авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |   ...   | 10 |

«ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ ПЕНЗЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Осташков А.В. МАРКЕТИНГ Учебное пособие ...»

-- [ Страница 6 ] --

В процессе позиционирования товара и внедрения его на рынок, предприятие сталкивается с различными видами конкуренции, краткая характеристика которых представлена таблице 8).

Таблица 8 – Характеристика основных видов конкуренции в маркетинге Вид конкуренции Характеристика Конкуренция технических средств, предназначенных для выполнения одной и той же Функциональная функции (перемещение грузов, перевозка людей) Конкуренция товаров, предназначенных для одной и той же цели, но различающихся Видовая параметрами (автотракторная с различной мощностью двигателя) Предметная Конкуренция идентичных товаров Используется для проникновения на рынок с новыми товарами.

Прямая ценовая конкуренция - оповещение о снижении цен на выпускаемые и имеющиеся на рынке товары (на 20 -60%).

Ценовая Скрытая ценовая конкуренция - выведение нового товара с улучшенными потребительскими свойствами, и увеличение цены не пропорционально увеличению свойств, а несколько ниже Предоставление покупателю большего количества услуг, сокращение сроков поставки, Неценовая снижение энергоемкости, зачет сданного товара Продажа товаров по ценам ниже номинального уровня, промышленный шпионаж, переманивание специалистов, владеющих секретами, выпуск поддельных товаров, Недобросовестная использование чужих товарных знаков, распространение ложных сведений о конкурентах.

Направлена на установление сотрудничества между конкурентами в области Созидательная производства и маркетинга Вопросы для обсуждения:

1. Обоснуйте необходимость сегментирования товарных рынков 2. В чем состоят основные отличия в сегментировании потребительских рынков и рынков предприятий?

3. Какой стратегии охвата рынка следует придерживаться небольшому фермерскому хозяйству, специализирующемуся на производстве овощей?

4. Какие методы конкурентной борьбы следует применить предприятию, имеющему хорошее финансовое положение и высокий имидж в условиях роста числа конкурентов?

5. Какие в современной России будут оказывать наибольшее влияние на сегментацию рынков продуктов питания?

Вопросы для самопроверки 1. Какое из утверждений, характеризующих отличие рынка предприятий от потребительского рынка, является неверным:

1. Меньшее число покупателей 2. Большие масштабы заключаемых сделок 3. Более выраженная географическая концентрация (размещение) потребителей 4. Шире товарная номенклатура 5. Конечная цель покупки - извлечение прибыли 6. Выше денежный оборот 7. Более высокая квалификация покупателей 8. Более широкий круг лиц, участвующих в процессе принятия решения о покупке 9. Спрос на рынке предприятий определяет спрос на потребительском рынке 10. Спрос менее эластичен 11. Более резкое изменение спроса в результате очередного скачка НТП 12. Рынок монополистичен 13. Длина каналов товародвижения обычно короче 14. Заключение сделок совершается, обычно, с указанием условий 15. Характер взаимоотношений с покупателями имеет долгосрочную основу 2. По какой из приведенных формул рассчитывается емкость рынка:

1). C= P+R-E 2). C= R-E+I+D(-М) - Ео+Iо 3). C= P+R-E+I+D(-М) - Ео+Iо 4). C= P+R-E+I+D(-М) - Ео-Iо 5). C= P+R-E-I-D(-М) - Ео-Iо 3. К какому критерию относится формирование сегмента рынка по уровню дохода населения?

1) географическому 2) демографическому 3) поведенческому 4) психографическому 5) социально-экономическому 4. Предприятие, предполагает начать выпуск мотокультиваторов. Какой вид маркетинга будет предпочтительнее?

1) недифференцированный маркетинг;

2) дифференцированный маркетинг;

3) концентрированный маркетинг 5. Определите потенциальную емкость рынка для следующих условий: объем производства товара 500 тыс. штук в год;

остаток товарных запасов у производителей - 20 тыс. штук;

остаток запасов у продавцов и потребителей - 10 тыс. штук;

прямой импорт - 100 тыс. штук, косвенный 50тыс. штук;

прямой экспорт-200 тыс. штук, косвенный 100 тыс. штук.

1) 950: 2) 50;

3) 150;

4) 380;

5) 650.

6. С целью оптимизации использования трудовых ресурсов членов фермерского хозяйства, принято решение об организации пошива одного из видов брючных изделий (см. рис.). Какой способ охвата рынка намерена осуществить семейное предприятие?

1. Концентрация на одном сегменте 2. Ориентация на покупательскую потребность 3. Ориентация на группу потребителей 4. Выборочная специализация 5. Полный охват рынка Ситуационный анализ в маркетинге используется как средство самоанализа и самоконтроля рынков товаров, внешней среды, конкуренции и конкурентов, целей, программ, организации маркетинга, цен, товародвижения, формирования спроса и стимулирования сбыта.

Практика мирового маркетинга показывает необходимость периодического, один-два раза в год, проведения ситуационного анализа, который позволяет получить своего рода "моментальную" фотографию деятельности фирмы в ее отношениях с внешним миром, оценить прошлую деятельность фирмы, рассмотреть ее достижения и неудачи на товарных рынках, вскрыть причины того и другого.

Службы рыночных исследований постоянно анализируют данные о динамике производства товаров и о движении товаров в розничной торговой сети. Анализ этих данных позволяет сделать достаточно надежные выводы о тенденциях развития спроса на исследуемом товарном рынке. Сопоставляя динамику поступления, продажи и запасов по отдельным позициям ассортимента и долю каждой товарной группы в поступлениях, продажах и запасах, можно определить все сдвиги в товарном ассортименте и его соответствие потребностям рынка.

Изучение конъюнктуры рынка преследует цель не только определения состояния рынка на тот или иной отрезок времени, но и предсказание его дальнейшего развития на один-два квартала, но не более, чем на полтора года. Специфика краткосрочного прогноза состоит в том, что его точность более высока, чем у средне- и долгосрочных за счет более полной и достоверной информации о факторах и степени их влияния, а с другой - более высокая вариация квартальных показателей по сравнению с годовыми снижает эту прочность. Результаты прогноза ожидаемых показателей конъюнктуры позволяют маркетологам заблаговременно разработать маркетинговые мероприятия, направленные на развитие позитивных процессов рыночной деятельности и устранение и предотвращение имеющихся диспропорций.

Результаты исследований рыночной конъюнктуры могут быть представлены в виде различных аналитических документов, содержащих подробную информацию о товарных рынках (рис.3.4).

Поскольку изучение и прогнозирование рыночной конъюнктуры связаны как с текущим, так и с будущим состоянием товарного рынка, их результаты должны быть направлены на обоснование маркетинговых решений, принимаемых на уровне предприятия или фирмы. Но при этом следует исходить из всеобщей взаимосвязи явлений экономической жизни. Это означает, что изучение любого товарного рынка нельзя проводить изолированно, вне связи с общехозяйственной конъюнктурой и положением дел в других отраслях и прежде всего в тех, которые являются основными потребителями товаров и поставщиками исходного сырья и материалов.

Тематический обзор конъюнктуры-документ, отражающий специфику конкретной ситуации или отдельного товарного рынка. В нем выявляются наиболее актуальные проблемы, типичные для ряда товаров, или проблемы одного конкретного товара.

Оперативная, или сигнальная, конъюнктурная информация - документ, содержащий оперативную информацию, являющуюся сигналом об отдельных процессах, происходящих на товарном рынке.

Основными источниками оперативной информации являются данные торговых корреспондентов, опросы населения, экспертные оценки специалистов.

Конъюнктурный обзор товарного рынка обычно состоит из трех разделов, которые называются "Оценка конъюнктуры рынка в текущем периоде", "Прогноз основных показателей конъюнктуры рынка", "Предложения и рекомендации".

Оценка конъюнктуры рынка - использование различных взаимодополняющих источников информации: сочетание ретроспективного анализа с прогнозом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка, применение совокупности различных методов анализа.

1) Для оценки конъюнктуры рынка текущего периода используется информация о производстве, поставках, продаже и товарных запасах, а также ритмичности поставок конкретного продукта, результаты специальных наблюдений, данные о работе по обновлению продукции и т.п.

Сопоставление показателей конъюнктуры рынка осуществляется по форме (таблица), которая отражает итоги анализа указанных показателей в виде перечня товаров.

Показатели Производство Продажа Запасы Характе ристики Рост Без Сниже- Рост Без Сни- Рост Без Сниже- спроса изм. ние изм. жение изм. ние + + + + + Ограни + ченный спрос + + + + Стабиль + + ный спрос + + + Повыше нный спрос + + + + + Товар + дефици тен Прогноз основных показателей конъюнктуры рынка – второй раздел конъюнктурного обзора, в котором освещаются основные направления развития рынка на предстоящие один-два квартала. Данный раздел конъюнктурного обзора содержит основные тенденции развития конъюнктуры на прогнозируемый период, которые отражают следующие моменты:

1) товары, которых будет недостаточно на рынке, и товары, которые окажутся в избытке;

2) изменения в продажах и товарных запасах;

3) затруднения с выполнением договорных обязательств под воздействием складывающейся конъюнктуры.

Предложения и рекомендации – третий, завершающий, раздел конъюнктурного обзора, отражающий перечень мер, необходимых для нормализации конкретного товарного рынка, перечни товаров, выпуск которых необходимо сократить либо увеличить, а также товаров, рекомендуемых к снятию с производства.

Конъюнктурные исследования проводятся в рамках ведения маркетинговой деятельности фирмы или предприятия. Для их регулярного осуществления привлекаются высококвалифицированные специалисты как из числа работающих маркетологов, так и со стороны, из специализированных исследовательских организаций.

3.4. Определение емкости рынка Емкость рынка – это объем реализуемой в стране или в регионе, продукции в течение одного года, рассчитанный на основе данных статистики.

Важной задачей исследования рынка является определение его емкости. Этот показатель демонстрирует принципиальную возможность работы на конкретном рынке.

Емкость рынка товаров производственного назначения, то есть машин, оборудования, технологий, оценивается с помощью анализа тенденций развития и инвестиционной политики отраслей, потребляющих данные товары. Если же такая информация отсутствует, то емкость данного рынка определяется путем рассмотрения тенденций продаж в прошлом и их экстраполяции с поправками на текущий период. Например, для поставщика комплектующих узлов и деталей необходимо знать статистику ежегодных объемов продаж изделий, куда входят эти узлы и детали.

Емкость рынка потребительских товаров определяется анализом факторов, влияющих на спрос потребителей: общая численность населения, распределение населения по возрастным, половым, социальным признакам, уровень доходов надушу населения, изменение индекса стоимости жизни, динамика заработной платы.

В ходе оценки емкости рынка потребительских товаров необходимо учитывать влияние как указанных выше контролируемых факторов, так и неконтролируемых. Последние могут быть связаны с непредсказуемыми обстоятельствами. Например, отказ президента Дж. Кеннеди от шляпы в разрез с американской модой и традициями страны имел катастрофические последствия для рынка шляп и производящих их предприятий.

Показатель емкости рынка рассчитывается как сумма всех производимых в стране товаров и складских запасов плюс импорт и минус экспорт товаров.

Емкость рынка рассчитывают обычно как в денежном, так и в натуральном выражении.

Соотношение этих величин и относительное изменение цен за единицу товара дает предпринимателю весьма ценную информацию. Так, при сокращении объема продаж в физических единицах наблюдается устойчивое повышение цен на дорогостоящие товары. Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма получает возможность оценить перспективность для себя того или иного рынка. Нет смысла выходить на рынок, ёмкость которого незначительна по сравнению с возможностями фирмы: расходы на внедрение могут себя не окупить. Но и наибольшая емкость рынка также не означает еще наилучшие возможности для его освоения, поскольку на нем уже действует много конкурентов, к которым уже привыкли покупатели и удовлетворены их работой.

Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный.

Действительной ёмкостью рынка является первый уровень.

Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров.

В маркетинге используется также термин "потенциал рынка". Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную определенность.

Выявление причинно-следственных связей на исследуемом рынке проводится на основе систематизации и анализа данных. Причинно-следственные связи и зависимости устанавливаются в результате корреляционно-регрессонного анализа динамических рядов.

Описание причинно-следственных связей, вызванных взаимодействием различных факторов, позволяет построить модель развития рынка и определить его емкость.

Модель развития рынка представляет собой условное отображение реальной действительности и схематически выражает внутреннюю структуру и причинные связи данного рынка. Она позволяет при помощи системы показателей в упрощенном виде охарактеризовать качественное своеобразие развития всех основных элементов рынка на современном этапе и на заданном отрезке времени в будущем.

ТОВАР, ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА • Товар и его уровни • Классификация товаров • Различия между продуктами • Качество и конкурентоспособность товара • Товарная политика Товар и его уровни С точки зрения экономической теории, товар – это продукт труда, произведенный для продажи. С позиций маркетинга более важным в товаре является его потребительная стоимость.

Товар – все, что может удовлетворить нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товар – рыночная категория и вне его является продуктом, не представляющим для покупателя никакой ценности. Продукт – это потенциальный товар.

Следует иметь ввиду, что покупатели приобретают не товары как таковые, а их функциональные способности удовлетворять определенную человеческую потребность.

Мир товаров многообразен. Это могут быть физические объекты, услуги, идеи, отдельные лица и организации. При этом любой товар можно рассматривать на трех уровнях (рисунок 1).

доставка подарки внешний вид монтаж размеры материалы Сервисное техниче обслу- Конст- ские Набор функциональ- инструк и экс живание рукция ных характеристик для ции по удовлетворения опре- плуата- примене деленной потребности ционные 1. Товар по нию пара замыслу метры вес Техническое 2. Товар в ре исполнение кредит альном ис полнении Дополнительные удоб 3. Товар с при- ства связанные с ис креплением пользованием товара Рисунок 1 – Уровни товара Любой товар можно рассматривать на трех уровнях.

1. Товар по замыслу – это продукт как средство удовлетворения конкретной потребности (какую потребность он предназначен удовлетворять). Это товар, каким его видит разработчик идеи. По существу, любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-либо проблемы. Так, производство косметических изделий на практике превращается в надежду выглядеть красиво и привлекательно.

2. Товар в реальном исполнении – это осязаемые и неосязаемые признаки исполнения и свойства товара. Он обладает пятью характеристиками: 1) специфическое внешнее оформление, 2) уровень качества, 3) марочное название, 4) упаковка, 5) набор свойств.

Это товар, созданный конструктором и технологом, т.е. производителем.

3. Товар с подкреплением – это товар в реальном исполнении с набором дополнительных выгод (бесплатная доставка, установка и монтаж, послепродажное техническое обслуживание, обучении персонала).

Приобретая тот или иной товар, мы имеем дело с товарной единицей.

Товарная единица – это обособленная целостность, имеющая точные характеристики и описание: цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции, дизайн, эффективность использования и т.д.

Например, хлебобулочные изделия, мясные или молочные продукты – это товары, а батон хлеба, банка говяжьей тушенки или сгущенного молока – это товарные единицы. К последним относится и учебный курс университета, и трактор фирмы "Катерпиллер", и трехдюймовая дискета фирмы Maxell для персонального компьютера (рисунок 2.).

Именно с выбора продукта, который в максимальной степени отвечает нуждам потребителей на целевом рынке и начинается управление маркетингом. Для выявления этих нужд не следует жалеть усилий. Конечная цель предприятия, заключается в том, чтобы произвести и доставить, товары или услуги потенциальным покупателям в нужное время, в определенное место и по приемлемой цене.

Рисунок 2 – Товар и товарная единица Основные составляющие товара:

• набор физичес ких и потреби тельских свойств (материал, вес. цвет, размер, внешний вид, силуэт, запах, вкус, конструкция, наличие дефектов) сопутствующие товары (шнурки для ботинок, дискеты для компьютеров и т.д.) • марочное название • упаковка • сопутствующие услуги • гарантии • Например, известный во всем мире гамбургер с точки зрения работника ресторана быстрого питания, представляет собой 100 гр. переработанного мяса помещенного внутрь булочки и политого соусом. Для посетителей же, он является средством удовлетворения голода. Кроме того, для одного клиента безразлично, в какую коробку уложена его булочка с начинкой, в то время как другой может быть озабочен видом упаковки гамбургера. И это также должно быть объектом пристального внимания работников предприятия.

Для того, что быть успешными – производителе и продавцы должны смотреть на свои товары глазами потребителей Потребители стремятся удовлетворять разнообразие своих потребностей, связанных с их статусом, чувством собственного достоинства, чувством голода или жажды. Именно поэтому некоторые люди предпочитают обедать в изящных ресторанах, где официанты носят накрахмаленные рубашки и говорят с экзотическими акцентами. Посетители ресторана покупают вместе с пищей и атмосферу заведения, хорошее обслуживание.

Однако если вы хотите только получить максимальное количество продуктов питания в обмен на потраченный рубль или доллар, то следует посетить мелкооптовый рынок.

Классификация товаров Обилие товаров, с которым приходится сталкиваться в реальной жизни, привело к необходимости их классификации, как с целью создания благоприятных условий для их приобретения покупателями, так и облегчения работы людей, занимающихся исследованием рынка и разработкой товаров.

Выделяют несколько классификационных признаков:

1. По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости 2. По способу потребления (с точки зрения типа рынка, на котором происходит реализация продукта) 3. По их роли в маркетинге (1) По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары делятся на три группы:

• Товары длительного пользования – материальные изделия выдерживающие многократное использование (обычно более года) без изменения своей материально-вещественной сущности. Например, холодильники, станки, одежда.

• Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (обычно до года).

Например, пачка соли, мыло, пачка стирального порошка.

• Услуги – мероприятия или выгода, предлагаемая любому лицу, но не приводящая к владению чем-либо. Например, услуги визажиста, монтаж оборудования, ремонт техники, услуги экскурсовода.

Услуга – объект продажи, полезность которого проявляется в виде определенных действий, выгод или удовлетворения требований.

Услугам свойственны отличительные характеристики • Неосязаемость – услугу нельзя увидеть, попробовать, услышать до момента приобретения (клиент не может увидеть свою стрижку до получения соответствующей услуги) • Неотделимость от источника – юридическая, медицинская и пр. услуги невозможны соответственно без юриста, врача и пр.

• Непостоянство качества – зависит от уровня квалификации и состояния источника услуги • Несохраняемость – услуги нельзя хранить Услуги можно разделить на четыре группы:

• бытовые (питание – столовая, бистро, кафе, бар, ресторан, банкет;

жилье строительство, ремонт, переоборудование;

обслуживание - стирка, уборка;

ремонт изделий;

отдых – билеты, путевки, кино, театр, дискотеки);

• деловые (технические – обработка посевов гербицидами с помощью авиации, ремонт сельскохозяйственной техники в специализированных предприятиях, наладка, обслуживание и ремонт оборудования, ремонт помещений, утилизация отходов производства);

• интеллектуальные (правовые, бухгалтерские, аудиторские, рекламные, маркетинговые, подбор персонала, управленческие);

• финансовые (расчетно-кассовое обслуживание, кредитование, страхование, пенсионное обеспечение, управление капиталом).

Особо следует остановиться на социальных услугах, которые могут оказываться в четырех областях:

• образование – школа, колледж, курсы, училище, институт;

• здравоохранение – поликлиника, косметический кабинет или салон, больница, консультация, профилакторий, санаторий;

• безопасность – охрана, расследования, правовая защита;

• развитие – лектории, экскурсии, музеи, клубы.

Что должен знать менеджер, продающий услуги?

• Товар – это нечто осязаемое. Его можно увидеть и потрогать. Услуга же, напротив, нечто неосязаемое. Поэтому, если вы – человек, предлагающий какую-то услугу, помните, вы сталкиваетесь с потенциальным клиентом, который постоянно сомневается и чувствителен к любой ошибке, которую вы можете совершить. Поэтому, ваша продажа должна начинаться именно с ясного представления об ожиданиях потребителя и того, как он мыслит себе свое будущее с вашей услугой и чего опасается.

• Помните, Вы продаете не услугу, а счастливое будущее, которое клиент связывает с ней связывает. При продаже услуг вам необходимо создать очень четкий образ, для того, чтобы вашу услугу можно было "потрогать" в воображении.

• Ясно описывайте клиенту процесс предоставления услуги и четкие результаты по ходу данного процесса. Клиенту необходимо ощутить, что он будет чувствовать, когда услуга будет оказана • Ответственность и своевременность - свидетельство профессионализма и надежности. Поэтому выполняйте свои обещания, данные клиенту точно в срок или даже чуть раньше. Если Вы сообщили, что подготовите коммерческое предложение к 15.00, то сделайте его к 14.30. Клиент обратит на это внимание и обязательно оценит.

(2) По способу потребления (с точки зрения типа рынка, на котором происходит реализация продукта), товары делятся на группы:

• Потребительские товары (товары широкого потребления) • Промышленные товары (товары производственного назначения) 2.1. Потребительские товары (товары широкого потребления) – это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя (личного, семейного или домашнего использования). Они используются в повседневной жизни (продукты питания, одежда, мебель, газеты, автомобили и пр.).

По покупательскому спросу (с точки зрения поведения покупателей при покупке потребительских товаров) можно выделить (таблица 1):

• Товары повседневного спроса • Товары предварительного выбора • Товары особого спроса (выбора) • Товары пассивного спроса 2.1.1 Товары повседневного спроса – товары, приобретаемые регулярно, без особых раздумий, с минимальными усилиями на выбор.

Их дополнительно можно разделить:

• Основные товары постоянного спроса – покупаются часто и с устойчивой периодичностью. Например, хлеб, молоко, газеты и пр.

• Товары импульсивной покупки – приобретаемые обычно без всякого предварительного планирования и поиска, обычно попутно сталкиваясь с ними при приобретении других товаров, под влиянием факторов, предусмотреть заранее которые было невозможно. Очень важно обеспечить выкладку соответствующих товаров на видном месте. Обычно их выставляют рядом с расчетным узлом (кассой). Например, книги, журналы, жевательная резинка, леденцы.

• Товары экстренного приобретения – товары для экстренных случаев (лекарства, зонты, запасные части к технике и т.п.) покупаются в случае возникновения неожиданной острой нужды в них. диктуют необходимость предложения соответствующих товаров для продажи в нужное время и в нужном месте. Их стараются представить в широкой сети торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи. Например, сломанный порывом ветра зонт в дождливую погоду,.

2.1.2. Товары предварительного выбора – товары которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, внешнего вида. Их покупка связана с определенными усилиями.

Например, мебель, телевизоры, пр.

Их дополнительно можно разделить:

• Схожие товары – одинаковые по виду и качеству, но отличные по цене.

продавец должен уметь обосновать последнее. Например, утюги, кастрюли.

• Несхожие товары – товары, ради специфических свойств которых потребитель готов идти на дополнительные ( по сравнению с аналогичными товарами) расходы. Свойства оказываются важнее цены, поэтому при их продаже важно иметь широкий ассортимент и штат хорошо подготовленных продавцов. Например, одежда, мебель 2.1.3. Товары особого спроса (выбора) – товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Такие товары потребитель обычно ищет сам и продавцу достаточно оповестить о своем расположении, удобство которого не имеет особого значения. Товары особого спроса не предполагают сравнений. Например, модные товары, марочные вина.

2.1.4. Товары пассивного спроса – товары, которые потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке. Такие товары приобретают только после всесторонней оценки всех внешних (реклама) и внутренних (убежденность) доводов. Например, страхование жизни.

Таблица 1 – Классификация и характеристика основных типов потребительских товаров Типы потребительских товаров Маркетинговые Товары Товары Товары факторы Товары особого выбора повседневного предварительного пассивного спроса выбора спроса Менее частые Сильно выраженные покупки, приверженность, Малая значительный "верность" маркам;

осведомленность Покупки частые, уровень особые усилия при о товаре (даже в без раздумий и планирования и покупке;

сравнение случае Покупательское при минимальных покупательских между отдельными осведомленности поведение усилиях на их усилиях, различные марками почти не, слабый или сравнение марки товаров производится;

низкая отрицательный сравниваются по ценовая интерес) цене, качеству и чувствительность стилю Типы потребительских товаров Маркетинговые Товары Товары Товары факторы Товары особого выбора повседневного предварительного пассивного спроса выбора спроса Низкие цены Более высокие цены Высокие цены Различные цены Цена Эксклюзивное Выборочное распространение только Повсеместно в распространение в В различных в одном или в Распространение удобных для нескольких торговых нескольких магазинах местах покупателя местах точках на всей территории рынка Агрессивная Рекламируются и Более тщательно реклама и личная Широко продаются спланированная реклама Продвижение на рекламируется продажа производителями как производителем, так рынок производителем производителем или посредниками и посредниками и посредником Многие продукты питания и Страхование сангигиены, Большинство Предметы роскоши или жизни, журналы, бытовых приборов, донорская сдача драгоценные камни, телевизоры, мебель, стиральные Примеры особо модная одежда, крови, облигации порошки, одежда, средства автомобили государственног табачные изделия, производства о займа хозяйственные мелочи 2.2. Промышленные товары (товары производственного назначения) Промышленные товары или товары производственного назначения – товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности. Они участвуют в процессе производства.

Главное различие между потребительскими товарами и товарами производственного назначения заключается в цели, для которой приобретают этот товар.

Например. Если потребитель приобретает газонокосилку, чтобы подстригать траву вокруг своего дома, – это товар широкого потребления, а если для занятий ландшафтным дизайном, то инструмент становится промышленным товаром.

Или еще один пример, хлебобулочный комбинат или кондитерская фабрика покупают муку для выпечки хлеба и производства кондитерских изделий и упаковочные материалы для их упаковки перед продажей. В этом случае мука и упаковка рассматриваются как промышленные товары или товары производственного назначения.

Приобретение той же муки населением для приготовления продуктов питания в домашних условиях является предпосылкой для отнесения ее к потребительским товарам.

Товары производственного назначения делятся на следующие группы:

• материалы и комплектующие (детали), • капитальное имущество, • вспомогательные материалы и услуги.

2.2.1 Материалы и комплектующие (детали) – товары полностью используемые в изделии и непосредственно составляющие его. Их можно подразделить на: 1) сырье;

2) полуфабрикаты и детали.

Под сырьем понимают:

• сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, мясо домашнего скота, фрукты, овощи);

• природные продукты (рыба, древесина, сырая нефть, железная руда).

Полуфабрикаты и детали (комплектующие):

• полуфабрикаты – частично обработанное сырье (например, железо, пряжа, цемент, провод), они обычно впоследствии дорабатываются – например, из пряжи ткут полотно.

• Детали / комплектующие – входят в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений (например, небольшие электродвигатели, шины, литые фасонные изделия).

2.2.2. Капитальное имущество – это товары промышленного назначения, которые помогают покупателю в его производственной деятельности или других операциях. Они частично присутствуют в готовом изделии.

К капитальному имуществу относят:

1) стационарные сооружения:

• производственные строения (заводы, офисы,);

• стационарное оборудование (генераторы, сверлильные станки, компьютеры, подъемники).

2) вспомогательное оборудование:

• движимое производственное оборудование (инструмент, автотранспорт);

• конторское оборудование (письменные столы, принтеры).

2.2.3. Вспомогательные материалы и услуги – объекты играющие вспомогательную роль в процессе производства и вообще не присутствующие в готовом изделии. Они включают в себя:

1) рабочие материалы (смазочные материалы, уголь, бумагу, карандаши), 2) материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки).

(3) По роли в маркетинге товары делятся Товары-лидеры – они создают рекламу организации в целом, способствуя расширению продаж других товаров.

Взаимодополняющие – дополняющие друг друга • товары-локомотивы – DVD-проигрыватели и диски • товары-спутники – диски и DVD-проигрыватели Взаимозаменяемые (альтернативные) – товары, способные удовлетворять одни и те же потребности покупателей, называются (чай-кофе, масло-маргарин).

Различия между продуктами Ощущаемые различия – когда различия между продуктами визуально очевидны для потребител. Например, красный автомобиль зрительно отличается от черного, и может понравиться большему числу людей без увеличения производственных затрат.

Аналогичным образом холодильники могут иметь исполнение с дверцей, имеющей ручку слева или справа, с одной или двумя дверцами, могут быть разного цвета.

Неощущаемые различия – несмотря на свое существование, такие различия не бросаются в глаза. Некоторые марки сигарет могут иметь фильтр отличающейся формы или бумагу иного цвета, однако обнаруживается это лишь после того, как покупатель откроет пачку. Закурив, он может ощутить разницу во вкусе (ментол, например). То же относится к жевательной резинке (без сахара) и многим другим пищевкусовым продуктам (кофе без кофеина, витаминизированный чай).

Воображаемые различия – создаваемые путем рекламы и других приемов продвижения для многих продуктов, таких, как аспирин, бензин, пищевые продуктов упаковке, спиртные напитки и некоторые известные марки сигарет.

Качество и конкурентоспособность товара Качество Международный стандарт определяет качество как: совокупность свойств и характеристик продукции или услуг, которые придают им способность удовлетворять определенные потребности Предполагаемые потребности должны быть также установлены и определены, и выражаться в свойствах и количественных характеристиках этих свойств, отражающих различные стороны продукта (рисунок 3).

Рисунок 3 – Характеристики качества Экономические показатели – цена покупки и цена коммерческого использования продукции;

условия поставки, сроки поставки и способы расчетов с покупателями, в том числе предоставление покупателю коммерческого кредита, рассрочки платежа и др.

Эргономические параметры – соответствие товара свойствам человеческого организма в процессе выполнения трудовых операций.

Эстетические параметры – внешнее восприятие товара.

Качество товара зависит от:

• Уровня конструктивной проработки • Качества сырья и материалов • Уровня технического развития фирмы • Прогрессивности технологии организации труда и производства • Квалификации кадров Конкурентоспособность Конкурентоспособность товара – относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его отличия от товара-конкурента.

Таким образом, категория качества лежит в основе понятия конкурентоспособности.

Если производитель намерен сделать свою продукцию конкурентоспособной, он должен определить условные характеристики прогнозируемой потребности возможно точнее.

Особо следует остановиться на группе параметров, которые характеризуют свойства товара, регламентируемые обязательными нормами, стандартами и законодательством па рынке, где его предполагается продавать. В случае несоответствия товара действующим стандартам и нормам он не может использоваться для удовлетворения существующей потребности и поэтому не обладает для покупателя потребительной стоимостью.

Выполнение условия о совпадении технических параметров потребности и товара является необходимым, но недостаточным условием для существования на рынке спроса на этот товар.

Нормативные показатели – используемые для определения соответствия продукции обязательным национальным стандартам.

Патентно-правовые показатели – определяющие патентную чистоту продукции, степень воплощения в изделии оригинальных технических решений, не подпадающих под действие патентов в конкретной стране.

При удовлетворении потребности покупатель несет расходы, как по приобретению товара, так и по его потреблению. В целом общая сумма этих затрат выступает для него в виде "цены удовлетворения потребности" или "цены потребления".

Приобретая, например, трактор, необходимо учитывать не только цену его покупки, но и эксплуатационные расходы (расход горюче-смазочных материалов на единицу работы, ремонтопригодность, технологичность, надежность, трудоемкость обслуживания и т.д.), стоимость запасных частей и используемых материалов. Может оказаться, что машина более дешевая при попке окажется более дорогой в эксплуатации, что может привести к резкому увеличению "цены удовлетворения потребности".

Стремясь добиться оптимального соотношения уровня потребительских свойств товаров и своих расходов, покупатель выбирает то изделие, по которому будет, достигнут максимум полезного эффекта на единицу затрат. Таким образом, для определения конкурентоспособности какого-либо товара необходимо провести сравнение цен потребления.

Выбор продукции, принимаемой за базу сравнения, зависит от цели, для которой проводится сравнение, и является самым сложным моментом, что позволяет неоднозначно толковать его. Обязательным условием при сравнении является сопоставимость значений показателей оцениваемой продукции и аналога, определяемых в зависимости от соответствующих этапов их разработки, изготовления и эксплуатации.

Расчет конкурентоспособности Показатель конкурентоспособности рассчитывается путем количественного сравнения технико-экономических показателей товара с соответствующими показателями образца, как процентное отношение величины каждого параметра. Он широко используется при принятии управленческих решений.

На практике используются следующие численные показатели оценки конкурентоспособности:

• единичный, отражающий процентное отношение величины какого-либо технического или экономического показателя к величине того же показателя продукта-аналога, выпускаемого конкурентом групповой или сводный показатель, объединяющий единичные показатели и • характеризующий уровень конкурентоспособности по однородной группе показателей (экономических, технических, нормативных) интегральный, представляющий собой отношение группового показателя по • техническим параметрам к групповому показателю по экономическим параметрам дифференциальный метод основан на использовании единичных показателей, • при помощи которых определяется соответствующие уровню базового образца в целом или по каким показателям наблюдается отличие и в какой степени комплексный метод основан на применении групповых и интегральных • показателей смешанный метод предполагает использование как единичных, так и • комплексных показателей и дает более полную оценку конкурентоспособности продукции Важную роль в проведении анализа конкурентоспособности продукции (особенно продуктов питания) играют групповые экспертизы или экспертизы квалифицированных специалистов (квалиметрические, органолептические и др.), проводимых как собственными силами, так и прибегая к услугам специализированных фирм. По обоим параметрам используются весовые коэффициенты по каждому из них, ранжированием показателей в соответствии со значимостью главных свойств продукта с точки зрения покупателя.

При использовании метода оценки конкурентоспособности на основе списка главных параметров все продукты сравниваются либо с "идеальным" изделием, являющимся своего рода эталоном для определенного вида товара, либо с базовым образцом конкурента.

В зависимости от задач, стоящих перед предприятием исследование товаров может осуществляться с позиций качества и конкурентоспособности (таблица 2).

Таблица 2 – Сравнение товаров с позиций качества и конкурентоспособности Товарная политика Товарная политика – сфера деятельности по принятию решений по конкретным особенностям товарной номенклатуры и ассортимента, использованию марочных названий, разработки упаковки и организации сервиса Товарная политика должна соответствовать миссии организации и служить достижению её стратегических целей.

Решения принимаемые в рамках товарной политики должны учитывать:

потребности клиентов, стратегические цели организации, действия конкурентов, общественное мнение, требования законодательства.

Исходными при разработке товарной политики являются действия по изучению внешних возможностей и внутренних ресурсов.

Изучение этих аспектов известно как «аудит товара»:

• Какую пользу получает потребитель от товара?

• Какие преимущества будет иметь продукция по сравнению с товарами конкурентов?

• Отвечают ли товары поставленным целям?

• Какой уровень квалификации и технологии необходимы?

• Дает ли товар достаточный доход?

• Каково нынешнее и будущее положение с поставкой сырья и комплектующих?

• Какие потребуются складские помещения и товарные запасы?

После принятия решения о производстве того или иного типа(ов) продуктов (товаров), которые предприятие собирается предложить рынку, оно должно определиться с их ассортиментом и номенклатурой, которые являются важными элементами товарной политики.

Обычно предприятие предлагает группу близко связанных между собой товаров составляющих продуктовую линию или товарный ассортимент.

Товарный ассортимент – это группа товаров, связанных между собой либо функциональными возможностями;

либо реализацией их одним и тем же группам потребителей;

либо каналами и методами продвижения на рынки.

Товарная единица входит в отдельную ассортиментную группу, морковь в ассортиментную группу – овощи;

яблоки – в ассортиментную группу фрукты.

В каждой продуктовой линии, товарные единицы имеют некоторые общие характеристики, заказчиков или пользователей;

они могут объединяться единой технологией, каналами распределения, ценами реализации и т.д.

Например, компания "Катерпиллер" или Владимирский тракторный завод выпускают несколько различных моделей тракторов;

издательство ДЕКА издает литературу по маркетингу.

Широта товарного ассортимента – количество видов товаров, входящих в ассортиментную группу.

Если ассортимент слишком узок, то, освоив производство новых изделий (товаров), можно увеличить прибыль предприятия. Могут быть и противоположные случаи, когда удается добиться увеличения прибыли за счет сокращения ассортимента выпускаемых изделий путем концентрации усилий на производстве пользующихся спросом товаров.

Расширение товарного ассортимента достигается либо путем его наращивания, либо насыщения.

Наращивание ассортимента может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно (рисунок 4).

При наращивании ассортимента вниз, предприятие, например, занимаясь производством дорогих автомобилей, постепенно расширяет свой ассортимент за счет выпуска автомобилей среднего класса. В сельскохозяйственном машиностроении актуальным для российских условий было бы расширение выпуска дешевой маломощной техники для небольших фермерских хозяйств и дачников.

При наращивании ассортимента вверх – процесс идет в обратном направлении.

Освоив рынки дешевых товаров, и накопив определенный капитал, предприятие включает в свой ассортимент производство продукции более высокого класса.

И, наконец, двустороннее наращивание ассортимента представляет комбинацию двух первых и характерно для предприятий, действующих на среднем уровне рынка.

Насыщение товарного ассортимента происходит за счет новых изделий в рамках существующего производства товаров того же класса. Обычно этой тактикой пользуются для получения дополнительной прибыли, более полной загрузки производственных мощностей, реализации стратегии завоевания лидирующих позиций на своем рынке.

Рисунок 4. –Схема наращивания товарного ассортимента Товарная номенклатура Крупные предприятия, как правило, производят и предлагают потребителям несколько ассортиментных групп товаров, которые образуют товарную номенклатуру (таблица 3.).

Таблица 3 – Характеристика товарной номенклатуры компании "Borden, Inc." (США) Ширина товарной номенклатуры Пленки и Непродовольстве Молочные Макаронные Бакалейные товары Закуски клеящие нные продукты изделия материалы товары Соусы Молоко Сыры Обои Обезжиренное Кленовый сироп Клеи Сухие супы молоко Цемент Шоколад Немолочный creamer Строительные Молочная (кремы) материалы Смолы Кукурузные Рыбные блюда пахта Строительные Канифоль хлопья Сухое молоко Блюда из моллюсков смеси Шпаклевки Сухари Творог Сгущенное молоко Уплотнители Специальные Кукурузные Леденцы Кефир Наполнители покрытия чипсы Спагетти Сухие сливки Карамели Деревянные Древесные Картофельные Макароны Взбитые Пицца изделия смолы чипсы Быстрорастворимый кофе Лапша сливки Смазочные Декоративные Хрустящие и т.д.

Яичный Консервированные материалы пленки хлебцы порошок морепродукты Полироли Упаковочные Орехи Бульоны Апельсиновый Растворители материалы для Попкорн сок Лимонный сок Воск продуктов Стручковый Фруктовые Джемы и желе Специальная питания и т.д. перец и т.д.

Майонез соки тесьма Мороженое Детские картофельные Крем для обуви пюре Йогурт Наборы Маргарин Арахисовое масло пластических и т.д. Смеси материалов и т.д.

и т.д.

25 19 19 19 8 Доля в процентах Товарная номенклатура состоит из всего набора различных продуктовых линий.

Например, фирма Хайнц (Heinz) предлагает кетчуп, филе тунца, низкокалорийные продукты питания, замороженные продукты, супы и другие продовольственные товары.

Товары личной гигиены, моющие средства, детские товары составляют значительную часть товарной номенклатуры компании "Проктер энд Гэмбл".

Номенклатура может быть описана в терминах ширины, глубины, насыщенности и гармоничности Ширина товарной номенклатуры представляет общее число ассортиментных групп товаров. Например, корма для животных, легкие напитки, завтраки и т.п.

Глубина товарной номенклатуры – число вариантов предложений отдельного товара в рамках товарной группы. Расфасовка мясных полуфабрикатов, питательной подкормки для комнатных растений, розлив минеральной воды, соков или спиртных напитков в бутылки или банки от 0,25 л до 5 л. и т.д.

Насыщенность товарной номенклатуры – это общее число представляемых фирмой товаров.

Гармоничность товарной номенклатуры – характеризуется степенью близости товаров различных ассортиментных групп как с точки зрения характера их конечного использования, так и организация производства и распределения.

Приведенные характеристики товарной номенклатуры определяют товарную политику фирмы. Она может расширить свою деятельность четырьмя способами:

• расширить номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров;

• увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров;

• углубить номенклатуру за счет предложения большего количества вариантов имеющихся товаров:

• улучшить гармоничность между товарами различных ассортиментных групп Вопросы для размышления :

1. Что такое товар?

2. Какие признаки лежат в основе классификаций товаров?

3. Что такое товарный ассортимент?

4. Приведите примеры товарной номенклатуры 5. В чем различие между расширением ассортимента вверх и расширением ассортимента вниз?

6. В чем смысл товарной политики?

7. Что входит в понятие качества товара?

8. В чем проявляется влияние рынка на качество и конкурентоспособность товара?

Вопросы для самопроверки 1. Обособленная целостность, имеющая точные характеристики и описание (цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции, дизайн, эффективность использования и т.д.) - это:

a.товар по замыслу b. товар в реальном исполнении c. товарная единица d. товар с подкреплением 2. Товары промышленного (производственного) назначения отличаются от потребительских:

a. Себестоимостью производства b. Скоростью принятия решений о покупке c. Целью приобретения d. Особыми требованиями к совершению покупки e. Масштабами последствий ошибочного решения f. Ни одним из перечисленных факторов g. Всеми перечисленными факторами 3. Приобретая тот или иной товар, мы имеем дело с:

a. товаром по замыслу b. товаром в реальном исполнении c. товарной единицей d. товаром с подкреплением 4. Различия между товарами, создаваемые путем использования различных средств продвижения называются:

a. ощущаемыми b. неощущаемыми c. воображаемыми 5. Какой из видов услуг характеризуется следующими особенностями (неосязаемость, неотделимость, непостоянство, несохраняемость)?

a. бытовые b. деловые c. все d. интеллектуальные e. финансовые f. образование g. никакой h. здравоохранение i. безопасность j. развитие 6. Если за базу сравнения берется конкретная потребность и сопоставляются неоднородные товары, представляющие различные способы удовлетворения одной и той же потребности, то происходит сравнение товаров:

a. качества b. конкурентоспособности 7. Качество товара зависит от:

a. качества сырья и материалов b. уровня технического развития предприятия c. прогрессивности применяемой технологии d. организации труда и производства e. квалификации кадров f. всех факторов 8. Число вариантов предложений отдельного товара в рамках товарной группы (расфасовка мясных полуфабрикатов, питательной подкормки для комнатных растений, розлив минеральной воды, соков или спиртных напитков в бутылки или банки от 0,25 л до 5 л. и т.д.) - это:

a. Ширина товарной номенклатуры b. Насыщенность товарной номенклатуры c. Глубина товарной номенклатуры d. Гармоничность товарной номенклатуры e. Широта товарного ассортимента f. Глубина товарного ассортимента • После изучения данной темы Вы должны:

• Дать определение понятиям товар, товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением • Рассказать о классификации товаров широкого потребления и товаров производственного назначения • Рассказать о решениях, принимаемых относительно отдельных товаров • Объяснить смысл создания торговой марки и дать определение основных решений, принимаемых при ее создании • Объяснить, какие решения принимают компании при создании товарного ассортимента и товарной номенклатуры РАЗРАБОТКА ТОВАРОВ • Жизненный цикл товара • Внедрение • Рост • Зрелость • Спад • Ролевые группы товаров • Разработка новой продукции • Товарно-марочная политика. Фирменный стиль товара • Упаковка Жизненный цикл товара В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание предприятия зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо уметь применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла.


То обстоятельство, что жизненный цикл каждого товара состоит из различных этапов, порождает две задачи.

• поскольку продажа любого товара рано или поздно переживает спад, устаревшие товары необходимо заменять новыми • предприятие должно понимать, каким образом происходит устаревание его товаров, и уметь приспосабливать свои действия к разным этапам их жизненного цикла.

Кроме того, предприятие должно задействовать весь арсенал вспомогательных средств, включая использование фирменного стиля и упаковки для продления жизни своих товаров.

Одной из задач товарной политики предприятия является своевременное принятие решений о целесообразности разработки и производства нового продукта. В силу объективных и субъективных причин рано или поздно товары, какими бы исключительными потребительскими свойствами они ни обладали, перестают пользоваться спросом у покупателей и им на смену приходят новые товары, более совершенные.

Жизненный цикл товара – это процесс развития продаж товара и получения прибыли, состоящий из стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада (рисунок 1).

Рисунок 1 – Жизненный цикл товара Представленный на рисунке 1. жизненный цикл является традиционным. Примером такого жизненного цикла является производство молочного сорта мороженого. Оно появилось на рынке в конце 50-х – начале 60-х годов, затем после появления других сортов мороженого – эскимо, пломбир, ореховое, пломбир в шоколаде, крем-брюле и т. д.

– постепенно было вытеснено.

Каждой из стадий соответствуют характерные закономерности соотношение объемов продаж и прибыли, капиталовложений и расходов на маркетинг, конкуренция, диапазон цен, поведение покупателей и их отношение к товару.

Несмотря на то, что все товары проходят стадии внедрения, роста, зрелости и упадка, тем не менее, их продолжительность и темпы перехода от одной к другой могут существенно отличаться. Внимательное наблюдение за рынками различных товаров, будь то бытовая или сельскохозяйственная техника, модная одежда показывает, что жизненные циклы будут иметь свои особенности, которые продиктованы как их функциональными особенностями, так и поведением потребителей.

Однако в жизни приходится сталкиваться с многочисленными примерами отклонений от классической кривой жизненного цикла, некоторые из них приведены на рисунок Продолжительное увлечение Вспышка Сезонность или мода Бум Возобновление или ностальгия Провал Рисунок 2 – Виды жизненных циклов товаров "Бум", описывает популярный товар со стабильным сбытом на протяжении длительного времени. Гречневая крупа, пользуется повышенным спросом у населения. Получив хозяйственную независимость, колхозы, совхозы, фермеры, ориентируясь на рынок, стали больше ее производить. Потребность рынка в этом продукте еще не удовлетворена, и в перспективе можно ожидать дальнейшего увеличения его производства.

"Вспышка" характеризует товары, продажа товара вначале стремительно возрастает, а затем столь же резко падает.

"Сезонность или мода", имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Реализация продукции растениеводства связана со сменой времен года и сезонов производства (реализация плодоовощных соков, прохладительных напитков в летнее время или сахара и период массового домашнего консервирования).

"Продолжительное увлечение" проявляется таким же образом, за исключением того, что "остаточный" сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь часть прежнего объема реализации.

"Возобновление" или "Ностальгия" характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется (производство кумыса и других национальных напитков и блюд).

"Провал" раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

Каждая стадия любого жизненного цикла имеет собственные характеристики и требует различных маркетинговых подходов. Их краткая характеристика приведена в таблице 1., а более подробно рассмотрена в тексте.

Таблица 1 – Характеристика стадий жизненного цикла товара Стадия Внедрение Рост Зрелость Спад Стабильный рост, а Темпы роста затем некоторое Рост Быстрый рост Резкое снижение продаж снижение из-за насыщения рынка Расходы Высокие Средние Низкие Низкие на клиентов Снижающаяся Прибыль Убыток Растущая прибыль Высокая прибыль прибыль Среднее Клиенты Новаторы Восприимчивые Отстающие большинство Конкуренция Незначительная Умеренная Сильная Незначительная Привлечение внимания к товару Поддержание Расширение сбыта и Сократить падение, Цели маркетинга лиц, формирующих отличительных ассортиментных групп оживить рынок общественное преимуществ мнение Напоминающая реклама, Выявление спроса, Стимулирование стимулирование Определение информативная спроса, развитие сбыта за счет масштабов затрат на реклама, повышение сегмента рынка, повышения качества, обслуживание качества товара, убеждающая реклама, улучшения реализованных Задачи маркетинга гибкая ценовая снижение цены. обслуживания, товаров, политика, Расширение сервиса, освоения новых предложение о организация сервиса, расширение сегментов рынка, времени запуска создание имиджа потребительских дальнейшее нового товара.

товара и фирмы свойств товара расширение потребительских свойств товара Внедрение На стадии внедрения сбыт продукции, как правило, убыточен, покупатель инертен, объем продаж низок, маркетинговые расходы (особенно на рекламу) велики. Появление нового товара связано с необходимостью преодоления сложившихся привычек покупателей. Еще сравнительно недавно такие продовольственные товары как порошковое молоко, свежезамороженные овощи и фрукты, растворимый кофе имели определенные трудности со сбытом. Усилия направляются на тех покупателей, которые в наибольшей степени готовы купить товар. Все это требует времени.

Поскольку рынок не готов к восприятию товара, на этом этапе выпускается ограниченное количество его модификаций. Цены обычно высоки, поскольку высоки издержки в связи с небольшим объемом производства товара, не полностью решены технические проблемы производства, высоки расходы на продвижение товаров и стимулирование сбыта.

Основной целью является создание рынка для внедряемого товара. Предприятие варьирует маркетинговыми средствами: ценой, расходами на стимулирование сбыта и распределения и другие. По мере повышения интереса к товару и появления на рынке конкурентов процесс признания товара существенно возрастает численность его покупателей.

Однако причины медленных темпов роста продаж не всегда связаны с психологией потребителей. Тому причиной могут быть и медленный рост производственных мощностей;

технические трудности с организацией производства;

недостаточная реклама.

Вместе с тем, рост объемов продаж будет снижаться пропорционально сокращению числа новых покупателей и по мере появления новых товаров, и в некоторый момент, стабилизируется на уровне, соответствующем частоте повторных покупок.

Рост Стадия роста – это период быстрого признания товара и заметного увеличения прибыльности его реализации. По некоторым оценкам ее объем на данной стадии мажет составлять 50-70% прибыли, подученной за весь жизненный цикл продукта. Поддержание высоких темпов рост объема реализации в течение длительного периода времени является главной задачей производителя. Этому могут способствовать освоение новых сегментов рынка и каналов сбыта, повышение качества товара, модификация товара, интенсификации рекламы и других мер. Цены, как правило, не изменяются или несколько снижаются.

На стадии роста предприятие стоит перед альтернативным выбором – завоевание максимальной доли рынка либо достижение высокого уровня прибыли. Повышение качества товара, совершенствование и стимулирование сбыта, содействуют завоеванию господствующего положения на рынке. Вместе с тем, предприятие ограничивает свои возможности в максимизации текущих доходов, "откладывая" это на следующую стадию жизненного цикла товара. Так или иначе, реализуя на практике те или иные мероприятия или всю их совокупность, предприятие повышает свою конкурентоспособность.

Зрелость На стадии зрелости происходит постепенное замедление темпов роста продаж, а прибыль достигнув своего максимального значения начинает снижаться в силу увеличения затрат на маркетинговые мероприятия по повышению конкурентоспособности товара.

Стадия зрелости обычно продолжительнее всех предыдущих и может быть разделена на три фазы.

• растущая зрелость. Объем продаж медленно увеличивается, так как на рынке появляются покупатели, принявшие решение о покупке с некоторым опозданием, хотя в основном спрос обеспечивают постоянные покупатели.

• стабильная зрелость, или фаза насыщения. Объем продаж находится на постоянном уровне и обеспечивается, главным образом, повторными покупками с целью замены использованных товаров.

• снижающаяся зрелость. Объем продаж начинает снижаться, поскольку некоторые постоянные покупатели товара начинают приобретать товары других предприятий.

Снижение темпов продаж приводит к появлению избыточных производственных мощностей и обострению конкуренции. Предприятие все чаще прибегает к установлению скидок и прямому снижению цен, увеличению расходов на стимулирование продаж.

Некоторые увеличивают затраты на научно-исследовательские разработки новых разновидностей товара. Эти меры, если они не стимулируют соответствующее увеличение объема продаж, приводят к уменьшению прибыли. Предприятия, имеющие слабые позиции на рынке, выбывают из борьбы.


На стадии зрелости жизненного цикла товара может быть использована одна из следующих трех стратегий:

• модификация рынка, • модификация товара • модификация маркетинговых средств.

Модификация рынка – руководство организации пытается привлечь новых покупателей тремя способами.

• Во-первых, попытаться найти новые рынки или сегменты рынка для своего товара. Например, предприятия мясной промышленности могут инвестировать разработку клеев с новыми улучшенными свойствами из продуктов переработки.

• Во-вторых, изыскать новые способы использования товара постоянными покупателями. Сельскохозяйственные производители и производители продуктов питания, например, могут предложить своим покупателям новые рецепты приготовления блюд.

• В-третьих, изменить положение своего товара на рынке для достижения большого объема продаж, хотя объем продаж в целом по отрасли может остаться на прежнем уровне. Например, если производитель соков установил, что основными его потребителями являются молодые люди, он может предложить свой напиток покупателям пожилого возраста, число которых растет, полным людям в качестве фруктовой диеты.

Модификация товара – предприятие может увеличить сбыт продукции путем изменения некоторых свойств товара, что привлечет новых покупателей или увеличит возможности использования товара постоянными клиентами.

Модификация товара часто определяется, как повторное внедрение товара и существует в различных формах:

• Улучшение качества товара • Модернизация товара.

• Модификация маркетинговых средств.

Улучшение качества товара – эта форма направлена на улучшение функциональных характеристик товара, таких, как срок службы, надежность, вкус и т. д. Можно добиться реальных преимуществ перед конкурентами путем выпуска высококачественных продуктов питания.

Однако увеличить объем сбыта путем улучшения качества товара можно, если соблюдаются следующие условия:

• Свойства товара могут быть улучшены • Покупатель верит в возможность улучшения качества товара • Значительное число покупателей ощутит улучшение качества товара.

Модернизация товара – эта форма повторного внедрения товара предполагает придание ему таких свойств, которые расширяют сферу его применения (диетические соки, напитки для детского питания, пищевкусовые добавки и консерванты, консервы для детского и диетического питания, продукты для быстрого приготовления в микроволновых печах).

Модернизация товара дает организации, по крайней мере, четыре преимущества перед конкурентами:

• ведущей в своей отрасли • повысить доверие постоянных покупателей к товару • не только повысить объемы реализации, но и обеспечить лучшую сохранность, больший срок службы товара • повысить интерес сотрудников организации к работе Однако модернизация товара может быть произведена и конкурентами. Если предприятие не уверено, что оно будет первым, модернизация может не принести дополнительной прибыли.

Улучшение оформления товара направлено на улучшение эстетических свойств.

Например, периодическое появление на рынке новых йогуртов объясняется скорее применением оформления в целях конкуренции, чем конкуренцией качества или функциональных особенностей. Разработав определенный стиль оформления товара, каждая организация может добиться того, чтобы ее товар покупатели сразу отличали от других (например, фирменный знак "Довгань").

Модификация маркетинговых средств – для увеличения объема сбыта можно воспользоваться одним или несколькими маркетинговыми средствами. Одной из наиболее действенных мер является снижение цен, с тем, чтобы выйти на новые сегменты рынка и привлечь к товару новых покупателей. Другой мерой может быть новая форма рекламы.

Еще один путь для привлечения новых покупателей к товару - активное стимулирование продаж: материальное стимулирование торговых агентов, предоставление торговых скидок, подарки покупателям, призовые конкурсы среди покупателей. Организация может увеличить объем сбыта, например, путем использования магазинов, продающих товары со скидкой, или предоставляя покупателям разнообразные дополнительные услуги.

Спад Стадия спада характеризуется резким падением объема продаж товара и прибыли в результате появления на рынке более совершенных товаров или формирования новых покупательских предпочтений. Большинство предприятий, к сожалению, не разрабатывает действенной политики в отношении устаревших товаров. Их внимание привлечено к новым товарам и тем, которые находятся в стадии зрелости. Как только объем продаж товара заметно уменьшается, многие производители уходят с рынка, с тем, чтобы вложить средства в более прибыльные области. Остающиеся же на рынке, стремятся уменьшить предложение товара: прекращают продажу товаров на мелких сегментах рынка, ликвидируют каналы ограниченного сбыта, сокращают расходы на стимулирование спроса, снижают цены.

При снижении объема продаж предприятия ведут себя по-разному. Для тех, кто остается на рынке, отмечается временное возрастание продаж за счет покупателей, которые обслуживались ранее конкурентом, покинувшим рынок. Можно принять решение не уходить с рынка, несмотря на снижение объема продаж, и, в конце концов, добиться прибыльных операций с товаром, после того как конкуренты покинут рынок.

Оставшаяся на рынке организация может:

• сохранить прежние сегменты рынка, каналы сбыта, цены, систему стимулирования, сбыта.

• сконцентрировать ресурсы на наиболее емких рынках, использовать только самые эффективные каналы сбыта.

• резко сократить расходы на маркетинг, с тем, чтобы увеличить текущую прибыль • после того как стало ясно, что товар является неперспективным, необходимо принять ряд решений.

Во-первых, есть возможность продать или передать право производства неперспективного другой организации или отказаться от его производства. Первый путь предпочтительнее, так как дает возможность получить дополнительные средства и не уменьшает доверия к организации со стороны покупателей и сотрудников.

Во-вторых, определить сроки снятия товара с производства (сразу или постепенно сокращать объем его производства и сбыта), что даст возможность перегруппировать ресурсы и позволит постоянным покупателям изменить свои предпочтения в связи со сложившейся ситуацией.

Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков.

Необходимо внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, вносить изменения в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия, корректировать структуру комплекса маркетинга.

Ролевые группы товаров В зависимости от темпов роста продаж и занимаемой доли на рынке, товары предприятия относятся к одной из четырех категорий: "трудные дети", "ленивые собаки", "звезды", "дойные коровы" (рисунок 3.). Эта классификация была предложена Бостонской консалтинговой группой. Каждая из этих групп имеет свои особенности Рисунок 3 – Ролевые группы товаров "Звезды" – лидеры быстрорастущих рынков, имеющие высокие темпы роста продаж и значительную прибыль, и требующие для своего дальнейшего роста значительных инвестиций. Звезды обычно переходят в категорию дойных коров.

"Дойные коровы" – прибыльные продукты, лидеры рынков с низкими темпами роста, приносящие больше дохода, чем необходимо для сохранения позиции на рынке и эти средства обычно направляются на разработку новых товаров и поддержание товаров "звезд".

"Трудный ребенок" – исходная позиция большинства выпускаемых на рынок продуктов.

Они имеют высокие темпы роста продаж и низкий коэффициент прибыльности, а поэтому нуждаются в финансировании исследований, разработки и внедрения на рынок.

"Знак вопроса" или "Ленивые собаки" – малоприбыльные продукты. Обычно имеют крайне ограниченные возможности роста, так как рынок не развивается.

На основе построения ролевой матрицы разрабатываются продуктовые стратегии предприятия. При ее формировании можно пользоваться следующим набором решений и принципов формирования продуктового портфеля:

Пример. Для примера построим матрицу БКГ для уже упоминавшегося фермерского хозяйства "Сатурн".

Исходные данные для расчета приведены в таблицах 2-4.

Диаметр круга для изображения продукта на рисунке 4. выбирается пропорционально доле объема конкретного вида продукции в общем, объеме реализации предприятия.

Как свидетельствуют данные, большая часть молочной продукции находится в нише "Дойные коровы". Чтобы вывести продукцию предприятия в нишу "Звезды", необходимо увеличить объем продаж, а следовательно, объем производства. Для этого нужно увеличить переработку сырья молока до 50 тонн в сутки. При сложившейся в регионе Карачаево-Черкесии ситуации это возможно только в случае развития собственного животноводческого комплекса и обеспечения стабильного получения молока в необходимых количествах.

Таблица 2 – Характеристика портфеля предложений предприятия Объем реализации по месяцам Доля рынка, в % Продукция в тыс. руб.

Конец 1997 август сентябрь ноябрь "Сатурн" конкуренты 1 молоко 267,6 128,0 205,5 242,8 81 2 кефир 248,1 323,7 283,0 41,3 67 3 айран 63,4 86,2 88,6 95,4 66 4 сметана 319,7 213,6 302,8 364,0 86 5 ряженка 121,6 135,5 149,5 147,3 68 6 творог 6,4 5,6 13,2 7,7 23 7 йогурт 0,4 2,5 1,6 5,6 58 Таблица 3 – Данные для построения матрицы БКГ № продукции 1 2 3 4 5 6 показатель Темпы роста 1,18 0,14 1,07 1,7 1,21 0,58 3, рынка (РР) Относительная 4,5 4,78 5,5 5,7 6,8 1,15 2, доля рынка Доля продукции 26,5 4,52 10,4 39,83 16,11 0,84 0, в общем объеме реализации, % Таблица 4 – Вариант продуктовой стратегии фермерского хозяйства "Сатурн" Сегмент № вида продукции Стратегия "Трудные подростки " 7 Увеличить долю рынка продукта Увеличить объем реализации продукта № 5;

поддерживать и "Дойные коровы" 1;

4;

3;

2;

5 увеличивать объем №4;

избыток денежных средств направить на поддержание № 1;

2;

"Ленивые собаки" 6 Максимально уменьшить объем реализации.

Рисунок 4 – Ролевые позиции молочных продуктов фермерского хозяйства "Сатурн" Разработка новой продукции В условиях постоянно меняющихся запросов, технологий и конкурентного окружения для поддержания темпов роста и сохранения доходов предприятия недостаточно полагаться только на уже существующие товары.

Практика показывает, что существует определенная закономерность в соотношении товаров, находящихся на различных стадиях жизненного цикла и состоянием предприятия.

Предприятие, которое рассчитывает продолжительное время сохранять свой рынок и быть прибыльным, должно постоянно обновлять свой товарный ассортимент. Обновление предложения включает разнообразные мероприятия по разработке новых товаров:

совершенствование существующих товаров, создание новых и расширение ассортимента торговых марок или увеличение их числа.

При этом следует различать инновации и изобретения. Последние означают новые технологии или новую продукцию, по мнению потребителей обладающих, либо не обладающих преимуществами перед конкурентными товарами.

Инновации – это идея, товар или технология, запущенные в массовое производство и представленные на рынке, которые потребитель воспринимает как совершенно новые или обладающие некоторыми уникальными свойствами.

Следует также отличать приобретенные новые товары (при покупке предприятия, патента или лицензии на производство) от разработанных собственными силами. Так как разработка и выведение на рынок новых товаров в последнее время резко вздорожала, все больше крупных компании склоняется к приобретению уже существующих торговых марок.

Новые товары – созданные предприятием оригинальные товары, а также усовершенствованные товары и новые торговые марки, если они являются результат усилий собственного научно-исследовательского отдела.

Разработка новой продукции включает 7 этапов 1) поиск возможностей создания новых товаров (генерация идей);

2) оценка идей (фильтрация);

3) проверка концепции на основе экспертного опроса потенциальных потребителей продукции;

4) экономический анализ альтернативных идей;

5) разработка продукта (превращение идеи в физическую форму, конструирование торговой марки, упаковки;

6) пробный маркетинг – реализация продукта в одном или нескольких;

7) коммерческая реализация.

Источники идей для создания новых товаров:

• Покупатели • Специальные научные и маркетинговые исследования • Отчеты и предложения сбытовых организаций • Конкуренты • Выставки и ярмарки • Рекламации и недостатки выпускаемых товаров • Мнения экспертов • Предложения лицензий • Публикации в профессиональных изданиях • Каталоги.

• Рекламная информация Покупатели Эта категория представляет огромный и часто неохваченный потенциальный источник идей. Необходимо научиться использовать этот потенциал. Для небольших фермерских хозяйств можно рекомендовать проведение бесед со своими клиентами. Крупные же организации могут организовать встречи-дискуссии с покупателями или потенциальными пользователями. Предпринятый в процессе таких встреч "мозговой штурм" способен порой дать много предложений по улучшению выпускаемых товаров, выслушать пожелания по разработке новых продуктов. Создание экспертных групп из покупателей, проведение с ними регулярных встреч - хороший источник получения идей.

Конкуренты Регулярное изучение конкурентов, периодические обзоры их продукции, особенно новой, оценка ее технические достоинства может натолкнуть на решения, которые оказались вне его поля зрения. При этом не следует увлекаться копированием ваших конкурентов, ибо поддельные продукты имеют мало шансов на успех. Главной целью должно являться поиск идеи новых и возможности улучшения выпускаемых продуктов.

Торговые ярмарки и выставки В этой сфере существует возможность получить много идей по относительно низкой и весьма доступной цене. Причем здесь можно получить информацию, как от конкурентов, так и от покупателей, готовых высказать свое мнение о представленной продукции?

Торговые и технические публикации Они содержат массу интересных сведений. Особое внимание следует обратить на публикации в зарубежной прессе, так в развитых странах часто производят продукцию, о создании которой вы еще не задумывались.

Патенты Являются универсальным способом получения важной информации. К сожалению, инновационный потенциал наших ученых крайне редко доходил до практической реализации. Нельзя сказать, что в 90-е годы произошло существенное изменение в этой области. Государственная публичная научно-техническая библиотека содержит миллионы отечественных и зарубежных патентов. Чтобы следовать веяниям времени, целесообразно обратить внимание и на этот очень важный источник информации.

Брокеры-посредники Люди, занимающиеся торговлей идеями, лицензионным бизнесом, в зарубежных странах значительно активизировали свою деятельность. Такая категория лиц и организаций появилась и в России, что также необходимо учитывать в процессе разработки новых видов продукции.

Поставщики Еще один слабо используемый источник новых идей. Регулярное общение с лабораториями и отделами технического обслуживания поставщиков, тесные контакты с его сотрудниками, способно стать еще одним источником идей.

Индивидуальные изобретатели Этот источник новых идей обычно игнорируют, поскольку при работе с изобретателями возникают проблемы юридического характера. Поэтому рекомендуется следующая процедура: идея должна быть изложена в письменном виде. Ее необходимо передать юридическому отделу фирмы, который зарегистрирует предложение изобретателя и пошлет автору письмо, с условиями, на которых предприятие согласно рассмотреть идею.

Университеты Вузовские ученые обладают богатой информацией, однако они часто не в состоянии оценить коммерческий потенциал своих разработок. Чтобы использовать этот источник получения идей, постарайтесь установить контакты с ключевыми исследователями, а также с инновационными центрами или центрами передачи технологий, действующими при многих вузах, чтобы помочь ученым осуществить свои инновации.

Идеи можно получать и в собственной компании Каждый служащий за свою карьеру "выносил" хотя бы одну идею нового продукта, но часто ли они бывают услышаны?

Варианты подачи предложения новых продуктов:

• Непрерывно действующая схема предложений, когда служащие заполняют специальную форму и опускают её в ящик или отправляют по почте ответственному лицу • Организация регулярны конкурсов с вручением наград • Методы мозгового творчества (например, «мозговой штурм») • Банк идей (для хранения не принятых сегодня предложений) Рисунок 5. – Эффективность работы по отбору идей создания новых товаров Условия запуска новой продукции в производство Обычно перед производителем товара стоят три вопроса:

• Надо ли производить данный товар?

• В каком количестве?

• Какая при этом будет получена прибыль (убытки)?

Ответ на первый вопрос: предприятию следует осуществлять производство, если оно будет получать прибыль или понесет убыток в краткосрочном периоде, величина которого будет меньше, чем ее постоянные издержки.

Если ответ на первый вопрос положительный, то ответ на второй вопрос: сколько следует производить товара, чтобы получить максимальную прибыль или минимальный убыток.

При определении объемов производства различают:

• безубыточный объем производства, при котором валовые издержки равны валовому доходу;

• минимизирующий издержки;

• максимизирующий доходы (выручку);

• минимизирующий убытки;

• максимизирующий прибыль Оптимальный объем, при котором значение критериального показателя достигает своего экстремума. В рыночных условиях в качестве критерия оптимальности чаще других принимается прибыль.

Возможны два подхода к определению оптимального объема производства.

• Первый состоит в сравнении валового дохода и валовых издержек, • второй – в установлении объема производства, при котором имеет место равенство предельного дохода предельным издержкам.

Рисунок 6 – Процесс прогнозирования, разработки, создания и реализации новой продукции Новая продукция перед запуском в производство оценивается по трем группам показателей: общим, маркетинговым и производственным. Пример такой оценки приведен в таблице 5. Каждый из параметров оценивается по десятибалльной шкале (1 выдающаяся, 10 - очень плохая). Одновременно взвешивается важность каждой группы параметров, в зависимости от ее влияния на достижение общего успеха. Худшее из возможных значений составляет, в нашем примере, 120 баллов (10х3+10х4 +10х 5).

Приведенный расчет показывает, что предпочтение должно быть отдано товару А.

Несмотря на огромные усилия предприятий аграрно-промышленного комплекса в развитых странах запада, около 90 % новых продовольственных товаров терпят неудачу.

Исследования показывают, что терпят неудачу и являются убыточными:

• около 40% новинок из числа массового спроса;

• 20% товаров производственного назначения;

• 18% услуг Основные причины провалов новых товаров:

• Ошибочная оценка спроса (45%);

• Дефекты товара (29%) • Слабая реклама (25%) • Завышение цены (19%) • Противодействие конкурентов (17%) • Неудачное время выхода на рынок (14%) • Нерешенные производственные проблемы (12%) Таблица 5. – Оценка новой продукции Показатели Товар А Товар Б Общие:

1 Потенциальная прибыль 3 2 Существующая конкуренция 2 3 Потенциальная конкуренция 5 4 Размер рынка 5 5 Уровень инвестиций 8 6 Возможность патентования 1 7 Степень риска 2 Средний балл по группе 3,7 3, Весовое значение группы 3 Сумма баллов по группе 11,1 9, Маркетинговые:



Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |   ...   | 10 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.