авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:   || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 9 |
-- [ Страница 1 ] --

Федеральное государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Финансовая академия при Правительстве

Российской

Федерации»

МАРКЕТИНГ И СОВРЕМЕННОСТЬ

РОЛЬ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА

В ПОСТКРИЗИСНОМ РАЗВИТИИ ЭКОНОМИКИ РОССИИ

Сборник научных статей

Москва 2010 1 Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Финансовая академия при Правительстве Российской Федерации»

Кафедра «Маркетинг»

МАРКЕТИНГ И СОВРЕМЕННОСТЬ РОЛЬ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА В ПОСТКРИЗИСНОМ РАЗВИТИИ ЭКОНОМИКИ РОССИИ Сборник научных статей Под редакцией С.В. Карповой и Р.Ю. Стыцюк Москва УДК ББК Рецензент:

д.э.н., проф. Л.П. Басков – зав. кафедрой «Маркетинг» Московской академии предпринимательства при Правительстве г. Москвы Маркетинг и современность: Сборник научных статей к научно практическому круглому столу на тему: «Роль современного маркетинга в посткризисном развитии экономики России» от декабря 2009 года /под ред. С.В. Карповой и Р.Ю. Стыцюк. – М.: ООО «Эльф ИПР», 2010. - 318 с.

ISBN В сборнике рассматриваются современные маркетинговые направления деятельности компаний в кризисный и посткризисный период;

выявляются отраслевые особенности маркетинговой деятельности компаний;

представляются маркетинговые технологии на рынке образовательных услуг;

определяется роль и место маркетинга как инструмента эффективной деятельности российских компаний в посткризисный период.

Научные статьи, представленные в сборник, предназначены для студентов, аспирантов, преподавателей, а также всех специалистов, интересующихся вопросами маркетинговой деятельности компаний в кризисный и посткризисный период.

УДК ББК _ Издательство ООО «Эльф ИПР»

Формат 60Х90 1/16 Усл. печ. л. Тираж 500 экз.

Предисловие Современная эпоха – это эпоха перемен, изменений и инноваций, которые вносят существенные, и даже радикальные преобразования в экономический и социально-культурный уклад в жизни людей. Меняется не только структура экономики, но и стратегические ориентиры и методы управления самих компаний.

Происходят изменения ценностей людей, рост внутренних потребностей и потребительского спроса на рынке.

Экономика – это самая интегративная категория, наиболее существенно влияющая на жизнь отдельных людей и семей, на состояние государственных институтов и государства в целом. От состояния национальной экономики зависят здоровье, демографическая ситуация, т.е. основы человеческой жизни. Экономика влияет на государственный суверенитет, безопасность и устойчивое, прогнозируемое состояние государства в будущем.

Особенно важен вопрос об экономическом состоянии в периоды реформ, многосторонней модернизации, в момент выбора национальной экономической платформы, типа экономической системы, в кризис и посткризисный период. Как правило, в таких резко переходных ситуациях усиливается необходимость в использовании различных экономических инструментов. Именно поэтому вопрос о выборе экономической модели, ее детальном обустройстве, обнаружении маркетинговых инструментов, которые устойчиво бы работали в долгосрочной перспективе, становится одним из самых актуальных.

Роль современного маркетинга в кризисном и посткризисном развитии экономики России связана с реализацией целого комплекса тактических задач:

расширение доступа к финансовым ресурсам;

снижение нагрузки на бизнес – налоговой, таможенной, административной;

смягчение негативных социальных последствий и поддержка рынка труда;

стимулирование внутреннего спроса;

поддержка малого и среднего предпринимательства;

развитие конкурентной среды и стимулирование высокотехнологического экспорта;

повышение эффективности деятельности субъектов естественных монополий и крупных госкомпаний;

стимулирование инновационной активности и т.д.

Решение данных тактических задач поможет сформировать качественно новый характер, стратегический, экономики России в посткризисный период. Маркетинговым инструментам в этом процессе отводится ключевая роль. Это связано с тем, что маркетинг формирует стратегию развития, которая является главной задачей для России сегодня.

По словам Тома Питерса, одного из крупнейших специалистов в области менеджмента, «наступила эпоха этического сдвига и технологического переворота».

Окружающая людей среда становится другой – это и интеграция, и глобализация экономик, создание мировой сети Интернет, внедрение инновационных материалов и технологий, и вместе с тем обострение доступа к уменьшающимся запасам природных ресурсов, рост техногенных катастроф, изменение климата, социальное расслоение сообществ. Все эти факторы стали причиной усиления и обострения конкуренции.

Проблема выживания или устойчивого развития и управления экономики стран, отдельных компаний превратилась в проблему обеспечения их высокой конкурентоспособности. Поэтому разработка стратегии конкурентоспособности является в настоящее время актуальной в теории и практике маркетинга.

Для России в посткризисный период важно не только обеспечить экономический рост, но и добиться существенного повышения качества жизни людей, улучшить состояние природной среды, заложить условия конкурентоспособности государства и компаний в будущем.

Сборник научных статей подготовлен по итогам научно-практического круглого стола «Роль современного маркетинга в посткризисном развитии экономики России». В данный сборник научных статей, предлагаемый читателям, включены статьи аспирантов, студентов и преподавателей кафедры маркетинга и других кафедр Финакадемии, труды отечественных ученых и практиков, с которыми кафедра поддерживает плодотворное и взаимовыгодное научное сотрудничество.

Раздел I. Маркетинговые инструменты деятельности компаний в кризисный и посткризисный период _ Перекалина Н.С.

д.э.н., профессор МАТИ Пути формирования российской модели маркетинга на предприятии Целью инновационной политики предприятий является обеспечение высокой конкурентоспособности продуктов, создающих и продвигающих их технологий, которые повышают экономическую устойчивость предприятий. Реализация данных целей невозможно без разработки эффективных маркетинговых систем и моделей, способствующих усилению рыночной ориентации крупных предприятий и компаний малого и среднего бизнеса. Они особенно необходимы в период кризисно– депрессивного состояния экономики, поскольку чуждые и некритически заимствованные методы, модели и методики не смогли не только предотвратить, но и прямо привели к нынешнему циклическому кризису перепроизводства ссудного и фиктивного капитала, ненужных обществу товаров и услуг.

Цель производства – удовлетворение потребностей потребителей, и средства – продвижение товаров и услуг с помощью существующих финансовых инструментов, как бы поменялись местами. Целью стали деньги, финансы, прибыль любой ценой, тогда как потребности и потребление, вернее, искусственно насаждаемое потребительство – средствами расширяющейся наживы. Тем самым искажено и само содержание маркетинга как системы рыночного управления производством, когда именно потребитель смысл и цель, «царь и бог» предпринимательства.

Разработка эффективной модели маркетинга является в настоящее время одной из наиболее действенных антикризисных мер повышения экономической устойчивости предприятий. Доказано1, что данная модель имеет в России глубокие исторические и гносеологические корни.

Россия, имеющая вековые экономические и торговые связи с Европой, одновременно с Германией и Англией, развивала и накапливала маркетинговый опыт организации и ведения бизнеса, о чем свидетельствуют многочисленные исторические и литературные источники. Так, торговые дома России, успешно функционирующие в См.: Перекалина Н.С. Исторические корни российской модели маркетинга //Маркетинг в России и за рубежом. 1998. №2;

Сазонов А.А. Этические проблемы Российского маркетинга //Труды Вольного экономического общества России. Т. 86. 2007.

XIX и в начале XX веков, талантливо и творчески использовали все элементы комплекса маркетинга. Предметами особой заботы предпринимателей были разработка инновационных товаров и услуг. Хозяева–собственники, как например Савва Морозов, получивший докторскую степень в Сорбонне, работал в химических лабораториях своих заводов, воздавая новые красители для знаменитых сатинов, которые до сих пор сохранили свою первоначальную яркость. Русский предприниматель французского происхождения Генрих Брокар превратил варку мыла в подлинное искусство, создав сорта народного мыла с ароматом цветов и фруктов ценою в 1 коп.;

а также подарочные коробки ценою в 1 рубль, в которых были 10 парфюмерно–косметических товаров с одинаковым запахом, проявляя настоящие чудеса в использовании упаковок, в организации ярмарок и выставок и т.п. Эти реальные факты маркетинговой практики российского бизнеса вошли в генетическую и ментальную память народа, создали основу для развития российской модели маркетинга с учетом накопленного мировым маркетингом опыта.

Другим путем ее формирования является использование научных разработок, сделанными отечественными экономистами в последней четверти XX века, когда объектом научных интересов как известных экономистов, так и молодых исследователей стали потребности, потребительная стоимость, качество товаров и услуг как социально–экономическое понятие, а также потребительские и экспертные оценки2. Необходимость исследования отношения производитель–потребитель и выражающих его категорий потребностей и потребительной стоимости возникла в рамках социалистической плановой экономики, выражала объективное стремление общества к рынку и маркетинговому управлению. Разработки, выражающие сущность этих категорий, сделанные отечественными экономистами, не отставали, а даже во много опережали западные и имели, безусловно, маркетинговый характер. Это относиться, прежде всего, к диалектике движения потребностей, измерению потребительной стоимости, как уровня потребительской удовлетворенности, цепочке формирования потребительской ценности по всем фазам производственного процесса, которые могут быть положены в основу формирования российской антикризисной модели маркетинга. Среди них наибольшую разработку силами профессорско– преподавательского состава, аспирантами и студентами кафедры «Маркетинг»

«МАТИ» - «РГТУ им. К.Э. Циолковского», получила категория нормы потребительной стоимости.

См. работы Кронрода Я.А., Мочалова Б.М., Кириллова С.Р., Миженской Э.Ф., Сиськова В.И., Перекалиной Н.С. и других.

Она позволяет выявить и нормировать связи между производителями и потребителями, которые сильно искажены вмешательством в данное отношение многочисленных торговых посредников и финансистов, стремящихся капитализировать не только материальные, но и нематериальные активы предприятий. Таким образом, вместо отношения «производитель–потребитель» возникла целая цепочка – «производитель – торговля – финансист (процентщик) – потребитель». При этом потребитель («царь и бог») вместе с производителем превратились в объект наживы, прежде всего торговцев и финансистов. В этих условиях нужны либо иные модели рыночной ориентации, либо формирование маркетинговых механизмов, направленных на стимулирование и поддержку, как производителя, так и потребителя, основных на норме потребительной стоимости и связанных с нею категорий.

Для формирования таких продуктов обществу и производителям необходим постоянный приток информации, т.е. тесный контакт с информационно инновационном полем, накопление и широкое распространение знаний, позволяющих создавать новые технологии, развивать техническую базу и разрабатывать новые товары. Эти знания относятся, прежде всего, к изучению потребностей человека и производства, мотивов и мотиваций поведения для их постоянного удовлетворения, развитие фундаментальных и прикладных знаний о непрерывно меняющемся мире.

На реализацию этих знаний направлена современная экономика знаний, создающая инновационное общество, в котором именно знание является самым ценным и эффективным капиталом. Она соответствует новой парадигме развития общества и бизнеса, которая предполагает переход от массового производства и потребления к новым видам корпоративной деятельности, основанной на информационных активах, обусловленных второй волной научно технической революции, приведшей к всеобщей компьютеризации, которая высокими темпами и скоростью превращает накопленную информацию в знания.

Отставание России в данном направлении, вызванное застоем нашего общества в семидесятые-восьмидесятые годы, сделало невозможным позитивное использование категории HПC в экономике, поскольку она требовала для расчетов новых знаний и отношений, а также такого уровня развития экономики, который порождает потребности в этих знаниях и в основанных на них критериях и показателях, необходимых для совершенствования управления экономикой. Ведь норма всегда противостояла и противостоит хаосу и абсурду в общественно-экономических отношениях потребления и производства, а также в ценностных ориентациях человека и в противостоянии человека и природы в процессе рационального использования ее ресурсов, особенно топливно-энергетических, которые не являются возобновляемыми.

Перспективное направление исследования открывает научный подход к анализу сущности нормы потребительной стоимости с позиций такого современного и актуального направления как синергетика3. Термин «синергетика» в переводе с греческого означает «совместное действие». Основоположник синергетики как науки немецкий ученый Г. Хакен вложил в него еще в 1962 году два смысла. Во-первых, это теория возникновения новых свойств у целого, состоящего из взаимодействующих объектов. Во-вторых, это подход к исследованиям, предполагающий сотрудничество специалистов разных областей знаний, т.е. междисциплинарный. В настоящее время он широко используется в стратегическом маркетинге, в анализе политических альтернатив, в поиске решения путей глобальных проблем, стоящих перед человечеством. Норма потребительной стоимости, в сущности, представляет собою синергетическую систему, поскольку как целое, она состоит из двух междисциплинарных взаимодействующих объектов – совокупности естественно– технических и технологических свойств и социально–экономических, между которыми существуют обратные связи.

По определению проф. В.В. Мыльника, под «синергетикой понимают междисциплинарное направление научных исследований, в рамках которого изучаются процессы перехода от хаоса к порядку (т.е. норме – Н.П.) и обратного (процессы самоорганизации и самодезорганизации) в открытых нелинейных средах различной природы, которая представляет собой логическое продолжение кибернетики». Под кибернетической системой понимается «система, имеющая информационную сеть с входами и выходами, отличающаяся большой сложностью и обеспечивающая на основе автономного управления ее саморегулирование»4.

Использование данной методологии позволяет рассматривать НПС как кибернетическую и синергетическую саморегулируемую систему, функционирующую как на микро, так и на макроэкономическом уровнях.

Выявленные закономерности, основанные на движении двух противоположных элементов данной синергетической системы – совокупности естественно-технических свойств, образующих материальное тело продукта, и потребностей, как в самом товаре, так и в его отдельных свойствах. Баланс НПС как безразмерной величины может быть Мыльник В.В., Голов Р.С. Теоретические аспекты диалектического развития космизма, кибернетики и синергетики: сб. науч. тр. «Международной академии науки и практики организации производства» - М.:

МАТИ. 2009. С. 11.

Там же.

исследован в двух направлениях – по горизонтали, охватывающей конкурентоспособность отдельных продуктов, показатели эффективности предприятий и отраслей, и по вертикали – с целью управления единством противоположностей, образующей данную синергетическую систему. В последнем случае могут быть использованы основные понятия инновационно-синергетической парадигмы, к числу которых относятся, прежде всего, интеграция естественно-технических и социально экономических прикладных наук, направленная на продуктовые и процессорные инновации, а также закономерности формирования потребностей, их визуализация в конкретных информационных формах.

Таким образом, формирование НПС должно происходить на основе взаимодействия двух информационных полей естественно-технических и социально технических инноваций. Оно должно быть направлено на создание новых продуктов и технологических процессов их изготовления в соответствии с выявленными или сформированными потребностями потребителей, т.е. как бы по их непосредственному заданию, заказу. Эти потребности также должны быть инновационными, т.е. отвечать следующим требованиям:

– обеспечивать жизнедеятельность и развитие личности в условиях, соответствующих современному уровню общества и процессу цивилизации;

– соответствовать общечеловеческим принципам морали и нравственности и не способствовать развитию низменных человеческих влечений и разрушения его личности и жизни;

– разумные потребности, а не безудержное и всемерно поощряемое маркетинговыми коммуникациями потребительство должны быть решающими и основополагающими в отношении «производитель – потребитель»;

информация о товаре, его имидж, бренд, цена должны способствовать формированию этих потребностей;

– управление отношением «производитель – потребитель», материализованном в синергетической системе НПС.

Следовательно, категория НПС предполагает ее дальнейшее исследование на основе диффузии знаний. Весьма перспективно применение НПС в нанотехнологии, поскольку она позволяет сформировать заказ на «конструирование» необходимых продуктов потребления посредством робототехники, манипулирующих набором атомов и молекул. Технология разработка нанопродуктов на основе НПС необходима еще до создания соответствующих аппаратов, поскольку она может создать направление инновационных исследований в данной области, исключает иррациональность нанотехнологий.

Все сказанное позволяет считать норму потребительной стоимости не только весьма перспективной и современной категорией управления и организации производства, но и указывает на ее роль в функционировании и развитии инновационной экономики, поскольку она способствует реализации самой ее сущности, а также связанным с ней процессам диффузии знаний в информационно инновационных полях. Она обладает синергетическим эффектом по своему содержанию.

Действительную степень удовлетворения клиента позволяют выявить такие основополагающие категории как норма потребительной стоимости (НПС), масса потребительной стоимости (МПС), потребительская оценка, качество и ассортимент выпускаемой продукции и предоставляемых услуг. Ведущая роль в системе основополагающих категорий в системе маркетинга, позиционируемого в центр менеджмента предприятия, принадлежит норме потребительной стоимости. Данная категория выражает прямые и обратные связи между совокупностью свойств, образующих материальное «тело» товаров и услуг, и потребностями в этих свойствах, то есть позволяет рассчитать как бы социальный заказ, поступающий на продукт и его отдельные свойства непосредственно от потребителей, что необходимо для проведения инноваций.

Данная НПС отражает цель инновационных процессов, происходящих на предприятиях, поскольку инновацией можно считать только такой товар или услугу, технологический процесс или проект, в которых существует рыночная потребность, исходящая непосредственно от потребителей, что способствует коммерциализации новшества. Норма потребительной стоимости имеет универсальный характер и может применяться для реализации таких функций маркетинга, как плановая, аналитическая, сбытовая, реализующая. Однако до последнего времени не была выяснена ее связь с контролирующей функцией и системой маркетинга в целом. Между тем, именно маркетинг и менеджмент, отслеживающие связи предприятий и компаний с внешней средой и рынком, должны иметь в своем инструментарии показатели, основанные на категории нормы потребительной стоимости.

Активную роль в ней, безусловно, играют потребности не только в товаре и услуге в целом, но и в каждом отдельном их свойстве, а также в ассортименте товаров в целом. Потребности находятся в постоянном движении, развитии, обновлении под воздействием системы как внешних, так и внутренних факторов. Они характеризуются своим собственным жизненным циклом. По отношению к любому товару или услуге проходят свой собственный путь от зарождения до массового распространения и постепенного отмирания. Именно потребности сообщают определенную динамику норме потребительной стоимости, что позволяет формализовать данный процесс следующим образом (см. формулу 1):

параметров свойств товаров услуги, технологии, НПС 1 (1) потребност ей Данная формула позволяет отслеживать следующие состояния НПС:

1. Если НПС 1, т.е. больше единицы, то это значит, что параметры свойства товара, услуги технологии больше, чем осознанные потребителями потребности в них, формирующие спрос.

2. Если НПС = 1, то свойства товаров и услуг соответствуют потребностям и рыночному спросу, то есть потребители удовлетворены ими.

3. НПС 1, когда потребности больше, чем уровень предлагаемых свойств.

Это бывает в тех случаях, когда продукт или услуга морально устаревают по отношению к растущим потребностям потребителей.

Как правильно отмечают авторы работы «Стратегический маркетинг»5, нарушение баланса НПС, когда потребности больше, чем полезные свойства продукта, выраженные в безразмерных единицах, призванные их удовлетворять, является движущей силой стратегии развития инноваций. Отсюда НПС – объективная оценка эффективности стратегического маркетинга. Как полагают авторы, пирамида Маслоу и ее модификации могут служить графической интерпретацией динамики изменения НПС в информационном пространстве и во времени, поскольку инновации развиваются по движению вдоль пирамиды снизу-вверх. Это выражает формула 2:

Q НПС V, где (2) Q – масса потребительной стоимости, а V – физический объем продукции.

Показатель, рассчитанный на основе данной модели, позволяет контролировать движение нормы потребительной стоимости товара и услуг по всем стадиям жизненного цикла и тем самым рассчитывать эффективность маркетинговых мероприятий, уровень инноваций при разработке и внедрении в рынок товара или услуги;

эффективность найденных каналов распределения, уровень цены и необходимость скидок на данный товар или услугу;

а главное – определить момент снятия устаревших благ и услуг с массового производства и необходимость их Кучин Б.Л., Казаков С.П., Землянская Н.Б., Филипченкова С.Б. Стратегический маркетинг - М.: Наука и образование. 2009. С. 260–261.

модификации и модернизации, что завершает инновационный процесс. Таким образом, применение нормы потребительной стоимости к контролю за инновациями товаров и услуг, проходящих стадии жизненного цикла можно видеть на схеме (см. рис.1):

Объем реализации НПС = НПС НПС Внедрение Рост Насыщени Упадок t Рис.1. Схема связи НПС и жизненного цикла товара.

Впервые математическая модель для формализации данных процессов и алгоритм расчета НПС была предложена Н.А. Виткевич6. Она имела следующий вид (см. формулу 3):

M n НПС W j Wi j Gii, где (3) i 1 J - i - номер единичного свойства товара или услуги: j = 1, N- в какой-то группе показателей j.

- G – степень соответствия значения единичного показателя требованиям потребителей;

- j - номер группы показателей свойства товара или услуги;

Wi j - - вес единичного показателя свойства i в группе показателей j определенной по результатам опроса потребителей.

- W - характеристики параметров.

При расчете данной модели на примере рефрижераторной секции РС-6, выпущенной Брянским машиностроительным заводом, величина НПС была равна 0,71.

Это значит, что НПС данного изделия уже не отвечала потребностям потребителей и находилась в стадии упадка. Однако завод БМЗ продолжал выпускать секции до тех пор, пока российские потребители - оптовики и посредники для доставки Виткевич Н.А. Возможность использования нормы потребительной стоимости при оценке качества изделий транспортного машиностроения: сб. науч. тр. «Проблемы повышения качества машин» - Брянск.

1992.

скоропортящейся продукции не стали закупать в Германии более современные и эффективные вагоны-рефрижераторы типа «сэндвич». В результате на складах предприятия скопилось большое количество рефрижераторных секций РС-6, доходы резко упали, и рабочим нечем было выплачивать заработную плату. Они вышли на рельсы и перекрыли Московско-Брянскую железную дорогу, что привело к еще большим убыткам7. Отсюда видно, к каким невосполнимым потерям приводит отсутствие управления движением выпускаемой продукции по фазам ее жизненного цикла с помощью нормы потребительной стоимости. Ее расчет должен предшествовать принятию решений о вложении средств в производство на основе модернизации.

Конечно, на предприятиях сферы услуг, особенно небольших по своим размерам, всегда можно предвидеть и управлять моральным износом предлагаемых товаров и услуг, не только при условии отличного владения высшим менеджментом и искусством маркетинга, но даже обладая обыкновенным коммерческим чутьем.

С помощью включения нормы потребительной стоимости в систему маркетинга можно также отслеживать эффективность действия различных маркетинговых инструментов, прежде всего – брендинга, а также других мероприятий, оценивать конкурентоспособность как отдельных товаров и услуг, так и их развернутого спектра, если предприятие предлагает не одну, а несколько услуг сразу. Расчеты HПC, проведенные за последние 10 лет по продуктам и отраслям самых различных отраслей позволили получить интересные результаты (см. табл. 1).

Таблица Значения показателей НПС № Объекты расчета НПС по различным продуктам и услугам Значение Состояние НПС НПС 1 Рефрижераторная секция РС-6, производимая Брянским 0,71 НПС машиностроительным заводом 2 Холодильник «Мейтаг» /США/ 1,2 НПС 3 Холодильник «Дженерал Моторс» /США/ 0,9 НПС 4 Развернутый спектр образовательных услуг МАТИ-РГТУ 0,85 НПС им.К.Э.Циолковского 5 Экономические технологии фирмы 0,86 НПС 6 Черный байховый чай 0,74 НПС 7 Безалкогольные напитки отечественного производства 0,8 – 0,9 НПС 8 Электросварочные электроды 0,76 НПС Модель данной системы можно представить как развернутое во времени и в пространстве маркетинговое отношение «производитель – потребитель», которое схематически можно представить на рис. 2.

Правда от 28.11.1995.

Свойств НПС Потребностей Рис. 2. Модель антикризисной системы российского маркетинга.

Анализ количественных показателей нормы потребительной стоимости, рассчитанных преподавателями, аспирантами и студентами кафедры «Маркетинг»

МАТИ - РГТУ им. К.Э. Циолковского за период 1995-2009 гг.8 на примере различных категорий продуктов и услуг характеризует достаточно точно состояние различных российских рынков, на которых самые высокие показатели HПC – имеют американские холодильники. Кроме того, интересные результаты были получены при расчете показателя конкурентоспособности отечественной малой авиации, производимой корпорацией МИГ, а также при оценке проектов ЗРК и боевых самолетов, проведенной вместе с сотрудниками Московского государственного технического университета им.

Н.Э. Баумана, при оценке уровня потребительской удовлетворенности кондитерской См.: Виткевич Н.С., Казаков С.П., Галетова Н.Л, Корзун А.В., Шарафутдинов С.Г. и др. … продукции, выпускаемой компаниями «Красный Октябрь» и «Нестле», а также в макроэкономических исследованиях.

Полученные результаты исследования НПС как по вертикали, так и по горизонтали позволяют считать ее поистине универсальной инновационной категорией, которая может быть положена в основу антикризисной системы российского маркетинга.

Система маркетинга, выражающая механизм взаимодействия «производитель – потребитель» имеет амбивалентный, противоречивый характер, поскольку обладает гуманитарной и технологической составляющими. Экономическая теория, философия и творческое исследование потребностей человека служат основой для определения значения НПС. Диффузия научно-технических знаний в инновационно информационном поле определяет числитель НПС, технологии маркетинга, позволяющие реализовывать функции маркетинга и прежде всего аналитическую, формируют маркетинговую информационную систему (МИС), которая содержит данные, позволяющие рассчитать НПС и МПС для реализации показателей конкурентоспособности, уровень инновационности, эффективности и т.п. На их основе разрабатываются модели стратегического маркетинга, способствующие удовлетворению потребителя путем обмена, с использованием финансовых инструментов. Затем они могут быть использованы для реализации 4-х или 7-ми компонентного комплекса маркетинга. Даваемая в ходе потребительского выбора и потребления оценка служит сигналом, импульсом обратной связи, приводящей в движение всю систему.

Литература Голов Р.С. Управление инновационно-инвестиционной деятельностью 1.

промышленной организации в условиях неопределенности и риска М.: ИТК «Дашков и Ко», 2009.

Голов Р.С., Мыльник В.В. Управление инновационно-инвестиционной 2.

деятельностью в промышленности: сб. науч. тр. «Международной академии науки и практики организации производства» М.: МАТИ, 2009.

3. Инновационные технологии в системе российского маркетинга /под ред.

Перекалиной Н.С. и Сухова С.В. М.: Форум, 2007.

Кучин Б.Л., Казаков С.П. Инвестиционный маркетинг М.: ЛАТМЭС, 4.

2008.

Кучин Б.Л., Казаков С.П. и др. Стратегический маркетинг М.: АП «Наука 5.

и образование», 2009.

Пepeкaлинa Н.С. Роль потребительской оценки в управлении качеством 6.

товаров М.: Экономика, 1978.

Чилилов А. М.

д.э.н., доцент МГУИЭ Организация маркетинга на предприятиях в условиях финансово-экономического кризиса В условиях мирового финансово-экономического кризиса ухудшаются возможности для продвижения продукции российских предприятий. Однако изменение структуры спроса и даже само его сокращение приводит к появлению новых рыночных ниш и порождает, таким образом, возможности для серьезного передела рынка.

Большинство отечественных предприятий и организаций уже начали урезание расходов, в том числе - затрат на исследование рынка и продвижение продукции.

Одним из путей уменьшения расходов на маркетинг стали сокращения количества работников в отделах маркетинга и урезание заработной платы оставшимся. Как выстраивать концепцию продвижения товаров и услуг в изменившихся кризисных условиях? Какие стратегии и технологии принесут наибольший успех? На эти вопросы я постараюсь ответить в своем докладе, который подготовлен на основе обзора последних публикаций в области маркетинга.

Итак, многие предприятия, начали резко сокращать расходы на маркетинг и по сути дела, ликвидируют маркетинговую службу. Это стратегическая ошибка для любого бизнеса. В условиях экономического кризиса выживут и выиграют только те, кто имеет четкую стратегию, сильный маркетинг и качественную систему управления всеми аспектами компании, в том числе и финансами9.

Почему наличие стратегии развития является определяющим фактором в условиях экономического кризиса? Чем отличается компания, обладающая стратегией от компании, в которой ее нет? – Ответ очевиден - четкой структурой целей и задач, низким фактором неопределенности из-за действий, основанных на интуиции. Ведь в настоящее время, в отличие от 1998 года, ведение бизнеса, основанное на интуиции, обречено. Сегодня рынки более развиты и сложны с точки зрения условий игры и научно обоснованная стратегия позволяет несмотря ни на что держаться намеченного курса развития, корректируя лишь пути достижения цели с учетом реалий. А это более надежно, чем метание из одной неопределенности в другую.

Какие же рекомендации можно дать компаниям в условиях кризиса? Если у предприятия есть стратегия развития – это определение периода ее корректировки и Фатхутдинов Р. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент – М.: Маркетинг. 2002. С. 164.

прогнозов влияния последствий кризиса. Необходимо создать мобильную стратегическую кризисную группу, в которую для принятия управленческих решений должны войти, в том числе, и маркетологи. Если стратегии развития нет – еще не поздно ее разработать, по крайней мере, начать со стратегии на кризисный переходный период.

В условиях кризиса, проблем с финансированием, неплатежами, выручкой многие руководители предприятий, особенно среднего бизнеса, пытаются уменьшить свои расходы за счет сокращения отделов маркетинга. На наш взгляд, наоборот, бюджет на маркетинг надо увеличить. Когда все начинают уходить с рынка, когда все закрываются, есть шанс обойти других участников рынка. В условиях кризиса пасуют даже крупные международные компании - они подвержены кризису и в других странах, в международном масштабе. Они вынуждены сокращать бюджеты, и у небольших компаний есть возможность занять их место.

Теперь об экономии на размещение рекламы. Рассчитывать на дешевизну рекламоносителей пока рано. Прежде всего, это будет реклама в прессе, потом наружная реклама, радио. Интернета снижение цен почти не коснется. С другой стороны, если уж экономить, то лучше вообще переходить на BTL. Чем ближе к покупке маркетинговые усилия, тем лучше. Банальные промо-акции могут быть важнее всего остального. Рекламная кампания, которая несет в себе позитивный настрой и дает покупателям хорошее настроение, выигрывает априори. И, наконец, следует рассмотреть возможность рекламной кампании онлайн. Она может оказаться более эффективной и более направленной. На рис. 1 приведены десять типичных ошибок маркетинга, которые следует избегать.

Сегодня продавцы открыли настоящую тотальную охоту на покупателя, атакуют его по всем фронтам. А покупатель научился мастерски защищаться, уклоняться, парировать рекламные атаки. И неожиданно выяснилось, что традиционная реклама, которую мы все учили по учебникам прошлого века, попросту перестала действовать.

Бизнесмены, продавцы, производители, рекламисты - сегодня заняты лихорадочным поиском новых низкозатратных, но эффективных форм рекламы. Новая реклама постоянно видоизменяется, мимикрирует, ищет новые способы, чтобы проникнуть в самые интимные сферы жизни человека. Кризис дает бизнесу редкостный шанс - ведь в смутные времена у аутсайдера появляется уникальная возможность быстро прорваться в лидеры.

А что касается сферы обслуживания предприятия, то нужно, например, снизить расходы на аренду и снять помещение поменьше. Однозначно не стоит тратить ресурсы в условиях кризиса на очень дорогостоящие и долгосрочные проекты.

1. Непоследовательность маркетинговой политики 2. Отсутствие диверсификации 3. Отсутствие концентрации на постоянных клиентах 4. Запоздалая рекламная кампания 5. Отсутствие ясного маркетингового месседжа 6. Явное преувеличение и расхваливание своей продукции 7. Растрачивание всего маркетингового бюджета на одну акцию 8. Отсутствие отзывов 9. Слишком ранняя (несвоевременная) корректировка рекламной кампании 10. Отсутствие маркетинга для определенной аудитории Рис. 1. Десять типичных ошибок маркетинга, которые нужно избежать.

Сейчас, наверное, не самое лучшее время для ребрендинга, внедрения и разработки новых технологий, инвестиций в дорогостоящие IT-решения в области маркетинга и т.д. Дорогая имиджевая реклама и PR-проекты, становятся, с точки зрения оптимизации затрат, экономически непривлекательными. Потребуются новые инструменты продвижения своих товаров и услуг. Малопредсказуемая экономическая ситуация сокращает горизонты возможностей для бизнес-планирования и, соответственно, маркетинговые инструменты должны быть более гибкими и оперативными. При этом успешная компания не может позволить себе спад в продажах, так как затоваривание складов или сокращение объемов производства в условиях кризиса несет в себе еще больше угроз, чем в благоприятное время, соответственно, компании необходимо продавать больше при меньших затратах.

Во время кризиса конкуренция достигает высшей точки. Причем компаниям приходится конкурировать во всём и маркетингу отводится здесь одно из ключевых мест. Компании начинают считать эффективность каждого канала продвижения, каждой акции и мероприятия, они так же начинают конкурировать между собой за выделяемые бюджеты. В кризисе есть много негативных моментов, но есть и положительный, он делает маркетинг эффективным. Под эффективностью маркетинга мы подразумеваем, удержание своего постоянного клиента и тех 20%, которые дают 80% процента общего дохода10. Поэтому главные усилия должны быть сосредоточены на маркетинге, а также на отказе от проведения ничего не дающей, порой, рекламы и малоэффективных акций. Кризис повлечет за собой снижение темпов роста либо уменьшение размеров рынка? Конечно, усиление конкуренции, а в условиях более жесткой конкуренции будут проигрывать те, кто кроме стратегии, «забыл» построить эффективный маркетинг (см. рис. 2).

В условиях кризиса многие специалисты стали говорить о нестандартном или альтернативном маркетинге. Альтернативой может выступать нетрадиционный подход к традиционным формам, создание благоприятной атмосферы для поиска креативных и инновационных идей, которые в дальнейшем помогут трансформировать традиционные маркетинговые программы в эффективные стратегии и рекламные кампании. Сегодня происходят процессы «реинкарнации маркетинга». Маркетологам важно осознать то, что потребители изменились, и произошла смена механизма принятия решений о покупках. Если с середины 90-х годов прошлого века в России доминировали такие мотивы как повышение качества жизни, статусность, а предприятия были озабочены созданием премиальных брендов и «снятием сливок», то сегодня мотивы потребителей стали иными: не прогадать, сэкономить, получить рациональную выгоду, минимизировать издержки выбора в деньгах и во времени11. По данным последних исследований потребители стали использовать большее количество мест покупки, стали больше выбирать и изучать продукт. Для компаний появилось больше возможностей конкурировать на рынке, инвестировав средства в коммуникацию с потребителем и предоставив ему точную информацию о преимуществах продукта.

Ким С. А. Маркетинг – М.: Дашков и К. 2008. С. 85.

Годин А. М. Маркетинг – М.: Дашков и К. 2009. С. 73.

Эффективный маркетинг в условиях кризиса Нужно уметь принимать качественные управленческие решения быстро. Но для этого нужна информация. Качественно выстроенные функции сбора и анализа маркетинговой информации позволяют организовать процесс принятия решений за максимально короткий срок и реагировать на изменения среды быстрее конкурентов. Это, однозначно, скажется на лидерских позициях и увеличении доли на рынке.

Нужно предлагать рынку то, что ему необходимо, иными словами, компания должна обладать сбалансированным портфелем продуктов и возможностью его оперативно менять. Без качественно выстроенного процесса управления ассортиментом и ценой это невозможно.

Нужно иметь эффективную дистрибуцию. Это залог стабильности финансовой ситуации компании. Без качественной стратегии и управления отношений с партнерами иметь эффективную дистрибуцию невозможно.

Нужно уметь эффективно продвигать свой товар и привлекать к себе клиентов. Без эффективной программы продвижения это невозможно.

В условиях жесткой конкуренции будут выигрывать компании, которые в меньшей степени зависят от привлечения клиентов. А это значит, что преимущество окажется на стороне тех, кто имеет эффективную стратегию удержания и разработанную программу лояльности клиентов.

Рис. 2. Маркетинговая политика компании в условиях кризиса.

Альтернативный маркетинг – это создание альтернативных приемов, которые способны заставить старые неработающие инструменты приносить эффективный результат. Важно создание ценного для потребителя рекламного сообщения, необходимость строго таргетированной рекламы и правильного выбора каналов продвижения. Самым перспективным медиа сегодня является Интернет, который позволяет предоставлять потребителю большой объем информации, создавать интерактивную коммуникацию, делая потребителя сопричастным идеалам бренда, а также дает возможность точно сегментировать аудиторию. Необходимо бороться за время и внимание потребителей. Рекламные кампании должны быть не только понятны, но, прежде всего, интересны потребителю. Успешные бренды по-настоящему захватывают сознание потребителя, становятся частью его жизни и частью его реальности.

Во времена кризиса все предприятия можно условно разделить на две категории – пассивные и агрессивные. Пассивные компании пребывают в ожидающей позиции, сокращают финансирование и штат сотрудников, свертывают программы диверсификации и т.д. Агрессивные компании, наоборот, разрабатывают программы мотивации и лояльности, наращивают рекламные площади, включают на полную мощность телефонные сбытовые коммуникации, в общем, всячески способствуют расширению информационного поля компании, тем самым, увеличивая свой сегмент рынка. Но если с пассивными компаниями надо всего лишь стараться сохранить текущий оборот, то агрессивным компаниям необходимо разрабатывать новую идеологию и концепцию присутствия на рынке.

Более агрессивный подход к продажам и маркетингу в условиях кризиса поможет предприятию не только выжить, но и обойти конкурентов в этой нелегкой экономической борьбе. Желание удовлетворить потребности клиентов выходит в этой ситуации на первый план. Нужно продвигать свой продукт или услугу таким образом, чтобы сделать их максимально полезными и важными для потребителя. Следует решить проблему, удовлетворить нужды и сделать жизнь потребителей лучше, причем по выгодной для них цене. И еще предприятие должно решать важные социальные проблемы, позиционировать себя как активного члена общества, которому не безразличны его проблемы, проводить благотворительную и спонсорскую деятельность.

Можно ли воспользоваться новыми возможностями в условиях кризиса, не пересматривая собственную маркетинговую стратегию и тактику? Кажется, что нет. И борьба за немногих потребителей с живыми деньгами, и занятие опустевших после ухода конкурентов рыночных ниш требует исследований рынка, разработки стратегии и тактики продвижения товаров и услуг. При этом необходимость сокращать издержки сохраняется. Как же использовать новые возможности и одновременно сократить издержки? Тактически существует три основных варианта. Они приведены на рис. 3.

Сохранение отдела маркетинга и сокращение бюджета на продвижение. Главным плюсом является сохранение специалистов по маркетингу, а минусом лишение их возможности продуктивно работать.

Сохранение бюджета на продвижение продукции, расформирование отдела маркетинга и передача его функций отделу сбыта. Главным плюсом является сохранение возможностей продвижения, а минусом - организационные неурядицы, связанные с перераспределением полномочий и ответственности.

Сохранение бюджета на продвижение, расформирование отдела маркетинга и передача маркетинговых функций на аутсорсинг. Главным плюсом является оптимизация постоянных затрат на маркетинг. Минусом являются вопросы конфиденциальности и транзакционные издержки на взаимодействие с агентом.

Рис. 3. Основные варианты организации маркетинга.

Весьма интересен вопрос о том, от каких функций маркетинга во время кризиса можно отказаться (полностью или частично), а от каких нельзя. Один из взглядов предполагает наличие четырех основных функций: аналитической, товарной, сбытовой и организационной и соответствующих задач12, приведенных на рис. 4, а практические выводы и рекомендации по реализации этих функций приведены на рис. 5.

1. Аналитическая функция - обеспечение 2. Товарная функция - повышение информацией для принятия решений. Она конкурентоспособности продукции предусматривает решение следующих задач: компании на целевых рынках. Она прогнозирование спроса, информационное предусматривает решение следующих обслуживание, анализ потребностей покупателей задач: позиционирование товара, обоснование цен и оптимизация ассортимента Функции маркетинга 3. Сбытовая функция - маркетинговая 4. Организационная функция: подчинение поддержка сбыта. Она предусматривает работы производственных подразделений решение следующих задач: прогноз сбыта, компании принципам продвижения ее продукции. Она предусматривает решение оптимизация каналов сбыта, коммуникации следующих задач: управление структурой и функциями маркетинга, маркетинговый контроллинг, организация стратегического планирования в компании Рис. 4. Основные функции маркетинга.

В текущей нестабильной экономической ситуации очень важно налаживать плодотворное взаимодействие различных служб: HR и маркетинга, маркетинга и отдела продаж и других;

а также выполнение функций подбора персонала;

удержания сотрудников, уже работающих в компании;

проведение различных внутренних праздников, осуществляемых частично за счет персонала компании;

внутреннее обучение, выступающее сильной нематериальной мотивацией персонала, сейчас приобретает особое значение в свете того, что многим компаниям пришлось сильно урезать или вовсе ликвидировать бюджеты на образование. В этом случае могут помочь внутренние тренинги и неформальное обучение, когда сотрудник одного подразделения делится знаниями со своими коллегами из других подразделений.

Совместными усилиями можно организовать корпоративную библиотеку, куда сотрудники будут приносить интересные книги и специализированную литературу, обмениваясь, таким образом, полезной информацией друг с другом.

Управление в условиях кризиса /пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс. 2005. С. 302.

Аналитическая функция Прогноз спроса и Каждая компания должна попытаться построить прогнозирующую выработка рекомендаций модель, характерную именно для ее рынка и отрасли. Если сокращается по освоению рынка должность аналитика, то следует эту функцию сохранить.

Создание и поддержка Если маркетинговая информационная система в компании не создана, работы механизма сбора и то кризис – не лучшее время для ее создания. Если же она есть, то обработки внешней и расходы на нее целесообразно урезать до минимально необходимых, внутренней связанных главным образом с мониторингом конкурентов и маркетинговой потребителей.

информации Систематическая оценка Оценка запросов потребителей должна проводиться регулярно, даже соответствия если нет маркетинговой информационной системы.

предложения фирмы запросам целевой группы потребителей Товарная функция Защита Если приходится выбирать между качеством товара и дешевизной, в кризис интересов потребитель, скорее всего, выберет дешевый товар и не станет переплачивать за потребителя шикарную упаковку и другие необязательные, но приятные атрибуты товара.

Маркетинговое Ценообразование будет двух видов: «себестоимость + наценка» и «как у обоснование конкурентов». Большое значение будет иметь поиск товаров-заменителей с более цен на низкой себестоимостью и ценой, так что нужно обращать более пристальное продукцию внимание и на них.

Товарная Товарная политика должна быть направлена на оптимизацию ассортимента с политика и целью повышения/удержания его прибыльности, а так же поиска замены для более оптимизация дорогих позиций, привлекательность которых будет снижаться, более дешевыми.

номенклатуры Нужно форсировать мероприятия по повышению производительности труда или товаров снижению цены продукции. Разработку более «ценного» (удобного, красивого, статусного) для потребителя товара нужно отложить до лучших времен.

Сбытовая функция Прогноз сбыта Возможно, это самая актуальная функция в период кризиса (вместе с прогнозом спроса). Целесообразно удержать или заменить людей, которые выполняли ее квалифицированно. Прогноз сбыта это практически весь комплекс маркетинга (товар, цена, каналы сбыта и реклама). Отказ от этой функции повлечет полное расстройство оперативной работы коммерческого блока.

Разработка Так же как и ассортимент, каналы сбыта должны быть подвергнуты оптимизации.

политики Нужно отказаться от «перспективных» клиентов/регионов, если это отдаленная дистрибуции и перспектива. Следует усилить работу (со стороны продавцов) с оптимизация платежеспособными клиентами. Уменьшите глубину скидок и отсрочек, если это каналов сбыта возможно.

Реклама и От рекламы отказываться нельзя, но ее следует оптимизировать со всех точек другие зрения. Ответьте себе четко на вопрос: кто теперь ваша целевая аудитория, какие коммуникации, информационные каналы она использует, какое сообщение будет ей понятно, с направленные какого раза доходит (частота выхода рекламы), что мотивирует к покупке.

на Стремитесь к сокращению как относительных (цена контакта), так и абсолютных потребителей (совокупный бюджет) расходов на рекламу. Рассмотрите возможности прямого маркетинга: интернет-реклама, рассылки, телемаркетинг, партизанский маркетинг (сарафанное радио). Сделайте рекламу импульсной (периоды активности должны чередоваться с полным ее отсутствием) — это позволяет экономить бюджет без потери качества.

Следует использовать возможности кадрового рынка. Сегодня многие расстаются Организаци даже с очень ценными и высококвалифицированными специалистами. Это шанс онная укрепить свою команду качественными специалистами. Нужно повысить функция эффективность аналитического отдела путем внедрения новых инструментов и привлечения людей. Информация – это главное оружие в условиях неопределенности Рис. 5. Практические рекомендации по реализации функций маркетинга.

Такого рода обучение можно поставить на регулярную основу, предварительно выяснив, в какой информации нуждается персонал, и кто из специалистов компании готов выступить в роли тренера. На рис. 6 приводится содержание программы обучения.

1.Оценка Определение методики ценообразования и оценки лояльности клиента.

собственной Анализ эффективности маркетинга и внедрение индексов и индикаторов для оценки маркетинговой результатов работы политики в Формирование требований к маркетинговым инструментам в условиях кризиса.

новых условиях Анализ существующих ограничений и рисков для рекламы сегодня Принципы Как разрабатывается современная маркетинговая стратегия?

2.

сокращения Подготовка к собственной коммуникативной кампании.

расходов Как выбрать стратегию в зависимости от занимаемой доли на рынке?


повышения Адресные и массовые инструменты. Как наиболее точно попасть в целевую эффективности аудиторию?

маркетинга Как преодолевать потребительский «рекламный радар» и сделать так, чтобы клиент не воспринимал рекламу в штыки?

Принципы доверительного маркетинга и камуфлирования рекламных сообщений.

Как экономить средства в современных маркетинговых коммуникациях?

3. Целостное и Принципы выбора рекламоносителя: преимущества и недостатки медийных и вдумчивое немедийных носителей. Как различные носители участвуют в решении различных планирование маркетинговых задач, стоящих перед компанией.

рекламной Как распределить и посчитать бюджет рекламной кампании?

кампании — Пошаговая технология разработки собственной рекламной кампании: что важно как не учесть заранее, чтобы не попасть впросак?

потратить Построение отношений с рекламными агентствами. Как отстаивать свои интересы в деньги зря? переговорах с рекламистами? Что требовать от рекламных агентств, чтобы минимизировать риски рекламных инвестиций.

4. Эффектив- Позиционирование как источник клиентского потока. Сегментация целевой ные аудитории на отдельные коммуникативные группы и формирование для каждой из инструменты них уникального месседжа. Принципы и алгоритмы нахождения новых групп малозатратного клиентов.

маркетинга Как определить «места скопления» потребителей, сформулировать общие темы, формирующие сообщество, с целью маркетингового воздействия на сообщество в целом.

Техники «выуживания» клиентов, алгоритмы выбора уникальных предложений, выхватывающих клиентов требуемой целевой аудитории из общей массы.

Медийные BTL-технологии и PR-инструменты в маркетинге: как сочетать BTL техники с классической медийной рекламой?

Немедийные BTL-технологии (рассылки, листовки, direct mail, sales promotion, event-marketing, работа с базами данных и так далее): обзор, преимущества и недостатки каждого из каналов коммуникации Расчет эффективности BTL-техник: как посчитать затраты, количество контактов и реальный результат BTL-инструментов.

Рис. 6. Содержание программы обучения.

Большинство работодателей сегодня пытаются уменьшить свои издержки за счет сокращения сотрудников. Такие компании уже несут потери: снижается уровень сервиса, как следствие, уходят клиенты, от чего катастрофически падает выручка. В результате выиграют организации, которые смогут в сегодняшних непростых условиях сохранить трудовой коллектив и нормальную рабочую атмосферу, что позволит предложить рынку качественную продукцию. Именно к таким предприятиям сначала будут переходить клиенты компаний-банкротов и клиенты, неудовлетворенные уровнем обслуживания фирм-конкурентов, а затем и квалифицированные специалисты, «обиженные» своими прежними работодателями.

Следующий важный вопрос – сохранение лояльных партнеров. В условиях кризиса для компаний главной целью является сохранение своих лояльных партнеров и продаж на том же уровне, как и в предыдущие периоды. А это означает, что компания должна поддерживать имидж, инвестировать в создание маркетинговой коммуникации для упрочнения тесных отношений с постоянными партнерами, корректировать планы и ориентироваться на долгосрочные перспективы. Львиную долю маркетингового бюджета занимают маркетинговые коммуникации. Основная часть средств уходит на создание хороших отношений с партнерами и лицами, участвующими в принятии решений, влияющими на них и принимающими решения о приобретении оборудования или услуг. Такие действия часто называют развитием и поддержанием лояльности партнеров.

Наличие Интернет-ресурса – неотъемлемый атрибут компании. Сайт дает возможность сообщить целевым аудиториям новости компании, предоставить техническую информацию, программное обеспечение, изданную организацией специализированную литературу, организовать обмен мнениями среди специалистов и др. Сайт можно назвать центром коммуникации с клиентами, поэтому он должен работать на полную мощность и обеспечивать максимальное число контактов с партнерами. Также с помощью Интернета можно запустить малобюджетную кампанию. На рис. 7 приводятся десять рекомендаций для компаний в условиях кризиса. Несомненно, самой лучшей стратегией в это время становится та, которая поможет клиентам сэкономить деньги, в частности это использование специальных предложений, купонов, покупки онлайн вместо привычного шопинга, выбор эффективной рекламной площадки и имиджевой рекламы.

В заключении приведем некоторые выводы. Итак, на фоне кризиса руководители компаний, которые размышляют над снижением издержек и повышением эффективности своей работы, должны очень внимательно подойти к «оптимизации» маркетинга. Можно изменить структуру, отказаться от части функций, сократить издержки, но полностью от маркетинга отказываться нельзя. Ведь кризис это не только период потерь, но и время появления новых возможностей, которые важно успеть и суметь использовать.

В условиях кризиса первыми пострадают предприятия, на которых отсутствуют полноценные адаптивные механизмы управления, в частности, стратегическое управление и маркетинг. Системные ошибки управления, помноженные на объективные проявления кризиса, дают многократный отрицательный эффект и существенно сокращают жизненный цикл компании. В связи с этим любой российской компании необходимо внедрять полноценную систему антикризисного управления или ее элементы. Бизнес-поведение и модели управления компании должны превентивно измениться адекватно меняющейся внешней среде.

1.Продолжайте инвестиции в маркетинговые мероприятия 2.Оцените эффективность каждого инструмента маркетинговых коммуникаций 3.Ищите новые ниши и новые целевые группы клиентов 4.Перераспределяйте ресурсы 5.Усиливайте позиции компании с группами клиентов, где до этого было слабое взаимодействие 6.Используйте подходы «партизанского маркетинга» для разработок малобюджетных эффективных маркетинговых коммуникаций.

7. Перестраивайте товарную политику 8.Поддерживайте и развивайте интернет-сайт 9. Используйте внутренний маркетинг – профилактику против паники и пессимистических настроений 10.Помните, что кризис обязательно закончится Рис. 7. Десять рекомендаций для компаний в условиях кризиса.

В качестве конструктивного управляющего воздействия в условиях кризиса ликвидности может быть использована антикризисная стратегия маркетинга. Ее главная особенность - быстро «подстраиваться» под изменяющуюся предпринимательскую среду и создавать перспективные предпринимательские возможности для стабилизации экономического положения предприятия или даже для улучшения рыночных позиций (роста рыночной доли, объема продаж, роста лояльности клиентов и пр.).

Литература 1. Годин А. М. Маркетинг – М.: Дашков и К, 2009.

2. Ким С. А. Маркетинг – М.: Дашков и К, 2008.

3. Фатхутдинов Р. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса:

экономика, маркетинг, менеджмент – М.: Маркетинг, 2002.

4. Управление в условиях кризиса /пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

Казаков С.П.

к.э.н., доцент ГУ-ВШЭ Основные направления разработки российской модели рыночной ориентации Национальная модель российского маркетинга возникла в конце ХХ века, что намного позже других национальных маркетинговых систем, появившихся в начале или середине прошлого века. Вместе в тем, можно говорить, что современная российская модель маркетинга родилась намного раньше и вобрала в себя богатые традиции российской коммерции и русского купечества дореволюционной России, а также теории планирования и управления, разработанных во времена СССР. Будучи весьма молодой, российская маркетинговая модель использует бенчмаркинг лучших практик и технологий, заимствованных у западных и транснациональных компаний, оперирующих на российском рынке. Находясь в стадии своего формирования, российский маркетинг также привлекает ученых-теоретиков и практиков консультантов к изучению своей специфики ее осмыслению. Изучение российского маркетинга все активнее проникает в научную и образовательную жизнь российского научного сообщества и предпринимательства. Многие ведущие вузы страны либо открыли, либо открывают специализированные кафедры и успешно готовят специалистов-маркетологов для российских и зарубежных компаний. Признание данной дисциплины ведущими научными экономическими школами вносит большой вклад в ее научно-практическое изучение и теоретическую подпитку российской национальной модели. Одно очевидно – российская национальная модель маркетинга имеет свой особый и специфичный путь развития, который ей придется пройти самой.

С самого начала возрождения рыночной России в конце ХХ века стал очевидным тот факт, что российский маркетинг будет развиваться по своему пути, с учетом специфики социально-экономического развития нашей страны и с учетом национального менталитета.

Уже сейчас становится очевидным тот факт, что российская модель значительно быстрее преодолевает традиционные этапы развития маркетинга, стандартные для других стран. Данные этапы заключены в рамках хорошо известных исторически эволюционных концепций маркетинга, которые преобладали в определенное время развития данной дисциплины. Характер развития маркетинга в нашей стране вкладывается в логику эволюции этой дисциплины, с той лишь разницей, что в России маркетинг проходит через последовательность его концепций значительно быстрее, чем это было в других странах. Так, на рубеже 1992-1998 годов российский маркетинг развивался в рамках производственной концепции, когда перед российским бизнесом стояла задача быстро насытить рынок товарами и услугами в условиях унаследованного со времен СССР тотального дефицита. Маркетинг в данном случае играл лишь второстепенную роль, выражающуюся в информировании потребителей о наличии товара, а также в обеспечении его доступности за счет развития систем дистрибуции. Первый серьезный кризис рыночной России разразился в августе года и длился около двух лет. В этот период национальный маркетинг не развивался, так как на рынке происходило перераспределение собственности и капитала, рынок покидали одни компании и группы, им на смену приходили другие. С 2000 года маркетинг в России снова начинает развиваться, уже в рамках товарной концепции, когда возобновилось решение нерешенной проблемы насыщения рынка, но в эти годы внимание бизнесменов уже больше уделялось товару и товарной политике – качеству, позиционированию, брендингу, ассортименту. Современный этап развития национальной модели маркетинга в России берет свое начало с 2004 года и связан со сбытовой концепцией, в которой в то же время есть много и от рыночной или собственно маркетинговой концепции. Этот этап характеризуется началом серьезных инвестиций в маркетинг и персонал путем развития мероприятий продвижения продукции и подготовку, и обучение сотрудников фирм. Вместе с тем необходимо отметить неоднородный уровень развития маркетинга в отраслях бизнеса и также фирм внутри одной отрасли. В связи с возросшим потоком инвестиций в данные области бизнес-процессов фирмы логично стал возникать вопрос отдачи вложенных в них средств и ресурсов.


Разразившийся в 2008 г. глобальный экономический кризис, не минувший Россию, пробует на прочность каждую фирму в любой отрасли и стране оперирования.

В связи с этим встает вопрос о новых путях оценки эффективности деятельности фирм.

Если до кризиса это было связано с рыночной капитализацией и фондовыми показателями, то в новой экономической реальности, возможно, основным путем выживания фирмы будет лояльность ее клиентов продуктам, брендам, самой фирме, что создается в первую очередь эффективной маркетинговой ориентацией фирмы на рынок.

Данные вопросы не получили еще должного освещения в российской маркетологической науке, а в существующей литературе и разработках продвигаются устаревшие подходы, стремящиеся доказать слабую зависимость маркетинга и результатов деятельности фирмы, а то и полное ее отсутствие. Исключение составляют лишь недавно появившиеся публикации российских ученых, таких как Семенов И.В, Кубахов П.С. и Малкова Т.Г., на тему проблематики рыночной ориентации российских фирм, ее понятийного аппарата и подходов к ее измерению в российских условиях.

Проведенные в России пионерные исследования показали, что зависимость степени рыночной ориентации и результативности существует. Именно поэтому представляется актуальным продолжение исследований с целью актуализации и кристаллизации конструкта, что особенно важно в условиях новых рамочных экономических условий, когда прежние финансовые инструменты и рычаги уже не могут влиять на результативность бизнес-процессов фирмы.

В новых рамочных условиях функционирования фирм и коммерческих организаций, вызванных глобальной экономической депрессией, которую российская экономика переживает весьма болезненно, как никогда встают вопросы адаптации российскими фирмами передовых моделей, раскрывающих сущность взаимосвязи уровня маркетинговой ориентации компаний и их позиции на рынке, а также влияние рыночной ориентации фирм на финансовые результаты деятельности бизнеса. Анализ ряда разработанных в других странах и успешно апробированных моделей рыночной ориентации позволит выделить систему основных маркетинговых метрик, описывающих реальные взаимосвязи эффективности маркетинга и результативности бизнеса, а также будет служить основой создания локализованной системы рыночной ориентации, унифицированной для всех отраслей российского бизнеса. Российским коммерсантам и маркетологам жизненно необходимо протестировать существующие теоретические и практические заделы в области маркетинговой ориентации, из которых затем путем кабинетных исследований нужно произвести отбор комбинаторных маркетинговых метрик и характеристик маркетинговой ориентации, актуальных для современного этапа развития российской национальной модели маркетинга. Важным аспектом их работы является структурный анализ градаций маркетинговой ориентации российских фирм исходя из природы их бизнеса, региона функционирования и отраслевой специфики, а также, как, отмечалось выше, синопсис основных существующих научных подходов к измерению маркетинговых метрик. Важным аспектом является также разграничение природы двух взаимодействующих сил на поле бизнес-процессов фирмы – внутренней (ВнутМО) и внешней (ВнешМО) маркетинговой ориентации.

Взаимосвязь и взаимовлияние степени маркетинговой ориентации и результатов деятельности фирм является относительно молодым научным направлением в области маркетологической науки. Первые работы по данной теме появились лишь в 90-ых годах ХХ века. Всего за неполные 20 лет по разработке проблемы было проведено около 40 исследований, из которых 30 результатов установили связь, 4 результата установили слабую связь, 3 результата установили связь, но также установили ее империческую зависимость от факторов макросреды маркетинга и 3 результата не установили связь маркетинговой ориентации и результативности.

В основном, при изучении данной категории все исследования проводились по следующим четырем основным направлениям:

1) Определение: фокус на концептуализацию конструкта или «Что такое рыночная ориентация?» (Day, 1994;

Kohli and Jaworski, 1990;

Narver and Slater, 1990).

2) Измерение: фокус на создание методик измерения (Day, 1994b;

Kohli and Jaworski, 1990;

Narver and Slater, 1990).

3) Моделирование: фокус на необходимость и эффект от применения рыночной ориентации (Jaworski and Kohli, 1993;

Narver and Slater, 1990;

Kirca, 2005).

4) Адаптация: фокус на методики внедрения рыночная ориентация в деятельность фирм (Day, 1999;

Gebhardt, 2006;

Harris and Ogbonna, 2001;

Narver, 1998).

Основоположниками теории и моделирования рыночной ориентации являются американские ученые Нарвер и Слейтер. Именно они в 1990 году с публикации результатов исследования степени рыночной ориентации деревообрабатывающих компания в США заложили основы этого нового в маркетинге научного направления.

В статье «Effect of a Market Orientation on Business Profitability13 «данные авторы выдвинули гипотезу связи между устойчивым конкурентным преимуществом и рыночной ориентированностью;

разработали ряд составляющих рыночной ориентированности;

описали тесты, проведенные для создания реальной меры рыночной оценки;

определили ожидаемую связь между рыночной ориентированностью и рентабельностью бизнеса;

провели последовательный анализ связей между рыночной ориентированностью и рентабельностью бизнеса, а также между рентабельностью бизнеса и восемью независимыми переменными рыночной эффективности и изложили ограничения изучения, направления и инструменты будущих исследований.

Результаты исследования Нарвера и Слэйтера показали, что даже в такой изначально мало ориентированной на рынок отрасли, как деревообработка, существует жесткая зависимость степени рыночной ориентации и результатов деятельности бизнеса. Свою модель рыночной ориентации авторы назвали MKTOR. Данные авторы в своем исследовании использовали совокупность маркетинговых метрик, на предмете John Narver&Stanley Slater Effect of a Market Orientation on Business Profitability //Journal Of Marketing.

1990. №4(54).

соответствия которым исследуемых компаний ими делался вывод о той или иной степени рыночной ориентации. Данные метрики согласно авторам складываются в три составляющие рыночной ориентации:

1. ориентация на клиентов;

2. ориентация на конкурентов;

3. межфункциональная внутрифирменная координация.

По Нарверу и Слейтеру, ориентация на клиента – это понимание и соответствие его потребностям в такой степени, чтобы иметь возможность фирме создавать для него ценность при сохранении ее высокой величины на протяжении длительного времени и за счет постоянного мониторинга динамики потребностей иметь возможность предвидеть эволюцию потребностей, чтобы создать эволюцию предоставления ценности. Учет деятельности конкурентов в своей парадигме рыночной ориентации означает постоянный анализ сильных и слабых сторон существующих и потенциальных клиентов и скорость реакции на их действия, с целью их нейтрализации.

Межфункциональная внутрифирменная координация предполагает информационную прозрачность внутри компании и координированное использование ресурсов компании с целью создания высочайшей ценности для клиента. В любой точке потребительской цепочки ценностей существует возможность создать дополнительною ценность для потребителя. Поэтому любой представитель любого функционального подразделения фирмы продавца может участвовать в этом процессе.

Представляется очевидным, что российская адаптивная модель рыночной ориентации на первом этапе своей конкретизации может использовать подходы, предложенные этими двумя авторами. В настоящее время на базе кафедры маркетинга фирмы ГУ-ВШЭ готовится первое российской исследование связи степени рыночной ориентации с результативностью бизнеса на основе модели Нарвера-Слейтера MKTOR, в которую, с учетом специфики и особенностей макросреды российских компаний были добавлены две дополнительные группы маркетинговых метрик – ориентация на государственные органы и учет специфики отрасли деятельности фирмы.

Одним из важных результатов планирующегося исследования должна стать оценка роли маркетинговой ориентации для российских компаний на этапе формирования национальной российской модели маркетинга, понимание необходимости глубины его проникновения в систему управления российскими фирмами и развития маркетингового мышления у всех сотрудников российских компаний. На основании полученных результатов будет возможно, во-первых, оценить фактические результаты уровня развития маркетинга и его проникновение в систему управления российскими фирмами, во-вторых, предложить российскому бизнесу релевантную качественную на этом этапе модель оценки эффективности инвестиций в маркетинг.

Литература Erik M. van Raaij, J.W. Stoelhorst. The Implementation of a market 1.

orientation: A review and integration of the contributions to date. RSM Erasmus University, Rotterdam, The Netherlands, 2009.

2. John Narver & Stanley Slater Effect of a Market Orientation on Business Profitability //Journal Of Marketing. 1990. №4(54).

John Dawes. Market Orientation and Company Profitability: Further Evidence 3.

Incorporating Longitudinal Data. Marketing Science Centre, University of South Australia, Adelaide, Australia, 2000.

Mostafa Aakouk. Market-Based Capabilities, Perceived Quality and Firm 4.

Performance. Labyrint Publications, AX Ridderkerk, Netherlands, 2006.

Vineet Agarwal and Richard Taffler. Comparing the performance of market 5.

based and accounting-based bankruptcy prediction models. Cranfield School of Management, Cranfield, Bedford, MK43 0AL, UK, 2007.

Хотинская Г.И., Хотинская А.В.

д.э.н., профессор Финакадемии, аспирантка РГУТиС Маркетинговый и финансовый аспекты капитала бренда В переводе с древнесаксонского brand означает «выжигать». С древнейших времен брендом называли маркировку (клеймо или тавро), которую использовали владельцы живого товара в качестве свидетельства о собственнике товара, о его производителе, качестве, происхождении и т.д.14. В современном понимании бренд применяется с конца XIX века, т.е. более ста лет, и является одним из ключевых понятий в области маркетинга. За этот период трансформировались само понятие «бренд» (от «продукта плюс» до целостного восприятия), его функциональная роль (от способа дистрибуции до фактора рыночной стоимости компании), субъект управления брендом (от маркетологов до финансистов и топ-менеджеров).

В начале 80-х гг. появляется новое направление в теории брендинга, - Brand Equity, которое фокусирует внимание на ценности бренда. В этом качестве бренд перерастает продукт, который он идентифицирует, и становится не только субъективной ценностью для покупателей, но и реальной ценностью для владельцев.

Источник этой ценности – дополнительный денежный поток для компании, возникающий вследствие реализации определенной ценовой политики («накрутки») и за счет роста числа продаж. Капитализация этой ценности становится предметом управления15.

В конце 80-х годов была сформулирована концепция капитала бренда, представляющая собой синтез достижений научной мысли в различных направлениях – в маркетинге, психологии, экономике, бухгалтерском учете, финансах, менеджменте в целом и стратегическом менеджменте в частности. В результате ее развития в качестве междисциплинарной области знаний, а также учитывая масштаб бренд-капитала, накопленного в новом тысячелетии, маркетинговый подход к измерению и управлению брендом стал замещаться стоимостным подходом. В этих условиях проблема изучения капитала бренда, его структуры, способов оценки стала приобретать все большую актуальность и смещаться в область финансов.

На сегодняшний день учеными сформировано несколько трактовок концепции капитала бренда.

Захарова И.А. Экономический эффект управления брендом компании /Дисс. …к.э.н. по спец. 08.00.05 – М. 2007. С. 22.

Третьяк О.А. Бренд-капитал: содержание, денежная оценка и управление. //Бренд-менеджмент. 2001.

№ 2.

По мнению Д. Аакера, капитал бренда – это совокупность активов и обязательств, связанных с брендом, его названием и символом, которые группируются в пять категорий: лояльность к бренду, осведомленность о нем, воспринимаемое качество, вызываемые ассоциации, другие фирменные активы (патенты, отношения в каналах дистрибуции и т.д.)16.

К. Клэнси и П. Криг предложили восемь показателей для оценки капитала бренда: распространение и отличительность бренда, его качество и ценность, индивидуальность и потенциал бренда, конкурентная устойчивость и динамика17.

П. Дойль в своей книге «Маркетинг, ориентированный на стоимость» трактует капитал бренда как чистую приведенную стоимость будущих денежных потоков, генерируемых благодаря торговым маркам компании, своеобразный излишек над ценностью, которую имеют для потребителей немарочные товары. Он возникает из уверенности покупателей в ценности торговой марки. На основе этой веры между маркой и покупателем формируются взаимосвязи, стимулирующие предпочтения потребителей, лояльность к марке и готовность рассмотреть новые товары и услуги, которые компания предложит в будущем под тем же марочным названием18.

Профессор Кевин Лэйн Кенллер акцентирует внимание на капитале бренда для покупателей и определяет его как «дифференцированный эффект, который знание о бренде оказывает на отклик потребителя по отношению к маркетингу этого бренда»19.

Пол Фелдвик сформулировал дуалистическую концепцию, в рамках которой понятие «капитал бренда» рассматривается с позиции ценности для потребителя (сила бренда и описание бренда), с одной стороны, и ценности для компании, с другой стороны20. П.

Темпорал предложил развернутый инструментарий, разделяющий понятия капитал бренда и ценность бренда:

- ценовая надбавка – дополнительная стоимость, которую потребители платят за марочный продукт по сравнению с другими товарами;

- удовлетворение/лояльность – уровень удовлетворения потребителя марочным товаром, который помогает преодолевать ценовую чувствительность;

- воспринимаемое качество – по отношению к товарам других марок;

- лидерство на рынке – показатель взаимосвязанный с долей рынка;

Аакер Дэвид А. Создание сильных брендов - М.: Изд. Дом Гребенникова. 2008.

Шалаева Т.О. Измерение и управление бренд-капиталом организации /Дисс. … к.э.н. по спец. 08.00. – Волгоград. 2008. С. 30.

Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость – СПб: Питер. 2001.

Амблер Тим. Маркетинг и финансовый результат: Новые метрики богатства корпорации: пер. с англ. – М.: Финансы и статистика. 2003.

Feldwick P. Do we really need brand equity? //The Journal of Brand Management. 1996. № 1.

- воспринимаемая ценность в рамках концепции «ценность за деньги», обусловленная не только материальными (качество марочного товара), но и нематериальными факторами;

- индивидуальность – характерные свойства марки, дифференцирующие ее от других марок;

- мысленные ассоциации, вызывающие доверие потребителя;

- осведомленность и узнаваемость – характеристики силы бренда;

- доля рынка – объем и воспринимаемая позиция на рынке;

- рыночная цена – уровень цены, обусловленный маркой;

- степень распространения, включая процент доли рынка21.

Многие экономисты, бухгалтеры и маркетологи в последние два десятилетия рассматривают капитал бренда с позиции добавленной стоимости или факторов добавления стоимости. При этом экономисты трактуют добавленную стоимость как разницу между доходами и переменными расходами, бухгалтеры – как разницу между доходов и расходом при продаже товаров, финансисты – как разницу между рыночной стоимостью компании и инвестированным капиталом, а маркетологи – с позиции факторов добавления стоимости22.

Кроме того, с бухгалтерской точки зрения капитал бренда - это нематериальный актив, образующийся в результате действий маркетинга в прошлых периодах, способный приносить доход в будущих периодах. С. Дэвис считает, что бренд как и люди – самый ценный актив организации, влияющий на каждое стратегическое и инвестиционное решение. На этой основе им сформулирована концепция управления активами бренда, в основе которой:

- сбалансированный подход к инвестированию с целью наделения бренда значением;

- распространение этого значения внутри и вне компании;

- создание стоимости активов и возврат инвестиций в бренд23.

Отношение к капиталу бренда как к нематериальному активу маркетингового происхождения позволило использовать его для оценки результативности маркетинга.

Сложности в оценке эффективности маркетинга с позиции классической экономической теории стали в конце ХХ века сдерживающим фактором в Темпорал Пол. Бренд. Эффективный бренд-менеджмент – СПб: Нева. 2003. С. 25-26.

Lucey T. Management Accounting – London: DP Publication. 1985. P. 465.

Дэвис С., Данн М. Бренд-билдинг: создание бизнеса, раскручивающего бренд – СПб.: Питер. 2005. С. 9 15.

формировании маркетинговых бюджетов и развитии маркетинговых служб. Для решения этой проблемы в середине 90-х годов была предложена концепция «возвратов на маркетинговые инвестиции» или концепция ROMI (Return on marketing investments/Ratе of marketing investments), а также ее разновидность ROBI, позволяющая оценить эффективность маркетинговой деятельности компании через стоимостную оценку ее бренда (портфеля брендов). В этом случае изменение стоимости бренда (стоимостной эффект) сопоставляется с расходами на его поддержку, что вполне корреспондируется с классической методологией оценки эффективности.



Pages:   || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 9 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.