авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 9 |

«Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Финансовая академия при Правительстве Российской ...»

-- [ Страница 2 ] --

Таким образом, ROBI-алгоритм позволяет не только оценить результативность маркетинговой службы, но и обосновать целесообразность тех или иных маркетинговых программ24. Это делает ROBI-алгоритм и динамические характеристики капитала бренда привлекательным инструментом оценки внутрихозяйственной эффективности.

В качестве нематериального актива капитал бренда является инструментом реализации идеологии стоимостного управления, появившейся в середине 50-х годов ХХ века и ставшей весьма популярной в последние два десятилетия: в настоящее время около 1/3 компаний за рубежом ориентированы рост стоимости бизнеса. Эта идеология во всех ее трактовках25 (концепция повышения стоимости бизнеса, теория ценности фирмы, теория управления стоимостью компании, концепция маркетинга, ориентированного на стоимость, концепция стоимость-ориентированного управления, концепция цепочки факторов создания стоимости, концепция «акционерной стоимости» и др.) принципиально отличается от классического подхода, ориентирующего предприятие на прибыль. Рост стоимости бизнеса обусловлен многими факторами, в том числе прибылью и объемом ее реинвестирования. Однако наибольшую приростную динамику стоимости бизнеса дают рыночные инструменты, в числе которых грамотная работа на фондовом рынке и рыночные оценки такого актива как бренд.

Из проведенного обзора следует, что совокупность трактовок концепции капитала бренда включает:

- ценность потребителя или потребительский капитал;

- набор ассоциаций, позволяющий увеличивать маржу;

Тимошкина Е.Н. Финансово-экономические аспекты маркетинговой привлекательности компании.

/Дисс. …к.э.н. по спец. 08.00.05 и 08.00.10 – М. 2006. С. 120-134.

Близкие по содержанию теории появились в русскоязычной литературе под разными названиями во многом вследствие переводных особенностей. Английское слово «value» переводилось на русский язык словами «стоимость» (стоимость компании, что порождает ассоциацию с понятием затрат) и «ценность».

- капитал для потребителя и капитал для компании (дуалистический подход);

- добавленную ценность в трактовках экономистов, бухгалтеров, финансистов и маркетологов;

- инструмент поддержания эластичности спроса по затратам на продвижение товаров, работ и услуг;

- нематериальный актив, созданный маркетологами в прошлых периодах, позволяющий генерировать доход в будущих периодах;

- оценочный инструментарий результативности маркетинга;

- финансовую перспективу и прирост денежного потока;

- инструмент реализации концепции «стоимости бизнеса».

Из этого следует, что капитал бренда включает две основные составляющие:

- финансовую (вrand equity), где бренд рассматривается как капитал и актив, который можно покупать и продавать;

- нефинансовую, где бренд трактуется как индивидуальность (brand personality, brand individuality), как обещание (brand promise), как эмоциональный капитал (brand-related emotional capital) или отражение лояльности сотрудников к бренду компании, как энергию (brand energy) или меру способности влиять на покупателя.

Финансовая составляющая бренд-капитала характеризуется следующими ключевыми признаками:

- принадлежность к ресурсному потенциалу - активам, способным генерировать денежные потоки;

- значимость управления, в результате которого он реализует способность создавать стоимость тем больше, чем эффективнее менеджмент этого объекта управления;

- возможность капитализации текущих расходов в бренд-капитале, что позволяет наращивать рыночную стоимость компании и тем самым реализовывать стратегию экономического роста, стоимостного управления и т.д.;

- повышение ликвидности компании с точки зрения возможности ее трансформации в деньги за счет весомого и привлекательного внеоборотного (нематериального) актива;

- измерение и изменение стоимости бренда как основа оценки результативности деятельности маркетинговой службы компании.

Концепция капитала бренда в целом и ее финансовый аспект в частности играют важную теоретическую роль и имеют большое прикладное значение в ряде подсистем внутрифирменного менеджмента:

- формирование балансовых отчетов, - определение справедливой цены при трансфертных сделках, - оптимальная аллокация бюджета в портфеле брендов и управление портфелем, - бюджетное управление (в плане обоснования маркетингового бюджета), - налоговое планирование, - оценка бизнеса, - оценка марочного портфеля, - трекинговые исследования эффективности управления брендом, - мониторинг последствий принимаемых стратегических решений, - управление затратами с точки зрения оптимизации краткосрочных и долгосрочных результатов, а также во многих рыночных трансакциях:

- финансовое позиционирование компании, - секьюритизация займов, - слияния и поглощения, - лицензирование и франчайзинг, - связи с инвесторами и др.

Из современных российских фундаментальных работ исследованию бренд капитала посвящена единственная диссертация Шалаевой Т.О. «Измерение и управление бренд-капиталом организации», в которой, однако, отождествляются понятия «капитал бренда» и «бренд-капитал». Последний, по мнению автора, включает среди главных компонент лояльность потребителей, осведомленность о бренде, преимущество бренда при выборе, соответствие ожиданиям, воспринимаемое качество26. Вместе с тем, Шалаева Т.О. отмечает, что бренд-капитал – это комплекс представлений о рыночных возможностях компании, который воспринимается как некоторый дополнительный актив, призванный увеличить стоимость бизнеса. Бренд капитал, отмечает автор, устанавливает на сегодняшний день ценность того, что будет Шалаева Т.О. Измерение и управление бренд-капиталом организации /Автореферат дисс. … к.э.н. по спец. 08.00.05 – Волгоград. 2008. С. 5.

эффективно в будущем27. «Бренд-капитал не может быть отражен в балансе, но он является активом, т.к. представляет собой «хранилище» будущих прибылей, которые являются результатом прошлой маркетинговой деятельности»28.

Не оспаривая трактовку бренд-капитала как актива, увеличивающего стоимость компании, отметим, однако, неправомерность отождествления понятий «капитал бренда» и «бренд-капитал». По нашему мнению, происхождение понятия «бренд капитал» обусловлено описанной выше эволюцией бренда и появлением в 80-х годах прошлого столетия концепции капитала бренда. Последняя, как отмечалось ранее, имеет финансовую и нефинансовую составляющие. Понятие «бренд-капитал»

производно от финансовой составляющей концепции капитала бренда. В качестве его синонима в экономической литературе используется термин «марочный капитал».

Эволюция понятий, обусловивших происхождение дефиниции «бренд-капитал», в графическом виде приведена на рис. 1.

Рис. 1. Происхождение дефиниции «бренд-капитал».

Исходя из вышесказанного, учитывая многогранность исходного термина «бренд», вариабельность капитала бренда и многоаспектность его финансовой Шалаева Т.О. Измерение и управление бренд-капиталом организации /Автореферат дисс. … к.э.н. по спец. 08.00.05 – Волгоград. 2008. С. 5-6.

Шалаева Т.О. Измерение и управление бренд-капиталом организации /Дисс. … к.э.н. по спец. 08.00. – Волгоград. 2008. С. 25.

составляющей, бренд-капитал можно определить как совокупность отношений, обусловленных стоимостной природой бренда, основные из которых:

- принадлежность к активам долгосрочного характера - внеоборотным активам в целом и нематериальным активам в частности;

- вытекающая из этого способность генерировать денежные потоки, доходы, добавленную стоимость и прибыль;

- возможность и необходимость управления в целях увеличения рыночной стоимости;

- потенциал капитализации текущих расходов для увеличения стоимости компании в рамках стратегии экономического роста, стоимостного управления и т.д.

Поскольку бренд-капитал является разновидностью корпоративного капитала, представляется целесообразной его аргументация с позиции классической теории капитала, трактующей его (капитал) как самовозрастающую стоимость. Как известно, ключевыми признаками капитала являются:

- соединение факторов производства (живого и овеществленного труда);

- производительное потребление;

- потенциал генерирования стоимости;

- непрерывность воспроизводства29, т.е. постоянный кругооборот.

Бренд-капитал, или марочный капитал, представляет собой нематериальный продукт труда, созданный в прошлых периодах в результате соединения факторов производства в целях упрощения дистрибуции. В классической теории доведение товара (работ, услуг) до потребителя является продолжением производственных экономических отношений в сфере обращения. Следовательно, бренд по своему целевому назначению ориентирован на производительное использование. Кроме того, отличительной способностью успешного бренда является увеличение стоимости брендированных товаров/услуг более чем на 50% (по оценкам компании Interbrand).

Следовательно, бренд-капитал помимо упрощения дистрибуции генерирует стоимость, а средства, аккумулированные в нем, приобретают свойство самовозрастающей стоимости. При этом свойство смовозрастания сохраняется лишь в том случае, если бренд поддерживается, т.е. находится в режиме постоянного воспроизводства.

Как любой капитал, бренд-капитал может иметь положительную и отрицательную динамику, которая зависит от рыночной конъюнктуры, особенностей менеджмента, жизненного цикла товара-носителя и т.д. При этом диапазон его Черникова Л.И. Трансформация капитала: классическая теория и современность (монография) – М.:

РГУТиС. 2009. С. 18-19.

колебаний всегда будет 0, поскольку в финансовом контексте капитал не может быть отрицательной величиной. Убытки в отдельные периоды будут способствовать уменьшению капитала до 0, но движение в область отрицательных значений невозможно.

Долгое время аналитики спорили о том, что представляет собой бренд - актив компании или ее пассив30? Одни утверждали, что бренд – это мультипликатор деловой репутации компании и его следует отражать в финансовой отчетности в составе нематериальных активов, т.к. это долгосрочный актив, приносящий дополнительную прибыль. По мнению других, бренд - это пассив, поскольку требует постоянных затрат, связанных с поддержкой обещания, данного потребителю;

это постоянные вложения и в продукт, и в дистрибуцию, и в сервис, и в мероприятия по защите бренда, и (что очень важно) в организацию коммуникаций с потребителем.

В настоящее время деловое сообщество единодушно относит бренд к активам (в «бренд-активы»31) деловом обороте даже появился термин маркетингового происхождения, которые требуют постоянных инвестиций. Как все маркетинговые активы, он характеризуется высокой неустойчивостью и может быть утрачен в результате тактических и стратегических ошибок в поведении на рынке.

Действительно, бренд - ресурс компании и одна из форм ее имущества. В финансово-экономической практике имущество во всех его формах именуется активом.

Причем, в данном случае речь идет о специфическом активе, не имеющем вещественной формы, т.е. о нематериальном активе. И в этом качестве бренд-капитал полностью соответствует требованиям учетных стандартов. Так, в МСФО «нематериальный актив – это идентифицируемый немонетарный актив, не имеющий материально-вещественной формы, контролируемый компанией, от которого компания ожидает получить экономические выгоды»32. Российский бухгалтерский стандарт квалифицирует актив как нематериальный в том случае, если он не имеет физической структуры, может быть идентифицирован, используется в производстве или управлении более одного года, предназначен не для перепродажи, способен приносить предприятию экономические выводы и документально оформлен33.

Пассив в данном случае понимается не в прямом бухгалтерском смысле, а в переносном значении – как актив, требующий постоянных вложений.

Захарова И.А. Экономический эффект управления брендом компании /Дисс. … к.э.н. по спец. 08.00. – М. 2007. С. 15.

См.подробнее: МСФО 38 «Нематериальные активы».

Положение по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов» ПБУ 14/2000 /утв. Приказом Минфина РФ от 16 октября 2000 г. № 91н.

Характерно, что международные стандарты позволяют отражать бренд-капитал в финансовой отчетности в качестве нематериального актива, и первой организацией, которая оценила свои бренды и включила их в свою финансовую отчетность, была британская продуктовая компания RHM (1988 г.)34. В России бренд в целом и бренд капитал в частности существуют скорее де-факто, чем де-юро: в национальном учетном стандарте такой актив не предусмотрен. Более того, термин «бренд» до настоящего времени отсутствует в российском правовом пространстве.

Проблема отражения бренда в составе нематериальных активов и в финансовой отчетности – не единственная проблема. Даже в случае ее решения возникает вопрос о режиме амортизации. Нематериальные активы, как и основные средства, являются амортизируемыми активами. Это означает, что они подлежат списанию на себестоимость по частям по мере начисления амортизации. Но тогда неизбежна нуллификация бренда как актива, что вступает в противоречие с растущей стоимостью сильных брендов. Международными стандартами в этих целях предусмотрена периодическая переоценка бренда, которая может быть как в сторону его увеличения, так и в сторону снижения стоимости. В российских стандартах режим переоценки допускается лишь для основных средств, что само по себе не исключает их последующую амортизацию.

Нерешенность правовых проблем, связанных с отражением бренда в учете и отчетности, существенно сдерживает вовлечение его в хозяйственный оборот и развитие бренд-менеджмента в стране. Недооценка активов в имуществе хозяйствующих субъектов снижает маркетинговый потенциал российских компаний, их рыночную стоимость и масштаб капитализации национального рынка в целом.

Упорядочение правового статуса бренда позволяет решить многие проблемы в области нематериальных активов и интеллектуальной собственности, что в свою очередь способствует повышению конкурентоспособности отечественного предпринимательства и укреплению институциональных основ экономики страны.

Следует также отметить, что бренд-капитал как актив наделяют некой условностью. Это связано с тем, что генерирование прибыли возможно в этом случае лишь при совместной работе с материальными активами, например, с товаром.

Подобно деловой репутации и имиджу, которые сами по себе не составляют стоимость, если они не преобразуются в прибыльный товар или услугу, бренд-капитал не может существовать без продукта, носителем которого он является. Бренд только тогда чего Захарова И.А. Экономический эффект управления брендом компании /Дисс. … к.э.н. по спец. 08.00. – М. 2007. С. 85.

либо стоит, когда вокруг него может быть построена прибыльная экономическая формула. Для того чтобы получить доход, добавленную стоимость и прибыль, должны быть продажи. Следовательно, товар/услуга и их дистрибуция – основа для существования бренда как капитала.

Бренд-капитал в отличие от бренда непосредственным образом связан со стоимостной оценкой последнего. Если бренд не имеет стоимостной оценки, он не представляет интереса как актив вне зависимости от того, как его рассматривают потребители. Это также указывает на некоторую условность бренд-капитала.

Специфика бренд-капитала как актива проявляется также в балансе выгод и затрат, который лежит в основе любой формы капитала. Бренд-капитал как нематериальный актив наряду с материальными и финансовыми активами должен подчиняться объективным экономическим законам, в частности сбалансированности затрат и результатов. Но если материальные и финансовые активы могут конкурировать между собой за более выгодные направления инвестирования, то нематериальные активы в целом и бренд-капитал в частности крайне редко допускают альтернативные способы использования. Более того, зачастую они проблемны в идентификации и зависимы, т.е. неотделимы от владельца.

Управление таким специфическим активом на сегодняшний день представляет собой один из самых сложных процессов во внутрфирменном менеджменте, характеризующийся высокими рисками, Даже хорошо продуманный процесс построения бренда не гарантирует успеха. Известно, что подавляющее большинство брендов (более 90%) умирают в первые два-три года своего существования. Российская практика управления бренд-капиталом, как правило, выстраивается на интуитивном уровне и не предполагает формализованное структурированное описание процесса управления. Это в значительной мере обусловливает случайность в полученных результатах.

Кроме того, управление бренд-капиталом - одна из наименее освещенных в отечественной литературе областей теории и практики. Одним их первых исследователей в этой области является Третьяк О.А.35, которая, говоря об управлении бренд-капиталом, делает акцент на его денежной оценке, позволяющей принять решение о купле-продаже бренда, упорядочении учета этого нематериального актива, эффективном распределении имеющихся у компании ресурсов, добиваясь их Третьяк О.А. Бренд-капитал: содержание, денежная оценка и управление //Бренд-менеджмент. 2001.

№2.

максимальной отдачи. Только на этой основе бренд как нематериальный актив можно превратить в источник генерирования доходов.

Другой исследователь бренд-капитала - Шалаева Т.О. считает, что система управления этим активом должна состоять из трех основных элементов:

1. формирование фундамента бренд-капитала: элементы, составляющие бренд-капитал, идеология, политика бренда, свойства и характеристики, некие базовые принципы (название, имя, визуализация бренда, позиционирование бренда, его ценности, компоненты бренд-капитала);

2. мониторинг бренд-капитала: регулярная процедура по измерению ключевых показателей бренд-капитала (относительное удовлетворение, лояльность, относительное воспринимаемое качество, относительная цена, доступность);

реализация и контроль планов развития бренд-капитала36.

3.

По нашему мнению, предложенная Шалаевой Т.О. система управления типична для бренд-менеджмента и не содержит элементов финансового управления, что неизбежно вытекает из приведенной выше трактовки бренд-капитала как совокупности отношений, обусловленных стоимостной природой бренда. Данная позиция отражает типичные ошибки в управлении бренд-капиталом и подтверждает, что эта область внутрифирменного менеджмента в России до настоящего времени остается нерешенной проблемой как в теории, так и на практике.

Таким образом, бренд-капитал соответствует всем классическим признакам капитала и в то же время характеризуется специфическими особенностями. От традиционных форм капитала его отличает отсутствие материальной оболочки и вещественной формы. Однако общественное признание, статус актива и стоимостная оценка делают его полноценной, хотя и специфичной, разновидностью капитала. Как к капиталу к нему в полной мере применимы «правила игры» рыночной экономики.

Например, капитал, как и незащищенный бренд, могут присвоить третьи лица. Если его не вкладывать в бизнес он не может приносить прибыль. Даже сильный бренд без поддержки денежными средствами обречен на забвение и вымирание. При этом существование бренда весьма условно – он не может существовать без продукта, носителем которого является, а бренд-капитал не представляет интереса как актив вне зависимости от того, как его рассматривают потребители.

Литература Аакер Дэвид А. Создание сильных брендов М.: Издательский Дом 1.

Гребенникова, 2008.

Шалаева Т.О. Измерение и управление бренд-капиталом организации /Дисс. … к.э.н. по спец. 08.00. – Волгоград. 2008. С. 35-36.

Амблер Тим. Маркетинг и финансовый результат: Новые метрики 2.

богатства корпорации: пер. с англ. М.: Финансы и статистика, 2003.

Дэвис С., Данн М. Бренд-билдинг: создание бизнеса, раскручивающего 3.

бренд СПб.: Питер, 2005.

Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость СПб: Питер, 2001.

4.

Захарова И.А. Экономический эффект управления брендом компании.

5.

/Дисс. … к.э.н. по спец. 08.00.05 М., 2007.

Темпорал Пол. Бренд. Эффективный бренд-менеджмент. СПб: Нева, 2003.

6.

Тимошкина Е.Н. Финансово-экономические аспекты маркетинговой 7.

привлекательности компании. /Дисс. … к.э.н. по спец. 08.00.05 и 08.00.10. М., 2006.

Третьяк О.А. Бренд-капитал: содержание, денежная оценка и управление 8.

//Бренд-менеджмент. 2001. № 2.

Черникова Л.И. Трансформация капитала: классическая теория и 9.

современность (монография) М.: РГУТиС, 2009.

Шалаева Т.О. Измерение и управление бренд-капиталом организации 10.

/Дисс. … к.э.н. по спец. 08.00.05 - Волгоград, 2008.

Feldwick P. Do we really need brand equity? //The Journal of Brand 11.

Management. 1996. № 1.

Lucey T. Management Accounting London: DP Publication. 1985.

12.

Очковская М.С.

к.э.н., ст. преподаватель Финакадемия Маркетинговые инструменты в кризисный и посткризисный период Кризис внес коррективы во все сферы общества, продемонстрировав каким неустойчивым и временным может быть некогда казавшееся непоколебимым благополучие. Амбициозные долгосрочные планы по развитию могут рухнуть вместе с самой компанией. Так, например, одна известная компания строила планы по своему развитию на 300 лет вперед – сейчас компания находится в крайне затруднительном положении, пересматривая все свои планы и надеясь выжить.

Кризис дал понять, как важно выстраивать с клиентами долгосрочные отношения - иметь пул лояльных покупателей, которые даже в кризисных условиях, после уменьшения своего уровня дохода сохранят приверженность своему бренду. В своей работе я бы хотела бы рассмотреть маркетинговые инструменты, которые использовались в кризис различными структурами.

В Business Harvard Review (июль-август 2009)37 было отмечено, что в кризисный период усилилось 4 тренда, которые маркетологам следует принимать во внимание:

1) Увеличение спроса на simplicity. Английский термин simplicity трудно выразить одним русским словом. Под этим термином мы будем понимать одновременно простоту, удобство при пользовании и минимализм.

2) Повышение значимости этических принципов ведения бизнеса.

Экологический аспект.

3) Стремление к экономии.

4) Тенденция с легкостью переключаться с одного предложения на другое – «изменчивое» потребление.

Тренд потребительского спроса на simplicity наметился далеко до кризиса, еще в 2001 г. Именно тогда Apple выпустила свой элегантный и легкий в использовании iPod.

Этот тренд продолжится и в пост-кризисный период, когда потребители будут продолжать покупать товары-бренды, вызывающие доверие, несложные в использовании, обеспечивающие удобство и комфорт. Например, компактные и относительно недорогие нетбуки VAIO. Эта тенденция не обошла и сферу услуг, Scott D. The New Rules of Marketing and PR. 2007.

например, банковские карты с мультивалютными счетами и различными опциями будут пользоваться повышенным спросом.

Важность этических принципов ведения бизнеса выходят на первый план. Этот тренд зародился до кризиса, и начало ему положил грандиозный скандал о финансовых махинациях компании EnRon. В кризис, в начале 2009 г. в США прошла волна протестов против «жирных котов», обусловленная выплатой бонусов менеджменту страховой компании AIG, которая удержалась от банкротства благодаря государственной финансовой поддержке. В кризисное финансово трудное время этот тренд усиливается, так как сильно желание людей наказать виновных.

Экологический аспект по-прежнему имеет место и в кризис. Например, японцы признали Toyota Prius «автомобилем года», и впервые это звание присуждено гибридной модели. Prius III отличается высокой эффективностью использования топлива и, как следствие, более экологически дружественны, Теперь поговорим о стремлении к экономии. Некоторым потребителям, чьи доходы существенно снизились по причине потери или смены работы, кризис не оставил выбора кроме как экономии. Существует несколько исследований по структуре экономии, проведенных различными компаниями. Рассмотрим исследования российской компании Комкон и международной Ipsos, специализирующихся на маркетинговых исследованиях. Так, компания Комкон проводила различные исследования по экономии в условиях кризиса. Среди опрошенных москвичей от 16 лет (период опроса ноябрь 2009 г.) структура экономии представлена на рис. 1. Как видно из рис. 1, большинство москвичей в кризис экономит на крупной бытовой технике (48%), одежде и обуви (43%), аудио и видео технике (40%) и компьютерах (37%).

Рис. 1. На чем экономят москвичи. Источник: www.commersant.ru Компания Комкон так же провела аналогичное исследование по городам миллионникам в динамике на разных периодах финансового кризиса, помесячно с ноября 2008 г. по ноябрь 2009 г. Большинство респондентов стали вынуждены экономить на одежде, обуви и продуктах питания. Следует сказать, что в кризис структура потребления меняется очень сильно – если в некризисное время, в среднем, всего лишь 8 % людей, которые всегда покупают самые дешевые продукты, то в кризис уже 35 % покупателей ориентируются на продукты с минимальной ценой.

Обратимся к рисункам 2 и 3. Как видно из рисунков, максимальная экономия пришлась на пик экономического кризиса, а именно на апрель-июнь 2009 г. Несмотря на то, что, по мнениям многих экспертов, пик кризиса миновал, экономия пока не вернулась на докризисный уровень, хотя некоторая положительная тенденция имеет место, особенно, по сравнению с пиковыми значениями.

Рис. 2. Экономия на одежде и обуви (ноябрь 2008 – ноябрь 2009).

Источник: http://www.comcon-2.ru Рис. 3. Экономия на продуктах питания (ноябрь 2008 - ноябрь 2009).

Источник: http://www.comcon-2.ru Зато экономия на пиве и сигаретах (см. рис. 4, 5) – продуктах, вредных для здоровья, но, по мнению некоторых, снижающих стресс, меньше, чем экономия на продуктах питания и одежде.

Рис. 4. Экономия на пиве (ноябрь 2008 - ноябрь 2009).

Источник: http://www.comcon-2.ru Рис. 5. Экономия на сигаретах (ноябрь 2008 - ноябрь 2009).

Источник: http://www.comcon-2.ru Ipsos исследовал структуру экономии как в России, так и в мире, охватив страны – Европу и США (см. рис. 6).

Рис. 6. Структура экономии в России и мире, по данным исследования Ipsos.

Источник: http://www.ipsos.ru Структура экономии россиян не сильно отличается от экономии в мире. Как видно из рис. 6, 70-80% сокращают расходы на отдых и отпуск, развлечения (концерты, театры, ночные клубы, рестораны и т.д.), роскошь, 50% - одежду. В России экономия на образовании значительно превышает аналогичную экономию в мире. В данном случае, имеется в виду сокращение затрат на платное образование - повышение квалификации, второе высшее образование, дорогостоящие тренинги, MBA программы, но бесплатные семинары или другие образовательные мероприятия, проводимые на безвозмездной основе пользуются в условиях кризиса повышенным спросом. Как видно из рис. 6, экономия на электроэнергии значительно меньше в России, чем в остальном мире.

В условиях кризиса потребители стали более гибкими в осуществлении своих покупок. Именно эта гибкость лежит в основе тенденции переключаться с одного предложения на другое. Например, значительные скидки, предоставляемые розничной сетью «Лэтуаль», привлекли и регулярных клиентов другой парфюмерной сети – «Иль де Ботэ», тем самым «отобрав» у нее часть клиентуры. В кризис лояльность становится величиной переменной и очень чуткой к мотивации, стимулированию и поддержке.

Любители кафе «Шоколадница» могут легко переключиться на очень похожее кафе «Кофе Хаус», получив щедро раздаваемые промоутерами талончики на бесплатный второй напиток от «Кофе Хаус». Ко всем обозначенным выше тенденциям следует добавить тренд старения населения – увеличения количества зрелых людей, старше 55 65 лет. Эта тенденция началась до кризиса и будет продолжаться еще долгое время в посткризисный период (см. рис. 7).

Рис. 7. Возрастные тенденции населения России (2011-2031 гг.).

Источник: Подготовлено автором на основе данных Госкомстата www.gks.ru Сегодня стареющая группа населения - это далеко не безнадежная для маркетологов возрастная категория, в том числе, и в России. Многие люди данной возрастной группы продолжают вести активный образ жизни: заниматься спортом, путешествовать, увлекаться дачным садоводством. Далеко не все представители данной возрастной группы находятся за чертой бедности – кто-то продолжает работать (и число работающих людей в этой возрастной категории увеличивается), 0,2 % пенсионеров получают пенсию Газпрома (70 000 людей из 39 000 000 пенсионеров России).

Следует сказать, что в России, отношения между бабушками-дедушками и внуками всегда были теплыми и особенными. Именно в России пожилые люди могут откладывать некоторые суммы денег на подарок своим внукам, а потом преподнести им, например, флешку, DVD проигрыватель или что-то еще из «современных технических чудес», или вручить им специально отложенную сумму денег на покупку такого «чуда». Маркетологам следовало бы принимать во внимание этот факт.

Проанализировав современные общемировые и российские тенденции, перейдем к рассмотрению инструментов комплекса маркетинга (4 P) в содержательном плане, которые использовались в кризис и не потеряют свою актуальность в пост кризисный период.

Продукт (product). Исследования Ipsos показали, что в России в условиях кризиса люди перешли на более дешевые марки косметики, чая, кофе, молока. В основном, люди стали покупать больше базовых простых продуктов: макарон, картофеля, сахара, консервов. При этом чай, кофе, сахар, молоко, яйца и рыбу стараются покупать в более дешевом месте, например, мегамаркетах, таких как Ашан, Метро. Люди стали обращать более пристальное внимание на товар с подкреплением – предоставляемый сервис, дополнительный подарок. Например, при покупке продуктов одного бренда можно получить в подарок еще какой-нибудь продукт данного бренда.

Одна из самых ярких представительниц косметической индустрии Эсте Лаудер говорила, что «ее миссия научить как можно больше женщин быть не просто красивыми, а оставаться красивыми». Дарить красоту - это замысел, но для установления долгосрочных отношений нужно еще и подкрепление. «Прикоснуться к покупателю» - главный принцип и установка Лаудер. Именно она изобрела раздачу бесплатных образцов продукции, чтобы завоевать покупателя, внедрила схему «подарок с покупкой». Как видим, современные маркетологи не намного продвинулись вперед со времени мадам Лаудер.

Цена (price). В кризис умные маркетологи ввели схему «дробленого» или маленького чека. Тренинговые компании, косметология, и люксовые бренды по средствам ухода за кожей стали использовать этот инструмент. Например, если в известной тренинговой компании Ораторика стоимость полного трехдневного тренинга составляла до 30 000 руб., то в кризисной период дорогостоящий тренинг стал разбиваться на более короткие и сжатые 3-4 часовые и предоставляться за значительно меньшую сумму, делая доступным обучение людям, у которых сократился доход, но образование актуальности не потеряло. То же самое было замечено и в сфере косметологических услуг. Принимая во внимание, что люди, которые привыкли пользоваться люксовыми брендами, хотели бы и в кризис найти возможность продолжать их использовать, некоторые производители косметических средств стали выпускать их в упаковке меньшего размера, предлагая их на более бюджетных условиях.

Классические инструменты маркетинговых Продвижение (promotion).

коммуникаций потеряли свою актуальность, тем более, неэффективными они становятся в кризис, да и весьма дорогостоящими для компаний, которые сократили свои маркетинговые бюджеты.

Чтобы привлечь внимание покупателя, нужны более изощренные способы.

Покупателя нужно не только привлечь, но и вовлечь, подвигнуть его на покупку.

Рассмотрим пример с косметической отраслью, которая всегда более или менее креативно подходила к разработке программ продвижений. В условиях кризиса косметическая отрасль стала еще более изобретательной в использовании инструментов маркетинговых коммуникаций, пытаясь удержать своих клиентов.

Следует отметить, несколько привилегированное положение косметической индустрии, так как женщина в любые времена старается выглядеть хорошо и предпочтет сэкономить на продуктах питания, но средство ухода за кожей или духи приобретет.

Но, несмотря на этот факт, объемы продаж в розничных парфюмерно-косметических сетях сократились, борьба за клиента усилилась и требует уже более изысканных и утонченных инструментов по его удержанию.

В косметической индустрии огромное количество брендов, и с каждым днем их становится все больше, к тому же внутри каждого бренда происходит расширение, появляются новые наименования, зачастую, более совершенные и действенные по своему эффекту. Замысел и создание добавочной потребительской ценности являются ключевыми элементами в маркетинге косметической индустрии. Ведь покупатель совершает покупку, основываясь на положительных эмоциях, не всегда имея прошлый опыт использования данного товара.

В условиях кризиса косметическая индустрия – и производители брендов, и розничные торговые сети, стали более активно использовать следующие инструменты продвижения: конкурсы, скидки и распродажи, подарки к покупкам (рассмотренный выше товар с подкреплением).

Рассмотрим обозначенные выше маркетинговые инструменты подробнее на примере двух крупных розничных сетей-конкурентов: «Иль де Ботэ» и «Лэтуаль». Сеть «Иль де Ботэ» первая начала активно вовлекать своих покупателей в участие в конкурсах в условиях кризиса - лучшее эссе, креативная фотография награждаются средством ухода, декоративной косметикой или парфюмерией бренда-организатора конкурса. Сеть «Лэтуаль» тоже начала развивать конкурсную составляющую. Как правило, одним из необходимых условий участия в конкурсе, является совершении покупки товара-бренда, по которому проводится конкурс. Следует отметить большой интерес со стороны покупателей к данному виду маркетинговых инструментов.

Конкурсы, в основном, ориентированы на образованную и интеллигентную аудиторию.

Например, для участия в конкурсе необходимо написать эссе о своей главной победе в жизни: над обстоятельствами, над собой, своими страхами, сомнениями или предубеждениями или эссе на тему культурный шок – рассказать о своем впечатлении от спектакля, прочитанной книги, посещения новой страны и т.д. Чтобы участвовать в таких конкурсах, надо уметь писать, излагать свои мысли грамотно. Эти сети имеют свои собственные Интернет сайты, тоже эффективный инструмент продвижения (мы рассмотрим его чуть позже), на которых анонсируются различные конкурсы.

Кризисный 2009 год был отмечен большим количеством распродаж и скидок в парфюмерно-косметических сетях. Так, бренд Chanel, никогда не изменявший закону Веблена, установил скидку до 25%. Закон Веблена гласит, что чем выше цена на товары роскоши, тем больше спрос на них. Кризис в какой-то степени отменил действие этого закона. В розничной сети «Лэтуаль» дорогостоящие средства ухода эффективно и быстро распродавались со скидкой 50%.

В розничных сетях участились праздники - день красоты, день бренда, во время которых покупатели могут получить дополнительные скидки и подарки.

Следует сказать, что обе розничные сети выжили, в той или иной степени удержав основной костяк своих клиентов. В этом случае, немаловажную роль сыграли и ценовые инструменты, и продвижение, которые поддержали и по сей день продолжают поддерживать интеллектуальных лояльных клиентов.

Как известно, маркетинговые инструменты имеют тенденцию быстро устаревать. Сегодня все большую актуальность приобретает интернет-маркетинг – зачастую он более оригинален, более информативен и менее затратен, что очень важно в условиях ограниченных маркетинговых бюджетов.

Многие бренды мечтают и надеются установить с потребителем прямой контакт посредством социальной сети, либо посредством интерактивного сайта. Но здесь надо принимать во внимание, что заинтересовать потребителя исключительно новостями о бренде сложно. Пожалуй, в данном случае, один из самых успешных информативных сайтов является сайт, посвященный бренду Olay (Procter & Gamble). Там всегда можно прочитать инструкции по использованию, узнать информацию о новинках, получить совет косметолога. Возможно, сайт не такой красивый, в отличие от сайтов luxury брендов – Dior, Givenchy, но в информационном плане он им не уступает.

Создать социальную сеть и собрать там людей может помочь яркая интересная идея. Приведем несколько успешных примеров. Так, московская сеть кофеен «Coffee Bean» создала собственную социальную сеть. На своем сайте Sodo.ru она собирает интеллектуалов, рекомендующих друг другу книги, фильмы и музыку.

В социальных сетях стала появляться завуалированная реклама, например, приглашение на чашечку кофе Jacobs в сети «Одноклассники», или весьма забавное тестирование, инициированное компанией Intel. Телевидение не позволяет построить коммуникацию на более глубоком уровне — донести до потребителя все особенности бренда, его характер. Используя цифровые СМИ, маркетологи не ограничены эфирными секундами и имеют возможность более подробно представить все отличительные черты и характеристики брендов, например, как в упомянутом выше сайте, посвященном бренду Olay или на автомобильных сайтах, где можно найти почти исчерпывающую информацию.

Этой осенью в западной прессе появилась Place (распространение).

информация о том, что Google собирается участвовать в издательско-розничном проекте с Espresso Book Machine. Суть инновации в том, чтобы печатать книги «по требованию» прямо в местах продаж. Компактные печатные машины уже установлены в нескольких городах США, Канады, Англии, Австралии и Египта — главным образом, в библиотеках и университетских кампусах. Пока что таким способом можно получить книги только из той части электронной библиотеки Google, которая не защищена авторским правом. Рекомендованная цена готовой книжки — 8 долл., из них Google получит 1 долл. — и компания обещает жертвовать все сборы на благотворительность.

Этот проект сулит Google огромные коммерческие перспективы.

Завершая статью, следует сказать, что кризисные и посткризисные маркетинговые инструменты должны носить более совершенный и креативный характер – покупатель устал, у него слишком большой выбор, много информации и, как всегда, ограниченное количество денег, особенно сейчас.

Литература 1. Harvard Business Review. 2009. July-August.

2. Scott D. The New Rules of Marketing and PR. 2007.

3. Информация Госкомстата: http://www.gks.ru 4. http://www.comcon-2.ru 5. http://www.ipsos.ru 6. http://www.commersant.ru Бакулина Н.В., Кианг Л.Э.

ст. преподаватель, студентка ВКФ3- Финакадемия Концепция маркетинга партнерских взаимоотношений как антикризисный инструмент Финансово-экономический кризис затронул все отрасли экономики. И в условиях полной непредсказуемости абсолютно все вынуждены сокращать бюджетные расходы. Для обеспечения требуемого уровня прибыльности первыми статьями экономии становятся реклама и персонал компании. Многие компании снижают затраты именно на маркетинг. Согласно результатам экспертного интервью директоров по маркетингу крупных российских компаний, 80% из них сокращают бюджет на маркетинг в 2009 г. в среднем на 40-50%, при этом бюджеты на проведение исследований урезаны на треть38. Тем не менее, от маркетологов по-прежнему ждут внятной стратегии, обеспечивающей конкурентоспособность компании в условиях кризиса.

Ф. Котлер во время своего визита в Россию в сентябре 1998 г. отметил, что роль маркетинга в ситуациях кризиса возрастает как никогда: именно маркетологи помогают компании выжить за счет поиска новых ниш, перестройки продуктовой политики, поиска новых резервов и новых точек приложения усилий. Именно маркетинговый подход к решению основных проблем компании в период кризиса поможет ей не только смягчить удар, но и продолжить активную коммерческую деятельность. Задача маркетинга – выявить как внешние, так и внутренние причины кризисной ситуации и предложить меры по ее преодолению.

Сегодня любая ошибка в процессе создания и реализации товара, выбора ценовой стратегии, канала сбыта, способа коммуникации может привести компанию не только к убыткам, но и к потере бизнеса. Таким образом, необходимость применения инновационных методов маркетинга в кризисный период только повышается. В настоящее время деятельность маркетологов приобретает особую важность: ведь без оперативных качественных маркетинговых исследований трудно будет поспеть за стремительным изменением рынков и тогда останется только копировать достижения конкурентов, оставаясь на вторых ролях.

Симановская М.Л., Крупецкая Е.С. Микро- и макромаркетинг в условиях кризиса //Маркетинг в России и за Рубежом. 2009. №5.

Например, в 1998 г. большинство крупных кофейных концернов были потрясены падением своих позиций по сравнению с новичком – фирмой «Нескафе», которая по сей день занимает лидирующее место на рынке. Причиной отрыва стал своевременный маркетинговый ход. Воспользовавшись общей дороговизной жестяной посуды, российские филиалы компании первыми выпустили в продажу кофе в картонной упаковке. Разница в цене на их товар была грамотно просчитана, отражена в рекламе и дала эффективные результаты.

Одновременно надо признать, что кризис создает и позитивные предпосылки развития бизнеса: оптимизация использования средств, актуализация вопросов повышения производительности труда и качества продукции, обновление ее ассортимента, освоение новых освободившихся рынков сбыта. Безусловно, компании, ранее активно использовавшие различные методы и инструменты маркетинга и накопившие нематериальные маркетинговые активы (большое число лояльных потребителей, хорошая репутация, известная торговая марка, профессионализм маркетологов), имеют большие возможности преодоления кризисных явлений.

Маркетинг партнерских взаимоотношений.

Одним из важнейших направлений преодоления кризисных ситуаций является развитие длительных взаимовыгодных отношений с существующими партнерами (потребителями, поставщиками, торговцами), т.е. перенесение акцентов в совместном бизнесе с маркетинга сделки на маркетинг партнерских отношений и извлечение пользы из взаимовыгодных партнерских контрактов. В связи с этим становится очевидным, что качество, надежность и интенсивность партнерских отношений будут оказывать большое влияние на конкурентоспособность компании. При общих равных условиях уровень конкурентоспособности компании будет тем выше, чем больше у нее долгосрочных партнеров. Динамика партнерских взаимоотношений, непрерывное расширение сфер взаимодействия, разработка и внедрение новых способов установления и развития партнерских отношений является залогом не только стабильности, но и роста.

Концепция маркетинга партнерских взаимоотношений в зависимости от масштабов подразделяется на микро-, макро- и глобальный уровень.

Рассмотрим этапы развития маркетинга партнерских взаимоотношений. В XIX веке маркетинговые исследования как таковые не были нужны, так как большинство фирм были мелкими и знали своих клиентов лично. Т.е. маркетинга как такового еще не существовало, а наличие партнерских взаимоотношений было одним из ключевых условий успешного существования и развития бизнеса. В XX веке появилась необходимость в получении более обширной информации о клиентах и их покупательских потребностях. Появилась проблема нехватки информации.

Необходимость в проведении маркетинговых исследований стала очевидной.

Эволюция микромаркетинга неразрывно связана с эволюцией рынка. Возникновению самостоятельной функции маркетинга на фирме способствовало наличие рынка с большим потенциальным спросом, однако на первом этапе развития этот рынок характеризовался ограниченным предложением товаров и услуг. Поскольку спрос превышал предложение, то такая ситуация на рынке называлась «рынком продавца».

Подобная рыночная ситуация была характерна в первой половине ХХ века для стран рыночной ориентации и существует ныне в развивающихся странах. Маркетинг на рынке продавца играет пассивную роль, и его задачи сводятся к технической организации сбыта уже произведенных товаров. Это первый этап в развитии микромаркетинга.

Второй этап связан с тем, что в 50-е годы ХХ века в условиях обострения конкуренции такой пассивный маркетинг становится совершенно недостаточным.

Рыночная система переходит из состояния, характеризующегося рынком продавца, к состоянию рынка покупателя. Основная характерная особенность развития рыночной системы в этот период заключается в том, что спрос становится меньше предложения.

Новое состояние рыночной среды порождает резкие изменения в функциях микромаркетинга. Роль маркетинга на предприятии значительно возрастает и, в первую очередь, в области организации сбыта и активного продвижения произведенных товаров.

Этот этап в развитии микромаркетинга носит название «организационный маркетинг», агрессивный маркетинг, этап интенсификации коммерческих усилий, концепции продаж. В этот период на первый план выходит и четко обозначается операционный (тактический) маркетинг с его функциями по планированию и стимулированию продаж. Операционный маркетинг представляет собой активную деятельность фирмы по увеличению продаж на существующих рынках в краткосрочном периоде времени и использует общие инструменты комплекса коммуникационных средств, таких, как: реклама, мероприятия по стимулированию сбыта, пропаганда и личные продажи.

Третий современный этап развития микромаркетинга связан с таким изменением рыночной ситуации, когда удовлетворены основные потребности и различные категории потребителей предъявляют разные требования к товарам и услугам. В результате рынок перестает быть однородным и распадается на отдельные сегменты, связанные с дифференциацией потребностей и дифференциацией товаров. На уровне фирмы изменения в состоянии рыночной среды приводят к возрастанию роли стратегического маркетинга. Это, в свою очередь, вызывает изменение функций микромаркетинга: основополагающей становится функция по осуществлению четкой сегментации рынков, по изучению и формированию потребностей реальных и потенциальных потребителей, относящихся к различным сегментам, по выбору целевых перспективных сегментов, анализу конкурентоспособности фирмы и товаров, планированию деятельности фирмы с целью достижения устойчивого конкурентного преимущества. Именно на этом этапе с развитием стратегического маркетинга ключевым образом изменяются функции операционного маркетинга. Изменение проявляется в развитии взаимоотношений с клиентами, которые строятся на иных инновационных принципах. Во-первых, они становятся более длительными, возникают более тесные контакты с клиентами. Во-вторых, на первый план выдвигается качество в обслуживании клиента. И, в-третьих, проводится политика, ориентированная не просто на высокие характеристики выпускаемой продукции, а на выгоды, которые получит клиент в результате сотрудничества с данным предприятием.

Конечный результат, к которому стремится маркетинг партнерских отношений, формирование уникального актива компании, называемого маркетинговой деловой сетью, которая включает в себя компанию и все остальные заинтересованные в ее работе группы: потребителей, наемных работников, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, рекламные агентства, университетских ученых и всех, с кем организация установила взаимовыгодные деловые отношения. Таким образом, на рынке конкурируют уже не столько компании-производители, сколько деловые системы в целом. В этом случае выигрывает та компания, которой удалось построить наиболее эффективную систему. Принцип действия прост - постройте хорошую систему отношений с ключевыми заинтересованными группами, и прибыль вам гарантирована.

В последнее время имеет место дальнейшее расширение использования известных идей маркетинга при решении самых разнообразных проблем жизни общества и государства, на межгосударственном уровне, а не только на уровне отдельных организаций. Отсюда появляются новые виды маркетинга. Так, все более активно используется макромаркетинг, т.е. вид маркетинга, помогающий вырабатывать государственную политику в определенных сферах жизнедеятельности общества.

Макромаркетинг основан на анализе и осознании потребностей на уровне общества, определении влияния этих потребностей на принимаемые государственные решения. В таком контексте макромаркетинг рассматривается в качестве элемента экономической системы, результаты функционирования которого должны оцениваться наравне с результатами деятельности других элементов экономики, таких как получение и распределение доходов, налогообложение, достижение благосостояния и др. Более того, макромаркетинг наравне с другими элементами экономики должен нести ответственность за достижение социальных целей. Здесь речь идет о маркетинге страны в целом. Применительно к стране макромаркетинг ориентирован на повышение (поддержание) престижа страны, ее хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения в мире и международных организациях. Макромаркетинг направлен на реализацию геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов страны, их использование вне территории и привлечение внешних ресурсов.

Государственный маркетинг - маркетинг в интересах внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересованно государство.


Целью государственного маркетинга должно быть, в первую очередь, максимальное удовлетворение потребностей граждан (материальных и духовных), а также изучение их сути, структуры, приоритетности, факторов и тенденций развития.

Государственный маркетинг можно рассматривать как маркетинг в интересах внутренних субъектов государства и внешних субъектов, во внимании которых заинтересовано государство.

Государственный маркетинг в интересах внутренних субъектов предполагает обеспечивать законодательными методами:

охрану патентных прав, обеспечение качества и безопасности потребительских товаров (продукты, лекарства, косметика и т.д.), защиту прав потребителей, установку справедливых, а не монопольных цен, равноправную конкуренцию на рынке, защиту отечественных производителей с помощь таможенных пошлин и квот.

Примером грамотной государственной маркетинговой политики может служить маленький французский городок Бретань с суровым приморским климатом, на скалистой земле которого ничего не растет. Прибыльная когда-то добыча соли прекратилась в начале прошлого века. Город должен был умереть, но сейчас нет отбоя от туристов. Власти восстановили старые избы, возродили народный промысел плетения лаптей, открыли кафе и рестораны местной кухни, организовали продажу местных сувениров: глиняные горшки, деревянные кораблики, бусы, домики из ракушек, вышивные платки. Продают блюда, приготовленные только на местной соли!

Это экзотика, это старина, это интересно39.

Внешний государственный маркетинг, или международный маркетинг, некоммерческий маркетинг, ориентированный на повышение или поддержание привлекательности страны для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях.

Более конкретными целями государственного маркетинга являются:

притягательность, престиж территории (места) в целом;

привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.

Для реализации своей целевой ориентации государственный маркетинг вырабатывает комплексы мер, обеспечивающих:

формирование и улучшение имиджа страны, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;

расширение участия страны и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ;

повышение притягательности вложения, реализации на территории страны внешних по отношению к ней ресурсов;

стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов государства за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах.

Государственные пиар-программы в поддержку собственных экономик существуют практически у всех развитых стран. Например, в США на государственный маркетинг и пиар из госбюджета ежегодно выделяется около 2 млрд долл. Надо признать, что имидж России требует более пристального внимания со стороны государства. По опросам международных агентств, Россия для граждан других стран ассоциируется с холодом, водкой, икрой, иногда балетом. Безусловно, это отрицательно сказывается и на развитии международного экономического сотрудничества и на продвижении на мировой рынок российских компаний и товаров.

Гладилин А. Жулики, добро пожаловать в Париж! //Глагол. 2007.

Деньги. 2009. №7.

Согласно данным Комиссии ООН по торговле и развитию (ЮНКТАД) рейтинг инвестиционной привлекательности России за 2008 год вырос на девять пунктов, с 12% до 21% и возрастает с каждым годом. Но происходит это, скорее, благодаря зарубежным маркетинговым исследованиям нашего рынка и, естественно, также в интересах зарубежных инвесторов. Российское правительство не занимается в должной степени контролем и регулированием действий иностранного капитала на своей территории, что уже сейчас сказывается на российском рынке: лидирующее положение занимают товары иностранных предприятий, а отечественные производители либо участвуют в совместных предприятиях, либо вытесняются с рынка. Создавшееся положение может изменить только новая государственная маркетинговая стратегия в отношении отечественных производителей, особенно малого частного бизнеса.

К российскому бизнесу за рубежом относятся как к серьезному конкуренту и не заинтересованы в его поддержке и продвижению. Поэтому особое значение для продвижения отечественных компаний за рубеж имеют личные визиты российских политических деятелей, их участие в культурных, спортивных, благотворительных мероприятиях, международных салонах, выставках, саммитах.

Применение антикризисных методов маркетинга в автомобильной промышленности. Автомобильная промышленность по праву считается не только ключевой отраслью реального сектора, но и индикатором жизнеспособности национальной экономики в целом.

Выпуск автомобилей тесно связан с 78 из 85 отраслей народного хозяйства, что способствует распространению в них новых технологий. По абсолютному значению добавленной стоимости автопромышленность занимает первое место среди отраслей промышленности. Все это предопределяет озабоченность национальных правительств ее состоянием и их стремление поддержать ее.

В 2008 году с началом мирового финансового кризиса автомобилестроение оказалось в числе самых депрессивных отраслей глобальной экономики. Негативное влияние кризиса на отрасль проявилось, в основном, в сокращении рынков сбыта. Каждая страна в эпоху экономического торможения спасает свой автопром по-своему. На макроуровне, или согласно государственной маркетинговой политике, для поддержания национальных автопроизводителей в Германии, например, каждому автомобилисту, желающему утилизировать свой автомобиль старше 10 лет, государство доплачивает 2,5 тыс. евро. В результате Германия удивила весь мир в феврале 2009 г. небывалым для кризиса скачком роста продаж машин. Немецкий автомобильный рынок, который падал до этого полгода, вдруг вырос за месяц на 21%, а объем заказов на новые машины — на 63%. Успешный опыт Германии перенимают или собираются перенять Франция, Австрия, Италия и Великобритания.

Российское правительство разработало свою инновационную маркетинговую стратегию поддержания данной отрасли. В целях стимулирования спроса на продукцию отечественного автомобилестроения государство приняло программу льготного кредитования, повысила пошлины до 30% от таможенной стоимости на импорт иномарок, значительно повысило пошлины на ввоз подержанных автомобилей, планирует реализовать в 2010 году пилотный проект по утилизации автомобилей старше 10 лет.

В результате в январе—сентябре 2009 года импорт в Россию легковых автомобилей из стран дальнего зарубежья уменьшился на 76%, по сравнению с аналогичным периодом 2008 года. Импорт подержанных машин в 2009 году сократился сразу в 27 раз! (по данным аналитического агентства «Автостат») В то же время наибольшей популярностью стали пользоваться доступные по цене автомобили ВАЗ, а сегмент автомобилей среднего ценового диапазона (15-20 тыс. долл.) потерял в продажах до 50% из-за сложностей с автокредитованием.

Примером государственной маркетинговой политики может служить неожиданный для всех приезд за рулем собственной «Нивы» В.В.Путина на переговоры с премьер-министром Турции (май 2009 г., г. Сочи). Премьер-министр России признался, что машина ему нравится, хотя на ней он проехал совсем немного — всего 300 метров. Турецкий репортер, прокатившись на машине, не поверил: «Это правда «Нива»?» «Нива», — подтвердил премьер. Журналист поинтересовался, ожидается ли поставки этих автомобилей в Турцию. «Она продается достаточно широко во всех странах мира. Это из всей линейки ВАЗовского завода самая продаваемая в мире машина», — рассказал премьер. АвтоВАЗ отмечает, что по итогам десяти месяцев 2009 г. объем продаж «Нивы» в России вырос на 2% – до 20,6 тыс.

единиц.

Благодаря беспрецедентным таможенным и налоговым льготам в рамках программы промышленной сборки на территорию России удалось привлечь практически весь цвет мировой автоиндустрии. МЭРТ провело переговоры о реализации проектов по созданию в России производств в рамках механизма «промсборки» с 14 мировыми производителями автомобилей (в том числе с General Motors, Nissan, Honda). Кроме того, были проведены переговоры примерно с компаниями - производителями автокомпонентов. В целом же в рамках механизма Деньги. 2009. №45.

промышленной сборки было подписано более 45 соглашений о намерениях с крупнейшими мировыми автопроизводителями и производителями автокомпонентов.

Таким образом, программа льготной автосборки еще до кризиса успела привлечь в Россию значительное число инвесторов, и эта отрасль быстрее сможет преодолеть собственное технологическое отставание от мировых лидеров и негативные последствия кризиса.

3 декабря 2009 года в прямом эфире специальной программы «Разговор с Владимиром Путиным. Продолжение» премьер-министр подчеркнул заинтересованность России в укреплении партнерских взаимоотношений между «АвтоВАЗом» и «Рено» на уровне финансового и технологического сотрудничества:

«Мы сейчас будем вносить достаточно большие деньги, я имею в виду государство, млрд. рублей, и «Рено» взяло на себя обязательство внести необходимую сумму в объеме 300 млн. евро в виде технологий, в виде оборудования, в виде своего ноу-хау, для того чтобы продукция «АвтоВАЗа» была на уровне мировых стандартов в своем сегменте производства легковых автомобилей». Одновременно В.В.Путин сообщил о предполагаемом сотрудничестве российских и французских автопроизводителей в решении социальных проблем: «У самого «Рено» есть хороший опыт реорганизации своих предприятий без массовых увольнений. Вокруг этих предприятий создаются малые и средние предприятия, которые работают в сотрудничестве с головной фирмой.

Люди, высвобождающиеся в результате внедрения новых технологий, переходят на эти предприятия. Поэтому акционеры и менеджмент подготовили план реструктуризации постепенной, спокойной, не связанной ни с какими рынками во время кризисных явлений. Это будет естественное движение к прогрессу, так скажем. «Рено» будет принимать в этом участие».


На микроуровне специфическими чертами российского рынка являются, во первых, ненасыщенность данного рынка и обусловленные этим быстрые темпы роста, а, во-вторых, специфическое покупательское поведение, связанное с особенностями покупательской психологии. На российском рынке весьма сильны имиджевые мотивы покупательского поведения, т.е. марочная лояльность носит преимущественно не рациональный, а субъективно-эмоциональный характер. При этом существенным психологическим мотивом является нежелание покупателя добровольно пересесть на машину классом ниже. Подобная привязанность оказывает значительное воздействие на рост рынка подержанных автомобилей высокого класса. Учитывая подобные тенденции автосалоны развивают работу по схеме trade-in, предоставляя своим клиентам возможность «расти» в классе своего автомобиля.

В деятельности автосалонов сложился ряд направлений, которые напрямую способствуют созданию положительных впечатлений о работе автосалона и тем самым формируют покупательскую лояльность. В их число входят участие покупателя в процессе подбора конкретного автомобиля, схема зачета подержанных автомобилей trade-in, различные кредитные и страховые программы, а также развитие на базе автосалона и автосервиса call-центра для организации оперативной обратной связи с клиентами. Грамотное использование call-центра и клиентской базы данных может увеличить оборот автосалонов на 30-40% 42.

С усилением влияния кризиса, основные категории покупателей автомобилей на нашем рынке стали ориентироваться исключительно на имеющиеся в наличие средства и на возможность рассрочки платежа, не прибегая при этом к банковским кредитам.

Таким образом, на данный момент основной акцент в целях привлечения покупателей и их удержания делается на всевозможные скидки и подарки, а также развитие «цепных»

реакций покупателей, когда скидка предоставляется тем, кто пришел в автосалон или автосервис по рекомендации старых клиентов. В условиях затоваривания складов дилеров непроданными автомобилями часто используются распродажи. Потенциальная аудитория на российском автомобильном рынке, несмотря на кризисное состояние мировой экономики и ее воздействие на отечественную, все же способна воспринимать различные материальные и эмоциональные выгоды от программ лояльности.

В автосалонах премиального класса бывает предусмотрена продажа аксессуаров под маркой автопроизводителя.

Некоторые автосалоны для укрепления лояльности к продаваемым маркам создают клубы владельце – приверженцев определенной модели и марки автомобиля.

Пример работы бренда марки «люкс» в социальных сетях: автопроизводителем Mercedes-Benz создан закрытый ресурс Generation Benz. Компания разработала свой собственный социальный ресурс. С его помощью она формирует общество, при помощи которого намеревается воздействовать на перспективных клиентов, при этом получая из первых рук информацию об их потребностях. При помощи социальных инструментов Mercedes уже создал преданную, увлеченную аудиторию, которая участвует в определении судьбы бренда в будущем.

Глобализация конкуренции приводит к уменьшению значения экономии масштабов, меняет значение рынков отдельных стран, усиливает значение финансовых показателей компании, т.к. каждая транснациональная компания становится предметом Емельянов К. Программа лояльности на автомобильном рынке //Маркетинг. 2009. №1.

пристального внимания инвесторов всего мира как объект потенциальных инвестиций.

Маркетинг глобальных организаций, глобальный маркетинг, осуществляя производственно-сбытовую деятельность, рассматривает весь мир как один большой рынок, на котором его региональные и национальные различия не играют решающей роли.

Маркетинговая деятельность ТНК в последние годы значительно усложнилась и выступает важным источником конкурентных преимуществ. В современных условиях конкуренция ТНК в основном носит неценовой характер и связана с дифференциацией или фокусированием посредством качества, дизайна, бренда или более тесных до- и послепродажных отношений. Современный маркетинг ТНК эволюционировал от философии уникального торгового предложения и агрессивного маркетинга 80-х годов к позиционированию на ценовых группах потребителей в 90-х годах в сторону интегрированного маркетинга, когда последний рассматривается как функция удовлетворения потребителя. Развитие шло от массового маркетинга к маркетингу рыночных сегментов, затем к маркетингу рыночных ниш, а от него – к индивидуализированному маркетингу «один на один». Возросла роль обслуживания, совершенствовались навыки создания торговых марок и управления брендом как финансовым активом. В настоящее время конкурентные позиции ведущих ТНК характеризуются переходом к инновационному маркетингу, ориентированному на запросы потребителя, возрастающим значением брендов, уменьшением значения доли рынка, концентрации усилий на сохранении и удовлетворении уже существующих клиентов, партнерством с поставщиками. Если традиционно основным направление маркетинга ТНК было завоевание новых клиентов, то сейчас это считается, хотя и важным, но промежуточным шагом, первоочередной задаче является сохранение собственных клиентов 43.

Так Toshiba твердо уверена в том, что в одиночку ни одна компания не может занять доминирующего положения в какой-либо отрасли или технологии.

Подход Toshiba заключается в том, чтобы создавать партнерские отношения с различными компаниями для создания различных радикально инновационных технологий. Стратегические альянсы являются ключевым элементом корпоративной стратегии компании Toshiba. Они помогли компании стать одним из мировых лидеров рынка в области электроники.

Конина Н. Маркетинг и конкурентные позиции ТНК //Маркетинг. 2009. №3.

В начале 1990 гг. Toshiba заключило договор с GE о совместных разработке и производстве нитей накаливания для лампочек. Toshiba создала стратегический альянс с Apple Computer с целью совместной разработки мультимедийных компьютерных продуктов. Apple привнесла в этот альянс свое конкурентное преимущество в области разработки программных продуктов, а Toshiba добавила к этому свое мастерство в области производства электронных продуктов.

Toshiba создала подобный альянс и с Microsoft для производства карманных компьютеров.

Альянс Toshiba с Motorola помог компании стать одним из мировых лидеров в области карт памяти.

Антикризисные маркетинговые методы развития партнерских взаимоотношений.

Маркетинговая инновация касается в основном вариантов управления, сбыта и коммуникации как составляющих процесса реализации товара и услуги.

Маркетинговые инновации не требуют таких больших финансовых ресурсов, как технологические, не столь рискованны, но часто копируются конкурентами.

Система управления отношениями с потребителями может использоваться как альтернатива дорогостоящим методам исследования. Если компании удалось наладить плодотворное общение как со своими потребителями, то результаты обычно превосходят самые радужные ожидания. Когда Nike начала устанавливать партнерские отношения со своими покупателями, увлекающимися бегом, выяснилось, что помимо кроссовок и спортивной одежды бегунам также нужны спортивные часы, MP3-плееры и датчики работы сердца. Nike разработала все эти продукты, и новое подразделение фирмы, занимающееся этими сопутствующими товарами, продало товаров на 400 млн долл. в первые же несколько лет.

Интернет-маркетинг – серьезная альтернатива традиционным методам маркетинговых исследований, рекламным носителям и традиционной системе розничных продаж. При этом маркетинговые бюджеты могут быть значительно сокращены, ведь онлайн-опросы обойдутся дешевле, как минимум, в три раза. В отличие от традиционной рекламы, позволяющей доносить информацию в очень сжатом виде в течение непродолжительного периода времени, использование Интернет-ресурсов позволяет вести настоящий диалог с потребителем, создавая репутацию компании-эксперта, заботящейся об информированности и благе потребителя.

Онлайновый маркетинг сочетает в себе и повышение интереса к бренду, и воспитание у потребителя лояльности, и стимулирование продаж — то есть оба вида маркетинга, и «верхний», и «нижний».

Пример такой смешанной рекламы - rich-media кампания пищевого бренда Kraft.

Привлекательные картинки на баннере повышали интерес к бренду;

при клике по баннеру открывался рецепт, который подводил потребителя к мысли купить продукцию Kraft;

следующий клик давал купон на скидку, а последний выводил на онлайновую игру, ссылку на которую можно было отправить друзьям.

Интернет впервые стал крупнейшим сегментом рекламного рынка Великобритании, обогнав ТВ. В первой половине 2009 года рынок интернет-рекламы в Великобритании вопреки кризису вырос на 4,6%. А в целом расходы на рекламу в стране в отчетном периоде упали на 17%. Что интересно, все сегменты рекламы, за исключением интернета, из-за кризиса недосчитались рекламных бюджетов. Например, на ТВ рекламы стало меньше на 16,1%. Рынок наружной рекламы «просел» на 20%, печатных СМИ – на 37%. Об этом свидетельствуют данные исследования, проведенного совместными усилиями Internet Advertising Bureau (IAB), PricewaterhouseCoopers (PWC) и Всемирного центра исследования рекламы.

Идея прямого общения с потребителями в социальных медиа все сильнее захватывает умы руководителей как крупных, так и небольших компаний. Очевидно, что этот маркетинговый метод продвижения товаров или услуг малозатратный, но достаточно действенный. Анализируя технологии продвижения, которые используются в социальных сетях, можно выделить следующие два вида источника информации:

блоггер, или ведущий дневника, который является лидером мнения в определенной среде, и посетители форума, вступающие в коммуникационный процесс, размещая свое мнение по тому или иному вопросу. Влияние блоггеров, ведущих популярные дневники, специалисты сравнивают с воздействием высокоохватных и авторитетных средств массовой информации. Роль блоггеров растет и будет расти в дальнейшем.

Если высказывания в дневнике одного человека о происходящей вокруг жизни в обществе или мнения относительно профессиональных вопросов находят отклик у других людей, то упоминание им того или иного события, компании, продукта, сервиса, безусловно, тоже не пройдет незамеченным его аудиторией. Важным является то, что сотрудничество с блоггерами для сознательного продвижения с их помощью некоего товара или услуги не может строиться привычными рекламными методами.

Взаимодействие с такими сетевыми представителями должно строиться на создании их искреннего личного интереса к продвигаемому продукту.

Если говорить о форумах, то продвижение продукта здесь может быть еще более эффективным, чем на дневниках блоггеров. Форумы являются источниками как негативной, так и позитивной информации, которая приобретает вирусный эффект, т.е.

распространяется членами сообщества по собственной инициативе.

В 2005 году монополию «НТВ-плюс» на рынке спутникового телевидения разрушила компания «Триколор-ТВ». Чтобы быть дискаунтером, «Триколор-ТВ»

отказался от многих атрибутов, считающихся обязательными для любого оператора связи и платного телевидения. Например, телекомпания не подключает и не обслуживает абонентов — эта обязанность возложена на дилеров. Также оператор в отличие, например, от «НТВ-плюс» не содержит дорогостоящего call-центра для контакта с подписчиками. До последнего времени «Триколор» не давал никакой рекламы: менеджмент компании делал ставку на вирусный маркетинг 44.

Главное в распространении информации по форумам или блогам – методическая и планомерная работа. Нужно заслужить доверие в каждом сообществе, которое представляет интерес для продвижения, либо заручиться поддержкой известных и уважаемых в сети людей. Их нужно мотивировать не только и не столько деньгами, сколько сделать своими союзниками и соучастниками бизнес-процессов.

Примером успеха в России небольшой компании является группа Work and Travel, зарегистрированная «Вконтакте» и занимающаяся организацией поездок российских студентов в США, которые не только путешествуют по этой стране, но и работают там, улучшая свои знания английского языка и одновременно зарабатывая деньги. Поскольку их целевой аудиторией являются студенты, услуги продвигаются таким образом, чтобы студенты развлекались, а также видели выгоду от того, что они вступили в их группу в «Вконтакте» и активно там общаются. Компания не только предлагает различные скидки своей аудитории, но и своевременно дает ответы на вопросы студентов: «Как получить визу?», «Сколько денег брать с собой в поездку?»

или «А пустят ли меня в Америку?».

Еще один удачный маркетинговый ход использовал предприниматель из Ростова-на-Дону, который организовал бизнес по выращиванию кактусов. Канал, который дает 80-90% продаж,— «Вконтакте». У него 2 тыс. друзей, и он даже не тратится на рекламу.

Под партизанским маркетингом исторически понимают маркетинговые усилия, предпринимаемые в условиях крайне ограниченного бюджета и приводящие к Телевидение на тарелочке //Деньги. 2009. № 21 (726).

выдающемуся эффекту. Оригинальность идеи, ее красота и есть основное конкурентное преимущество, которое дает партизанский маркетинг.

Классический пример работы партизанского маркетинга: один американский бизнесмен решил начать торговлю новым товаром, но не имел денег на рекламу товара для дистрибьюторов, тогда он купил лотерейные билеты (джек-пот составлял 20 млн долл.) и разослал их дистрибьюторам с письмом: «Вы можете стать миллионером либо играя в лотерею, либо продавая наш товар». Так, всего за 300 долл., была проведена успешная всеамериканская рекламная кампания.

Еще одним примером партизанского маркетинга могут стать продажи бестселлера британской писательницы Джоаны Роулинг. Скорее всего, бюджет маркетинговой кампании не был скромным, но ее результаты, безусловно, превзошли даже самые оптимистичные ожидания.

Приведем пример уже отечественного партизанского маркетинга. Когда рынок пастеризованного пива, пережив бурный рост, насытился - его продажи, прибавившие с 2001 по 2008 год более 40%, начали стагнировать - открылась ниша для малого бизнеса под названием «живое пиво». На рынке, безнадежно поделенном корпорациями, это стало прорывом. Налаженное производство живого пива дает рентабельность 50%, а у крупных игроков, таких, как «Василеостровская пивоварня» (объем производства свыше 200 тонн в месяц), рентабельность может достигать 200%. До сих пор живое пиво занимает не более 1% объема пивного рынка в целом, хотя продавцы живого пива считают, что оно может занять на пивном рынке до 5%. Эксперты удачное продвижение «живого пива» на российском рынке объясняют тем, что импортное пиво поднялось в цене, потому что сырье привязано к курсу евро. Отечественным производителям живого пива стало легче выходить со своей продукцией на отечественный рынок, на котором продавцы вынуждены сокращать ассортимент импортного пива.

Концентрация усилий по работе с лояльными потребителями. Сейчас этот метод имеет все шансы быть лидером по эффективности и полезности для компании.

Маркетинговые усилия в этом направлении обеспечат устойчивость компании для конкретного сегмента потребителей.

Например, кризис существенно скорректировал подход к private banking в России. Банки начали записывать в категорию VIP тех клиентов, кому раньше получить этот статус было невозможно. Даже клиентов с несколькими десятками тысяч долларов.

Живее всех пивных //Деньги. 2009. № 25.

В классическом варианте private banking — это полное финансовое обслуживание клиента. Помимо финансовых услуг банки предлагают консультации по широкому спектру тем — от налогообложения до покупки недвижимости. Некоторые банки имеют в арсенале услуг и так называемый art-banking — вложение денег в произведения искусства. На Западе клиентами private banking становятся люди с доходом от 1 млн. долл. В России порог отсечения в этом сегменте составляет в среднем 500 тыс. долл. С 50 тыс. долл. вы попадете только в разряд pre-private и сможете рассчитывать лишь на улучшенный сервис и стандартный набор банковских услуг. С суммами от 200 тыс. долл. до 1 млн долл. (private) и более 1 млн долл.

(privilege) клиент получит индивидуальный набор услуг и доступ к сервису family office46. Заявляя такие минимальные суммы и уделяя внимание сегменту pre-private, банки ставили перед собой задачу работы с клиентом на перспективу — с целью увеличения доли его средств в банке и дальнейшего роста его благосостояния. «По результатам прошлого года за счет притока новых клиентов объем средств private banking увеличился у нас более чем на 40%»,— рассказывает управляющий директор департамента частного банковского обслуживания Банка Москвы.

Информационный обмен с партнерами, или кросс-маркетинг, по оценкам специалистов, становится все более востребованным. Использование кросс-технологий помогает предприятиям сократить рекламные бюджеты и вызывает активный отклик у потребителя. В зависимости от задач, которые решаются с применением этой технологии, кросс-маркетинговые программы могут быть как тактическими, вроде непродолжительных совместных кросс-промо-акций, так и стратегическими – это когда кросс-партнеры идут на долговременное и комплексное сотрудничество в сфере продвижения и продаж. Как правило, при разработке кросс-маркетинговых программ речь идет о смежных (сопутствующих) товарах или услугах. Например, сотовые телефоны и услуги операторов связи, продажа автомобилей и автостраховка и т. п.

Пересечение целевых аудиторий – ключевое условие успешного применения этой технологии. Неверный выбор продукта и партнера (совмещение продуктов разных ценовых уровней, например, продвижение элитных косметических услуг вместе с одеждой массового сегмента) грозит не только впустую потраченными средствами, но и размыванием собственной целевой аудитории, считают специалисты. Еще одно обязательное условие при использовании кросс-инструментов – совместно продвигаемые товары и услуги ни в коем случае не должны конкурировать. Зато если Мелкий VIP //Деньги. 2009. № 20 (725).

партнер выбран верно, синергический эффект превышает действие, оказываемое каждым участником программы в отдельности.

Стратегическое кросс-партнерство рассчитано на длительное время. Например, федеральные банки, которые, оценив преимущества совместной работы с торговыми точками и опробовав различные программы в столице, продолжают сотрудничество с сетевыми игроками в регионах. Первыми партнерами банков были магазины по продаже бытовой и оргтехники. Затем договоры с банками заключили практически все автосалоны.

Еще одна испробованная «на деле» форма кросс-маркетинга – совместное дисконтирование, когда бренды-партнеры присутствуют на одной дисконтной карте и продвигают свои продукты и услуги со скидкой для одной и той же целевой аудитории (при условии, что она у них изначально общая или во многом пересекающаяся).

Компании-партнеры создают преференции для общей группы клиентов. Основной плюс кросс-партнерства: участники программы сокращают издержки на прямую рекламу, а проведение совместных кампаний и акций закрепляет партнерские отношения и способствует плодотворному сотрудничеству. Например, с картой Альфа Банк — Cosmopolitan — Visa можно получать скидки и подарки, совершая шопинг в лучших магазинах и бутиках, посещая салоны красоты, фитнес-центры и прочие модные заведения. С этой картой вы можете попасть на закрытые распродажи и показы мод. Список партнеров постоянно расширяется.



Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 9 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.