авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 7 |

«Министерство образования и науки Российской Федерации Сибирский федеральный университет МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ...»

-- [ Страница 2 ] --

На практике покупатель часто требует снижения цены. Поэтому если заранее определить величину прибыли, которую необходимо получить в це лом от продажи данного товара, можно легко без ущерба для финансовой деятельности компании, контролировать величину снижения цен.

г) Метод целевого ценообразования – определение цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на едини цу продукции исходя из объема продаж, который делает возможным получе ние намеченной прибыли. В случае, когда себестоимость меняется в резуль тате изменения степени загрузки производственных мощностей и объема сбыта, в качестве справочного материала используют показатели степени за грузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и дру гих факторов. А затем определяют цену продажи на единицу продукции, ко торая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль.

Определение цены с ориентацией на спрос.

а) Метод определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей.

В этом случае продавец стремится определить цену в районе точки совпадения предельных доходов и расходов, то есть на уровне, обеспечи вающем достижение максимально высоких прибылей, найдя соответствую щие этой точке объемы продаж и определив цену на данное время.

б) Метод определения цены продукции на основе анализа максималь ного пика убытков и прибылей (максимум).

Метод позволяет найти объем производства и продаж, соответствую щих тому, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. При этом данный способ применяется в случае, когда целью фирмы является определение цены, дающей возможность получить максимальную прибыль.

Определение цены с ориентацией на конкуренцию.

По данному методу цену на продаваемые товары и услуги определяют через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также через соответст вующий анализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Таким образом ме тод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Он в свою очередь подразделяется на:

• метод определения цены путем следования за рыночными ценами;

• метод определения цены путем следования за ценами фирмы-лидера на рынке;

• метод определения цены на основе привычных, принятых в практике работы данного рынка цен;

• метод определения престижных цен;

• состязательный метод определения цен – применяется, главным обра зом, при осуществлении операций на центральных оптовых рынках Японии, бирже ценных бумаг и т.п.

Методика ценообразования на торгах предполагает ситуацию, когда большое число покупателей стремится купить товар у одного или ограничен ного числа продавцов, или наоборот, большое число продавцов стремится продать товар малому числу покупателей, а цена на товар определяется за один раз и в присутствии обеих сторон. В этом случае цену, которую счи тают для себя приемлемой покупатель или продавец, записывают на листе бумаги, запечатывая в конверт, или на деревянных дощечках, которые затем собирают и в присутствии участвующих в торгах вскрывают конверты или вынимают дощечки из мешка или ящика. Если торги организовывают про давцы, и состязание ведется между покупателями, то выигрывает покупатель, написавший самую высокую цену. Если состязание ведется между продавца ми, то выигрывает написавший наименьшую цену. После торгов заключается контракт, и цена с данного момента становится ценой продажи.

Такая методика, естественно в более усложненной форме, используется японскими фирмами весьма активно при определении подрядчика на круп номасштабные строительные работы, в том числе и во внешнеэкономической сфере.

Маркетинговый подход к формированию продажной цены предполага ет, что в качестве базиса определения уровня цены учитываются прежде все го мнения, требования самих покупателей и их возможности приобрести тот или иной товар.

Например, на товары первой необходимости рекомендуют устанавли вать цену на низком уровне, чтобы сделать их еще более доступными для по требителя. На такие товары как одежда, можно установить цены на несколь ко более высоком уровне, а в отношении товаров, относящихся к предметам роскоши, цены устанавливаются на самом высоком уровне, чтобы удовле творять чувство уверенности покупателей в их первоклассности, превосход ности и исключительности.

Маркетинг предполагает в определении цены идти не от себестоимости товаров, а от требований рынка и покупателей. Японские предприниматели заранее определяют пределы цены продажи, которые наиболее подходят с точки зрения маркетингового стратегического управления своей деятельно стью с учетом рыночной конкуренции, динамики и характера спроса и т.д., а затем продумывают форму подсчета цены производства и себестоимости продукции, которые бы позволяли получить ранее определенные пределы цены продажи. Иными словами, маркетинговая методология ценообразова ния предполагает использование концепции прямо противоположной систе ме стоимостных надбавок к себестоимости и издержкам (метод «издержки плюс»), что требует более гибкого подхода к определению пределов цен на закупаемое сырье, материалы, детали и т.д.

Ценообразование на основе расчетов прайсингов параметрических ря дов товаров и товарных групп.

Цена на товар должна определятся путем сопоставления с ценами на другие аналогичные товары или товары, стоящие в одном параметрическом ряду как своей фирмы, так и конкурирующих фирм. Политика товарной дифференциации способствует расширению такого товарного ряда и, естест венно, усложняет производимые расчеты. Именно различия в силе привлека тельности товара и его преимуществ для покупателей и потребителей фор мируют ценовую линию товара.

Организация системы сбыта товаров производственно-технического назначения требует комплексного рационального подхода и решения целого ряда проблем, связанных в конечном итоге с определением эффективности той или иной системы организации сбытовой деятельности. Для сбыта ППТН основной формой продажи является личная продажа. Таким образом, вырас тает важность и необходимость установления широких личных контактов с потенциальными покупателями и партнерами по бизнесу.

В общем случае при организации сбыта ППТН, как и ТНП, возможно использовать два основных способа:

• реализация продукции напрямую конечному потребителю через собст венную сбытовую сеть;

• реализация продукции через посредников.

В качестве посредников могут выступать оптовые фирмы, дистрибью торы, дилеры, торговые и сбытовые агенты, брокеры и т.п.

Собственная сбытовая сеть компании представляет собой отдел сбы та компании и группу зависимых посредников. В этом случае посредник не является собственником товара, он продает его со склада компании или со своего склада, где товар находится на условиях консигнации, и имеет оп ределенный процент с каждой сделки. Таким образом, агент находится в прямом подчинении отделу сбыта, выполняет его распоряжения, проводит общую маркетинговую и сбытовую политику компании и обязан регулярно представлять стандартные отчеты о своей деятельности, о ситуации на рынке и покупательских сегментах, которые он обслуживает.

Организация собственной сбытовой сети требует больших затрат. По этому не рекомендуется для предприятий, обслуживающих узкие сегменты рынка и отдельных непостоянных заказчиков.

Преимущества создания собственной сбытовой сети:

1. Организация прямого взаимодействия с конечными потребителями продукции, что позволяет организовать прямой доступ к первичной информации о потребностях и предпочтениях основных покупателей, мотивации клиентов, тенденциях развития рынка – спроса и предложе ния, деятельности конкурентов на рынке, отношении покупателей к продукции компании и конкурентов и т.п. Таким образом, прямые контакты позволяют «чувствовать» рыночный спрос, иметь первичную информацию, что, в конечном счете, позволяет формировать опти мальную рыночную стратегию.

2. Собственная сбытовая сеть ориентирована на реализацию только про дукции компании, все усилия менеджеров и агентов по сбыту распре делены согласно общей маркетинговой и сбытовой стратегии компа нии.

3. Повышается возможность организации строгой системы учета и кон троля за товародвижением продукции, объемами реализации, возвра том товара и его причинами.

По последним промышленным переписям в США почти половина ППТН сбывалась через собственные сбытовые подразделения.

Высокие первоначальные расходы на содержание собственной сбыто вой сети толкают промышленные компании на использование различных ви дов независимых посредников.

Целесообразность их использования несомненна при внедрении фирмы на новые рынки сбыта, когда собственная сбытовая система еще не создана.

Она также необходима на основном рынке, если данная сеть представлена компаниями, которые могут составить сильную конкуренцию со сбытовыми подразделениями компании как в силу их финансовой мощи, так и по причи не хорошего освоения рынка и наличия тесных контактов с потребителями.

Налаживание связей с независимыми сбытовыми организациями может спо собствовать вытеснению с рынка конкурирующих фирм, которые сотрудни чают с теми же агентами на менее выгодных условиях.

Также такая система может использоваться в случае, когда компания заинтересована в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, кото рые она сама не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда как сбытовые фирмы занимаются этим. Чаще всего промышленная компания комбинирует варианты использования собственной сбытовой сети и зависимых и незави симых посредников.

Начиная с организации независимой сбытовой сети и закрепившись на рынке, представляющем целевой интерес, промышленные фирмы пыта ются превратить независимых посредников в зависимых путем скупки акций, создания личной унии и т.п. Принимая решение о необходимости затрат на финансовое подчинение посредника, компания сопоставляет их с затрата ми на создание собственной сбытовой сети.

Организация сбытовой сети кроме всего прочего зависит от трех ос новных факторов: типа продукта, характера потребителя и географической протяженности рынка. В соответствии с этим выделяют три основных типа организации сбытовой сети: по регионам, по видам продукции и по типу по требителя.

Вид сбытовой организации различается также по стадиям ЖЦТ. На фа зах внедрения и роста рекомендуется специализация агентов по сбыту на от дельных группах товаров. Это объясняется задачей доведения до потребите ля информации о преимуществах продукции и обучения его способам ее ис пользования. Зрелость и спад – организация сбыта по группам потребителей в зависимости от способа использования ими продукта. В этом случае на первый план выдвигаются задачи всестороннего удовлетворения требований покупателя, выяснения его запросов относительно усовершенствования каче ства и моделей изделия, обеспечения его специализированными услугами в соответствии с конкретным способом применения продукции данным по требителем.

При оптимальной схеме доставки продукта используется модель, ми нимизирующая расходы по доставке продукции до конечного пользователя, а также затраты времени на доставку. При этом важным вопросом является выбор типов каналов распределения.

Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдель ных лиц (индивидуалов), участвующих в процессе доведения продукции до конечного потребителя, это путь, по которому движутся продукты произ водителя.

Участники каналов распределения – посредники – выполняют следую щие функции:

• транспортируют товары, приближают их территориально к месторас положению конечных потребителей;

• хранят товары;

• устанавливают контакты с потенциальными и реальными клиентами;

• собирают маркетинговую информацию – о состоянии рынка и спроса;

• информируют потенциальных потребителей о товарах, рекламируют их и стимулируют сбыт;

• оказывают дополнительные услуги потребителям – комплектация зака зов, упаковка, нарезка и т.д.

• несут определенные затраты по организации деятельности канала – финансируют канал;

• несут финансовые и другие виды рисков по функционированию кана лов.

Для производителя важна организация не только первого акта отгрузки товара определенному посреднику, а всей цепочки товародвижения, которая характеризуется числом уровней канала распределения. Договариваясь о реализации товара, обычно оговаривают и каналы распределения для того, чтобы привести их в соответствие с запросами потребителя.

Уровень канала распределения – любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю (Голубков). Число независимых уровней опреде ляет длину канала распределения. Самым простым является канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредствен но потребителю. Чем короче цепочка, тем больше торговых расходов несет производитель.

Среди посредников выделяют следующие их виды – оптовые фирмы, дистрибьюторы, дилеры, агенты, брокеры, коммивояжеры и т.п. Рассмотрим основные из них.

Оптовые фирмы – торговые предприятия, имеющие широкий ассорти мент продукции ПТН, а также оказывающие потребителям различные услуги – транспортировка и доставка, хранение, комплектация, нарезка, упаковка и т.п.

Оптовые фирмы приобретают товар в собственность, имеют свои соб ственные склады и складские запасы, транспортные средства, торговую мар ку. Торгуют от своего имени, на свой страх и риск, по собственным ценам, которые получают путем установления определенной наценки на каждый вид продукции. Оптовые фирмы имеют достаточно прочные и долговременные контакты со своими потребителями, располагающимися на территории рас положения самих баз. Обычно оптовые базы находятся в промышленных центрах – местах скопления и концентрации промышленных потребителей.

Оптовые фирмы бывают крупные (годовой объем товарооборота свы ше 1 миллиона долларов), средние и мелкие (годовой объем товарооборота до 200 тысяч долларов).

Реализуя свою продукцию небольшому числу крупных оптовых фирм, поставщик может завоевать существенную долю рынка и свести до миниму ма свои расходы, связанные с продажей и физическим распределением. Од нако он рискует тем, что может потерять контакты с конечными потребите лями продукции, а следовательно потерять доступ к каналу первичной ры ночной информации. Поэтому даже в случае высокой экономической эффек тивности использования крупных оптовых фирм, часть продукции произво дитель все-таки отгружает напрямую наиболее крупным потребителям, либо через собственные сбытовые подразделения.

Производители предоставляют оптовые скидки только крупным опто вым фирмам.

Часто на практике снабженцы считают, что работа с поставщиком на прямую без посредника эффективнее. Однако, это не всегда так. Мелкий и средний промышленный потребитель не всегда может выдать крупный оп товый заказ производителю, поэтому он не получает оптовой скидки. Кроме этого он несет большие, чем крупный оптовый покупатель, транспортные расходы на единицу продукции, что в конечном итоге приводит к удорожа нию стоимости единицы товара.

Основные преимущества оптовых промышленных фирм сводятся к следующим:

1. Оптовая фирма имеет возможность поставить товар быстрее. У нее больше складов, чем у производителя, они разбросаны по всей терри тории рынка ближе к потребителю.

2. Услуги посредника позволяют покупателю экономить на осуществле нии материально-технического снабжения и объема обработки учетной документации. Если покупать весь нужный ассортимент у 1-2-х опто виков, чем каждую позицию у отдельного ее производителя, то явно видна экономия в транспортных издержках, материально-техническом снабжении и обработке заказов на материальные ресурсы.

4. В отдельных случаях посредник может предложить товар по более низким ценам, чем производитель.

5. Посредник может стать для потребителя источником информации о то варе или рыночной конъюнктуре. Он публикует каталоги, которые мо гут стать руководством по качеству, ценам и предложению аналогич ных товаров.

6. Посредник в лице оптовой фирмы может оказывать различного рода услуги.

7. Для мелкого постоянного покупателя оптовая фирма может стать лег кодоступным источником получения кредита, льготных условий пла тежа и т.п.

Дистрибьюторы и дилеры являются одной из разновидностей оптовых фирм, хотя часто их права по договору определены на уровне агентов.

Дистрибьюторы являются также крупными оптовыми покупателями, имеют свои склады и транспорт. Однако чаще всего они не покупают товар в полную собственность. Они имеют различного рода скидки и льготные ус ловия закупки от поставщика – товарный кредит, условия поставки товара на консигнацию, большую отсрочку платежа, право первой отгрузки и т.п. Эти льготные условия они получают в обмен на осуществление строгой рыноч ной политики, запланированной производителем на данном рынке. Дист рибьюторы обязаны вести широкую рекламную и пропагандистскую работу с продуктами производителя, популяризировать торговую марку, постоянно расширять круг постоянных клиентов, искать новых перспективных клиен тов, проводить презентации, семинары и встречи с покупателями этих това ров и т.п. Для получения всех вышеперечисленных льгот при закупке товара обязательным условием может быть невозможность приобретения и реализа ции для дистрибьютора аналогичной продукции у фирм-конкурентов основ ного поставщика.

Чаще всего дистрибьюторы обслуживают определенные географиче ские территории – регионы. Некоторые дистрибьюторы получают эксклю зивные права на деятельность на обслуживаемой территории, что означает отсутствие возможности у конкурентов закупать и реализовывать аналогич ный товар поставщика в данном регионе.

Таким образом, производитель использует дистрибьютора обычно в качестве средства популяризации своего товара и завоевания нового рынка.

По мере развития данного рынка эксклюзивное право аннулируется, и товар распространяется по массовым каналам распределения.

Дистрибьютор также может быть официальным. Официальный статус не означает эксклюзива на реализацию. Он лишь дает некоторые преимуще ства дистрибьютору и его клиентам в области цен, условий поставки, сервис ного обслуживания и т.п. В каждом конкретном случае возможности и обя занности дистрибьютора оговорены в специальных контрактах с производи телем или поставщиком товара.

Дилеры в отличии от дистрибьюторов являются мелкими оптовыми покупателями, все остальные обязанности и права их схожи с дистрибьюто рами. Чаще всего дилеры создаются дистрибьюторами для охвата других ре гионов и сегментов рынка и находятся в их непосредственном подчинении.

При увеличении объемов реализации дилер может получить статус дист рибьютора, и наоборот.

Сбытовые агенты – лица, представляющие интересы определенных производителей при сбыте их товаров Сбытовые агенты получают свое воз награждение в виде комиссионных. Они не покупают товары в собствен ность, однако иногда располагают товарными запасами на условиях консиг нации – оплата за реализованный товар через определенные равные периоды времени.

Различают агента производителя и агента по сбыту. Агент производи теля продает часть продукции производителя, ограничивается какой-то гео графической территорией, имеет товарный запас на условиях консигнации.

Агент по сбыту – обслуживает потребителей определенной отрасли не зависимо от местоположения. Сбытовые операции осуществляются со склада производителя. Агенты могут быть зависимыми от поставщика и независи мыми. В случае зависимости от поставщика они могут не иметь права рас пространять аналогичные товары поставщиков-конкурентов.

Использование сбытовых агентов целесообразно в случае, если произ водитель изготавливает один или очень узкий ассортимент товаров с ограни ченным объемом сбыта в каждом из районов рынка. Оптовая фирма не будет уделять особого внимания одному товару, имеющему ограниченный рынок.

Агент торгует не более чем 30-тью наименованиями и более внимательно от несется к товару.

Основные преимущества сбытовых агентов:

1. Сбытовые расходы невысоки – 5-6% от объема сбыта, в то время как у оптовых фирм – 13 – 25%.

2. Сбытовые агенты любого типа полезны при выходе на новые рынки с новым товаром. Он имеет обширные деловые связи и контакты и приложит максимум усилий для популяризации товара на новом рынке.

3. Качество деятельности сбытовых агентов выше, чем у оптовых фирм, поскольку уже ассортимент товаров (до 30 наименований).

К недостаткам сбытовых агентов можно отнести следующие:

1. Деятельность сбытовых агентов не может столь же полно контролиро ваться, как деятельность своего отдела сбыта.

2. Отсутствует гибкость в ситуации, когда обстановка требует конкурен ции по основным элементам маркетинга – снижение цены, скидки, льготные условия платежа, оказание дополнительного комплекса услуг и т.п.

3. При значительном объеме продаж, стоимость реализации через агента плюс расходы на физическое распространение могут составить доволь но дорогую систему сбыта.

4. Агент, который обслуживает несколько поставщиков, служит объектом конкуренции производителей.

5. Агенты чаще всего не могут оказать услуги по послепродажному об служиванию, поскольку не имеют своих мощностей.

Сбытовые агенты работают на основе заключения агентских соглаше ний – это соглашения, заключаемые между фирмой и ее торговым агентом на неопределенное время с правом расторгнуть их в оговоренные сроки. Раз личают соглашения по объему прав и обязанностей сторон. Выделяют также соглашения с предоставлением исключительного права.

Брокеры и комиссионеры – разновидности сбытовых агентов. Комис сионер действует как агент производителя, продает товар на условиях кон сигнации, то есть не гарантирует сбыт и работает без контракта.

Брокер является лицом, которое самостоятельно или от брокерской конторы работает на бирже, где по заказу производителя реализует часть продукции. Продукция для допуска к обращению на бирже должна удовле творять определенным требованиям, а именно иметь сортность и стандарт, принятый в торговле.

Использование того или иного посредника может также зависеть и от вида распространяемого товара.

При выборе того или иного посредника одним из наиболее важных мо ментов является организация системы отчетности. Посредник вне зависимо сти от его вида обязан предоставлять информацию по следующим направле ниям:

1. Отчеты о ходе и итогах сбыта товара;

2. Информацию о рынке, включающую регулярные и полные сообщения о деятельности конкурентов, уровне цен, колебаниях рыночной конъ юнктуры;

3. План сбытовой деятельности;

4. Наименование и характеристика имеющихся у посредника клиентов;

5. Разумный объем информации о деятельности посредника за отчетный период. Фирма-поставщик должна оставлять за собой право получать сведения и о работе посредника с товарами других фирм, чтобы быть уверенной, что ее товар продвигается достаточно энергично.

Особенности организации сбыта сырьевых товаров (промышленное сырье и продовольствие) сводятся к следующим:

1. По многим видам сырьевых товаров резко возросла степень монополи зации производства и торговли. Появление транснациональных корпо раций (ТНК), подчинивших себе производство и сбыт в масштабах ми рового хозяйства, привело к значительному сужению сферы свободно го рынка.

2. Развивающиеся страны, которые являются основными поставщиками сырья, в ответ на монополизацию сырьевых рынков, образовали товар ные ассоциации, которые объединили производителей того или иного товара. Они разрабатывают типовые контракты на поставку сырья, за щищающие интересы стран-производителей.

3. Реализация минерального сырья и топлива характеризуется тенденцией к возрастанию роли долгосрочных договорных отношений. Развитию таких отношений способствует процесс углубления разделения труда, специализации и кооперирования хозяйственной деятельности.

В связи с этими особенностями система сбыта сырьевых и продоволь ственных товаров строится таким образом, что прямые продажи традиционно занимают значительное место. Здесь нашла свое отражение тенденция к уст ранению посреднического звена в торговле (за исключением машин и обору дования, где существование посредника объясняется спецификой условий продажи). Прямые продажи позволяют установить прочные связи с фирма ми-изготовителями и потребителями, более гибко реагировать на изменения рынка, приспосабливаться к его требованиям.

Сырьевые товары являются особо привлекательным объектом долго срочных сделок купли-продажи. В отличии от продукции обрабатывающей промышленности они практически не подвергаются моральному старению.

Неизменное качество товара, поставляемого на долгосрочной основе, отвеча ет интересам не только продавца, но и покупателя. Более того, если техноло гия снабжаемого по долгосрочному контракту предприятия ориентирована на строго определенный сорт сырья и материалов (например, руду с неиз менным содержанием металла), то покупатель не заинтересован даже в по вышении качества приобретаемого товара. Характерно, что примерно 85-90% совокупной стоимости сырья, сбываемого по долгосрочным коммерческим контрактам, приходится на долю лишь четырех товаров: нефти, природного газа, каменного угля и железной руды.

Прямые продажи сырьевых товаров конечному покупателю объясня ются не только экономией на издержках (оплата услуг посредника), но и тем, что сам товар по своему характеру не требует в основном каких-либо допол нительных операций перед или в процессе своего использования, для чего и используются посредники. Однако некоторая доля сырьевых и продоволь ственных товаров продается через посредника. Причины могут быть сле дующие:

1. Такая форма продажи может исторически сложиться на том или ином рынке (например, рынок леса в Великобритании);

2. Услуги посредника могут использоваться при выходе на рынок с но вым товаром, в устойчивом сбыте которого продавец еще не уверен.

В таких случаях посредник привлекается не только для продажи това ра, но и для его рекламы, сбора сведений о потенциальных потребите лях, о формах и методах торговли конкурентов.

На рынках сырьевых и продовольственных товаров исторически сло жились особые формы торговли – биржи и аукционы.

Товарные биржи – особый вид постоянно действующего рынка, на ко тором совершаются сделки купли-продажи на массовые сырьевые и продо вольственные товары, обладающие родовыми признаками, качественно од нородные и взаимозаменяемые. На биржах товар обычно отсутствует. Он продается и покупается без предъявления и осмотра согласно установленным стандартам и образцам. Заключение сделок происходит на основе типовых контрактов, разработанных биржей.

Объектами биржевой торговли являются в настоящее время около товаров, на долю которых приходится 15-20% международной торговли. Их можно объединить в несколько групп:

• зерновые (пшеница, кукуруза, овес, рожь, ячмень);

• цветные и драгоценные металлы (медь, олово, свинец, цинк, никель, алюминий, серебро, золото);

• продовольственные товары (сахар, кофе, какао);

• текстильное сырье (хлопок, натуральный и искусственный шелк, мытая шерсть);

• промышленное сырье (каучук, пиломатериалы);

• масличные (льняное и хлопковое семя, соя, бобы, соевое масло).

Значение бирж реального товара резко упало, биржи превратились во фьючерсные. В основе лежат следующие причины:

1. Доля сырьевых и продовольственных товаров в мировом товарооборо те уменьшилась;

2. Возросла степень монополизации сырьевых рынков и расширились прямые поставки на основе долгосрочных договоров;

3. Получили распределение межправительственные товарные соглаше ния, государственное регулирование сельскохозяйственной и внешней торговли.

Однако роль бирж в международной и внутренней торговле значитель на. Биржи являются институтом по определению уровня мировых и внутрен них цен.

Личная продажа является наиболее эффективной формой коммерче ской коммуникации производителя с потребителями. Принцип персональной продажи как метод осуществления коммерческой коммуникации использует ся как при продаже товаров широкого потребления так и при продаже ППТН.

Если свести продажу к ее простейшему выражению, то всегда можно выделить две стороны – покупающую и продающую.

Многие специалисты рассматривают продажу как определенную по следовательность действий, доводимых до автоматизма и исключающих вся кую индивидуальную причастность. Согласно такому подходу, все заключа ется в том, чтобы двигаться по этапам, логически и неумолимо следующим один за другим. Эта теория предполагает возможность манипулирования людьми и склоняется к бихевиористскому определению потребителя, пове дение которого якобы подчиняется жестким и систематизированным зако нам. Достаточно знать эти законы, а кроме того, не оставлять без внимания сигналы, подаваемые человеком, для того, чтобы суметь продать совершенно спокойно и наверняка.

Однако вряд ли продажа может быть сведена к некой совокупности предсказуемых поступков и событий. Потребитель не находится в нашей власти. Более того, развитие союзов защиты прав потребителей, возникнове ние целой науки «консьюмеринга», с одной стороны, и наличие неизведан ных глубин в человеческой натуре, с другой стороны, – говорят о том, что потребитель абсолютно не поддается расшифровке и является не управляе мым объектом.

Скорее более подходящим будет определение продажи, предлагаемое французским исследователем Филиппом Кофре: «Продажа – устный обмен между покупателем и продавцом, в ходе которого продавец делает представ ление товара с целью заключения сделки».

1.1.6. Организация службы маркетинга на промышленном пред приятии Служба маркетинга может быть организована в четырех основных ва риантах структур – функциональная структура, структура, ориентированная на товары, на рынки и региональная структура. Выбор той или иной структу ры опосредован особенностями производственной и сбытовой деятельности предприятия, ассортиментом выпускаемой продукции, расположением об служиваемых клиентов предприятия и т.п. Однако на практике наибольший интерес представляет взаимодействие службы маркетинга с другими служ бами предприятия, ее роль и место в структуре управления предприятием.

Создание на предприятии службы маркетинга потребует соответст вующего изменения организационной структуры управленческих служб и установления новых функциональных связей между подразделениями предприятия. Возможный вариант структур управленческих служб предпри ятия, ориентирующего свою деятельность на маркетинг, представлен на рис.

Организационно служба маркетинга должна быть подчинена непосред ственно директору предприятия, что обеспечивает независимость ее положе ния по отношению к другим подразделениям и объективную оценку возмож ностей предприятия при разработке его маркетинговой политики. В своей деятельности служба маркетинга должна взаимодействовать с подразделе ниями предприятия, участвующими в достижении его производственно коммерческих целей.

При взаимодействии с отделом главного конструктора и главного технолога служба маркетинга предоставляет следующие данные:

• количественные и качественные требования потенциальных и сущест вующих потребителей новой продукции;

• план мероприятий по коммерческой реализации и техническому об служиванию продукции;

• стоимостные ограничения на цену изделия, определяемые рынком и производителями аналогичной продукции.

Конструкторские и технологические отделы взаимодействуют со служ бой маркетинга по всем вопросам, связанным с оценкой продуктивности но вых решений по разработке и производству перспективной продукции, и обеспечивают службу маркетинга сведениями:

• о реальном состоянии и возможностях предприятия в области конст руирования новой техники и технологии;

• об уровне квалификации специалистов;

• о конструкторских, ресурсных и прочих ограничениях;

• о прочих факторах, влияющих на эффективность работы службы мар кетинга.

Взаимодействие службы маркетинга с отделом технического контроля осуществляется по вопросам повышения качества и надежности продукции.

С экономическими отделами и бухгалтерией служба маркетинга пред приятия взаимодействует при:

• разработке планов внедрения передовой техники;

• организации производства;

• определении экономической эффективности новой продукции и техно логии;

• анализе работы предприятия;

• разработке перспективных и текущих планов социально экономического развития предприятия.

Взаимодействие службы маркетинга с отделом материально технического снабжения осуществляется при подготовке договоров на при обретение необходимой для производства материально-технической продук ции и управления ее запасами.

Взаимодействие с ОАСУП (отдел автоматизированных систем управ ления производством) осуществляется по вопросам организации и ведения автоматизированных коммерческих баз данных, проведения расчетов, обес печивающих процесс конъюнктурно-экономических исследований.

C юридическим отделом служба маркетинга взаимодействует по во просам правового обеспечения производственно-коммерческой деятельности предприятия.

В соответствии с основными направлениями деятельности служба мар кетинга ряд функций своих подразделений может выполнять во взаимодей ствии с внешними предприятиями и организациями (специализированные организации по маркетинговым исследованиям и т.д.).

Для обеспечения реализации возложенных на службу маркетинга за дач, она должна иметь хорошее информационное обеспечение.

Для получения и обработки информации предприятиям, особенно не большим, в условиях рыночной экономики целесообразно обращаться к ус лугам специализированных центров и систем.

1.2. Агромаркетинг Сегодня сельское хозяйство не является изолированной отраслью эко номики, а выступает составным элементом агропромышленного комплекса (агробизнеса).

В условиях формирования рыночных отношений, развития различных форм собственности, усиления конкурентной борьбы и демократизации внешнеэкономических связей от руководителей хозяйств требуется деловая активность, предприимчивость и коммерческая инициатива. Особое место в деятельности сельскохозяйственных предприятий отводится в связи с этим маркетингу, представляющему собой элемент рыночного механизма хозяйст вования.

При развитии потребительского рынка, формирующегося на основе многообразия форм собственности, оптовой торговли средствами производ ства, эффективных горизонтальных связей, производственно-сбытовая дея тельность предприятий и организаций в агропромышленном комплексе, со гласно маркетинговой концепции, должна полностью ориентироваться на конкретных потребителей.

Агропромышленный маркетинг как самостоятельное направление со временного маркетинга предполагает изучение, прогнозирование и осущест вление предпринимательской деятельности хозяйствующих субъектов рынка в области производства, переработки, хранения, транспортировки и реализа ции сельскохозяйственной продукции с целью получения высоких результа тов рыночной деятельности.

Задачами агропромышленного маркетинга являются: выбор товара, производимого для рынка, определение его потребительских свойств;

уста новление качественных параметров производства;

контроль за соблюдением действующих экологических и медицинских требований;

обоснование объе мов и сроков производства сельскохозяйственной продукции;

расчет необхо димости привлечения дополнительных финансовых средств с указанием ис точников их получения (регламентация времени транспортировки, расчет процента естественной убыли);

требования к упаковке продукции;

разработ ка бизнес-плана, условий проведения коммерческих операций, а также мно гое другое.

Маркетинг в сфере АПК охватывает три области деятельности: ресур сообеспечение сельского хозяйства продукцией производственно технического назначения (маркетинг средств производства), реализацию сельхозпродукции и сельскохозяйственного сырья (маркетинг сельскохозяй ственного сырья), ее переработку и сбыт продовольственных товаров через торговую сеть (маркетинг продовольственных товаров). Маркетинг агропро мышленного комплекса в широком смысле включает взаимоотношения всех трех сфер агропромышленного комплекса — агроснабжения;

сельхозпроиз водства, переработки и реализации сельскохозяйственной продукции;

по средническо-торговой деятельности по доведению агропродукции (продук тов питания) непосредственно до потребителя. Все три разновидности марке тинга АПК, весьма несхожие между собой, имеют свою специфику, форми руемую особенностями товарных рынков, и требуют самостоятельных форм организации, структуры, функций и методов деятельности маркетинговой службы. Так, если маркетинг сельхозпродукции функционирует только на стыке второй и третьей сфер АПК и регулирует потоки сельхозпродукции, направляемой на потребление и промышленную переработку, то сфера дея тельности маркетинга средств производства шире и охватывает взаимоотно шения ресурсопроизводящих отраслей со второй и третьей сферами ком плекса по линии реализации предприятиями-изготовителями и фирмами посредниками новой техники, оборудования, удобрений, запчастей и мате риалов сельскохозяйственным товаропроизводителям.

В связи с этим различаются и участники этих двух видов маркетинга.

Если основными участниками маркетинга средств производства являются предприятия ресурсо-производящих отраслей АПК, фирмы-посредники, реа лизующие эти ресурсы, и предприятия — потребители машин, оборудования, ГСМ и т. д, то в маркетинге сельхозпродукции участвуют сельские товаро производители, заготовительные, перерабатывающие и торговые предпри ятия, а также потребители сельхозпродукции.

Таким образом, маркетинг материально-технических ресурсов в АПК имеет свои особенности и в связи с этим должен быть выделен из общего по нятия «аграрного маркетинга», включающего прежде всего маркетинг сель скохозяйственной продукции как основного вида продукции сельского хо зяйства.

На большинстве предприятий агроснабжения используются лишь от дельные элементы маркетинга, которые вытекают из потребностей их теку щей торгово-посреднической деятельности: сбор разовых заявок на матери ально-технические ресурсы, реклама ряда товаров через средства массовой информации, информирование потребителей о возможностях заводов поставщиков. Вместе с тем перспективных маркетинговых разработок, ис следующих рынок материально-технических ресурсов, не ведется, некоторые предприятия агроснабжения не имеют маркетинговых отделов или служб, руководители и специалисты не владеют маркетинговыми приемами сбыта товаров. В то же время удорожание товаров и услуг из-за высокого уровня затрат, незнания запросов потребителей может привести, несмотря на пре восходство в оснащенности материально-технической базы, к вытеснению предприятий агроснабжения конкурентами, использующими более гибкую ценовую политику и лучшее знание рынка.

В процессе реализации материально-технических ресурсов через свою сеть (техники и оборудования, запчастей, материалов) служба маркетинга системы агроснабжения выявляет текущий платежеспособный спрос потре бителей, осуществляет непосредственную продажу продукции и расчеты за нее. Одновременно она обязана проводить техническое обслуживание проданной техники и оборудования, осуществляя технический сервис.

Маркетинговая деятельность в системе агроснабжения должна вклю чать следующие элементы:

• исследование рынка материально-технических ресурсов, изучение предприятий-поставщиков материально-технических ресурсов и струк туры платежеспособного спроса сельхозпроизводителей, анализ дея тельности фирм-конкурентов;

• определение целесообразных каналов реализации, включая мероприя тия по созданию сети розничных магазинов;

• создание гибкой системы ценообразования, упорядочивание торговых наценок, их максимальное приближение к реальным издержкам обра щения;

• разработку прогрессивных методов товародвижения, включая проведе ние презентаций новых товаров и проведение рекламных компаний;

• организацию послепродажного обслуживания клиентов;

• стимулирование торгового персонала с целью увеличения объема про даж.

Важной составляющей в деятельности предприятий агроснабжения яв ляется осуществление дилерских функций, включающих технический и транспортный сервис потребителей. Успешная деятельность дилерских центров предприятий агроснабжения возможна только при тесных контактах с заводами-изготовителями машин, с одной стороны, и во взаимодействии с ремонтно-техническими предприятиями (РТП) и машинотехнологическими станциями (МТС), с другой стороны. В такой связке появляется возможность построения логистических структур на основе сопряжения и синхронизации работы транспортных служб по поставкам запасных частей, складских ком плексов и производственных цехов сборки готовых к эксплуатации машин.

Дилерские центры должны оперативно выявлять потребность клиентов в за мене изношенных частей и агрегатов машин и своевременно осуществлять поставку новых деталей.

Производителей продовольствия по функциональному признаку мож но, условно, разделить на следующие группы:

1. Сельскохозяйственные производители, которые производят сырые продовольственные продукты.

2. Перерабатывающие предприятия, которые перерабатывают сельскохо зяйственное сырьё в годные к употреблению продовольственные про дукты, упаковывают и наделяют торговыми марками продовольствен ные товары, осуществляют их транспортировку.

3. Оптовые и розничные торговцы, которые занимаются хранением и управлением запасами пищевых продуктов, рекламой и стимулиро ванием сбыта, реализацией продовольствия.

Агромаркетинг отличается от промышленного, коммерческого, банков ского и других видов маркетинга. Это определяется особенностями сельского хозяйства: зависимостью результатов от природных условий, ролью и значе нием товара, разнообразием форм собственности, несовпадением рабочего периода и периода производства, сезонностью производства и получения продуктов, многообразием организационных форм хозяйствования и их диа лектикой, внешнеэкономическими связями, участием государственных орга нов в развитии АПК и его отраслей. Природные и экономические процессы в агробизнесе интегрируются и образуют особые условия для производства и организации маркетинга.

Первая особенность — служба агромаркетинга имеет дело с товаром первой жизненной необходимости, следовательно, необходимо своевремен но, в нужном объеме и ассортименте, с учетом возраста, пола, национальных традиций, состояния здоровья потребителей удовлетворять их нужды и инте ресы. Товар, как правило, скоропортящийся, поэтому требуется оператив ность поставки, целесообразная упаковка, сервисное и эстетическое обслу живание.

Вторая особенность — несовпадение рабочего периода и периода производства. Например, продукцию растениеводства получают один-два раза в год, а рабочий период длится целый год. В связи с этим специалисты по маркетингу должны уметь спрогнозировать диалектику спроса потребите лей, хорошо знать тенденцию его удовлетворения, рыночную конъюнктуру и т.д., ибо от этого зависит эффективность агромаркетинга. Кроме того, такая особенность сельскохозяйственного производства, как сезонность, влияет на формы и методы агромаркетинга и делает их отличными от форм и методов промышленного маркетинга.

Третья особенность — производство сельскохозяйственных продуктов взаимосвязано и определяется основным средством и предметом производст ва — землей, ее качеством и интенсивностью использования. Существует также тесная связь использования земли с развитием отраслей животновод ства. Все это определяет объем, ассортимент и качество продукции, придает агромаркетингу определенную специфику в процессе его организации и про ведения.

Четвертая особенность — многообразие форм собственности в сис теме АПК на земле, средства производства, реализуемый товар. Это опреде ляет многоаспектную конкуренцию, которая управляется только спросом по требителей и его удовлетворением. Отсюда разнообразие стратегий и тактик, стремление к совершенствованию форм и методов агромаркетинга, приспо соблению их к нуждам и интересам потребителей. Положение осложняется еще и тем, что в Россию поступает много продуктов питания из-за рубежа, поэтому отечественное маркетинговое обеспечение должно успешно конку рировать с зарубежными фирмами.

Пятая особенность — более высокая восприимчивость, адаптивность, самоорганизация и самоуправление системы агромаркетинга по сравнению с другими видами маркетинга, что объясняется особенностями спроса потре бителя, острой конкуренцией на рынке сельскохозяйственной продукции из за идентичности товаров, необходимостью быстрого приспособления систе мы маркетинга к государственным и другим директивным решениям вслед ствие многообразия конкурентных организационно-правовых форм.

Шестая особенность — более низкий уровень науки и искусства мар кетинговой деятельности в АПК по сравнению с другими областями, по скольку до настоящего времени не сформировалась наука об агромаркетинге и, следовательно, отсутствуют научно обоснованные рекомендации по его осуществлению. Однако в последнее время положение начало меняться в лучшую сторону. Например, несколько лет назад сельскохозяйственные учебные заведения приступили к подготовке специалистов по агромаркетин гу.

1.2.1. Агропромышленные рынки Ключевым элементом маркетинга в АПК выступает рынок. В совре менных условиях, рынок отражает любую ситуацию, в которой покупатели и продавцы могут договориться о продаже определённого товара.

Каждый отдельный рынок отличают определённые признаки. Поэтому, мы можем конкретизировать определение рынка, выделив отдельные виды рынков: по месту расположению рынков, по продукту, реализуемому на рынке;

по времени действия рынка и т.д.

Местные, региональные, национальные и мировые продовольст венные рынки. В прошлом высокие транспортные издержки и то, что мно гие виды продовольственной продукции являлись скоропортящимися, делали многие рынки исключительно местными. Свежие фрукты и ягоды, например, могли быть проданы только в местах их производства. Сегодня, улучшение методов сохранности пищевых товаров, падение издержек транспортировки и развитие общемировых коммуникаций привели к глобализации многих рынков.

Вопрос о границах рынка отдельного продовольственного товара явля ется очень индивидуальным. Для одних продуктов — парное молоко — он может быть ограничен одним хутором или деревней, для одних услуг — дос тавка горячей пиццы — он может быть ограничен городским кварталом, для других — сливочное масло или бананы — его рамками выступает вся наша планета. Тем не менее, можно выделить основные факторы, влияющие на границы распространения любого продовольственного товара:

Величина затрат на перевозку товара: то есть на каком расстоянии от места выращивания продукции цена покроет издержки и на производство, и на транспортировку. Известно много случаев, когда возможность дешёвой перевозки значительно расширяла границы рынка. Так, постройка в начале XX века Транссибирской железнодорожной магистрали позволила много кратно увеличить рынок производимого в Сибири животного масла.

Характер самого товара: насколько для покупателей целесообразно употребление продукции в свежем, переработанном, упакованном виде.

Ограничительные условия: таможенные условия, запреты на вывоз продукции. В качестве примера можно вспомнить как в начале 1990-х годов серия запретов на вывоз продовольственных продуктов с территории респуб лик, установление таможен и местных валют разрушили огромный единый рынок бывшего Советского Союза.

Современный рынок не обязательно означает место, хотя иногда он и может быть жёстко связан с определённой территорией, на которой встречаются и осуществляют сделки продавцы и покупатели. Например, продавец может собрать, используя телефон или Internet, заказы по каталогу на поставку продовольственных продуктов и разослать их почтой, ни разу не увидев покупателей. Всё это стало возможным благодаря существованию современных средств связи и транспорта.

Более организованные и менее организованные рынки. Степень развитости продовольственных рынков очень разнится между собой:

от крупнейшей товарной биржи (Чикагская товарная биржа) с её глобальны ми телекоммуникационными сетями до уличной торговли с рук. Отнюдь не очевидно, что первые совершеннее вторых. Дело в другом: степень орга низованности рынка является оптимальной, если она позволяет осуществить наиболее эффективный обмен (с точки зрения его участников). Поэтому про стое сопоставление затрат на совершенствование данного рынка с выгодой от более эффективного обмена покажет целесообразность такого «улучше ния».

Временные или постоянные продовольственные рынки. По време ни действия различаются рынки, действующие в течение сезона или части сезона, и рынки, функционирующие постоянно. Например, рынки пшеницы в период уборки урожая, рынки фруктов весной, или рынки замороженных овощей.

Продуктовые рынки. В соответствие с продуктовой специализацией, выделяются рынки говядины, рынок продуктов детского питания, рынок ар бузов и т.п.


Институциональные рынки. Здесь признаком выделения служит субъект, реализующий продовольственную продукцию — бакалейный мага зин или фермерское хозяйство, оптовая база или супермаркет.

Рынки совершенной конкуренции, несовершенной конкуренции, монопольные рынки. В зависимости от числа и качественных характери стик конкурентов, действующих на рынке, ему присуща та или иная рыноч ная структура.

Общей тенденцией, отличающей все виды рынков, является то, что по мере своего развития они дробятся и образовывают новые рынки. Так, в середине 1960-х годов в рамках Европейского Сообщества выделился толь ко единый рынок зерна, сейчас же там функционируют более 20 рынков от дельных продовольственных товаров, на которых реализуется, примерно, % производимой в ЕС продукции.

Эффективность рынка по-разному оценивается продавцами и поку пателями. Для хозяйства или фирмы АПК эффективность данного рынка оп ределяется в соответствии с величиной трансакционных издержек, которые она несёт по реализации товара.

Трансакционные издержки — издержки сбора и обработки информа ции, издержки проведения переговоров и принятия решения, издержки кон троля и юридической защиты выполнения контракта.

С точки зрения покупателей, эффективность может измеряться на ос нове корреляции между ценой и качеством товаров. Рынок отдельного товара или услуги тем эффективнее, чем больше повышение цены соответствует улучшению качества данного товара или услуги.

Особенности рынков сельскохозяйственной продукции обусловлены спецификой аграрного производства и, прежде всего, нестабильностью и се зонным характером получения продуктов. В то же время спрос на продо вольствие в течение года остаётся устойчивым. Это вызывает нестабильные и относительно низкие цены на сельскохозяйственную продукцию и доходы от сельскохозяйственной деятельности. Взаимосвязанный набор проблем производителей сельскохозяйственной продукции называется маркетинго выми проблемами в сельском хозяйстве и включает в себя следующие:

1. Сельскохозяйственные производители не могут ни в краткосрочном, ни в долгосрочном периодах контролировать выпуск своей продукции в той же мере, как несельскохозяйственные фирмы;

2. Высокий риск и неопределённость сельскохозяйственного производст ва;

3. Трудности влияния сельскохозяйственных производителей на цены че рез свои индивидуальные и групповые действия;

4. Давление связки «издержки — цены сельскохозяйственной продук ции»;

5. Превосходящая рыночная власть покупателей сельскохозяйственной продукции по сравнению с рыночной силой сельскохозяйственных производителей;

6. Изменение эффективности ценообразования на продовольственных рынках;

7. Усиление противоположности интересов между аграрным сектором и сектором продовольственного маркетинга.

В современной России каждое сельскохозяйственное предприятие име ет два возможных пути своего будущего развития.

Первый, условно, может быть назван технологическим. Хозяйство вы ращивает продукцию, на которую рынок назначает цены после производства.

При таком подходе для предприятия не имеют ценности иные способы про изводства продукции, кроме апробированного, поскольку их использование требует приобретения дополнительных знаний и связано с ростом неопреде лённости и риска. Как следствие, хозяйство наделено не на достижение наи высших цен на свою продукцию каждый год, но может достигать высоких цен лишь в неурожайные годы («ограниченное предложение»), когда перера ботчики и дистрибьюторы готовы уплатить большие цены, чтобы получить поставки любого количества и качества.

Второй, условно, может быть назван маркетинговым. Производители сельскохозяйственной продукции и фирмы АПК объединяются (подобно то му, как это делали кооперативы) для сбора маркетинговой информации и ор ганизации совместных поставок на рынок. Цель: сократить информации и сократить риски производства нового продукта (т.е. снизить свои трансак ционные издержки). Для этого необходимо чётко определить изменение по требностей покупателей и на этой основе произвести новый продукт. Обяза тельными так же будут: изменения в процессе переработки и новая марке тинговая сеть.

1.2.2. Система агромаркетинга Агромаркетинг представляет собой сложную систему, требующую ре гулирования и управления. Сельскохозяйственное предприятие не является самообеспечивающим, поэтому между ним и окружающей маркетинговой средой происходит постоянный обмен ресурсами и информацией. Сам факт его существования и дальнейшее выживание зависят от влияния окру жающей среды. Чтобы продолжить свое функционирование, сельскохозяйст венное предприятие вынуждено, с одной стороны, приспосабливаться к из менениям во внешней маркетинговой среде, а с другой — воздействовать на нее в силу своих возможностей.

Система агромаркетинга включает в себя комплекс наиболее сущест венных рыночных отношений и информационных потоков, которые связы вают сельскохозяйственное предприятие с рынками сбыта ее товаров (рис.

1.7).

Эти две системы (внешняя и внутренняя) соединены несколькими по токами. Фирма налаживает связи с рынком и элементами его маркетинговой среды, направляет на него информацию, продукцию сельскохозяйственного производства и услуги, а в обмен получает деньги и информацию, сырье, ус луги и т.д. Система взаимодействия предприятия сельского хозяйства с внешней маркетинговой средой может быть распространена и на неком мерческую деятельность.

Рис. 1.7 Схема взаимодействия сельскохозяйственного предприятия с внешней маркетинговой средой Таким образом, основная цель управления агромаркетингом — под держание соответствия между состоянием маркетинговой среды и адекват ной ей системой маркетинговой деятельности предприятия сельского хозяй ства.

В качестве управляющей системы в процессе управления маркетингом (субъектами управления) выступают руководство сельскохозяйственного предприятия и его служба маркетинга. В компетенцию руководства входит следующее:

• определение сферы деятельности (растениеводство, животноводство, переработка и так далее), территориальных границ деятельности, вида собственности и т.д.;

• постановка общих целей предприятия (объем производства, продаж, занятие определенной доли рынка и т.п.);

• формирование корпоративной культуры — единой системы ценностей, норм и правил деятельности, которые должны знать и соблюдать все работники.

Руководство принимает также решение о роли маркетинга в системе управления предприятием. Если маркетинг признается в качестве концепции управления, часть принципиально важных управленческих функций делеги руется службе маркетинга, которая принимает следующие решения: опреде ление целей агромаркетинга, выбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга, контроль маркетинговой деятельности.

Основными источниками текущей информации об агромаркетинговой среде, и в первую очередь о клиентурных рынках, являются сами покупатели продукции предприятия сельского хозяйства, продавцы, торговые агенты предприятия и независимые торговые посредники, сотрудничающие с ними, агромаркетинговые посредники, специализирующиеся на сборе и продаже коммерческой информации, специальные отделы предприятий, занимающие ся сбором и анализом текущей маркетинговой информации, специализиро ванные журналы, справочники, информационные бюллетени, представители контактных аудиторий — средства массовой информации, различные обще ственные формирования (общества защиты прав потребителей и т.п.).

Особый интерес для сельскохозяйственного предприятия представляет информация о его конкурентах. Своевременно полученные данные об их дея тельности позволяют вовремя вносить изменения в собственную стратегию и тактику, разрабатывать систему контрмер по защите позиций предприятия на рынке.

При определении сферы деятельности сельскохозяйственного предпри ятия указание вида удовлетворяемых потребностей с помощью его продук ции, а также его клиентурного рынка представляется более предпочтитель ным, чем определение основных групп товаров, производимых пред приятием, или используемых технологий.

После того как определена миссия предприятия и установлены ее цели, управляющие должны предложить основные пути их достижения. Выбор этих путей зависит от многочисленных факторов, существующих как в самом предприятии, так вне него. В ходе изучения внешней среды для управляю щих предприятием важно проанализировать, какие факторы наибольшей степени влияют на успешность его деятельности.

Особенно пристальное внимание при этом уделите анализу опасностей и возможностей для сельскохозяйственного предприятия. Так, в качестве опасности для предприятии сельского хозяйства, обслуживающего туристи ческий бизнес может рассматриваться снижение притока туристов вследст вие усиления политической напряженности в данном районе или вспышки какой-либо эпидемии. Опасностью может быть решение правительства стра ны увеличить налог на доходы сельскохозяйственных предприятий, а также выход на клиентурный рынок предприятия мощного конкурента. Примерами возможностей для предприятия могут служить решение о проведении в стране крупного международного мероприятия (Олимпийские игры, пред ставительный международный фестиваль и т.п.), снятие ранее действовавших налоговых ограничений, уход с рынка или банкротство основного кон курента.

Эффективное управление сельскохозяйственным производством в ус ловиях неустойчивой конъюнктуры аграрного рынка предполагает организа цию специализированной маркетинговой службы на сельскохозяйственных предприятиях. В структуре управления маркетинговой службой агробизнеса целесообразны следующие функциональные подразделения:

1. Маркетинговая группа (группа изучения рынка), которая создается на базе планово-экономического отдела хозяйств.

2. Служба сбыта для выполнения следующих функциональных задач: ор ганизация продаж;

сбор информации о потенциальных покупателях, изучение их вкусов и потребностей;

сбор информации о внешних и внутренних конкурентах;


первичный анализ и систематизация соб ранной информации;

организация рекламы;

изучение стандартов каче ства и нормативно-правовых документов.

Функциональные задачи маркетинговой группы:

• постановка целей и задач предприятия с учетом тенденций развития на краткосрочный и ближайший периоды, дальнюю перспективу;

• анализ и оценка собственных возможностей предприятия, в первую очередь производственных, экономических, материально-ресурсных, кадровых;

• разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности примени тельно к специфике и условиям своего сельхозпредприятия;

• создание банка данных для систематизации и анализа всей коммерче ско-экономической информации, по конъюнктуре потенциальных рынков сбыта;

• ориентация производства на удовлетворение запросов потребителей, • рост эффективности предпринимательской деятельности, прибыли и доходов, повышение конкурентоспособности сельхозпредприятия;

• при необходимости разработка мер по реформированию сельскохозяй ственного предприятия (преобразование в новую форму собственно сти);

• обучение персонала предприятия методам и принципам маркетинговой работы.

Организация деятельности маркетинговой группы зависит от многих факторов: размера предприятия, видов и объемов производимой продукции, методов ее сбыта и технического обслуживания, специфики рынков сбыта и групп покупателей, условий конкуренции.

Маркетинговая группа при составлении производственной программы должна учитывать следующие основные положения:

• долю государственных поставок в структуре товарной продукции;

• то, что оставшаяся часть продукции посредством оптовой торговли должна быть самостоятельно реализована товаропроизводителем.

Если сельхозпредприятие достаточно крупное или группа предприятий решила объединить свои усилия в сбытовой деятельности для противостоя ния конкурентам на рынке, то в составе службы сбыта целесообразно выде лить брокерскую контору. Ее основное назначение — продажа оптовых пар тий производственной продукции, осуществление посреднической деятель ности, проведение биржевых спекуляций, а по мере перехода к оптовой тор говле — осуществление операций по защите ценовых рисков.

Структура службы сбыта включает:

• специалистов по анализу и прогнозу конъюнктуры рынка для органи зации рекламы, сбора информации о конкурентах, расчета индексов позиционной конкурентоспособности товаропроизводителей, обработ ки информации, поступающей от сбытовых и производственных под разделений, с целью подготовки оперативных анализов и прогнозов для руководства хозяйств;

• специалистов по организации продаж произведенной продукции через мелкооптовую и розничную торговлю, сбору информации на рынке, продажам закупленной у населения продукции, перепродажи непродо вольственных товаров.

Служба сбыта должна приносить сельхозпредприятиям прибыль от реализации произведенной в других хозяйствах продукции, а также от са мостоятельно проводимых посреднических операций.

Одна из основных задач системы управления маркетингом на сельско хозяйственных предприятиях – защита от предпринимательского риска.

В оптовой торговле эту защиту целесообразно осуществлять путем за ключения специальных контрактов-сделок, предусматривающих возмещение упущенной прибыли вследствие инфляционных процессов при поставках сельскохозяйственной продукции «вперед» с последующей их оплатой, а также специальных положений, предусматривающих компенсацию упу щенной прибыли за счет виновной стороны в случае нарушения заключен ных договоров.

В мелкооптовой и розничной торговле эффективными будут следую щие защитные мероприятия:

• предоставление агентам по сбыту и продавцам еженедельных котиро вок цен с прогнозом тенденций их изменения на ближайшие 10 дней, а в период массового созревания урожая — через 2—5 дней;

• использование каналов мобильной связи с руководством в случае воз никновения непредвиденных ситуаций;

• заключение долгосрочных контрактов только с наиболее опытными, проверенными сотрудниками;

• введение пороговой цены продажи.

Пороговая цена продажи — минимальная цена реализации, ниже кото рой продавать нельзя, так как производитель будет нести убытки.

Что касается структур управления маркетингом, то в настоящее время в отечественной и зарубежной практике получили распространение следую щие направления:

• функциональная ориентация — как наиболее предпочтительный вари ант для небольших сельхозпредприятий, формирующих свою марке тинговую службу;

при этом разнообразие производимой и продавае мой предприятием продукции, а также число рынков невелико;

• товарная ориентация управления, которая заключается в том, что каж дой продукции или группе сходных товаров назначается маркетолог;

при такой ориентации маркетинга работники специализируются и имеют возможность координировать свои усилия для решения общих задач предприятия;

она эффективна, когда требования к рекламе, орга низации сбыта и обслуживания существенно различны для каждого то вара;

• региональная ориентация структуры управления — за основу здесь бе рется специализация не по товарам, а по рынкам;

она применятся, ко гда количество рынков велико, тогда как номенклатура продукции не слишком широка или достаточно однотипна и позволяет более глу боко изучать потребности покупателей, специфичные для каждого ре гиона, более адекватно организовывать рекламу и стимулирование сбыта, учитывая местные особенности.

Стремясь свести к минимуму недостатки и воспользоваться достоинст вами товарной и региональной ориентации, сельхозпредприятия будут соот ветственно стремиться к сегментной ориентации службы маркетинга.

Сегментная ориентация состоит в том, что каждый маркетолог отвечает за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей.

Выбор перспективных сегментов рынка — один из важнейших вопро сов, на решение которого должна быть нацелена система управления марке тингом сельскохозяйственных предприятий.

1.2.3. Продовольственный маркетинг Продовольственный маркетинг – это хозяйственная деятельность, ко торая направляет потоки продовольственных товаров и услуг от первона чального производства сельскохозяйственной продукции до стола потреби телей. Это процесс, направленный на удовлетворение нужд и желаний поку пателей, через облегчение обмена и создание необходимой потребителям ценности продовольственной продукции.

В соответствии с этими определениями сельскохозяйственные произ водители являются частью системы продовольственного маркетинга, образуя симбиоз с фирмами агробизнеса.

Главными факторами, воздействующими на развитие продовольствен ной системы, являются:

• Желания и нужды потребителей, • Рыночные стратегии сельскохозяйственных производителей и фирм аг робизнеса, • Сложившиеся структуры рынков отдельных продовольственных про дуктов.

• Национальная макроэкономическая среда, в которой действуют участ ники продовольственной системы, • Мировые продовольственные рынки, • Сельскохозяйственная наука и технологии, • Наука о питании.

Значение продовольственного маркетинга в АПК для покупателей оп ределяется тем, что он увеличивает ценность потребляемой ими пищи по че тырём направлениям:

1. Улучшает полезность формы продовольствия за счёт переработки сель скохозяйственных продуктов, и их удобной и надёжной упаковки.

2. Увеличивает полезность во времени потребления продовольствия за счёт хранения выращенной сельскохозяйственной продукции в тече ние всего года с сохранением большинства её питательных свойств.

4. Обеспечивает полезность места потребления продовольствия за счёт транспортировки выращенной продукции к местам её потребления.

5. Создаёт полезность обладания продовольствием за счёт получения дос товерной информации о питательных свойствах и ценности пищи, о новостях продовольственных рынков и рекламы.

На поведение потребителей продовольствия воздействуют:

Общественно-психологическая ценность пищи. Здесь действуют две общественно-психологические закономерности в потреблении продовольст венных продуктов.

Во-первых, чем более население страны или региона живёт изолиро ванно, тем более специфичен набор потребляемых ими пищевых продуктов.

И, напротив, чем шире контакты жителей данного государства с другими странами, тем более интенсивно проявляются общемировые тенденции в по треблении пищи.

Во-вторых, покупатели имеют известный психологический лаг по от ношению к новым пищевым продуктам и услугам. Психологический лаг в потреблении означает, что должен пройти определённый период времени, чтобы покупатели убедились, что изменившиеся с появлением новых продо вольственных продуктов и услуг экономические условия, действительно да ют основания для перемены их потребительского поведения.

В целом, общественно-психологическая ценность пищи определяется статусом, религиозными убеждениями, стилем жизни потребителей.

Функциональная ценность пищи и информация потребителей о пита тельных свойствах продукта. Покупая пищу, люди не только хотят утолить чувство голода, но и стараются (явно или неявно) максимизировать пита тельную ценность продуктов на каждый потраченный рубль.

Экономическая ценность пищи. На потребительский выбор всегда влияют цены продовольственных продуктов.

Доступность и присутствие в наличии продовольственных продуктов.

Чем шире ассортимент предлагаемых продовольственных продуктов и услуг, тем больше возможности выбора для потребителей и тем большую сумму денег они тратят на покупки пищи.

Факторы, влияющие на выбор потребителями пищи. На общена циональном уровне расходы потребителей на продовольствие могут возрасти по трём причинам:

• увеличивается население и, следовательно, количество пищи, которое оно съедает;

• растут цены на продовольствие;

• потребители предпочитают покупать более дорогую еду и маркетинго вые услуги.

На индивидуальном уровне выбор потребителем продовольствия и, в частности, будет ли он покупать продукты в данном магазине и какие именно продукты, зависит от следующих основных факторов:

• разнообразие;

• безопасность;

• дружеское окружение;

• удобство;

• качество.

Доход покупателя является решающим фактором, оказывающим своё влияние на потребление продовольствия. В зависимости от того, повышается или понижается уровень реальных доходов населения, формируется тенден ция или к улучшению потребления продовольствия или к его ухудшению.

Здесь действует чёткая зависимость, впервые установленная прусским стати стиком Энгелем в 1857 году. Закон Энгеля — чем уровень семейных доходов в стране выше, тем доля расходов на питание ниже. Верна и обратная зави симость.

При возрастании доходов населения наблюдаются следующие тенден ции в потреблении продовольствия:

• Покупатели улучшают свой рацион питания: увеличивается потребле ние свежих фруктов, свежих овощей, сыра, «белого мяса», рыбы и мо репродуктов, сладостей;

сокращается потребление цельного молока, говядины, яиц.

• Увеличивается разнообразие пищи, потребляемой средним покупате лем.

• Потребители всё больше едят вне дома.

• Покупатели тратят меньшую долю своего дохода на продовольствие.

• Всё большее значение приобретают факторы общественной жизни, влияющие на покупку продовольствия (охрана окружающей среды, здоровье животных, голод в мире и т.д.).

Следует так же отметить, что и при повышении своих доходов и, осо бенно, при их понижении покупатели продовольственных продуктов и услуг очень внимательны к относительной цене товара.

Относительная цена — это цена одного товара относительно цены другого товара;

соотношение двух цен.

Если покупатель считает, что какие-то два товара имеют для него оди наковую ценность, то, сравнивая цену первого продукта относительно цены второго продукта, он сделает свой выбор в пользу товара с низкой ценой.

За пределами сельскохозяйственного производства выращенная про дукция поступает в сектор распространения пищи, который состоит из трёх основных элементов:

1. производство продовольствия;

2. оптовые рынки продовольствия;

3. розничная торговля, включающая продовольственные магазины и ока зание услуг в сфере питания.

Месторасположение предприятий перерабатывающей промыш ленности оказывает существенное влияние на маркетинг в агропромышлен ном комплексе. Основной проблемой здесь является: должно ли перерабаты вающее предприятие размещаться в районах производства сельскохозяйст венной продукции, то есть поближе к источникам сырых сельскохозяйствен ных продуктов, или же перерабатывающее предприятие должно размещаться в городах, бли-же к потенциальным потребителям? Правильное решение проблемы размещения перерабатывающих предприятий находится под воз действием таких факторов как:

• объёмы перерабатываемой сельскохозяйственной продукции, • скоропортящийся товар или нет, • издержки труда, • транспортные издержки.

Если сельскохозяйственный продукт является объёмным в сравнении с конечным продуктом, и единица стоимости конечного продукта выше, чем у сельскохозяйственного продукта, то перерабатывающее предприятие должно быть расположено ближе к источнику сельскохозяйственной про дукции (предприятия по переработке и производству зерновых продуктов и перерабатывающие предприятия, специализирующиеся на операциях кон сервирования и замораживания).

Если же конечный продукт является более скоропортящимся, чем сель скохозяйственный продукт, то перерабатывающее предприятие лучше раз мещать поближе к потребителям (молокозаводы, хлебозаводы, а также пере рабатывающие предприятия, специализирующиеся на функциях расфасовки и дальнейшей переработки продукции).

Контрольные вопросы 1. Раскройте содержание понятия «промышленный маркетинг».

2. Дайте определение промышленного маркетинга.

3. Каким образом классифицируется продукция производственно технического назначения?

4. В чем заключаются особенности спроса на ППТН?

5. Дайте определение промышленного рынка.

6. Назовите общие особенности промышленных рынков.

7. Назовите общие особенности промышленных покупателей.

8. Каковы характерные черты разработки и реализации стратегии про мышленного маркетинга?

9. Какие методы ценообразования используются на промышленных рын ках?

10. В чем заключаются особенности организации сбыта товаров производ ственно-технического назначения?

11. В чем заключаются особенности организации сбыта сырьевых товаров?

12. Назовите основные принципы организации службы маркетинга на промышленном предприятии.

13. Дайте определение агропромышленного маркетинга.

14. Назовите цели, задачи и разновидности агропромышленного маркетин га.

15. Назовите основные отличительные особенности агромаркетинга.

16. Перечислите виды рынков АПК и их признаки.

17. В чем заключаются маркетинговые проблемы в сельском хозяйстве?

18. Опишите систему агромаркетинга.

19. Опишите структуру и задачи маркетинговой службы сельскохозяйст венного предприятия.

20. Дайте определение продовольственного маркетинга и назовите факто ры, воздействующие на него.

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ОБРАЩЕНИЯ 2.1. Особенности маркетинга в сфере обращения Сфера обращения может рассматриваться в качестве связующего звена между различными стадиями изготовления товара и его производственного и непроизводственного потребления. При этом приоритетную роль в сфере обращения отводится торговле, в которой происходит обращение товаров, т.е. их движение от производителей к потребителям через торговую сеть, включая организацию оказания услуг, сопровождающих процесс движения товаров.

Маркетинг сферы обращения в процессе своего развития эволюциони ровал от обслуживания торговли до интерактивного маркетинга или марке тинга отношений, в котором четко прослеживается опосредованная товар ным обменом связь между производителем и потребителем. В маркетинге возникло новое направление – аутсорсинг, т.е. поручение определенных ви дов услуг, ранее оказываемых самим предприятием, какой-либо внешней ор ганизации, специализирующейся на оказании услуг.

Представляя собой комплексную систему организации производства и сбыта продукции на базе изученных потребностей, маркетинг сферы обра щения охватывает все ступени производственно-сбытового цикла и, посколь ку нацелен на потребителя, охватывает и потребление, т.е. его воздействие проявляется на всех стадиях воспроизводственного цикла.

Основными целями маркетинга в сфере обращения товаров являются:

• стимулирование сбыта;

• снижение потерь и обеспечение своевременности поставок и сохранно сти продукции на складах посреднических организаций.

Таким образом, маркетинг выступает связующим звеном при организа ции процесса производства, заготовок товарных ресурсов, обеспечении их сохранности и доведении продукции до конечных потребителей.

Состав субъектов сферы обращения товаров представлен совокупно стью организаций и служб, обеспечивающих функционирование товарных рынков: организациями оптовой, розничной, биржевой торговли, складского, тарного и транспортного хозяйства, информационными, страховыми, лизин говыми, консалтинговыми и другими организациями, обслуживающими то варный рынок.

Наличие посредников на товарном рынке позволяет повысить качество товарного обеспечения потребителей при сокращении времени по доставке товаров. Кроме того, поскольку посредники располагают информацией о со стоянии конъюнктуры рынка, они имеют возможность влиять и на произво дителей (при формировании ассортимента товаров), и на потребителей (при формировании культуры потребления).

Каждый из субъектов сферы обращения в той или иной мере осуществ ляет близкие по содержанию функции, связанные с насыщением рынка това рами, их реализацией и обслуживанием.

Сбыт представляет собой систему отношений в сфере обращения меж ду экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реали зующими свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта высту пают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар в маркетинговом понимании этого слова.

Кроме основных участников рынка сбыта, продавцов и покупателей, на нем присутствуют такие различные помощники по сбыту – предприятия и фирмы, способствующие функционированию сбытового процесса (банки, транспортные предприятия, рекламные агентства, страховые компании и т.д.).

Задача деятелей рынка сбыта состоит в том, чтобы осуществить взаи мовыгодный товаро-денежный обмен между продавцом и покупателем. Мар кетинговая деятельность всех участников на рынке сбыта активно способст вует этому обмену, выявляя потребности, и направляя потоки в системе «то вар-деньги» навстречу друг другу (рис. 2.1):

• первый поток направлен к потребителю и несет в себе идеи, товары и услуги выгодные и нужные потребителю;

• второй поток направлен от потребителя и несет полезность для продавца в виде денег или их эквивалентов.

Рис. 2.1 Взаимодействие субъектов маркетинговой системы на рынке сбыта Маркетинг регулирует эти потоки таким образом, чтобы обеспечить максимум удовлетворения обоих партнеров. При этом, инициатива остается за предприятием, предлагающим свой товар. Оно должно предлагать товары, соответствующие ожиданиям потребителей и делать это лучше конкурентов.

Одновременно производитель должен либо создать собственную систему сбыта, либо учитывать требования посредников, которые и доставляют товар до потребителя в нужное место, в нужное время и в необходимом количест ве.

Задача маркетинга состоит в поиске постоянных преимуществ над кон курентами путем удовлетворения желаний потребителя.



Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 7 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.