авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 ||

«Человек, которого Business Week назвал «при- знанным деятелем информационной эпохи», создал концепцию доверительного марке- тинга, позволяющего маркетологу делать предложение ...»

-- [ Страница 6 ] --

Одна компания, с которой мы сотрудничаем, зани мающаяся корпоративным маркетингом, активно рас сматривает вопрос о приглашении на работу пятидеся ти человек только для того, чтобы они отвечали на элек тронные письма, приходящие на сайт. Они исследовали другие методики продаж и пришли к выводу, что это самый дешевый способ проявления заботы о клиентах.

Если будет возможность, посетите сайт www.ge.com.

Это Сайт корпорации General Electric, в создание кото рого вложены неприлично огромные деньги. В то же время трудно найти худший пример разбазаривания корпоративных средств.

В какую умную голову могла придти мысль, что по сетитель будет настолько заинтересован, что будет углуб ляться на пять-десять уровней вглубь сайта, чтобы най ти номер телефона, по которому можно бесплатно по звонить в отдел ипотеки компании GE Capital? Или что ядерные энергетические установки и холодильники дол жны соседствовать на домашней странице?

Альтернатива проста. Сообщите нам свое имя и что Вас интересует, мы найдем ответ и сообщим его Вам в течение минуты! Сайт должен работать с единственной целью — создать для посетителя стимул заполнить бланк регистрации.

Конечным результатом станет доверие клиента и на чало долгосрочных отношений.

Глава 11. Как произвести оценку программы доверительного маркетинга 2 4 Место для рекламной информации останется, но в фокусе внимания должно быть, прежде всего, разрешение.

11. Какие камни преткновения встречают на своем пути компании?

Первая трудность связана с организацией. Возмож но, Вы не готовы к доверительному маркетингу с орга низационной точки зрения, и Вам будут мешать укоре нившиеся привычки. Во многих отношениях зарожде ние доверительного маркетинга и появление Интернета повергло многие крупные компании в состояние пани ки, выход из которого оказался долгим и мучительным.

Второе препятствие — жадность. После того, как посеяны семена доверия, будет огромное искушение на чать сразу же пожинать плоды. Но чем быстрее Вы нач нете использовать ростки доверия, тем меньше они вы растут. Давать гораздо важнее, чем брать, особенно на начальном этапе.

Представьте, насколько менее успешными были бы программы льгот для часто летающих пассажиров, если бы они сразу же приобрели свой современный вид — тол пы партнеров, ограничения, специальные предложения.

Для создания подобных программ необходимы тер пение и выдержка.

Третья проблема — умение смотреть вперед. Поиск клиентов заметно облегчается, когда Вы постепенно на чинаете приобретать опыт. Планирование и предвари тельная заготовка сообщений, необходимых для кампа нии доверительного маркетинга, предполагают, что Ваша организация должна быть достаточно дисциплиниро ванной, чтобы научиться планировать заранее. Это труд нее, чем кажется, особенно на первых порах.

2 4 2 Доверительный маркетинг С чего начинать доверительный маркетинг?

Не следует торопиться. Вот порядок Ваших действий.

1. Выясните, во что обойдется Вам клиент, и какую прибыль Вы получите за все время его пребывания в качестве покупателя.

Без этих данных будет крайне трудно вычислить стоимость приобретения нового клиента.

2. Продумайте и создайте серию сообщений, которые Вы будете использовать в процессе превращения незнакомцев в друзей.

Это может быть серия электронных посланий, серия писем, тексты для общения по телефону, серия web-страниц и т. д.

Для каждой серии особую важность имеют четыре момента:

• послания должны приходить поэтапно;

• они должны подогревать эгоистичные мотивы для отклика;

• в последующих посланиях должны учитываться отклики (если Вы получили больше информации о клиенте, это должно най ти отражение в следующем сообщении);

• послания должны завершаться призывом к действию, чтобы Вы могли оценить результаты.

3. Включите призыв к действию во все рекламные объявления.

Никогда не давайте рекламных объявлений, которые не дают клиенту возможности откликнуться. Как только клиент поя вится, начинайте присылать ему серию сообщений.

4. Измеряйте результаты каждой серии. Исключайте 60% тех со общений, которые дали низкие результаты, и заменяйте их новыми. Постоянно используйте различные методы тести рования.

5. Измеряйте количество полученных разрешений. Оценивайте, как разрешение изменяет поведение клиентов. Награждайте всех участников процесса за лучшие показатели.

6. Поручите одному человеку контроль за базой разрешений.

Пусть он занимается повышением уровня доверия, получен ного от каждого человека. Поощряйте своего сотрудника за соблазн получения быстрых результатов.

7. Работайте над снижением стоимости частоты показов. Вводи те автоматизированную систему откликов, используйте элек тронную почту и Интернет.

8. Переоборудуйте свой web-сайт, чтобы он превратился в целе направленный канал для приобретения разрешений.

9. Регулярно производите проверку базы разрешений, чтобы определить степень доверия.

10. Используйте доверие с выгодой, предлагая дополнительные продукты или действуя совместно с партнерами.

Выражение признательности Очень трудно, найдя оригинальную идею, не иметь воз можности ее выразить. Компания Yoyodyne обеспечила мне поле деятельности, дала энергию и стимул. Она стала лабораторией, где я смог осуществить идею на практике и затем облечь в слова. Выражаю особую благодарность ос новной группе людей, которые бросили надежную работу в престижных компаниях ради того, чтобы вместе попы таться изменить окружающий мир. Это Дэвид Саймон, Дэн Лоуви, Марк Фогел, Майк Дабин, Дев Бхата, Крис Джоунс, Энн Шепард, Мег Смит, Сьюзан Стормс, Уэнди Холл и десятки других очень талантливых энергичных маркетологов, продавцов, инженеров и продюсеров, кото рые внесли свой вклад в разработку нашего метода. Я час то ошибаюсь, но очень трудно бывает мне это доказать. У этих людей хватило терпения указать мне на ошибки.

Мои знаменитые коллеги помогли мне деньгами и цен ными советами — Лестер Вундерман, отец прямого мар кетинга, Том Коуэн, который первым поверил в мою идею, Ларри Миллер, который взял на себя риск, а также Фред Уилсон и Джерри Колонна. Пожалуй, Фред и Джерри — самые талантливые, самые честные и самые продуктивные предприниматели из всех, с кем меня сводила судьба.

Особая благодарность уважаемому Рэнди Родману, который с самого начала помогал мне в работе над кни гой. Его интуиция и аналитические качества оказались неоценимы.

Дон Пепперс и Марта Роджерс, авторы книги The One to One Future, не подозревали о том, куда заведет меня их полная конструктивных идей книга. Она стала путевод ной звездой для Yoyodyne. Дон уделил мне массу своего времени и оказал огромную поддержку. Его интуиция 2 4 4 Доверительный маркетинг очень помогла мне в работе. Мне также было приятно общаться с полным энергии Бобом Дорфом.

Эта книга никогда бы не появилась на свет, если бы не помощь моей музы, Лизы Димона. Я счастлив, что она у меня есть. И, конечно, я никогда бы не смог напи сать эту книгу без поддержки моего друга, Джея Левин сона, которому я многим обязан, он — гуру маркетинга и настоящий гений, а также Лизы Гански, замечательно го доброго человека. Никто не знает об онлайновом мар кетинге больше, чем она, и, к счастью, она член нашей команды.

Отдельное спасибо Фреду Хиллу, который охотно помогал мне советами, как усовершенствовать книгу, а также Карен Уаттс и Робин Деллабау, которые были с нами с самого начала.

Годин Сет ДОВЕРИТЕЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя Технический редактор А. Бохенек Художник обложки М. Соколова Компьютерная верстка А. Фоминов Корректор Л. Принцевская Подписано в печать 14.05.04. Формат 84x108/32.

Бумага офсетная № 1. Печать офсетная.

Объем 8 п. л. Тираж 5000 экз. Заказ № 3519.

Альпина Бизнес Букс 123060, Москва, а/я 28.

Тел. (095) 105-77- www.alpina.ru, e-mail: info@alpina.ru Отпечатано в полном соответствии с качеством предоставленных диапозитивов в ОАО «Можайский полиграфический комбинат»

143200, г. Можайск, ул. Мира, 93.

(продолжение — начало на переднем клапане) 3. Если покупатели разрешили поговорить с ними, у вас есть, что им предложить? Мо жете ли вы рассказать о всех достоинствах вашего товара?

4. Получив однажды разрешение, работа ете ли вы над расширением доверия этих клиентов?

На многочисленных примерах, включаю щих программы для часто летающих пас сажиров American Airlines, посетителей Amazon.com, Yahoo!, Годин демонстриру ет, как маркетологи удачно применяют но вый подход во всех СМИ.

Сет Годин — вице-президент по прямо му маркетингу Yahoo!. Он — основатель Yoyodyne, первой ведущей компании по прямому маркетингу в Интернете, которую он преобразовал в онлайновую компа нию доверительного маркетинга до ухо да в Yahoo! в 1998 году. В числе клиентов Yoyodyne были AT&T, Carter-Wallace, H&R Block, Sprint, Columbia Record Club и со тни других.

Годин закончил в 1982 году частный уни верситет Тафтса, где изучал компьютерные науки и философию, маркетинговое обра зование (МВА) получил в Стэнфордской школе бизнеса. С 1983 по 1986 год работал бренд-менеджером в Spinnaker Software, где вел команду разработчиков первого поколения мультимедийных продуктов, ра ботая с такими передовыми деятелями, как Артур К.Кларк и Майкл Кричтон. Годин — обладатель премии Momentum, которой удостаивают за выдающиеся заслуги в Ин тернет-индустрии.

Его e-mail: Seth@permission.com

Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 ||
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.