авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 || 8 | 9 |

«На правах рукописи Пескова Ольга Сергеевна ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ ГОСУДАРСТВЕННОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА РЫНКАХ ...»

-- [ Страница 7 ] --

4.2. Особенности продуктовых стратегий компаний на рынках социально-значимых товаров и услуг Социально-значимый рынок – это рынок товаров и услуг, на котором представлены дешевые (при этом качественные), товары или услуги, выполняющие незаменимую для жизнедеятельности функцию и рассчитанные на покупателей с различными уровнями платежеспособности261. Однако, несмотря на то, что социально-значимые товары (услуги) имеют постоянный уровень спроса, компании их производящие (оказывающие) вынуждены постоянно совершенствовать методы маркетингового управления ими в условиях возрастающей конкуренции. Одним из наиболее эффективных инструментов управления маркетингом, на сегодняшний день, на социально-значимых рынках является управление продуктовыми стратегиями.

Продуктовые стратегии представляют собой варианты долгосрочных решений, связанных с ассортиментом, объемами производства и последующей реализацией продукта (товаров, услуг). Продуктовые стратегии призваны обеспечить соответствие качества продукта (услуги) ожиданиям целевой аудитории потребителей, и тесно связаны с жизненным циклом товара. Таким образом, продуктовые стратегии – это наборы правил, которыми при принятии решений в отношении видов продукции, предлагаемых рынку, в отношении выбора целевой аудитории и способов сбыта компании руководствуются262.

Продуктовые стратегии определяют вектор развития любой компании, и являются общими концепциями, в соответствии с которыми компании Пескова О.С. Бренидирование и продвижение продукции на локальных социально-значимых рынках.

Автореферат дисс.на соиск.уч.ст.к.э.н.-Волгоград, 2009.

По материалам: Пескова, О. С. Особенности формирования и функционирования социально значимых рынков в условиях социализации экономики: монография / О. С. Пескова. - М.: ИТК «Дашков и Ко», 2012. 139 с.

меняют номенклатуру товаров, товарный ассортимент, и благодаря которым их продукция пользуется устойчивым спросом. Удачно разработанные продуктовые стратегии способны повысить рентабельность компаний, обеспечить их конкурентное преимущество. При выборе вида продуктовой стратегии компания учитывает свое текущее положение на рынке, состояние своих дел в настоящий момент, характер так называемого отраслевого окружения, существующие в компании традиции и культуру ведения бизнеса, и другие факторы.

Основными видами продуктовых стратегий является недифференцированный маркетинг, маркетинг концентрированный, позиционирование (сегментация) и дифференциация товара.

Для такой продуктовой стратегии, как недифференцированный маркетинг, характерны: стандартизированная, единообразная номенклатура и узкий ассортимент (один продукт), реализуемый однотипно на всем рынке, без различия его сегментов. Такая продуктовая стратегия экономична при большом масштабе производства, а затраты на рекламу в этом случае невелики. Концентрированный маркетинг предполагает однородную стандартизированную номенклатуру товаров, которая предлагается выделенному сегменту рынка, что тоже экономически довольно выгодно, но связано с риском, так как выбранный сегмент рынка может и не оценить предлагаемый товар. Позиционирование (сегментация) товара заключается в широком охвате рынка и выпуске широкой номенклатуры товаров, но эта продуктовая стратегия связана с большими издержками производства и расходами на рекламу. Дифференциация товара как продуктовая стратегия связана с выпуском однотипного товара, но для каждого сегмента рынка товар незначительно видоизменяется263.

См: Пескова, О. С. Особенности формирования и функционирования социально значимых рынков в условиях социализации экономики: монография / О. С. Пескова. - М.: ИТК «Дашков и Ко», 2012. - 139 с.;

Пескова, О. С. Проблемы сегментации социально значимых рынков / О.С. Пескова, Е. А. Бородина // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Экономика. - 2010. - № 3. - C. 59-65.

Продуктовые стратегии согласно классификации Ф. Котлера можно разделить на стратегии, которые называются «бросающий вызов», «лидер рынка», «нишер» и «следующий за лидером».

Продуктовые стратегии по М. Портеру делятся на стратегию лидерства за счет экономии на издержках, стратегию дифференциации, стратегию сфокусированных издержек и стратегию сфокусированной дифференциации.И. Ансофф предложил делить продуктовые стратегии на стратегию проникновения на рынок, стратегию дифференциации и стратегию разработки новых товаров.

Наличие у компании нескольких товаров или услуг позволяет говорить о том, что у неё есть товарный портфель. Управление товарным портфелем является очень сложным и важным процессом с точки зрения позиционирования компании на рынке социально-значимых товаров и услуг.

С одной стороны, нельзя допускать, чтобы товаров (услуг) было слишком много. В этом случае имеет место эффекты переизбытка и «каннибализации»

продукции, когда товары (услуги) одной компании борются друг с другом за потребителя, вместо того чтобы бороться с брендами конкурентов. С другой стороны, нужно бороться с эффектом старения товаров (услуг) и всегда показывать потребителям, что руководство компании внимательно следит за отношением к бренду со стороны целевой аудитории.

Управление товарным портфелем заключается как в развитии каждого товара (услуги) в отдельности, так и в создании чёткой и понятной «архитектуры продукции», то есть структуры и взаимоотношения брендов внутри товарного портфеля.

Основными методами развития товарных портфелей являются их растяжение и расширение. Разница между этими понятиями достаточно условна. Тем не менее, можно сказать, что растяжение бренда заключается в Котлер Ф. Основы маркетинга : пер. с англ. / общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой.- М. : Прогресс, 1990.

С. 587.

Портер М. Международная конкуренция : пер. с англ. / под ред. В.Д. Щетинина. М. : Ин-т МэиМо РАН, 199S.

.

использовании имени бренда для нового товара, тесно связанного с уже существующим. Этот товар должен иметь общее назначение и идентичность с ранее выпускаемым, но другую выгоду для потребителя. Расширение бренда – это использование имени бренда для нового товара, выходящего на смежный целевой сегмент или товарную категорию. Очень часто используют термин «линейное расширение» бренда для обозначения расширения бренда на смежную товарную категорию. Как мы уже упоминали, расширение бренда – это очень опасный момент, который может привести тому, что компания потеряет контроль над процессом управления брендами.

Растяжение, в этом плане, представляется менее опасным. Тем не менее, большинство компаний идут на такой риск, так как вывод на рынок абсолютно нового товара является ещё более рискованным мероприятием266.

По мнению С. Дэвиса, выпуск новых продуктов под известной потребителям торговой маркой, позволяет использовать её сильные черты для удовлетворения выявленных, но пока нереализованных потребностей рынка. Причина популярности марочных расширений кроется в уже существующем доверии потребителей к торговой марке, под которой они выпускаются. Ведь марка принята рынком и доказала качество реализуемых под её именем товаров и услуг. Основное правило расширения бренда заключается в том, что каждое расширение должно усиливать марочное семейство, индивидуальность марки, а не ослаблять их. Эксплуатация марки, когда под её добрым именем пытаются протолкнуть сомнительные товары и услуги, оборачивается против неё самой, значительно ослабляя доверие рынка к бренду267.

Особенности применения продуктовых стратегий в деятельности компаний, работающих на социально-значимых рынках, рассмотрим на примере рынка медицинских услуг, в т.ч фармацевтического рынка и рынка образовательных услуг.

Быков И.А. Технологии брендинга. – СПб.: СПбГУ, 2009. – с. 45.

Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2004. – с. 142.

Эффективное функционирование медицинской организации в рыночных условиях напрямую зависит от успешности продвижения производимого ею продукта, в данном случае, медицинской услуги.

Как известно, под продвижением медицинских услуг понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о свойствах (достоинствах полезности и т.д.) услуги до потенциальных потребителей и стимулированию желания приобретения услуги.

Здравоохранение имеет существенные особенности как в сфере маркетинга в целом, так и в вопросах продвижения медицинских услуг.

Ключевой особенностью медицинской услуги с этой точки зрения, на наш взгляд, является тесное переплетение совокупности ее потребительских качеств с неоднозначной поведенческой реакцией потенциальных потребителей медицинских услуг. Речь идет о том, что в силу различных причин, которые будут рассмотрены ниже, пациенты не спешат воспользоваться очевидными благами, которое предоставляет им здравоохранение.

Таблица 4.4 - Различия традиционного рынка продуктов и рынка медицинских услуг Рынок продуктов Рынок медицинских услуг Число поставщиков ограничено, существуют ограничения Большое количество продавцов входа на рынок, возможны даже ситуации, близкие к естественной монополии Неоднородность медицинской услуги, ее Однородность продукта индивидуальность, уникальность Хорошая информированность Несовершенная информация Возможность сопоставления Невозможность или затруднительность сопоставления цены продукта и его качества цены и качества Производители стремятся к Наличие большого числа государственных или частных максимизации прибыли "бесприбыльных" организаций В большинстве случаев требуется участие "третьей Реализация продуктов стороны" - компетентного посредника (страховщика), осуществляется, как правило, который и оплачивает значительную часть медицинских напрямую услуг Источник: авторский Реализация классической цепочки «нужда потребность - удовлетворение потребности» основана на том, что нужда порождает негативную реакцию организма, личности человека, под воздействием которых он стремится удовлетворить ее (трансформированную в потребность). При этом процесс удовлетворения нужды (потребности) сопровождается ощущением удовлетворения, принимающем различные формы. Именно на факте получения удовлетворения строится вся классическая маркетинговая стратегия.

Однако в ряде случаев эта стратегия не срабатывает. Здравоохранение как раз относится к одной из этих немногих сфер. Оказание медицинских услуг за редчайшим исключением не сопровождается получением удовлетворения. Поэтому классические приемы привлечения потребителей и продвижения продукта оказываются не эффективными. За медицинскими услугами никто не будет обращаться ради удовольствия. Другими словами, реклама, основанная на обещании удовольствия, не будет работать.

Потребность в медицинских услугах (в классическом случае) является объективно обусловленной (наличием проблем со здоровьем) и не может быть искусственно ему навязана или вызвана субъективным желанием пациента получить медицинскую услуги, полечиться и т.д.

Одной из основных особенностей медицинской услуги является ее неосязаемость - ее нельзя увидеть, осмотреть до начала оказания. Поэтому невозможно в рекламных целях, в рекламных акциях (на выставках и т.д.) показать, продемонстрировать медицинскую услугу. Соответственно, нельзя раздать пробники. Следовательно, необходимо в доступной для неспециалиста форме рассказать про технологию оказания, преимущества этой технологии и результат оказания услуги. Воздействие же рекламных акций должно быть направлено не на демонстрацию услуги, а на ценовые и иные преимущества, на создание положительного имиджа поставщика услуг.

Можно, в частности, предлагать дисконтные карты и сувенирную продукцию.

Другая специфическая особенность медицинской услуги ее неотделимость от источника услуги - конкретного врача, медсестры и т.д.

Медицинская услуга не существует отдельно от лица, ее оказывающего. Это также оказывает серьезное влияние на механизмы ее рыночного продвижения. Поэтому можно сфокусировать рекламное обращение не на самой услуге, а на ее источнике, продемонстрировать его преимущества (квалификация и опыте врача и т.д.).

Следует учитывать эту особенность и при планировании действенности рекламных акций, так как ограниченное количество сотрудников соответственно ограничивает количество услуг, которое возможно оказать за отведенный для проведения акции период.

Несохраняемость медицинской услуги не позволяет производить, хранить или продавать ее впрок, про запас, на будущее. Тем самым объемы возможной реализации услуги каждому конкретному потребителю ограничены. Поскольку сама услуга понятие нестабильное, то создать ощущение стабильности призван именно имидж организации.

Еще одна важная особенность медицинской услуги заключается в том, что оказание медицинской услуги практически всегда сопровождается либо потенциальной опасностью, либо реальным нанесением ущерба организму (оперативное вмешательство, инъекция, сверление зуба, прием медикаментов, имеющих побочные явления и т.д.). Неслучайно введено такое понятие как нанесение вреда при надлежащем оказании медицинской помощи. Даже такие безобидные с виду медицинские услуги как прием врача и т.д. сопровождаются стрессом, психологическим дискомфортом. Поэтому так широко распространена практика самолечения, обращения к целителям, колдунам, экстрасенсам и т.д. как альтернативе (чаще всего обманчивой) травматичным хирургическим методам лечения.

Невозможность точной оценки качества медицинской помощи приводит к тому, что в продуктовой стратегии критериями качества часто выступают другие показатели, такие как уровень комфортности и сервиса (условия пребывания пациента, приветливость персонала и т.д.).

Одним из видов маркетинговой стратегии в современном здравоохранении должна стать стратегия социально-этического маркетинга, которая предполагает ведение лечебно-профилактической деятельности, продажи товаров и услуг для отдельных специальных групп населения (пенсионеров, ветеранов войны и труда, блокадников, одиноких, малообеспеченных, многодетных, лиц с социально значимыми заболеваниями и др.). В коммерческой деятельности должна обязательно быть предусмотрена программ спонсорства, бесплатности, снижения цен, благотворительности, честности, этической направленности. Благоприятный имидж медицинской организации, искренняя благотворительность ее сотрудников создают психологическое доверие и, в конечном счете – медицинский, социальный и экономический эффект.

Рассмотрим рынок фармацевтических товаров. По мнению специалистов, современный уровень эффективности и конкурентоспособности большинства российских предприятий фармацевтической отрасли характеризуется как низкий268 (табл. 4.5). Анализ состояния отечественных фармпроизводителей указывает на наибольшее сосредоточение их незадействованных ресурсов в производственной и инновационной сферах. Кроме того, более 2/3 продуктового портфеля предприятий представляют собой международные непатентованные лекарственные наименования, являющиеся устаревшими дженериками (лекарствами-копиями) низшего класса269. Несмотря на рост отечественного фармацевтического рынка в последние годы, данная тенденция сопровождается постоянным увеличением объемов импорта и сокращением доли российских производителей.

См, например, работы Балашова А. И., Рубановой А. Г., Блиновой Е.Ю., Данилова И., Евпланова А. и др.

Инюткина Л.В. Основные продуктовые стратегии фармацевтических производителей / Л. В. Инюткина // Регионология. - 2010. - № 3. - с. 122.

Таблица 4.5 Характеристика предпринимательской среды фармацевтического рынка России Рынок достаточно монополизирован, причем, велика доля иностранных поставщиков с наметившейся устойчивой тенденцией увеличения доли рынка.

Сильны интеграционные тенденции с отечественными производителями на условиях Поставщики аренды отечественных производственных мощностей. Заменителей у многих импортируемых патентованных ЛС нет. Продукция, поставляемая поставщиками, очень дифференцирована. Более того, на лицо реальная угроза вертикальной интеграции.

Массированная реклама, не предоставляющая достаточной информации потребителям для оценки предлагаемых на рынке препаратов-аналогов.В фармацевтической отрасли ни один из источников покупательской силы – Покупатели концентрация, хорошая информированность или возможность обратной интеграции – как свидетельствует из анализа отрасли активно никогда не работал. В данной отрасли для многих ЛС, по-прежнему защищенных патентами, полноценных субститутов не существует.

Выход на рынок новых участников значительно затруднен из-за существующих законодательных, финансовых и инвестиционных барьеров. В настоящее время в Новички России формируется институт специализированных организации, выводящих на рынок компании, производящие эксклюзивные препараты не массового производства.

Инновационная модель развития фармрынка возможна при условии, что государство возьмет на себя основную нагрузку по запуску инновационного цикла в отрасли с последующим нарастающим рефинансированием исследований и разработок за счет средств индустрии. Оптимальной стратегией для решения поставленных задач представляется реализация Инновационного сценария развития отрасли270: на первом этапе будут реализованы мероприятия «Инвестиционной модели» с параллельным запуском отраслевого инновационного цикла;

это позволит на втором этапе масштабно локализовать высокотехнологическое производство и разработку;

что даст возможность на третьем этапе, когда будет исчерпан потенциал развития за счет инвестиционной модели, перейти на инновационную модель развития отрасли, внедряя разработанный к тому моменту портфель собственной инновационной продукции.

Стратегия развития фармацевтической промышленности Российской Федерации на период до 2020 года.

Москва Июль 2009 г.

Рис. 4.2 - Дорожная карта развития фармацевтической промышленности до 2020 года Согласно данной дорожной карты, возможны два сценария развития фамацевтического рынка – инвестиционный и инерционный (ПРИЛОЖЕНИЕ 8) Эксперты отмечают, что эффективное развитие российской фармотрасли станет возможным в случае разработки и реализации специальной продуктовой стратегии, имеющей императив повышения доли продуктов высшего класса. Данное развитие может происходить по нескольким направлениям.

Первое направление — это создание оригинальных лекарственных средств (ЛС) на основе принципиально новой лекарственной формулы, сопряженное со значительными затратами (до 800 млн. долл.) и характеризуемое постоянным их ростом (затраты компании Pfizer Inc. на создание одного инновационного ЛС увеличились с 54 млн. долл. в 1986 г. до 360 млн долл. в 1990 г.)272. Особо отметим, что продажи новых ЛС приносят их владельцам значительные прибыли. В 2008 г. на мировом рынке Дорожная карта составлена Кулагиной С.В.

Кеннеди Т. Инновационный менеджмент в фармацевтической индустрии. – М.: Литтерра, 2004. – с. 78.

присутствовали 76 пропритарных продуктов с ежегодными продажами, превышающими 1 млрд. долл.

Второе направление — копирование разработок инновационных компаний. Преимуществом дженериков в сравнении с оригинальными продуктами является эффект снижения цены. Результаты исследования различных национальных фармацевтических рынков указывают на снижение цен на лекарства до 61 % от первоначальной уже в течение первого года копирования и вывода на рынок. Еще через год она падает до 37 %, что вызвано низким уровнем затрат компаний на создание копий (расходы на регистрацию препарата составляют не более 2—3 млн. долл.), отсутствием коммерческого риска от операций в связи с внедрением в уже сформированный сегмент, отсутствием значительных затрат на PR продуктов273.

Для отечественной фармацевтической отрасли наиболее реально выполнимой является вторая продуктовая стратегия — освоение и производство дженериков, что обусловлено отсутствием необходимого объема инвестиционных ресурсов для создания инновационных разработок;

отсутствием необходимой научно-исследовательской и производственно технологической баз для создания оригинальных продуктов;

невозможностью использования предприятием потенциала российского рынка и стран СНГ при создании инновационных ЛС в связи с низкой платежеспособностью населения.

Гацан В.В. Менеджмент фармацевтического предприятия. – М., 2008. – с. 88—92.

Таблица 4.6 - Основные отличительные черты традиционной сбытовой и маркетинговой ориентации деятельности высшего учебного заведения Параметры Традиционная ориентация Маркетинговая ориентация (рыночная) ориентация Предлагаемые образовательные услуги Ассортимент, интенсивно обновляется Ассортимент имеют узкий, необновляемый с учетом социальных требований и образовательных ассортимент;

основных мировых тенденций товаров и услуг Критерии Формируются согласно имеющимся Формируется на основе рыночного формирования образовательным стандартам спроса и запросов бизнес-среды ассортимента территории образовательных услуг Технологии оказания Использование традиционных Внедрение интерактивных методов образовательных услуг технологий обучения обучения;

активно используются современные информационные технологии в средствах обучения Ценообразование Цена формируется исходя из Цена формируется под воздействием нормативов затрат, утвержденных рынка, с учетом конкуренции и величины вышестоящими органами и фактических платежеспособного спроса населения величин финансирования региона Коммуникационная Использование традиционных Активная коммуникационная деятельность коммуникационных технологий, деятельность, носящая комплексный, преимущественно, вертикально системный характер и направленная на направленных целевые группы потребителей Мониторинг рынка труда, Отсутствие интеграции с рынком Взаимодействие с мониторинга проводящийся на постоянной системной труда, непроведение рынком труда основе;

прогнозирование конъюнктуры запросов сопряженных рынков рынка труда НИОКР и Не связана с потребностями и Выстраивание полной ннновационной методическая особенностями регионального развития цепочка, создание и развитие деятельность инновационной инфраструктуры, возможно создание кластера Наличие службы В организационной структуре Функции руководства коммерческими маркетинга в присутствует служба маркетинга, отношениями размыты и возложены на организационной решающая в комплексе вопросы рекламы, проректоров по различным вопросам структуре PR и продвижения товаров и услуг образовательного Источник: составлено автором по материалам учреждения Борьба за приверженность потребителя на рынке фармацевтической продукции - процесс особенно трудный и долгий, так как существует кардинальное отличие рынка лекарственных средств от любого другого рынка потребительских товаров. Выбор формата позиционирования товара, Гущина Е.Г.Маркетинговый механизм вхаимодействия социально-значимых рынков. Волгоград, 2009. – с.82.

определение качественных и количественных целей и достижение их - входят в инновационную маркетинговую политику фармацевтического предприятия как субъекта фармацевтического рынка. Сегодня именно она в сочетании со стратегическим видением определяет инновационный потенциал рынка, как такового. Каждая выбранная производственная формула требует новую комбинацию инструментов маркетингового комплекса. Именно эффективная продуктовая стратегия в маркетинговом комплексе определяет добавленную ценность, позитивный имидж и оптимальные количественные показатели.

По-прежнему желаемой стратегией для фармацевтического рынка остается стратегия роста, что требует активного использования маркетинговых функций с целью привлечь покупателей и интенсифицировать сбыт.

Комплексного использования маркетингового инструментария требует и изменившееся покупательское поведение на рынке обращения лекарственных средств.

Фармацевтический рынок, как и любой другой рынок потребительских товаров, стремится к максимальной потребительской лояльности, так как именно приверженность потребителя дает дополнительные возможности предприятию сохранять и увеличивать свои позиции на рынке, что, в конечном итоге, приводит к росту конкурентоспособности организации и формирует условия для ее устойчивого развития. Эта цель решается посредством различных инновационных инструментов, а наиболее используемый из них - это создание и поддержание устойчивой системы маркетинга в структуре фармацевтического предприятия, а так же использование ее ресурсов на моделирование системы стратегических маркетинговых бизнес-процессов на рынке. Приложение Рынок образовательных услуг. Одним из необходимых условий эффективного функционирования учреждения высшего образования является постоянное обновление и модернизация образовательных услуг. С точки зрения маркетинга, основные функции образовательного учреждения включают в себя формирование предложения, производство и продвижение образовательных и сопутствующих им услуг и продуктов на рынке. При этом к числу мероприятий, обеспечивающих реализацию данных функций, относят мониторинг рынка труда, исследование рынка труда, изучение рынка образовательных услуг, формирование и определение потребностей в образовательных услугах, продвижение на рынок образовательных продуктов, информационное сопровождение потребителей и создание маркетинговой стратегии275.

Как видно из таблицы 4.6, продвижение образовательных услуг, с точки зрения маркетинга знаний, должно быть основано на анализе трех рынков: рынка знаний, рынка образовательных услуг, рынка труда. При этом необходимо решить три равнозначные для сфер науки и образования задачи:

интеграции образования и науки, обеспечения преемственности научных знаний и кадров, коммерциализации продуктов интеллектуального труда, удовлетворяющих конкретные потребности новой экономики. К продвижению продуктов образовательных учреждений и образовательных услуг могут быть применены инструменты комплекса маркетинга, составленного с учетом специфики процесса продвижения в рассматриваемой области.

Принимая во внимание сказанное выше, под маркетингом знаний для образовательного учреждения будем понимать систему управления его деятельностью по созданию и продвижению товаров и услуг, основанных на знаниях в процессе образовательной и научно-исследовательской деятельности, направленной на реализацию интересов и эффективное удовлетворение потребностей личности - в получении образования, в развитии интеллекта и способностей к творческой реализации;

образовательного учреждения в укреплении и развитии научно исследовательского потенциала, в капитализации результатов его деятельности;

организаций заказчиков – в наличии инновационно Здесь и далее мы во многом солидаризируемся с точкой зрения, высказанной в работах Гущиной Е.Г.

ориентированных кадров и образовательных услуг;

государства - в реализации национальной инновационно направленной политики.

Соответственно, к числу функций маркетинга знаний в сфере образования могут быть отнесены следующие:проведение фундаментальных и прикладных исследований для новой экономики;

анализ рынка знаний, рынка образовательных услуг и рынка труда;

формирование предложений для рынков знаний, образовательных услуг и продуктов в виде образовательных программ, способных подготовить конкурентоспособные кадры;

коммерциализация продуктов интеллектуального труда;

продвижение образовательных услуг, что и было отражено в таблице 4.6.

Эффективным инструментом реализации вышеупомянутых функций маркетинга служит продуктовая стратегия вузов. Продуктовая стратегия образовательной организации – это деятельность по формированию ассортимента образовательных услуг и программ и оптимизация ассортимента, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности образовательной организации в целом276.

При разработке продуктовой стратегии образовательной организации основными задачами являются: формирование портфеля (ассортимента услуг, состоящего из основных и дополнительных образовательных услуг;

обеспечение качества и конкурентоспособности образовательных услуг;

постоянные образовательные инновации (создание новых образовательных услуг или обновление существующих, внедрение инновационных технологий обучения и т.п.);

анализ жизненного цикла образовательных услуг и управление им277.

Карпов А.Е. Технология корпоративного управления. Разработка стратегии [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.iteam.ru/publications/strategy /section_17/article_3385/ Абабкова М.Ю. Маркетинг образовательных услуг. Маркетинговые технологии в управлении международным образованием : учеб. пособие / М.Ю. Абабкова. – СПб.: Изд-во Политехн. ун-та, 2010. – с.

68.

Таким образом, формирование продуктовой стратегии образовательного учреждения является важной составляющей маркетинговой стратегии образовательной организации на рынке образовательных услуг.

В итоге, можно выделить ряд особенностей продуктовых стратегий компаний на рынках социально-значимых товаров и услуг:высокий уровень консерватизма в поведении потребителей в процессе принятия решения о покупке социально-значимого товара или услуги;

повышенная роль реферативных групп в процессе принятия решения о покупке товара или услуги;

неэластичный спрос на социально-значимые товары и услуги;

долгий срок окупаемости нового товара или услуги;

повышенное значение известности товара и компании (значимость бренда);

низкий уровень эффективности стандартных маркетинговых механизмов и инструментов.

На основе проведенного выше анализа, предложен авторский алгоритм разработки продуктовой стратегии компании на рынках социально-значимых товаров и услуг (рис. 4.3). Предложенный алгоритм позволяет эффективно и своевременно отслеживать структурные изменения, происходящие на рынке социально-значимых товаров и услуг и оперативно реагировать на потребительские и рыночные ожидания, обновляя и управляя продуктовым портфелем.

Миссия, стратегия и цели компании на рынке социально-значимых товаров и услуг Анализ внешней среды (STEP-анализ, SWOT-анализ, экспертные оценки и т.д.) Анализ занимаемого рынка по сегментам (структура, емкость, объем, динамика, сезонность рынка (и т.д.)) Анализ продуктового портфеля (в том числе продуктового портфеля конкурентов) Разработка рекомендаций по изменению продуктового портфеля компании Прогноз продаж (сценарный вариант развития событий на рынке в разрезе сегментов) Позиционирование обновленного продуктового портфеля Рис. 4.3 - Алгоритм разработки продуктовой стратегии компании на рынках социально-значимых товаров и услуг Источник: авторский Таким образом, продуктовые стратегии являются одним из ключевых маркетинговых инструментов для компаний, функционирующих на рынках социально-значимых товаров и услуг. Однако в процессе разработки или корректировки продуктовых стратегий необходимо учитывать их специфику, которая основывается на специфике самих товаров и рынках их реализации.

Комплексный учет особенностей продуктовых стратегий позволит компаниям повысить свою конкурентоспособность за счет максимально эффективного удовлетворения потребностей целевых аудиторий.

Маркетинговые стратегии призваны обеспечить соответствие качества продукта (услуги) ожиданиям целевой аудитории потребителей, доступность этих товаров различным группам населения, независимо от их общественного положения и достатка. Данная маркетинговая концепция в случае производства социально-значимых товаров и услуг приобретает стратегическое значение не только для самой компании – производителя, но и является стратегически-значимой для общества в лице его членов – потребителей общественных и социально-значимых благ, отдельных территорий, всего государства.

При этом, поскольку деятельность производителей социально-значимых товаров и услуг должна быть ориентирована на стратегическийсоцио коммерческий результат, важнейшая роль в управлении их деятельностью должна отводиться стратегическим программам, в частности, именно маркетинговым (продуктовым) стратегиям, поскольку, маркетинг в его классическом понимании – этососредоточенность на нуждах (потребностях) покупателя, забота о наиболее полном их удовлетворении, что отвечает основной задаче функционирования СЗР.

В результате проведенного исследования был выделен ряд особенностей продуктовых стратегий компаний на рынках социально-значимых товаров и услуг: высокий уровень консерватизма в поведении потребителей в процессе принятия решения о покупке социально-значимого товара или услуги;

повышенная роль реферативных групп в процессе принятия решения о покупке товара или услуги;

неэластичный спрос на социально-значимые товары и услуги;

повышение значимости бренда;

неэффективность стандартных маркетинговых процедур и инструментов.

И, самое главное. Исходя из целевых установок функционирования СЗР, приоритетным видом маркетинговой стратегии для компаний-субъектов данных рынков, должна стать стратегия социально-этического маркетинга, не только обеспечивающая наиболее четкую обратную связь «производитель – потребитель», но и предусматривающая, в рамках ведения коммерческой деятельности, программы спонсорства, бесплатности, снижения цен, благотворительности, честности, этической направленности, то есть – функционирование на принципах корпоративной социальной ответственности.

4.3 Роль социально-значимых товаров и услуг в корпоративном брендинге В процессе развития товарно-денежных отношений и структуры мировой экономики, система взаимоотношений между потребителем и производителем товаров (услуг) прошла трансформацию от модели «фирма товар-покупатель» (рис. 4.4) к модели «фирма-выгода-покупатель» (рис. 4.5) и в итоге трансформировалась в модель «фирма-товар-партнер» (рис. 4.6), которая рассматривает потребителя не просто как объекта воздействия, а полноценного участника информационных и финансово-хозяйственных отношений на рынке.

Рис. 4.4 - Модель взаимоотношений «фирма-товар-покупатель»

Источник: по материалам Рис. 4.5 - Модель взаимоотношений «фирма-выгода-покупатель»

Источник: по материалам Садриев Р.Д. О понятии «бренд» и роли бренда в деятельности компаний / Р.Д. Садриев // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - № 1. - с. 85.

Рис. 4.6 - Модель взаимоотношений «фирма-товар-партнер»

Источник: по материалам Как уже отмечалось ранее, в рамках данного исследования, рынки социально-значимых товаров и услуг характеризуются большим консерватизмом со стороны потребителей к выпускаемым и реализуемым товарам, что повышает роль и значение маркетинговых технологий по созданию устойчивых ассоциаций у покупателя с конкретным товаром или компанией выпускающей (оказывающей) конкретный товар (услугу). Речь в данном случае идет о брендинге на рынках социально-значимых товаров и услуг. В контексте глобализационных процессов и повышения уровня конкуренции бренд выступает не просто как набор формальных и неформальных признаков, которые влияют на принятие потребителем решения о покупке, а как система коммуникаций между производителем и потребителем, что особенно актуально на современных рынках социально значимых товаров и услуг.

С помощью брендов производители не только информируют потребителей о ключевых ценностях своих рыночных предложений, но и стремятся сделать свой бизнес более устойчивым, заручаясь для этого поддержкой лояльных клиентов. Потребителям же бренды служат своеобразным путеводителем среди конкурирующих товаров и фирм, снижая Садриев Р.Д. О понятии «бренд» и роли бренда в деятельности компаний / Р.Д. Садриев // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - № 1. - с. 85.

Там же - с. 86.

рыночную неопределенность и экономя время на принятие решений о покупке281.

В теории брендинга выделяют несколько категорий брендов:

- корпоративный бренд. Название бренда идентично названию компании;

- видовой бренд. Общее название для портфеля товаров. Целью создания видового бренда является перенос положительного опыта потребления товаров одной группы на товар под видовым названием из другой группы.

- ассортиментный бренд. Общее название для группы товаров из разных категорий, но направленных на решение какой-либо одной проблемы;

- индивидуальные бренды. Бренды, которые охватывают одну категорию товара, но могут содержать несколько разновидностей товара282.

Специалисты выделяют географическую специфику брендинга. Так, согласно И.А. Быкову, можно выделить западный и восточный подход к процессу брендинга.

Западный подход обычно ассоциируется с брендингом товаров – это так называемый товарный подход, когда компания создаёт и развивает каждому конкретному товару или товарной категории отдельный бренд. Так, например, компания «Procter & Gamble» контролирует более сотни брендов, среди которых можно упомянуть такие известные марки, как подгузники «Памперс», дезодоранты Old Spice и Secret, косметика Max Factor, Olay и Cover Girl, шампуни Head & Shoulders, Pantene и Vidal Sassoon, туалетное мыло Safeguard, Camay и Ivory, парфюмерия Hugo Boss, Giorgio и Helmut Lang, женские прокладки Allways, Alldays и тампоны Tampax, зубные пасты Crest и Fixodent, лекарства Метамуцил, Актонел и Ультрадол, чистящие Мильберт И.П. Эволюция брендов и роль брендинга в постиндустриальной экономике / И.П. Мильберт // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. - 2008. - № 67. - с.

167.

Усенко, В.А. Фармацевтический маркетинг [Электронный ресурс] / В. А. Усенко. – [2013]. – Режим доступа: http://www.provisor.com.ua/archive/1999/N14/usenko.php средства Comet и Mr. Clean, средство для мытья посуды Fairy, стиральные порошки Миф и Tide, средство для смягчения белья Lenor, кофе Folders и Millstone, арахисовое масло Jif и картофельные чипсы Pringles283.

Восточный подход иногда ещё называют корпоративным, так как в нём главную роль играют не отдельные товары, а компания-производитель.

Большинство японских или корейских компаний предпочитают распространять имя бренда на всю производимую продукцию. Хорошим примером является компания Yamaha, которая занимается производством музыкальных инструментов, аудио- и видеотоваров, микросхем, станов, промышленных роботов, а также спортивных мотоциклов и делает всё это под одной маркой. Чаще всего, при корпоративном подходе к брендингу названия конкретных товаров состоят из имени бренда и неудобоваримого и плохо-запоминаемого серийного номера284.

Процесс брендинга, в том числе и корпоративного, является процессом перманентным и не может рассматриваться как разовая трансакция компании. Конкуренция на всех видах рынков, в том числе и на рынках социально-значимых товаров и услугах, делает процесс брендинга практически бесконечным.

Приоритет корпоративного брендинга над товарным, объясняется различиями в жизненном цикле товаров (услуг) и компаний. Последние отличаются большим «долголетием», в то время как продолжительность жизненного цикла товара, по данным исследований, составляет приблизительно 5-6 лет, после чего следует либо уход товара (услуги) с рынка, либо его (ее) ребрендинг. В этой связи, чисто с экономической точки зрения, целесообразней проводить брендинг компании на основе товаров и услуг, что приобретает дополнительную актуальность на рынке социально значимых товаров и услуг.

Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. – с. 25.

Быков И.А. Технологии брендинга. – СПб.: СПбГУ, 2009. – с. 43.

Товары становятся брендами вследствие приобретения ими широкой известности у покупателей. Это происходит по мере завоевания рынка (доли рынка) товарами данного производителя, которые неизменно демонстрируют высокое качество и комплексно удовлетворяют потребностям покупателей.

Известный корпоративный бренд вызывает положительные ассоциации у потребителей, эмоционально притягивает, побуждает к покупке новых товаров конкретного производителя. В этой связи, видится особенно актуальным выстраивать концепцию корпоративного брендинга на идеи социально-значимых товаров, которые имеют более сложную структуру потребления в условиях повешенной конкуренции.

Популярный корпоративный бренд олицетворяет гарантированное качество, подтверждает хорошую репутацию продукта и самого производителя, придает товарам данной компании дополнительную ценность, порождает доверие и приверженность к фирме (рис. 4.7).

КОРПОРАТИВНЫЙ БРЕНД фирменное имя гарантия качества, корпоративная лояльность доверие, дополнительная (фирменный знак) культура, потребителей и ценность для фирменный стиль широкая потребителя известность Рис. 4.7 - Элементная система корпоративного бренда Источник: авторский Корпоративный брендинг предполагает повышенное внимание к проблемам обеспечения качества продукции и вопросам формирования и поддержания репутации компании. В этой связи, видится весьма актуальным утверждение А.Н. Козырева и В.Л. Макарова: «бренд – это коммерческое воплощение репутации»285. Тем самым авторы подчеркивают, что бренд – это не только гарантия высоких потребительских свойств продукта, это отражение качественных характеристик компании, производящей данный товар или услугу. Некоторые исследователи приравнивают понятие «репутации» к понятию «корпоративного бренда», в этом случае стоимость бренда и есть цена репутации.

Комплексный подход к решению проблемы достижения известности корпоративного бренда, завоевания положительной репутации реализуется с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций286.

Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют определить философию, стратегию и тактику коммуникаций компании, следуя которым становится возможным достижение качественно нового уровня взаимодействия фирмы с целевыми аудиториями. Интегрированные маркетинговые коммуникации предполагают тщательное продумывание и координацию всех видов коммуникации компании для выработки четкого и убедительного представления о ней и ее товарах. Конечной целью этого процесса является формирование позитивного общественного мнения, ассоциирующегося с корпоративным брендом. В системе интегрированных маркетинговых коммуникаций включаются такие маркетинговые инструменты как PR, реклама, личные продажи, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, интернет маркетинг, упаковка товара и др. В настоящее время создание известного корпоративного бренда, формирование позитивной деловой репутации без использования интегрированных маркетинговых коммуникаций не представляется возможным.

Под маркетинговыми коммуникациями понимается систематическое комбинированное использование совокупности информационных связей - от Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности. – М., 2003. – с. 30.

Данная точка зрения высказана Решетниковой И.И. См: Решетникова, И.И.Формирование и развитие делового имиджа фирмы / И.И. Решетникова. – М.: Экономика, 2008.;

Решетникова, И.И. Репутационный капитал: основы формирования и проблемы управления / И.И. Решетникова. – Волгоград, Научное издательство, 2010.

поиска рыночной информации выбора миссии предприятия, рыночного сегмента, каналов сбыта, определения оптимальных условий по реализации продукции до собственной рекламы и создания положительного образа (имиджа) предприятия и его деятельности.

Таким образом, современное предприятие управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций (рис. 4.8).

Рис. 4.8 - Система маркетинговых коммуникаций Источник: по материалам Целью корпоративного брендинга является формирование лояльность потребителей не только к самой компании, но и к продуктам ее производимых. Ученые выделяют три степени приверженности потребителей к бренду:

- узнавание или осведомленность (brand awareness): потребителям знаком данный товар (или компания), они, вероятнее всего, купят его, потому что его знают;

- предпочтение (brand preference): может быть измерено по количеству проб данного бренда (как товарного, так и корпоративного) за определенный промежуток времени — потребители по привычке покупают Иванова Е.А. Интегрированные маркетинговые коммуникации – эффективный механизм маркетинга бизнеса / Е.А. Иванова// ЭГО (Экономика, государство, общество): электронный журнал. - 2010. - N 1. Режим доступа: http://ego.uapa.ru/issue/2010/01/08/ товар, если он имеется в наличии, однако в случае его отсутствия или по каким-либо иным мотивам, они могут приобретать и альтернативные товары;

- приверженность или устойчивое пристрастие к бренду (brand insistence or brand loyalty): потребитель не соглашается на замену товара и в случае его отсутствия занимается активным поиском данного товара288.

В чем же причина привязанности потребителей к определенным брендам, и как она формируется?

Весь товарный мир существует для удовлетворения потребностей потребителей. Найдя продукт, который делает это наилучшим образом, потребитель запоминает свои приятные ощущения и положительные эмоции, неразрывно связывая их с понравившейся торговой маркой. В следующий раз он ожидает от потребления этого бренда такого же удовлетворения. То есть, приобретение бренда является следствием ожидания получения потребителем ранее испытанных положительных ощущений и эмоций.

Однако первым шагом к бренду являются обещания. Ранее неизвестная товарная марка для того, чтобы стать брендом, прежде всего, должна предложить покупателю какие-либо выгоды от ее потребления. Причем, эти выгоды могут быть связаны как с полезными характеристиками самого товара (в первую очередь речь идет о социально-значимых товарах и услугах), так и, например, с позиционированием товара в качестве элемента «красивой» жизни, как свидетельства высокого социального статуса приобретателя этого товара. По мере распространения товарной марки и подкрепления обещаний заявленные качества продукта начинают выступать как неотъемлемая гарантированная характеристика товара, что, по сути, означает превращение марки в бренд, который приобретает дополнительную ценность для потребителя именно благодаря выполнению обещаний. В этом случае брендированный социально-значимый товар (услуга) выступает не только как утилитарная ценность, как средство удовлетворения Усенко, В.А. Фармацевтический маркетинг [Электронный ресурс] / В. А. Усенко. – [2013]. – Режим доступа: http://www.provisor.com.ua/archive/1999/N14/usenko.php определенной потребности, но и как носитель определенной информации, положительных ассоциаций, и как инструмент коммуникации. Приобретая товар-бренд, за предоставление гарантии удовлетворения потребностей на должном уровне покупатель согласен платить дополнительно по сравнению с небрендированным товаром.

Процесс создания товарных брендов опирается на реализацию нескольких основополагающих предпосылок организации процесса продвижения продукта, прежде всего, сегментирования потребителей (потребительских рынков). Производитель всегда должен отбирать для себя один или несколько сегментов рынка и не стремиться к «всеобщей любви».

Принципы, по которым проводится сегментирование потребительских рынков, различны: например, классический маркетинг выделяет географический, психографический, поведенческий, демографический принципы, каждый из которых содержит еще ряд подгрупп289. При отсутс твии сегментирования компания в конкурентной борьбе уступит тем, кто сосредоточит свои усилия на четко определенной целевой аудитории.

Определив аудиторию, которой предназначен будущий бренд, необходимо осуществить его позиционирование. Суть этого процесса — формирование в умах потребителей желаемых ассоциаций со своим товаром.

Например, торговая марка Mars ассоциирует свою продукцию с удовлетво рением чувства голода, но продуктов, утоляющих голод, великое множество.

Необходимо убедить потребителя, что именно ваш товар сделает это лучше других. И сделать упор именно на те особенности, которые определяют конкурентные преимущества данного товара на рынке. При этом следует учитывать социально-экономические, психологические и прочие особенности целевой аудитории, которой предназначается данный товар.

Необходимо дать ответ на вопрос, какой образ того или иного продукта (компании) вам бы хотелось сформировать в сознании своего потребителя.

На представлении потребителя о продукте в большой степени Котяер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990. — С. 256-257.

сказывается степень информированности покупателя о товаре, пусть даже и через «мифы»: если товар обладает высоким качеством, но не является действительно уникальным, брендинг допускает создание своеобразной рекламной «легенды». Однако в случае с социально-значимыми товарами (услугами) дело обстоит несколько иначе: использование «мифов» и «легенд» может пагубно сказаться на уровне доверия, так как заявленные свойства и качества должны полностью совпадать с реальностью.

Многочисленные эксперименты свидетельствуют о том, что после получения человеком определенной доли рекламной информации его восприятие продукта (компании) изменяется.Вывод, к которому уже давно пришли маркетологи, заключаются в том, что причину выбора не всегда надо искать в самом продукте, а зачастую — в сознании человека, в том образе товара, в тех ассоциациях, которые существуют в его голове.

Бренд (товарный и/или корпоративный) — необходимая принадлежность любой успешной компании. Он рассматривается как актив, который, в отличие от продаж, влияет не только на текущий денежный поток, но и на будущий. Механизм этого влияния основан на формировании лояльности потребителей к данному бренду. Речь идет о том, чтобы максимально увеличить число тех, кто будет покупать данный бренд, даже если реклама прекратится. Сегодня все отчетливее заметно то, что развитие бренда ведет к стабилизации клиентской базы компании или росту лояльности потребителей. Наращивать лояльность потребителей означает работать на потоки будущих периодов, на увеличение стоимости бизнеса.


Бренд, формируя лояльность и предпочтение потребителя, обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество для товара и его производителя. Он гарантирует сравнительное постоянство спроса на товар и его независимость от многих рыночных факторов, в том числе от колебаний рыночных цен. Можно утверждать, что бренд является своеобразной страховкой для производителя, формируя у покупателя психологическую готовность платить.

Процесс брендинга несомненно играет положительную роль, поскольку заставляет производителей совершенствовать производственные технологии, вынуждает их вкладывать огромные средства в различные исследования.

Одновременно растут затраты, связанные с продвижением товарной марки, и, естественно цена. Рост расходов потребителей на приобретение брендированных социально-значимых товаров или услуг должен компенсироваться гарантированным качеством. При этом понятие «качество» трактуется достаточно широко. В него включаются не только характеристики, поддающиеся объективной оценке (например, срок эксплуатации, точность, производительность, энергоемкость, натуральность и др.), но и потребительские предпочтения (удобство, простота эксплуатации и ремонта, красота, соответствие тенденциям моды и т. д.). Еще на этапе разработки бренда производитель определяет оптимальный уровень качества и другие черты товара, позволяющие ему занять и удерживать определенные позиции на рынке товаров-аналогов. Для продавца качество также является важнейшей характеристикой товара, обусловливающей возможность его продвижения.

Думается, будет справедливым заметить, что под широко известными брендами предлагается продукция, имеющая наиболее высокое качество и оптимально удовлетворяющая потребности покупателей. Редкие исключения лишь подтверждают это правило. Можно с уверенностью говорить о том, что бренд является воплощением положительной репутации компании.

Деловая репутация компании является частью ее нематериальных активов. Разные авторы при характеристике имущества фирмы, не имеющего вещественного воплощения, используют разные термины: «нематериальные активы», «неосязаемые активы», «интеллектуальный капитал». Так, И. Бланк использует понятие «нематериальные активы»290. Е. Попов и И. Просвирина Бланк И. А. Управление активами. — К.: «Ника-Центр», 2001. — С. 61.

говорят о неосязаемых активах291.

Э. Брукинг и А. Панкрухин понятия «интеллектуальный капитал» и «нематериальные активы» используют как синонимы292. Однако все исследователи в данном случае имеют в виду имущественные ценности предприятия, не обладающие вещественной формой, но используемые в бизнес-деятельности фирмы и создании прибыли.

Д. Б. Шульгин по сути отождествляет понятия «корпоративный бренд»

и «неосязаемые активы» компании293, что, нанаш взгляд, не совсем правомерно. Однако такая трактовка содержания бренда, по нашему мнению, в значительной степени создает основу для формирования представления об основных репутационных характеристиках компании, находящих свое отражение в корпоративном бренде.

На современном этапе деловая репутация выступает в качестве базовой категории рыночной экономики;

она зависит от множества факторов и может оцениваться по различным комплексам параметров.

Представляется, что, репутация фирмы — это объективно сложившаяся и подтвержденная практикой совокупность рациональных мнений о компании всех агентов, в той или иной форме взаимодействующих с ней (сотрудников, инвесторов, кредиторов, аналитиков, властей, СМИ и т. д.). Это комплекс знаний о подтвержденных достоинствах и недостатках компании, в конечном итоге определяющий политику контрагентов по отношению к ней «На практике деловая репутация означает «доброе имя» фирмы, учитывающее ее историю, имидж, авторитет учредителей, качество управления» и т.п. ПоповЕ. В. Эволюция институтов миниэкономики / Институт экономики УрО РАН. — М.: Наука, 2007. — С, 289;

Просвирина И. И. Теория неосязаемых активов бизнеса. — Челябинск: Изд-во ЮУрГУ, 2004.

Брукинг Э. Интеллектуальный капитал. — СГ16: Питер, 2001. — С. 30;

Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. — М.: Изд-во РАГС, 2003. – С. 136.

Шульгин Д. Б. Управление интеллектуальной собственностью. — Екатеринбург: ГОУ УГТУ-УПИ, 2002. — С. 63.

См: Решетникова, И.И.Формирование и развитие делового имиджа фирмы / И.И. Решетникова. – М.:

Экономика, 2008.;

Решетникова, И.И. Репутационный капитал: основы формирования и проблемы В гражданском законодательстве существует понятие деловой репутации как гражданина, так и юридического лица. Обычно под деловой репутацией юридического лица понимают его оценку как предпринимателя (прежде всего, как порядочного, добросовестного) другими участниками имущественного оборота (партнерами по бизнесу, потребителями продукции, органами управления)295. На то, что деловая репутация юридического лица и в России представляет определенную ценность, указывает, в частности, тенденция к росту количества судебных исков о защите деловой репутации предпринимательских структур. В то же время, в действующем в России гражданском законодательстве нет ни одной статьи, посвященной защите деловой репутации именно юридического лица. Существует лишь запись о том, что при защите деловой репутации юридического лица применяются те же нормы, что и при защите деловой репутации гражданина.

Говоря о деловой репутации юридического лица, А. Н. Козырев и В. Л.

Макаров - справедливо подчеркивают, что традиционно относящаяся к числу нематериальных и неотчуждаемых благ, она вместе с тем имеет присущую только ей особенность. Речь идет, прежде всего, об институте коммерческой концессии, при которой деловая репутация по договору может быть передана одной стороной в пользование другой стороне за вознаграждение на определенный срок или бессрочно296, а также о договоре простого товарищества, когда деловая репутация может быть вкладом товарища по указанному договору297. Тем самым у деловой репутации появляются некоторые признаки условного имущественного содержания. Однако речь идет именно об условном, а не просто об имущественном содержании, так как деловая репутация не может передаваться от одного участника к другому.

управления / И.И. Решетникова. – Волгоград, Научное издательство, 2010;

Мильнер Б. Теория организации.

— М.: ИНФРА-М, 2004. — С. 206.

Гражданское право: учебник. В 2-х т. / Под ред. Суханова Е. А. — М.: Юриздат, 1994. Т. 1. — С. 364.

Гражданский кодекс РФ. Часть вторая. — М., 1996. — Ст. 1027-1040.

Там же.

В российской и зарубежной литературе наряду с понятием «деловая репутация» достаточно часто используется понятие «гудвилл». Goodwill — с англ. — доброжелательность, добрая воля. Термин «гудвилл» исторически означал, что при приобретении бизнеса сделка с переплатой происходит по доброй воле, без принуждения одной из сторон. Я. В. Соколов и М. Л. Пятов утверждают, что гудвилл возник в коммерческой практике в первой половине XV века в Англии, но в течение более чем 200 лет закон запрещал сделки с гудвиллом, считая их способствующими ограничению конкуренции298.

Известный американский экономист, один из основоположников институционализма, Торстейн Веблен в своей книге «Теория делового предприятия», вышедшей в свет в 1904 году, рассматривал гудвилл как оценку так называемого неосязаемого капитала предприятия, которая является ядром капитализации потенциального дохода. «В широком смысле goodwillможет означать укоренившиеся традиционные связи, репутацию, связанную с частными сделками, франшизы и привилегии, торговые марки, фабричное клеймо, патентные и авторские права, исключительное использование защищенных законом и коммерческой тайной специфических производственных процессов, исключительное использование конкретных источников сырья»299.

Толковый словарь «Инновационная деятельность» дает следующее определение: «Гудвилл (goodwill) — добрая воля) – превышение ожидаемой прибыльности корпорации по сравнению со средней, проистекающее из этой разницы превышение рыночной стоимости корпорации над оценкой активов по бухгалтерским документам. Отражает преимущества корпорации в деловых связях, имидже, переоценке рынком нематериальных активов, инновационных успехах и обладание эффективным ноу-хау»300.

Соколов Я. В., Пятов М. Л. Гудвилл: «новая» категория бухгалтерского учета // Бухгалтерский учет.

1997. № 2. – С. 46.

Веблен Т. Теория делового предприятия. — М.: Издательство «ДЕЛО», 2007. — С. 105-106.

Толковый словарь «Инновационная деятельность». Термины инновационного менеджмента и смежных областей (от А до Я) / Отв. ред. В. И. Суслов. – Новосибирск: Сибирское научное издательство, 2006. — С. 19.

Дискуссии по определению сущности гудвилла среди экономистов, финансистов, специалистов по бухгалтерскому учету начались во второй половине XIX века и продолжаютсядо настоящего времени. Заслуживает внимания предложенная И.И. Просвириной группировка имеющихся точек зрения в зависимости от подхода авторов к определению сущности гудвилла.

Можно выделить: 1) экономический (сущностный) подход;

2) подход, переходный от сущностного к бухгалтерскому;

3) бухгалтерский подход.

Экономический подход был применен исследователями-финансистами, в том числе специалистами по оценке нематериальных активов и интеллектуальной собственности (Р, Брейли, С. Майерс, А. Д. Гохштанд, Б.

Б. Леонтьев, Д. Б. Шульгин). Они признают, что гудвилл является особым неосязаемым активом компании, который приносит доход, но в силу различных причин не может быть показан в балансе действующего предприятия.

Крупнейший российский специалист по бухгалтерскому учету Я. В.

Соколов при выявлении сущности гудвилла демонстрирует подход, переходный от сущностного к бухгалтерскому. Он считает гудвилл дополнительным доходом (а не активом, приносящим этот дополнительный доход), который является результатом использования преимуществ, присущих предприятию.


Р. Адамс и Б. Коласс вплотную подошли к наиболее рас пространенному в настоящее время среди бухгалтеров подходу, когда гудвилл представляется как бухгалтерский регулятор, необходимый для уравновешивания активов и капитала при объединении компаний.

Современные специалисты по бухгалтерскому учету, как зарубежные, так и российские, более склонны видеть в гудвилле бухгалтерский остаток, не имеющий самостоятельного экономического смысла (Л, Бернстайн, В. В.

Ковалев, М. Ю. Медведев). Гудвилл представляется как превышение цены продажи бизнеса над рыночной стоимостью его материальных и нематериальных активов, отраженных в балансе, с учетомобязательств301.

Вопрос об определении сущности гудвилла имеет не только теоретическое, но и большое прикладное значение, поскольку является основой определения стоимости гудвилла (репутации), ее доли в общей стоимости бизнеса. Нам представляется необходимым рассматривать гудвилл (или репутацию) как часть нематериальных активов компании, стоимость которой определяется как разница между рыночной стоимостью предприятия и его балансовой стоимостью по сумме чистых активов.

Управление нематериальными активами — это непрерывный процесс, обязательно включающий в себя оценку и защиту активов (особенно репутации). Планомерный процесс управления нематериальными активами (в т. ч., репутацией) необходим для:

укрепления рыночной позиции компании;

— защиты будущего компании;

— постоянной адаптации бизнеса к меняющейся рыночной среде;

— коррекции менеджмента, в том числе управленческого ядра;

— развития инновационных процессов в компании;

— укрепления делового сотрудничества с коллегами, партнерами, — потребителями продукции компании и т. д.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что роль социально значимых товаров и услуг в процессе корпоративного брендинга заключается в формировании эффективной системы коммуникаций между производителем и потребителем за счет установления устойчивых формальных и неформальный ассоциативных взаимосвязей между компанией и производимых ее товаров (услуг). Все это позволяет достичь следующих конкурентных преимуществ:

- снижение издержек (транзакционных, коммуникационных и т.д.);

- повышение лояльности потребителей;

Просвирина И. И. Теория неосязаемых активов бизнеса. — Челябинск: Изд-во ЮУрГХ 2004. — С. 118 126.

- формирование устойчивого спроса на товар (услугу);

- повышение конкурентоспособности компании-бренда по сравнению с небрендированной;

- повышение доли нематериальных активов;

- синергия конкурентных преимуществ на товарный портфель компании;

- снижение уровня предпринимательских и финансово-хозяйственных рисков.

Однако, не смотря на столь значимый потенциал формирования корпоративного бренда на основе социально-значимых товаров (услуг), следует помнить, что это не может быть единственным уникальным свойством компании, определять и формировать ее аутентичность вследствие чего предлагается дифференцировать факторы корпоративного брендинга с учетом конъюнктуры внешней среды предприятия.

Таким образом, можно констатировать, что использование различных маркетинговых инструментов на рынках социально-значимых товаров должно осуществляться с учетом специфики этих рынков, специфики процесса продвижения в рассматриваемой области, прежде всего, с учетом того, что бренд на социально-значимом рынке выполняет не традиционную для бренда функцию капитала, а является характеристикой общественного блага (характеристикой жизненно важного качества товара), что и определяет специфику его продвижения к потребителю.

Продвижение торговой марки на СЗР во многом зависит от территориальных факторов, например, насколько бренд узнаваем на локальном рынке региона. Первыми основным условием узнаваемости (аутентичности) является открытость к опыту внутреннему и внешнему, или другими словами, чувствительность к текущему состоянию предпринимательской структуры и ее позиционированию в предпринимательской системе хозяйствования, к общественным нуждам.

Чтобы достигнуть высокой степени аутентичности (узнаваемости и признания) посредством своего бренда в постоянно меняющихся рыночных условиях, стратегические программы продвижения торговой марки должны постоянно обновляться и дополняться новыми подходами, например, репутационными, сформированными в рамках тенденции становления социально-ответственного бизнеса.

Мы убеждены, что именно высокая деловая репутация фирмы может оказаться наименее затратным фактором повышения ее конкурентоспособности, в силу возросшего на основе общественного признания делового доверия к ней. То есть продвижение торговой марки на СЗР, может и должно опираться на развитие репутационной составляющей ресурсного потенциала компании (бренд, имидж, деловая репутация, общественное признание, аутентичность товара, доверие делового сообщества). Достаточно эффективной стратегией продвижения торговой марки является стратегия «зонтичного» брендинга, позволяющая снизить маркетинговые бюджеты на продвижение, что весьма актуально в российских условиях, с точки зрения сокращения транзакционных издержек.Кроме того, для укрепления позиций бренда на СЗР целесообразным представляется использование стратегии слияния предприятий родственных отраслей (например, на основе кластерного подхода), что и будет рассмотрено в следующей главе.

Глава 5. Основные направления совершенствования государственной политики регулирования предпринимательской деятельности на рынках социально-значимых товаров и услуг в регионах России 5.1 Образовательный кластер: формирование институциональных механизмов взаимодействия рынков образовательных услуг и труда Известно, что рынки труда и образовательных услуг средне профессиональных и высших учебных заведений находятся в непрерывном взаимодействии. Их задача заключается в координировании процесса воспроизводства высококвалифицированных трудовых ресурсов на территории государства, а именно в их подготовке, формировании и распределении по видам экономической деятельности (рис. 5.1). Однако на данном этапе функционирования процесс сопряженного развития изучаемых рынков существенно нарушен.

Производители образовательных услуг Рынок Выпускники- Рынок труда образовательных специалисты услуг Потребители образовательных услуг работодателли Рис. 3.1 Взаимосвязь рынка образовательных услуг и рынка труда Источник: авторский Главным фактором, положившим начало возникшей ситуации, является комплексная нескоординированность проблем в каждой из изучаемых социально значимых систем. Так, после проведения всесторонней оценки современного состояния отечественного рынка труда установлено различными исследователями302, что он ещё находится на этапе становления, характеризуется хаотичным развитием, обладает нестабильной равновесной конъюнктурой, имеет низкий уровень адаптивности к достижениям научно-технического прогресса. В связи с названными факторами развивается неутешительная тенденция – увеличивается количество незанятых лиц с высшим образованием, т.е. людей, без которых не представляется возможным проектировать, рассчитывать, управлять и поддерживать технологические процессы и инновационные процессы в экономике.

Кроме того, функционирование одного из наиболее стратегически значимых рынков в современных условиях - рынка образовательных услуг (и его субъектов) происходит под воздействием целого ряда исторически сложившихся институциональных конфликтов (институциональных ловушек), важнейшим из которых является конфликт между «старой»

системой образования и «новым» рынком труда, возникший из-за того, что в период реформирования экономики система образования и рынок труда перешли от функционирования в режиме кооперации к функционированию в режиме конкуренции, тем самым, развитие рынка образования стало «мешать» развитию рынка трудовых ресурсов.

Изучение формирования институциональных механизмов объединения в рамках кластера рынков образовательных услуг и труда представляется невозможным без детального рассмотрения отечественного и зарубежного опыта прецедентов их взаимодействия.(ПРИЛОЖЕНИЕ 10) См, например работы: Слезингера, Г.Э., Московцева А.Ф., Гущиной Е.Г., Кониной О.В., Шаховской Л.С.

и др.

Формирование механизмов взаимодействия рынка образовательных услуг и рынка труда с течением времени имело различные формы регулирования. Однако необходимость государственного присутствия, общественного контроля и управления оставалась неизменной и главенствующей.

Современная российская модель взаимодействия рынка образовательных услуг и рынка труда представляет собой взаимопроникновение различных подходов. Уровни, на которых работают механизмы согласования и подчинения различны – от индивидуальных договоренностей между потенциальным работником и работодателем (оплата обучения) до государственного регулирования и жесткого нормирования признаков профессиональной компетентности через систему государственных образовательных стандартов.

Важнейшей проблемой функционирования рынка образовательных услуг, требующей своего решения в условиях инновационной экономики, является создание институциональных условий для трансформации капитала знаний в целях обеспечения инновационной деятельности. Это значит, что новые знания должны реализовываться не только в интересах общества, государства и бизнес-сообщества, но, и в интересах самой системы образования, для укрепления ее научно-технического и интеллектуального потенциала, для повышения конкурентоспособности образовательных институтов не только на российском рынке образования, но и при интеграции в мировое образовательное пространство.

Выделим основные направления модернизации субъектов рассматриваемого рынка303. Первое направление открытость и вариативность образования, обусловленная процессами глобализации и Морозова И.А., Мысин М.Н., Грязнов С.А. Концепция развития образовательных учреждений (в рамках модернизации системы российского образования) // материалы межд.научно-практ.конф. «21 век:

фундаментальная наука и технологии», 24-25 декабря 2012г., Г.Москва;

Морозова. И.А., Мысин, М.Н. О необходимости формирования инновационных подходов в рамках модернизации системы образования // Экономика и менеджмент систем управления- №4 -2013.

унификации, происходящие во всех сферах жизнедеятельности и развитием коммуникационных технологий.

Второе направление - индивидуализированный характер образования, который позволяющий максимально учитывать потенциальные возможности потребителя образовательных услуг. обучаемого.

Третьей – развитие самообразования, самообучения в качестве ведущей формы образования, в которой преподаватель будет действовать как советник или консультант.

Четвертое направление состоит в формировании образования, позволяющего совершенствовать его в течение всей жизни. Современные образовательные инновации, делая акцент на учении (learning, а не teaching), делая обучаемого центром образовательного процесса, предоставляя ему максимум свободы в организации собственного обучения.

Все перечисленные направления инновационных изменений вписываются в рамки новой образовательной парадигмы, которая основывается на концепции обучения в течение всей жизни, активизации взаимодействия профессионального обучения с рынком труда и разработки механизмов обратной связи между потребителями образовательных услуг и системой образования.

Важнейшим инструментом для реализации выделенных инновационных изменений, как показывает мировая практика, можно рассматривать создание образовательного кластера. Перед формирующимся образовательным кластером стоит задача минимизации профессионально квалификационного дисбаланса, что связано с двумя взаимосвязанными факторами:

- государственные инвестиции в образование, с одной стороны, должны приносить ожидаемую выгоду, наиболее полно удовлетворяя кадровые потребности, с другой создают возможность манипулировать структурой подготовки через систему государственных заказов;

- управление структурой предложения представляется наиболее адекватным через систему профессиональной подготовки.

Кроме того, необходимо учитывать и то обстоятельство, что на современном этапе рынок образовательных услуг переживает процесс коррекции также в связи с переходом к новым образовательным стандартам.

В результате, рынок образовательных услуг достаточно слабо реагирует на потребности экономики и изменения научно-технического прогресса, преимущественно развиваясь за счёт оказания платных образовательных услуг.

Учитывая все вышесказанное, следует признать, что классическое понимание специфики рынка труда как системы социально-экономических, трудовых и правовых отношений, координирующей с целью обеспечения продуктивного использования трудовых ресурсов интересы работодателей и наёмных работников уже не отражает особенностей деятельности отечественного рынка труда в современной экономической действительности. К таким особенностям можно отнести несовершенство законодательной базы в вопросах регулирования рынка труда, что влечет неконтролируемый рост скрытой безработицы и недостаточный уровень государственного контроля трудовой миграции на всех уровнях;

недостаточная гибкость зарплаты и занятости;

низкая адаптированность и уровень подготовки выпускников различных учебных заведений к достижениям научно-технического прогресса и требованиям рынка труда.

В связи с этим, учитывая существующие условия развития рынка труда современный российский рынок трудовых отношений - развивающаяся, нестабильная совокупность скооперированных и взаимодействующих субъектов (предприятий, государства и наёмных работников) и их отношений по поводу распределения, обмена и потребления трудовых ресурсов на основе функционирующего закона спроса и предложения, слабо реагирующая на достижения научно-технического прогресса и обладающая недостаточной гибкостью304.

Также установлено, что рынок образовательных услуг ВУЗов, на котором выполняется продвижение товара от его производителя (ВУЗа) к конечному потребителю (субъект отношений, государство, бизнес) на основе функционирующего закона спроса и предложения, на современном этапе исследован недостаточно полно. Научные труды, как правило, обращены к решению проблем рынка образовательных услуг в целом, где ВУЗы являются участниками процесса производства образовательных услуг как товара. Однако, если рассматривать рынок образовательных услуг с позиции успешного решения определенных стратегически важных задач, то он является наиболее весомым сегментом рынка услуг в сфере образования, поскольку именно высшее образование представляет собой верхнюю ступень системы подготовки кадров (начальное - среднее – высшее образование), увеличивает профессиональные знания индивида, его уровень культуры, творческую деятельность и социальный потенциал человека, перспективы выбора дальнейших ролей в обществе.

Таким образом, рассмотренные выше особенности современного функционирования рынков образовательных услуг и рынка труда также свидетельствуют в пользу того, что среди разнообразных альтернатив наиболее целесообразным вариантом оптимизации процесса взаимодействия исследуемых рынков выступает механизм образовательного кластера, о чем мы уже говорили выше.

Существует ряд факторов, обуславливающих приоритет кластерного подхода.

См: Гущина, Е.Г. Маркетинговый механизм взаимодействия социально-значимых рынков (на примере рынка образовательных услуг и рынка труда) / Е.Г. Гущина // Экономические науки. - 2009. - № 57;

Асаул А.

Н., Скуматов Е. Г., Локтеева Г. Е. Методологические аспекты формирования и развития предпринимательских сетей / Под ред. д. э. н., проф. А. Н. Асаула. —СПб.: «Гуманистика», 2004. — 256 с.

Смирнов А.В. Образовательные кластеры и инновационное обучение в вузе : монография. Казань:

РИЦ «Школа». - 2010. - 102 с.

Во-первых, это концентрация усилий участников образовательного кластера в рамках процесса кластеризации. Это будет способствовать подготовке специалистов высокой квалификации, обладающих большими преимуществами на рынке труда в сравнении с другими субъектами трудовых отношений, способных к постоянному профессиональному самосовершенствованию и усердной работе с высокой степенью эффективности и возможностью к разного рода мобильности.

Во-вторых, это повышение уровня конкуренции между высшими учебными заведениями в контексте взаимодействия рынка образовательных услуг и труда.

В-третьих, это невозможность большой группы учебных заведений оказывать услуги такого рода, которого желает потенциальный потребитель.

Как заметил Майкл Портер: «В современной экономике, особенно в условиях глобализации на первое место выходят кластеры – системы взаимосвязей форм и организаций, значимость которых как целого превышает простую сумму составных частей»306.

Существует несколько трактовок определения образовательного кластера.Образовательный кластер – совокупность взаимосвязанных учреждений профессионального образования, объединенных по отраслевому признаку и партнерскими отношениями с предприятиями отрасли307.

Образовательный кластер – крупная совокупность образовательных учреждений различный уровней в пределах определенной географической территории, работодателей и потенциальных поставщиков ресурсов, участников системы инноваций и органов власти, координирующих законодательную сторону вопроса, профессиональная деятельность которых Портер, М. Конкуренция. М.: Издат.дом «Вильямс», 2003.

Журавлева М.В., Башкирцева М.Ю. Концептуальные и методологические основы создания региональной модели непрерывного профессионального образования в образовательном кластере нефтехимического и нефтеперерабатывающего комплекса // Вестник Казанского технол.университ.- 2008. - №6. – с. включает региональное производство и инновационные комплексные системы308.

Образовательный кластер - система обучения, взаимообучения и инструментов самообучения в инновационной цепочке наука-технологии бизнес, основанная преимущественно на горизонтальных связях внутри цепочки309.

Ещё одна трактовка понятия образовательного кластера состоит в понимание образовательного кластера как совокупности образовательных учреждений различного уровня, соответствующих органам власти отраслевых предприятий, деятельность которых напрямую связана с производством в контексте успешного инновационного развития Существует подход, который исключает из структуры образовательного кластера поставщиков ресурсов и работодателей. При этом кластер понимается здесь как объединение образовательных учреждений в рамках обмена опытом и принятых образовательных стандартов. Однако данный путь к пониманию образовательных кластеров отличается от классического определения М. Портера, что и стало причиной его узкой распространенности310.

Таким образом, можно сделать вывод, что отсутствие четкого определения образовательного кластера обуславливается специфичность, комплексностью и многогранностью данного понятия. Проанализировав мнения различных специалистов, будем понимать под образовательным кластером взаимосвязанную совокупность учреждений и организаций профессионального образования, объединенных с целью создания высококвалифицированного выпуска специалистов, который сможет удовлетворить потребности всех субъектов кластеризации.

Фадина, Т.В.Рынок образовательных услуг как фактор развития инновационной экономики. Режим доступа: http://do.gendocs.ru/docs/index-167521.html Галимова Л.И. Образовательный кластер как механизм инновационного развития производственной деятельности // Вестник Казанского технолог. университета. – 2009. - №5. – С.126.



Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 || 8 | 9 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.