авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |   ...   | 12 |

«РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАУК МЕДИЦИНСКОЕ ОБЪЕДИНЕНИЕ ОТДЕЛЕНИЕ ЭКОНОМИКИ МИРОНОВ А.А., ТАРАНОВ А.М., ЧЕЙДА А.А. МЕДИЦИНСКОЕ СТРАХОВАНИЕ ...»

-- [ Страница 6 ] --

В начале переходного периода может помочь развитие коллективных форм работы в учреждениях здравоохранения, которые базируются на бригадном подряде с использованием хозрасчета. Его внедрение предус матривает реализацию следующих основных принципов: 1) определение количественных и качественных показателей результатов труда коллектива учреждения (бригады);

закрепление за коллективом бригады необходимого оборудования и других технических средств;

2) устранение непо средственной связи оплаты труда коллектива с конечными результатами его работы;

3) предоставление коллективу самостоятельности в выборе конкретных форм организации своей работы, в использовании закреп ленного за ним оборудования и других технических средств, в распреде лении коллективного заработка;

4) установление материальной ответс твенности подрядного коллектива и администрации за выполнение условий подряда.

Наибольший эффект возможен в том случае, когда на подряде нахо дятся все подразделения учреждения и появляется возможность создания принципиально новой системы экономических отношений между всеми подрядными коллективами путем введения системы внутриучрежденческих финансовых взаиморасчетов (ВФВ), основанных на подсчете структурными подразделениями взаимных услуг по разработанным в учреждении ценам, отражающим затраты на единицу этих услуг. Введение ВФВ производится в два этапа: введение ВФВ по затратам, связанным только с заработной платой, и по всем затратам, учитывающим все ресурсы. С помощью этой системы обеспечивается заинтересованность каждого работника в конечных результатах деятельности учреждений, что служит важнейшим средством коренного улучшения качества медицинского обслуживания.

Важным элементом новых взаимоотношений при переводе на коллек тивный (бригадный) подряд является новый подход в оплате труда. Вели чина средств на оплату и стимулирование труда определяется не штатным расписанием учреждений, как при бригадной форме организации и оплаты труда, а зависит от объема и качества выполненных работ. В договорах с подразделениями определяются нормативы образования фонда оплаты труда на единицу работ, услуг. Размер заработка члена бригады не ограничивается и зависит от количества и качества его труда.

При бригадном подряде бригада заключает с администрацией учрежде ний договор (соглашение) на выполнение работ определенного объема и качества. В договоре устанавливается штатная численность, фонд заработной платы, критерии оценки деятельности членов бригады и взаимная ответственность сторон. Договор подписывается руководителем учреждения и бригадиром и согласовывается с профсоюзной организацией.

За бригадой закрепляются необходимые ресурсы для обеспечения эффективной работы коллектива. Коллективу бригады предоставляется самостоятельность в выборе конкретных форм организации своей работы, в использовании закрепленного за ней оборудования и других ресурсов, распределении коллективного заработка.

Бригада несет коллективную ответственность за рациональное исполь зование и сохранность вверенных ей материальных ресурсов. В бригаде действует персональная ответственность каждого члена, бригадира в соответствии с функциональными обязанностями. Границы рабочей зоны бригады и ее состав определяются спецификой и сложностью выполняемых работ.

При организации ВФВ рабочей зоной бригады целесообразно опреде лять структурное подразделение. Режим работы бригады устанавливается исходя из специфики работы конкретного учреждения, отделения, подраз деления, службы и утверждается руководителем учреждения.

В договоре бригады и администрации учреждения должны быть четко отражены взаимные обязательства и права сторон. При невыполнении бригадой договорных обязательств администрация вправе сократить или полностью снять ассигнования на материальное стимулирование членов бригады или расторгнуть договор.

При невыполнении бригадой производственного задания по вине администрации за бригадой сохраняется фонд оплаты труда за объем работы, оговоренный в задании. Должностные лица администрации, винов ные в нарушении обязательств по договору, несут материальную ответст венность в установленном законом порядке, а бригада вправе требовать изменения условий договора либо его расторжения (в последнем случае члены бригады переводятся на общие условия работы).

Учет фактически выполненной работы и соответствующие расчеты осуществляются бригадиром. Ежемесячно в бухгалтерию для оплаты представляются документы, согласованные с трудовым коллективом (отделением, подразделением). Основным источником финансирования подрядной бригады могут быть: для поликлиники - средства по утвержденному нормативу на одного жителя, для стационаров - средства на оказание медицинской помощи пациентам по установленным ценам (методические рекомендации по расчету стоимости медицинских услуг в учреждениях здравоохранения).

Кроме того, источником дохода подрядных подразделений всех типов являются средства, получаемые учреждением от предприятий и организаций за оказание им дополнительного объема медицинской помощи по договорам на хозрасчетной основе, от населения - за оказание платных услуг, а также средства, сэкономленные в результате хозяйственной деятельности, и средства, получаемые от профсоюзных органов за снижение заболеваемости с временной утратой трудоспособности.

Средства, оставшиеся после всех выплат, расходов на лечение и содер жание больных в подразделении, оплаты услуг других подразделений, услуг других лечебно-профилактических учреждений, формирования гарантированного заработка и других текущих затрат, являются остаточным доходом подразделения.

Из доходов по нормативу образуются фонды: материального поощрения подрядного подразделения, производственного и социального развития.

Часть средств по утвержденному в учреждении нормативу направляется в общеучрежденческий фонд производственного и социального развития и материального стимулирования. В случае снижения размеров доплат при неудовлетворительном качестве работы разница между размером дохода подрядного подразделения и величиной средств, идущих на образование фондов бригады, определяемая с учетом оценки качества ее деятельности, перечисляется в резервный фонд учреждения.

Материальное поощрение коллектива бригады за счет доплат и преми рования может осуществляться с учетом КТВ бригады. Максимальный размер КТВ, устанавливаемый при полном выполнении бригадой договорных обязательств, приравнивается к единице. Порядок определения КТВ утверждается на уровне учреждения. Например, при невыполнении бригадой в данном расчетном периоде договорных обязательств разница между максимально возможной и реальной суммой доплат и премий перечисляется в резервный фонд учреждения (в соответствии с договором, заключенным с администрацией).

При увеличении объема работы против действующих норм при обеспе чении надлежащего качества выполненных работ проводится распределение коллективного заработка между членами бригады с учетом индивидуального вклада каждого работника в общие результаты труда коллектива;

при этом используется КТУ.

При использовании КТУ доплата членам бригады может определяться несколькими способами: 1) с учетом должностного оклада каждого сотруд ника;

2) без учета должностного оклада каждого сотрудника;

3) путем оп ределения отдельно суммы на доплаты и суммы на премирование сотруд ников (из фонда экономии заработной платы бригады) на основе разрабо танных для доплат и для премий КТУ.

Применение коллективных форм организации и оплаты труда не лишает членов бригады права на надбавки, премирование и другие выплаты, предусматриваемые действующим законодательством и осуществляемые в рамках всего коллектива учреждения.

Заведующим (бригадирам), не освобожденным от основной работы, производится доплата за руководство бригадой или звеном из фонда брига ды в размере, например, 10% должностного оклада (тарифной ставки) при составе бригады (звена) от 5 до 10 человек и 15% должностного оклада (тарифной ставки) при составе бригады свыше 10 человек. В отдельных случаях с учетом специфики работы и численности бригад или звеньев вопрос о размерах доплат за руководство бригадой (звеном) может решаться трудовым коллективом бригады по согласованию с администра цией учреждения. Доплата за заведование (руководство) бригадой или звеном может быть снижена или снята при невыполнении коллективом договорных обязательств.

Вклад работника оценивается с учетом сложности (квалификации), напряженности и качества его труда. Количественно эти показатели можно выразить с помощью КТУ, который строится на основе базового КТУ, определяемого заработком работника за предшествующий период и учи тывающего базовый уровень его квалификации, напряженности и качества труда (равного, например, годовому заработку работника за предшествующий период с учетом премий), а также увеличения (уменьшения) КТУ, учитывающего динамику трудового участия.

Показатели повышения (понижения) КТУ для каждого обычно ежеме сячно утверждаются общим собранием или советом подразделения. Общее собрание (или совет) может (с учетом мнения коллектива) увеличить или уменьшить базовый КТУ в случае значительных изменений в качестве или количестве труда работника.

Контроль за объемом и качеством работы членов бригады осуществля ет бригадир, заведующий отделением, старшая медицинская сестра, а контроль за объемом и качеством работы коллектива учреждения - его администрация. Объем и качество работы коллектива учреждения конт ролируются комиссиями, медицинскими, общественными и другими органами самоуправления по организации охраны здоровья населения при местных органах власти.

При МС качество работы врача (бригады врачей) будет оцениваться и самой МСК. Для этих целей разработаны специальные методики, базиру ющиеся, например, на специальных формализированных таблицах с полу количественной экспертной оценкой. Эти таблицы заполняются экспертом МСК или администрацией больницы и позволяют выразить качество работы врача в баллах.

В конце каждого месяца подводится итог работы врача: вычисляется произведение числа операций по каждой категории сложности и числа баллов, соответствующего этим категориям;

полученные произведения (по срокам) суммируются. По каждой операции ее результаты умножаются на коэффициент +1 при положительном исходе, на коэффициент 0 при осложнениях, зависящих от хирурга, и на коэффициент -1 при летальном исходе, зависящем от хирурга. Если эти исходы неизбежны и не зависели от бригады, то число баллов не снижается.

Как уже говорилось, могут вводиться дополнительные корректирующие коэффициенты, на которые умножается балльная оценка каждой операции для каждого из членов хирургической бригады: например, срочная операция +1,5;

ассистент, необходимый при данном виде вмешательства, +0,5;

ассистент, обучающий менее опытного оператора, +1;

обучаемый оператор +0,5. Операция, произведенная без показаний, независимо от исхода - всей бригаде.

Ответственный дежурный хирург получает +0,2 от всех операций, в которых он лично не участвовал во время дежурства. Заведующий отделением +0,2 от всех операций в отделении, в которых он лично не участвовал, т.е. выполненных не по дежурству. Поправочные коэффициенты, зависящие от результатов операции, начисляются соответственно всей хирургической бригаде, а также заведующему отделением и ответственному дежурному хирургу по операциям, в которых они лично не участвовали, но ответственность за которые несут.

Таким образом, устанавливается некий верхний предел оценки работы, достичь которого может каждый хирург, но путем интенсивной и квалифицированной работы. Достижение такого уровня предполагает выплату максимальной надбавки к заработной плате и пропорциональное ее уменьшение при снижении оценочного показателя.

Лечение больных, не требующих операции или уже прооперированных, также может быть ранжировано по степени сложности и трудоемкости.

Например, лечение при наличии кишечных свищей оценивается в 50 баллов, при наличии дренажей и необходимости ежедневных перевязок - в баллов, при отсутствии указанных отягчающих факторов - в 10 баллов.

Результаты консервативного лечения учитываются аналогично: за каждого больного врачу начисляется определенный балл.

Из фонда оплаты труда подразделений исключается нераспределяемая его часть - резерв на оплату отпусков, вознаграждения по итогам года, выплаты за счет фонда, средства для выплаты доплат и надбавок, носящих гарантированный характер, отчисления в фонд оплаты труда управления.

Оставшиеся средства распределяются между работниками подразделения пропорционально индивидуальному вкладу в конечные результаты деятельности за месяц с учетом произведенных авансовых выплат за первую его половину.

Глава IX МАРКЕТИНГ И МЕДИЦИНСКОЕ СТРАХОВАНИЕ 1. Немного истории Больницы в прошлом как в нашей стране, так и за рубежом поль зовались столь большой популярностью, что не испытывали нужды в мар кетинге. Более того, до 1970 г. даже в США больницы страдали от избытка пациентов. Но в начале 70-х годов ситуация на Западе в корне изменилась больных стало поступать меньше, сократилось число койко-дней. При.

наличии же высоких постоянных издержек и растущей стоимости рабочей силы сокращение контингента больных могло означать только одно: переход от рентабельности к убыточности.

Поэтому больницы принялись лихорадочно изыскивать способы привле чения к себе пациентов. Поскольку большинство больных обычно госпита лизировалось в ту больницу, с которой работал их лечащий врач, основной целью рыночной деятельности больниц стало воздействие на практикующих врачей. Администраторы больниц начали привлекать в свой штат как можно больше "классных", "высокопроизводительных" врачей. Это в свою очередь заставило их изучить вопрос о том, чем можно привлечь практикующих врачей: новейшим оборудованием, приятным окружением коллег-врачей и медицинских сестер, ассоциированием себя с больницей, имеющей солидный образ? Исследование рынков сбыта привело к необходимости анализа потребностей общин в области здравоохранения, образов конкурирующих больниц, представлений пациентов о больничном обслу живании и т.п. Больницы начали понимать, что они больше не в состоянии предлагать все виды медицинской помощи сразу, поскольку это приводило к дорогостоящему дублированию оборудования и услуг и неполному использованию имеющихся возможностей, и стали сознательно специа лизироваться (на осуществление кардиологической, педиатрической, ожоговой, психиатрической помощи и др.) (87).

Одновременно некоторые больницы в США стали делать все возможное ради привлечения пациентов. Так, госпиталь "Санрайз" из Лас-Вегаса опубликовал большое объявление с изображением корабля и заголовком "Круиз "Санрайз", где объявил, что, для того чтобы выиграть путевку в этот "неповторимый круиз для выздоравливающих по Средиземному морю на два лица", достаточно просто лечь в госпиталь "Санрайз" в любую пятницу или субботу. Больница Святого Луки в Финиксе стала каждый вечер устраивать для всех своих больных (кроме кардиологических) игру в бинго, что вызвало огромный интерес со стороны пациентов и обеспечило годовой доход в тыс. долл. Одна из филадельфийских больниц стала устраивать для родителей новорожденных обеды при свечах с бифштексами из вырезки и шампанским.

Таким образом, развитие рынка медицинских услуг и медицинского страхования привело к пониманию важнейшей роли маркетинга в деятель ности как МСК, так и практикующих врачей и больниц. Поэтому в настоящее время в крупных МСК и даже больницах обычно имеется управляющий по маркетингу. Во многом сходные проблемы, по-видимому, в ближайшем будущем придется решать и в нашей стране.

2. Что такое маркетинг Маркетинг в страховании означает систему организации деятельности МСО, основанную на предварительном изучении страхового рынка и перс пектив спроса страховых услуг, определении задач по улучшению органи зации работы по реализации имеющихся в распоряжении организации и разработке новых страховых услуг (60). По существу, маркетинг - это вид деятельности, направленный на улучшение удовлетворения нужд и потребностей посредством обмена. Маркетинг предполагает разработку стратегии и тактики поведения на страховом рынке медицинских услуг. Для этого необходимы точные знания: во-первых, потребностей потенциальных страхователей, физических и юридических лиц;

во-вторых, сложившейся ситуации на рынке страховых услуг;

в-третьих, состояния и тенденций экономического и социального развития страны и региона, где находится МСО;

в-четвертых, возможностей страхового общества успешно действовать в складывающихся конкретных условиях.

Маркетинг как процесс исследования и организации рынка медицинских услуг включает в себя: 1) текущий анализ и реагирование на ситуацию, 2) перспективный анализ, 3) анализ и апробацию новых подходов к успеху на рынке медицинских услуг. Особенно большое значение маркетинг имеет в организации ДМС и продаж сопутствующих и бытовых услуг (19, 28).

Главное в маркетинге - информационное обеспечение: получение информации о характеристиках рынка, уровнях спроса и предложения и т.п.

Отличительная черта маркетинга - направленность на как можно более полное удовлетворение потребностей, запросов возможных и настоящих клиентов. Это заставляет МСО изучать и стараться лучше понять своих постоянных и потенциальных клиентов, поскольку одна из ключевых идей маркетинга состоит в том, что чем лучше фирма знает своих клиентов, тем лучше она может удовлетворять их желания и запросы и тем большее число новых клиентов сможет привлечь. Маркетинг дорого стоит, и затраты на него входят в себестоимость продукции. Так, высокие наценки на фармацевтические товары служат для покрытия затрат на покупку, стимулирование сбыта и организацию распределения уже существующих лекарств и больших расходов на проведение исследований по созданию, разработке новых, более действенных лекарственных препаратов (19, 29,35).

3. Специфика медицинских у слуг Медицинские услуги - это услуги особого рода. Одна их часть предназ начается для индивидуального потребления, другая - удовлетворяет обще ственные потребности. Медицинским услугам присущи четыре характерис тики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ.

1. Неосязаемость. Услуги невозможно увидеть, попробовать на вкус или понюхать. Их покупатель вынужден просто верить продавцу на слово.

Продавец может повысить осязаемость услуг (специалист по пластическим операциям может нарисовать, как будет выглядеть лицо пациентки после операции), заострить внимание покупателя на связанных с услугой выгодах (рассказать о великолепных результатах лечения в базовых больницах данной страховой компании), придумать для своей услуги марочное название (например, страховка "Надежда"), привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость.

2. Неотделимость от источника. Услуга будет уже не той, если будет оказана в другой страховой компании или больнице. Поэтому число воз можных покупателей услуги ограничено. Для преодоления данного ограни чения поставщик услуги может научиться работать с более многочислен ными группами клиентов путем новой организации своего труда (к примеру, система операций "Ромашка" в Центре микрохирургии глаза, когда ведущий микрохирург выполняет только самый ответственный этап операции) или работать быстро и принять большее число клиентов. Организация может подготовить большее число поставщиков услуг и тем самым укрепить доверие к себе со стороны клиентов (35).

3. Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, времени и места оказания.

Бывает, что врач ставит правильный диагноз сразу, но если он расстроен, то этот творческий процесс может нарушаться. Для обеспечения качества фирма старается выделить средства для привлечения и обучения по настоящему хороших специалистов, постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов и проведения сравнительных покупок для выявления случаев неудовлетворительного обслуживания и исправления ситуации.

4. Несохраняемость. Услугу невозможно хранить. Многие врачи берут плату и с неявившихся на прием пациентов. Это обусловлено тем, что стоимостная значимость услуги существовала как раз в момент неявки пациента. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не явля ется проблемой. Если же спрос колеблется, то возникают проблемы, нап ример, в связи с потребностью в больничных койках во время эпидемий гриппа инфекционным больницам приходится иметь их в избытке (35).

4. Виды маркетинга в медицинском страховании Можно выделить следующие виды маркетинга: 1) маркетинг органи заций, 2) маркетинг отдельных лиц, 3) маркетинг идей.

Маркетингом организаций называется деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям, например МСК или больницам. В этом направлении многого можно достичь с помощью организации общественного мнения, которая предполагает оценку отношений собственности, соотнесение принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами, планирование и претворение в жизнь программ действий, рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности, что по сути дела сходно с пропагандой. Организация общественного мнения - это, по существу, управление маркетингом, сместившееся с масштабов услуги на уровень всей организации, что требует соответствующей технологии и определенных временных и денежных затрат для его реализации (47,56).

Первым шагом в оценке образа организации (например, МСК) служит выявление нынешнего имиджа компании или больницы (представления о ней, имеющегося у лица или группы лиц) среди ключевых контактных аудиторий. Компания может остаться довольна своим образом, либо обна ружить наличие в связи с ним серьезных проблем. Доказано, что когда компания удачно выполняет свою общественную миссию, ее персонал испытывает большее удовлетворение от своей работы (66).

При оценке возможностей МСО успешно действовать на рынке должны быть учтены организационные, финансовые, материально-технические и другие условия их работы. К примеру, наличие широкой периферийной сети позволяет заниматься многими видами страхования, требующими значительных трудовых затрат: тем самым могут быть вовлечены в страхование даже относительно недорогостоящие объекты. Отсутствие такой периферийной сети ограничивает деятельность общества менее трудоемкими видами страхования. Характер проводимых страховых операций во многом определяется размером уставного и резервного фондов, а возможности страховых компаний - составом их учредителей. В современных условиях эффективность страхования зависит от того, насколько получаемое возмещение может быть материализовано в вещественные ценности, например в лекарственное обеспечение (62, 105).

Образ организации обычно идентифицируется с ее маркой, которая включает марочное название и марочный знак. Марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентифи кации услуг определенной медицинской страховой компании и дифферен циации их от вспомогательных товаров и услуг конкурентов. Марочное название - это часть марки, которую можно произнести вслух. Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Значение марки невозможно переоценить.

После оценки образа начинается работа по планированию образа и контролю за его состоянием. Начальным шагом в этом направлении является формулирование образа, который компания хотела бы иметь, например выглядеть более надежной, более новаторской, более приветливой, более компетентной или более крупной. После этого разрабатывается план маркетинга, рассчитанный на достижение сдвига ныне существующего образа в сторону желаемого. Если компания хочет основной акцент сделать, скажем, на укрепление своей репутации как компетентной, то следует:

нанять более квалифицированных консультантов;

обеспечить этим людям большую известность;

поощрять их на вступле ние в различные отраслевые ассоциации;

произносить речи;

писать статьи и проводить публичные семинары по "модным", вновь возникающим проблемам медицинского страхования.

Компания должна периодически повторять обследования своих аудито рий, чтобы установить, способствуют ли предпринимаемые ею действия улучшению этого образа. Изменение имиджа обычно не может произойти сразу из-за ограниченности средств и "прилипчивости" публичных образов.

Если успех не приходит, значит, есть какие-то дефекты либо в самой деятельности компании, либо в организации маркетинга.

Маркетингом отдельных лиц называется деятельность, предпринимае мая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам. Наиболее эффективен маркетинг знаменитостей. Например, можно создать имидж великого врача, который работает в данной МСК, и начать его рекламировать, чтобы потом на этом активно зарабатывать.

Маркетинг идей (общественный маркетинг) - это разработка, прет ворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой (или целевыми группами) общест венной идеи, движения или практики (например, идеи важности и престиж ности добровольного медицинского страхования). Для достижения макси мальной ответной реакции целевой группы в процессе общественного маркетинга прибегают к сегментированию рынка, изучению потребителей, разработке замысла, разработке коммуникаций (связей), приемам об легчения усвоения, стимулам и использованию приемов теории това рообмена.

Первым этапом общественного маркетинга (который зачастую неподсилен отдельным мелким компаниям, а может реализоваться в виде национальных программ) является формирование целей (например, добиться снижения численности курящих подростков с 60 до 40%). Второй этап -это анализ нынешних убеждений, отношений, ценностных представлений и поведенческих проявлений (например, присущих подросткам). Третий этап разработка замыслов, идей, которые, возможно, помогут реализовать поставленную цель (например, отвратить подростков от курения).

Четвертый этап - оценка вариантов коммуникации и ее распространения на целевом рынке. Пятый этап - разработка плана маркетинга. Шестой этап разработка постоянной оценки достигнутых результатов и принятие корректирующих действий.

5. Сферы действия маркетинга Маркетинговая среда МСО - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами компании и влияющих на имеющиеся у руководства службой маркетинга возможности устанавливать и поддержи вать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества, следить за конкурентами.

Сферы действия маркетинга различны. 1. Прежде всего это сфера экономики, к которой относятся доходы людей, экономическая ситуация в стране, в регионе, различные налоги, правительственные расходы, рост валового национального продукта и, что очень важно, перспективы на будущую работу. Известно, что поведение людей во многом зависит от их надежд, от этих перспектив и проектов;

поэтому нередко учет этих надежд не менее важен, чем учет реальности. 2. Демографическая сфера действия маркетинга относится к учету личных характеристик людей, которых обслуживает МСК, их возраста, размеров семьи, проживания в деревенской местности или в городе. 3. Технологическая окружающая среда, в которой действует маркетинг, отражает уровень развития технологии, например уровень коммуникации (телефон, телевидение, радио, компьютеризация). 4.

Политическая и юридическая окружающая среда касается юридических законов, регуляций, направлений и сфер их действия. 5. Культурная окружающая среда, в которой реализуется маркетинг, касается образа жизни, системы ценностей, веры. 6. Конкурентная окружающая среда действия маркетинга показывает, кто именно выступает в качестве конкурентов, что с ними происходит, как изменяется процесс конкуренции.

Окружающая клиента среда оказывает влияние на стратегию марке тинга. При смене окружающей среды, что происходит практически посто янно, эффективный маркетинг тоже изменяется. Окружающая среда очень динамична и изменчива. Из этого следует, что маркетинг - это постоянно движущийся процесс, который нуждается в постоянном пересмотре (корректировке) целей и переоценке новых условий. То, что хорошо для этого года, может не быть таким в будущем году. Все это основывается на полном знании своих потребителей и потенциальных клиентов - как организаций, так и частных лиц.

6. Концепция и основные функции маркетинга В основу концепции маркетинга заложены следующие принципы: совер шенствования качества медицинских услуг;

интенсификации коммерческих усилий;

следования нуждам потребителя. Успех маркетинга определяют четыре формы целесообразности (полезности) услуги: 1) целесообразность формы организации медицинской услуги;

2) целесообразность ее места;

3) целесообразность ее времени;

4) целесообразность владения услугой или ее приобретения, материальное ее обеспечение.

Маркетинг сам по себе непосредственно влияет на целесообразность формы организации той или иной медицинской и сопутствующей услуги. При этом необходимо убедительно показать потенциальным и уже застрахованным клиентам, что включение той или иной услуги в страховое покрытие для них жизненно необходимо.

Целесообразность места медицинских услуг означает их организацию именно там, где они необходимы. Целесообразность времени - предостав ление услуг в тот момент, когда они потребуются, когда они необходимы.

Например, если клиентам подают кофе в 10 час. в палате-люкс, он для них более ценен, чем тот, который подали бы в полдень. То же можно сказать о целесообразности места предоставления услуги, т.е. если кофе подадут в другую палату, он будет для данного клиента бесполезным.

Целесообразность владения предполагает, что МСК должна обладать правом решать, что выгоднее для компании: владеть недвижимостью и соответствующей аппаратурой для оказания услуги или использовать аренду (временное пользование).

Процесс маркетинга в МС включает в себя ряд действий, которые могут быть сведены к двум основным функциям: формирования спроса на медицинские страховые услуги и удовлетворения страховых интересов (70).

К числу текущих функций маркетинга в области МС относятся: 1) продажа п о л и с о в и услуг (поиск клиентов, формирование спроса с помощью рекламы);

2) содействие продаже (например, оформление витрин, организация ярмарок и выставок, демонстрация товаров);

3) реклама;

4) работа по связям с общественностью (с помощью этой деятельности компании стремятся добиться благоприятного отношения общественности к себе);

5) стандартизация (соответствие продукта или услуги принятым стандартам);

6) маркетинговое финансирование (оплата маркетинговых операций);

7) несение риска (обеспечение защиты от риска или минимиза ция риска), возможного в области маркетинга, путем передачи части риска другим лицам или организациям с помощью хеджирования (ограждения от потерь, например продажей фьючерных контрактов под будущий продукт), страхования бизнеса, страхования служащих;

защита от изменения цен, от порчи или ухудшения качества товаров;

8) пред- и послепродажное обслуживание (обеспечение клиентов информацией, сервисом, деталями, специалистами и т.д.).

Одна из главных функций в маркетинге - нахождение наиболее простых способов объяснения сущности деятельности компании. Это помогает потенциальному покупателю чувствовать себя увереннее, внушает ему желание купить услуги компании. Это первый шаг к продаже.

Задачи маркетинга в области МС состоят в том, чтобы пропагандировать как конкретные виды больничного обслуживания (маркетинг услуг), так и больницу в целом (маркетинг организации), популяризировать некоторых ведущих врачей (маркетинг отдельных лиц), рекламировать свой город как привлекательное место с наименьшим уровнем радиационного фона (маркетинг места) и пропагандировать идеи поддержания хорошего здоровья (маркетинг идей).

Одним из главных вопросов маркетинга является вопрос, как выдержать жестокую конкуренцию, имеет ли МСК достаточно ресурсов для этого.

Может быть, страховой компании, ЛПУ или частнопрактикующему врачу придется поискать новый рынок для предлагаемых ими медицинских услуг?

Хотя медицинские услуги являются довольно специфическим товаром, даже это не лишает потребителей права выбора, в том числе и отказа от покупки страховок. Поэтому рынок надо не только все время изучать и хорошо знать, но и постоянно создавать.

Рыночная конкуренция может основываться на: 1) чистой конкуренции;

2 ) монопольной конкуренции;

3) олигопольной конкуренции;

4) чистой монополии. Рынок чистой конкуренции - это совокупность продавцов и покупателей, совершающих сделки со схожим товарным продуктом в ситуации, когда ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих цен, иными словами, когда имеются более или менее одинаковые услуги и множество продавцов их. Чистая конкуренция наблюдается тогда, когда много страховых компаний, предлагающих совершенно одинаковые услуги. Когда же в области страхования работает немного компаний (менее 20), то возникает соперничество. В этом случае, если один из соперников снижает цену на свой товар, то конкурент должен следовать его примеру, иначе он потеряет клиентов. Конкурирующие таким образом фирмы нередко вынуждены продавать продукцию ниже себестоимости, что, конечно, ведет к их взаимному разорению. Рынок монополистической конкуренции - это рынок продавцов и покупателей, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен (когда имеется множество разных сходных услуг разного качества и много их продавцов). В настоящее время в страховом деле в основном происходит бесценовая конкурентная борьба, которая затрагивает улучшение качества и надежности услуг, увеличение страховых покрытий, рекламные кампании, новые услуги, дополнительные меры по привлечению клиентов, более эффективную коммерческую деятельность и т. д.

Выбор пациентом МСО в немалой степени зависит от дешевизны предлагаемых ею услуг. Конкуренция цен ведет к повороту определенной массы потребителей со слабой платежеспособностью в сторону недорогих по их представлениям услуг (46). В этом случае выиграют те производители медицинских услуг, у которых цены при одинаковом качестве ниже. Поэтому МСК обычно стремятся перейти от конкуренции в ценах (чистой) к неценовой конкуренции (монопольной), что может быть достигнуто с помощью позиционирования, присвоения услугам марочных названий, индивидуализации услуг, рекламы, стимулирования сбыта, использования информации о реагировании рынка. Позиционирование на рынке – это обеспечение медицинской услуге не вызывающего сомнений, четко отлич ного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потре бителей. Компания может позиционировать свою услугу, и установить на нее более высокую цену, заявив, например, что ее эффективность выше, чем у другой такой же компании. В качестве основы для позиционирования услуги можно использовать любое из множества ее свойств, которое, по мнению достаточно большого числа потребителей, является важным, желательным и в недостаточной мере отражено в марках конкурентов.

Олигополистический рынок - это рынок, на котором небольшое число продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и марке тинговым стратегиям друг друга, торгуют с узким кругом покупателей.

Рынок чистой монополии - это ситуация, когда на конкретном рынке (например, медицинских услуг) выступает всего один продавец данной услуги. Идеалом любой компании является наличие у нее монополии на пользующуюся спросом услугу. Монополия часто называется "рынком продавца". Цена здесь значительно выше себестоимости. Если же на множество продавцов услуг имеется всего один покупатель-монополист, то такая ситуация называется "рынком покупателя" или монопсонией. В этом случае часто цена оказывается ниже себестоимости.

При оценке надо исходить из того, сколько страховых компаний дейст вует на страховом рынке, какова сфера оказываемых ими услуг, с тем чтобы определить наименее охваченные потребности. Важно осознавать, что конкуренция осуществляется на различных уровнях. У компании могут быть прямые конкуренты, продающие услуги, сходные с предлагаемыми ею.

Кроме того, это могут быть косвенные конкуренты, продающие разные продукты и соревнующиеся за денежные суммы потенциальных покупателей. Другими словами, МСК должны осознавать, что им придется конкурировать не только с организациями, продающими такие же услуги, но и с другими организациями, которые пытаются продать свой вид товара покупателю, поскольку финансовые средства у потенциальных клиентов, как правило, ограничены. Например, клиент решает вопрос, купить бутылку пива или заплатить врачу за осмотр. С другой стороны, если он покупает новую машину, у него может не оказаться денег на покупку медицинской страховки.

7. Управление маркетингом Процесс управления маркетингом - это алгоритм действий, состоящий из: 1) анализа рыночных возможностей, 2) отбора целевых рынков, 3) разработки концепции маркетинга, 4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий. Он, как и любой другой процесс управления, включает: 1) анализ внутренней и внешней окружающей среды и возможностей рынка;

2) планирование и прогнозирование развития общей стратегии по учету изменений в окружающей среде и использованию всех возможностей;

3) осуществление стратегии;

4) контроль над ресурсами организации и способностями извлекать преимущества из конкуренции - нечто вроде обратной связи.

Стратегия маркетинга - это длительный путь к достижению перспек тивных целей. Стратегия обычно означает планирование на срок от 1 до 5 и даже больше лет. Например, фармацевтические компании могут составлять планы на 20 лет и больше, и все это из-за длительного процесса разработки и внедрения новых лекарств. Тактика маркетинга, которую можно также назвать планированием на более короткий период (обычно на год или меньше), это те пути, с помощью которых компания собирается достичь поставленных целей. Например, стратегией МСК может быть увеличение страхового портфеля внутри сегмента рынка, а стратегией развития рынка поиск нового способа использования и применения медицинских или сопутствующих услуг, что, однако, не означает необходимости отбрасывания уже существующих. Тактика же состоит в том, чтобы использовать больше людей для продажи, как часть плана по увеличению распространения услуг, что для служб бизнеса может означать необходимость нанять больше людей для продажи или рекламирования полисов или услуг.

Стратегия осуществляется через текущие рабочие планы, которые могут быть очень специфичными, например план по найму еще нескольких страховых агентов в определенном городе. Отметим, что реализация плана это обычно наиболее сложная часть маркетинга. Анализировать и планировать, как правило легче, чем реально выполнять планы.

8. Планирование маркетинга Стратегическое планирование - управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями компании, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Одним из важнейших элементов маркетинга является процесс его планирования, который включает следующие элементы.

Первый шаг - определение основных целей, основного назначения организации. Для МСК цели ясны. В основу ее назначения, основной функции, цели положен закон о МС. Естественно, назначение организации может со временем изменяться. Поэтому в уставе компании цели и задачи надо записывать в как можно более общем виде. В ряде случаев, для того чтобы сохранить назначение компании, требуются разумные изменения в окружающих сферах ее действия.

Второй шаг - определение промежуточных (организационных) целей.

Этот шаг занимает более короткий период времени и является более специфичным, но исходит из начальной ступени - определения назначения организации. Например, можно поставить перед собой организационную цель: сделать свою компанию самой большой и самой современной в данном регионе или достичь определенного уровня продажи медицинских услуг или определенного уровня прибыли. Большая часть организаций имеет несколько таких целей. И то, как пойдет работа, в основном зависит от поставленных организационных целей, вытекающих в свою очередь из основного назначения организации. Для постановки организационных целей следует ясно представлять, каковы ресурсы организации, ее возможности, финансы, оборудование, а также имеются ли в наличии технические приспособления и организационные наработки на случай риска и какова вообще его вероятность.

Третий шаг - анализ комплекса ССВУ - сила, слабость (внутренние), возможности, угрозы - внешние). Сила компании - это все то хорошее, что в ней имеется: ресурсы, оборудование, реальные возможности, известность компании, ее популярность, узнавание имени компании в массах, торговая марка компании. Известная компания имеет преимущества перед малоизвестными. Иногда, конечно, известность влечет за собой некоторые негативные последствия, которые надо избегать.

Осознание слабостей (недостатков) указывает на то, что необходимо сделать организации для решения ее нужд и проблем. Иногда слабость начинающей организации состоит в недостатке денег для широкой деятельности по маркетингу. И вся работа этой организации будет сдерживаться этой слабой чертой. Существенное влияние на компанию оказывают окружающая среда и потребители или потенциальные покупатели. Знание всего этого нужно для определения вероятности успеха организации.

Угрозы - это опасности, возникающие со стороны окружающей среды.

Исходя из возможной угрозы на финансовом рынке, можно ожидать, что произойдут изменения. Одним из важнейших элементов при рассмотрении возможностей и угроз будет являться способность превращения угрозы в возможность. Осознав угрозу, надо задать себе вопрос, можно ли избежать ее или использовать с выгодой для себя.

И наконец, четвертый шаг - компании должны контролировать, прове рять и приспосабливать стратегию в зависимости от изменений окружающей среды. Если целью является расширение продажи полисов добровольного страхования, сопутствующих услуг посредством найма 10 страховых агентов и если компания не достигла желаемого, естественно встанет вопрос, почему и что нужно сделать, что изменить, чтобы достичь поставленных целей. Не стоит ли нанять 15 продавцов вместо десятерых? Возможно, нужно улучшить рекламную работу или информацию о компании, чтобы помочь агентам работать.

Деятельность по маркетингу должна быть скоординирована - нельзя работать над разными частями плана поодиночке. При изменении стратегии прежде всего следует изменить предыдущие этапы. Например, если результаты продажи медицинских услуг оказались ниже, чем ожидалось, необходимо снова обратиться ко всей цепи, рассмотреть, как проводилась работа по продаже, сравнить реальные факты с ожидаемыми. Если окажется, что какой-то элемент не сработал, очень важно определить, почему это произошло, проанализировать структуру и процесс управления, а затем, возможно, изменить оперативный план (например, нанять 20 человек, продающих полисы), откорректировать стратегию или тактику (например, в стратегии сделать больший упор на рекламирование продукта).

Без сомнения, планирование маркетинга - это постоянный, никогда не останавливающийся процесс, так как окружающая среда, в которой действует компания, постоянно изменяется. В условиях жесткой конкурен ции организацию маркетинга следует постоянно пересматривать, при спосабливать, улучшать, даже если все работает прекрасно.

Планирование и реализация маркетинга в области МС включает ряд этапов: 1) изучение, анализ содержания и структуры потребностей (в медицинских услугах, лекарственных средствах, инструментарии и оборудовании), удовлетворяемых МСК;

2) выявление основных тенденций (краткосрочных, текущих и долговременных) изменения спроса на услуги;

3) разработка стратегии действия, позволяющей МСК поддерживать уровень спроса на оказываемые услуги, заинтересованность их производи телей удерживать за собой определенную часть рынка сбыта (реализации);

4) разработка оперативных и тактических планов действия в конкретно складывающейся санитарно-демографической ситуации в зависимости от спроса, конъюнктуры рынка медицинских услуг, реальных возможностей лечебно-профилактических учреждений;

5) непосредственное осуществление текущих и долговременных (лечебно-оздоровительных, санитарно-экологических) мероприятий, обеспечивающих удовлетворение потребностей клиентов (пациентов) и их интереса к услугам (изделиям, товарам);

6) повышение эффективности и качества оказываемой медицинской помощи, рентабельности путем тесного контакта с потре бителями страховых услуг, осмысления и восприятия их запросов, отклика на их нужды, привлечения клиентуры (страхователей) (57). Важнейшим направлением маркетинга в современных условиях является определение степени необходимого расширения сферы страховых медицинских услуг.

При планировании маркетинга в области МС следует учитывать характеристики предлагаемых к продаже услуг. Во-первых, что является источником услуги - аппараты или люди? Психиатр практически не нуждается в оборудовании, а офтальмолог без него почти ничего не может сделать. Если источником услуги являются люди, то это могут быть профессионалы высшей квалификации, например врачи (сложные врачебные манипуляции), или малоквалифицированный персонал (раздача пищи и т.д.).

Если основным источником медицинской услуги служит аппаратура, то последняя может быть полностью автоматизирована, управляться операторами низкой квалификации, но требовать участия высо коквалифицированных специалистов. Во-вторых, необходимо ли присутствие пациента? Большинство медицинских услуг требуют обязательного присутствия пациентов, а потому следует учитывать их запросы. В-третьих, каковы мотивы приобретения услуги клиентом? Врачи взимают разную плату за обследование тех, кто приходит частным порядком, и работников фирмы, с которой заключено соответствующее соглашение о централизованном обслуживании с централизованной оплатой. В-четвертых, каковы мотивы поставщика услуг? Коммерческие или нет. Очевидно, что маркетинговые программы частной коммерческой больницы, частной благотворительной больницы и госпиталя ветеранов войны будут отличаться друг от друга.

Потребности населения, предприятий и организаций в страховых услугах непосредственно связаны с общими экономическими интересами.

Потребности в страховании можно рассматривать в известной мере как вторичные, производные от основных жизненных потребностей населения.

Сначала люди заботятся о создании определенного уровня материального благосостояния, и уже затем возникает потребность в его защите от возможных неблагоприятных последствий. Чем выше уровень благосос тояния, чем шире потребности, тем разнообразнее становятся и потреб ности в их защите путем страхования. Поэтому для определения возможного спроса на страховые услуги надо исследовать общие закономерности формирования первоочередных потребностей юридических и физических лиц, обусловленные развитием экономики, формированием социального уклада жизни, демографическими, национальными и другими факторами.

9. Сегментирование рынка, его составляющие Одним из самых эффективных приемов маркетинга является сегменти рование рынка, основная идея которого состоит в том, что рынок очень велик, охватывает множество покупателей, каждый из которых имеет специфические, только ему присущие потребности и запросы. В ряде случаев компания не может обслужить всех клиентов одинаково хорошо.

Если же она постарается это сделать, то это может отрицательно сказаться на ее конкурентоспособности, так как услуги в большинстве случаев не смогут остаться такого же высокого качества и клиенты будут недовольны.

Поэтому компания или больница направляет свои усилия на отдельную часть рынка (например, на пенсионеров - страховая компания, на операции по вживлению кардиостимуляторов - больница), которую она может обслуживать наиболее успешно, привлекая большое количество потребителей. Одним из преимуществ деления рынка на части является возможность для компании видеть те сектора, которые испытывают потребность в услугах.

Сегментирование рынка - это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные услуги и/или комплексы маркетинга, другими словами, это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении. Сегмент рынка - совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Фирмы концентрируют свои усилия на одном или нескольких взаимосвязанных и относительно схожих сегментах рынка. Например, компания по страхованию жизни одним из своих сегментов может выбрать предоставление услуг молодым семейным людям, карьера которых еще только начинается, но которые поставили перед собой цель добиться в будущем гораздо более высоких доходов.

Встает вопрос: как выбрать (определить) эти сегменты, каковы их основные характеристики? Для оценки составляющих рынка проводится анализ следующих положений: 1) выбор основы для деления рынка на части (сегменты);

2) анализ и характеристика всех составляющих рынка;

3) исследование обоснованности выделения составляющих;

4) выбор конкурентоспособных стратегий. После оценки информации о клиентах будет получена общая характеристика людей, которым можно попытаться продать услуги, описаны сегменты рынка, представляющие интерес для компании.


Выбор одной какой-то части рынка дает компании определенные преимущества в связи с лучшим знанием этой группы покупателей.

Имеющаяся (или собираемая) информация дает компаниям возможность изменять свою рабочую программу для лучшего удовлетворения спроса клиентов. Выбор конкурентоспособных стратегий маркетинга подразумевает принятие решения о том, как будет действовать компания, выбрав определенное поле деятельности. Это включает и то, как рекламируется работа компании на телевидении, радио и в других средствах массовой информации, в письмах, высылаемых потенциальным покупателям.

МСК может выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка.

Это может быть: 1) концентрация на единственном сегменте (например, компания может предложить больничные палаты, оборудованные видеомагнитофонами, для директоров предприятий и бизнесменов или болеутоляющее долговременного действия для группы лиц среднего возраста);

2) ориентация на покупательскую способность (например, производство болеутоляющего долговременного действия для всех типов пациентов);

3) ориентация на группу потребителей (например, предостав лять все типы болеутоляющих средств для лиц среднего возраста);

4) обслуживание нескольких, не связанных между собой сегментов;

5) охват всего рынка (например, предоставление всего ассортимента болеутоляющих средств).

При принятии решения о выборе сегмента необходимо, чтобы компания была в состоянии предоставить требуемую услугу и именно по той по цене, которую рынок готов за нее заплатить. К примеру, надо сначала составить схему потребительских предпочтений и из множества возможных свойств выбрать два самых важных: для лекарства это может быть мягкость и эффективность. Необходимо учитывать также, насколько хорошо этот сектор обслуживается, насколько велика здесь потребность в услугах компании.

Иногда очень маленький сектор может оказаться чрезвычайно выгодным.

Существует специальный термин "обманчивое преимущество большинства".

Большинство компаний, конечно, прежде всего обращают внимание на самый большой сектор и считают, что работа там окажется самой прибыльной. Другие же сектора могут испытывать недостаток во внимании компаний, производящих продукт или услуги, а потому часто именно они являются потенциально более выгодными для работы компаний.

Финальным этапом процесса сегментирования рынка являются исследо вания обоснованности выбора сегмента, которые показывают, действи тельно ли этот сегмент рынка выбран с максимальной пользой для компании.

Поэтому, если компания обладает информацией о клиентах, но не знает, как определить, обладают ли люди, не являющиеся клиентами этой фирмы, такими характеристиками или нет, проводится исследование обоснованности выбора.

Очень перспективным для России представляется фармацевтический маркетинг, под которым понимается комплексная система, включающая изучение спроса и предложения, регулирование рыночных взаимоотно шений, учет современной ориентации в использовании лекарственных средств. Для него необходимо хорошее информационное обеспечение, поз воляющее правильно определить конъюнктуру фармацевтического рынка.

Отмечается постоянный ежегодный рост фармацевтического рынка в зависимости от жизненного уровня населения. Наибольшее среднедушевое потребление лекарств в мире зафиксировано в Японии (100 долл.), здесь же самая высокая продолжительность жизни. Наименьшее потребление в Бангладеш (1,25 долл.). Европа находится на уровне 50-55 долл. Каков этот показатель в России неизвестно, поскольку пока не было еще такого положения, при котором каждый житель России мог бы приобрести любое нужное количество лекарств (75). Фармацевтический бизнес во всем мире приносит высокий доход. Существует афоризм: самое прибыльное торговать старым оружием и новыми лекарствами. Хозяйственное взаимодействие МСК и аптек сулит им особенно существенную взаимную выгоду и несомненный выигрыш для населения.

10. Маркетинговые исследования Планирование маркетинга невозможно без маркетинговых исследова ний, которые требуют значительных затрат. Поэтому задача заключается в том, чтобы сделать все затраты на маркетинг максимально полезными и оправданными. Будучи вовлеченной в деятельность рынка, компания, желающая достичь успеха, должна постоянно изучать вопрос о том, какая информация может помочь и как ее получить. Информация нужна для определения и выделения потенциального покупателя, для того, чтобы видеть возможности и угрозы, контролировать выполнение решений, вырабатывать новые решения, оценивать и пересматривать планы.

Исследователи маркетинга занимаются разработкой проектов исследований, сбором информации, включая создание анкет и формирование выборок, табулирование и анализ собранных данных, подготовкой отчетов и представлением руководству результатов вместе со своими рекомендациями и т.п.

Источники информации. Сбор информации должен быть систематичным.

Информацию можно получить как из общественных источников (газет, журналов, правительственных агентств), так и из частных источников (например, из фирм, продающих информацию). В США есть компании, которые собирают информацию о размещении и продаже определенных видов услуг и продают собранные факты людям, которые заинтересованы в их покупке. Или они проводят особые исследования в области рынка, адресуя информацию заинтересованным организациям. Важным источником информации являются служащие компании, фирмы-поставщики, с которыми имеет дело компания, потребители и потенциальные покупатели.

С точки зрения рынка потребители и потенциальные покупатели явля ются лучшими источниками информации. Поэтому многие компании полу чают информацию следующим образом: они рассылают небольшие партии продукта за очень низкую цену или чаще даже бесплатно, прилагая к таким чаще всего очень мелким и недорогим подаркам просьбу сообщить информацию, заполнив анкету. Например, от компании, занимающейся страхованием жизни, можно получить бесплатный атлас и предложение заполнить короткую анкету о себе (имя, адрес, возраст, пол, уровень до хода) и ответить на вопрос, о заинтересованности в получении добавочной информации о страховании. Это обеспечивает компанию информацией, позволяющей определить, нужен ли ей такой клиент или нет.

Фирмы занимаются сбором информации даже в том случае, если их основное дело - покупка услуг. Это их вспомогательный бизнес. Например, поскольку на Западе многие виды продуктов и услуг продаются по почте, то, когда фирмы получают заказы, они могут составлять и продавать списки имен и адресов своих клиентов другим фирмам, которые рассылают свой продукт по почте. Продавая медицинские страховые полисы, компания будет получать огромное количество информации, в зависимости, конечно, от типа страховки. Кроме того, можно потребовать у клиентов дополнительную информацию. Знать доход клиента при покупке полиса не всегда обязательно, но бывает полезным узнать, может ли он стать потенциальным покупателем других видов страхового продукта. Страховая компания может уведомлять другие страховые компании о состоянии здоровья своих клиентов и сообщать другие данные о них. Таким образом, компания будет не только тратить деньги на информацию, но и зарабатывать на ней:

действуя в области страхования, фирма получает информацию и консультирует другие фирмы.

О конкурентах можно узнать, приобретая их услуги, посещая "дни открытых дверей" и специализированные выставки, читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров, беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, собирая их рекламу, читая газеты и документы профессиональных ассоциаций. Страховые компании применяют опросы страхователей, когда имеющиеся источники статистики исчерпаны, причем наибольший успех обычно приносит устный опрос.

Чтобы иметь возможность продавать свой продукт или услуги, необ ходимо знать, как люди или организации принимают решения совершить покупку. Процесс принятия решения включает: 1) поиск наиболее подхо дящего решения;

2) осмысление альтернативных предложений;

3) решение купить;

4) покупку;

5) оценку покупки после ее приобретения. При принятии решения о покупке большое значение имеет сложившееся представление о компании. Поэтому одна из важнейших целей фирмы на будущее - сделать так, чтобы возможные клиенты имели благожелательное представление о компании. В этом отношении очень важным моментом является оценка купленного уже после совершения покупки.

Существуют два варианта оценки покупки после ее осуществления: 1) познавательное несоответствие - чувство неудобства из-за сделанного выбора;

2) ожидаемое исполнение, или ожидаемое качество. Поэтому компании важно убедить покупателя в том, что выбор был сделан пра вильно. Например, страховые компании в США часто оцениваются раз личными организациями. Если клиент приобрел полис компании и компания у него получила очень высокую оценку, то она посылает этому покупателю письмо, уведомляя его, что он принял правильное решение, выбрав именно эту компанию. Если компания хочет, чтобы клиент выбрал ее опять, он должен чувствовать себя удовлетворенным предшествующей покупкой.

Однако, если, например, страховой агент при продаже сообщает клиенту, что страховка гарантирует оплату всех случаев заболеваний, а на самом деле окажется, что страховая программа этого не покрывает, то даже если это будет и очень хороший полис, его покупатель может остаться неудовлетворенным, так как он ожидал большего, чем получил. Сначала результаты таких продаж очень высоки, но позднее, если не будет обес печено обещанное, компания может понести большие убытки. В дальней шем, даже если компания пообещает то, что действительно может сделать, ей никто не поверит. Подозрения будут основываться на предшествующем опыте - на предыдущих обманах. Например, если МСК дает рекламу о том, что она предлагает лучшие медицинские услуги в городе, в то время как она, несмотря на хорошее качество, самой лучшей все-таки не является, то клиенты будут разочарованы. Это произойдет не потому, что услуги были плохого качества, а потому что ожидания были выше.


Оценка спроса - одна из важнейших составляющих маркетинговых исследований. Возможны следующие состояния спроса.

1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает предлагаемые услуги и согласна даже на определенные издержки, чтобы избежать их. Существует негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции по удалению желчного пузыря. Задача маркетинга - выявить причины такого положения и разработать программу маркетинга для изменения негативного отношения рынка. Если спрос негативен (основная часть покупателей не приобретают услуги), то используется к о н в е рс и о н н ы й маркетинг разработка такого плана формирования спроса и стимулирования сбыта, который сформировал бы нужный объем спроса.

2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтере сованы в услуге. Маркетинг должен помочь отыскать способы увязки при сущих услугам выгод с естественными потребностями и интересами чело века. Если спрос отсутствует, то используется стимулирующий маркетинг.

3. Скрытый спрос. В данном случае задача маркетинга оценить вели чину потенциального рынка и создать эффективные услуги, способные удовлетворить спрос. Если имеется потенциальный спрос, то применяется развивающий маркетинг.

4. Падающий спрос определяет необходимость для маркетинга бо роться с этим. При снижении спроса применяется ремаркетинг - придание услугам свойств "новизны".

5. Нерегулярный спрос (например, сезонность заболеваний) определяет задачу маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения. Если спрос колеблется, то используется синмаркетинг - действия, направленные на выравнивание спроса. Например, МСК может перераспределять медицинские услуги, пользующиеся наибольшим спросом, между различными медицинскими организациями, что устранит чрезмерную нагрузку.

6. Полноценный спрос. Задача маркетинга состоит в поддержке такого спроса. При стабилизации спроса используется поддерживающий маркетинг.

7. Чрезмерный спрос. В этом случае задача маркетинга (демаркетинга) - сбить спрос. Если спрос чрезмерен, то используется демаркетинг, включающий, как правило, повышение цен, прекращение рекламы и т.д., поскольку неудовлетворенный спрос означает потерю покупателей. Можно повысить цены, ослабить усилия по стимулированию, сократить сервис. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех сегментах рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг.

8. Нерациональный спрос. Нужно противодействие спросу на услуги, вредные для здоровья (например, услуги знахарей) (28, 35).

11. Стимулирование спроса и продаж медицинских услуг Наиболее часто главной целью маркетинга является стимулирование спроса и продаж. Повышение продаж не только имеет целью увеличить сиюминутную прибыль, но и позволяет получить информацию о том, как работает компания. С целью стимулирования продаж МСК может воспользоваться следующими способами организации сбыта медицинских услуг: 1) страховой (торговый) агент - покупатель (агент беседует с каждым отдельным потенциальным или существующим клиентом лично или по телефону);

2) страховой агент - группа покупателей (агент проводит торговые презентации для групп покупателей);

3) группа сбыта -группа покупателей (проведение торговых презентаций);

4) проведение торговых совещаний (страховой агент организует встречи распорядителей ресурсами фирмы с одним или несколькими покупателями для обсуждения проблем и взаимных возможностей);

5) проведение торговых семинаров (группа специалистов фирмы проводит учебные семинары для технического состава компании заказчика о новейших технических достижениях в данной сфере деятельности). В наибольшей степени стимулируют сбыт личная продажа, распродажа по сниженным ценам, реклама, в том числе заказные публикации о компании.

Способы стимулирования спроса.

1. Важнейшим способом стимулирования спроса и главным признаком маркетинга является реклама, под которой понимаются неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств рас пространения информации с четко указанным источником финансирования, или любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора.

Реклама - важная отрасль коммерческой деятельности. Рекламирование является формой стимулирования массовой продажи. Подобный способ, а также продажа по почте обходятся гораздо дешевле, чем прямой контакт с каждым отдельным покупателем. Правда, результативность его ниже, чем при личном общении. Но в связи с огромной массой покупателей этот способ все-таки эффективнее и выгоднее.

В разработке рекламы участвует много людей. Прежде всего это текстовики, которые создают замыслы, воплощают их в текстовую часть и зрительные образы рекламных объявлений. Они отыскивают фактический материал, много читают, заимствуют идеи, беседуют с клиентами, поставщиками и с теми, кто может натолкнуть на мысль, как привлечь внимание и интерес целевой аудитории. Художники должны дать идеям текстовиков действенное зрительное воплощение в виде так называемых макетов (объявлений, упаковки, рекламных роликов и т.д.). Они определяют характер и размеры шрифтов, располагают текстовой материал на полосе.

Контакторы - это работники, поддерживающие связь между агентством и клиентом. Они должны знать маркетинг и входящие в его состав элементы, разъяснять суть планов и целей клиента членам своих творческих групп. Их задача - добиться, чтобы клиент чувствовал удовлетворение от сотрудничества с агентством. Специалист по закупке места и времени в средствах рекламы выбирает наиболее подходящие для каждого клиента средства распространения рекламы. Агенты средств массовой информации осаждают кабинеты закупщиков, едва проносится слух о готовящемся размещении рекламы. Они должны иметь статистические показатели, подтверждающие, что показатели распространения представляемых ими носителей рекламы лучше, стоимость в расчете на тысячу человек аудитории ниже, а охват готовых к действию аудиторий шире, чем у конкурентов. Закупщик должен взвесить все эти предложения и выторговать наиболее выгодные тарифные ставки у средств вещания и наиболее выгодные места - у средств печатной рекламы.

К страховой рекламе предъявляются следующие основные требования:

правдивость, конкретность, адресность, плановость. В зависимости от смысловой нагрузки рекламные тексты подразделяются на информационные, напоминающие, внушающие и убеждающие. Одним из способов привлечения внимания к страховой рекламе служит ее неоднократное повторение.

Важнейшей задачей МСК является институционная реклама. Этот тип рекламы направлен на улучшение репутации компании. Реклама посвящена обсуждению стабильности, надежности и этической стороне деятельности страховой компании, ее вкладу в общественное благосостояние. Из всех форм внешней рекламы особенно широко используется световая реклама.

Броские надписи типа: "Кто застрахован в А - улыбается чаще" должны призывать к заключению договоров страхования в той или иной форме.

Широко используется издание проспектов (буклетов) - печатных рекламных изданий небольшого формата. В проспектах рекомендуется заменять профессиональные термины близкими но смыслу словами-синонимами:

"страховая сумма" - "деньги" или "выплата";

"срок страхования" - "срок договора" или "срок договорных обязательств", "застрахованный" - "клиент компании", и т.п.

В условиях постоянной конкуренции особенно значительной становится цель выделения рекламируемой услуги из массы других. Нужно доказать, что она лучше продукта конкурентов, продемонстрировать людям их выгоду от приобретения страхового полиса.

При организации рекламной компании надо исходить из социоло гического анализа контингента потенциального страхового портфеля. При этом учитывается степень использования им того или иного носителя рекламы: читают ли клиенты газеты или журналы, смотрят ли ту или иную программу по телевизору, слушают ли радио в определенное время дня или определенную радиостанцию. И если МСК, размещающая свою рекламу, знает что-то о характерных чертах зрителей и слушателей того или иного канала, программы, она может сделать соответствующий выбор. Например, компании учитывают, что слушателями тяжелого рока в основном является молодежь 18 -20 лет, болеющая довольно редко и не думающая о своем здоровье. По этим характеристикам компания легко сможет определить, какой носитель рекламы лучше использовать. По данным американских социологов, реклама в газете работает в течение трех дней;

реклама на стендах на улице - в течение недели;

на телевидении - в течение суток.

Газеты имеют наибольший охват потенциальных клиентов.

Можно стимулировать потенциальных клиентов к приобретению полисов или услуг с помощью отправки стандартных писем с информацией по почте. Письма отсылаются людям, которые по своим критериям подходят компании как возможные клиенты. Результаты стимулирования таким способом обычно не очень высоки. Вся причина в том, что, как уже указывалось, разные люди интерпретируют одну и ту же информацию по разному. Кроме того, процесс написания письма занимает определенное время. Много времени уходит на пересмотр писем с целью сделать их более доходчивыми. Но даже после этого люди чувствуют себя не совсем уверенными в том, что полностью правильно поняли всю направленную им информацию. Живая коммуникация, будет ли это встреча или разговор по телефону, действует лучше, так как имеется возможность дополнительно объяснить те позиции, которые непонятны клиенту. С каждым отдельным потенциальным покупателем работа ведется в индивидуальном порядке, что является гораздо более эффективным методом. Поэтому, хотя в США широко используется реклама, наибольший успех в основном достигается при личной продаже. С помощью различных форм последипломного образования врачей можно рекламировать лекарства, например проводить циклы лекций, которые собирают массу людей - носителей рекламы.

Существует множество приемов обманной рекламы. Так, страховые компании могут утверждать, что их полисы "возобновляются автомати чески". В определенной мере рекламное славословие неизбежно и даже необходимо, однако очень важно не обещать большего, чем можно предоставить. На первый взгляд это помогает вначале больше продать, но впоследствии это обойдется компании дороже. Большинство предпри нимателей избегают использования обманных действий и приемов, пос кольку это отрицательно скажется на их бизнесе в перспективном плане:

потребитель, не получив того, на что рассчитывал, переключится на более надежные компании. С другой стороны, большинство потребителей отдают себе отчет в рекламных преувеличениях и руководствуются при покупке здоровым скептицизмом.

2. Личное общение - один из наиболее эффективных способов стиму лирования потребления услуг. Несовершенство в передаче информации является главным недостатком всех форм стимулирования продаж. Это выражается в проблеме разницы между сообщенным и воспринятым. В то время как реклама обеспечивает клиента лишь частью данных, в личном общении он может получить всю информацию, которая его интересует.

Имеется ряд услуг, которые требуют объяснительно-образовательной работы на уровне личного общения. Вместе с тем многие вещи люди воспринимают по-разному, следовательно, одна из главных проблем сделать их понятными. Часто возникает необходимость объяснения потен циальным покупателям, чем занимается компания и что представляет собой новый продукт или новая услуга. Многие люди, например, недопонимают, для чего нужно страхование. Надо дать им понять, почему страхование является важным и нужным. Личная продажа предполагает определенную этапность в передаче информации: объяснение основных концепций компании, показ ценности услуги и выгодности ее приобретения и, наконец, непосредственно работа по ее продаже.

Цена стимулирования спроса. Каким должен быть объем стимулиро вания, чтобы цели были достигнуты, какое соотношение стоимости и эффективности следует избрать, есть ли у компании средства для вложения в стимулирование спроса? Вот перечень главных вопросов, которые приходится решать специалистам по маркетингу при принятии решения о стимулировании спроса. Обычная проблема всех новых видов бизнеса проблема инвестиций: ведь сначала компании предстоят расходы, а доход приходит уже потом.

В большинстве случаев капитал новых фирм и их возможности его тратить ограничены. Это своего рода ловушка: компании предстоит множество расходов по стимулированию, а сумма денег в их распоряжении еще очень невелика. Именно поэтому важно оценить, каковы первона чальные цели и что запланировано достичь стимулированием. Часто требуется несколько этапов работы с клиентами, прежде чем они будут готовы приобрести продукт.

Компания может рекламировать свою марку для всех жителей региона.

Но это не слишком эффективно, так как не все люди заинтересованы, например, в страховании. Маркетинг может помочь найти ту группу возможных клиентов, которые действительно заинтересованы в услугах, и прямо связаться с ними. Это сократит деньги, расходуемые на рекламу, так как рекламирование будет осуществляться не для всех людей, а для заинтересованной группы, которая вероятно приобретет рекламируемый продукт.

Внимание клиенту - основа стимулирования спроса. Как известно, кли ент прежде всего должен быть уверен, что компания, с которой он заклю чает контракт, будет действительно хорошо заботиться о его интересах. Он должен почувствовать, что важен для компании. Часто компании обнаруживают тенденцию через какое-то время обращаться с клиентами менее внимательно, обслуживать их хуже. Одна из причин этого состоит в том, что человек уже стал их клиентом, заплатил деньги. Однако плохое обслуживание раздражает покупателей. Например, если покупатель звонит в компанию уже после того, как совершил покупку, и просит ему что-то дополнительно объяснить, он не всегда остается довольным ответом или разъяснением, сделанным без должного уважения и такта, поскольку не чувствует заинтересованности к себе со стороны организации.

Способы стимулирования продаж медицинских услуг. Для лучшей увя зки спроса и предложения на медицинские услуги рекомендуются следу ющие мероприятия: 1) установить дифференцированные цены, чтобы сместить часть спроса с пикового времени на периоды затишья (например, установить более низкие цены на пребывание на больничной койке в летнее время);

2) культивировать спрос во время его спада (например, ис пользовать часть больничных коек для организации санаторного лечения и реабилитации);

3) в периоды максимального спроса предлагать дополни тельные услуги в качестве альтернативы для ожидающих своей очереди клиентов (например, в зимнее время шире использовать пустующие номера гостиниц для организации дневных стационаров);

4) ввести системы предварительных заказов;

5) для обслуживания пациентов в периоды максимального спроса привлекать временных медицинских работников (например, студентов мединститута или медучилища либо служащих на неполный рабочий день);

6) установить особый распорядок работ в период пиковой нагрузки;

в такие периоды врачи и медсестры выполняют только самые необходимые обязанности, бытовые услуги сокращаются, врачам помогает средний медицинский персонал;

7) поощрять выполнение большего числа работ самими пациентами, которые могут сами заполнять собственные медицинские карты или самостоятельно оказывать себе бытовые (дополнительные) услуги;

8) разработать программу предостав ления услуг совместными силами (например, несколько больниц сообща приобретают необходимое им медицинское оборудование);

9) увеличить существующие мощности (например, ввести круглосуточное использование уникального медицинского оборудования).

12. Бизнес-план страховой медицинской компании Бизнес-план представляет собой соответствующее технико-экономичес кое обоснование деятельности и перспектив развития медицинской организации (компании, акционерного общества). Бизнес-план содержит ряд разделов и начинается с краткого изложения сути предлагаемой программы действий. Эта программа должна излагаться четко и логично, простым и ясным языком. В этом случае основные идеи бизнес-плана будут понятны и широкому кругу учредителей МСО и представителям различных фирм, ассоциаций и банков (57).

Первая часть бизнес-плана должна быть посвящена финансовым результатам, которые предполагается достигнуть путем реализации прог раммы развития МСК. Для этого рассчитывается планируемый объем поступлений от реализации предполагаемых медицинских услуг на перс пективный период и величина затрат. Если для развития предполагается использовать заемные средства, то устанавливается срок возврата кредита.

Подробно описываются те виды медицинских услуг, которые будут предложены клиентам, определяется уровень сервиса, который в условиях конкуренции часто оказывается решающим. В этом направлении должны существовать определенные наработки. Необходимо оценить ориентиро вочную стоимость предоставляемой услуги и уровень ее рентабельности.

Следующая часть бизнес-плана посвящена маркетингу, оценке рынка сбыта медицинских услуг (лекарственных средств). На основе анализа дея тельности страховой МСО формулируются рекомендации по ее совершен ствованию, прогнозируется спрос на соответствующие услуги и осуществ ляется планирование работы компании по совершенствованию страховых лечебно-профилактических услуг. Объективное знание потребностей в медицинской помощи позволяет приблизить ее к населению, рациональнее организовать деятельность объектов здравоохранения, поднять эффек тивность и качество их работы, оптимально использовать имеющиеся ре сурсы, повысить степень доверия к врачам, добиться благожелательного отношения к МСК.

В бизнес-плане необходимо описать стратегию маркетинга, которая включает схему распространения предполагаемых услуг (медикаментов, товаров), методику ценообразования, способы проведения и масштабы рекламной компании, включая расчет затрат на рекламу. При разработке стратегии маркетинга необходимо также наметить методы стимулирования объема реализации услуг и улучшения их качества. Важное место в стратегии маркетинга занимает комплекс мероприятий по формированию имиджа МСК и оказываемых ею услуг.

Существенным этапом разработки бизнес-плана является объективная оценка потенциала МСК, для чего необходимо проанализировать сущест вующие возможности для производства услуг, составить баланс имеющихся и доступных производственных мощностей. Перспективы развития определяются обычно сроком на 2-3 года. При этом целесообразно разработать и показать организационно-правовую схему взаимодействия различных служб (подразделений) МСО, а также отразить механизмы координации их деятельности. Кроме того, должны быть проработаны вопросы оплаты труда и материального стимулирования работающих.

Неотъемлемой частью бизнес-плана является оценка риска и разработка мероприятий по минимизации потерь в его условиях (35,57, 84).



Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |   ...   | 12 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.