.1. Из соображений организационного и эксплуатационного удобства эти фирмы чаще всего выполняют несколько приведенных функций.

В соответствии с этим под физическим распределением понимается деятельность по планированию, организации и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от места их происхождения к местам использования с целью удовлетворения требований потребителей и получения прибыли.

Таким образом, распределительная логистика — это процесс управления коммерческим, канальным и физическим распределениемготовой продукции и услуг с целью удовлетворения, спроса потребителей и извлечения прибыли.

Распределительная логистика базируется на следующих принципах:

1. Координация всех процессов товародвижения, начиная с начальных операций товаропроизводителя и заканчивая сервисом потребителя.

2. Интеграция всех функций управления процессами распределения готовой продукции и услуг, начиная с определения целей и заканчивая контролем.

3. Адаптация коммерческого, канального и физического распределения к постоянно меняющимся требованиям рынка и в первую очередь к запросам покупателей.

4. Системность как управление распределением в его целостности и взаимозависимости всех элементов сбытовой деятельности.

5. Комплексность, т. е. решение совокупности проблем, связанных с удовлетворением платежеспособного спроса покупателей.

6.Оптимальность как в соотношении частей системы, так и в режиме ее функционирования.

7.Рациональность как в организационной структуре, так и в организации управления.

Организованная в соответствии с перечисленными принципамираспределительная логистика обладает такими свойствами, как эмержентность, синергизм и конгруэнтность.

Эмержентность— способность порождать системный эффект от оптимальной координации деятельности всех элементов физического распределения.

Синергизм заключается в наличии комплексных функций, полнота реализации которых и позволяет получить свойства системы, которыми не обладают ее элементы.

Конгруэнтность — соразмерность (соответствие) элементовраспределительной логистики между собой и с целями системы.

Анализ тенденций развития современной экономики показывает все возрастающую роль сферы обращения и сбыта. Поэтому значение распределительной логистики особенно возрастает. Это означает, что производители товарной продукции, особенно крупные, будут стремиться все больше закупать и всеменьше производить самостоятельно. Например, по данным швейцарского банковского объединения, проводившего исследования ряда машиностроительных и металлообрабатывающих фирм, на закупки у других предприятий приходится около 40% всего оборота этих фирм. Этот показатель имеет тенденцию к возрастанию.

Экономическая природа распределительной логистики может быть исследована более полно, если наряду с ее функциями рассмотреть задачи и методы их решения.

Основными задачами распределительной логистики являются:

1. Максимизация прибыли предприятия при более полном удовлетворении спроса потребителей.

2. Эффективное использование производственного аппарата предприятия за счет оптимальной загрузки производственных мощностей заказами потребителей.

3. Рациональное поведение на рынке с учетом его постоянно меняющейся конъюнктуры.

Для решения каждой перечисленной задачи и всех вместе взятых необходимо придерживаться правил, которые можно свести к следующему:

1. Результатом распределительной логистики является удовлетворение спроса покупателей и извлечение прибыли предприятием, которое зависит в первую очередь от покупателей. При этом повлиять на решение покупателя, равно как и заставить его в условиях рыночной экономики покупать товар или услугу, распределительная логистика не может. Следовательно, результаты и ресурсы существуют только вне распределительной логистики.

2. В процессе продвижения товаров и услуг на рынок необходимо проводить оценку рыночных возможностей предприятия и максимальное использование его потенциальных преимуществ. Следовательно, результатов распределительной логистики можно достичь путем использования возможностей, а не решением проблем.

3. Для получения результатов распределительной логистики необходимо принимать решение, на каких направлениях сбытовой политики сконцентрировать ресурсы предприятия. Следовательно, ресурсы следует направлять на использование возможностей предприятия и рынка.

4. Учитывая законы рынка и потребности потребителей путем установления подлинного лидерства на рынке, можно достичь высоких результатов распределительной логистики.

5. Главной проблемой распределительной логистики являетсяпостоянный поиск новой рыночной ниши или новых форм организации продвижения товара на рынок, так как если не предпринимать дополнительных усилий, вероятно появление тенденции к саморазрушению распределительной логистики.

6. Распределительная логистика, предоставленная сама себе, всегда функционирует неверно.

Для применения рассмотренных правил необходима соответствующая внешняя среда и внутренняя организация, знание методов эффективной организации распределительной логистики. Эти методы можно разделить на две группы: методы моделирования и методы мотивации.

Методы моделирования в распределительной логистике получили широкое применение в связи со сложностью сбытовой деятельности и необходимостью ее логического моделирования.

Методы мотивации направлены на развитие заинтересованности исполнителей путем формирования побудительных мотивов. Мотивация в общем случае — это процесс побуждения себя и других к деятельности для достижения личных целей или целей организации. Все методы мотивации в распределительной логистике можно объединить в две группы:

материальные и социально-нравственные.

5.2. Логистические каналы и сети в логистике На пути перемещения продукции от производителя независимо от того, во сколько этапов, с привлечением посредников пли напрямую эти перемещения будут выполнены, реализуются следующие процедуры:

1. Маркетинговое исследование рынка.

2. Рекламная и информационная деятельность по стимулированию сбыта.

3. Определение потенциальных покупателей.

4. Переговоры с потенциальными покупателями и оформление необходимых документов.

5. Движение товарных потоков, включая транспортировку и складирование.

6. Финансирование движения продукции, включая учет возможных финансовых рисков.

Эти процедуры могут быть полностью выполнены производителем продукции, а могут быть и перераспределены между ним и специализированными предприятиями-посредниками, привлекаемыми за определенное вознаграждение.

Таким образом, независимо от привлекаемых организаций исочетания выполняемых ими процедур распределения выстраивается цепочка логистических операций управления распределением. В связи с этим можно говорить о логистических каналах распределения.

Каналы распределения, или как их еще называют, маркетинговые каналы, как институциональные образования бизнеса, представляют собой одну из наиболее трудных проблем. Такие каналы служат ареной, на которой в системе свободного рынка происходит обмен собственностью на продукты и услуги. Из-за разнообразия и сложной структуры таких каналов чрезвычайно трудно описать общие проблемы, с которыми сталкиваются менеджеры при выработке комплексной стратегии распределения. Для того чтобы успешно планировать и развивать деловые отношения, менеджеры должны хорошо разбираться в экономике распределения и управления хозяйственными связями внутри канатов. На практике установлению окончательной структуры канала распределения предшествует длительный процесс планирования и переговоров. Но даже когда стратегия распределения выработана и принята к исполнению, этот процесс непрерывно пересматривается, вносятся изменения на тех или иных участках канала. Таким образом, хозяйственные связи внутри канатовраспределения динамичны, поскольку компании стараются постоянно улучшать свои конкурентные позиции, а хорошая структура канала дает фирмам конкурентные преимущества.

Существуют различные определения каналов распределения. Так, американская маркетинговая ассоциация (AmericanMarketingAssociation) определяет канат распределения следующим образом:

структура,объединяющая внутренние подразделения организации с внешними агентами и дилерами, оптовыми и розничными торговцами, через которых осуществляется продажа товаров, продуктов или услуг.

В отечественной литературе встречаются такие трактовки каната распределения. А. Д. Чудаков отмечает: канал распределения представляет собой ряд организаций или отдельных лиц, которые осуществляют передачу того или иного товара на пути от производителя к потребителю. При этом происходит не простоеперемещение товара из рук в руки, а имеет место передача права собственности на передаваемый товар. Происходит своеобразная, перепродажа товара, причем, за исключением конечного потребителя, другие участники этой цепочки покупают его с целью последующей продажи, а не для использования в соответствии с назначением. В связи с этим логистический канат распределения представляет собой соответствующим образом организованную цепь более или менее постоянных перекупщиков, осуществляющих посредничество между производителем и потребителем.

Другие авторы представляют логистический канал распределения как обособленную совокупность звеньев логистической системы, ориентированных по основному потоку, сформированному с целью выполнения маркетинговых требований и/или экономии на масштабах логистической деятельности за счет гармонизации трансакционных единиц упаковки, хранения, грузопереработки и транспортировки продукции.

Технически канал распределения представляет собой группу компаний, обладающих правом собственности на продукт или содействующих передаче собственности от первоначального владельца конечному покупателю в процессе рыночного обмена. На рис.3.2 изображена типичная структура каналов распределения, необходимая для полноценного рыночного обмена, что дает представление обо всем многообразии институтов, участвующихвпроцессе передачи собственности, их связи и месте в этом процессе.

Производители и промышленные потребители Источник сырья Оптовые торговцы Розничные торговцы Потребители Рис. 5.2. Типичные каналы распределения На основе вышеизложенного можно дать следующее определение логистическому каналу распределения — это совокупность независимых юридических или физических лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя к потребителю, а также сопутствующий этому движению сервис;

это система хозяйственных связей между компаниями, участвующими в процессе купли-продажи продукции и услуг.

При этом важно отметить: не все участники канала распределения вносят одинаковый вклад в хозяйственные связи и в равной мере выигрывают от этого. В связи с этим выделяют основных и специализированных участников канала (табл. 5.1).

Таблица 5.1.Типичные основные и специализированные участники канала распределения Основные участники Производство (промышленный и Оптовая торговля (оптовые торговцы и потребительский рынок). агенты).

Сельское хозяйство. Розничная торговля Добывающая промышленность Специализированные участники Функциональные специалисты Вспомогательные специалисты Транспортировка Финансовые услуги.

Складское хозяйство. Информационные услуги.

Комплектование грузов. Реклама.

Обслуживание исполнения заказов. Страхование.

Планирование графиков и Консультационные/исследовательские последовательности поставок. услуги.

Услуги по распространению Организация переговоров Основной участник канала — это компания, принимающая на себя ответственность, связанную с владением запасами, или иные значительные формы финансового риска. Специализированный участник канала — это компания, оказывающая важные специальные услуги основному участнику за соответствующеевознаграждение. Распределение риска между этими категориями имеет важное значение. Однако при установлении хозяйственных связей в Канале больше внимания уделяют тому, чтобы организовать возможности всех потенциальных участников в такую систему, которая отвечала бы ожиданиям конечного потребителя.

Основные и специализированные участник канала распределения сообща должны обеспечивать рыночные требования к ассортименту, т. е. к качественному и количественному составу продуктов, направленному на удовлетворение конкретных потребностей покупателя.

На рис. 5.3 показаны общие функции распределительного канала.

Стандартизация Купля Функции обмена Финансирование Продажа Вспомогательные функции Страхование рисков Транспортировка Функции Информационное и физического научное обеспечение распределения Хранение запасов Рис. 5.3. Функции распределительного канала К функциям обмена относится широкий спектр действий, связанных с куплей-продажей, т. е. необходимых для передачи собственности. Функции физического распределения — это доставка нужных продуктов в нужное место и в нужное время. В категорию вспомогательных функций традиционно входят стандартизация, финансирование рыночных операций, страхование рисков, а также информационное и научное обеспечение.

Кроме того, каналы распределения:

• проводят маркетинговые исследования;

• осуществляют сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;

• определяют условия закупки и продажи продукции (по факту, предоплата, консигнация);

• стимулируют сбыт;

• налаживают и поддерживают контакты с постоянными покупателями;

• согласуют цены.

Полное множество каналов распределения образует распределительную или дистрибутивную сеть предприятия.

Виды каналов распределения и структура сети зависят от множества факторов: стратегических и тактических целей и задач предприятия на рынке сбыта готовой продукции, логистической стратегии предприятия, видов и параметров материальных и других потоков, продуктовых атрибутов и прочих факторов.

Использование каналов распределения способствует экономии финансовых средств на распределение продукции, появлению возможности вложения сэкономленных средств в основное производство и продаже продукции более эффективными способами, высокой эффективности обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков, сокращает объем работ по выбору каналов распределения продукции.

Преимущества увеличения количества каналов распределения:

• растет степень охвата рынка, так как новые каналы распределения привлекают ранее недоступную часть потребителей;

• снижается уровень общих затрат на содержание всех каналов распределения. Дополнительный канал формируется в целях снижения уровня общих затрат на сбыт продукции существующей группе потребителей;

• повышается уровень качества продаж;

в новом создаваемом канале, как правило, учитываются неудовлетворительные потребности потребителей.

Каналы распределения независимо от числа уровней можно объединить в группы:

1) прямые, когда хозяйственные связи между предприятиями контрагентами непосредственны;

2) косвенные, когда между ними находится один или несколько посредников;

3) смешанные, когда с определенной группой потребителей устанавливаются прямые связи, а с остальными — косвенные;

или когда по одним видам продукции контакты с заказчиком непосредственные, а по другим — опосредованные.

Сравнительная характеристика этих каналов распределения приведена в табл. 5.2.

Таблица 5.2. Сравнительная характеристика каналов распределения Каналы товародвижения Характеристики Прямые Косвенные Смешанные Оптовые фирмы Сбытовые агенты Рынок Вертикальный Горизонтальный Вертикальный Любой Объем сбыта Небольшой Большой Средний Большой Контакты с Очень тесные Незначительные Малые Средние изготовителями Издержки сбыта Самые высокие Самые низкие Средние Оптимальные Недостаточно Политика цен Очень гибкая Гибкая В целом гибкая гибкая Знание предмета Удовлетвори Отличное Хорошее Оптимальное сбыта тельное Наиболее Зона действия Узкая Широкая Узкая полная Право собственности на продукты в У изготовителя У посредника У посредника Нормальное процессе сбыта Финансовое состояние Сильное Слабое, среднее Слабое Нормальное изготовителя Возможности технического Самые высокие Низкие Средние Нормальные обслуживания Норма прибыли Высокая Низкая Низкая Средняя Уровень Низкий Высокий Высокий, средний Любой стандартизации Качество Высокое Низкое Самое низкое Нормальное отчетности Прямой канал товародвижения: продвижение товаров создается на основе прямых хозяйственных взаимоотношений с потребителями по схеме:

производитель — конечный потребитель. Этот вариант используется в случае, когда производитель не желает отдавать часть прибыли посредникам (когда спрос на товар высокий, товар высокодоходный). Однако этот вариант имеетограниченные возможности во времени, пространстве и деньгах.

Косвенный канал товародвижения: обязательно присутствует независимый участник товародвижения — посредник. В этом случае производитель лишается части прибыли в пользу посредника. Это оправдано в основном их эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размерам деятельности посредники предлагают предприятию больше того, что обычно можно сделать в одиночку. Так, например, работа нескольких производителей через одного дистрибутора, который устанавливает контакты с несколькими производителями, значительно способствует экономии и времени, и денег, и сокращению объема работы.

Косвенные каналы товародвижения предпочтительны, когда: имеется количественное и качественное несоответствие производства и потребления товаров;

наблюдается геополитическая разобщенность производства и потребления;

производство и потребление имеют массовый характер;

изделия не требуют значительных затрат на предпродажное и послепродажное обслуживание;

сервис посредника выше, чем товаропроизводителя и др.

Смешенные каналы распределения сочетают функции первых двух.

По числу промежуточных посреднических звеньев все каналы распределения делятся на каналы различного уровня. Каналы нулевого уровня характеризуются полным отсутствием каких бы тони было посредников, т. е. производитель напрямую взаимодействует с потребителем.

Каналы первого уровня характеризуются наличием одного посредника и т. д.

Количество уровней определяет еще одну характеристику канала распределения — протяженность. Эта характеристика никак не связана с физическим расстоянием между производителем и потребителем.

При этом под уровнем канала распределения понимается звено подрядчиков (логистических провайдеров), выполняющих определенные функции по перемещению продукции и передаче права собственности на нее очередному звену подрядчиков в направлении конечного потребителя продукции.

Канал распределения характеризуют его звенность и ширина.

Коэффициент звенности канала распределения показывает среднее число звеньев, через которые проходит продукция при движении от производителя к конечному потребителю.

Ширина канала распределения — число участников канала распределения, выделяемое для каждого уровня канала.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможности контролировать его.

Кроме того, каналы распределения классифицируются на горизонтальные и вертикальные.

Горизонтальные каналы образуются независимыми друг от друга производителем и посредниками. Каждое звено горизонтального канала представляет собой юридическое лицо, работающее на свой страх и риск и стремящееся максимизировать собственную прибыль.

Вертикальные каналы распределения состоят из звеньев, между которыми устанавливаются те или иные взаимосвязи. Самой распространенной является ситуация, при которой один из участников канала распределения является собственником остальных. В этом случае среди участников процесса распределения устанавливаются иерархические отношения соподчинения, ивесь канал может функционировать как единое целое.

На выбор канала распределения влияет множество факторов:

финансовое состояние предприятия, его имидж, производственные возможности, число конкурентов, потребители, их отношение к приобретению товаров, их требования к ассортименту и качеству товара, платежеспособность потребителей, характеристики самого товара. Кроме того,важное значение имеет качественный уровень организации посреднической деятельности в отдельном регионе или в стране в целом.

Структура каналов распределения разрабатывается в несколько этапов:

1. Анализируются виды обслуживания, необходимые потребителю.

2. Определяются цели канала и возможные ограничения для их достижения.

3. Разрабатываются основные варианты построения каналов распределения.

4. Оцениваются варианты построения каналов распределения.

Полное множество каналов распределения образует распределительную, или дистрибутивную, сеть предприятия.

Виды каналов распределения и структура сети зависят от множества факторов: стратегических и тактических целей и задач предприятия на рынке сбыта готовой продукции, логистических стратегий предприятия, видов и параметров материальных и других потоков, продуктовых атрибутов, целевых групп потребителей продукции, конкурентов, окружающей среды.

На рис. 5.4 укрупненнопредставлены традиционные схемы дистрибутивных каналов для различных групп потребителей4.

Фирмы - производители ГП Фирмы - производители ГП Агенты или Агенты или Агенты или брокеры брокеры брокеры Продажа по каталогам Оптовики Оптовики Промыш Промыш Дилеры ленные ленные дистрибу дистрибу Ритейлеры Ритейлеры Ритейлеры торы торы Население (домашние хозяйства), прочие Промышленные потребители, непромышленные потребители большие организации сервиса Рис. 5.4. Типичные каналы распределения для различных групп потребителей Структура распределительной сети и схемы возможных логистических каналов зависят от вида производимой готовой продукции и, соответственно, групп потребителей. На рис. 5.4 показаны возможные схемы построения распределительных каналовдля: предметов потребления (рис. 5.4, а);

средств производства (рис. 5.4, б).

Товары широкого потребления обычно поступают в логистические каналы оптовиков и ритейлеров, хотя некоторые фирмы, обладающие значительными ресурсами, могут позволить себе прямую дистрибуцию и продажу готовой продукции населению, например, по почте или каталогам.

Обычно, чем более массовым является спрос (или характер производства), тем более разветвленной становится дистрибутивная сеть.

Распределение готовой продукции для промышленных потребителей (вариант б) в основном осуществляется через агентов (брокеров) с помощью промышленных дистрибуторов.

При построении распределительной сети необходимо учитывать:

• характер производства и спроса на продукцию;

• имеющиеся ресурсы в распределении;

• территориальные особенности сбыта продукции;

• характеристику привлекаемого дистрибутора (покрываемая территория, знание продукции и рынка, технические возможности, уровень контактов с потребителями, наличие системы информационной поддержки и др.).

5.3. Логистические посредники в распределении Прогноз перспектив развития деятельности посредников, обеспечивающих продвижение товарных потоков, предполагает рост объемов и расширение ассортимента предлагаемых услуг, в первую очередь логистических.

Поскольку канал распределения, как и любая система, характеризуется не только числом, но и типом входящих в него элементов и особенностями их взаимосвязей, классификация функционирующих в рамках канала посредников отличается разнообразием.

Классификацию посредников можно провести несколькими способами (табл. 3.3).

Кроме того, по признаку оказываемых услуг всех логистических посредников можно разделить на две группы: торговые и функциональные.

Торговые посредникиприобретают товары в полную собственность и соответственно принимают на себя весь сопутствующий риск. Среди них выделяют следующие виды.

Регулярные оптовые торговцы. Ведут бизнес с полным набором услуг.

Обычно это независимая компания на основе полной собственности, осуществляющая операции с товарами для потребителей. Регулярные оптовые торговцы делают крупные закупки у производителей, принимают на одном или нескольких своих складах, разукрупняют поставки и хранят их, направляют работников для сбора заказов, комплектуют отправки относительно небольшими партиями, доставляют заказы потребителям, предоставляют торговый кредит, несут риски, связанные с содержанием запасов и дебиторской задолженностью, оказывают консультационную помощь потребителям и поставщикам. Онислужат таким образом основным источником поставок многих потребительских товаров массового спроса для розничной торговли.

Таблица 3.3. Классификация посредников на товарном рынке Классификационный признак Вид посредника 1. Виды рынков Продукция производственного назначения.

Товары конечного потребления 2. Уровень сервиса Отдельные услуги.

Ограниченное обслуживание.

Комплексное обслуживание 3. Стадии воспроизводственного цикла Торгово-закупочные.

Торгово-сбытовые.

Смешанные 4. Формы собственности Частная.

Государственная.

Смешанная 5. Характер деятельности Специализированные.

Универсальные 6. Масштаб деятельности Крупные.

Средние.

Мелкие 7. Жизненный цикл посредника Оптовая торговля.

Розничная торговля.

Смешанная торговля 8. Степень участия в товародвижении Брокеры.

Дилеры.

Дистрибуция 9. Степень связи с товаропроизводителем Агенты.

Торговые дома.

Независимые посредники 10. Уровень организации Организованные рынки.

Неорганизованные рынки Производственные дистрибуторы. Также входят в категорию регулярных оптовых торговцев, предоставляют в основном те же услуги, которые перечислены выше. Производственные дистрибуторы отличаются от регулярных оптовых торговцев типом потребителей и характером продаваемых товаров. Основная часть товарооборота дистрибуторов приходится на промышленные фирмы, предприятия коммунального хозяйства, железные дороги, добывающие предприятия и организации сферы услуг (больницы, парикмахерские, отели, рестораны). Производственный дистрибутор зачастую специализируется на одном сегменте рынка.

Поставщики отдельных партий. Относятся к оптовикам с неполными функциями, так как редко занимаются физической переработкой запасов.

Поставщик отдельных партий закупает громоздкие грузы, экономичная доставка которых требует транзитных перевозок крупными партиями (например, уголь, лесоматериалы, строительные материалы, массивное промышленное оборудование), в ожидании будущего заказа от потребителя.

Когда покупатель найден, такой поставщик несет всю связанную с собственностью ответственность за груз вплоть до полученияего потребителем. Поскольку такой поставщик не имеет собственных складов, степень его риска определяется промежутком времени между закупкой и окончательной продажей груза. Таким образом, это самостоятельный посредник, который организует отправку и транспортировку, принимает груз в собственность, несет за него ответственность и выступает в качестве торгового посредника для всего канала распределения.

Оптовики типа «плати-и-забирай». Это посредники с ограниченным набором функций, работающие по принципу продажи заналичный расчет и не занимающиеся доставкой. В основном это оптовики, занимающиеся пищевыми продуктами, и возникли они для обслуживания потребностей мелких розничных торговцев, чьи заказы относительно невелики, чтобы оправдать доставку. Посредники этого типа окупают свои операции благодаря тому, что имеют дело с товарами массового спроса, не держат торговый персонал и не осуществляют доставку товара. Для того, чтобы воспользоваться их услугами, розничный торговец должен сам приехать на склад, подобрать и отложить нужные ему товары, оплатить покупку, погрузить товар в машину и доставить в свой магазин.

Разъездные торговцы. Это оптовики с ограниченными функциями, которые действуют главным образом в торговле пищевыми продуктами и специализируются на высокоприбыльных товарах особого ассортимента либо на скоропортящихся продуктах массового спроса. Такие посредники закупают товар у производителей, могут иметь, а могут и не иметь собственного склада и держат одного или нескольких водителей, обеспечивающих регулярную торговлю. Продажа и доставка в таком случае совмещены. Потребители отбирают нужные продукты из ограниченного ассортимента, помещенного в машину, и сделка завершается оплатой покупки.

Стеллажные (стационарно-разъездные) торговцы. Это оптовики, относящиеся к категории посредников с полным набором функций регулярной оптовой и розничной торговли. Они имеют дело с широким ассортиментом непищевых продуктов и обслуживают продовольственные магазины. Как правило, стационарно-разъездной торговец отвечает за пополнение и обновление запасов. Счета им выставляются регулярно при каждой поставке, а расплачиваются они только за те товары, которые продали с момента предыдущей поставки.

Комплектующие оптовики. Действуют в основном на рынке сельскохозяйственной продукции и выполняют обычную процедуру, связанную с размером заказа, только в обратном порядке. Они закупают продукцию у множества мелких поставщиков, сортируют и комплектуют ее в крупные, экономичные для транспортировки грузы, доставляют их на центральные рынки и продают более крупными партиями, чем закупали.

Полуоптовики. Это посредники с комбинированными функциями, так как действуют и на оптовом, и на розничном уровнях канала распределения.

Обычно это оптовые торговцы с ограниченным набором функций, занимающиеся при этом и розничной торговлей.

от риска, связанного с Функциональные посредникиизбавлены собственностью;

так как выступают только как представители продавца или покупателя, оказывая необходимые услуги своим клиентам и конечным потребителям. К ним относятся.

Торговые (сбытовые) агенты. Обслуживают клиентов, заменяя собой торговые организации. Они работают по контракт. Продают продукцию одного производителя или нескольких, если это взаимодополняемыепродукты, напрямую не участвуют в конкуренции.

Поскольку их нанимателями или клиентами, как правило, являются мелкие фирмы, торговых агентов часто привлекают к финансовым операциям, таким, как получение ссуд, погашение и предоставление кредита, а также для выполнения функций сбора, анализа и распространения рыночной информации. Все эти услуги торговых агентов оплачиваются на комиссионной основе.

Промышленные агенты. Сходны с торговыми агентами в том, что заменяют собой торговые организации, работают на постоянной контрактной основе, представляют относительно небольшие компании, занимаются изучением рынка и получают комиссионное вознаграждение. Они отличаются от торговых агентов лишь тем, что отвечают за продажу не всей продукции своих клиентов, а только части, ограниченной определенной географической зоной, наделены правом регулировать цены, предоставлять скидки и определять условия кредита. Промышленные агенты обычно обслуживают нескольких производителей взаимозаменяемых (но не конкурирующих) продуктов.

Комиссионные торговцы. В отличие от агентов их редко привлекают к работе на постоянной контрактной основе. Нанимают их для обслуживания конкретной сделки или для содействия распространению конкретной партии товаров. Нанятый комиссионный торговец получает товары во владение (но не в собственность), обеспечивает складские мощности для их хранения, проводит демонстрацию для потенциальных покупателей. Обычно комиссионный торговец наделен правом принимать лучшее предложение, полученное от покупателя в ходе переговоров, если только оно превышает последнюю минимальную цену.

Брокеры. Все их функции сводятся к облегчению и организации контактов между покупателями и продавцами. Брокеры не являются постоянными представителями ни покупателя, ни продавца. Более того, они не получают в свои руки товары, очень редко выполняют какие-либо операции, связанные с физической переработкой запасов, не оказывают клиентам помощи в финансовой деятельности. Вознаграждение брокеру выплачивает его непосредственный клиент — либо покупатель, либо продавец. Ни при каких обстоятельствах брокер не имеет права получать вознаграждение от обеих сторон сделки. Брокерские услуги широко используются малыми производителями потребительских товаров и оптовыми торговцами пищевыми продуктами для проведения внешнеторговых операций.

Аукционные компании. Обеспечивают физические условия дляпродажи конкретных партий товаров, в том числе предоставляют помещения для самих товаров и для тех, кто участвует в торгах. Услуги аукционной компании оплачивает продавец в форме фиксированного вознаграждения за каждую сделку либо в форме процента от общей стоимости продаж.

В зависимости от типа и диапазона оказываемых услуг посредники делятся на посредников с полными, ограниченными и комбинированными функциями.

Посредники с полным набором функций обычно делают крупные закупки, занимаются разукрупнением больших партий товаров, комплектованием, сортировкой, продажей и доставкой. Для исполнения этих функций такой посредник держит склады и нанимает необходимый персонал, в обязанности которого входят собственно торговля, физическое распределение, предоставление торговых кредитов, сбор дебиторской задолженности, предоставление консультационных и информационных услуг как поставщикам, так и потребителям. Круг предоставляемых посредниками с ограниченным набором функций услуг уже чем у посредников с полным набором функций. Посредники с комбинированными функциями обычно выступают одновременно в качестве розничных и оптовых торговцев.

Что касается содержания функций, выполняемых посредниками, они систематизированы следующим образом (табл. 5.4).

Таблица 5.4. Функции, выполняемые посредниками Тип функции Описание функции 1. Ведение деловых операций Закупка товара для последующей поставки другими посредниками.

Продажа: связь с потенциальными покупателями, продвижение товара, прием заказов.

Риски: принятие рисков, связанных с хранением товара, отсутствием спроса, порчей 2. Логистические функции Комплектование: подбор товаров, поступивших от различных источников, в транспортно-грузовой пакет в соответствии с потребностями клиентов.

Складирование: накопление и защита товара в точках хранения для обеспечения высокого качества обслуживания клиентов.

Формирование мелких партий и разделение их на более мелкие в соответствии с потребностями клиента.

Транспортировка: доставка товара потребителю 3. Обслуживающие функции Кредитование клиента.

Контроль качества: анализ, оценка товаров по качеству.

Маркетинговые исследования и информация:

предоставление маркетинговой информации клиентам и поставщикам Исходя из деления посредников на оптовых и розничных, необходимо отметить: для современных оптовых посредников характерна их организация на контрактной и корпоративной основе. При создании оптовых посредников на контрактной основе характерно объединение их в свободные ассоциации, участники которых специализируются на выполнении отдельных операций (например, одни занимаются вопросами складирования, а другие — транспортировкой).

При создании корпоративных объединений обычно преследуется цель сбыта какого-либо одного или определенной группы товаров. Партии товаров распределяются между участниками таких корпораций пропорционально величине внесенного капитала.

В распределительной логистике в последнее время, подобнотому, как в управлении закупками находят применение системы типа MRP, в более широком масштабе и с все более высоким уровнем компьютеризации применяются системы типа DRP (планирование распределения ресурсов).

Системы такого типа определяют:

• требуемый общий уровень запасов, равный объему спросаили прогнозу продаж;

• минимальный запас, необходимый для требуемого уровня сервиса:

• точное время выполнения или длительность выполнения заказов;

• структуру и схему распределения.

Основные причины обращения к логистическим посредникам в распределительной логистике связаны:

• с лучшим мониторингом рынка запросов потребителей;

• со снижением логистических издержек;

• с лучшей гибкостью и адаптацией фирмы к возможным изменениям окружающей логистической среды;

• с возможностью системных и интегрированных решений;

• с расширением доступа к производствам мирового уровня и лидирующим технологиям;

• со снижением рисков и продолжительности операционных и логистических циклов;

• с получением быстрого доступа к современным информационным технологиям, улучшением качества и доступности информации.

Использование логистических посредников в распределении позволяет строить более эффективную логистическую сеть.

5.4. Системы распределения продукции В зависимости от возможностей каналов распределения и доли занимаемых рыночных сегментов предприятия могут использовать следующие системы распределения: одноканальную, многоканальную, комбинированную.

Одноканальная система распределения — для выхода на определенный сегмент (сегменты) рынка используется только один канал распределения.

Многоканальная система распределения — для выхода на один или несколько сегментов рынка используются два и более каналов распределения.

Комбинированная система распределения — многоканальная система распределения, при которой предприятие с целью охвата двух и более сегментов рынка формирует либо один, либо несколько каналов распределения для каждого сегмента.

Кроме того, системы распределения могут классифицироваться по числу торговых точек. Тогда говорят об экстенсивном, интенсивном, эксклюзивном пли селективном распределении.

Экстенсивное распределение — продукция размешается и продается в тех торговых точках, владельцы которых дали согласие на продажу.

Интенсивное распределение — производитель стремится обеспечить своей продукцией максимально возможное число торговых точек. Данный метод эффективен в том случае, если потребитель придает особое значение удобству расположения торговых точек и применяется в системах распределения продукции повседневного спроса (табачные изделия, мыло, продуты питания, сладости, напитки, батарейки, фотопленки). Метод позволяет наиболее интенсивно покрыть рынок сбыта.

Эксклюзивное (исключительное) распределение — производитель предоставляет эксклюзивные права на распределение продукции на определенной территории ограниченному числу торговых предприятий, а иногда и единственному продавцу. Применяется данный метод в том случае, если производитель устанавливает контроль над деятельностью продавцов и уровнем обслуживания потребителей и реализуется путем заключения эксклюзивных дилерских (дистрибуторских) соглашений, одним изусловий которых может являться обязательство исключения из своего ассортимента конкурирующих торговых марок.

Селективное (выборочное) распределение — производитель сотрудничает с ограниченным числом торговых предприятий, желающих осуществлять продажу данного вида продукции. Метод рассчитан на удовлетворение особых потребностей отдельных потребителей. Поставщик выбирает из возможных точек продаж наиболее приближенные к потребителям.

Помимо указанных, выделяют также горизонтальные и вертикальные системы распределения.

Горизонтальная система распределения — схема построения канала распределения, в которой два и более независимых предприятия объединяют свои ресурсы для продвижения продукции. Каждое предприятие в отдельности не имеет возможности воспользоваться каналами распределения, так как не обладает достаточными ресурсами, техническими и технологическими инновациями, производственным или маркетинговым потенциалом, либо руководство предприятия не берет на себя риски.

Вертикальная система распределения — это такая структура канала распределения, в которой производители, торговые предприятия (оптовые и розничные) функционируют как единая система. В такой системе один из участников канала является владельцемостальных предприятий — участников канала распределения, заключает с остальными участниками договор и, кроме того, имеет влияние, достаточное для объединения участников какала в единую систему в целях обеспечения эффективных продаж продукции.

Различают корпоративные и договорные вертикальные системы распределения.

Корпоративная вертикальная система распределения — предприятия, функционирующие на последовательных стадиях движения продукции, находятся в едином владении.

Договорная вертикальная система распределения — независимые предприятия, выполняющие функции по производству и распределению продукции, объединяют свои усилия на основе договора для совместного достижения экономии и/или больших результатов продаж, чем они могли бы достичь в одиночку.

Встречаются следующие формы вертикальных договорных систем распределения:

• добровольные сети розничных торговцев под эгидой оптовых продавцов — оптовые предприятия организуют добровольное объединение предприятий розничной торговли, чтобы помочь им в конкурентной борьбе с крупными розничными сетями. Оптовое предприятие разрабатывает программу стандартизации деятельности предприятия розничной торговли и снижения затрат на осуществление закупок продукции;

• кооперативы предприятий розничной торговли. В данной системе предприятия розничной торговли создают самостоятельные предприятия (кооперативы), выполняющие операции, связанные с оптовой торговлей, а в ряде случаев и с производством. Закупки продукции осуществляются через кооператив, совместно планируется рекламная компания. Прибыль делится между участниками пропорционально объему совершенных закупок.

Розничные торговые предприятия, не являющиеся членами кооператива, могут пользоваться его услугами, но не участвуют в распределении прибыли;

• управляемая вертикальная система распределения. В ней осуществляютсякоординация последовательных этапов процессов производства и распределения продукции. Обычно это крупнейший участник системы распределения, как правило, производитель продукции под известной торговой маркой.

Кроме того, существует подразделение каналов распределения по степени осознанной взаимозависимости участников (рис.5.5). Такая классификация выявляет различия между структурами, обусловленными потребностями конкретных сделок и деловыми связями. В структурах первого типа взаимозависимость участников минимальна или вовсе отсутствует. Участники таких каналов не отвечают друг за друга.

Единственным основанием для передачи собственности служат здесь законы иобязательства, регулирующие процесс купли-продажи. В каналах второго Структуры, Добровольные объединения, обусловленные обусловленные деловыми связями потребностями сделок Каналы для Обычные Админист Партнерств Контрактн Совместны единичных ративные е каналы а и союзы ые системы предприяти сделок системы я Зависимость Растущая степень формализации, информационного обмена и взаимосвязи Рис. 5.5. Классификация структурных связей в каналах распределения по степени осознанной взаимозависимости типа имеются более широкие возможности дляразвития межорганизационного сотрудничества.

Каналы для единичных сделок. Примерами таких каналов являются торговля недвижимостью, купля-продажа ценных бумаг, покупка промышленного оборудования длительного пользования. Вступление фирмы в такой канал для логистики означает необходимость наладить разовые взаимодействия, требуемые длявыполнения логистических операций. Как только стороны достигают согласия по поводу условий сделки, и сама сделка завершается, у сторон не остается никаких логистических обязательств друг перед другом. Такие каналы занимают очень небольшое место в управлении хозяйственными связями. Если фирма в основном придерживается принципа единичных сделок, логистика играет для нее ключевую роль и обычно сопряжена с высокими общими издержками.

Неспособность или нежелание поддерживать возобновляемые отношения с постоянными покупателями превращает каждый логистический цикл в уникальное событие. В этом случае вероятность повторной сделки с тем же партнером минимальна даже при условии, что все логистические операции выполнены безупречно и все стороны удовлетворены.

Обычные каналы. Фирмы, участвующие в таких каналах, не испытывают сильной взаимной зависимости. Обычный канал иногда характеризуют как «непрочное объединение фирм, связанных между собой куплей-продажей продуктов на требуемых условиях». Причем такие связи предполагают удовлетворение текущих потребностей без особого расчета на будущее возобновление совместного бизнеса. Основным фактором, определяющим продолжительность и масштабы следок, служит здесь продажная цена.

Компании, участвующие в обычных каналах распределения, зачастую пользуются выгодами взаимной специализации и, как правило, занимаютсобственные ниши в бизнесе, так что каждая предлагает другим уникальный продукт или услугу.

Фирмы, работающие в обычных каналах распределения, развивают собственные возможности в логистическом сервисе, необходимом для выполнения их основной хозяйственной задачи.

Взаимодействия с другими участниками канала строятся на ожидании, что совместная коммерческая деятельность продолжится до тех пор, пока она удовлетворяет все стороны. Как только возникнет неудовлетворенность, стороны начинают искать другие решения. Участники обычных каналов отличаются слабой приверженностью друг другу и прилагают немного усилий к налаживанию сотрудничества ради повышения общей эффективности логистической цепочки.

Работа таких каналов возобновляется от сделки к сделке. На их долю приходится существенная часть всего объема сделок. При такой организации фирмы не пользуются потенциальными преимуществами от совместной деятельности, отдавая приоритет сохранению автономии в ущерб кооперации ради повышения общей эффективности.

Добровольные объединения. Отличие добровольных объединений от структур, описанных выше, состоит в том, что фирмы-участники осознают взаимную зависимость и в полной мере используют преимущества кооперации в логистической цепочке. Для организации такой системы связей каждый потенциальный участник должен быть готов к выполнению особых обязанностей.

Всеми взаимоотношениями управляет фирма, признаннаялидером.

Обычно это фирма, занимающая в канале ведущие позиции по своей рыночной доле, размерам бизнеса и техническим навыкам. Как правило, лидер обладает наибольшим влияниемсреди всех остальные участников.

Наименее характерную форму добровольного, объединенияпредставляет административная система. Отличительная особенность такой системы заключается в том, что они, как правило, не опираются наосознанную, формализованную взаимозависимость участвующих сторон. Обычно ведущая фирма принимает на себя функции лидера и пытается наладить сотрудничество между торговыми партнерами ипоставщикам услуг. Такие системы схожи с обычными каналами распределения.

Когда фирмам требуется более прозрачная и долгосрочная система связей по сравнению с типичной административной системой, они стремятся придать своим отношениям с другими компаниями более упорядоченный, формализованный характер. В таком случае говорят о партнерстве, со временем переходящем в союзы. В добровольных объединениях этого типа несколько участников отказываются от некоторой доли автономии в своейхозяйственной деятельности и соединяют усилия ради совместного достижения определенных целей. Приверженность сотрудничеству обычно не распространяется настолько далеко, чтобы участники согласились менять фундаментальные принципы и методы своего бизнеса в ответ на потребности партнеров. Но в любомслучае степень взаимозависимости в партнерстве выше,чем в объединении административного типа.


Важнейшая черта союза, в отличие от партнерства, — готовностьучастников вносить изменения в основополагающиепринципы своего бизнеса. Цель союза, таким образом, — кооперация участников на основе совместных ресурсов, направленная на повышение производительности, качества и конкурентоспособности всего логистического канала.

Многие компании предпочитают закреплять свои хозяйственные связи документально оформленными соглашениями (контрактами). Наиболее типичные формы таких контрактов в логистических отношениях — франшизы, дилерские (представительские) соглашения, контракты между поставщиками специализированных услуг и их клиентами. В контрактных системах на место кооперации приходят узаконенные взаимные обязательства. Такая формализация обеспечивает некоторую стабильность, поэтому многие фирмы отдают предпочтение именно этой форме взаимоотношений.

Самая распространенная форма добровольных объединений на контрактной основе — наем транспортных фирм для грузоперевозок.

Контрактные отношения также широко распространены в отрасли складских услуг. Поскольку многие логистические взаимодействия требуют крупных капиталовложений, акционеры участвующих компаний и поставщики финансовых ресурсов для подстраховки от рисков предпочитают полагаться на официальные соглашения. Таким образом, некоторые черты контрактных отношений присутствуют практически во всех формах добровольных объединений.

Некоторые логистические взаимодействия отличаются слишком большой капиталоемкостью, чтобы их мог обеспечивать единственный поставщик услуг. По этой причине отдельные фирмы, связанные такими взаимоотношениями, иногда предпочитают инвестировать в них сообща.

Наиболее прочные совместные предприятия представляют собой такое экономическое объединение нескольких фирм, которое в конце концов привело к образованию единого хозяйственного организма. Подобная форма не слишком характерна для логистики, однако существуют прогнозы по ее активному распространению в будущем. Наиболее вероятный сценарий создания совместного предприятия в логистике: грузоотправитель принимает решение передать все логистические функции и мощности посреднику или контрактной сервисной фирме. В таком случае одним из естественных путей для грузоотправителя является создание партнерства с сервисной фирмой.

Подобная форма хозяйственных отношений, в руководстве которой участвуют представители всех причастных сторон, способствует снижению риска, особенно если речь идет о долгосрочных исключительных связях.

5.5. Организация и управление системой распределения на предприятии После определения уровня канала распределения, его степени эшелонирования, характера и иерархии взаимосвязей между партнерами по распределению осуществляется выбор и назначение конкретных организаций и лиц, реализующих движение материального потока. Таким образом, определяются конкретные агентства, транспортные фирмы, терминалы и т. п.

В данном случае можно говорить, что создана логистическая цепь, обеспечивающая движение, продукции от производителя к потребителю.

В процессе организации распределения продукции логистика решает следующие вопросы:

• выбор схемы распределения продукции на пути от производителя к потребителю и способа ее реализации;

• определение числа, емкости, расположения распределительных центров в обслуживаемом регионе;

• организация и управление ходом распределительного процесса.

Структура распределения (сбыта) на предприятии в первую очередь зависит от целевой ориентации продаж и принятой формой стратегии сбыта.

В связи с этим основная ориентация структуры имеет пять вариантов:

• функциональная;

• товарно-ориентированная;

•клиентски-ориентированная;

• территориально-ориентированная;

• смешанная.

Первые четыре типа структур показаны на рис. 3.6—3.9соответственно.

Как видно, каждая структура достаточно точно соответствует основной целевой ориентации, отраженной в названии. А именно функциональная схема во многом основывается на базовых задачах распределения (продажа, анализ, формирование каналов распределения, сервис и логистика), товарная использует принцип структурирования распределения по ассортименту продукции, клиентская — по видам клиентуры, территориальная — по принципу охватываемого рынка.

Функциональная структура — наиболее простая из всех возможных и соответствует фирмам с ограниченным и достаточно схожим ассортиментом и компактным выполнением каждой функции. Такая структура характерна для малых и средних фирм с относительно небольшим кругом клиентуры и ограниченными территориальными возможностями сбыта.Однако Дирекция по продажам Отдел Служба Финансовая по работе доставки группа с клиентурой Рис. 5.6. Функциональная структура службы распределения Дирекция по продажам Отдел Отдел Отдел по продаже по продаже по продаже товара Б товара В товара А Рис. 5.7. Товарно-ориентированная структура службы распределения Дирекция по продажам Отдел по работе Отдел по работе Отдел по работе с государственными с оптовыми с розничными предприятиями фирмами структурами Рис. 5.8. Клиентски-ориентированная структура службы распределения Дирекция по продажам Отдел Отдел по Отдел по по продажам на продажам в экспортным Северо-Западе Центре поставкам Рис. 5.9. Территориально-ориентированная структура службы распределения функциональная структура распределения сегодня является наименее распространенной, ее отдельные элементы используются в смешанных структурах.

Товарно-ориентированная структура может быть использована для фирм, производящих различную номенклатуру технически сложных изделий.

Такая структура позволяет проводить гибкую товарно-ассортиментную политику. Недостатком является ослабленный интерес фирмы к территориальному аспекту сбыта, что может привести к определенным проблемам в части клиентской ориентации, особенно, когда речь идет о необходимости модификации товара и/или услуги к нуждам разных покупательских групп. Другим недостатком всех ориентированных структур является дублирование некоторых функций сбыта для каждого товарного направления.

Клиентски-ориентированное распределение используется при специфике нужд и запросов клиентуры в отношении товаров и услуг фирмы.

Такое распределение обладает следующими преимуществами:

1. Продажа товаров может быть гибко приспособлена к требованиям клиентуры: временным, особенностям предпродажной подготовки и установки, транспортным, сервисным и т. д.

2. Такая ориентация позволяет более надежно организовывать информационную базу по учету требований перспективного развития клиентуры для разработок, производства и сервиса.

3. Существует возможность более эффективной работы с дебиторской задолженностью.

Эти преимущества особенно проявляются, когда речь идет об ориентации на крупных институциональных клиентов.

Территориально-ориентированная структура на сегодняшний день наиболее распространена. К основным достоинствам ее относятся:

• достаточно надежная методическая база для расчета и оценки потенциала регионального и субрегионального рынка;

• возможности эффективного учета различных особенностей региона, областей, города;

• возможности подбора торговых посредников (в том числе и местных торговых фирм) и установления эффективных связей с органами регионального управления.

Таким образом, организационные структуры служб распределения весьма динамичны и существенно зависят от изменений на рынках фирмы и макроэкономической сфере. Наиболее высокий уровень адаптации к задачам распределения и неопределенности внешней среды показывает смешанная структура (рис. 5.10).

Это объясняется такими ее особенностями, как одновременный учет рыночного, продуктового и клиентурного аспектов и четкое функциональное распределение, что позволяет повысить эффективность работы за счет актуализации информации. Данная структура обладает такими преимуществами, как:

• гибкость и приспосабливаемость к изменениям стратегии распределения;

Дирекция по продажам Отдел по работе с Отдел по Отдел по региональным продаже сложных оптовыми базами продажам химикатов Рис. 5.10. Смешанная структура службы распределения • возможность использования в крупном, среднем и малом бизнесе (при любом региональном рынке и ассортименте продукции);

• возможность диверсификации деятельности, что создает конкурентные преимущества.

К компетенции сотрудников службы распределения любой структуры относятся такие вопросы, как:

• постоянное изучение потребительского спроса;

• хорошее знание товаров собственного производства и конкурентов;

• знание реальных и потенциальных клиентов, налаживание, поддержание и развитие связей с ними:

• стремление удовлетворятьнужды потребителей, приспосабливая собственное производство под их спрос;

• тщательный отбор каналов распределения;

• постоянное участие в формировании стратегии и тактики предприятия как на стадии планирования производства, так и при формировании сметы затрат.

Наличие определенных потерь при несопряженности материальных, финансовых, трудовых и информационных потоков в сбыте, рассогласованности потоков закупочной, производственной и распределительной логистики, отсутствие явно выраженной рыночной ориентации производства предприятия приводят к необходимости создания специальных логистических структур управления распределением.

Возможны два варианта: общие логистические структуры на небольших и средних предприятиях и специализированные логистические структуры на крупных предприятиях и в финансово-промышленных группах.


На крупных предприятиях, стратегически нацеленных на новые рынки с новым продуктом, организуются так называемыедепартаментные структуры, в которых службы маркетинга и сбыта, трансформируются в самостоятельное структурное подразделение и вводится должность вице президента по маркетингу, тем самым подчеркивая инновационную политику предприятия.

В том случае, если продукция предприятия диверсифицирована или распределение организовано на нескольких рынках (региональный принцип), то подразделения сбыта могут быть организованы по дивизионному принципу. Это предполагает самостоятельную организацию распределения по каждому каналу, что позволяет более профессионально концентрироваться на каждом товаре, потребителе или географическом регионе. Однако в этом случае возрастают издержки сбыта.

При невысокой рентабельности товара, вызванной как рыночной конъюнктурой, так и большими издержками предприятий, распределение может быть организовано по матричной структуре управления, отличительной особенностью которой является то, что главными линейными руководителями становятся не начальники подразделений, а менеджеры, отвечающие за конкретные линии сбыта. Задача других подразделений — обеспечивать линии бизнеса необходимыми ресурсами.

Процесс управления распределительной деятельностью предприятия можно представить в виде следующей схемы (рис. 5.11).

Стратегические цели Производственные цели Финансовые цели Маркетинговые цели Маркетинговые цели Стратегия Стратегия Стратегия Стратегия распределения цен продвижения продукта Определение Выбор Организация Стимулирование Контроль каналов деятельности работы посредников поставок распределения посредников посредников Рис. 5.11. Процесс управления распределительной деятельностью предприятия Как показано на схеме, эти этапы заключаются в:

•определении каналов распределения;

•выборе посредников;

• организации поставок;

•стимулировании деятельности посредников;

•контроле деятельности посредников.

Наилучшей формой организации хозяйственных связей по выполнению операций распределения считаются договоры купли-продажи товаров, в которых предусматриваются количество, ассортимент и сроки поставки товаров, порядок их поставки, качество и комплектность, а также ответственность сторон, вступающих в договорные отношения.

Все изложенное выше позволяет определить главную задачу распределительной логистики: выбор средств и путей оптимизации каналов распределения.

Многовариантность организации распределения (сбыта) позволяет максимально полно использовать потенциал логистики (табл. 5.5).

Таблица 5.5. Многовариантность организации распределения (сбыта) Стадии (этапы, Наблюдаемый Понятие операции) Объект наблюдения процесс поведения Результат процесса (категория) осуществления объекта процесса Сбыт 1 Как финальная стадия Организация Финальные операции Удовлетворение хозяйственной осуществления этой этой стадии экономического деятельности стадии хозяйственной хозяйственной интереса товаропроизводителя, деятельности деятельности товаропроизводите позволяющая товаропроизводителя ля реализовать его экономический интерес Сбыт 2 Как готовая Технология поставки Отгрузка (отпуск), Доведение товара продукция покупателю транспортировка, до места хранения представление товара и сбыта к местам сбыта, размещение его в местах продаж Сбыт 3 Как промышленный Смена формы Стадия превращения Получение капитал в товарной стоимости товара промышленного денежной формы форме его стоимости капитала в денежный стоимости промышленного капитала Сбыт 4 Как товарный Товародвижение в Производство — Доставка товара элемент виде материального распределение по потребителю материального потока потока каналам товародвижения — предъявление товара покупателю Сбыт 5 Как хозяйственные Организация Операции Удовлетворение связи по поставкам хозяйственных комплексного потребностей продукции отношений управления сбытовой конечных (отношения, (рыночных связей по деятельностью потребителей рыночные связи) товародвижению) товаропроизводителя товара 5.6. Планирование распределения Реализация главной задачи распределительной логистики должна осуществляться в увязке с хозяйственной политикой предприятия. Это предполагает согласования программы развития предприятия с располагаемыми ресурсами и возможностями, а также прогнозируемыми изменениями во внешнем окружении и характером их воздействия на экономику. Таким инструментом является план распределения.

Применение плана распределения позволяет согласовывать не только стратегические решения предприятия, но и реакцию торговых партнеров, рынков сбыта оперативного характера, а также выявлять направления внесения корректив в отдельные программы.

При этом план распределения должен опираться не на производственные задания, а наоборот, производственные заданиядолжны быть сформированы на основе портфеля заказов потребителей. Общая логика такого планирования представлена в блок-схеме на рис.5.12.

Планирование распределения предполагает и выбор каналов распределения, который применительно к данному процессу, включает:

• определение роли распределения в структуре сбыта;

• оценку свойств товара и потребительских предпочтений;

• установление критериев выбора каналов распределения.

Изучение спроса Оценка Нет Да Загрузка производства Оценка Нет оптимальности Да Выбор каналов распределения Оценка Нет каналов Да Стимулирование сбыта Оценка Нет затрат Да Планирование продаж Рис. 5.12. Блок-схема планирования сбыта В качестве таких критериев могут быть: территориальное местоположение посредников и масштабы их деятельности: финансовое положение и имидж;

характер специализации и знаниетовара: наличие мест хранения и готовность к обслуживанию потребителей;

надежность и добросовестность посредников. В том случае, если по каким-либо причинам существующие каналы распределения не удовлетворяют требованиям производителя товара, он может прибегнуть к созданию собственной дилерской и дистрибуторской сети.

План распределения должен предусматривать различные формы маркетинговых коммуникаций и комплекс возможных мероприятий по продвижению товара на рынок.

Завершается разработка плана распределения планированием продаж по номенклатуре, объему, географии потребителей и др. Кроме того, план распределения должен быть увязан с планами производства, перевозок, финансовым и др. Неправильно разработанный план распределения может привести к затовариванию или к искусственному дефициту. Поэтому для поддержания постоянного баланса интересов потребителей и возможностей предприятия, обеспечения реализации планов в планировании распределения необходимо предусмотреть меры оценки, контроля и регулирования.

5.7. Оптимизация распределительной деятельности Необходимым условием возможности выбора канала распределения, а также оптимизации всего логистического процесса на макроуровне, является наличие на рынке большого числа посредников. Оптимизация канала распределения, а затем и логистической цепи, возможна лишь при наличии на товарном рынке большого числа предприятий, осуществляющих функцию опта. При рассмотрении этой классификации необходимо учитывать, что развитие, расширение и диверсификация всего многообразия связей предприятия с внешней средой, требует адекватной и быстрой реакции на изменение условий сбыта. Для этогопредприятие должно обладать определенными технологическими возможностями, т. е. в условиях изменяющейся внешней среды необходимо практически организовать в приемлемые сроки производство нужного продукта, так как одного знания, что требуется производить, оказывается недостаточно.

Зачастую инерционность технологической базы производства по сравнению с колебаниями сбыта приводит к неустойчивому финансовому положению многих предприятий. Более того, отставание в области технологий со стороны органов распределения (отдела сбыта, отдела маркетинга) приводит к дезориентации всего производства, а следовательно, и к неэффективности сбыта.

В связи с этим важное значение приобретает проблема соответствия технологической базы производства результатам маркетинговых исследований для предприятий, отличающихся сложной номенклатурой выпускаемой продукции и высоким уровнем технологической базы. И здесь одним из путей повышения технологического потенциала предприятия является формирование портфеля многопрофильных технологий.

Таким образом, для осуществления оптимизации распределительной деятельности необходимо учитывать следующие направления:

• стимулирование сбыта, включая рекламу традиционных, а также новых товаров, повышение уровня и увеличение объема сервиса клиентов, в том числе и послепродажного обслуживания, заключение различных лизинговых договоров, развитие системы дисконтирования и скидок и т. д.;

• осуществление собственно транспортно-распределительной, деятельности, включая фактическую доставку продукции потребителю черезсоответствующим образом организованные распределительные канаты;

• обеспечение технологической готовности фирмы к удовлетворению потребностей сбыта, включая создание портфелей технологий;

• проведение комплекса интеграционных мероприятий, имеющих цель адекватного реагирования на колебания сбыта.

Возможность активно влиять на колебания рыночного спроса, а соответственно и сбыта, позволяют мероприятия интеграции, направленные на оптимизацию распределения.

Существует несколько способов интеграции:

• интеграция «вниз»;

• интеграция «вверх»;

• горизонтальная интеграция;

• дезинтеграция.

Интеграция «вниз» используется в том случае, если предприятие приобретает в собственность фирму — поставщика материальных ресурсов (исходного сырья). Таким образом оно гарантирует себе поставки материальных ресурсов в условиях возрастающего объема продаж и исключает перекупку этих ресурсов конкурентами.

Интеграция «вверх» происходит в случае спада объема продаж, когда весь продукт или все предприятие целиком приобретается потенциальным покупателем. Это позволяет покупаемому предприятию-изготовителю обеспечить сохранение необходимого уровня продаж. При этом интеграция осуществляется на основании прогнозных маркетинговых исследований, когда уровень продаж фактически еще не понизился, хотя тенденция его к понижению уже обнаружена.

Горизонтальная интеграция является результатом объединения двух и более одинаково ориентированных и выпускающих одну и ту же продукцию предприятий. Она ведет к улучшению использования ресурсов, ставших теперь общими, к целесообразному распределению заказов, к проведению единой ценовой политики, а также к увеличению доли интегрированной компании на рынке.

дезинтеграции В процессе происходит разукрупнение крупных компаний. В основном это связано с вмешательством государственных органов по антимонопольной деятельности. При этом прежняя ориентация предприятий может либо сохраниться, либо измениться.

По прогнозам специалистов, в последующие годы процесс развития механизмов оптимизации распределительной деятельности будет продолжаться и происходить в следующих направлениях:

• централизация распределения. Это повысит надежность поставок и приведет к снижению уровня запасов, а такжепозволит участвовать в данном процессе мелким поставщикам;

• концентрация заказов на поставку от различных потребителей;

• повышение уровня стимулирования поставок товаров в сочетании с расширением рекламной деятельности, увеличением доступности и разнообразием каталогов и прейскурантов;

• повышение уровня и увеличение информационного обеспечения всех партнеров по сбыту и поставке товаров.

В результате осуществления перечисленных мероприятий распределительная логистика охватит транспортирование, складирование и продажи.

6. ЛОГИСТИКА МАТЕРИАЛЬНЫХ ЗАПАСОВ 6.1.Цель управления и причины образования запаса Управление запасами оказывает серьезное воздействие на деятельность организации в целом. С одной стороны, дефицит сырья или готовой продукции может привести к большим убыткам на производстве или потере доли рынка, с другой - перенасыщение складов запасами приводит к их моральному устареванию, порче, а также к неэффективному вложению оборотных средств предприятия. Достаточно сказать, что на производственных предприятиях с неэффективным управлением запасами может быть заморожено до 80% оборотных средств. Подходы к решении данных проблем мы рассмотрим в этой главе.

Запас как явление в работе логистических систем представляет собой товарно-материальные ценности, ожидающие потребления. Таким образомзапас (stock, inventory) — то, что приготовлено, собрано для последующего потребления. Составляющими запаса могут быть информация, финансовые ресурсы или прочие разнообразные ценности.

Например, можно говорить о запасе здоровья, мыслей человека, о золотовалютном запасе, запасах недр и пр. В логистике термин “запас” применяется только в приложении к материальным потокам. Запасы в логистике и в управлении цепями поставок составляют товарно материальные ценности.

Запасы имеют производственные предприятия, оптовые компании, розничные торговые предприятия и предприятия сферы услуг, логистические посредники и операторы, банки, биржи, страховые компании, порты и т.д. Во всех этих организациях запасы обеспечивают товарно материальными ценностями основную и вспомогательную деятельность.

Товарно-материальные ценности, из которых формируются запасы в логистике, разделяют по этапу бизнес-процесса на следующие категории объектов:

1)сырье и материалы;

2)незавершенное производство;

3)готовая продукция;

4)отходы.

Группа сырья и материалов включает товарно-материальные ценности на входе звена цепи поставки (рис. 6.1). В эту группу входят:

• сырье;

• материалы;

• полуфабрикаты;

• детали;

• комплектующие;

• сборочные единицы;

• тара;

• упаковка.

Особенность товарно-материальных ценностей этой группы состоит в том, что они используются в производственном процессе и являются исходными составляющими, из которых производится готовая продукция.

Группа сырья и материалов определяет состав товарно-материальных ценностей, из которых формируются материальные потоки в снабжении как функциональной области логистики.

Вторая группа товарно-материальных ценностей — незавершенное производство (semifinishedgoods)— совокупность товарно-материальных ценностей, находящихся в рамках технологических процессов производства готовой продукции. Незавершенное производство имеется на всех производственных предприятиях, так как в любой момент времени определенная часть товарно-материальных ценностей находится либо в процессе, либо между выполнением операций технологической обработки.

Незавершенное производство может иметься в оптовых компаниях у логистических посредников или операторов, в случае если эти компании предоставляют услуги грузопереработки, упаковки, затаривания и пр. Эти операции в рамках таких организаций представляют собой производственный процесс. Группа незавершенного производства формирует материальные потоки в производстве как функциональной области логистики.

Третья группа товарно-материальных ценностей — готовая продукция.Готовая продукция представляет собой товарно-материальные ценности, полностью готовые к реализации. От незавершенного производства готовую продукцию отличают следующие особенности:

а) технологическая обработка товарно-материальных ценностей полностью завершена;

б)пройден контроль качества товарно-материальных ценностей;

в)товарно-материальные ценности имеют полную комплектацию;

г) товарно-материальные ценности приняты на склад готовой продукции.

Невыполнение одного из перечисленных пунктов свидетельствует о том, что товарно-материальные ценности по-прежнему относятся к группе незавершенного производства.

Готовая продукция в каналах сферы обращения, за границами производственных предприятий, представляет собой товары (см. рис. 6.1).

С товарами работают оптовые компании, розничные торговые предприятия, логистические посредники и операторы.

Звено цепи поставки Производств Снабжение Реализация о Сырье и материалы: Незавершенное Готовая продукция сырье;

производство материалы;

полуфабрикаты;

детали;

комплектующие;

тара;

упаковка.

Рис. 6.1. Состав товарно – материальных ценностей запаса Отходы образуются при производстве продукции, при добыче или обогащении полезных ископаемых в виде побочных продуктов, при проведении очистки и прочих действий. Отходы представляют собой товарно-материальные ценности, полностью или частично утратившие потребительские качества. Они накапливаются для транспортировки на другие производства, утилизации, переработки или захоронения.

Потребление запаса. Товарно-материальные ценности в запасе ожидают потребления. Из этого утверждения следует, что товарно-материальные ценности в рамках звена логистической системы или цепи поставки на той или иной территории (склада, кладовой, площади хранения и т.п.) находятся в состоянии относительного покоя. С одной стороны, запас формируется в результате пополнения товарно-материальных ценностей входящим материальным потоком (поставками), с другой стороны, за счет отгрузок (поставок, продаж, реализации), которые формируют выходящий материальный поток звена, содержащего запас (рис. 6.2).

Входящий Выходящий материальный поток материальный поток Запас Поставка Потребление Рис. 6.2. Модель формирования запаса в звене цепей поставок Входящий материальный поток инициируется смежными звеньями логистической цепи, которые могут принадлежать одному или нескольким юридическим лицам. Так как правом собственности на материальные потоки здесь можно пренебречь, будем называть совокупность всех входящих материальных потоков “поставкой”. Аналогично все выходящие потоки назовем “потреблением”, не разделяя ситуации обслуживания собственного производства и внешних клиентов.

Главная цель создания запаса — обслуживание заказов потребляющего звена (потребителя, клиента, покупателя). Поэтому, если характеристики входящего материального потока полностью совпадают с характеристиками выходящего материального потока, запас не образуется. Входящие товарно материальные ценности :разу же передаются потребителю. В этом случае реализуется принцип поставки «точно в срок».

Запас появляется в цепях поставок только в том случае, когда требования потребителя не могут быть напрямую удовлетворены поставщиком товарно-материальных ценностей. Другими словами, когда характеристики выходящего материального потока не отве-1ают характеристикам входящих материальных потоков. В такой ситуации необходимо предварительное накопление товарно-материальных ценностей, создание запаса с тем, чтобы было возможно 1 требуемой мере обслуживать заказы потребителя.

Таким образом, запас формируется при наличии несогласованных действий смежных звеньев цепей поставок. Запас является инструментом согласования совместного функционирования этих звеньев. Он позволяет обеспечить требования потребителя и выгодные условия работы поставщика.

6.2. Классификация материальных запасов Как отмечали выше, запас представляет собой довольно сложное явление, связанное с сочетанием характеристик движения входящего и выходящего материальных потоков, формирующих запас. Для упорядочения решения задачи управления запасами в рамках заданной логистической системы целесообразно разделять или классифицировать запас на составляющие части, которые принято называть видами запаса.

Имеется обширный ряд классификаций запаса, которые помогают детализировать принимаемые решения в сфере управления запасами.

Прежде всего запасы можно разделить по видам товарно-материальных ценностей:



Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.