авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 9 |

«Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Финансовая академия при Правительстве Российской ...»

-- [ Страница 3 ] --

Обострение конкурентной борьбы в условиях финансово-экономического кризиса имеет не только отрицательные, но и положительные последствия. Среди компаний микро-, макро- и глобального уровня выживают наиболее эффективные, способные к гибкому планированию и корректировке как краткосрочных, так и долгосрочных стратегий. Основой и залогом стабильного существования и развития компании даже в кризис остается создание, поддержание и развитие долгосрочных партнерских отношений со всеми участниками производственного процесса.

Оптимизация производственных затрат, повышение производительности труда и качества продукции или услуг способствует повышению конкурентоспособности всей компании. Перечисленные преимущества обеспечивает грамотная маркетинговая политика, поэтому сокращение маркетингового бюджета или маркетинговой службы в целом является нецелесообразным.

В настоящее время, при сокращении финансирования всех служб компании, и маркетинговой в том числе, наравне с традиционными маркетинговыми методами необходимо применять инновационные методы, диктуемые развитием рынка и общества. Надо признать, что такие методы как интернет-маркетинг, партизанский маркетинг, кросс-маркетинг и другие являются менее бюджетными, но в некоторых случаях более результативными, чем традиционные. Разработка плана маркетинговых мероприятий в рамках преодоления кризисных явлений в деятельности компании должна преследовать не только и не столько временный, краткосрочный эффект, а нацелена на создание долгосрочных конкурентных преимуществ при развитии длительных взаимовыгодных партнерских отношений.

Литература Гладилин А. Жулики, добро пожаловать в Париж! //Глагол. 2007.

1.

2. Деньги. 2009. №7.

3. Деньги. 2009. №45.

Емельянов К. Программа лояльности на автомобильном рынке 4.

//Маркетинг. 2009. №1.

5. Живее всех пивных //Деньги. 2009. № 25 (730).

Конина Н. Маркетинг и конкурентные позиции ТНК //Маркетинг. 2009.

6.

№3.

7. Мелкий VIP //Деньги. 2009. № 20 (725).

Симановская М.Л., Крупецкая Е.С. Микро- и макромаркетинг в условиях 8.

кризиса //Маркетинг в России и за Рубежом. 2009. №5.

9. Телевидение на тарелочке //Деньги. 2009. № 21 (726).

Христофоров А., Христофорова И. Инновационные каналы 10.

продвижения: социальные сети //Маркетинг. 2009. №3.

Чупрякова Л.М.

к.э.н., доцент Финакадемия О культуре ценообразования Снижение эффективности функционирования российской экономики в немалой степени связано с проблемами ценообразования в стране, которые в свою очередь вызваны отсутствием в стране культуры ценообразования в условиях рыночных отношений. В условиях командно-административной системе управления цены регулировало государство. Была создана инструктивно-методическая база ценообразования: разработана методология ценообразования, рекомендации по установлению цен, по их согласованию с Госкомцен.

Однако с ликвидацией Госкомцен и в результате образовался провал: бывшие инструктивно-методические рекомендации по ценообразованию не подходили, а новых не было.

Не было даже учебных материалов по ценам и по ценообразованию. Первые учебники по ценообразованию появились только в 1996г.: например, учебник «Цены и ценообразованию» под редакцией В. Е. Есипова и учебник «Ценообразования» под редакцией И. К. Салимжанова, Москва, «Финстатинформ».

В учебниках излагались вопросы теории цен, система цен, методология ценообразования в условиях перехода к рыночным отношений и с учетом специфики российской экономики.

Анализируя культуру ценообразования, которая представлена на всех этапах его эволюции, следует иметь в виду, что ценообразование в любой экономике и в любое время подчиняется требованиям объективных экономических законов. Однако действие объективных экономических законов преломляется через субъективные решения руководителей всех уровней, что приводит к неизбежным ошибкам.

Изучение истории ценообразования в России позволяет сделать вывод о главной тенденции динамики цен: с момента своего возникновения цены по объективным причинам растут, хотя в отдельные периоды времени и наблюдается их снижение.

За последние десять лет прошлого века и с начала XX века до 1897 года динамика цен представляла собой следующую картину. За 1880-1893 гг. эти цены выросли на 4,6%47. В период 1894-1897 гг. они снизились на 3%, за 1898 - 1901 гг.

начался активный рост цен и их индекс составил 114,9% по отношению к 1890 г. в Куликов А. Л. Цены и ценообразование – М.: «Проспект», 2005;

Уткин Э. А. Цены. Ценообразование.

Ценовая политика - М.: «Тандем» ЭКМОС. 2004.

1902-1903 гг. цены по сравнению с предыдущими двумя, годами снизились на 8%, но с 1904 г. в связи с русско-японской войной они интенсивно растут и в 1904 г. индекс роста составил 4% по сравнению с 1903 г. Особенно быстрыми темпами цены росли в 1905-1907 гг. на 21,5% по сравнению с 1904 г. и на 31,6% по сравнению с 1890 г., что объясняется острыми политическими событиями в России. В 1908 г. цены упали на 5,8% по сравнению с 1907 годом, но уже в 1909 г. начинается их рост, и к 1914 году индекс по сравнению с 1890 г. составил 146,2%, а в 1915 году - 236,7%.

После 1915 г. и Февральской революции продолжался неудержимый рост цен. К 1917 г. той системы цен, которая была накануне войны, уже не существовало, поскольку в стране царствовали разруха и спекуляция. Вместе с разрушением ценообразования было нарушено и денежное обращение и торговый аппарат. Впервые в 1916 году в России были введены карточки на сахар. Вместо металлических денег в обращение вводились суррогаты, порой напоминающие бутылочные этикетки (например, «керенки»).

В период «военного коммунизма» торговля была запрещена, что завершило процесс развала ценообразования и денежной системы. Хотя следует помнить, что объективные экономические законы действуют всегда, в своей практической деятельности люди иногда не подчиняются их требованиям и за это жестоко расплачиваются.

В годы «военного коммунизма» сохранялись денежные знаки, но об их достоинстве может свидетельствовать тогдашний масштаб цен: 1 рубль денежных знаков 1923 г. был приравнен к 1.000.000 денежных знаков выпусков до 1923 года.

В 1921 г. был совершен поворот от прежней политики «военного коммунизма» к новой экономической политике - НЭПу. Для нее нужны были устойчивая денежная система и обоснованная политика цен. Денежная реформа была проведена в 1922-24 гг.

Основа ее оказались настолько прочными, что ее влияние сохранялось при всех последующих мерах по урегулированию денежного обращения.

При изучении данной темы следует обратить внимание на то, что вопросы ценообразования приобрели остроту буквально с первых дней революции 1917 года.

Одним из наиболее сложных и острых вопросов был вопрос об организованном управлении ценами, чтобы не допускать их повышения. Эту задачу не всегда удавалось решать.

В 1923 г. сразу после начала денежной реформы, произошел существенный рост оптовых (в 2,8 раза) и розничных (в 2,7 раза) цен на промышленные товары, в то время, как сельскохозяйственные продукты подешевели. Это расхождение в ценах получило название «ножниц». Результатом нарушения закона стоимости было затоваривание промышленной продукцией.

К середине 20-х годов были приняты меры по снижению себестоимости и ограничению прибылей в государственной промышленности, тарифов на грузовые перевозки и наценок сбытовых и торговых организаций. Были установлены стабильные цены в отраслях тяжелой промышленности, снижены оптовые и розничные цены на ряд товаров. Поскольку цены на продукцию сельского хозяйства за этот период заметно повысились (до уровня 1922 г.), ножницы цен практически были ликвидированы.

После 1926-1927 гг. начался рост розничных цен. В 1931 г. была организована коммерческая торговля по повышенным ценам, а общая торговля была ограничена введением карточной системы и системы закрытых распределителей в которых действовали относительно низкие пайковые цены. Были открыты «Торгсины», где продажа потребительских товаров осуществлялась по особым ценам на валюту и золото.

В 1932-35 гг. происходило дальнейшее повышение заработной платы и розничных цен. Причем, рост заработной платы в промышленности превышал рост производительности труда, в результате чего себестоимость превысила оптовые цены.

В начале 30-х годов тяжелая промышленность стала нерентабельной, и убытки возрастали год от года. Для обеспечения рентабельности стали формировать цены на базе текущих издержек производства. При этом государство взяло на себя расходы по финансированию капитального строительства и расширению производственных фондов. Но «заорганизованное» управление экономикой не дало нужных результатов.

В 1936 г. была проведена реформа оптовых цен в промышленности. В основу цены были положены текущие затраты на производство, а прибыль определялась в размере 3-4% к себестоимости. Налог с оборота на средства производства был сведен до минимума (0,5 – 1%). Общий уровень цен значительно повысился. Однако рост оптовых и розничных цен остановить не удалось. В 1940 г. оптовые цены промышленности были выше цен 1926-1927 гг. в 2,2 раза, государственные розничные цены - в 6,5 раза, заготовительные цены - в 3,3 раза. В 1935 г. была отменена карточная система распределения товаров, ликвидирована множественность цен и установлены новые цены, соответствующие уровню сложившихся издержек производства Для обеспечения финансового маневра в ценообразовании и гибкости цен была введена система двух прейскурантов на товары народного потребления. Это было осуществлено в ходе реформы цен на продукцию легкой промышленности в 1939 г.

Механизм ценообразования в годы первых пятилеток широко использовался для перераспределения национального дохода в пользу тяжелой промышленности за счет сельского хозяйства, на продукцию которого цены были относительно низкими. Во время Великой Отечественной войны общий уровень оптовых цен повысился не намного. Стабильным оставался уровень розничных пайковых цен на продукты, выдаваемые по карточкам и в закрытой торговле по абонементам, лимитам, купонам и т.п. Снова была организована коммерческая торговля по ценам значительно выше пайковых. Так продолжалось до 1947 г.

В 1947 и 1949 гг. были проведены две крупные реформы цен, а с 16 декабря 1947 г. и денежная реформа. Были отменены высокие коммерческие и повышены низкие пайковые цены. С 1 января 1949 г. была проведена реформа оптовых цен на средства производства, отменена государственная дотация промышленности и транспорту. Новые оптовые цены были установлены на базе плановой себестоимости 1950 г. Была поставлена задача снижать себестоимость с тем, чтобы в 1952 г. снизить цены до уровня 1948 г. Уже в 1950 г. оптовые цены 1949 г. доведены до уровня 1948 г.

Уровень закупочных цен в первые послевоенные годы был самым низким - всего на 18% выше довоенного уровня. В то время как оптовые цены были выше цен 1940 г. в 1,8 раза. Розничные цены 1948 г. превысили 1940 г. в 2,5 раза. С 1949 г. началось планомерное снижение розничных цен и в 1950 г. оно составило 75% по отношению к уровню 1950 г.

С 1950 г. были повышены в 2 раза заготовительные цены на технические и некоторые другие культуры.

С 1952 г. улучшаются соотношения между оптовыми, розничными и заготовительными ценами.

С 1953 г. происходит систематическое повышение закупочных и заготовительных цен. В 1963 г. закупочные цены превышали уровень 1927 г. в 20 с лишним раз, розничные цены - в 9 раз, оптовые - в 2,8 раза. В 1965 г, закупочные цены выросли по сравнению с 1964 г. на 17%, Все другие цены несколько снизились.

В 1955 г. был проведен пересмотр оптовых цен, в результате которого эти цены стали ниже уровня 1948 г. на 3%.

К 60-м годам проявилась четкая тенденция повышения затрат на производство в добывающих отраслях промышленности, обозначилась резкая дифференциация рентабельности по отраслям и предприятиям, несоответствие цен и качества продукций. Кроме того, в это время подготавливается хозяйственная реформа, направленная на усиление самостоятельности и ответственности предприятий за использование прибыли. Поэтому в 1966-67 гг. была проведена реформа оптовых цен.

В результате ее в целом оптовые цены были повышены на 7%, в том числе в тяжелой промышленности - на 15%.

Очередной пересмотр оптовых цен был в 1973 г. Он был вызван повышением закупочных цен на продукцию сельского хозяйства и ростом затрат на производство в добывающих отраслях промышленности. Поэтому были повышены цены на кок сующиеся угли и руды черных металлов - на 9%, а с 1976 г. были повышены цены на прокат черных металлов на 4%.

В 1976-1977 гг. существенно снижены оптовые цены на продукцию электронной и радиотехнической промышленности.

Очередной этап пересмотра оптовых цен был в 1982 г. Он был вызван необходимостью обеспечить рентабельность добывающих отраслей, где продолжали расти затраты, и подготовить базу для проведения реформы финансирования промышленности. Общий уровень оптовых цен не уменьшился, но повысились цены в добывающих отраслях.

Последний пересмотр оптовых цен был подготовлен к 1991 году, но не был осуществлен в связи с либерализацией цен, которая коренным образом перестроила и систему цен, и методологию ценообразования. На этом «культура» ценообразования закончилась. Началась «шоковая терапия» и вакханалия цен. Действовали по инерции:

отталкивались от старых цен, корректировали их с учетом инфляции и курса доллара.

Затем эти цены также корректировались в результате торга и в конечном счете система цен родилась стихийно, отклоняясь от действия объективных экономических законов:

закона спроса и предложения, закона стоимости, закона конкуренции и рыночных факторов. В некоторых организациях (фирмах, предприятиях) эта практика формирования цен осуществляется и в настоящее время.

Период с 1994 г. по 1998 г. характеризуется:

проведением жесткой финансовой политики государства;

введением валютного коридора;

наличием умеренной инфляции;

усилением конкуренции на рынке за счет иностранных производителей48.

И ценообразование в этот период формировалось по затратному принципу:

возместить затраты и получить прибыль.

Период с 1998г. по 1999г. характеризуется:

дестабилизацией банковской системы;

Куликов А. Л. Цены и ценообразование – М.: «Проспект», 2005.

снижением покупательной способности рубля;

инфляционными ожиданиями;

массовым повышением цен на отечественные и импортные товары.

И особенность ценообразования этого периода: оно имеет неустойчивый характер, хаотичный и привязано к динамике курса доллара.

Переходный процесс в сфере ценообразования продолжается и в настоящее время, который связан с тем, что:

структура прежних цен перестраивается и постепенно приближается к рыночной структуре;

внутренние цены соотносятся, сопоставляются и приближаются к мировым. Особенно это характерно для тех сфер, где присутствует государственное регулирование цен.

Изучение истории ценообразования свидетельствует, что игнорирование действия объективных экономических законов приводит к серьезным ошибкам, за которые приходится жестоко расплачиваться.

Неблагополучное состояние с ценообразованием в настоящее время связано также и с другой проблемой: в российских организациях (предприятиях) нет специалистов по ценам, так как специальность ценовика в России практически исчезла в отличие от зарубежной практики, где эта профессия очень востребованная и высокооплачиваемая. За рубежом во многих организациях встречаются директора по ценам, имеются подразделения по ценообразованию, так как в последнее время теория и практика предложила новые и сложные технологии, повышающие эффективность ценообразования и позволяющие увеличивать получаемую компанией прибыль. Ради справедливости следует отметить, что в Европе в отличие от США это новая отрасль маркетинга, а в России с ценообразованием ситуация катастрофическая. Это связано не только с изменением методологии ценообразования, с ликвидацией Госкомцен, а также с тем, что в нашей стране практически не готовят специалистов – ценовиков. Осталась единственная кафедра ценообразования, которая готовит профильных специалистов – это СПбГУЭФ им. Вознесенского. В этой связи, следует усилить внимание к изучению в учебных заведениях такой важной дисциплины, как «цены и ценообразование».

Нужны отечественные специалисты по ценообразованию, способные принимать грамотные решения по управлению ценами с учетом специфики Российской экономики. Прошли те времена, когда считали, что саморегулирующий механизм рыночной экономики все расставит по своим местам и в ценообразовании в том числе.

Однако именно опыт стран с развитой рыночной экономикой доказал, чтобы быть конкурентоспособным, предприятиям следует тщательным образом следует заниматься разработкой стратегии ценообразования и тактикой адаптации цены к конкретному рынку, где будет продаваться товар.

О «культуре» ценообразовании свидетельствуют и проводимые в России тендеры.

Тендер – вид торгов, конкурсная форма размещения заказа или привлечения подрядчиков для сооружения комплексных объектов и выполнения других работ, предоставляющая собой соревнование оферт с точки зрения их соответствия критериям, содержащимися в тендеровой документации.

Отечественная практика сравнительно недавно столкнулась с неизвестным до сих пор явлением, как демпинговые и тендеровые войны, которые являются неизбежными спутниками рыночной экономики.

Демпинговые войны отражают использование одним из конкурентов демпинговых цен, под которыми понимают применение цен значительно ниже рыночных, зачастую даже ниже уровня среднеотраслевой стоимости.

Изначально демпинговые цены применялись во внешней торговле, при вывозе товаров на мировые рынки и с целью их завоевания. В данное время практика демпинговых войн используется и на внутренних рынках, что связано с обострением межгосударственной, так и внутренней конкуренции во многих отраслях и сферах экономики.

Современное законодательство развитых стран различает два основных типа демпинга: ценовой демпинг или продажа на экспортном рынке товара по цене, которая ниже его цены на национальном рынке;

стоимостной демпинг - продажа товара на экспортном рынке по цене, которая ниже его стоимости. Тем не менее, следует выделить и третий тип демпинга - нерыночный демпинг, когда товар экспортируется из страны с нерыночной экономикой.

В коммерческой практике демпинг может приобретать одну из следующих форм:

Спорадический демпинг - эпизодическая продажа излишних запасов товаров на внешний рынок по заниженным ценам. Это происходит, когда внутренние объемы производства товара превышают емкость внутреннего рынка и перед компанией встает дилемма либо вообще не использовать часть производственных возможностей и не производить товар, либо произвести товар и продать его по более низкой, чем внутренняя, цене на внешний рынок.

Преднамеренный демпинг - временное умышленное снижение экспортных цен с целью вытеснения конкурентов с рынка и последующего установления монопольных цен. На практике это может означать экспорт товаров по ценам ниже цен внутреннего рынка или даже ниже издержек производства.

Постоянный демпинг - постоянный экспорт товаров по цене ниже их себестоимости. Обратный демпинг - завышение цен на экспорт по сравнению с ценами продажи тех же товаров на внутреннем рынке (например, экспорт газа и других энергоносителей из РФ). Встречаются редко, обычно в результате непредвиденных резких колебаний курсов валют.

Взаимный демпинг - встречная торговля двух сторон одним и тем же товаром по заниженным ценам. Встречается также редко в условиях высокой монополизации внутреннего рынка определенного товара в каждой из стран.

Итак, приведем примеры, какие разыграются в нашей стране тендеры.

Департамент строительства Волгоградской области заказал проектно изыскательские работы Дворца Деда Мороза за 40 млн руб.

Выигравший право на заключение госконтракта на устройство вольеров и благоустройство территории приюта для безнадзорных животных в Москве сбил цену с 102,6 млн руб. до 97 млн руб.

Тот, кто выловит в 2010 г. в Орле 226 кошек и 2305 бездомных собак, получит млн 250 тыс. руб.

Для нужд научно-исследовательского института понадобилась скамейка за 169, тыс. руб.

Госучреждению срочно понадобились 13 костюмов для спектакля «Школа налогоплательщика» почти на 3 млн. руб.

461 тыс. руб. понадобилось для мэрии Санкт-Петербурга (за один-то получается всего 8,7 тыс. руб.).

Екатериновский детский дом-интернат для умственно-отсталых детей, финансирование из краевого бюджета. Контракт на поставку мяса птицы. Цена за килограмм – три тысячи руб. Нужно было 79 кг на сумму 237 тыс. руб.

Чиновники не отказываются от роскоши даже сейчас. «Они не устают «радовать» нас своей изобретательностью. Раньше заказывали золотые кровати, шапки «кубышки с хвостом» для психбольниц и дорогущие иномарки для прогулок по тайге.

В недавнее время появилось объявление о конкурсе на поставку внедорожника «Тойота Лэнд Крузер-200». За него администрация Междуреченска готова была выложить Аргументы и факты. 2009. № 50.

млн. 900 тыс. руб. Госчиновникам срочно понадобился внедорожник почти на 3 млн руб. наверное, чтобы легче пережить кризис.

В Петербурге за последние полгода было выявлено 70 фактов коррупции во время проведения тендеров в системе госзакупок. Об этом заявил вице-губернатор М.

Осеевский на встрече с крупнейшими участниками госзаказа.

По словам вице-губернатора с мая 2009 г. в правоохранительные органы направлено 72 материала по фактам «согласованных действий участников аукциона».

По словам М. Осеевского, «проблема коррупции в системе Госзаказа остается одной из наиболее острых наряду с демпингом и некачественно выполняемыми работами».

Однако при этом вице-губернатор признал, что критерием при выборе победителя аукциона остается цена, а не качество выполняемых работ. «Качество в расчет, конечно, принимается, но не является определяющим. Работу победителей тендеров могли бы контролировать отраслевые СРО и общественные организации, а также СМИ», считает М. Осеевский.

Недовольными организацией тендеров по Госзакупкам чиновник предложил «сообщать о фактах сговора в различные общественные структуры, а также на «горячие» линии профильных комитетов городской администрации». Однако М.

Осеевский признал, что «чиновники не в состоянии проконтролировать абсолютно все, даже в системе Госзаказа». Представители компаний-участниц тендера для «отсечения» недобросовестных игроков предложили установить ограничения по объему Госзаказа для новичков, а также проводить аудит компаний-победителей. Но предлагаемые меры не решают проблемы с недобросовестностью проведения тендеров.

Не решает данной проблемы и то, что антимонопольщики мечтают решить проблему сговоров, переводя с будущего лета 70% всех Госзакупок в электронный вид.

Но, по словам Ирины Кузнецовой, председателя правления гильдий отечественных специалистов по государственным и муниципальным заказам, электронный аукцион коррупционен, просто там коррупционные схемы зарыты в других местах.

Вышеназванные меры по устранению коррупции при проведении аукционов не решают этого. Да и в успех борьбы с коррупцией, судя по анекдотам, россияне не верят: «Что означает борьба за снижение коррупции?» - «Скидки на взятки до 30%»50.

Или следующее наблюдение: «Выделять деньги на борьбу с коррупцией – то же самое, что выделять водку на борьбу с пьянством». На наш взгляд, необходимо жесткое законодательство и жесткие взыскания и штрафы. Вообще необходимо усиление законодательной базы в области цен и ценообразования. Значительное внимание Аргументы и факты. 2009. № 51.

уделяется вопросам ценообразования в Гражданском Кодексе РФ. В первой части Кодекса выделяется специальная статья, определяющая особенности современной практики ценообразования, подтверждается практика применения свободных цен в России. Уделяется внимание вопросам ценообразования и в Налоговом Кодексе РФ. Но этого недостаточно, в России необходим закон «О ценообразовании». В Российской Федерации, в отличие от стран с развитой рыночной экономикой, где практически везде есть законы «О ценах», такого закона нет.

Следует усилить внимание к изучению в учебных заведениях такой важной дисциплины как «цены и ценообразование». Нужны отечественные специалисты по ценообразованию, способные принимать грамотные решения по управлению ценами с учетом специфики российской экономики.

Повышению эффективности ценообразования в России будет способствовать и создание специализированного журнала по «Ценообразованию», в котором бы обсуждались актуальные проблемы, связанные с управлением ценами и о создании которого, вопрос стоял в 1991-1993 г.

Необходимо также навести порядок и с торговыми надбавками, которые в структуре цены составляют 100-300% и даже выше. Как показала инспекция Министра здравоохранения Голиковой Т. А. в аптеки, на некоторые лекарственные препараты торговая надбавка в цене составляла 400%51. В странах с развитой рыночной экономикой торговая надбавка в цене товара составляет как правило 10% или немногим выше. Из-за эпидемии гриппа цены на ряд средств выросли вдвое-втрое. Марлевые маски, которые стоили два рубля, стоят уже 26 рублей. А депутаты Госдумы боятся принимать меры по ограничению надбавок. Как говорится, комментарии излишни.

Нужна, в конце концов, политическая воля! Необходимо усиление законодательной базы в области цен и ценообразования. В условиях рыночных отношений государство не устанавливает цены на товары (работы, услуги), но в переходный период рыночный механизм должен гибко сочетаться с механизмом государственного регулирования цен на отдельные товары. А в условиях кризиса тем более в России необходимо усилить государственное регулирование цен. Даже в странах с развитой рыночной экономикой велика роль вмешательства в ценообразование.

В Швейцарии, например, государство регулирует до 50%52 всех цен, включая услуги ЖКХ и электроэнергетику. В Германии антимонопольное ведомство имеет Аргументы и факты. 2009. № 49, № 50.

Аргументы и факты. 2009. № 51.

право при подозрительных колебаниях цен сначала возвращать их на место, а потом уже проводить расследование. В России такого нет.

И в этой связи следует напомнить слова немецкого экономиста Людвига Эрхарда: «Экономика – это футбольное поле, где игроки играют по заранее определенным правилам, а государство выполняет роль судьи - следить за выполнением этих правил»53. А наше государство вообще присутствует где-нибудь?

Да, у трубы: нефтяной и газовой.

Необходимо проводить постоянный мониторинг цен и осуществлять контроль за соблюдением государственной дисциплины цен, состоянием цен на рынке, что позволит по результатам мониторинга принимать адекватные меры по управлению ценами, как это было сделано по итогам инспекции Голиковой Т. А – министра здравоохранения. В результате Минздравсоцразвития составило новый документ.

Примерно на 2 тыс. торговых наименований препаратов против тысячи нынешних государство будет срочно фиксировать цену и торговую надбавку. Из них наименования - лекарства только отечественного производства, 159 - зарубежного и 261 препарат производится у нас и за рубежом.

Мониторинг цен на аптечном рынке показал также наличие большого числа сбытовых посредников- 1120, хотя, например, в Англии их число составляет 20, во Франции- 40, а в США- 80 сбытовых посредников. Наличие такой армии сбытовых посредников в нашей стране, естественно, не может не сказаться на повышении цен на лекарственные препараты.

Необходимо, на наш взгляд, ввести предельные цены на лекарственные препараты, а цены на импортируемые препараты следует регистрировать. Эти меры, по нашему мнению, наряду с ограничением торговой надбавки до 30%, будут способствовать и ограничению числа торговых посредников, что, в конечном счете, приведет к снижению цен.

Выше названные предложения по упорядочению цен на лекарственные препараты: ограничение торговой надбавки до 30%, введение предельных цен, регистрация цен на импортируемые товары (продукты) следует распространить и на другие товары первой необходимости.

Для того чтобы проводить постоянный мониторинг цен необходимо привлечение большого количества специалистов-ценовиков, которых в нашей стране нет по уже вышеупомянутым причинам. Для примера: во Франции мониторинг цен осуществляют 3 тысячи контролеров. Понятно, что ни министр и возглавляемое ее Людвиг Эрхард. Благосостояние для всех.

Минздравсоцразвития не смогут обеспечить постоянный контроль за ценами даже на рынке лекарственных препаратов.

Постоянный мониторинг цен необходимо осуществлять и на других рынках: на рынке производственно-технической продукции, на рынке стройматериалов и т.п. Но в первую очередь мониторинг цен следует проводить на рынке товаров первой необходимости.

Для того, чтобы цены не воспринимались как «номер телефона» необходимо восстановить культуру ценообразования. В этой связи, обобщая вышеизложенное, напомним необходимые для этого, на наш взгляд, меры:

1. Разработка и принятие закон «О ценах и ценообразовании» и укрепление законодательной базы в целом.

2. Подготовка отечественных специалистов по ценообразованию, введя обучение дисциплины «Цены и ценообразование» в учебных заведениях.

3. Установить предельный уровень цен на лекарственные препараты и на все другие товары первой необходимости.

4. Обязательная регистрация цен импортируемых лекарственных препаратов и других товаров первой необходимости.

5. Ликвидация коррупции.

6. Усиление роли государственного регулирования цен не только на лекарственные препараты и на все другие товары первой необходимости, но и на другие товары (работы, услуги).

7. Проведение постоянного мониторинга цен и осуществление контроля за соблюдением государственной дисциплины цен.

8. Создание специализированного журнала по «Ценам и ценообразованию».

Осуществление, на наш взгляд, рекомендуемых предложений по восстановлению культуры ценообразования, будет способствовать, в конечном счете, повышению эффективности функционирования экономики. Как отмечал Поль Самуэльсон в предисловии к 15-му изданию своего учебника «Экономика», обращаясь к русскому читателю: «Россия обладает огромным потенциалом для экономического развития. Экономисты с холодной головой и горячим сердцем обязаны внести решающий вклад в ускорение этого процесса и содействовать построению прогрессивного и человеческого общества» 54.

Литература 1. Гражданский Кодекс Российской Федерации.

Есипов В. Е. Цены и ценообразование – СПБ., 2007.

2. Закон «О мерах по защите экономических интересов Российской Федерации при осуществлении внешней торговли товарами» от 14 апреля 1998 г.

3. Закон «О специальных защитных антидемпинговых и компенсационных мерах при импорте товаров» от 8 декабря 2003 г.

4. Налоговый Кодекс Российской Федерации.

5. О естественных монополиях. Федеральный закон от 17 08 1995 № 147 ФЗ.

6. О мерах по либерализации цен. Указ Президента РСФСР от 03. 12. 1991.

7. О мерах по упорядочению государственного регулирования цен.

Постановление Правительства РФ от 07. о3. 1995 г. № 239.

Есипов В. Е. Цены и ценообразование СПБ., 2007.

8.

Куликов А.Л. Цены и ценообразование М.: «Проспект», 20005.

9.

Людвиг Эрхард. Благосостояние для всех.

10.

Салимжанов И. К. Ценообразование М.: Кнорус, 2008.

11.

Уткин Э. А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика М.: «Тандем»

12.

ЭКМОС, 2004.

13. Аргументы и факты. 2009. № 49, № 50, № 51.

Сальникова Л С.

к.соц.н., доцент МГИМО (У) МИД РФ Деловая репутация как главный фактор капитализации компании В течение последних двух десятилетий ХХ века в странах Запада обозначились настолько существенные перемены в социально-экономической и общественно политической жизни, что можно с полным основанием считать это время завершающей фазой становления постиндустриального общества. Прежде всего, произошло формирование устойчиво функционирующей экономической системы, основанной на эффективном использовании новейших достижений научно-технической революции, что само по себе привело к стабилизации всех социальных процессов. Вместе с тем завершилось формирование совершенно новой системы ценностей современного человека, в которой главное место занимает уже не борьба за выживание, а стремление к более высокому качеству жизни, вследствие чего приоритетные задачи экономики перешли из области производства материальных благ в область производства услуг, информации и знания.

В то же время бурно развиваются информационно-коммуникационные технологии, которые, по мнению Ф.Уэбстера, радикально изменяют мир, подменяя реальность огромным выбором постмодернистских знаков, образов и символов. Он отмечает: « Мы живем не в мире, о котором у нас есть какая-то информация. Напротив, мы обитаем в мире, созданном информацией»55.

Изменяется и рыночная ситуация: предприятия, если они хотят выжить в условиях обостряющейся рыночной конкуренции, вынуждены уделять первостепенное значение таким сферам своей деятельности, как реализация и сбыт продукции, которые невозможны без маркетинговой стратегии, основанной на выстраивании эффективных коммуникаций, которые позволили бы донести до нужных целевых аудиторий основные преимущества предприятия на рынке по сравнению с конкурентами.

Совокупность указанных тенденций в развитии экономической и социальной сфер позволяет утверждать, что сегодня в мировой теории и практике управления частным капиталом происходят серьезные структурные изменения. Речь идет о смене парадигмы бизнеса. Если до недавнего времени любая компания, оценивая успешность своей деятельности, ориентировалась на величину получаемой прибыли, то сегодня эти Уэбстер Ф. Теории информационного общества – М.:Аспект-пресс. 2004. С. 333.

подходы и механизмы в бизнесе перестают работать. Свидетельством тому могут служить внезапные и стремительные банкротства таких процветающих компаний гигантов как Enron, Swiss Air, которые не сумели вовремя перестроиться в условиях кардинальных перемен, происходящих на мировых рынка. Как отмечает Питер Дойль, центральной проблемой современного бизнеса становится своевременное и точное определение направлений развития быстро изменяющихся рынков и адаптация к ним56.

Причины таких кардинальных перемен кроются в ряде важнейших социо культурных, демографических, политических и технологических процессов, таких как глобализация рынков, появление Интернета, переход от иерархии и бюрократии к межфункциональным командам и работе в сети, что способствует развитию более выгодных экономических структур, которые обнаруживают, что больше не нуждаются в розничной торговле и брокерах – все покупки можно делать через интернет, так проще и дешевле.

Одной из ведущих тенденций развития современного бизнеса следует считать постоянный рост ожиданий покупателей. Как только для крупных международных корпораций открылись внутренние рынки различных стран, компании с недостаточной ориентацией на потребителя или имевшие неэффективные структуры издержек оказались в бедственном положении. В это время их конкуренты, чтобы удовлетворить разнообразные запросы клиентов, начали сначала сегментировать, а затем демассифицировать рынки, выпуская расширенные товарные линии. Средства массовой информации тоже стали более сегментированными: острую конкуренцию массовым газетам и журналам начали составлять специализированные и корпоративные издания.

В связи с вышесказанным можно сделать важный вывод: рыночная стоимость современной успешной компании определяется не только и не столько ее материальными активами, она может быть гораздо выше ее балансовой стоимости за счет нематериальных активов, важнейшим из которых является репутация. Именно благодаря устойчивой репутации положение компании на рынке остается стабильным, несмотря на изменчивость и непредсказуемость рыночной ситуации. В связи с этим обстоятельством расходы на поддержание и развитие репутации начинают рассматривать как инвестиции, приносящие реальную отдачу, напрямую увеличивающие акционерную стоимость компании. Иными словами, деловая репутация становиться стратегическим активом компании, не случайно в соответствии с современными требованиями бухгалтерской отчетности в бухгалтерских балансах Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость – СПб.: Питер, 2001.

необходимо подробно раскрывать графу «деловая репутация» или «goodwill», не рассматривая ее более как абстрактную совокупность.

Если раньше преобладало убеждение, что с течением времени ценность нематериальных активов падает, то сегодня очевидна обратная тенденция: некоторые торговые марки со временем только дорожают, укрепляя репутацию их производителя На основании вышесказанного можно сформулировать важные свойства деловой репутации.

Во-первых, репутация – реальный актив любой компании. Это качество основано на ее способности создавать дополнительную акционерную стоимость, поэтому инвестиции в ее развитие являются частью общей управленческой и маркетинговой стратегии, значит, управление репутацией переходит на рациональную основу, становится открытым для контроля.

Во-вторых, репутация является более устойчивым активом, чем имущество.

Ценность материальных активов крайне нестабильна, на многих рынках наблюдается сильное колебание цен, стоимость же репутации имеет тенденцию накапливаться и возрастать. По данным консалтинговой компании InterВrand процентное соотношение материальных и нематериальных активов British Petroleum равно 29 : 69, IBM – 17 : 69, Coca-Cola – 4 : 6957. Во время экономических спадов репутация способна сохранить акционерную стоимость компании.

В третьих, репутация - важнейший канал информации о компании, поскольку в основе репутации лежит информация, которая постоянно продуцируется самой компанией, ее клиентами, конкурентами, партнерами. Неконтролируемые потоки информации стихийно формируют репутацию, которая в таком случае может иметь непредсказуемое влияние на акционерную стоимость компании. В связи с этим важнейшей становится задача управления репутацией, предполагающая отбор, структурирование и целенаправленное использование информации, ведущее к наращиванию акционерной стоимости компании.

Г. Даулинг так характеризует преимущества репутации как стратегического актива организации58. Она:

- внушает доверие и придает дополнительную психологическую ценность ее продукции и услугам;

Увеличение стоимости компаний – закономерный результат эффективной PR-политики //Рынок ценных бумаг. 2006. 16 февраля. С. 7.

Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности – М.: ИНФРА-М, 2003.

С.7-9.

- помогает сократить риск, на который идут потребители при покупке товаров и услуг;

- помогает потребителям осуществить выбор между функционально похожими в их сознании товарами и услугами;

- увеличивает удовлетворение, которое сотрудники компании получают от работы, создает чувство доверия и ответственности перед ней;

- помогает привлечь в компанию более квалифицированных сотрудников;

- увеличивает эффективность рекламы и продаж;

- способствует популярности новых товаров;

- противодействует конкурентам;

- открывает доступ к получению наиболее высококачественных профессиональных услуг;

- спасает во время кризиса;

- привлекает инвесторов;

- увеличивает поддержку дистрибуторов и отдачу от торговых операций;

- является гарантом эффективности для деловых партнеров.

Важно отметить, что все указанные конкурентные преимущества относятся к деловой репутации организации, а не к ее имиджу. К сожалению, в современной маркетинговой практике эти понятия нередко путают. Нет сомнений в том, что удачный имидж в условиях рыночных отношений становится одним из ключевых факторов успеха. Однако не стоит забывать, что имидж - это прежде всего средство коммуникации, инструмент общения его носителя с массовым сознанием. Не случайно одним из первых теоретиков имиджа считают Н. Макиавелли, обладавшего обостренным «имиджевым мышлением». Суть такого мышления – умение выстраивать межличностные коммуникации, прогнозируя реакции со стороны других людей и соотнося свои действия с этими реакциями. Таким образом, устанавливаются позитивные отношения с людьми, при этом в необходимых случаях надо менять не человека, не его характер или взгляды, а производимое им впечатление, которое зачастую больше зависит от СМИ, чем от перемен в самом действующем лице.

Имидж ориентирован на потребителя, а значит на массовую аудиторию и массовое сознание, в то время как в основе репутации лежит авторитет как отдельной личности так и социальных групп или организаций, которые обладают реальной властью, поскольку способны влиять на решения и действия других. Степень и возможность этой власти зависят от того, насколько авторитетна данная личность или организация в решении тех или иных задач, лежащих в сфере их компетенции.

Особенно важна роль репутации в ситуациях неопределенности. Когда участники рынка не знают как им поступать, они наделяют большими прерогативами власти тех, кто имеет устойчивую позитивную репутацию в области неясных вопросов и методов дальнейших действий.

Поскольку крупные и сложные организации постоянно сталкиваются с ситуациями неопределенности, обусловленными переплетающимися взаимоотношениями между участниками рынка, понятие репутации особенно значимо для них. Именно поэтому репутация больше волнует не широкую публику, а профессионалов, то есть тех, кто по роду своей деятельности взаимодействует не с созданным образом, а с реальным объектом, скрывающимся за фасадом удачного образа.

По мере того, как деловая репутация становится одним из ключевых активов российских компаний, к их руководителям приходит понимание, что деловую репутацию необходимо защищать. В случае, когда на организацию клевещут, объявляют против нее информационную войну в СМИ, правовые инструменты защиты репутации становятся частью PR- кампании. Как считает юрист М. Черниговский, «хорошая репутация приносит деньги. Но если ваша репутация под угрозой, то, как и любую собственность, ее нужно спасать»59. Сам факт того, что деловая репутация является важнейшим нематериальным активом и имеет реальную оценку, закреплен законом, а именно статьей 152 ГК РФ, предусматривающей защиту чести, достоинства и деловой репутации. Коммуникационные технологии по восстановлению репутации широко используются в антикризисном менеджменте. Обычно антикризисные PR программы предусматривают целый комплекс мероприятий, в том числе и правового характера.

Пожалуй, наиболее ощутимо потеря репутации сказывается на деятельности банковской сферы, где доверие клиентов является главным условием успешного бизнеса. Не случайно именно в этой сфере уделяется повышенное внимание деловой репутации и репутационным рискам. Согласно нормативным документам Центрального Банка Российской Федерации, «деловая репутация кредитной организации – качественная оценка участниками гражданского оборота деятельности кредитной организации, а также действий ее реальных владельцев, аффилированных лиц, дочерних и зависимых организаций. Риск потери деловой репутации кредитной организации (репутационный риск) – риск возникновения у кредитной организации убытков в результате уменьшения числа клиентов (контрагентов) вследствие Репутацию надо спасать //Коммерсантъ Деньги. 2003. № 22 (427).

формирования в обществе негативного представления о финансовой устойчивости кредитной организации, качестве оказываемых ею услуг или характере деятельности в целом»60.

Как международная, так и отечественная банковская практика знает много примеров, когда репутационные проблемы создавали сложности в работе весьма солидных кредитных организаций. Так, например, в середине 90-х годов прошлого века развязанная конкурентами PR- кампания в СМИ, направленная против «Инкомбанка», привела к оттоку частных вкладов на сумму 35 млн долл. Из «Токобанка» в 1998 году по причине развязанной в прессе враждебной кампании ушло 120 млн долл. клиентских средств, что составляло одну четверть валютных ресурсов банка61.

Финансовый рынок очень чувствителен к такому аспекту, как деловая репутация крупных акционеров. Показательным в этом смысле можно считать банковский кризис 2004 года. Когда выяснилось, что у банка «Кредиттраст» тот же владелец, что и у «Содбизнесбанка», обвиненного в «отмывании денег», на «Кредиттраст» были закрыты лимиты, а клиенты потребовали свои депозиты и вклады. Владельцы банка «Кредиттраст» не предприняли конкретных действий по спасению репутации, что привело к краху банка. Можно привести и противоположный пример – «Альфа-Банка», когда владельцы банка не только заявили о намерении продолжать бизнес, несмотря на кризис, но и разместили в банке собственные депозиты. Эти действия акционеров способствовали снижению риска деловой репутации и помогли выстоять.

Существует еще один важный аспект – влияние деловой репутации клиента на репутацию банка, особенно если этот клиент размещает в банке значительные средства.

Так, например, проблемы американского банка Continental Illinois начались с того, что в СМИ появились комментарии о проблемах у одного из крупнейших клиентов банка.

В результате появления подобных публикаций контрагенты Continental Illinois существенно сократили лимиты на межбанковском рынке, что вызвало проблемы с ликвидностью банка62.

Как доказывают приведенные примеры, репутация, которую организация приобретает в глазах общественности, является прямым результатом всей ее деятельности. Чтобы позитивная репутация сформировалась, требуется достаточно много времени, но как только это происходит, она начинает приносить реальную отдачу. Для того чтобы организация могла наиболее полно и эффективно использовать Указание оперативного характера Центрального Банка Российской Федерации «О типичных банковских рисках» от 23.06.2004 № 70-Т.

Седин А. Риск потери деловой репутации //Банковское дело в Москве. 2005. № 11 (131). С. 8.

Там же.

этот важнейший стратегический ресурс, необходимо постоянно работать над укреплением и развитием репутации. При этом важно понимать, что не существует репутации «вообще». Следует говорить о репутации конкретного продукта и торговой марки и о репутации компании, сложившейся на определенном сегменте рынка. При этом для различных социальных групп она будет разной, поэтому при построении репутации необходимо сегментировать целевые аудитории и определить различные наборы индивидуальных ценностей и авторитетов, присущих каждой группе.

В качестве примера рассмотрим исследование по изучению общественного мнения, проведенное Л. Уинтерсом63. Целью исследования было определение отношения американцев к компании Chevron по ряду характеристик ее корпоративного имиджа, которые можно объединить в три основополагающих фактора воздействия на репутацию этой компании, а именно: маркетинговое поведение и деловая активность;

отношение к экологическим проблемам;

участие в общественной жизни.

В результате исследования выяснилось, что у разных типологических категорий американцев согласно их системе ценностей и стилю жизни сформировалась различная репутация компании. Интровертивная группа респондентов наиболее важным фактором корпоративного имиджа Chevron считает отношение к окружающей среде, затем следует ее маркетинговое поведение и деловая активность и, наконец, участие в общественной жизни. Экстравертивная группа считает наиболее важным фактором маркетинговое поведение и деловую активность, затем – отношение к окружающей среде и последним – участие в общественной жизни.

Исходя из систем ценностей разных социальных групп важно понимать, какие группы наиболее важны для организации, какого рода отношения их связывают с организацией и как эти отношения влияют на убеждения и ощущения этих групп, касающиеся данной организации. В этом отношении обоснованным представляется предложенное Г. Даулингом64 выделение четырех групп важнейших целевых аудиторий: нормативные, функциональные, диффузные группы и потребители.

Нормативные группы уполномочивают организацию осуществлять деятельность, для которой устанавливают общие законы и правила, а также производят оценку этой деятельности. К этой группе относятся правительственные учреждения, органы власти, регулирующие органы, общественные организации, деловые и профессиональные объединения. К примеру, одними из самых могущественных Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности – М.: ИНФРА-М, 2003. С.

190-191.

Там же. С. 208-212.

нормативных организаций для мирового бизнеса являются два международных агентства по определению кредитного рейтинга – Standart & Poors и Moody’s. Рейтинги риска, публикуемые этими агентствами, могут значительно влиять на операции с ценными бумагами, проводимые международными кредитными организациями и даже правительствами, а риски напрямую зависят от авторитета и репутации компаний. Так, показателем роста авторитета России в глазах мирового делового сообщества стало присвоение ей агентством Standart&Poors инвестиционного рейтинга в феврале года. Можно сделать предположение, что данный факт будет способствовать привлечению иностранных капиталов в страну. Ко всему вышесказанному следует добавить, что нормативные группы существуют и внутри самих организаций, так, совет директоров санкционирует деятельность своей компании.


Функциональные группы непосредственно воздействуют на все аспекты повседневной деятельности организации, способствуя развитию производства и обслуживанию клиентов. К этим группам относятся: сотрудники, поставщики, дистрибьюторы, розничная торговля и сервисные организации, рекламные и маркетинговые агентства, юридические и консалтинговые фирмы. Самой важной из этих функциональных групп являются сотрудники. Когда они уважают свою организацию, это сказывается на эффективности и ответственности их труда, а также приводит к повышению репутации данной организации в глазах общественности.

Диффузные группы проявляют интерес к организации в связи с защитой прав других членов общества, таких как свобода информации, защита окружающей среды, равные возможности для трудоустройства, положение социально незащищенных слоев населения и т.п. Наиболее важной из этих групп являются журналисты, поскольку именно они в значительной мере формируют общественное мнение. Если организация не умеет выстроить позитивные коммуникации со СМИ, она существенно проигрывает в своем имидже и репутации, особенно в периоды кризисов.

Потребители представляют крайне важную часть целевых аудиторий, являясь при этом очень неоднородными. Маркетологи утверждают, что потребители покупают у организаций не товары или услуги, а решение своих проблем и удовлетворение своих потребностей. Широко известно высказывание основателя косметической компании Revlon Чарльза Ревсона о том, что «косметику он делает на фабрике, а в магазине продает надежду». Соответственно различные типы потребителей желают получить от организации различные наборы решения их проблем, поэтому ее репутация у каждой группы потребителей разная. Если при этом взглянуть на социальную динамику взаимодействия людей и передачи информации в обществе, легко обнаружить противоречивость требований различных групп целевых аудиторий к организации.

Следовательно, для успешного формирования своей репутации организация должна разговаривать с каждой целевой аудиторией на ее языке, учитывая ее предпочтения и ожидания.

Для построения эффективных внешних и внутренних коммуникаций необходимо выделить и проанализировать различные компоненты репутации, чтобы в дальнейшем определить степень их влияния на те или иные целевые аудитории.

Предлагается рассмотреть следующие группы основных компонентов репутации:

Финансовые компоненты репутации оказывают решающее влияние на репутацию компании в нормативных и функциональных группах, в значительной мере они важны и для диффузных групп. Представители перечисленных целевых аудиторий уделяют повышенное внимание таким показателям, как масштабы деятельности и темпы роста компании, поскольку большая компания подсознательно воспринимается как сильная. Не менее важна при оценке компании-заемщика его финансовая стабильность, включающая в себя рентабельность, платежеспособность, надежность.

Если в число акционеров российской компании входят авторитетные западные фирмы, ее деловая репутация резко повышается, соответственно увеличивается и ее инвестиционная привлекательность.

Еще одним важнейшим условием хорошей репутации при ее оценке западными деловыми партнерами является публичность компании. Как уже отмечалось, открытость и прозрачность финансов и корпоративной структуры компании пока не стали нормой в России. Барьеры, характерные для развивающихся рынков, препятствуют тому, чтобы публичность бизнеса стала общепринятым явлением. Это и агрессивная налоговая политика, и периодические переделы собственности, и нерациональное управление собственностью из-за нехватки квалифицированных кадров. Перечисленные факторы приводят к тому, что западные предприниматели пока не слишком склонны инвестировать в российскую экономику. В этом отношении характерно высказывание А. Буянова, первого вице-президента АФК «Система». По его словам, их компания «активно привлекает финансы на внешних рынках, поэтому репутационный ресурс для развития компании не менее важен, чем финансовый или менеджерский. С первых шагов компания контактировала с западными банками, привлекала международных консультантов и аудиторов, работала с рейтинговыми агентствами»65.

Репутация банков – что может быть дороже? //Финанс. 2004. 26 апреля. С. 38.

Не менее важна для внешних инвесторов и репутация страны в целом. Такие социальные явления как коррупция, зависимость бизнеса от власти, неравные условия конкуренции, несовершенство законодательства, криминализация, отсутствие политической и экономической стабильности негативно сказываются на авторитете России. Как отмечает П. Авен, президент «Альфа-банка», «нефтяные компании на Западе торгуются из оценки два миллиарда долларов за один миллион тонн добычи. В России мы купили «Онако», которая добывает восемь миллионов тонн, за миллиард долларов. Получается, что разница – шестнадцать раз, но все говорили, что переплатили»66. Западные бизнесмены объясняют такую ценовую политику «страновым риском», решающую роль в котором играет репутация страны. Вопросы, связанные с самой компанией, стоят для них на втором месте.

Рыночные компоненты репутации формируют отношение потребителей к компании. Самой важной составляющей здесь является проверенное временем качество продукции и услуг. Приверженность потребителя тому или иному бренду свидетельствует о стабильной позитивной репутации производителя. Как отмечает Ф.Котлер, «бренд является хранилищем доверия, значимость которого возрастает по мере того, как умножается покупательский выбор»67. Несмотря на то, что реклама, ориентированная на конечного потребителя, стремится создать прежде всего внешний привлекательный имидж товара, за которым не всегда можно увидеть истинное лицо компании-производителя, в конечном счете рыночная конкуренция торговых марок по сути является конкуренцией репутаций. В современных условиях благожелательное отношение к бренду в среде потребителей все чаще можно сформировать лишь тогда, когда они будут знать, что за ним стоит (страна, производитель), каково его место на рынке, каковы цели, миссия.

Помимо качества продукции и услуг на укрепление репутации компании влияют ее клиенты и партнеры. Если они авторитетны и уважаемы, их авторитет переносится на компанию. Не случайно многие фирмы, не взирая на большие затраты, привлекают в рекламу своей продукции звезд. Не менее важны такие факторы как позиционирование компании, ее реальная рыночная политика, влиятельность в деловых и профессиональных кругах. При этом, чем дольше работает компания, тем больше ей доверяют.

Рейтинг российских компаний //Эксперт. 2002. №7. С. 17.

Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер – СПб.: Изд.

дом «Нева», 2003. С. 25.

Корпоративные элементы репутации определяют как внешнюю, так и внутреннюю стороны репутации. Функциональные группы, и в первую очередь сотрудники компании в процессе коммуникаций являются главной целевой аудиторией. Персонал, с одной стороны, является создателем и носителем репутации организации, с другой – ее активным пользователем. Каждый человек имеет свою социально одобряемую систему авторитетов и норм и ему важно понимать, где и во имя чего он трудится, какова степень его личной сопричастности к происходящему. Без ясного понимания сотрудниками миссии компании, ее места в обществе, исповедуемых ею корпоративных ценностей компании не удастся стать авторитетной и уважаемой для персонала. Такие элементы корпоративной культуры как миссия компании, ее корпоративный кодекс и фирменный стиль, деловая этика, социальная защищенность сотрудников, во многом определяют репутацию компании, причем не только в глазах сотрудников, но и у других представителей функциональных групп – деловых партнеров, бизнес-сообщества. Престиж организации позволяет привлекать к работе в ней высококвалифицированных специалистов, даже если заработная плата здесь ниже, чем в аналогичной, но малоизвестной фирме.

Необходимо также отметить, что существенный вклад в деловую репутацию компании может внести авторитет ее руководителя. Зачастую именно первое лицо становится визитной карточкой организации, ее главным брендом, что иногда закрепляется выносом его имени в название компании. При этом руководителю приходится постоянно демонстрировать свою готовность действовать не только в интересах своего бизнеса, но и в интересах своих сотрудников, в интересах общества в целом. Важны также и его личностные качества: честность, открытость, готовность к партнерским отношениям с сотрудниками, компетентность, лидерство, способность рисковать и брать на себя ответственность.

свидетельствуют о социальной Социальные компоненты репутации направленности деятельности организации. Сегодня структура отношений между бизнесом и обществом трансформируется: общество ждет от предпринимателей не только качественных товаров и услуг по разумной цене, но и социальной стабильности. Корпоративная социальная ответственность (КСО) означает совокупный вклад бизнеса в устойчивое развитие общества. Под этим термином понимается создание любых экономических благ, контроль над отходами производства, забота о персонале, честная реклама, прозрачность и множество других показателей экономической, социальной и экологической результативности предприятия.

Любая компания сталкивается с широкими общественными кругами: банками, инвесторами, акционерами, партнерами, клиентами, поставщиками, муниципальными и федеральными органами власти, представителями СМИ, конечными потребителями, гражданским обществом. Организация, принимающая участие в социальных проектах, имеет значительные преимущества в конкурентной борьбе за счет укрепления своей репутации.

Вопросы социальной ответственности бизнеса начинают привлекать к себе внимание и отечественного бизнеса. Но процесс становления КСО в России только начинается, поскольку для отечественных предпринимателей это новый этап в развитии делового сознания и философии ведения бизнеса. По данным британского благотворительного фонда Charities Aid Foundation, российские компании тратят ежегодно на благотворительность около полумиллиарда долларов (без учета спонсорских проектов), из которых 80% средств передается муниципальным и местным властям, а оставшиеся 20% тратятся непосредственно на целевые программы и адресную помощь68.


Однако не следует забывать, что предприниматель заинтересован в наращивании прибыли, поэтому, вкладывая в социальные программы существенные средства, компании рассчитывают получить дивиденды. Эти ожидания, как правило, оправданы: избыток рекламы и прочих маркетинговых технологий в борьбе за покупателя привели к тому, что многие люди утратили доверие к компаниям и цинично относятся к их маркетинговой практике. Если же в сознании потребителей компания и ее торговые марки будут ассоциироваться с ее социальной ответственностью, доверие и лояльность потребителей укрепятся. В то же время необходимо учитывать, что отечественным бизнесменам значительно труднее выживать в экономике переходного периода, чем их коллегам в развитых странах, поэтому важно не допустить неэффективных действии в области КСО, чтобы не погубить начинания в этой области.

Необходимо также учитывать негативное отношение к благотворительной деятельности со стороны некоторой части россиян. Как отмечает Е. Евтушенко, «напряженная социальная ситуация в нашем обществе требует от бизнеса доказательств его социальной рентабельности. Многие фирмы решают эту задачу, проводя самые разнообразные благотворительные акции. Однако эти акции носят оттенок PR, являются разовыми, т.е. фирмы не связывают их с продвижением торговых Корпоративная социальная ответственность //Компания. 2004. № 45. С. 21.

марок. В западных же странах фирмы, заботящиеся о своем имидже, активно используют маркетинг, основанный на социально значимой проблеме»69.

Прежде чем приступать к формированию репутации исходя из вышеперечисленных компонентов, организация должна иметь всестороннюю информацию о том, какой репутацией она обладает на текущий момент и в каких направлениях следует производить изменения. В этом отношении представляет интерес методика исследования по измерению репутации, которые проводил КОМКОН по заказу бизнес-структур70. Опрос осуществлялся среди нескольких ключевых целевых групп.

Опрос потребителей. Предпринимался для того, чтобы выяснить, насколько они удовлетворены продукцией компании, а также выяснялось общее отношение к компании, а также отдельные характеристики ее имиджа в сравнении с конкурентами.

Опрос лидеров общественного мнения. Проводился путем глубинных или экспертных интервью с представителями органов законодательной и исполнительной власти, членами профессиональных ассоциаций и с журналистами.

Опрос деловых партнеров. Включал в себя глубинные или экспертные интервью с дилерами и дистрибьюторами. Важное условие: максимальная корректность интервью, чтобы по его окончании не ухудшился имидж компании.

Опрос сотрудников. Необходимое условие – полная анонимность, иначе ответы не будут искренними.

По мнению КОМКОН, подобные измерения репутации необходимо проводить каждой компании с периодичностью от двух до пяти лет, чтобы вовремя отслеживать динамику изменений. Однако пока данное исследование заказывают только крупные иностранные структуры, ведущие бизнес в России. Отечественные производители пока недооценивают важность управления своей деловой репутацией.

Помимо исследования влияния различных компонентов репутации на основные целевые группы, не менее важным представляется изучение критериев оценки авторитета и репутации. В связи с этим целесообразно обратиться к международной практике. Общественное мнение на Западе давно следит за динамикой развития репутации ведущих мировых компаний, вырабатывая для этого критерии их оценки.

Большим весом и авторитетом пользуются рейтинги, проводимые ведущими мировыми СМИ, такими, к примеру, как «Global Most Admired Companies» журнала Fortune, Евтушенко Е. Укрепление имиджа фирмы путем решения социально значимых проблем: сб. «PR технологии в управлении» – Нижний Новгород: НКИ, 2003.

Как измерить репутацию //Секрет фирмы. 2004. 24-29 февраля. С. 19.

включающий в себя 500 крупнейших мировых компаний. Журнал предлагает следующие критерии оценки репутации:

- качество менеджмента;

- качество продукта;

- способность привлечь и удержать квалифицированные кадры;

- финансовая стабильность;

- эффективное использование корпоративных активов;

- долгосрочная инвестиционная привлекательность;

- использование новых технологий;

- ответственное отношение к обществу и окружающей среде.

В азиатском регионе чаще используют критерии, предложенные журналом «Far Eastern Economic Review» для определения 200 самых авторитетных компаний. Они включают в себя такие параметры как: качество товаров и услуг;

способность менеджмента учитывать долгосрочные перспективы;

использование новых технологий;

финансовая стабильность;

пример для подражания со стороны других компаний.

Сравнение этих рейтингов показывает разницу в системе ценностей и предпочтений на Западе и на Востоке. Если в западном деловом мире решающая роль в оценке репутации отводится качеству менеджмента, то азиатские бизнесмены больше ценят качество товаров и услуг, важно для них и использование компанией новых технологий, в то время как их западные коллеги отводят этой позиции предпоследнее место. Социальная ответственность бизнеса, столь ценимая в США и Европе, в азиатских странах вовсе отсутствует, ее заменяет другой критерий – является ли компания примером для подражания.

В России пока не существует сколько-нибудь масштабного общенационального национального рейтинга репутаций, хотя различными структурами начали проводиться ежегодные конкурсы и рейтинги, такие как «Компания года», «Бренд года», «Народная марка» и т.п., что свидетельствует о растущем в обществе понимании важности вопросов управления репутацией. Наиболее интересным в связи с этим представляется проект «Рейтинг деловой репутации российских компаний», проводившийся в 1997 2003гг. журналом «Эксперт» совместно с Центром региональных прикладных исследований71.

Важно отметить, что метод составления рейтинга репутаций российских компании не мог быть скопирован с уже существующих западных аналогов. По американской методике, например, в нашей стране не существует уважаемых, Рейтинг российских компаний //Эксперт. 2002. № 7;

Десятка лидеров //Эксперт. 2003. № 38.

авторитетных компаний, поскольку в США в рейтинг включаются только публичные организации, которых в России почти нет. К тому же за шесть лет, в течение которых проводились исследования, состав российского рейтинга обновился едва ли не полностью, что свидетельствует о нестабильной и бурно развивающейся отечественной экономике. В связи с этим год от года подвергались корректировке критерии оценки репутации. По результатам тестовых опросов и с учетом зарубежных разработок авторами проекта был выработан перечень слагаемых деловой репутации, адаптированных к российской действительности: качество товаров и услуг;

квалификация руководства;

успех на российском рынке;

лидерство в своей отрасли;

успех на внешнем рынке;

инвестиции в развитие.

По оценкам этих шести компонентов, включенных в анкету опроса, рассчитывался синтетический показатель репутации компании. Респондентами исследования стали топ-менеджеры и собственники бизнеса лидирующих в своей отрасли компаний, а также представители власти из бывших бизнесменов, всего человека. Всем им предлагалось выставить оценки компаниям – участницам рейтинга по приведенным выше критериям. Исследование охватывало административные центры наиболее крупных регионов России, в каждом регионе опрашивалось по 20- человек, в Санкт-Петербурге – около 50, в Москве – около 100 респондентов, в том числе экспаты из западных компаний, работающих в России. Отраслевая структура выборки формировалась с учетом пропорционального представительства вклада отраслей в ВВП (без сельского хозяйства).

На первом этапе исследования составлялся список наиболее авторитетных компании, из которого были выбраны 106 самых известных. На втором этапе респонденты по пятибальной шкале выставляли этим компаниям оценки – отдельно по каждому из шести слагаемых репутации. Сводный рейтинг репутации рассчитывался как средневзвешенный этих слагаемых.

Как показали результаты исследования, более 80 процентов респондентов в общую оценку репутации внесли лишь первые три критерия оценки: качество товаров и услуг, квалификацию руководства и успех на российском рынке. Это свидетельствует о том, что репутация российской компании формируется в основном на основании текущего результата деятельности, в то время как факторы долгосрочного развития (инвестиции в собственное развитие, лидерство в бизнесе, выход на внешние рынки) менее значимы. Российские предприниматели уделяют особое внимание сиюминутному успеху на рынке, выраженному в росте продаж товаров и услуг, уповая при этом на квалифицированных управляющих, что свидетельствует о не преодоленном кризисе в экономике, когда главная ставка делается на грамотного руководителя, способного не допустить нового обвала.

Подводя итог всему вышесказанному, важно отметить ряд основополагающих принципов рассмотрения роли и места деловой репутации в современной парадигме бизнеса. Прежде всего, следует помнить, что деловая репутация базируется не на виртуальных имиджах и симулякрах, а на реальных качествах и достоинствах личности или организации. При этом рыночная стоимость современной успешной компании может быть существенно выше стоимости ее материальных активов за счет нематериальных активов, важнейшим из которых является репутация. Благодаря устойчивой деловой репутации положение компании на рынке остается стабильным, несмотря на изменчивость и непредсказуемость рыночной ситуации. В связи с необходимостью укреплять позитивную деловую репутацию, возникает новый вид социального управления – управление репутацией.

При разработке любой маркетинговой стратегии важно помнить, что деловая репутация имеет рыночные, корпоративные и социальные аспекты, при этом она может быть разной для разных целевых аудиторий, в зависимости от того, какого рода отношения их связывают с организацией и как эти отношения влияют на убеждения и ощущения этих групп, касающиеся данной организации. Для этого организация должна иметь всестороннюю информацию о том, какой репутацией она обладает на текущий момент и в каких направлениях следует производить изменения.

Литература Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость СПб.: Питер, 2001.

1.

Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка 2.

эффективности М.: ИНФРА-М, 2003.

Евтушенко Е. Укрепление имиджа фирмы путем решения социально 3.

значимых проблем: сб. «PR- технологии в управлении» Нижний Новгород: НКИ, 2003.

Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать 4.

каждый менеджер СПб.: Изд. дом «Нева», 2003.

5. Репутацию надо спасать //Коммерсантъ Деньги. 2003. № 22 (427).

Седин А. Риск потери деловой репутации //Банковское дело в Москве.

6.

2005. №11 (131). С. 8.

7. Увеличение стоимости компаний – закономерный результат эффективной PR-политики //Рынок ценных бумаг. 2006. 16 февраля.

8. Уэбстер Ф. Теории информационного общества М.:Аспект-пресс, 2004.

9. Указание оперативного характера Центрального Банка Российской Федерации «О типичных банковских рисках» от 23.06.2004 № 70-Т.

Стыцюк Р.Ю.

д.э.н., профессор Финкадемия Реализация концепции социально-этического маркетинга в посткризисный период В настоящее время российская экономика подвергаются своеобразному испытанию на прочность. Особенно негативно отражаются процессы нивелирования нравственных и моральных правил поведения при реализации рыночных операций в период финансового кризиса, приводя к падению не только материального благосостояния, но и уровня социального развития, что влечет за собой снижение социально-этических правил ведения бизнеса и даже попрание законов. Социально экономическое развитие России в посткризисный период невозможно без достижения консенсуса между всеми социальными слоями населения нашей страны, а также между бизнесом и обществом. Решению данной проблемы наилучшим образом может способствовать реализация концепции социально-этического маркетинга. Воплощение социально-этических идей в процессы посткризисного становления, развития и функционирования бизнеса призвано оказать помощь в достижении баланса интересов субъектов рынка и общественных интересов.

Представляется очевидным, что выполнение продавцами своих обязанностей должно соответствовать ожиданиям потребителей:

1) покупатель вправе не приобретать товар - продавец его не навязывает;

2) покупатель рассчитывает на безопасность пользования товаром - продавец это гарантирует;

3) покупателю необходима достоверная и подробная информация о товаре продавец должен ее предоставить;

4) покупатель имеет право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приемов - продавец не должен их применять в отношении покупателя, в противном случае он обязан компенсировать материальный и моральный ущерб.

Однако практика показывает, что это и по сей день не всегда так. В этой связи следует несколько подробнее остановиться на проблеме взаимоотношений бизнеса и потребителей, которые становятся более независимыми и требовательными. Интересно рассмотреть различные точки зрения на возможности и способы управления поведением потребителей в процессе рыночного выбора.

Так, сторонники бихевиоризма ставят под сомнение суверенность потребителя, они отождествляют сознание и поведение, основной единицей которого считают связь стимула и реакции72. В. Ильин по этому поводу пишет: «при таком подходе потребности рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся поймать потребителя «на крючок», предлагая товары и услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем-то, что предлагают конкуренты»73. Согласно бихевиористскому подходу, каждому стимулу (инструменту маркетинга) соответствует своя определенная реакция.

Однако, как показывает практика, принцип «соответствия» не всегда работает.

Особый интерес представляет в этой связи концепция необихевиоризма, развитая на основе модели «стимул-реакция», американского психолога Д. Уотсона. Эта концепция учитывает влияние внутренних психических процессов в организме человека. Она получила название «стимул-организм-реакция»74. В рамках этой концепции необходимо не просто изучать зависимость между предлагаемыми стимулами, но и понять особенности субъекта, дополнительные факторы, влияющие на выбор и изменяющие покупательское поведение. Ильин, анализируя данный подход, указывает, что: «в основу исследований потребительского поведения положено понимание потребителя как информационного процесса. Потребитель воспринимается как бы компьютером, получающим информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги (так называемый «черный ящик»).

Д. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард называют данный подход логическим позитивизмом или модернизмом. Сторонники модернистского видения потребителей представляют их «как рациональных, планирующих, организованных и, вероятно, лояльных»75. Это определяет ту двоякую цель, которую преследует модернизм:

- понять и предсказать поведение потребителя;

- выявить причинно-следственные связи, которые управляют убеждением и/или просвещением потребителя;

- понимание причин поведения предполагает возможность влиять на него, манипулируя потребителями.

Логический позитивизм до настоящего времени доминирует, и объясняется это тем, что большинство исследований потребителей проводится в интересах маркетинга, которые заключаются в том, чтобы понять, как, опираясь на знание поведения индивидуальных потребителей, развивать стратегии бизнеса.

Философский словарь /под ред. И.Т.Фролова - 6-е изд. перераб. и доп. - М.: Политиздат, 1991. С. 560.

Ильин В. И. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 2005. С. 58.

Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: учебное пос. /пер. с нем. A.M. Макарова;

под ред. И.С.

Минко - М.: Высшая школа, 1995. С. 255.

Энджел Д. Поведение потребителей - СПб.: Питер Ком, 1999. С. 768.

В настоящее время взгляд на потребительское поведение значительно расширился. После появления работ М. Холбрука и Э. Хиршмана возникло новое направление, получившее название постмодерна76. Постмодернизм смотрит на потребителей, как на «иррациональных, непоследовательных, противоречивых»77. Он концентрирует усилия на том, чтобы понять, как мыслит и ведет себя человек в роли потребителя. Основным предметом исследований сторонники данного подхода считают потребление как процесс, управляющий всеми сферами жизни. Они считают, что объяснение человеческого поведения нельзя свести к узко очерченной и упрощенной модели, т. к. оно является результатом взаимодействий организма и окружающего мира.

Каждый потребительский опыт уникален. Положительным моментом постмодерна можно считать более широкий взгляд на все проблемы, а также учет требования ин дивидуализации подходов к решению любых задач. Однако это в значительной степени затрудняет понимание широкого круга потребителей и возможность управлять их поведением.

Все вышесказанное позволяет сделать вывод о том, что разное представление о потребителях и их поведении определяет и разные подходы к управлению им. Так, модернизм признает мотивационный и потребностный приоритет человека при осуществлении рыночного выбора и его поведение предсказуемо тогда, когда маркетинговые стимулы отвечают его запросам. Постмодерн ставит под сомнение суверенитет потребителя из-за иррациональности его поведения, что затрудняет управление им. Бихевиористы отрицают сознание человека для изучения и считают, что управление поведением потребителя связано с изучением поведенческих реакций на определенные стимулы. Сторонники этого подхода допускают возможность манипулирования потребительским поведением, т. к. рассматривают потребителя как пассивный объект воздействия, имея при этом односторонне-выгодные цели.

Чтобы исключить это, необходимо соблюдать социальную законность и этическую чуткость как один из принципов работы с потребителем. Концепция социально-этического маркетинга, в основу которой положен указанный выше принцип управления поведением потребителя, сегодня признана во всех развитых странах.

Во главу угла социально-этического маркетинга поставлен принцип достижения баланса интересов бизнеса, граждан и общества в целом. Отметим, что на протяжении ряда Morris H. Holbrook and Elisabeth C.Hirshman The Experiential Aspects of consumption: consumer Fantasies, Feelings, and Fun», Journal of Consumer Research 9 (September 1982). P. 132-140.

Tversky Amos and Kahneman Daniel. The Framing of Decisions andthe Psychology of Choice, Seience, (1981). Р. 453-458.

лет, обновление маркетинговых технологий шло параллельно развитию социально этической концепции и было связано с изменениями экономических и социальных требований к деловым взаимосвязям, товарам и услугам. Ниже представлены последовательность развития социально-этического маркетинга согласно методологии известного российского ученого в области социально-этического маркетинга – Т.Л.

Коротковой.

Задачи маркетинговых концепций Учитывать долгосрочные интересы потребителей и общества на основе соблюдения Социально-этический маркетинг моральных и социальных норм;



Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 9 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.