авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:   || 2 | 3 |
-- [ Страница 1 ] --

УДК 339(075.8)

ББК 65.42я73

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

У 91

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ

УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ПОВОЛЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ СЕРВИСА»

(ФГБОУ ВПО «ПВГУС»)

Кафедра «Экономика, организация и коммерческая деятельность»

Рецензент к.э.н., доц. Марченко Т. И.

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС Учебно-методический комплекс по дисциплине «Иннова У 91 ционные маркетинговые коммуникации» / сост. М. Ю. Лы по дисциплине сова. – Тольятти : Изд-во ПВГУС, 2013. – 92 с.

«Инновационные маркетинговые коммуникации» Для направления 100700.68 «Торговое дело».

для направления 100700.68 «Торговое дело»

Учебно-методический комплекс «Инновационные маркетинговые коммуникации» подготовлен в соответствии с требованиями ФГОС ВПО по направлению подготовки 100700.68 «Торговое дело».

Целью настоящего учебно-методического комплекса является оп Одобрено ределение основных методических и методологических приемов и Учебно-методическим подходов в организации маркетинговых коммуникаций с использова Советом университета нием современных технологий и процедур. Комплекс призван помочь студентам в закреплении теоретического материала курса, овладении Научно-техническим практическими приемами реализации инновационных маркетинговых Советом университета коммуникаций.

УДК 339(075.8) ББК 65.42я Составитель Лысова М. Ю.

© Лысова М. Ю., составление, Тольятти © Поволжский государственный университет сервиса, СОДЕРЖАНИЕ 1. Рабочая учебная программа дисциплины …………………………………... 2. Конспект лекций…………………....…………………………………………. 3. Практические занятия……………………………..…………………………. 4. Самостоятельная работа……………………………………………………… 5. Образовательные технологии………………………………………………... 6. Оценочные средства для текущего контроля успеваемости, …………….. промежуточной аттестации, по итогам освоения дисциплины……………….. 7. Учебно–методическое и информационное обеспечение дисциплины …. 8. Материально – техническое обеспечение дисциплины ……………………102.

9. Методические указания для выполнения курсовых работ…………………………………………………………………... 1. РАБОЧАЯ УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА ДИСЦИПЛИНЫ 1.1 ЦЕЛИ ОСВОЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ Цель дисциплины «Инновационные маркетинговые коммуникации» - изучение современных способов и методов применения маркетинговых коммуникаций, овладение основами планирования, анализа и контроля мер по стимулированию сбыта, связям с общественностью, рекламной деятельности и личным продажам, предоставление знаний о путях повышения эффективности форм и методов коммуникаций с основными целевыми аудиториями предприятия и получение умений и навыков самостоятельной разработки и проектирования инновационной деятельности в области маркетинговых коммуникаций.

Задачи изучения дисциплины «Инновационные маркетинговые коммуникации»:

1. Раскрыть сущность коммуникативных связей предприятия с рынком.

2. Понять содержание современной трактовки интегрированных маркетинговых коммуникаций.

3. Рассмотреть современные подходы к маркетинговому продвижению товаров и услуг предприятий и основные этапы разработки программы продвижения.

4. Показать важнейшие инновационные решения в области рекламы, персональных продаж, стимулирования сбыта, связей с общественностью.

.

1.2. МЕСТО ДИСЦИПЛИНЫ В СТРУКТУРЕ ООП Дисциплина «Инновационные маркетинговые коммуникации» относится к базовой части дисциплин профессионального цикла. Изучение дисциплины базируется на знаниях таких сопряженных с ней дисциплин как «Психология (продвинутый уровень)», « Поведение потребителей», «Коммерческая деятельность и рыночная среда», «История и методология науки и производства в сфере коммерции» и служит основой для изучения дисциплин «Концептуальные и инструментальные основы рекламной деятельности коммерческих предприятий», «Моделирование и прогнозирование в коммерческой деятельности», «Стратегический маркетинг», и т.д., а также базой для написания магистерской диссертации.

1. 3. КОМПЕТЕНЦИИ ОБУЧАЮЩЕГОСЯ, ФОРМИРУЕМЫЕ В РЕЗУЛЬТАТЕ ОСВОЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ Выпускник должен обладать следующими общекультурными и профессиональными компетенциями:

ОК-4 способностью свободно пользоваться русским и иностранными языками как средством делового общения и способностью к активной социальной мобильности ПК-1 способностью самостоятельно осуществлять поиск и выбор инноваций, анализировать и оценивать экономическую эффективность профессиональной деятельности (коммерческой, или маркетинговой или рекламной, или логистической, или товароведной);

ПК-4 готовностью разрабатывать и оценивать эффективность инновационных технологий профессиональной деятельности (коммерческой, или маркетинговой или рекламной, или логистической, или товароведной).

ПК-10 способностью к поиску инновационных идей при проектировании, разработке, экспертизе и рекламе новых товаров и услуг;

к оценке прогнозируемой и реальной конкурентоспособности товаров и организаций, ее обеспечению, к прогнозированию и проектированию ассортимента товаров;

готов к проектированию и разработке бренд технологий.

ПК-12 способность к исследованию прогрессивных направлений развития профессиональной деятельности в области коммерции, или маркетинга, или рекламы, или логистики, или товароведения, или экспертизы ПК-13 способность самостоятельно обрабатывать, интегрировать и представлять результаты научно-исследовательских работ ПК-14 способность организовывать и проводить образовательную деятельность с учетом современных достижений методики преподавания и профессиональных знаний в области коммерции, или маркетинга, или рекламы, или логистики, или товароведения, или экспертизы В результате изучения курса студент должен:

знать:

основные принципы, этапы выбора инноваций, методы оценки и анализа экономической эффективности маркетинговой и рекламной деятельности(ПК-1), инновационные технологии маркетинговой и рекламной деятельности и методы оценки их эффективности (ПК-4,);

теоретические и практические основы поиска инновационных идей, проектирования, разработки и экспертизы форм и средств рекламы (ПК-10);

уметь:

анализировать и оценивать экономическую эффективность маркетинговой и рекламной деятельности (ПК-1), использовать инновационные технологии в профессиональной деятельности маркетинговой или рекламной (ПК-4,);

применять профессиональные знания в области коммерции, или маркетинга, или рекламы, или логистики, или товароведения, или экспертизы в образовательной деятельности (ПК-14).

владеть:

деловым иностранным языком, навыками устной речи на иностранном языке для общения в профессиональной области, основами деловых коммуникаций и речевого этикета изучаемого иностранного языка(ОК-4), процедурой, навыками самостоятельного выбора инноваций и разработки инновационных бизнес-проектов в профессиональной деятельности, маркетинговой или рекламной(ПК-1), навыками разработки и оценки эффективности инновационных маркетинговых коммуникаций (ПК-4,);

навыками проектирования и разработки бренд-технологий(ПК-10), прогрессивными направлениями развития профессиональной деятельности в области коммерции, или маркетинга, или рекламы, или логистики, или товароведения, или экспертизы (ПК-12), навыками интегрирования научной информации и представления результатов научно исследовательских работ (ПК-13).

1.4. СТРУКТУРА И СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ 1.4.1. СТРУКТУРА ДИСЦИПЛИНЫ Общая трудоемкость дисциплины составляет 3 зачетных единиц, 108 часов.

Распределение фонда времени по семестрам, неделям и видам занятий Количество часов в Самост.

Количество часов по плану неделю работа В неделю № Число занятия занятия Лекции Лекции работы Лабор.

Лабор.

Практ.

Практ.

работа Всего Всего семестр недель а в семестре 3 19 12 28 - 108 1 1 - 41 2, 1.5. СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ (РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ФОНДА ВРЕМЕНИ ПО ТЕМАМ И ВИДАМ ЗАНЯТИЙ) Аудиторные занятия № Наименование разделов по темам лекции практи- СРС Форма текущего контроля п/п ческие занятия Тема 1. Комплекс маркетинговых 2 2 5 Опрос, тестирование 1 коммуникаций проверка индивидуальных работ Тема 2. Рекламная деятельность - 2 6 Опрос, тестирование 2 предприятия. Инновации в рекламе. проверка индивидуальных работ Тема 3. Связи с 1 4 5 Опрос, тестирование общественностью проверка индивидуальных (PR).Инновационные работ инструменты Тема 4. Формирование имиджа 1 4 5 Опрос,тестирование 4 предприятия проверка индивидуальных работ Тема 5. Прямой маркетинг и 2 4 5 Опрос, тестирование 5 маркетинг взаимоотношений проверка индивидуальных работ Тема 6. Личные продажи 2 4 5 Опрос, тестирование 6 проверка индивидуальных работ Тема 7. Стимулирование сбыта. 2 4 5 Опрос, тестирование 7 Современные тенденции. проверка индивидуальных работ 11 Тема 8. Оценка эффективности 2 4 5 Опрос, тестирование инноваций в маркетинговых проверка индивидуальных коммуникациях работ Итого: 12 28 2.КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ ТЕМА 1. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ Цель занятия: изучение закономерностей коммуникационного процесса и инновационных подходов к разработке комплекса маркетинговых коммуникаций.

Содержание занятия:

1. Продвижение как процесс маркетинговых коммуникаций.

2. Формы активного продвижения товаров. Инновационные тенденции в области маркетинговых коммуникаций.

3. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Рекомендуемая литература: 7.2.1, 7.2.2, 7.2.3, 7.2.4, 7.2.6, 7.2.7, 7.3.1, 7.3.2, 7.3.4, 7.3.7, 7.3.8.

Продвижение как процесс маркетинговых коммуникаций Продвижение – передача различных форм сообщений о товаре или фирме с целью формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТиС).

Коммуникация – передача сообщения от отправителя к адресату.

Маркетинговая коммуникация – процесс передачи информации о товаре целевым покупателям.

Комплекс маркетинговых коммуникаций – единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приёмы коммуникаций предприятия, направленный на установление и поддержание определённых, запланированных взаимоотношений с целевыми аудиториями, на формирование у них благоприятных психологических установок для достижения маркетинговых целей коммуникатора.

Декодирование Кодирование Получатель Обращение носитель Отправитель Помехи Ответная реакция Обратная связь Рис. 1. Модель процесса коммуникации Участники:

• Отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне.

• Получатель – сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Инструменты:

• Обращение – набор символов, передаваемых отправителем.

• Носитель – СМИ, торговый персонал и т.д.

Функции:

• Кодирование - процесс представления мысли в символической форме.

• Декодирование – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

• Ответная реакция – набор откликов покупателя возникших в результате контакта с обращением.

• Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

• Помехи – незапланированное вмешательство среды и искажения, связанных с нарушениями в работе носителя: конкурирующая информация маркетингового и не маркетингового характера, опечатки, сбои.

Ключевые условия маркетинговых коммуникаций:

1. Необходимо определить получателя (целевую аудиторию) 2. Определить желаемую ответную реакцию 3. Обращение должно быть закодировано в символах, понятных получателю.

4. Нужно тестировать обращение.

5. Отправитель должен использовать эффективные каналы коммуникаций охватывающие целевую аудиторию.

6. Нужно наладить каналы обратной связи: анализ продаж, маркетинговые исследования, отклики потребителей.

Современные тенденции:

• Формы продвижения используются как инструменты маркетинга партнерских отношений: в частности, в программах лояльности совместных компаниях, стимулирования сбыта, рекламы и т.д.

• Развитие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) – концепция предусматривающая использование и координацию всех форм продвижения в оптимальном сочетании, исходя из их стратегической роли в достижении целей коммуникации, в результате чего формируется единое обращение и достигается синергетический эффект.

• Соединение преимуществ рекламы и личной продажи в процессе прямого маркетинга на основе баз данных с использованием таких инструментов, как каталоги, почта, телефон, телевидение, Интернет, мобильная связь.

• Все большую значимость приобретает коммуникация «корпоративная узнаваемость», которая проявляется через совокупные контакты с представителями общественности и формируется с помощью организационной культуры, фирменного стиля, архитектуры и дизайна помещений, сервисного обслуживания, брендинга.

Формы активного продвижения товаров Реклама – любая форма неличной презентации товара или фирмы, оплачиваемая рекламодателем. Положительные и отрицательные черты приведены в таблице.

Таблица. Положительные и отрицательные черты рекламы Положительные черты Отрицательные черты 1. Охват широкой географически 1. Большие общие расходы.

разбросанной аудитории. 2. Высокий удельный вес бесполезной 2. Возможность броского эффектного аудитории.

представление товара. 3. Отсутствие индивидуального подхода и 3. Возможность многократного повторения. непосредственной обратной связи.

4. Прокладывает дорогу другим средствам продвижения.

Вывод: наиболее эффективно для продвижения товаров широкого потребления, особенно на этапе выведения на рынок.

Личная продажа – устная презентация товара в беседе с одним или несколькими покупателями. Положительные и отрицательные черты приведены в таблице.

Таблица. Положительные и отрицательные черты личных продаж Положительные черты Отрицательные черты 1. Бесполезная аудитория сводится к 4. Самые высокие расходы в расчете на одного минимуму. покупателя.

2. Индивидуальный подход побуждает 5. Невозможность охвата большой нерешительных покупателей и удерживает географически разбросанной аудитории.

постоянных клиентов. 6. Эффективность зависит от личного 3. Обратная связь позволяет корректировать мастерства продавца.

обращения.

4. Возможность предоставления комплексной информации.

Вывод: подходит для продвижения сложных товаров, дорогостоящей продукции производственного назначения, а также на этапе зрелости.

Стимулирование сбыта – краткосрочные меры поощрения покупки или продажи товара и другие неповторяющиеся сбытовые усилия. Положительные и отрицательные черты приведены в таблице.

Таблица. Положительные и отрицательные черты стимулирования сбыта Положительные черты Отрицательные черты 1. Содержит прямые побуждения к 1. Не может использоваться длительное время.

незамедлительной покупке. 2. Акцентирует внимание на второстепенных 2. Дает информацию, способную вывести на факторах.

фирмы и товар. 3. Используется только как дополнительный 3. Способствует резкому кратковременному вид продвижения.

увеличению объёма продаж.

Вывод: эффективно для привлечения интереса к товару или фирме и достижения быстрого увеличения продаж, для побуждения к апробированию нового товара, увеличения повторных покупок, завоевания доли рынка у конкурентов, возобновления спроса на стадии насыщения.

Паблик рилейшенз (PR) – создание хороших отношений с общественностью, имеющей контакты с организацией путем формирования благоприятного имиджа организации и ее продуктов и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов.

Таблица. Положительные и отрицательные черты паблик рилейшенз Положительные черты Отрицательные черты 1. Воспринимается как более объективная и 1. Сложно контролировать содержание и достоверная информация. сроки публикации 2. Обходится для фирмы дешевле, чем 2. Нужны специалисты по связям с реклама. общественностью.

Вывод: эффективно для формирования имиджа фирмы или товара, для подкрепления рекламных усилий на стадии выведения товара на рынок, для формирования общественного мнения не только потребителей, но и контактных аудиторий, инвесторов.

Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций Этапы разработки системы маркетинговых коммуникаций представлены на рис. 2.

Определение целевой аудитории 2. Формулирование целей коммуникаций 3. Выбор форм продвижения и их сочетания 4. Формулирование обращения 5. Выбор каналов коммуникаций 6. Выбор источника обращения 4. Разработка бюджета коммуникаций 5. Анализ ответной реакции Рис. 2. Этапы разработки системы маркетинговых коммуникаций 1. Определение целевой аудитории.

Варианты :

• весь рынок;

• рынок, разделенный на сегменты;

• один сегмент;

• другие субъекты микросреды маркетинга: посредники, поставщики, инвесторы, контактные аудитории, персонал, конкуренты.

2. Формулировка целей коммуникации.

Корпоративные Состояние целевой стратегии фирмы аудитории Цели коммуникации Рис. 3. Формулировка целей коммуникации Фазы состояния целевой аудитории Цели коммуникации • 1. Познание Осведомлённость • Информированность • 2. Эмоции Создание (подтверждение) имиджа • Благорасположение • Предпочтение • Убеждённость • 3. Поведение Побуждение к апробированию • Побуждение к приобретению • Увеличение продаж.

3. Выбор форм продвижения.

Факторы выбора форм продвижения:

1. Цели коммуникации.

2. Тип товара и рынок.

3. Особенности видов продвижения.

4. Стадия ЖЦТ.

4. Формулировка обращения.

Содержание:

• Строится на мотивах покупателя.

Структура:

• Где поместить главный аргумент?

• Приводить ли доводы «за» и «против» или только «за».

• Сформулировать ли конкретный вывод.

Форма:

• Определяется выбранными средствами.

5. Выбор каналов коммуникации.

Личные каналы: Неличные каналы:

• разъяснительно-пропагандистские • средства массового избирательного • общественно-бытовые воздействия • событийные мероприятия • экспертно-оценочные • специально созданная атмосфера Способы использования каналов личной коммуникации:

• ориентировать продвижение на «лидеров мнения»;

• самим создать «лидеров мнения»;

• привлекать к участию в рекламе известных людей;

• создать рекламу, которая стала бы темой для разговоров.

6. Выбор источника обращения.

Высокий статус.

Профессионализм и Объективность и Источник = Доверие компетентность. честность.

Привлекательность.

Рис. 4. Выбор источника обращения 7. Разработка бюджета коммуникаций.

Методы:

• От располагаемых средств • В процентах к обороту • Метод конкурентного паритета Комбинированный метод.

• Метод доли рынка • Исходя из целей и задачи 8. Анализ ответной реакции.

Методы:

• опрос;

• анализ продаж;

• отзывы потребителей;

• исследование рынка.

ТЕМА 3. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (PR). ИННОВАЦИОННЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ.

Цель занятия: ознакомление c основами и инновационными направлениями PR деятельности.

Содержание занятия:

1. Public Relations как вид деятельности.

2. История развития Public Relations и его направлений.

3. Принципы Public Relations.

4. Разработка (этапы разработки) Public Relations – компаний.

5. Инструменты Public Relations.

Рекомендуемая литература: 7.1.4, 7.1.5, 7.2.1, 7.2.2, 7.2.3, 7.2.5, 7.2.6, 7.2.8, 7.3.2, 7.3.4, 7.3.6, 7.3.7, 7.3.8.

Public Relations как вид деятельности Public Relations – создание хороших отношений с общественностью, имеющей контакты с организацией путём формирования благоприятного имиджа организации и её продуктов, и нейтрализации неблагоприятных событий и слухов.

Public Relations, как деятельность обладает следующими характеристиками:

управленческая деятельность, социально-практическая деятельность, коммуникативная деятельность, наука и искусство, рыночная деятельность.

Субъект Public Relations Цели Public Relations Объект Public Relations Способы Public Relations Акты Public Relations Средства Public Relations Результат Рис. 11. Модель PR - деятельности Субъекты Public Relations деятельности: Public Relations - агентства, Public Relations – подразделения в организации.

Субъекты Public Relations деятельности:

1. Базисные (заказники).

2. Технические (специалисты).

Объект Public Relations: общественность Общественность:

1. внутренняя (персонал организации и её руководители);

2. внешняя (потребители, партнёры, журналисты и т.д.).

Цели Public Relations:

o Создание климата доверия, установление доброжелательности между организациями.

o Гармонизация отношений между организациями и общественностью.

o Формирование позитивного общественного мнения о фирме.

o Создание хорошей системы коммуникаций фирмы со средой.

o Защита имиджа и престижа компаний.

o Профилактика и разрешение конфликтов между фирмой и общественностью.

o Продвижение продуктов предприятия.

Способы Public Relations:

- Когда функции и задачи выполняют отдельные сотрудники (небольшие компании).

- Когда деятельность Public Relations осуществляет структурное подразделение коммуникационной службы.

- Когда Public Relations осуществляется специальным Public Relations - подразделением (крупные компании).

- Когда Public Relations осуществляется внешними консультантами-специалистами.

- Когда значительная часть функций, в том числе проведение Public Relations компаний выполняет самостоятельная специализированная структура (например, Public Relations - агентство).

Преимущества использования Public Relations - агентств:

- Финансирование осуществляется за конкурентный объём услуг.

- Значительный опыт в проведении Public Relations - кампаний.

- Независимость и объективность.

- В случае недовольства работой Public Relations - агентства договор можно прервать.

Недостатки использования Public Relations - агентств:

- Недостаточная информированности о деятельности фирмы.

- Снижение оперативности.

Средства Public Relations по характеру источника функции:

1. средства массовой информации;

2. речевые коммуникации;

3. Интернет;

4. специальные события.

Результат Public Relations: формирование паблицитного капитала (разновидность нематериального актива организации, обеспечивающая повышение конкурентоспособности организации, увеличение продаж и прибыли).

Преимущества Public Relations:

1. Большое доверие со стороны общественности по сравнению с рекламой, стимулированием сбыта.

2. Большее экономичность.

3. Более долгосрочное действие.

История развития Public Relations и его направлений Этапы развития Public Relations:

I. Эра манипулирования (начало XIX в.).

II. Эра информирования.

III. Эра убеждения (Бернайз).

PR включает:

1. Работу с прессой.

2. Организацию посещения предприятий представителями общественности.

3. Спонсорскую деятельность.

IV. Эра партнёрских отношений.

Принципы Public Relations Принципы Public Relations (Самуэль Блек):

6. предоставление правдивой и полной информации;

7. простота и понятность;

8. сообщение должно быть привлекательным, но не вульгарным;

9. нельзя преувеличивать и набивать себе цену;

10. форма обращения не должна быть слишком вычурной или экстравагантной;

11. не жалейте времени для выявления общего мнения;

12. старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения;

13. помните, что аудитории – женщины.

Принципы Public Relations как науки:

1. принцип социальной ориентации;

2. принцип открытого информирования;

3. принцип обратной связи;

4. принцип коллегиальности;

5. принцип научной обоснованности.

Разработка (этапы разработки) Public Relations – кампаний Модель RACE Research (исследования) Action (действия) Communications (коммуникации) Evolutions (оценка) Модель ROPE Research Objectives (цели) Programs (программы) Evolutions Этапы разработки Public Relations - кампании:

1. сбор информации;

2. формулировка целей и задач, подготовка пропагандистских обращений;

3. выбор действий по распространению пропагандистских обращений;

4. осуществление запланированных мероприятий.

Подходы к оценке результатов PR:

1. оценка по рекламному эквиваленту;

2. замер изменений в уровне осведомленности аудитории;

3. замеры воздействия на сбыт и прибыль.

Инструменты Public Relations Инструментом Public Relations является Public Relations - обращения, но они могут различаться по форме и по содержанию (обращению).

Public Relations - обращения:

1. Устные (ораторское выступление, заявление о физическом представителе фирмы, дикторский объект).

2. Визуальные (фильм, клип, фото).

3. Письменные (слоган, девиз, заголовок, марочное название, автограф, визитка, этикетка, прайс-лист).

Типичные документы, используемые в Public Relations:

1. Внешние (пресс-релиз).

2. Внутренние разновидности внешних документов:

o Пресс-релиз содержит информацию о событии, связанном с деятельностью организации, которое произошло или только планируется.

o Информационная статья – содержит информацию текущего характера, которая служит целью поддержания паблицитного капитала предприятия.

o Обзорная статья – материал, в котором обобщается опыт нескольких фирм одной отрасли.

o Авторская статья – пишется Public Relations - специалистом, носит новостной характер, подписывается руководителем.

o Фактическая справка – содержит справочные данные о фирме, её продукции на двух страницах.

o Биография – фактическая информация о конкретном человеке, чаще всего о руководителях.

o Заявления для прессы – используется, когда руководство желает публично высказать свою позицию.

o Случай из жизни – рассказ о благоприятном использовании потребителями продукта организации.

o Годовой отчёт предприятия - комбинированный текст, включающий в себя финансовую информацию о деятельности предприятия, а так же данные о социально-экономической деятельности фирмы, о её целях, стратегиях.

o Пресс-кит – сочетает несколько видов Public Relations - материалов, используется на конференциях, презентациях, выставках, цель – дать исчерпывающую информацию.

o Обращение в комплексной форме – справочники, календари, буклеты, информационные бюллетени.

o Спонсорский пакет – 2 вида: а) спонсорский пакет корпоративного спонсора;

пакет для информации спонсора.

Корпоративные издания – цель: сформировать корпоративный дух, повысить мотивацию сотрудников (по вертикали и по горизонтали).

Темы, которые можно использовать в качестве информационного повода в области Public Relations:

1. Юбилей организации.

2. Дни открытых дверей.

3. Специальные выставки.

4. Конференции.

5. Освещение технических событий.

6. Выступление руководителей.

7. Выход финансового отчёта.

8. Выпуск новых продуктов.

9. Кадровые изменения.

10. Успешная сделка и др.

Ньюсмейкинг – умение планировать и организовывать информационные поводы (спортивные мероприятия, каникулы, создание нового продукта, акции).

Пресс-конференция – проводится для освещения проблемы, новости для предприятия с приглашением СМИ и общественности.

Брифинг – краткая пресс-конференция по поводу ЧП, связанного с деятельностью фирмы.

Приёмы – бывают текущий (ежедневный) и представительский;

дневные и вечерние;

с рассаживанием и без.

Конференция – проводится с целью продвижения новых идей и продуктов, в форме совещания.

День открытых дверей – позволяет всем желающим ознакомиться с руководством фирмы.

Презентация – представление продукции или самой фирмы.

В Public Relations широко используется Интернет:

o Как средство профессионального обращения компании.

o Создает экономию.

o Учитывает мнение общественности и т.д.

Public Relations мероприятия в Интернете:

Публикации материалов и новостей в сетевых СМИ, на сайтах информационных агентств, специализированных тематических сервисах.

Осуществление контакта с традиционными СМИ.

Работа с аудиторией на конференции в ON-line режиме через рассылки и т.д.

Проведение лотерей и конкурсов в Интернете.

Использование собственного сайта, специального раздела для прессы.

Партнёрские программы.

Обмен ссылками.

ТЕМА 4. ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА ПРЕДПРИЯТИЯ Цель занятия: ознакомление с процедурой и инструментами формирования имиджа.

Содержание занятия:

1. Понятие, значение, структура имиджа.

2. Формирование и оценка имиджа.

3. Инструменты формирования имиджа.

Рекомендуемая литература: 7.1.3, 7.2.1, 7.2.2, 7.2.3, 7.2.6, 7.3.2, 7.3.3, 7.3.4, 7.3.7, 7.3.8.

Понятие, значение, структура имиджа Имидж предприятия – совокупность представлений о предприятии, присущих разным группам общественности.

Деловая репутация – объективно сложившаяся и подтверждённая практикой совокупность рациональных мнений о предприятии, сформировавшиеся у всех групп и людей, взаимодействующих с предприятием на основе полученной информации о фирме, личного опыта взаимодействия или опосредованных контактов.

Преимущества позитивного имиджа предприятия:

1. Формирование более устойчивого положения фирмы.

2. Обеспечение доступа к ресурсам и снижение совокупных расходов на организацию Public Relations - компаний, расходов.

3. Развитие корпоративной культуры, поведение сплоченности коллектива на основе чувства гордости, сопричастности к делам фирмы.

4. Корпоративный имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей фирмы, ориентированных на перспективу.

В зависимости от субъекта предприятия можно выделить имидж фирмы у потребителя состоит из представлений людей об уникальных характеристиках товара, о выгодах товара, сервисные услуги, ценовая политика;

о миссии и стратегии.

Бизнес-имидж – из представлений партнёров о предприятии, как субъекте деятельности. Деловая репутация, соблюдение этических норм имиджа, надёжность, лояльность, информационная открытость, деловая активность;

представление о миссии и стратегии.

Социальный имидж – из представлений широкой общественности о роли фирмы, в экономической, социальной и культурной жизни общества. Создают благоприятный образ благотворительные социальные акции, вклад в охрану окружающей среды.

Имидж фирмы для государственных структур – из представлений о предприятии у представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти.

Складывается из значимости продукции для региона, участия в региональных социальных программах, исполнения законов, количества предоставляемых рабочих мест Внутренний имидж предприятия – из представления о фирме в глазах собственного персонала зависит от культуры предприятия (система подбора и обучения кадров, вознаграждения, социальных льгот) В зависимости от объекта восприятия:

o Имидж товара – его функциональные ценность и дополнительные услуги.

o Имидж потребителей товара – представление о стиле жизни, общественный статус, психологические характеристики.

o Имидж топ-менеджеров – формируется на основе совокупности личностных характеристик руководителей.

o Имидж персонала.

Формирование и оценка имиджа Методика формирования корпоративного имиджа:

1. Анализ маркетинговой среды предприятия и выделение целевых групп общественности.

2. Формирование набора наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждых из целевых групп общественности.

3. Разработка желаемого образа предприятия для каждой целевой группы общественности.

4. Оценка состояния имиджа предприятия в каждой из целевой групп общественности.

5. разработка и реализация плана мероприятия по формированию позитивного имиджа предприятия в совокупности целевой группы.

6. Контроль достигаемых результатов и корреляция плана.

Показатели оценки имиджа:

1. Элементы внешнего имиджа:

- Имидж предприятия у потребителя:

- Качество.

- Дизайн.

- Общие характеристики продукции.

- Известность торговой марки.

- Сервисные услуги.

- Система скидок.

- Цена на продукцию.

- Представление о заявленной миссии предприятия.

- Фирменный стиль предприятия.

• Бизнес-план предприятия:

o Уровень лояльности предприятия к партнёрам.

o Надёжность предприятия.

- Имидж предприятия для госструктур:

- значимость предприятия для региона;

- участие предприятия в социальных программах;

- законопослушность предприятия;

- количество предоставляемых рабочих мест;

- представление региональной администрации о заявлении, о приёмной комиссии;

- открытость предприятия к неформальным контактам;

- престижность предприятия.

- Социальный имидж предприятия:

- проведение предприятием социальных акций;

- информационная открытость предприятия для общественности;

- соблюдение предприятием экономических стандартов;

- представление общественности о заявлении приёмной комиссии.

2) Элементы внутреннего имиджа:

- уровень лояльности руководства к персоналу;

- уровень информационной открытости руководства;

- представление социальных гарантий;

- возможность карьерного роста;

- система заработной платы и морального стимулирования;

- уровень престижности заработной платы;

- фирменный стиль предприятия;

- моральная атмосфера на предприятии;

- представление персонала о миссии и стратегии предприятия.

Оценка корпоративного имиджа проводится экспертным опросом представителей соответствующих групп восприятия и сотрудников предприятия. Они оценивают соответствие каждого параметра позитивному имиджу, и выставляют оценки:

5- если состояние полностью соответствует позитивному имиджу;

4- если состояние не полностью соответствует позитивному имиджу;

3- если состояние частично соответствует позитивному имиджу;

2- если состояние не соответствует позитивному имиджу.

Оценка корпоративного имиджа и каждой его компоненты:

mn b = 1/(m*n) bij i=1 j= bij – балл, оценка j-ого эксперта степени соответствия i-ого параметра позитивному имиджу;

n- число экспертов;

m- число параметров.

2b2,5 – имидж совершенно не соответствует позитивному.

2,5b3,5- имидж слабо соответствует позитивному.

3,5b4,5- имидж соответствует позитивному.

4,5b5- имидж полностью соответствует позитивному.

Деловая репутация.

Оценка Гудвилла- количественное выражение деловой репутации.

Г= ИП/ Кк Г-Гудвилл ИП- избыточная прибыль;

Кк- коэффициент капитализации.

Кк = Да/Ца Да- доход на акцию;

Ца- цена акции.

Другой подход к оценке имиджа – с учетом значимости его элементов.

n R=Wi*Фi i= Ri=Wi*Фi Wi – важность и значимость каждого i-ого фактора.

Фi – значение каждого фактора, воспринимаемого респондентами.

Избыточная прибыль- разница между ожидаемой прибылью и нормализованной фактической прибылью. Ожидаемая прибыль равна среднему доходу по отрасли величина активов фирмы.

Нормализуемая фактическая прибыль фирмы определяется путём исключения из прибыли неоперационных доходов и типичных статей.

Второй способ расчёта Гудвилла на основе данных бухгалтерского учёта: деловая репутация = разница между ценой предприятия и стоимостью всех активов по бухгалтерскому балансу.

Инструменты формирования имиджа 1. Фирменный стиль – набор цветовых, графических, словесных, типографических и других постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство всей исходящей от фирмы информации её внутреннего и внешнего оформления.

Преимущества фирменного стиля:

- облегчает идентификацию товара и фирмы;

- позволяет фирме меньшими затратами выводить на рынок новые товары;

- повышает эффективность рекламы и других видов коммуникаций за счёт снижения расходов, универсальности компонентов единства и интеграции всех средств коммуникаций;

- положительно влияет на визуальную среду фирмы.

Этапы формирования стиля Товарный знак- название или изображение, которое означает зарегистрированный в установленном порядке средства от одного товара юридического лица от другого (словесный, графический, объемный, звуковой, комбинированный, одиночный):

- фирменный цвет;

- фирменный комплект шрифта;

- схема вёрстки;

- формат изданий;

- слоган фирмы;

- рекламный символ;

- аудиообраз.

Фирменный блок- название, логотип, рекламный символ.

- вербальная стилистика – специально подобранные словесные средства, ориентирование на потребителя - визуальные дизайнерские приёмы - оформление витрин, выставок, офисов, наружных объявлений.

- виды коммуникаций - реклама, личная продажа, стимулирование сбыта.

- характер поведения предприятия на рынке - взаимоотношение с партнёрами, заказчиками, поставщиками, конкурентами.

- деловая репутация- репутация топ-менеджеров, корпоративный дух и культура ТЕМА 5. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ Цель занятия: ознакомление с основами прямого маркетинга и маркетинга взаимоотношений Содержание занятия:

1. Прямой маркетинг как способ коммуникации.

2. Каналы прямого маркетинга и их особенности.

3. Теоретические и практические основы маркетинга взаимоотношений.

Рекомендуемая литература: 7.2.1, 7.2.2, 7.2.3, 7.2.6, 7.3.2, 7.3.4, 7.3.7, 7.3.8.

Теоретические и практические основы маркетинга взаимоотношений Концепция маркетинга взаимоотношений предусматривает построение взаимовыгодных отношений с покупателями и другими субъектами в целях совместного создания новых ценностей и совместного получения и распределения выгоды.

Предпосылки возникновения концепции маркетинга взаимоотношений:

1) возможность маркетинга взаимоотношений обусловлена развитием информационных технологий, которые позволяют создавать базы данных, а так же изменениями в производстве, которые позволяют приспосабливать его под индивидуальные запросы.

2) Необходимость маркетинга взаимоотношений вызвана индивидуализацией спроса потребителей.

1935г. - Коуд и Уильямсон создали неоинституциональную теорию микроэкономики, основанную на методе трансакционных издержек (образование фирм является результатом стремления экономических субъектов снизить ТАИ – возникают при рыночном обмене и направлены на обеспечение сделки).

Школы маркетинга взаимоотношений:

- скандинавская школа;

- северо-американская школа;

-управление ключевыми покупателями.

Маркетинговые решения в области партнёрских отношений включает в себя:

1) поиск ключевых партнеров;

2) кастомизацию ценностного предложения;

3) развитие и укрепление партнёрских отношений, основанных на лояльности и доверии.

Помимо клиентов и потребителей в цепочку партнёрских отношений входят поставщики и посредники, инвесторы и финансовые учреждения, научные и образовательные учреждения, а так же сотрудники фирмы, конкуренты.

Формы партнёрских отношений:

1) договоры (о закупках, о материальном сотрудничестве и т.д);

2) совместные предприятия;

3) стратегические союзы и альянсы.

Конечный результат маркетинга партнёрских отношений - формируемые маркетинговой деятельностью сети. Партнёрские отношения наиболее часто реализуются в программах лояльности. Коалиционные программы создаются несколькими предприятиями для снижения затрат.

Использование программ лояльности - это:

- изучение клиентов;

- правильный выбор стимула для потребителей;

- простота участия в программе.

Отношение с поставщиками должны основываться на взаимоуважении и представлении о партнёрах как о клиентах, имеющих свои ценности и выгоды.

Инструменты: развитие услуг в отношении поставщиков;

разработка программ взаимодействия с поставщиками и посредниками;

совместное принятие стратегических и тактических планов развития.

Отношения с инвесторами реализуются следующими способами:

- добровольное предоставление документов, расширяющих сведения о деятельности компании;

- влияние на инвесторов при помощи коммуникативных посредников, чтобы показать ценность компании;

- разработка стратегического плана развития отношений с крупными потенциальными инвесторами.

Отношения с собственным персоналом рассматриваются как отношения с партнёром и клиентом. Внутренний маркетинг мотивирует персонал к развитию отношений с потребителями.

Прямой маркетинг как способ коммерции Прямой маркетинг - интерактивная маркетинговая система, которая использует одно или несколько рекламных средств для получения определённого потребительского отклика или для осуществления транзакции.

Развитие прямого маркетинга связано с переходом от массового маркетинга к работе в рыночных нишах.

Преимущества прямого маркетинга для потребителей:

- экономия времени и сил;

- возможность ознакомится с огромным ассортиментом товаров.

Преимущества прямого маркетинга для продавцов:

- возможность индивидуализации торговых предложений;

- формирование долгосрочных отношений;

- возможность тестирования инструментов маркетинга.

В настоящее время наиболее эффективно использовать прямой маркетинг в системе интегрированных направлений маркетинговых коммуникаций.

Наибольший эффект даёт использование многоканальной и многоэтапной кампании:

1 этап - рекламная кампания при выпуске товара;

2 этап – рекламные объявления с формой ответа;

3 этап – прямое почтовое обращение;

4 этап – телефонный маркетинг.

Основой работы прямого маркетинга являются базы данных - организованный постоянный банк исчерпывающих сведений об индивидуальных потребителях, которые применимы для их анализа, организация продаж и укрепления партнёрских отношений.

Маркетинг баз данных – процесс создания, ведения и использования баз данных о потребителях, а также товарах, поставщиках, посредниках, который имеет целью установление контактов и совершение сделок.

В потребительском маркетинге база данных должна содержать:

- социально-демографические характеристики ( возраст, доход, семья и т.д);

- психографические характеристики (интересы);

- сведения о прошлых покупках.

В деловом маркетинге база данных (БД) должна содержать:

- продукция услуги, ранее приобретённые фирмой;

- список лиц, участвующих в принятии решения о покупке;

- состояние текущих контрактов;

- оценка своей роли в бизнесе клиента;

- поставщики, конкуренты;

- наши сильные и слабые стороны;

- партнёры клиента;

- политика и практика закупок;

- СRМ-программы.

Пути использования БД и СRМ-программ:

1) определение потенциальных потребителей;

2) определение целевых потребителей, которым следует направить конкретные предложения;

3) укрепление лояльности потребителей;

4) стимулирование дальнейших покупок.

Прямой маркетинг требует инвестиций, в том числе в компьютерное оборудование, программное обеспечение и обучение персонала Каналы прямого маркетинга и их особенности 1) Прямая почтовая рассылка преследует задачи: привлечение потенциальных покупателей, подготовка покупателей к покупке. Для составлеия списка рассылки используется система НЧД (недавно, часто, деньги). Рассчитывается рейтинг покупателей по этой формуле. Должен быть заголовок, приветствие, телефон, конверт с обратным адресом. Ценность жизненного цикла потребителя – ожидаемая ценность от всех его будущих покупок за минусом затрат на привлечение и удержание.

2) Маркетинг по каталогам (по почте). Успех зависит от грамотной работы со списком покупателей, от умения убедить покупателей в качестве товаров.

3) Телефонный маркетинг – для определения удовлетворённости потребителей, получение заказа и т.д. Время : до обеда, в конце рабочего дня.

4) СМИ - печатная реклама в виде статей плюс телефонный номер, по которому можно сделать заказ;

телевидение: инфоролики, специальные телеканалы.

5) Интерактивные киоски - в крупных торговых центрах и людных местах.

6) Личные продажи.

7) Событийные мероприятия – ярмарки, выставки.

Ярмарка - кратковременное, периодически и в основном в одно и тоже время проводимое мероприятие, в рамках которого большое количество предприятий (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) представляет объективный масштаб товаров или услуг одной или нескольких отраслей с тем, чтобы посетитель получил ясное представление об их предпринимательских перспективах, а экспоненты при помощи экспонируемых ими товаров (услуг) – возможность распространить необходимую торговую информацию и заключить прямые торговые сделки.

Выставка - публично устроенное по определённому плану мероприятие для обозрения продуктов фирмы или группы предприятий, имеющие задачи продемонстрировать определённые продукты и услуги, как правило новые.

8) электронный канал – Интернет.

Преимущества Интернета для потребителей: возможность получать объективную информацию о товарах разных компаний, возможность сравнивать;

удобство;

самостоятельное формирование требуемого предложения и инициирование рекламы;

снижение уровня воздействия.

Преимущества Интернета для продавцов: быстрое приспособление к рыночным условиям;

снижение затрат;

построение партнёрских отношений.

В целом для общества Интернет - маркетинг новый вариант не только крупных, но и малых фирм;

возможность эффективно и быстро обмениваться информацией из любой точки земного шара, т.е. глобализация рынка;

экономия времени и финансовых затрат за счёт быстроты сделок и отсутствия ограничения пространства.

Недостатки: Интернет менее эффективен, когда хотят сохранить конфиденциальность информации.

Формы: электронный магазин;

размещение он-лайн рекламы;

форумы;

интернет конференции;

электронные доски объявлений;

веб-сообщество;

электронная почта.

ТЕМА 6. ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ Цель занятия: ознакомление с основами личной продажи и овладение навыками управления ими в современных условиях.

Содержание занятия:

1. Коммуникационные особенности и организационные формы личной продажи.

2. Процесс личной продажи.

3. Ведение деловых переговоров и работа торгового агента.

4. Управление личными продажами.

Рекомендуемая литература: 7.2.1, 7.2.2, 7.2.3, 7.2.4, 7.2.6, 7.2.7, 7.3.1, 7.3.2, 7.3.4, 7.3.7, 7.3.8.

Коммуникационные особенности и организационные формы личной продажи Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.

В процессе личной продажи осуществляется презентация:

- фирмы;

- личности продавца;

- товара.

Известны два аспекта личной продажи:

1) средства налаживания планируемых взаимоотношений с покупателями;

2) непосредственное осуществление сбытовых операций.

Преимущества личной продажи:

1) личностный характер, что делает возможным применение презентации к индивидуальным требованиям и корректировку хода презентации;

2) становление отношений;

3) побуждение к ответной реакции;

4) концентрация на чётко определённых целевых рынках;

5) размер издержек, не приносящих результата меньше, чем в рекламе.

Недостатки личной продажи:

1) большие издержки в расчёте на 1 потребителя;

2) реклама неэффективна для информирования широкого круга потребителей;

3) личная продажа не может охватить географически разбросанный рынок.

Прямая продажа – способ сбыта, а личная продажа – способ коммуникаций.

Назначение личной продажи:

1) личная продажа наиболее эффективна на последних этапах принятия решения о покупке;

2) личная продажа эффективна при продаже товаров производственного назначения;

3) личная продажа исполняется, когда нужно устанавливать долгосрочные отношения с клиентом;

4) личная продажа позволяет собрать ценную информацию о спросе.

Организационные формы личной продажи:

1) один торговый агент контактирует с одним покупателем;

2) один торговый агент контактирует с группой потребителей;

3) группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя;

4) проведение торговых совещаний (представители продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями);

5) проведение торговых семинаров (учебные семинары для сотрудников фирм – покупателей о товарных новинках, о новых технологиях и т.д.);

6) продавец в магазине, торгующий через прилавок обслуживания;

7) менеджеры торговых залов;

8) менеджеры, ведущие телефонный маркетинг;

9) руководители фирмы продавца встречаются с представителями фирмы покупателя.


Процесс личной продажи Стадии процесса личной продажи:

1) подготовка;

2) презентация;

3) последующие контакты.

1. Подготовительный этап включает в себя следующие действия:

• выделение целевых сегментов;

• составление списков показателей;

• предварительная рассылка коммерческих предложений;

• телефонный обзвон;

• информационная разведка;

• планирование презентации.

На стадии выделения целевых сегментов необходимо провести анализ своей миссии с точки зрения мотивов потребителей.

На рынке потребительский товаров для составления списка в первую очередь в него включают знакомых, их семей, коллег и т.д. Исполняется метод бесконечной цепочки.

Для рассылки располагаются на 1 странице текст (+ иллюстрации, схемы, фотографии), ключевые слова следует выделять жирным шрифтом, обязательно указать контакты. В конце должно быть предложение к действию. По итогам обратится всего 0,5 3%.

Телефонный обзвон делается через 1-2 дня после рассылки. Рекомендуется проводить его в пакетном режиме (не 2-3 звонка в день, а обзвон в течение всего дня).

Нужно делать перерывы по 0,5 часа через 1,5 часа. Делать примерно 65 звонков в день.

Ошибка при первом звонке: говорить только о преимуществах вашего предложения.

Нужно произвести хорошее впечатление и познакомиться, разбить клиентов на категории.

Должны быть заранее подготовлены вопросы.

В процессе информационной разведки нужно как можно больше узнать о клиентах (через журналы, справочники, посредников). В итоге нужно сформулировать цель максимальную и цель минимальную.

В ходе планирования презентации нужно представить себя и фирму (цель максимальная) и произвести хорошее впечатление (цель минимальная). Также здесь нужно выбрать стратегию личной продажи (стандартную или индивидуальную).

Стандартная стратегия принимается если нет информации о клиенте, если товар является дешёвым, хорошо известным, имеет хорошую репутацию и поддерживается рекламой.

Индивидуальная стратегия осуществляется конкретно для данного клиента (подготавливается заранее).

На данном этапе обеспечивается 80% успеха личной продажи.

2. Презентация включает 3 стадии:

• вступительная;

• основная;

• заключительная.

На первой стадии происходит установление контакта, начало переговоров, выявление потребностей, пробуждение интереса, формирование доверия. Здесь важны:

внешний вид, улыбка, зрительный контакт и речь. Нужно подготовить список вопросов (открытые, закрытые, альтернативные, отражённые, внушающие). 3 типа выслушивания:

пассивное, избирательное, активное (техники – повторение или эхо, перефразирование или резюме, уточнение, логическое следствие). Здесь важно также сформировать доверие.

На основной стадии нужно продавать не товар, а выгоды от него (характеристика, выгода, причины, слабая сторона). На возражения нельзя отвечать опровержением, нужно их приветствовать. Типы возражений: подлинное, замаскированное, фальшивое, надуманное.

На заключительной стадии происходит завершение переговоров и заключение сделки. Признаки готовности клиента к заключению сделки: положительные отзывы, интерес к дополнительным стимулам, дружелюбный тон голоса и выражения лица клиента. Завершение сделки: естественное, завершение по предположению, суммирующий метод, завершение альтернатив, завершение с риском, завершение с уступками, завершение по второстепенному пункту, завершение ввиду будущих событий, завершение на основе визуальных доказательств или материальных документов.

3. Последующие контакты включают:

• консультации клиента;

• выяснение степени его удовлетворённости;

• дополнительное предложение;

• сбор рекомендаций;

• рассылка полезной информации;

• сбор информации для анализа и контроля.

Ведение деловых переговоров Для проведения деловых переговоров на крупных предприятиях создаются протокольные отделы. На средних предприятиях – протокольные группы (2- сотрудника).

На малых предприятиях эти общности передаются помощнику генерального директора или секретарю.

Лучше для переговоров использовать овальный стол, дабы подчеркнуть равенство сторон.

Очень важен подготовительный этап. Здесь планируется состав группы, готовятся условия договора, формируется тактика работы. Ведущим переговоров может быть генеральный директор.

В процессе подготовки переговоров нужно ознакомиться со справочными данными о контрагенте и ознакомить с ними всех участников переговоров. Также нужно составить проекты коммерческих документов.

В ряде случаев проводится совещание с представителями отделов и экспертами по тематике переговоров.

Виды переговоров:

• ознакомительные – для выяснения взаимной заинтересованности и возможности установления торговых связей, в подготовительной работе передаётся перечень подготовительных данных контрагентом, согласовываются скидки, готовятся варианты директоров и проект протокола о намерениях;

• переговоры по заключению контракта на продажу – подготовительная работа включает изучение данных о покупателе, составление проекта контракта и его предварительное согласование с юридическим и финансовым отделами, согласование минимальной цены с отделом закупок, конъюнктурное совещание по тактике ведения переговоров;

• переговоры по рассмотрению претензий к фирме – участникам группы в процессе подготовительной работы нужно изучить справку о фирме, текст невыполненного документа, текст претензий и всю коммерческую перемену по данному вопросу, проанализировать ход исполнения обязательств, найти причины в действиях контрагента, которые могут нас оправдать, подготовить несколько вариантов решения претензий с минимальными потерями для фирмы;

Численность группы для любых переговоров – 3 человека с каждой стороны. Не допускаются опоздания. Не желателен и более ранний приход. Встречает представителей контрагента младший персонал, участники уже находятся в помещении.

Порядок и тактика ведения переговоров:

Ведущий предоставляет право высказаться другим участникам, а остальные должны молчать.

Возврат к пересмотру ранее согласованных условий может дать моральное право контрагенту пересмотреть невыгодные для него моменты.

Желательно сразу перехватить инициативу и предложить принять за основу обсуждения проекты документов, разработанных фирмой.

Важно умение слушать контрагента.

Независимо от знания языка иностранного контрагента следует привлекать переводчиков.

Если фирма виновна в нарушении обязательств, то рекомендуется упреждающее выступление.

Целеустремлённость очень важна.

Доброжелательная психологическая атмосфера также важна, нужно для этого научиться отличать личность ведущего от занимаемой им позиции.

Любые переговоры – это цепь последовательных компромиссов, что зависит от высокой компетентности ведущих переговоры и от характера участников переговоров.

Нужно создать благоприятное впечатление от переговоров независимо от результатов.

После проведения переговоров нужно правильно оформить их результаты.

Звукозапись и стенографирование не применяются. Ведётся протокол, после чего он оформляется в виде записи и утверждается ответственным за переговоры лицом. Также составляется справка на фирму контрагента со сведениями о нём, полученными в ходе беседы (ТЭП, личные характеристики участников, характеристика фирмы).

Если подписать документ не удалось, то желательно зафиксировать достигнутые договоренности в протоколе о намерениях. Для того, чтобы зафиксировать частичный прогресс переговоров, можно составить памятную записку – меморандум.

Управление личными продажами Управление личной продажей зависит от трёх компонентов:

1) кадры торговых агентов (отбор кадров, подготовка, оплата);

2) наличие технологий и стандартов;

3) руководители продаж.

Цель отбора кадров – найти как можно больше наименее неподходящих кандидатов. Отбор целесообразно проводить в форме конкурса;

этапы: планирование, подготовка и размещение объявлений по вакансиям, обработка входящего потока звонков и визитов;

исполнение дополнительных возможностей, отбор резюме, приглашение участников на конкурс, проведение конкурса (организация, сравнительный отбор, анкетирование, повторное собеседование, вербовка, последующий контроль).

Подготовка включает:

- наставничество;

- адаптацию;

- обучение.

Оплата. Оклад не должен составлять большую часть заработной платы.

Технологии поиска и привлечения клиентов:

• стандарт телефонного разговора при входящем звонке;

• сводное коммерческое предложение для личной встречи;

• стандарт презентации;

• стандарт отстройки от конкурентов;

• развёрнутые коммерческие предложения по ключевым товарам и услугам;

• прайс-листы;

• индивидуальные коммерческие предложения;

• стандарт работы с возражениями;

• договоры, счета-фактуры, акты работ;

• технология стабилизации клиентов (VIP- анкета и список действий).

Внутренние документы:

• планы продаж;

• внутренние прайс-листы (скидки, дополнительные условия);

• система мотивации и оплата труда менеджеров;

• описание вакансий менеджера по продажам;

• регламент и стандарт работы отдела продаж;

• личные планы менеджера по продажам;

• личные рабочие журналы менеджера (информация о клиентах);

• прогнозы продаж на 3 месяца;

• сводная база клиентов в электронном виде;

• статистика входящего потока клиентов;

• статистика коммерческой работы с клиентами;

• отчёт по результатам работы отдела продаж.

Функции руководителя:

• административное руководство отделом продаж;

• проведение переговоров;

• разработка и внедрение технологий и стандартов и их корректировка;

• активное участие в отборе, найме, адаптации и профессиональной подготовке менеджеров по продажам и наставничество.


ТЕМА 7. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА. Современные тенденции.

Цель занятия: ознакомление с формами стимулирования сбыта.

Содержание занятия:

1. Понятие стимулирования сбыта, особенности применения.

2. Планирование программы стимулирования сбыта.

3. Стимулирование потребителей.

4. Стимулирование посредников и собственного торгового персонала.

Рекомендуемая литература: 7.2.1, 7.2.2, 7.2.3, 7.2.6, 7.3.2, 7.3.4, 7.3.7, 7.3.8.

Понятие стимулирования сбыта, особенности применения Стимулирование сбыта - краткосрочные меры поощрения продажи и покупки товара и другие неповторяющиеся сбытовые усилия.

Особенности стимулирования сбыта:

• предложения дополнительной выгоды;

• ограниченный срок;

• многообразие форм и творческий характер их применения.

Преимущества стимулирования сбыта:

1) чёткое предложение незамедлительно сделать покупку;

2) информирование потребителя не только об акции, но и товаре, месторасположении фирмы;

3) возможность тестирования инструментов продвижения;

4) увеличение объёмов сбыта достигается быстрее, чем при использовании других форм коммерции.

Недостатки стимулирования сбыта:

1) Краткосрочный эффект.

2) Стимулирование сбыта часто отвлекает от самого товара.

3) Стимулирование эффективно только как дополнительное средство продвижения в сочетании с рекламной или личной продажей.

В настоящее время предприятия увеличивают удельный вес затрат на стимулирование в комплексе маркетинга.

Цели стимулирования сбыта:

1) Привлечение новых клиентов.

2) Удержание клиентов и стимулирование повторных покупок.

3) Создание базы данных клиентов.

Стимулирование сбыта может помочь при следующих проблемах:

• При затоваривании.

• При расширении ассортимента и выпуске новых товаров.

• При решении проблемы сезонности.

• Для привлечения покупателей в торговую точку Виды стимулирования сбыта:

1) По направлениям:

• стимулирование потребителей;

• стимулирование посредников;

• стимулирование собственного торгового персонала.

2) По форме:

• стоимостное (снижение цены, купоны, талоны);

• в натуральной форме (премии, бесплатные образцы товара);

• активное предложение (конкурсы, туры, лотереи).

3) По объекту:

• общее (применяется на месте продаж, служит для оживления торговли) ;

• избирательное стимулирование какой-либо группы товаров (товары помещаются вне общей выкладки) ;

• индивидуальное (проводится производителями по отношению к своему товару, плакаты, афиши, указатели).

4) В зависимости от ЖЦТ:

• атакующее (на фазе выведения товаров на рынок) ;

• вспомогательное (на последующих стадиях).

Планирование программы стимулирования сбыта Планирование программы стимулирования сбыта требует:

• учесть место и роль в комплексе интегрирующих маркетинговых коммуникаций;

• правильно определить интенсивность и условия сбыта, меры по стимулированию должны соответствовать товару.

Существует зависимость между интенсивностью стимулирования и его эффективностью.

Можно вывести формулу безубыточности стимулирования сбыта:

Мд = Ипост + П Мд = N *(Ц - Ипер) МД2 МД1+Идоп N2 (Ц2-Ипер2) N1 (Ц1-Ипер1) + Идоп N1*( Ц1-Ипер)+ Идоп N2 Ц2-Ипер Ц1 и Ц2 - цены без и со скидкой;

N1 N2 - имеющийся и ожидаемый объём продаж;

Мд – маржинальный доход;

Ипост - постоянные издержки;

Ипер1 и Ипер2 - переменные издержки в расчете на имеющийся и ожидаемый объем продаж;

П- прибыль;

МД2,1- после и до проведения стимулирования сбыта.

• Провести тестирования инструментов стимулирования на целевой аудитории.

• Правильно выбрать средства распространения информации (с учётом целевой аудитории, тиража и издержек).

• Замерить фактический эффект от акции.

Стимулирование потребителей Задачи стимулирования потребителей:

• ознакомление с новым продуктом;

• мотивация новых покупок;

• поддержка приверженцев марки;

• поощрение правильности выбора покупателя;

• изучение потребностей покупателей и их приоритетов по группе товаров.

Способы стимулирования потребителей:

1) скидки с цены (по инициативе торговой сети, по инициативе производителя;

они реально увеличивают объём продаж, удобны в исполнении и удобны, однако им присуща низкая избирательность к заранее выбранным группам потребителей, могут подорвать престиж марки) ;

2) купоны (это скидка по сертификатам;

очень хорошая избирательность и степень восприимчивости потребителей, возможность застать людей в домашней обстановке;

но это дорогостоящий метод, слишком зависит от качества письменного обращения, результат отсрочен во времени. В газетах их распространять быстро, удобно и дёшево;

однако низкая степень восприимчивости (3%). Распространяются они также агентами по сбыту, избирательность выше;

очень трудоёмкий метод;

требует много времени и нуждается в тщательном контроле. Через упаковку сводятся на нет затраты на упаковку;

возвратный эффект 10-20%. В магазине обычно из раздают для новых товаров, дегустация) ;

3) совмещенная продажа (применяется к взаимодополняющим товарам) ;

4) зачёт подержанного товара при покупке нового;

5) возмещение с отсрочкой (снижение цены спустя некоторое время после покупки и учёта купона);

6) снижение цен, совмещённое с общественно-полезным мероприятием;

7) гарантии возврата денег (повышает престиж марки, открывает путь для формулирования новых рынков, но результаты появляются не сразу, минимальное влияние на рост продаж);

8) премиальная продажа (т.е. подарок, дополнительные расходы меньше, чем у скидок, важна ценность):

подарки для детей;

полезная премия для взрослых;

премия, вызывающая положительные эмоции;

акция производителя совместно с торговой точкой;

постоянная премия.

9) предоставление бесплатных образцов продукции – семплинг (наиболее полное впечатление о продукции, но большие расходы;

также используется при повторном выпуске продукта;

распространяется в месте продажи, по почте, через прессу, на дом;

это самый эффективный, но дорогой способ;

разновидность промоакции);

10) промоакции (дегустации, испытание и проверка изделия;

сложен и дорог в организации и проведении;

привлекает ко всему новому);

11) выкладка товара и демонстрация его в пункте продажи (привлекает внимание и увеличивает спонтанные покупки;

но обязательно участие торгового персонала и обновление витрины);

12) активное предложение (конкурсы, лотереи, игры;

конкурсы способствуют росту доверия к марке, но участие потребителей ограничено;

имеют определенную тему, проводятся на фазе зрелости, должен сопровождаться рекламной кампанией с точными условиями конкурса, лотереи;

победитель определяется случайной выборкой;

дорогостоящий, не всегда положительны мнения).

Стимулирование посредников и собственного торгового персонала Задачи стимулирования посредников:

Увеличение объёмов закупки.

Включение в ассортимент посредника нового товара.

Снижение сезонных колебаний.

Вытеснение товаров конкурента.

Поощрение лучшей выкладки товара.

Средства стимулирования посредников:

Скидка за объём закупки.

Скидка за каталогизацию (включение в ассортимент).

Возмещение затрат на рекламу товара на месте продажи, на презентацию, на хранение запасов.

Купоны на скидку.

Карточки постоянного клиента.

Экспозиции товара в местах продажи, организуемые производителем.

Сувениры с фирменной символикой.

Конкурсы для посредников.

Выставки (налаживаются новые контакты, позволяют найти новых посредников).

Обучение.

Совместные программы с посредниками (позволяют разделить затраты между производителем и торговой сетью).

Задачи стимулирования собственного торгового персонала:

Оживление обстановки на месте продажи товара.

Завоевание доли рынка у конкурентов.

Увеличение числа новых клиентов.

Включение в ассортимент новинок.

Способы стимулирования собственного торгового персонала:

Правильная организация з/п (должна быть в прямой зависимости от объёма продаж, премии, тур. поездки, подарочные чеки, конкурсы).

Обучение специалистов.

Поощрение внутренней дистрибьюции (дисконтные карты для себя и знакомых).

ТЕМА 8. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ИННОВАЦИЙ В МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ Цель занятия: изучение процедуры и инструментов оценки эффективности коммуникационных стратегий предприятий.

Содержание занятия:

1. Эффективность рекламы и стимулирования сбыта.

2. Эффективность личных продаж.

3. Оценка эффективности связей с общественностью.

Рекомендуемая литература:7.2.1, 7.2.2, 7.2.3, 7.2.5, 7.2.6, 7.2.8, 7.3.3, 7.3.4, 7.3.5, 7.3.6,7.3.7.

Эффективность рекламы и стимулирования сбыта Виды эффективности рекламы и стимулирования сбыта:

1) экономическая;

2) коммуникативная;

1) Экономическая эффективность:

рез т Эф = затраты Основной показатель – годовой экономический эффект:

Ээ = П Ен К Ээ – экономический эффект;

К – капитальные затраты;

Ен – нормативный коэффициент экономической эффективности.

Ен = 0, Е= Токнорм Токнорм 3 года Чистый дисконтированный доход:

Ч дд = П1 К 1 + П1 К 2 +... + П n К n, где Пn – прирост прибыли в году n;

Кn – коэффициент дисконтирования в году n.

Дополнительный товарооборот:

Тбаз Д (%) Ч д Т = Чд - количество дней учёта товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;

Тбаз - базовый среднедневной товарооборот до начала кампании стимулирования сбыта;

Д – прирост товарооборота.

Дополнительная прибыль:

Т Н П = ( Зр + Зпер), где Н – торговая надбавка (в % к Тоб);

Зр – затраты на рекламу;

Зпер – прирост переменных затрат.

Рентабельность рекламы (%):

П Р= * Зр Показатель сравнительной эффективности рекламных затрат – коэффициент определяемый путем деления доли голоса рекламы конкурирующей фирмы на ее долю рынка не ее по рекламируемой товарной группе.

Дг. р.

Кср = Др.

Дг.р. – доля голоса рекламы;

Др. – доля рынка.

Влияние других факторов определяют с помощью математических методов и экспертных оценок:

Эк = Ээ (1-Кс) Кс – удельный вес прочих факторов, влияющих на увеличение прибыли (сезонность, изменение потребностей покупателей, влияние предыдущей рекламной кампании и т.д.).

2) Коммуникативная эффективность рекламы – характеризуется качественными и количественными показателями.

Качественные показатели выделяют в соответствии с фазами состояния покупателя по отношению к товару, (познавательная эмоциональная, поведенческая эффективность).

Фазе познания соответствуют следующие показатели:

- распознаваемость (опознавательные знаки или внешние атрибуты торговой марки).

Чем меньше времени требуется для распознавания, тем выше показатель коммуникативной эффективности. По этому критерию оценивается коммуникативная эффективность рекламного обращения в целом.

- запоминаемость - основана на гипотезе Ривса и Политца: человек выберет ту марку, название и сведения о которой он лучше запомнит.

Фазе эмоций соответствует:

- притягательная сила рекламы – используется подход Мэннита, согласно которому удачными являются товары, решения которых эмоционально насыщены, вызывают удивление, отражабт и сочетается с рекламной стратегией. Таким образом, реклама должна придавать эмоциональную насыщенность.

Фазе поведения соответствует:

- агитационная сила рекламы – способность повлиять на поведение потребителя. Политц и Ривс считают, что об агитационной силе рекламы можно судить по следующим свойствам:

- субъективная значимость темы для потребителя;

- правдоподобность рекламного сообщения;

- уникальность товара или его качеств;

- ценность рекламного сообщения.

Количественная оценка коммуникативной эффективности осуществляется с помощью формул и опросов:

1. коэффициент чувственного восприятия рекламы – отношение количества чувственно воспринявших рекламу к общему числу респондентов, видевших рекламу.

Nч.в.

Кч.в. = Nв.

2. коэффициент произведённого впечатления – отношение числа респондентов, на которых реклама произвела впечатление к количеству воспринявших рекламу.

Nр.в.

Кр.в. = Nч.в.

3. коэффициент запоминания рекламных объявлений – отношение числа запомнивших к числу респондентов, на которых она произвела впечатление.

Nз. р..

Кз.в. = Nр.в.

4. коэффициент побуждения потребности – отношение респондентов, испытавших в результате рекламы потребность в товаре к числу тех, на кого она произвела впечатление.

Nппот.

Кпотр. = Nр.в.

5. коэффициент убедительности – Nуу.

Куб. = Nр.в.

Nуб. – число тех, кого реклама убедила в необходимости приобретения товара.

6. коэффициент информированности о решении Nиин..

Кинф. = Nоо Nинф.- число информированных;

Nобщ. – общее число респондентов.

7. коэффициент побуждения интереса – Nиин Кинт = Nооб Nинт - число тех у которых реклама побудила интерес.

Для определения эффективности отдельных средств рекламы по степени достижения цели используется коэффициент положительных откликов.

Nп.о..

Кп.о. = Nооб.

N п.о. – число положительных откликов;

N общ. – число отправленных рекламных обращений.

Коммуникативная эффективность оформления витрин или наружной рекламы:

О.

В= П В – степень привлечения внимания;

О – число людей, обративших внимание на рекламу;

П – общее число прохожих за данный период времени.

Коммуникативная эффективность рекламных объявлений в СМИ:

К Д. = С Д – степень действенности рекламных объявлений;

К – число купивших товар;

С – общее число совершивших какую-либо покупку.

Эффективность личных продаж Личные продажи, как и все другие элементы комплекса коммуникаций, должны быть эффективными, т.е. доходы от них должны превышать расходы.

Показатели эффективности личных продаж:

1. Количество клиентов, проявивших интерес к какому-либо товару.

2. Количество клиентов, сделавших покупку.

3. Средний размер покупки на 1 продавца.

4. Размеры покупок по каждому продавцу.

5. Доля клиентов, сделавших повторные покупки.

6. Средний размер покупки, сделанной в ходе личных продаж.

7. Количество телефонных звонков, сделанных менеджерами по продажам (считаются только те звонки, на которые был получен ответ).

8. Количество лиц, принимающих решения о покупке, полученных в ходе телефонного обзвона.

9. Количество назначенных встреч с клиентами.

10. Средние затраты на 1 телефонный звонок.

Оценка эффективности связей с общественностью Оценка эффективности в сфере связей с общественностью является одним из самых сложных моментов.

Связи с общественностью отличаются тем, что нацелены как на построение определенной корпоративной культуры, так и на работу с внешней общественностью.

Соответственно крайне сложно осуществлять количественную оценку проведенной PR программы.

Оценка эффективности проводится по стандартной модели системного анализа.

Изучаются отдельные компоненты программы, по результатам полученных данных делается вывод об успехе или неудаче.

Том Ватсон предложил следующую модель оценки эффективности в связях с общественностью. Он выделил:

- Коммерческие методы, применяемые для обоснования бюджетных расходов на PR программу.

- Методы простой эффективности, позволяющие оценить результаты исходя из простого сопоставления заявленных целей и полученных результатов.

- Методы оценки степени достижения поставленных целей.

Представители Комиссии по измерению и оценке эффективности в связях с общественностью Ассоциации маркетологов США предложили следующие методы:

- Контент-анализ текстов, опубликованных в средствах массовой информации.

- Проведение социологических и маркетинговых исследований.

- Анализ киберпространства.

- Анализ эффективности специальных мероприятий.

Также в процессе оценки эффективности в связях с общественностью можно использовать следующие методы:

- Тестирование степени узнавания или осведомленности. В этом случае осуществляется замер двух параметров: насколько имя компании на слуху и каково отношение к ней.

- Фокус-группы, в ходе работы с которыми оценивается восприятие тех или иных сообщений или размещения сообщений в различных СМИ.

- Опросы, показывающие отношение к компании и знание происходящего в ней.

- Проверка читабельности текстов, анализ структуры информации, системы аргументов и выбранных стилистических средств.

Процесс оценки эффективности PR-компании включает 5 этапов:

1. Уточнение целей и задач компании (анализируется, насколько реально достижимы поставленные задачи).

2. Установление дополнительных промежуточных точек контроля (Например, оценка материалов, размещенных в СМИ в точение определенных временных отрезков).

3. Измерение степени узнаваемости и степени глубины восприятия (оценивается, насколько изменилось восприятие ключевых идей целевыми аудиториями и насколько хорошо знают имя компании во внешнем мире).

4. Выявление тенденций дальнейшего развития (готовится перспективный план, устанавливаются наиболее эффективные направления работы).

5. Измерение коммерческих результатов. В российской практике чаще всего используются упрощенные модели оценки, базирующиеся на подсчете количества упоминаний в СМИ, а также при использовании рекламного эквивалента (эфирное время или площадь, занимаемая PR-материалом, оценивается по стоимости аналогично размещенной рекламы).

Погрешность данного метода заключается в том, что реклама всегда инициирована заказчиком. В то время как PR-материалы отличаются высокой информативностью и говорят о событии, а не о заказчике. Программы оценки эффективности PR должны предполагать замеры на этапах прогнозирования, мониторинга и конечной оценки.

2.ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАНЯТИЯ ТЕМА 1. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ Цель занятия: изучение закономерностей коммуникационного процесса и разработки комплекса маркетинговых коммуникаций.

Содержание занятия:

1. Продвижение как процесс маркетинговых коммуникаций.

2. Формы активного продвижения товаров.

3. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций.

4. Устный опрос по теоретическому материалу.

5. Решение ситуационных и практических задач.

Ситуации для анализа 1. Банк предоставляет услугу перевода денежных средств в любой населенный пункт страны. Определить используемые каналы коммуникаций для продвижения данной услуги.

2. Определить и описать элементы процесса прохождения коммуникаций для следующих товаров и услуг: продажа мобильных телефонов, продажа детских книг, банковский кредит, продажа компьютеров.

3. Определить участников каналов коммуникаций для целевой аудитории (студенты вузов дневного обучения) для следующих товаров и услуг: продажа мобильных телефонов, продажа компьютеров, боулинг-центр.

4. Разработать комплекс маркетинговых коммуникаций, состоящий из рекламных мероприятий, стимулирования сбыта, личных продаж и РR-мероприятий для сети салонов сотовой связи на всех этапах жизненного цикла.



Pages:   || 2 | 3 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.