авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:   || 2 | 3 | 4 |
-- [ Страница 1 ] --

Франк Ж. ФАРНЕЛЬ

ЛОББИРОВАНИЕ

стратегии и техники вмешательства

Моей семье

Если Вы еще не получаете регулярно информацию о появлении наших

новых книг, Вам достаточно

отправить Вашу визитную карточку в:

LES DITIONS D’ORGANISATION

Service Lecteurs (Читательская служба)

1, rue Thnard – 75240 Paris Cedex 05

И Вы будете бесплатно получать информацию о наших новинках.

ЛОББИРОВАНИЕ

стратегии и техники

вмешательства Кодекс интеллектуальной собственности от 1 июля 1992 года запрещает копирование для коллективного использования без разрешения правообладателей. Так как подобная практика распространилась, в частности, в системе образования, что вызывает резкое понижение уровня продаж книг, до такой степени, что ставит под угрозу саму возможность для авторов создавать и публиковать новые книги.

В применение закона от 11 марта 1957 года, запрещается воспроизводить настоящее издание полностью или частично, на любом носителе, без разрешения Издателя или Французского центра использования прав на копирование, 3, улица Отфей, 75006, Париж.

Les ditions d’Organisation, Франк Ж. ФАРНЕЛЬ ЛОББИРОВАНИЕ стратегии и техники вмешательства ISBN: 2-7081-1639- Оглавление Страница Предисловие Вступление Первая часть Лоббирование и его реалии Глава 1: Что такое лоббирование?

Глава 2: Кто такой лоббист?

Глава 3: Лоббирование и этика Глава 4: Кому необходим лоббист?

Глава 5: Лоббирование в ЕЭС – Брюссель и Страсбург А – Брюссель Б – Страсбург 1 – Знание механизмов принятия решений 2 – Базовые правила работы Глава 6: Группы интересов, с которыми необходимо считаться на европейском уровне А – Организационная структура БЭЮК В - Тактика, применяемая БЭЮК Глава 7: Юридическое лоббирование в ЕЭС Глава 8: Лоббирование во Франции Глава 9: Сравнительное исследование международного лоббирования А – Великобритания Б – Нидерланды В – Восточная Европа: на примере Венгрии Г – Лоббирование и Соединенные Штаты Д – Японцы и лоббирование Вторая часть Техника лоббирования Глава 1: Лоббирование: стратегический инструмент 1 – Лоббирование как основа стратегии 2 – Детальный анализ лоббирования А – Определение целей Б – Выбор основных вопросов лоббирования В – Выбор мишеней и момента Г – Тактики вмешательства Д – Контроль и оценка Глава 2: Цели лоббирования 1 - Правда, ничего кроме правды 2 – Никогда не обещать луну с неба 3 – Слушать, чтобы понимать 4 – Работать с парламентскими атташе, не забывая про них и не сосредотачиваясь на одних депутатах 5 – Внимание к сюрпризам Глава 3: Главные методы 1 – Прежде всего знать, чего хочешь 2 – Ключевые актеры 3 – Знать общественное мнение Глава 4: Уметь общаться с масс медиа 1 – Подготовка интервью а – Досконально изучите Ваше досье б – Используйте цифры в – Пользуйтесь простым и понятным языком, используя выражения, которые могут быть процитированы журналистами г – Поставьте себя на место журналиста, который пишет статью д – Изучите публику, к которой Вы обращаетесь е – Определите ключевые моменты ж – Умейте предвосхищать 2 – Важность перехода 3 – Интервью а – Сохраняйте контроль б – Превращайте негатив в позитив в – Избегайте технических терминов, известных только профессионалам г – Внимание к дискуссии в режиме “off” д – Будьте честны в Ваших ответах, умейте не отвечать 4 – Дополнительные элементы, которые надо принимать в расчет в зависимости от типа интервью а – Потребительская и профессиональная пресса б – Телевидение в – Радио г – Печать 5 – Разные типы интервью а – Поиски информации б – Интервью по телефону 6 – Различные типы интервьюеров и вопросов Третья часть Затруднительные положения и планы действий Глава 1: Затруднительные положения, которых следует избегать 1 – Легче затормозить законодательный процесс, чем предлагать новый текст, после того, как голосование прошло 2 – Обычай контролирует процесс принятия решений 3 – Уметь уступить место высшим инстанциям 4 – Не бросайтесь людьми: это голоса, которые позже могут вам понадобиться 5 – Самые лучшие идеи не стоят ничего, если нет ни одного голоса в их поддержку 6 – Если ничего не просишь, ничего и не получишь 7 – Лоббирование и управление кризисом а – Определение кризиса б – Разные виды кризиса в – Кризис и коммуникация: новое измерение для коммуникации Глава 2: Разработка планов действий 1 – Анализ окружающей среды 2 – Как произвести анализ ситуации а – Критерии отсчета б – Ситуация в деловом мире в – Конкуренция г – Потребители и специальный круг клиентов д – Финансовое положение е – Перекрестно-функциональный анализ ж – Анализ прибыли з – Знание законов менеджмента и знания и умения личного состава 3 – Перекрестный анализ 4 – Краткое изложение 5 – Определение одной или нескольких задач 6 – Определение стратегических направлений а – Широкий подход б – Новаторский подход в – Альтернативы 7 – Разработка планов действий а – Функциональный и функционально-перекрестный анализ б – Кто, что, каким образом и сколько?

в – Положительные моменты, отрицательные моменты и запасные планы г – Бюджет и стоимость 8 – Исполнение 9 – Наблюдение Четвертая часть Отдельные случаи и примеры из истории лобби Глава 1: Лоббирование и защита окружающей среды Глава 2: Еврейское и арабское лобби в США 1 – Еврейское лобби 2 – Арабское лобби Глава 3: Дело санкций против Южной Африки Глава 4: Применение в Европе американского метода: лоббирование европейских производителей кукурузы против США.

Заключение Приложения Европейские учреждения А – Европейская комиссия - Состав комиссии - Процесс принятия решений Б – Совет министров - Состав Совета министров - Процедура принятия решения В – Европейский Суд - Состав - Процедура Лексика Библиография Предисловие В то время, как термин лоббирование уже очень давно используется во Франции и во всем мире, профессия лоббиста еще мало известна в нашей стране как самостоятельная профессия, в отличие от США и других стран, которые претендуют на звание крупнейших экономических держав. К этой профессии утвердилось некоторое негативное отношение, являющееся результатом той скрытности, которая, как кажется, ее окружает. Поэтому важно понять, что данная деятельность охватывает не только отношения между различными заинтересованными группами и правительствами, но также и все вопросы, относящиеся к социально-экономической жизни страны и, следовательно, всех ее граждан.

Лоббирование – это деятельность, которая заключается в прямом или косвенном влиянии на любые действия или решения государственной власти. Так как эта профессия еще не регламентирована во Франции, было бы желательно, чтобы законодательные органы занялись этим вопросом. В самом деле, лоббирование представляет собой мощнейшее оружие, которое, в случае если оно правильно используется и применяется профессионально, может дать французским и европейским предприятиям преимущества в конкурентном противостоянии на национальных и международных рынках.

Задача настоящей книги, которая вполне практична и доступна, заключается в представлении лоббирования в новом свете и в доказательстве того, что оно должно являться профессиональной деятельностью, осуществляемой специалистами, такими, как, например, специалисты по маркетингу и финансам, работающие на предприятиях.

Все люди пользуются отдельными техниками лоббирования в своей повседневной деятельности. Как профессия, лоббирование требует способности интегрировать множество специальностей и делать это прозрачно и с большой долей терпимости. Если рассматривать лоббирование как барометр демократии, настоящие лоббисты должны иметь определенные ценности, такие, как уважение человеческого достоинства, а также учреждений, в рамках которых они существуют.

Именно на таких условиях лоббист будет признан и уважаем за те интересы, которые он представляет, укладывая свой камень в строительство устойчивого здания демократии.

Вступление «Будущее (…) это лишь настоящее, которое надо привести в порядок. (…) тебе не надо его предвидеть, а лишь позволить ему быть».

Антуан де Сент-Экзюпери Сегодня во Франции лоббирование уже заняло свое место в мире коммуникаций.

Благодаря этому эволюционному преобразованию, данный вид деятельности стал полидисциплинарным.

Лоббирование является результатом стратегий и техник, вышедших из подполья, благодаря американскому закону о реформе этики от 30 ноября 1989 года 1, который внес изменения в закон об этике и депутатах 2, принятый в США в 1978 году.

Растущие проблемы, связанные с охраной окружающей средой, в свою очередь, уже заставляют, на сегодняшний день, предприятия создавать специальные департаменты, а также консультационные кабинеты.

Лоббист представляет собой новый профиль менеджера, который по-разному рассматривается в разных странах, и которому Европа образца 1993 года пытается придать законный характер.

По мнению Жака Делора, через 10 лет экономическое законодательство на 80% будет иметь общеевропейский характер 3. Не дожидаясь 2000 года, даты, к которой положение дел полностью изменится, Европа строится сегодня;

и многие это уже прекрасно поняли и в этом активно участвуют. Другие, которые не делают ничего, рискуют испытать завтра последствия своей сегодняшней выжидательной политики.

Определенно, решающие и созидательные политические решения уже почти все приняты, при этом самые крупные ставки сделаны на уровне технических и практических дискуссий, которые, день за днем, заставляют эволюционировать окружающую нас коммерческую среду.

Таким образом, недавнее решение европейской комиссии о запрещении проведения предприятиями опытов на животных, создаст многочисленные проблемы для предприятий, которые никак не отреагируют на этот новый закон.

Можно сказать, что для формирующейся Европы важно овладеть процессом принятия решений, которые позволят оказывать влияние на политиков и на меры, которые определяют наше коммерческое окружение;

и которые могут создать рычаг, дающий возможность преуспеть европейской стратегии предприятий. В этом контексте в последние годы усилилась роль Брюсселя и Страсбурга.

Франция не упустила возможность напугать другие страны Европейского Сообщества, когда британцы, нидерландцы, немцы и другие увидели интерес, который правительство Франции питало к Единому Рынку. Они испугались, что французы могут их опередить!

Но сцена эволюционировала. Британские деловые люди, которые, казалось бы, имели лишь смутное представление о программе создания Единого Рынка, провели большую кампанию по сенсибилизации и рекламе в 1988 году.

Присутствие британцев в Брюсселе и увеличивающееся количество кабинетов англо-саксонских лоббистов, созданных в столице Европы, подтверждают их живой интерес к европейским учреждениям.

В конце 1988 года Комитет ЕС при Американской торговой палаты в Брюсселе насчитывал 60 компаний-членов. Сегодня их число достигло 120, при этом все они Ethics Reform Act, 30 ноября Ethics In Government Act, Речь от 6 июля 1988 года пользуются услугами специалистов по лоббированию для осуществления контактов с европейскими учреждениями. Что касается японцев, то они представлены тридцатью кабинетами. Французы же предпочитают оставаться в Париже или в провинции. В Брюсселе сегодня находится всего дюжина представителей французских компаний – в то же время большее число этих представителей совершает регулярные передвижения между Парижем и Брюсселем.

Это указывает на то, что большое количество французских компаний не используют предоставленные им возможности по направлению европейского законодательства и политиков ЕС, просто потому, что они отсутствуют на поле битвы, и их внимание к европейским делам ограничивается нерегулярными контактами с французским правительством. Которые, к тому же, часто происходят через посредничество профсоюзов.

Лоббирование должно стать стратегическим оружием европейских предприятий, так как изменения, происходящие на Едином рынке, обязательно потребуют изменить ментальность, чтобы адаптироваться к новым требованиям рынка.

Если лоббирование и родилось из англо-саксонской традиции, сейчас оно находится на пути к тому, чтобы стать неотъемлемой частью развития современного Европейского Сообщества.

Часть ЛОББИРОВАНИЕ И ЕГО РЕАЛИИ ГЛАВА ЧТО ТАКОЕ ЛОББИРОВАНИЕ «Бесполезные законы ослабляют законы необходимые»

Монтескье Лоббирование не имеет отношения к какому-либо тайному обществу, и, тем более, не является выдумкой «технократов», испытывающих недостаток в рекламе. Речь идет о стратегическом факторе, который на заре XXI века может позволить Франции и, в более широком смысле, Европе играть главенствующую роль в современном мире экономики.

Термин лобби берет свое происхождение от выражения генерала Гранта, занимавшего пост президента США в конце XIX века: после пожара, уничтожившего первый Белый дом, он был вынужден жить в гостинице. Президент жаловался, что на первом этаже (lobby) его постоянно ожидает множество людей, пытающихся оказать на него влияние. Так и возникло новое значение слова.

Лоббирование, как одна из основ американской демократии, является древним явлением, восходящим к самой ранней античности и к традициям древнегреческой цивилизации. Однако для правильного понимания этого явления нам следует еще раз углубиться в историю создания американского государства.

Лоббирование вошло в американское сознание с самого зарождения государства, намного раньше Конституции 1789 года, закрепившей право на лоббирование: «Конгресс не вправе принимать законы, (…) ограничивающие свободу слова или печати, или право народа на мирные собрания и обращения к правительству с жалобами о возмещении ущерба».

Политическая система Соединенных Штатов основана на принципе представительства интересов и на принципе равновесия трех ветвей власти – исполнительной, законодательной и судебной, а также на праве лиц, представляющих неправительственные интересы, принимать участие в разработке и принятии законов.

Таким образом, можно утверждать, что «лоббирование» находится у истоков создания Соединенных Штатов Америки.

Вопреки существующему предвзятому мнению, лоббирование не связано ни с сомнительной деятельностью, ни со взятками, экзотическими подарками и бесплатными путешествиями - одним словом, с коррупцией и использованием служебного положения.

Лоббированием на старинный лад занимался человек со связями и контактами, способный, благодаря личным отношениям, встречаться с людьми, принимающими решения. Несмотря на свою простоту, такой метод часто был эффективным. Сегодня метод «папиного» лоббирования уступил место современному методу лоббирования в связи с возрастающей сложностью международных дел, требующих иного подхода, соединяющего в себе различные отрасли знания и строгие технологии, что стимулирует процесс изменения корпоративной культуры предприятий.

В такой политической системе как наша задача оформления и донесения до государственных властей устремлений и пожеланий населения и составляющих его различных социальных групп, в принципе, возлагается на политические партии.

Однако под давлением многочисленных факторов политические партии оказались неспособными выражать эти многочисленные потребности. Постепенно стали возникать и развиваться группы давления для самостоятельного продвижения своего «лоббирования»

во властных структурах. Таким образом, наряду с политическими партиями, они стали основными субъектами политической медиации.

Так же как и другие организации, предприятие взаимодействует с государственными структурами. В зависимости от обстоятельств и целей, которые оно преследует, предприятие использует то лоббирующие группы, в которые оно входит, то свои собственные службы или службы специализированных агентств, если не все указанные средства одновременно. Стратегия и тактика лоббирования предприятий редко остаются неизменными и установленными раз и навсегда. Они зависят от многочисленных факторов, влияющих на работу предприятия. Это особенности, связанные с самим предприятием, со стилем его руководства и с отраслью его деятельности. Это преобладающие в социально-экономической среде предприятия умонастроения и отношение к предприятиям вообще и к вопросу побудительных причин его обращения к государственным органам, в частности. Это состояние вопроса в самих органах государственного управления. Это распределение полномочий в данной области между различными уровнями органов государственной власти (национальным или европейским, законодательным или нормативным). Каждый их этих факторов является критической переменной, которую предприятие должно учитывать при определении стратегических планов, целей, и тактики действий с целью оказания влияния на решения органов государственной власти.

Как и большинство наблюдателей, мы определяем лоббирование как деятельность, направленную на оказание прямого или косвенного влияния на процесс разработки, применения или толкования законодательных и нормативных актов, и вообще на любые действия или решения органов государственной власти.

Следует отметить, не уклоняясь при этом от нашей цели, что отношения, которые предприятие поддерживает с органами государственной власти, не могут сводиться только лоббированию. Лоббирование представляет собой лишь часть отношений. Понятие группы давления способствовало поддержанию восприятия этих отношений как зачастую конфликтных и, в основном, определенных отношениями силы или влияния. В действительности эти отношения часто приобретают форму сотрудничества, основанного на необходимости доступа к объективной информации для обеих сторон. При этом в значительной мере доверие к предприятию, как к партнеру органов государственной власти, зависит от качества и стабильности такого сотрудничества. Большая или меньшая степень доверия, установившегося при других обстоятельствах, в дальнейшем будет оказывать влияние на степень приемлемости аргументов, которые предприятие станет выдвигать, уже предпринимая шаги по продвижению своих собственных интересов.

Иными словами, лоббирующая деятельность предприятия оказывается тем более эффективной, чем лучше она вписывается в постоянную программу отношений с органами государственной власти, выходящих далеко за пределы лишь периодической защиты конкретных интересов.

Лоббирование должно привести к улучшению конкурентоспособности предприятий и, следовательно, страны, благодаря гармонизации отношений между государством и предприятиями, более четкому планированию и, в особенности, высшей степени прозрачности. Лучше знать и лучше действовать, чтобы своевременно предвосхищать события – так можно обозначить кредо лоббирования.

В настоящее время мы живем в условиях существования трех основных экономических центров – США - ЕЭС (Франция) - Япония. Это три модели общества потребления, которые необходимо обязательно знать, если мы хотим играть главенствующую роль в мировом экономическом сотрудничестве. Однако существует существенное различие в поведении в зависимости от модели. ЕЭС, ставший несколько лет назад главным полем экономических исследований, вынужден противостоять опасности, которую представляют американские и японские инвесторы, без колебаний наносящие «удары» в стане противника, то есть вдали от своих тыловых баз. Эти две великие страны ожидают всего, кроме того, что европейские и, тем более, французские предприятия бросят им вызов на их собственной территории и победят. Тем не менее, стремление вынести свой опыт и конкурентоспособность за пределы собственной территории к «противнику» должно стать одним из приоритетов для ЕЭС. Это предполагает обязательное создание в этих странах, имеющую репутацию недоступных, официальных и постоянных представительств предприятий и групп интересов.

Случай с делом танкера «Амоко Кадис» должен заставить нас задуматься. Пока юридический аппарат находился во Франции, дело стояло на месте, поскольку американцы делали все возможное для его минимизации.

Благодаря хорошо проведенной лоббирующей операции и активному желанию местных органов власти Бретани добиться успеха, театр действий был перемещен в США, где, против всякого ожидания, гражданский истец за короткое время выиграл процесс, после того как понял, как функционируют американские механизмы.

Поэтому чрезвычайно полезно, чтобы лоббированием и созданием зарубежных представительств занимались французы, знающие обе культуры, обладающие профессионализмом и способные усвоить все юридические и экономические «веревочки»

страны.

Этот этап может быть преодолен только после того, как лоббирование, являющееся стратегическим инструментом, будет полностью принято на вооружение и развито французскими группами интересов, и они осознают, что присутствие в таких ключевых столицах, как Вашингтон и Токио, необходимо, если они хотят быть эффективными.

ГЛАВА КТО ТАКОЙ ЛОББИСТ?

Сегодня это настоящая профессия, которой обучают в лучших американских университетах (главным образом в Джоржтаунском 4 университете, Вашингтон, округ Колумбия), при этом выпускники, занимающиеся отношениями между государством и предприятиями, имеют уровень кандидата наук 5. Обучение ведут такие признанные мировые светила, как Джон Клайн и Теодор Моран.

Лоббист, на предприятиях чаще называемый «Corporate Affairs» (специалист по связям с общественностью), подчиняется генеральному директору предприятия. Одна из его обязанностей – продвижение имиджа предприятия. В некоторых случаях он может замещать Президента генерального директора (особо важным советником которого он является).

Многие страны Европейского Сообщества уже ввели у себя эту профессию. Во Франции развитие профессии лоббиста становится сегодня насущной необходимостью.

Понимая стратегическую важность, многие предприятия организуют у себя этот новый тип отдела, который занимается любыми событиями, способными в ближайшей или отдаленной перспективе оказать влияние на сам характер коммерческих результатов предприятия. При этом в работе лоббиста треть времени занимают связи с общественностью.

Прежде всего, лоббист должен обладать большим чувством этики. В то время как эта профессия сильно регламентирована в США, Европе еще предстоит пройти большой путь, прежде чем будет принят настоящий кодекс профессиональной этики. В отсутствии закона французский лоббист вынужден идти впереди закона и вести себя по отношению к нему, как американские лоббисты. В такой ситуации французский лоббист должен в совершенстве знать законодательные обязанности, возложенные на депутатов и другие центры власти, что предполагает обязательное их усвоение и применение по отношению к себе. Благодаря таким правилам этики французское законодательство о лоббировании может существенно сблизиться с правилами этики, принятыми в США (с учетом изменений, внесенных законом 1991 года) и доказавшими свою эффективность.

Конкретно это означает, что французский лоббист, представляющий интересы какой-либо группы, будет следовать правилам, которым подчиняется депутат.

В качестве примера, лоббист, действующий как посредник, будет должен действовать по правилам, включенным в кодекс профессиональной этики адвоката.

Этот список не является исчерпывающим и хорошо демонстрирует примеры кодификации данной профессии во Франции и Европе.

Речь идет об американском эквиваленте Высшей Школы Администрации.

Название учебного курса – «Master of Science in Foreign Service». Ежегодно на вступительных экзаменах в Школу Иностранных Дел (School of Foreign Service) принимается не более 60 человек.

Во Франции принято развивать терминологическую базу новых профессий, связанных с коммуникацией, которые еще не вошли в мир предприятия. Например, профессия «связи с общественностью» в результате расширения сферы деятельности за несколько лет превратилась в профессию «директор по коммуникации» или «дирком».

Такое название было установлено во Франции в финансово-экономическом бюллетене «Экспресьон д’Антреприз» («Expression d’Entreprise»). Поэтому, мы вправе задать себе вопрос, не будет ли завтра, в результате изменения мира коммуникации, слово лоббист во Франции обозначать «супердирком».

При таком порядке вещей речь идет уже о полном изменении роли специалиста по связям с общественностью.

Этот процесс выражается во введении новых терминов, которые все чаще используются в Европе 6 :

- Corporate Affairs: включает осуществление политики Public Affairs и корпоративных программ предприятия.

- Public Affairs:

• политика формулирования программ коммуникации, адресованных общественности и заинтересованным лицам (stakeholders).

• корпоративная оценка влияния политической и социальной ситуации на планы предприятия и его контакты с лидерами мнения.

• «Правительственные связи» (Government relations) или «Правительственные дела»

(Government Affairs).

Что касается связей с общественностью, то они представляют собой плановую и постоянную работу по установлению диалога между общественностью и предприятием с целью нахождения взаимопонимания. В результате таких отношений с прессой СМИ должны получать регулярную корпоративную информацию.

Родовое понятие «реклама» покрывает собой все рекламные акции, относящиеся к продаже продукции или услуг.

Целью корпоративной коммуникации является создание атмосферы понимания, «доброй воли» («good corporate citizen») и знания продукции и услуг. Их не следует путать с односторонней пропагандой.

В послевоенный период обоснованием для профессионального лоббирования были три основных фактора.

В первую очередь – взаимозависимость экономики от социальной сферы. История усеяна жестокими примерами такой взаимозависимости в период кризисов, которые еще не стерлись из нашей памяти: химическое загрязнение Рейна, затронувшее соседние страны;

кислотные дожди, поразившие всю Европу, и т.д. Сегодня эта взаимозависимость общепризнанна.

Вторым важным фактором является прозрачность информации, т.к. информация – это власть. Наши общества постоянно стремятся к большей свободе выражения, увеличению знаний и связей. Этот фактор часто учитывается международными организациями для оценки степени развития демократии в различных странах.

См. точное определение данных терминов в словаре в конце книги.

Существующие в настоящее время законы об информации различаются в зависимости от страны и находятся в процессе постоянного изменения. В них излагаются правила, которые требуется выполнять. С точки зрения корпоративной коммуникации речь идет о доступе к финансовой информации и планах развития предприятия. В законах об информации должны быть определены термины и понятия, которые следует использовать в финансовых отчетах, корпоративных пресс-релизах, приложениях, рекламе и даже в лоббировании.

Третьим фактором является идеология баланса сил. Лет десять назад речь шла о том, чтобы «получить прибыль любой ценой». Сегодня ответ на этот вопрос звучит так:

«согласовать и сбалансировать различные интересы всех заинтересованных сторон».

Таким образом, профессиональный лоббист должен быть в состоянии интегрировать указанные новые факторы, чтобы поставить их на службу группе интересов, которую он представляет.

Бернар Ле Грель в своей книге определяет пять золотых правил лоббирования:

«20% права, 20% политики, 20% экономики, 20% дипломатии и 20% связей с общественностью» 7. Несмотря на то, что этот хорошо сбалансированный коктейль не дает гарантии успеха лоббистской деятельности, в нем ясно видна необходимость для лоббиста быть специалистом широкого профиля и на стыке нескольких дисциплин. То есть, он должен не только знать различные науки, касающиеся дел, которыми он занимается, но и быть способным связать эти науки между собой для достижения желаемого результата.

Таким образом, сама роль специалиста по коммуникации полностью меняется, переходя в новое измерение. Здесь мы можем себе задать вопрос о том, как повлияло на ускорение этой трансформации принятие Единого европейского акта.

Естественно, мощным фактором, повлиявшим на изменение этой должности, по крайней мере, на то, как ее понимают и организуют на большинстве французских предприятий, стало создание в Европе единого рынка.

Однако европейский фактор не является основным источником изменений, европейское строительство в этом вопросе не представляет собой самый фундаментальный фактор. Настоящим источником изменений профессии специалиста по коммуникации стали тенденции в обществе, затрагивающие социально-экономическое и социально-политическое окружение предприятий во всех развитых экономиках. Конечно, не следует пренебрегать интеграцией национальных предприятий в общий рынок, однако, согласно последнему анализу, она лишь ускоряет этот процесс.

Так, с возникновением ассоциации «Гринпис» более 20 лет назад, экологическое движение начало формироваться не в Европе, а в Канаде. Не в Европе, а в Соединенных Штатах в 70-х годах начались процессы диверсификации предприятий, а затем в 80-х годах специализации в своей области. Опять же в Соединенных Штатах впервые были формально закреплены права местной общественности на информацию о рисках, которые представляют для них предприятия, находящиеся на их территории.

В условиях глобализации финансовых рынков, когда Токийская биржа оспаривает финансовое лидерство Уолл-Стрит и Сити, усиление конкуренции между предприятиями за источники финансирования не является спецификой европейского строительства. То же самое можно констатировать и в отношении изменения забот морального порядка и связанных с ними ограничений, которые ложатся на предприятия в области этики.

Bernard Le Grelle, Profession Lobbyman, Hachette, Paris, Все эти изменения, не характерные для Европы, сказываются на должности корпоративного специалиста по коммуникации. Их влияние на сферу коммуникации приводит к изменению профессии специалиста по коммуникации (чем и объясняется все большее проникновение лоббиста в эту среду) на трех уровнях: на уровне ее содержания и сущности, на уровне сферы деятельности и, наконец, на уровне ее роли, которая приобретает характер стратегической.

Возможно, стало общим местом утверждение о том, что среда, в которой работает предприятие, становится все более сложной и требовательной. Однако нам следует исходить из этого очевидного факта, чтобы продемонстрировать его последствия в области коммуникации. Действительно, мы констатируем, что многочисленные преобразования, произошедшие в окружающей среде предприятия, привели к новым устремлениям общества. При этом эти устремления заставляют предприятия менять процесс своего управления по двум причинам.

Во-первых, предприятия стали объектом давления или требований со стороны всех элементов социального организма, движимого разнообразными побудительными мотивами. Вне зависимости от их характера, будь то меркантильные или идеологические, культурные или этнические, моральные или политические, технические или экологические мотивы, все они находят свое выражение в возникновении и развитии давления, оказываемого социально-политическими группами на деятельность и управление предприятий. В дальнейшем последние вынуждены брать на себя роль и обязательства, количество и природа которых выходят за рамки функций, определенных изначально при создании их организационной структуры. В то время как задачей предприятий является постоянное комбинирование производственных факторов с целью эффективного производства товаров и услуг, имеющих спрос на рынке, общество считает, что их миссия теперь не может ограничиваться управлением лишь этих параметров.

Предприятие стало объектом социальных перемен. Так же как и другие организации, предприятие взаимодействует с органами государственной власти. В зависимости от обстоятельств и преследуемых целей, предприятия используют оказываемое на них давление, цель которого, вне зависимости от вида деятельности – заставить его изменить методы управления, взяв на себя задачи, отличные от задач строго экономических. В таком случае менеджеры предприятия должны внедрить механизмы распознания устремлений многочисленных организованных и сложных групп с целью быстрейшего определения препятствий и возможностей, которые могут возникнуть в результате их поведения. Ведь от этого зависит эффективность работы их предприятия, а иногда и его выживание. Для решения этой задачи и по аналогии с тем, что уже делается в области управления технологии или различными рисками, предприятия в связи с этим организуют процесс социально-политического мониторинга, или же управления вызовами («issues management»).

Однако необходимость для предприятий отвечать устремлениям компонентов, составляющих определенную среду, не является единственным ограничивающим фактором, вытекающим из изменений, которые затрагивают наше общество. В отношениях с различными составными элементами своего социально-экономического и социально-политического окружения предприятия выступают не только как пассивные объекты, реагирующие на их воздействие. Предприятия сами являются «преобразователями окружающей среды» в широком смысле этого термина. Иными словами, они являются не только объектами социальных перемен, но и одними из главных субъектов. В большинстве случаев решение их руководителей приводят к многочисленным социальным, моральным и политическим последствиям. Если такой убежденности нет, то достаточно помнить о влиянии некоторых производственных процессов или потребления на экологию, здоровье и безопасность людей.

То же замечание касается и изменения технологий. Помимо влияния на методы управления, крупные инновации являются источником изменений организации предприятия, поведения или обучения работников. Меры экономической рационализации, в свою очередь, влияют на занятость и благосостояние соответствующих сообществ, а некоторые финансовые и коммерческие виды деятельности иногда заставляют поднять вопрос о морали и этике. Во избежание потери всей или части легитимности в глазах социального организма, который все более чувствителен к таким вопросам общественного порядка, предприятия должны быть в состоянии предвосхищать возможные реакции на свое поведение или принятые решения. Следовательно, у них не существует другого выбора, кроме включения в свою систему управления общественной составляющей и привлечения к нему различных групп, которые считают, справедливо или нет, что они являются заинтересованными сторонами («stakeholders») процесса принятия решения.

Что бы избежать неодобрения или осуждения, они вынуждены показывать свою социальную ответственность, вести себя как хороший корпоративный гражданин.

Независимо от того, выступают ли предприятия объектами или инициаторами преобразований, затрагивающих общество, менеджеры предприятий вынуждены поддерживать более регулярные отношения с каждым компонентом их окружения. Им так же приходится расширять сферу и содержание таких отношений, включая новых партнеров, имеющих другой склад мышления, чем тот, к которому они готовились и привыкли.

Такие изменения приводят к возникновению новых потребностей. Поскольку в принципе, служба коммуникации или по связям с общественностью, как указывает ее название, обязана устанавливать, определять и управлять такими отношениями, содержание профессии находится в процессе значительных изменений. Президент и основатель агентства «Берсон-Мартселлер» Харольд Берсон выделил три крупных этапа в развитии профессии специалиста по коммуникации.

На первом этапе задачей лоббиста было оказание помощи руководству предприятий и организаций при формулировании информационных сообщений. Это этап чистой коммуникации, который можно выразить словами «как это сказать?».

Руководство само занимается определением целевой аудитории и содержания своих информационных сообщений, но полагается на специалистов в области коммуникации для их формулирования и обеспечения распространения.

Следующий этап заключался в использовании специалистов по коммуникации для выявления все более и более многочисленных групп, для которых предприятия должны обосновывать или объяснять свои решения. Этот этап можно выразить словами «что сказать и кому сказать?».

Находясь на этой стадии, специалист по коммуникации уже не может полагаться только на свое владение различными приемами коммуникации, поскольку кроме этого он должен предварительно выявить и истолковать существующую социальную реальность в свете целей и задач, которые поставило себе предприятие.

На третьем и последнем этапе руководители предприятий ожидают от специалистов по коммуникации и специалистов по связям с общественностью прямого участия в выполнении своих целей и задач. Речь уже идет не только о коммуникации, а об участии в действии. На сегодняшний день мы дошли именно до этого этапа. Он означает, что, учитывая давление, которое оказывает на предприятие внешняя среда, специалист по коммуникации, самостоятельно или совместно с другими специалистами, в состоянии дать руководителям ответ на вопрос «что я должен делать?» для увеличения доли предприятия на рынке, доходности, стоимости акций, производительности труда работников, оказания влияния на правительство, урегулирования «кризисной ситуации», короче, для обеспечения роста и стабильной работы предприятия.

Такое развитие потребностей предприятий, схематически представленное тремя этапами, влечет за собой самое настоящее изменение профессии, связанной с общей коммуникацией. Отныне функция лоббиста приближается к функции, которую американцы определяют как Public Affairs, и жаль, что во французском языке у этого выражения другой смысл, потому что речь идет именно об этом. Именно специалисту по лоббированию надлежит заниматься не только отношениями, но и «делами», которые предприятие вынуждено иметь и вести со всеми слоями общества.

Под давлением изменений, затрагивающих окружение предприятия, должность специалиста по коммуникации должна меняться.

Желание выявить все изменения, которым подвержено предприятие и должность специалиста по коммуникации, было бы самонадеянным и, в любом случае, не соответствующим рамкам, которые мы сейчас установили. Тем не менее, по крайней мере, три крупных вида таких изменений заслуживают нашего внимания. Первый вид касается области экономики, второй вид – политики и органов государственной власти и последний – рисков, связанных с производственной деятельностью предприятий.

В экономической области нашего интереса заслуживают три явления.

Первое явление – это глобализация обменов, проявляющаяся в усилении конкуренции на всех рынках, в том числе и на финансовых. Эта конкуренция приводит к многочисленным мерам по реорганизации предприятий, а так же к полному или частичному демонтажу существующих производственных объектов.

Второе явление, которое следует отметить – это явление насыщения некоторых рынков в большинстве индустриальных стран. Учитывая достигнутый ими уровень развития, а так же слабый демографический рост и старение населения, все большее количество продукции и рынков достигает этапа зрелости. Стратегия роста предприятий, работающих в этих отраслях, теперь осуществляется не благодаря постоянному росту спроса, что очевидно, а благодаря приобретению предприятий на своем рынке.

Третье и последнее явление – это падение лояльности к бренду, растущая власть дистрибьюторских сетей на изготовителей и сегментация рынков, что приводит к изменению маркетинговой стратегии и техники.

Во всех трех случаях имеется тенденция к изменению должности специалиста по коммуникации, которая играет все более и более важную роль.

Развитие конкуренции на финансовых рынках требует применения регулярных программ коммуникации со всеми сегментами финансового сообщества. При этом преследуется цель долгосрочного поддержания цены акции на максимальном курсе, учитывая, что высокий курс способствует облегчению размещения возможной новой эмиссии, установлению контроля путем обмена ценными бумагами или недопущению установления нежелательного контроля. Котировка акций зависит от многих факторов:

начиная с ожидаемой эффективности и потенциала роста предприятия в среднесрочной и долгосрочной перспективе и заканчивая его стратегией, сильными и слабыми сторонами и качеством руководства. Следовательно, осуществление необходимых программ требует от работников, осуществляющих функцию коммуникации, обладания достаточными знаниями и методами в области финансового анализа и работы финансовых рынков.

Кроме того, оно так же предполагает, что они знакомы с положением на предприятии, его стратегией и направлениями деятельности, откуда вытекает необходимость тесного сотрудничества и регулярных контактов с генеральным директором предприятия.

Источником риска дестабилизации отношений между предприятием и его партнерами по самой своей природе являются операции по реорганизации предприятия.

Так происходит с отношениями, которое поддерживает предприятие с правительствами стран и властями Европейского Сообщества, учитывая, что такие операции регулируются положениями законодательства о конкуренции и союзах. Иллюстрацией такой ситуации являются трудности в отношениях с Европейским Сообществом, которые испытывает компания Аэроспасьяль при попытке приобретения канадской фирмы Де Хэвилэнд.

Такие операции способны также поставить под сомнение отношения, существующие между предприятием и его персоналом. Персонал может быть вынужден толковать операции по реорганизации как угрозу существованию рабочих мест, или как фактор, способный привести к изменению организационной культуры, а так же ценностей, которые до этого были ценностями «его» предприятия. Что касается инвесторов и акционеров, то операция слияния или продажи предприятия зачастую является источником неуверенности, неясности или отсутствия информации. Новое лицо предприятия, его корпоративные цели и задачи, стратегия развития и перспективы роста – все это вопросы, которые требуют ответов. Такая же или почти такая схема существует и со стороны дистрибьюторов и потребителей. У них возникает совершенно естественное желание узнать, будет ли новое образование таким же надежным и будет ли потенциал «реорганизованного» предприятия так же высок, как и потенциал предыдущего.

Иными словами, в зависимости от того, будут ли адекватно сообщены внутри и вне предприятия цели, средства, методы и порядок реорганизации, будут восприняты положительно или отрицательно имидж фирмы, ее позиционирование и многие другие характеристики, в том числе имидж его руководителей.

Поскольку архитектором любой реорганизации является руководитель предприятия, то новое позиционирование «реорганизованного» предприятия предполагает новое определение его задачи, что, опять же требует тесного сотрудничества с высшим руководством менеджеров по коммуникации.

Специалист, ответственный за коммуникацию должен все больше и больше привлекаться к принятию стратегических решений и активно участвовать в формировании новой корпоративной культуры.

И в завершение экономического раздела отметим, что некоторые изменения затрагивают и маркетинг продукции. Эти изменения характеризуются перемещением ресурсов, выделенных на рекламу в пользу акций по продвижению, заказных операций и специальных событий. В Соединенных Штатах суммы, выделяемые на расходы по продвижению и заказные операции, в настоящее время в 3 раза превышают суммы, выделяемые на рекламу.

Эти изменения характеризуется все более частым привлечением корпоративной службы маркетинга, что выражается в продвижении качеств и имиджа компании как социального образования. В результате такого развития весь частный сектор все более связан с отраслями искусства и культуры, обучения и образования, а также здравоохранения и коммунальной деятельности. Внутри самого предприятия эти изменения выражаются в более тесной взаимозависимости и взаимопроникновении служб маркетинга и коммуникации, а также в переплетении институциональных и корпоративных сообщений с рекламой бренда и наоборот.

Кроме этого, изменения затрагивают другие области социально-политической среды предприятия и, в частности, области, касающиеся процесса выработки общественной политики, а также восприятие общественностью рисков, связанных с работой современных предприятий. В обоих случаях, которые мы избрали в качестве примера, должность специалиста по коммуникации снова оказывается сильное влияние.

На уровне политики мы наблюдаем трансформацию как структуры, так и процесса выработки решений, касающихся государственной политики. Все большая часть требований, правил и других положений, которые вменяются в обязанность предприятий национальными и европейскими органами власти, исходит не от законодательной, а от исполнительной власти в форме правил, постановлений, директив и даже произвольного толкования административного аппарата. Судебная власть и различные суды все чаще, особенно на европейском уровне, призваны участвовать в выработке государственной политики посредством своего права на толкование текстов, до такой степени, что в некоторых кругах стали говорить об опасности установления правительства судей.

Наконец, мы отмечаем, что процесс выработки государственной политики продолжает изменяться одновременно в сторону большей открытости и большего участия групп в консультациях.

Такие процессы дают различным участвующим сторонам все большие возможности в продвижении своих интересов благодаря лоббистской деятельности.

Одним из примеров могут служить консультации, организованные под председательством Антуана Рибу по вопросу переработки упаковки и тары.

В других областях, например в табачной отрасли во Франции, процесс принятия решений государством наоборот характеризуется отсутствием консультаций. В таком случае предприятию для того, чтобы отстоять свои взгляды, следует обращаться прямо к исполнительной власти.

Таким образом, предприятие взаимодействует с органами государственной власти в том же качестве, что и другие организации. В зависимости от обстоятельств и преследуемых целей, для продвижения своих интересов оно использует то лоббирующие группы, в которые входит, то свои собственные службы или службы специализированных агентств, то все эти средства одновременно. При этом стратегия и тактика лоббирования предприятий редко остаются неизменными и установленными раз и навсегда. Они зависят от многочисленных факторов.

Специалист по коммуникации, следовательно, становится одновременно лоббистом, при этом должен существовать совершенный симбиоз функций Public Affairs и корпоративной коммуникации, за которые он отвечает. В отличие от ситуации во Франции, лоббист не является человеком, который работает только с толстой записной книжкой, заполненной адресами. Европейское лоббирование прекрасно это демонстрирует в канун 1992 года. В то время как «Республике выпускников Высшей Школы Администрации» приходит конец, становится публичным лоббирование, выражающее конструктивный противовес власти. Это целая профессия, основы которой изучают в лучших университетах Америки в ожидании, пока Франция не предложит в свою очередь эффективных курс обучения. А в настоящий момент это обучение находится в зачаточном состоянии. Лишь Высшая Школа информационных и коммуникационных наук в Сорбонне, Институт Экономических Исследований и еще несколько учебных заведений предлагают учебные курсы по лоббированию.

Обязанности лоббиста на предприятии такие же, как и у финансового, маркетингового или другого директора. Речь идет о переменной, которую предприятие должно учитывать при разработке своей стратегии. В этом свете должность ответственного за отношения предприятия с органами государственной власти должна быть известна и включена в его стратегический план наравне с другими должностями.

При рассмотрении стратегии и средств, применяемых в таких случаях сторонниками и противниками новых действий, отчетливо проявляется роль, отводимая специалисту по коммуникации, его широкому и междисциплинарному профилю, а также влияние его работы на результаты работы предприятия.

Когда речь заходит о рисках в широком смысле, связанных с работой производства, то после затухания в начале 80 годов снова наблюдается сильный рост опасений, связанных с экологией, при этом необходимость улучшения защиты нашей естественной среды приобретает все большую значимость в обществе возрастающих рисков. Осознание обществом этой проблемы утвердилось сначала в Соединенных Штатах Америки.

Свидетельством тому является признание во многих штатах права общества знать о существующих рисках. Такой же подход принят и Европейским Сообществом в разрабатываемой сейчас системе экологического аудита, несмотря на то, что она носит более широкий характер.

В этом вопросе именно специалист по коммуникации в смысле «Public Affairs»

должен, в первую очередь, оценить, как члены этих сообществ воспринимают предприятие и, во вторую очередь разработать и осуществить подходящие программы коммуникации.

Концепция такой оценки и концепция соответствующих программ базируется на методах, основанных на исследованиях, выполненных социологами, психологами и специалистами аналогичных дисциплин и касающихся восприятия риска. В этих исследованиях выявлены два фактора, на основе которых общественность воспринимает риски, которым подвергается. Общественность будет всегда недооценивать риск, если он находится под ее собственным контролем, т.е., иными словами, когда от ее решения зависит, брать на себя риск или нет.

Второй фактор касается способности общественности оценить риск, как бы определить его количественно и визуально на основе хорошо известных данных, с тем, чтобы ясно осознать его последствия. Например, заболевания гриппом для человека – событие из реального жизненного опыта, очень хорошо знакомое. Следовательно, существует тенденция недооценки связанных с ним рисков.

На этих двух факторах, определенных в результате глубоких исследований, базируется вся сущность коммуникации, посвященной рискам, связанным с окружающей средой. Этот пример демонстрирует, как в результате влияния внешней среды предприятия специалист по коммуникации вынужден использовать все более сложные техники работы.


Какой вывод можно сделать относительно воздействия этих изменений среды на должность специалиста по связям с общественностью?

Во-первых, как уже было сказано, мы отмечаем, что эти изменения выражаются в растущем взаимном проникновении специальности лоббиста и других специальностей внутри предприятия. Если рассмотреть различные действия, которые предприятие способно предпринять в ходе акций в области коммуникации и распределить их с точки зрения классического штатного расписания в зависимости от основных отделов, привлекаемых к их реализации, то увидим, что они разбросаны по всему предприятию.

Такое явление не может развиваться без возникновения организационных и координационных проблем. Все специалисты, которые отдают приоритет однородности и последовательности действий предприятия и его имиджа независимо от целевой аудитории, найдут здесь предмет и аргументы в пользу объединения должности лоббист специалист по коммуникации.

Во-вторых, специалист по коммуникации стремится менять свои методы работы и, как никогда ранее, полностью включаться в процесс разработки и воплощения общей стратегии предприятия. Отмечая главные факторы, которые следует учитывать при разработке стратегии развития предприятия, американский гуру в этой области Портер считает, что один из четырех главных факторов, которые следует учитывать – это ожидания общества в том виде как они входят в состав государственной политики, социальных ценностей и поведения социальных групп. Путь, который ведет к выработке плана коммуникации, а затем информационных сообщений и действий, которые из него вытекают, должен быть тесно связан с задачей предприятия, с его корпоративной стратегией и целями.

Должность специалиста по коммуникации приобретает стратегическую важность, поскольку, с одной стороны, он должен заниматься всеми аспектами растущего взаимодействия между предприятием и обществом, а с другой стороны, следить за тем, чтобы все представители внешней среды предприятия имели доступ, слышали и понимали одну и туже информацию, независимо от того, идет ли речь о самой компании, ее продукции или о занимаемой позиции.

В третью и последнюю очередь, человек или люди, работающие на должности специалиста по коммуникации, должны быть ближе центру окончательного принятия решений предприятия и становятся, таким образом, составной частью корпоративного ядра, так называемой «техноструктуры» предприятия, по выражению Гэлбрэйта. В результате такого развития необходимо, чтобы человек, занимающий должность специалиста по коммуникации был в курсе основных направлений деятельности фирмы и был тесно знаком с механизмами ее работы и руководством.

Данный анализ некоторых из происходящих изменений социально-политического и социально-экономического окружения предприятия позволяет также выявить требование к лоббисту быть разносторонним специалистом.

Изменения, затрагивающие его среду, требуют от него все более и более прибегать к коммуникации, маркетингу, а также к политическим, финансовым, юридическим, экономическим наукам, социологии и психологии.

Должность специалиста по коммуникации требует также основных дипломатических навыков, большой открытости для разных культур и ценностей, «вселенской» перспективы.

Именно в этом направлении движутся и глубоко меняются профессии, связанные с коммуникацией.

Профессия лоббиста требует обеспечения строгих законодательных ограничений, поддерживаемых образцовой этикой.

ГЛАВА ЛОББИРОВАНИЕ И ЭТИКА «Действуй всегда, как если бы ты был гражданином и законодателем»

Эммануил Кант Финансирование политических партий уже давно является предметом дискуссии.

По различным «делам» мы могли видеть, что проблема по-прежнему стоит в полный рост.

Введение новых правил, призванных создать профессиональную этику при финансировании партий и избежать любых нарушений, связано с ролью, которую может играть лоббист в самом функционировании демократии. Политическая борьба будет носить действительно демократичный характер, если она будет свободной, равноправной и честной 8.

Увеличение стоимости политических кампаний, непомерные расходы, слишком высокая непрозрачность избирательных фондов, вызывающая появление «дел» - все это заставило органы государственной власти ввести особую процедуру с целью регулирования такого финансирования и стимулирования его прозрачности. Речь шла о доверии общественного мнения к миру политики. Подобное регулирование существует в мире с конца шестидесятых годов 9. Эти правила часто изменялись и адаптировались, что позволило внушить доверие к партиям и обеспечить кандидатам равные шансы, не говоря уже о безусловной прозрачности 10.

Во Франции в период с 1977 по 1988 год в этой области было внесено около тридцати проектов и законов. Однако лишь после законов от 11 марта 1988 года (о финансовой прозрачности), 15 января 1990 года (об ограничении расходов на выборы) и 10 мая 1990 года (о финансировании избирательных кампаний) эти положения вошли во французское право.

Общественное мнение очень плохо восприняло объявление полной амнистии парламентариям. На президентских выборах 1988 года кандидаты в президенты декларировали следующие сумы расходов:

Jean-Claude Masclet, Les rgles de financement des partis politiques в издании « Problmes politiques et sociaux », № 667-668, ноябрь 1991 года, стр. 2.

Швеция и Дания в 1966 г., ФРГ в 1967 г., Финляндия в 1969 г., Италия и США в 1974 г., Австрия в 1975 г., Португалия в 1976 г., Квебек в 1977 г., Греция в 1984 г., Испания в 1985 г., Бельгия в 1985 и 1989 гг. и Франция в 1988 и 1990 гг.

Yves-Marie Doublet, Le financement de la vie politique, Paris, Presses Universitaires de France, Collection Que sais-je ?, № 2550, стр. 3-5.

Франсуа Миттеран – 99 842 170 франков Жак Ширак – 95 984 005 франков Реймон Бар – 64 145 185,29 франков Жан-Мари Ле Пен – 36 506 312,74 франков Андре Лажуани – 33 345 146 франков Антуан Вештер – 6 898 709 франков.

Благодаря взаимодействию с органами государственной власти лоббист участвует в процессе демократизации, способствует прозрачности частного финансирования, расходов и источников средств. Тем более что на данный момент не существует кодекса профессиональной этики, регулирующего профессию лоббиста. Поэтому он должен придерживаться существующих законов.

Размер пожертвований в пользу одного кандидата ни в коем случае не должен превышать 30 000 франков для жертвователей физических лиц и 50 000 франков для жертвователей юридических лиц. Естественно, это ограничение не распространяется на сами партии, которые имеют полную свободу в финансировании своих кандидатов.

Оплата пожертвований на сумму свыше 1000 франков должна производиться чеком.

Строго запрещены любые пожертвования со стороны иностранных государств, иностранных юридических лиц, казино и игорных заведений. При любых правонарушениях Закон предусматривает многочисленные виды контроля и ответственности (экономической, уголовной, связанной с избирательными правами).

Каждая партия обязана вести ясную и своевременную отчетность по избирательной кампании. Депутаты всех уровней и члены правительства должны предоставлять имущественную декларацию.

Члены парламента должны оформить такую декларацию в канцелярии Национального Собрания или Сената в пятнадцатидневный срок после избрания. Члены правительства и выборные представители, занимающие исполнительные должности в местных органах власти подают декларацию в Национальную Счетную Комиссию по Выборам и финансированию политических партий.

Что касается оплаты регистрационных сборов, расходов на изготовление и печать избирательных документов, законодательство других стран похоже на французское законодательство. Первой страной, обеспечившей финансовое равенство во время предвыборных кампаний, была Великобритания.

В США законодательный механизм проведения федеральных кампаний 11 основан на законе от 15 октября 1974 года, с изменениями, принятыми в законе от 11 мая года после постановления Высшего суда в деле «Бакли против Валео» 12, и с последующими изменениями состоит из двух частей:

- Первая часть посвящена проведению избирательных кампаний на федеральном уровне и устанавливает два принципа: прозрачность источников финансирования и расходов и ограничение размеров финансовых взносов;

- Вторая часть посвящена выборам Президента (государственное финансирование, сопровождающееся ограничением расходов).

Federal Election Campaign Act В данном постановлении признается неконституционным положение, ограничивающее размер расходов, производимых кандидатами из личных средств Никогда прежде в Соединенных Штатах расходы на политические цели не были предметом такой публичности. Для финансовой поддержки политической деятельности или партии создаются организации, называемые КПД (Political Action Committees, Комитеты политического действия). Эти объединения возникли во время Второй мировой войны, когда Конгресс запретил профсоюзам использовать свои ресурсы в политических целях. Чтобы избежать этого запрета, профсоюз КПП 13 учредил в 1943 году первый комитет политического действия. Реальное же развитие КПД получили только в 70-х годах. В Соединенных Штатах размер индивидуального пожертвования не может превышать 1000 долларов на одного кандидата (общая сумма пожертвований ограничена 25000 долларов в год). Что касается коллективных действий, КПД могут тратить 5000 на одного кандидата, однако общая сумма расходов не лимитирована. В 1988 году в федеральных реестрах было зарегистрировано 4200 КПД, предоставлявших на выборах 1987-88 гг. более 40% для расходов избирательной компании кандидатов в Палату Представителей и около 22% для расходов кандидатов в Сенат. Как можно заметить, КПД являются грозным оружием для лоббиста, который разбирается во всех механизмах их функционирования.


Существует два вида КПД. Так называемые зависимые КПД, служащие целям политической деятельности и имеющие самостоятельный бюджет, и независимые КПД, имеющие право свободного сбора средств у населения. КПД могут действовать прямо (расходы на кандидата) или косвенно, путем осуществления независимых расходов 14.

Чтобы лучше понять существующие конфликты интересов 15, лоббист должен предвосхищать и понимать этические требования и ограничения 16, присущие каждой стране, а также каждому предприятию, которым ему в перспективе придется заниматься.

Полезность и ценность его работы будет восприниматься именно по такой шкале. Уже давно пора перестать относиться пренебрежительно к лоббистам и деньгам.

Конгресс производственных профсоюзов (Congress of Industrial Organizations).

В 1986 г. размер прямых взносов составил 139 391 000 долларов (на кандидатов в Конгресс) и непрямых 668 000 долларов.

См. также работу Ethical Theory and Business, Tom L. Beauchamps & Norman E. Bowe, Prentice Hall, New Jersey, 1983.

В этом вопросе желательно основываться на Кодексе поведения предприятий, если таковой существует.

Французские предприятия, как, например, Пежо, проявляют все больший интерес к этому инструменту.

ГЛАВА КОМУ НЕОБХОДИМ ЛОББИСТ?

«Кто владеет умением преодолевать трудности, преодолевает их до того, как они появятся.

Кто владеет умением побеждать врагов, торжествует до того, как их угрозы станут явными»

Сунь Цзы Бесспорно, в первых рядах тех, кто пользуется лоббистской деятельностью, находятся предприятия, лоббирующие группы и правительства. Первые вызывают появление вторых, которые сами влияют на третьих. Такое трехстороннее и интерактивное уравнение является жизненно важным для обеспечения стабильности демократического равновесия. Будучи профессиональным посредником, лоббист должен быть в состоянии понять проблемы, присущие предприятиям и только после их определения приступать к созданию лоббирующих групп, в задачу которых входит взаимодействие с органами государственной власти. Но помимо экономики деятельность лоббиста может приводить его в более широкие области, такие как социальные или профессиональные требования работников. В рамках своей деятельности на предприятии лоббист должен проявить большие творческие способности, значительно опережая события и действуя всегда в интересах предприятия.

Например, при представлении табачного производства лоббист обязан направить дискуссию вне сферы общественного здравоохранения, чтобы создать динамику, способную показать предприятие как настоящую социальную силу, иными словами, как активного «корпоративного гражданина».

Оптимально эффективная программа такого вида может увенчаться для предприятия успехом только тогда, когда лоббирующие действия были предприняты достаточно заблаговременно в зависимости от сигналов активного технологического мониторинга, подаваемых специальным штабом, входящим в структуру предприятия и состоящим из его консультантов, который является неотъемлемым и необходимым инструментом профессии лоббиста.

В качестве примера успешной работы лоббистских кабинетов можно привести работу, проведенную международным агентством лоббирования «Маркет Аксесс Юроп С.А.». В своей деятельности в Брюсселе этому кабинету удалось в результате акции, проводимой для одного крупного английского производителя потребительский товаров изменить условия одной из европейских директив, которая угрожала его продукции.

Таким же образом, оказав давление прямо на Европейскую Комиссию, этот кабинет добился внесения изменений в европейский закон о банках, необходимых для защиты прав банковских кругов общего рынка. Этот неполный список примеров показывает, что любому сектору экономики рано или поздно придется прибегнуть к лоббированию. При этом у всех предприятий, организаций и групп лоббирования всегда есть потребность в передаче самостоятельно или через посредника информации, предназначенной для политической или социально-экономической сферы, а лоббирование является необходимым инструментом эффективного удовлетворения такой потребности.

Вызывает сожаление то, что во Франции в результате недоверия предприятий к лоббированию лоббист вынужден приступать к работе только на этапе кризиса, не имея реальной возможности его предупредить или предвидеть.

Такое недоверие дорого стоит предприятию, поскольку долгосрочная работа лоббиста обойдется дешевле, чем операция, проводимая в период кризиса, и даст возможность пропагандировать и укреплять корпоративный имидж предприятия (см.

главу о кризисе).

Предприятие часто задается вопросом, следует ли включать в свою структуру лоббиста. Как мы видели, такое включение является необходимым с точки зрения стратегии. Однако верно и то, что вновь создаваемый отдел должен постоянно взаимодействовать со сторонними лоббистами, т.к. зачастую предприятию бывает желательно, чтобы некоторыми делами занимались независимые лоббисты.

Единственным условием исправной работы такого механизма является обеспечение профессионализма обеих сторон.

Одной из отраслей, где такое включение в структуру необходимо, является ВПК.

Выйти из кризиса этой отрасли позволяет заключение соглашений о военном сотрудничестве между странами. Получение контрактов становится все труднее, а некоторые страны, например США, без колебаний закрывают доступ в эту отрасль любому иностранному предприятию, применяя в очередной раз принципы доктрины Монро. И здесь именно для французских предприятий включение в свою структуру отдела лоббирования, присутствующего за границей в стратегическом центре принятия решений в Вашингтоне, является решением этих проблем. Между прочим, благодаря лоббированию британские предприятия сумели выиграть конкурсы на поставку «тяжелых торпед» (торпеда Мк24 «Тайгерфиш» мод. О) в 1981 году и на поставку танков «Челленджер II» в 1989 году. Именно благодаря кампании по лоббированию удалось использовать противоречия между Министерством обороны и Кабинетом и придать Премьер-министру уверенности в необходимости участия в дорогостоящей программе, результаты которой еще не были обеспечены 18.

Для правильного включения отдела лоббирования в структуру предприятия следует понимать структурные требования, касающиеся как профессии лоббиста, так и предприятия.

СОЗДАНИЕ И СТРУКТУРИРОВАНИЕ ОТДЕЛА ЛОББИРОВАНИЯ НА ПРИЕДПРИЯТИЯХ Чрезвычайно важно, чтобы отдел отношений с органами государственной власти был включен в стратегический план развития предприятия. В Соединенных Штатах этот отдел называется Corporate Affairs. В него входят одновременно службы управления кризисными ситуациями, лоббирования, корпоративной и финансовой коммуникации предприятия. Директор отдела, являясь широкопрофильным междисциплинарным специалистом, должен иметь такой же профессионализм, как Директор отдела маркетинга.

Вызывает сожаление, что вместо того, чтобы заключать международные соглашения, эффективно защищающие свободу обмена товаров и услуг, европейцы предпочитают использовать то же оружие, что и американцы (шаги, схожие со статьями 201 и 301 закона США о торговле).

Акция лоббирования, проведенная Подразделением оборонных исследований (Defence Research Unit) предприятия Маркет Аксесс Интернэшнл, Лтд. (Market Access International Ltd.) См. По теме: The politics of British Defence Procurement, Market Access International Ltd., London, При включении этого отдела в структуру предприятия следует, чтобы он существовал с момента возникновения какой-либо дискуссии или проблемы, требующей решения 19.

Процесс анализа проблемы можно представить следующим образом:

ПЕРЕХОД К ПОЯВЛЕНИЕ ДЕЙСТВИЮ ПРОБЛЕМЫ СИСТЕМАТИЗАЦИЯ ДИСКУССИЯ После своего появления проблема перемещается вниз, где подвергается публичному обсуждению. Затем происходит систематизация вопроса, улучшается его понимание, что закрепляется нормативными актами. Процесс является возобновляемым.

Чтобы буквально следовать такой схеме, предприятию важно организовать эффективную службу активного технологического мониторинга («Active monitoring system»), которая сможет действовать уже на стадии чернового проекта закона, когда к нему еще не привлечено внимание общественного мнения. Последнее находит свое выражение через парламент, политические партии, министерства, профсоюзы, профессиональные ассоциации, университеты, образовательные учреждения и т.д. Если лоббист не будет прислушиваться к этим важным информационным направлениям, результат его работы окажется отрицательным.

Такую же схему мы должны получить и в Европе: рынок фрагментирован в зависимости от технического спроса на продукцию и по рыночным сегментам.

После проведения реорганизации компания должна применить новую стратегию, чтобы потенциал ее выхода на европейский рынок стал оптимальным. Вместе с фрагментацией рынка должна исчезнуть старая концепция деления предприятия на подразделения. Предприятие, желающее добиться успеха на европейском рынке, должно построить сеть эффективных союзов для того, чтобы у него появилась реальная возможность вносить свои предложения в правительства.

См. Frank J. Farnel, Le lobbying: un mouvement en constante volution, в « Revue de la Recherche Juridique, Droit prospectif », Presses Universitaires d’Aix-Marseille, 1993-1, стр. 273-283.

Консолидация экономик европейских стран с точки зрения торгового законодательства и конкурентоспособности должна стать предметом активного мониторинга, входящего в планы Public Affairs.

Несмотря на все усилия, предпринятые для подключения профсоюзов и других социальных партнеров к строительству единой Европы, следует смириться с тем очевидным фактом, что указанная программа действий по технологическому мониторингу выполняется, в основном, предприятиями. По мнению одной крупной американской многонациональной компании 20, «политики создали в программе внутреннего европейского рынка что-то такое, что предприятия могут использовать и чем они же могут управлять. С момента, когда деловые круги согласились с принципом единого рынка, этот процесс стал необратимым».

The 1993 Company. Corporate Strategies for Europe’s Single Market, Business International.

ГЛАВА ЛОББИРОВАНИЕ В ЕЭС – БРЮССЕЛЬ И СТРАСБУРГ Культура, существующая во Франции – прямая наследница культуры латинской и наполеоновской с точки зрения ее централизации, командного и почти военного характера, и является противоположностью культуры, существующей в Брюсселе. В то время как процесс принятия решений в Брюсселе основан больше на консенсусе, у французских предприятий наблюдается тенденция копирования некоторых французских моделей поведения при лоббировании в Брюсселе.

Так, во Франции, в отличие от Брюсселя, принято скорее полагать, что воздействие сверху позволит исправить некоторые проблемы и автоматически повлияет на соответствующие службы.

Брюссель – это Вашингтон, но без Конгресса. Лоббисту здесь легко договориться о встрече, т.к. речь идет о нормальном способе информирования европейских руководителей, тогда как во Франции, несмотря на достигнутый за последние годы прогресс, это не так.

В связи с этим, в нашей стране необходимо преодолеть некоторые модели поведения, т.к. такое негативное положение дел приводит к взаимному недоверию между французскими предприятиями и административными учреждениями Брюсселя.

Более того, тридцатипятилетнее отставание от американских лоббистов, накопленное французскими лоббистами, должно стимулировать французские предприятия к достижению большей убедительности, чтобы, с одной стороны, не дать себя опередить, и, с другой стороны, играть лидирующую роль в Европе.

С этой точки зрения, штатные и привлеченные лоббисты должны в совершенстве знать механизмы, управляющие работой ЕЭС и других стран.

Сегодня Брюссель и Страсбург притягивают к себе так же, как и Вашингтон 21.

Поэтому для защиты своих интересов от постоянно растущего вала законодательных и нормативных актов, затрагивающих все области деятельности, необходимо там присутствовать.

После заявления, сделанного Жаком Делором 6 июля 1988 года лоббист, достойный этого имени, должен в совершенстве контролировать процесс в Европейском Сообществе, чтобы наилучшим образом повлиять на политиков, определяющих условия коммерческой деятельности предприятий.

По этой теме см.: Neil Nugent, The Government and Politics of European Community, Duke Universuty Press, Durham, 1989.

Единый Акт имеет много сторон. Так, время переговоров стало короче, а решения принимаются быстрее. Благодаря расширению роли Совета Министров, государство-член не может в одностороннем порядке выступать против мер, принятых на Европейском уровне.

Благодаря Единому Акту на смену государственным монополиям приходят приватизированные предприятия, при этом потрясения на Востоке ведут к трансформации всей стратегии.

В этом новом контексте, когда демократические преобразования идут полным ходом, лоббист может играть роль катализатора при Парламенте и всех специализированных комиссиях. Он может предоставлять труднодоступную для парламентария информацию из таких разнообразных областей как цена на лекарства, транспортировка опасных отходов или размер пошлин на алкогольную продукцию.

Не зависимо от того, штатный лоббист или привлеченный, он координирует с предприятием, на которое работает, стратегию коммуникации с Европейской Комиссией или Европейским Парламентом.

На сегодня существует около двадцати французских предприятий, регулярно прибегающих к лоббированию в европейских институтах власти (для сравнения, количество немецких предприятий в два раза выше). Правда, лоббирование по американски появилось в Европе по-настоящему только в конце восьмидесятых годов.

Для представления своих интересов эти несколько очень активных французских предприятий, как правило, имеют представительства в Брюсселе, остальные же довольствуются Парижем. Большинство их менеджеров, специализирующихся на лоббировании, приходят с «международной» должности, не имеющей отношения к коммуникации. Это является настоящим недостатком для предприятия, так как именно благодаря коммуникации лоббистам легче всего связаться с политическими и административными руководителями, принимающими решения, и пробудить у них интерес к предприятию и его проблемам. Представим себе проект закона, благоприятного для предприятия. Следует убедиться, что он таким и останется, даже если придется принимать поправку к тексту, находящемуся в процессе подготовки. Благодаря своему лоббисту, разбирающемуся в коммуникации, который на самой ранней стадии узнал о существовании этого текста, предприятие может очень быстро оценить свои шансы на успех и принять правильное решение о необходимых действиях. Тем более что уже многие годы французские профессиональные ассоциации в Брюсселе хорошо представлены. Так, КНПФ (Национальный Совет Французского Патроната) открыл здесь постоянное представительство и публикует очень эффективный информационный бюллетень, позволяющий французского бизнеса лучше участвовать в важных европейских дискуссиях. Говоря о французском присутствии в Брюсселе, не следует также забывать и регионы Франции, поставившие перед собой цель создания красивой «витрины» для привлечения иностранных инвесторов и стремящиеся играть роль информационных центров для малых и средних предприятий, а также оказывать эффективную поддержку предприятиям своего региона.

Означает ли это, что у французов мало способностей к лоббированию 22 ? Конечно, нет. Французские предприятия преодолевают свое отставание, а некоторые даже находятся среди европейских лидеров. Однако вместе с этим большинство предприятий пока не решается взять на вооружение этот эффективный инструмент, который способен помочь разобраться в хитросплетениях и тонкостях законодательства, принимаемого в Брюсселе.

Название статьи в «01 Informatique», апрель 1992 г.

Следует учитывать, что информация, которую предприятие желает донести, будет разной в зависимости от того, кому она предназначена – чиновникам своей страны или Европейского Сообщества, парламентариям своей страны или Европы. Координация такой информации должна быть поручена одному человеку, чтобы избежать ее противоречивости.

Несмотря на то, что в Брюсселе готовится нормативно-техническая база будущего, здесь прямо представлены всего двести пятьдесят французских предприятий. Поэтому, если они в будущем хотят играть роль в европейском экономическом сотрудничестве, присутствие в Брюсселе должно для них стать одним из основных приоритетов. Любой лоббист, работающий на передовое предприятие, должен в совершенстве знать механизмы структурной и законодательной организации ЕЭС.

Все европейские решения опираются на четыре главных института: Европейскую Комиссию, Совет Европы, Европейский Суд и Европейский Парламент. Для усиления данной структуры существует два органа: Социально-экономический Комитет, играющий роль консультанта для Совета Европы и Европейской Комиссии, и Комитет постоянных представителей, изучающий различные предложения для Совета Европы.

А – Брюссель Сейчас в Брюсселе работает шестнадцать тысяч еврократов. Общее число европейских чиновников – около двадцати четырех тысяч 23 24, работающих в двадцати Главных Управлениях (ГУ) и десяти специализированных службах, при этом главной ударной силой Европейского Сообщества являются семнадцать европейских Комиссий.

Что касается лоббистов, то всего в консалтинговых фирмах, профессиональных организациях, адвокатских конторах работает более трех тысяч человек.

К сожалению, на этом уровне наблюдается очевидный недостаток профессионализма. Из существующих в Европе четырехсот пятидесяти федераций реально известны только пятьдесят, при этом немногим более десяти из них имеют существенный бюджет. Например, объединение производителей сахара (СЮКР ЭРОП) или руководителей французских предприятий (ЮНИКЭ).

Б – Страсбург Большинство предприятий и многие лоббисты проявляют слабый интерес к деятельности Европейского Парламента в Страсбурге, и в этом состоит их основополагающая ошибка, поскольку Европейская Комиссия принимает 60%, а Совет Европы 50% всех поправок, предложенных Европейским Парламентом в первом чтении.

Для второго чтения эти цифры составляют 50% для Европейской Комиссии и 25% для Совета Европы. Отсюда вытекает необходимость для лоббиста действовать на уровне Парламента и знать основные механизмы его работы.

1 – Знание механизмов принятия решений Теоретически Парламент в Страсбурге является законодательным оружием ЕЭС, несмотря на то, что по большинству решения Совета Европы он, как консультативный орган, еще не вносил законодательных инициатив.

Bernard Brigouleix, CEE, Voyage en Eurocratie, Editions Alain Moreau, 1986.

См. также работы Daniel Gueguen & Dominique Lund, Cls pour le parlement europen, Editions Apoge, 1992;

Daniel Gueguen, Guide Pratiques du Labyrinthe Communautaire, Editions Apoge, 1992.

Основополагающим в работе лоббиста является совершенное знание механизмов различных органов представительной и исполнительной власти, с которыми ему придется работать (см. приложение).



Pages:   || 2 | 3 | 4 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.