авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 17 |

«Вступление Киев 2008–2009 © ООО «Рынок Медиа», Киев, 2008–2009 ...»

-- [ Страница 4 ] --

Необходимость проведения маркетинговых исследо сентябрь, РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ 2.5 Маркетинговые исследования и анализ ваний обычно возникает при открытии нового заведе ния, при неэффективном функционировании действу ющего ресторана или при тиражировании успешной концепции.

Условно можно выделить 3 основных ситуативных направления для проведения маркетинговых исследо ваний в ресторанном бизнесе:

Открытие ресторана без определенной концепции.

открытие реСторана В этом случае маркетинговые исследования будут без оПределенной конЦеПЦии состоять из следующих пунктов: • Анализ рынка заведений общепита в целом (для го рода, региона, района – в зависимости от формата заведения) и выделение ключевых игроков на рын ке, их конкурентные преимущества и слабые сторо ны (с целью выделения незаполненных ниш);

• Исследование конкурентного окружения: целевая аудитория, ценовая политика, используемые марке тинговые стратегии, рекламная политика, и т.п.

• Описание потенциальных потребителей: сегментиро вание потребителей по демографическим (пол, воз раст, доход и т.д.) и психографическим характерис тикам (частота посещений точек общепита, цели и мотивы посещения, средний чек, численность компа ний, посещающих точки общепита, время и место по сещения, факторы, влияющие на выбор заведения). По результатам проведенных исследований выделя ется собственная уникальная ниша для планируемого заведения, выделяется наиболее привлекательный сег мент потребителей, формируется концепция.

Ресторан с определенной концепцией. реСторан В случае, если заказчик уже определился с концеп С оПределенной конЦеПЦией цией будущего заведения и желает знать, насколько данная концепция будет востребована на рынке и при несет ему успех, маркетинговое исследование будет со стоять из следующих этапов: • Анализ конкурентного окружения (выделяются пря мые конкуренты, предлагающие схожие услуги и имеющие близкую концепцию). • Проводится анализ привлекательности концепции нового заведения для потенциальных потребителей (целевой аудитории). Описываются характеристики целевой аудитории: цель и частота посещения заве дения, время суток для посещения, факторы, влия ющие на выбор заведения (мнение друзей, распо ложение, принадлежность к сети, реклама и т.д.), численность компаний, посещающих заведение, на сентябрь, РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ 2. Маркетинговые исследования и анализ иболее важные характеристики для посетителей при выборе заведения.

По итогам проведенного исследования составляет ся отчет о привлекательности данной концепции для целевой аудитории, а также рекомендации по позицио нированию, ценовой, маркетинговой и рекламной по литике.

Позиционирование – формулирование пользы или ПозиЦионирование эмоциональной причины для выбора именно «этого», а не конкурентного заведения. При помощи позициони рования происходит отстройка от конкурентов.

Решение проблем в существующем ресторане. решение ПроблеМ В случае, если заказчик уже имеет функционирую- в СущеСтвующеМ реСторане щее заведение, но хотел бы выяснить, каким образом он может увеличить прибыльность собственного заве дения и обеспечить его дальнейший рост, маркетинго вое исследование будет включать следующие пункты:

• Анализ местоположения, анализ меню кухни и ба ра, ценовой политики, интерьера и стиля заведения, музыкального оформления, дополнительных стиму лирующих программ, средней величины счета, ка чества и видов обслуживания.

• Характеристики целевой аудитории (время и часто та посещений, лояльность именно этому заведению, цель посещения, удовлетворенность меню, уровнем обслуживания, соотношение цены-качества, цели и мотивы посещения).

По итогам исследования выводятся факторы, меша ющие дальнейшему развитию заведения (уменьшаю щие привлекательность заведения для клиентов), а так же рекомендации по их устранению.

Пример Так, в одном из киевских ресторанов VIP-уровня по результа там проведенного маркетингового исследования были выяв лены следующие основные причины, снижающие частоту по сещений постоянными клиентами:

• пренебрежение «напоминающей» имиджевой целевой рек ламой;

• !!! нестабильное качество обслуживания;

• отсутствие маркетинговой работы с клиентами;

• «официозность» обстановки и дизайна, что в вечернее вре мя не предрасполагает для посещения данного заведения.

сентябрь, РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ 2.5 Маркетинговые исследования и анализ Анализируя ресторанный рынок в течение несколь тенденЦии ких последних лет, можно увидеть интересные тенден ции. Сам рынок стал развиваться с элитного, верхне го ценового сегмента. Вспомним успешные заведения «новой формации» 90-х – все одни были рассчитаны на самую состоятельную по тем временам публику. С тече нием времени этот сегмент кардинально увеличился и практически остановился в росте, но появился и вырос сегмент среднеценовых ресторанов и кафе, нижнецено вых заведений. Более того среднеценовой сегмент раз делился на «средний – » и «средний +».

Изменились и цели посещения ресторанов: еще не сколько лет назад основной целью был отдых, развле чения. Потому были так популярны ночные клубы раз ного уровня, дискотеки появлялись как грибы после дождя. По данным же последних опросов, самые «рейтинго вые» цели посещения – это встречи с друзьями, деловы ми партнерами, семейный отдых и просто питание вне дома, в т.ч. в течение рабочего дня. Разумеется, потреб ность развлекаться не исчезла совсем, она сместилась в другую – более молодую – возрастную категорию.

Основная же (как по потребностям, так и по фи нансовым возможностям) аудитория, чей возраст со ставляет 25-45 лет, не считает развлекательную про грамму основным критерием выбора того или иного заведения. Для них важны кухня, интерьер заведения, уровень обслуживания, месторасположение, наличие дополнительных услуг и многие другие факторы, вы явить которые можно только с помощью маркетинго вого анализа.

2.5.1.2. Методы исследований 2.5.1. Методы маркетинговых исследований делятся по способу сбора информации на количественные и качес твенные в зависимости от размера исследуемой сово купности и поставленной проблемы. Качественные исследования служат для первичного качеСтвенные исследования маркетинговой проблемы (например, для иССледования исследования мотивов посещения того или иного заве дения) и предполагают небольшой объем исследуемой совокупности, однако результаты качественных иссле дований нельзя представить в количественной форме.

Количественные исследования предполагают ана количеСтвенные лиз большого объема данных и предоставления резуль иССледования сентябрь, РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ 2. Маркетинговые исследования и анализ татов исследования в количественном и процентном соотношении (например, % потребителей, посещаю щих заведение для романтических свиданий, для дру жеских или деловых встреч).

Исследования представляют собой сложный про цесс, в результате которого должна быть получена как количественная, так и качественная информация. Глав ное, здесь разная степень достоверности между этими информационными массивами: если количественные данные респондент может предоставить о себе доста точно легко, то объективную информацию, характе ризующую его поведенческие и мотивационные осо бенности, получить сложнее. Основной трудностью исследования часто является преодоление психологи ческого барьера, связанного с нивелированием «соци ально правильных ответов» опрашиваемых.

Пример Практически любой человек хочет казаться лучше, чем он есть на самом деле. Вследствие этого при опросе он выдает «социально правильные» ответы, тогда как на самом деле его реальная позиция несколько, а порой и достаточно серьезно, отличается от того, что он сообщает интервьюеру. В такой ситуации весьма существенную роль начинает играть анкета.

В зависимости от того, как в ней будут заданы вопросы, будет колебаться и степень достоверности полученных ответов.

Решая вопрос с анкетой, можно пойти нескольки- ПроблеМы ми путями. Проблема с анкетированием состоит из не- анкетирования скольких составляющих.

Первый компонент – собственно анкета, которую можно разработать самим или предоставить ее подго товку исследовательской компании. Преимуществом сторонней ее разработки является в первую очередь ка чество готового материала, поскольку им занимают ся профессионалы. Недостаток – за разработку надо за платить.

Второй компонент – непосредственно процесс опро са, в ходе которого происходит взаимодействие интер вьюера и аудитории. Он не менее важен. Главным фактором в момент опроса выступает дове- доверие рие, которое должно возникнуть между исследователем МеЖду иССледователеМ и респондентом. Именно уровень квалификации интер- и реСПондентоМ сентябрь, РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ 2.5 Маркетинговые исследования и анализ вьюера может повысить или, наоборот, сократить коли чество достоверных ответов на «сложные» вопросы.

Эти компоненты играют первостепенную роль, ког да исследователи задают вопросы о социальном и фи нансовом статусе опрашиваемого, его предпочтениях в еде, автомобилях, способе времяпрепровождения и многом другом. Пример Примером в этой ситуации может стать вопрос: «Какова за нимаемая Вами должность?» Один респондент может отве тить, что является менеджером высшего звена в фирме из человек и ездит при этом на общественном транспорте. Дру гой опрашиваемый заявит, что он – представитель менедж мента среднего уровня некой иностранной компании и при этом будет ездить на новой иномарке. Адекватность ответов респондентов очень сильно варьируется в зависимости от то го, кто, как, где и о чем будет задавать им вопросы, касающи еся их личной жизни. Ответы на такие вопросы чрезвычайно важны. Именно в них закодированы скрытые потребности по тенциальных посетителей ресторана.

В дополнение к уже изложенному по поводу иссле дований стоит добавить следующее: необходимо выра ботать некую «систему координат» в тех вопросах, ко торые предполагается задавать населению. Например: что для аудитории и организаторов ресторанного бизне са значит средний месячный доход на члена семьи? Что организаторы и население подразумевают под «средни ми ценами» в ресторане? Что в понимании аудитории и организаторов значит «часто ходить в ресторан»? Ис следователь и опрашиваемый должны постоянно разго варивать на одном и том же языке. Иное ведет к неадек ватной трактовке результатов исследования.

Получив и проанализировав результаты сбора ин выбор оПтиМального формации, выбирается оптимальный рыночный сег рыночного СегМента мент, который впоследствии станет ядром целевой ау дитории. Именно на него, вы и будете рассчитывать при разработке концепции. Другими словами, именно в его вкусе будет создаваться интерьер и по его потреб ностям и возможностям – меню, для него будет форми роваться рекламная кампания и промоакции.

Выбор этот обычно осуществляется путем модели рования влияния различных факторов количественно сентябрь, РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ 2. Маркетинговые исследования и анализ го и качественного характера на численность будущих посетителей. Это, как правило, соотношение величи ны дохода и количества потребителей с данным уров нем дохода. Параллельно на численность будущих посе тителей влияют особенности их стиля жизни, семейное положение и др.

Информация, полученная о конкурентах, может вне- инфорМаЦия сти новые изменения в маркетинговую концепцию: из- о конкурентах менить величину целевой аудитории, ее демографи ческие и поведенческие характеристики, ценностные ориентиры и т.д. Не стоит пропускать мимо чужой опыт и ошибки. Все это создаст новую, еще более четкую кар тину того региона, в котором ресторан собирается ра ботать. Сложность получения конкурентной информации от клиентов в результате опросов понятна. Поэтому еще од ним из методов изучения конкурентов является наблю дение этих ресторанов и их посетителей. При кажущейся простоте этот метод получения информации достаточ но сложен, и в случае необходимости получения каких либо качественных показателей, субъективен, т.е. при вязан к наблюдателю. Относительно достоверно таким методом можно получить следующую информацию:

• средний чек (собственные наблюдения и информа ция, полученная от официантов);

• ассортимент продукции и перечень предлагаемых услуг, в т.ч. основное направление или направления кухни, если их несколько (изучение карты меню);

• площадь торгового зала, и конечно, количество по садочных мест (здесь важно также проанализиро вать заполненность залов в разное время);

• сегментация посетителей;

• организация зала;

• количество официантов (а также пол, возраст, навы ки обслуживания);

• зарплата персонала (информация, полученная от официантов);

• что заказывают чаще всего (информация, получен ная от официантов);

• скорость и виды обслуживания;

• программы стимулирования клиентов.

Но это далеко не вся информация, которая может оказаться необходимой для анализа причин успеха\не успеха конкурентных заведений, и соответственно, для получения возможности использовать какие-то реше ния для своего ресторана.

сентябрь, РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ 2.5 Маркетинговые исследования и анализ Как показывает практика, даже более важным яв ляется оценка таких факторов, как атмосфера, гостеп риимство персонала и т.п., причем в их общей сово купности, поскольку эти факторы не существуют и не работают сами по себе. Это составляющие общей кон цепции заведения, на которую и идет соответствующая клиентура.

2.5.2. SWOT-анализ 2.5. После определения рыночного потенциала для рес торанного проекта, следующим шагом нашего ис следования рыночных возможностей должен стать SWOT-анализ, который поможет определить стратегию предприятия на интересующем нас рынке. SWOT-анализ – это анализ силы (Strengths) и слабо сти (Weakness) нашего бизнес-проекта с одной сторо ны, а также собственно возможностей (Opportunities) и угроз (Threats), существующих на рынке с другой сто роны. Графически эта модель анализа может быть пред ставлена в виде схемы из 4 квадратов, в которые поме щаются выявленные в ходе Strengths Weakness (сильные стороны) (слабые стороны) Opportunities Threats (рыночные возможности) (рыночные угрозы) Существуют аналитические продукты, которые поз воляют строить количественные оценки на основе этой матрицы, но даже не располагая такими продуктами, следует попытаться «написать» свою картину того ры ночного мира, в который мы направляемся, воспользо вавшись сведениями из открытых источников, мнени ями экспертов, собственным знанием и пониманием ситуации. Логика этого анализа состоит в том, чтобы сопоставить собственные сильные и слабые стороны с возможностями и угрозами на рынке и определиться с направлением своих действий.

Легче всего начать с собственных сильных и слабых анализ Сильных сторон, поскольку бизнесмен, умеющий объективно и Слабых Сторон смотреть на ситуацию, как никто другой знает о них все или почти все. Однако и в этом случае подход должен быть структурирован, поскольку важны не все преиму щества и недостатки нашей организации, а лишь те, ко сентябрь, РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ 2. Маркетинговые исследования и анализ торые могут так или иначе сказаться на рыночных по зициях предприятия общепита. Одним из важнейших аспектов анализа является не обходимость оценить ту или иную сторону как одно значно слабую или сильную. При этом оценивать свою слабость или силу необходимо исходя из того, чем мы будем обладать именно на целевом рынке. В целом для оценки собственных сил хорошо бы попробовать отве тить на следующие вопросы:

1. Человеческие ресурсы (кто состоит в вашей ко манде и обеспечит успех предприятия – опыт, энергия и возможности сотрудников ресторана).

2. Производственные возможности (каким образом обеспечивается производство основных продуктов и ус луг ресторана – оборудование, технические площади, наличие ноу-хау, качество товаров и услуг, надежность производства, способность к инновациям).

3. Маркетинговая позиция (в чем сила бренда – из вестность марки, большое количество постоянных при верженцев, качество сервиса, характеристики атмос феры и обстановки ресторана, доступность товаров и услуг, ценовое позиционирование, репутация рестора на, безопасность).

4. Финансовые аспекты (какова степень финансо вой обеспеченности проекта – стоимость и доступ к ка питалу, рентабельность бизнеса, структура издержек, финансовая устойчивость организации).

Что касается получения информации относительно анализ возМоЖноСтей рыночных возможностей и угроз, то здесь ситуация бо- и угроз лее сложная, но тем не менее мы также должны сфор мулировать наше видение основных факторов макро- и микросреды, в котором будет существовать наш ресто ранный проект:

1. Целевой спрос (как много потенциальных потре бителей ваших услуг и каков их стиль потребления – емкость сегмента рынка, динамика и структура спроса и другие характеристики спроса на подобные услуги).

2. Предложение на рынке рассматриваемых продук тов и услуг (насколько сильна конкуренция в целевом ресторанном сегменте – количество и качество конку рентов, наличие товаров-заменителей и смежной кон куренции, значимость барьеров на вход в сегмент).

3. Сбыт и обеспеченность поставок (будет ли доступ на потребителю ваша услуга и возможно ли произво дить ее с должным качеством – длина и качество сбы товых каналов, наличие и надежность поставщиков, август, РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ 2.6 Концепция ресторана необходимых для организации производства товаров и предоставления услуг рестораном).

4. Экономическая конъюнктура и социально-демог рафические факторы (уровень инфляции, стоимость ведения бизнеса, изменение доходов потребителей, на логовая политика государства, динамика естественно го прироста интересующих нас групп населения, уро вень занятости).

5. Политические и правовые факторы (политика го сударства в отношении операторов ресторанного биз неса и малого бизнеса в целом, особенности правового поля существования ресторана, уровень коррумпиро ванности чиновников и бюрократические аспекты де ятельности рестораторов).

6. Социум и культура (традиции и ментальность об щества, система ценностей целевой аудитории, куль тура потребления услуг в сфере общественного пита ния и питания вне дома, психологические стереотипы поведения потенциальных потребителей, правовая стабильность, конфликты в обществе на межэтниче ской почве и т. д.).

7. Эко-природные факторы (климатические особен ности региона, отношение общественности к окружаю щей среде и пр.).

2.6. Концепция ресторана При открытии/реструктуризации ресторана или лю бого другого предприятия сферы общественного питания одной лишь идеи, как правило, бывает недостаточно, что бы приступить к его созданию. Ведь в таких процессах уча ствует довольно большое количество людей и компаний, начиная от дизайнеров и поставщиков оборудования и за канчивая линейным персоналом, участвующим в запуске объекта. Для всех них требуется определенная формули ровка заданий на выполнение их части работ. Для того что бы сформулировать все требования к ресторану и создать целостное заведение, существует понятие концепции.

Однако, как показывает практика, сегодня очень не многие представляют, что на самом деле означает кон цепция, чем отличается от идеи заведения. Например, будущий владелец говорит, что хочет сделать итальян ский ресторан. Это идея. Или, например, то, что назы вается «классический украинский ресторан». Это тоже идея, но не концепция.

август, РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ 2. Концепция ресторана От идеи до построения грамотной концепции еще далеко. 2.6.1. Понятие концепции 2.6. ресторана Концепция основывается на потребностях посети- руководСтво телей заведения, учитывает плюсы и минусы конку- По Созданию рентов, раскрывает идею ресторана, описывает все со- реСторана ставляющие его деятельности, интегрируя ресторан в единое целое как с точки зрения его позиционирова ния, так и управления.

Концепция является неким общим руководством по созданию ресторана, позволяющим координировать работу всех участников процесса создания, запуска и деятельности ресторана.

Концепция работает как на начальных этапах, явля ясь общим руководством для создания ресторана (это фактически задания на разработку технологических це почек, дизайнерских решений, стратегии позициони рования, меню, маркетинговых и рекламных программ по привлечению и удержанию клиентов и других со ставляющих деятельности), так и в дальнейшем, явля ясь его «техническим руководством».

Пример Принципиальной разницы между разработкой концепции ново го ресторана или ее изменением нет. Шаги, как правило, нужно пройти примерно те же. Другое дело, что репутация предыду щего заведения может какое-то время влиять на новое кон цептуальное решение. Особенно, если о предыдущем рестора не шла плохая слава, придется предпринимать более активные действия при продвижении нового заведения на рынке.

Основа концепции любого предприятия обществен- роль Маркетинга ного питания связана с маркетингом. Именно он дает ответы на вопросы: насколько предлагаемая концепция своевременна, какими будут клиенты будущего заведе ния, какой тип кухни, обслуживания, интерьера они предпочитают, какую сумму готовы платить за посеще ние, откуда они приедут в это заведение и почему.

август, РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ 2.6 Концепция ресторана Другими словами, от того, какую сумму и как часто будет тратить предполагаемый клиент на посещение за ведения, зависит и дизайн помещения, и меню (и соот ветственно набор оборудования), и тип обслуживания, и столовая посуда, и, конечно, рентабельность заведения.

Чтобы ответить на подобные и многие другие во два оСновных Метода просы, применяются два основных метода: метод мар кетинговых исследований и метод экспертной оценки (осуществляется экспертами в данной области). Ис пользование этих методов позволяет не только избе жать ошибок, но и в определенной мере гарантировать успех предприятия.

Маркетинговые исследования, как независимый объ Метод ективный источник, подтверждают или опровергают ак Маркетинговых туальность имеющейся идеи ресторана в конкретном иССледований месте, в конкретное время, в конкретном ценовом сег менте. Определяют контингент (сегменты) посетителей, которых можно привлечь к посещению ресторана в рам ках существующей идеи;

проверяют соответствие пред ставлений авторов идеи и потенциальных посетителей.

Таким образом, в идеальном варианте детальной разработке концепции ресторана должны предшество вать маркетинговые исследования. Тем не менее немно гие будущие владельцы заведений готовы проводить се рьезные маркетинговые исследования, поскольку это дело не одного дня и довольно дорогостоящее. Другой путь – не проводить масштабных марке Метод тинговых исследований, а ограничиться экспертными экСПертной оЦенки оценками консультантов ресторанного бизнеса. Они, опираясь на свой богатый опыт и хорошо ориентиру ясь на ресторанном рынке, помогают увидеть все плю сы и минусы существующей идеи ресторана. При этом следует отдавать себе отчет в том, что такая оценка хоть и является маркетинговым методом, но может не дать ответов на все вопросы. Ее скорее можно назвать экспресс-диагностикой ресторанной идеи, по результа там которой выдается экспертное заключение.

Тем не менее экспресс-диагностика обладает рядом серьезных преимуществ: позволяет свежим, професси ональным взглядом оценить идею, сделать это быстро и несоизмеримо дешевле, чем при проведении традици онного комплекса маркетинговых исследований.

Конечно, можно не проводить вообще никаких иссле дований, а целиком положиться на интуицию, свои си лы и знание текущего рынка ресторанных услуг, разра батывая самостоятельно концепцию своего заведения. В август, РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ 2. Концепция ресторана этом случае вы как автор проекта полностью несете от ветственность за его будущий успех или неуспех. 2.6.2. Составляющие 2.6. концепции ресторана Как правило, к основным составляющим концепции ресторана относятся:

1. Маркетинговое обоснование целесообразности Маркетинговое обоСнование создания проекта ресторана, в т. ч. анализ динамики и ЦелеСообразноСти Создания основных направлений развития ресторанного бизне- реСторана са, анализ основных игроков, определение и характе ристика потенциальных целевых групп посетителей.

Пример Очень важно на этом этапе разработки концепции выделить основные потребительские группы. Ведь не зная своих потре бителей, невозможно правильно сформировать ресторанный продукт, который будет пользоваться спросом.

И хотя эта истина банальна, очень немногие владельцы заведе ний могут внятно описать портрет своего основного клиента.

2. Описание концептуальной идеи ресторана. оПиСание Здесь должны быть четко описаны планируемый тип конЦеПтуальной заведения, категория и тематика, особенности бизнес- идеи реСторана идеи данного проекта, которые будут отличать его от аналогичных заведений и обеспечат стабильное конку рентное преимущество.

Причем очень важно их строгое соблюдение во вре мя реализации проекта. Иначе в результате можно полу чить заведение, в котором предлагаемый ресторанный продукт не соответствует заявленному типу и катего рии, что не оправдывает ожидания гостя.

Мнение эксперта Например, ресторан позиционирует себя на рынке как демо кратическое заведение. При этом предоставляется обширное меню, перенасыщенное блюдами сложного приготовления из август, РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ 2.6 Концепция ресторана дорогостоящих продуктов. Гостю предлагаются полные сер вировочные решения, дорогая посуда и сложная форма об служивания. Но все, чего хочет гость, приходя в демокра тический ресторан, – это качественно и недорого поесть в неофициальной обстановке, без лишних церемоний и изы сков, свойственных заведениям более высокой категории.

Обычно в этом разделе дается описание требований к будущему названию заведения, что может быть тех ническим заданием для креативной команды, разраба тывающей его. При этом в некоторых случаях название уже может быть разработано и включено в концепцию.

3. Инфраструктура заведения или организационно инфраСтруктура техническое воплощение.

заведения Это рекомендации (требования) по внешнему оформлению ресторана – фасаду и прилегающей тер ритории, по интерьеру для дальнейшей реализации ди зайнером;

по функциональному планированию поме щений (в т. ч. деление на гостевую, производственную, складскую, служебную и административную зоны, рас становка посадочных мест с учетом зонирования зала);

и, конечно, требования к инженерным системам.

Здесь описывается не только стиль интерьера/экс терьера, но и то, какую атмосферу он должен поддержи вать и какое настроение создавать. По возможности, этот пункт обычно снабжается иллюстративным материалом. Пример При проектировании ресторана необходимо исходить из трех основных условий:

• оптимальное использование площадей (с точки зрения тех нологии и экономики);

• эффективная организация технологических и бизнес процессов;

• условия для комфортного пребывания гостей и качествен ного обслуживания.

4. Рекомендации по ассортиментному перечню – ме рекоМендаЦии ню (кухни и бара).

По Меню В этом разделе предлагается общее направление кухни (например, средиземноморская) и ее особенности, опре август, РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ 2. Концепция ресторана деляются основные ассортиментные группы (структура меню), приблизительное количество блюд в каждой кате гории, предлагаются типы фирменных блюд, при необхо димости – наличие дополнительных видов меню, к при меру, детское меню, VIP-меню, вегетарианское и т. п. В отдельных случаях может быть и формирование полного перечня блюд, реализуемых в ресторане, вклю чая основное и банкетное меню, барную, винную, ко фейную/чайную карты.

Составляются рекомендации по необходимому пе речню и количеству технологического оборудования и инвентаря для кухни, бара, по оптимальной расстанов ке оборудования;

по столовой посуде и приборам, ре сторанному текстилю.

Пример Важно помнить, что целесообразнее осуществлять подбор оборудования только после определения типа кухни и ори ентировочного меню, чтобы обеспечить оптимизацию произ водства 5. Ценовой сегмент и ценовая политика, в т. ч. рас- Ценовая Политика считывается средний чек.

6. Стили и методы обслуживания, принципы органи- ПринЦиПы организаЦии зации обслуживания. обСлуЖивания Определяются в первую очередь уровень и особенно сти обслуживания, которые могут быть востребованы в организуемом ресторане (официанты, «шведский стол», линия раздачи у барной стойки, выбор продуктов клиен том для приготовления, приготовление блюд непосред ственно в зале рядом со столиком клиента и т. д.).

7. Основы кадровой политики. оСновы В данном разделе определяется режим работы предпри- кадровой Политики ятия, разрабатывается функционально-управленческая структура, делается расчет количества персонала и ори ентировочные зарплаты (штатное расписание), составля ются графики работы. Кроме того, в общем виде могут указываться квали фикационные требования к работникам, предлагаться оптимальные технологии подбора кадров. 8. Под дополнительными услугами понимаются та- доПолнительные кие направления, как бизнес-ланчи, завтраки, органи- уСлуги в реСторане зация детских игровых комнат, дополнительных раз август, РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ 2.6 Концепция ресторана влечений и др. Может предлагаться не только перечень услуг и рекомендации по составу каждой услуги, но и примерная технология внедрения и продвижения.

9. Привлечение и удержание клиентов (рекламно реклаМно-Маркетинговая маркетинговая деятельность).

деятельноСть Здесь даются общие рекомендации и принципы рекламно-маркетинговой стратегии ресторана. Пред лагается использование тех или иных каналов ком муникаций – как внешних, так и внутренних. Может разрабатываться и предлагаться перечень и состав ме роприятий на определенный период.

10. Расчет экономической эффективности.

раСчет эконоМичеСкой Этот раздел может варьироваться по насыщению: на эффективноСти чиная от расчета необходимых инвестиций на открытие объекта и заканчивая полноценным бизнес-планом. Все зависит от текущих потребностей и поставленных задач.

Цель бизнес-плана ресторана – «конвертировать» Цель бизнеС-Плана предыдущие части концепции в цифры и определить окупаемость инвестиций, рентабельность проекта в целом, схему движения денежных средств, план ин вестиций. При разработке бизнес-плана обязательно должны учитываться факторы, присущие только ресто ранному бизнесу: график работы объекта, % загрузки и примерное количество посетителей, размер и струк тура среднего чека, динамика среднего чека в различ ные временные периоды, оборачиваемость зала, время пребывания клиента в ресторане и др. Без этих данных бизнес-план будет попросту необъективным.

Дополнительно в концепции могут быть рекомендации разработка по разработке фирменного стиля. Следует отметить, что фирМенного Стиля творческая часть не является основой концепции (но очень важна), хотя многие пытаются начать именно с нее. Ресто ранный бизнес – такой же бизнес, как и любой другой, по этому даже если идея кажется очень удачной, необходимо произвести изложенные выше манипуляции, чтобы убе диться в правильности и своевременности этой идеи.

Пример Важно отметить, что предпроектным работам уделяется так много времени и усилий потому, что правильное планиро вание составляет 70% успеха заведения. Собственно, реа лизация проекта должна опираться на разработанную ранее концепцию.

август, РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ 2. Концепция ресторана 2.6.3. Факторы, влияющие на 2.6. выбор концепции • Местоположение заведения.

Изучение местоположения необходимо для любого типа предприятий общепита и развлечений, хотя есть заведения более и менее чувствительные к своему рас положению.

Оценивая расположение ресторана (как и выбирая его), необходимо рассматривать потоки людей (пасса жиро-, автопотоки) в непосредственной близости от по мещения;

конкурентное окружение, основные здания и сооружения (офисы, магазины, производственные пред приятия, жилые кварталы и др.) в радиусе предполагаемо го действия ресторана, удобство прохода/проезда к месту размещения будущего ресторана, возможности внешнего оформления (фасад, вывески, наружная реклама и т. п.).

• Структура и уровень развития ресторанного рынка города/региона/района.

Цель такого исследования – выявление наиболее успешных и востребованных или же незанятых потен циальных сегментов. • Структура потенциальных клиентов в целом по горо ду/региону/району.

Здесь необходимо выявить основные сегменты по тенциальных посетителей, что возможно, например, на основе изучения такого показателя, как рынок жилья. Также используется метод наблюдения на других пред приятиях общественного питания в целом по городу или району.

• Местный рынок труда.

Здесь важно в первую очередь оценить уровень за трат на персонал по всем основным специальностям. В том числе анализируются возможности профессиональ ной подготовки и повышения квалификации.

• Местные сырьевая и товарная базы, местный рынок рекламы (поставщики продуктов, оборудования, мебели, посуды, аксессуаров, инвентаря, партнеры по изготовлению и размещению наружной рекламы, полиграфии и мн. др.).

Основные критерии оценки – ассортимент, ценовые условия, сервисное обслуживание, возможность обе спечения регулярных поставок и т. д.

август, РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ 2.7 Продвижение ресторана 2.7. Продвижение ресторана В условиях растущей конкуренции на ресторанном рынке и также увеличивающейся требовательности и знаниях гостей ресторана в области сервиса большое значение приобретают мероприятия, связанные с при влечением и удержанием потребителей. Не стоит забывать и том, что ситуация на рынке пос тоянно меняется. Меняется мода и предпочтения лю дей, появляется новое оборудование, открывающее но вые возможности в приготовлении блюд, новые марки вин. Все это заставляет каждого ресторатора «держать руку на пульсе», подстраиваться и предвосхищать из менения и постоянно заниматься продвижением свое го ресторана.

Наиболее успешные рестораны регулярно обновля ют меню, вносят изменения в оформление зала, изме няют систему обслуживания. Нужно привлекать новых клиентов, удерживая при этом старых. А значит необхо димо выстраивать грамотную систему продвижения ус луг ресторана.

Продвижение ресторана – по сути это совокупность ПродвиЖение различных видов деятельности по доведению инфор реСторана мации о ресторане, его достоинствах до клиентов (ре ально существующих и потенциальных) и стимули рованию желания воспользоваться предлагаемыми услугами. Виды подобной деятельности направлены на налаживание коммуникаций с отдельными личностя ми, группами людей;

другими словами – целевой ауди торией. Назовем это коммуникационным комплексом. В его состав входят реклама, стимулирование сбыта, PR и персональные продажи. Нет единого «рецепта» для всех ресторанов вроде то го, что «к наиболее эффективным средствам продвиже ния относятся …». То, что хорошо для ресторана средне го уровня в центральной части мегаполиса, не подойдет для ресторана среднего уровня, расположенного в цен тре небольшого городка (хотя по остальным парамет рам – кухня, дизайн, тип обслуживания и т.п. – они ана логичны). Можно анализировать успешный опыт своих коллег, и пробовать применять аналогичные приемы в продвижении собственного ресторана, однако нередко «повторение» на практике не срабатывает. сентябрь, РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ 2. Продвижение ресторана Как продвигать конкретный ресторан, зависит от индивидуальные его индивидуальных особенностей: оСобенноСти реСторана • Месторасположения, • Направления кухни, • Ценовой политики, • Специфики целевой аудитории, • Дизайна торговых залов, • Качества обслуживания и ряда других факторов. Успех продвижения любого заведения общепита не зависит и от количества вложенных денег (хотя за 100 гривен достичь высоты будет трудно), а от того, на сколько соответствуют выбранные инструменты пот ребностям целевой аудитории, а также позиционирова нию заведения на рынке. Например, если предприятие является локальной точкой в городском масштабе, т.е. рассчитано на живущих и\или работающих в данном районе, нет необходимости тратить деньги на рекламу в общегородской прессе или на радио. Может оказаться достаточным «обозначить» заведение элементами на ружной рекламы и провести рассылку по близлежащим офисным и\или жилым зданиям. Но: представляя свое заведение как общегородское, необходимо будет выявить и правильно преподнести те самые конкурентные преимущества, ценности, кото рые заставят потенциального клиента потратить время и приехать именно к вам с другого конца города.

С другой стороны, есть фактор деятельности заве дения на рынке. К различным средствам продвижения прибегают и вновь открывающиеся рестораны, и ус пешные рестораны, проработавшие некоторое время на рынке. Итак, подходы к продвижению конкретного заведе ния сугубо индивидуальны, тем не менее, можно по пытаться выделить некоторые общие практические за кономерности, от которых можно отталкиваться – не более того – при разработке программ продвижения.

С точки зрения построения работы с клиентами все предприятия общепита можно условно разделить на три категории: • Заведения, ориентированные на поток;

• Заведения, ориентированные на стандарты;

• Заведения, ориентированные на постоянного кли ента.

Итак, заведения, ориентированные на поток обычно заведения, находятся в оживленном месте. Именно оптимальное ориентированные на Поток территориальное расположение таких заведений плюс сентябрь, РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ 2.7 Продвижение ресторана относительно небольшая сумма среднего чека обеспе чивают постоянный приток новых клиентов. Среди удачных форматов заведений, ориентированных на по ток, называют кофейни, заведения быстрого обслужи вания, пиццерии, бары. В работе ресторанов, ориентированных на поток, приоритетом становится «вылавливание» посетителей из проходящей или проезжающей мимо толпы. В сред нем, по оценкам специалистов, реально можно при влечь от 1% до 3% проходящих людей. К наиболее эффективным методам продвижения ресторана данной категории практики относят наруж ную рекламу (бигборды, внешнее оформление экстерь ера заведения, ярко оформленные витрины, указатели, выносные щиты и т.п.). Некоторые заведения успешно используют флаера и рекламные листовки-акции, раз давая их прямо на улице в визуальной близости от свое го месторасположения.

Мнение эксперта Не стоит забывать, что наружное оформление должно мак симально точно «говорить» клиенту, что его ожидает внутри.

Известно, что скорость нашей реакции на уровне подсознания в десятки тысяч раз больше, чем скорость реакции на уров не аналитического восприятия. Например, когда мы входим в ресторан, мы сначала получаем сигналы от внешних раздра жителей (внутреннее освещение, запахи, расположение вит рин, рекламы, одежда официантов), которые обрабатываются на уровне подсознания. Решение о заказе в данном заведении принимается нами еще до того, как мы осознаем наши ощу щения и начинаем выстраивать рациональную мотивацию.

Однако даже такие рестораны нуждаются в посто янных клиентах, ведь постоянные клиенты – это уве ренность в завтрашнем дне. Большинство людей, как правило, очень консервативно, особенно это касается выбора мест отдыха, а в частности – ресторанов. Они с трудом заходят в новые места, ведь неизвестно, какая там ожидает кухня и какое обслуживание. В основном посещение новых ресторанов происходит благодаря рекламе «из уст в уста», а проще говоря – по совету зна комых и друзей. Обычная прямая реклама здесь прак тически малополезна, исключение составляют сетевые заведения (например, фаст-фуды).

сентябрь, РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ 2. Продвижение ресторана Заведения, ориентированные на стандарты (в час- заведения, тности, сетевые рестораны), строят свою работу с по- ориентированные сетителем, основываясь на подсознательном желании на Стандарты человека пользоваться знакомыми ему вещами. Всем известно, что приезжая в любую страну мира, италь янцы стремятся найти итальянский ресторан, францу зы – французский, а японцы – японский. Это поведение вызвано боязнью простого обывателя выглядеть неком петентным в глазах окружающих. Сетевые рестораны позволяют человеку чувствовать себя уверенно, где бы он ни находился.

Пример В любой стране мира ресторан «МакДональдс» содержит стандартный набор блюд со знакомым каждому вкусом, стан дартную униформу для обслуживающего персонала, стан дартное обслуживание, стандартные подносы, которые стан дартно расположены в одних и тех же местах. Рекламные кампании сетевых ресторанов строятся на тезисе: «Где бы Вы ни были, наш ресторан остается таким же». И продви жение происходит за счет количества точек, подкрепленно го рекламой.

В рамках украинского рынка можно говорить о таких общеиз вестных сетевых заведениях, как «Картопляна хата» («Potato House»), «Пицца Челентано», «Пузата хата», «Якитория», и т.д. Соответствие внутренних ожиданий реальным фактам – один из важнейших факторов, влияющих на психологию по ведения покупателя. Мало кто всерьез считает, что еда в том же «Макдональдсе» вкусная и цены низкие, однако уже в те чение многих лет толпы посетителей по всему миру приходят туда за гамбургером и порцией жареной картошки. Почему?

Все очень просто: где бы вы ни были, в Киеве, в Риме, в Пе кине или в Рио-де-Жанейро, вы твердо уверены в том, что за ваши деньги вам через 30 секунд дадут именно то, чего вы ожидаете, с чем вы хорошо знакомы.

К этой же категории можно отнести заведения раз ного направления, объединенные общей идеей, как, на пример, сети ресторанов «Мировая карта», «Козырная карта», «Аризона Групп». Централизованный менедж мент в этих сетях дает определенные гарантии относи тельно качества кухни и уровня обслуживания. Как пра вило, такие рестораны имеют собственные программы привлечения и стимулирования своих постоянных кли ентов.

сентябрь, РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ 2.7 Продвижение ресторана Заведения, ориентированные на постоянного кли заведения, ориентированные ента, строят свои отношения с клиентом по принци на ПоСтоянного клиента пу: «Приходите к нам еще, мы любим своих постоянных клиентов». К ним можно отнести большинство одиноч ных ресторанов и кафе (будь-то в спальных районах, в деловой части, в центре города или загородом). Рес тораны, ориентированные на постоянного клиента, могут находиться и в достаточно закрытом от взгляда пространстве, и в «поточном» месте. Отличительным признаком таких ресторанов является специфическая, присущая только этому ресторану аудитория.

Соответственно, для каждого подобного заведения должна разрабатываться уникальная рекламная и ПР кампания. Важно, чтобы в основе концепции всегда ле жала некая идея, какая-то фишка в интерьере, кухне, обслуживании, на которую «клюнет» нужный клиент… И в любом случае ресторану необходимо прилагать оп ределенные усилия для удержания этих клиентов, по ощряя их желание приходить снова и снова. Особое место в этой категории занимают так назы «экСклюзивные»

ваемые «эксклюзивные» или «пафосные» рестораны и реСтораны и клубы клубы. Здесь собирается публика с высоким уровнем до хода и определенным социальным статусом. Основные позиции – элитарность: охлажденное шампанское в ве дерках, строжайший face-control и dress-code, которые не позволяют человеку другого круга попасть сюда да же при наличии у него достаточного количества денег, концептуальный DJ, заведующий музыкальной частью, и, собственно, сама оригинальная идея. Лучшая рекла ма для таких ресторанов – статьи в модных журналах и распространение информации на всякого рода элитных тусовках. Однако этот сегмент довольно неустойчив и практически не растет. Работать с публикой эксклюзивных ресторанов го раздо сложнее, чем с «обычными» клиентами. «Пафос ная» клиентура требует повышенного внимания со сто роны персонала, и не дает расслабиться хозяину такого заведения, желая видеть все новые и новые улучшения. Как правило, весь персонал ресторана знает своих кли ентов в лицо и по имени, а также их предпочтения. Для посетителей таких заведений очень важен персональ ный подход, особое внимание. В этом случае имеет смысл сделать упор на рассылку персональных пригла шений на клубные вечеринки и другие мероприятия, информирование посетителей о новинках меню и вин ной карты. сентябрь, РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ 2. Продвижение ресторана 2.7.1. Рекламные технологии 2.7. для ресторана Реклама ресторана может быть многообразной. Она может быть представлена рекламными конструкциями и перетяжками вдоль магистралей города, района, где расположено заведение. Сообщения о ресторане можно помещать на страницах популярных печатных изданий. Эти СМИ могут быть профильными, то есть посвящены ресторанной тематике, или же нет. И, конечно, о ресто ране могут рассказать телевидение и радио, при усло вии, что будет целесообразным размещение рекламы в столь дорогостоящих рекламных каналах. Существует и другая сторона – реклама «из уст в уста» – это мнение о ресторане, которое посетители вынесут за его пределы, доведут до сведения своих знакомых. А по данным мно гих исследований именно мнение знакомых в высокой степени влияет на принятие решения аудитории пойти в тот или иной ресторан или нет.

Реклама в СМИ одна из самых дорогостоящих и не по реклаМа в СМи средствам многим ресторанам. К тому же из-за отсутс твия реального учета клиентов, пришедших по этой рек ламе, сложно рассчитать эффективность для различных типов заведений. Тем не менее, реклама в СМИ может быть достаточно эффективным способом привлечения клиентов для определенных заведений при соблюдении определенных условий. Основное из них – четкое пред ставление о том, чем конкретный ресторан отличается от многих других. Что именно может заставить клиен тов приехать именно в это заведение, например с друго го конца города. После чего эти преимущества необхо димо соответствующим образом отразить в рекламном объявлении. Во многом успешность и формы рекламы зависят от типа рекламируемого заведения. Телевидение – хороший, но очень дорогостоящий телевидение источник прямой и, часто, имиджевой рекламы. Сю да подходят, в первую очередь, в силу своей массовости ресторанные сети. Потенциальный посетитель встре чает рестораны сети иногда по несколько раз в день. И телевизионная реклама является хорошим подкрепля ющим и стимулирующим средством для принятия ре шения о посещении. Для остальных – не выгодно: низ кое соотношение цена/эффективность, не говоря уже о том, что они чаще всего не обладают финансовыми воз можностями сетей. Все это хорошо укладывается для сентябрь, РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ 2.7 Продвижение ресторана формата большого города, мегаполиса. В небольших же городах, где реклама по местному телевидению стоит недорого и где его действительно смотрят (чтобы знать о местных новостях, нововведениях и мероприятиях), отдельные рестораны могут себе позволить использо вать телевидение.

Аналогичная ситуация с радио. Этот рекламный ка радио нал обладает оптимальным соотношением охват/цена, вследствие чего многие рестораторы делают на него до статочно серьезные ставки. Однако в крупных городах, где большое количество радиостанций, нужно исполь зовать очень высокую плотность радиорекламы, чтобы она начала действовать. А это существенные расходы, да и эффективность этой рекламы для ресторанов не са мая высокая. Если же ресторан работает в строго определенном регионе, то выбрать радио по географическому призна ку достаточно легко. Другой вопрос – будет ли выбран ная радиостанция адекватна целевой аудитории. Но это уже конкретный случай, который в каждой индиви дуальной ситуации решается по-своему.

Многие рестораны сегодня используют те или иные ПреССа формы рекламы в прессе. Например, в справочных из даниях, посвященных досугу, размещают свою инфор мацию рестораны практически любого типа и ценовой категории. Так принято и удобно – любой клиент, при обретя подобное издание, знает, что встретит там ин формацию по самым различным заведениям.

Использование того или иного печатного средства опять же во многом определяется концепцией рестора на, на основе которой осуществляется окончательный выбор:

Тип ресторана Рекомендации Примечание Сети fast food и демократич- Заказные статьи, освещающие ПР-ме- Как правило, сети всегда на виду, и ные ресторана роприятия (например, день рождения се- пресса активно берет интервью у их ти, открытие нового заведения и т.п.), в представителей.

источниках, которые предпочитают пред ставители данного целевого сегмента Единичные рестораны средне- Размещение направленной рекламы в ценового сегмента, работаю- еженедельных изданиях типа «Афиша», щие «от места» или «Ресторанный путеводитель».

В целом, реклама в прессе Целесообразнее уделить больше вни малоэффективна. мания работе с клиентами (методы ло кального маркетинга). Однако, при про ведении интересного идейного праздника реклама в прессе может быть уместна.

сентябрь, РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ 2. Продвижение ресторана Тип ресторана Рекомендации Примечание Дорогие рестораны клас- Освещение в прессе ярких ПР-меропри- Основные средства – модные жур са люкс ятий. Кроме того, может использовать- налы, деловая пресса, читательская ся блочная реклама в соответствующих аудитория которых в наибольшей изданиях, предпочитаемых данным сег- степени пересекается с потенциаль ментом. ными клиентами ресторана.

Успех рекламы наряду с правильным выбором но сителя также определятся правильным наполнением. Значительная часть рекламы в прессе не работает по причине слабого исполнения, в т.ч. за счет нечеткого ориентирования на целевую аудиторию.

Мнение эксперта Любая прямая реклама, где бы она ни разме щалась (перетяжки, билборды, печатные или электронные СМИ), окажется эффективной только в том случае, если будет давать по тенциальному клиенту понятную и конкрет Олег Назаров ную мотивацию посещения ресторана. Аб страктное описание преимуществ заведения без фиксации на уникальном торговом предложении (фишке) не оправдывает вложенных средств.

Пример Популярнейший среди рестораторов текст на пе ретяжке (растяжке) «Мы открылись!» – обра зец непрофессионализма в рекламе. Он не не сет никакой полезной информации для гостя. Не выдерживает критики такой «радостный» текст и Олег Назаров как информационный повод. То есть для хозяев заведения открытие своего детища – конечно же, праздник. Для них закончилась многомесячная эпопея борьбы со строителями, чиновниками и т. д. Для клиента же сам факт открытия очеред ного ресторана не может служить побудительной причиной, чтобы идти туда и оставлять там свои деньги. Еженедельно в городе от крываются десятки ресторанов, магазинов, клубов, кинотеатров, салонов – на всех денег не напасешься! Особенно в кризис… ноябрь, РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ 2.7 Продвижение ресторана Мнение эксперта Результаты нескольких последних исследований показывают, что, при выборе ресторана, для потребителей не очень важ но, как заведение преподнесено в СМИ, да и преподнесено ли вообще. Данные показывают, что больше всего потенци альные посетители доверяют такому источнику, как – впе чатления коллег, знакомых, друзей и т. д. (более 85%). На втором месте по значимости – личный опыт посещения ре сторана (около 80%).

Что касается непосредственно СМИ, выступающих в качест ве источника, при помощи которых потребитель узнает о рес торане, то наибольшим доверием у потребителей пользуют ся статьи ресторанных критиков в печатных изданиях и сайты ресторанов в Интернете (чуть больше трети опрошенных). На втором месте – сайты, посвященные досугу и развлечениям.

Третье место принадлежит ресторанной наружной рекламе, в частности вывескам и витринам.

Наружная реклама – одна из важнейших средств, ис наруЖная пользуемых в маркетинговой деятельности ресторана. реклаМа И наибольший ее удельный вес в привлечении клиен тов присущ для тех ресторанов, которые работают от своего местоположения. При этом главный плюс на ружной рекламы – постоянное напоминание о суще ствовании ресторана.

При всей своей понятности наружная реклама – по нятие расплывчатое, допускающее различную трактов ку, и включает все элементы внешнего оформления ре сторана (в т.ч. оформление фасада и летних площадок), а также вынесенные рекламные конструкции информа ционного и имиджевого содержания, воздействующие на принятие клиентом решения о посещении заведе ния. Некоторые рестораны практикуют «выставление на улице» живых людей-«персонажей» в соответствую щих костюмах, которые выполняют функцию «зазывал» (единственная их задача состоит в том, чтобы клиент переступил порог заведения).

Оформленные витрины на фасаде могут существен но увеличить приток новых клиентов. Причина заклю чается в том, что витрина способна спровоцировать спонтанные покупки.

Спонтанная (незапланированная) покупка – что СПонтанная ПокуПка либо, приобретаемое под влиянием момента. В боль шей степени это относится, конечно, к заведениям, ориентированным на поток (например, витрины кафе сентябрь, РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ 2. Продвижение ресторана кондитерских с расставленными сладостями и аппетит ными булочками наверняка привлекут «сладкоежек», особенно детей). Также активно применяется выносной щит с актуальной информацией о ценах на меню ресто рана, специальных акциях и предложениях. Это инфор мационное средство, оформление и внешний вид которо го много расскажет о заведении потенциальным гостям, поможет «прикинуть» ценовую политику ресторана до входа внутрь. Таким образом, грамотно используя вы носные щиты, Вы ориентируете гостя на уровень цен, что в определенной мере облегчает работу с ним в зале – гость не шокирован дальнейшей подачей меню и, соот ветственно, счета.

Каждое заведение может использовать наружную рекламу в разном объеме и в разных комбинациях. На пример, для нижнеценового сегмента заведений мо жет быть эффективна реклама в метро, для среднеце новых и фешенебельных заведений – на билбордах и растяжках (причем для последних – в престижных ме стах), выполняя функцию указателя, если размещены в непосредственной близости от ресторана, или же для имиджевого продвижения ресторана и проходящих в нем мероприятий. Мнение эксперта Типичная ошибка при использовании таких средств, как бил борды и растяжки – использование цветовых сочетаний и шрифтов, которые нельзя прочитать из проезжающей маши ны со скоростью более 40 км\ч.

Мнение эксперта На билборды ресторатору тратиться вооб ще нецелесообразно. Если перетяжки спо собны анонсировать гастрономические собы тия – это, так сказать, инструмент быстрого рекламного информирования, то с билборда Олег Назаров ми такого не получается. Их долго изготав ливать;

выкупаются щиты не меньше, чем на месяц, и очень часто – за полгода вперед… Кроме того, один билборд не минуемо растворится в массе других щитов, и число контак ноябрь, РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ 2.7 Продвижение ресторана тов (так в маркетинге именуется однократное восприятие ре кламного обращения одним потребителем информации) не достигнет критического уровня, выражающегося в готовности человека воспользоваться предлагаемыми рестораном гастро номическими услугами.

Чтобы билборды «работали», их должно быть несколько десят ков, причем ежемесячно они должны ротироваться. Позволить себе такое могут только большие корпорации. Тиражированные в сотнях билбордов полосатые билайновские пчелы, бело-красные яйца МТС, красно-синие фирменные цвета Pepsi-Cola – все эти имиджевые картинки призваны постоянно впадать потребителю в глаза, не давая забывать о соответствующей компании. В ре сторанном же мире позволить себе билборды могут разве что самые большие сети, причем ориентированные на предельно широкую аудиторию. Отдельному же, даже самому солидному ресторану, размещать на билбордах свежую информацию о се бе технически трудно, а имиджевую рекламу – чересчур наклад но. И главное – имидж гораздо дешевле формировать с помо щью методов пиара.

Реклама внутри ресторана – к ней можно отнести бу реклаМа клеты, визитки, листовки о ресторане и проводимых ме внутри реСторана роприятиях, акциях, дополнительных услугах и т.п. Так, например, если в заведении периодически проходят вы ступления музыкальных коллективов, целесообразно раздавать программки на неделю/месяц наперед.

Многие заведения активно используют кувертбор ды (таблички на столе). Это ни что иное, как способ общения с гостем, сидящим за столом. В кувертборде отражаются акции, блюда-сюрпризы, блюдо (или, на пример, коктейль) дня, дегустации, новинки, объявле ния. Отдельно могут стоят таблички с меню завтраков и бизнес-ланчей.

Пример В некоторых ресторанах, где в залах для гостей развеше ны плазменные экраны, успешно используются ролики при готовления фирменных блюд (на гостя производит хорошее впечатление визуальная информация – условно «как готовит ся его блюдо»).

ноябрь, РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ 2. Продвижение ресторана При оформлении кувертборда необходимо соблюдать те же требования к шрифтам и переводам, что и в папке ме ню. Умело используя кувертборд, можно поднять продажи как отдельного меню (например, постного меню во время Поста, или меню бизнес-ланчей), так и отдельных блюд.

Рекламно-сувенирная продукция – фирменные спич- реклаМно-Сувенирная ки, зажигалки, календари, пакеты, фотографии, знач- ПродукЦия ки, бокалы, аудио- или видеозаписи на CD, и пр. – лишь бы они соответствовали концепции и фирменному сти лю ресторана. Естественно, на каждом предмете должен быть размещен фирменный знак заведения и желатель но нанесение названия, адреса, телефонов. Сувениры должны напоминать клиенту о рестора- не или о событии, проводимом в ресторане, и в опреде ленной мере выполнять функцию распространения ин формации о заведении. Использование сувенирной про- дукции должно быть неотъемлемой составляющей рек ламной компании заведения любого ценового сегмента (варьируется лишь ассортимент, кол-во и качество носи телей), поскольку она оказывает существенное влияние на повышение лояльности посетителей к заведению. Не стоит забывать о разных целевых группах. Чаще всего сувенирная продукция, предлагаемая ресторана ми, ориентирована на мужчин либо является нейтраль ной по отношению к другим посетителям. А ведь если разобраться, все больше женщин – деловых, активных и посещающих рестораны отдельно от мужчин – встре чается не реже. Именно женских сувениров практичес ки никогда не встречается.


Молодежь, как одна из самых падких на всякую суве нирную мелочь аудитория, достаточно специфическая клиентура. Если заведение рассчитано в значительной степени на эту группу, обязательно нужно дать им та кую возможность.

Есть еще такая группа посетителей – как семейные пары с детьми. Если ваш ресторан ориентирован на ро дителей с детьми (или они являются одной из целевых аудиторий), позаботьтесь о детях. Они должны полу чить свои игрушки, чтобы вновь и вновь тянуть роди телей в ресторан. Идеальным примером внимания к де тям можно назвать «МакДональдс»: ни один ребенок не уйдет оттуда без подарка.

Сувенирную продукцию можно условно разделить на:

• повседневную (которая предназначена для всех) – самый распространенный пример – сувенирные спички;

сентябрь, РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ 2.7 Продвижение ресторана • индивидуальную (которая вручается за какие-либо «достижения»);

• событийная (которая изготавливается к определен ным мероприятиям, праздниками, фестивалям).

Как показывают наблюдения за поведением посетите лей в ресторане, многие с удовольствием что-то берут из ресторана – просто что-нибудь на память. Это могут быть даже зубочистки, красочные зонтики из десертов и кок тейлей. В данном случае посетителем движут определен ные подсознательные мотивы: он пришел в заведение, по кушал, заплатил за все и оставил пристойные чаевые. Естественно, клиент ожидает какой-нибудь благо дарности от заведения. Дайте ему ту малость, которую он хочет, и он будет благодарен. Ведь не в спичках сча стье, а во внимании, которое вы оказываете клиенту. Клиент оценивает любую заботу с вашей стороны. И су венирная продукция – это одна из возможностей прояв ления внимания к своим посетителям.

Мнение эксперта Хотя сложилось мнение, что сувенирная продукция именно пото му является сувенирной, что должна распространяться бесплат но (что в принципе правильно), в отдельных случаях ее можно продавать. Такая практика, причем весьма успешная, существу ет в ряде зарубежных ресторанов. В Украине такое встречается пока редко, и не всегда это были удачные попытки.

Если клиентам нравится посещать ваш ресторан, многие из них могут с удовольствием приобрести что-то оригинальное на память о заведении, причем иногда вовсе не за символи ческую плату. Вопрос установления цены на сувенирную про дукцию полностью зависит от типа ресторана, вида продук ции и ее оформления.

И конечно, чтобы ее покупали не ради функционального на значения, но и как сувенир из конкретного ресторана, сам ресторан должен быть соответствующе примечательным.

Пример В одном из пивных ресторанов Одессы успешно действует практика продажи фирменных, и кстати очень презентабель ных, стеклянных бутылок с пивом собственного приготовле ния. Посетители этого ресторана-пивоварни приобретают та сентябрь, РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ 2. Продвижение ресторана кие бутылки не только для себя, но и в качестве подарков для друзей – любителей пива. Также там существует прода жа оригинальных фирменных кружек, вместе с которой мож но получить собственную ячейку для ее хранения в ресто ране. Каждый раз, приходя в этот ресторан, клиент может выпить фирменного пива из собственной фирменной кружки.

При этом стоимость этих «сувениров» достаточно высокая.

В некоторых случаях «дорогая» сувенирная продук ция (даже предназначенная для продажи) может быть презентована клиенту ресторана, как особо отличивше муся. Смысл такого приза понятен – это приз за то, что он в чем-то превзошел всех других клиентов. Причем не просто в чем-то, а именно в том, что способствует про цветанию вашего заведения. Другими словами, если клиент «побил рекорд» по разовой сумме счета или при ходил в ресторан каждый день в течение определенного времени, он вполне заслужил подарок. Как показывает практика, лучше для клиента и выгоднее для заведения поощрять именно призами, но не скидками (дисконт ными карточками).

Награждайте ваших лучших клиентов, и они не толь ко будут постоянно приходить к вам, но и приведут с со бой еще знакомых.

Почтовую рассылку можно эффективно использо- Почтовая раССылка вать в тех случаях, когда Вы примерно представляете, кто является основными клиентами Вашего рестора на. Если он рассчитан на посещения жителями из бли жайших домов, или для служащих близко расположен ных офисных зданий, то целесообразно известить их об этом. Кроме того, если ресторан имеет определен ную направленность (например, вы предполагаете, что он будет интересен для встреч бизнесменов), то нужно ориентировать рассылку именно на эту целевую ауди торию. Однако при сегодняшней «замусоренности» почто вых ящиков почтовые адресные рассылки для привле чения новых клиентов не всегда эффективны.

Значительную роль рассылки играют для поддержа ния существующей клиентуры, однако более популяр ным становится использование не только и не столько традиционных почтовых рассылок, сколько персональ ные рассылки по электронной почте и SMS-ки.

сентябрь, РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ 2.7 Продвижение ресторана Реклама «из уст в уста», бесспорно, занимает лиди реклаМа «из уСт в уСта»

рующее место среди всех других видов рекламы рес торана, особенно для заведений, ориентированных на постоянную клиентуру. Многие знают, что положитель ные устные отзывы и рекомендации – это лучшая рек лама для ресторана. К тому же наименее затратная. Но можно ли управлять рекламой «из уст в уста»? Как по казывает опыт, можно и довольно успешно. Препод несение и фиксирование нужной информации о вас в сознании ваших клиентов – это результат детально про думанной маркетинговой программы, которую вы мо жете создать и последовательно внедрять.

Рассмотрим основные принципы формирования ус тных отзывов.

Первый принцип. Люди не могут быть клиентами вашего ресторана, если они не думают о вас! Цель программы устных отзывов заключается в том, чтобы «заставить» клиентов положительно говорить о вас. Когда ваше заведение становится предметом вос торженного рассказа вашего клиента, то и у рассказчи ка, и у людей, с которыми он беседует, может возник нуть желание посетить вас снова. Всякий раз, когда клиент думает и говорить о вас, ваши шансы на его пов торный визит увеличиваются, и наоборот – если мыс ли о ресторане не приходят на ум клиенту, то он едва ли когда-нибудь появится у вас. С другой стороны, не будет отзывов, если не о чем говорить. Если вы хотите, чтобы люди говорили о вашем ресторане приятные для вас ве щи, то именно ЭТО должно быть у вас в заведении. Второй принцип. Сами по себе отзывы не появятся. Хотя и не исключено, что люди будут говорить о ва шем ресторане хорошо без каких-то специальных види мых усилий с вашей стороны. Однако устные отзывы – это инструмент создания продаж, обладающий таким мощным потенциалом, что просто «грех оставлять его на откуп случаю». А значит давайте клиентам достаточ но хороших поводов, о которых можно и … следует (т.е. нужно и полезно для вас) говорить. Больше рассказы вайте им о вещах из жизни вашего заведения, которые они, скорее всего, не знают, и постоянно делайте что-то такое, о чем бы им хотелось рассказать близким, друзь ям или просто знакомым.

Недостаточно, чтобы посетители просто проводили хорошо время в вашем ресторане. Если только этим все ограничивается, то единственное, что они смогут рас сказать своим друзьям, это то, что они хорошо прове сентябрь, РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ 2. Продвижение ресторана ли время. Конечно, это лучше чем ничего, но у этой ин формации слишком мало «силы убеждения». С другой стороны, если вы уверены в том, что ваши гости знают, почему они хорошо провели время, то тогда им есть что рассказать.

Пример После некоторого «просвещения» со стороны персонала заго родного заведения, гость может сказать: «Вчера вечером мы были в ресторане Х и хорошо посидели. Вы знаете, у них свой садик, и они приготовили отличный салат, и зелень сорвали непосредственно перед ужином. Вы не поверите, но это был лучший салат, какой я когда-нибудь ел! В следующий раз, ес ли в ресторане мне расскажут про свежий салат и подадут са лат недельной давности, я просто уйду из такого заведения!»

Конечно, то, что вы делаете правильные вещи, о ко торых говорят, очень помогает. Однако не менее важно удостовериться, что ваши клиенты знают о том, что вы для них сделали и делаете. Другими словами, если вы подбросите своим клиентам тему для разговора о вас, 75% непременно воспользуются ею.

Если у вашего ресторана есть история или легенда, вы должны ее рассказывать. При этом часто бесполезно полагаться только, например, на копию меню. Большин ство людей не читают меню, а просматривают. Интерес людей к меню зависит от цели их посещения ресторана. Так, одиночные посетители чаще вникают в содержание меню, так как им не с кем поговорить за столиком, что бы занять время ожидания. Эффективность папки меню зачастую уменьшается из-за привычки официантов от бирать ее при первой же возможности. Лучше дать лю дям … слова, которые они смогут повторять. Просто в подходящий момент «научить гостя этим словам».

О чем говорить? Примеров может быть бесконеч ное количество. Вы используете старинные семейные рецепты? Они у вас от какой-то знаменитости, которая недавно посетила ваше заведение? Это придумал кто то из ваших постоянных клиентов? Если за вашими рецептами есть какая-то история, поделитесь ею.

Третий принцип. Устные отзывы зависят от призна ков отличия вашего ресторана от других. Если этого сентябрь, РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ 2.7 Продвижение ресторана нет, то люди, возможно, все-таки смогут говорить о вас. Но вряд ли они смогут объяснить, почему ходят именно в ваш ресторан, а не в какой-либо другой. Людям необ ходимо объяснение причин, почему они делают так, а не иначе, предпочитают это, а не то. Поэтому создание отличий – еще один важный аспект этой работы. Добивайтесь отличий даже в самых обычных вещах. Несмотря на то, что ставка на уникальные элементы и продукты, характерные только для вашего заведения, играет в вашу пользу и создает очевидное сильное пре имущество, не стоит пренебрегать возможностями со здавать отличия при помощи тех элементов, которые предлагает любой другой ресторан … В этом случае вы сможете напоминать своим клиентам о себе даже, ког да они проводят время в каком-нибудь другом ресто ране… Что обычно всегда есть в любом обычном рес торане? Как ни парадоксально это звучит – хлеб, вода, напитки, кофе, салфетки, телефон и т.д. По большому счету, можно создать отличия по каждому из этих пун ктов: либо по самому продукту, либо по тому, как он представлен, либо по отношению к этому продукту. Пример Вода местная ключевая – подача в графине или с цветочным лепестком в стакане.

Вдобавок к салфеткам – горячие полотенца до и после еды.

Подача кофе в специальном кофейнике с фирменной кон феткой, или кофе, сваренный прямо за столом.

Хлеб можно подавать на индивидуальных досточках или горя чим «с пылу с жару» на противне. А рядом с телефоном поло жить фирменные блокноты для записей. Другими словами, любую хорошую вещь всегда можно сделать еще лучше.

В силу того, что общественное питание – это бизнес, основанный на личном контакте и взаимодействии, важ но не упустить человеческий фактор, который воплоща ется в успех или неудачу программы устных отзывов.

Человеческая природа такова, что каждому хочется, чтобы у него было о чем рассказать. Каждому человеку нравится знать что-то такое, чего другие еще не знают. Это делает нас в наших глазах более значительными и более причастными к происходящему. Таким образом, возможность поведать о каком-нибудь «секрете» вашим сентябрь, РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ 2. Продвижение ресторана гостям с тем, чтобы они могли рассказать другим, – это неплохой подарок… Утечка «секретов» - это превосхо дный способ крепче привязать людей к вашему ресто рану и дать им отличный повод для разговоров.

Пример Это может быть невинная уловка, как, скажем, утечка инфор мации о том, что вы ждете поступления какого-то особого ви на, незадолго до того, как вино действительно поступит, и вы публично объявите об этом.

Или, «сообщение», что у вас осталась последняя упаковка редкого корня, на котором вы делали чудную настойку, кото рую не найти ни в одном ресторане. И вы не намерены вклю чать его в барную карту, а сохраните для тех, кто ценит этот напиток и знает ему действительную цену… Люди больше говорят тогда, когда они лучше осве домлены о происхождении и качестве продуктов, ис пользуемых в вашем ресторане. Например, если у вас лучшие стейки в городе, можно создать «команду фана тов», особенно если они информированы, как вы его го товите, почему вы выбираете именно такое, а не дру гое мясо для вашего фирменного блюда, как появился в вашем ресторане этот рецепт, почему у него особен ный вкус и т.п.

Важно также учитывать, что люди охотнее говорят о заведении, в котором чувствуют себя «своими». Такое может случиться, например, если дадите вашим посе тителям почувствовать себя первооткрывателями при дегустации нового блюда или пробе вообще чего-то но вого и необычного.

Общеизвестно, что рестораны должны дарить не только вкусовые ощущения, но и визуальные. Когда по сетители не едят, они смотрят по сторонам. Что они при этом видят, и что могут об увиденном сказать? Никто не говорит, что нужно купить оригинал Пикассо (об этом, несомненно, будут говорить), ваши коллекции или де тали интерьера могут быть, например, просто забавны ми, оригинальными и запоминающимися. Если планировка вашего ресторана позволяет устра ивать демонстрационное приготовление (или «до готовку») блюд в зале, это хорошо работает. Гостям нравится смотреть, как готовится их еда. В этом содер сентябрь, РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ 2.7 Продвижение ресторана жится некое сценическое действо. Одних заворажива ет вид множества ингредиентов, которые используют ся для создания всего одного блюда. Другие чувствуют себя комфортнее, когда видят, как и в каких условиях для них готовят. Аналогичным образом, «работают» по пулярные сегодня, открытые для обзора посетителей кухни. А третьи придут в восторг, если приготовленное блюдо вынесет в зал шеф-повар в соответствующем «па раде», и лично разрезав на кусочки, разложит им на та релки. Самолюбие этих клиентов будет в полной мере удовлетворено, и то, что они об этом расскажут, вряд ли вызывает сомнений.

Таким образом, чем больше ваши клиенты знают о том, что вы для них делаете для них, тем больше у них возможностей об этом говорить. Ваши постоянные кли енты, рассказывающие о вас своим знакомым – источ ник рекламной поддержки, который пользуется боль шим доверием, и что важно наиболее эффективный. Как уже упоминалось выше, люди чаще с недоверием относятся к прямой рекламе, критически оценивая ин формацию, которую им преподносят в рекламных ма кетах. С психологической точки зрения это вполне объ яснимо: «мы любим покупать, но не любим, когда нам что-то навязывают. Мы слушаем тех, кого знаем и це ним, и менее скептически относимся к информации, полученной от друзей и хороших знакомых, поскольку исходящая от них информация не вызывает сомнений или внутреннего сопротивления (за ней нет никакого корыстного мотива, они ничего не будут иметь с того, что создадут рекламу чему-нибудь)».

Мнение эксперта Многие рестораторы почему-то считают рекла му «из уст в уста» (так называемое сарафанное радио) бесплатной. Мол, не нужно никому пла тить никаких денег за рекламу. Но дело, оказы вается, вовсе не в тех тысячах долларов, кото Олег Назаров рые могут уйти на перетяжки или рекламу на радио. Создать такое заведение, чтобы клиент не просто ушел довольный, но и стал рекламировать это место среди своих зна комых – труд величайший, и денег потребует немереных! Это ка кие же вкусные должны быть там блюда, из какой свежести про дуктов и вдобавок – по какой смешной цене! А какой сервис там должен быть, и значит, сколько должно быть потрачено на тре ноябрь, РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ 2. Продвижение ресторана нинги персонала! То есть с точки зрения постановки всего биз неса расчет исключительно на рекламу «из уст в уста» – это, разумеется, идеальный подход, но в реальных условиях, к сожа лению, редко где демонстрируемый… Вторая слабая сторона «сарафанного радио» связана с бур ным ростом всей ресторанной сферы. Оно очень эффектив но работает в условиях ограниченности выбора (маленький город, отдельный спальный район). Если же в городе (райо не) ресторанов много, то слишком велика конкуренция между ними и слишком насыщено рекламно-информационное про странство. Если ресторатор будет рассчитывать исключитель но на рекламу «из уст в уста», то может попросту отстать от своих менее совершенных конкурентов, пользующихся, одна ко, всеми современными маркетинговыми методами продви жения на рынке – агрессивными и технологичными.

2.7.2. Программы стимулиро 2.7. вания В последнее время наибольшую популярность при обрел метод стимулирования. Этот метод действует как временное повышение интереса клиентов к ре сторану, как краткосрочный инструмент, и характе ризуется применением стимулов и вознаграждений, которые могут заставить клиента осуществить выбор в пользу конкретного ресторана в определенный мо мент. Основной принцип – клиент получает от заве дения некую «компенсацию» за посещение, в первую очередь, материальную.

Выбор программ и их сочетание осуществляется ин дивидуально в зависимости от типа заведения, целевой аудитории и ряда других факторов.

Распространенные виды стимулирования:

Скидки по поводу. Повод может быть самым разно- Скидки По Поводу образным – календарные праздники, корпоративные со бытия заведения или личные события клиента и прочее.

Понятно, что в более низком ценовом сегменте за ведений (посещаемым людьми с относительно невысо ким достатком), логичнее вводить программу скидок. Чем ниже доход клиента, тем важнее материальное стимулирование, выражаемое в конкретной финансо вой выгоде. И, наоборот, с повышением уровня доходов фактор нематериально стимулирования начинает пре ноябрь, РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ 2.7 Продвижение ресторана валировать. Но опять же, буквально следовать этому принципу нельзя. Хотя бы потому, что поведение каж дого конкретного человека и группы людей зависит не только от уровня дохода.



Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 17 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.