авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 || 9 |

«Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Финансовая академия при Правительстве Российской ...»

-- [ Страница 8 ] --

Выявление вышеперечисленных проблем сделало необходимым проведение разработки инструментов повышения конкурентоспособности управления туристско гостиничными комплексами. В качестве основного направления было выбрано создание конкурентоспособной системы управления, которая бы позволяла формировать системный и взаимосвязанный подход к управлению всеми сферами туристско-гостиничного комплекса, ориентированного на потребителя и основанного на правильной расстановке приоритетов в управлении, адекватном распределении ресурсов гостиничного предприятия, регламентирующего управление вне зависимости от существующих структурных различий между предприятиями гостиничной индустрии. При этом основными задачами по совершенствованию управленческого инструментария явились:

1) разработка алгоритма информационного взаимодействия гостиничной услуги и потребителя для выявления факторов воздействия услуги на потребителя и адекватного применения соответствующего инструментария, а также определения порядка принятия решения потребителем относительно своего участия в предложении услуги;

2) разработка методики оценки ресурсопотоков гостиничного предприятия с целью распределения приоритетов в управлении для оптимизации всего комплекса ресурсов;

3) разработка модели формирования функциональных центров гостиничного предприятия для распределения ответственности в управлении ресурсопотоками.

Решение данных задач предлагается на основе разработки соответствующего управленческого инструментария.

Как показали проведенные исследования, конкурентоспособное управление туристско-гостиничным комплексом должно осуществляться сквозь призму взаимодействия потребителя с гостиничной услугой. Это позволит выявлять факторы, воздействующие на потребителя в процессе этого взаимодействия, а также определять порядок движения соответствующей информации для организации воздействия на принятие решений потребителем относительно своего участия в предложении услуги.

В то же время, проведенные исследования выявили отсутствие полноценных представлений об этом процессе, а также полное отсутствие моделей, описывающих взаимодействие услуги и потребителя. В этих условиях требуется проведение дополнительных исследований по данному вопросу. Анализ литературных источников, описывающих поэтапный процесс предоставления услуги (вовлечение - потребление оценка) показал, что существующая классификация является неполной ввиду наличия двух основных узких мест: она не полностью отражает характер взаимодействия потребителя и услуги, и в существующей классификации отсутствует обратная связь потребителя с услугой.

Литература Володоманова Н.Ю., Морозов М.А., Умнов А.Н. Международные 1.

стандарты обслуживания для предприятий гостиничной индустрии» М.: ИПФ «Талер», 2006.

Володоманова Н.Ю., Морозов М.А. Экономика гостиничного 2.

предприятия» М.: ИПФ «Талер», 2001.

Исмаев Д.К. Маркетинг гостиничных услуг в России: учебное пос. М.:

3.

ВШТГ, 2004.

Лесник А.Л., Чернышев А.В. Организация и управление гостиничным 4.

бизнесом. Учебник М.: Издательский Дом «Альпина», 2005. Т.2.

Лесник А.Л., Чернышев А.В. Корпоративное бизнес-планирование в 5.

гостиничной индустрии М: «Интел Универсал», 2004.

Лесник А.Л., Чернышев А.В. Практика маркетинга в гостиничном и 6.

ресторанном бизнесе М: ООО «Агентство рекламы «Товарищ», 2007.

Лесник А.Л., Смирнова М.Н. Стратегии конкуренции в гостиничном 7.

бизнесе М.: ИПФ «Талер», 200.

Папирян Г.А. Менеджмент в индустрии гостеприимства М: «Экономика», 8.

2003.

Скобкин С.С. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе М: «Юристь», 9.

2007.

Скобкин С.С. Маркетинговые стратегии гостиничного предприятия:

10.

учебное пос. М., 1999.

Мотагали Я.Б.

нач. отдела маркетинга турфирмы «Вояж-Престиж», г. Москва Коммуникационные технологии в развитии туристского обслуживания населения Говоря о принципах и методах развития туризма и специалисты, и потребители турпродукта достаточно часто отмечают, что в России «есть, что посмотреть», Россия «может стать одной из ведущих стран мира в туристическом бизнесе», России «не хватает положительного имиджа в турбизнесе и т.п. Но, этот имидж может формироваться либо спонтанно, либо целенаправленно посредством развития организационных коммуникаций в сфере туризма.

В России проблема коммуникаций соотносилась с идеологической работой по формированию у населения общественного мнения посредством расширения заданной контролируемой государством информации и применением методологических средств проведения социологических опросов. Вместе с тем, проблема коммуникаций является более широкой и связывается в большей мере с процессами повышения эффективности производственно-хозяйственной деятельности, в том числе и в такой ее специфической сфере, какой является сфера туристского обслуживания населения.

Предприятия сообщаются с потенциальными потребителями своего продукта с помощью рекламы, программ маркетинговой деятельности, связанных с продвижением своего товара на потребительский рынок. Обмен информацией носит многоуровневый и многоканальный характер. Подобный обмен информацией, формализованной в системе сбора, обобщения, передачи, приема информационных потоков составляет основу коммуникационного процесса. Ее основная цель состоит в обеспечении понимания информации, являющейся предметом обмена сообщениями. Однако, сам факт информации еще не гарантирует появления эффективности производственно хозяйственной деятельности. Если предприятие является источником информации, то для него очень важна обратная связь, обратная реакция на выпущенную в коммуникационный процесс информацию166.

Очевидно, что при отсутствии обратной связи возможность принятия решений, дающих эффект, снижается и предприятие становится заблокированным и организационно, и экономически, и психологически. Этот своеобразный вакуум может привести к убыткам и даже к ликвидации предприятия. Организационные Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии - Л.: ЛВВИСУ, 2005.

коммуникации, по мнению автора, могут способствовать в системе туристского обслуживания населения достижению таких целей туристских организаций, как:

-создание имиджа и популярности организации;

-укрепление связей с постоянными пользователями туристских услуг;

-привлечение новых потребителей посредством увеличения начального спроса на туристские услуги;

- сокращение издержек на туристское обслуживание посредством координации и взаимодействия с организациями-конкурентами.

Достижению этих целей может способствовать организационное укрепление коммуникационных процессов посредством создания консорциума, межрегиональной ассоциации туристских организаций, единого банка данных - мониторинга потребностей населения в туристском продукте.

Организационные коммуникации в сфере туристского обслуживания населения нуждаются в социологическом сопровождении167. Социологический инструментарий позволяет получать всю необходимую информацию о субъектах маркетинга туристского продукта и решает задачу рационализации деятельности туристских организаций. Среди информации:

1) базисные данные - виды транспортного обслуживания страны и зоны проживания, возвратные группы потребителей туристского продукта, продолжительность пребывания;

2) дополнительные детализированные данные о целях туризма, о желаемых средствах обслуживания, о профессиональных признаках и предпочтениях туристского продукта;

3) данные о средствах размещения, отражающих период оборота, тарифы, процент полноты обслуживания и заполнения туристского продукта.

4) данные о рынке туристского продукта, включая мнения потенциальных партнеров и конкурентов: интенсивность туристского обслуживания населения, справочная и текущая информация о состоянии туристского продукта и туристского обслуживания;

5) данные о местах, региональных и национальных туристских организациях, о зарубежных туристских фирмах, в том числе:

-размера инвестиций в различные сегменты туристского обслуживания населения;

Кузнецов Ю.В. Туризм как социальный феномен конца XX - начала XXI веков - в кн. Актуальные вопросы теории и практики туризма. Вып. 9 – СПб., 2001. С. 8.

-программа национального и регионального планирования туристского обслуживания населения;

-платежеспособность туристских организаций, состояние валового рынка и т.п.;

6) данные об информационно-научном потенциале туристского обслуживания населения;

7) данные о национальных традициях, исторических и религиозных событиях, спортивных мероприятиях и т.п.

Социологические исследования, основанные на сборе первичной информации, как правило, обладают признаками беспристрастности, достоверности и надежности.

Они тем достовернее и надежнее, чем более разнообразный инструментарий применяется.

Рассмотрим последовательно положения связанные с развитием организационных коммуникаций в туризме. Заметим, что формирование имиджа фирмы, агента-представителя турбизнеса, может происходить стихийно или целенаправленно. Фирма, которая стремится добиться успеха и выиграть в конкурентной борьбе, уделяет большое внимание созданию и сохранению положительного имиджа о себе, своих товаров и услугах, своей работе.

Положительный имидж, хорошее мнение о фирме у потребителей, партнеров, конкурентов, поставщиков, властей ведет к увеличению покупателей и клиентов, прибыли в финансовом плане, а значит, и к укреплению позиций на рынке, процветанию168. На формирование имиджа фирмы, оказывают влияние многочисленные факторы, включая всю систему управления фирмы, ее маркетинговой, финансовой и инновационной политики, стратегии управления персоналом и т.п.

Необходимо отметить, что формирование и закрепление положительного имиджа требует больших финансовых затрат и длительной целенаправленной работы.

Так, например, машины марки «Мерседес» прочно ассоциируются с понятием «качество» и «престиж», французская парфюмерия подразумевает определение «самая лучшая», курорты Канарских островов - синонимы выражений «восхитительный отдых», «сказочная жизнь», «рай на земле». Информация обо всем этом известна сотням миллионов людей;

она адаптирована и представлена таким образом, что потребитель нс только знает о великолепных свойствах вышеперечисленных товаров и услуг, но для него они - эталон, он мечтает их приобрести Вес это - величайшая заслуга Котлер Ф. Коммуникации и обратная связь в системе маркетинговых коммуникаций. Основы маркетинга - СПб.: Коруна, 2003. С. 44.

паблик рилейшнз, как комплекса мероприятий, направленных на создание положительного мнения о фирме, ее услугах.

Понятие «паблик рилейшнз» (ПР) достаточно прочно завоевывает свои позиции и все больше фирм уделяют этому процессу все большее внимание, хотя понятие сущности этого процесса еще до конца не осознано. В данной статье предпринимается попытка определить назначение паблик рилейшнз выявить цели и составные части пот процесса и его особенности для туристской фирмы. В начале определим понятие «паблик рилейшнз». Надо отметить, что существует достаточно много определений этого понятия. В британской энциклопедии пабликк рилейшнз расшифровывается как «политика и деятельность по распространению информации о чем-то или создание благоприятного отношения к человеку, организации, корпорации, управляющему органу». Новый международный словарь Уэбстера дает такое определение ПР:

«Содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции». Мы видим, что во всех этих определениях прослеживается мысль о направленности ПР на установление гармоничных отношений посредством коммуникаций между организациями и социальной средой. Для отдельной фирмы ПР можно определить, как система взаимосогласованных акций направленных на создание положительного имиджа фирмы В связи с этим конечная функция ПР выигрыш во внеценовой конкуренции, что ведет к победе и в ценовой, конкурентной борьбе.

Прежде чем перейти к подробному рассмотрению мероприятий ПР, сформулируем ряд положений, которые определяют специфику туристского бизнеса и ПР.

1. Туристская услуга является наиболее информационно насыщенной по причине неосязаемости и нематериальности. Поэтому она особи нуждается в информации и пропаганде, поскольку она не может «сама себя рекламировать», как любой из осязаемых товаров. Чтобы потребитель приобрел конкурентную туристскую услугу, он должен быть о ней достаточным образом информирован: возможность эмпирического опыта практически исключена169.

2. Когда потребитель покупает осязаемый товар, то платит в момент покупки, в то время как при приобретении туристской услуги происходит всегда предоплата.

Потемкин В.К., Потемкина Е.В. Рыночная стратегия туристского обслуживания населения - СПб.:

ИСЭП РАН, 2006. С. 115.

Поэтому на туристской фирме лежит огромная ответственность за достоверность информации, которая усугубляется тем, что объект информации (особенно если речь идет о зарубежном туризме) ни в коей мере не зависит от ее источников. Следует особо следить за тем, чтобы распространяемая информация не вступала в противоречие с законодательством: серьезные санкции могут последовать в отношении недобросовестной, недостоверной, неэтичной, заведомо ложной и скрытной рекламы в соответствии с Законом РФ «О рекламе».

3. Объем информации о предлагаемой туристской услуге должен отражать все ее многообразие, все стороны, содержать максимум сведений.

4. Туризм не может развиваться без мероприятий ПР как формы пропаганды туризма, как явления, пропаганды туристских центров и курортов фирм и предоставляемых ими услуг170. Например, признано, что город Санкт-Петербург является крупнейшим историческим центром России с уникальными памятниками архитектуры, мировым центром во всех областях культуры, крупнейшим научным центром;

он несет в себе огромные потенциальные возможности по привлечению туристов наравне с мировыми туристскими центрами. Однако полное отсутствие информации о Санкт-Петербурге в туристских агентствах за рубежом, невозможность достаточно популярно рассказать о городе, использование давно устаревшей информации не стимулирует решение клиента посетить именно Санкт-Петербуpг. То незначительное количество литературы на иностранных языках, которое существует о городе на Западе, не соответствует современным требованиям дизайна и полиграфии;

очень мало делается в области имиджевой пропаганды. Город теряет десятки миллионов долларов, хотя затратив 20-30 тыс. долларов на качественное информационное издание, можно получить обратно в сотни раз больше. Теперь мы непосредственно перейдем к рассмотрению мероприятий ПР, которые позволяют формировать устойчивый положительный имидж для туристской фирмы с учетом специфики ее деятельности. В этой связи мероприятия ПР подразделяются на:

-направленные на внешнюю среду фирмы, т.е. затрагивающие внешние коммуникации фирмы;

-обеспечивающие внутренний фирменный стиль в широком смысле слова;

-рекламу.

Следует отметить, что такое деление является во многом условным, поскольку, например, реклама является тоже формой внешних коммуникаций с потенциальными Моисеенко Н.А. О нетрадиционном подходе к оценке перспектив развития туризма. Труды академии туризма. Вып.1 - СПб, 1995. С. 57.

клиентами и несет в себе элементы имиджа;

при работе с клиентами в офисе используется устная реклама и самооформление офиса и стиль работы и поведения персонала создает определенный имидж в глазах клиентов, партнеров и других посетителей.

К мероприятиям ПР в области внешних коммуникаций в туризме относятся выставки, семинары, презентации, пресс-конференции, организация рекламных туров, пресс-туров, информационные и пропагандистские кампании в прессе, на радио и телевидении, лотереи, конкурсы, благотворительные акции, спонсорство, лоббирование, организации культурных, спортивных, зрелищных мероприятий и др.

Рассмотрим некоторые из них.

Выставочная деятельность преследует целый ряд целей: демонстрация услуг;

изучение рынка предложений конкурентов;

реклама услуг;

реклама фирмы;

заключение договоров с партнерами, прямая продажа услуг. Широкой популярностью среди туристских фирм пользуются международные туристские биржи и ярмарки в Лондоне и Хельсинки, Москве и Берлине. Определенную известность приобрели и выставки, проводимые ежегодно в Санкт-Петербурге: «Интурфест» и «Инветекс». Участие в выставках является, безусловно, очень важной акцией ПР для предприятий туристского бизнеса. Новые фирмы могут таким образом заявить о себе, своей политики;

фирмы, уже работающие на рынке, продемонстрировать новые предложения. Выставка дает представление о соотношении сил у конкурентов, позволяет войти в контакт с сотрудниками компетентных государственных инстанций, получить интересующую информацию, ознакомиться с полным пакетом профессиональной литературы.

установить новые связи и укрепить старые.

Презентации, семинары и пресс-конференции являются отличными друг от друга мероприятиями ПР, которые имеют одну основную общую цель:

распространение у широкой и узкоспециальной аудитории знания о фирме или услуге, новом виде деятельности, крупном успехе фирмы.

Презентации, как правило, предполагают присутствие представителей государственных органов, общественных организаций и ассоциации, имеющих отношение к теме мероприятия, руководителей фирм потенциальных и действительных партнеров, конкурентов, поставщиков, проданной, агентов и пр., именитых гостей, профессиональных журналистов. Семинары могут проводиться по проблемам сотрудничества с партнерами, выработки совместной стратегии при продвижении товара и услуг, по обучению турагентов данной фирмы. При проведении пресс конференций, крайне нужно вовремя предоставить информацию для журналистов пресс-релизы, обращения к СМИ, иллюстративный материал. Необходимо предварительно тщательно подготовить тексты выступлений представителей фирмы на пресс-конференции, а после окончания мероприятия - пригласить журналистов на экспозицию.

Лоббирование - это практика воздействия на управленческие решения.

Специалисты ПР должны информировать руководство фирмы о развитии законодательства, готовить информацию для государственных организаций, обращаться с представителями власти. Главное - это разработка стратегии поддержки или блокирования соответствующих решений и добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования, решения вопросов текущей деятельности, требующих согласования с официальными органами.

Для туризма весьма характерна организация рекламных трудов и пресс-туров как акций ПР. При продвижении нового турпродукта эти мероприятия вполне могут оправдать с лихвой затраты на себя: турагенство заключит договор на реализацию туpa с большей заинтересованностью и уверенностью в успехе поскольку все декларируемые услуги и преимущества нового маршрута он увидел сам;

журналист создает более- красочный, правдивый и завлекательный материал на основе личных впечатлений. Очень важно обеспечить каждого участника полным набором соответствующей информации, чтобы личные впечатления смогли оформиться в нужном для фирмы-организатора русле. Необходимо учитывать, что невозможно зафиксировать юридически желаемую отдачу в СМИ от рекламных и пресс-туров:

существует федеральный закон о рекламе, по которому реклама должна быть легко распознаваемой и не должна быть скрытой. Отклики в СМИ должны появиться вследствие работы специалиста ПР.

Также следует иметь в виду, что установление и поддержание связей с прессой необходимо для размещения в ней сведений познавательно-событийного характера и привлечения внимания читателей к туристским достопримечательностями, туристским услугам, в особенности на редакционном, а не платном месте во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами туристской фирмы.

К мероприятиям ПР внешнего характера также относится деятельность, объединяющая в себе разнообразные успехи по популяризации туристских маршрутов, программ и услуг. Примерами такой туристской пропаганды могут быть: проведение дней туризма, дней фирмы, тематические дни и недели. При их проведении устанавливают, иногда во всем квартале, витрины, стенды для рекламы.

Предусматриваются пресс-конференции, выставки, различные представления, гастрономические фестивали. Идея бесплатной дегустации или о полукоммерческих мероприятиях большей длительности (продажа местных продуктов, приготовление национальных блюд, раздача рецептов) хорошо воздействует, если сыграть на колорите национальной кухни. Необходимо отметить, что каждая фирма должна искать оригинальные решения, особенно при проведении акций ПР.

Внутренняя коммуникационная политика чрезвычайно важна в сфере турбизнеса, ее можно поставить в один ряд с политикой кадровой, финансовой, маркетинговой. Внутренние коммуникации - это часть системы управления. Без воспитания в сотрудниках чувства сопричастности к делам фирмы, ответственности, не только за успех фирмы в целом невозможно дробиться взаимопонимания с общественностью и покупателями. Сотрудники фирмы - от высшего руководства до исполнителей - это проводники политики фирмы, без их убежденности в правильности деятельности вашей фирмы и руководства любая деятельность ПР и подразделением организации, которое обеспечивает управление коммуникационными процессами, информирует всех работников, в том числе и высший менеджмент, о делах организации и осуществляет обратную связь - доводит мнения сотрудников до руководства. В туристской фирме эта схема выглядит менее громоздко в силу отсутствия как правило сложной иерархической лестницы, которая присуща крупным компаниям. Однако функции специалиста ПР в этой области должны быть как правило не менее четко определены:

-ознакомление сотрудников с целями, планами, задачами организации;

-информационная обеспеченность работников;

-организация справедливой и мотивационной системы поощрений;

-разъяснение политики руководства и его работы;

-формирование двухсторонней коммуникативной схемы персонал-руководство;

-формирование положительной мотивации персонала к качественной работе.

Итак, мы определили три основных направления организационных коммуникаций: внешние коммуникации, куда входит организация некоммерческих акций ПР, внутренние коммуникации (создание корпоративной культуры, внутренние мероприятия ПР, коммуникативный менеджмент и пр.), реклама. Каждое их этих направлений по-своему преломляется в туристском бизнесе, для которого, как и для всей сферы услуг, особенно важна грамотная политика ПР, поскольку услуги не могут «сами себя рекламировать», как материальные товары. Паблик рилейшиз жизненно необходимы для индустрии туризма, как инструмент внеценовой конкуренции, как средство создания благоприятной репутации, положительного имиджа, который в конечном итоге ведет к притоку клиентов и увеличению прибыли.

Суммируем главные функции ПР. Это - выявление круга людей, в чьей поддержке нуждается организация, чье влияние ей необходимо: планирование основных мероприятий ПР, рекламной кампании;

установление системы распространения информации через СМИ;

подготовка и издание информации, разработка всех необходимых материалов;

проведение анализа событий, которые могли бы повлиять на жизнедеятельность организации, изучение общественного мнения;

создание системы внутриорганизационных коммуникаций, формирование корпоративной культуры организации. В нашей стране на сегодняшний момент предприятия туристской индустрии теряют очень много от частичного или полного игнорирования ПР. В конечном итоге, для каждого потенциального клиента репутация фирмы, занимающейся реализацией услуг, играет первостепенную роль, особенно там, где речь идет о планировании отдыха, к которому человек тщательно готовится весь год Несомненно, с развитием туристского бизнеса роль ПР в деятельности туристских фирм будет возрастать и позволит им завоевать устойчивое положение на рынке.

Литература Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на 1.

предприятии Л.: ЛВВИСУ, 2005.

Дуглас Перс. Развитие туризма, 2004.

2.

Котлер Ф. Коммуникации и обратная связь в системе маркетинговых 3.

коммуникаций. Основы маркетинга СПб.: Коруна, 2003.

Кузнецов Ю.В. Туризм как социальный феномен конца XX - начала XXI 4.

веков. - в кн. Актуальные вопросы теории и практики туризма. Вып. 9. СПб, 2001.

Моисеенко Н.А. О нетрадиционном подходе к оценке перспектив 5.

развития туризма. Труды академии туризма. Вып.1 СПб., 1995.

6. Потемкин В.К., Потемкина Е.В. Рыночная стратегия туристского обслуживания населения СПб.: ИСЭП РАН, 2006.

Лустина Т.Н.

к.э.н., доцент РГУТиС Ключевая роль компетенций в системе управления персоналом (на примере сервисных предприятий) В практике управления человеческими ресурсами современные компании активно используют компетенции. Они обсуждаются на многочисленных HR-форумах, им регулярно посвящаются всевозможные исследования и публикации в специализированных СМИ. Компетенции как HR-технология получили развитие в России на основе зарубежной теории и практики. И, как это происходит со многими кадровыми технологиями в России, в процессе интеграции в практику компетенции причудливо видоизменились, т.е можно говорить о том, что «перенос» данной технологии произошел некорректно.

Несмотря на популярность использования компетенций в российском бизнесе, имеет место существенная неразбериха. Порой, к сожалению, компетенциями называют то, что не имеет к ним отношения либо является их составной частью. Чаще всего в российской практике компетенции идентифицируют с двумя понятиями: ЗУН (Знания, Умения, Навыки) и ПВК (Профессионально Важные Качества). И ЗУН и ПВК близки по содержанию к компетенциям, входят в их состав, но не являются аналогами171.

Терминологическая проблема (отсутствие единой трактовки понятия компетенции) реализована в двух подходах к компетенциям – американскому и английскому. Английская школа компетенций направлена на изучение характеристик деятельности и их выполнении, тогда как американская концентрируется на людях, которые эту деятельность выполняют. Компетенция - это определенная характеристика личности, необходимая для выполнения определенных работ и позволяющая ее обладателю получать необходимые результаты работы.

Компетенции самым тесным образом связаны со стратегией бизнеса, соответственно их предназначение - способствовать реализации стратегических целей компании.

Модель компетенций содержит детальное описание стандартов поведения работника конкретной организации, занимающего конкретную должность, ведущих к достижению должностных целей. Модель компетенций довольно универсальна и многофункциональна. Она является основой для разработки многих подсистем для эффективного управления человеческими ресурсами компании. У компетенций очень широкий спектр практического применения - от формирования корпоративной культуры Построение системы компетенций в компании. Методическое пособие. Библиотека персонал.

технологий. Приложение к журналу «Справочник по управлению персоналом» - М., 2008.

компании до оценки исполнительского поведения работников. Компетенции позволяют разработать корпоративные стандарты успешной деятельности в организации и программы обучения и развития работников. Они могут быть положены в основу оценки кандидатов на вакантные позиции, а также использоваться при оценке деятельности работников, для совершенствования компенсационной политики предприятия.

Последние исследования показали, что 67% успешных компаний уделяет серьезное внимание управлению компетенциями.

Управление компетенциями сейчас является одним из главных конкурентных преимуществ компании. Важно заниматься не только разработкой модели компетенций, но также сопровождением в систематизации HR-процедур, созданием единого подхода к подбору, продвижению и мотивации ключевых сотрудников.

Построение целостной системы HR-процедур позволяет использовать модель компетенций наиболее эффективно и получить наибольший возврат на инвестиции в персонал172.

В целом при разработке компетенций компании чаще всего останавливаются на варианте общекорпоративных компетенций – обязательных для всех и отражающих стандарты поведения и работы в компании в целом и на профессиональных компетенциях.

Рассматривая ключевые корпоративные компетенции для сервисных предприятий остановимся на одной важнейшей – ориентированность на потребности клиентов.

Многие сервисные компании включают в корпоративные стандарты своих предприятий «предоставление качественного обслуживания клиентов». Как правило, эти определения принимают форму широко разрекламированных глобальных империтивов: «клиент всегда прав», «все для клиента». Чаще всего (как это не печально) дальше избитых лозунгов дело не доходит. Несмотря на положительную динамику развития сервисной составляющей нередко (а может и довольно часто) мы, как потребители, сталкиваемся с некачественным сервисом и удивляемся: «За что же мы платим деньги?»

Проблемы сервиса достаточно типичны для любого сложного дела.

Высококачественное обслуживание требует работников особого типа – высококвалифицированных универсалов с неординарными психологическими, личностными свойствами, так как речь идет о постоянном контакте с потребителями.

Иными словами нужен работник с особым набором профессиональных компетенций, Уиддет С. и Холлифорд С. Руководство по компетенциям – М.:Изд. HIPPO, 2008.

ведь человек в сервисе исполняет тройственную роль: как специалист- технолог, как продавец услуги и как часть сервисного продукта непосредственно173.

Известно, что разработка профессиональных компетенций – довольно сложный и кропотливый процесс, занимающий годы в крупных компаниях. Во многих случаях главными целями внедрения модели компетенций в компании является повышение организационной культуры и формализация стандартов деятельности. Поэтому обязательным условием успешности этой инициативы является поддержка высшим уровнем руководства компании.

Для эффективного роста и реализации стратегии сервисных предприятий необходимо развитие компетенций сотрудников.

Модель СС (Customer Contact) – модель компетенций, предназначенная для специалистов, занимающихся обслуживанием клиентов. Она может включать следующие кластеры:

1. Взаимодействие с людьми.

2. Работа с информацией.

3. Отношение к работе.

4. Личная включенность.

Чрезвычайно важной для сервисных предприятий является наличие компетенции «Ориентация на клиента». Данная компетенция предполагает желание помочь клиенту, предоставить ему желаемое обслуживание, удовлетворить все его запросы. Это обозначает – готовность сосредоточить свои усилия на выявлении потребностей клиента и их выполнении. Рассмотрим основные уровни данной компетенции.

Уровень 1. Держит работу с клиентом под контролем. Реагирует на запросы, заявки и жалобы клиентов. Информирует клиента о том, как идет работа по проекту.

Уровень 2. Четко и ясно общается с клиентом. Поддерживает нормальный коммуникативный процесс с клиентом относительно взаимных ожиданий, отслеживает степень удовлетворенности клиента. Предоставляет клиенту доброжелательное обслуживание.

Уровень 3. Берет на себя личную ответственность. Принимает личную ответственность за немедленное решение проблем, возникших при обслуживании клиента, не занимая при этом оборонительных позиций.

Шоул Д. Первоклассный сервис как конкурентное преимущество /пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.

Уровень 4. Идет навстречу клиенту. Всегда доступен для клиента, особенно если клиент находится в трудной ситуации. Например, дает клиенту домашний телефон, разрешает звонить во время отпуска или как-то иначе дает возможность связаться в любой момент, или может провести дополнительное время у клиента. Делает больше, чем от него ожидают.

Уровень 5. Работает с глубинными потребностями клиента. Знает бизнес своего клиента и/или собирает информацию о том, что на самом деле нужно клиенту помимо того, что сформулировано изначально. Подбирает из имеющихся (или специально заказанных) товаров и услуг те, которые отвечают глубинным потребностям клиента.

Уровень 6. Использует долгосрочную перспективу. При решении проблем заказчика работает в долгосрочной перспективе. Может отказаться от немедленных выгод ради долгосрочных отношений. Ищет долгосрочных выгод, также приносящих пользу клиенту. Действует как личный консультант, пользующийся доверием;

включается в процесс принятия решений со стороны заказчика. Формирует собственное мнение о потребностях, проблемах и возможностях клиента. Действует, исходя из этого мнения (например, рекомендует подходы, отягчающиеся от тех, которые изначально предложил клиент).

Таким образом, использование компетентностного подхода к системе управления персоналом и правильно разработанная модель компетенций и профилирование должностей – это надежная основа для эффективного построения всех систем управления персоналом компании с целью максимально полного и эффективного использования профессионального потенциала ее работников.

Литература 1. Построение системы компетенций в компании. Методическое пособие.

Библиотека персонал-технологий. Приложение к журналу «Справочник по управлению персоналом» М., 2008.

Уиддет С. и Холлифорд С. Руководство по компетенциям М.: Изд.

2.

HIPPO, 2008.

Шоул Д. Первоклассный сервис как конкурентное преимущество /пер. с 3.

англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.

Волин И.И.

студент НиН3- Финакадемия Стратегический маркетинг малого бизнеса в посткризисной России В настоящее время малый бизнес в России вновь находится на стадии становления. Его дальнейшее развитие имеет важное социально-экономическое значение при формировании среднего класса как основы национальной стабильности общества. За последнее десятилетие в России создано правовое пространство с нормативной правовой базой, регулирующей деятельность малого бизнеса.

Формируются элементы современной рыночной инфраструктуры, предоставляющей субъектам малого предпринимательства образовательные, информационные, консультационные и финансовые услуги. Также субъектам малого бизнеса оказывается помощь со стороны государства в рамках целевой программы развития и поддержки малого бизнеса в РФ.

Однако развитие малого бизнеса, в первую очередь, будет определяться эффективностью хозяйственной деятельности самих предприятий, которая во многом обусловлена правильным и продуманным применением стратегического маркетинга.

Успешное применение данного метода для достижения стратегических целей фирмы посредством наилучшего удовлетворения потребностей покупателей возможно только с учетом влияния, которое оказал кризис на малый бизнес. Сказанное выше обуславливает актуальность исследования стратегического маркетинга в малом бизнесе в посткризисной России.

Становление стратегического маркетинга малого бизнеса в Российской Федерации в условиях финансово-экономического кризиса происходит под влиянием финансово-экономического кризиса неоднозначно. Данное утверждение подтверждают результаты мониторинга, посвященного изучению влияния финансового кризиса на состояние малого бизнеса, проведенного Опорой России совместно с консалтинговой компанией Бауман Инновейшн. Мониторинг был осуществлен методом опроса в г., в котором приняли участие 300 руководителей компаний малого бизнеса из регионов РФ.

Результаты исследования свидетельствуют об улучшении ситуации с привлечением заемных финансовых средств для 15% респондентов, (в январе только 8% организаций могли это сделать беспрепятственно). Количество респондентов, для которых привлечь финансовые средства было сложно или невозможно, сократилось с 75% в январе до 56% в ноябре. Треть компаний по-прежнему отмечают низкий уровень спроса на продукцию, однако в последнее время наметилась тенденция увеличения спроса.

Наблюдается значительный рост конкуренции среди компаний. Наметившийся выход из экономического кризиса усиливает степень конкуренции предприятий между собой. Что касается ситуации с ценами поставщиков, то умеренными цены поставщиков уже называют 66% респондентов (в январе только половина компаний).

Условия поставок удовлетворяют более 70% респондентов. Долг со стороны покупателей сокращается. Это подтверждается тем, что только 17% компаний по прежнему указывает на увеличение объема задолженностей. За ноябрь-декабрь 2009г.

было отмечено сокращение просроченных платежей компаний. Так, 24% респондентов, указавших на наличие у них задолженностей, отмечают серьезное сокращение долгов.

В целом, можно сказать, что кризис не оказал критически негативного влияния на состояние малого бизнеса в России. Большинство компаний, эффективно работающих до кризиса, смогли успешно адаптироваться к настоящим условиям. 46% респондентов считают, что их бизнес вполне успешен, а 19% посчитали, что кризис вообще никак не отразился на финансово-экономическом состоянии их предприятий.

Наибольшим образом финансовый кризис затронул состояние тех предприятий, которые не могли успешно организовать свою деятельность в прошлом. Основными проблемами для предприятий стали спад спроса на продукцию, дефицит финансов, ужесточение конкуренции, неплатежи покупателей и ужесточение условий поставщиков.

Таким образом, финансовый кризис с одной стороны, сильно ограничил возможность фирм проводить маркетинговые исследования и применять маркетинговый метод полномасштабно в силу обострившегося дефицита ресурсов, с другой - для эффективного развития малого бизнеса при указанных изменениях экономических параметров потребность в маркетинге, в том числе стратегическом, возросла. Оптимальным решением в данных условиях для компаний является проведение маркетинговой политики, при которой будут использоваться маркетинговые технологии, имеющих наибольший эффект для бизнеса при минимальных издержках.

Ключевым фактором развития любого бизнеса является цель его существования, предопределяющая всю деятельность фирмы. Стратегический маркетинг – это комплекс базовых решений направленных на достижение генеральной цели фирмы через удовлетворение потребностей покупателя, исходя из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а так же других факторов и сил окружающей среды маркетинга. Стратегический маркетинг включает в себя следующие функции:

1) Аналитическая функция предполагает анализ внешней среды (спроса, конкурентов, анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка) и внутренней среды фирмы, 2) Товарно-производственная функция включает выбор метода создания товара, оценка показателей конкурентоспособности и управление ей.

3) Сбытовая функция реализуется через проведение товарной политики в процессе реализации продукции, формировании каналов товародвижения, выбором ценовой политики, организацией эффективных коммуникаций фирмы с внешней средой.

4) Организационная функция состоит из планирования, управления и контроля маркетинговой деятельности.

Как уже отмечалось выше, для малого бизнеса в настоящих условиях особую важность продуманное применение маркетинговых функций, концентрация внимания на тех из них, которые принесут наибольшую отдачу для бизнеса с учетом особенностей хозяйственной деятельности конкретной фирмы. Важнейшей особенностью деятельности фирмы является ее отраслевая принадлежность.

Малый бизнес проникает во все сектора экономики, такие как, оптовая и розничная торговля, строительство, промышленность, сельское хозяйство, сфера услуг и т.д. Отраслевая структура малого бизнеса по обороту предприятий за первое полугодие 2009 г. представлена на рис.1.

Рис. 1. Отраслевая структура малого бизнеса по обороту предприятий за I пол. 2009 г.

Источник: Подготовлено на основании исследований автора.

Наибольший удельный вес занимает отрасль торговли 62% от всего рынка малого бизнеса. На втором месте находится обрабатывающая промышленность, удельный вес которой составляет 12%, Сектор строительства составляет 10% от общего рынка малого бизнеса в Российской Федерации. На рис. 2 представлена структура предприятий малого бизнеса по отраслевому признаку в разрезе численности.

Отраслевая структура предприятий малого бизнеса Оптовая и розничная торговля Строительство 7% Обрабатывющие производствва 32% 18% Добыча полезных ископаемых Сельское хозяйство, охота, лесное 7% хозяйство Прочие виды днятельности 1% 16% 1% 18% Операции с недвиж имым имуществом, аренда и предоставление услуг Транспорт и связь Рис. 2. Структура предприятий малого бизнеса по отраслевому признаку в разрезе численности.

Источник: Подготовлено на основании исследований автора.

Доля сектора оптовой и розничной торговли - 33%;

удельный вес промышленных предприятий составляет 19%, фирм, проводящих операции с недвижимым имуществом -18% строительством – 16%. Далее, проанализируем элементы стратегического маркетинга на примере предприятий в секторе оптовой и розничной торговли, строительстве. Данный анализ предполагает выявление наиболее значимых для предприятий малого бизнеса функций стратегического маркетинга, а также метода и результатов их реализации. В этой связи следует отметить, что для любых организаций, в том числе и для предприятий розничной торговли ключевую роль играет планирование маркетинга. Как уже было отмечено, важнейшим фактором успешного развития фирмы является правильно поставленная цель.

Наличие цели дает компании следующие возможности: выработку адекватной фирме и рынку стратегии;

эффективного планирования ресурсов;

концентрации всех ресурсов на наиболее значимых для организации направлениях;

периодической проверки динамики движения и цели выработки корректирующих управленческих решений.

В общем случае постановка цели должна включать: миссию фирмы (цель создания данной организации), видение (долгосрочные цели компании на 10-15 лет).

Пример миссии компании Adidas Group: лидировать на рынке спортивных товаров, предоставляя бренды произведенные для спорта и спортивного образа жизни.

Опрос ритейлеров на российском рынке, проведенный Опорой России в 2009 г., показал, что четко сформулированной и поставленной целью обладают только крупные торговые сети, некоторые организации среднего бизнеса, количество представителей малого бизнеса весьма незначительно. Следующим этапом для фирмы должно стать позиционирование – поиск уникальных свойств продукта, который производит фирма, принципиально отличающих его от товаров конкурентов. К таким свойствам могут относится не только особые характеристики продукта, но и его стоимость, обслуживание клиента и т.д. Для малого бизнеса позиционирование играет особенно важную роль, так как именно с помощью этого фактора небольшим организациям удается выжить в условиях острой конкурентной борьбы. Малые торговые предприятия делают акцент на особом отношении к клиенту. После формирования целей фирмы и ее позиционирования, необходимо разработать маркетинговую стратегию развития компании. Первым шагом разработки стратегии является сегментация рынка – классификация потребителей на группы, отличающиеся относительной однородностью спроса, предпочтений и вкусов. Потребителей рынка розничной торговли на верхнем уровне можно сегментировать следующим образом (см. рис. 3) Рынок розничной торговли Продовольст Непродовольст венные венные товары товары Физические Юридические лица лица Доход Менее 0,5- 10- Более Доход Менее 15- 50- Более в год, 0,5 10 100 в мес, 15 50 90 млн.р.

тыс.р.

Муж Жен Коммерческие Некоммерческие организации организации Рис. 3. Сегментация потребителей рынка розничной торговли.

Оценивая конъюнктуру рынка розничной торговли, необходимо заметить, что в целом на рынке розничной торговли преобладают непродовольственные товары, их доля составила 52,1%, продовольственных продуктов 47,9% в динамике доля продовольственных товаров возросла по отношению к 2008 г. (продовольственных товаров 46,1%,) (см. рис. 4).

Рис. 4. Динамика оборота розничной торговли. Источник: По данным Росстата.

Снижение доли непродовольственных товаров объясняется снижением доходов населения, которое является основным потребителем на рынке розничной торговли и ростом цен на продовольственные товары. В январе-октябре 2009 г. реальные располагаемые денежные доходы населения снизились на 0,4% к соответствующему периоду 2008 г. При этом в октябре отмечается рост данного показателя на 3,9% по отношению к октябрю 2008 г. Кроме того, реальная начисленная заработная плата по итогам января-октября 2009 г. снизилась на 3,6% к январю-октябрю 2008 г. (в октябре 2009 г. снижение составило 4,5% к октябрю 2008 г.).

В целом оборот розничной торговли в России в 2008 г. составил 13 трлн 853, млрд руб., что на 13% больше по сравнению с показателем 2007 г. Однако оборот розничной торговли в октябре 2009 г. составил 1269,0 млрд рублей, что в товарной массе составляет 91,5% к соответствующему периоду предыдущего года, в январе октябре 2009 г. - 11732,3 млрд рублей и 94,3% или на 709 млрд руб. меньше.

Уменьшение оборота розничной торговли можно связать с падением платежеспособного спроса со стороны населения, а также недостаточностью оборотных средств, трудного доступа к заемным капиталам, ужесточением условий поставщиков у ритейлеров, особенно, у малых предприятий, о чем свидетельствуют результаты вышеприведенного опроса «Опоры России» (см. рис. 5).

Выходом из данной ситуации для организаций непродовольственного сектора может стать стратегия диверсификации и низких издержек производства.

В 2010 г. в связи с выходом России из кризиса, а соответственно с улучшением общеэкономической ситуации для России, можно ожидать сокращения безработицы, повышение доходов населения, облегчение условий ведения бизнеса торгующих предприятий, есть вероятность роста данного рынка.

Рис. 5. Динамика оборота розничной торговли. Источник: По данным Росстата.

Для проведения конкурентного анализа необходимо выявить основных игроков данного рынка. На данный момент в структуре оборота розничной торговли в России малые предприятия составляют 25,9%, индивидуальные предприниматели вне розничного рынка - 26,1%, розничные рынки - 13,6%, фирмы, за исключением малого и среднего бизнеса, составляет 31%, удельный вес оборота предприятий средних размеров – 3,4%.

В октябре 2009 г. оборот розничной торговли на 85,8% формировался торгующими организациями и индивидуальными предпринимателями, осуществляющими деятельность вне розничного рынка, доля розничных рынков и ярмарок составила 14,2% (в октябре 2008 г. - соответственно 86,6% и 13,4%).

В октябре 2009 г. розничные торговые сети формировали в среднем по Российской Федерации 27,6% оборота розничной торговли торгующих организаций (в октябре 2008 г. - 25,5%). В 35 субъектах Российской Федерации доля сетевых торговых структур превышала среднероссийский уровень. В 33 субъектах Российской Федерации она колебалась в пределах 10,3-26,7%. В то же время, в 8 субъектах Российской Федерации сетевые структуры в октябре 2009 г. обеспечивали менее 9% оборота розничной торговли торгующих организаций. Аналогичный показатель по Москве составил 21,5%, Санкт-Петербургу - 60,8%.

При этом доля крупных торговых сетей увеличивается. За последние пять лет сетевой ритейл занял на рынке розничной торговли пищевыми продуктами 10%.

Данный процесс обусловлен поглощением крупными сетями (или заключением договора фрайчайзинга) более мелких организаций, что позволяет сделать вывод о процессах монополизации в данном сегменте. Таким образом, для мелких предприятий на рынке розничной торговли основным конкурентом являются крупные торговые сети, предлагающие более качественный товар по низким ценам. Для малого бизнеса такая политика часто невозможна, однако его конкурентным преимуществом может стать правильно налаженная коммуникация с клиентом.

Основные игроки на рынке 3% Малые предприятия 26% ИП вне розничного рынка 31% Розничные рынки Предприятия крупного бизнеса Предприятия мреднего 26% 14% бизнеса Рис. 5. Основные игроки на рынке. Источник: На основе данных маркетингового исследования малого бизнеса, проведенного «Опорой России».

Маркетинговые коммуникации являются важнейшим элементом маркетинговой стратегии. Маркетинговые коммуникации можно определить как целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели: получение прибыли.

Маркетинговая коммуникация состоит из следующих элементов:

реклама - это платное, однонаправленное, неличное, опосредованное обращение, пропагандирующее товар, марку, фирму, готовящее потенциального потребителя к покупке;

public relations – система связей с общественностью, в ходе которой реализуется функция управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и внешней средой;

стимулирование продаж – содействие росту объему продаж;

персональная продажа - это продажа товара непосредственно покупателю, предполагающая личную работу коммивояжеров и торговых агентов с потенциальными покупателями, а также демонстрацию товаров в реальных условиях использования;


участие в ярмарках и выставках, которое состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения потребностей, а также в целях прогресса в одной или нескольких областях деятельности.

Для предприятий малого бизнеса в торговой сфере возможности рекламы и public relations весьма ограничены из-за дефицита финансовых ресурсов. Наиболее удачным является применения технологий личной продажи, причем не только посредством привлечения торгового агента, но и при обслуживании клиента непосредственно на точке сбыта продукта. Данный метод позволяет установить личную коммуникацию с клиентом и поддерживать отношения в течение длительного времени.

Что касается участия фирмы в ярмарках и выставках, то применение такого способа установления коммуникации также возможно, однако является нераспространенным в рассматриваемом сегменте, так как предполагает представление на выставку инновационного и уникального продукта.

В условиях финансового кризиса ценовая политика приобретает важнейшее значение для организаций. Учитывая огромное количество игроков на рынке розничной торговли, влияние на цены одной организации незначительно, у малых предприятий оно отсутствует. Более того, учитывая невозможность малого бизнеса зарабатывать прибыль на обороте, а соответственно снижать цены как крупные торговые сети, проблема ценовой политики обостряется. Решениий данной проблемы для мелких ритейлеров существует несколько:

1) Детальная сегментация рынка, выбор узкой целевой группы потребителей, предоставление им узкоспециализированных или уникальных продуктов без снижения цен. Таким образом, компания существенно снизит или устранит конкуренцию, недостаток данного подхода наличие достаточно высоких рисков падения спроса на данный вид продуктов в будущем.

2) Стратегия вертикальной диверсификация (объединения с поставщиками) или работа по договору фрайчайзинга с более крупными организациями. Достоинство в этом подходе – обеспечение устойчивого спроса на продукцию, недостаток – потеря реальной самостоятельности компании.

Анализируя макроэкономические показатели цен на рынке розничной торговли, можно сделать вывод об их росте, хотя и замедленном по сравнению с 2008 г. Данный факт объясняется падением спроса. За период январь-октябрь 2009 г. цены на продовольственные товары выросли на 5,2%, на непродовольственные товары – на 9% (в январе-октябре 2008 г. цены на продовольственные товары выросли на 13,9%, на непродовольственные товары – на 7,3%). Снижение потребительского спроса населения во многом обусловило замедление роста цен. Индекс потребительских цен в октябре 2009 г. составил 100%, как в августе и сентябре (за период с начала года – 108,1%), в том числе на товары (без услуг) цены остались без изменений, за период с начала года – выросли на 7,1% (в октябре 2008 г. цены выросли на 1,2%, за период с начала года – на 10,7%). Цены на продовольственные товары в октябре текущего года снизились на 0,5%, что обусловлено продолжающимся снижением цен на плодоовощную продукцию. Вместе с тем непродовольственные товары подорожали на 0,6%.

В качестве вывода следует отметить, что на рынке розничной торговли наблюдается падение спроса на продукцию, и это, прежде всего, связано с сокращением доходов населения. Малым предприятиям приходится конкурировать с крупными сетевыми торговыми сетями, которые сбывают свою продукцию по демпингующим ценам. Для выживания на данном рынке малым предприятиям придется применять политику низких издержек174. Для приобретения конкурентных преимуществ малому бизнесу необходимо проведение стратегии позиционирования, развития коммуникации с клиентом, ориентирования на постоянных покупателей.

Таким образом, организация может удовлетворить потребность потребителя через непосредственную реализацию продукта, при этом, не улучшая его реального качества или снижая цену.

Малый бизнес ограничен во многих ресурсах, по сравнению с крупным, однако у него есть возможность более эффективно адаптироваться к кризисным условиям, так как способен проводит гибкую политику управления. Для малых предприятий розничной торговли в условиях острой конкуренции фирмам необходимо сконцентрироваться на стратегии позиционирования, сегментирования рынка, непосредственной коммуникации с клиентом. Успешное функционирование и развитие малого бизнеса возможно при реализации продуманной маркетинговую стратегии, которая будет учитывать уникальные стороны компании, что позволит достигнуть стратегической цели.

Литература 1. Маркетинг. 2009. №1-5.

Синяева И.М. Маркетинг в малом бизнесе: учебное пос. М.:ЮНИТИ 2.

ДАНА, 2006.

3. Стратегический маркетинг. Курс MBA И.: ООО «Бизнес-софт», 2009.

4. Соразмерность ограничения свободы предпринимательства М.: Юристъ, 2009.

5. http://www.opora.ru 6. http://www.raexpert.ru 7. http://www.gks.ru Синяева И.М. Маркетинг в малом бизнесе: учебное пос. - М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2006. С.120.

Артемьева О.А.

ст. преподаватель РГУТиС Подходы к определению сущности и классификации туристских ресурсов В условиях общемирового финансового кризиса конкуренция на туристском рынке чрезвычайно высока. С усилением конкуренции компании вынуждены сосредотачивать внимание на удовлетворении потребностей клиентов. Компании, не уделяющие должного внимания маркетинговым исследованиям, обречены на провал.

Именно поэтому индустрия путешествий нуждается в возрастающем числе профессионалов маркетинга, понимающих ее глобальные проблемы и способных реагировать на растущие потребности потребителей, выработкой творческих стратегий, основанных на хороших знаниях маркетинга. Для достижения положительного маркетингового эффекта необходима тесная координация маркетинга различных организаций и предприятий. Поэтому концепция маркетинга в туризме носит более чем где-либо, целостный и всеобъемлющий характер. Учитывая специфику маркетинга туристских услуг и объектов в настоящее время, проблематика их исследования не ограничивается национальными научными исследованиями. Вопросы идентификации видов туристских объектов и направлений их использования поднимаются на международном уровне. Определения культурного и природного наследия даны в Статьях 1 и 2 Конвенции всемирного наследия (UNESCO и World Heritage - Культурное и природное наследие)175.

В настоящей Конвенции под «культурным наследием» понимаются:

памятники: произведения архитектуры, монументальной скульптуры и живописи, элементы или структуры археологического характера, надписи, пещеры и группы элементов, которые имеют выдающуюся универсальную ценность с точки зрения истории, искусства или науки;

ансамбли: группы изолированных или объединенных строений, архитектура, единство или связь с пейзажем которых представляют выдающуюся универсальную ценность с точки зрения истории, искусства или науки;

достопримечательные места: произведения человека или совместные творения человека и природы, а также зоны включая археологические достопримечательные места, представляющие выдающуюся универсальную ценность с точки зрения истории, эстетики, этнологии или антропологии.

http://www.nhpfund.ru/world-heritage/convention.html Под «природным наследием» понимаются:

природные памятники, созданные физическими и биологическими образованиями или группами таких образований, имеющие выдающуюся универсальную ценность с точки зрения эстетики или науки;

геологические и физиографические образования и строго ограниченные зоны, представляющие ареал подвергающихся угрозе видов животных и растений, имеющих выдающуюся универсальную ценность с точки зрения науки или сохранения;

природные достопримечательные места или строго ограниченные природные зоны, имеющие выдающуюся универсальную ценность с точки зрения науки, сохранения или природной красоты.

Объекты будут рассматриваться как «смешанное культурное и природное наследие», если они удовлетворяют полностью или частично обоим определениям культурного и природного наследия, данным в вышеприведенных дефинициях.

Культурные ландшафты – это объекты культурного наследия, представляющие «совместные творения человека и природы», обозначенные в Статье 1 Конвенции. Они иллюстрируют эволюцию в веках человеческого сообщества и поселений, происходившую под влиянием неблагоприятных и/или благоприятных физических факторов естественной среды обитания человека, а также сменяющих друг друга социальных, экономических и культурных факторов, как внешних, так и внутренних.

Номинации недвижимых объектов наследия, которые могут стать движимыми, к рассмотрению не принимаются.

Выдающаяся мировая ценность означает культурную и/или природную значимость, которая является столь исключительной, что выходит за пределы национальных границ и представляет всеобщую ценность для настоящих и будущих поколений всего человечества. Поэтому постоянная защита этого наследия является делом первостепенной важности для всего международного сообщества в целом.

Следовательно, выдвигаемый объект должен:

1) являться шедевром творческого гения человека;

2) отражать воздействие, которое оказывает смена общечеловеческих ценностей в пределах определенного периода времени или определенного культурного района мира, на развитие архитектуры или технологии, монументального искусства, градостроительства или планирования ландшафтов;

3) являться уникальным или, по меньшей мере, исключительным свидетельством культурной традиции или цивилизации, существующей или исчезнувшей;

4) являться выдающимся образцом типа строения, архитектурного или технологического ансамбля или ландшафта, иллюстрирующего важный этап (этапы) развития человеческой истории;

5) являться выдающимся образцом характерного для данной культуры (или культур) традиционного человеческого поселения, землепользования или водопользования, или выдающимся образцом взаимодействия человека с окружающей средой – особенно в тех случаях, когда оно стало уязвимым под воздействием необратимых перемен;


6) быть прямо или косвенно связанным с событиями или живыми традициями, с идеями или верованиями, или с произведениями литературы и искусства, имеющими выдающееся мировое значение (по экспертному мнению, данный критерий следует использовать преимущественно в сочетании с другими критериями);

7) включать величайшие явления природы или места исключительной природной красоты и эстетической ценности;

8) представлять выдающийся образец, отражающий основные этапы истории Земли, включая следы древней жизни, продолжающиеся геологические процессы развития форм земной поверхности, имеющие важное значение, или значительные геоморфологические и физиографические явления;

9) представлять выдающийся пример важных и продолжающихся экологических и биологических процессов эволюции и развития наземных, речных и озерных, прибрежных и морских экосистем и сообществ растений и животных;

10) включать природные ареалы, наиболее важные и значительные с точки зрения сохранения биологического разнообразия, в том числе ареалы обитания исчезающих видов, представляющих выдающуюся мировую ценность с точки зрения науки и охраны природы.

Чтобы считаться выдающейся мировой ценностью, объект должен также удовлетворять условиям целостности и/или подлинности, должен иметь адекватную защиту и систему менеджмента, гарантирующую его сохранность. Такой подход значительно ограничивает перечень туристских ресурсов поистине уникальными объектами. Очевидно, что это обусловлено целью принятого документа.

Учеными и практиками туристский ресурс определяется, как объект, имеющий определенную природную или созданную человеком характеристику, которая является предметом человеческого внимания и который необходимо поддерживать в определенном состоянии 176. Разделяя эту точку зрения, были выделены три подхода к классификации данных объектов, согласно которой их типология может быть описана с трёх позиций:

по уникальности объектов;

по виду организации и развития объектов;

по впечатлению от посещения и познавательной составляющей объекта представляющей интерес для определенных групп туристов.

Более подробно предлагается распределять объекты туристских ресурсов по географическим, социальным, культурным, техническим и религиозным принципам.

Именно данный подход используется при создании реестра объектов туристских ресурсов, который помогает оценить туристские потоки, хотя данные существенно отличаются в зависимости от местности. Туристические путеводители очень часто классифицируют туристские ресурсы на основе комбинации двух специфических названий для самых крупных мест и более общих категорий. Категории путеводителей меняются в зависимости от пункта назначения, хотя они в основном включают общие категории розничных магазинов, ресторанов, жилья, музеев, мест для развлечений, спорта и отдыха. В соответствии с данным подходом выделяют два основных вида формальных достопримечательностей — это природные достопримечательности и антропогенные, хотя между ними существует переход, который в результате представляет третий вид достопримечательностей.

Структурный подход к описанию и классификации объектов туристских ресурсов не изучает отдельную форму или сущность самого объекта, вместо этого он концентрируется на его пространственной, объемной и временной природе. В дополнение к масштабной структуре объектов туристских ресурсов (или группе объектов туристских ресурсов), важную роль играют еще и временные параметры.

Особенные события (такие как Олимпийские игры) могут стать объектом туристского интереса, но только на короткий период времени. Мероприятия на свежем воздухе (такие как катание на лыжах) также зависят от времени. Этот факт может иметь большое влияние на сезонность посетителей для места назначения, которое должно найти способ для привлечения туристов, когда проходит сезон. Третьим типом структурной характеристики является вместимость. Концепция вместимости похожа на пространственный масштаб, но является внутренним параметром достопримечательности. Некоторые объекты могут вместить намного больше посетителей одновременно, чем другие, что в свою очередь отражается на работе Pearce P. The Social Psychology of Tourist Behavior - Oxford: Pergamon, 1982.

организаторов отдыха. Изучение туристического восприятия и впечатлений от достопримечательности составляют третий основной подход к изучению туристических достопримечательностей (см. табл. 1). Таблица Когнитивные подходы к классификации объектов туристских ресурсов Критерий Виды групп Изучение/применение или исследование.

Место для размышлений или разговоров.

Действия туриста Экскурсии или путешествие в одиночку.

Пассивный или активный отдых.

Туристический/разработанный/ступенчатый или аутентичный.

Специально оживленный или обыденный.

Осознанный выбор (известные достопримечательности) или спонтанный выбор (известные достопримечательности) или спонтанный выбор (неизвестные Характеристики достопримечательности).

достопримечательно Ориентированная на туристов или нет.

сти Структурированная и организованная, или неструктурированная.

Ближние или дальние регионы.

Современная или традиционная (историческая).

Известное/важное место или отсутствие других туристов.

Дорого/роскошно или экономно или недорого/дешево.

Безопасно/гигиенично или иное чем обычно/уехать или бегство от реальности/свобода Приятно/дружелюбно или дружеское общение или новизна Расслабляющее или весело/шумно или захватывающе/волнующе Впечатления Вседоступно, доступно малой группе людей или эксклюзивно туристов Обычно/посредственно или интересно или уникально Развлекательно или отвлекало внимание или познавательно Отсутствие смены ролей или смена ролей Знакомо или экзотично Легко путешествовать или требует усилий За рубежом используется такая категория, как туристическое место - «любое место, которое усиливает ощущение себя туристом». Это ощущение появляется от чувства нахождения снаружи и внутри, которое возникает при посещении интересующего объекта. Некоторые оспаривают это утверждение, полагая, что основной целью туриста является проникновение внутрь (или «за кулисы») достопримечательности. Со стороны туриста необходим некоторый риск для того, чтобы предпринять этот «прыжок в достоверность». Подходы к восприятию и ощущениям туристических достопримечательностей отображены в табл. 2, и очень тесно связаны с туристической мотивацией, как было указано выше. Данные отображают неразделимую связь между объектом и посетителем в системе туристических достопримечательностей. Поскольку большинство туристов — иностранцы и посещают местность впервые, многие исследования восприятия Lea A.A. A Framework of Tourist Attraction Research. Annals of Tourism Research 1987: достопримечательностей фокусируются на безопасности и снижении риска. Для достижения этого они обычно проводятся поэтапно, в ненастоящей, высокоструктурированной среде.

Туристы также в большинстве случаев скорее взаимодействуют с рекламными образами, нежели получают прямой и непосредственный опыт на месте. Это явление называют «использование штампа» 178, поскольку турист более фокусируется на бирке, которая относится к объекту туристских ресурсов, нежели на нему самому.

Большинство исторических мест, таких как опустевшие поля сражений, являются достопримечательностями с использованием штампа, в отличие от созерцательных объектов, которые не требуют какой-либо интерпретации. Выдающиеся природные ландшафты, а также уникальные культурные уголки служат примером, где созерцание зачастую доминирует над использованием штампов.

Перцепционный (относящийся к восприятию), или когнитивный подходы могут применяться к любому из типов формальных достопримечательностей, приведенных в табл. 1. По сути, многие исследователи при описании достопримечательностей часто смешивают формальный, структурный и перцепционный подходы, даже не задумываясь о различиях. Например, одно исследование достопримечательностей в Греции разделило их на три формальных типа (Древняя Греция, живописные деревни, Солнце и море), на два структурных типа (групповые/изолированные и с возможностью доступа/ без возможности доступа), и на один перцепционный тип (уникальные/обычные). В общем, выбор одного или нескольких подходов зависит от цели исследования. Всестороннее изучение потребует использования всех трех основных подходов, тогда как в более узком исследовании может использоваться всего лишь один подход.

Разработана типология из 23 категорий, которая базируется на основной идее туристического объекта. Она основывается на предположении, что группируя похожие объекты можно будет более эффективно организовать опросы туристов с целью понять причины их посещения тех или иных видов туристических объектов. В разработки своей типологии, профессор определял объекты по основному предмету, тематике или местности, привлекающих туристов. Однако и эта система имеет недостатки, так как объектов могут объединять несколько предметов, которые привлекают туристов. Еще одним недостатком является не принятие во внимание того, что люди могут ездить в MaClannel D. The tourist: a new theory of the leisure class - New York: Schocken Books, 1976.

разные места в зависимости от того, с кем они путешествуют. К основным типам объектов туристских ресурсов им отнесены 179:

объекты естествознания: включая заповедники, туристические тропы, выставки флоры и фауны, центры выведения редких пород, парки живой природы, зоопарки, парки бабочек, парки водоплавающих птиц, места обитания геоморфологических и геологических видов, включая пещеры, ущелья, отвесные скалы и водопады;

научные объекты: включая научные музеи, технологические центры, центры практических наук, центры «альтернативных» технологий;

объекты, связанные с первичной продукцией: включая аграрные достопримечательности, фермы, молочные хозяйства, музеи животноводства, виноградники, рыбную ловлю, горную промышленность, каменоломни, водохранилища.

центры ремесел и мастерские: достопримечательности, связанные с процессами и продуктами ручного производства, включая водяные и ветряные мельницы, скульптуру, гончарное дело, резьбу по дереву, кузнечество, стеклоделие, производство шелка, изготовление кружева, ручное ткачество, ремесленнические «деревни»;

объекты в обрабатывающей промышленности: достопримечательности, связанные с массовым производством товаров, включая керамические заводы и фабрики по производству фарфора, пивоваренные заводы, заводы по производству сидра, спиртоводочные заводы, музеи экономической истории;

транспортные объекты: включая музеи транспорта, туристические и «законсервированные» железные дороги, каналы, гражданский флот, гражданская авиация, легковые автомобили;

социально-культурные объекты: доисторические и исторические места и выставки, включая жилые дома. Музеи социальной истории, музеи одежды, выставки регалий, музеи бытового оборудования, музеи детства, музеи игрушек;

объекты, связанные с историческими лицами: включая места и территории, которые ассоциируются с писателями и художниками;

объекты сценических искусств, включая театры, уличные представления, сценические мастерские, цирки;

парки развлечений: включая декоративные парки, парки, посвященные http://www.uktouristattractions.co.uk/about_us.htm определенному периоду, дендрарии, образцовые деревни;

тематические парки: включая «ностальгические парки», «исторические»

игровые парки, парки сказок для детей (за исключением развлекательных парков, где основными достопримечательностями являются захватывающие прогулки верхом и другие подобные развлечения);

галереи: в основном художественные галереи;

торжества и пышные зрелища: включая исторические ярмарки, фестивали, «инсценирование» минувших столетий, деревенские празднования «сельской»

деятельности;

спорт «на природе»: традиционные виды спорта, включая рыбную ловлю, охоту, стрельбу, ловлю;

замки и родовые поместья: включая дворцы, особняки, господские дома;

религиозные объекты: включая соборы, церкви, аббатства, небольшие монастыри, мечети, склепы, источники, ручьи;

военные объекты: включая крепости, поля сражений, военные аэродромы, военно-морские судостроительные заводы, лагеря военнопленных, военные музеи;

памятники жертвам геноцида: места, связанные с опытами над людьми других рас или массовыми убийствами населения;

города и городские ландшафты: в основном исторические ландшафты городов, группы строений в городах;

деревни и поселки: в основном «сельские» поселения, как правило, представляющие архитектуру периода, предшествующего ХХ столетию;

сельская местность и живописные ландшафты: включая национальные парки и другие сельские территории, которые не выделены официально, однако вызывают большой интерес у туристов;

морские курорты и пейзажи: в основном приморские города минувших эпох и морские «ландшафты»;

регионы, включая земли, графства или другие исторические или географические территории, которые определены своими жителями или посетителями как особенные.

Интересно, что в данной классификации учтены такие объекты, которые традиционно в России туристскими объектами не являются — центры технологий, промышленные объекты и пр. В настоящее время зарубежные авторы выделяют три категории туристских ресурсов, одна из которых – культурные туристические объекты, основанные на человеческой деятельности:

археологические, исторические и культурные объекты;

устойчивые культурные традиции;

искусство и народное творчество;

интересные экономические процессы;

городские районы;

музеи и другие культурные заведения;

фестивали культуры 180.

Еще одна система классификаций, широко применяемая в Великобритании, приведена ниже (см. табл. 2)181.

Таблица Четыре категории достопримечательностей Природные Созданные человеком, но Созданные человеком специально Особенные изначально не для привлечения туристов события предназначенные для привлечения посетителей Пляжи. Соборы и церкви. Парки развлечений. Спортивные Пещеры. Старинные замки и Тематические парки. события:

Скалы. исторические здания. Музеи под открытым небом. наблюдение и Реки и озера. Места раскопок и Центры наследия. участие.

Леса. древние памятники. Национальные парки. Фестивали Дикая природа: Сады исторического Пристани. искусств.

флора и фауна. значения. Выставочные центры. Рынки и Памятники Садовые центры. ярмарки.

промышленной Центры ремесел. Традиционные археологии. Экскурсии на заводы и мастерские. обычаи и Паровые железные Действующие фермы, открытые для фольклорные дороги. посетителей. мероприятия.

Водохранилища. Парки «сафари». Исторические Развлекательные комплексы. памятные Казино. даты.

Оздоровительные минеральные Религиозные источники. праздники.

Центры досуга.

Места для пикников.

Музеи и галереи.

Торгово-развлекательные комплексы.

Развитие прибрежной зоны.

Интересным представляется разделение между индивидуальным туристические объектом и туристическим направлением, которые может включать в себя несколько туристических объектов. Рассмотрим примеры практического использования классификаций. Так, в Великобритании существуют несколько признанных классификаций туристических ресурсов. Туристический Совет Великобритании http://www.uktouristattractions.co.uk/about_us.htm http://www.uktouristattractions.co.uk/about_us.htm выделяет пять основных категорий туристических развлечений: исторические дома, сады, музеи и галерей, дикий животный мир, и «прочие» (в которые, например, попадают природные парки и паровые железные дороги). Дальнейшее подразделение идет на фермы, парки развлечений и туристические центры. Туристический Совет специально не включает в типологию места/здания театральных и кино развлечений, что не всегда является правильным, так как они могут происходить в исторических театрах. Также, например, спортивные соревнования также могут проводиться на историческом месте. Частный Интернет-портал «Туристические ресурсы Объединённого Королевства» предоставляет возможность зарегистрировать ресурс и рекламировать его потенциальным туристам. На 2009 год портал насчитывает ресурсов на территории Великобритании. Для удобства навигации представители портала пользуются следующей классификацией (см. табл. 3)182.

Таблица Классификация «Туристические ресурсы Объединенного Королевства»

Название категории Примеры Древние памятными и объекты Поля сражений, римские руины, статуи, каменные круги и связанные с культурным наследием курганы.

Пивоварня, ликеро-водочный или Пивоварня, ликеро-водочный или винокуренный завод винокуренный завод Замок, историческое строение или сады Замок, историческое строение или сад Церковь или монастырь Аббатства, часовни, церкви.

Сельская местность или побережье Пляжи, пещеры, парки, леса. В эту категорию также входят пешие и конные маршруты по сельской местности.

Народный промысел Местные ремёсла, курсы гончарного искусства, и т.д.

Увеселительные мероприятия Кино, театр Объекты, связанные с индустриальным Фабрики, маяки, корабельные верфи наследием Музеи и картинные галереи Музей сельского хозяйства, музей предметов старины.

Спорт Гольф, байдарки/каноэ, лошадиные бега, лыжи, рыбалка.

Тематический парк или парк отдыха с Тематический парк «Лего»

аттракционами Транспорт Паровые железные дороги, музей транспорта, лодочные прогулки.

Живая природа Аквариумы, центры хищных птиц, зоопарки, парки сафари, фермы, заповедники.

Компания «ВизитБритн» (VisitBritain) — это национальное туристическое агентство, которое представляет Великобританию во всем мире. Компания http://www.uktouristattractions.co.uk/about_us.htm сотрудничает с тысячами организаций во всем Соединенном Королевстве и управляет интернет-сайтом созданным специально для туриндустрии Великобритании.

По контрасту с другими туристическими рынками в странах Евросоюза преобладают туристические объекты, основанные на исторических событиях и культурных традициях, уходящих корнями в прошлые столетия.

Таким образом, вопросы развития туристских ресурсов, их классификации, ведения реестров и обеспечения доступности для различных категорий населения, как правило, рассматриваются на национальном уровне. Однако общемировой финансовый кризис активизировал эту проблематику, поэтому некоторые аспекты вынесены на международный уровень. В настоящее время, за рубежом используется расширенный подход к определению множества туристских ресурсов. Расширение совокупности объектов, относимых к туристским ресурсам, происходит за счет вовлечения в реестры таких объектов и явлений, которые ранее не выступали туристскими ресурсами.

Литература Волков Ю.Ф. Гостиничный и туристский бизнес Ростов н/Д: Феникс, 2008.

1.

2. Экономика и организация туризма: международный туризм М.: КноРус, Lea A.A. A Framework of Tourist Attraction Research. Annals of Tourism 3.

Research 14(4): 1987.

Lew A.A., Hall С.М., Timothy D.J. World Geography of Travel and Tourism: A 4.

Regional Approach. 14(4): 2008.

MaClannel D. The tourist: a new theory of the leisure class New York.:

5.

Schocken Books, 1976.

Pearce P. The Social Psychology of Tourist Behavior Oxford: Pergamon, 6.

1982.

Schmidt C.J. The Guided Tour, Insulated Adventure. Urban Life 7: 1979.

7.

8. Official website «UK TouristAttractions»

http://www.uktouristattractions.co.uk/about_us.htm 9. http://www.nhpfund.ru/world-heritage/convention.html Раздел III. Маркетинговые технологии на рынке образовательных услуг _ Мирошникова Т.А.



Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 || 9 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.