авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 || 9 | 10 |

«Международный консорциум «Электронный университет» Московский государственный университет экономики, статистики и информатики Евразийский открытый институт ...»

-- [ Страница 8 ] --

– наука, позволяющая давать количественные оценки ка Квалиметрия чественным признакам.

– разъездной агент производителя или дистрибьютора, ко Коммивояжер торый демонстрирует потенциальным клиентам образцы товаров, оформляет и получает заказы, иногда продает товары или заключает сделки от имени принципала.

– зависимый торговый посредник, не принимающий на се Комиссионер бя прав собственности и получающий поручения от принципала продать или купить товар на условиях кон сигнации.

– 1) деятельность, направленная на извлечение прибыли;

Коммерция 2) торговля.

Коммуникативные каналы – направление и способ движения информации при про движении товара;

к ним относятся: персональные (связи (в маркетинге) по телефону, факсу, компьютерной сети, а также личные встречи), неличные (поток информации через печать, ра дио, телевидение, а также рекламные средства) и молва (информация на основе слухов, через родных и знако мых, случайных собеседников).

Коммуникативные средст- – публикации прессы и выступления других СМИ.

ва косвенного воздействия Коммуникативные средст- – конференции, семинары, демонстрация и презентация товаров.

ва прямого воздействия – методы и формы подачи информации и оказания воздей Коммуникации ствия на целевую аудиторию.

(в маркетинге) РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «МАРКЕТИНГ»

– стратегия малых и средних фирм, использующих комбина Комплекс маркетинга цию наиболее доступных им элементов маркетинга в целях максимизации результатов своей рыночной деятельности.

К.М. базируется на концепции четырех «пи»(маркетинг микс).

– сочетание рекламы, стимулирования продажи (см. тему Комплекс продвижения 2), паблик рилейшнз, персональных продаж.

товаров (promotion-mix) Комплекс стимулирования – то же, что комплекс продвижения товаров.

Конверсионный маркетинг – стратегия маркетинга, направленная на преодоление не гативного отношения к товару.

– выход на качественно новый рынок.

Конгломератная диверсификация – юридическое или физическое лицо, которое конкурирует Конкурент с кем-либо, т.е. оспаривает чье-либо место на рынке, ста рается продать свой товар вместо товара другого участни ка рынка, оттеснить его или вообще вытеснить с рынка.

деятельность, направленная на приобретение конкурент – Конкурентная борьба ных преимуществ, на завоевание прочных позиций на рынке, на вытеснение с рынка конкурента. См. видовая К.Б., функциональная К.Б. и предметная К.Б.

сравнительная характеристика основных рыночных па – Конкурентная позиция раметров фирмы относительно конкурента.

высокое качество товара или доступная цена, привле – Конкурентная кающие внимание потребителей.

привлекательность товара рынок, на котором независимые продавцы свободно со – Конкурентная среда перничают за право продать свой товар свободному по купателю.

Конкурентная стратегия стремление сохранить (оборона) или расширить завое – лидера ванные позиции (наступление).

Конкурентная стратегия поиск ниши, где конкуренция отсутствует или ослаблена – (уникальный или специализированный товар, индиви новичков/малых фирм дуализация работы с потребителями и т.д.).

Конкурентное наличие у фирмы товара, лучшего по качеству, чем у – конкурента, и пользующегося большим спросом;

уста преимущество новление более приемлемой цены;

лучшее, чем у конку рента, сервисное обслуживание и т.п.

1) К. товара – его способность быть проданным на рынке Конкурентоспособность – в присутствии аналогичных конкурирующих товаров;

2) К. фирмы – уровень ее потенциала, обеспечивающего возможность удержать или расширить занимаемую долю рынка в условиях конкурентной борьбы.

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «МАРКЕТИНГ»

Конкурентоспособность – способность товара быть проданным в присутствии кон товара курирующих товаров;

оценивается путем сравнения свойств и признаков данного товара, т.е. его качества, с конкурирующим товаром. Для этой цели используются методы квалиметрии.

– механизм соперничества на рынке за возможность про Конкуренция дать свой товар на наиболее выгодных условиях и захва тить максимально возможную долю рынка;

К. побуждает участников рынка совершенствовать и обновлять товары, улучшать качество, не завышать цены, расширять и со вершенствовать сервис.

– конкурентная борьба между ограниченным числом товаро Конкуренция производителей за лучшие, более выгодные условия про олигополистическая изводства и сбыта товаров за счет высокого качества про дукции и прогрессивных методов продажи.

– фирма-производитель или дистрибьютор, поручающие Консигнант агенту заключить сделку.

– агент, получивший право заключать сделки от имени Консигнатор консигнанта.

– (от англ. Consumer – потребитель) – организованное Консьюмеризм движение потребителей в защиту своих прав.

– систематический контроль маркетинговой деятельности, Контроллинг оценка и анализ выполнения плана и бюджета маркетин (в маркетинге) га), характеристика эффективности маркетинговых ме роприятий, постоянное отслеживание основных пара метров рынка и коррекция планов, осуществление аудит маркетинга.

Контрольные цифры – плановые задания, выраженные в форме количественных плана характеристик основных показателей.

Концентрическая – вывод на рынок нового товара, напоминающего своим диверсификация внешним видом старое изделие, но обладающий рядом новых свойств.

Концепция – совершенствование форм продажи (сбыта) товара и об интенсификации служивания покупателей в целях стимулирования спро коммерческих усилий са.

Концепция маркетинга – идея ориентации на потребителя, подчинения интересов предпринимателя требованиям рынка.

Концепция четырех «пи» – названа по заглавным буквам английских слов: product (товар), price (цена), place (место, доведение товара до потребителя), promotion (продвижение товара);

см. ком плекс маркетинга.

– сосредоточение усилий на постоянном усовершенство Концепция вании товара, его модернизации, повышении качества.

совершенствования товара РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «МАРКЕТИНГ»

– конкретная ситуация, сложившаяся на рынке в данный Конъюнктура рынка момент или за какой-то отрезок времени.

– разновидность интеграции, при которой объединяется Корпоративная собственность участников вертикальной маркетинговой вертикальная системы в форме организации консорциума, холдинга, маркетинговая система слияния в единую корпорацию и т.п.

– канал, с участием торговых посредников.

Косвенный канал товародвижения – см. развивающий маркетинг.

Креативный маркетинг – модель, отражающая обратную зависимость удельных Кривая обучения издержек фирмы от доли рынка.

– модель, отражающая обратную зависимость времени Кривая опыта производства (а следовательно, и себестоимости) от рос та объема производства.

– модель, показывающая, что эффективность маркетинга Кривая реакции сбыта растет по мере роста затрат, но до некоторого предела, после которого этот процесс затухает.

– оптовая сделка в форме краткосрочной (оперативный Л.) Лизинг или долгосрочной (долгосрочный Л.) аренды оборудова ния (как правило, технически сложного).

– см. лизинг финансовый.

Лизинг долгосрочный – краткосрочная (от нескольких часов до трех лет) аренда Лизинг оперативный технически сложных изделий с неполной окупаемостью, после чего изделие возвращается к арендодателю.

– краткосрочная (от нескольких часов до трех лет) аренда Лизинг оперативный технически сложных изделий с неполной окупаемостью, после чего изделие возвращается к арендодателю.

– специализирующаяся на лизинге фирма приобретает из Лизинг посреднический делие у изготовителя и сдает его в аренду потребителю.

специализирующаяся на лизинге фирма приобретает из – Лизинг посреднический делие у изготовителя и сдает его в аренду потребителю.

предприятие-изготовитель (арендодатель) само обеспе – Лизинг прямой чивает прокат (сдачу в аренду) своих изделий потребите лям (арендаторам).

Лизинг прямой – предприятие-изготовитель (арендодатель) само обеспе чивает прокат (сдачу в аренду) своих изделий потребите лям (арендаторам).

Лизинг финансовый – долгосрочная аренда, при которой возмещается полная (с полной окупаемостью) стоимость изделия. По истечении срока аренды аренда тор получает исключительное право приобретения изде лия по номинальной цене.

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «МАРКЕТИНГ»

– долгосрочная аренда, при которой возмещается полная Лизинг финансовый стоимость изделия. По истечении срока аренды аренда (с полной окупаемостью) тор получает исключительное право приобретения изде лия по номинальной цене.

продукты и услуги, используемые человеком для вос – Личная потребность производства жизни, для удовлетворения физиологиче ских и духовных потребностей, обеспечения профессио нальной и общественной деятельности, отдыха и развле чений.

научно-практическая дисциплина, составная часть мар – Логистика кетинга, оптимизация системного управления процессом перемещения и складирования товаров на основе ис пользования математико-экономического моделирова ния, компьютеризации и совершенствования транспорт но-складской инфраструктуры.

адаптивная система с обратной связью, выполняющая те – Логистическая система или иные логистические операции;

ее цель – доставка товаров в заданное место, в нужном количестве и ассор тименте, в установленные сроки, в максимально возмож ной степени подготовленности к потреблению при опти мальном уровне издержек.

совокупность действий по оптимизационному управле – Логистические операции нию товарными потоками.

специально разработанное, оригинальное начертание – Логотип полного или сокращенного названия фирмы или товара (товарной группы);

может входить в состав марки в ка честве марочного названия.

стационарное розничное торговое сооружение (торговая – Магазин единица), расположенное в отдельно стоящем капиталь ном строении или изолированном помещении жилого (административного, производственного) здания, имею щее специально оборудованный торговый зал;

иногда М.

размещается в нестационарном помещении, сооружен ном из легких конструкций. Существуют различные ти пы М. по назначению, специализации и размеру.

1) участие государства в управлении рыночной деятель – Макромаркетинг ностью, государственное регулирование рыночных про цессов, изучение рынка государственными и обществен ными организациями;

2) рыночная деятельность сверх крупных корпораций, отраслевых подразделений.

– спрос на всю совокупность или крупную группу товаров.

Макроспрос – совокупность глобальных социально-демографических, Макросреда маркетинга экономических, политических, природно-географических, РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «МАРКЕТИНГ»

информационных сил и факторов, которые оказывают влияние на рынок в целом, в том числе на маркетинг от дельно взятой фирмы.

– имя, термин, знак, символ, рисунок, цвет (или их сочета Марка ние), предназначенные для идентификации товара или фирмы;

марка объединяет в себе марочное название и марочный знак.

– вариант ярлычковой марки, содержащей не имя дист Марка общая рибьютора или дилера, а название продукта.

– в США то же, что и марка фабричная.

Марка общенациональная – марка, присвоенная конкретной группе товаров.

Марка товарная – во-первых, присваивается торговыми фирмами товарам Марка торговая малоизвестных производителей, во-вторых, в некоторых странах то же, что и марка товарная.

– имя и знак предприятия-изготовителя.

Марка фабричная (марка производителя) – то же, что и марка ярлыковая.

Марка частная Марка ярлыковая (частная) – присваивается товару, созданному по заказу дистрибью тора или дилера и обычно включает его имя.

Маркетинг – 1) деятельность, направленная на доведение товара от производителя до потребителя, а следовательно, на удов летворение потребностей;

2) управление рыночной дея тельностью, регулирование рыночных процессов, изуче ние рынка.

Маркетинг – выбор нескольких сегментов на различных рынках.

дифференцированный Маркетинговые – любая исследовательская деятельность, направленная на исследования удовлетворение информационно аналитических потребно стей маркетинга.

Маркетинг коммуникаций – представляет собой маркетинговую деятельность, обес печивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей.

Маркетинг концентриро- – концентрация маркетинговых усилий на большом сег ванный менте одного или нескольких рынков.

Маркетинг недифференци- – выступление фирмы со своим товаром на всем рынке или на его наиболее крупном сегменте.

рованный Маркетинг-менеджмент – управление маркетинговой деятельностью (иногда – управление маркетингом).

(англ. marketing managament) Маркетинг-микс – комплекс из четырех элементов: фактора товарной полити (или комплексный ки, фактора цены, фактора товародвижения и распределе маркетинг) ния товара и фактора продвижения товара на рынок.

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «МАРКЕТИНГ»

Маркетинговая служба – административно-управленческое подразделение фирмы, выполняющее полный или частичный набор маркетинго вых функций.

Маркетинговый цикл – процесс, начинающийся с выдвижения целей и конкрет ных задач маркетинга и завершающийся контролем и оценкой результатов маркетинговой деятельности. М.Ц.

охватывает: выдвижение и обоснование концепции, раз работку стратегии, составление плана и программы, осу ществление маркетинговой деятельности, контроллинг;

на всех этапах М.Ц. постоянно осуществляется сбор и анализ маркетинговой информации, происходит оценка ситуации, составляются прогнозы в соответствии с пла ном маркетингового исследования.

Маркетолог – 1) специалист, выполняющий какие-то маркетинговые функции;

2) специалист, занимающийся изучением рын ка;

3) ученый, изучающий или разрабатывающий теорию маркетинга.

Марксистская теория – теория, рассматривающая потребности как единую систе потребностей му, выражающую производственные отношения данного способа общественного производства;

потребности меня ются вместе со способами их удовлетворения.

Марочное название – составная часть марки, которую можно прочесть или произнести. (см. также логотип).

Марочный знак – символический рисунок или определенная окраска.

(фирменная эмблема) Массовое питание – см. ресторанная индустрия.

Массовый маркетинг – стратегия массового производства и продажи товаров узкого ассортимента на рынке большой емкости;

Матрица адл – предложена А.Д. Литлом, который в отличие от статич ных матриц (например, матрицы Бостон Консалтинг Групп) попытался ввести в свою матрицу динамический фактор изменения рынка по этапам жизненного цикла товара.

Матрица бостон консал- – разработана для анализа хозяйственного портфеля круп тинг групп (бкг) ной корпорации (портфолио-анализу), отражает позиции СХП в зависимости от комбинации факторов темпа роста отрасли и доли рынка, базируется на модели кривой обу чения). Модернизированная М.Б.К.Г. строится по двум переменным: эффекту дифференциации и эффекту из держек / объем.

Матрица стратегическая – пространственная модель, образуемая пересечением ко маркетинговая ординат, соответствующих значениям каких-либо двух (стратегическая решетка) факторов (или интегральной оценке двух комплексов факторов стратегических индексов). Пересечение коор РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «МАРКЕТИНГ»

динат образует квадранты (стратегические поля, или зо ны), в один из которых по своим характеристикам попа дает предприятие.

Матрица хасси – стратегическая матрица, предложенная Д.Е. Хасси для отражения динамического режима позиции фирмы на рынке. В качестве координат используются темпы роста спроса и продажи товаров на рынке.

Матрицы шелл и маккинси – названы по наименованиям консалтинговых компаний, разработавших их. Главное, что отличает их от матриц типа БКГ - отказ от ограничения использования в каче стве координат всего двух факторов, иногда произвольно выбираемых. В них использованы интегральные показа тели (стратегические индексы), комбинация которых от ражает реальную рыночную позицию фирмы и позволяет выбрать адекватную стратегию.

– деятельность транснациональных компаний по проник Мегамаркетинг новению на рынок какой-нибудь страны.

Международный маркетинг– деятельность по выведению товара на внешний рынок, а также по осуществлению импортных операций, изуче нию внешнего рынка.

Мерчендайзинг (англ. Mer- – система интенсивного продвижения товаров в розничной торговле, позволяющая получить максимальную выруч chandising – искусство тор ку с единицы площади торгового зала (широко использу говли) ется в предприятиях типа универсамов).

– маркетинговая деятельность на уровне предприятия, Микромаркетинг фирмы, компании.

– спрос на отдельный товар или его вид.

Микроспрос – силы и факторы, непосредственно связанные с маркетин Микросреда маркетинга гом фирмы и частично ею контролируемые.

– условное название крупных фирм, проводящих страте «Могучие слоны»

гию диверсификации в разумных пределах и получаю щих в результате прибыль, достаточную для обеспечения устойчивого роста.

– частичное обновление (иногда чисто косметическое), осу Модернизация товара ществляемое с целью изменения внешнего облика товара, придания ему более современных черт и улучшения некото рых качественных свойств;

зачастую модернизация товара проводится в соответствии с требованиями бихевиоризма.

– новая разновидность товара, отличающаяся от прежнего Модификация товара или эталонного какими-либо признаками и улучшениями не принципиального характера.

Мотивация в потреблении – внутреннее обоснование выбора покупки;

побуждение, причина покупки.

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «МАРКЕТИНГ»

– нарушение установленных норм и правил конкурентной Недобросовестная борьбы, ее этики: распространение ложной и искажаю конкуренция щей информации, информации, порочащей честь и дос тоинство конкурента, самовольное использование чужой марки и упаковки, имитация и копирование чужих това ров, тайный сговор и создание тайных картелей, дем пинг, промышленный шпионаж и т.д.

– форма потребности;

осознание того, что отсутствие про Необходимость дукта или услуги ставит под угрозу нормальное сущест вование потребителя.

– условное название крупных фирм, осуществляющих «Неповоротливые чрезмерную и беспорядочную диверсификацию, что при бегемоты»

водит к распылению средств и получению недостаточной прибыли, а иногда и прямых убытков.

– борьба за более высокое качество товара и высокое каче Неценовая конкуренция ство обслуживания (сервиса) в целях привлечения поку пателей.

– принципиально новый товар, не имеющий аналогов и Новый товар (новинка) являющийся результатом научно-технического прогрес са;

кардинально усовершенствованный товар, имеющий качественные отличия от аналогов;

модифицированный товар.

– форма потребности;

чувство, что отсутствие какого-либо Нужда продукта или услуги наносит ущерб хозяйству или обра зу жизни потребителя.

– см. ресторанная индустрия.

Общественное питание – операция по оптовому отпуску товаров.

Отгрузка – достаточно стабильная группа населения, объединяемая Общественный класс по признакам общности отношений к материальным и ду ховным ценностям, интересов и социального поведения.

– см конкурентная стратегия новичков / малых фирм.

Окопная конкурентная стратегия Окружающая среда марке- – совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на тинга маркетинговую деятельность фирмы и ее результаты;

различаются микросреда и макросреда маркетинга.

Паблик рилейшнз – система связей с общественностью.

(англ. Public-relations) Паблисити (англ. Publicity) – распространение фирмой в порядке деловых связей не оплачиваемой (но обычно инспирируемой фирмой) ин формации в СМИ в целях продвижения товаров и обес печения известности фирмы.

Палатка (ларек, киоск) – полустационарное торговое сооружение небольшого размера, не имеющее торгового зала;

торгует ограничен РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «МАРКЕТИНГ»

ным ассортиментом товара, иногда специализированное (например, киоски Роспечати и т.д.).

Парадокс вебелена – рост спроса на предметы роскоши (прежде всего, на юве (эффект богатства) лирные изделия) при повышении цен на них.

Парадокс джиффена (эф- – рост спроса на товары первой необходимости (прежде фект бедности) всего, хлебопродукты) при повышении цен на них.

Пассивный маркетинг – стратегия на малоконкурентном рынке большой емкости, не нуждающаяся в стимулирующих инструментах.

Персональная (личная) про- – любого рода личные контакты (в том числе телефонные, дажа почтовые, факсимильные, электронные и т.п.), имеющие целью продвинуть товар и совершить сделку.

Пимс (pims) – комплекс аналитических показателей, выявляющих влияние различных факторов на прибыль и рентабель ность фирмы;

получены в ходе международного иссле дования (проекта), охватившего около 300 предприятий всего мира.

новый товар, открывающий возможность удовлетворять Пионерный товар – качественно новую потребность;

поднимающий удовле творение ранее существовавшей потребности на более высокий уровень;

позволяющий удовлетворять опреде ленную потребность более широкому кругу покупателей, чем прежде.

сборник документов, утвержденных руководством фир План маркетинга – мы и определяющих маркетинговую деятельность на оп ределенный период (оперативный или перспективный).

П.М. содержит набор контрольных цифр и плановых по казателей, графиков, прогнозов, балансов ресурсов и по требностей, перечень заданий подразделениям маркетин га, направляющих и координирующих их действия. П.М.

базируется на избранной концепции и разработанной стратегии маркетинга.

Поддерживающий стратегия, являющая собой поддержание спроса на ста – маркетинг бильном уровне.

комплекс мероприятий по выбору целевого рынка для Позиционирование рынка – завоевания конкурентного преимущества;

обычно при этом используются возможности маркетинга-микс.

юридическое или физическое лицо, владелец денег, Покупатель – предъявитель спроса, приобретающий права собственно сти для личного использования или для перепродажи.

Покупательский спрос – см. спрос.

отношение покупателей к возможным покупкам при Покупательское поведение – принятии покупательского решения.

Покупательское решение – решение покупателя о целесообразности покупки;

скла дывается в зависимости от степени настоятельности по РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «МАРКЕТИНГ»

требности при данном уровне ее денежного подкрепле ния и под влиянием маркетингового воздействия.

Портера u-образная модель – разработанная М.Портером на основе созданной им кон цепции движущих сил конкуренции, графическая модель показывает, что концентрация маркетинговых усилий или на продукте или на формах обслуживания потребителей позволяет предприятию, занимающему небольшую долю рынка обеспечить себе высокий уровень эффективности.

– оценка состояния хозяйственного портфеля фирмы Портфолио-анализ (СХП), разработка стратегии развития с помощью мат рицы (стратегической решетки).

– 1) оптовая продажа товара;

2) поступление товара от оп Поставка тового продавца (поставщика) к покупателю (клиенту).

– предприятие, производственное или торговое, постав Поставщик ляющее (продающее) товар оптовому покупателю.

– процесс транспортировки, разгрузки и погрузки товар Поток товаров ной массы определенного объема, а также ее размещения (в логистике) и хранения на складах.

– физическое или юридическое лицо, использующее про Потребитель дукты и услуги для обеспечения своих потребностей.

– совокупность продуктов и услуг, необходимых потреби Потребность телю для обеспечения его существования и развития.

Предметная конкурентная – конкурентная борьба между разными марками одного и того же товара, выпускаемого различными фирмами.

борьба – представление и демонстрация товара специально при Презентация товара глашенным заинтересованным лицам и организациям, а также представителям прессы;

относится к коммуника тивным средствам прямого воздействия.

– информация о товаре или самой фирме, рассылаемая фир Пресс-релиз мой СМИ для возможного использования в публикациях.

– доход предпринимателя, получаемый в результате реали Прибыль зации продукта / услуги, за вычетом издержек и обяза тельных платежей.

– предприятие, по поручению которого или от имени ко Принципал торого действует агент.

– перечень конкретных маркетинговых мероприятий, вы Программа маркетинга текающих из плана маркетинга.

– юридическое или физическое лицо, владелец товара, ус Продавец тупающий права собственности на товар в обмен на оп ределенную сумму денег в расчете на прибыль.

– процесс, включающий информацию, убеждение, напо Продвижение товара минание о товаре, демонстрацию его возможностей и РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «МАРКЕТИНГ»

достоинств и т.п. с целью воздействовать на потенциаль ных покупателей и создать у них привлекательный образ товара.

– форма товара, материально-вещественный предмет или Продукт явление, не имеющее вещной формы (нематериальный продукт), результат трудовой (в том числе интеллекту альной) или природной деятельности, обладающие по лезными потребительскими свойствами и предназначен ные для продажи;

включает средства производства и предметы потребления, здания, сооружения, предпри ятия, финансовый продукт, интеллектуальный продукт и т.д.

Продуктовая – предложение фирмой товаров, превосходящих по каче дифференциация ству и дизайну аналогичные товары конкурентов, кон центрация маркетинговых усилий на обеспечении лидер ства в отрасли по качеству товара (см. дифференциация, эффект дифференциации).

Продуктовая линия – то же, что и ассортиментная группа.

Производственная потреб- – необходимость в сырье, комплектующих изделиях, обору ность довании, механизмах и т.д. для обеспечения производст венного процесса.

Прокат (товаров) – форма кратковременной аренды товаров потребитель ского назначения населением.

Промышленный агент – см. агент по сбыту.

Прямой маркетинг – см. дайрект-маркетинг.

Противодействующий – стратегия борьбы с иррациональным спросом.

маркетинг – предприятие типа магазина, осуществляющее прокат то Пункт проката варов.

– стратегия, направленная на превращение потенциального Развивающий маркетинг спроса в реальный.

– процесс принятия решения на выпуск нового товара, в Разработка товара котором, наряду с технологическим проектированием и созданием опытного образца, осуществляются планово экономические и маркетинговые мероприятия по про гнозированию спроса, расчету емкости рынка, дист рибьюции, рекламной кампании, моделированию жиз ненного цикла товара и т.п.

– маркетинговый процесс, предваряющий товародвиже Распределение товаров ние: поиск и выбор торговых посредников. См. также (в маркетинге) дистрибъюция.

– любая, оплачиваемая конкретным заказчиком форма не Реклама персональной презентации товара или стимулирующего РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «МАРКЕТИНГ»

воздействия на потенциального покупателя;

по своим целям различается Р. информационная, побудительная и напоминающая. Р. в форме рекламного продукта сама может быть товаром.

– единовременный акт рекламной деятельности.

Рекламная акция – комплекс взаимосвязанных и взаимодополненных реклам Рекламная кампания ных мероприятий, ориентированных на достижение опреде ленной маркетинговой цели.

– комплекс различных рекламных акций.

Рекламное мероприятие – содержание рекламы.

Рекламное послание – печатный или аудио-, радиотекст, рисунок, схема, Рекламный продукт оформление витрины, фото-, теле- и киноизображение.

– предприятие, которое осуществляет (заказывает) рекламу.

Рекламодатель – совокупность физических или юридических лиц, кото Рекламополучатель рым адресована реклама.

– специализированное предприятие, которое по заказу Рекламопроизводитель рекламодателя выполняет рекламу.

– чувство довольства, удовлетворения и потребления.

Релаксация – стратегия, направленная на преодоление спада спроса, Ремаркетинг комплекс мер по стимулированию спроса на последнем этапе жизненного цикла товара.

– комфортабельное предприятие, где изготавливается и Ресторан продается пищевая продукция сложного приготовления и широкого ассортимента, в том числе фирменные блю да;

посетителей обслуживают официанты, процесс об служивания потребителей часто сочетается с организа цией досуга и развлечений (музыка, зрелища, танцы и т.п.);

имеет кухню (производственный цех), зал для посе тителей, подсобные помещения.

– отрасль, совокупность предприятий различного типа Ресторанная индустрия (ресторанов, кафе, столовых, буфетов и т.д.), специали зирующихся на приготовлении и продаже пищевой про дукции, годной к немедленному потреблению, и обслу живании процесса ее потребления.

– совокупность потребителей, оказывающих прямое или Референтная группа косвенное влияние на отношение к товару и покупатель (в коммуникативной ское поведение.

системе маркетинга) – вероятность потерпеть коммерческое поражение на рынке Риск (в маркетинге) или не достичь намеченных целей, понести в результате это го экономический и финансовый ущерб.

– система отношений купли-продажи, в которой субъекта Рынок ми являются продавцы и покупатели, а объектом рыноч РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «МАРКЕТИНГ»

ных действий является товар;

сфера, где происходит то варно-денежный обмен;

иногда под рынком понимают совокупность потребителей.

– рынок, ограниченный определенными рамками, в частно Рынок локальный сти, рынок конкретного товара, региональный рынок и т.д.

– совокупность потребителей, уже купивших товар.

Рынок освоенный – рынок, на котором предложение или сбалансировано со Рынок покупателя спросом, или превышает его;

на Р.П. продавец ищет по купателя.

– 1) сфера, где реализуются товары потребительского на Рынок потребительский значения;

2) совокупность потенциальных и фактических потребителей.

– рынок, на котором спрос превышает (опережает) пред Рынок продавца ложение и продавец диктует свои условия покупателю.

– рынок, представляющий для фирмы наибольший интерес.

Рынок целевой Рынок целевой доступный – рынок, где отмечена высокая степень вовлеченности по требителей в процесс купли-продажи.

– совокупность потребителей, уже купивших товар.

Рынок целевой освоенный – узкий участок рынка, где сложились выгодные для малой Рыночная ниша фирмы конкурентные условия.

– стохастический процесс, который ведет к сбалансирова Рыночный механизм нию спроса и предложения путем колебаний цен, стре мящихся к равновесию.

– оценка самой фирмой качества собственного товара с Самосертификация позиции характеристики его конкурентоспособности и мнений потребителей. Для этой цели используются ме тоды квалиметрии.

– продажа товара его владельцем (в первую очередь Сбыт производителем).

– продажа производителем массового товара широкого ас Сбыт интенсивный сортимента любому покупателю.

Сбыт селективный – продажа производителем товара узкого ассортимента, тре (избирательный) бующего послепродажного обслуживания, ограниченному кругу клиентов (как правило, производственным предпри ятиям) при условии сохранения контроля за дальнейшим использованием продукта и подготовкой персонала.

Сбыт эксклюзивный – продажа производителем уникального или малосерийно (исключительный) го товара одному клиенту с последующим монтажом из делия и предоставлением других производственных ус луг (см. инжиниринг).

Сегмент рынка – гомогенный участок рынка, однородная совокупность потребителей, адекватно реагирующих на товар или мар РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «МАРКЕТИНГ»

кетинговые мероприятия, с наиболее выгодными усло виями для реализации товара.

Сегментационная – концентрация маркетинговой деятельности на определен стратегия ном сегменте или на нескольких сегментах (множественная сегментация);

связана с процессом диверсификации.

Сегментация – процесс разделения рынка (совокупности потребителей) на (сегментирование) рынка однородные группы по одному из четырех признаков или их комбинации: географическому, демографическому, пси хографическому и поведенческому.

Сервис – набор услуг, связанных с приобретением товара, а также высокая культура торговли. Различают предпродажный, продажный и послепродажный С.

Сервисная дифференциация – концентрация усилий на качестве обслуживания потре бителей, превосходящего сервис конкурента (см. диффе ренциация).

Сертификат качества – документ, удостоверяющий качество товара и его соот ветствие установленным стандартам.

Сертификация – процесс оценки качества товара с помощью лаборатор ных испытаний и экспертизы.

Синхромаркетинг – стратегия адаптации к сезонным и другим цикличным колебаниям спроса.

Склад – сооружение, соответствующим образом оборудованное и предназначенное для хранения, разгрузки и погрузки то варов, а также для осуществления операций, связанных с выполнением ряда функций оптовой торговли (см. тор говля оптовая).

– процесс размещения товаров на складе.

Складирование – характеристика товарооборачиваемости, число оборотов Скорость товарооборота товара за определенное время, рассчитывается как отноше ние товарооборота к среднему за период товарному запасу.

– потребность, представленная на рынке деньгами.

Спрос – объем приобретенных товаров.

Спрос удовлетворенный (реализованный) – вынужденное (из-за отсутствия нужных товаров) приоб Спрос условно ретение товаров, по качеству и другим признакам не удовлетворенный вполне соответствующих запросам потребителя.

– деятельность, обеспечивающая соответствие товара оп Стайлинг (в маркетинге) ределенному художественному стилю, моде, господ ствующим вкусам, потребительской культуре и т.д. (См.

также дизайн).

– характеристика положения потребителя в обществе, его Статус потребителя место в социальной иерархии;

является одним из со циальных факторов, определяющих потребительское по РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «МАРКЕТИНГ»

ведение.

– стереотип жизненного поведения потребителя, который Стиль жизни находит проявление в его интересах, убеждениях, дейст виях;

является одним из факторов потребительского по ведения.

– стратегия преодоления отсутствия у потребителей инте Стимулирующий реса к товару.

маркетинг – предприятие ресторанной индустрии, рассчитанное на Столовая массового потребителя и, как правило, работающее по методу самообслуживания;

имеет кухню, зал для посети телей и подсобные помещения. С. обычно размещаются в стационарных зданиях, но иногда сооружаются поме щения из легких конструкций. Наряду с общедоступны ми функционируют С., обслуживающие работающих, учащихся и отдыхающих и размещенные в соответст вующих зданиях производственных предприятий, учеб ных заведений, зрелищных заведений, курортных учре ждений и т.д.

Стратегическая решетка – инструмент портфолио-анализа, см. матрица стратегиче ская маркетинговая.

– интегральный показатель, используемый для построения Стратегический индекс матрицы стратегической маркетинговой, или стратегиче ской решетки;

как правило, строится как средняя из балльных оценок факторов, входящих в комплекс, взве шенная по рангам, соответствующим роли каждого фак тора в комплексе. Чаще всего в качестве С.И. выступают интегральные (многомерные) характеристики рыночной ситуации (в некоторых матрицах он заменяется индексом привлекательности отрасли) и собственных возможно стей фирмы (индекс силы позиции).

Стратегия «откушенного – копирование действий рыночного лидера.

яблока»

– рост сбыта уже имеющихся товаров с помощью сниже Стратегия внедрения на ния цен, интенсивной рекламы, совершенствования сер рынок виса, за счет «переманивания» потребителей, ранее при обретавших продукт конкурента и т.д.

– стратегия, применяемая фирмой, обладающей ограни Стратегия выборочного ченными ресурсами и выступающей на рынке незначи проникновения на рынок тельной емкости;

фирма осуществляет пробный марке тинг и изучает, как рынок реагирует на гибкие цены, расширение сервиса и повышение качества товара.

– стимулирование конечных потребителей: скидки и пре Стратегия вытягивания мии за размер покупки, купоны, пакетные наборы, рек (в продвижении) ламные сувениры, лотереи и т.п., а также совершенство РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «МАРКЕТИНГ»

вание витринной экспозиции товаров, индивидуализация работы с покупателем.

– см. дифференциация.

Стратегия дифференцирования Стратегия концентрации на– действия, направленные на захват лидерства в сегменте по затратам и по продукту (или же по каждому из них в от сегменте дельности).

– вся деятельность предприятия концентрируется на цели Стратегия лидерства сокращения затрат, но без ущерба качеству товара, сер в области затрат виса и т.п.

– комплекс базовых решений, направленных на достижение Стратегия маркетинга генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыноч ной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга.

Стратегия проталкивания – давление на оптовую и розничную торговлю с целью ус корить движение товара к потребителю (методы персо (в продвижении) нальной продажи и стимулирования: ценовые скидки, дотации на рекламу, поставка товаров в кредит и на льготных условиях, премии за успешную продажу и т.д.).

– деятельность по созданию качественно нового продукта Стратегия развития (подлинная инновация), обновлению продукта.

продукта (иновационная стратегия) Стратегия роста фирмы – ориентация на увеличение доли рынка и расширение ры ночных операций;

интенсивный рост – за счет захвата новых позиций на рынке, вытеснения конкурентов, инте грационный рост – за счет установления мягкого или же сткого контроля над поставщиками (регрессивная инте грация), торговыми посредниками (прогрессивная инте грация) и конкурентами (горизонтальная интеграция).

Суперет – небольшие магазины, торгующие предметами первой не обходимости, повседневного спроса.

Суперсам (супермаркет) – крупное торговое предприятие самообслуживания пло щадью от 400 до 2500 кв.м, торгующее всеми видами продовольственных товаров и с широким выбором не продовольственных товаров.

Тара – вид упаковки, емкость для некоторого количества товар ных единиц, тара предназначается для защиты товара от внешней среды и для удобства транспортировки.

Теория мотивации маслоу – иерархическая система (пирамида) потребностей: физио логических, самосохранения, социальных, в любви и са моуважении, в самоутверждении.

Теория мотивации фрейда – объяснение покупательского поведения желаниями, воз никающими в глубинной подсознательной деятельности, до конца не осознаваемой самим индивидом.

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «МАРКЕТИНГ»

Теория предельной полезно- – теория, которая исходит из того, что мотивом формиро сти (потребностей) вания потребности служит стремление к чувству удовле творения, релаксации (см.).

Тип личности – отличительные черты и свойства человеческой личности, его психологические особенности, определяющие харак тер ответных реакций на окружающую среду и, в частно сти, на раздражители маркетинга.

Товар – предмет (продукт) или действие (услуга), имеющие по требительскую ценность и предназначенные для прода жи.

Товар «зазывной» – обычно особо дешевый товар, привлекающий широкий круг покупателей в торговые предприятия;

иногда, на оборот, очень дорогой, престижный и рассчитанный на очень богатых (элитных) клиентов, на иностранных ту ристов и т.п.

Товар поддержки (тактиче- – товар, дополняющий основной ассортимент.

ский товар) Товар-лидер – товар, пользующийся повышенным спросом, обычно но винка.

Товар-локомотив – продукт, привлекающий внимание к фирме.

Товарная единица – обособленная товарная величина, обладающая всеми признаками, качествами и атрибутами товара;

как прави ло, это минимальная величина, способная сохранять форму и другие свойства товара.

– перечень товаров, выпускаемых и продаваемых фирмой.

Товарная номенклатура – товар, на данный момент времени еще не проданный и Товарный запас находящийся на складах производителей, в пути, в опто вой и розничной торговле.

– см. поток товаров.

Товарный поток (в логи стике) – процесс перемещения товара в экономическом и геогра Товародвижение фическом пространстве от производителя до потребителя.

– степень интенсивности процесса кругооборота товаров:

Товарооборачиваемость поступления, хранения, продажи и возобновления этого процесса;

характеризуется скоростью товарооборота и временем товарного обращения.

– 1) процесс обмена товаров на деньги, т.е. продажа товара;

Товарооборот 2) денежный эквивалент стоимости проданного товара.

Торговая единица – обособленное и соответствующим образом оборудован (торговая точка) ное помещение для торговли.

Торговая сеть – совокупность торговых единиц, размещенных на опреде ленной территории.

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «МАРКЕТИНГ»

Торговая точка – см. торговая единица.

Торговля – 1) процесс купли-продажи, обмен товаров на деньги;

2) отрасль экономики, специализирующаяся на выполнении торгово-посреднических функций;

3) иногда ассоцииру ется с торговой сетью.

Торговля оптовая – 1) процесс продажи крупных партий товаров для пере продажи или производственного и массового потребле ния;

2) совокупность торговых предприятий, специали зирующихся на закупке товаров у производителей и дру гих торговых предприятий и продаже товаров розничной торговле, другим оптовым предприятиям, а также произ водственным предприятиям, учреждениям, организациям и т.п. для обеспечения их профессиональной деятельно сти.

Торговля розничная – 1) процесс продажи товаров населению;

2) совокупность торговых предприятий, специализирующихся на закупке товаров у производителей или оптовой торговли и про даже товаров населению.

Торговое предприятие – юридическое лицо коммерческого типа, осуществляю щее торговую деятельность (покупку, продажу, хранение товаров и т.п.);

может иметь одну или несколько торго вых единиц (торговую сеть).

Торговый агент – юридическое или физическое лицо, уполномоченное вес ти переговоры с продавцами или покупателями Торговый дом – крупное торговое предприятие (часто типа холдинга), где сочетаются функции оптовой и розничной торговли.

Торговый зал – соответствующим образом оборудованное помещение в магазине, предназначенное для выбора, отпуска и оплаты покупаемого товара;

делится на зоны: размещения и экс позиции товаров, а также для торгового оборудования, расчетно-кассовую (расчетный узел) и для потока поку пателей.

Торговый знак – марка, зарегистрированная и юридически защищенная;

обозначается буквами R или ТМ, взятыми в кольцо (круг).

Торговый комплекс (торго- – несколько магазинов, размещенных на общей благоуст вый центр) роенной территории и дополняющих по своим функциям друг друга с тем, чтобы максимально удовлетворить же лания и запросы потребителей;

обычно это магазин типа супер- или гиперсама, магазин стандартных цен, мага зин-склад, предприятия услуг, предприятия ресторанной индустрии, развлекательные центры и т.д.

Торговый посредник юридическое или физическое лицо, которое занимается:

– 1) закупкой товаров у производителя или у другого торго (дистрибьютор) РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «МАРКЕТИНГ»

вого предприятия, а также концентрацией и аккумуляцией товаров и их перепродажей;

2) организацией процесса то вародвижения без приобретения прав собственности.

– см. торговый комплекс.

Торговый центр Универмаг (универсальный – крупный магазин, где продается очень широкий ассор тимент нескольких или всех групп непродовольственных магазин) товаров.

крупный (с торговой площадью около 1700 кв.м) продо – Универсам вольственный магазин самообслуживания с широким выбором товаров.

оболочка для продукта, обеспечивающая его сохран – Упаковка ность и удобство обращения с ним.

несет на себе марку товара или своей специфической фор – Упаковка фирменная мой, цветом, рисунком заменяет ее;

выполняет рекламные и информационные функции.

комплекс маркетинговых мероприятий по оценке воз – Управление рисками можного риска и по проведению коммерческой, финан сово-кредитной, торгово-сбытовой и организационной деятельности, направленной на снижение уровня риска или на его страхование.

Уровень канала товародви- – торговый посредник, участник канала товародвижения.

жения действие или его результат, обладающие потребитель – Услуги ской ценностью и предназначенные для обмена на день ги (продажи).

система скупки факторинг-фирмой (фактором) дебитор – Факторинг ских задолженностей у торговых предприятий.

покупка у торговых предприятий требований по товар – Факторинг-операция ным поставкам, т.е. дебиторской задолженности.

предприятие, чаще всего банк, осуществляющее факто – Факторинг-фирма ринг-операции.

(фактор) процесс и результат разделения штучного, сыпучего и – Фасовка жидкого товара на порции определенного размера (веса, емкости) и размещения его в соответствующую упаков ку;

фасовка необходима для удобства продажи, транс портировки и потребления.

– см. упаковка фирменная.

Фирменная упаковка – см. марочное название.

Фирменное имя Фирменный знак (эмблема) – марочный знак.

– общая численность ассортиментных групп.

Широта ассортимента – формирование спроса и стимулирование сбыта.

Фосстис РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «МАРКЕТИНГ»

– форма торговых операций по купле-продаже (аренде, Франчайзинг (франшиза) лицензированию) прав на марку товара, фирменную упа ковку, имя (название) фирмы;

особый способ продажи товара, метод маркетингового исследования и т.п.

– конкурентная борьба между товарами-аналогами раз Функциональная личных фирм и отраслей.

конкурентная борьба (межотраслевая) Функциональный принцип – специализация подразделений маркетинговой службы в соответствии с функциями маркетинга.

организации маркетинга – совокупность потребителей, принимающих покупатель Целевая аудитория ские решения, а также сил, оказывающих на них влияние (в коммуникативной (общественность, СМИ, торговые посредники).

системе маркетинга) – рынок, выбираемый фирмой в качестве объекта марке Целевой рынок тинговой деятельности по признакам: слабой конкурен ции и максимальной норме прибыли.

– цена на товар устанавливается ниже, чем на аналогичный Ценовая конкуренция товар конкурента;

ее вариант – ценовая война всех против всех – считается слишком разрушительным для экономики.

Разновидность Ц.К. – скрытая ценовая конкуренция, когда новый товар, превосходящий по своим свойствам товар конкурента, продается по цене конкурирующего товара.

– число независимых участников на любом уровне товаро Ширина канала движения (например, в распределении участвуют не од товародвижения на, а пять оптовых фирм, 10 розничных;

Эргономика (в маркетинге) – приспособленность товара к потребителю, обеспечение удобства использования товара и облегчение ухода за ним;

в более узком смысле - придание предмету удобной и безопасной для использования и хранения формы.

Эффект дифференциации – проявление возможности (или, наоборот, невозможно сти) достичь концентрации усилий на создании новых продуктов, превосходящих конкурирующие.

Эффект издержки / объем – действие той же закономерности, что и в кривой обуче ния: по мере увеличения объема производства снижают ся удельные издержки, связанные с процессом производ ства, что приводит к снижению себестоимости.

– периодически организуемая форма оптового рынка, где Ярмарка (оптовая) потенциальные покупатели знакомятся с товаром и за ключаются сделки и контракты. На Я. происходит изу чение спроса, поиск равновесной цены, выявляются мне ния и предпочтения покупателей. Кроме того, Я. имеет своей целью освещение и обобщение технологического и торгового опыта, пропаганду ноу-хау и т.п. Я. дает воз можность оценить намерения и возможности конкурен тов.

Практикум по дисциплине ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»

Тема 1. ПОНЯТИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА Задание № 1. Три фирмы продвигали свой товар на рынок. Первая фирма, благодаря своему уни кальному товару, оказалась монополистом. Вторая фирма действовала в условиях конку ренции, но товар, продвигаемый на рынок большой емкости, пользовался значительным спросом и беспрепятственно продавался. Третья фирма попала в условия ожесточенной конкуренции на рынке покупателя.

В какой степени нужна маркетинговая служба на этих фирмах, и какие функции маркетинг мог бы выполнять на каждой из фирм?

Задание № 1. Частный предприниматель купил двухэтажный магазин с обязательным условием сохранения профиля магазина.


На первом этаже расположен продуктовый отдел: хлеб, мясо, рыба, вино, молоко, овощи-фрукты, кулинария.

Второй этаж отдан под универмаг: ткани, парфюмерия, женская и мужская одежда, обувь, белье.

Магазин находится в кризисе: низкий оборот капитала, узкий ассортимент, неква лифицированный персонал.

Что необходимо предпринять для выхода из кризиса?

Задание № 1. На какой концепции маркетинга основана деятельность следующих фирм?

1. Фирма занимается производством экипировки и снаряжения для охоты, рыбалки и туризма. Разработку новых моделей фирма осуществляет, основываясь на требованиях рынка.

2. Фирма производит канцелярские товары без изучения спроса на данном рынке, ориентируясь на агрессивные формы продвижения.

3. Строительная фирма занимается реставрацией фасадов особняков в центре города.

На работу нанимаются только те рабочие, которые имеют прописку в данном городе.

4. Мебельная фабрика производит недорогую практичную мебель не лучшего ка чества, однако продукция фирмы широко представлена в торговой сети.

5. Компания занимается производством теле- и видеоаппаратуры, постоянно со вершенствуя свой товар. Менеджмент фирмы думает только о совершенствовании товар ной политики, а не о спросе на него.

Задание № 1. Назовите 5 наиболее важных факторов, способствующих внедрению на фирме ком плексного маркетинга.

№ 1. Факторы Комментарий п/п 1.

2.

3.

4.

5.

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»

Задание № 1. Назовите 5 отличий маркетинга крупных и мелких компаний.

Отличительная черта Крупная компания Мелкая компания Тест по теме 1. Понятие и организация маркетинга 1. Маркетинг можно определить как:

а) управление сбытом;

б) рыночный потенциал фирмы;

в) деятельность, направленная на продвижение товара;

г) деятельность, направленная на получение прибыли посредством удовлетворе ния потребностей.

2. Исторической предпосылкой возникновения маркетинга является:

а) кризис сбыта;

б) рост производительности труда;

в) повышение профессионализма работников сбыта;

г) распыление промышленного и торгового капиталов.

3. Сущность концепции «социально-этического» маркетинга заключается в том, что:

а) спросом пользуются товары с низкой ценой и широко представленные в торговле;

б) качество товара – главное условие успешного бизнеса;

в) общественное благосостояние – обязательный фактор бизнеса;

г) необходимо производство только тех товаров, на которые уже существует или может быть сформирован спрос.

4. Пассивный маркетинг – это:

а) изменение старых и создание новых потребностей, забота о потребителе;

б) ориентация на товар, производство;

в) нейтральное отношение к окружающей среде маркетинга;

г) ориентация на обнаружение и организацию рынка сбыта.

5. Принципы, на основе которых реализуется функциональный маркетинг, объе диняются концепцией:

а) совершенствования сбыта;

б) комплексного маркетинга (5 «P»);

в) совершенствования производства;

г) социально-этичного маркетинга.

6. Цели деятельности фирмы и цели маркетинга:

а) абсолютно идентичны;

б) совершенно различны;

в) частично взаимоувязаны;

г) тесно взаимосвязаны и соотносятся друг с другом.

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»

7. Основной принцип проблемной формы организации маркетинга на фирме за ключается в:

а) регулярном применении экспертных методов анализа возникающих проблем;

б) осуществлении маркетинговых мероприятия по решению различных проблем;

в) создании административной группы различных специалистов для решения воз никшей проблемы;

г) распределении функций маркетинга внутри маркетинговой службы.

8. Маркетинговая служба на фирме может быть организована по принципу:

а) иерархическому;

б) потребительскому;

в) матричному;

г) производственному.

9. Среди концептуальных подходов к маркетингу не выделяют:

а) идеологический аспект;

б) психологический аспект;

в) аналитический аспект;

г) прикладной аспект.

10. Особенность современного этапа мирового развития маркетинга заключается в том, что это:

а) потребительский маркетинг;

б) производственный маркетинг;

в) организационный маркетинг;

г) активный микро-, макро-, мега- и социальный маркетинг.

Кейс по теме 1. Понятие и организация маркетинга ЕВРОПА БУДЕТ ПЕРЕРАБАТЫВАТЬ БОЛЬШЕ БРЮССЕЛЬ – С 2006 г. страны Евросоюза должны будут перерабатывать 55-70% упаковочных материалов. Такие нормы установлены в новой директиве Еврокомиссии.

Новые нормы являются более жесткими, чем ныне действующие, установленные в 1994 г. Однако защитники окружающей среды остались недовольны директивой Евроко миссии, в которой не обозначены меры по поощрению использования вторично перерабо танных материалов и утилизации отходов. Кроме того, из директивы не ясно, каким обра зом будет юридически оформлена ответственность производителей за дальнейшую судьбу выпускаемых ими упаковочных материалов.

Как считают представители компаний-производителей упаковки, введение новых норм приведет к увеличению стоимости товаров для конечного потребителя. Последним также придется тратить больше времени на сортировку мусора. Но, несмотря на критику, Еврокомиссия считает, что претворение новой директивы в жизнь обойдется дешевле, чем другие способы решения проблемы отходов.

Помимо увеличения объемов вторичной переработки каждая страна Евросоюза должна будет «утилизировать» некоторый объем произведенных упаковочных материа лов. «Утилизация» предполагает, в частности, изготовление компоста, но главным обра ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»

зом речь идет о сжигании отходов для получения электроэнергии. Отдельные нормы по переработке установлены для стеклянной тары, бумажной упаковки, упаковки из метал лов и пластмассы.

«Мы приветствуем решение комиссии пересмотреть установленные ранее нормы переработки. Разработка конкретных деталей требует внимательного изучения проблемы в целом», – говорит Джулиан Кэрролл, управляющий директор группы Europen, представ ляющей интересы как производителей упаковок, так и крупных компаний пищевой про мышленности, которые являются основными потребителями упаковочной продукции.

Некоторые страны, к примеру Швеция, Германия и Австрия, уже достигли указан ных в директиве объемов вторичной переработки. Другие, в частности Великобритания и Италия, еще далеки от этого. У Португалии, Ирландии и Греции будет на три года больше времени, чтобы достичь цели.

В 1998 г. на душу населения Евросоюза приходилось 155 кг упаковочных материа лов, но отдельно по странам ЕС этот показатель сильно менялся: в Финляндии он состав лял 82 кг на человека, а во Франции – 198 кг.

Майкл Манн / Ведомости (Москва).– 11.12.2001.– № 228.

Вопросы к кейсу:

1. Каковы последствия принятия новых норм по переработке упаковки для производите лей и потребителей упаковочных материалов, для конечных потребителей товаров?

2. Какую концепцию используют фирмы, перерабатывающие упаковочные материалы?

Тема 2. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ Задание № 2. Крупная фирма собирается выпускать безалкогольные напитки (открыть новый ресторан). Какие факторы внешней маркетинговой среды она должна учесть?

Задание № 2. К какому виду маркетинговой среды (1 – внутренняя микросреда, 2 – внешняя микросреда, 3 – макросреда) относятся субъекты и факторы:

Субъекты и факторы Вид среды Производители субститутов Появление лазерной хирургии Закон о защите прав потребителей Дистрибьютор Инфляция Международные покупатели Спонтанный спрос Трансагенство Рекламное агенство Корпорационная культура Портфель заказов ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»

Задание № 2. Крупная фирма собирается открыть ресторан. Какие факторы макросреды она должна учесть?

Задание № 2. Фирма открывает табачную фабрику. Какие факторы она должна учесть с точки зрения социально-этического маркетинга?

Задание № 2. Назовите 3 фактора, препятствующих внедрению маркетинга на российский рынок.

№ Факторы Среда маркетинга Пример п/п 1.

2.

3.

Тест по теме 2. Маркетинговая среда фирмы 1. Маркетинговая среда фирмы – это:

а) субъекты и факторы, влияющие на маркетинговую деятельность фирмы;

б) отделы маркетинговой службы фирмы;

в) информация, на основе которой работает маркетинг фирмы;

г) коммуникационные каналы фирмы, ее референтные группы.

2. Критерий контролируемости позволяет в маркетинговой среде выделить виды:

а) социальная среда;

б) макросреда;

в) экономические факторы;

г) политические факторы.

3. Внутренняя микросреда предприятия включает:

а) дистрибьюторов;

б) клиентуру;

в) конкурентов;

г) НИОКР.

4. Внешняя микросреда маркетинга включает силы и факторы а) полностью контролируемые компанией;

б) регулируемые компанией;

в) государственной политики;

г) не влияющие на деятельность компании.

5. Микросреда маркетинга обусловлена:

а) деятельностью высшего руководства фирмы и службы управления маркетингом;

б) состоянием контролируемых факторов и деятельностью поставщиков, конку рентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий;

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»

в) состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и тех ники, окружающей среды;

г) деятельностью высшего руководства фирмы и службы управления маркетин гом, а также состоянием неконтролируемых факторов.

6. Макросреда маркетинга обусловлена:

а) состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и тех ники, окружающей среды;

б) деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контакт ных аудиторий;


в) существующим законодательством;

г) деятельностью государственных органов управления.

7. Рынок, с точки зрения маркетинга, – это:

а) место встречи покупателя и продавца;

б) любое взаимодействие людей по поводу товара;

в) совокупность производителей и потребителей;

г) система отношений купли-продажи между продавцами и покупателями.

8. Факторы, обеспечивающие возможность регулирования рынка, – это:

а) планирование деятельности фирмы;

б) наличие зависимостей различных рыночных факторов;

в) наличие микросреды маркетинга;

г) наличие макросреды маркетинга.

9. Конкурентоспособность – это:

а) высокое качество продукта;

б) низкая цена продукта;

в) способность продукта быть проданным среди аналогов;

г) оптимальное соотношение «цена – качество».

10. Возрастная структура потребителей – это фактор:

а) внутренней микросреды фирмы;

б) макросреды фирмы;

в) внешней микросреды фирмы;

г) не относящийся к окружающей среде маркетинга.

Кейс по теме 2. Маркетинговая среда фирмы МОСКВА ОБОГНАЛА СТОЛИЦЫ МОДЫ По продажам дорогой одежды Московский рынок модной одежды уверенно рос весь 2001 г., и в результате сто личные бутики многих глобальных марок – Brioni, Fendi, Gucci – вышли на первые места в мире по объемам продаж. Уверовав в необратимость этой тенденции, фирмы, торгую ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»

щие дизайнерской одеждой, решаются на масштабные инвестиции. Как стало известно «Ведомостям», компания Mercury выкупила комплекс особняков в Третьяковском проез де, где открываются бутики представляемых Mercury марок, а компания Bosco di Ciliegi приобрела помещения бывшего гастронома в высотке на площади Восстания.

Торговцы отмечают, что продажи модной одежды в России растут начиная с 1999 г., а в этом году они увеличились на 30 – 50% и рынок достиг объемов наиболее удачного для это го бизнеса 1997 г. В результате Москва обогнала признанные столицы моды. По данным компании Mercury, московский бутик Brioni вышел в этом году на 1-е место в мире по абсо лютным объемам продаж, бутик Gucci – на 2-м месте после нью-йоркского, Dolce & Gabbana – на 2-м после миланского, Fendi – на 3-м после римского и нью-йоркского, а Chanel – на 3-м месте в мире, но на 1-м по продажам на квадратный метр площади. Директор департамента торговли компании Bosco di Ciliegi Екатерина Моисеева подтверждает эту тенденцию: мос ковский бутик Nina Ricci – лучший по объемам продаж в мире, бутик Givenchy – тоже на од ном из первых мест, а для Max Mara компания Bosco di Ciliegi является крупнейшим покупа телем. «Как только в стране прибавляется стабильности, рынок моментально на это реагиру ет, – говорит Екатерина Моисеева.– Мы готовились к такому развитию событий, увеличили закупки и рады, что наш прогноз оправдался».

Практически все ведущие компании, торгующие дизайнерской одеждой, в этом го ду увеличили не только закупки, но и торговые площади. В активе компании «Седьмой континент» в 2001 г. – новые бутики Canali и Rene Lezard, а также мультибрэндовый мага зин «Седьмой этаж» на Тверской. А компания Mercury купила комплекс особняков в Третьяковском проезде (общая площадь помещений – 10 000 кв. м). После реконструкции в этих зданиях разместились бутики Giorgio Armani, Gucci, Dolce & Gabbana, Ermenegildo Zegna, Prada, ToddXs и другие, а в будущем году откроется ресторан.

Компания Bosco di Ciliegi открыла свой третий магазин Max Mara в Москве – на Кутузовском проспекте, выкупив помещение в собственность. Мало того, она приобрела бывший гастроном в высотке на Красной Пресне (общая площадь – 10 000 кв. м).

«Там будет большой «Центр Bosco»: магазины, рестораны, гастроном, центр кра соты, – рассказывает Моисеева. – Мы планируем открыть первую очередь центра в г., а полностью – к концу 2004 г. Мы делаем это самостоятельно, на собственные средства, не привлекая кредитов».

«Сейчас рынок находится на подъеме, и, на мой взгляд, это удачный момент для инвестиций, – говорит Олег Евтеев, менеджер по закупкам компании «Седьмой конти нент». Однако источники этих инвестиций не совсем ясны – представители российских компаний, торгующих одеждой, категорически отказываются говорить о финансовых по казателях. По словам Екатерины Моисеевой из Bosco di Ciliegi, рентабельность этого биз неса невысока – 10 – 11%, так как таможенные пошлины, налоги и расходы на транспор тировку увеличивают стоимость товаров на 49%.

Однако богатых россиян высокие цены не смущают. Как сказал «Ведомостям» Эр менджильдо Зенья, глава компании Ermenegildo Zegna, главное отличие русских покупа телей от европейских – стремление покупать в первую очередь самые дорогие линии кол лекции. «Средний российский покупатель дизайнерской одежды отличается от европей ского большей экстремальностью, – считает Елена Колпакова, директор бутика Valentino.

– В его психологии зачастую не заложены такие вещи, как «надо бы отложить на буду щее», «надо подумать о детях», «надо бы спросить у мужа». Все делается гораздо проще:

пришла, увидела платье, позвонила подружке: «Мне нравится». – «Сколько стоит?» – «$ 000». – «Бери».

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»

Представители компаний расходятся в прогнозах дальнейшего развития рынка и в оценке перспективности его сегментов. Кризис продаж товаров класса люкс, поразивший американский и европейские рынки после 11 сентября, не затронул Россию, но торговцы не уверены, что наша страна останется в стороне от общемировой тенденции. «Этот кри зис рано или поздно отразится и на нас, – считает Колпакова из Valentino. – Пока же в на шей экономике, как мне видится, все более или менее стабильно, но я не могу дать уве ренного прогноза, что наш рынок будет и дальше расти такими же темпами».

Глава Ermenegildo Zegna уверен, что самый надежный сегмент рынка дизайнерской одежды – одежда класса люкс: «Я уверен, что рынок дорогих вещей растет. Потому что человек, который привык к качеству, к хорошей жизни, обратно уже не пойдет». Этой же точки зрения придерживается и президент компании Mercury Леонид Фридлянд: "Прода жи товаров класса люкс будут расти, их будут поддерживать продажи товаров для средне го класса – но их рост зависит от экономики страны, ее благосостояния. Мы считаем, что и в мире, и в России будущее – за товарами класса люкс».

А вот компания Bosco di Ciliegi придерживается другой стратегии, ставя на рост марок средней ценовой категории – таких, как Max Mara или Hugo Boss. «На мой взгляд, рынок идет в сторону понижения средней стоимость покупки, клиент начинает обращать внимание на товары, которые имеют более адекватное соотношение цены и качества, - го ворит Екатерина Моисеева. – Это можно проследить и на примере парижской недели haute couture: раньше она длилась 10 дней, потом – семь дней, сейчас – пять».

Bosco собирается начать выпуск одежды под своей маркой – как раз средней цено вой категории. Первым шагом стала разработка дизайна одежды – и официальной, и спор тивной, для олимпийской команды России. В команде больше 400 человек, и, по словам Моисеевой, всю эту одежду (под маркой Bosco Sport) компания пошила на свои средства.

«В недалеком будущем мы начнем продажи одежды, которая будет производиться под нашим руководством, – рассказывает Моисеева. – Дизайнер не будет иметь никакого значения – как в Max Mara. Кто знает, что там в свое время работали и Лагерфельд, и Го тье? Они берут талантливого дизайнера, который разрабатывает то, что будет продавать ся. Мы тоже обладаем этим важным знанием – того, что будет продаваться». Заказы на производство одежды под своей маркой Bosco будет размещать в Италии – по словам Моисеевой, в России уровень индустрии пока не достиг того развития, когда можно полу чить высококачественный продукт по хорошей цене.

*** «ЗАХОДИТЕ, БУДЕМ РАДЫ»

В магазине «007» компании «Седьмой континент» самая дорогая разовая покупка стоила $80 000 – на такую сумму один из клиентов магазина заказал индивидуальный по шив одежды – пальто, костюмов, рубашек – в Италии на фирме Kiton. «Этот человек очень тщательно подходит к формированию своего гардероба, – говорит Олег Евтеев, ме неджер по закупкам компании «Седьмой континент». – Когда пришла эта партия, он по просил на миллиметр сдвинуть пуговицу на рукаве».

В другом московском бутике самая большая разовая покупка в этом году составила $35 000. «Покупательница не попросила даже 5%-ной скидки, – рассказывает продавец. – Она просто пришла, посмотрела на вещи и сказала: «Мне нравится вот это, это и это.

Сколько стоит? «И начала выкладывать наличные горками».

А вот владелец компании «Ферейн» Владимир Брынцалов оказался более меркан тильным покупателем. «Он пришел к нам в магазин, выбрал понравившиеся ему вещи, – рассказывает Евтеев. – Кассир протянула ему чек, Брынцалов взглянул на него, зачеркнул указанную там сумму, поставил свою – естественно, меньшую. Сказал: «Вот за такую сумму я готов купить». Ему пошли навстречу».

Александр Губский / Ведомости (Москва) – 28.12.2001. – № 239.

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»

Вопросы к кейсу:

1. Охарактеризуйте маркетинговую среду рынка модной одежды.

2. Назовите факторы, определяющие тенденции на рынке модной одежды.

3. Какие факторы макросреды оказывают положительное, а какие – отрицательное влия ние на деятельность компаний, торгующих модной одеждой?

4. Чем отличается российский рынок модной одежды от европейского и американского?

5. Какую концепцию маркетинга используют российские бутики?

Тема 3. СПРОС КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА Задание № 3. Заполните таблицу, распределив наиболее покупаемые товары по возрастным груп пам потребителей.

Возраст Группа Товары (3, 4 примера) 0–5 Маленькие дети 6 – 19 Школьники и подростки 20 – 34 Молодые люди 35 – 49 Люди среднего возраста 50 – 64 Люди зрелого возраста 65 и более Пожилые люди Задание № 3. Определите эластичность спроса по следующим данным: до увеличения цены с 50 до 100 руб., среднедневная продажа составляла 500 тыс. руб.;

после увеличения – 400 тыс. руб.

Задание № 3. Связь между спросом (продажей), доходом и ценой товара Q выражает следующее многофакторное уравнение регрессии:

yx1 x2 = 500 + 1,5 x 1 10 x2, где x1 – доход (средний доход равен 2000 руб. / чел.);

x2 – цена товара (средняя цена равна 200 руб. / ед.).

Рассчитать теоретические коэффициенты эластичности.

Задание № 3. Перечислите отличия в поведении покупателей одного и того же товара в фирмен ном магазине и на рынке.

Задание № 3. Приведите примеры на указанные типы спроса.

Вид спроса Пример Макроспрос Микроспрос Негативный спрос Отсутствующий спрос Скрытый спрос Чрезмерный спрос Полноценный спрос ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»

Потенциальный Формирующийся Сложившийся Нерегулярный Отложенный Панический Растущий Стабилизировавшийся Угасающий Твердосформулированный Альтернативный Спонтанный Спрос лиц (семей) Спрос половозрастных групп населения Базовый Мобильный Тест по теме 3. Спрос как объект маркетинга 1. Совокупность продуктов и услуг, необходимых потребителю для обеспечения его воспроизводства, функционирования и развития – это:

а) спрос;

б) потребление;

в) потребность;

г) нужда.

2. Покупатель, который основное внимание обращает на качество покупаемого това ра, характеризуется с точки зрения психологической чувствительности к цене как:

а) экономный;

б) апатичный;

в) рациональный;

г) персонифицированный.

3. Согласно одной из теорий мотивации удовлетворения наших потребностей, су ществует утверждение о том, что человек не в состоянии полностью понять мотивы своих действий. Такая точка зрения принадлежит:

а) А. Маслоу;

б) З. Фрейду;

в) Ф. Герцбергу;

г) Д. МакКлелланду.

4. В основе моделирования покупательского поведения лежит:

а) сегментация потребителей по какому-либо признаку;

б) выявление мнений покупателей о качестве и ценах товара;

в) выявление зависимости поведения покупателей от различных факторов;

г) влияние коммуникативного воздействия на потребителя.

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»

5. Укажите последовательность основных этапов принятия решения о покупке:

а) оценка товара в процессе потребления;

б) покупка;

в) поиск информации;

г) осознание потребности.

6. Спрос – это:

а) совокупность жизненных благ, необходимых потребителям;

б) объем товаров предлагаемых на рынке;

в) активизированная платежеспособная потребность;

г) товарооборот компании.

7. Макроспрос – это спрос:

а) одной группы населения на все товары;

б) всего населения на один товар;

в) некоммерческих организаций;

г) на отдельный товар или его вид.

8. Правилу Парето соответствует соотношение:

а) 20 и 80;

б) 40 и 60;

в) 90 и 10;

г) 50 и 50.

9. Жесткое управление спросом возможно:

а) с помощью изменения цен;

б) с помощью качества обслуживания;

в) спросом нельзя управлять;

г) с помощью повышения качества товара.

10. Консьюмеризм – это:

а) общество защиты прав потребителя;

б) организованное движение за расширение и защиту прав покупателей;

в) движение за чистоту окружающей среды;

г) борьбы против недобросовестной рекламы.

Кейс по теме 3. Спрос как объект маркетинга МЕДИЦИНА БЕССИЛЬНА Пивовары победили главного санитарного врача России Закончилась война российских производителей пива с руководителем Санэпидем надзора Геннадием Онищенко. Министр здравоохранения страны Юрий Шевченко сооб щил, что ведомственное постановление №16 «Об усилении госсанэпиднадзора за пивова ренной продукцией» отменено. Медики капитулировали, но пивовары требуют контрибу ций. Они считают, что снижение темпов роста производства хмельного напитка в этом году стало результатом действий главного санитара страны.

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»

Своим постановлением Геннадий Онищенко предлагал ужесточить контроль за про изводством пива, ограничить содержание алкоголя 1,5% и запретить телевизионную рекламу напитка. Постановление было подписано в середине декабря прошлого года, и до вчерашнего дня врачи и производители пива вели бескомпромиссную борьбу друг с другом.

Пивовары объявили, что будут добиваться отмены постановления и отставки Ген надия Онищенко всеми законными средствами. В ответ на это главный санитарный врач инициировал ряд проверок на предприятиях, в результате которых была закрыта лабора тория качества на Тульском пивоваренном заводе, входящем в группу «Балтика». Пивова ры нажаловались на санитаров главе кабинета министров Михаилу Касьянову и заручи лись его поддержкой. Группу поддержки дополнили известные артисты – Филипп Кирко ров, Алла Пугачева, Олег Газманов и др.

Тылы главного санитарного врача укрепили медицинские светила: его идеи под держали академики РАМН, известнейшие врачи, среди которых Ренат Акчурин, Виктор Савельев, Евгений Чазов, Леонид Бокерия и многие другие. «Употребление пива в разум ных количествах взрослыми здоровыми людьми не оказывает на них негативного влия ния», – изложили они свои мысли в письме Михаилу Касьянову. Однако, по их мнению, поскольку пиво доступно каждому и реклама его направлена на подростковую часть насе ления, «в медицинские учреждения все чаще поступают дети 12 – 14 лет и подростки с явлениями алкогольного отравления». Ученые оговариваются, что не выступают за со кращение производства пива, но считают необходимым ограничить его продажу лицам моложе 18 лет и не допускать выпуска пива с повышенным содержанием алкоголя.

Идеи правильные, но, на взгляд министра здравоохранения, воплощать их в жизнь следует не Санэпидемнадзору. Юрий Шевченко мотивировал отмену злосчастного поста новления «превышением полномочий» своего коллеги. «Главный санитарный врач не мо жет вмешиваться в рекламную деятельность, – заявил министр. – Признав, что он превы сил свои полномочия, Геннадий Онищенко отменил постановление № 16».

Онищенко от каких-либо комментариев вчера отказывался. Пивовары выполнили свое обещание только в первой части – постановление отменено, но Геннадий Онищенко по-прежнему главный санитарный врач страны. Похоже, что, если он не будет отстранен, его намерены просто разорить.

«Они [медики] нанесли нам материальный и моральный ущерб, мы должны с этим разобраться», – говорит Вячеслав Мамонтов, исполнительный директор Союза пивоваров России. За первые два месяца этого года темпы прироста в пивной отрасли в сравнении с аналогичным периодом прошлого года снизились в два раза – до 11%.

Мамонтов считает, что в немалой степени на это повлияли и действия Онищенко.

«Контрпропаганда пива сильно подействовала на обывателей, – говорит Мамонтов. – Темп роста производства снизился. Бюджеты различных уровней только по «Балтике» не досчитались около 700 млн. руб.». Союз пивоваров не исключает, что производители пива потребуют компенсаций. Счет будет предъявлен и Геннадию Онищенко.

Но доказать вину главного санитарного врача в стагнации рынка производители пива вряд ли смогут. «Пивоварам приятно было думать, что отрасль будет расти безоста новочно. Но, по нашим расчетам, в этом году производство пива возрастет лишь на 8%, – говорит Андрей Стерлин, генеральный директор аналитической компании «Бизнес Ана литика». – Есть масса факторов, которые сдерживают рынок, в частности пропал эффект новизны продукта, пиво приелось. Онищенко здесь совсем ни при чем».

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»

*** РЕКОМЕНДАЦИИ ВРАЧЕЙ.

Одна из рекомендаций Всемирной организации здравоохранения по ограничению не благоприятного влияния алкоголя на здоровье населения основана на необходимости измене ния структуры потребления спиртных напитков в сторону малоалкогольных, в том числе пива.

В России пиво доступно каждому. Реклама его нацелена прежде всего на подрост ковую часть населения. Положение усугубляется отсутствием культуры потребления пи ва, которая подразумевает наличие пабов, пивных залов, специальных закусок. Существу ет угроза возникновения проблемы пивного алкоголизма у детей и подростков. Медицин ская общественность с пониманием относится к принятию постановления главного сани тарного врача от 21 декабря 2000 г. № 16.

Сергей Рыбак / Ведомости (Москва) – 21.03.2001. – № Вопросы к кейсу:

1. Охарактеризуйте структуру спроса на рынке пива.

2. Кто, на Ваш взгляд, является целевой аудиторией пивоваренных компаний?

3. Какое влияние на спрос оказывают следующие факторы: ограничение рекламы пива, принятие и последующая отмена постановления № 16, проведение ряда проверок пивова ренных компаний, инициированных главным санитарным врачом России?

4. Порекомендуйте основные маркетинговые шаги по увеличению спроса на пиво пиво варенным компаниям в сложившихся условиях.

Тема 4. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Задание № 4. По следующим данным с помощью стратегической матрицы БКГ разработайте то варную политику фирмы, т.е. ответьте на следующие вопросы:

• От производства каких товаров следует отказаться?

• В производство каких товаров необходимо инвестировать средства?

• Из прибыли каких товаров необходимо черпать средства для инвестиций?

Наименование товара А Б В Г Д Е Ж ЗИ К Л Темп роста рынка (в %) 180 150 40 75 90 80 130 150 30 75 Доля товара на рынке (в %) 90 75 25 30 80 60 10 30 10 75 Задание № 4. Фирма, разрабатывая свою маркетинговую стратегию, сосредоточила свои усилия на следующих направлениях:

• создание высококачественного конкурентоспособного товара;

• проведение режима экономии и ресурсосберегающей политики;



Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 || 9 | 10 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.