авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 9 |

«Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Финансовая академия при Правительстве Российской ...»

-- [ Страница 4 ] --

Определять миссию не в узких интересах Маркетинг ценностных достоинств бизнеса, а в социальном смысле.

Инновационный маркетинг Повышать ценностную значимость продукта Маркетинг, ориентированный на потребителя Постоянно вносить реальные улучшения в свою деятельность Вести бизнес учетом мнения потребителя Рис. 1. Процесс становления социально-этического маркетинга.

В этой связи подчеркнем, что, занимаясь бизнесом, члены любой фирмы сталкиваются с общественными кругами, в том числе с банками и различными финансовыми институтами, местными, муниципальными и федеральными органами власти, собственными акционерами и рыночными партнерами, многочисленными клиентами и представителями СМИ.

При таком сложном многообразии взаимодействия различных деловых кругов формируется и новое содержание маркетинга. Маркетинг приобретает форму социально-этическую, включающую многоплановое взаимодействие фирмы, работающей на рынке с различными общественными институтами на основе формирования социальной ответственности перед обществом. Таким образом, социально-этический маркетинг является зеркальным отражением новой концепции товаропроизводителя, для которого интересы общества приобретают решающее значение при оценке коммерческого успеха.

Внедрение концепции социально-этического маркетинга в посткризисную российскую экономику должно проводиться системно и комплексно, что может достигаться при следующих условиях:

1. Социально-этический маркетинг должен внедряться на всех уровнях управления экономикой, начиная с макроуровня и завершая уровнем субъектов бизнеса.

2. Приращение потребительной стоимости, в том числе социальной, должно осуществляться последовательно по всей цепочке создания социальных ценностей в процессе нового становления и функционирования бизнеса.

3. При реализации принципов социально ориентированного маркетинга, необходимо их соблюдать на всех этапах жизненного цикла бизнеса, т.е. при его восстано//влении, функционировании и развитии.

4. Необходим пересмотр приоритетности факторов, оказывающих влияние на потребительское поведение с учетом прошедшего кризиса.

Волкова Л. в предисловии к русскому изданию учебника Д. Энджела, Р.

Блэкуэлла, П.Миниарда «Поведение потребителей» пишет: «авторы особо подчеркивают необходимость соблюдения этических норм и показывают механизмы защиты прав потребителей-вопросы, весьма актуальные для российских производителей и торговцев»78.

Одним из таких механизмов является консьюмеризм — движение потребителей в защиту своих прав. Внешние признаки «недоразвитости» консьюмеризма наблюдает российский потребитель, который пока реже чувствует себя «королем» на отечественном рынке, чем западный потребитель - на своем. Но с существенным отрывом от стран Запада по срокам и масштабам Россия, тем не менее, идет по пути формирования цивилизованной среды консьюмеризма.

В России образована Федерация обществ защиты прав потребителей, охватывающая общества потребителей различных регионов страны. Используется издание различного рода журналов, проведение консультаций потребителей, независимых экспертиз товаров. Осуществляется государственная защита прав потребителей через государственные комитеты по защите прав потребителей. Приняты Волкова Л. Предисловие к русскому изданию. См. кн.: Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей - СПб.: Питер Ком, 1999. С. 768.

законы, определяющие институциональные рамки делового поведения на потребительском рынке («О защите прав потребителей», «О рекламе», «О развитии конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках»).

Консьюмеризм не ставит под сомнение концепцию маркетинга, но скорее требует ее полного осуществления, способствующего повышению уровня этики в практике маркетинга.

Разумеется, что эффективное применение концепции социально-этического маркетинга как основы становления и дальнейшего развития российского бизнеса не возможна без анализа его как информационного процесса (рис. 2) и как системы элементов, используемых при реструктуризации (рис. 3). Такой анализ базируется на использовании достижений социологии в маркетинговой деятельности.

Социально-этические нормы и стандарты Управление социально-этическим маркетингом (анализ, планирование и контроль исполнении маркетинговых программ) Маркетинговая Ограничения микро и стратегия макро среды маркетинга социально-значимые товары потребности и спрос на товары, услуги, цены, места социально-этических Маркетинговый бизнес- продаж, маркетинговые процесс (создание, Возможности Социально-этические Удовлетворение Социально-значимые поддержание и коммуникации и др.

потребностей расширение выгодных отношений с целевыми потребителями) и услуги Маркетинговая Маркетинговые информационная организационные система структуры, персонал Ресурсы маркетинга Рис.2. Информационное представление процесса социально-этического маркетинга.

Моральные и социальные нормы - нравственные императивы;

требования определенного поведения, основанные на принятых в обществе представлении о добре и зле, о должном либо непозволительном. Моральные нормы регулируют внутреннее поведение человека, диктуют безусловное требование поступать в конкретной ситуации так, а не иначе. Они фиксируются в заповедях и других формах представлений о том, как человеку должно поступать. Социально-этические нормы - это стандарты деятельности и правила поведения, выполнение которых ожидается от члена группы или общества и поддерживается с помощью санкций. Социальные нормы упорядочивают и регулируют социальные взаимодействия. В свою очередь социальное взаимодействие представляет собой процесс воздействия индивидов, социальных групп или общностей друг на друга в ходе реализации их интересов и удовлетворяющий потребности человека в контактах с другими людьми.

В связи со сложностью и многообразием социальных связей, правилами и порядком их установления в бизнес-среде, а также многоаспектностью социально-этических проблем, возникающих в процессе реализации данной концепции, можно выделить несколько самостоятельных течений в социально-этическом маркетинге: маркетинг взаимодействий, социально ответственный маркетинг;

этика маркетинга;

культура и бизнес (рис. 3).

СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Маркетинг Социально- Этика Культура и взаимо- ответст- маркетинга бизнес веннный действий маркетинг Рис.3 Направления действия социально-этического маркетинга.

Маркетинг взаимодействий направлен на осуществление процессов, связанных с созданием, поддержанием и расширением прочных взаимоотношений с потребителями и другими партнерами предприятия. Маркетинг взаимодействий пока не нашел широкого применения в российском бизнесе, так как его эффективное осуществление возможно только при правильном определении целевых сегментов и их прибыльности, а также при высоком уровне развития такой маркетинговой концепции, которой является социально этический маркетинг. Предпринимательская деятельность должна строиться на основе соблюдения деловых взаимосвязей, веры в торговый бизнес, уважения профессионализма и компетентности партнеров по бизнесу.

Существует несколько подходов к трактовке ответственности бизнеса:

традиционный подход (представитель Милтон Фридман);

этический подход (автор Питер Друкер);

социально-этический (К. Левин, Э. Шайн, Г. Минцберг). Уровень экономической ответственности относится к базовой обязательной ответственности и заключается в том, чтобы приносить прибыль, т.е. выполнять основное предназначение бизнеса. Правовая ответственность является также обязательной. Уровень этической ответственности заключается в следовании моральным принципам общества и самой компании и рассматривается как возможная: она не подлежит жесткому формальному регулированию. Социальная ответственность определяется как способствование улучшению благосостояния и повышению качества жизни общества. Это желательный уровень ответственности, который оправдывает социальное существование организации.

Маркетинговые исследования и экспертный анализ позволяет сформулировать следующие основные социальные задачи российского бизнеса посткризисного периода:

формирование социально-ориентированной организационной структуры бизнеса;

создание социальной системы управления персоналом;

реинжиниринг системы управления и информационного обеспечения бизнес-процессов;

организация системы социально-этического маркетинга;

разработка товарной политики с учетом социально этических стандартов и норм;

формирование политики социального ценообразования;

построение снабженческо-сбытовой системы на базе социальных принципов;

социализация инвестиционной политики;

разработка инновационной политики, ориентированной на социально-экономические эффекты.

Отметим, что, в единичных случаях, в период прошедшего кризиса, социальная роль и ответственность бизнеса, в частности, среднего и «выжившего» малого, за формирование социально-этических ценностей возрастала по мере изменения (ограничения) материальных потребностей общества и роста социальных ценностей.

Дальнейшая эффективность данного процесса зависит от:

уровня развития социальной составляющей инфраструктуры бизнеса, совпадения экономических и социальных целей всех участников процесса выхода из кризиса;

однонаправленности общего вектора развития макро- и микроинфраструктуры и всех этапов цепи создания социальных ценностей;

выполнения социально-этических требований на каждом этапе становления и развития бизнеса.

В системе социально-этического маркетинга интересы потребителя, бизнеса и общества являются равнозначными, взаимоприемлемыми, взаимообусловленными и должны быть сбалансированы. Общество за счет эффективно функционирующей экономики создает возможности для удовлетворения материальных и духовных запросов потребителей и, вместе с тем, через систему законодательных актов, действия исполнительной и судебной власти, разрешает возникающие в бизнес-среде противоречия. В этом проявляется его контролирующая роль. Социально-этическая миссия бизнеса в данном контексте - это удовлетворение не только материальных, но и социально-этических потребностей конечных потребителей путем производства и реализации социально-значимой конкурентоспособной продукции и, таким образом, создание социальных ценностей для всего общества. Она реализуется путем учета социально-этических принципов.

Социально-этические принципы в бизнесе устанавливаются в процессе социальной практики, отражая опыт многих поколений, всего народа в целом и отдельных слоев общества. Давая рекомендации по применению того или иного продукта, производитель и любой другой представитель бизнеса обязаны руководствоваться определенными принципами, реализуя их как во внутренней, так и во внешней среде. Воплощение идей социально-этической концепции маркетинга в процесс восстановления и дальнейшего функционирования бизнеса может способствовать разрешению одной из актуальных проблем социально-экономического развития современной России, а именно повышения экономической эффективности бизнеса путем его социального, культурного и этического совершенствования.

Литература 1. Волкова Л. Предисловие к русскому изданию. См. кн.: Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. СПб.: Питер Ком, 1999.

2. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учебное пос. /пер. с нем.

A.M. Макарова;

под редакцией И.С. Минко М.: Высшая школа, 1995.

3. Ильин В. И. Поведение потребителей СПб.: «Питер», 2000.

4. Федосеев В.В., Эриашвили Н.Д. Экономико-математические методы и модели в маркетинге: учебное пос. для вузов /под ред. В.В. Федосеева - 2-е изд., перераб. и доп. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.

5. Философский словарь /под редакцией И.Т.Фролова - 6-е изд. перераб. и доп.

М.: Политиздат, 1991.

6. Энджел Д. Поведение потребителей СПб.: Питер Ком, 1999.

7. Morris H. Holbrook and Elisabeth C. Hirshman The Experiential Aspects of consumption: consumer Fantasies, Feelings, and Fun», Journal of Consumer Research September 1982.

Tversky Amos and Kahneman Daniel. The Framing of Decisions and the 8.

Psychology of Choice, Seience, 211 (1981).

Козлова Н.П.

к.э.н., доцент Финакадемия Вопросы формирования имиджа современной корпорации Проводимые в России в последнее десятилетие экономические и политические реформы привели к возникновению и развитию социальных институтов, необходимых для нормального функционирования рыночной экономики. Коммерческие и государственные структуры, расширяясь, становятся все более прозрачными и открытыми, между ними возникают интенсивные бизнес–коммуникации. Для стабильного успеха в бизнесе необходимы люди и деловые связи, которые эти люди создают, поддерживают и развивают. Бизнес-коммуникации позволяют корпорациям более эффективно осуществлять взаимодействие с внешней средой посредством обмена информацией. Бизнес–коммуникации соединяют в себе преимущества всех технологий работы с целевыми аудиториями: маркетинга, рекламы, PR.

Целью бизнес-коммуникаций компании является формирование позитивного корпоративного имиджа, работающего на повышение ее конкурентоспособности на рынке. Он облегчает доступ организации к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным. Имидж помогает приблизить компанию к своим целевым аудиториям, сделать ее более открытой.

К началу-середине 90-х годов XX в. резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются различными группами общественности. В этот же период и в российских фирмах, прежде всего в крупных корпоративных структурах, начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, в числе целей организации79.

которых – формирование имиджа Корпоративный имидж, корпоративная марка занимают все больше внимание экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, лингвистов во всем мире.

Корпоративный имидж - это образ организации в представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объемы, облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций. Разумеется, позитивный имидж значим не только для коммерческих организаций. Госструктурам он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, средств массовой информации.

В этом, кстати, отличие понимания российских топ-менеджеров корпоративного имиджа. На Западе этим занимаются маркетологи.

Университетам, больницам, фондам – помогает вести сбор средств/пожертвований, а также привлекать лучшие ресурсы из возможных. Высокая значимость имиджа для организации стимулирует развернутые исследования на эту тему. Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании осуществляли исследования по имиджевой тематике. Аналогичными исследованиями занимаются более сотни крупнейших европейских компаний. В США результаты анализа корпоративного восприятия подводит журнал Fortune, в Австралии-National Business Bulletin. Работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа выполняется не только для организаций и отдельных персон, но и для государств, а также регионов многих стран и всего мира. Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост значимости работы все большего числа структур и организаций по созданию имиджа.

Корпоративный имидж весьма значим и в финансовом менеджменте. Имидж представляет собой неявный (нематериальный) актив, отражается в соответствующей статье (Intangibles:goodwill) активной части балансового отчета североамериканских и западноевропейских компаний в стоимостном выражении. Имидж, несомненно, - еще и инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу.

В последние годы российский бизнес все больше внимания начинает уделять собственному образу в глазах целевых аудиторий. Пока это наблюдается в основном в случае крупных российских компаний, которые вступают в семью ведущих транснациональных корпораций мира. Отечественные компании, в большинстве своем представляющие отрасли ТЭК и финансы, в полной мере ощущают необходимость формирования и продвижения собственного корпоративного имиджа: западное бизнес сообщество внимательно оценивает как финансовые показатели, так и имидж компании, считая их одинаково важными. Действующие на рынке западные транснациональные компании могут апеллировать к многолетней репутации надежных партнеров: российский бизнес еще слишком «молод» для этого, а поэтому для него актуальность управления корпоративным имиджем многократно возрастает.

Наряду с торговой маркой («брэндом») и репутацией корпоративный имидж является неотъемлемой частью нематериальных активов компании. Успешное развитие всех трех видов нематериальных активов не только приносит реальную прибыль, но также существенно повышает ее рыночную стоимость и инвестиционную привлекательность в перспективе. Известно, что стоимость крупнейших транснациональных компаний (АЙ-БИ-ЭМ, Бритиш Петролиум, Кока-кола, Майкрософт) на 70-80% состоит стоимости нематериальных активов. Именно поэтому центр тяжести в современных бизнес-коммуникациях смещается в сторону управления корпоративным имиджем.

Создание имиджа является неотъемлемой частью существования каждой организации. Независимо от того, что это - многонациональный конгломерат или небольшая компания, четкий имидж компании необходим для общения с покупателями, клиентами и многочисленными составляющими этой организации. Без четкого имиджа им трудно будет объяснить, что представляет собой их организация, что она предлагает и к чему стремится.

Понятие «имидж» происходит от латинского imitari, означающего «имитировать». Согласно толковому словарю Вебстера, имидж – это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого либо объекта. Он является мыслительным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды. Имидж можно направленно формировать, уточнять или переделывать с помощью модификации деятельности, поступков и заявлений социального субъекта Имидж – это впечатление, производимое человеком, компанией или инструментом на одну или несколько групп общества80. Понятие «имидж», как и большинство научных категорий, может трактоваться в широком и узком смысле. В широком смысле под имиджем понимается распространенное представление о совокупности естественных и специально сконструированных свойств объекта, в узком – он трактуется как сознательно сформированный образ объекта, наделяющий последнего дополнительными ценностями и дающий возможность продуцировать те впечатления об объекте, отношения к нему и его оценки, которые необходимы его создателю. В маркетинге также существует определение имиджа, согласно которому «имидж (image — образ, изображение, отражение в зеркале) – это образ, репутация, мнение широкой публики, потребителей и клиентов о престиже организации, ее продуктах и услугах, репутации руководителей»81. Имидж современной корпорации определяется как эмоционально окрашенный образ компании, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать определенное психологическое воздействие на конкретные группы социума.

Толковый словарь Мерриама–Вебстера в формате КПК.

Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь-справочник - М.: Дело, 2000.

Имидж корпорации определяется совокупностью характеристик, дающих представление о её деятельности. Эти характеристики можно представить следующим образом:

1. Образ руководителя организации, который основывается на представлениях о его способностях, стиле управления, ценностных ориентирах, социально-психологических характеристиках, а также о его внешних данных.

2. Образ персонала, отражающий физические, психофизиологические, социальные данные, культуру, профессиональную компетентность, личностные характеристики, визуально-аудиальные особенности и т.д.

3. Социальный имидж компании, строящийся на основе представлений общественности и разных социальных групп об организации, о ее роли в политической, экономической, социальной и культурной жизни общества.

4. Имидж продукции или услуг, предлагаемых компанией своим потребителям и клиентам (цена, качество, отличительные свойства, представления потребителей об их функциональной ценности и уникальности).

5. Деловая культура организации и ее стиль, социально-психологический климат, представление персонала о комфортности и надежности своей организации, создающие мощный потенциал для формирования позитивного имиджа.

6. Внешняя атрибутика (корпоративный дизайн, фирменный стиль, визуальный имидж организации), включающая в себя оформление помещений, транспорта, фирменную символику.

7. Бизнес-имидж как характеристика деловой активности организации, включающая деловую репутацию, конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надежность для потребителей и партнеров.

Все эти характеристики можно объединить в четыре группы:

имидж товара – насколько качественные и необходимые товары она производит;

имидж управленческий и финансовый – эффективно ли она управляет, имеет ли смысл становиться ее акционерами;

имидж общественный – активна ли корпорация как член общества;

имидж корпорации как работодателя – достойно ли она оплачивает труд своих работников, как обращается с ними.

С точки зрения управленческого подхода имидж корпорации должен строиться на трех основаниях82:

1. Корпорация должна подаваться как некая «личность». В этом случае очень важны ее внешние признаки - современность помещений, оборудования, стиль общения внутри корпорации и т.д.

2. Корпорации нужно иметь свою «репутацию», показать, чем она уже известна.

3. Корпорации нужно показать свой «характер» (сущность), чем на самом деле является ее бизнес. Рекламу своего характера должна создавать не сама корпорация, а главным образом «третья партия».

Очень важно следить за тем, чтобы весь каркас имиджа корпорации возводился одновременно, скоординировано и в строгом взаимодействии всех его составляющих.

Как достичь желаемого результата, сделать так, чтобы имиджу поверили различные группы общественности?

Во-первых, имидж должен опираться на объективные маркетинговые характеристики компании и на субъективные, отражающие восприятие компании потребителями: торговую марку, логотип, корпоративную историю, корпоративную культуру, специализацию, потребительские сегменты, территориальное положение, объем капитала и т.п. Во-вторых, «образ корпорации» должен быть правдоподобным, достоверным, пользующимся доверием у целевых аудиторий. Формированию доверия в значительной степени способствует стратегия информационной открытости. В третьих, имидж должен быть ярким и конкретным. Его воздействие на целевые аудитории усиливается он апеллирует к чувствам, легко воспринимается, сосредотачивается на определенных чертах и ярко высвечивает один или несколько характерных признаков корпорации. В-четвертых, образ корпорации должен быть простым, понятным, легко и быстро запоминающимся.

Имидж должен обрести собственное существование, стать отдельной ценностью и использоваться при всяком удобном случае. Имидж компании – категория многообразная. Это:

результат сложной и разнонаправленной деятельности, целевой аудиторией которой являются субъекты как внешней, так и внутренней среды компании;

Расницын В.Г. Корпоративный имидж в контексте бизнес–коммуникаций. Материалы конференции «Маркетинг, Реклама и PR» – М.: 2002.

не краткосрочное и одноразовое явление в развитии компании, а ее неотъемлемый атрибут на протяжении всей жизнедеятельности, требующий постоянной поддержки и корректировки;

образ, главная цель которого способствовать поддержанию благоприятной среды для функционирования и роста фирмы;

многоэтапный созидательный процесс, в котором принимают участие большое количество специалистов дизайна, маркетинга, PR, имиджмейкерства и рекламы, а также и его реципиенты: работники, акционеры, потребители и т.д., т.е.

практически все, кто имеют малейшее соприкосновение, контакт с компанией;

важнейший показатель и лицо компании, окруженное вниманием не только реального потребителя ее товаров и услуг, но и потенциального, влияющее на его лояльность к конкурирующим фирмам, а также субъектов, способных повлиять на ход её коммерческой и общественной деятельности;

феномен, процесс создания которого начинается не на пустом месте, а основан на глубоком и разностороннем анализе рынка, общенациональной культуры, психологических установок целевой аудитории, ее предпочтений, симпатий и антипатий.

Эффективность имиджа корпорации определяется обобщенными критериями, которые проявляются на уровне любой организации, независимо от ее специфики, а также частными критериями, основаниями для которых служит уникальность, специфика организации. Выделим некоторые обобщенные критерии, которые указывают на привлекательность имиджа организации:

Позитивные оценки деятельности организации, получаемые от вышестоящих руководителей или собственников, потребителей, партнеров, сторонних предприятий и организаций, непосредственно не связанных с данной организацией, а также от персонала самой организации.

Конкурентоспособность организации, предъявляемая через высокое качество продукции, товара или услуг, через сохранение контингента потребителей и персонала организации.

Авторитет организации, проявляющийся в доверии к ней, комплиментарность потребителей и партнеров, узнавание организации разными социальными группами, в том числе и теми, которые не входят в число ее потребителей.

Позитивные оценки деятельности организации средствами массовой информации, что во многом достигается демонстрацией признания социально одобряемых норм деятельности: благотворительность, помощь культуре, образованию, детству и т.д.

Развитие профессиональной компетентности персонала организации, обеспечение его психологической готовности к деятельности, к изменениям.

Такие аспекты организационной культуры персонала, как высокий уровень организации и самоорганизации, способность сотрудников продуктивно выполнять профессиональные функции, низкая зависимость от внешних факторов.

Корпоративный имидж представляет собой набор убеждений и ощущений, которые компания хочет создать у аудитории, поэтому оценка эффективности корпоративного имиджа в разных странах осуществляется по разным параметрам.

Например, в США многие компании берут на вооружение критерии журнала «Fortune»

при составлении рейтинга 500 крупнейших компаний, учитывающие:

качество менеджмента;

качество продукции;

способность привлечь и удержать квалифицированные кадры;

финансовая прочность;

эффективное использование корпоративных активов;

долгосрочная инвестиционная привлекательность;

склонность к использованию новых технологий;

ответственное отношение к обществу и окружающей среде.

В Азии многие компании используют критерии, предложенные журналом Far Eastern Economic Review для определения 200 самых уважаемых компаний, учитывающие:

качество товаров и услуг;

способность менеджеров учитывать долгосрочные перспективы;

использование новых технологий для удовлетворения нужд потребителей;

финансовая устойчивость;

пример для подражания со стороны других компаний.

Можно выделить несколько принципов, важных для формирования концепции имиджа.

1. Имидж компании должен соответствовать стратегии ее развития, основывающейся на удовлетворении определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Клиентам это следует преподносить, как стремление компании удовлетворить их нужды и, соответственно, построение имиджа «от потребностей клиента».

2. Имидж компании должен соответствовать уровню или этапу развития компании.

3. Внутренний имидж компании должен согласовываться с ее внешним имиджем.

4. Имидж компании должен соответствовать текущему этапу развития общества, в котором она существует.

Корпоративный имидж – согласованность всех элементов визуальной коммуникации компании, передающая публике основную идею о компании и создающая благоприятный отклик, увеличивающий степень доверия клиентов и партнеров к компании. В свою очередь, визуальная коммуникация (подвижная и неподвижная) – способ общения с помощью предметов, оттенков цвета, вариантов фактуры и пропорции, который позволяет передать (сообщить) окружающим какие либо идеи о себе.

К неподвижным визуальным коммуникациям относятся:

визитки, бланки, конверты, каталоги, буклеты и другая печатная символика, банеры, вывески, указатели, штендеры, внешний вид персонала, одежда, прически, макияж, маникюр, аксессуары, и пр.;

рекламные ролики, презентационные фильмы;

корпоративный сайт, продвижение и раскрутка в сети Интернет;

внешний вид интерьера и экстерьера офиса компании;

внешний вид транспорта компании;

упаковка продукции или услуг и др.

Подвижные визуальные коммуникации включают:

манеру персонала общаться с клиентами;

формат корпоративных мероприятий;

речь сотрудника, отвечающего на телефонный звонок (теле-имидж);

манеру поведения в рабочей обстановке и на публике сотрудников компании;

характер и стиль отношений с клиентами, деловой этикет, профессиональную этику;

спикерское искусство и пр.

Цель создания корпоративного имиджа очень проста: согласовать все элементы подвижной и неподвижной визуальной коммуникации и добиться того, чтобы каждая позиция отображала единую идею компании. Для этого необходимо:

1. Сформировать удобную систему визуальной коммуникации, с помощью которой компания максимально эффективно сможет доносить до аудитории основные идеи о своей деятельности и создавать благоприятное мнение о себе у окружения, клиентов, деловых партнеров.

2. Оптимизировать затраты на разработку будущих рекламных компаний, уменьшить лишние траты и увеличить эффективность будущей рекламы.

3. Обеспечить компанию необходимыми инструментами для самостоятельного формирования и поддержания корпоративного имиджа в будущем, благоприятно влияющего на общественное мнение о компании и постоянно увеличивающего доверие к ней.

4. Увеличить доход компании с помощью создания качественного и эффективного исходящего потока частиц визуальной коммуникации, согласованных с идеей корпоративного имиджа.

5. Усилить эффект сплоченности коллектива и повысить уровень корпоративной гордости за свою компанию за счет создания единого корпоративного имиджа.

6. Создать благоприятную и эффективную обстановку путем внедрения элементов корпоративного имиджа на каждом рабочем месте, для того, чтобы сотрудникам было еще удобнее выполнять свои функциональные обязанности и чтобы компания получала максимальную отдачу от деятельности каждого сотрудника.

7. Создать ситуацию, при которой быть сотрудником данной компании считается престижным, что, в свою очередь, снизит текучесть кадров, расходы на найм и обучение новых сотрудников.

8. Создать ситуацию, при которой каждый сотрудник согласен с удовольствием использовать все элементы корпоративного стиля и имиджа компании, и рекламирует ее деятельность в рабочее и внеурочное время.

9. Создать корпоративный имидж компании, который позволит компании занять на место лидера и законодателя мнений в своем сегменте рынка. Примечание:

наша группа консультантов никогда не принимает заказы на создание корпоративного имиджа от двух конкурирующих компаний в одном сегменте рынка. Если мы сотрудничаем с вами, мы не станем сотрудничать с вашими конкурентами.

Имиджевая политика корпорации меняется в зависимости от этапа ее жизни. На этапе формирования компании решаются следующие основные задачи: создание товарного знака и логотипа компании;

разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса;

Рассылка потенциальным партнерам и клиентам информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании и др.

На стадии утверждения корпорации на захваченных сегментах рынка решаются следующие задачи: формирование общего стиля офиса компании в соответствии с ее традициями, особенностями деятельности и финансовыми возможностями;

внедрение и укрепление традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа;

поддержание постоянной связи с существующими клиентами — рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, списки новых услуг и др.;

активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности.

На стадии стабилизации имиджевая деятельность связана с: стимулированием инновационной деятельности;

поддержанием прямой и обратной связи с клиентами;

уменьшением затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже «говорит сам за себя»;

началом рекламной кампании инновационных проектов;

активным участием в общественных мероприятиях различного уровня и направленности (публичные, партнерские и благотворительные);

расширением социальной рекламы, благотворительностью. Последняя четвертая стадия связана с трансформацией компании, приводящей либо к прекращению ее деятельности, либо к очередному инновационному витку. При условии, что компания активно развивала инновации, на данной стадии весь цикл запускается снова.

Инструментарий продвижения корпоративного имиджа многообразен и включает все средства бизнес-коммуникаций: рекламу, PR, маркетинг, investor relations. При этом происходит постепенная интеграция, взаимопроникновение всех названных сфер бизнес-коммуникаций. Например, если речь заходит о корпоративной рекламе как средстве конструирования образа компании, то это вовсе не означает ограничения воздействия на целевые аудитории только рекламными средствами. Ведь элементы корпоративной рекламы весьма разнообразны: это название и логотип компании;

буклеты, корпоративный сайт и корпоративное видео;

фирменный стиль, воплощенный в сувенирной и полиграфической рекламно-информационной продукции.

К корпоративной рекламе можно даже отнести архитектурный стиль и оформление интерьера офиса компании и корпоративную спецодежду. Управление всеми названными элементами требует сотрудничества специалистов всех сфер бизнес коммуникаций. Управление корпоративным имиджем базируется на интегрированном использовании технологий бизнес-коммуникаций. Этими технологиями владеют профессионалы, обмен опытом налаживание плодотворных контактов между которыми будет способствовать укреплению позиций российских компаний на международном рынке посредством эффективного менеджмента корпоративного имиджа.

Литература 1. Ахмедов Н.А., Широченская И.П. Маркетинг социально значимой проблемы как новое направление в повышении лояльности по отношению к компании и ее торговым маркам //Маркетинг в России и за рубежом. 2003. №1.

2. Беляева И.Ю. Корпоративная социальная ответственность и благотворительная деятельность компаний //Предпринимательство. 2006. №4.

3. Василенко А. Б. Пиар крупных российских корпораций - 2-е изд. М.: ГУ ВШЭ.

4. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь-справочник. М.: Дело, 2000.

5. Даниленко Л.В. Все об имидже: от подходов до рекомендаций //Маркетинг и маркетинговые исследования. 2007. №2.

6. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности.

М.: Консалтинговая группа «Имидж - Контакт», 2003.

7. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. СПб.:

Питер, 2000.

8. Иванова С., Филиппов И., Беккер А. $663 млрд за имидж //Ведомости.

2006. 1 марта.

9. Карпова С.В. Брендинг: учебное пос. М.: Кнорус, 2008.

10. Коляда Е. Влияние репутации компании на привлечении инвестиций //Управление компанией. 2002. №5(12).

11. Кортен Д. Когда корпорации правят миром. СПб.: «Агентство» ВиТ-принт», 2002.

12. Ньюсом Даг, Тёрк Джуди ВанСлайк, Крукеберг Дин. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. – 7-е изд. М.: ИНФРА-М. 2001.

13. Расницын В.Г. Корпоративный имидж в контексте бизнес–коммуникаций.

Материалы конференции «Маркетинг, Реклама и PR». М., 2002.

14. Студенкин Н. PR на защите предприятий //Рынок ценных бумаг. 2006.

№7.

15. Толковый словарь Мерриама–Вебстера в формате КПК.

16. Школин А. Как оценить деловую репутацию //Репутационный капитал.

Спецпроект «Финанс». 2004. №3.

Карпова С.В.

к.э.н., доцент Финакадемия Инновационный маркетинг – инструмент, влияющий на развитие российских компаний в посткризисный период.

В зарубежной и отечественной литературе в последнее десятилетие дискуссионным является вопрос о месте и роли маркетинга, как для отдельного предприятия, так и в обществе в целом. Одни ученые не только обращают внимание на маркетинг как на одну из важнейших сфер бизнеса, подчеркивая прикладной характер данной науки, но и рассматривают его как философию и искусство поведения на рынке (Г. Даулинг, П. Друкер, Ж.-Ж. Ламбен и др.).

В то же время другие исследователи не только ставят под сомнение важную роль маркетинга, но и пытаются обосновать его нежизнеспособность. Они приводят следующие аргументы:

1. Глобализация социально-экономических процессов, что неизбежно приводит к стандартизации потребностей, товаров и услуг, способов их продвижения.

2. Бурное развитие Интернета и электронной коммерции, которое приведет к смерти традиционные виды розничных продаж и свертыванию дистрибуции.

3. Идея о необоснованности высоких затрат на маркетинг. По мнению американских ученых Л. Буна и Д. Куртца, приблизительно 50% общих расходов потребителя на покупаемые им продукты приходится на маркетинговые издержки83. В то же время продуктивность (результативность) маркетинга доказывают многие зарубежные (Г. Карпентер, В. Кумар, Р. Руст, Р. Сисодиа, Р. Сривастава, Д. Шет)84 и отечественные ученые (С.П. Кущ, Е.А. Неретина, О.К. Ойнер, Ю.Ф. Попова, О.А.

Третьяк и др.)85.

4. Недооценка факторов внутрифирменных взаимодействий сотрудников, их удовлетворенности, лояльности и креативности в качестве переменных прибыльности компании и детерминант роста маркетинговых активов.

5. Проблемы методического характера:

Бун Л., Куртц Д. Современный маркетинг: учебник для студентов вузов - 11-е перераб. изд. – М.:

Юнити-Дана, 2005. С. 26.

Руст Р., Эмблер Т., Кариентер Г., Кумар В., Сривастава Р. Измерение результативности маркетинга:

современные знания и будущие направления исследований //Российский журнал менеджмента. 2007. Т.5.

№ 2. С. 63.

Неретина Е.А. Маркетинг: современные реалии и вызовы времени //Инициативы ХХI века. 2009. № 3.

С. 32;

Третьяк О.А. О соотнесении результатов и задач в маркетинговой деятельности //Российский журнал менеджмента. 2007. Т.5. № 2. С. 57.

сложность оценки долгосрочных эффектов, получаемых от маркетинговой деятельности (стратегического маркетинга);

сложность определения результатов, полученных собственно за счет маркетинговой деятельности;

невозможность перевода многих маркетинговых показателей в финансовые измерители. Так, Д. Шет и Р. Сисодиа обращают внимание на то, что маркетинг в современных условиях выполняет также важные производственные функции, связанные с созданием потребительской ценности и добавленной стоимости, играя важную роль практически во всех звеньях цепочки ценности86.

Все эти аргументы имеют место быть. Нерешенность данных проблем не позволяет четко обосновать вклад маркетинга в решение стратегических и тактических задач компании, сформулировать и защитить перед руководством бюджет маркетинга, базирующийся на целях и задачах, стоящих перед службой маркетинга, а соответственно, и укрепить ее позиции в структуре управления предприятием.

Специалисты по маркетингу должны не только организовать цепочку ценностей, но и умело управлять ею. В связи с этим усиливается координирующая роль маркетинга в вопросах формирования идеи и концепции продукта или услуги, разработки новых товаров, сбыта, ценообразования, взаимодействия с клиентами и другими деловыми партнерами. Особое значение это приобретает в кризис и посткризисный период.

Основные параметры любого экономического кризиса известны уже 200 лет.

Согласно официальной рыночной истории первый кризис произошел в 1825 году в Великобритании. С тех пор кризисы происходили с периодичностью раз в восемь – десять лет. Следовательно, при составлении плана развития компании необходимо формировать маркетинговый план с учетом кризисного снижения спроса.

Опыт сотен компаний показывает, что даже в кризис, а особенно в посткризисный период, можно расти. Это означает, что любое предприятие способно определить рыночные ниши, в которых оно сможет увеличить продажи.

Опыт успешных компаний показывает, что антикризисная программа роста включает пять инструментов87:

1. Новые стандарты эффективности, которые позволяют легко контролировать рост и мотивировать персонал.

Шет Д., Сисодиа Р. Проблемы и анализ продуктивности маркетинга. //Российский журнал менеджмента. 2007. Т.5. № 2. С. 91.

Качалов И. По каким правилам играет кризис: прогноз на ближайшие десять лет //Генеральный директор. 2009. № 10. С. 50.

2. Новый ассортимент и план продаж, гарантирующий контроль над ростом.

3. Новое позиционирование, увеличивающее скорость продаж.

4. Поиск клиентов, формирующих большой спрос.

5. Новый способ подготовки решений, направленных на повышение прибыльного роста продаж.

Внедрение каждого из них приводит к повышению продаж на 20-30%. В случае использования всего набора инструментов рост продаж компании может составить 100 150%.

Опыт роста доли рынка такой компании, как Nestle (бренд Nescafe) в кризис 1998 г. показывает, что стратегии развития компаний – лидеров рынка должны включать:

диверсификацию (выход в новые группы товаров);

экспансию (выход в новые регионы);

усиленное привлечение новых клиентов.

В кризис ни один рынок не сокращается до нуля. Более того, появляется спрос на новые товары и услуги (некоторые товарные сегменты вырастают в полтора-два раза), освобождаются дополнительные ниши и сегменты для тех, кто хочет расти.

Использование слова «новый» в контексте большинства инструментов дает нам инновационной составляющей данного процесса, право говорить об ее первоочередности.

Понятие инновации относится не только к технологии в узком смысле, но и к способам маркетинга, позиционирования своей продукции и предоставления услуг.

Наиболее динамичные и инновационные компании, располагающиеся в таких местах, могут обогнать своих конкурентов, действующих в любой точке земного шара, и даже структуры, прочно закрепившиеся на своих позициях за счет дешевых факторов производства или экономии на масштабах, но использующие в своих операциях устаревшие методы.

Понятие маркетинг охватывает практически все сферы деятельности компании в той степени, в которой они влияют на реализацию - от исследований и разработок до закупки сырья, изготовления упаковки, транспортировки, продажи, обслуживания и т.п. Другим таким же важным видом деятельности являются инновации, разработка новых товаров и услуг более высокого качества на приемлемых для клиента условиях.

Все виды инноваций представляют собой не только важнейшие составляющие маркетинга, но и средство, помогающее выжить на рынке.

Инновации (позднелат. innovatio, англ. innovation - нововведение) представляют собой внедрение в производство или в сферу услуг новшества в форме объектов, технологий, продуктов, являющихся результатом научных исследований, изобретений и открытий и качественно отличающихся от своих аналогов (или не имеющих аналогов).

В научной литературе для описания закономерностей новых технологий и технических решений понятие инновация стало использоваться вначале XX века. В экономической литературе указывается, что слово «инновация» не имеет точного русского перевода. По этой причине многие авторы используют понятие «нововведение», «инновационная деятельность».

Общая теория инновационной деятельности зародилась еще в трудах Й.

Шумпетера, Б. Лундвалла, К. Фримена, Р. Нельсона88.

Основоположником теории инноваций считают Й. Шумпетера89. В своей работе «Теория экономического развития», изданной в 1912 г., он рассматривал инновацию (новые комбинации) как средство предпринимательства для получения прибыли. Автор предпринимателями называл «хозяйственных субъектов, функцией которых является как раз осуществление новых комбинаций и которые выступают как его активный элемент». Он утверждал, что новые комбинации начинают реализовываться при развитии производства и рынка. Позднее, в 30-х годах, Й. Шумпетер выделил пять типичных изменений в экономическом развитии:

1. Использование новой техники, новых технологических процессов или нового рыночного обеспечения производства (купля - продажа).

2. Внедрение продукции с новыми свойствами.

3. Использование нового сырья.

4. Изменения в организации производства и его материально-технического обеспечения.

5. Появление новых рынков сбыта.

Так, Й. Шумпетер был первым экономистом, признавшим ограниченность статической теории общего равновесия. Он привлек внимание к глубинным причинам и конкуренция, механизмам развития современной экономики. Во-первых, это Schumpeter J. Business Cycle: A Theoretical, Historical and Statistical Analysis of Capitalist Process. New York: MacGraw-Hill, 1939.;

Lundvall B.-A. National Systems of Innovation: Towards a Theory of Innovation and Interactive Learning. London: Pinter Publishers, 1992;

Nelson R. National Innovation Systems. A Comparative Analysis. Oxford: Oxford University Press, 1993;

Freeman C. The National Systems of Innovation in Historical Perspective //Cambridge Journal of Economics. 1995. Vol. 19. № 1.

Шумпетер Й. Теория экономического развития. М.: Прогресс, 1983;

Schumpeter J. Business Cycle: A Theoretical, Historical and Statistical Analysis of Capitalist Process. New York: MacGraw-Hill. 1939.

основанная на инновациях, главным источником которых становится научно исследовательская деятельность крупных корпораций. Именно она приводит к последующему «созидательному разрушению» сложившихся отраслей и рынков. Во вторых, творчество человека, новатора-предпринимателя, способного воплотить новые идеи в эффективные экономические решения.

Понятие инновации в российской, и в зарубежной литературе часто определяется по-разному. В отечественной практике инновацию рассматривают как конечный результат (или просто результат) инновационной деятельности (перечень результатов инновационной деятельности), в зарубежной («Руководство Осло»90) — как деятельность, процесс изменений. «Руководство Осло» является действующим методологическим документом, подготовленным Организацией экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) совместно с Евростатом и содержащим рекомендации в области статистики инноваций, которые признаны в качестве международных статистических стандартов. В «Руководстве Осло» речь идет только о «технологических» инновациях, что требует объективного усовершенствования эффективности продукта91.

В мировой экономической литературе «инновация» интерпретируется как превращение потенциального научно-технического прогресса в реальный, воплощающийся в новых продуктах и технологиях. В мировой практике имеют наибольшее распространение два подхода к трактовке основных положений инновационной теории. Первый из них базируется на воззрениях Й. Шумпетера, который, говоря о новых комбинациях факторов производства, трактует инновации как любое возможное изменение, происходящее вследствие использования новых или усовершенствования решений технического, технологического, организационного характера в процессах производства, снабжения, сбыта продукции, послепродажного обслуживания и т.д. Другой аналогичный вариант этого определения, данный Г.А.

Краюхиным и Л.Ф. Щербаковой осуществление изменений чего-либо нового. Однако, вследствие излишней обобщенности и неконкретности, последний не нашел широкого практического применения.

Proposed Guidelines for Collecting and Interpreting Technological Innovation Data: Oslo Manual – Paris.:

OECD, Eurostat. 1997.

См. подробнее: Nelson R. and Winter S. An Evolutionary Theory of Economic Change. - Cambridge, Massachusetts: Belknap Press of Harvard University Press. 1982.

Анализ приведенных определений термина «инновация»92 в отечественной литературе позволяет констатировать, что распространены три точки зрения. Первая – инновация отождествляется с нововведением, новшеством. Вторая точка зрения инновация рассматривается как процесс создания новой продукции, технологии, новшество в сфере организации, экономики и управления производством, т. е. как результат творческого процесса. Третья - инновация как процесс внедрения в производство новых изделий, элементов, подходов, качественно отличных от предшествующего аналога.

На наш взгляд, можно предложить следующее определение: инновация (нововведение) — результат инновационной деятельности, получивший воплощение в виде нового или усовершенствованного продукта, внедренного на рынке, нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности, либо новой или усовершенствованной организационно-экономической формы, обеспечивающей необходимую экономическую и (или) общественную выгоду.


Инновационная деятельность — это совокупность научной, технологической, организационной, финансовой и коммерческой деятельности, направленной на создание и внедрение на рынке нового или усовершенствованного продукта, создание нового или усовершенствованного технологического процесса, использованного в практической деятельности, либо новой или усовершенствованной организационно экономической формы, обеспечивающей необходимую экономическую и (или) общественную выгоду.

Инновация должна обладать следующими свойствами: иметь новизну, применимость в любой сфере деятельности человека, должна быть реализована на рынке, приносить экономический и другие виды эффекта.

По направленности результатов инновации делят на продуктовые и процессные.

Продуктовые инновации охватывают внедрение новых или усовершенствованных продуктов. Они включают применение новых материалов, новых полуфабрикатов и комплектующих, получение новых продуктов. Процессные инновации делятся на технологические - новые технологии производства продукции;

организационно управленческие - новые методы организации производства, транспорта, сбыта и снабжения, новые организационные структуры управления и социальные.

Это позволяет выделить основные свойства (критерии) инновации:

научно-техническая новизна;

См. подробнее: Карпова С.В. Инновационные стратегии маркетинговой политики современных ТНК:

монография - М.: ООО «Эльф ИПР», 2009.

практическая воплощенность (промышленная применимость), т.е.

использование, например, в промышленности, сельском хозяйстве, здравоохранении, образовании или других областях деятельности;

коммерческая реализуемость, которая означает, что новшество «воспринято» рынком, т.е. реализуемо на рынке;

что, в свою очередь, означает способность удовлетворить определенные запросы потребителей.

На наш взгляд, инновационная деятельность предприятия по разработке, внедрению, освоению и коммерциализации новшеств должна включать:

проведение научно-исследовательских и конструкторских работ по разработке идеи новшества, проведению лабораторных исследований, изготовлению лабораторных образцов новой продукции, видов новой техники, новых конструкций и изделий;

подбор необходимых видов сырья и материалов для изготовления новых видов продукции;

разработку технологического процесса изготовления новой продукции;

проектирование, изготовление, испытание и освоение образцов новой техники, необходимой для изготовления продукции;

разработку и внедрение новых организационно-управленческих решений, направленных на реализацию новшеств;

исследование, разработку или приобретение необходимых информационных ресурсов и информационного обеспечения инноваций;

подготовку, обучение, переквалификацию и специальные методы подбора персонала, необходимого для проведения НИОКР;

проведение работ или приобретение необходимой документации по лицензированию, патентованию, приобретению ноу-хау;

организацию и проведение маркетинговых исследований по продвижению инноваций и т.д.

Мотивами инновационной деятельности могут выступать как внешние, так и внутренние факторы.

Внешними мотивами наиболее часто служат:

необходимость приспособления предприятия к новым условиям хозяйствования;

изменения в налоговой, кредитно-денежной и финансовой политике;

совершенствование и динамика рынков сбыта и потребительских предпочтений, то есть давление спроса;

активизация конкурентов;

конъюнктурные колебания;

структурные отраслевые изменения;

появление новых дешевых ресурсов, расширение рынка факторов производства, т.е. давление предложения, и т.д.

Инновационная стратегия является одной из важнейших составляющих эффективной маркетинговой политики компании.

Необходимость нововведений появляется тогда, когда их требует рынок. Но руководство должно само и заранее определить их целесообразность, проведя специальный инновационный анализ. Он особенно необходим для предприятий с быстро меняющейся производственной программой (бытовая и электронная техника, часы, автомобили). При этом очень важно определить, что более приоритетно:

увеличивать свою долю рынка, повышать производительность вложенного капитала, а может быть, просто перебросить предприятие на рынки других регионов.

За последние годы в теории эффективности произошли значительные изменения: на первый план выдвигается коммерческая эффективность, повышается роль показателя результативности. Упор на результативность, ориентация на социально-экономический эффект способствует преодолению затратного подхода, более точному отражению целей хозяйственной деятельности, ориентации предпринимателей на реальные достижения.

В конкуренции на основе производительности компании распределяют виды деятельности глобально, чтобы дешевле получать исходные составляющие и иметь широкий доступ к рынкам. Но конкурентное преимущество в отношении конкретной товарной серии обеспечивается в результате инновации и роста производительности, в основном локализированных в пределах «родной» базы компании. Именно здесь компания разрабатывает стратегию, производит основной продукт, занимается исследованиями и разработками процессов и накоплением критической массы самой современной продукции (предоставления услуг). На «родной» базе располагаются основные технологии и наиболее подготовленные в профессиональном плане сотрудники. Это место интеграции исходных составляющих и информации, поступающих сюда со всего мира;

здесь же располагаются виды работ с самой высокой производительностью.

Руководство компании должно определить новые виды товаров и услуг, с помощью которых предприятие займет соответствующий сектор рынка, а также те, которые должны заменить уже существующие, но устаревшие товары и услуги;

внедрить нововведения и осуществить модернизацию во всех сферах внутрифирменной деятельности.

Экономика России, находящаяся в процессе активной интеграции в мировую систему, также находится под воздействием негативных факторов, как и мировая экономика. В этих условиях перед российскими компаниями стоят жизненно важные, но крайне сложные задачи: значительно повысить конкурентоспособность, обеспечить рост инвестиционной привлекательности и переход к инновационному пути развития, достичь высоких и устойчивых темпов экономического роста. Даже при благоприятных внешних условиях решение этих задач предполагает переход на качественно новый уровень маркетинга, отличающийся стратегическим и инновационным характером решений, обоснованностью, последовательностью и результативностью действий.

Современные условия хозяйствования отличаются обострением конкурентной борьбы, а также ростом неопределенности и высоким динамизмом трансформации внешней и внутренней среды, в которой функционируют экономические субъекты. Все это требует разработки и эффективной реализации стратегии компании.

Основными задачами этой стратегии являются обеспечение конкурентоспособности, создание условий инновационного развития, повышение эффективности управления маркетингом как инструментом, влияющий на развитие российских компаний в посткризисный период.

В настоящее время в России всего лишь 9,4% предприятий работают с применением тех или иных технологических инноваций. В Германии же, например, доля таких предприятий достигает 73%93.

Переход от экономики, основанной на добыче и переработке полезных ископаемых, к инновационной экономике – достаточно непростой. Так, выступая на церемонии открытия IX Московского международного салона инноваций и инвестиций, министр образования и науки РФ А. Фурсенко охарактеризовал настоящее время как весьма удачный момент для активного развития инновационной экономики:

«…в кризис надо нажимать не на тормоз, а на газ. Это самое горячее время для того, чтобы двигаться вперед, поддерживать инновации, строить новую экономику»94.

Муравьева И., Павлов Б. Все новое – в жизнь //Бизнес и Выставки. 2009. № 5. С. 41.

Инициативы XXI века. 2009. № 3. С. 69.

На наш взгляд, инновационный маркетинг должен стать инструментом, влияющий на развитие российских компаний в посткризисный период.

Необходимость и актуальность использования принципов инновационного маркетинга определяется растущим влиянием маркетинговых инструментов на развитие российских компаний (результативность ведения бизнеса) в кризис и в посткризисный период.

Логика развития новаторской (инновационной) компании приводит к переносу центра тяжести с оперативного тактического планирования на стратегический уровень, на уровень формирования нового типа управления — инновационного маркетинга.

Инновационный маркетинг в современном понимании представляет собой единство стратегий, философии бизнеса, функций и процедур управления компанией. В промышленно развитых странах инновационная стратегия маркетинговой концепции развития компании занимает одно из главных мест уже в течение десятилетий.

Инновации в настоящее время – не просто одно из явлений, определяющих экономический рост, развитие и структурные сдвиги корпорации. Инновации стали сутью современного развития во всех сферах экономики.

Концепция инновационного маркетинга является основой исследования рынка и поисков конкурентной стратегии компании. Комплекс инновационного маркетинга включает разработку инновационной стратегии, анализ рынка и оперативный маркетинг.

Одним из основополагающих в формировании инновационной теории маркетинга является создание организационно-экономического механизма управления инновациями, которое требует учета особенностей инновационного процесса, охватывающего цикл от возникновения идеи, выработки стратегии и до ее практической реализации. Эти особенности вытекают из преобладающего типа нововведений, образующих данный процесс.


В настоящее время конкуренция на рынке усиливается, т.к. на рынке появляется много аналогичных товаров, которые потребители оценивают не только с точки зрения своей платежеспособности, но и по степени удовлетворения своих потребностей.

В настоящее время маркетологи все чаще говорят о том, что статистические методы изучения потребительских предпочтений изжили себя. Главным становится интуиция, вдохновение и прямое общение с клиентами. Так, например, Дж. Уинзор предлагает инновационный метод распознавания образа современного потребителя, принципиально отличающийся от статистического подхода к изучению См. подробнее: Уинзор Джон По ту сторону бренда – Ростов н/Д: Феникс, 2005.

потребительских предпочтений. Он полагает и с этим можно согласиться, что результаты традиционных маркетинговых исследований уже не могут служить основанием для принятия стратегических решений, касающихся развития бизнеса. С Джоном Уинзором согласен психолог Джеральд Залтман, который в своей книге «Как мыслит потребитель» пишет о том, что исследования, нацеленные на вычленение из цифровых массивов образа среднестатистического потребителя, слишком упрощают его образ.

На наш взгляд, современный человек гораздо более сложное существо и необходимо учитывать интуитивную составляющую его потребительского поведения.

Дж. Уинзор предлагает использовать для изучения рынка подход, названный им «антропожурналистика». Чтобы понять потребности клиентов, компаниям предлагается погрузиться в повседневную жизнь людей: провести углубленные интервью с несколькими представителями наиболее вдумчивой части покупателей, попросить их вести дневник, сделать видеозаписи одного из типичных дней, придумать историю об изучаемом продукте или услуге. Можно сделать это и виртуально, как, например, компания Proctor&Gamble (P&G), которая создала сайт рampers.com.

Данный сайт превратился в сообщество потребителей, озабоченных вопросами беременности и воспитания детей. Прислушиваясь к их беседам, компания P&G получает возможность мгновенно реагировать на их предпочтения и вносить в свою продукцию все необходимые коррективы. Таким образом, компания P&G выходит за пределы пассивного слушания, становится неотъемлемой частью своей среды и формирует вокруг себя те сообщества, в которых живут ее бренды.

На наш взгляд, выслушивание клиента и выявление его реальных потребностей – основа инновационного роста компаний. Джон Уинзор подход, основанный на интуиции, почерпнутой из знания своей аудитории, называет «восходящей стратегией».

Так, например, компания Burton Snowbords доминирует на рынке сноубордов лишь потому, что ее лидер Джек Бартон сам сто дней в году катается на доске.

Вопросами эмоциональной составляющей потребительского поведения занимается инновационное направление в маркетинге – нейромаркетинг. Появившаяся в конце 1990-х годов концепция нейромаркетинга включает в себя общие методы и специальные технологии, разработанные в Гарвардском университете.

Запатентованный способ получил название ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique) – метод извлечения метафор Залтмена96. Суть данного метода в том, что для исследования подсознания человека применяют наборы картинок. Данные изображения Обухова Я. Подсознание на службе у продавцов //Услуги и цены. 2006. № 19. С. 30.

вызывают у потребителей позитивные эмоции и запускают скрытые образы-метафоры, стимулирующие покупку. На их основе конструируют графические коллажи, которые впоследствии закладывают в основу рекламных роликов. Маркетинговая технология ZMET популярна у заказчиков, ее используют многие крупные ТНК, в том числе Coca Cola, Procter&Gamble, General Motors, Eastman Kodak, General Mills, Nestle. В новом методе нейромаркетинга, основанном на данных магниторезонансного сканирования, также применяют специально подобранные картинки, однако в этом случае реакции клиента выясняют не в беседе с психологом, а путем анализа снимков мозга.

Таким образом, нейромаркетинг делает упор на манипулирование подсознанием потребителя. Этот метод, предоставляющий специалистам новые механизмы выстраивания максимально эффективной политики продвижения, в частности рекламной кампании с учетом психологических (и даже физиологических) особенностей потребителей.

В основе данного научного метода лежит действительно физиология, так как все строится на взаимосвязи работы мозга с поведением потребителя. Так, маркетологи неоднократно замечали, что покупатели просто не обращают внимания на товар, представленный без учета особенностей восприятия. А по оценкам экспертов, в значительной степени поступками человека управляют эмоции и подсознание. Поэтому результаты исследования работы мозга напрямую связаны с выстраиванием эффективной схемы продаж. Новый научный метод позволяет подтолкнуть клиентов к определенному решению, используя индивидуальный подход.

Необходимо также говорить о проблемах, возникающих в процессе невнимания традиционного маркетинга к интуитивным покупкам. Благодаря стремлению компаний к количественным показателям, мир стал стерильным. Он определен родовыми признаками, понятиями и категориями.

С одной стороны, проблемы связанны с деятельностью менеджеров компаний и их влиянием на потребителей. По мере роста компании испытывают необходимость в надлежащих схемах контроля, что усиливает власть менеджеров-бюрократов. В результате бизнес становится жертвой бюрократического взгляда на мир. Отсюда возникают ошибки при выводе новых продуктов на рынок. Однако в условиях перенасыщенности рынков люди уже научились противостоять навязыванию ценностей.

С другой стороны, проблемы связаны с необходимостью выдумывать постоянные инновации для обеспечения постоянного роста компании. Маркетологи находятся в постоянной безумной гонке за инновациями, но откуда взять столько идей, вот главный вопрос современности.

В настоящее время многие маркетологи все больше говорят о необходимости предостеречь компании от опасности бюрократизации. Необходимо показать, что вдохновение должно стать неотъемлемой составляющей бизнес-стратегии.

Среди примеров использования так называемых народных идей интересным является опыт таких зарубежных компаний, как P&G, Kraft Foods, Panasonic. Компания P&G создала сеть технологов-разведчиков, прочесывавших в поисках интересных решений небольшие лаборатории, патентные бюро и просто прилавки магазинов. В результате половину идей она начала получать извне и в два раза быстрее запускать новые продукты, сократив цикл запуска до года. Компания Kraft Foods активными участниками процесса сделала рядовых потребителей, разместив на сайте призыв ко всем потребителям: «Вы придумали новый продукт или упаковку? Поделитесь своими идеями с нашей компанией».

Казалось бы, многофункциональность техники – очевидное благо, но производители все чаще отмечают обратное: потребители не пользуются многими функциями, которыми обросли цифровые диктофоны, телевизоры и микроволновые печи. Компания Panasonic по всему миру проводит конкурсы идей, чтобы разобраться, как покупатели представляют себе удобную технику и какие сочетания функций действительно нужны людям.

Таким образом, по нашим оценкам, современное развитие компаний, их инновационная маркетинговая составляющая требуют запуска проектов поиска народных идей. Многим компаниям внутренних усилий недостаточно и они должны подключаться к потоку инноваций, существующему за пределами компании.

Многие российские компании достаточно тяжело осознают важность и полезность потребительских идей (размышлений). Однако те, кто уже вовлекает потребителей в творческий процесс, осознают: получать от потребителей пользу в России даже проще чем на Западе.

Среди самых известных примеров использования народного творчества российскими компаниями можно выделить компанию «Уральские самоцветы», которая с помощью конкурса выбрала новое название и превратилась в концерн «Калина».

Чтобы открыть дополнительный канал поступления новых идей, компания «Продукты питания» запустила сайт www.petushok.ru, посетителей которого призывают высказываться о том, почему им не нравятся те или иные продукты и что в них стоит изменить97.

Скептики, которые считают, что народное творчество требует серьезных финансовых стимулов и редко приносит пользу компании, ошибаются. Стимулом или мотивацией многих потребительских идей является нереализованная тяга к творчеству, жажда славы или просто недостаток внимания. Поэтому это отличная почва для того, чтобы вызвать потребителя на откровенный разговор. Проблема, как правило, часто в другом, идей оказывается очень много и главной проблемой становится даже не их качество, а отделение правильных идей от идей правильных, но вредных.

В современных условиях для упрочения своих позиций на рынке производителю очень важно сокращать жизненный цикл товара, а в посткризисный период это становится его стратегической задачей. Для этого используются определенные маркетинговые приемы. Самый массовый из них, который уже применяют практически все производители, - давление на рынок техническим и дизайнерским изобилием.

Становится очевидным, что революционные инновации появляются нечасто, однако можно предлагать потребителю много других полезных новшеств, которые он оценит.

Всех потребителей можно разделить на две категории: консерваторов – тех, кто не стремится успеть за модными тенденциями в технике, и новаторов, отслеживающих все новинки и постоянно реагирующих на модные предложения.

По оценкам экспертов, среди российских потребителей всего 5-10% людей, предпочитающих новинки. Большинство же покупателей имеют привычку слишком долго держать у себя товары длительного пользования. Например, лидеры рынка мобильных телефонов каждый год выпускают до двадцати новых моделей, а средний пользователь покупает в год примерно один аппарат. Ежегодно производители телевизоров выводят на рынок одну-две новые модели, тогда как потребитель пользуется одной в течение семи лет98. Важно понимать, что чем проще и дешевле товар, тем чаще человек готов его менять.

Новые технологии появляются не так часто. Например, в производстве телефонов и телевизоров технологии, кардинально улучшающие качество продукции, возникают как минимум раз в пять лет. Технологии, которые в рекламе выдаются за новые, скорее можно назвать небольшими функциональными изменениями с целью привлечения внимания потребителей. Рынок необходимо постоянно подогревать Провоторова Е. Народное собрание //Секрет фирмы. 2006. № 24. С. 50.

Фуколова Ю. Работа на износ //Секрет фирмы. 2005. 14.02-20.02. С. 14.

новинками. Считается, что чем чаще компания запускает «новинки», тем лучше она демонстрирует свое стремление двигаться вперед. Ведь так устроена психология потребителя: если у компании постоянно появляются новые модели, значит, она развивается, следовательно, ее товар качественный и его надо покупать.

В период кризиса потребительский спрос замедлился, но в посткризисный период, с ростом благосостояния потребителей давление на рынок со стороны пользователей будет только усиливаться, и компаниям придется активнее использовать приемы, заставляющие покупателей менять вполне пригодные продукты на более новые.

По оценкам статистиков, люди должны покупать один плащ раз в семь лет, свитер рассчитан на пять лет носки, а зимнее пальто – на восемь. Считается, что телевизором человек пользуется 15 лет, стиральной машиной – два десятилетия, а одним и тем же утюгом он должен гладить целых девять лет. Для производителей подобная ситуация невыгодна. Главная задача компаний – заставить людей менять товары как можно чаще. Нужно создавать у пользователя потребность в более быстрой замене.

Замена старого товара на новый происходит естественным образом, если возможности производителя совпадают с желаниями потребителя. Компания может воздействовать на «левополушарные» (логичные и объективные) потребности. В этом случае появление у товаров новых удобных функций, пусть не всегда революционных, вызывает желание их «попробовать».

В современных условиях воздействия только на логику уже не достаточно, необходимо воздействие на эмоции, ведь потребность в замене старого товара на новый может быть неосязаемой, эмоциональной – «правополушарной». Например, сделав ремонт, потребитель покупает новый чайник под цвет стен.

Одним из инновационных маркетинговых приемов является сенсорный (чувственный) маркетинг (от англ. слова sense – чувство) или маркетинг ощущений. В соответствии с теорией сенсорного маркетинга, бренды должны пахнуть, звучать, иметь собственный уникальный вкус и давать тактильные ощущения. Сенсорный маркетинг связан с воздействием на пять видов органов чувств человека: зрение, слух, обоняние, вкусовое восприятие и осязание.

Средством мотивации при проведении сенсорного маркетинга могут служить три основные маркетинговые цели:

1. Дифференциация компании и ее продуктов на рынке.

2. Поощрение клиентов к совершению покупок.

3. Придание продукту ценностной значимости в глазах клиента.

Можно сказать, что единой целью чувственного маркетинга является создание обстановки в местах продажи для изменения поведения потребителя. Хотя при выборе сенсорного (чувственного) подхода следует избрать более конкретную цель вашей кампании.

Арома-маркетинг является составляющей частью чувственного маркетинга, воздействующего на чувства или точнее на эмоции человека. Арома-маркетинг использует обоняние для привлечения внимания. Арома-маркетинг - ароматизация воздуха для стимулирования продаж и благоприятного влияния на покупателя. Запах получил статус полновесного маркетингового инструмента благодаря Мартину Линдстрому, который проповедовал теорию чувственного маркетинга. В то же время, пионером исследования запахов в современной психологии стал американский психиатр А. Хирш. Он установил, что определенные запахи вызывают конкретные действия и влияют на поведение человека.

Кроме того, профессор медицинской психологии из университета Дюка Северной Каролины Сьюзен Шихман и директор Центра химических исследований в Филадельфии Дэвид Бошум считают, что, несмотря на различие интересов, вкусов и взглядов, которые часто встречаются в браке, пары все равно не расходятся, если им нравится запах друг друга. Причем этот запах нельзя забить никакими духами, дезодорантами и т.д., с помощью парфюмерии можно лишь на время обмануть партнера.

Маркетинговые исследования показывают, что наличие приятных ароматов вынуждает покупателей проводить в магазинах на 15-20% дольше, чем обычно, что положительно сказывается на уровне продаж. Приятный аромат побуждает к импульсивным покупкам. Арома-маркетинг позволяет выделиться среди конкурентов, подчеркнуть стиль, имидж и статус компании. В магазинах одежды Hugo Boss, например, пахнет цветами, чаще всего – лилиями. В магазинах, торгующих изделиями из кожи и кожзаменителя, часто распыляют ароматизатор с запахом натуральной кожи.

Считается, что это улучшает представление о качестве товара. Так, в российской обувной сети «Эконика» посчитали, что потребительский ажиотаж разжигается запахом распускающихся почек.

Уникальность сенсорного маркетинга состоит в том, что можно воздействовать на аудиторию не только при непосредственном контакте на местах продаж, но и через рекламу, посылая покупателям не столько рациональные мотивы покупки, сколько эмоциональный призыв вспомнить, ощутить, потрогать.

Конечно, компания не всегда может предугадать, что именно понравится человеку, поэтому ведущие производители пытаются сами диктовать моду с помощью рекламно-маркетингового пресса.

Эффективный путь к сокращению пользовательского цикла товара – позиционировать его не как техническое устройство, а как аксессуар. Это вызывает у людей жажду менять товар как можно чаще и естественным образом ведет к сокращению срока эксплуатации. Наиболее яркий пример – мобильные телефоны.

Некоторый категории пользователей, например молодежь, являются рекордсменами:

они успевают сменить в год по четыре-восемь моделей, потому что в их среде считается престижным ходить все время с новым телефоном.

Естественный способ обновления товара не всегда является самым быстрым.

Поэтому обычным явлением становится искусственное сокращение жизненного цикла товара. Существует много маркетинговых приемов, которые на это влияют. К ним можно отнести:

небольшую конкуренцию (или ее отсутствие), что фактически позволяет производителю диктовать свои условия;

запланированное устаревание товара, т.е. производители сознательно не включают в свою продукцию все функциональные возможности – они вводятся позже или постепенно. По оценкам Ф. Котлера это связано с созданием товаров, которые морально устаревают прежде, чем выходят из строя физически;

ориентацию большинства технологических лидеров не на текущие потребности людей, а на подхлестывание рынка, конкурируя с прежними своими товарами;

выведение из ассортимента старых и как правило более дешевых товаров;

запланированное устаревание материалов, из которых делается продукт;

сокращение срока службы товара из-за борьбы производителя за уменьшение себестоимости;

производители делают несовместимыми аксессуары или различные составные части старых и новых версий продукта и другие.

Многие потребители отрицательно реагируют на подобные приемы. Поэтому компаниям надо оценивать репутационные риски, осознавая силу собственного бренда.

Сильные бренда могут позволить такие маркетинговые приемы с потребителями и ничего от этого не потеряют, а слабым брендам необходимо очень серьезно просчитывать свои возможности при принятии данных решений.

Деятельность многих компаний и их успехи доказывают, что маркетинг в умелых руках – мощный инструмент и долгосрочные инвестиции в инновационное развитие.

Таким образом, основой процессов инновационного развития российских компаний в посткризисный период должна стать реализация инновационных проектов и развитие инновационного потенциала через различные инновационные маркетинговые инструменты.

Литература Бун Л., Куртц Д. Современный маркетинг: учебник для студентов 1.

вузов.11-е перераб. изд. М.: Юнити-Дана, 2005.

2. Инициативы XXI века. 2009. № 3.

Карпова С.В. Инновационные стратегии маркетинговой политики 3.

современных ТНК: монография М.: ООО «Эльф ИПР», 2009.

Качалов И. По каким правилам играет кризис: прогноз на ближайшие 4.

десять лет //Генеральный директор. 2009. № 10.

Муравьева И., Павлов Б. Все новое – в жизнь //Бизнес и Выставки. 2009.

5.

№5.

Неретина Е.А. Маркетинг: современные реалии и вызовы времени.

6.

//Инициативы ХХI века. 2009. № 3.

Обухова Я. Подсознание на службе у продавцов //Услуги и цены. 2006.

7.

№19.

Провоторова Е. Народное собрание //Секрет фирмы. 2006. № 24.

8.

Руст Р., Эмблер Т., Кариентер Г., Кумар В., Сривастава Р. Измерение 9.

результативности маркетинга: современные знания и будущие направления исследований //Российский журнал менеджмента. 2007. Т.5. № 2.

Третьяк О.А. О соотнесении результатов и задач в маркетинговой 10.

деятельности //Российский журнал менеджмента. 2007. Т.5. № 2.

Уинзор Джон По ту сторону бренда – Ростов н/Д: Феникс, 2005.

11.

Фуколова Ю. Работа на износ //Секрет фирмы. 2005. 14.02-20.02.

12.

Шет Д., Сисодиа Р. Проблемы и анализ продуктивности маркетинга.

13.

//Российский журнал менеджмента. 2007. Т.5. № 2.

Шумпетер Й. Теория экономического развития М.: Прогресс, 1983.

14.



Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 9 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.