авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 9 |

«Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Финансовая академия при Правительстве Российской ...»

-- [ Страница 5 ] --

Freeman C. The National Systems of Innovation in Historical Perspective 15.

//Cambridge Journal of Economics. 1995. Vol. 19. № 1.

Lundvall B.-A. National Systems of Innovation: Towards a Theory of 16.

Innovation and Interactive Learning. London: Pinter Publishers, 1992.

Nelson R. National Innovation Systems. A Comparative Analysis. Oxford:

17.

Oxford University Press, 1993.

Nelson R. and Winter S. An Evolutionary Theory of Economic Change. 18.

Cambridge, Massachusetts: Belknap Press of Harvard University Press, 1982.

19. Proposed Guidelines for Collecting and Interpreting Technological Innovation Data: Oslo Manual - Paris: OECD, Eurostat, 1997.

Schumpeter J. Business Cycle: A Theoretical, Historical and Statistical 20.

Analysis of Capitalist Process. New York: MacGraw-Hill, 1939.

Перцовский Н.И.

к.э.н., профессор МГОУ Анализ эффективности маркетинговой деятельности предприятия с использованием современных информационных технологий Анализ эффективности маркетинговой работы предприятия является информационной основой выработки стратегий рыночной деятельности и управления спросом. Данная деятельность состоит из: анализа поведения потребителей, их приверженности товарам (услугам) и самой фирме, анализа продаж товаров (услуг) предприятия и его конкурентов по ассортиментным позициям, анализа конкурентоспособности фирмы и её товаров, результатов проводимых маркетинговых мероприятий, а также анализа внешней и внутренней сред, в которых осуществляется маркетинговая деятельность. По результатам такого комплексного анализа определяется положение предприятия на рынке, выявляются скрытые возможности, недостатки и упущения в работе предприятия, связанные с его маркетинговой деятельностью. Базовой предпосылкой для успешного анализа эффективности маркетинговой работы фирмы является установление четкой системы оценочных показателей эффективности и использование автоматизированных средств (компьютерных программ) для их анализа.

Современная логика маркетингового анализа предусматривает в своей основе получение объективной и полной информации:

1. О потребителях и их поведении.

2. О товарах (услугах) фирмы и их конкурентоспособности (включая как ассортиментно-качественную, так и ценовую конкурентоспособность).

3. О конкурентах и их возможностях (слабых и сильных сторонах).

4. О продажах товаров (услуг) как самой фирмы, так и ее конкурентов – как результате их рыночной деятельности.

5. О мнениях экспертов по поводу развития рынка и спроса.

При этом указанная информация считается объективной, если собирается и анализируется из независимых источников, таких как:

маркетинговые исследования, проводимые без нарушения научно обоснованных методик;

Статья подготовлена на основе отчета по итогам исследования, проведенного автором в 2007-2008 гг.

для Главного информационно-вычислительного центра (ГИВЦ) г. Москвы.

статистические данные о продажах, полученные с мест продаж (торговых точек) и собственной отчетности.

Целесообразно также дополнять такой анализ субъективной информацией, полученной от самих работников служб маркетинга и/или руководителей предприятия.

Сравнивая объективные данные и субъективную информацию, полученную от работников предприятия (фирмы), можно выявить проблемы предприятия, заблуждения его руководителей, недоработки и слабые места в их маркетинговой деятельности, а также имеющиеся резервы и основные направления совершенствования маркетинга. На основе всего этого строятся прогнозы развития продаж и планы маркетинговой деятельности предприятия. В настоящее время комплексный анализ маркетинговой деятельности предприятия невозможно проводить без использования информационных технологий нового поколения business intelligence. Целесообразно, чтобы программный продукт, для анализа указанной деятельности, имел модульную структуру, чтобы можно было сокращать или добавлять те или иные модули, в зависимости от характера решаемых маркетинговых задач, типа предприятия, широты ассортимента, производимых и/или продаваемых товаров (услуг) и т.п.

В представленном полном виде программный продукт может быть востребован крупными и средними предприятиями (фирмами), в том числе, теми которые используют ERP и CRM – программы. Следует, однако, отметить, что в этих программах, в настоящее время, отсутствует полноценный комплексный анализ маркетинговой деятельности и не отражена специфика анализа ее эффективности. Для обеспечения полноты и комплексности анализа эффективности всей маркетинговой деятельности предприятия, программный продукт может состоять из следующих модулей (рис. 1):

Исходя из изложенного, внедрение программного продукта целесообразно осуществлять по следующему принципу:

1. Для малых предприятий может быть вполне достаточным наличие в программе 4-х модулей:

1-ый модуль «Анализ поведения потребителей», причем в сокращенном виде (без анализа информации, полученной с помощью трудоемких и затратных маркетинговых исследований: изучения потребительских оценок и исследования конкурентоспособности товаров среды целевых потребителей). Главными функциями этого модуля должны стать:

Выдача рекомендаций 6-ой модуль Анализ внешней среды Информация предприятия 1-ый модуль Изучение поведения потребителей (на основе 4-ый модуль CRM-анализа) Комплексный анализ результатов маркетинговой деятельности предприятия \2-ой модуль Анализ товарно ассортиментной политики предприятия и продаж (на основе метода Check Store) Выдача рекомендаций 7-ой модуль Прогноз развития Информация рынка и спроса 3-ий модуль Аудит маркетинговой деятельности предприятия Выдача 5-ый модуль рекомендаций Анализ Внутренней среды маркетинга предприятия Рис. 1. Модульная структура программного продукта для анализа маркетинговой деятельности предприятия.

-Контроль за степенью удовлетворенности уже имеющихся клиентов, чтобы не потерять их (на основе информации полученной от имеющихся клиентов по интернету, телефону, в результате опросов в местах продаж и т.п.).

- Учет требований и пожеланий клиентов при формировании своих планов и ассортиментных программ (на основе информации, фиксирующей эти требования при личных встречах, в местах продаж, на выставках и т.п., с последующей группировкой этих требований и ранжированием по степени важности).

- Анализ прибыльности и приверженности покупателей (в т.ч. частоты покупок, объема продаж на каждого конкретного клиента и т.п.).

- Анализ процесса формирования спроса.

2-ой модуль «Анализ товарно-ассортиментной политики и продаж», включающий:

- Анализ своих продаж по ассортиментным позициями территориям (с выделением товаров, пользующихся спросом в различных регионах, прибыльных и неприбыльных для предприятия, а также каналов сбыта).

- Анализ «жизненных циклов» товаров услуг фирм на рынке.

- Сравнительный анализ затрат фирмы и цен на свои товары (услуги) с ценами товаров (услуг) конкурентов (на основе информации полученной с выставок, прайс листов на сайтах конкурентов, телефонных обзвонов, посещений магазинов и т.п.).

3-ий модуль «Комплексный анализ», в котором в основном сравниваются результаты собственной деятельности по предыдущим модулям за прошедшие периоды времени (месяц, квартал, полугодие, год).

4-ый модуль «Прогноз развития рынка и спроса « в явно сокращенном виде, где прогнозируются только продажи, причем на краткосрочный период времени (от месяца до года).

Кроме того, малые предприятия, вполне могут обходиться без модулей 5 и 6, анализирующих внутреннюю и внешнюю среды маркетинга, поскольку постоянно работают с одними и теми же покупателями, часто находясь в фарватере «крупных» и средних предприятий. Кроме того, как правило, малые предприятия не занимаются комплексной маркетинговой деятельностью, и, в частности, в большинстве своем, не изучают рынок (в том числе поведение потребителей), редко проводят PR-компании, не говоря уже о рекламных компаниях и т.д. Вследствие этого они могут также обойтись и без модуля 3 «Аудит маркетинговой деятельности фирмы» (см. рис. 1).

Как видно, такой ПП мало учитывает конкурентную среду, и в таком виде можно использовать легкий, недорогой «коробочный» (тиражируемый) продукт.

2. Для многих средних предприятий и подавляющего большинства крупных - к программе могут быть присоединены еще три модуля (см. рис. 1). Однако и в этом случае набор модулей следует осуществлять, исходя из спроса пользователей программы.

Таким образом, программный продукт может иметь следующую конфигурацию модулей: в сокращенном варианте (для малых предприятий), как уже отмечалось, достаточно иметь 3 модуля. Модуль «Прогноз развития рынка и продаж предприятия»

становится четвертым и, как уже указывалось, предназначен для прогнозирования продаж путем экстраполяции тенденций, выявленных в первых - трех модулях (в основном в третьем) на краткосрочный период. В полном варианте (для средних и крупных предприятий, а также, например, ВУЗов и бизнес школ), добавляются следующие модули:

1. «Аудит маркетинговой деятельности». Он становится 3-м модулем, а «Комплексный анализ» - 4-м.

2. «Анализ внутренней среды маркетинга» - 5-й модуль.

3. «Анализ внешней среды маркетинга» - 6-й модуль.

При этом модуль «Прогноз развития рынка и спроса « становится 7-ым и приобретает комплексный характер. К экстраполяции тенденций на краткосрочный период в нем добавляется задача по анализу развития рынка и спроса на средне и долгосрочный период с помощью использования метода экспертных оценок (целесообразно на основе предоставления экспертам дополнительной информации, полученной из 5-ого и 6-ого модулей).

Рассмотрим теперь содержание каждого модуля:

а) 1-ый модуль: «Анализ поведения потребителей».

В первом блоке данного модуля используется (вводится) информация, полученная от уже имеющихся клиентов (покупателей) фирмы. Сбор этой информации осуществляется с помощью проведения телефонных опросов-интервью (теле маркетинга), опросов в интернете (e-mail) и личного общения с клиентами (в процессе продаж, на выставках и т.п.). Во втором блоке первого модуля используется информация, импортированная из базы данных предприятия (отдел продаж) о продажах своих товаров (услуг) клиентам. Третий блок программы основывается на данных, фиксируемых в отделах продаж и маркетинга, и, в том числе, информации о запросах потребителей, звонках, приходах покупателей и их опросах в местах продаж, осуществляемых покупках во временном разрезе и т.п.

В четвертом блоке первого модуля используются данные, полученные в результате проведения маркетинговых исследований: фокус-групп, опросов покупателей в местах продаж, опросов торговых экспертов (в т.ч. лиц, ответственных за закупку товаров, заведующих секциями специализированных магазинов, универмагов и т.п.). По B2B товарам информация должна поступать от потребителей этих товаров, получаемая с помощью специально проводимых опросов в т.ч. фокус групп представителей служб закупок (снабжения).

Функционал: Решаемые маркетинговые задачи Результаты - Определение Рекомендации по степени удовлетворенности формированию 1-й блок: Анализ уровня клиентов покупкой и планов маркетинга удовлетворенности взаимодействием с фирмой, фирмы в части:

клиентов фирмы - Сегментация - изменения рынка. ассортимента - Определение товаров, профилей целевых - совершенствова клиентов фирмы. ние их качества, - Выявление стадий - цен и ценовой 2-й блок: Анализ формирования спроса, политики, прибыльности и - Определение - продвижения на приверженности основных факторов, рынок, покупателей влияющих на спрос, - распространения - Выбор целевого по территориям рыночного сегмента, и каналам - Оптимизация сбыта, клиентской базы, - оказания - Позиционирование дополнительных 3-й блок: Анализ процесса товаров (услуг) фирмы на сервисных услуг формирования спроса целевых рыночных сегментах, - Определение коммуникационной эффективности 4-й блок: Анализ маркетинговой потребительских оценок и деятельности предприятия, требований различных - Определение групп покупателей и емкости рынка, ассортименту и качеству - Оценка объема и товаров на рынке структуры неудовлетворенного спроса.

б) 2-ой модуль: «Анализ ассортиментной политики и продаж».

В первом и втором блоках данного модуля информация берется из базы данных о продажах товаров (услуг) предприятия. В третьем блоке модуля программы используется информация, полученная из отчетов выборочной сети торговых предприятий (магазинов и т.п.), расположенных в разных районах сбыта, о продажах товаров (услуг) предприятия и его конкурентов с помощью метода Check Store. В четвертом блоке данного модуля, в основном, используется информация, импортируемая из финансовой отчетности предприятия, в том числе данные о затратах на проведение маркетинговых мероприятий (рекламных и PR-кампаний, выставок и пр.). Кроме того в этом блоке сравниваются цены на товары (услуги) предприятия и его конкурентов с помощью телефонных обзвонов, информации, содержащейся на сайтах, в прайс-листах, мероприятиях «Мистерии-шопинг».

Функционал: Решаемые маркетинговые задачи: Результаты:

- Выявление - Определение 1-й блок: Анализ объемов и ассортиментных позиций, долей рынка структуры продаж товаров нуждающихся в фирмы и ее (услуг) фирмы по обновлении или изъятии из конкурентов.

ассортиментным позициям и ассортимента. - Рекомендации по территориям (регионам) - Выявление обоснованию своевременности планов продаж и обновления ассортимента развития товаров предприятия. ассортимента 2-й блок: Анализ «жизненных - Определение товаров (услуг) циклов» товаров (услуг) конкурентоспособности предприятия.

предприятия товаров (услуг) - Рекомендация предприятия на рынке. по - Определение обоснованию экономической 3-й блок: Анализ продаж планов эффективности товаров (услуг) конкурентов по маркетинговой аналогичным ассортиментным деятельности предприятия.

позициям (Check Store) 4-й блок: Анализ затрат на маркетинг, а также цен на товары предприятия и ее основных конкурентов в) 3-ий модуль: «Аудит маркетинговой деятельности предприятия».

Функционал: Решаемая маркетинговая задача: Результат:

1-й блок: Сравнительный Определение основных анализ маркетинговой Оценка сильных и факторов, влияющих на деятельности предприятия слабых сторон конкурентоспособность (по всему комплексу маркетинговой предприятия.

маркетинга) и его деятельности Оценка рыночной позиции основных конкурентов предприятия предприятия и его товаров по отношению к позициям и 2-й блок: Сравнительный товарам фирм-конкурентов анализ затрат на проведенные фирмой и ее основными конкурентами маркетинговые мероприятия (рекламу, PR и т.п.) 3-й блок: Оценка конкурентоспособности товаров (услуг) и самой фирмы (по мнению пользователя) Информация, используемая для анализа в данном модуле программы, вводится пользователем на основании информации, содержащейся в документации предприятия, мониторинге рекламных и PR-компаний, а также его субъективных мнений и оценок.

г) 4-ый модуль «Комплексный анализ»:

Информация, используемая для анализа в данном модуле, берется из выводов (оценок), полученных в предыдущих модулях программы. В целом этот модуль решает задачу обеспечения информацией управленческих решений по контролю и регулированию маркетинговой деятельности предприятия.

Функционал: Маркетинговые задачи: Результаты:

- Рекомендации по Контроль (за периоды 1-й блок:

формированию времени):

Сопоставление (корректировке) - за уровнем информации и текущих планов удовлетворенности выявление маркетинговой целевых потребителей, противоречий в деятельности - за эффективностью выводах и оценках, предприятия.

(своевременностью) содержащихся в - Рекомендации по обновления предыдущих модулях обновлению ассортимента, 2-й блок: Определение ассортимента - за эффективностью сильных и слабых товаров продаж, сторон маркетинговой предприятия.

- за уровнем деятельности - Рекомендации по конкурентоспособности предприятия планированию предприятия, маркетинговых - за эффективностью 3-й блок: Анализ мероприятий маркетинговой реальной предприятия.

деятельности конкурентоспособност - Построение предприятия (как и товаров (услуг) матрицы экономической, так и предприятия на рынке «Привлекательнос коммуникативной), ть рынка - Определение сильных и конкурентоспособ слабых сторон 4-й блок:

ность товаров»

предприятия(SWOT Позиционирование (по всему анализ на рынке) товаров (услуг) и ассортименту самого предприятия на и/или по выбору рынке пользователя) Формирование 5-й блок: Анализ отчетности о экономической и результатах коммуникативной маркетинговой эффективности деятельности деятельности предприятия В 7-ой модуль:«Прогноз развития рынка и спроса В базовом (сокращенном) варианте для малых предприятий данный модуль содержит 3 блока: 1-й, 2-й и 5-й (анализ только экономической эффективности).

д) 5-ый модуль: «Анализ внутренней среды предприятия».

Функционал: Маркетинговая задача: Результат:

1-й блок: Анализ - Оценка уровня Оценка влияния взаимодействия с удовлетворенности факторов внутренней потребителями товаров взаимодействием фирмы с среды на потребителями, бизнес- маркетинговую (услуг) предприятия партнерами, органами деятельность власти, СМИ, а также предприятия 2-й блок: Анализ условиями такого взаимодействия с бизнес взаимодействия, партнерами:

- Анализ возможностей - Поставщиками, конкурентов и основных - Посредниками направлений их рыночной (торговыми деятельности предприятиями, транспортными 7-ой модуль – компаниями, сервисными Прогнозирование предприятиями и т. д.), развития рынка и - Рекламными, спроса исследовательскими, консалтинговыми предприятиями, а также финансовыми учреждениями (банками) 3-й блок: Анализ взаимодействия с органами государственной власти и самоуправления 4-й блок: Анализ взаимодействия со средствами массовой информации (СМИ) 5-й блок: Анализ действий конкурентов Анализ в данном модуле программы базируется на информации, содержащейся во внутренней документации предприятия (договорах, соглашениях, отчетах о проводимых мероприятиях и т.п.), а также на информации о действиях конкурентов, полученной от тех же контактных групп, материалов СМИ, сайтов и рекламы конкурентов. Кроме того, пользователь дает в данном модуле свои оценки степени удовлетворенности взаимодействием с указанными учреждениями и предприятиями, а также контактными группами (лицами).

е) 6-ой модуль – «Анализ внешней среды предприятия»:

Функционал: Маркетинговая задача: Результат:

Анализ факторов:

- Политических, - Правовых, Выбор основных факторов В 7-ой модуль - Экономических, внешней среды, влияющих Прогнозировани - Демографических, на рыночную деятельность е рынка и спроса - Социокультурных, предприятия - Технологических, влияющих на деятельность предприятия на рынке Информация, используемая для анализа в 6-ом модуле программы, импортируется из внешних источников: сайтов международных организаций (ООН, МВФ, МБРР) и стран, баз данных исследовательских центров, дайджестов, СМИ, отчетов аналитических центров и информационных агентств и т.п. Информация, используемая для анализа и прогноза в данном модуле, основана на результатах анализа в 4, 5, 6-ом модулях программы. Итоговые результаты решения задач данного модуля используются при планировании маркетинговой деятельности предприятия.

ж) 7-ой модуль- «Прогноз развития рынка и спроса».

Функционал: Маркетинговая задача: Результат:

Прогнозы развития Рекомендации по 1-ый блок:

рынка и спроса на обоснованию текущих и Экстраполяция краткосрочные и перспективных планов тенденций развития долгосрочные периоды маркетинговой рынка и спроса на краткосрочный период времени деятельности предприятия времени 2-ой блок: Экспертные Управленческая функция:

оценки развития рынка и Составление маркетинговых спроса на кратко-, планов и контроль за их средне- и долгосрочный исполнением (эффективностью) период времени Итак, конечной целью разработки данной программы является обеспечение необходимой и полной информацией управленческие решения по планированию, контролю и регулированию маркетинговой деятельности предприятия. В этой связи следует отметить, что первые три, а также 5 и 6-ой модули программы предназначены для анализа специально собираемой маркетинговой информации. 4-ый модуль программы обеспечивает информацией функцию контроля за результатами маркетинговой деятельности (в том числе, исполнения текущих планов маркетинга предприятия). А последний – 7-ой, итоговый модуль обеспечивает информацией функцию планирования маркетинга предприятия (в том числе составления перспективных маркетинговых планов), используя результатную информацию, полученную в 4,5 и 6-ом модулях программы.

Рожков И.В.

к.э.н., доцент МАТИ Роль маркетинговых информационных систем в инновационном развитии экономики Широкое распространение информационных и коммуникационных технологий привело к возникновению инновационных товаров и услуг, радикальному обновлению их традиционных видов, повышению качественных показателей обслуживания, совершенствованию методов маркетинговой деятельности.

С маркетинговой точки зрения информацию необходимо рассматривать с двух сторон. Во-первых, информация может выступать как коммерческий продукт, а сфера ее производства – как отдельная отрасль инновационной экономики, требующая разработки специальных (в т.ч. маркетинговых) методов управления и развития на макроэкономическом уровне. Во-вторых, маркетинговая информация должна рассматриваться как категория управления, обеспечивающая предприятия - субъекты микроэкономики необходимой ресурсной базой данных для осуществления эффективной инновационной деятельности. Следовательно, каждый субъект инновационной деятельности, участвующий в рыночных отношениях, может одновременно рассматриваться и как производитель, и как потребитель маркетинговой информации.

В настоящее время в теории и практике маркетинга необходимо разрабатывать новые методологические подходы, направленные на изучение природы рыночных отношений в сфере информатизации, отвечающие новым социально-экономическим реалиям и перспективам. Сферу этих исследований можно определить как «информационный маркетинг».

Учитывая роль информации в инновационном развитии экономики, можно предложить следующее определение понятию «информационный маркетинг»: это система социально-экономических и организационно-технических процессов и средств производства, распределения и потребления информации о субъектах и объектах инновационной деятельности для достижения как коммерческих целей предприятия (на микроэкономическом уровне), так и для получения социального эффекта в развитии общества (на макроэкономическом уровне).

Маркетинговая информация в настоящее время рассматривается как ресурс, необходимый для сохранения устойчивых конкурентных преимуществ. Получение, систематизация, оценка и использование в производственной деятельности маркетинговой информации, характеризующей состояние и тенденции развития внешней среды, являются наиболее надежной основой для принятия решений, связанных с управлением инновационным предприятием. Помимо экзогенных (внешних по отношению к предприятию) факторов, определяющих развитие процессов и явлений вне предприятия, существуют также эндогенные (внутренние) факторы, учет которых также необходим для управления сложными бизнес-системами в условиях рынка. Решение (этих важных) задач в системе менеджмента предприятия возможно на основе маркетинговых информационных систем (МИС).

Роль МИС в системе инновационного управления заключается в определении потребностей в информации для маркетингового управления, ее получении и своевременном предоставлении менеджерам для принятия решений. Маркетинговое управление направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса с целью достижения поставленной цели. Очевидно, что разработка и внедрение МИС в практическую деятельность инновационных предприятий обеспечит им оперативный доступ к сведениям о рыночной ситуации и качественное превосходство над конкурентами. Необходимость и объемы внедрения такого проекта должны быть тесно увязаны со стратегией развития организации, ее местом на рынке услуг и иметь экономическую целесообразность.

Сущность систем маркетинга и специфика рыночной деятельности предприятий, соответствующие темпам информатизации в сфере инноваций позволяют выделить основные составляющие маркетинговой деятельности:

- амбивалентность маркетинговой деятельности в сфере инноваций, объединяющая технологию и искусство рыночной деятельности;

- необходимость организации процессов продвижения и сбыта услуг в соответствии с мониторингом значений инновационных категорий маркетинга;

- тесное взаимодействие производителя и потребителя, возникающее в процессах разработки и продвижения инноваций;

- распространение предприятий, предлагающих инновационную продукцию – инновационных предприятий;

- интенсивный информационный обмен участников рыночного процесса в сфере инноваций;

- превалирующее значение комплекса маркетинга, состоящего из семи переменных: продукта, цены, продвижения, стимулирования, персонала, процесса и материального доказательства.

На рис. 1 предлагается информационная модель инновационного предприятия, учитывающая указанные выше тенденции.

М т и ые а ин р к е ия о в я ф ти п р нг ор н г ро ти м а ов ме рке ци ая а я М е ки к и ьс М ар тр ен ел ке ате о ц ит с ти ги б ре нг я от ов П ая Рис.1. Циклическая информационная модель маркетинга инновационного предприятия.

1 – цикл производство и потребление инновационной продукции;

2 – цикл разработки и реализации комплекса маркетинга;

3 – цикл информационного обеспечения маркетинговой деятельности В соответствии с основными положениями теории маркетинга, предлагаемая модель отражает взаимодействие инновационного предприятия-производителя и человека-потребителя инновационной продукции в процессах их производства, маркетинговой деятельности и потребления. Инновационные модели и технологии, используемые в производственной, организационной и рыночной деятельности предприятия, в совокупности с современными информационными и коммуникационными технологиями обработки и распространения данных позволяют найти наиболее эффективный способ удовлетворения потребителей (см. рис.1, цикл 1).

При этом центральное место в системе маркетинга занимает МИС, позволяющая в постоянном и двустороннем режиме осуществлять процессы информационного обмена между производителем и потребителем.

Амбивалентность маркетинговой деятельности, отраженная в данной модели, выражается в технологии прогнозирования и определения инновационных категорий маркетинга и искусства реализации переменных комплекса маркетинга. Связь этих двойственных сторон маркетинга может быть осуществлена также посредством информационно-коммуникационных технологий МИС. Функции МИС в этом случае заключаются в получении данных о значениях показателей НПС и МПС100, потребительской удовлетворенности и качества продукции. Эти значения необходимы для постоянного возбуждения инновационного, технологического и творческого потенциала маркетинга в целях оптимизации всех составляющих комплекса маркетинговой деятельности (см. рис.1, цикл 2).

В данной модели может быть выявлена цикличность информационной деятельности маркетинга в сфере инноваций (см. рис.1, цикл 3). Маркетинговые мероприятия инновационного предприятия должны сопровождаться получением полной и достоверной маркетинговой информации. Потребляя инновационный продукт и сопоставляя его характеристики с полученными ранее данными, потребитель дает оценки своей удовлетворенности. Эти оценки служат для корректировки рыночной деятельности организации, направленные на оптимизацию ее маркетинговой стратегии в целях повышения удовлетворенности потребителей.

Технологически МИС включает в себя индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений101. Первоочередной задачей, которая должна быть решена при создании МИС, является оценка потребностей заинтересованных лиц в информации, ее характера и регулярности поставки.

Построение МИС инновационного предприятия должно проводиться согласно шести основных методологических принципов102:

1) Принцип необходимости наиболее полного удовлетворения предприятием потребностей потребителей, что обусловливается неотделимостью предприятия - производителя услуги и конечного потребителя в процессе ее предоставления.

2) Принцип достоверности используемой МИ, в соответствии с которым в МИС используется только достоверная внешняя и внутренняя информация, необходимая и достаточная для принятия адекватных управленческих решений.

См. подробнее работы Перекалиной Н.С., Казакова С.П., Шарафутдинова С.Г., Корзуна А.В., Рожкова И.В. и др. Инновационные технологии в системе Российского маркетинга: коллективная монография /под ред. Н.С. Перекалиной, С.В. Сухова - М.: ФОРУМ, 2007. С. 2008.

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс», 1995.

Рожков И.В. Реализация комплекса маркетинга предприятия с помощью Интернет-услуг. Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса: Материалы всероссийской научно-практической конференции. 23 марта 2006 года. Выпуск 7 /под ред. И.В.Бушуевой - М.: «МГУС», 2006. С. 43.

3) Принцип комплексности, при котором МИС должна обеспечивать деятельность предприятия с учетом всех переменных комплекса маркетинга. Причем, значение этого принципа особенно возрастает на инновационных предприятиях, поскольку комплекс маркетинга таких предприятий может включать больше переменных (семь), чем комплекс маркетинга предприятий, выпускающих товарную продукцию (четыре).

4) Принцип системности, в соответствии с которым МИС должна функционировать совместно с другими информационными системами предприятия на всех стадиях цикла управления маркетингом.

5) Принцип постоянного совершенствования маркетинговой деятельности, в соответствии с которым управление маркетингом происходит на основе использования современных научно-методических разработок, программных продуктов и информационно-коммуникационных технологий, позволяющих обрабатывать и хранить большие объемы маркетинговых данных.

6) Принцип процессного подхода, в соответствии с которым маркетинговая деятельность предприятия в рамках МИС представляется в виде совокупности взаимосвязанных и взаимодействующих процессов, включая процессы планирования рыночной и производственной деятельности предприятия и анализа эффективности его функционирования.

Несмотря на то, что в научной литературе существует множество авторских моделей МИС103, они не в полной мере отвечают специфике инновационной деятельности предприятий, соответствуют современному развитию информационно коммуникационных технологий. Кроме того, многие авторы в своих работах обходят стороной вопрос технологии функционирования МИС и характеристики происходящих в нее структуре информационных процессов.

На рис. 2 показана разработанная автором структура МИС на основе комплекса маркетинга104. Она включает в свой состав системы внутренней и внешней информации, маркетинговых исследований, анализа маркетинговой информации, планирования маркетинговой деятельности, основные маркетинговые категории, а также интерактивный информационный контур, состоящий из трех находящихся во См., например, модели Котлера Ф., Разумовской А., Китовой О.В., Кретова И.И., Гольдштейна Г.Я.

и Катаева А.В., Кеннет Р. Дине и др.

Перекалина Н.С, Рожков И.В. Методология маркетинговых информационных систем предприятий малого и среднего бизнеса. Проекты правительства РФ: экономические возможности реализации – М.:

МАТИ, 2006.

взаимосвязи элементов: комплекса маркетинга, информационного сайта и целевого рынка.

Функциональная модель МИС позволяет более подробно произвести анализ ее функционирования, определить место в общей структуре бизнес-процессов инновационного предприятия. На рис. 3 приведена функциональная модель МИС инновационного предприятия построенная на основе методологии IDEF0105 и отражающая взаимосвязь всех происходящих в ней информационных процессов.

Получение и обработка внутренней информации (см. рис. 3, блок А11) производится эпизодически. Необходимость проведения этого процесса определяется происшедшими на предприятии изменениями, в частности, ассортимента предоставляемых услуг, их качества, квалификацией персонала и др. Как правило, она поступает в МИС из различных подразделений или общей БД инновационного предприятия. Собранная и обработанная внутренняя МИ в дальнейшем подвергается анализу (блок А14).

Кроме того, данные о количестве и доступности внутренних ресурсов, необходимых для осуществления маркетинговых мероприятий используются в процессе планирования маркетинга (блок А15). Ценовая и производственная информация, характеризующая переменные КМ, используется для информационного обеспечения переменных КМ с помощью разработки соответствующих разделов ИС (блок А16). Данные о потребительских свойствах услуги необходимы для определения значений основных категорий маркетинга, в частности, показателя НПС (блок А17).

Получение и обработка внешней информации (см. рис. 3, блок А12) производится периодически. Необходимость проведения этого процесса определяется происходящими во внешней рыночной среде изменениями, в частности, появлением новых видов услуг и конкурентов, изменением рыночных цен в связи с инфляцией и др.

Стандарт Р 50.1.028-2001 «Информационные технологии поддержки жизненного цикла продукции.

Методология функционального моделирования».

Система маркетинговых Аналитическая маркетинговая система категорий Система планирования Система маркетинговых Система внутренней МИ Система внешней МИ маркетинга исследований Интерактивный контур МИС Комплекс маркетинга Информационный сайт Целевой рынок Факторы Факторы внутренней Совокупность внешней Организационные Информационные Совокупность среды целевых среды компоненты компоненты потребностей потребителей переменных КМ переменных КМ «Продукт»

Продукт Потребитель 1 Потребность «Цена»

Цена Потребитель 2 Потребность «Распределение»

Распределение «Продвижение»

Продвижение Потребитель 3 Потребность «Материальное Материальное доказательство»

доказательство......

«Персонал»

Персонал Потребитель N Потребность M «Процесс»

Процесс Рис. 2. Структура МИС предприятия на основе комплекса маркетинга.

Кроме того, что собранная и обработанная внешняя вторичная МИ впоследствии подвергается анализу (блок А14), она также может быть полезна в целях бенчмаркинга и учета опыта предприятий-конкурентов при разработке ИС (блок А16).

Проведение маркетинговых исследований (см. рис. 3, блок А13) осуществляется в тех случаях, когда полученной из других источников МИ оказывается недостаточной для всестороннего анализа (блок А14) и принятия адекватных управленческих решений. Поэтому для инновационного предприятия данный процесс в силу его высокой трудоемкости и стоимости является резервным.

Анализ маркетинговой информации (см. рис. 3, блок А14) производится регулярно для выработки управленческих решений по оптимизации производственной и маркетинговой деятельности инновационного предприятия. В ходе анализа используются математические и статистические модели и алгоритмы анализа информации. При этом производится оценка полноты, достоверности и актуальности МИ. Результатом анализа МИ являются количественные и качественные характеристики деятельности инновационного предприятия, на основе которых руководство предприятия принимает управленческие решения, направленные на оптимизацию деятельности.

Планирование маркетинговых мероприятий (см. рис. 3, блок А15) выполняется для процессов, которые проводятся регулярно (тактическое и оперативное планирование маркетинга) или включают большое количество этапов и длительных по времени. К таким процессам можно отнести: процесс информационного обеспечения комплекса маркетинга с помощью ИС (блок А15);

процесс проведения маркетинговых исследований (блок А13);

процесс получения и обработки внешней информации (блок А12). Результатом планирования для этих процессов является разработанная детальная программа действий (план). Информация о планах маркетинговых мероприятий должна быть доведена до всех структурных подразделений инновационного предприятия, располагающих необходимыми ресурсами, в целях координации всей деятельности предприятия и интеграции МИС в общую структуру управления.

На этапе планирования маркетинговых мероприятий важно учитывать общие долгосрочные задачи развития инновационного предприятия, указанные в его стратегии. При этом рассматриваемая функциональная модель МИС является платформой антикризисной модели маркетинга, рассматриваемой в статье проф. Н.С.

Перекалиной данного сборника.

Рис. 3. Функциональная модель МИС инновационного предприятия, построенная на основе методологии IDEF Информационное обеспечение переменных КМ с помощью ИС (см. рис.3, блок А16) производится на основе внутренней информации распределенной по переменным КМ, ориентированной на воздействие на потребителей. Подготовленная МИ размещается на ИС предприятия в сети Интернет. В качестве методической основы МИС инновационного предприятия используются семь переменных комплекса маркетинга: продукт, каналы распределения, элементы коммуникации, цена, люди, материальное доказательство и процесс. После размещения МИ на ИС предприятия реализуется комплекс мер, направленных на повышение эффективности ее воздействия на целевой рынок. Целевые потребители с помощью запросов в поисковых системах или электронных каталогах в соответствии со своими потребностями обращаются к ИС, где производят поиск интересующей информации. Ключевое место в предлагаемой МИС занимает Интернет-статистика – механизм, который собирает и обрабатывает всю информацию о посетителях ИС. По цепи обратной связи менеджеры предприятия получают реакцию от посетителей на размещенную на страницах ИС информацию.

Используя данные Интернет-статистики о количестве посетителей, хронометраже посещений, порядке просмотра страниц ИС и др. Маркетологи делают заключения о предпочтениях и пожеланиях целевых потребителей, а также степени их удовлетворенности МИ. Полученные статистические данные используются для решения двух задач: локальной и общей, которые связаны соответственно с ИС предприятия и производственной деятельностью предприятия в целом. Решение указанных задачи происходит по мере накопления данных Интернет-статистики, полученных по цепи обратной связи от целевых потребителей.

В первом случае менеджер производит коррекцию ИС, то есть определенные мероприятия, которые позволят изменить содержание организационных, а, следовательно, и информационных компонент переменных КМ, отраженных на его страницах. Такая коррекция заключается в улучшении структурирования МИ по переменным комплекса маркетинга, ее обновлении или дополнении. Коррекция может заключаться также в удалении второстепенной, по мнению посетителей, информации, в видоизменении информационного наполнение переменных комплекса маркетинга и т.п. Во втором случае руководство предприятия и функциональные специалисты производят анализ данных Интернет-статистики, данных, получаемых из других источников внешней информации (в частности, маркетинговых исследований), а также данных, поступающей из системы внутренней информации. На основании проведенного анализа принимаются управленческие решения по планированию и управлению производственной и маркетинговой деятельностью по всем переменным КМ. Цикл повторяется до тех пор, пока деятельность предприятия, получившая свое информационное отражение на страницах ИС, не будет удовлетворять потребности целевого рынка и соответствовать целям предприятия. Выходом этого процесса является информация, которые потенциальные потребители получают посредством сети Интернет.

Определение значений основных маркетинговых категорий (см. рис.2, блок А17) является заключительной стадией функционирования МИС инновационного предприятия. Спланированные и реализованные маркетинговые мероприятия, направленные на информационное обеспечение переменных КМ, получают потребительскую оценку. Основой этой стадии является определение значения показателя НПС с помощью экспертных оценок и опросов потребителей. Они являются важной составной частью внутренней маркетинговой информации, определяющей ориентиры в деятельности всего предприятия. Сопоставив эти значение со значением показателя НПС рассчитанным для предоставленных потребителям инновационных товаров и услуг, можно сделать вывод об эффективности коммуникационной деятельности инновационного предприятия, а, следовательно, и МИС в целом. По полученным результатам о потребительской удовлетворенности, поступающим в виде внешней информации, маркетологам предоставляется возможность скорректировать план маркетинговых мероприятий, стратегию и тактику маркетинговой деятельности предприятия. Полученные результаты побуждают процесс функционирования МИС к новой итерации, направленной на оптимизацию маркетинговой деятельности инновационного предприятия, повышение потребительской удовлетворенности, рост качества оказываемых услуг. В табл. 1 приведена декомпозиция семи описанных выше процессов функциональной модели МИС инновационного предприятия.

Предложенная в работе модель МИС инновационного предприятия позволяет осуществить основные маркетинговые функции в рыночной деятельности предприятия, в том числе:

- Функцию планирования. МИС позволяет оперативно планировать весь комплекс маркетинговой и производственной деятельности предприятия в тесной взаимосвязи и на основе постоянно поступающей МИ.

- Функцию реализации маркетинговых мероприятий. МИС направлена на реализацию всех элементов рыночной деятельности предприятия, осуществления полного цикла управления маркетингом.

Таблица Декомпозиция процессов формирования МИС инновационного предприятия Код Наименование процесса 1 А1 Функционирование маркетинговой информационной системы малого (среднего) предприятия А 1.1 Получение и обработка внутренней информации А 1.1.1 Получение внутренней информации из производственных подразделений, подразделений снабжения и работы с клиентами, а также контактного персонала малого (среднего) предприятия по переменным комплекса маркетинга «Продукт», «Материальное доказательство», «Процесс»

А 1.1.2 Получение внутренней информации из финансовых, маркетинговых и рекламных подразделений малого (среднего) предприятия по переменным комплекса маркетинга «Цена», «Продвижение»

А 1.1.3 Получение внутренней информации из сбытовых подразделений малого (среднего) предприятия по переменной комплекса маркетинга «Распределение»

А 1.1.4 Получение внутренней информации из кадровых подразделений и от контактного персонала малого (среднего) предприятия по переменной комплекса маркетинга «Персонал»

А 1.1.5 Дифференциация полученной внутренней информации на значимую для потребителей и используемую во внутриорганизационных целях А 1.1.6 Хранение собранной и обработанной внутренней маркетинговой информации А 1.2 Получение и обработка внешней информации А 1.2.1 Выбор источников и поставщиков внешней информации А 1.2.2 Мониторинг общих тенденций деловой активности, политико-правовой сферы, социальных, демографических и экономических характеристик целевого рынка А 1.2.3 Определение предприятий-конкурентов и изучение их информационного сайта, бенчмаркинг А 1.2.4 Получение информации от поставщиков и партнеров;

А 1.2.5 Получение информации из экспертных источников (маркетинговых, юридических, технологических) А 1.2.6 Определение потребительских оценок А 1.2.7 Сбор Интернет-статистики посещений информационного сайта малого (среднего) предприятия А 1.2.8 Хранение собранной и обработанной внешней маркетинговой информации в базе данных А 1.3 Проведение маркетинговых исследований А 1.3.1 Определение маркетинговых проблем и целей исследования А 1.3.2 Определение способа и методов проведения исследования, типа и источников требуемой информации А 1.3.3 Подготовка проекта, сметы и сроков исследования А 1.3.4 Сбор и обработка данных А 1.3.5 Первичный анализ собранных данных А 1.3.6 Представление результатов исследования А 1.3.7 Определение соответствия результатов исследований поставленным целям А 1.4 Анализ маркетинговой информации А 1.4.1 Анализ внутренней маркетинговой информации о сильных и слабых сторонах хозяйственной деятельности малого (среднего) предприятия А 1.4.2 Анализ внешней маркетинговой информации о возможностях и угрозах в рыночной деятельности малого (среднего) предприятия А 1.4.3 Использование методов статистического и математического анализа, аналитических моделей для повышения объективности полученных результатов А 1.4.4 Анализ Интернет-статистики посещений информационного сайта по переменным комплекса маркетинга А 1.4.5 Сопоставление результатов Интернет-статистики с внешней и внутренней маркетинговой информацией, полученной другими способами А 1.4.6 Формулирование выводов, необходимых для принятия управленческих решений в деятельности предприятия и планирования маркетинговых мероприятий А 1.5 Планирование маркетинговых мероприятий с учетом данных Интернет-статистики посещений информационного сайта по переменным комплекса маркетинга А 1.5.1 Определение состава задач (операций процесса маркетинговой деятельности) А 1.5.2 Установление длительности выполнения задач, определение времени их начала и завершения А 1.5.3 Установление взаимосвязи задач и последовательности их выполнения А 1.5.4 Определение состава, количества и стоимости необходимых ресурсов 1 А 1.5.5 Определение доступности ресурсов А 1.5.6 Назначение ресурсов на выполнение соответствующих задач процесса А 1.5.7 Определение вида представления плановой информации А 1.5.8 Корректировка и уточнение плановых показателей процесса маркетинговой деятельности с учетом Интернет-статистики посещений сайта А 1.6 Информационное обеспечение переменных комплекса маркетинга с помощью информационного сайта А 1.6.1 Выбор предприятий-разработчиков программного обеспечения и дизайна информационного сайта, предприятий поставщиков Интернет-услуг А 1.6.2 Подготовка маркетинговой информации по переменным комплекса маркетинга для размещения на страницах информационного сайта А 1.6.3 Подготовка технического задания на разработку информационного сайта А 1.6.4 Разработка структуры и дизайна информационного сайта А 1.6.5 Программирование структуры и страниц информационного сайта А 1.6.6 Размещение подготовленных материалов в режиме ограниченного доступа А 1.6.7 Сверка и корректировка подготовленных материалов А 1.6.8 Окончательная проверка готовности А 1.6.9 Размещение информационного сайта в Интернет в общедоступном режиме А 1.6.10 Продвижение информационного сайта в поисковых системах и электронных каталогах, контекстная реклама Интернет А 1.7 Определение значений основных маркетинговых категорий А 1.7.1 Выявление значимых для потребителей характеристик информационного сайта А 1.7.2 Выявление групп показателей Интернет-статистики, характеризующих пользовательскую удовлетворенность информационным содержанием сайта А 1.7.3 Определение весомостей характеристик информационного сайта методом экспертных оценок А 1.7.4 Определение значений значимых для потребителей характеристик информационного сайта А 1.7.5 Расчет показателя нормы потребительной стоимости и оценок пользовательской удовлетворенности в целом по информационному сайту А 1.7.6 Сопоставление результатов расчета показателя нормы потребительной стоимости по информационному сайту с результатами аналогичных расчетов, проведенными другими способами А 1.7.7 Формулирование организационных выводов и принятие управленческих решений в маркетинге - Информационную функцию. Одними из основных функций МИС являются распространение МИ о продукции предприятия целевым потребителя, а также сбор информации, необходимой для целей маркетинга, как из внешней, так и из внутренней среды.

- Аналитическую функцию. МИС дает возможность не только исследовать предпочтения потребителей, но и посредством обратной связи оценивать эффективность маркетинга по всем переменным КМ.

- Функцию контроля. Предлагаемая функциональная модель МИС, используя основополагающие категории маркетинга (норму и массу потребительной стоимости, потребительские оценки и качество выпускаемой продукции) дает возможность для осуществления постоянного мониторинга удовлетворенности потребителей, а также оказания корректирующего воздействия на потребительские свойства продукции и процесс управления маркетингом.

Предложенная модель МИС отражает специфику и содержание процессов маркетинговой деятельности предприятия, носит комплексный характер и функционирует во взаимодействии с другими информационными системами. В отличие от существующих моделей предложенная модель МИС основывается на семи переменных комплекса маркетинга, информационное наполнение которых определяется потребителями по линии обратной связи, осуществляемой с помощью ИС. При этом ИС не только распространяет МИ по всем переменным КМ для целевых потребителей, но позволяет определить заинтересованность и удовлетворенность потребителей инновационных товаров и услуг.

Литература 1. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. – М.: «Бизнес-книга», «ИМА Кросс», 1995.

2. Перекалина Н.С. Качество в системе маркетинга М.: «Система», 1992.

3. Перекалина Н.С., Рожков И.В. Методология маркетинговых информационных систем предприятий малого и среднего бизнеса. Проекты правительства Российской Федерации: экономические возможности реализации М.:


МАТИ, 2006.

4. Рожков И.В. Реализация комплекса маркетинга предприятия с помощью Интернет-услуг. Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса: Материалы всероссийской научно-практической конференции. 23 марта 2006 года. Выпуск 7 /под ред. И.В.Бушуевой М.: «МГУС», 2006.

5. Рожков И.В. Применение нормы потребительной стоимости для определения эффективности реализации комплекса маркетинга. Инновационные технологии в системе Российского маркетинга: коллективная монография /под ред.

Н.С. Перекалиной, С.В. Сухова М.: ФОРУМ, 2007.

6. Рожков И.В. Моделирование маркетинговых информационных систем на предприятиях малого и среднего бизнеса. Управление инновационно-инвестиционной деятельностью в промышленности: сб. научных трудов /под ред. проф. В.В. Мыльника М.: МАТИ, 2009.

7. Стандарт Р 50.1.028-2001 «Информационные технологии поддержки жизненного цикла продукции. Методология функционального моделирования».

Чернова М.А.

к.э.н., доцент Финакадемия Применение нейросканирующих технологий в маркетинговых исследованиях В структуре изучении потребительского поведения накоплено множество эмпирических фактов, относящихся к стратегиям ответов респондентов при проведении опросов потребителей, например, формирования оценочных суждений, ментальной репрезентации группы, себя и других индивидов, предвидения будущего, которые требуют объективного изучения механизмов функционирования мозга респондентов. Нейросканирующие технологии необходимы для разработки искусственных социальных агентов106, развития теории принятия решений, в алгоритмов107, частности, теории социологических разработки методов данных108, интеллектуального анализа интерпретации результатов опросов респондентов, в частности, полученных с помощью различных проективных и кросс культурных методик.

Стремительное развитие нейросканирующих технологий привело к возникновению такого важнейшего междисциплинарного направления как нейромаркетинг – синтеза экономической теории, нейробиологии, психологии и маркетинга. Данное направление предполагает, что именно на стыке научных направлений возможно реалистичное моделирование экономического поведения человека и объяснение процессов восприятия, памяти и сознания активностью определенных нейронных ансамблей головного мозга потребителя. Основной задачей направления является объяснение выбора при принятии решений, распределении риска и вознаграждения.

Исследования, проводимые с помощью современных радиологических методик, такие как позитронно-эмиссионная томография (PET), эмиссионная томография единичных фотонов (SPECT) и функциональный ядерно-магнитный резонанс (FMRI) позволяют визуализировать выраженность109, локализацию и активность работы структур головного мозга.

Давыдов А.А. О компьютационной теории социальных агентов //Социологические исследования.

2006. №2. С. 19-28.

Давыдов А.А. Системный подход в социологии: новые направления, теории и методы анализа социальных систем. - М.: Эдиториал УРСС, 2005.

Давыдов А.А. Системная социология: введение в анализ динамики социума. - М.: ЛКИ, 2007.

Sarty G. Computing Brain Activity Maps from FMRI Time-Series Images. Cambridge.: Cambridge University Press, 2006.

С их помощью стало возможным определение обменных процессов материально-энергетического происхождения нейрональных структур мозговой ткани, а также регистрация их активности в ответ на различные раздражители и стимулы окружающей среды с реакцией изменения эмоционального фона: от положительного до отрицательного, под динамическим контролем корково-подкорковых анатомо физиологических образований головного мозга. В связи с этим появляется возможность получить объективную оценку эмоционального и рационального поведения потребителя, принятия им решения о покупке.

Зная нейрофизиологические процессы эмоционально-корковых реакций покупателей, нейрофизиологи и маркетологи могут эффективно воздействовать на все пять органов чувств человека, применяя позитивные раздражители для более эффективного продвижения товара на рынке.

Нейромаркетинг дает возможность анализировать сложные интегративные функции человека: память, речь, эмоции, возникновение ассоциаций, влияние подсознания, процесс принятия решения о покупке.

Потребитель сталкивается с огромным потоком информации, получаемым через многочисленные рецепторы и органы чувств, который преобразуется в последовательность принятых решений через континиум дискретных поведенческих актов. Наличие нескольких источников мотивации нередко приводит к так называемым мотивационным конфликтам, возникающим когда позитивные и негативные мотивы противоречат друг другу и не предоставляют возможности легкого решения проблемы о покупки.

Возникновение диссонанса, порождающего психологический дискомфорт у потребителя, будет мотивировать его к попытке уменьшить его степень, в тоже время потребитель будет активно избегать ситуаций и информации, приводящей к его возрастанию110.

Исследования последних лет указывают негативное воздействие рекламы на психику потенциальных потребителей. В частности это выражается в компульсивном, неконтролируемом и зависимом потреблении товаров и услуг, либо, напротив, в полном отказе от них. Нейромаркетинговые исследования позволяют выявить элементы рекламы, влияющие на сознательное и бессознательное восприятие потребителя, определить ее мотивации, эмоциональные состояния и памятные следы.

Нейросканирующие технологии позволяют:

Фестингер Л. Теория когнитивного диссонанса: пер. с англ. - СПб., 1999.

1. обнаружить и классифицировать различные мотивы покупки и потребления продукта;

2. уменьшить вероятность возникновения у потребителя когнитивного диссонанса, отрицательно влияющего на возможность покупки;

3. сформировать мотивационные комплексы, на базе которых будут разработаны адекватные стратегии создания и продвижения продукта.

Методология нейромаркетинга включает лабораторные наблюдения за экономическим поведением потребителей и их реакции на товарную марку при одновременном исследовании деятельности их головного мозга в динамике реального времени с использованием нейросканирующих технологий.

Эти проявления человеческой деятельности определяются корково эмоциональными функциями, которые путем нормализации межполушарных взаимоотношений улучшают работу многих систем и областей мозга, что делает возможным применение нейросканирующих технологий в целях нейромаркетинговых исследование. Так как это позволяет более глубоко понять причинно-следственные связи нейрофизиологических основ принятия решений, восприятия товарного бренда мозгом респондента.

В отличие от традиционных маркетинговых и социологических исследований, предполагающих сознательный контроль над собственными эмоциями, влияние группы, многочисленные подсознательные мотивации и реакции респондента, данная технология позволяет сформировать структурированную систему регистрации количественной составляющей матрицы эмоций.

Применение же классических качественных маркетинговых методов (фокус группы, групповые дискуссии, глубинные интервью), как правило, сталкивается с проблемой скрытия истинных ощущений и поступков потребителей, через «психологические экраны» 112:

1. Экран сознания – потребители не осознают своих истинных мотивов и установок.

2. Экран иррациональности – несмотря на стремление потребителя логически обосновать свой выбор, он не поддается рациональному объяснению.

Мягков А.Ю. Искренность респондентов в массовых опросах.

Pellemans P. Recherche qualitative en marketing: perspective psychoscopique – Paris, 1999. P. 98 – 99.

3. Экран толерантности – потребителю свойственно негативно относиться к определенным нормам и правилам, что вызывает у него подсознательное чувство вины, от которого он старается избавиться, не признаваясь публично в своем мнении.

4. Экран учтивости – потребитель, в силу своего характера или воспитания, не склонен говорить неприятные вещи, полагая, что может обидеть собеседника.

В маркетинговых исследованиях по оценке процессов принятия решения потребителем важной проблемой является измерение искренности респондента.

Нейронная активация отделов головного мозга позволяет объективно идентифицировать ложные ответы респондентов и использовать functional magnetic resonance imaging в качестве «детектора лжи»113.

Знания в области нейробиологии позволяют заполнить традиционный разрыв между количественными и качественными исследованиями.

В результате многолетних исследований российскими учеными был создан электрофизиологический метод оценки кислотно-щелочного равновесия и энергетического обмена головного мозга (нейроэнергокартирование). На основании способа оценки материально-энергетического состояния головного мозга создан аппаратно-программный комплекс для индикации, регистрации и анализа медленной электрической активности мозга, который обеспечивает определение, регистрацию и анализ интенсивности церебрального материально-энергетического обмена мозга от основных сосудистых бассейнов.

Качественное и достоверное определение реакции респондента на предоставляемый продукт происходит в три этапа: а) неврологическое обследование респондента - проводится для исключения очаговой или общемозговой неврологической симптоматики. Необходимо для определения глубокой качественной и достоверной визуализации мозговых процессов. (Патологические неврологические процессы маскируют и размывают показания при нейромаркетинговом исследовании);

б) после исключения очаговой и общемозговой неврологической симптоматики респонденту необходимо проведение контрольного измерения DC-potentials. Эта процедура необходима для выявления лабильности нервной системы респондента на положительные и отрицательные эмоциональные реакции. в) собственно исследование респондента, где будет определена его корково-лимбическая (эмоциональная) реакция на предлагаемый продукт.


Соломон М.Р. Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке. С. 81.

Мозг человека в процессе эволюции развивался неравномерно. В частности, нашим разумом, утверждают ученые, заведует лимбическая система. Это самая древняя часть, в которой и происходят все наши чувства и эмоции. Исследования показывают, что нейронная активность начинается именно в лимбической системе мозга. Это значит, что любой раздражитель, поступающий извне, находит отражение сначала в эмоциях, потом в подсознании и только лишь затем - в сознании.

Разные люди, разумеется, по-разному воспринимают и реагируют на разные раздражители извне. Все мы обладаем разной нервной системой, нас неодинаково воспитывали. Однако есть общие моменты, которые объединяют всех людей вне зависимости от этих и других факторов. Подсознанием человека руководит четыре основных движущих мотива: безопасность, социальность, альфа-доминантность и новаторство. Полученные знания в области нейромаркетинга предоставляют широкие возможности в изучении поведения потребителя, снижении негативного влияния и рисков, воздействующих на него в современном мире.

Однако, с помощью нейросканирующих технологий стало возможным определение обменных процессов материально-энергетического происхождения нейрональных структур мозговой ткани, а также регистрация их активности в ответ на различные раздражители и стимулы окружающей среды с реакцией изменения эмоционального фона: от положительного до отрицательного, под динамическим контролем корково-подкорковых анатомо-физиологических образований головного мозга. В связи с этим появляется возможность получить объективную оценку эмоционального и рационального поведения потребителя, принятия им решения о покупке. Зная нейрофизиологические процессы эмоционально-корковых реакций покупателей, нейрофизиологи и маркетологи могут эффективно воздействовать на все пять органов чувств человека, применяя позитивные раздражители для более эффективного продвижения товара на рынке.

Нейромаркетинг дает возможность анализировать сложные интегративные функции человека: память, речь, эмоции, возникновение ассоциаций, влияние подсознания, процесс принятия решения о покупке (см. рис.1).

Данные технологии позволяют получить широкий спектр мнений потребителей относительно, в частности, нового продукта, выяснить глубинные причины тех или иных аспектов восприятия нововведения (тестируется либо одна концепция продукта, либо несколько).

Этап оценки включает в себя предварительную проверку планов и инструментов в реальных рыночных условиях перед началом их широкомасштабного использования.

Проведение тестирования необходимый этап в маркетинговом плане. Нет никаких гарантий успеха использования новых планов или их элементов при выходе на новые целевые рынки и внедрении новых стратегических подходов, использовании новых тактических инструментов.

Восприятие Чувственные раздражители Визуальные Аудиальные Запахи Вкус Осязание образы образы Чувственные рецепторы Глаза Уши Нос Рот Кожа Воздействие Внимание Интерпретация Память Решение о покупке и потребление продукта Рис.1. Общая схема процесса восприятия.

Нейромаркетинговые исследования необходимы для сведения воедино и представления в удобном для восприятия виде всю маркетинговую информацию, необходимую для успешного захвата и удержания продуктом наиболее привлекательной рыночной ниши с точки зрения создания стоимости, а также для принятия и реализации максимально эффективных решений по разработке и развитию продукта:

2. Разработка и анализ идей нового продукта.

3. Определение функциональных и эмоциональных потребностей потенциального потребителя, удовлетворяемых продуктом.

4. Определение функциональных и эмоциональных атрибутивных характеристик продукта.

5. Разработка нового продукта.

6. Тестирование концепций нового продукта.

7. Тестирование позиционирования.

8. Нейроисследования продукта на разных этапах жизненного цикла.

9. Замеры ожиданий реального потребительского выбора и особенности восприятия.

10. Изучение и замеры нейромаркетинговой активности среди потребителей продуктов в визуальной составляющей.

Особенно эффективными нейросканирующие технологии оказываются в создании рекламы и бренда. Они включают в себя следующие мероприятия:

1. Исследование мотиваций потребителя.

2. Тестирование концепций рекламных материалов: как комплекс элементов (иллюстрация, слоган, основной текст, шрифт и т.п.), как логическую связку, как целостный образ.

3. Особенности восприятия цветовых аспектов материалов рекламы.

4. Выявление зон потребительского внимания и зон концентрации внимания на объектах печатной продукции.

5. Претесты.

6. Посттесты.

7. Создание или корректировка имиджа корпоративного бренда банка (изучение ассоциаций, которые связаны у клиентов банка с брендом и его индивидуальностью – отличительных особенностей бренда).

8. Определение «пирамиды ценностей» потребителя корпоративного бренда банка: эмоциональные, духовные и культурные убеждения и ценности, которые затрагивают бренд;

осязаемые функции или процессы, которые должны быть продемонстрированы потребителям (характеристики и атрибуты бренда).

Затронутые в статье возможности нейросканирующих технологий и применение их в маркетинговых исследованиях являются перспективным направлением, позволяющем принципиально по-новому, объективно и существенно продвинуть представления о потребительском поведении, как о ментальном конструировании реальности.

Наиболее перспективными в этой области могут быть исследования по следующим направлениям: по применяемым методам, по организмам-объектам, по участкам локализации мозга, по исследуемым функциям и т.д.

Литература 1. Давыдов А.А. О компьютационной теории социальных агентов //Социологические исследования. 2006. №2.

2. Давыдов А.А. Системный подход в социологии: новые направления, теории и методы анализа социальных систем М.: Эдиториал УРСС, 2005.

3. Давыдов А.А. Системная социология: введение в анализ динамики социума М.: ЛКИ, 2007.

4. Мягков А.Ю. Искренность респондентов в массовых опросах.

/Автореферат…док.соц.н. М.: ИСАН, 2003.

5. Соломон М.Р. Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке.

6. Фестингер Л. Теория когнитивного диссонанса: пер. с англ. СПб., 1999.

7. Pellemans P. Recherche qualitative en marketing: perspective psychoscopique.

Paris. 1999. P.98 – 99.

8. Sarty G. Computing Brain Activity Maps from fMRI Time-Series Images.

Cambridge.: Cambridge University Press, 2006.

9. http://www.worldvaluessurvey.org Сапронова Е.В.

студентка НиН3- Финакадемия Направление применения НЛП в маркетинговой деятельности компании Попав в ловушку очередного финансового кризиса, далеко не каждая компания может «выжить». Для поддержания деятельности в компании должна использоваться определённая маркетинговая политика, которая позволяет удержаться на плаву и применить на практике наиболее оптимальные способы выживания. Но разработанная маркетинговая политика компании не будет иметь смысла, если она не направлена на достижение определённого результата. В своей статье я хотела бы рассмотреть в качестве основы маркетинговой политики компании использование методов нейро лингвистического программирования (далее по тексту НЛП).

При использовании методов НЛП делается акцент на важности человеческого фактора и эффективности управления внутренними ресурсами компании в условиях кризиса, а также определяет общий подход к внутреннему маркетингу, который в дальнейшем адаптируется к условиям функционирования компании.

Основой эффективности маркетинговой политики является наиболее точное обозначение таких элементов, как стратегическое планирование деятельности компании, правильная постановка целей, задач, миссии, имиджа компании, её корпоративной культуры, организация сбыта, а также применения наиболее оптимальных методов рекламы и продвижения предлагаемого продукта. Применение методов на каждом из вышеобозначенных этапов позволит выявить и расширить инструментарий специалиста и выявить наиболее эффективные методы разработки маркетинговой политики с помощью НЛП.

Являясь основой деятельности компании, она обеспечивает информационные функции, обладает побуждающим эффектом, позволяет эффективно выстроить систему целей, сформировать позитивное отношение к компании, сплотить коллектив и создать такую поведенческую модель в компании, которая даст необходимую точку опоры, что важно в состоянии психологического дискомфорта, вызываемом кризисом.

Эффективность методов доказана и активно реализуется во всех сферах деятельности человека. В условиях коммерческой организации результатом становится мобилизация ресурсов человека, выход из депрессивного состояния, существенное увеличение производительности, сокращение сроков решения поставленных задач и повышение инициативности.

Остановимся подробнее на каждом из этапов и рассмотрим применение определенных НЛП инструментов для создания оптимальной модели поведения в компании.

Важнейшим из элементов маркетинговой политики является стратегическое планирование маркетинговой деятельности. Здесь от специалиста требуется умение анализировать текущую ситуацию, четко представлять себе цели проекта и способность находить подходящие средства для их достижения. А. Чумиков определяет стратегическое планирование как «непрерывный процесс движения к качественным переменам»114. На данном этапе необходимо выделить такой инструмент НЛП, как целеполагание, чтобы как можно эффективнее достичь результата.

Цель должна обладать характеристиками конкретности и позитивности.

Конкретно поставленная цель означает, что на протяжении всего времени ее достижения человек знает, что именно будет являться для него показателем того, что цель достигнута. Конкретно сформулированная цель предполагает, что человек сможет увидеть, услышать и почувствовать, что он достиг цели, т.е. воспринять сигнал достижения цели тремя каналами – визуальным, аудиальным и кинестетическим.

Также обязательным условием является установка четких сроков ее достижения.

Причем, чем точнее указывается время, тем лучше.

Позитивность цели предполагает отсутствие негативной формулировки при её постановке. Человеческий мозг не воспринимает частицу «не» и поэтому достигается противоположный поставленной цели эффект.

Также специалист должен точно понимать, какое место занимает данная цель в иерархии целей. У организации обычно бывает несколько глобальных целей, но для их достижения необходимо обозначить промежуточные цели, т.е. «цели подуровней».

Каждая «промежуточная» цель направлена на достижение «главной» цели. Необходимо чётко осознавать место каждой конкретной цели в общей иерархии и распределять усилия на их осуществление. При переходе от планирования к реализации цели необходимо сделать цель столь соблазнительной, чтобы она притягивала всё внимание.

Необходимо представлять цель ярко и красочно, а также наиболее часто представлять результат уже достигнутым. Это позволит придать определённое направление действиям. Используя данную методику при планировании маркетинговой деятельности компания сможет правильно выстроить график работы, избежать лишних Чумиков А.Н. Связи с общественностью: учебное пос. – 3-е изд. – М.: Дело, 2001.

затрат времени на выполнение ненужных дел и правильно распределить ресурсы, что особенно важно в условиях кризиса115.

Для эффективного достижения поставленных целей очень важен внутренний настрой работников компании - их мотивация. Грамотно мотивировать работников компании позволяет правильно сформированная корпоративная культура компании.

Корпоративная культура-это внутренний образ организации, т.е. это система материальных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих между собой, присущих данной компании, отражающих ее индивидуальность и восприятие себя и других в социальной и вещественной среде, проявляющаяся в поведении, взаимодействии, восприятии себя и окружающей среды. Фундаментом корпоративной культуры является корпоративная философия – полное, развернутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются сотрудники фирмы. Основная функция корпоративной философии – регулирование внутриорганизационных отношений. Корпоративная философия должна быть уникальной, не должна противоречить законам, должна ориентировать сотрудников на выполнение норм, иногда более жестких, чем законы.

Необходимо, чтобы каждый сотрудник идентифицировал себя с организацией и ей философией, тогда его личная мотивация к выполнению задач будет наиболее высокой.

Для этого в НЛП используется метод ментальных схем. Их одновременное использование позволит обеспечить позитивную ментальную настроенность персонала предприятия, что приведет к общему позитивному результату. Итак, рассмотрим 6 черт позитивной ментальной позиции.

Первой направлением является направление внутренней мотивации. Сотрудники обладают собственной, определенной, привлекательной картиной желаемых целей. В данном случае необходима мотивация «от» и «к» определенной цели.

Еще одним элементом является самоотверженность в стремлению к общей цели.

Необходимо, чтобы это стало первоочередной целью, их главным критерием. Они были непоколебимы и не собирались довольствоваться половинчатым успехом.

Третьим элементом является способность сосредотачиваться на малых делах, действиях, шаг за шагом приближающих к поставленной цели. Каждый шаг на этом пути становится достигнутой целью, которая приносила бы им чувство удовлетворения. Умение концентрироваться на конкретных реальных целях и удовлетворение от их реализации поддерживает мотивацию.

Андреас С., Керлинг Г, Фолкнер Ч., Халбом Т., МакДональд Р., Шмидт Д., Смит С. Миссия НЛП новейшие американсике психотехнологии – М.,2000.

Бочкарев А.В. Механизм формирования корпоративной культуры.

Четвертым элементом является образ их мышления. Для этого необходимо соединить 2 умения. Первое-умение концентрироваться на данной минуте в процессе реализации малых составляющих целей и повседневных задач. Второе, противоположное первому: умение живого всеобъемлющего мышления о позитивном будущем. Временами ориентация на будущее является куда более полезной и мотивирующей, нежели жизнь сегодняшним днём. Эффективная мотивация соединяет эти два умения. Концентрируясь в данную минуту на реализации мелкой цели, возможно увидеть большой четкий образ будущих успехов.

Пятым элементом является личное участие в достижении общей цели. Каждый сотрудник должен чувствовать себя важным и необходимым на пути к достижению общей цели. Это способствует большей активности и решительности, что ведет к большему личному вовлечению и более значительной награде в будущем.

Шестым и последним, ключевым элементом создания устойчивой мотивации является способ оценки собственных действий. Каждый сотрудник сравнивает себя с собой. Необходимо, чтобы каждый сотрудник понимал, какого прогресса он добился в сравнении с вчерашним днем. Это чувство прогресса исходит из сравнения начального пункта с актуальными достижениями. Необходимо понимать, что дорога успеха зависит только от него самого и измеряется его собственными действиями.

Вот они шесть элементов эффективной и прочной позитивной мотивации сотрудников. В целом они создадут подсознательный прочный образ успеха каждого сотрудника по отдельности, а в итоге и всего предприятия в целом.

Элементы данной методики можно сформулировать в корпоративной культуре организации. Корпоративная культура строится на миссии.

Миссия — это краткое выражение функции, которую организация выполняет в обществе, то есть смысл ее существования. Формулировка миссии должна отвечать на следующие вопросы: чем занимается организация? Для кого сотрудники организации осуществляют свою деятельность? В каком сегменте рынка они работают?

Формулировка миссии описывает причину существования фирмы.

Мудрые руководители понимают, что успех и процветание фирмы находятся в самой тесной и прямой зависимости от культурологических факторов развития бизнеса.

Образ фирмы, который существует в сознании сотрудников, — это ее внутренний имидж.

Разработка (корректировка) миссии – длительная и кропотливая работа, требующая постоянного согласования взглядов и желаний основателей и руководителей компании с потребностями персонала в «окрыленности прекрасной миссией».

Очень много людей просто так зарабатывать деньги не могут. Людям нужно делать что-то полезное, зарабатывать на этом деньги и одновременно делать это. Одна из целей миссии - создания приверженности персонала фирме, создание моральных стимулов работ, разработка наиболее оптимальной системы взаимоотношений внутри коллектива и общей идентификации сотрудников. Необходимо, чтобы сотрудник не делал различия между интересами фирмы и своими. Таким образом, наличие миссии необходимый элемент выстраивания корпоративной культуры организации, а, следовательно, закреплении ее положительного имиджа в глазах общественности.

Таким образом, если мы можем повлиять на действия, поступки человека, и создать определяющую их идентификацию.

В период экономического кризиса особенно важно спланировать и организовать сбыт продукции. Так как иначе все усилия по организации рабочего процесса будут расценены как «сизифов труд».

В своей статье я хотела бы рассмотреть организацию сбыта с применением методов НЛП.

Итак, организация управления сбытом – это та область маркетинга, которая связана непосредственно с работой отдела продаж. При этом менеджер совершает обзвон и ведет переговоры и переписку с клиентами, заинтересованными в ваших услугах. При этом общение может происходить, как при личной встрече, так и по телефону.

В каждом из рассмотренных случаев применяется определенная техника НЛП.

При разговоре по телефону с потенциальный клиентом необходимо установить такой психологический климат, при котором соглашение может быть достигнуто. А для этого нужно установить раппорт с партнером. Состояние раппорта характеризуется чувством непринужденности, разделением общих точек зрения, ощущением доверия.

Однако бывают случаи, что собеседник не проявляет свою реакцию ни вербально, ни невербально. Коммуникатор в таких случаях часто смущается недостатком реакции, начинает говорить больше и быстрее. Или противоположная ситуация: люди, любящие поговорить, очень бурно выражают свое несогласие или недовольство. При этом если коммуникатор сохраняет выдержку и ждет окончания вспышки гнева, это может стать причиной еще большего возбуждения.

Решением в данном случае могут быть техники отражения и ведения.

В случае, если собеседник реагирует слабо, следует, повторяя его осанку, движения и темп речи, задавать ему вопросы «что» и «как». Обязательно нужно ждать его ответа (даже если он долго не отвечает и возникает пауза). Постепенно следует увеличивать силу своих реакций, чтобы собеседник подсознательно последовал этому примеру. И наоборот, в случае, если собеседник слишком возбужден, следует отражать его поведение, но на более низком уровне (темп речи, громкость, жестикуляция и пр.), и, вербально выражая понимание, постепенно снижать уровень реакции. Это позволит добиться более эффективного контакта с потенциальным клиентом. Также возможно использования метода репрезентативных систем с определением модальности клиента.



Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 9 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.