авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 || 8 | 9 |

«Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Финансовая академия при Правительстве Российской ...»

-- [ Страница 7 ] --

Таблица Структура инфляции в России в 2009 году Категория продуктов Прирост инфляции (%) Сахар 27, Медикаменты 26, Рыба 25, Табачные изделия 22, Мясо и птица 19, Моющие и чистящие средства 19, Трикотаж 12, Одежда Алкоголь 11, Обувь 11, Источник: Данные Госкомстата: http://www.gks.ru Далее проведем анализ текущего состояния предприятий розничной торговли продовольственных товаров. Несмотря на то, что 2008-2009 гг. признаны кризисными, за второе полугодие 2008 г. выручка «Ашан» выросла на 40%. Рублевая выручка Х Retail Group за первое полугодие увеличилась на 20% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. И, несмотря на то, что Росстат фиксирует снижение доходов населения, на спросе на продукты питания и медикаменты это отразится в последнюю очередь. Так, рост цен на лекарства в 2009 г. составил 36%, продажи соответствуют прошлогодним. Что касается рынка одежды, то спрос здесь снизился на 30%, но это не отразилось на ценах. Если до кризиса до 90% покупок совершались импульсивно, и при снижении цены на 10% спрос увеличивался на 10-15%, то сегодня покупки стали плановыми. Поэтому снижение цены на 10% дает 0-5% прироста145.

http://www.gks.ru Там же.

В 2009 г. российский рынок розничной торговли столкнулся кризисом неплатежей. Банки перестают кредитовать под низкий процент, ставки растут. Те сети, что вели необоснованно рискованную финансовую политику, будут вынуждены объявить себя банкротами. Кризис неплатежей, возможно несколько сглаженный финансированием правительства, обязательно через несколько месяцев приведет к банкротству отдельных розничных сетей и магазинов. Обанкротившиеся сети и розничные точки будут скупаться более сильными игроками на рынке ритейла. Так, «Седьмой континент» приобрела французская сеть «Carrefour».

После анализа существующей ситуации, сконструируем модель маркетинговой стратегии предприятия розничной торговли:

1. Сокращение расходов, которое предполагает усиление контроля над расходованием средств, введение режима жесткой, но разумной экономии. А именно:

1.1. Вложение собственных инвестиций в операции, которые могут принести быструю прибыль. Причем стоит максимально избегать ошибок в распределении средств и отложить дорогостоящие и стратегические проекты до лучших времен.

Например, «Седьмой континент» понизил прогноз капвложений с 330 до млн долл. в 2008 г. и «порезал» планы на 2009 г. X5 Retail Group объявила о сокращении программы капитальных затрат на 2009 г. с 1,4 до 1 млрд долл.

1.2. Поиск резервов в работе магазина, определение направлений сокращения непродуктивных затрат. Например, сеть «Копейка» планирует продать 100 тыс. кв. м.

площадей своих магазинов с последующей арендой.

1.3. Пересмотр арендной политики и методов расчета арендой платы.

Прогноз падения стоимости аренды в следующем году — примерно 30%.

2. Работа с ассортиментом.

2.1. Оптимизацией ассортимента.

В России завершился «потребительский бум». X5 Retail Group отмечает существенное замедление темпов роста среднего чека в первые месяцы 2009 г. Спросом пользуются дешевые товары, что вынуждает пересматривать соотношение низкий ценовой сегмент / средний / премиум.

2.2. Изменение формата торговли или репозиционирование.

Сегодня треть продуктового ритейла работает в формате дискаунтера и магазинов у дома с доступными ценами. Например, Дикси откажется от бренда V-Mart, 12 торговых точек закроют.

2.3. Корректировка ценовой политики.

X5 Retail Group объявила о новой ценовой стратегии в сети экономичных супермаркетов «Пятерочка»: все товары в ней будут продаваться по минимальной рыночной цене, тогда как раньше сеть устанавливала цены средние по рынку.

Снижение цен в свою очередь приведет к ускорению товарооборота.

2.4. Корректировка или изменение закупочной политики.

Например, с целью поддержки собственных регионов лучше выбирать местных производителей и поставщиков и налаживать длительные и партнерские отношения со своими поставщиками.

К краткосрочным мерам можно отнести отсрочку платежей поставщикам, которые выросли до 60-90 дней.

3. Оптимизация кадровой политики.

«Патэрсон» и «Алпи» сокращают 30% сотрудников, Х5 - примерно 2%, «Виктория» - 10%. Сокращения касаются сотрудников рекламного и PR-отделов, дирекций по развитию и нескольких нестратегических подразделений. Почти везде нетронутым остается персонал в магазинах.

4. Открытие новых направлений в работе.

Например, одной из сильных сторон для супермаркетов по-прежнему остается развитие частных марок и направления собственного производства (фаст-фуд, рестораны быстрой еды, кулинария и полуфабрикаты). Однако, ассортимент продукции собственного производства может быть пересмотрен.

«Копейка» выпускает под частной маркой те категории продуктов, где собственно торговая марка не имеет значения, например молоко, сахар. За счет отсутствия трат на маркетинг и полноценную логистику сеть «удешевляет» продукт на 5-20%. За три года компания планирует увеличить долю СТМ с нынешних 20% в выручке до 40%. В «Ашан» товары private label обеспечивают сети примерно 10% продаж (в единицах товара).

5.Развитие интернет-магазинов.

В 2009 г. в Москве запустила интернет-магазин продуктов питания премиальная сеть «Азбука вкуса», рассчитывая, что за несколько лет онлайн-продажи займут 10% ее оборота. Следует отметить, что средний чек при заказе через интернет превышает сумму чека в офлайн-магазине. Например, данные показатели в сети магазинов «Азбука вкуса» составляют 5,5-6 тыс. руб., против 1,2-1,3 тыс. соответственно.

Стартовали недавно интернет-продажи и в книжной сети «Буквоед», где за три-четыре года надеются занять второе место на рынке после Ozon, делая ставку на широкий ассортимент и значительный охват территорий. К примеру, оборот магазина Ozon в первом полугодии 2008 г. достиг 45 млн долл., что означает увеличение в сравнении со вторым полугодием 2007 г. на 78%146.

Тенденцию к росту показывают и компании, успевшие открыть интернет магазины до кризиса. Например, «Евросеть» увеличила онлайн-продажи телефонов с января по август 2009 года по отношению к аналогичному периоду 2008-го более чем на 50%, на фоне того, что в целом продажи мобильных телефонов на российском рынке за первое полугодие 2009 г. упали на 30%147.

В последние годы, начиная с 2005 г., темпы роста составляли в среднем 30%, постепенно снижаясь. Темпы роста рынка в 2008 г. на фоне мирового финансового кризиса составили около 11%. На сегодняшний день темпы роста интернет-торговли составляют 10-14%.

Благоприятными факторами развития российской интернет-розницы являются:

- систематический рост базы интернет-пользователей (более 40 млн по итогам 2008 года);

- рост обеспеченности и покупательной способности населения в докризисный период;

- увеличение трудовой нагрузки с соответствующим снижением доступного для совершения покупок времени.

Подводя итоги, стоит отметить, что в настоящее время стратегия предприятий розничной торговли должна быть ориентирована на запросы и платежеспособный спрос потребителей, снижение издержек и повышение эффективности торговли.

Литература 1. Горожанкина М. По ценам выше рыночных //Sales, business, продажи. 2008.

№12.

2. Гришин Н. Виртуальная соломинка //Секрет фирмы. 2009. №10.

3. Русяева П. Кризис в рознице. //Секрет Фирмы. 2008. № 43.

4. http://www.akar.ru 5. http://www.gks.ru Гришин Н. Виртуальная соломинка //Секрет фирмы. 2009. №10.

Там же.

Акулич Е.В.

студентка НиН3- Финакадемия Особенности маркетинга в налогообложении Традиционно маркетинг рассматривался как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством разработки, продвижения и реализации148. Однако современное, соответствующее истинному положению дел, определение маркетинга не должно ограничиваться исключительно товарами и услугами, так как его объектами могут быть организации (Красный крест), люди (политические кандидаты), отдельные территории (Черноморское побережье Краснодарского края), идеи (важность похудения или здорового образа жизни) и, конечно же, налоги. Основой для всех направлений маркетинга является ориентация на потребителей. Это должно стать определяющей позицией и для маркетинга в налогообложении, если необходимо построить цивилизованную налоговую систему, адекватную рыночному характеру отношений, и эффективно выполнять фискальную и регулирующую задачи, которые традиционно ставятся перед налогами.

Задача современного маркетинга в налогообложении - не только увеличить количество поступлений в бюджет, но и воздействовать на отношение предпринимателя к налогообложению так, чтобы он воспринимал налог как плату за цивилизованность, как «цену услуг», которые никто лучше, чем государство, выполнить не сможет. А себя как «нанимателя» государства, отношения с которым эффективнее строить не на административно-властных принципах, а на партнерско договорном характере.

Итак, для характеристики маркетинга в налогообложении, рассмотрим некоторые понятия. «Цена» налога - это уже обоснованные нами прозрачность социального налога, налога на добавленную стоимость, налога на доходы физических лиц, дорожного и транспортного налога, государственной пошлины, и т. д.). Поскольку налоговые отношения государства и налогоплательщиков ориентированы на новые общественные функции, то необходимо определить их прирост в результате увеличения налоговых изъятий. Эффективность прироста стоимости и цены налога определяется как отношение новых общественных функций к добавочным налоговым тратам и к ВВП.

Оливье А., Дейян А., Урсе Р., Букерель Ф. Академия рынка: Маркетинг - М., 2005.

«Место» (распределение) - налоги должны взиматься в удобной для налогоплательщика форме, в удобное время, быть простыми в расчетах. Не вызов налогоплательщика «на ковер», а кропотливое, грамотное разъяснение ему налоговых прав, налоговых льгот и налоговых обязанностей.

Потребителем финансовых ресурсов в виде налогов является государство, однако хозяином их является налогоплательщик. Поэтому именно налогоплательщик должен рассматриваться в качестве «потребителя» такого специфического товара, как налог. Именно потребности налогоплательщика являются основным, определяющим объектом маркетинга (их изучение, учет, формирование). Распределение налогов предполагает, что концентрируемые в государственном бюджете посредством налогов средства направляются на решение народнохозяйственных проблем - как производственных, так и социальных, финансирование крупных межотраслевых комплексных целевых программ (научно-технических, экономических и пр.).

Перераспределительная функция налогов носит ярко выраженный социальный характер. Соответствующим образом построенная налоговая система позволяет придать рыночной экономике социальную направленность. Это достигается путем установления прогрессивных ставок налогообложения, направления значительной части бюджетных средств на социальные нужды. Но именно налогоплательщик должен заключать договора на пенсионное, медицинское и социальное обеспечение с государственными и негосударственными фондами и организациями.

«Продвижение». Конечно, проводить прямые параллели между продвижением товаров и взиманием налогов трудно, но они существуют. Стало это возможным только в рыночных условиях хозяйствования. Открытость и гласность в налоговых отношениях, равномерность налогового бремени для всех субъектов, их стабильность и устойчивость, запрет обратной силы налоговых законов, недопущение репрессивного характера действий налоговых администраций и т. д.

Продвижение включает расходы на рекламу и содержание налоговых служб и распределение и перераспределение налогов с участием государственных, муниципальных, регулируемых и саморегулируемых институтов и организаций гражданского общества.

Маркетинг в рыночных условиях должен быть эффективным инструментом перестройки государственного подхода к управлению народным хозяйством через проведение налоговой политики;

перехода от ориентации на всемерный рост налогов для покрытия государственных расходов к ориентации на максимальное удовлетворение потребностей налогоплательщиков (т.е. создание условий для экономической деятельности, роста благосостояния населения, а следовательно, и для повышения налоговых поступлений в бюджет). Маркетинг служит и «экономизации»

деятельности государственных органов, связанной как с взиманием налогов (расходы при сборе налога должны быть соответствующим образом сопоставимы с величиной самого налога), так и с расходованием полученных средств на государственные нужды, оказание государственных услуг обществу в целом и каждому налогоплательщику.

Для этого необходимо выполнение следующих условий:

1. Рост ответственности государства и должностных лиц налоговых органов за собственную деятельность, ориентация на конечные результаты работы;

2. Повышение собираемости налогов за счет роста экономики, повышения благосостояния и платежеспособности населения и уверенности налогоплательщика в том, что, уплачивая налоги, он в конечном счете приобретает блага для себя;

3. Заинтересованность государства в потребителе государственных услуг - в налогоплательщике, в его стабильной деятельности, приносящей все возрастающий доход;

4. Заинтересованность налогоплательщика, основанная на четком соблюдении налогового законодательства, направленного прежде все на минимизацию налоговых затрат и на равноправие субъектов предпринимательской деятельности;

5. Оценка деятельности, оплата и стимулирование должностных лиц налоговых органов по фактически достигнутым конечным результатам (обозначенным выше);

6. Наличие у государства региональной налоговой политики, научных разработок и программ, учитывающих специфику налогообложения - для той или иной местности, вида деятельности;

7. Намерение и стремление предпринимателя планировать налогообложение своей деятельности;

8. Осуществлять сотрудничество с налоговыми органами для проведения гибкой политики определения «цены налога» - как в смысле величины налога, так и качества и количества государственных услуг.

Необходимо обеспечить новое качество налоговых отношений, придающее им товарный характер. Это, во-первых, легкость, понятность, простота уплаты налога, его привлекательность и удобство с точки зрения налогоплательщика - в противовес уклонению от налогообложения и осуществлению незаконной предпринимательской деятельности. Повышение прозрачности государственных расходов и качества услуг, их экономичности и эффективности - во-вторых. Важно определить правильный момент в осуществлении налоговых отношений - во взимании налога, а также введения каких-то изменений в налогообложение, включая новые налоги и приемлемую для потребителей (налогоплательщиков) «цену налога» в данных экономических условиях.

Как и при продвижении товара, для успешного проведения налоговой политики следует обеспечить эффективную «сбытовую сеть». Это означает, что деятельность, состав и контроль в налоговых инспекциях должны основываться на достижениях современных научных разработок в области организации труда, контроля, взаимоотношения с клиентами, учитывающих современные реалии. А они таковы, что теперь налогоплательщик - работодатель государства;

поэтому и их взаимоотношения должны стремиться к партнерско-договорным отношениям, отношениям сотрудничества.

Согласно маркетинговым требованиям предстоит трудная и кропотливая работа и по изменению имиджа налоговых служб. Здесь не поможет перемена табличек на дверях - «начальника» на «руководителя» - и введение института налоговых инспекторов: только соблюдение интересов субъектов налоговых отношений, формирование и удовлетворение потребностей налогоплательщиков сделают эффективными и налоги, и налоговую систему. Для этого необходимо:

- осуществлять с помощью налогов стимулирование активности налогоплательщиков;

- создавать условия для превращения необлагаемого налогом дохода и амортизационных фондов в постоянный процесс накопления и реинвестирования, развития НТП;

- проводить протекционистскую политику, которая будет способствовать прекращению «утечки капитала» и его отраслевому и территориальному переливу;

- создавать равные условия для конкурентной борьбы и конкурентоспособности продукции;

- стремиться к обеспечению относительного равновесия экономических интересов налогоплательщиков;

- обеспечивать социальные потребности всех слоев населения.

Налоговые органы пытаются создать соответствующий имидж. Всем известен старый рекламный слоган налоговой службы «Заплати налоги и спи спокойно», на тему которого из года в год не устают размышлять налогоплательщики и специалисты в области налогообложения. В декабре 2009 г. появился новый слоган Федеральной налоговой службы «Ты любишь свой город? Докажи делом – заплати налоги».

Требуются также соответствующие средства рекламы, стимулирующие формирование законопослушного налогоплательщика, скорее уверенного в том, что тем самым он приобретает выгоды для себя, планируя и тем самым минимизируя налоги, чем боящегося ответственности, жестокой кары со стороны налогового инспектора.

Необходимо пропагандировать сотрудничество с налоговыми органами в плане налогового планирования, создавать такие условия, чтобы налогоплательщик понимал, что, доверяя и консультируясь с государством в лице налогового инспектора, он заплатит меньше, чем пытаясь обмануть государство. Налоговые органы должны понимать и осознавать экономическую реальность налоговых отношений: налоги для предпринимателя - это расходы, поэтому его стремление платить меньше вполне понятно, обоснованно и естественно. Минимизируя затраты в части уплаты налогов, предприниматель максимизирует прибыль. Капитализация и далее потребление прибыли позволят увеличить налогооблагаемую базу в следующих производственных циклах. Именно из этого должна исходить маркетинговая проработка налоговой политики.

В соответствии с принципами маркетинга - должна постоянно обновляться система налогов. В соответствии с изменяющимися экономическими условиями, колебаниями роста и спада экономики, экономической активности, сезонными колебаниями, перспективностью или общественной необходимостью того или иного вида предпринимательской деятельности должны гибко меняться ставки, формы, способы налогообложения, количество налогов, их конфигурация, льготы, порядок уплаты, возможность налогового кредита и налоговых каникул. Кроме того, в перспективе необходима целая индустрия государственных услуг исследовательского и консультационного характера, предоставляющих налогоплательщику весь спектр информации о рынке и обеспечивающих взаимовыгодное налоговое планирование.

Следует учитывать как текущее состояние экономики и положение налогоплательщиков, так и их отношение к налоговой политике государства и перспективы их изменения в будущем.

Налаженное, гарантированное и четкое консультирование, как до, так и после уплаты конкретного налога, должно стать едва ли не основной деятельностью налоговых органов. Эффективность данного консультирования зависит от современных технологий, компьютеризации и повышения уровня подготовки должностных лиц налоговых органов по современным дисциплинам, изучающим принципы экономических, в том числе и маркетинговых, взаимоотношений в условиях рынка.

Внедрение самих принципов маркетинга в сферу налоговых отношений довольно сложный и длительный процесс. Разработка данной концепции требует совместных усилий специалистов в области государственного управления, исследования рынка, технических разработок, правоведения, планово-экономических обоснований, регионоведения, финансов, организации труда, обществоведения и геополитики. Работа, как по внедрению маркетинга, так и по реализации последующих налоговых проектов, должна проводиться комплексно. Разработку налоговых программ в рамках маркетинговой концепции следует вести синхронно с самими преобразованиями взаимоотношений налоговых органов и налогоплательщиков, исследованиями рынка. Необходимо учитывать экономический рост и спад, отражающийся в изменении поступления налоговых платежей, выяснять колебания общественного мнения и координировать все получаемые промежуточные результаты.

Наиболее результативно, используя методы системного подхода, концентрироваться на ключевых мероприятиях внедрения маркетинговой концепции, связанных как между собой, так и с этапами разработки детальных программ для каждого из направлений:

- изучение рынка, - изучение потребностей налогоплательщиков, - реклама-пропаганда, - консультирование и информационное обслуживание хозяйствующих субъектов, - создание действительно эффективной сети налоговых органов, способных работать в новых условиях рынка, и взаимоотношения с клиентами и т.д.

Вся система налогов, налоговая политика и конкретные тактические действия по ее проведению, налоговые программы, региональная политика должны соответствовать специфике потребностей потребителей на отдельных рынках (или как в маркетинге специфике спроса) или групп плательщиков налогов, т. е. осуществляться дифференцированно. При этом надо учитывать особенности самих вводимых налоговых программ и законопроектов (степень новизны, сложности, научно технической обоснованности и обеспеченности, необходимость обучения персонала, как налоговых органов, так и организаций-плательщиков) для налогоплательщиков (отраслевую принадлежность, размеры предприятий, стабильность и периодичность поступления на предприятие финансовых средств и организацию материально технического снабжения).

Для государства как монополиста в сфере предложения налога (как товара) конкурентом является «теневая» экономика, вернее, предпочтение предпринимателя скрывать доходы - поведению законопослушного налогоплательщика. Поэтому в налоговой политике необходимо учитывать, что будет выгоднее предпринимателю платить налоги по новой схеме, пользуясь услугами государственных консультантов, или же эта система настолько сложна, а ставки налога столь велики, что, рискуя свободой и опасностью материальной ответственности, он уйдет в «тень».

Конкуренция также неизбежна в сфере оказания консультационных услуг по налоговому планированию: смогут ли налоговые чиновники удовлетворить всем запросам налогоплательщиков, или же эту нишу займут частные специализированные конторы и тем самым отберут у государства дополнительный доход. Ничего не поделаешь, таковы реалии рыночных отношений. Здесь победит тот, чьи услуги будут качественнее, поэтому изучение таких конкурентов уже более соответствует традиционным представлениям о маркетинге, а методика давно разработана.

Главное теперь - как можно скорее перейти от простой констатации того факта, что маркетинг повысит эффективность налоговой политики, к повседневной работе по использованию маркетинга.

Для России процесс внедрения маркетинга в налоговое поле будет достаточно длительным и сложным, поскольку в условиях транзитивной экономики маркетинг и в традиционных отраслях производства и торговли, оказания услуг применяется довольно слабо, в самых примитивных формах, особенно на периферии. Но государственная политика в сфере налогообложения как надстройка не должна отставать от экономической основы общества. Здесь необходимы предвидение и предвосхищение, это, может гарантировать только применение маркетинга в налогообложении.

Следует отметить, что в Индии «выколачивают» налоги под барабанную дробь.

Необычный способ призвать злостных неплательщиков налогов к исполнению своего гражданского долга придумали власти индийского города Раджахмундри в штате Андхра-Прадеш. Под окнами уклоняющихся от налоговой инспекции горожан стали бить в барабаны. Мэрия индийского города применила этот необычный, но, как оказалось, весьма результативный способ, устав бороться со злостными неплательщиками. В итоге, после того, как в течение 20 дней ансамбль из барабанщиков громко и беспрерывно исполнял музыкальные композиции возле домов нерадивых граждан, 75% неплательщиков проявили сознательность, и налоговое ведомство получило более 1 миллиона американских долларов недоимок149.

Безусловно, процесс «выколачивания» денег вряд ли мог повлечь другие результаты. Дело в том, что барабанщики просто не дают человеку спокойно жить, так http://www.interfax.ru как они приходят к дому неплательщика и изо всех сил «лупят» по своим музыкальным инструментам, а когда рокот стихает, слово берет представитель муниципалитета, призывающий слушателя поневоле оплатить недоимку как можно скорее. Поэтому неудивительно, что сохранить невозмутимое состояние удалось немногим.

Столь впечатляющий результат подвиг городские власти на расширение практики: теперь барабаны будут греметь под окнами неплательщиков дважды в год — в марте и сентябре, а другие индийские города уже всерьез подумывают над тем, не перенять ли опыт коллег из Раджахмундри. Правда, стоит отметить, что не все горожане готовы поддержать инициативу муниципалитета. Некоторые граждане считают, что такое воздействие унижает бедных людей. Многие предприниматели еле сводят концы с концами, поэтому уже несколько месяцев не могут оплатить свои долги. По словам одного из жителей города Раджахмундри, барабанный бой, который лишний раз напоминает ему о проблемах, просто может довести до самоубийства.

Однако есть люди, которые целиком и полностью поддерживают инициативу мэрии.

Парикмахер Сатьянараяна, к примеру, будучи честным налогоплательщиком, не видит другого столь же эффективного способа выбивания недоимок.

Маркетинг в налогообложении непременно должен включать социальные аспекты, такие как этика и экономическая безопасность, дабы обеспечить уважение к созидателю общественно необходимого продукта, защиту его чести и достоинства.

Здесь нужно исходить из того, стоит ли вообще вводить тот или иной налог или устанавливать конкретную систему налогообложения, а не только, могут ли эти проекты быть реализованы практически.

Как и в других направлениях, маркетинг в налогообложении включает три основных элемента: предвидение, управление, удовлетворение «спроса» потребителя на товар (налоги) посредством обмена.

Предвидеть можно, только постоянно изучая экономическую среду, особенности экономик регионов, тенденции развития, а также самих потребителей налогоплательщиков (состояние финансов в тех или иных отраслях производства, платежеспособность, склонность к инновациям, расширению, инвестированию;

кто производит продукт, полезный для всего общества, и кто действует в рамках проводимой государством экономической политики), чтобы разрабатывать и предлагать именно то, что налогоплательщики хотят и в чем нуждаются.

Управление включает: стимулирование, содействие, регулирование.

Стимулировать - значит вызывать у налогоплательщиков стремление к сотрудничеству с налоговыми органами и налоговому планированию, дабы минимизировать налогообложение законным путем, создавая действенную и эффективную систему консультирования, рекламируя законопослушный образ жизни и т.д.

Содействовать - государство делает налог простым, легко уплачиваемым, прозрачным, понятным, а консультирование - доступным и конкурентным по цене, а главное, качественным.

Регулировать - необходимо, когда существуют скачки в экономическом развитии, реальна опасность кризиса или перегрева экономики. Цель налоговой политики - сделать экономическое развитие более равномерным в течение года. Кроме этих трех элементов управление в налогообложении должно включать и контроль в виде установления дисциплинарной, административной и уголовной ответственности за те или иные налоговые правонарушения, так как добиться безукоризненного соблюдения налогового законодательства всеми членами общества только за счет действия принципов выгоды и партнерства невозможно. Всегда есть процент антиобщественного и антинормального поведения. Кроме того, ответственность и контроль должны быть взаимными.

Удовлетворение налогоплательщика включает не только нормальное функционирование существующей налоговой системы, но и ее стабильность, доступность различных вариантов, выбираемых самим налогоплательщиком, возможность минимизировать и планировать налоги, консультирование. Чтобы удовлетворить потребителя, необходимо соответствовать его ожиданиям по всем этим направлениям. Кроме того, следует учитывать, что при налогообложении удовлетворяются потребности более высокого уровня, чем, например, потребность в пище. Налогоплательщик должен быть удовлетворен, во-первых, тем, что заплатил налогов именно столько, сколько необходимо, а не столько, сколько мог бы заплатить, не сотрудничая с налоговыми органами, а, во-вторых, качеством и соразмерностью государственных услуг.

Так, например, с апреля 2009 г. вступил в силу программ, в ходе реализации которой Жители Мумбаи (Индия) могут навсегда забыть о длинных очередях при оплате налога на собственность. Корпорация Brihanmumbai Municipal объявила о том, что пользователи могут совершать эти платежи с помощью обычных SMS-сообщений и карт номиналом от 2 до 410 долларов. Эти карты продаются на железнодорожных станциях и во многих розничных магазинах. С помощью SMS пользователям будет задаваться вопрос, хотят ли они заплатить налоги. И в случае утвердительного ответа требуемая сумма списывается с купленной карты налогоплательщика150. Заметим, что и в России Сбербанк планирует в 2010 г. начать прием транспортного налога через банкоматы и терминалы (по сообщению начальника управления банка Игоря Липанова)151.

Процесс маркетинга обычно завершает обмен того, что предлагает фирма на деньги. Для налогообложения возвратность (возмездность) как таковая отрицается, но параллельный процесс оказания государством услуг налогоплательщику объективен, необходимы лишь его большая прозрачность и рациональность.

Таким образом, в настоящее время налог является основной экономической формой связи между предпринимателем (работником) и государством. Государство вынуждено придавать налоговым отношениям товарный, если не эквивалентный, то хотя бы частично возмездный характер. Именно законы товарного обращения требуют, чтобы налог все более принимал возмездный характер, становился все более прозрачным, т. е. общество и предприниматели получали возможность знать - на какие цели, куда и сколько пошло налогов. Налог, таким образом, должен соответствовать, стимулировать, угадывая направление развития производственных отношений, но ни в коем случае не тормозить их. Необходимо рассматривать налог в качестве неотъемлемого элемента расширенного воспроизводства и фактора роста экономического потенциала.

Литература Котлер Ф. Основы маркетинга М.: Прогресс, 2006.

1.

ОливьеА., Дейян А., Урсе Р., Букерель Ф. Академия рынка: Маркетинг М., 2.

2005.

Пономарев А. И. Маркетинг в налогообложении //Финансы и кредит.

3.

2006. № 5(209).

4. http://www.statistika.ru 5. http://www.interfax.ru 6. http://www.gzt.ru http://www.statistika.ru http://www.gzt.ru Арсамаков А.А.

аспирант Финакадемия Особенности деятельности ТНБ в условиях мирового финансового кризиса В конце ХХ века мировая экономика вступила в новую стадию процесса глобализации, в основе которого лежит растущая экономическая взаимозависимость стран современного мира. Особенностью развития мирохозяйственных связей на современном этапе является возрастание масштабов, унификация и усиление роли мирового денежного, кредитного и финансового рынка.

Расширение финансового, валютного и кредитного рынка, изменение его институциональной структуры существенно влияют на экономику стран и на мировое сообщество в целом. В этих условиях проявляются общие тенденции развития банковских систем, более значимой становится роль транснациональных банков (ТНБ), способствующих перераспределению мировых денежных потоков.

В настоящее время стремительно совершенствуются информационные, маркетинговые и банковские технологии, что создает условия для активного развития финансовых и кредитных операций на глобальном уровне. По данным международных экспертов, в 2005 г. ежегодные операции мирового валютного рынка составляли 2, млрд. долл. по сравнению с 1 млрд. долл. в 1997 г. Анализ мирового опыта показывает, что одной из основных причин, способствующей интернационализации финансовых связей, является экономический фактор, выразившийся в концентрации и централизации капитала, росте крупных наднациональных холдингов и финансовых групп. Значительное расширение сферы деятельности ТНБ стало возможным в результате быстрой технологизации и расширения администрирования на базе киберкоммуникации. Немаловажным фактором возрастания роли ТНБ в современном мире является рост эффективности их операций за счет конкурентных преимуществ универсальных банков и финансово промышленных групп (ФПГ). Многие банки и их клиенты, ориентировавшиеся раньше только на местные рынки, расширили свои потребности, производство и услуги, вышли на международный (глобальный) уровень.

Современный банк является не только коммерческим предприятием, ориентированным на получение и максимизацию прибыли, но и важным социальным http://www.imf.org институтом, который служит главным звеном финансовой инфраструктуры и призван обеспечить стабильные условия функционирования финансовой системы и экономики в целом, в условиях кризиса и особенно в посткризисный период. Реализуя свое общественное назначение, банки, посредством денежно-кредитных инструментов, оказывают существенное влияние на состояние экономики, на производство и обращение товаров, их деятельность сказывается на объеме ВВП, прибыли, производительности труда, качестве жизни людей.

Эффективное функционирование экономики без банков невозможно. Они проводят расчеты и платежи в хозяйстве, аккумулируют временно свободные денежные средства и перераспределяют их, предоставляя ссуды на условиях срочности, платности, возвратности и обеспеченности, способствуя тем самым рациональному использованию национальных ресурсов и непрерывности производственного цикла.

Банки предоставляют свыше 300 различных видов операций и услуг, в том числе управляют денежными потоками и имуществом клиентов, накапливают и предоставляют экономическую информацию.

В 70–80-е гг. произошла трансформация крупнейших банков в транснациональные - ТНБ. Современные ТНБ характеризуются главным образом внешнеэкономической направленностью их деятельности. ТНБ – это крупнейшие банковские учреждения, достигшие такого уровня международной концентрации и централизации капитала, который благодаря сращиванию с промышленными монополиями предполагает их реальное участие в экономическом разделе мирового рынка ссудных капиталов и кредитных ресурсов.

В условиях глобализации международных финансовых рынков укрупнение финансовых институтов является решающим условием их выживания, и они рассматривают слияния и поглощения как решающий фактор повышения своей конкурентоспособности.

Объединение капиталов в рамках ТНБ позволяет сократить социально экономические потери от неограниченной конкуренции, укрепить и ускорить развитие промышленности и высокотехнологических производств.

Важность и актуальность темы роли ТНБ в современном мире заключается в том, что происходящие в этой сфере изменения можно сравнить, в известном смысле, с революцией, с формированием нового мирового порядка. Существуют прогнозы, что в будущем национальные государства будут играть подчиненную роль. То, что раньше решали правительства стран, будет решаться ТНК и ТНБ. Например, они будут решать все вопросы размещения производств и рабочих мест, тогда как государство сможет лишь реагировать на их действия153. На наш взгляд, такого рода прогнозы являются преувеличенными, а современный мировой финансовый кризис это показал наиболее полно. В настоящее время роль государства в деятельности корпораций и банков усиливается. Эти процессы идут во всем мире, в том числе в развитых странах с рыночной экономикой, прежде всего США и Европы.

В то же время, безусловно, роль и влияние современных ТНБ в мировой экономике постоянно возрастает, более того, этот процесс будет продолжаться и расширяться в будущем. Но в чем особенности деятельности ТНБ в условиях мирового финансового кризиса? Одной из задач данной статьи является попытка осмыслить и проанализировать новейшие явления, связанные с деятельностью и развитием этого процесса.

Крупные банки, обслуживающие ТНК и растущие потребности мировых финансовых рынков, создавали за рубежом свои филиалы, отделения и дочерние банки и, таким образом, становились транснациональными154.

Роль ТНБ по мобилизации капитала велика и до 95% валютных сделок совершают международные валютные отделы ТНБ155. ТНБ занимают ведущие позиции на мировом рынке капиталов и представляют новый тип международного банка и посредника в международной миграции капитала.

Мировой финансовый кризис, начавшийся в середине 2007 года с проблем в категории subrime американского ипотечного рынка, к настоящему моменту приобрел масштабы одного из крупнейших финансовых кризисов мировой экономики последних десятилетий и уже привел к краху многих банков и финансовых институтов, включая три крупнейших американских инвестиционных банка Bear Stems, Lehman Brothers и Merill Lynch. Усугубление кризиса и возросшие проблемы с ликвидностью сказались на состоянии всех без исключения сегментов мирового рынка капитала.

В начале мая 2009 г. были объявлены результаты стресс-теста 19 крупнейших банков США, который оценивал положение банков в зависимости от возможного уровня безработицы и невозврата ипотечных кредитов. В соответствии с результатами теста, при сложившемся или слегка ухудшающемся вариантах, 19 ведущих банков могут потерять за 2009-2010 гг. от 455 до 600 млрд долларов. С учетом прошлогодних убытков кризис обойдется банкам минимум в 900 млрд долларов. Таких потерь не было Литвина Л.А. Глобальный капитализм и устойчивое развитие. Доклад – Т.: Томский государственный университет, 2001. С. 1.

Конина Н. Особенности функционирования транснациональных корпораций //Маркетинг. 2008. № 4.

С. 15.

Мовсесян А.Г. Транснациональные банки в мировой экономике //Банковское дело. 2000. № 9. С. 10.

с Великой депрессии. Уже сегодня для соответствия нормативам по соотношению собственного и заемного капитала (Tier I, Tier II) этим 19 банкам надо привлечь дополнительно от 75 до 100 млрд долларов156.

Оценка ситуации в банках, охватывающих две трети рынка, хотя и показательна, но не гарантирует аналогичного результата у остальных 8,5 тыс. банков, поскольку именно тестируемые получили финансовую господдержку. Общий объем госвливаний за 2008-2010 гг. оценивается в 3,5 трлн долл., из которых на конец апреля 2009 года, согласно данным ФРС США, государство уже использовало 2,2 трлн долл. Из этой суммы на 930 млрд долл. выдано льготных кредитов, на 967 млрд – выкуплено казначейских и агентских облигаций и 381 млрд долл. предоставлен через свопы центробанкам других стран157. Такие масштабные вливания ликвидности сопоставимы лишь с открытой интервенцией администрации Ф. Рузвельта в 1933-1934 годах: скупая золото и финансируя общественные работы, администрация наводнила рынок долларами. Тогда американская валюта упала на 40%, и дефляция приостановилась.

Определив существующую ситуацию как достаточно сложную с точки зрения текущего ее положения, необходимо говорить о возможных современных направлениях в деятельности ТНБ, связанных с ее изменением.

В настоящее время, на наш взгляд, одним из основных факторов успешной банковской деятельности в период кризиса выступает политика постоянных нововведений (инноваций). Инновации представляют собой внедрение в производство и сферу услуг новшества в форме объектов, технологий, продуктов, являющихся результатом научных исследований, изобретений и открытий и качественно отличающихся от своих аналогов (или не имеющих аналогов)158.

Однако нововведения в банковском бизнесе включают в себя не только технические или технологические разработки, но и внедрение новых форм бизнеса, новых методов работы на рынке, новых товаров и услуг, новых финансовых инструментов. Они характеризуются более высоким технологическим уровнем, более высокими потребительскими качествами товара или услуги по сравнению с предыдущим продуктом. Инновации являются важнейшим фактором стабильности функционирования банков и обеспечивают их экономический рост.

В условиях мирового финансового кризиса информационно телекоммуникационные технологии оказали наибольшее воздействие на Самонов Ю. Подъем с переворотом //Эксперт. 2009. № 20. С. 36.

Там же. С. 34.

Муравьева А.В. Инновационный банковский менеджмент – насущная задача для российских коммерческих банков //Вестник ФА. 2001. № 2. С. 78.

функционирование и развитие ТНБ и на рынок дистанционных банковских услуг, в результате чего финансовые институты перешли к новой форме международного банкинга – электронному банкингу, что способствовало расширению видов и повышению качества банковских услуг, оказываемых населению. Одним из важных аспектов использования электронного банкинга является дальнейшее развитие тенденции к глобальной мобильности и ликвидности капитала для всех категорий клиентов.

Еще одним современным быстро развивающимся и очень важным в период кризиса направлением, особенно для России, является private banking. Услуги рrivate banking связаны с обслуживанием денежных сумм, переданных в управление банкам состоятельными людьми. Клиентами могут быть бизнесмены, состояние которых, включая бизнес-активы, достигает 100 млн долл. и выше.

Рrivate banking – это комплекс различных, порой достаточно далеко стоящих друг от друга услуг. Спектр предоставляемых продуктов и услуг напрямую зависит от профиля банка, его глобальных и локальных возможностей, наличия инвестиционно банковского и корпоративного направлений, наличия платформ «открытой архитектуры», возможностей по структурированию состояний и, безусловно, по финансированию.

Одними из самых популярных услуг рrivate banking связаны с финансированием образа и стиля жизни, т.е. услуги по финансированию приобретения объектов недвижимости, частных самолетов и яхт, по консультированию в выборе и приобретении предметов искусства, а также по даче рекомендаций в сфере филантропической деятельности. В то же время, одним из современных направлений услуг рrivate banking является структурирование капитала и планирование состояния будущих поколений, т.е. услуги по обеспечению финансового благосостояния детей и внуков наших клиентов.

Примером эффективной работы в области рrivate banking является Citi Private Bank, который главной своей задачей считает – помогать клиентам в успешном достижении поставленных целей и получении финансовых результатов. Поэтому зачастую его работа сводится к консультированию клиентов по оптимизации внедрения той или иной инвестиционной стратегии. В современных условиях, например, все больше клиентов интересуются инвестированием в китайский рынок. Задача банка Citi Private Bank заключается в том, чтобы определить оптимальную для этого стратегию.

Они могут рекомендовать использовать валютные инструменты, привязанные к юаню, или инвестируют средства клиента в ПИФы, хедж-фонды или биржевые фонды (ETFs), вкладывающие в китайский рынок. Банк также рекомендует клиенту участвовать в потенциале китайского рынка посредством участия в своих фондах private equity159.

Россия с каждым годом все более активно включается в процесс глобализации, поэтому для нее проблема деятельности иностранных банков имеет не только теоретическое, но и практическое значение.

Значение комплексного исследования современных особенностей, в том числе маркетинговых, развития национальных банковских систем для России обусловлено расширением интернационализации экономических связей и управлением регионализации финансового и кредитного рынка. Особую актуальность данный вопрос имеет в период финансового кризиса. Состояние мирового рынка капиталов и услуг влияет на финансовый рынок России. Подтверждением служит финансовый кризис 1997-1998 гг., который оказал негативное влияние на российскую экономику и банковскую систему.

Если говорить о современных направления развития банков в период кризиса и посткризисный период, то рассмотренные выше направления рrivate banking особенно актуальны для российского банковского сектора. Российский рынок рrivate banking растет в геометрической прогрессии. Международные структуры рrivate banking интересны для российских клиентов так как дают возможность диверсификации российских активов на мировых рынках и инвестиционные возможности в глобальном масштабе. Клиенты, источником состояния которых является российский рынок, становят глобальными. Сегодня, кроме России, средства этих клиентов инвестируются по всему миру, в том числе посредством прямых инвестиций и вложений в частный акционерный капитал (private equity) в странах Азии, Ближнего Востока, Европы, американского континента.

Инновации нарушают существующее равновесие и создают условия для движения экономики к новому равновесию, которое позволит ТНБ противостоять угрозам мирового финансового кризиса.

В целом отечественный опыт разработки банковских инноваций опирается на мировую практику и банковское законодательство России. Это означает, что российские кредитные организации могут получать дополнительные доходы от осуществления предусмотренных банковским законодательством сделок, которые дополняют банковские операции. Холодный душ кризиса, безусловно, дисциплинирует и банки, и компании. Антикризисные меры для банков должны быть связаны с Самые популярные услуги связаны с финансированием образа и стиля жизни //РБК daily. 2007. № 238.

18 декабря. С. 9.

расширением доступа к финансовым ресурсам через прямое кредитование госбанками, финансовыми институтами развития, их капитализация;

стимулированием частного кредитования путем предоставления субсидий по процентным ставкам и госгаратий;

рекомендациями банкам по кредитованию;

расширением условий для привлечения капитала на основе выпуска акций и облигаций и их выкупа уполномоченными организациями. Особое место в списке этих мер должна занять инновационная активность и повышение эффективности деятельности банков.

Литература Конина Н. Особенности функционирования транснациональных 1.

корпораций //Маркетинг. 2008. № 4.

2. Литвина Л.А. Глобальный капитализм и устойчивое развитие. Доклад – Т.: Томский государственный университет, 2001.

Мовсесян А.Г. Транснациональные банки в мировой экономике 3.

//Банковское дело. 2000. № 9.

Муравьева А.В. Инновационный банковский менеджмент – насущная 4.

задача для российских коммерческих банков //Вестник ФА. 2001. № 2.

Самонов Ю. Подъем с переворотом //Эксперт. 2009. № 20.

5.

6. Самые популярные услуги связаны с финансированием образа и стиля жизни //РБК daily. 2007. № 238. 18 декабря.

7. http://www.imf.org Ашмарина Л.Л.

к. пед.н., доцент МАП при Правительстве г. Москвы.

Особенности маркетинга туризма на современном этапе развития Современный этап развития в России характеризуется созданием современной экономики, интегрированной в мировое экономическое пространство. Особая роль в этом процессе принадлежит динамично развивающимся отраслям, формирующим будущее страны.

В это связи туризм и сфера услуг выдвигаются на передний край экономики, т.к.

их свойства удовлетворяют индивидуальным и общественным потребностям, становящимся одним из основных факторов воздействующих на перспективы экономического и духовного подъема страны.

Приоритетные задачи Российской Федерации в области туризма определены в «Стратегии развития туризма в Российской Федерации на период до 2015 года» и в разработанной Концепции федеральной целевой программы «Развития внутреннего и въездного туризма в РФ (2011-2016 гг.)», где большое внимание уделяется созданию благоприятных условий для развития внутреннего и въездного туризма. В настоящее время огромный туристский потенциал используется далеко не полностью. Туризм оказывает существенное влияние на социальные аспекты развития регионов. Являясь катализатором позитивных экономических процессов, динамичное развитие туристской деятельности способно приносить существенный доход в бюджет страны всех уровней.

Особую роль в формирование рыночной экономики в данной сфере принадлежит маркетинговой деятельности в туризме. Возрастание конкуренции и коммерциализация туристской деятельности привели к внедрению основных элементов маркетинга в практику работы туристских предприятий.

Сфера услуг, в том числе услуг туризма является одной из самых перспективных быстро развивающихся отраслей экономики и здесь основными понятиями с точки зрения маркетинга являются ПОЛЬЗА и ВЫГОДА, которые получает клиент обратившись за получением услуги.

Маркетинг в туризме - «это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, пользующимися спросом на рынке и которые туристское предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты»160. Это не только реклама продажа и просто разработка услуг, но и Ополченов И.И. Маркетинг туристских услуг - М.: ЭКСМО, 2001.


целая система, объединяющая все функции и действия в соответствии с концепцией маркетинга, основным звеном которой является туристское предприятие.

По содержанию и характеру свей основной деятельности турфирма является посредником между потребителями (туристами) и производителем (гостиница, транспорт, ресторан) туристских услуг (см. рис. 1).

Потребитель тур. услуг (турист) Тур. фирма Производитель тур. услуг (гостиницы, транспорт, ресторан) Рис. 1. Содержание и характер основной деятельности турфирмы.

В деятельности турфирмы существуют определенные различия которые определяются их отношением к потребителям и производителям туристских услуг. Это фирмы-туроператоры и фирмы-турагенты.

На практике часто наблюдается сочетание функций фирм туроператора и турагента, так туроператор может продавать свои собственные туры конечному потребителю через собственную сбытовую сеть, а также может выступать в качестве розничного продавца туристских. Продуктов, разработанных другими фирмами. Тогда как турагент будет заниматься создание собственных туров в случае появления на рынке необходимого для него спроса и соответствующих возможностей.

Важное место в маркетинговой деятельности занимает разработка комплекса маркетинга, соединяющего в себе средства воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию (см. рис.2) Комплекс маркетинга Целевой рынок Тур. продукт Цена Коммуникации Сбыт Рис.2. Основные элементы комплекса маркетинга.

Важную роль в комплексе маркетинга играет персонал, его квалификация и обучение. В докладе Назиной Н.А. – директора департамента туристской деятельности и международного сотрудничества Министерства спорта, туризма и молодежной политики РФ, на международной конференции по туризму прозвучала информация о том, что Россия может принять 44 млн. туристов, однако, по мнению иностранных специалистов: «Мы не готовы служить, не знаем языков и все еще достаточно закрыты…»161. Специфический характер маркетинга в туризме определяется особенностями и отличительными характеристиками туристского продукта, а также особенностями потребителей и производителей товаров и услуг.

Туристский продукт – это право на тур который состоит из 3-х частей:

1. Туристской поездки по определенному маршруту.

2. Туристско-экскурсионных услуг – перевозки, размещения, питание, экскурсии и других услуг на маршруте, относящихся к цели путешествия.

3. Товаров – предметов потребления.

Туристские услуги имеют 8 отличительных характеристик162:

1. Неспособность к хранению. Места в отеле или самолете в случает отсутствия на них спроса в данный момент не могут быть складированы с целью их продажи в будущем.

2. Неосязаемость услуг. Для оценки туристского продукта нет мерных величин, не возможно иметь представление о качестве продукта до его покупки и потребления.

В связи с этим особую значимость для потребителей при покупке имеет имидж фирмы на рынке, престижность её товаров (услуг).

3. Подверженность сезонным колебаниям. Маркетинговые мероприятия туристской фирмы отличаются в пик сезона и в межсезонье. В межсезонье необходимы дополнительные меры стимулирования спроса: низкие цены, 4. различные дополнительные услуги варьированные различными видами туризма (диверсификация предложения).

5. Значительная статичность, т.е. привязанность к определенному месту:

турбазе, аэропорту, тур центру, т.к. их не возможно перенести в другое место.

6. Несовпадение во времени факта продажи тур услуги и ее потребление.

Покупка товаров (услуг) туризма производится за недели или за месяцы до начала их потребления. В этом случае большую роль играет рекламная печатная продукция, представляющая наглядную информацию о покупаемом тур продукте и позволяющая создать ощущение выгод, которые могут быть привлечены из его потребления в будущем. Большое значение на стадии продажи тур продукта предается степени ДоровичА.П., Копанев А.С. Маркетинг в туризме: учебное пос. Мн.: Экономпресс, 2005.

Материалы ХIV Международной научно-практической конференции «Наука – сервису» (30.11 – 1.12.2009) - М.: РГУТиС, 2009.

достоверности информации, а также надежности продукта: соотношение качества продукта к его цене.

7. Территориальная разобщенность потребителя и производителя на туристском рынке. Важны мероприятия по информированию и рекламе на более широком (международном) уровне.

8. Покупатель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.

Туристский маркетинг адресован не только конечным потребителям – туристам, но и промежуточным инстанциям – туроператорам, партнерам, общественным объединениям, государственным органам по рецензированию туризма. Опыт разных стран показывает, что успех развития туризма напрямую зависит от того, как на государственном уровне воспринимается данная отрасль, на сколько она пользуется государственной поддержкой. Так, например, в программе по «Антикризисному развитию туризма и гостиничного бизнеса» въезд туристов из нашей страны сокращен на 18%. Что касается государственной поддержке данной сферы деятельности, то существует «Правительственная программа (от 19.06.2009 г.)» для реализации которой потребуется не менее 50 млрд рублей. Однако данная программа до сих пор не утверждена. Что касается стран, где туризм занимает достойное место в экономике государства, там выделяются определенные средства для развития данной отрасли экономики. Например, правительство Греции выделило на туризм 200 млн. евро;

правительство Египта – 1,2 млрд долл. Разработанные в ряде стран государственные программы стимулирования въездного туризма предусматривают льготы в налогообложении, упрощение таможенного пограничного режима, увеличение бюджетных ассигнований на развитие инфраструктуры, рекламы на зарубежных рынках, подготовку кадров.

«Туризм – сложная система, симбиоз экономики, политики, социологии и культуры, поэтому для достижения положительного маркетингового эффекта необходима тесная координация маркетинга различных организаций сферы туризма»163.

Составными элемента общей системы маркетинга в туристской области выступают государства, местные органы власти, национальные и местные (региональные) туристские организации и предприятия, а также использование климатических, природных, культурных методико-архитектурных ресурсов туристской Гуляев В.Г. Организация туристской деятельности - М.: Нолидж, 2004.

инфраструктуры законодательной и нормативной базы – внутренняя маркетинговая среда.

К внешней маркетинговой среде относят состояние и уровень международных связей государства, наличие и состояние дипломатических и торгово-экономических отношений с другими государствами и признание международных правовых актов и конвенций.

Между различными уровнями маркетинга существует тесная связь: государство, местные органы и ассоциации берут данные о рынке в том числе и из информации поступающей от предприятий, а предприятия в свою очередь основывают свои маркетинговые концепции на национальных и местных концепциях туризма.

Маркетинговая концепция туристского бизнеса предполагает проведения исследований рынка и планирование маркетинговой деятельности уже в самом начале маркетинговой деятельности. Фирма необходимо знать потребности потенциальных клиентов определить возможное число покупателей продукта или услуги, как и где они хотят это купить, по какой цене и что они ждут от купленного товара или услуги. Для получения подобной информации существуют определенные технологии исследований, из множества которых туристские предприятия выбирают наиболее приемлемые.

Самым распространенным инструментом маркетингового исследования является анкета, позволяющая выявить мнения, предпочтения и другие характеристики целевых рынков. Что касается спроса на туристский продукт, то он обусловлен покупательской способностью потребителей – наличием у населения денежных средств и желанием их потратить на путешествия.

Туризм как отрасль экономики, занимающаяся в первую очередь организацией свободного времени может существовать при наличии двух условий: свободного времени и достаточных материальных средств для этого.

Поэтому необходимо изучение тенденции социодемографических и психолого поведенческих характеристик потребителей, т.к. сегментация туристского спроса постоянно изменяется: усложняется структура потребностей человека, растёт значение отдыха и туризма в жизни общества.

Существующий определенный маркетинговый комплекс (маркетинговая программа) представляет собой набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя понятие: продукт, место, стимулирование спроса и цена.

Пятым элементом маркетингового комплекса в туризме является ориентация на потребителей, где принято считать самих людей, потребителем туристского продукта, поскольку они являются центральным пунктом маркетинговой программы.

Формирование постоянной клиентуры фирмы – это основное условие коммерческой стабильности фирмы в будущем, опыт крупнейших туроператоров показал что правильная стратегия и эффективная маркетинговая программы позволяет фирме определить целевые рынки, выбрать постоянных надежных партнеров, существенно увеличить объем продаж, долю рынка. Туристский маркетинг должен быть адресован не только конечным потребителем - туристам, но и промежуточным инстанциям – турагентствам партнерам, общественным туристским объединениям, государственным органам по регулированию туризма.

Литература Гуляев В.Г. Организация туристской деятельности М.: Нолидж, 2004.

1.

ДоровичА.П., Копанев А.С. Маркетинг в туризме: учебное пос. Мн.:

2.

Экономпресс, 2005.

3. Материалы ХIV Международной научно-практической конференции «Наука – сервису» (30.11 – 1.12.2009) М.: РГУТиС, 2009.


Ополченов И.И. Маркетинг туристских услуг М.: ЭКСМО, 2001.

4.

Баяндаева Ю.В.

студентка ФиК08101ДФ2- Финакадемия Оценка уровня использования инструментов конкурентоспособного управления в туристско-гостиничных комплексах г. Москвы Показателей состояния гостиничной индустрии по регионам мира, а также показатели гостиничной индустрии европейских стран, демонстрируют незначительную долю, занимаемую гостиничным рынком России в структуре мировой гостиничной индустрии к середине 90-х годов XX века. Действительно, по количеству гостиничных предприятий Россия в 3-4 раза уступает большинству развитых стран Западной Европы и Америки, а доля доходов этой отрасли в общемировых показателях не превышает 0,5%164.

Гостиничная сфера, приспособленная для функционирования в условиях государственного контроля и финансовых дотаций на протяжении нескольких десятков лет, была обречена в новых экономических условиях. Экономические реформы, приведшие к снижению уровня доходов российского населения, сделали гостиничные услуги даже самых недорогих гостиниц недоступными для массового российского потребителя. С другой стороны, увеличивающийся въездной поток иностранных бизнесменов и туристов, готовых оплачивать услуги по высокой цене, столкнулся с неразвитой инфраструктурой гостиничной отрасли, отсутствием международного уровня оборудования номеров и стандартов обслуживания. Кризис гостиничной отрасли становился, таким образом, очевидным и неизбежным.

Проявления кризиса были разноплановыми - в первую очередь, он затронул материальную базу отрасли, которая, не будучи достаточно развитой и в прошлые годы, к сегодняшнему дню характеризовалась высокой степенью морального и материального износа. Ввиду отсутствия капитальных вложений строительные работы и работы по реконструкции зданий гостиниц РФ были прекращены;

по экспертным оценкам до 80% материальной базы гостиниц нуждалась в капитальном ремонте, модернизации или реконструкции.

Проведенные исследования действующих систем управления в гостиничном бизнесе позволяют сделать первое предположение о возможных «узких местах» в структурах существующих систем управления, заслуживающих особого внимания и Володоманова Н.Ю., Морозов М.А., Умнов А.Н. Международные стандарты обслуживания для предприятий гостиничной индустрии - М.: ИПФ «Талер», 2006.

изучения - продвижение услуг, качество обслуживания и управление ресурсами (финансовыми, материальными, человеческими, информационными).

Анализ мнений потребителей гостиничных услуг в РФ, размещенных в форме опроса на сайте Интернет, а также полученных с помощью поисковой системы лишь подтверждает данное предположение - большинство иностранных туристов, посещающих Москву, имеют информацию только о сетевых гостиницах, расположенных в Москве. Остальные же иностранные, а также российские туристы, как правило, пользуются услугами тех российских гостиниц, которые эксклюзивно были представлены на рынке еще 20 лет назад - «Космос», «Россия», «Интурист»165.

Однако и те, и другие, в основном, негативно отзываются о качестве оказываемых в них услугах.

Во многом, это связано с тем, что долгое время в СССР, а затем и в России сфере услуг, в частности, гостиничных, не уделялся приоритет, а законы и принципы, которые действовали при организации управления в материальном производстве слепо копировались и использовались для управления в сфере услуг. Однако, очевидно, что для конкурентоспособного управления гостиничным предприятием любого уровня необходимо учитывать некоторые особенности этого бизнеса, иметь четкое представление об особенностях нематериального производства, а также природе гостиничных услуг как продукта, производимого самим предприятием и потребляемого его клиентами. Это потребовало проведение сравнительного анализа характеристик продуктов материального производства и сферы гостиничных услуг (см. табл. 1).

Результаты анализа еще раз подтверждают, что для выявления проблем существующих систем управления необходимо проведение дополнительных исследований по следующим нижеприведенным параметрам:

1) факт неосязаемости гостиничной услуги для потребителя, непосредственное взаимодействие исполнителя и потребителя в процессе производства услуги требует изучения процесса участия потребителя в предложении услуги с момента первого до последнего контакта;

2) отсутствие разрыва между производством товара и его потреблением, и, следовательно, отсутствие возможности осуществлять контроль над процессом производства, а также непостоянство качества гостиничных услуг требуют выявление и устранение причин последнего;

Лесник А.Л., Чернышев А.В. Организация и управление гостиничным бизнесом. Учебник - М.:

Издательский Дом «Альпина», 2005.

3) необходимость соблюдения равновесия между человеческими и техническими ресурсами как основными факторами производства, а также невозможность хранения услуг требуют проведения оценки ресурсов гостиничного предприятия для адекватного управления ими и оптимизации с целью повышения качества обслуживания и увеличения доходности.

Таблица Сравнительный анализ характеристик продуктов материального производства и гостиничных услуг Сравнительная Тин производства характеристика Материальное производство Сфера гостиничных услуг 1. Соотношение Преобладание технических Необходимость соблюдения равновесия человеческого и факторов над человеческими. между человеческими и техническими технического фактора факторами.

при производстве 2. Осязаемость продукта. Осязаемость материальной Неосязаемость (абстрактность) продукции. гостиничной услуги.

3. Взаимоотношение Отсутствие непосредственного Непосредственное взаимодействие производителя и контакта между производителем исполнителя и потребителя услуг.

потребителя продукта в (исполнителем) продукции и ее процессе производства. потребителем.

4. Соотношение Наличие временного интервала Совпадение процессов производства и производства и между производством продукции и потребления услуг (неразрывность потребление продукта. ее потреблением. производства и потребления).

5. Качество продукта Сравнительное постоянство Непостоянство качества услуг.

качества продукции.

6. Складирование/ Возможность складирования и Невозможность хранения услуг.

хранение продукта. хранения товаров.

Источник: Лесник А.Л., Чернышев А.В. Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе - М: ООО «Агентство рекламы «Товарищ», 2005.

Для изучения процесса участия потребителя в предложении услуги потребовалось изучение существующих представлений о взаимодействии услуги и потребителя. Широко известна поэтапная классификация участия потребителя в системе предоставления услуг, в которой принято выделять три основные стадии - вовлечение, потребление и оценка. На первой стадии клиент устанавливает контакт с организацией, знакомится со спектром предоставляемых ею услуг и формирует общее начальное впечатление, которое, в конечном счете, является критерием перехода на следующую стадию.

Потребление - это стадия непосредственного участия потребителя в процессе обслуживания. После этого следует стадия оценки, на которой формируется субъективная оценка потребителем процесса предоставления услуги, и принимается решение относительно возможности повторного обслуживания.

Дальнейший анализ литературных источников по данному вопросу выявил полное отсутствие представлений о параметрах этого взаимодействия - этапов, источников и инструментов воздействия. Кроме того, беседы с работниками гостиниц различных систем управления, анализ предпочтений их потребителей (гостевых анкет), изучение научно-исследовательских разработок и отчетов ГАО «Москва», ВАО «Интурист», мнений экспертов и аналитиков гостиничного рынка, позволили собрать следующие статистические данные об участии потребителей в предложении услуг, предоставляемых гостиницами различных систем управления (см. табл. 2).

Таблица Статистические данные результатов участия потребителя в предложении услуги гостиничными предприятиями различных систем управления Гостиницы иностранных Гостиницы Приватизированные систем управления ведомственного гостиницы.

подчинения Целевой рынок, всего 100% 100% 100% 1. Вовлечение (охват целевого 83% 48% 57% рынка) 2. Обслуживание (покупка 11% 10% 9% услуги) 3. Положительная оценка 10% 6% 7% обслуживания 4. Повторное обслуживание 8% 5% 5% (постоянные клиенты) Источник: Скобкин С.С. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе - М: «Юристь», 2007.

Полученные данные явились основой для проведения нижеприведенных исследований. Согласно приведенным статистическим данным самый высокий охват целевого рынка наблюдается у гостиниц с иностранными системами управления – 83%.

Этот факт можно объяснить тем, что эти гостиницы применяют все известные инструменты продвижения услуг на рынок и вовлечения потребителя в процесс обслуживания - активные прямые продажи, реклама, PR, стимулирование сбыта - при наиболее полном использовании потенциала каналов сбыта. Высокие показатели охвата целевого рынка также объясняются наличием у большинства предприятий рассматриваемой системы управления конкурентных преимуществ сетевых гостиниц легко узнаваемого международного бренда, дополнительного канала бронирования услуг и т.д.

С другой стороны, небольшой охват целевого рынка у приватизированных и ведомственных гостиниц свидетельствует о недостаточности маркетинговых исследований потребительского рынка, неэффективном использования маркетинговых инструментов продвижения услуг гостиницы на рынок, неполном использовании возможностей каналов сбыта. Тем не менее, более высокие показатели вовлечения потребителей в процесс обслуживания у приватизированных гостиниц являются свидетельством их более эффективной по сравнению с ведомственными гостиницами маркетинговой политикой.

Далее, число потребителей, проходящих стадию вовлечения, т.е. покупающих услугу, выше у иностранных и ведомственных гостиниц. Интересно, что при более низком охвате рынка (48% против 57%) и более высокой цене (44,3 долл. против 42,0 долл.) ведомственные гостиницы продают больше услуг, чем приватизированные гостиницы.

Это можно объяснить тем, что ведомственные гостиницы имеют гарантированный канал бронирования через вышестоящие организации, обеспечивающий им определенный уровень продаж.

Высокий уровень продаж у гостиниц иностранных систем управления, по мнению экспертов, связан с правильным выбором приоритетов в использовании соответствующего маркетингового инструментария, а также сетевыми преимуществами.

Однако, если в случае приватизированных гостиниц это происходит благодаря низкой цене, то у иностранных - за счет правильной расстановки приоритетов в использования маркетингового инструментария.

Положительно обслуживание оценивают почти все потребители иностранных гостиниц (91%), большая часть потребителей услуг приватизированных гостиниц (78%) и чуть более половины ведомственных (60%). Эти данные напрямую свидетельствуют о качестве обслуживания в гостиницах разных систем управления. Таким образом, более высокое качество обслуживания можно ожидать в гостиницах иностранных систем управления, самое низкое в ведомственных. Препятствием на пути формирования положительной оценки обслуживания у потребителей гостиничных услуг на данном этапе может явиться несовершенство в управлении персоналом, недооценка значения материально-технической базы гостиницы для формирования положительного образа у потребителя, неэффективность информационного взаимодействия служб гостиницы, неэффективность управления системой запасов и заказов.

В результате гостиницы иностранных систем управления приобретают большинство обслуженных клиентов в качестве постоянной клиентуры (73%), приватизированные гостиницы - 55%, ведомственные гостиницы - половину. По мнению экспертов, как правило, менеджмент гостиницы недооценивает значение работы с потребителем на данном этапе. Для многих она заканчивается тогда, когда гость покидает гостиницу, а взаимодействие гостиницы даже с постоянными клиентами в большинстве случаев не выходит за рамки временных и территориальных особенностей самой услуги.

Согласно экспертным оценкам, гостиницы всех систем управления имеют возможность снижения потери числа потребителей на каждой из стадий их взаимодействия с услугой. Потенциал роста клиентской базы возможен при условии внедрения новых управленческих инструментов в работу систем управления гостиничных предприятий. Последнее могло бы способствовать расширению клиентской базы и увеличению объема продаж гостиниц иностранных систем управления на 1%, гостиниц ведомственного подчинения - на 7-9%, приватизированных гостиниц - на 13%.

Таким образом, проведенное исследование выявило наличие первых двух проблем - отсутствие моделей взаимодействия гостиничной услуги и потребителя, которые бы описывали порядок обмена информацией между участниками этого процесса, а также порядок принятия решений потребителем относительно своего участия в предложении услуги. Вторая проблема связана с неэффективным использованием существующих инструментов воздействия услуги на потребителя, заключающимся в недоиспользовании или неправильном использовании всего комплекса маркетинговых, логистических, организационных и финансовых инструментов, а также соответствующих ресурсов для управления принятием решений потребителем относительно своего участия в предложении услуги.

Для исследования проблем, связанных с качеством обслуживания, были проведены полевые исследования (опрос) мнений потребителей (заказчиков, клиентов) о качестве предоставления гостиничных услуг и осуществлена вероятностная обработка полученных статистических данных. В опросе принимали участие 140 потребителей услуг, предоставляемых гостиницами от 3 до 5 звезд различных систем управления.

В рамках опроса респондентам предлагалось оценить качество предоставления определенного набора услуг в соответствии со шкалой баллов (см. табл. 3).

Таблица Шкала баллов Величина балла Интерпретация 1 Приходилось несколько раз уточнять заказ на услугу + заказ не был выполнен в соответствии с первоначальным запросом 2 Запрос делался один раз, однако заказ не был выполнен в соответствии с первоначальным запросом 3 Приходилось более 2 раз уточнять заказ на услугу, заказ был выполнен в точности с первоначальным запросом 4 Пришлось 2 раза уточнять заказ на услугу, заказ был выполнен в точности с первоначальным запросом 5 Заказ был выполнен в точности с запросом по первому требованию заказчика (клиента) Полученные ответы были классифицированы в соответствии с критерием «сложности» услуги. «Сложность» услуги прямо пропорциональна количеству служб, вовлекаемых в ее производство (предоставление). В результате были получены четыре группы оценок обслуживания в зависимости от количества служб занятых в предоставлении оцениваемой услуги:

1. Услуги, предоставление которых связано с участием не более одного структурного подразделения (службы) гостиницы (например, обслуживание в оздоровительном центре Номер события Опенка (событие) Кол-во полученных анкет 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 Итого Х = 4,842 Всего а и кет - 2. Услуги, предоставление которых связано с участием 2 отделов (служб) гостиницы (например, обслуживание в ресторане).

Номер события Событие (оценка) Кол-во полученных анкет [ 1 2 2 Б 3 3 4 4 5 5 Итого Х = 4,289 Всего анкет- 3. Услуги, предоставление которых связано с участием от 2 до 5 отделов (служб) гостиницы (например, организация проведения конференции в отеле).

Номер события Оценка (событие) Кол-во полученных анкет 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 Итого X= 3,607 Всего анкет - 4. Услуги, предоставление которых связано с участием более 5 отделов (служб) гостиницы (например, организация проведения конференции с проживанием участников в отеле).

Номер события Оценка (событие) Кол-во полученных анкет 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 Итого X= 3, 285 Всего анкет – Далее, была проведена вероятностная обработка полученных данных о качестве обслуживания. При оценке взаимодействия служб гостиницы был использован объективный метод определения вероятности, основанный на вычислении частоты, с которой происходит событие. В данном случае вероятность получения той или иной оценки качества предоставления услуги определялась отношением количества полученных ответов (анкет) с данной оценкой к общему количеству опрошенных респондентов.

Например, если известно, что оценка величиной 4 бала была дана в 11 анкетах из 140 возможных, то вероятность получения именно такой оценки составляет 7,8% (11:140).

В данном случае качество предоставления услуги измеряться средним ожидаемым значением оценки, которое является средневзвешенным для всех возможных результатов, где вероятность каждого результата используется в качестве частоты или веса соответствующего значения. Применительно к данному случаю, средняя ожидаемая оценка качества предоставления услуги с участием не более одного отдела будет равна: 1*0/140 + 2*1/140 + 3*4/140 + 4*11/140 + 5*124/140 = 4,842. Таким образом, можно утверждать, что оценка качества предоставления данного вида услуг колеблется от 2 до 5 баллов, средняя величина составляет 4,842.

Аналогичные расчеты были проведены для других видов услуг, предоставление которых связано с участием большего количества служб (см. табл. 4).

Таблица Средние ожидаемые значения оценок качества предоставления услуг с участием разного количества служб Количество участвующих в 1 служба 2 службы От 2 до 5 служб Более 5 служб обслуживании служб Средние ожидаемые значения 4,842 4,289 3,607 3, оценок Полученные данные свидетельствуют о том, что значения оценок качества обслуживания уменьшаются при увеличении количества служб, занятых в предоставлении услуг. В процессе исследования единственной переменной величиной являлось количество служб, - это позволяет сделать вывод о том, что качество обслуживания напрямую зависит от количества служб, участвующих в процессе предоставления услуги. В свою очередь, качество обслуживания определяется эффективностью взаимодействия служб.

Таким образом, с помощью математического инструментария было доказано, что службы гостиничного предприятия работают неравномерно и не согласовано при предоставлении услуги. Поэтому для повышения качества обслуживания, в первую очередь, необходимо разработать и применять инструменты их эффективного взаимодействия между собой.

С другой стороны, эффективность взаимодействия служб определяется качеством обмена информацией между ними, что требует изучение этого взаимодействия на уровне движения информационных и связанных с ними прочих ресурсопотоков. Однако исследование литературных источников по данному вопросу, анализ существующих методов, стилей и организационных структур управления гостиничными предприятиями выявили полное отсутствие представлений о параметрах существующих в гостиничном бизнесе ресурсопотоков, порядке движения информационных потоков между службами, а также отдельными сотрудниками в процессе обслуживания. Это потребовало разработку инструментов оценки ресурсопотоков гостиничного предприятия для распределения соответствующих управленческих воздействий.

Кроме того, для наиболее эффективного использования названного, а также уже существующего управленческого инструментария необходим системный, взаимосвязанный и комплексный подход в управлении всеми сферами гостиничного предприятия. Этот тезис подтверждается многообразием действующих в современной гостиничной индустрии систем управления, которые требуют разработки унифицированного подхода в управлении гостиничными предприятиями вне зависимости от их структурных различий.

Таким образом, проведенные исследования позволили выявить основные проблемы управления гостиничными комплексами, которые представлены на рис. 1.



Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 || 8 | 9 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.