авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 ||

«Маркетинг Джон Маллинз Орвилл К. Уокер Харпер У. Бойд Барбара Джемисон MA-A5-engb 2/2011 (1004) Предлагаемый вашему вниманию учебник входит в ...»

-- [ Страница 2 ] --

Например, программа маркетинга RedEnvelope во многом опирается на товары, поставляемые группой производителей или оптовых торговцев;

на рекламу, разрабо танную и размещенную рекламным агентством;

на складские помещения и службу выполнения заказов фирмы ComAlliance;

доставку подарков самолетами Airborne Express и доступ к потенциальным клиентам на основе партнерских отношений с различными веб-порталами. В некоторых случаях к формированию и реализации отдельных элементов программы маркетинга (например, к разработке и тестированию новой продукции) могут привлекаться крупные потребители.

Однако кто бы ни принимал в этом участие, мы именуем весь цикл анализов, ре шений и действий, связанных с планированием, проведением в жизнь и оценкой результатов стратегической программы маркетинга процессом управления маркетин гом. Сначала мы детально рассмотрим сам процесс, а затем роли различных функциональных менеджеров и маркетинговых организаций в планировании и осуществлении связанной с ним деятельности.

1.3.1 Управление маркетингом – определение Наше исследование предполагает, что маркетинг имеет место всякий раз, когда у одной стороны появляется объект, который она хотела бы обменять. Управление маркетингом – это процесс, способствующий осуществлению таких обменов. Говоря конкретнее, управление маркетингом – это процесс анализа, планирования, реализации, коорди нации и контроля над выполнением программ создания, формирования цен, продвижения на рынок и распределение товаров, услуг и идей для установления и поддержания взаимовыгодных отношений обмена с целевыми рынками ради достиже ния целей организации.

На примере 1.4 схематично показаны решения и виды деятельности, входящие в процесс управления маркетингом. Эта же схема отображает организационную структуру всего учебника. Поэтому следует обратить особое внимание на ключевой аспект этой структуры и последовательность происходящих в ней событий.

1/ Маркетинг Эдинбургская Бизнес Школа Модуль № 1 / Процесс управления маркетингом 1.3.1.1 В фокусе внимания – принятие решений Ключевым аспектом этой структуры является принятие решений. Планирование и реализация эффективной программы маркетинга предполагает принятие целого ряда взаимосвязанных решений о том, что, когда и как делать. Эти решения остаются в фокусе нашего внимания на протяжении всего учебника. В каждом модуле подробно описаны решения и действия, которые следует принять и выполнить по тому или иному компоненту стратегической программы маркетинга, а также аналитические средства и модели, которые понадобятся Вам для принятия продуманных решений.

1.3.1.2 Анализ принципа 4С Прежде чем принимать решения по тем или иным компонентам программы маркетин га, следует провести всесторонний анализ потребителей, конкурентов и самой компании. Этот постулат отражает нашу убежденность в том, что успешные решения по управлению маркетингом, как правило, основаны на объективном, всестороннем и подкрепленном фактами знании рынка и внешней обстановки. Разумеется, большин ство стратегий маркетинга никогда не воплощаются в жизнь в том же виде, в каком они были написаны на бумаге. В ответ на резкие колебания потребительского спроса, действия конкурентов или изменения экономической обстановки часто приходится вносить поправки и принимать новые меры. Однако постоянный и тщательный анализ рынка и общей внешней среды позволяет менеджерам вносить в свои планы хорошо продуманные и взвешенные изменения, а не действовать наобум.

Главным объектом анализа, на котором основывается правильный стратегический план маркетинга, должны стать четыре элемента внешней среды, способные повлиять на целесообразность и конечный успех данной стратегии: (1) внутренние ресурсы, потенциальные возможности и стратегии компании;

(2) условия внешние среды (в т.ч.

общие социальные, экономические и технологические тенденции), в которых компании предстоит вести конкурентную борьбу;

(3) нужды, желания и характеристи ки существующих и потенциальных потребителей;

(4) сильные и слабые стороны конкурентов и тенденций в конкурентной среде. Маркетологи объединяют все четыре элемента в формулу 4С [company, context, customers, competitors];

каждый из них будет подробнее рассмотрен ниже.

1/18 Эдинбургская Бизнес Школа Маркетинг Модуль № 1 / Процесс управления маркетингом Пример 1.4 Процесс управления маркетингом Интеграция планов маркетинга со стратегиями Внешняя среда компании Стратегии компаний и их влияние на маркетинг (Модуль 2) Бизнес-стратегии и их влияние на маркетинг (Модуль 3) Анализ рыночных возможностей (4С) Анализ конъюнктуры: инструменты для определения привлекательных рынков (Модуль 4) Отраслевой анализ и конкурентное преимущество (Модуль 5) Понимание покупательского поведения потребителей (Модуль 6) Понимание организационных рынков и покупательского поведения (Модуль 7) Оценка рыночных возможностей: прогнозирование и маркетинговое исследование (Модуль 8) Рыночная сегментация и целевой маркетинг (Модуль 9) Решения по позиционированию (Модуль 10) Компоненты программ маркетинга (4Р) Решения по продукту (Модуль 11) Решения по ценообразованию (Модуль 12) Решения по распределению (Модуль13) Решения по продвижению (Модуль 14) Стратегические маркетинговые программы для отдельных ситуаций Стратегии для новых рынков (Модуль 15) Стратегии для растущих рынков (Модуль 16) Стратегии для зрелых и сужающихся рынков (Модуль 17) Реализация и контроль Организация и планирование эффективной реализации (Модуль 18) Контроль маркетинговых стратегий и программ (Модуль 19) 1/ Маркетинг Эдинбургская Бизнес Школа Модуль № 1 / Процесс управления маркетингом 1.3.2 Интегрирование планов маркетинга в стратегии и ресурсные возможности компании Многие фирмы, в первую очередь крупные компании с большим числом отделов или структурных подразделений формируют иерархию взаимосвязанных стратегий.

Каждая стратегия формулируется на разных уровнях руководства фирмы и решает разные группы проблем. Например, компания IBM переключила внимание на другие сферы деятельности и сократила долю ресурсов, выделяемых на традиционное производство компьютерной техники. Вместо этого она рассчитывает повысить показатели роста и прибылей, вкладывая больше денег в инжиниринг, разработку программных средств и консалтинговые услуги в сфере электронной торговли, помогая клиентам интегрировать старые корпоративные базы данных в новые онлайн системы. В этом смещении акцентов отражена новая корпоративная стратегия IBM.

В свою очередь, новая стратегия отражает главную миссию компании, придавая четкую направленность решениям о том, какими видами бизнеса заниматься, куда вкладывать деньги, и какой должна быть политика роста.

Крупные капиталовложения компании Iomega в НИОКР и изучение потребитель ского спроса с целью создания нового поколения zip-накопителей лучшего качества, с привлекательным дизайном и по разумной цене (о чем шла речь в примере 1.1) являются частью стратегии бизнес-уровня (или конкурентной), определяющей методы конкурентной борьбы компании в своей отрасли. Iomega стремилась вернуть свое конкурентное преимущество, предложив потребителю передовые технологии, инновационный дизайн и более высокую потребительскую ценность продукта.

Наконец, согласованные решения по рыночным сегментам, товарным линейкам, рекламным идеям, медийной рекламе, ценам, партнерским связям с поставщиками, веб-порталами и доставщиками заказов являются отражением стратегии маркетинга компании RedEnvelope. Стратегия маркетинга – это план достижения целей компании в эксклюзивном сегменте Интернет-рынка подарочной продукции. Поскольку RedEnvelope — небольшая начинающая компания с одной-единственной товарной линейкой, соответствующие её положению в бизнесе конкурентная стратегия и маркетинговая стратегия в основном совпадают. Это довольно часто происходит в небольших организациях.

Основную часть работы менеджера по маркетингу составляет мониторинг и анализ нужд и желаний клиентуры, возникающих возможностей и угроз со стороны конку рентов и тенденций во внешней среде. Поскольку все эти факторы должны учитываться в стратегиях любого уровня, маркетологи нередко становятся главными поставщиками информации и существенно влияют на разработку корпоративных и бизнес-стратегий. И наоборот, генеральные менеджеры, и руководители других отделов должны досконально разбираться в секретах маркетинга, чтобы разрабатывать эффективные организационные стратегии.

Менеджеры по маркетингу также несут основную ответственность за составление и выполнение стратегических планов маркетинга по выведению на рынок отдельных товаров или товарных линий. Но из сказанного выше очевидно, что стратегические программы маркетинга не создаются в вакууме. Напротив, цели маркетинга и страте гии проникновения на определенную продуктово-рыночную комбинацию должны быть достижимыми с точки зрения имеющихся ресурсов и возможностей, вписывать ся в стратегии корпоративного и бизнес-уровней и выделенные ресурсы. Иными 1/20 Эдинбургская Бизнес Школа Маркетинг Модуль № 1 / Процесс управления маркетингом словами, между разными компонентами стратегий всех трех уровней должно быть полное соответствие или внутренняя согласованность. В модулях № 2 и № 3 подроб но описаны компоненты корпоративной и бизнес-стратегий, их влияние на стратегические программы маркетинга и та роль, которую играют маркетологи и другие функциональные менеджеры в разработке стратегических направлений развития своих организаций и структурных подразделений.

1.3.3 Анализ возможностей рынка Успех или провал стратегий всех трех уровней в первую очередь зависит от того, насколько их элементы согласуются с реалиями той внешней среды, в которой действует фирма. Поэтому следующим шагом в разработке стратегического плана маркетинга должен стать мониторинг и анализ возможностей и угроз, обусловленных внешними факторами. Это постоянная обязанность менеджеров по маркетингу.

1.3.3.1 Анализ условий внешней среды Чтобы получить четкое представление о потенциальных возможностях и угрозах на длительную перспективу, маркетологи сначала должны провести мониторинг и анализ общих тенденций развития экономической и социальной среды: демографи ческих, экономических, технологических, политико-правовых и социально культурных. Предметом особого внимания в экономической среде организации должны стать действия и возможности нынешних и потенциальных конкурентов. В модуле № 4 определяется ряд факторов макросреды, которые постоянно должны находиться в фокусе внимания менеджеров по маркетингу. В нем также рассматрива ются методы мониторинга, анализа, а в некоторых случаях, – и воздействие на факторы, влияющие на успешность данной продуктово-рыночной (по-другому:

товар/рынок) комбинации.

1.3.3.2 Отраслевой анализ и конкурентное преимущество Конкурентная и рыночная среда любой отрасли далека от статичности, и с течением времени в ней могут происходить резкие перемены. Так, первоначальный продукт компании Iomega «Бернулли-бокс» во многом утратил завоеванные позиции после того, как фирма SyQuest выпустила более скоростной и дешевый аналог. Модуль № рассматривает динамику отраслевой конкуренции, придавая особое значение тому, как могут изменяться модели конкуренции и покупательские привычки на разных этапах жизненного цикла отрасли или товарного рынка.

1.3.3.3 Анализ потребителя Главная цель маркетинга – организация и стимулирование обменных операций (трансакций) с потенциальными потребителями. Одна из главных обязанностей менеджера по маркетингу – анализ мотиваций и поведения как существующих, так и потенциальных потребителей. Каковы их потребности и желания? Как эти потребно сти и желания отражаются на тех выгодах, которые они хотели бы получить от продукта, и критериях, которыми они руководствуются при выборе продуктов и брендов? Где они делают покупки? Как они могут отреагировать на ту или иную цену, рекламную акцию или политику обслуживания? Для того чтобы ответить на эти 1/ Маркетинг Эдинбургская Бизнес Школа Модуль № 1 / Процесс управления маркетингом вопросы, менеджер по маркетингу должен иметь определенное представление о мыслительных процессах, приводящих потребителя к решению о покупке, а также о психологических и социальных факторах, влияющих на эти процессы. В модуле № рассмотрены факторы влияния и процессы, определяющие поведение покупателей.

Поскольку в организациях процесс покупки отличается целым рядом особенностей, в модуле № 7 отдельно рассматривается покупательское поведение организационных потребителей.

1.3.3.4 Маркетинговые исследования и рыночная информация Менеджеры по маркетингу должны добывать объективную информацию о потенци альных потребителях, удовлетворенности и лояльности существующих потребителей, об оптовых и розничных партнерах фирмы, сильных и слабых сторонах конкурентов.

Поэтому, даже сравнительно небольшие компании, в частности, Iomega и RedEnvelope зачастую вкладывают немалые финансовые и трудовые ресурсы в изучение потребностей и предпочтений потенциальных клиентов, разработку новой продукции, отслеживание структуры продаж, удовлетворенности существующих клиентов и участников каналов распространения.

Но для того чтобы менеджеры могли принимать обоснованные решения, нужно преобразовать результаты исследований в оценки объемов продаж и прибыли, которые фирма может ожидать от данной программы маркетинга в рамках данного сегмента рынка. Модуль № 8 рассмотрены технологии и методы сбора и анализа результатов маркетинговых исследований, методы измерения потенциала рынка и возможных объемов продаж в выбранном сегменте. Конкретные методы исследова ний, используемые менеджерами по маркетингу для принятия решений по тем или иным компонентам программы маркетинга (какую назначить цену или какие средства рекламы использовать) будут подробнее рассмотрены в модулях, посвященных каждому из этих программных решений.

1.3.3.5 Решения о сегментации рынка, выборе целевого рынка и позиционировании Не все потребители для удовлетворения схожих потребностей станут покупать одинаковые продукты или услуги. Их решения о покупке могут приниматься под влиянием индивидуальных предпочтений, личных качеств, социальных условий и многих других факторов. С другой стороны, потребители, покупающие один и тот же продукт, могут быть движимы различными выгодами, могут требовать от него разные выгоду или пользу, полагаться на разные источники информации о продукте, а также приобретать его через разные каналы распространения. Поэтому одна из важнейших задач менеджера – разделение потребительской базы на сегменты рынка, т. е. четко определенные в своем отличии группы людей с похожими потребностями, условиями жизни и характеристиками, которые заставляют их похожим образом реагировать на предложение данного товара/услуги или на определенную стратегическую программу маркетинга. В модуле № 9 рассматриваются аналитические методы, помогающие менеджерам выделять и определять сегменты потребительских и организационных рынков.

Выделив сегменты рынка, изучив потребности клиентов (потребителей), конку рентные преимущества и слабости фирмы в этих сегментах, менеджер должен решить, 1/22 Эдинбургская Бизнес Школа Маркетинг Модуль № 1 / Процесс управления маркетингом какие из них открывают перед компанией привлекательные и жизнеспособные возможности;

иными словами, на какой из сегментов следует нацелить стратегическую программу маркетинга. Например, Iomega выбрала для своей новой линии дисковых накопителей два целевых сегмента рынка. Если Zip-дисковод был рассчитан на индивидуальных пользователей ПК, то более дорогие дисководы большей емкости предназначались для организационных покупателей. В модуле № 9 рассматриваются некоторые критерии выделения целевого сегмента рынка.

Наконец, менеджер должен решить, как позиционировать предложение продукта или услуги в целевом сегменте;

иными словами, разработать сам продукт и программу его маркетинга так, чтобы подчеркнуть его свойства и приносимые выгоду и пользу, которые найдут отклик в целевом сегменте и сразу же выделят его среди товарных предложений конкурентов. Например, RedEnvelope позиционировала свое товарное предложение как уникальный ассортимент эксклюзивных, качественных и быстро доставляемых подарков для зажиточных, предпочитающих престижные вещи, покупателей. Проблемы и аналитические методы, связанные с решениями по рыноч ному позиционированию, рассматриваются в модуле № 10.

1.3.4 Разработка стратегической программы маркетинга Разработка эффективной программы стратегического маркетинга для продуктово рыночной комбинации включает в себя три взаимосвязанных комплекса решений:

1. Менеджер должен установить конкретные цели, которых необходимо достичь на целевом рынке: объем продаж, доля рынка, размер прибыльности. Эти цели долж ны согласовываться с корпоративными стратегическими целями и стратегическими целями бизнес-единицы, и при этом быть достаточно конкретными, чтобы позво лить руководству отслеживать и оценивать эффективность продуктово-рыночной комбинации во времени.

2. Менеджер должен принять решение об общей маркетинговой стратегии – чтобы понравиться потребителям и получить конкурентное преимущество – на целевом рынке. Стратегия должна быть согласована с возможностями фирмы, ее корпора тивной стратегией и стратегией бизнес-единицы, а также с целями для товара и рынка.Затем менеджер должен принять решение о каждом элементе тактической программы маркетинга, используемой для осуществления стратегии. Эти решения должны быть внутренне непротиворечивыми и включены во все элементы про граммы маркетинга.Определение маркетинговых целей и стратегий Первым шагом в разработке программы стратегического маркетинга является опреде ление целей и общей маркетинговой стратегии каждого целевого рынка. Как мы уже упоминали, это отчасти продиктовано целями, стратегиями и, ресурсами компании и бизнес-единицы. В модуле № 3 описан ряд обобщенных конкурентных стратегий уровня бизнес-единицы и рассмотрено то, как эти стратегии влияют на принятие решений о целях и программах маркетинга, а также роль, которую играют другие функциональные менеджеры в реализации программ маркетинга.

1/ Маркетинг Эдинбургская Бизнес Школа Модуль № 1 / Процесс управления маркетингом 1.3.4.2 Составные части программы маркетинга Пример 1.5 Решения, принимаемые по четырем элементам комплекса марке тинга Продукт Product Place Место • • Количество • Качество Quality Numbers and и types of типы • Свойства Features посредников middlemen • Стиль Style • • Места продажи/ Locations/ • Варианты Options availability доступность • Бренд name Brand • Inventory • Упаковка Packaging • Товарные levels • Гарантии/ Guarantees/ запасы обязательства warranties • Услуги Services Целевой рынок • Advertising Цена Продвижение Price Promotion • • Listпо прейскуранту Цена price • Реклама •• Personalпродажа Личная selling • Скидка • Discounts •• Sales promotion Стимулирование • •Льготы Allowances materials сбыта • •Условияterms Credit кредита •• Point-of-purchase • Publicity Материалы для • •Период выплаты оформления Payment period мест продажи • •Сдача внаем/ Rental/lease аренда • Пиар Разработка стратегической программы маркетинга с целью продуктовой комбинации с данным продуктом требует принятия десятков конкретных тактических решений.

Эти решения можно сгруппировать по четырем категориям основных рыночных переменных, поддающихся частичному контролю лишь в краткосрочной перспекти ве. Контролируемыми элементами маркетинговых программ, часто называемыми «4Р»

являются: товарное предложение [англ. – product offering] (включает всю ширину товарной линейки, уровни качества и клиентского обслуживания);

цена [англ.- price];

продвижение [англ. – promotion] (реклама, стимулирование продаж и решения касательно торгового персонала);

и место [англ. – place] (или решения по каналам распространения). Поскольку решения по каждому элементу должны приниматься в согласованном единстве с решениями по остальным трем, все четыре элемента часто называют термином «комплекс маркетинга».

Комплекс маркетинга – это комбинация управляемых маркетинговых рыночных переменных, которая используется менеджером при реализации стратегии маркетинга для достижения целей фирмы на данном целевом рынке.

На примере 1.5 показаны некоторые решения, принимаемые по каждому из четы рех элементов комплекса маркетинга. В модулях 11-14 подробно рассматриваются 1/24 Эдинбургская Бизнес Школа Маркетинг Модуль № 1 / Процесс управления маркетингом различные методы и критерии принятия решений по каждому из этих компонентов программы.

1.3.5 Разработка стратегических программ маркетинга для конкретных ситуаций Стратегическая программа маркетинга любого продукта должна отражать структуру рыночного спроса и конкурентную ситуацию на целевом рынке. Однако с течением времени жизненного цикла продукта спрос и условия конкуренции изменяются.

Поэтому в разных конъюнктурных ситуациях и на разных стадиях жизненного цикла продукта целесообразнее и выгоднее применять разные стратегии маркетинга. Модуль № 15 рассматривает стратегии маркетинга по внедрению на рынок новых продуктов или услуг. Модуль № 16 рассмотрены стратегии, применяемые в целях увеличения или сохранения доли продукта на растущем рынке в условиях усиления конкуренции.

Модуль № 17 содержит рассмотрение стратегий маркетинга, отвечающих условиям зрелого или сужающегося товарного рынка.

1.3.6 Реализация и управление программой маркетинга В конечном счете, критическим определителем успеха всякой стратегии является способность фирмы эффективно воплотить ее в жизнь. А это зависит от того, насколько данная стратегия согласуется с ресурсами, организационной структурой, системами согласования (координации) и управления, профессиональным мастер ством и опытом персонала компании.16 Задача менеджеров – разработать стратегию, совместимую с имеющимися ресурсами, уровнем компетенции, а также производ ственными и управленческими процессами, либо выстроить новые структуры и системы, отвечающие выбранной стратегии. Например, попытка компании Iomega создать новое поколение накопителей данных не была бы столь успешной без крупных инвестиций в НИОКР, маркетинговые исследования, а также без внедрения новой организационной командировочной структуры, содействовавшей развитию связей и сотрудничества между разными функциональными отделами на всех этапах разработки. В модуле № 18 рассматриваются виды структур, процессы планирования и координации, а также характеристики кадровой политики и корпоративной культуры, определяющие успешность реализации различных стратегий маркетинга.

На заключительном этапе процесса управления маркетингом следует определить, отвечает ли стратегическая программа маркетинга поставленным задачам, и внести поправки, если она не приносит ожидаемых результатов. Данный процесс оценки и контроля обеспечивает менеджеров обратной связью, давая материал для анализа возможностей рынка в следующем плановом периоде. В модуле № 19 рассмотрены методы оценки результативности маркетинговой деятельности и составления резерв ных планов на случай возможных просчетов.

1.3.7 Маркетинговый план – рабочая программа действий Описанные выше результаты анализов и решений по программе маркетинга должны периодически сводиться в детальный формализованный маркетинговый план. Маркетинговый план – это письменный документ, в котором подробно характе ризуется текущая ситуация в отношении потребителей, конкурентов и внешнего 1/ Маркетинг Эдинбургская Бизнес Школа Модуль № 1 / Процесс управления маркетингом среды, а также намечены цели, маркетинговые мероприятия и распределение ресурсов для их достижения на данный плановый период в отношении существующего или планируемого к внедрению продукта или услуги.

Пример 1.6 Содержание маркетингового плана Раздел Содержание I Пояснительная Содержит краткий обзор включенных в план вопросов, целей и задач, записка стратегий, действий и ожидаемых результатов для краткого доклада руковод ству.

II Текущая ситуация и Краткая сводка соответствующей исходной информации о рынке, конку тенденции ренции, условиях и тенденциях макросреды, включая масштабность и темпы роста рынка в целом и его ключевых сегментов в частности.

III Анализ эффективно- Анализ показателей эффективности (продаж) данного продукта и элементов сти (только связанной с ним программы маркетинга (распределение, продвижения и существующего т. д.) в предшествующие периоды.

продукта или услуги) IV Ключевые проблемы Перечень основных возможностей и угроз для данного продукта, с которы ми придется иметь дело в следующем году (периоде), а также относительных сильных и слабых сторон продукта и бизнес-единицы, которые придется учитывать при решении этих проблем.

V Задачи Содержит детально заданные целевые показатели в терминах объема продаж, доли рынка и прибыли.

VI Стратегия маркетинга Краткое изложение общего стратегического подхода, с помощью которого будут решаться поставленные планом задачи.

VII Планы действий Самый важный раздел годового плана, обеспечивающий его эффективное выполнение и координацию действий всех функциональных отделов. В нем указаны:

Целевые рынки, на которые следует направить усилия.

Какие конкретные действия должны быть предприняты по каждому из 4Р.

Кто отвечает за каждое действие.

Когда будут осуществляться эти действия.

Сколько средств будет выделено на каждое действие.

VIII Прогноз отчета о прибылях и убытках Ожидаемая финансовая отдача от реализации плана.

IX Средства контроля Порядок и формы контроля исполнения плана;

могут включать резервные планы на случай, если показатели окажутся ниже ожидаемых, или изменится ситуация.

X Резервные планы Меры и действия, которые должны быть предприняты в случае возникнове ния в течение планового периода конкретных угроз или возможностей.

Хотя некоторые фирмы – особенно малые – не утруждают себя составлением маркетинговых планов, в большинстве организаций бытует убеждение, что «если не 1/26 Эдинбургская Бизнес Школа Маркетинг Модуль № 1 / Процесс управления маркетингом зафиксировать ключевые пункты плана на бумаге… всегда найдутся лазейки для недоразумений, ошибочного толкования стратегий и задач или назначения ответ ственных за те или иные мероприятия».18 Из этого следует, что составление письменного, пусть даже краткого плана будет выгодно даже малым организациям с ограниченными ресурсами. Являясь документальной историей разработки и эффек тивности стратегий продвижения того или иного продукта, письменные планы обогащают коллективную память организации и помогают вводить в курс дела новых менеджеров, назначенных для работы по данному продукту. Письменные планы необходимы большинству крупных организаций еще и потому, что предложения менеджера по маркетингу обычно рассматриваются и утверждаются высшим руковод ством, и одобренный план становится точкой отсчета, по которой оценивают результативность работы менеджера. Наконец, придавая упорядоченность замыслам и действиям, формализованный план служит гарантией того, что предлагаемые цели, стратегии и рекламные акции будут основаны на скрупулезном анализе 4С и получат строгое обоснование.

Поскольку письменный маркетинговый план является столь важным средством связи и координации ожидаемых результатов и обязанностей персонала всей фирмы, мы вернемся к нему в модуле № 18, когда будем рассматривать реализацию программ маркетинга. Но в силу того, что этот план составляет и показывает общее построение процесса управления маркетингом, являющегося предметом нашего разговора, будет целесообразно уже сейчас вкратце рассмотреть его содержание.

Маркетинговые планы разных компаний разнятся по срокам, содержанию и орга низационной структуре. Обычно маркетинговые планы составляются на год, хотя плановые периоды по крупным отраслевым товарам (например, пассажирским самолетам) могут быть продолжительнее, а в отраслях с нестабильной конъюнктурой (телекоммуникации, электронная торговля) – короче. В большинстве своем планы составляются по типовому шаблону, который показан на примере 1.6.

Маркетинговый план состоит из трех основных частей. Первый шаг маркетолога – детальный анализ текущей ситуации. Это — своего рода «домашняя работа», в которой менеджер подытоживает данные анализа существующих и потенциальных потребителей, сильные и слабые стороны компании, конкурентную ситуацию, важнейшие тенденции внешней среды, которые могут повлиять на данный продукт, а также — для существующего продукта — экономические показатели за прошлые периоды. Как правило, в этот раздел включаются прогнозные оценки объема продаж и другие предположения, закладываемые в основу плана и имеющие особое значение в случае предложения новой продукции или услуги,. Опираясь на эти данные, менеджер может перейти к анализу ключевых операционных проблем: основных возможностей или угроз, с которыми почти наверняка придется столкнуться в плановом периоде.

Во второй части плана излагаются детали стратегических действий на предстоя щий период. Эта часть обычно начинается с подробного перечня целей (напр., объем продаж, доля рынка, прибыль, уровни удовлетворенности потребителя и т. д.), которые необходимо достичь продукту или услуге в плановом периоде. Затем следует краткое изложение общей стратегии маркетинга, мероприятий по каждому из компонентов 4Р, необходимых для ее реализации, указываются сроки исполнения и ответственные за каждое мероприятие.

1/ Маркетинг Эдинбургская Бизнес Школа Модуль № 1 / Процесс управления маркетингом В заключение дается детальный перечень финансовых и ресурсных аспектов стра тегии, а также методов и параметров контроля реализации плана и достигаемого с течением времени прогресса. Во многих случаях в планы включаются сведения о резервных вариантах действий: вероятные поправки на случай тех или иных измене ний в рыночной, конкурентной или внешней средах.

1.4 Кто что делает?

1.4.1 Маркетинговые организации Стратегическая программа маркетинга – это обширный перечень мероприятий, направленных на стимулирование и облегчение отношений обмена, а также на укрепление связей с потребителями. Для того чтобы эти обмены состоялись, необхо димо, чтобы все запланированные мероприятия кто-то осуществлял. Одна из немногих вечных истин маркетинга заключается в том, что «вы можете обойтись без посредни ков, но не без функций, которые они выполняют». Кто-то должен собирать информацию и ответы потребителей касательно их потребностей и желаний;

использовать эту информацию в разработке предложений товаров или услуг, прино сящих ценные потребителям выгоду и/или пользу;

информировать рынок о существовании товара и обеспечиваемых им выгодах;

организовать складское хране ние, выполнение заказов и транспортные перевозки, доставляющие товар к потребителю;

финансировать закупки;

взимать платежи и решать проблемные ситуации или удовлетворять жалобы потребителей после продажи товара. Основные потоки материальной продукции, платежей и информации, формирующиеся в процессе обмена, показаны на примере 1.7.

Пример 1.7 Что должно перейти из рук в руки, чтобы совершился обмен между продавцом и покупателем?

Информация о рынке, потребностях и желаниях покупателей Информация о продукте Продавец Покупатель и коммерческом предложении Материальный продукт или услуга Денежные средства или другие эквиваленты ценности Достаточно редко происходит такое, что все эти операции осуществляет одна организация и ее работники. Такое внутреннее управление всем диапазоном марке тинговых функций и видов деятельности называется вертикальной интеграцией.

Вот примеры организаций с вертикально интегрированным маркетингом: компания 1/28 Эдинбургская Бизнес Школа Маркетинг Модуль № 1 / Процесс управления маркетингом Dell Computer в целях привлечения потребителей и ускорения обработки заказов сделала ставку на Интернет в сочетании с гибкой системой производства, что позволило ей выпускать компьютеры «под заказ» и свести к минимуму запасы готовой продукции;

компания GE Plastics обслуживает клиентов силами собственного торгового персонала, используя вебсайты и центры распространения.

Однако в подавляющем большинстве стран с развитой экономикой львиная доля товаров и услуг продается через альянсы или сети, состоящие из многих организаций или посредников. Эти сети называются каналами маркетинга или каналами распространения. Каждый участник такого канала специализируется на выполнении той или иной части функций, необходимых для осуществления обменных трансакций с конечным потребителем. В модуле № 13 мы детальнее рассмотрим самих участников и характер их взаимодействий. Различают следующие категории маркетинговых организаций:

Оптовые торговцы принимают право собственности на товар и продают его, главным образом, другим перекупщикам (розничным продавцам) и коммерческим потребителям, а не индивидуальным покупателям.

Посредники (представители производителей и брокеры) тоже продают товар другим перекупщикам и промышленным или коммерческим потребителям, но не принимают права собственности на продаваемый товар. Как правило, они занимают ся только продажей, действуя от имени товаропроизводителей на комиссионной основе.

Розничные торговцы (ретейлеры) продают товары и услуги конечным потреби телям для их личного некоммерческого пользования.

Посреднические организации (точнее – вспомогательные/стимулирующие организации – т.н. агенты содействия прим. перев.) рекламные агентства, фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, агентства по взысканию плате жей/долгов, железные дороги и порталы выполняют на платной основе одну или несколько маркетинговых функций, помогая клиентам выполнять их более эффек тивно и продуктивно.

1.4.2 Кто покрывает издержки на маркетинг, и насколько они оправданы?

Окончательная цена продукта содержит в себе издержки на деятельность, необходи мую для осуществления обменных операций (трансакций). Объем этих издержек колеблется в широких пределах в зависимости от характеристик продукта и потреби телей. Они составляют весьма значительную часть цены потребительских товаров повседневного спроса (круп, косметики и т. д.). Массовые транспортные перевозки (поближе к клиенту – прим. перев.) и складирование, а также рекламные кампании ежегодно способствуют совершению миллионов покупок таких товаров. В среднем около 50 % розничной цены этих продуктов составляют издержки на маркетинг и распределение: одна половина этой доли – маржа розничного торговца, другая – маркетинговые издержки производителя и оптовых посредников.19 Что касается издержек на маркетинг нетехнических промышленных товаров (листовой стали или базовых компонентов химической продукции), то они значительно ниже, поскольку эти товары напрямую продаются крупными партиями узкому кругу постоянных клиентов.

1/ Маркетинг Эдинбургская Бизнес Школа Модуль № 1 / Процесс управления маркетингом Хотя маркетинговые издержки производителей и их посредников покрываются индивидуальными потребителями и организациями, им это выгоднее, чем брать на себя выполнение всех этих функций. Это справедливо по двум причинам: Первых, деятельность оптовых и розничных торговцев по закупке, хранению, рекламе и продаже товаров обеспечивают возможность потребителям приобрести за один заход в магазин широкий набор товаров, что повышает торгово-операционную эффек тивность. Скажем, вместо того, чтобы ежедневно делать покупки в хлебном магазине, гастрономе или на рынке, потребитель может зайти в супермаркет и сразу купить запас продуктов на неделю (или заказать их доставку на дом через Интернет). Таким образом, уменьшается количество обменных трансакций, совершаемых потребителем при покупке желаемого набора продуктов и услуг и, следовательно, присутствие посредников в экономической системе повышает ее эффективность.

Вторая выгода от широкой системы маркетинговых услуг состоит в том, что специ ализация труда и экономия за счет масштабов повышают функциональную эффективность. Производители и их агенты могут осуществлять обменные транзак ции с меньшими затратами, нежели индивидуальные потребители. Например, доставка по железной дороге партии новых автопокрышек из Эйкрона (Огайо) оптовому торговцу в Тусоне (Аризона) обойдется дешевле, чем индивидуальному потребителю из Аризоны, если тот вздумает перевезти их через полстраны в семей ном универсале.

Итак, с точки зрения потребителя повышение торгово-операционной и функцио нальной эффективности обменных трансакций между участниками системы маркетинга повышает ценность (соотношение «полезность/цена») товаров и услуг.

Продукт обладает большей полезностью для потенциального потребителя, когда его можно купить с минимальным риском и затратами времени (удобство при покупке), в удобном месте (удобство места покупки) и в тот момент, когда потребитель готов использовать продукт (польза от своевременности предложения).

1.4.3 Резервы повышения эффективности маркетинга Хотя присутствие специализированных организаций в системе маркетинга нашей экономики значительно повысило эффективность и потребительскую ценность большинства обменных трансакций, это отнюдь не означает, что существующая система близка к идеалу. Маркетинг – одна из немногих функциональных сфер бизнеса, где за последние годы не отмечалось заметного повышения эффективности.

По оценкам двух авторитетных экспертов, если в первые послевоенные годы произ водственные издержки спали до 50 % совокупных издержек корпораций, то в наше время благодаря внедрению гибких автоматизированных систем производства, модернизации изделий для облегчения процесса производства, методу работы «точно в срок» и т.д. они сократились до 30 %. Согласно этих же оценок, в результате разукрупнения компаний, аутотренинга и реинжиниринга (модернизации) микропро цессоров средние затраты на управление, определяемые как расходы на содержание финансового отдела, бухгалтерии, отдела кадров и ряда вспомогательных отделов (НИОКР) (и ИТ – прим. перев.) сократились примерно с 30 % до 20 %. С другой стороны за этот же период заметно возрос процент корпоративных издержек на маркетинговую деятельность. 1/30 Эдинбургская Бизнес Школа Маркетинг Модуль № 1 / Процесс управления маркетингом Безусловно, за последние годы появились веские причины для роста расходов на маркетинг – усиление глобальной конкуренции, ускорение темпов технического прогресса, фрагментация средств коммуникации и многие другие факторы. Между тем во многих отраслях даже незначительное повышение эффективности маркетинга может привести к существенному снижению затрат, росту прибыли и повышению ценности продукции для потребителя. Одна только отрасль торговли продтоварами могла бы сократить свои годовые операционные издержки на 30 млрд долларов (примерно на 10 %), модернизировав системы логистики и системы распространения товара.21 по ходу изложения данного курса мы будем изучать пути, которые маркето логи могут использовать для повышения операционной эффективности: (1) более эффективное использование телекоммуникационных и информационных техноло гий, включая Интернет;

(2) формирование альянсов и других отношений кооперации с поставщиками, посредниками и конечными потребителями;

(3) поиск новых методов финансового планирования, направленных на улучшение показателей потока наличности и увеличение экономической стоимости компании. 1.4.4 Роль лица, принимающего маркетинговые решения Содержание термина «менеджер по маркетингу» сделано намеренно размытым, что необходимо, поскольку к маркетинговой деятельности организации напрямую причастны очень многие сотрудники компании (да и не только), а не лишь только отдел маркетинга или сбыта. Конкретное содержание работы менеджера по маркетин гу во многом зависит от отрасли, организационной структуры и занимаемой им должности в управленческой иерархии.

Хотя на плечах менеджера по маркетингу лежит основная ответственность за раз работку и реализацию программы маркетинга продукта или услуги, он (1) редко выполняет всю аналитическую работу или принимает все решения в одиночку и (2) почти никогда не имеет официальных полномочий требовать от подчиненных, чтобы все предусмотренные планом мероприятия выполнялись в точности так, как написано.

Многими видами маркетинговой деятельности обычно занимаются на подрядных началах независимые агенты или посреднические организации, или же фирма осуществляет их во взаимодействии с поставщиками, крупными потребителями или другими организациями. Менеджер по маркетингу не имеет формальной полномас штабной власти над сторонними подрядчиками. Поэтому развитие и укрепление долговременных связей с поставщиками, участниками каналов распространения и крупными потребителями не только позволяет повысить эффективность маркетинга – партнеры могут снабжать Вас информацией, помогать советом и сотрудничать в разработке и реализации успешной стратегии маркетинга. Даже те виды маркетинговой деятельности, которые осуществляются внутри фир мы, редко полностью являются прерогативой отдела маркетинга или сферой ответственности его руководителя. Маркетинг – дело всех и каждого, по крайней мере, должен им быть. В конечном счете, залогом успеха любого бизнеса является макси мальное повышение ценностной значимости товара для потребителя, в создании которой участвует целый комплекс факторов: хорошо спроектированные и высокока чественные продукты или услуги;

эффективное производство, обеспечивающее низкую себестоимость и конкурентоспособные цены, а также безупречное клиентское обслуживание. Создание этой ценности – межфункциональная задача, успешное решение которой в равной мере обязывает руководителей маркетинговых и других подразделений четко ориентироваться на клиента.

1/ Маркетинг Эдинбургская Бизнес Школа Модуль № 1 / Процесс управления маркетингом 1.5 Некоторые явления и тенденции в современной экономике, влияющие на управление маркетингом Хотя многие основные задачи, связанные с разработкой и реализацией стратегических программ маркетинга остаются неизменными в течение десятилетий, некоторые возникшие не так давно явления и тенденции, в нашей экономике и во всем мире, существенно изменили общую обстановку, в которой решаются эти задачи, содержа ние информации и средства управления процессами взаимодействия с рынком, доступные маркетологам. Назовем эти явления: (1) возрастание глобализации рынков и конкуренции;

(2) рост доли сектора услуг и его значения для удовлетворения и поддержания лояльности потребителя;

(3) стремительное развитие новых информа ционных и коммуникационных технологий;

(4) растущая роль прочных связей партнеров для улучшения координации, повышения эффективности программ маркетинга и захвате большей части пожизненной ценности потребителей. Некото рые аспекты воздействия этих явлений на управление маркетингом вкратце изложены ниже и в дальнейшем будут постоянной темой данного курса.

1.5.1 Глобализация Доля международных рынков в структуре сбыта многих организаций весьма велика и продолжает расти.


Однако, хотя глобальные рынки открывают радужные перспективы наращивания объемов продаж и прибылей, фирмы, желающие на них преуспеть, вынуждены адаптировать свои конкурентные стратегии и программы маркетинга к специфиче ским условиям местной рыночной и конкурентной среды. Несмотря на то, что во многих странах можно применять схожие стратегии маркетинга, особенности национальной инфраструктуры, культуры, правовых систем и т. д. зачастую заставля ют приспосабливать один или несколько элементов программы маркетинга (характеристики товара, рекламные идеи или каналы распространения) к местным условиям, чтобы получить от стратегии эффективную отдачу.

1.5.2 Возросшее значение сектора услуг Понятие «услуга» можно определить как «вид деятельности или неосязаемой выгоды, которую один субъект предоставляет другому, и которая не приводит к владению чем либо. Ее предоставление может быть связано или не связано с материальным (веще ственным) продуктом».24 В Соединенных Штатах около двух третей экономической деятельности осуществляют сервисные компании (авиалинии, отели, рестораны, консалтинговые фирмы), да и во многих других странах с развитой экономикой самыми быстрыми темпами растет именно сектор услуг. Хотя многие решения и действия, связанные с маркетингом услуг, мало чем отличаются от маркетинга товаров - вещественных продуктов, неосязаемая природа многих услуг способна поставить перед маркетологами ряд весьма специфических проблем. В ходе изложения материа ла данного курса мы будем рассматривать как сами эти проблемы, так и разработанные фирмами средства и методы их решения.

Как следует из определения, продажа вещественного продукта часто сопровождает ся оказанием таких услуг, как финансирование, доставка, установка, обучение и оказание помощи пользователям, техническое обслуживание и ремонт. На многих 1/32 Эдинбургская Бизнес Школа Маркетинг Модуль № 1 / Процесс управления маркетингом товарных рынках данные вспомогательные услуги играют все более важную роль в обеспечении стабильных объемов сбыта и финансовом преуспевании фирмы. По мере переполнения рынков глобальными конкурентами, предлагающими аналогич ные продукты по все более низким ценам, такие услуги, как креативный дизайн и эффективное предложение дополнительных услуг становятся неоценимыми помощ никами компании в дифференциации своего товарного предложения, создании дополнительной пользы и выгоды, а также ценности для потребителей. В свою очередь, эти дополнительные выгоды оправдывают повышение цен и нормы прибыли в краткосрочной перспективе, а в долгосрочной – помогают улучшать удовлетворен ность потребителей, сохранять и укреплять их лояльность. 1.5.3 Информационные технологии Компьютерная революция и связанные с нею технические новшества изменяют природу управления маркетингом в двух важных аспектах. Во-первых, новые технологии дают фирмам возможность собирать и анализировать более детальную информацию о потенциальных потребителях, их потребностях, предпочтениях и покупательских (поведенческих) привычках. Иными словами теперь у многих фирм появилась возмож ность выделять более узкие и четко обозначенные сегменты рынка (иногда состоящие из одного или нескольких клиентов), нацеливать на них свою работу и адаптировать к их требованиям характеристики своей продукции, рекламные идеи (сообщения), цены и финансовые условия. Второй аспект влияния информационных технологий – это открытие новых комму никационных и обменных (операционных) каналов между поставщиками и потребителями. На примере 1.8 показан один из простейших методов систематизации этих каналов – по категориям организационных или индивидуальных поставщиков и потребителей.

Пример 1.8 Категории электронной торговли Бизнес Потребитель «Бизнес-бизнес» (B2B) «Бизнес-потребитель» (B2C) Примеры: Примеры:

Сайты снабжения (закупок) Розничные торговцы в Интернете:

Бизнес Ford, Oracle, Cisco E*Trade, Amazon, RedEnvelope Сетевые цепочки поставок, Сайты прямых продаж товаропро связывающие производителей изводителей (Dell, British Airways) с участниками канала распре- Веб-сайты традиционных рознич деления, такие как 3M и ных торговцев (Sears, Lands’ End) Walmart Потребительский (С2В) Потребительский (С2С) Примеры: Примеры:

Потреби- Сайты, позволяющие потреби- Аукционные сайты (eBay, QXL) телям предлагать свои цены на тель непроданные авиабилеты, другие товары и услуги (Priceline) Источник: Адаптировано по материалам статьи 'A Survey of E-Commerce: Shopping Around the Web' The Economist, February 26, 2000, стр. 11.

1/ Маркетинг Эдинбургская Бизнес Школа Модуль № 1 / Процесс управления маркетингом Но важнее всего, пожалуй, то, что новые информационные и коммуникационные технологии обеспечивают фирмам возможность устанавливать более плодотворные и эффективные связи с поставщиками и партнерами каналов распространения. Напри мер, компании Procter & Gamble и 3M организовали альянсы с крупными розничными торговцами (в т. ч. Wal-Mart) с целью создания автоматизированных систем пополнения товарных запасов. Сведения о продажах поступают прямо со сканеров кассовых аппаратов на компьютеры поставщиков, которые автоматически просчитывают, когда нужно пополнить запасы каждого товара и составляют графики поставок в каждый магазин данного ретейлера. Все эти безбумажные информационные обмены (транзак ции) сводят к минимуму ошибки, возвраты и товарные запасы, улучшают показатели потока наличности, и повышают степень удовлетворенности и лояльность потребите лей.

Для сравнения, в 2008 году объем Интернет-торговли по схеме «бизнес потребитель» (верхний правый квадрант примера 1.8) составил менее 140 млрд долларов.27 Тем не менее, объемы продаж таких компаний, как Amazon, Dell Computer и RedEnvelope быстро растут, и многие традиционные ретейлеры тоже начинают включать Интернет в сферу своей маркетинговой деятельности. Доступная в Интер нете информация оказывает заметное влияние на покупательские привычки потребителей, даже если те совершают покупки в традиционных магазинах рознич ной торговли. Например, недавние исследования показывают, что 69 % американских потребителей изучили товары в Интернете, прежде чем сделать покупку, 62 % — посмотрели в Интернете отзывы других потребителей о товаре, 39 % — сравнили характеристики продукта и цены в нескольких интернет магазинах, прежде чем купить его, а 9 % — использовали мобильный телефон, чтобы написать SMS другу или родственнику с просьбой посоветовать, что приобрести. Вне всякого сомнения, Интернет открывает перед маркетологами новые стратеги ческие перспективы – равно как новые конкурентные риски и возможности – независимо от того, что и кому они продают. Перемены, вызванные внедрением новых технологий, столь глубоки и масштабны, что мы будем в каждом модуле рассматривать их конкретные примеры и последствия.

1.5.4 Отношения между функциональными отделами и фирмами Новые информационные технологии и постоянные поиски путей повышения эффективности маркетинга и потребительской ценности товара в условиях роста конкуренции изменяют и характер обменов между компаниями. Вместо разрозненных, сугубо формальных, а в некоторых случаях – и полу враждебных контактов с потреби телями, участниками каналов распространения и поставщиками на открытом рынке, все больше фирм стараются развивать и укреплять долговременные отношения и альянсы, подобные тем, которые сложились между 3M и Wal-Mart. По общему мнению эти партнерские отношения повышают способность обоих партнеров быстро адаптироваться к внешней среде или угроз, извлекать из этих обменов большую выгоду с меньшими затратами и повышать пожизненную ценность своих потребителей. Похожие формы сотрудничество отношений зарождаются и внутри компаний в процессе поиска механизмов более продуктивной и эффективной координации действий разных отделов по выявлению, привлечению, обслуживанию и удовлетво рению запросов потребителей. Во многих фирмах составлением и выполнением 1/34 Эдинбургская Бизнес Школа Маркетинг Модуль № 1 / Процесс управления маркетингом планов, за которые в прошлом отвечал один менеджер по продукту или маркетингу, теперь занимаются межфункциональные группы. Таким образом, границы между функциональными отделами начинают стираться, и маркетинговые программы все в большей степени становятся предметом деятельности команды. Впрочем, кто бы ни отвечал за эту работу и кто бы её не выполнял, сущность решений и мероприятий маркетинговых программ остается неизменной. Их изучению и будет посвящен данный курс.


Краткое резюме Маркетинг присутствует во многих сферах. Это – социальный процесс, с помо щью которого индивиды и организации посредством взаимного обмена получают необходимое.

Потребители покупают не продукты, а выгоду и/или пользу. Потребительскую ценность продукта определяют выгоды, получаемые покупателем от товарного предложения фирмы (за вычетом расходов на их приобретение).

Залог успеха любого бизнеса – максимальное повышение ценностной значимости товара для потребителей. Поскольку повышение ценностной значимости товара – межфункциональная задача, ее успешное решение обязывает руководителей мар кетинговых и других подразделений четко ориентироваться на клиента и координировать свои действия.

Ориентированность на удовлетворение потребностей и желаний клиента не мешает разработке технических новинок.

Процесс управления маркетингом требует понимание и знание 4С: компании, ее миссии, стратегий и ресурсов;

условий макросреды, в которой она функционирует;

потребителей, их потребностей и желаний;

и, наконец, конкурентов. Объективное, детальное, подтвержденное фактами знание этих элементов имеет ключевое зна чение для эффективности процесса принятия маркетинговых решений.

В большинстве фирм, независимо от их масштаба, маркетинговые решения – о том, какие товары или услуги продавать, кому и с помощью какой стратегии – принимаются или утверждаются на самых высоких уровнях руководства. Поэтому менеджеры, занимающие или претендующие на стратегические должности в своих организациях, должны быть знатоками маркетинга и владеть аналитическими навыками.

Вопросы для самопроверки Вопросы по содержанию 1.1 Дайте определение понятия «маркетинг».

1.2 Какие условия необходимы для того, чтобы состоялся обмен?

1.3 Очертите различие между потребностью и желанием.

1.4 Что такое рынок?

1/ Маркетинг Эдинбургская Бизнес Школа Модуль № 1 / Процесс управления маркетингом 1.5 Что входит в понятие стратегического маркетинга?

1.6 Какие потоки необходимы для осуществления обменной транзакции?

Вопросы, где нужно выбрать правильный вариант ответа 1.7 Общество не сможет пользоваться всеми выгодами специализации, пока не создаст механизмы, облегчающие:

A. импорт предметов первой необходимости из других стран B. производство предметов первой необходимости каждым членом общества C. торговлю и обмен излишками между членами общества D. встречную торговлю с другими странами E. производство услуг в дополнение к производству товаров 1.8 Социальный процесс, посредством которого индивиды и организации получают то, в чем они нуждаются и что они хотят путем взаимного обмена – это определение:

A. распределение B. маркетинга C. бартера D. встречная торговля E. индустриализации 1.9 Ключевой функциональной задачей маркетинга предъявляется товаров и услуг.

A. создание B. распределение C. ценообразование D. продвижение на рынок E. обмен 1.10 Использование маркетинговых методов больницами, театрами, университетами и неприбыльными организациями:

A. не изменилось по сравнению с практикой прошлых лет B. значительно расширилось за последнее десятилетие C. не входит в сферу маркетинга как такового D. применимо только в ситуациях, связанных с извлечением прибыли E. значительно сократилось за последнее десятилетие 1.11 Лица, покупающие товары и услуги для личного пользования – своего собственного или других членов семьи – это:

A. утилитарные потребители B. организации-потребители C. посредники D. промышленные потребители E. конечные потребители 1/36 Эдинбургская Бизнес Школа Маркетинг Модуль № 1 / Процесс управления маркетингом 1.12 Те, кто закупает товары и услуги с целью перепродажи, в качестве сырья и материалов для производства других товаров и услуг или для использования в повседневной деятельности организации – это:

A. посредники B. конечные потребители C. организации-потребители D. утилитарные потребители E. субъекты, ведущие встречную торговлю 1.13 Разрыв между фактическим и желаемым состоянием человека в физическом или психологическом измерении – это:

A. неудовлетворенная потребность (нужда) B. желаемое состояние C. неэффективность рынка D. функцию спроса E. посредник 1.14 Факторы, не создаваемые маркетологами или другими общественными силами, а исходящие от изначальной биологической и психологической природы человека – это:

A. потребности B. желания C. запросы D. влечения E. требования 1.15 Желание выпить кока-колы вместо апельсинового сока – это пример:

A. влечения B. потребность C. запроса D. желания E. требования 1.16 Некоторые приверженцы бренда Levi's получают от ношения джинсов модели Levi's 501 нечто такое, чего не могут дать джинсы других моделей. Что именно?

A. удовлетворение потребности B. создание потребности C. признание потребности D. удовлетворение желания E. или В, или С выше 1.17 Потребности людей могут удовлетворяться не только в вещественной, но и в менее осязаемой форме посредством:

A. дифференциальных форм B. продуктов C. товаров D. услуг E. внесения изменений в продукцию 1/ Маркетинг Эдинбургская Бизнес Школа Модуль № 1 / Процесс управления маркетингом 1.18 Если продукт оправдывает ожидания потребителя и приносит ему ожидаемые выгоды, то тем самым он определяет:

A. удовлетворенность потребителя B. степень доверия к бренду C. характерность признака D. функцию спроса E. критерии выбора 1.19 Как показывают исследования, _ процентов жалобщиков были бы не прочь снова иметь дело с той же компанией, если бы их претензии были удовлетворены.

A. B. C. D. E. 1.20 «Люди и организации, которые заинтересованы в покупке и готовы купить определенный продукт, чтобы получить выгоду и/или пользу, удовлетворяющую определенную потребность или желание, и располагают ресурсами (деньгами, временем) для совершения этой сделки» – это определение:

A. промышленного покупателя B. сегмента C. возможности D. фокусной группы E. рынка 1.21 Когда компания, разрабатывающая планы стратегического управления маркетингом, пытается найти свою «нишу» на рынке, что из перечисленного ниже она старается определить?

A. Почему конкуренты до сих пор не заняли эту нишу?

B. Какой носитель рекламы будет наилучшим для данного рынка?

C. Какие сегменты сделать целевыми?

D. Как позиционировать продукт?

E. Стратегия распространения товара.

1.22 Маркетинг и прямые продажи косметической продукции компании Avon с помощью тысяч внештатных торговых представителей, и маркетинг мэйнфрейм-компьютеров компании IBM – это примеры:

A. вертикально интегрированных систем распространения товаров, поскольку производители напрямую продают свою товарную линейку потребителям.

B. горизонтально интегрированных систем распространения товаров, поскольку условия продажи одного и того же продукта по всем территориям одинаковы.

C. веерных систем распространения товаров, поскольку главный производитель рассылает продукцию из центра в окружающие распределительные пункты.

D. когезионных систем распространения товаров, поскольку распределитель ная сеть связана воедино общей структурой управления и контроля.

E. пирамидных систем продажи (многоуровневого маркетинга), поскольку с целью увеличения объемов продаж эти маркетологи действуют по принципу «одни привлекают к работе других».

1/38 Эдинбургская Бизнес Школа Маркетинг Модуль № 1 / Процесс управления маркетингом 1.23 Группы организаций или посредников, занимающихся распространением товаров – это:

A. пирамидные системы распространения товаров.

B. картели.

C. системы горизонтального распространения.

D. веерные системы распространения товара.

E. каналы маркетинга.

1.24 Примером какого типа «посредника» является торговый представитель компании General Electric?

A. розничные торговцы B. агенты-посредники C. оптовые торговцы D. агенты содействия (компании-фасилитаторы) E. комиссионер — агент на комиссии 1.25 Все из перечисленных ниже организаций ЯВЛЯЮТСЯ стимулирующими (агентами содействия/компаниями-фасилитаторами), КРОМЕ:

A. фирмы, проводящие маркетинговые исследования B. рекламные агентства C. агентства по сбору платежей/долгов D. фирмы по связям с общественностью E. все вышеперечисленные организации являются примерами стимулирующих 1.26 Те, кто напрямую продает товары и услуги конечным потребителям для их личного некоммерческого пользования – это:

A. розничные торговцы B. агенты-посредники C. оптовые торговцы D. агенты содействия (компании-фасилитаторы) E. комиссионеры (агенты на комиссии) 1.27 Какую приблизительно часть розничной цены потребительских товаров составляют издержки на их маркетинг и распределение (сбыт)?

A. 10 % B. 30 % C. 50 % D. 70 % E. 90 % 1.28 Поскольку производители и их агенты могут осуществлять обменные трансакции по более низким ценам, нежели индивидуальные потребители, мы говорим, что они достигли:

A. ценовую эффективность B. функциональная эффективность C. торгово-операционную эффективность D. вертикальную интеграцию E. горизонтальную интеграцию 1/ Маркетинг Эдинбургская Бизнес Школа Модуль № 1 / Процесс управления маркетингом 1.29 Если потребитель покупает продукт в удобном месте и готов его использовать, мы говорим о пользе и пользе_, соответственно.

A. от своевременности предложения;

удобства места B. от удобства места;

своевременности предложения C. от обладания;

удобства места D. от обладания;

функциональной пользе E. от своевременности предложения;

от обладания 1.30 Что из приведенного ниже НАИБОЛЕЕ ТОЧНО определяет способ, которым менеджеры по маркетингу информируют потенциальных потребителей о своих товарных предложениях?

A. реклама B. ценообразование C. характеристики продукта D. пиар E. комплекс маркетинга 1.31 К каким элементам комплекса маркетинга относится реклама, личная продажа, экспозиция в месте продажи и пиар?

A. место B. продукт C. цена D. продвижение E. персонал 1.32 К какому элементу комплекса маркетинга относятся качество, характеристики, стиль, варианты комплектации (выбора), торговая марка, упаковка, гарантийные обязательства и сервисное обслуживание?

A. место B. цена C. продукт D. продвижение E. персонал Практические вопросы и ситуации 1.33 Вы только что сделали крупное денежное пожертвование в пользу известной благотворительной организации. Была ли это обменная трансакция? Если да, то что было предметом обмена? Какие потребности или желания Вы удовлетворили, сделав это пожертвование? Какие методы маркетинга используют менеджеры благотвори тельных организаций, чтобы содействовать реализации этой операции (трансакции)?

1.34 В чем состоит разница между потребностью и желанием потребителя? Укажите, какие потребности могут быть удовлетворены (или получены выгоды) каждым из перечисленных ниже товаров:

a. духи Toujours Moi b. автомобиль BMW c. медицинский осмотр в местной больнице d. мэйнфрейм-компьютер 1/40 Эдинбургская Бизнес Школа Маркетинг Модуль № 1 / Процесс управления маркетингом Литература 1. Пример основан на материалах статьи Erin White, ‘Emergency Overhaul,’ Wall Street Journal, December 10, 2001, стр. B–1;

Dan Brekke, ‘The Future Is Now – Or Never,’ New York Times Magazine, January 23, 2000, стр. 30–33, и на вебсайте компании: www.redenvelope.com.

2. См., например, Frederick E. Webster, Jr., ‘The Future Role of Marketing in the Organization,’ в публикации Donald Lehmann and Katherine E. Jocz, eds., Reflections on the Future of Marketing (Cambridge, MA: Marketing Science Institute, 1997), стр. 39–66;

Christine Moorman и Roland T.

Rust, ‘The Role of Marketing,’ Journal of Marketing 63 (Special Issue 1999), стр. 180–97: и Frederick E. Webster, Jr., ‘Marketing Management in Changing Times,’ Marketing Management, January– February 2002, стр. 18–23.

3. Brekke, 'The Future Is Now – Or Never' стр. 30.

4. Американская ассоциация маркетинга дает похожее, но более подробное определение маркетинга: «Маркетинг – это процесс планирования и воплощения концепции, ценовой политики, продвижения и распространения идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций».

5. Другие примеры см. в публикации Philip Kotler and Alan R. Andreasen, Strategic Marketing for Nonprofit Organizations, 5th ed. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1997).

6. Некоторые факты указывают на то, что различия между организационными и индивидуаль ными потребителями в большей мере обусловливают разнообразие форм применения одной и той же бизнес-стратегии в разных фирмах, чем любой другой фактор внешней или организационной среды. См. Donald C. Hambrick and David Lei, 'Toward an Empirical Priori tization of Contingency Variables for Business Strategy' Academy of Management journal 28 (1985), стр. 763–88.

7. Цитируется в публикации Gary Hamel and C K. Prahalad, Competing for the Future (Cambridge, MA: Harvard Business School Press, 1994).

8. Justin Martin, 'Ignore Your Customer' Fortune, May 1, 1995, стр. 121-26.

9. Эмпирические доказательства см. в статье John C. Narver and Stanley R Slater, 'The Effect of a Market Orientation on Business Profitabilit' Journal of Marketing 54 (April 1990), стр. 1-18, статье Stanley F. Slater и John C. Narver, ‘Market Orientation, Performance, and the Moderating Influ ence of Competitive Environment,’ Journal of Marketing 58 (January 1994), стр. 46–55.

10. The Right Stuff Journal of Business and Design 2 (Fall 1996), стр. 11.

11. John W. Verity, 'Revolution in the Supply Closet' BusinessWeek, June 10, 1996, стр. 112.

12. Rahul Jacob, 'Beyond Quality and Value' Fortune, Special Issue, Autumn-Winter 1993, стр. 10.

13. Patricia Sellers, 'How to Handle Customers' Gripes' Fortune, October 24, 1988, стр. 88.

14. Patricia Sellers, ‘Keeping the Customers You Already Have,’ Fortune, Special Issue, Autumn– Winter 1993, стp. 57. Также, см. Frederick F. Reichheld, ‘Loyalty and the Renaissance of Market ing,’ Marketing Management 2 (1994), стр. 10-21.

15. Для более детального рассмотрения ценности бренда см. David A. Aaker, Brand Equity (New York: Free Press, 1991);

и David A. Aaker, Building Strong Brands (New York: Free Press, 1996).

16. С. K. Prahalad and Gary Hamel, 'The Core Competence of the Corporation' Harvard Business Review 68 (May-June 1990), стр. 79–91;

и George S. Day, ‘The Capabilities of Market-Driven Organizations,’ Journal of Marketing 58 (October 1994), стр. 37–52.

17. Более подробный анализ формального плана маркетинга см. в публикации Donald R, Lehmann and Russell S. Winer, 'Analysis for Marketing Planning', четвертая редакция. (New York:

Irwin/McGraw-Hill, 1997).

18. David S. Hopkins, 'The Marketing Plan' (New York: The Conference Board, 1981), стр. 2.

19. Jagdish N. Sheth and Rajendra S, Sisodia, 'Feeling the Heat' Marketing Management 4 (Fall 1995), стр. 10.

20. Ibid.

21. ‘Prophet’s “State of Marketing” Study Finds Marketers Challenged to Measure Up,’ www.prophet.com/newsevents, 28 февраля, 2008.

1/ Маркетинг Эдинбургская Бизнес Школа Модуль № 1 / Процесс управления маркетингом 22. Rajendra K. Srivastava, Tasadduq A. Shervani, и Liam Fahey, 'Marketing, Business Processes, и Shareholder Value: An Organizationally Embedded View of Marketing Activities and the Disci pline of Marketing' Journal of Marketing 63 (Special Issue 1999), стр. 168–79.

23. Ravi S. Achrol и Philip Kotler, 'Marketing in the Network Economy' Journal of Marketing (Special Issue 1999), стр. 146-63.

24. Philip Kotler и Gary Armstrong, 'Principles of Marketing' (Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1989), стр. 575.

25. Примеры см. в публикации Terry G. Vavra, Aftermarketing (Burr Ridge, IL: Richard D. Irwin, 1995).

26. Примеры см. в статье Faith Keenan, Stanley Holmes, Jay Greene, and Roger О. Crockett, 'A Mass Market of One' Business Week, December 2, 2002, стр. 68–72;

и Anthony Bianco, ‘The Van ishing Mass Market,’ BusinessWeek, July 12, 2004, стp. 61–72.

27. ‘Estimated Quarterly US Retail Sales’ на веб-сайте US Census Bureau, www.census.gov (revised 17 February 2009).

28. Nanette Byrnes, ‘More Clicks at the Bricks’, BusinessWeek, 17 December 2007, стp. 50–52.

29. Achrol and Kotler, 'Marketing in the Network Economy'.

1/42 Эдинбургская Бизнес Школа Маркетинг

Pages:     | 1 ||
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.