авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 || 3 | 4 |

«Эта книга о том, как американские рекламисты научились использовать обстоятельства, чтобы повышать продажи товаров. Вы познакомитесь с самыми значимыми кампаниями XX ...»

-- [ Страница 2 ] --

Кампания стартовала в конце 30-х годов, и все ре кламные объявления были наполнены романтикой. На них изображались счастливые пары, а поэтичный текст проводил связь между чистыми чувствами и чистотой бриллианта. Текст и картинка убеждали: драгоценный камень лучше всего покажет близкому человеку, на сколько он дорог.

В 1948 копирайтер Фрэнсис Джерети (Frances Gerety) придумал слоган «Бриллианты вечны». Эти слова безуко ризненно передавали идею DeBeers. «Пусть ваше счастье будет вечным, как бриллиант на обручальном кольце», — желал заголовок рекламного объявления. Отныне поку пателям предлагали не драгоценный камень, а «чистый символ любви, который хранит ваши мечты и надежды и поможет вам пронести их через года».

Во всем, что касается древнего свадебного риту ала, люди склонны доверять символам и приметам. И N.W. Ayer & Son искусcтвенно создавали новую легенду:

подари бриллиант — и обеспечишь себе крепкий брак. Так камень становился свадебной необходимо стью, деталью, на которой нельзя экономить, потому что речь идет о семейном счастье.

N. W. Ayer & Son не ограничились печатной ре кламой. Они заказывали продакт-плейсмент в ки нокартинах и телепередачах, приглашали ювелиров рассказывать студентам о традициях обручения. В журналах публиковали интервью со знаменитостями, которые хвалились украшениями: это и долгосроч ные инвестиции, и памятные подарки на всю жизнь — когда речь шла о бриллиантах, идея вечности была уместна во всех видах.

Рекламные объявления рассказывают, что бриллиантовое кольцо такая же древняя свадебная традиция, как венчание в церкви и медовый месяц.

Чаще всего реклама DeBeers показывала романтические сюжеты с влюбленными парами.

Прочность бриллианта преподносилась отныне Благодаря рекламе как исключительное свойство, граничащее с магией. в обществе укореняются Это сформировало уникальность камня. Все пове- новые традиции.

рили, что бриллиант — символ любви. А там, где люди Люди соблюдают их видят эмоциональную ценность, они закрывают глаза десятилетиями, на стоимость. Ведь вечная любовь заслуживает веч- не подозревая, что это ных подарков! не обычай предков, а результат успешной Сегодня обручальное кольцо с диамантом такой рекламной кампании.

же элемент идеальной свадьбы, как белое платье не весты или свадебный торт. Каждая девушка видит бриллиантовое кольцо в мечтах, но не догадывается, что эту мечту разработал для нее креативный отдел N. W. Ayer & Son.

Из забавы для толстосумов бриллиант превра тился в символ узаконенной любви. Пожалуй, это един ственный ювелирный камень с внятным имиджем. Вы можете не знать, чем отличается изумруд от фианита, но про бриллиант точно знаете — это про вечность и про лучших друзей девушек.

Покупая бриллианты в любой точке мира, вы, ско рее всего, приобретаете камушек от DeBeers, так как в настоящее время компания продает около 2/ мирового объема ювелирных алмазов.

Материалы по теме на сайте:

Уловки старой рекламы, в которые мы верим до сих пор «В переливах бриллианта она увидит не только очарование любви, но и обещание светлого будущего...»

Многие годы реклама DeBeers поэтическим языком рассказывала о женщинах:

что они прекрасны и заслуживают такого роскошного подарка.

Современная реклама DeBeers изменила тон.

Теперь она уверяет мужчин, что с бриллиантами «она полюбит тебя таким, какой ты есть: ленивый романтик с пивом и грязными носками».

Maidenform. Во сне я ходила по магазинам в белье Maidenform I dreamed I went shopping in my Maidenform bra Рекламное агентство Norman, Craig & Kunnel, О компании: Ателье Maidenform в 1922 году основала вместе с мужем Ида Розенталь (Ida Rosenthal), эмигрантка из СССР. Некоторые новшества супругов стали стандартами швейной индустрии — например, размерная сетка с буквен ными обозначениями A-G, которая используется на белье и по сей день.

28 место в рейтинге Известно, чего хотят женщины от бюстгальтера:

лучших рекламных объема! В своем ателье Ида с мужем придумали кампаний века по версии Maidenform Bra — бюстгальтер с поролоновыми встав Advertising Age ками. Чтобы рассказать о преимуществах этого белья, ателье запустило рекламу.

На первом объявлении была изображена жен щина в одной юбке и бюстгальтере. «Во сне я ходила по магазинам в белье Maidenform», — заявляла она. «Все взгляды были на мне, и это благодаря моему бюстгаль теру Maidenform. Он поддерживает и улучшает любую фигуру. А еще он невероятно удобный! Может, вы меч таете как раз о таком?»

На героинях следующих принтов одежды было немногим больше, но всем им снилось разное: «охо тилась на тигра», «играла в бильярд», «работала по жарником», «была тореадором», «жила как королева».

Реальные и фантастические, эти сюжеты показывали красивых девушек в необычных ситуациях и убеж дали: делать можно все что угодно, если ты в бюстгаль тере Maidenform.

Многие сюжеты были неожиданными, а иллюстрация остроумно обыгрывала текст.

Девушка с малиновым слоном «во сне порозовела от удовольствия», а героиня в боксерском костюме «была сногсшибательной».

Другие объявления иллюстрировали предсказуемые женские мечты: «Я снималась в модной рекламе», «Я была модельером», «Я писала о парижской моде».

Так реклама показывала, что белье Maidenform Не секрет, что люди удобно сядет (в нем можно даже ловить тигра!), считают одежду улучшит фигуру и придаст уверенности в себе — на отражением своего столько, что в мечтах можно будет позволить себе вот характера. Их легко такие дерзкие сюжеты (для женщин середины века это убедить, что покупка немало).

новой вещи добавляет характеру новые черты. Идеи раскрепощения отвечали свободолюбивым Не важно, смогут ли они настроениями американских женщин тех лет. Реклама продемонстрировать Maidenform затрагивала эротическую тему, предла обновку: женщины гала шалить и шокировать, обещала свободу от нена надевают нижнее вистных рамок. С началом кампании покупка белья от белье и чувствуют, что, Maidenform уже превращалась в маленький незамет незаметное другим, ный протест. Мало кто может разглядеть, какое белье оно делает их красивее на женщине, но как много оно значит для самоощуще и свободнее. ния покупательниц! Мотив раскрепощения и внутрен ней свободы не исчезает из рекламы женского белья и сегодня.

Под торговой маркой Maidenform выпускается нижнее белье, пижамы, аксессуары и другие то вары для женщин. В 2012 году бренд отметил 90-ле тие и выпустил коллекцию белья в стиле ретро, по мотивам вещей, которые шили в ателье Иды Розенталь с 1922 года.

Материалы по теме на сайте:

Подборка принтов с рекламой Maidenform | Статьи о рекламе для женщин Главной темой рекламной кампании было раздевание в публичном месте.

Героини появлялись в нижнем белье на работе, в театре, в аэропорту.

«Во сне я поехала на пожар в белье Maidenform»

«Мне снилось, что я каталась на гондоле в белье Maidenform».

Hathaway Shirts.

Человек в рубашке Hathaway The man in the Hathaway shirt Рекламное агентство Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather, О компании: C. F. Hathaway Company производили рубашки с 1837 года, но никогда не были лидерами на рынке. В 1950-х компания решила вложить небольшую сумму в рекламу, чтобы хоть как-то выделиться на фоне крупных производителей текстиля.

22 место в рейтинге За малобюджетную кампанию Hathaway взялся Дэ лучших рекламных вид Огилви (David Ogilvy), который сегодня известен как кампаний века по версии мастер рекламы XX века даже тем, кто не интересуется Advertising Age рекламным бизнесом. Он пережил всех своих коллег и конкурентов и написал несколько ярких книг. И, конечно, среди его заслуг — культовые рекламные кампании. Ре клама Hathaway стала его первым успехом, который, как Огилви и ожидал, принес его агентству известность и со стоятельных клиентов.

Реклама появилась на страницах журнала New Yorker. Благородного вида мужчина, уверенная поза, хо рошая рубашка и… повязка на глазу. Эта незначительная деталь сбивала с толку. Почему повязка, откуда? Кто это перед нами, почему его пустили на рекламный макет?

Может быть, кто-то известный?

Реклама вызывала слишком много вопросов и на долго оставалась в памяти. Казалось, когда сплошь и ря дом одежду рекламируют модельные девушки и юноши, у компании должна быть веская причина показывать од ноглазого незнакомца. И читатели New Yorker жаждали узнать истину.

Название марки запоминалось и мелькало в раз говорах. Фирма постепенно становилась известной.

Повязка, купленная Огилви за полтора доллара по дороге на съемку, приковала внимание к марке. Воз можно, это была первая крупная рекламная кампания с вирусным эффектом. Сам Огилви называл использу емый им прием story appeal («заманчивая история») и утверждал: «Наибольший эффект на читателя ока зывают фотографии, которые могут пробудить в нем любопытство. Он разглядывает фотографию и спра шивает сам себя: «Что бы это значило?» После чего принимается за чтение рекламного текста, чтобы это выяснить»1.

Заманчивая история сработала, и уже к концу не дели в магазинах Нью-Йорка были распроданы все ру башки Hathaway2.

Компания использовала образ мужчины с повяз кой несколько десятилетий. Долгое время эту роль исполнял барон Джордж Врангель (Baron George Wrangell)3. В 1961 его сменил Колин Лесли Фокс (Colin Leslie Fox), матрос, который сумел в одиночку пере плыть Атлантику.

Огилви Д.

Огилви о рекламе. Модели менялись. Когда Hathaway начали вы М.: Эксмо, 2006. С. пускать рубашки с яркими молодежными принтами, герой рекламы помолодел. Повязка перестала быть FineLine Multimedia интригой. Стало понятно, что это всего лишь штрих из Известно, что рекламы Hathaway и что у всех моделей глаза на ме барон происходил из семьи российских сте. Загадочный Джордж Врангель продолжил реклам аристократов. Его ную карьеру и в 60-е фигурировал в принте рубашек фамилия, вероятно, Botany 500, с фотографии он смотрел на зрителя обо имела те же германские ими глазами.

корни, что и династия белого офицера Петра Зато кусочек черной материи стал фирменным Николаевича Врангеля.

знаком «мужчины Hathaway».

У джентльмена в рубашке Hathaway были истинно мужские увлечения:

бильярд, карты, оружие.

Талантливый копирайтер, Огилви блистательно обыгрывал сюжет.

Барон носил рубашки с индийским узором на фоне вокзала в Мадрасе, а сорочки цвета слоновой кости рекламировал с бивнем в руках.

Образ так врезался в память, что читатель пере- Люди легко попадаются ворачивал страницу, видел фото джентльмена с повяз- в ловушку интриги кой и уже знал — этот персонаж точно носит Hathaway. и тянут за собой свое ближайшее окружение.

С помощью любопытной безделицы Огилви заста Так создается вирусная вил покупателей говорить о продукте. Он построил реклама.

сильный продающий бренд из ничего, просто играя на силе людского интереса.

В начале 2000-х Hathaway одной из последних среди американских производителей текстиля перенесла производство за пределы США. Коммен тируя планы компании, представитель Hathaway сооб щил, что в рекламе снова может появиться «человек в рубашке Hathaway»1.

New York Times Материалы по теме на сайте:

Старая американская реклама мужской одежды Барона Врангеля в рекламе Hathaway сменили мужчины помоложе — так компания решила обратиться к другой аудитории.

Телеведущий Боб Костас и генеральный директор Pepsi Роджер Энрико — герои рекламы Hathaway 80-х годов.

Люди стали ценить заслуженный успех больше, чем аристократическое корни и богемные привычки.

Anacin.

Быстро-быстро станет легче Fast, fast, fast relief Рекламное агентство Ted Bates & Co., О компании: Обезболивающее «Анацин» представляет собой смесь аспирина и кофеина. Рецептура была разработана в 1916 году, но продажи начались только в 30-х. К тому времени потребители привыкли к аспирину и не понимали, чем «Анацин» лучше известного им лекарства.

19 место в рейтинге Товар без преимуществ дороже, чем известный ана лучших рекламных лог — казалось, у «Анацина» нет шансов. Придумать, как кампаний века по версии продавать лекарство, поручили Россеру Ривзу (Rosser Advertising Age Reeves).

Вместе с коллегами из Ted Bates & Co. Ривз разра ботал концепцию уникального торгового предложе ния — УТП. Суть УТП в том, чтобы присвоить товару особые качества, способные выделить его из числа аналогов. На первый взгляд, ничего нового: ровно то же работало у Procter&Gamble с мылом Ivory и у Хоп кинса с «Воздушной пшеницей». Заслуга Ривза в том, что он подытожил полувековой опыт рекламистов и подробно изложил логику создания УТП в своей книге «Реальность в рекламе» («Reality in advertising»). Мы вкратце рассмотрим идеи Ривза, чтобы лучше пони мать рекламу, которую он создавал.

Во-первых, писал Ривз, реклама должна делать конкретное предложение: купи товар и получи выгоду.

Во-вторых, предлагать нужно то, что не предлагают кон куренты.

Если другие продукты не могут пообещать такую же выгоду или просто не заостряют на ней внимание, то у вашего продукта появляется уникальность. И третье, главное: в этой уникальности должна быть польза для потребителя, чтобы побудить его к покупке.

Главная выгода, которую мог предложить «Ана цин», — избавление от боли. То же самое обещал по купателю аспирин и десятки его аналогов. «Анацин»

отличался от них только тем, что содержал кофеин, что позволяло говорить о быстром действии и энергети ческом эффекте. Уникально? Пожалуй. Но Ривзу этого показалось мало, и, чтобы усилить предложение, он начал рекламировать «Анацин» как специализирован ное средство от головной боли.

Рекламный ролик объяснял, что при головных бо лях лекарство «быстро приносит облегчение, быстро борется с усталостью, быстро снимает напряжение». И это в отличие от аспирина и буфферина, которые, уверял диктор, помогают только от боли. «Анацин» быстрее, эф фективнее, и «три доктора из четырех рекомендуют ин гредиенты, входящие в его состав» (на самом деле врачи рекомендовали популярный аспирин, но речь-то шла об ингредиентах, а они у «Анацина» и аспирина были почти одинаковы).

Таким образом, «Анацин» обещал быстрое избав ление от головной боли и ее симптомов. Выгода была очевидна и привлекательна для покупателей, а конку ренты не предлагали ничего подобного. Таким было УТП «Анацина».

Чтобы добиться наибольшего эффекта от рекламы, ролик крутили очень часто (за эфирное время компания заплатила более 86 млн. долларов). Аспирин остался са мым известным анальгетиком, но теперь каждый знал — если болит голова, то быстрее всего спасет «Анацин».

Рекламный ролик, в котором ведущий подробно рассказывает о быстром действии лекарства Anacin Смотреть онлайн:

Youtube Rutube Ривз придумал, как визуально продемонстрировать тройное действие лекарства. Эта идея использовалась и в роликах, и в печатной рекламе Anacin.

Специалист — тот, Продажи возросли в три раза1, а джингл «Быстро кто справляется быстро станет легче» вошел в повседневную речь.

с данной задачей Реклама обезболивающего отлично показывает, как лучше других. Люди приходится действовать производителю на перенасы готовы потратиться на щенном рынке, где стеллажи ломятся от товаров-анало специализированный гов с идентичными свойствами. Сегодня производители продукт, который будет находятся именно в такой ситуации.

решать только одну проблему, зато лучше «Анацин» стал самым успешным продуктом ком- всех.

пании The Anacin Co. Он выпускается и по сей день в разных вариациях.

Burns E. Invasion of the Mind Snatchers:

Television’s Conquest of America in the Fifties.

Philadelphia Temple Univercity Press, 2010.

Стр. 191.

Материалы по теме на сайте:

Уловки старой рекламы, в которые мы верим до сих пор Revlon.

Лед и пламя Fire and ice США, О компании: Фирма «Ревлон» начала выпускать лаки для ногтей в 1932 году.

Покупательницы полюбили марку за богатый выбор цвета. Фирма развивалась и расширяла ассортимент, за несколько лет превратившись в компанию с мил лионным бюджетом. После Второй мировой войны «Ревлон» вошла в пятерку лидеров косметического рынка.

Основатели компании братья Ревсон первыми стали придумывать изящные названия для цветовой гаммы: они продавали не просто красный лак, а «Зим нюю вишню» или «Закат на Пятой Авеню». В 1952 году по явилось еще одно красивое название — оттенок лака и помады «Лед и пламя».

Пятидесятые были, с одной стороны, эпохой изящ ных женщин: на афишах и киноэкранах блистали Мэри лин Монро, Софи Лорен и Одри Хепберн, в моду вошла утонченность и роскошь. С другой стороны, две миро вые войны научили американок решать мужские задачи.

Леди стали самостоятельнее и массово отправились за рабатывать деньги: к середине 50-х две трети женщин ходили на работу. Они хотели остаться покорными же нами и примерными матерями, но преуспеть в карьере, учебе и увлечениях. Все это изменило взгляды на жен ственность, и реклама «Ревлон» отразила эти изменения.

В фотографии модели Дориан Лей (Dorian Leigh) во плотились идеалы красоты тех лет: серебряное платье, алая накидка, элегантная прическа, украшения и бро ский макияж — так положено выглядеть кинодиве на светском приеме.

Текст объяснял, что под яркой внешностью такой женщины скрывается неординарная личность: «Это но вая красота по-американски. Она дразнит и искушает.

Она может быть застенчивой, а может — соблазнитель ной. Она сбивает мужчин с толку, но все они уверены: это самая чудесная женщина на свете! Она сделана изо льда и пламени».

Реклама потворствовала современным настрое ниям американок. В мечтах они хотели быть такими:

женственными, но дерзкими и независимыми. Реклама явила им этот образ и предложила примерить его на себя, купив косметику Revlon. На второй странице раз ворота размещался тест. Читательница могла ответить на вопросы и узнать, относится ли она к числу девушек изо льда и пламени:

Закрываете ли вы глаза при поцелуе?

Вы краснеете, когда флиртуете?

Вы когда-нибудь красили волосы без разрешения мужа?

Вам кажется, что другие женщина завидуют вам?

Есть ли хоть один мужчина, который понимает вас?

Целая страница текста — и ни слова о продукте.

Зато четче вырисовывался образ женщины изо льда и пламени: дерзкая, умная, блистательно прекрасная. Каж дая читательница хотела быть такой. Реклама давала по нять: купи «Ревлон» — будешь!

«Зимняя вишня», «Золушкина тыква», «Королевские бриллианты» — реклама косметики Revlon строилась на изящных названиях оттенков.

Рекламная кампания прошла с размахом: фотогра Реклама учит женщин, фии Дориан Лей красовались на тысячах биллбордов, какими нужно быть, объявление появилось во всех популярных изданиях.

чтобы нравиться По радио слушательницам предлагали пройти тест, жур мужчинам. И женщины налисты в колонках размышляли о «новой красоте по покупают продукты, американски». Серия «Лед и пламя» получила огромную которые могут наделить популярность у женщин и помогла компании увеличить их этими чертами.

продажи в разы1.

Спустя 50 лет, в 2010 году, компания перезапустила ли нейку Fire and Ice. На рекламе образ Дориан Лей из леген дарной рекламы повторила актриса Джессика Бил.

Reference for business Материалы по теме на сайте:

Галерея с красочной рекламой Revlon Актриса Джессика Бил в рекламе «Лед и пламя» 2010 года Schweppes.

Коммандер Вайтхед Рекламное агентство Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather, О компании: Крупный производителей газировки носит имя Якоба Швеппе (Jacob Schweppe), немецкого ученого, который в конце XVIII века придумал про мышленный способ изготовления газированной воды. Созданная им в Лондоне Schweppes Company производила имбирный эль, тоник и лимонад.

В 1950-х британский производитель газировки со средоточил внимание на иностранных рынках. Рекла мировать напитки в США было поручено Дэвиду Огилви.

Как истинный англичанин, Огилви немало времени в своей рекламной карьере посвятил продвижению бри танских товаров на американский рынок. Сначала он познакомился с президентом американского филиала.

Им был назначен Эдвард Вайтхед (Edward Whitehead), британский отставной военный. Огилви понял, что сама жизнь подбрасывает ему отличный сюжет для «заманчи вой истории» — британский ветеран Второй мировой приезжает в Америку, чтобы познакомить американцев с исконно английским напитком.

Об этом и шла речь в первом объявлении. На фото коммандер спускался по трапу самолета, а подпись гла сила: «Человек из Schweppes уже здесь» («The man from Schweppes is here»).

«Коммандер Вайтхед прибыл в Соединенные Штаты.

Он намерен убедиться, что каждая капля производимого здесь Schweppes обладает тем исконным ароматом, ко торый делает Schweppes незаменимым ингредиентом джин-тоника», — рассказывал текст. Там же говорилось о старинном рецепте «Швеппс», формула которого спря тана у коммандера в чемоданчике.

Люди интересуются Огилви повезло с персонажем: Вайтхед обладал рас другими людьми, полагающей британской внешностью. Или, во всяком слу и этот интерес можно чае, такой внешностью, которую американцы сочли бы перенести на бренд. типично британской. На фото он излучал сдержанное оба яние. В рекламных сюжетах он проводил досуг, как поло жено англичанину: езда верхом, гольф, рыбалка, походы в театр. И всегда где-то рядом оказывалась бутылка тоника.

Летом коммандер показывал, как освежиться бока лом Schweppes, зимой учил смешивать коктейль водка тоник. Затем представлял новые вкусы: Schweppes Bitter Lemon, Schweppes Bitter Orange, Schweppes Club Soda.

Любая информация, которую компания хотела донести до публики, становилась интересной, когда Огилви пре вращал ее в сюжет о коммандере.

Огилви утверждал, что «людям интересны лично сти, а не корпорации». Ранее он доказал это, создав за гадочного героя рекламы Hathaway Shirts. Теперь вся Америка следила за развитием бренда «Швеппс» благо даря коммандеру Вайтхеду. Это был рекламный сериал с любимым героем. Каждая весточка о похождениях коммандера была интересна читателям: что там новень кого у этого британца? А новости у него в основном о Schweppes.

Коммандер повысил продажи Schweppes в пять раз за девять лет1, а Эдвард Вайтхед получил огром ную популярность в США.

Schweppes Company положила начало холдингу Dr Pepper Snapple Group Inc., который владеет правами на линейку тоников, вишневую газировку Dr Pepper, Taxi design network RC Cola и еще десяток различных марок. Холдинг зани мает третье место в мире по продажам напитков после Coca-Cola Co. и PepsiCo2.

Beverage Материалы по теме на сайте:

Галерея с похождениями коммандера | Все статьи о рекламе напитков Коммандер Вайтхед рекламировал тоник круглый год.

Летом он советовал Schweppes, чтобы освежиться, зимой добавлял его в водку, чтобы согреться.

«Это неслыханно – делать джин тоник без Schweppes!»

Сначала реклама преподносила Schweppes как незаменимое дополнение к джину.

Затем коммандер научил Америку мешать тоник также с водкой, вермутом и ромом.

Рыбалка, скачки, живопись:

у коммандера был миллион хобби.

Так реклама показывала: в любой жизненной ситуации есть место для тоника.

Winston cigarettes.

У Winston вкус настоящего табака Winston tastes good like a cigarette should William Esty Ad Agency, О компании: R.J. Reynolds в 1954 году выпустил сигареты Winston, которые но сили имя родного для корпорации города в Северной Каролине. Табачный ги гант, создавший первый национальный сигаретный бренд Camel, теперь хотел завоевать рынок сигарет с фильтром.

Постепенно человечеству открывалась правда о 8 место в рейтинге табаке. Доводы о хорошем голосе и стройной фигуре в джинглов века по версии рекламе сигарет выглядели абсурдно. В Европе развора- Advertising Age чивались антитабачные кампании, звучали тревожные диагнозы «рак легких». Давление медицинских ассоци- 44 место в рейтинге аций усиливалось. В ответ табачные компании начали лучших рекламных выпускать сигареты с фильтром, утверждая, что это обе- кампаний века по версии зопасит курильщиков от всех последствий. Advertising Age Не всем потребителям понравилось нововведение.

Начались разговоры о том, что фильтр портит вкус та бака. Вопрос спорный, ценители обсуждают его и по сей день. Зато эти пересуды дали Winston возможность ра зыграть сильное УТП.

В год запуска бренда стартовала рекламная кампания, которая заявляла, что даже с фильтром Winston полностью передает вкус табака — «Winston tastes good as a cigarette should». Сначала слоган появился на страницах Pittsburgh Post-Gazette, потом в газете Life, затем закрутились ролики по радио и телевидению. «Эти сигареты на вкус как насто ящие, хоть и с фильтром», — со знанием дела говорили джентльмены в рекламных роликах. «Специальный фильтр Winston позволяет затягиваться легко, без усилий», — объ яснял текст под фото с дымящей молодежью.

Итак, Winston — единственные сигареты с фильтром, Всем хочется покупать которые курятся как сигареты без фильтра. Неважно, на только лучшие товары.

сколько в действительности фильтр портил вкус других Иногда чтобы казаться марок, да и портил ли вообще. Главное, что курильщики лучшим, достаточно увидели ценность в рекламном сообщении Winston. Все, убедить покупателей, как учил Россер Ривз: УТП звучало убедительно и укла что товар единственный дывалось в одну короткую фразу. Чтобы фраза лучше в своем классе решает запомнилась, в роликах ее наложили на бодрый ритм:

надуманную проблему.

«Winston tastes good like a (два хлопка) cigarette should».

Люди запомнили это фирменное исполнение и напевали слоган точно так же, с хлопками. Позднее в роликах вме сто хлопков использовали постукивания по грузовику с эмблемой Winston или щелчки зажигалкой.

При озвучивании первого ролика произошел ку рьез: диктор Джеймс Гарнер (James Garner) неправильно прочитал текст, и во фразу «Winston tastes good as a cigarette should» вкралось слово «like». Так слоган звучал не совсем верно с точки зрения английского языка, но ошибка прижилась в рекламе. Ревнителям грамматики Winston ответил в серии объявлений «Чего вы хотите — правильной грамматики или хорошего вкуса?» («What do you want, good grammar or good taste?») Кампания сделала свое дело, и вскоре производи тель смог заявлять в рекламе: «Покупайте Winston, са мые популярные в Америке сигареты с фильтром!»

Winston удерживали лидерство на американском рынке с 1966 по 1972. Сегодня по объему продаж Winston входит в пятерку самых популярных сигаретных брендов мира1.

Charts Bin Материалы по теме на сайте:

Галерея с рекламой Winston разных лет | Табачная реклама Герои рекламы — студенты, актеры, официанты. Компания R.J. Reynolds хотела создать образ народных сигарет, которые курят все.

Реклама не разделяла аудиторию по полу. На рекламных иллюстрациях Winston курят и женщины, и мужчины.

Рисованный ролик со знаменитой рекламной песней о сигаретах Winston Смотреть онлайн:

Youtube Rutube Смотреть онлайн:

Джентльмены обсуждают преимущества «Винстона», звучит рекламная песня Youtube Rutube M&M’s.

Тает во рту, а не в руках Melts in your mouth, not in your hands Рекламное агентство Ted Bates & Co., О компании: Фрэнклин Марс (Franklin Mars) основал свою конфетную империю в 1911 году. Компания производила сливочную карамель и шоколад с начин ками. В 1923 был запущен Milky Way, в 1930 — Snikers. Однажды сын Фрэнклина Форест Марс (Forrest Mars) увидел, как испанские солдаты едят шоколадное драже в глазури, которая не давала шоколаду таять и пачкать пальцы. Так он придумал M&M’s.

Шоколадное драже в разноцветной глазури пользо- 39 место в рейтинге валось популярностью, и в 1954 Mars начала производить лучших рекламных M&M’s с арахисом внутри. Рекламу для новинки придумал кампаний века по версии Россер Ривз. Он размышлял о том, что уникального пред- Advertising Age лагает сладкоежке шоколадное драже. Ответ нашелся в истории появления M&M’s. Узнав, что испанские вояки Отмечено как «Honorable ели драже, чтобы сохранить пальцы чистыми, Россер Ривз mentions» в рейтинге сформулировал УТП: «M&M’s тает во рту, а не в руках». лучших слоганов века по версии Advertising Age Вот если честно, часто ли вы вы беспокоитесь, что шоколадка растает в руках? Вряд ли многие люди вообще задумывались о такой проблеме. Но если вам предло жат такой особенный шоколад против обычного, что вы выберите? Конечно, первый, ведь он, с таким чудесным свойством, очевидно, лучше. Так УТП M&M’s работало для большинства потребителей.

Однако среди покупателей сладостей были те, кому проблема испачканных рук была знакома — родители.

Они покупали конфеты детям и хотели, чтобы от лакомства оставалось как можно меньше следов на одежде и мебели.

Конфеты, которые могли гарантировать это, сразу стали пользоваться успехом у домохозяек.

Впервые УТП было отражено в рекламном ролике.

Уникальность продукта Диктор несколько раз повторяет слоган и объясняет, что может очаровывать после M&M’s ладони остаются чистыми. Затем появляются даже тех, кому в жизни рекламные персонажи Mr. Plain и Mr. Peanut, которые рас незнакомы проблемы, сказывают о двух разных вкусах M&M’s, с арахисом и без.

которые он решает.

Это был дебют рисованных конфет в рекламе. Российскому Эти люди видят УТП зрителю они известны сегодня как Красный и Желтый.

и покупают товар просто потому, что он Россер Ривз утверждал, что рост или спад продаж не необычный. является показателем хорошей или плохой рекламы. Он советовал принимать в расчёт множество других факто ров: конкурентов, состояние рынка, качество товара. Од нако кампании, созданные его командой в Ted Bates & Co., неизменно повышали спрос на продукт и на многие годы запоминались покупателям. Так произошло и с M&M’s, чье уникальное торговое предложение считается классикой жанра. И по сей день сюжеты рекламы M&M’s практически не меняются — это либо шоколад, который не тает в руках, либо похождениях анимированных конфет.

УТП продукта остается неизменным, и M&M’s вовсю экспериментирует с цветами и вкусами: смешивают в разных вариациях темный и молочный шоколад с арахи сом, миндалем, печеньем и т.д. Вместе с ассортиментом растет число рекламных персонажей — теперь в команде Синий, Оранжевый и Зеленая.

Материалы по теме на сайте:

Самые известные рекламные персонажи | Лучшие рекламные слоганы Печатная реклама 70-х годов использовала идею Россера Ривза и обещала «шоколадное удовольствие для всех».

Цветные газетные объявления M&M’s 1952 года. До появления легендарного слогана драже рекламировались как конфеты на все случаи жизни:

для перекуса на работе, украшения торта или вечеринки.

Первый телевизионный ролик об M&M’s, 1954 год Смотреть онлайн:

Youtube Rutube Тарзан узнаёт о преимуществах конфет, которые не пачкают руки, 1960-е Смотреть онлайн:

Youtube Rutube M&M’s помогает ковбоям поймать карточного шулера, 1970-е Смотреть онлайн:

Youtube Rutube 1955 – Творческая революция Культурный облик США 1960-х определили моло дежные движения. Подростки бунтовали и отрекались от консервативных ценностей своих родителей. На смену битникам конца 1950-х пришли хиппи, в моду во шел культ простоты, джинсы, мини-юбки и дзен-буддизм.

Молодежь передвигалась по стране автостопом, митин говала против войны во Вьетнаме, порицала комфорт и материальные блага. Бизнес ответил юным бунтарям массовым производством разноцветной одежды в стиле flower power, тысячными тиражами Маркса и биографии Че Гевары. Вместе с популярностью контркультуры нача лась ее коммерциализация.

Те бэби-бумеры1, кто не увлекся андеграундными те чениями, обзавелись карманными деньгами и захотели жить весело и беззаботно. Получать удовольствия, по купать, не думая, тратить, не считая. У производителей теперь была огромная аудитория юных платежеспособ ных покупателей. Уровень потребления американской семьи вырос в разы. В 1960 по всей стране было 3,5 ты сячи торговых центров — в 350 раз больше, чем в после военные годы. Бэби-бум (от англ. baby — ребенок, boom — Изменились семейные идеалы. Женщины теперь со- взрыв, всплеск) — всплеск рождаемости, ставляли половину рабочей силы страны, могли платить который произошел в за себя и принимать решения. Это была уже не однород- США и Европе после ная и предсказуемая аудитория домохозяек. Второй мировой войны.

Детей, рожденных Преображалась музыка. Beatles и Rolling Stones в ре- в послевоенный период, кордные сроки завоевали Америку. стали называть бэби бумерами.

Обновлялось искусство. Бал правил бунтарский поп-арт, и вот уже изображение консервной банки кисти Энди Уорхола считается шедевром. Появились памят ники в виде гигантского тюбика губной помады, скульп туры из велосипедов, инсталляции из чучела курицы и подушки. Художественные критики называли поп-арт бастардом рекламы и искусства, прислужником консю меризма.

Эти насыщенные годы вдохнули в рекламу свежие идеи. Появлялись молодые таланты, открывались новые агентства. Началась креативная революция — пожалуй, самый яркий период в истории рекламы США. В аван гарде революции были агентства Ogilvy & Mather, DDB и Leo Burnett. Они умели держать баланс между творче ством и интересами бизнеса, создавали яркую и необыч ную рекламу, которая еще и работала.

Marlboro.

Ковбой Мальборо Рекламное агентство Leo Burnett Co., О компании: Philip Morris производили сигареты с 1854, но до успеха «Маль боро» бренды компании не звезд с неба не хватали. Сегодня производителю принадлежат такие марки, как Virginia Slims, Parliament, Chesterfield, L&M.

3 место в рейтинге Одной из наименее удачных торговых марок Philip лучших рекламных Morris в 50-е были женские сигареты «Мальборо». Они кампаний века по версии выпускались с розовым фильтром, на котором не видны Advertising Age следы помады, в упаковке пастельных тонов и с обеща нием «Мягкие как май». Доля «Мальборо» на рынке была 1 место в рейтинге меньше процента, в женском сегменте все еще правили рекламных персонажей Lucky Strike. В Philip Morris решили, что «Мальборо» тре века по версии бует кардинальных изменений.

Advertising Age Для начала обновили дизайн упаковки. Была раз работана коробка из картона, с плотной крышкой, ко торую можно было без труда открывать и закрывать одной рукой. В дизайне использовали красный, белый и черный цвета — эта композиция появляется на пачке «Мальборо» почти без изменений и сегодня. Но даже в стильной коробке сигареты по-прежнему не пользова лись популярностью у женщин. Philip Morris обратились в агентство Лео Бернетта.

Leo Burnett Co. предложили смелый ход: сделать «Мальборо» мужскими сигаретами. Табачные марки в те годы были либо исключительно женскими, либо универ сальными, и тогда на рекламе изображались дымящие парочки.

В 1940-е марка Marlboro ориентировалась на женщин.

Реклама изображала дам в стильных нарядах и предлагала покупательницам «элитные американские сигареты».

А вот сильного бренда исконно мужских сигарет не было. Да и революционная упаковка Мальборо могла стать хорошим аргументом для мужчин, которые ценили практичность.

Команда устроила мозговой штурм в поисках сильного образа для рекламы. Кто-то вспомнил фото графию ковбоя, увиденную недавно в журнале Life.

Рекламисты поняли: вот кто сможет убедить нацию в том, что «Мальборо» — сигареты для мужчин.

Для съемки пригласили того самого ковбоя со страниц Life. Уроженца Техаса звали Клэранс Хэйли Лонг (Clarence Hailey Long), и он взаправду жил так, как положено жить герою вестерна. На рекламу по местили его портрет, заголовок «Мужчина Мальборо»

и текст о сигаретах: «Вам все в них понравится — фильтр, вкус и упаковка». Как только принт появился в журналах, Клэранс Лонг стал новым героем Америки.

Рекламисты поймали нужную волну. Тема Дикого запада была актуальна в те годы, набирали популяр ность вестерны. Их герои были воплощением сме лости, выносливости и авантюризма — качеств, на которых строилась Америка и которые, считал каж дый гражданин США, имеются у него исторически.

И вот журнальная реклама показала американ цам настоящего ковбоя. Живого героя, который так естественно смотрится в шляпе и джинсах. Который взаправду повязывает бандану на шею. Который каж дый день занимается непростым мужским трудом на ранчо. Который, оказывается, курит «Мальборо»...

Продажи сигарет скакнули, меньше чем за месяц марка стала лидером на рынке.

Агентство запустило рекламу с другими персона жами: рыбаки, летчики, солдаты, моряки.

Герои курили «Мальборо», а на руке у каждого красовалась татуировка, которая говорила о прошлом в армии или на флоте — символ мужественности. Ко лоритные, потрепанные жизнью, но обаятельные, эти мужчины не были похожи на карамельных моделей с рекламы других марок. Они тоже привлекли внимание аудитории, хоть и не смогли повторить успех ковбоя.

Leo Burnett Co. должны были не только создать сигаретам эффектный образ, но и аккуратно затро нуть тему сигарет с фильтром. Использование филь тра позволяло табачным кампаниям заявлять, что их продукт менее вреден. Но сказать об этом прямо означало расписаться в том, что курение вредно в принципе.

Копирайтеры решили проблему, расплывчато упомянув о фильтре в тексте («Попробуйте Маль боро, и вы будете рады, что перешли на фильтр»). А мужчины на фото выглядели так, что никто не мог бы заподозрить у них слабое здоровье. Ковбой, ма трос и военный ежедневно делают нелегкую работу и дымят вовсю — выходит, не так страшен табак, как говорят врачи… Реклама сработала в полную силу: продажи вы росли с 18 миллионов пачек в 1954 до 6 миллиардов в 19551. Огромную долю покупателей, как ни странно, составили женщины. Оказалось, что никакой розовый фильтр не привлекает столько внимания, как харизма тичный ковбой. Клэранс Лонг тоннами получал письма от поклонниц со всех штатов.

В 1964 году рекламная кампании «Страна Маль боро» («Marlboro country») закрепила успех.

Ковбой стал ее главным героем — заворажива ющий, романтичный образ, близкий американцам.

Tobacco Documents Наравне с ковбоем, в первой рекламной кампании Marlboro для мужчин появились пилоты, моряки, пехотинцы, военные радисты.

В конце 60-х была запущена рекламная кампания «Страна Marlboro». Никаких моряков и летчиков, главным героем рекламы навсегда стал ковбой. Слоган приглашал «туда, где есть вкус, в страну Marlboro».

Непросто придумать Отныне компания Philip Morris продавала не табак, а легенду, равную по силе Америку со всеми ее бескрайними прериями, авантю ковбою «Мальборо», но ризмом пилигримов и притягательностью Дикого за этот успех показывает, пада. Этот товар отлично раскупался и за пределами как потребители любят Штатов. В 1972 году «Мальборо» стал самыми популяр бренды с легендой.

ными сигаретами в мире1.

Уже несколько десятилетий «Мальборо» неизменно остаются самыми популярными сигаретами в мире.

Ковбои в рекламе марки появлялись до тех пор, пока большинство стран не начало ограничивать рекламу сигарет. Три актера, снаявшиеся в рекламе «Мальборо», умерли от рака легких, за что марку в шутку стали назы вать убийцей ковбоев («cowboy killers»).

Cheap-cigarettes.com Материалы по теме на сайте:

Женская реклама Marlboro | Пейзажи страны Marlboro Даррелл Уинфилд (Darrell Winfield) стал вторым культовым ковбоем Marlboro после Клэранса Лонга.

Актер по профессии, он долго прожил на ранчо, и легко вжился в образ ковбоя. Уинфилд появлялся на рекламе сигарет 20 лет.

Volkswagen.

Мысли скромнее Think Small Рекламное агентство DDB, О компании: Компания Volkswagen была создана Третьим Рейхом в году, чтобы производить доступные «народные автомобили». Модель, из вестная сегодня как «Жук», была разработана первой. К дизайну приложил руку Ферндинанд Порш, и по удобству и техническим характеристикам ма шина намного превосходила продукты европейского автопрома.

1 место в рейтинге После Второй мировой все, что было создано в Гер лучших рекламных мании или было связано с Германией, резко потеряло в кампаний века по версии цене. Пострадала репутация Ницше, досталось «Фоль Advertising Age ксвагену». Впрочем, не будь у «народного автомобиля»

немецкого прошлого, все равно он смотрелся бы убого Лучший рекламный на автомобильном рынке США в конце 50-х. Безнадежно ролик столетия по версии устаревший горбатый «жук», уродливый по меркам аме Advertising Age риканцев, да и выпускается только в черном и белом цвете. И это в эпоху, когда Детройтская тройка (General Motors, Ford и Chrysler) производит блестящие «Бьюики», «Крайслеры», «Шевроле» и «Форды». Продавцы уверены, что в автомобиле главное стиль и размер. Покупатели привыкли к хромированным деталям, ненасытному дви гателю и гигантскому салону.

«Жук» не отвечал этим ценностям. Команда Билла Бернбаха (Bill Bernbach) из агентства DDB решила, что их единственный шанс — показать те достоинства, которые есть у «Жука», и найти аудиторию, которая их оценит.

Первое рекламное объявление вышло со слоганом «Мысли скромнее». Крошечный автомобиль в уголке чистого листа и ироничный текст, так непохожий на ре кламу.

Он великолепен, и хочется привести его полно стью:

«Этот крошечный автомобиль уже давно не новинка. Дюжина студентов уже не пытается уме ститься в салон. Парень на заправке больше не спра шивает, где бензобак. Даже на странную форму никто давно не пялится.

Некоторые водят эту маленькую машину и не счи тают, что 27 миль на 1 галлоне — это сильный козырь.

Или расход пяти пинт масла вместо пяти кварт. Или возможность обойтись без антифриза. Или 40 тыс.

миль пробега на одном комплекте резины. Все потому, что вы привыкаете к нашей экономичности и больше о ней не думаете. Разве что когда становитесь на скромное парковочное место. Или обновляете скром ную страховку. Или оплачиваете скромный ремонт.

Мыслите скромнее».

«Фольксваген» не гнался за идеалами американ ского автомобилестроения — в этой гонке ему бы не выиграть. Вместо этого он огласил свои идеалы: эко номия, практичность, качество. И в каждом новом объявлении команда Бернбаха объясняла, почему не достатки «жука» на самом деле — редчайшие досто инства.

Некрасив по меркам американцев? Да, не по споришь. В рекламном объявлении под фото лунной поверхности поместили обещание «Он уродлив, но может доставить вас даже туда».

Выглядит ненадежно? Volkswagen было что ска зать о качестве, и реклама объясняла: «На нашем за воде в Вольфсбурге 3389 человек заняты только одним делом: контролировать каждый этап сборки автомо билей Volkswagen. Каждый день производится Volkswagen;

контролеров больше, чем автомобилей».

Копирайтеры шутили над небольшим «Если закончился бензин, его легко размером машины: «На его фоне ваш толкать!» Реклама помогала увидеть дом кажется больше». плюсы в маленьких габаритах «Жука».

«Если в вас два с лишним метра, как в Уилте Чемберлене, эта машина не для вас. Но если ваш рост всего 1.80, вы оцените VW».

Многие объявления рассказывают о продуманной конструкции машины.

В «Жуке» нет «лишних»

деталей, а двигатель устроен так, что просто не может закипеть.

Маловат в размерах? «На его фоне ваш дом ка жется больше», — юморили копирайтеры и подробно рассказывали про экономичность небольших маши нок.

А экономичность была главным козырем Volkswagen. DDB рассчитывали на покупателей, кото рые оценят это преимущество.

На одном из объявлений разместили фото авто мобильных деталей и заявили: «Вот что вы теряете, покупая Volkswagen». Текст объяснял: «В Volkswagen меньше деталей, чем в других автомобилях, потому что ему нужно меньше деталей. Вам придется обхо диться без антифриза, без антикоррозийной при садки, без массы других деталей. Но вы привыкнете.

Для деталей, которые не нужны, и ремонт оплачивать не нужно!»

И Volkswagen удалось найти свою аудиторию среди американцев. Во-первых, оправдалась ставка на экономных потребителей: они оценили преимуще ства, подсчитали выгоду и начали водить Volkswagen.

Во-вторых, «жук», олицетворяющий простоту и бе режливость, нашел сторонников среди молодежи.

Бунтари, чьи родители покупали большие статусные автомобили, привыкли все делать наоборот.

В «уродце» они разглядели символ нон комформизма и свободы, альтернативу неуемному потреблению. Студенты принялись покупать «жуков»

вскладчину, хиппи разрисовывали цветами микроав тобусы «Фольксваген». Новое поколение американцев не чуралось изобретений чужой культуры, ни англий ских Beatles, ни немецких Beetle.

Успех продолжился и в телерекламе. Самым знаме нитым роликом стал «Снегоочиститель» («Snow Plow»).

Иногда шаги против вкуса «Вы когда-нибудь задавались вопросом, на чем большинства приводят водитель снегоочистителя доезжает до снегоочисти к многочисленной теля?» — спрашивает диктор, а камера показывает аудитории «жука», который пробирается по сугробам. Другим нонконформистов. классическим роликом стал «Похороны»: первая те лереклама автомобиля, в которой шутили (ролики детройтских гигантов были простыми и информатив ными).

Вскоре «жук» стал первым иностранным автомоби лем, получившим огромную популярность в США.

Производство «жуков» продолжалось до 2003 года.

Ни одна другая модель в мире не выпускалась так долго и в таком количестве с минимальными изменениями в конструкции и дизайне.

Материалы по теме на сайте:

Лучшие рекламные тексты Билла Бернбаха «Как водитель снегоочистителя доезжает до снегоочистителя?»

Смотреть онлайн:

Youtube Rutube «Похороны» - история о том, как скромность и верность небольшим машинкам может принести вам милионное наследство Смотреть онлайн:

Youtube Rutube Clairol.

Она это делает…или нет?

Does she... or doesn’t she?

Рекламное агентство Foote, Cone & Belding, О компании: Компания Clairol производила средства для окрашивания во лос. В 1956 году фирма представила на рынок марку Miss Clairol — первую краску, которой можно было пользоваться дома.

9 место в рейтинге В журнале Life появилась реклама с портретными лучших рекламных фотографиями женщин. Миловидные, средних лет, с кампаний века по версии легким макияжем, со вкусом одетые. На фото они чи Advertising Age тают книги, ведут беседу, возятся с детьми, смеются. Без упречный досуг семейной американки. Заголовок под 8 место в рейтинге фото вопрошает: «Она это делает…или нет?»

лучших слоганов века по Подпись интриговала, а следующая строчка все рас версии Advertising Age ставляла по местам: «Цвет волос такой натуральный, что только ее парикмахер знает ответ!» Никаких скелетов в шкафу — речь всего лишь о краске для волос. Но чита тельниц реклама задевала за живое. Они мечтали, чтобы их прически вызывали такие же вопросы — красит или не красит?

Окрашивание волос считалось вульгарным. Амери канкам приходилось выбирать: заботиться внешности или о статусе порядочной женщины. Копирайтер Foote, Cone & Belding Ширли Поликофф (Shirley Polykoff) красила волосы с юности и знала о проблеме не понаслышке. Она пони мала, что может убедить женщин купить краску: обеща ние, что волосы будут выглядеть так, будто их и не красили.

Опросы, проведенные агентством, подтвердили: 9 из женщин хотят изменить цвет волос незаметно.

Поэтому на рекламе краски Miss Clairol Ширли пока- Этот прием часто зала женщин с ярким, но естественным цветом волос. Они используется в рекламе одеты стильно, но не вызывающе. Выглядят мило, но от- товаров для женщин:

нюдь не модели. Фотографии дают понять, что перед нами покажи идеал, скажи, любящие матери и примерные жены. Это просто идеаль- что он покупает, и ные женщины, которые красят волосы, но при этом вызы- покупательницы кинутся вают лишь восхищение. А все потому, объяснял текст, что в магазины.

краска Miss Clairol придает натуральный оттенок.

Чтобы подчеркнуть естественность палитры Miss Clairol, Ширли использовала изящный визуальный прием:

на многих фото у молодых мам волосы такого же цвета, как у малышей. Как известно, цвет волос родителей часто передается детям, а значит, всем этим женщинам краска помогла сохранить природный оттенок, настолько нату ральный, что не отличишь от пряди невинного ребенка!

Кроме того, дети символизируют молодость, а именно за ней женщины гонятся, когда стараются закрасить седину.

Фото идеальных женщин, которые красят волосы, не только подняли продажи Miss Clairol, но и изменили общественное мнение об окрашивании. На протяжении десятилетия краской пользовались лишь 7% женщин, пре имущественно актрисы и модели. А к концу 1950-х уже по ловина прекрасного пола смело меняла цвет волос1. Объем рынка краски вырос с 25 млн. долларов в год 200 млн. дол ларов, и марка Clairol держала половину этого рынка2.

О компании: Clairol остается одним из самых известных производителей краски, как профессиональной, так и для домашнего пользования. Реклама бренда сегодня уже не обещает сохранить окрашивание в строжайшей Hairfinder.com тайне — теперь покупательницы ценят стойкость цвета, блеск и здоровье волос, и т.д. New York Times Материалы по теме на сайте:

Реклама, которая изменила мир | Статьи о рекламе для женщин Героини — счастливые семейные женщины.

Изображая их рядом с детьми, рекламисты подчеркивали, что краска Clairol дает натуральный цвет, совсем как волосы ребенка.


Женщины с рекламы Clairol проводили досуг на природе.

Это тоже помогало донести до покупательниц идею о естественных, природных оттенках краски.

French tourist bureau.

Не усложняйте жизнь Uncomplicate your life Рекламное агентство DDB, О компании: Французский Туристический центр стремился привлечь аме риканцев к продолжительному неспешному отдыху во французской глу бинке. Ведь чем больше времени туристы проводят во Франции, тем больше денег они оставляют.

До середины XX века американцы нечасто выбира лись посмотреть на красоты Европы. Они находили от дых на любой вкус в своей стране: были и пляжи, и горы, и достопримечательности. Каждая семья могла позво лить себе комфортное путешествие между штатами на автомобиле, а железнодорожная сеть с конца XIX века оставалась одной из лучших в мире. Выбраться в Европу было непросто. Те, у кого находились деньги и время на длительный морской круиз, старались за один приезд посмотреть как можно больше европейских столиц.

Все изменилось в 50-е. После войны авиация США переживала подъем, и ее мощности начали использо вать в мирных целях. Вскоре полеты на реактивных са молетах между штатами стали обычным делом. Так же просто теперь можно было добраться и в Европу. Но в Старом свете американцев по-прежнему интересовали достопримечательности из учебников истории и мод ных журналов: Колизей, Биг Бен, Эйфелева Башня.

Так, бегло осмотрев Париж, путешественники сразу спешили в Рим или Мадрид.

Французский Туристический Центр хотел изменить привычки американцев и объяснить им прелесть отпу ска в тихих французских провинциях. Рекламой занялась Мэри Уэллс (Mary Wells).

На рекламном объявлении изображена окруженная тополями аллея где-то в Провансе, по которой едет на велосипеде седой француз, в него вцепился крохотный мальчуган. Оба в беретах, а на багажнике велосипеда закреплены два пшеничных багета. Ребенок широко раскрытыми глазами смотрит на зрителя. Простой, но трогательный кадр сделал фотограф Эллиотт Эрвитт (Elliott Erwitt), который был известен умением ловить в повседневности прекрасные моменты.

Слоган под фотографией советует: «В следующий раз, отправляясь в отпуск, не усложняйте жизнь». А текст пред лагает вырваться из лощеного Парижа в «безмятежный солнечный Прованс», «землю художников», чтобы пробо вать вина и сыры, кататься на велосипеде и влюбляться.

Реклама сработала, и вскоре Французский Туристи ческий Центр начал продавать путевки в глубинку. Чем же эта фотография привлекла американцев?

Объявление представило отдых в Провансе как что-то настоящее, исконное, французское с такой долей искренности, которая невозможна в «гламурном Па риже». Американцы и сами понимали: Париж принимает тысячи гостей, в нем создана огромная индустрия, чтобы продавать туристам еду, досуг и достопримечательно сти под соусом «традиционно французское». То ли дело Прованс — провинция, где все по-настоящему, не напо каз! Призыв не усложнять жизнь предлагал не мчаться галопом по Европам, а отдохнуть размеренно, ощутить вкус другой страны. Вместо «увидеть Францию» люди за хотели «пожить по-французски». Реклама продавала им французский образ жизни.

Люди ездят в Но приглядимся внимательнее, из чего он состоит.

путешествия, чтобы Береты и багеты, тополя и стога сена, велосипеды — увидеть другую ожившие картины Моне. Вино, сыр, любовь — этого страну такой, какой полно в каждом туристическом справочнике по Фран представляют ее в ции. Все это стереотипные ожидания туристов, и реклама мечтах. Им нужно не предлагает им ничего нового. Она лишь указывает на продавать их мечты, популярные символы французской жизни и утверждает, страна как она есть что в Провансе они настоящие, а в Париже нет.

никому не интересна.

На таких символах работает вся индустрия туризма.

Туристические районы во всех городах мира имитируют исконный образ жизни страны, чтобы оправдать ожи дания гостей. Гости в свою очередь строят ожидания на основе стереотипов из книжек, которые уже давно не имеют ничего общего с реальностью. Так, как писал фи лософ Жан Бодрийяр (француз!), реальность стремится стать иллюзией: исторический центр города стремится выглядеть так, как его желают видеть туристы. В итоге невозможно понять, что является реальностью, а что — имитацией.

«Uncomplicate your life» именно такая иллюзия. В своих мемуарах Мэри Уэллс вспоминала, как в поисках сюжета они с Эрвиттом больше недели жили в дешевых неудобных гостиницах, убеждаясь, что американцев в этом краю ничего не заинтересует. В конце визита Эр витт поймал уникальный кадр, и родилась реклама, ко торая предлагает американцам все то, что — они точно знают — должно быть во Франции.

Сделанная Эрвиттом и Уэллс фотография не только подняла продажи путевок Туристического центра, но стала для американцев каноническим изображением Франции.

Материалы по теме на сайте:

Выдающиеся фото и иллюстрации в рекламе Avis.

Мы стараемся We try harder Рекламное агентство DDB, О компании: В начале 1960-х фирма по прокату автомобилей Avis мало чем отличалась от десятков других: некрупная компания прозябала в тени ли дера Hertz и еле сводила концы с концами.

Команде Билла Бернбаха из DDB предстояло сделать 10 место в рейтинге услуги Avis популярнее с помощью рекламы. Первое, что лучших рекламных усвоили рекламисты: обогнать Hertz невозможно. Взяв кампаний века по версии это за аксиому, креаторы предложили Avis необычное Advertising Age решение.

«Avis всего лишь номер 2 в аренде автомобилей. За- 5 место в рейтинге чем с нами работать?» — спрашивало первое объявле- лучших слоганов века ние в серии. И тут же объясняло: по версии Advertising Age «Мы стараемся. (Приходится, мы ведь не лидеры).

Мы не можем позволить себе грязные пепельницы.

Или полупустые бензобаки. Или изношенные дворники.

Или немытые автомобили. Или сдутые шины.

Мы стараемся, чтобы регуляторы сидения рабо тали. Чтобы обогреватели грели. Чтобы незамерзайка не замерзала.

Все это ради того, чтобы быть лучше. Чтобы вы на чали путь в новой блестящей машине и с улыбкой на лице.

Чтобы знать: ваша ближайшая остановка в Миннесоте, где вы планируете перекусить сэндвичем с ветчиной.

Почему? Да потому что клиенты не приходят к нам ни с того ни с сего!

В следующий раз обращайтесь к нам. На наших счет чиках меньше пробег».

И идея, и текст напоминают рекламную кампанию Бернбаха для «Фольксвагена». Тот же принцип: возьмите недостатки и превратите их в достоинства. Большинство любит огромные машины, но есть те, кто оценит эконо мичность «жука». Многие считают, что арендовать авто у лидера надежнее, но найдутся и те, кто поймет: отсут ствие лидерства не означает отсутствие качества. Как и в истории с «жуком», реклама полна иронии, но убеди тельно объясняет, почему у Avis высокий уровень сер виса. Понятно и правдоподобно.

Если Hertz бесспорный лидер, идеал, то разве плохо быть вторыми после идеала? Позиция «номер два по сле Hertz» выделила Avis из десятков других компаний (каждая из которых могла заявить о себе то же самое, но не успела). А еще все клиенты, которые не смогли взять машину в Hertz или остались недовольны их сервисом, теперь шли в Avis.

Кампания включала несколько десятков объявле ний, которые постепенно выстраивали имидж фирмы.

Текст «Манифеста Avis» («The Avis manifesto») объяснял необычную идеологию: «Работай как надо. Ищи возмож ности. Старайся. Быть номером два — наш принцип, и это работает».

Другое объявление призывало клиентов жало ваться при любом недовольстве: «Если вы нашли оку рок в нашей машине, жалуйтесь. Для нашего же блага.

Помогите нам стать лучше». Ряд объявлений посвятили конкретным преимуществам не-лидера: «Avis не может позволить себе грязные пепельницы», «Avis не может по зволить себе пустой бензобак».

Разумеется, в Avis следили, чтобы все заявления рекламы были правдой. «Делать хорошую рекламу пло хому продукту — чудовищная ошибка», — говаривал Бернбах.

Первое рекламное объявление в рамках кампании Ум потребителя всегда Реклама столь убедительно рассказывали о преиму ищет доводы, чтобы ществах компании, что вторая ступень пьедестала стала сделать выбор в пользу едва ли не престижней, чем первая. Лидерство превра того или иного товара. тилось в сомнительное преимущество — что еще есть у Иногда эти доводы этого лидера, кроме его лавров? Предпочтение второго неочевидны и их нужно номера казалось разумным, обоснованным выбором.

просто показать в рекламе.

Avis так и не стали лидером в прокате автомобилей (и хорошо — иначе бы все позиционирование пошло насмарку!). Но рекламная кампания закрепила фирму на второй позиции после Hertz. С 11% доля Avis за четыре года выросла до 35%. Вскоре Hertz выпустили реклам ное объявление с заголовком «Номер два говорит, что старается. И что с того?».

Материалы по теме на сайте:

Лучшие рекламные тексты Билла Бернбаха | Статьи о лучших рекламных текстах «Avis не может позволить себе «Avis не может заставлять грязные пепельницы» вас ждать»

Benson&Hedges 100s.

Недостатки The disadvantages Рекламное агентство Wells, Rich, Greene, О компании: В 1958 компания Philip Morris приобрела канадский бренд си гарет Benson & Hedges. В 1966 появились Benson & Hedges 100s — первые в мире сигареты длиной 100 миллиметров. Они были длиннее, чем любые сигареты «королевского размера».

«Расскажите всем, какие они длинные» — поставил 32 место в рейтинге задачу производитель рекламному агентству Wells, Rich, лучших рекламных Greene, у руля которого стояла Мэри Уэллс. Креативная кампаний века по версии команда справилась на все сто. Advertising Age В серии рекламных роликов и принтов люди курили Benson & Hedges 100s и попадали в неловкие ситуации.

Музыкант крошил сигарету пополам литаврами, води тель натыкался ей на стекло в автомобиле, почтальон прищемлял курево створками лифта. Длинные сигареты поджигали бороды, дырявили газету, ломались о теле фонную трубку… Космонавт, автомеханик, винд-серфер, секретарша — в рекламе появились самые разные пер сонажи, и все они ломали свои длинные сигареты, раз нились только способы.


Человек со сломанной сигаретой стал фирменным знаком 100-миллииметровых Benson & Hedges. Главная идея — они очень, очень длинные! — была отлично пе редана в рекламе. Диктор помогал зрителю сделать из этого правильный вывод: Benson & Hedges 100s, со всеми их недостатками, курятся дольше. «В них на четыре, даже, пожалуй, на пять затяжек больше, чем в king size», — говорил голос за кадром.

Классические сюжеты о недостатках Benson & Hedges 100s: сигареты ломаются о зеркало, офисный шкафчик, бельевую веревку.

Оказывается, вовсе Через год после старта «The disadvantages» продажи необязательно говорить выросли с 1,6 млрд. пачек в год до 14,4 млрд1.

о товаре с пафосом, Нетрудно заметить, что в креативную революцию чтобы поднять его реклама стала говорить с потребителем иначе. Кампа продажи. Необязательно нии Бернбаха не бьют в лоб голословными преимуще даже говорить о его ствами, а приглашают к размышлению. Дэвид Огилви преимуществах!

выпускает для Rolls-Royce объявление длиной в Завлеките потребителей слов, которое люди читают до конца. «Мальборо» дарит юмором и, получив их легенду. Рекламисты находят все больше неожиданных улыбки и внимание, и выразительных способов сделать продукт привле расскажите, чем вы кательным. Реклама, которую создала Мэри Уэллс для лучше.

Benson & Hedges, — еще один яркий пример.

Benson & Hedges производятся и сегодня. Наиболь ший успех марка снискала на английском рынке, где ее реализует British American Tobacco. Марка является одним из лидеров многие годы2 и пользуется большим успехом у британских музыкантов, в числе которых соз датели группы Oasis братья Галлахеры. Один из сборни ков группы оформлен в стиле пачки Benson & Hedges.

New York Times BBC UK Материалы по теме на сайте:

Подборка забавной рекламы Benson & Hedges 100s Длинная сигарета художника прожгла холст, а пассажир самолета сломал свою Benson & Hedges 100s о спинку кресла.

Какие неудобства доставляют длинные сигареты в лифте, автомобиле, при чтении газеты Смотреть онлайн:

Youtube Rutube С Benson&Hedges неудобно играть в дартс, сниматься в кино и кататься на лодке Смотреть онлайн:

Smotri.com Rutube Pillsbury.

Колобок Pillsbury Рекламное агентство Leo Burnett Co., 1960-е О компании: Джон и Чарльз Пилсбери, дядя и племянник, основали компа нию в 1872 году. Они занимались переработкой зерна, продавали продукты из злаков. В 1950-е компания начала расширять ассортимент торговых ма рок. Одним из наиболее многообещающих продуктов были мучные полуфа брикаты, которые домохозяйки могли быстро превратить в свежую выпечку.

6 место в рейтинге Чтобы сделать наборы для выпечки популярнее рекламных персонажей среди домохозяек, «Лео Бернетт» придумали реклам века по версии ного персонажа — помощника, который живет в каждой Advertising Age коробке с замороженным тестом.

Да простят читатели вольный перевод имени ре кламного персонажа, но «Появляющаяся внезапно свежая клецка» (дословно!) не передает духа замеча тельного творения агентства Лео Бернетта. В русской кухне аналогов клецкам нет, зато в русском фольклоре есть герой, который свеж, весел, непредсказуем и сде лан из теста. Именно таким и задумывался персонаж для рекламы Pillsbury.

У колобка Pillsbury голубые глаза, широкая улыбка, шарфик и поварской колпак. Этот образ стал узнаваем по всему миру. В рекламных роликах он выпрыгивает из упаковки и объясняет хозяйкам, как лучше готовить продукты Pillsbury. В конце ролика семейство угоща ется свежей выпечкой. Дети тычут колобку в животик пальцем, а он хихикает в ответ (звучит жутко, но вы глядит мило) — и этот эпизод, придуманный в 60-х, ис пользуется в роликах Pillsbury до сих пор.

Вместе с Doughboy готовка превращается в удо Даже товар, который вольствие, в вид семейного досуга. Мультяшный персо неразрывно связан наж очень полюбился детям. С экрана он обещал им, что с кухонным бытом, делать вкусности дома просто и весело. Приготовление может иметь булок в ролике напоминало волшебство: ставишь под привлекательный нос с тестом, достаешь румяные круассаны. Дети хотели образ: это способ сами сотворить такое чудо, и требовали от родителей досуга, компанейское купить Pillsbury. Колобок стал символизировать уют и развлечение, домашнюю готовку, хоть и рекламировал полуфабри удовольствие для всей каты, которые считаются главными врагами здоровой семьи.

домашней еды.

Уже в первом ролике колобок нарисован в 3D. А ведь это 1960-е! Doughboy стал одним из первых мультя шек, которого оживили этой технологией.

Колобок появился более чем в 600 роликах и ре кламировал 50 разных продуктов Pillsbury. Всего через пару лет после запуска рекламной кампании колобка узнавало более 87% населения1. Он стал классическим рекламным персонажем. Кавер-версии роликов, кари катуры и другое народное творчество подтверждают:

колобок Pillsbury очень популярен.

Сегодня с Doughboy можно познакомиться на сайте компании. Он улыбается с обложек кулинарных книг Pillsbury, рекламирует всевозможную выпечку и про дукты для СВЧ. В 1970-е у колобка появилась семья — жена Пышка, детишки, пес Блинчик и кот Бисквит.

Американские семьи увлеченно собирали коллекцию Kelley M. Minor Histories: Statements, игрушек.

Conversations, Proposals.

Massachusets Institute of Technology, 2004. Стр. 10.

Материалы по теме на сайте:

Аппетитная старая реклама еды | Все статьи о рекламе продуктов На принтах конца 60-х Колобок показывает, как мгновенно испечь сдобные улитки и слойки.

В 1979 Pillsbury объединилась с Green Giant Company, и Колобок стал появляться на рекламе вместе с Зеленым Гигантом.

Семья готовит сладкие крученые булочки, ролик 1960-х Смотреть онлайн:

Youtube Rutube Колобок учит делать воздушные бисквиты Смотреть онлайн:

Youtube Rutube Папа с детишками делает печенье, 1978 год Смотреть онлайн:

Youtube Rutube 1964 – Война газировок Процветающая Америка самозабвенно потребляет.

Появляются новые компании, расширяются прежние.

Все больше похожих товаров на полках — растет кон куренция. Гиганты сходятся в рекламных войнах. Битвы гремят в разных отраслях — быстрое питание, прохла дительные напитки, персональные компьютеры...

Вторая половина 60-х — время, когда ударами об менивались «Пепси» и «Кока-Кола». Их противостояние началось гораздо раньше, но именно в это десятилетие компании реализовали в рекламе свои самые сильные идеи.

Не совсем верно называть эти войны чисто реклам ными. Противостояние велось на более сложном, стра тегическом уровне. Чтобы атаковать или защищаться, компании разрабатывали маркетинговые стратегии, создавали новые продукты, обдумывали свои позиции и планировали поведение на рынке. Реклама в этом ком плексе военных мер была одним из инструментов, спо собом реализовать стратегию.

Pepsi-Cola.

Поколение Пепси The Pepsi generation Рекламное агентство Batton, Barton, Durstine & Osborn, О компании: В 60-е «Пепси» была уже не безызвестным подобием «Коки».

Это был успешный бренд, который продавался более чем в сотне стран;

напиток, которым Хрущев и Никсон утоляли жажду на легендарной фото графии 1959 года. Но перед «Пепси» по-прежнему стояла проблема само идентификации.

21 место в рейтинге Марке требовалось чем-то отличаться от «Коки», и лучших рекламных упор на дешевизну уже не работал. Были попытки по кампаний века по версии зиционировать «Пепси» как напиток для веселья в ком AdAge пании: бутылка большая, хватит на всех. Так появился слоган «Будь общительным, пей Пепси». Затем идея о мо лодежных вечеринках трансформировалась в кампанию «Пепси для тех, кто мыслит юно» («Now it’s Pepsi for those who think young»). И это был шаг к «Поколению Пепси».

Все просто: «Кока-кола» в рекламе говорила о ста бильности, о чем-то постоянном и привычном. PepsiCo решили пойти от обратного и сделать свой напиток сим волом молодости и перемен.

Идеологом кампании стал вице-президент PepsiCo Джон Скалли (John Sculley). Он предложил убить двух зайцев: во-первых, навсегда провести границу между «Пепси» и «Кокой», во-вторых, заполучить собственную целевую аудиторию — тинейджеров. И в этом был резон:

бэби-бумеры были самыми активными потребителями прохладительных напитков. Концерты, домашние вече ринки, походы в кино и кафе — жизнь подростка полна ситуаций, которые располагают к стаканчику газировки, и юнцы охотно берут порции побольше.

Так «Пепси» могла продавать газировку в больших объемах растущему сегменту активных покупателей. В это время люди старшего возраста предпочитали осве житься «Колой» в классической крохотной бутылке.

В 1964 году запустили кампанию «Живи на полную, ведь ты в поколении Пепси» («Come Alive! You’re in the Pepsi generation»). Эта фраза звучала рефреном в весе лой летней песне, под которую подростки в рекламных роликах отдыхали на калифорнийских пляжах и пили га зировку.

Живи на полную, ведь ты из поколения Пепси.

Выпей немного, выпей еще, пей, сколько хочешь.

Вкус молодости, настроение молодости, молодое лицо, живем на полную!

Живи на полную, ведь ты из поколения Пепси.

Ты из поколения Пепси Come alive, come alive, you’re in the Pepsi generation.

Come alive, come alive, you’re in the Pepsi generation.

Drink light, drink great, drink right up to date.

Young taste, young drive, young face, come alive.

Come alive, come alive, you’re in the Pepsi generation.

You’re in the Pepsi generation.

Беззаботная жизнь молодежи, которую компания показывала в роликах, утвердила за «Пепси» статус га зировки для юных и энергичных. Продукт выделяли не его характеристики, ведь нельзя бесконечно говорить о выгодной цене, орехах колы или способности освежать.

Продукт был уникален благодаря образу жизни его целе вой аудитории.

Пепси в Диснейленде — «официальный напиток нового поколения!»

Смотреть онлайн:

Youtube Rutube «Пепси» всегда и везде:

вертолет доставляет холодильник с газировкой в калифорнийскую рощу Смотреть онлайн:

Youtube Rutube Печатная реклама изображала радостных молодых людей с бутылочкой «Пепси».

Подростков привлекает Отчасти кампания играла на теме отцов и детей, и бунт против старшего это тоже принесло ей успех. Если родители уже тридцать поколения, обещания лет пьют «Коку», то отпрыск из чувства противоречия вы прогрессивного, берет «Пепси».

продвинутого.

Идея оказалась универсальной: в каждую эпоху под ростки всегда будут стремиться прочь от привычного и общепринятого к новому, прогрессивному. И в каждую эпоху их можно убедить, что «Пепси — то, что надо». Во всяком случае, «Пепси» это удается уже 40 лет. Однажды рожденная идея обеспечила напитку постоянный возоб новляемый сегмент потребителей.

Развитие идеи подтолкнуло «Пепси» к сотрудниче ству со звездами: Майкл Джексон, Мадонна и другие кумиры приглашали молодежь в поколение «Пепси». Из года в год концепция «Поколения» помогала повышать продажи и сформировала уникальный образ «Пепси» — современного напитка для молодых.

Материалы по теме на сайте:

Галерея: тема молодости в рекламе Pepsi разных лет Идея молодости появлялась в рекламе «Пепси» с конца 50-х.

Заголовок объявления «Такие молодые душой, такие светлые».

В 60-е компания обратилась к теме вечеринок и модных развлечений. Слоган предлагал «быть общительным, пить Pepsi».

Начало 60-х, слоган «Pepsi для тех, кто молод мыслями».

Coca-Cola.

Это по-настоящему It’s the real thing Рекламное агентство McCann-Erickson, О компании: Несмотря на рост известности и продаж «Пепси», все эти годы «Кока» ни на секунду не упускала пальму первенства, оставаясь самой про даваемой газировкой.

53 место в рейтинге Чтобы не терять лидерство, Coca-Cola выстраивала лучших рекламных линию защиты, положив в основу… лидерство. Реклама кампаний века по версии постулировала, что «Кока» — «Это по-настоящему».

Advertising Age В этом был и упрек многочисленным имитациям, и ответ злейшему врагу «Пепси» с ее молодым поколе 8 место в рейтинге нием. «Кока» — единственная, уникальная, проверенная лучших рекламных временем и любимая всеми.

джинглов века по версии Идеи вечных ценностей воплотились в ролике «На Advertising Age холме» («Hilltop»). Молодые люди из разных стран в на циональных костюмах стоят на вершине холма и поют о любви ко всем людям на Земле, о том, как хочется напо ить весь мир «Колой».

Хочу построить всему миру дом и обставить его с любовью Хочу растить яблочные деревья, медовых пчел и белокрылых голубей, Хочу, чтобы весь мир пел вместе со мной, Хочу угостить мир «Кока-Колой» и подружить всех людей, Это по-настоящему.

«Кока» — то, что нужно миру сегодня.

I’d like to buy the world a home and furnish it with love, Grow apple trees and honey bees, and snow white turtle doves.

I’d like to teach the world to sing in perfect harmony, I’d like to buy the world a Coke and keep it company.

It’s the real thing, Coke is what the world wants today.

В Европе ролик встретили прохладно. Но после за пуска рекламы в США компанию завалили письмами благодарности. Люди были согласны, что «Кока — то, что нужно миру сегодня». На самом деле миру нужно было немного стабильности. Неудача во Вьетнаме, шат кое равновесие в гонке с СССР вымотали американское общество. Оно хотело мира во всем мире, надежности, гарантий счастливого будущего. Потребители с радо стью принимали «Коку» как символ стабильности. Песня о дружбе всех народов, которую пели подростки разных национальностей из коллектива First United Chorus of the World, стала хитом.

Затрагивая серьезные темы гуманизма и вселенской любви, «Кока» дистанцировалась от «Пепси». Пока «поко ление Пепси» развлекается на калифорнийских пляжах, потребители «Кока-Колы» думают о мировых проблемах и вечных вопросах. А сами потребители, оказывается, вовсе не пенсионеры — на холме «Коку» пьют молодые юноши и девушки. Просто они спокойнее, взрослее и наверняка умнее, чем беззаботные тинейджеры из ре кламы «Пепси». Приходилось ли вам замечать, как моло дые люди подчеркнуто делают выбор в пользу «Колы», полагая, что это признак зрелости?

Что интересно, сначала песню планировали кру тить только по радио. Музыкальная реклама газировки всегда играла на радио, и это всегда работало! Поэтому была записана версия в стиле фолк-поп, в исполнении Ив Грэхем и группы New Seekers.

Коммерческий ролик Стартовав в радио-эфире, кампания провалилась.

может напомнить людям Люди не прислушивались к тексту песен по радио, им ну о вечных ценностях жен был фон для будничных дел. Поразить слушателей и сделать продукт их лирикой на злобу дня не получилось. Рекламный ролик символом.

спас кампанию и стал культовым, но неудачная первая попытка показала, какую силу воздействия обрело теле видение по сравнению с другими медиа.

В 70-е компания сделала рождественскую версию ролика, а в 1990 в эфир вышел ролик, где снялись повзрослевшие на 20 лет артисты и их дети. С этих пор идея вечных ценностей, переходящих от поколения к поколению, часто звучит в рекламе «Кока-Колы».

Материалы по теме на сайте:

Принты рекламной кампании «Это по настоящему»

Оригинальный ролик «На холме» с участием молодежи из разных стран Смотреть онлайн:

Youtube Rutube Рождественская версия песни и ролика Смотреть онлайн:

Youtube Rutube «На холме» 20 лет спустя Смотреть онлайн:

Youtube Rutube Изображение напитка и ничего лишнего.

Вы и сами прекрасно знаете, что такое «Кола» и что она олицетворяет, говорит эта лаконичная реклама.

7 UP.

Не-Кола The Uncola J. Walter Thompson, О компании: Чарльз Григг (Charles Leiper Grigg) ненавидел колу в любом виде. Однажды назло всем колам мира он придумал апельсиновую гази ровку, но производство не наладил. Позже, в 1936 году, он создал напиток со вкусом лайма и назвал его 7up.

61 место в рейтинге 7up держал небольшую долю на рынке, и в конце лучших рекламных 60-х компания решила вложиться в рекламу. Агентство кампаний века по версии J. Walter Thompson выбрало безошибочную стратегию.

Advertising Age Они вспомнили нелюбовь Григга к орехам колы и пред ложили продавать не просто газировку с цитрусовым вкусом, а альтернативу «Коке» и «Пепси». «Не-колу».

Иногда отличие само по себе — уже преимущество.

Отличие 7up было ясно как божий день. Позиция тре тьего варианта симпатична потребителям. Теперь у них была возможность попробовать что-то свеженькое и устроить двум газированным гигантам небольшой лич ный бунт.

В рекламном ролике чернокожий актер Джофри Хол дер (Geoffrey Holder) в колониальном интерьере сравнивал орехи колы с орехами не-колы. В одной руке он держал плоды боливийского дерева, а в другой — лайм и лимон:

«Как видите, орехи не-колы лучше. Они больше, сочнее, просто чудо! Мы делаем из них не-колу — 7up».

В конце Холдер заразительно смеялся. Этот смех стал фирменным для телерекламы 7up. Холдер исполнял его в роликах даже 10 лет спустя, когда 7up рекламиро вал уже не «антиколу», а газировку без кофеина.

Людям нравится, Впрочем, это было потом. А в 70-е только за первый когда у них есть год Uncola-кампании продажи 7up увеличились на 56%.

выбор. Продукт, И все это были любители газировки, которых компания который предлагает отобрала у гигантов «Пепси» и «Коки»!

им радикальную Права на производство 7Up сегодня делят Dr Pepper альтернативу, очень Snapple Group и PepsiCo. На рынке цитрусовых газиро привлекателен.

вок 7Up уступает Sprite — бренду «Кока-Колы», который целенаправленно был запущен в 1961, чтобы обойти «не колу».

Материалы по теме на сайте:

Иллюстрации известных художников для 7up Первый ролик про орехи не-колы Смотреть онлайн:

Youtube Rutube Джофри Холдер сравнивает ароматы колы и не-колы Смотреть онлайн:

Youtube Rutube 7up – единственная газировка без кофеина, которую не вредно давать детям Смотреть онлайн:

Youtube Rutube Реклама предлагает поломать стандарты и поступить по-новому:

вместо привычной «Колы»

взять не-колу.

У Кока-колы был фирменный стакан (тот самый, что появлялся на рекламных объявлениях «It’s the real thing»). Производители 7Up перевернули этот стакан с ног на голову — получилась концептуальная емкость для не-колы.

В конце 60-х стартовала психоделическая рекламная кампания для «Не-колы».

Дизайн печатной и наружной рекламы разрабатывали известные журнальные иллюстраторы тех лет.

Милтон Глейзер (MiltonGlaser), придумавший известную эмблему «I love NY», создал для 7up иллюстрацию «Не потеряйся в Коле».

1970 – Война бургеров В середине века фастфуд изменил американский общепит. Все началось с братьев Макдональд, которые первыми начали продавать франшизы на открытие ре сторанов под своей маркой. Франшиза означала оди наковое меню во всех заведениях, единые стандарты готовки и обслуживания. Людям нравилось, что в любом городе Северной Америки они получат от «Макдоналдс»

то, что ожидают.

Эту схему переняли другие заведения: по всей стране по франшизе стали открываться закусочные с бургерами (Burger King и Wendy’s), мексиканской едой (Taco Bell), сэндвичами (Subway), пиццей (Pizza Hut).

Обстановка на рынке фаст-фуда накалялась. «Мак доналдс» сохранял лидерство, но шустрые конкуренты стремились отхватить свой кусок. Как и в «газированной войне», битвы велись не только на уровне рекламных роликов: сети разрабатывали новые продукты, резали цены, открывали все больше и больше торговых точек.



Pages:     | 1 || 3 | 4 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.