авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:   || 2 |
-- [ Страница 1 ] --

Маркетинг

Джон Маллинз

Орвилл К. Уокер

Харпер У. Бойд

Барбара Джемисон

MA-A5-engb 2/2011 (1004)

Предлагаемый вашему вниманию учебник входит в

состав курса Эдинбургской бизнес школы.

В дополнение к учебнику Вы получите доступ к вебсайту курса по данной теме, где сможете получить дополни-

тельные учебные материалы, программу-профайлер (система оценки знаний учебного курса – прим. перев.), а

также вопросы экзаменов прошлых лет с ответами.

Содержание учебника обновляется по мере необходимости — все изменения отражаются в версии текста, размещенного на вспомогательном вебсайте: http://coursewebsites.ebsglobal.net/.

Данные обновления в большинстве своем незначительны;

новые или существенно измененные материалы не будут включаться в экзаменационные вопросы на протяжении двух лет после их публикации на вебсайте.

Вы сможете свериться с электронным вариантом учебника по номеру версии, указанному на его титульной странице, и сравнить его с номером последней PDF-версии учебника, указанным на том же вебсайте.

Если Вы изучаете данный курс по дистанционной программе, то Вам следует обратиться в соответствующий Центр для получения дополнительной информации об изменениях.

Полный перечень всех условий и положений, распространяющихся на студентов любого курса Эдинбургской бизнес школы, размещен на вебсайте www.ebsglobal.net, и должен быть доведен до Вашего сведения Эдинбург ской бизнес школой, Учебным центром или региональным партнером, у которого Вы приобрели данный курс.

Если это не было сделано, просим Вас связаться с Эдинбургской бизнес школой (EBS) по следующему адресу:

Edinburgh Business School Heriot-Watt University Edinburgh EH14 4AS United Kingdom Tel + 44 (0) 131 451 Fax + 44 (0) 131 451 Email enquiries@ebs.hw.ac.uk Website www.ebsglobal.net Маркетинг Джон У. Маллинз – адъюнкт-профессор Лондонской школы бизнеса по специальности «Практика менеджмента в предпринимательской деятельности». Степень магистра бизнес-администрирования он получил в Высшей школе бизнеса Стэндфордского университета, а докторскую степень по маркетингу – значительно позднее в университете штата Миннесота. В свою преподавательскую и исследователь скую деятельность, не раз отмечавшуюся наградами, Джон привносит 20-летний опыт руководства быстрорастущими фирмами, две из которых основал он сам, а одну – успешно преобразовал в открытое акционерное общество.

С момента, когда в 1992 г. Джон занял профессорскую кафедру в Школе бизнеса, он опубликовал свыше 40 статей в различных изданиях, включая журналы Harvard Business Review, MIT Sloan Management Review and the Journal of Product Innovation Management. Его научные труды были отмечены национальными и международными премиями Института маркетинго вых наук, Американской ассоциации маркетинга и Фонда им. Ричарда Д. Ирвина. Он написал два е бестселлера: The New Business Road Test (London: Prentice-Hall/FT, 3 издание 2010) разъясняет предпринимателям и руководителям фирм, что следует сделать, прежде чем приступать к составле нию бизнес-плана. А также, совместно с известным автором и венчурным капиталистом Ренди Комисаром Getting to Plan B: Breaking Through to a Better Business Model (Boston: Harvard Business Press, 2009). Он состоял в советах быстрорастущих компаний Северной Америки, Европы и Азии, а также часто проводит семинары по предпринимательству и венчурному инвестированию.

Профессор Орвилл К. Уокер младший был профессором маркетинга у Джеймса Д. Уоткинса и директором Программы докторантуры в Школе менеджмента им. Карлсона в университете штата Миннесота. Степень магистра социальной психологии он получил в университете штата Огайо, а доктором маркетинга стал в университете Висконсин-Мэдисон. Проф. Орвилл – соавтор трех книг и автор свыше 50 научных статей, опубликованных в научных и деловых журналах. За свою научную деятельность он был удостоен ряда премий. В частности, Journal of Marketing Research присудил ему премию им. О'Делла, Journal of Marketing – премию им. Мейнарда, а группа по проблемам управления сбытом американской ассоциации маркетинга – премию за общий вклад в науку. Проф. Орвилл консультирует предприятия и неприбыльные организации, читает лекции по программам подготовки руководящих кадров в разных странах мира, в том числе – в Польше, Швейцарии, Шотландии и Гонконге. Однако крупнейшим его начинанием в практическом бизнесе, по-видимому, является работа над превращением собственного небольшого виноградника в Висконсине в прибыльное предприятие.

Покойный Харпер У. Бойд был почетным профессором маркетинга в Школе бизнеса им. Донахью университета штата Арканзас в г. Литл-Рок. Он пользовался известностью в международном научном сообществе, как видный специалист в области стратегий маркетинга и исследований рынков. Профес сор Бойд (как самостоятельно, так и в соавторстве) написал и отредактировал свыше 50 книг и монографий, 100 статей, практических примеров (кейсов) и других учебных материалов;

был редакто ром журнала Journal of Marketing Research. Он преподавал на факультетах ряда авторитетных школ бизнеса в разных странах мира, в числе которых Стэнфорд, Нортуэстерн, Тулейн и Европейский институт делового администрирования (INSEAD), а Эдинбургская бизнес школа (Шотландия) присвои ла ему почетную степень доктора литературы. Он также активно консультировал компании по производству товаров потребительского и промышленного назначения в разных уголках мира.

Барбара Джемисон ведущий преподаватель маркетинга в Эдинбургской бизнес школе, позиция, которую она занимает с 2000 года. Она имеет степень МВА и диплом с отличием по специальности организации бизнеса, является дипломированным маркетологом. До того, как стать преподавателем, Барбара 18 лет работала в сфере коммерческого маркетинга, охватывающего стратегическое управление маркетингом, маркетинговое исследование и коммуникации в быстро изменяющихся внешних средах потребительских товаров и консалтинга.

Впервые издано в Великобритании, 1996 г.

Copyright ©2010 The McGraw-Hill Companies, Inc. Все права защищены.

Права Джона У. Маллинза, Орвилла К. Уокера младшего, Харпера У. Бойда младшего и Барбары Джемисон, как авторов настоящей публикации утверждены ими в соответствии с Законом «О промышленных образцах и патентах» от 1988 г.

Все права защищены;

никакая часть настоящей публикации не может быть воспроизведена, записа на в поисковой системе или перенесена в любой форме и любыми средствами, в том числе электронными, механическими, фотографическими, записывающими или иными без предваритель ного письменного разрешения Издательства. Никакая часть данной книги не может быть одолжена, перепродана, сдана напрокат, или иным способом распространена путем торговли в любом перепле те или обложке, кроме той, в которой она была издана, без предварительного разрешения Издательства.

Содержание Предисловие xiii Почему именно эта книга? xiii В центре внимания – принятие решений xiv Понимание возможностей Интернета xiv Реальный глобальный контекст xv Введение в курс xv Инструкции по использованию учебных материалов программы Заключение Выражения благодарности xix ЧАСТЬ № 1 ОБЩЕЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ОБ УПРАВЛЕНИИ МАРКЕТИНГОМ Модуль № 1 Процесс управления маркетингом 1/ 1.1  Почему так важны маркетинговые решения? 1/ 1.2 Маркетинг создает стоимость, содействуя развитию отношений обмена 1/ 1.3 Что такое практика эффективного маркетинга? 1/ 1.4 Кто что делает? 1/ 1.5 Некоторые явления и тенденции в современной экономике, влияющие на управление маркетингом 1/ Краткое резюме 1/ Вопросы для самопроверки 1/ Модуль № 2 Корпоративные стратегии и их маркетинговое значение 2/ 2.1  Какова роль маркетинга в формулировании и реализации стратегий? 2/ 2.2 Три уровня стратегии: Аналогичные компоненты, но разные проблемы 2/ 2.3 Маркетинговое значение решений по корпоративной стратегии 2/ Краткое резюме 2/ Вопросы для самопроверки 2/ Модуль № 3 Бизнес-стратегии и их маркетинговое значение 3/ 3.1  Стратегические решения на уровне бизнес-единицы 3/ 3.2 Как конкурируют бизнес-единицы? 3/ 3.3 Чем отличаются друг от друга конкурентные стратегии? 3/ 3.4 Какую подходящую стратегию выбрать: Подбор бизнес-стратегии к условиям внешней среды 3/ 3.5 Как различные бизнес-стратегии влияют на маркетинговые решения 3/ v Маркетинг Эдинбургская Бизнес Школа Содержание 3.6 Что если самая замечательная программа маркетинга продукта не вписывается в конкурентную стратегию бизнес-единицы? 3/ Краткое резюме 3/ Вопросы для самопроверки 3/ ЧАСТЬ № 2 АНАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТЕЙ Модуль № 4 Анализ условий внешней среды: Инструменты для выявления привлекательных рынков 4/1  4.1  Плыть вверх или вниз по течению: Важное стратегическое решение 4/ 4.2 Анализ факторов макросреды: Модель оценки привлекательности рынка 4/ 4.3 Анализ условий внешней среды как руководство в принятии маркетинговых решений 4/ Краткое резюме 4/ Вопросы для самопроверки 4/ Модуль № 5 Отраслевой анализ и конкурентное преимущество 5/1  5.1  Рынки и отрасли: В чем различие? 5/ 5.2 Рынок привлекателен: А отрасль? 5/ 5.3 Отраслевой анализ на местном уровне: Какова острота непосредственной конкуренции? 5/ 5.4 Скорость распространения инноваций: Еще один фактор оценки привлекательности возможностей 5/ 5.5 Сохранение конкурентного преимущества в течение всего жизненного цикла товара 5/ Краткое резюме 5/ Вопросы для самопроверки 5/ Модуль № 6 Осмысление покупательского поведения потребителя 6/1  6.1  Психологическая значимость покупки влияет на процесс принятия решения 6/ 6.2 Почему люди покупают разные вещи: Часть 1 – Маркетинговое значение психологических и личностных влияний 6/ 6.3 Почему люди покупают разные вещи: Часть 2 – Маркетинговое значение социальных влияний 6/ Краткое резюме 6/ Вопросы для самопроверки 6/ vi Эдинбургская Бизнес Школа Маркетинг Содержание Модуль № 7 Понимание организационных рынков и покупательского поведения 7/ 7.1  Кто наш потребитель? 7/ 7.2 Как сотрудники организаций принимают решения о закупках 7/ 7.3 Для продажи разных товаров и услуг организационным покупателям требуются разные программы маркетинга 7/ Краткое резюме 7/ Вопросы для самопроверки 7/ Модуль № 8 Измерение возможностей рынка: Прогнозирование и рыночные исследования 8/ 8.1  Все прогнозы ошибочны! 8/ 8.2 Инструментарий прогнозиста: Инструмент «на все случаи жизни» 8/ 8.3 Прогнозирование – предостережения и оговорки 8/ 8.4 Почему фактические данные? Почему маркетинговые исследования? 8/ 8.5 Системы накопления, хранения и обработки знаний о рынке рынка:

Прокладка пути к конкурентному преимуществу 8/ 8.6 Маркетинговые исследования решают конкретные проблемы маркетинга 8/ 8.7 Какие вопросы должны задать заказчики маркетингового исследования 8/ Зачаточный уровень компетенции: Мы уже у цели? 8/ 8. Краткое резюме 8/ Вопросы для самопроверки 8/ Модуль № 9 Сегментация рынка и целевой маркетинг 9/ 9.1  Для чего нужны сегментация рынка и целевой маркетинг? 9/ 9.2 Лучшие способы определения рыночных сегментов 9/ 9.3 Выбор привлекательных рыночных сегментов: Пятиэтапный процесс 9/ 9.4 Разные стратегии выбора цели подходят для разных возможностей 9/ 9.5 Сегментация глобального рынка и целевой маркетинг 9/ Краткое резюме 9/ Вопросы для самопроверки 9/ Модуль № 10 Позиционирование 10/ 10.1  Дифференциация: Общий ключ к потребительским предпочтениям и конкурентному преимуществу 10/ 10.2 Физическое позиционирование 10/ 10.3 Перцептивное (воспринимаемое) позиционирование 10/ vii Маркетинг Эдинбургская Бизнес Школа Содержание 10.4 Рычаги, которыми могут пользоваться маркетологи для создания позиционирования продукта 10/ 10.5 Подготовка фундамента для стратегий маркетинга: Процесс позиционирования бренда 10/ 10.6 Итоги эффективного позиционирования: Формирование ценности бренда в сознании потребителя 10/ 10.7 Аналитический инструментарий для принятия решений о позиционировании 10/ Краткое резюме 10/ Вопросы для самопроверки 10/ ЧАСТЬ № 3 РЕШЕНИЯ ПО СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА Модуль № 11 Решения по продукту 11/1  11.1  Решения о разработке продукции для получения конкурентного преимущества 11/ 11.2 Управление ассортиментом продукции для мотивации потребителей и динамики прибыли 11/ 11.3 Процесс принятия решений по разработке новой продукции 11/ Краткое резюме 11/ Вопросы для самопроверки 11/ Модуль № 12 Решения по ценообразованию 12/1  12.1  Процесс принятия решений по ценообразованию 12/ 12.2 Методы, используемые менеджерами для определения приемлемого уровня цен 12/ 12.3 Принятие решения о структуре цен: Адаптация цен к изменениям на рынках 12/ Краткое резюме 12/ Вопросы для самопроверки 12/ Модуль № 13 Решения по каналам распределения товара 13/1  13.

1  Для чего существуют каналы распространения, состоящие из многих компаний? 13/ 13.2 Проектирование каналов распространения товара: Какие цели необходимо достичь? 13/ 13.3 Проектирование каналов распространения: Какие организации учреждения должны входить в состав канала? 13/ 13.4 Альтернативы решений по каналам распределения 13/ 13.5 Какой вариант наилучший? Это зависит от целей и ресурсов компании 13/ 13.6 Решения по структуре канала маркетинга для глобальных рынков 13/ 13.7 Решения по структуре каналов распространения услуг 13/ viii Эдинбургская Бизнес Школа Маркетинг Содержание 13.8 Решения по управлению каналами 13/ Краткое резюме 13/ Вопросы для самопроверки 13/ Модуль № 14 Комплексные решения по продвижению товара 14/ 14.1  Комплекс продвижения: пакет средств (методов) коммуникации 14/ 14.2 Разработка плана интегрированных маркетинговых коммуникаций 14/ 14.3 Повседневная работа по принятию решений о продвижении товара 14/ Краткое резюме 14/ Вопросы для самопроверки 14/ ЧАСТЬ № 4 ПРОГРАММЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА ДЛЯ ВЫБРАННЫХ СИТУАЦИЙ Модуль № 15 Маркетинговые стратегии внедрения на рынок новых товаров 15/ 15.1  Какова степень новизны новинки? 15/ 15.2 Стратегии проникновения на рынок: Кем лучше быть, первопроходцем или компанией-последователем? 15/ 15.3 Стратегические программы маркетинга для первопроходцев 15/ Краткое резюме 15/ Вопросы для самопроверки 15/ Модуль № 16 Маркетинговые стратегии для растущих рынков 16/ 16.1  Возможности и риски на растущих рынках 16/ 16.2 Стратегии на растущих рынках для лидеров рынка 16/ 16.3 Стратегии увеличения доли для компаний-последователей 16/ Краткое резюме 16/ Вопросы для самопроверки 16/ Модуль № 17 Маркетинговые стратегии для зрелых и сужающихся рынков 17/ 17.1  Разорение мелких фирм (вытеснение): Переход от стадии роста рынка к стадии зрелости 17/ 17.2 Стратегический выбор на зрелых рынках 17/ 17.3 Маркетинговые стратегии для зрелых рынков 17/ 17.4 Стратегии на сужающихся рынках 17/ Краткое резюме 17/ Вопросы для самопроверки 17/ ix Маркетинг Эдинбургская Бизнес Школа Содержание ЧАСТЬ № 5 ВНЕДРЕНИЕ И КОНТРОЛЬ Модуль № 18 Организация и планирование с целью эффективной реализации стратегий 18/1  18.1  Планирование приемлемых административных взаимоотношений для реализации разных стратегий конкуренции 18/ 18.2 Разработка соответствующих организационных структур и процессов для реализации разных стратегий 18/ 18.3 Планы маркетинга: Основа для реализации маркетинговых мероприятий 18/ Краткое резюме 18/ Вопросы для самопроверки 18/ Модуль № 19 Оценка и обеспечение результативности маркетинговой деятельности 19/1  19.1  Пошаговое проектирование системы маркетинговых показателей 19/ 19.2 Решения о выборе систем стратегического мониторинга 19/ 19.3 Проектные решения по измерению результативности маркетинговой деятельности 19/ 19.4 Инструмент периодической оценки результативности маркетинговой деятельности: Маркетинговый аудит 19/ 19.5 Оценка и обеспечение результативности маркетинговой деятельности 19/ Краткое резюме 19/ Вопросы для самопроверки 19/ Приложение Заключительный практический экзамен 1/1  № Заключительный практический экзамен № 1 1/ Заключительный практический экзамен № 2 1/ Examination Answers 1/ Приложение Ответы на вопросы для самопроверки 2/1  № Модуль № 1 2/ Модуль № 2 2/ Модуль № 3 2/ Модуль № 4 2/ Модуль № 5 2/ Модуль № 6 2/ Модуль № 7 2/ Модуль № 8 2/ Модуль № 9 2/ Модуль № 10 2/ x Эдинбургская Бизнес Школа Маркетинг Содержание Модуль № 11 2/ Модуль № 12 2/ Модуль № 13 2/ Модуль № 14 2/ Модуль № 15 2/ Модуль № 16 2/ Модуль № 17 2/ Модуль № 18 2/ Модуль № 19 2/ Указатель I- xi Маркетинг Эдинбургская Бизнес Школа Предисловие Почему именно эта книга?

Почему EBS (Эдинбургская бизнес школа) остановила свой выбор на этой книге? При всем многообразии, выбор пал по одной, или нескольким из следующих причин:

EBS хочет предоставить Вам необходимый инструментарий и модели, с помощью которых Вы сможете стать эффективным участником принятия маркетинговых решений – в роли независимого предпринимателя или в структуре сформировав шегося предприятия. Акцент на процессе принятия решений, сделанный в данной книге, выделяет ее среди других учебников, в которых больше места отво дится описанию маркетинговых явлений, нежели тем стратегическим и тактическим маркетинговым решениям, которые изо дня в день приходится при нимать менеджерам по маркетингу и предпринимателям.

EBS необходим наиболее современный и совершенный Интернет-учебник из всех имеющихся. В текст каждого модуля мы включаем характеристики самых актуальных явлений «новой» экономики. Для облегчения учебного процесса мы дополняем книгу интерактивным вебсайтом. Наша цель – сделать новейшие Ин тернет-средства и проверенные временем принципы маркетинга доступными для тех из Вас, кто будет работать в компаниях как «новой», так и «старой» экономики.

EBS по достоинству оценила реальный глобальный контекст, предлагаемый авторами данной книги, и надеется, что Вы извлечете из него выгоду. Наш совмест ный опыт в сфере предпринимательской деятельности, управления маркетингом и консалтинга охватывает широкий диапазон отраслей производства, обслуживания, программных средств и распределение, что потребовало от нас – а значит, потребует и от Вас, дорогой читатель – не единожды обогнуть весь земной шар.

Как станет ясно читателю с первых же строк модуля № 1, принятие маркетинговых решений – важнейшее дело в любой фирме, от предприятий, делающих первые шаги в бизнесе, до крупных компаний с традиционными отделами маркетинга. Более того, маркетинговые решения принимаются не только менеджерами по маркетингу. В каждой компании практически любой сотрудник может оказывать огромное влияние на то, будут ли потребители довольны – или недовольны – поставляемыми ею товарами и услугами. Биржевые маклеры должны привлекать новых клиентов.

Бухгалтерские и консалтинговые фирмы должны находить пути дифференциации своих услуг от других поставщиков и подрядчиков (провайдеров), чтобы клиенты имели все основания доверить им свой бизнес. Инженеры-программисты, разрабаты вающие замечательный Интернет нового поколения или другие технологии, должны понимать, какую пользу и/или выгоду принесут эти технологии предполагаемым клиентам, ибо в противном случае те не будут их покупать. Итак, мы написали эту книгу для того, чтобы удовлетворить маркетинговые потребности читателей, которые, работая в сфере маркетинга или любой другой, надеются привести к заметному успеху свои организации в долгосрочной стратегической перспективе.

В этом кратком предисловии мы хотим подробнее рассказать о каждом из трех упо мянутых выше полезных выгодах, которые данная книга предлагает своим читателям.

xiii Маркетинг Эдинбургская Бизнес Школа Предисловие В центре внимания – принятие решений В настоящем (переработанном) издании учебника «Маркетинг» сохранены заложенная в прежних версиях стратегическая перспектива;

при этом в каждый модуль включены конкретные инструменты и базовые средства и модели разработки и принятия маркетинговых решений, оптимально использующие условия, в которых работает фирма – как внутренние (главная миссия компании и ее компетенции/умения) так и внешние (рыночная и конкурентная среда, в которой компания/фирма работает).

Данный подход, сфокусированный в первую очередь на принятии решений, очень важен для наших читателей – и студентов, и руководителей предприятий.

Акцент на принятии решений важен и для работодателей, которые говорят нам, что сегодня им требуются выпускники, готовые «взять с места в карьер» и с первого же дня работы в фирме активно участвовать в принятии решений. Умение использовать хорошо продуманные инструменты и модели (в отличие от действий по наитию или слепой интуиции) для принятия маркетинговых решений – таково одно из ключевых преимуществ, предлагаемых сегодняшними выпускниками школ бизнеса своим работодателям. Для того чтобы это стало реальностью, наша книга вкладывает в Ваш (условный) рабочий ящик необходимый инструментарий. В конечном счете, работо дателям более интересно, что их новые сотрудники могут выполнить/реализовать, а не просто знают.

Понимание возможностей Интернета Поскольку авторы данной книги преподают в институтах, активно использующих Интернет, и работают с компаниями, ведущими бизнес в сети, данный учебник дает реалистичный и Интернет-компетентный ответ на важный вопрос, которым задаются многие студенты: «Изменились ли с пришествием Интернета все правила ведения бизнеса?» Наш ответ: «И да, и нет». С одной стороны, Интернет снабдил предпринимателей множеством новых средств маркетинга – от баннерной рекламы и маркетинга по электронной почте до доставки цифровых продуктов и услуг через Интернет – многими из которых пользуются компании «старой» и «новой» экономи ки. С другой стороны, проверенные временем базовые принципы маркетинга – знание своих клиентов и конкурентов, а также удовлетворение потребностей потребителей таким образом, чтобы отличаться/дифференцироваться от предложений конкурентов – приобрели еще большее значение в изменчивом и стремительном мире Интернет компаний, - т.н. «дот-комов» - о чем говорят участившиеся в последние годы сбои в работе из-за банкротства таких фирм.

Поэтому во всех разделах учебника мы объединили примеры успехов и неудач компаний «новой» экономики - как успешных, так и не очень - чтобы показать, как с максимальной эффективностью можно использовать вчерашние и сегодняшние средства маркетинга и инструменты разработки решений.

xiv Эдинбургская Бизнес Школа Маркетинг Предисловие Реальный глобальный контекст Теория, безусловно, важна, – она углубляет наше понимание явления предпринима тельства и помогает менеджерам продумывать свои действия. Однако главное, что, по нашему мнению, выгодно отличает данную книгу от других учебников – это приме нение теории в мире маркетинговой практики. В центре нашего внимания к принятию решений – практическое применение теории. Вместе с тем, мы не ограни чиваемся привнесением академического взгляда на вещи, сколь бы важен он ни был.

Двое из нас – Орвилл Уокер и Джон Маллинз – основали успешные предпринима тельские фирмы. Одна из них была преобразована в открытое акционерное общество.

Орвилл Уокер много лет работал в университете штата Миннесота (США). Джон Маллинз работает в Европе, в Лондонской школе бизнеса. Барбара Джемисон вносит в это обновленное и переработанное издание свое глубокое глобальное понимание дистанционного обучения для того, чтобы представить более полную картину. Все мы, пополнили результатами своих научных трудов растущий массив знаний об управлении маркетингом, стратегии маркетинга, новой продукции и аренах предпри нимательской деятельности. Результатом нашего многогранного коллективного опыта и научных познаний стала эта книга, отличающаяся реальным, глобальным взглядом на бизнес. Среди приведенных в книге примеров того, как в разных уголках мира реальные люди принимают реальные стратегические маркетинговые решения, можно найти как вновь созданные быстрорастущие фирмы, так и давно действующие компании-гиганты.

xv Маркетинг Эдинбургская Бизнес Школа Введение в курс Данная программа дистанционного обучения по курсу «Маркетинг» основана на третьем издании учебника Управление маркетингом: Стратегический подход к принятию решений. Цели данной программы:

1. Обеспечить понимание процесса управления маркетингом с использованием стратегического подхода с глобальной ориентацией.

2. Познакомить с аналитическим процессом, применяемым для идентификации возможностей и угроз в рыночной среде фирмы, которые могут оказать влияние на ее прибыльность и рыночную позицию.

3. Научиться сегментировать и выделять целевые рынки, а также позиционировать продукт (продукцию) фирмы с учетом потребностей рынка и предложений конку рентов.

4. Разрабатывать соответствующие стратегии маркетинга с целью использования возможностей и преодоления угроз, в первую очередь тех, которые связаны с про никновением на новые рынки или приходом на рынок новых игроков, растущими рынками, зрелыми/сужающимся и глобальными рынками.

5. Детализировать программы стратегического маркетинга на основе 4-х компонен тов: продукт, цена, каналы (распределения) и продвижение.

6. Прийти к пониманию действий и типов организационных структур, необходимых для реализации, мониторинга и контроля над выполнением программ стратегиче ского маркетинга.

Содержание данного учебника последовательно изложено в соответствии с приве денными выше целями. Учебник состоит из 19 модулей, каждый из которых посвящен одному из 19 разделов. Все модули разделены на пять частей:

1. Общее представление об управлении маркетингом 2. Анализ возможностей рынка 3. Разработка программ стратегического маркетинга 4. Программы стратегического маркетинга для выбранных (типовых) ситуаций 5. Реализация и контроль программ стратегического маркетинга В дополнение к вводному случаю реальной компании, которая представляет клю чевые принципы, описанные в модуле, каждый модуль состоит из семи разделов: (1) цели модуля;

(2) основной текст;

(3) краткое изложение содержания;

(4) контрольные вопросы по материалам модуля;

(5) вопросы, где нужно выбрать правильный вариант ответа;

(6) вопросы по применению материалов модуля и учебный сценарий (сцена рии) и (7) заключительные замечания, которые укажут вам на дополнительную литературу. Значительную часть каждого модуля составляют описание и анализ реальных ситуаций и примеров. Данные примеры, в которых обычно фигурируют известные международные компании, призваны облегчить изучение того или иного аспекта маркетинговой деятельности. С их помощью студенты получат помощь в освоении применения полученных знаний на практике в своих организациях.

написанного У. Маллинзом и Орвиллом К. Уокером. Издатель и авторское право Irwin / McGraw-Hill, Burr Ridge, Иллинойс (2010).

xvii Маркетинг Эдинбургская Бизнес Школа Введение в курс Инструкции по использованию учебных материалов программы Прежде чем приступать к изучению материалов модуля, прочтите Предисловие (приведено выше перед данным Введением), в котором авторы обосновывают свой стратегический подход к написанию (и переизданию) текстовой части этой учебной программы. Внимательно прочтите Предисловие, ибо оно поможет Вам уяснить, как в данном курсе традиционные методы управления маркетингом связаны воедино с новыми и более актуальными стратегическими подходами.

Начните изучение модуля № 1 – и всех последующих – с прочтения двух его пер вых разделов: разбора ситуации и целей обучения. В процессе чтения попытайтесь соотнести содержание этих разделов (особенно того, где изложены задачи модуля) с тем, как взаимодействует отдел маркетинга с другими подразделениями Вашей организации – например, производственным и финансовым отделами.

Выполнив эту короткую задачу, внимательно прочтите основной текст модуля № (и всех последующих). Некоторые студенты предпочитают перечитывать отдельные модули дважды: один раз — быстро, второй — не спеша и вдумчиво. Другие считают полезным делать заметки или даже составлять конспект модуля. Выберите самый удобный и продуктивный для Вас метод работы. Завершив изучение, перейдите к третьему разделу, где содержится краткое резюме модуля.

Теперь Вы готовы проверить, насколько хорошо усвоен материал модуля, и сможе те ли Вы применить его на практике. Ответы на все три блока контрольных вопросов каждого модуля помещены в Приложении № 1. Два первых блока вопросов преду сматривают обращение к учебному материалу и содержат вопросы, где нужно выбрать правильный вариант ответа, которые разными способами проверяют, хорошо ли Вы запомнили значения некоторых терминов, важные понятия и факты из сферы маркетинга, а также Ваше понимание некоторых прикладных аспектов учебного материала. Запишите свои ответы и сопоставьте их с ответами в Приложении №1.

Отметьте расхождения между Вашими и правильными ответами и выясните причину несовпадений, обратившись к соответствующему разделу книги.

В следующие блоки контрольных заданий включены прикладные вопросы и мини примеры (кейсы). Их назначение – проверить, насколько успешно Вы сможете применить учебный материал модуля в реальных проблемных ситуациях. Эти контрольные задания носят более аналитический характер, нежели вопросы двух первых блоков. Снова запишите свои ответы и сверьте их с ответами в Приложении №1. Поскольку в приложении № 1 указаны номера тех разделов модуля, в которых можно найти правильные ответы на вопросы по содержанию и вопросы, где нужно выбрать правильный вариант ответа, Вам будет нетрудно найти и исправить ошибки.

Итоговое резюме в конце каждого модуля поможет Вам найти в тексте соответствую щие материалы для выяснения причины расхождений Ваших ответов на практические вопросы и мини-примеры (кейсы).

xviii Эдинбургская Бизнес Школа Маркетинг Введение в курс Заключение Количество времени, необходимого на изучение и выполнение заданий какого-либо модуля, безусловно, зависит от студента – даже одному и тому же студенту может понадобиться разное время на изучение разных модулей. В среднем же мы рассчиты ваем на то, что Вы довольно быстро справитесь с изучением двух первых разделов модуля, включая обдумывание их применения в Вашей организации. Вы должны быть готовы потратить на изучение содержания модуля не меньше двух-трех часов. Часть этого времени уйдет на приложение прочитанного материала к ситуации у Вас на работе. Этап самоконтроля (три блока вопросов в конце модуля) займет еще около двух часов или больше, в зависимости от того, сколько времени потребуется на повторение учебного материала.

Переходя от одного модуля к другому, Вы, возможно, захотите или даже сочтете нужным вернуться к некоторым разделам предыдущих модулей. Поэтому на изучение последующих модулей может понадобиться дополнительное время. Постоянно применяя изученный материал у себя на работе, Вы сможете гораздо больше узнать не только о маркетинге, но также и о своей организации. Надеемся, что в стремлении проникнуть в секреты управления маркетингом Вы будете обращаться за советом (если сочтете это уместным) к опытным деловым людям (бизнесменам), в том числе и тем, кто работает в организации, где Вы работаете сейчас. Мы также надеемся, что по окончании курса Вы будете удовлетворены полученными знаниями и с уверенностью начнете применять на практике основные идеи учебника.

Завершив изучение всех 19 модулей, Вы будете готовы к сдаче двух практических экзаменов (Приложение № 2). Полезный совет: перед тем как приступать к сдаче экзаменов, обязательно повторите материалы всех модулей, включая ответы на все три блока контрольных вопросов.

Для тех из Вас, кто захочет детальнее разобраться в тех или иных проблемах марке тинга, в каждом модуле приведен список дополнительной литературы. В ссылках содержится не только обширный перечень полезных и актуальных статей из целого ряда научных и деловых журналов, но и указаны лучшие специализированные учебники по различным аспектам маркетинга – разработке новой продукции, марке тинговым исследованиям, каналам распределения и рекламе.

xix МаркетингМаркетинг Эдинбургская Бизнес Школа Выражения благодарности Очевидно, что эта книга – результат не только нашего труда. Далеко не только. Свою лепту в ее создание внесли многие наши студенты, коллеги по университету и отрасли, в которой мы работаем. Именно они во многом повлияли на формирование наших научных взглядов на принятие маркетинговых решений. Мы искренне благо дарны всем этим людям.

Мы также признательны маленькой армии талантливых людей в издательстве Ир вин/Макгроу-Хилл и Эдинбургской бизнес школе (EBS) за их труд, превративший «сырую» рукопись в интересную и удобочитаемую книгу.

Наконец, мы с благодарностью вспоминаем Харпера Бойда, соавтора и прародите ля первого издания этого текста, без которого эта книга не существовала бы, и наших родителей, без которых мы, разумеется, не появились бы на свет. Ко всем Вам мы обращаемся со словами любви, глубокого уважения и благодарности за унаследован ную от вас любознательность и страсть к учению. Поэтому, мы посвящаем эту книгу Харперу Бойду, Жаннетт и Орвиллу Уокеру старшему, Джеку и Элис Маллинз, а также Брайану и Джоан Джемисон.

Джон Маллинз Орвилл К. Уокер младший Барбара Джемисон xxi Маркетинг Эдинбургская Бизнес Школа ЧАСТЬ № Общее представление об управлении маркетингом Модуль № 1 Процесс управления маркетингом  Модуль № 2 Корпоративные стратегии и их маркетинговое значение  Модуль № 3 Бизнес-стратегии и их маркетинговое значение  Маркетинг Эдинбургская Бизнес Школа Модуль № Процесс управления маркетингом Содержание 1.1  Почему так важны маркетинговые решения?........................................... 1/5  1.2  Маркетинг создает стоимость, содействуя развитию отношений обмена......................................................................................... 1/6  1.3  Что такое практика эффективного маркетинга?..................................... 1/17  1.4  Кто что делает?............................................................................................ 1/28  1.5  Некоторые явления и тенденции в современной экономике, влияющие на управление маркетингом................................................... 1/32  Краткое резюме........................................................................................................ 1/35  Вопросы для самопроверки.................................................................................. 1/35  Компания RedEnvelope – Маркетинг онлайн-торговли эксклюзивными подарками Несколько лет назад два новоиспеченных магистра бизнес администрирования (MBA) основали компанию 911Gifts. Компания объеди нила вебсайт и сервис-центр, обеспечивающий возможность бесплатного звонка (toll-free), для обслуживания тех клиентов, которые в самую послед нюю минуту вспоминают о необходимости купить подарок. Новая компания (911Gifts) сумела привлечь покупателей подарков, но не была лишена ряда слабостей: Название компании, в котором слышалось завывание сирен «скорой помощи», отпугивало многих потенциальных покупателей;

постав щики предлагали банальный ассортимент подарков, а нехватка капитала сдерживала возможности роста. В результате после второго года работы в делах компании обозначился застой. Объем онлайн-продаж за предше ствующий год составил всего 1 млн долларов. Не удивительно, что владельцы приняли решение о коренной перестройке бизнеса.

Новая миссия и стратегия Первым делом владельцы решили нанять нового генерального директора, досконально владевшего секретами маркетинга. Они переманили 36 летнюю Хилари Биллингс - в прошлом менеджера предприятия Williams Sonoma - для которой она успешно организовала торговлю по Интернет каталогам Pottery Barn.

Проанализировав сильные и слабые стороны компании 911-Gifts, Хилари разработала для нее новую миссию и стратегию конкуренции. Отказавшись от роли центра подарков, покупаемых «в последнюю минуту», компания делает ставку на дорогостоящую изысканность. Более того, компания старается расширить само представление о поводах для вручения подар ков. «Розничные онлайн-торговцы в большинстве своем ориентируются на 1/ Маркетинг Эдинбургская Бизнес Школа Модуль № 1 / Процесс управления маркетингом клиентов, делающих покупки для себя», – утверждает г-жа Биллингс. Лишь незадолго до Рождества они «перепрофилируют себя, превращаясь в компании по продаже подарков. Однако между таким торговцем и фирмой, занимающейся исключительно подарками, существует огромная разница».

В течение шести недель после назначения на должность генерального директора г-жа Биллингс подготовила маркетинговый и бизнес-планы с подробной программой осуществления новой стратегической миссии и приняла на работу новых сотрудников, составивших управленческое ядро компании. Затем она побывала в венчурных инвестиционных компаниях Кремниевой долины со слайдовой презентацией, в которой подробно были описаны новые планы компании, и взамен примерно третьей части пакета акций сумела получить новые инвестиции в размере 21 млн долларов от Sequoia Capital и еще 10 млн – от Weston Presidio.

Новый маркетинговый план Целевой рынок Следуя новой стратегической миссии, компания с большей избирательно стью направила свои маркетинговые усилия на сегмент потенциальных клиентов. Новый целевой рынок был во многом похож на тот, с которым г жа Биллингс имела дело, работая в Williams Sonoma: высокий уровень доходов (свыше $85 000 долларов в год), высокообразованные профессио налы обоего пола. В поле зрения оказались также люди, имеющие доступ к Интернету и уже совершавшие покупки в режиме онлайн.

Чтобы лучше уяснить потребности и предпочтения целевой клиентуры, менеджеры провели небольшое качественное маркетинговое исследова ние, неформально опросив некоторых потенциальных клиентов, и проанализировали структуру продаж предыдущих периодов. Однако на первых порах фирма в большей мере полагалась на знание клиентуры, полученное менеджерами из опыта прежнего места их работы. «Мы обсуж дали образ нашего [целевого] клиента во всех подробностях» – вспоминает один из менеджеров. «Какую одежду он носит, какими автомобилями управляет». «Мы вывесили плакат с заголовками «Для него» и «Для нее» и приклеивали под ними ярлычки с названиями товаров, которые они по нашему мнению захотели бы купить».

Новая товарная линейка и корпоративный бренд Вооружившись собранной информацией и интуитивным знанием запросов целевого рынка, менеджеры компании взялись за обновление своей товарной линейки. Это были элегантные вещицы, например, колье с янтарными сердечками, старомодные термометры или семь стеблей бамбука (азиатского символа удачи) в хрустальной вазе за 46 долларов.

Следующим шагом стала разработка (совместно с поставщиками) первой волны эксклюзивных товаров: серии подарочных корзинок с набором, отражающим «стиль жизни». Например, для заядлых рыболовов придумали плетеную корзинку-садок за 48 долларов с 12 изготовленными вручную печеньями в форме рыбок.

1/2 Эдинбургская Бизнес Школа Маркетинг Модуль № 1 / Процесс управления маркетингом Другим критерием, которым руководствовалась компания, реформируя свое товарное предложение, стала высокая валовая маржа. Большинство товаров RedEnvelope приносят прибыль в размере 50 % и выше, возмещая щедрые и, по мнению г-жи Биллингс, неизбежные расходы на клиентское обслуживание. «Вы должны определить уникальный потребительский опыт – а это стоит денег». Пришлось отказаться примерно от половины из тех 450 артикулов, которыми торговала компания 911-Gifts, - вместо них ассортимент пополнили более 300 новых позиций.

Чтобы облегчить клиентам поиски идеально подходящего подарка, компа ния реорганизовала свой вебсайт. Новый вебсайт позволил покупателям вести поиск подходящего подарка по категории получателя, категории товара или событию, к которому приурочен презент.

Наконец, переход компании на новые, более престижные позиции нашел отражение в новом названии – RedEnvelope [англ. «красный конверт»]. Во многих странах Азии красный конверт является частью традиции. В него обычно кладут деньги или небольшие подарки-вещицы, подчеркивая особую важность события. Новое название подсказало и новый особенно красочный дизайн упаковки: все подарки от RedEnvelope доставляются в красных сувенирных коробках с завязанным вручную бантиком.

Реклама и продвижение на рынок Всего за несколько недель до пикового сезона предпраздничных продаж RedEnvelope решила вложить треть своего нового капитала в рекламу, чтобы обеспечить знакомство самого широкого круга покупателей со своим вебсайтом. Отказавшись от дорогостоящей телерекламы, компания скон центрировалась на печатной рекламе в солидных газетах и журналах (например, Нью-Йорк Таймс), читательская аудитория которых во многом схожа с целевым рынком RedEnvelope. Компания также вложила немалые деньги в установление партнерского сотрудничества с рядом крупных провайдеров онлайн-услуг (America Online), веб-порталами (Yahoo!, Google) и выбранной группой специализированных вебсайтов (напр., iVillage.com).

Им были выплачены 2 млн долларов в форме абонентской платы или процента от продаж по одной простой причине: «Чтобы быть там, где люди делают онлайн-покупки – надо присутствовать на веб-порталах», – говорит вице-президент по развитию бизнеса RedEnvelope.

Распределение и выполнение заказов RedEnvelope имеет собственные отделы управления запасами, маркетинга, системного управления и клиентского обслуживания. Однако компании пока не хватает капитала на организацию своих собственных служб физической логистики и выполнения заказов. Поэтому она заключила контракт с фир мой-доставщиком ComAlliance из штата Огайо на предоставление складских помещений и всех сопутствующих услуг, включая рабочую силу для изготовления красиво упакованных коробок. Производственный ком плекс ComAlliance находится рядом со взлетно-посадочной полосой Airborne Express [компании срочной воздушной почты]. Поэтому товар, отправленный со склада до 02:00, уже в 04:30 может быть в воздухе, а к полудню – доставлен адресату. Это удачное обстоятельство позволило 1/ Маркетинг Эдинбургская Бизнес Школа Модуль № 1 / Процесс управления маркетингом фирме RedEnvelope дать своим клиентам обещание, ставшее на первых порах главной «фишкой» ее кампании по раскрутке бренда: гарантирован ная доставка в Рождественский вечер всех подарков, заказанных до полуночи 23 декабря.

Обратная связь с клиентурой Как только вебсайт начал функционировать, менеджеры получили возмож ность ежечасно отслеживать покупки и быстро вносить изменения в товарный ассортимент. Скажем, линия вин продавалась не такими быстры ми темпами, как того ожидали – не более шести покупок в час. Ее заменили дзен-фонтанчиком, который стал пользоваться устойчивым спросом и продавался раз в пять минут.

Результаты Руководство RedEnvelope развернуло онлайн-торговлю за 60 дней до своего второго Рождества. Всего за два месяца компания отправила заказчикам 20 000 посылок и получила больший доход, чем за два предше ствующих года. Особенно эффективными оказались ее веб-альянсы и печатная реклама. Но что важнее всего – фирма твердо держала слово.

Точное выполнение 98 % заказов, своевременная доставка 99 % посылок, и только 2 % получателей, пожелавших вернуть подарки.

Вместе с тем, не обошлось и без минусов – за два первых месяца своего существования на каждый доллар валовой выручки компания истратила около 4 долларов на маркетинг. Однако по мере роста осведомленности целевого рынка о бренде RedEnvelope фирма смогла сократить непомер ные затраты на медийную рекламу и снизить расходы на привлечение каждого нового клиента до 30 долларов, что гораздо меньше среднего показателя для Интернет-ретейлеров ($55). И если в первые годы нового столетия многие другие Интернет-ретейлеры благополучно прогорели, то RedEnvelope неуклонно росла, объем ее продаж вырос до 50 млн долларов, а к четвертому году компания уже начала получать прибыль.

Цели обучения Действия менеджеров RedEnvelope по пересмотру маркетингового плана наглядно показывают, что маркетинг предполагает принятие решений, влияющих на успех любой организации – большой или малой, прибыльной или неприбыльной, произ водителя, розничного торговца или сервисной фирмы. Генеральный директор молодой компании (например, как RedEnvelope) должен решить, какие он будет продавать товары или услуги, кому именно, с какими характеристиками или обеспечи ваемыми выгодами, по какой цене и т. д. Финансовый директор крупной транснациональной корпорации должен позиционировать преимущества своей компании на рынках капитала, чтобы заполучить ресурсы, необходимые для ее дальнейшего роста. Исполнительный директор неприбыльной общественной организации должен изыскивать ресурсы, необходимые для воплощения ее миссии, которые поступают от платы за предоставляемые услуги, а также в виде грантов или пожертвований. Наконец, каждый менеджер должен продвигать свои идеи по улучшению перспектив и повышению эффективности своих организаций как среди 1/4 Эдинбургская Бизнес Школа Маркетинг Модуль № 1 / Процесс управления маркетингом коллег по работе, так и среди клиентов, поставщиков, стратегических партнеров и будущих работников. Иными словами, большинство менеджеров почти ежедневно решают задачи, предполагающие принятие маркетинговых решений.

Данный курс вооружает будущих менеджеров и предпринимателей маркетинговым инструментарием, аналитическими структурированными моделями, необходимыми для исполнения эффективной роли в маркетинговой практике и общем стратегиче ском развитии своих организаций, независимо от того, занимают ли они официальную должность специалиста-маркетолога. В модуле № 1 рассматривается ряд широких, но весьма важных вопросов, которые приходится самостоятельно решать каждому менеджеру: В чем значение маркетинговых решений? Создает ли маркетинг стоимость для клиентов и акционеров? Что представляет собой эффектив ная практика маркетинга? Кто что делает в маркетинге, и сколько это стоит? И, наконец, какие решения принимаются в ходе разработки программы стратегического маркетинга конкретного товара или услуги, и как их можно отразить в едином плане действий?

1.1 Почему так важны маркетинговые решения?

Улучшение показателей деятельности компании RedEnvelope после обновления и внедрения стратегического маркетингового плана наглядно иллюстрирует значение правильных маркетинговых решений в работе современных коммерческих предприя тий. Более того, по мнению многих менеджеров и экспертов во всем мире, по мере насыщения мировых рынков и роста конкуренции успех многих организаций будет в еще большей мере зависеть от четкой ориентированности на потребителя, а также от хорошей проработки и полномасштабной реализации маркетинговых стратегий. Значение маркетинга для возрастающей успешности компании можно оценить в полной мере, если подробнее рассмотреть виды деятельности, из которых он состоит.

Маркетинг – это попытка измерить и спрогнозировать потребности и желания той или иной группы потребителей и отреагировать на них потоком удовлетворяющих эти потребности товаров и услуг. Для того чтобы решить эту задачу, фирма должна:

Направить свою деятельность на те группы потребителей, потребности которых в наибольшей мере отвечают ресурсам и возможностям фирмы.

Разрабатывать товары и/или услуги, отвечающие потребностям целевого рынка лучше, нежели продукция конкурентов.

Обеспечить доступность товаров и услуг для потенциальных потребителей.

Расширять осведомленность потребителей о предлагаемом компанией товаре и возможности должной оценки его достоинств.

Организовать и поддерживать поток информации от клиентов (т.н. обратную связь с рынком) как основу для постоянного совершенствования товарных пред ложений компании.

Работать над созданием долговременных отношений с удовлетворенными и лояльными потребителями.

Важнейшее качество отдела маркетинга - функциональной единицы любой компа нии – постоянная ориентированность на клиентов и их потребности. К этой цели должны стремиться все менеджеры (не только маркетологи), чтобы обеспечить рост и удержание высоких показателей валовой выручки своих организаций.

1/ Маркетинг Эдинбургская Бизнес Школа Модуль № 1 / Процесс управления маркетингом 1.1.1 Значение валовой выручки Наибольшее значение для финансовых рынков имеет итоговая строка отчета о прибылях и убытках компании, т. е. чистая прибыль – показатель прибыльности (окупаемости). В долгосрочной перспективе, все фирмы, не исключая компаний новичков онлайн-торговли, для того чтобы выжить должны получать прибыль. Но, как это хорошо известно, менеджерам компании RedEnvelope, нельзя выйти на плюсы в итоговой строке (за счет операций с финансами, оплаты персонала или чего-то еще) без умения наращивать и сохранять на приемлемом уровне показатель «верхней строки», т. е. доходы от продаж. Как однажды мудро заметил один эксперт, ничего не происходит, пока кто-то что-то не продаст. Или, перефразируя гуру менеджмента Питера Друкера, все, что происходит внутри компании – это центр затрат. Един ственный центр прибыли – это потребитель, чек которого не был возвращен банком.

Вот почему так важна ориентированность на потребителя, изначально присущая маркетингу. Надлежащим образом реализованная, ориентированность на потребителя позволяет фирмам добиваться успеха, используя изменения в рыночной ситуации, разрабатывая новые товары и услуги, превосходящие все то, что уже имеется в продаже, а также действуя более целенаправленно на основе интеграции усилий разных служб (т.н. межфункциональность или кросс-функциональность прим.перев.). Например, компания RedEnvelope сделала первый шаг к «плюсовой»

итоговой строке, создав уникальную и весьма привлекательную линию подарочной продукции, подкрепив ее удобным для пользователя вебсайтом, быстрой и надежной доставкой. Все действия фирмы были направлены на удовлетворение запросов целевого рынка, ибо, как подчеркивает Хилари Биллингс: «залог успеха… в том, чтобы с нами клиент пережил незабываемое впечатление». 1.2 Маркетинг создает стоимость, содействуя развитию отношений обмена До сих пор мы говорили о маркетинговой деятельности с точки зрения отдельно взятой организации, но не менее важную роль она играет и в широком контексте глобальной экономики. Маркетинг содействует развитию отношений обмена между людьми, организациями и государствами.


Маркетинг – это социальный процесс, в котором реализована деятель ность, необходимая для получения путем взаимного обмена индивидов и организаций того, что соответствует их потребностям и желаниям, а также для постоянного развития отношений обмена.

К числу важнейших изменений, происходящих в обществе по мере его перехода от примитивной экономики к более высоким уровням экономического развития, относится появление разделения труда и увеличение специализации производства.

Однако, способствуя повышению общего уровня жизни людей, рост специализации порождает проблему иного рода: специалисты узкого профиля утрачивают былую экономическую независимость. Гончары, изготавливающие глиняную посуду, повысили свое мастерство, продуктивность и начали производить посуду в избытке, но при этом не производят никаких других товаров и услуг, необходимых им для жизни и повышения ее уровня. Общество не сможет пользоваться всеми выгодами специализации, пока не создаст механизмы, облегчающие торговлю и обмен излиш 1/6 Эдинбургская Бизнес Школа Маркетинг Модуль № 1 / Процесс управления маркетингом ками продукции между своими членами. Точно так же нации и государства не смогут потреблять весь спектр предлагаемых в мире товаров и услуг или проникнуть на все потенциальные рынки сбыта произведенной их гражданами продукции, если не будут развиваться транснациональные отношения обмена.

1.2.1 Каковы факторы успешного развития отношений обмена?

Многие разновидности обмена необходимы людям и организациям, чтобы пользо ваться выгодами растущей специализации и производительности труда – неизменных спутников экономического развития. Однако обмен не происходит автоматически, и далеко не всегда он приводит к установлению долговременных взаимовыгодных отношений. Условия для успешных обменных операций (трансакций) могут сложить ся только после того, как сами стороны – либо такие маркетинговые посредники, как оптовые или розничные (например, та же компания RedEnvelope) торговцы — выполнят ряд задач. К этим задачам относится определение потенциально заинтере сованных партнеров по обмену, разработка товарных предложений, передача информации (о товаре), доставка продукции и получение оплаты. Все это и представ ляет собой маркетинг. Прежде чем мы ближе познакомимся с конкретными видами и формами маркетинга, процессами их планирования и реализации менеджерами по маркетингу, мы рассмотрим некоторые термины и понятия в нашем определении маркетинга и необходимые условия для развития отношений обмена. Рассмотрим следующие вопросы:

1. Какие стороны участвуют в отношениях обмена? Какие организации и люди продают товары на рынке, и кто у них покупает?

2. Какие потребности и желания стремятся удовлетворить участники обмена, и чем потребности отличаются от желаний?

3. Что является предметом обмена?

4. Как обмен создает ценность? Почему покупатель после обмена чувствует себя в выигрыше и более удовлетворенным?

5. Как потенциальные партнеры по обмену превращаются в рынок определенного товара или услуги?

1.2.2 Кто продает и кто покупает? Участники обмена Практически любая организация или человек, имеющие что-либо в избытке, занима ются маркетингом для того, чтобы найти потенциальных партнеров по обмену, сообщить им о наличии товара и определить условия обмена. Некоторые из них более агрессивны, а возможно — и более эффективны в своих действиях, чем остальные. Говоря об энергичном маркетинге с целью стимулирования и организации товарного обмена, мы в первую очередь вспоминаем успешные действия товарных производителей (Intel, BMW, Sony), провайдеров услуг (Air France, McDonald's, Intercontinental Hotels) и крупных розничных торговцев (Zara, Marks & Spencer, Wal Mart).

Между тем музеи, больницы, театры, университеты и другие прибыльные и непри быльные общественные институты также занимаются маркетингом, чтобы привлечь клиентов, студентов и доноров. В прошлом их маркетинговая деятельность носила ограниченный характер и была слабее организована. В наше время рост конкуренции, изменчивость отношений с потребителями и демографической ситуации в совокуп 1/ Маркетинг Эдинбургская Бизнес Школа Модуль № 1 / Процесс управления маркетингом ности с ростом затрат заставили многие неприбыльные организации вплотную заняться маркетингом для того, чтобы решить свои проблемы.5 Например, некоторые церкви используют методы маркетинга, чтобы обратить внимание на социальные проблемы и увеличить посещаемость (прихожанами).

1.2.2.1 Потребители Люди и организации приобретают товары и услуги с помощью обменных товарно денежных операций. Конечные потребители покупают товары и услуги для личного пользования – себя или других членов своей семьи. Они называются потребитель ские товары и услуги. Организации-потребители покупают товары и услуги (1) с целью перепродажи (например, когда RedEnvelope закупает несколько десятков дзен фонтанчиков, чтобы затем продать их индивидуальным потребителям);

(2) как сырье и материалы для производства других товаров и услуг (компания BMW закупает листовую сталь, из которой штампуются детали автомобильных кузовов);

или (3) для своей повседневной деятельности (университеты закупают бумагу и картриджи для принтеров). Это промышленные товары и услуги. На протяжении этого курса мы будем изучать различия в покупательском поведении двух этих типов потребителей и отвечающие каждому типу стратегии и программы маркетинга. 1.2.3 Потребности и желания потребителей Потребности – это насущные надобности, ради удовлетворения которых потребитель вступает в отношения обмена. Неудовлетворенная потребность – это разрыв между фактическим и желаемым состоянием человека в физическом или психологическом измерении. У всех нас есть основные физические потребности (нужды), от которых зависит наше выживание – еда, питье, тепло, крыша над головой и сон. У нас также есть социальные и эмоциональные потребности, от которых зависит наше психологиче ское благополучие – безопасность, чувство принадлежности, любовь, уважение и самореализация.

Немногочисленные потребности, мотивирующие потребительское поведение человека, носят первичный характер. Они не выдуманы маркетологами или другими общественными силами;

они проистекают из нашей изначальной биологической и психологической природы.

Организации также должны удовлетворять свои потребности, чтобы обеспечить свое выживание и благополучие. К этим потребностям, которые определяются стратегическими целями организации, относятся сырьевые ресурсы, основные средства производства, комплектующие материалы и компоненты, а также услуги, необходимые для достижения этих целей.

Желание – это желание или предпочтение индивида, принявшее конкретную форму удовлетворения основной потребности. Иными словами для удовлетворения своих потребностей человек намерен пользоваться определенными продуктами, брендами или услугами. Человек испытывает жажду и хочет выпить кока-колы.

Компания нуждается в офисных площадях, а ее руководители хотят иметь офис в престижном месте в центре Манхэттена.

Если основные потребности можно пересчитать по пальцам, то бесчисленные желания людей формируются социальными влияниями, их житейским и потреби тельским опытом. Для удовлетворения одной и той же потребности разные люди могут иметь очень разные желания. Например, холодными зимними ночами каждому 1/8 Эдинбургская Бизнес Школа Маркетинг Модуль № 1 / Процесс управления маркетингом человеку требуется тепло. Но одни непременно желают иметь одеяло с электроподо гревом, тогда как другие предпочитают старомодное пуховое.

Эта разница между потребностями и желаниями помогает более объективно взгля нуть на упрек в том, что маркетологи «создают потребности» или «побуждают людей желать купить то, в чём они не нуждаются». Ни торговцы, ни какая-либо иная обще ственная сила не могут создавать потребности, проистекающие из биологических и психологических императивов человеческой природы. В то же время маркетологи и многие другие общественные силы влияют на желания людей. Существенная часть работы маркетолога – сначала разработать новый продукт или услугу, а затем пробу дить в потребителе желание купить его, убеждая, что данный продукт будет лучше удовлетворять одну или даже несколько потребностей.

1.2.3.1 Всегда ли потребители знают, чего хотят?

Некоторые менеджеры – особенно в высокотехнологичных фирмах – задаются вопросом, полезно ли всегда ориентироваться на потребности и желания потребите лей. Утверждается, что потребители не всегда могут четко сформулировать свои потребности и желания – отчасти из-за незнания того, какие товары или услуги технически возможно реализовать. Покойный генеральный директор компании Sony Акио Морита однажды заметил с присущей ему прозорливостью:

«Наш план – привести потребителя к новой продукции, а не спрашивать, чего бы ему хотелось. Потребитель не знает, что возможно, а мы знаем.

Поэтому вместо проведения обширных маркетинговых исследований мы улучшаем наше представление о товаре и его использовании и стараемся создать для него рынок, просвещая и информируя общественность».

Другие указывают на то, что создатели ряда успешных новых товаров, например, минивэна Chrysler или рыночной новинки в области ПК – сетевого сервера Compaq, практически обошлись без маркетинговых исследований. И наоборот, некоторые прославившиеся своей неудачностью товары, такие как Ford Edsel, напиток New Coke и гамбургер с низким содержанием жиров McLean компании McDonald’s, были разработаны после основательного изучения откликов клиентов. Законы вероятности гласят, что лишь очень немногие новинки окажутся успешны ми на рынке, но гораздо большее количество потерпят неудачу независимо от того, сколько денег было вложено в маркетинговые исследования. Однако критики ориен тированности на клиента заявляют, что чрезмерное внимание к потребностям и желаниям потребителя может застопорить инновационные процессы и заставит производителей ограничиваться мелкими новшествами или расширением ассорти ментного ряда существующих товаров и услуг. Как отвечают на этот упрек маркетологи?


1/ Маркетинг Эдинбургская Бизнес Школа Модуль № 1 / Процесс управления маркетингом Если многие потребители не так сильны в технике, чтобы сформулировать свои мысли о потребностях и желаниях в технических новинках, то этого нельзя сказать о промышленных покупателях. В большинстве стран около половины всех промыш ленных товаров продаются организациям, а не индивидуальным покупателям. Многие высокотехнологичные промышленные товары были запущены в производство по инициативе одного или нескольких крупных потребителей, разрабатывались совмест но с ними (в форме альянса или партнерства) и доводились до совершенства на beta сайтах этого потребителя.

Что касается рынков потребительских товаров и услуг, то единственный способ разрешить спор между технологами и маркетологами состоит в том, чтобы вспомнить, что разработки (НИОКР) состоят из двух этапов. Сначала ведутся научные исследова ния, а затем – опытно-конструкторские разработки, т. е. превращение технических концепций и идей в пригодные для продажи товары и услуги. Основная масса потребителей мало знает о новейших достижениях науки и техники. Поэтому они, как правило, не указывают (да и не должны это делать) фирмам, в какие научные исследо вания следует вкладывать деньги.

Тем не менее, ориентированность на клиента играет ключевую роль в разработке новой продукции. Кто-то в компании должен либо обладать хорошей интуицией и рыночным опытом (как Хилари Биллингс в RedEnvelope), либо владеть достаточной информацией от важных клиентов, чтобы принимать решения, какой товар разраба тывать на базе новой технологии, какую выгоду и/или пользу он обеспечит потребителям, и оценят ли клиенты его в достаточной мере, чтобы обеспечить такому товару коммерческий успех. Эту мысль мы хотим пояснить на описанном опыте компании Iomega, которая сделала разработку изделия Zip-дисковода коммерчески успешной – как проиллюстрировано на примере 1.1.

1/10 Эдинбургская Бизнес Школа Маркетинг Модуль № 1 / Процесс управления маркетингом Пример 1.1 Zip-дисковод Iomega помогает потребителям хранить их данные и материалы В конце 1980-х гг. корпорация Iomega выпустила на рынок модную техническую новинку. Это был т.н. Бернулли-бокс (Bernoulli Box) – портативный zip-накопитель для персональных компьютеров (ПК). Один единственный диск этого устройства, похожего на серую коробку из-под обуви с отверстием на лицевой панели, вмещал до мегабайт – столько же, сколько 107 гибких дискет.

Однако уже к концу 1993 г. начались проблемы с его сбытом. Цена накопителя ($600) и диска ($100) оказалась слишком высокой, чтобы привлечь массового пользователя ПК;

в 52-страничной инструкции было трудно разобраться, а конкурент выпустил более дешевый и быстродействующий альтернативный продукт. В результате фирма потер пела убытки за истекший год в размере 18 млн долларов, а курс ее акций упал до исторического минимума.

Решив бороться за выживание, компания назначила нового генерального директора, чьей первоочередной задачей стала разработка на базе технологии Bernoulli Box новой товарной линейки, которая пользовалась бы успехом на рынке. Он собрал межфункци ональную группу разработчиков, включив в нее представителей конструкторско технологического отдела, отделов эксплуатации, маркетинга и др. Работая в содружестве с промышленными дизайнерами фирмы Fitch PLC, группа первым делом провела подробные опросы более 1 000 пользователей ПК в крупных компаниях, малых организациях и частных дома. На базе собранной информации они создали несколько поколений опытных образцов, которые впоследствии были доработаны с учетом выборочных опросов потенциальных потребителей.

Руководствуясь большим числом откликов потребителей, разработчики значительно упростили старый Bernoulli Box, уменьшив его вес примерно до полкилограмма, благодаря чему он стал помещаться в обычный кейс. В целях привлечения разных сегментов индивидуальных и корпоративных пользователей были разработаны три модели различной емкости, продававшиеся по разной цене. Все три модели «одели» в корпуса ярких цветов, что должно было выделять их на фоне внешней среды и отли чать от «серой» конкуренции. Для привлечения индивидуальных пользователей ПК начальная цена базовой модели Zip-дисковода емкостью 100 мегабайт была установлена в размере $200 и $20 за диск (с тех пор цены существенно снизились). Наконец, была разработана промо-кампания, основная тематика которой заключалась в том, что Zip помогает людям хранить в порядке свои материалы, повышая их доступность и порта тивность.

За три года после выпуска в продажу Zip-дисководов было продано больше трех миллионов штук. В итоге курс акций Iomega подскочил с 2 до 150 долларов (до дробле ния на бирже), а журнал Fortune включил фирму в список 50 самых быстрорастущих компаний.

К сожалению, zip-дисковод является отличным примером того, как продвинутая технология может сократить жизненный цикл даже самого нового товара. В течение пяти лет с момента вывода на рынок этого дисковода были предложены различные считывающие/пишущие CD-, а затем и DVD-проигрыватели как в виде внешних, так и в виде встроенных в ПК компонентов. Учитывая, что компакт-диски обеспечивали гораздо большую функциональность и емкость по более низкой цене, рынок дисков компании Zip быстро иссяк.

Источник: ‘The Right Stuff/ Journal of Business and Design 2 (Fall 1996), стр. 6–11;

‘America’s Fastest Growing Companies,’ Fortune, October 14, 1996, стр. 90–104;

and Paul Eng, ‘What to Do When You Need More Space,’ Business Week, November 4, 1996, стр. 126.

1/ Маркетинг Эдинбургская Бизнес Школа Модуль № 1 / Процесс управления маркетингом Нередко, как в случае с Zip-дисководом, необходимо воплотить новую технологию в конкретный концепт-товар, прежде чем потребители отреагируют на нее, на основании чего можно будет оценить ее коммерческий потенциал. Иногда потребители сами заявляют, что им нужен такой-то продукт для удовлетворения такой-то потребности или желания в получении определенной выгоды, даже если не знают, осуществимо ли это технически. Они просто рассказывают Вам о недостатках существующих товаров и услуг и о том, какие дополнительные выгоды должны обеспечивать новинки. Например, до того как компания Sony представила на рынке плеер Walkman, вряд ли раздавались просьбы о его создании, поскольку потребители просто не знали о возможностях миниатюризации в электронной индустрии. Но если бы кто-то спросил, будут ли люди покупать продукт компактнее, чем Sony Walkman, который может хранить и воспроиз водить тысячи песен, которые они могут загрузить со своего компьютера, не возиться с кассетами и компакт-дискам, многие бы, наверное, ответили: «Конечно!».

Повышенная ориентированность на клиента нисколько не мешает разработке технических новинок и не обрекает фирму на удовлетворение сиюминутных, четко сформулированных желаний покупателя. Гораздо важнее то, что хотя фирмы в некоторых случаях добиваются сиюминутного успеха, игнорируя желания потребите лей, повышенная ориентированность на клиента обычно приносит в долгосрочной перспективе крупные дивиденды в форме увеличения доли рынка и роста прибыли, как мы увидим в следующем модуле. Генеральный директор компании Iomega подчеркивает: «Не знаю, каким образом можно продавать товар на потребительском рынке, не имея представления о том, как он устроен, и как им пользоваться. Вы всегда обязаны знать, чего хочет конечный потребитель». 1.2.4 Что является предметом обмена? Товары и услуги Товары и услуги помогают удовлетворять те или иные потребности клиента (потреби теля), когда их покупают, используют или потребляют. В данном курсе широкий термин «продукты» включает товары и услуги, помогающие удовлетворять потреб ности потребителя в случае их покупки, использования или потребления. Товары – это обеспечивающие выгоды осязаемые физические объекты (автомобили, наручные часы, компьютеры). Автомобиль служит средством передвижения;

наручные часы показывают время. Услуги – менее осязаемые преимущества, источником которых являются не только физические объекты, но и люди (врачи, юристы, архитекторы), общественные институты (Римская католическая церковь, организация United Way), некоторые места (Walt Disney World) и виды деятельности (конкурсы или программы борьбы с курением).

1.2.5 Как обмены создают стоимость 1.2.5.1 Потребители покупают не продукты, а выгоды.

Как говорилось выше, покупая продукты для удовлетворения своих нужд, люди на самом деле покупают не продукты, как таковые, а выгоды, которые, по их мнению, они обеспечивают. Например, Вы покупаете не аспирин, а избавление от головной боли. Характер искомых выгод, зависит от их потребностей и ситуаций, в которых используются те или иные продукты. Разные потребители желают приобрести разные выгоды, поэтому они руководствуются разными критериями и при выборе модели или 1/12 Эдинбургская Бизнес Школа Маркетинг Модуль № 1 / Процесс управления маркетингом бренда в рамках товарной категории придают неодинаковое значение их характери стикам, что показано на примере 1.2. Например, покупатель автомобиля, нуждающийся в уважении и признании окружающих, может остановить свой выбор на социально престижной модели. Такой покупатель, скорее всего, будет придавать большое значение критериям, связанным с социальным имиджем и техническим совершенством – мощному двигателю, оформлению в европейском стиле, кожаной отделке салона и новейшей стереосистеме.

Пример 1.2 Потребители покупают не продукты, а выгоды Потребность Искомая выгода Критерии выбора Характеристики продукта/услуги Выбранный бренд/поставщик Заметьте также, что предлагаемые продавцом услуги тоже могут создавать выгоды для потребителей, позволяя им сократить свои расходы, быстрее приобрести желае мые продукты или эффективнее их использовать.

Эти услуги особенно важны для удовлетворения требований организаций. Например, несколько лет назад Массачусет ский технологический институт открыл для себя, что ежегодно заключает сделки примерно с 20 000 поставщиков офисных и лабораторных принадлежностей. Для того чтобы повысить эффективность системы закупок МТИ создал компьютеризо ванный каталог, открытый для доступа сотрудников через внутреннюю сеть (интранет). Затем институт сформировал альянсы с двумя главными поставщиками – Office Depot Inc. и VWR Corp., которые отвоевали у конкурентов большую часть бизнеса с МТИ, пообещав клиенту первоклассное обслуживание. Обе фирмы доставляют купленные товары в течение одного-двух дней, причем не на склад, а непосредственно на рабочее место заказчика. 1/ Маркетинг Эдинбургская Бизнес Школа Модуль № 1 / Процесс управления маркетингом 1.2.5.2 Ценность продукта определяется выгодами, которые он дает, эксплуатационными свойствами и ценой Оценка обеспечиваемых продуктом или услугой выгод и его способности удовлетво рить те или иные потребности и желания определяет степень его ценности в глазах потребителя. В результате сравнения альтернативных поставщиков, продуктов или брендов, потребители обычно выбирают тот вариант, который, по их мнению, наилучшим образом удовлетворит их выгоды в сопоставлении с ценой. Таким образом, ценность продукта – это функция внутренне присущих продукту характе ристик, эксплуатационных свойств и цены, причем разные люди вкладывают в понятие «ценность» различный смысл. Потребительские оценки обеспечиваемых продуктом выгод и его ценности не всегда точны. Например, компания, закупившая установку для кондиционирования воздуха в своих производственных помещениях, может обнаружить, что расходы на ее эксплуатацию выше, чем ожидалось, реакция на изменения наружной температуры запаздывает, а мощности вентилятора недостаточно для обогрева или охлаждения дальних помещений.

Следовательно, абсолютное удовлетворение покупкой зависит от того, оправдает ли продукт ожидания потребителя и принесет ли ожидаемые выгоды. Вот почему отделы клиентского, в первую очередь послепродажного обслуживания (доставка, установка, указания по эксплуатации и ремонт) – часто играют ключевую роль в сохранении контингента удовлетворенных потребителей.

Не менее важную роль играет эффективное рассмотрение потребительских жалоб.

В среднем, 96 % недовольных потребителей никогда не обращаются с жалобами к производителям. Об этом можно только сожалеть, ибо 50 % жалобщиков заявляют, что не прочь и в будущем иметь дело с компанией, если их претензии будут удовле творены, а 95 % – если их жалобы будут достаточно быстро рассмотрены. 1.2.5.3 Ценность долговременных связей с потребителями Фирмы традиционно делали ставку на индивидуальные сделки с потребителями, усматривая в них желанный результат своих маркетинговых усилий. Однако по мере усиления конкурентной борьбы и неустойчивости мировых рынков многие фирмы переключились на развитие прочных долговременных связей между организацией и потребителем, сделав его конечной целью успешной маркетинговой стратегии. Их действия направлены на повышение пожизненной потребительской ценности – текущей стоимости потока выручки, приносимой потребителем с течением времени.

Например, для автомобильной компании пожизненная ценность клиента, который впервые купил машину, будет ею доволен и сохранит преданность производителю, покупая в будущем автомобили только этой компании, намного превышает миллион долларов.

1/14 Эдинбургская Бизнес Школа Маркетинг Модуль № 1 / Процесс управления маркетингом Пример 1.3 Выигрыш от сохранения лояльной клиентуры 95% 85% 85% 84% 81% Филиал банка, принимающего депозиты Страхование жилища/автомобиля 75% Издательские бизнес Рекламное агенство Кредитные карточки 45% Дистрибуция товаров 35% предназначения промышленного Программное Автосервис обеспечение Насколько дополнительно возрастет (в процентах) пожизненная прибыль с потребителей при увеличении на 5 % степени их лояльности Источник: Перепечатано с разрешения журнала Fortune из статьи 'Keeping the Buyers You Already Have,' Patricia Sellers,Fortune Special Issue, Autumn-Winter 1993, стр. 57 ©1993 Time, Inc. Все права защищены.

В данном курсе мы будем рассматривать маркетинговые решения и меры, направ ленные на повышение удовлетворенности, лояльности и, следовательно, пожизненной ценности потребителей. Вполне возможно, что все эти меры увеличат расходы компании на маркетинг, однако они могут принести немалые дивиденды, причем не только в виде долговременных доходов и доли в рынке, но и в форме прибыльности. Причина этого проста: Привлечение нового потребителя обходится гораздо дороже, чем сохранение имеющегося.14 Для того чтобы уговорить потребите ля уйти от конкурента и купить Ваш продукт или услугу, как правило, нужен либо финансовый стимул (сниженная цена или специальная промо-сделка), либо масштаб ная и убедительная информационная программа (реклама или усилия продавцов), а все это стоит больших денег. Следовательно, повышение покупательской лояльности путем построения долговременных связей приносит отдачу в виде роста прибылей.

На примере 1.3 показано, насколько 5-процентное повышение потребительской лояльности повышает пожизненную прибыль с потребителя в различных сферах производства и услуг.

1.2.5.4 Ценность марки в сознании потребителя Активы — в том числе восприятие клиентами выгод и ценности продукта, их положи тельный прошлый опыт и лояльность в течение долгого времени — связанные с названием и символом бренда, являются собственным капиталом бренда.15 Собственный капитал бренда отражает стоимость названия и логотипа бренда в качестве рекламных инструментов для привлечения будущих покупателей, а также завоевания доли рынка и прибыльности. Именно поэтому последние маркетинговые усилия компании Samsung были сосредоточены на создании собственного капитала бренда Samsung на 1/ Маркетинг Эдинбургская Бизнес Школа Модуль № 1 / Процесс управления маркетингом мировом рынке за счет использования инновационных технологий и стильного дизайна в предложениях компании, рекламируя их как соответствующие современно му образу жизни продукты. Иными словами, ценность бренда для компании зависит от того, сколько, по мнению потребителей, ценности бренд представляет для них;

создание стоимости - палка о двух концах.

1.2.6 Определение рынка Рынок состоит из (а) людей и организаций, которые (b) заинтересованы и готовы купить определенный продукт, чтобы приобрести выгоды, удовлетворяющие определенную потребность или желание, и (с) располагают ресурсами (деньгами, временем) для соверше ния этой сделки. Некоторые рынки достаточно однородны, чтобы компания могла осуществлять на них недифференцированный маркетинг. Иными словами, компания пытается продвигать свою товарную линейку на рынок, пользуясь одной единствен ной программой маркетинга. Но в силу того, что люди имеют разные нужды, желания и ресурсы, все население страны вряд ли станет жизнеспособным рынком для какого то одного продукта или услуги. К тому же люди или организации зачастую рассчиты вают получить от одного и того же типа продукции разные выгоды для удовлетворения своих желаний и потребностей (скажем, один человек покупает автомобиль ради высокого социального статуса и престижа, а другому просто требуется экономичное средство передвижения).

Поэтому общий объем рынка данной товарной категории зачастую фрагментиру ется на несколько совершенно разных сегментов рынка. Каждый сегмент состоит из людей со сравнительно однотипными выгодами и желаниями, желающих приобрести вместе с товаром примерно одинаковые выгоды. При этом в каждом сегменте требует ся получить от одной и той же товарной категории свой, отличный от других, набор выгод.

Стратегическое управление маркетингом требует, чтобы для определения целевого рынка продавец нашел ответы на следующие вопросы:

1. Какие нужды и желания клиентов не удовлетворяются в настоящее время товарны ми предложениями конкурентов.

2. Как варьируются представления о желаемых выгодах и критериях выбора в разных группах потенциальных потребителей, и как выделить образующиеся в результате сегменты по таким демографическим факторам, как возраст, пол, образ жизни, или другим признакам.

3. Какие сегменты сделать целевыми, и какие товарные предложения и программы маркетинга найдут наилучший отклик у потребителей этих сегментов.

4. Как позиционировать продукт, чтобы он отличался от предложений конкурентов и обеспечил фирме устойчивое конкурентное преимущество.

Быстрый успех RedEnvelope во многом объясняется тем, что компания сначала выделила свой целевой сегмент (покупателей эксклюзивных подарков), а затем разработала товарное предложение, систему клиентского обслуживания, дизайн вебсайта и рекламные материалы, нашедшие отклик у целевого сегмента и выгодно отличающие фирму от конкурентов.

1/16 Эдинбургская Бизнес Школа Маркетинг Модуль № 1 / Процесс управления маркетингом 1.3 Что такое практика эффективного маркетинга?

Обменные трансакции – в первую очередь долговременные связи – не происходят и не устанавливаются автоматически. Они возникают в результате принятия многих решений, планированием и реализацией которых должен кто-то заниматься. В некоторых случаях одна организация располагает всеми необходимыми ресурсами для самостоятельного планирования и осуществления стратегии маркетинга. Но, как правило, действующая в фирме программа маркетинга предполагает взаимодействие с широкой сетью специализированных игроков: поставщиками, оптовыми и рознич ными торговцами, рекламными агентствами и т. д.



Pages:   || 2 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.