авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 7 |

«Министерство образования и науки Российской Федерации Сибирский федеральный университет МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ...»

-- [ Страница 4 ] --

• цены «снятия сливок» (престижные цены) торговец может устано вить на новые, модные, престижные товары. Они, как правило, рас считаны на те сегменты рынка, где покупатели начнут их приобре тать несмотря на высокий уровень цен. По мере того как конкурен ты станут предлагать аналогичные товары или услуги и данный сегмент будет насыщаться, предприятие может перейти на новый сегмент или на новый уровень «снятия сливок»;

• «цены проникновения» — более низкие начальные цены по отно шению к ценам конкурентов. Они создают барьеры для конкурентов по созданию аналогичной продукции. Политика низких цен в боль шей мере преследует цель получения долговременных прибылей (по сравнению с «быстрыми» прибылями высоких цен);

• цены по «кривой освоения» представляют собой компромиссный вариант между ценами «снятия сливок» и «проникновения». Такой подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низ ким для привлечения широких слоев покупателей и противодейст вия конкурентам.

3. Ассортиментное ценообразование представляет собой достаточно большой арсенал подходов. Многие из них обоснованы на психологи ческом восприятии цены покупателем. Учитываются, в частности, пси хология ценового барьера, психология восприятия чисел, психология сравнения цен, психология престижных цен и др. К таким методам от носят:

• ценовые линии представляют собой диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента (продуктовой линии), где каждый из них отражает определенный уровень качества — от низкого до лучшего.

Это своеобразное деление ценовых ниш для разных потребителей (с различным уровнем доходов). Это дает возможность лучше при способить предложение конкретного товара к восприятию, нуждам и, самое главное, возможностям широкого круга потребителей;

• цена выше номинала — это достаточно низкая цена на основной ба зовый продукт и широкий круг дополнительных товаров к базовому;

• цена с приманкой (основной товар по низкой, доступной цене, до полнительные – по повышенной цене);

• цена на сопутствующие товары (связанное ценообразование);

• цена комплекта — единая цена набора продукции;

• неокругленные цены. Цены ниже круглых сумм (например, 18 руб.

87 коп., 499 руб., 999 руб. и т.д.) создают у потребителя впечатление тщательного обоснования цены и способствуют снижению «порого вого» восприятия цены. Психологами установлено, что некоторые числа (цены) вызывают у потребителей больше желания купить, чем другие числа. Они создают некоторую иллюзию «дешевого товара»

или «выгодной покупки», с которой надо поторопиться. Так, нечет ные числа больше стимулируют покупку, чем четные числа. Число «семь» в большей степени «приятно» покупателю, чем число 3 и 6.

4. Стимулирующее ценообразование основано на использовании различ ного рода скидок, бонусов, зачетов (накопительные, единовременные, за объем покупаемого товара, за частоту покупок, сезонные и т.д.).

Месторасположение в розничной торговле. Основой успешной дея тельности розничного предприятия является его размещение на пути движе ния людских потоков. Это, прежде всего, центр города, центры городских районов, основные транспортные магистрали, зоны метро, центральные про спекты и улицы. Однако, затраты на аренду или покупку помещения для предприятия здесь также самые высокие. Возможно изолированное или групповое размещение предприятий торговли. При выборе места для рознич ного магазина необходимо принять во внимание зону тяготения покупателя, которая определяется расстоянием от магазина до места проживания или прохождения на работу (с работы). Учитывая большую насыщенность роз ничными торговыми точками всех районов города, необходимо рассчитывать только на тех покупателей, которые могут находится от магазина в радиусе, равном 400-800 метров. Для размещения предприятия необходимо нанести на карту района все действующие торговые точки аналогичного профиля, включая рынки, лари и прочее, а также маршруты движения транспорта и ре альные маршруты движения пешеходов. Наконец, следует оценить количест во проживающих в этом районе, число, тип и размер расположенных побли зости предприятий, количество приезжающих на работу из других районов города. Необходимо информация о потенциальных конкурентах в этом рай оне, о потребностях в товарах, которые планирует продавать новый магазин.

По итогам анализа устанавливается потенциальное число покупателей, которые будут пользоваться услугами открывшегося нового розничного предприятия. Как показывают опросы населения, на выбор места покупки влияют следующие факторы:

• цена- 38 % • качество- 38 % • ассортимент- 42 % • персонал- 27 % • удобство расположения- 35 % • сервис- 10 % • услуги – 27 % • стимулирование покупок- 5 % • реклама – 15 % • атмосфера- 18 % • репутация- 20 % Целесообразно выделить несколько возможных вариантов размещения магазина и провести объективное их сравнение между собой.

Обычно при выборе «идеального» расположения своей торговой точки руководствуются следующими параметрами:

• интенсивность людских потоков перед торговым объектом (замеры по токов можно осуществлять с помощью «пиплметров» — специальных устройств, напоминающих автоматическую ручку, либо вручную);

• близость от станций метрополитена (в пределах нескольких минут пешком);

• большие, «смотрительные» витрины, которые давали бы возможность демонстрации торгового зала извне или оформления соответствующим ассортиментом;

• привлекательный внешний вид, фасад здания;

• удобство подхода/подъезда, место для парковки авто.

Но надо заметить, что не всегда залогом будущего успеха магазина яв ляется его расположение в оживленных местах.

Продвижение (коммуникативная политика в розничной торговле).

Основная задача в розничной торговле — это заманить покупателя в магазин.

Учитывая, что рядом существует большое количество конкурентов, торгую щих примерно таким же ассортиментом, очень важно, чтобы покупатель за шел именно в ваш магазин. При выборе магазина покупатель в первую оче редь обращает внимание на привлекательность фасада, наружной рекламы.

Исследования показывают, что в случае если вывеска выполнена оригиналь но, красиво и аккуратно, 75% проходящих мимо людей заходят в магазин.

Оформление магазина должно соответствовать его профилю.

Если у магазина есть витрины, то грех не воспользоваться этим важ нейшим элементом продвижения. Привлекательная витрина иногда может сыграть решающую роль и привести дополнительного покупателя в магазин.

Цели оформления витрин магазина — проинформировать проходящих мимо людей о предлагаемом ассортименте товаров, создать благоприятный эмо циональный фон, завесу таинственности и необычности (с целью заинтриго вать прохожего), витрина может быть дополнительным инструментом при проведении рекламной кампании (т.к. есть возможность разместить реклам ные плакаты, постеры и т.д.). Витрина может передать приглашение, взвол новать, посоветовать, вселить уверенность, увлечь. Но в то же время она мо жет отпугнуть, оскорбить или сдержать. Рекомендуется менять наполнение витрин не чаще чем три раза в месяц или один раз в сезон.

Если покупатель все-таки «купился» на привлекательную витрину или вывеску и зашел в магазин, еще не факт, что он оставит свои деньги в мага зине. Ведь его может отпугнуть неквалифицированный персонал, хаотичная и несистематизированная выкладка товаров, длинные очереди у касс. Поэто му, чтобы избежать возможной негативной реакции посетителя, торговец применяет массу хитростей, например организовывает «покупательские ко ридоры» (заманивание покупателей в глубь торгового зала посредством спе циального расположения проходов), устанавливает телемониторы с рекла мой, напольную рекламу, создает приятный звуковой фон, использует запа хи, открывает игровые комнаты для детей — в общем, все то, что может за гипнотизировать, завлечь и побудить сделать покупку в магазине.

Фирменный стиль — еще один наиважнейший инструмент выделения розничной марки на фоне конкурентов. Многие недооценивают значение фирменного стиля, а ведь это важнейший инструмент маркетинговой поли тики розничного торговца, так как фирменная символика представляет и идентифицирует бизнес торговца в его отсутствие (по сути, это так назы ваемый торговый представитель, которому не надо платить зарплату).

Во-первых, желательно разработать свой узнаваемый логотип, который в дальнейшем необходимо использовать на всей деловой документации (бланки, конверты, счета и др.).

Во-вторых, не стоит экономить на создании ярких, уникальных, каче ственных визиток. Их можно разложить у кассового аппарата, а также поста вить задачу перед торговым персоналом (и другими сотрудниками) распро странять их среди своих знакомых и потенциальных покупателей магазина.

Этот шаг поспособствует популярности магазина в округе и укрепит взаимо отношения между покупателями и сотрудниками. Есть еще один способ эф фективного использования визиток — стимулирование персонала для их раз дачи. Персональные визитки для каждого сотрудника магазина, могут рабо тать в качестве бонусов — покупатели, которые предъявят такую визитку, получат дополнительные скидки. В конце каждого квартала можно подво дить итоги и премировать того сотрудника, который получил наибольшее ко личество возвращенных визиток.

В-третьих, желательно, чтобы элементы фирменного стиля (например, цвета) присутствовали в оформлении интерьера торгового зала, а торговый персонал, одетый в фирменную униформу, смотрелся стильно и красиво.

Прямая почтовая рассылка. Одна из самых распространенных ошибок в организации прямой почтовой рассылки адресатам — неправильная подача рекламных материалов (листовки, брошюры, календарики и пр.). Это вызва но скорей всего стремлением осуществить максимальное количество контак тов за меньшие деньги.

Доказано, что иллюстрированная картинка привлекательней любого текста, а если выполнена к тому же в цветном варианте, то гораздо больше шансов, что рекламная листовка торговца не будет моментально выброшена, а будет прочитана (если даже у адресата не возникнет желания посетить ма газин, то в его памяти зафиксируется информация о марке, ассортименте, це нах и услугах, что сыграет решающую роль, и когда товары и услуги потре буются адресату — он обязательно вспомнит о магазине).

Управление взаимоотношениями с покупателями (УВП). Конечная цель УВП — осуществление коммуникаций взаимодействия с аудиторией из одного человека. УВП — это в первую очередь создание сильной розничной марки (для производственных марок этот инструмент маркетинга малопри меним ввиду отсутствия тесной связи с конечным потребителем). Достигает ся это путем правильного сочетания организации, систем и процессов, что позволяет вашим работникам лучше понимать индивидуальных покупателей и, в принципе, подстраивать диалог с каждым клиентом под его конкретные потребности. Наличие у работника детальной информации о каждом потре бителе означает также, что у них есть все шансы найти дополнительные воз можности для бизнеса с существующими клиентами и тем самым принести компании дополнительный доход.

Наличие УВП в маркетинговых мероприятиях розничного торговца да ет массу преимуществ, и все они помогают создать желаемый имидж роз ничной торговой марки. Среди общепризнанных преимуществ УВП следует выделить следующие:

• наступательная и оборонительная стратегии продвижения марки. УВП позволяет агрессивно привлекать новых покупателей и увеличивать объем продаж актуальным клиентам или же укреплять отношения с по требителями;

• увеличение нормы возврата инвестиций в торговую марку;

• привлечение новых покупателей происходит быстрее и дешевле. По нятно, если потребитель чувствует себя ценным и любимым, он с большей готовностью будет совершать покупки. Но не только.

Удовлетворенный клиент, как правило, с готовностью называет других людей, которым, как ему кажется, ваши товары и услуги тоже могли бы принести пользу;

• положительные рекомендации от имени покупателей, то есть продви жение посредством слухов и молвы – очень сильная стратегия;

• снижение частоты переключения на марки конкурентов;

• демонстрация «личности» марки. Если торговец показывает, что фирма прислушивается к мнению покупателей и реагирует на их пожелания, то предоставляется возможность потребителям общаться с фирмой, что наделяет марки магазина гостеприимным, дружелюбным и отзывчи вым характером. Все это чрезвычайно полезно для создания долго срочной стоимости марки;

• увеличение лояльности персонала. Равно как довольный покупатель становится более лояльным, так и работники, чувствующие свою по лезность для фирмы, менее подвержены мыслям о переходе в другую фирму;

• более эффективное использование рекламного бюджета;

• более активная продажа новых товаров и услуг;

• снижение потребностей в исследованиях;

• увеличение прибыли и стоимости торговой марки.

Специальные маркетинговые мероприятия могут принимать все возможные формы: дополнительные скидки для определенных категорий по купателей, в определенные часы и дни, подарки при покупке на определен ные суммы, бесплатная доставка (при габаритных покупках и не только).

Организация распродаж — это слишком «избитый» прием привлече ния посетителей (работает только на тех покупателей, которые руководству ются при покупке в первую очередь ценой), но в то же время необходимый для ликвидации товарных остатков и не пользующегося спросом товара.

Одно из эффективнейших маркетинговых мероприятий, позволяющих как стимулировать покупки, так и усилить лояльность к розничной марке, — это стимулирование продаж. Здесь особенно важно покупателя вовлечь в процесс (например, организовать в магазине какое-нибудь веселое меро приятие во время проведения распродажи).

Есть еще один способ привлечения и удержания потребителей — это организация фирменного клуба. Это может быть клуб магазина или клуб лю бителей чего-либо, где магазин торговца будет центральной площадкой, объ единяющей членов клуба. Членам клуба можно предложить эксклюзивные скидки, дополнительный сервис и услуги. Помимо того что это будет способ ствовать увеличению оборота, это также положительно скажется на репута ции магазина, вызовет уважение покупателей.

Чрезвычайно важно поддерживать связь розничной марки с ее потре бителями. В течение года есть порядка восьми праздников — от Нового года до Дня защитника Отечества. Поздравляя покупателей, розничный торговец взамен получит благодарность, выраженную в повторных покупках и добром отношении к марке магазина. Необходимо постоянно проводить опросы (ан кетирование) посетителей магазина с целью пополнения базы знаний о поку пателях (кстати, для стимулирования заполнения анкет есть смысл вручать небольшие подарки). Информация, которую можно получить таким образом, бесценна и сослужит в дальнейшем добрую службу, а расходы окупятся с лихвой. Открывается доступ к уникальным сведениям о покупателях, их предпочтениях и ожиданиях, что поможет делать более эффективные торго вые предложения, правильно определять дальнейшие рекламные цели, сфор мировать имидж «заботливой» марки.

Контрольные вопросы 1. Что собой представляет маркетинг сферы обращения? Каковы его ос новные цели?

2. Назовите субъекты сферы обращения.

3. Как формируется рынок сбыта? Какие ограничения на него влияют?

4. Какие показатели и факторы влияют на оценку перспективности рынка сбыта?

5. Опишите структуру системы распределения (дистрибьюции) предпри ятия-продавца, стратегию и политику сбыта.

6. Опишите механизм принятия решений о каналах распределения. Какие критерии при этом надо принимать во внимание?

7. Дайте определение оптовой торговли. Как классифицируются предпри ятия оптовой торговли?

8. Опишите формы оптовой торговли.

9. Каковы задачи маркетинга в оптовой торговле?

10.Какие сферы охватывают маркетинговые исследования оптового пред приятия?

11.Что такое маркетинг закупок? Какие задачи он выполняет?

12.В чем состоят особенности коммуникативной политики оптового пред приятия?

13.Раскройте определение и содержание мерчендайзинга.

14.Дайте определение розничной торговли. Какие функции она выполня ет?

15.Как классифицируются предприятия розничной торговли:

• по уровню обслуживания;

• в зависимости от товарного ассортимента;

• по уровню розничных цен;

• по концентрации и месту расположения;

• по концентрации и месту расположения?

16.Какие решения должны приниматься в рамках ассортиментной поли тики розничного предприятия?

17.Какие типы ценообразования могут применяться в розничной торгов ле?

18.Каковы особенности коммуникативной политики в розничной торгов ле?

ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ 3.1. Общая характеристика маркетинга в сфере услуг Активное развитие сферы услуг стало важной характеристикой минув шего века. В среднем около 70% ВВП развитых стран производится в секто ре услуг, причем темпы роста этого сектора (16% в год) намного выше темпов роста сферы торговли (лишь 7% в год).

Сегодня сфера услуг становится все более значимой в экономике Рос сии, так как:

• она создает многочисленные рабочие места и вносит существенный вклад во внутренний национальный продукт;

• многие виды деятельности, не имеющих самостоятельного значения для конечных покупателей, по существу являются услугами, которые потребляются промежуточными покупателями, такими как отделы и подразделения организаций.

Широта и разнообразие индустрии услуг затрудняет возможности оп ределения у различных секторов услуг общих закономерностей, характерных для сферы услуг.

Управление в сфере услуг отличает традиционная замкнутость. Это проявляется в том, что руководители организаций обслуживания большую часть своей трудовой жизни работали в одной сфере обслуживания, напри мер, банке, больнице, университете, милиции, пожарной охране и т. д. Это ограничивает ротацию, обмен опытом в сфере услуг.

Маркетологи, проработавшие в промышленности и перешедшие в сек тор обслуживания, сталкиваются с тем, что их прежний опыт зачастую «не срабатывает» в ряде ситуаций обслуживания, а в других вообще не при меним.

До сих пор отсутствует единое мнение относительно маркетинга услуг.

Часть экономистов придерживаются мнения, что маркетинг услуг не должен чем-либо отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров. Они утверждают, что между товарами и услугами не столь большая разница, что бы учитывать ее при разработке и проведении маркетинговых мероприятий.

Другая часть исследователей убеждены, что специфика услуг, например их процессный характер, неосязаемость, невозможность хранения и транспор тировки, находит свое отражение в системе маркетинга, которую использует предприятие сферы обслуживания.

До сих пор в экономической литературе можно найти различные опре деления услуги:

• Услуга — это действия, исполнение и усилия.

• Услуга — это нечто, что обладает ценностью для покупателя и может восприниматься сознанием, умственно.

• Услуги – деятельность, не создающая самостоятельного продукта, ма териального объекта или материальных ценностей.

• Услуги – нематериальные активы, производимые для целей сбыта.

• Услуга – процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ре сурсами, системами предприятия — поставщика услуг.

Перед тем как обратиться к проблеме маркетинга услуг, следует рас смотреть классификацию услуг (таблица 3.1).

Основные выводы, которые можно сделать из этой таблицы:

• услуги многочисленны;

• услуги очень разнообразны.

• Перед тем как обратиться к проблеме маркетинга услуг, следует рас смотреть классификацию услуг (таблица 3.1).

Таблица 3. Наиболее распространенные классификации услуг Международная стан- Классификация Орга Классификация Общероссийский дартная промышлен- низации экономиче Всемирной торго- классификатор услуг ная классификация ского сотрудничества вой ассоциации ОК- (ISIC) и развития Бытовые Деловые Посредничество Связь Связь Связь Строительство и инжиниринг Распределение Склады, торговля, Поставка, планирова- Торговля, обществен рестораны, гостиницы ние поставок ное питание, рынки, средства размещения Образование Образование Финансовые Банки, недвижимость, Банки, финансовое по страхование, создание средничество, страхо капитала вание Здравоохранение и Общественные, Медицинские социальные индивидуальные, со циальные Туризм и путешест Туристские вия Отдых, культура, Культура, физкультура спорт и спорт Транспортные Транспорт Перевозки Транспортные Экология Другие Другие Основные выводы, которые можно сделать из этой таблицы:

• услуги многочисленны, • услуги очень разнообразны.

Основные черты содержания понятия «услуга»:

• продажа услуг между их производителями и потребителя ми осуществляется как прямой обмен между ними на основе спроса и предложения;

• носителем отношений общественного труда в таких случаях выступает полезная деятельность, то есть труд как непосредственно полезный, целесообразный процесс, вызванный производственной необходимо стью и потребностью;

• форма общественного труда и его эффективность определяются в ос новном не стоимостью, а качеством выполняемых работ по оказанию различных видов услуг;

• непосредственный объект отношений общественного труда есть особая полезная деятельность, а не обособившийся от него и вступающий в рыночный обмен материально-вещественный продукт, то есть товар.

Итак, можно подвести некоторые итоги. На сегодня в определениях ус луги и ее свойств отсутствует единство, и одна из основных причин заключа ется в том, что действия, которые можно назвать услугами, многочисленны и разнообразны, так же как и объекты, на которые направлены эти действия.

Часто приобретение товаров сопровождается сопутствующими услугами, и почти каждое приобретение услуг сопровождается сопутствующими това рами.

На основании уже приведенных определений и классификаций можно дать следующее определение: услуга — это экономическое благо в форме деятельности;

это действие (или последовательность действий), цель которо го — повышение потребительской полезности объекта, на который направ лено данное действие, а задача — воздействие на этот объект.

Особенности услуг. Существует классический (Ф. Котлер), перечень свойств услуг, позволяющих выделить маркетинг услуг в отдельное направ ление. Общими чертами маркетинга услуг являются:

• неосязаемость, • неотделимость от источника, • непостоянство качества, • несохраняемость.

Неосязаемость. Признаки услуг скорее неосязаемы, чем осязаемы. Не осязаемость услуг относительна. Выполнение большинства услуг сопровож дается вполне осязаемыми вещами. Осязаемыми могут быть медицинские, косметические, парикмахерские услуги. Неосязаемыми услугами можно на звать повышение культурного уровня человека, обучение, обработку инфор мации и т.п.Большинство услуг — это комбинация осязаемых и неосязаемых элементов. Это и покупается как услуга.

Для маркетолога и организации обслуживания неосязаемость создает дополнительные трудности в продаже услуг. Эти трудности связаны с оцен кой свойств услуги покупателем, что создает больше риска для покупателя услуги при ее покупке.

Неотделимость от источника. Временные рамки выполнения услуги и ее потребления совпадают, и это является другим важным свойством услу ги, которое не характерно для товара. Одновременность производства и по требления означает что услуга производится в условиях реального времени и, следовательно, покупатель присутствует физически во время выполнения ус луги. Товары могут изготовляться в одном месте, складированы в другом, а проданы в третьем.

Если рассмотреть этапы процессов выполнения услуги и предложений товаров, то можно видеть, что товары вначале производятся, а затем прода ются. Услуги же вначале продаются, а затем производятся и потребляются.

Одновременность производства и потребления услуги означает присут ствие в одно и то же время и исполнителя услуги и покупателя. Эта особен ность в отношении товаров состоит в том, что покупатель не видит как изго тавливают товары. Вовлекаясь в производственный процесс обслуживания покупатель услуги «видит» как «изготовляется» услуга. Если клиенту не по нравится как ведет себя поставщик услуги во время производства услуги, то в следующий раз клиент не вернется за услугой к этому же поставщику, что означает для организации потерю дохода.

Процессы производства и потребления услуги не всегда одновременны.

Например, обучение возможно не только лично преподавателем, но и с по мощью кассет и учебников. Это означает, что в данном случае потребление услуги — обучение заказчика — будет оторвано от ее производства — со ставления учебников и кассет.

Непостоянство качества. Индустрия услуг обладает очень важной особенностью и отличается от производственной отрасли широким примене нием людей в производственном процессе, тогда как промышленность шире использует машины. В результате действий одних людей для других полу чаются различные результаты, неодинаковые и непохожие на предшествую щие. Широкое привлечение человеческого компонента оказывает сильное влияние на однородность, стандартизованность услуг. Услуги менее одно родны и менее стандартизованы, что означает, что результаты покупки услу ги могут быть неопределенными. Неопределенность результата услуги созда ет ситуацию того, что покупатель не имеет возможности управлять и влиять на результат. Поэтому, покупая услугу, покупатель испытывает более силь ный риск, чем при покупке товара. Для маркетинга важно принять меры по снижению неопределенности результата услуги.

Несохраняемость. В момент увеличенного спроса на услуги создается скопление покупателей, возникает очередь. Однако в данном случае речь идет о том, что в моменты увеличенного спроса возможности (мощности) ор ганизации обслуживания могут не соответствовать этому спросу. Это приво дит к тому, что покупатели уходят и не ожидают своей очереди, что означает потерю доходов. При уменьшающемся спросе клиенты покупают мало услуг, в связи с этим так же возникают потери дохода. Такие проблемы возникают в сфере услуг из-за особенности услуги — несохраняемости. Это особен ность услуг означает, что услугу нельзя изготовить заранее, как товары, складировать и предлагать в моменты повышенного спроса. Кроме того, не сохраняемость услуги проявляется в невозможности ее выставить как товары в витрину и дать покупателю возможность ознакомиться с услугой до покуп ки. И все эти проблемы несохраняемости услуг перерастают в маркетинговые проблемы. Маркетолог должен владеть информацией о периодах возможного повышенного спроса и набором стратегий для решения этих проблем.

Таким образом, особые характеристики услуг и отличия услуг от това ров требуют дополнительных знаний и их маркетинга, хотя многие подходы маркетинга товаров применимы и к услугам, но их использование часто от личается.

Основными целями маркетинга услуг являются:

1. постоянное расширение ассортимента услуг, что позволяет повышать рыночную власть производителя услуг;

2. непрерывное повышение качества обслуживания, что способствует росту конкурентоспособности фирмы;

3. обеспечение устойчивой тенденции роста рентабельности производства услуг, что делает экономически выгодным данный вид предпринима тельской деятельности.

Со стороны спроса:

• установление дифференцированных цен, что позволяет сместить часть спроса с пикового времени на периоды затишья;

• осознанное культивирование спроса на услуги в периоды его спада;

• предложение дополнительных услуг в периоды максимального спроса, что может служить альтернативой для клиентов;

• введение системы предварительных заказов на услуги.

Со стороны предложения:

• привлечение временных работников в периоды максимального спроса на услуги;

• установление особого порядка работы предприятия сферы услуг в пе риод пиковой загрузки;

• разработка программ предоставления услуг совместными силами не скольких предприятий сферы обслуживания;

• увеличение производственных мощностей за счет дополнительных ин вестиций в сферу услуг.

Важнейшими принципами маркетинга услуг являются:

1. комплексный подход к решению маркетинговых проблем. При этом ка тегория «комплексный» включает разработку комплекса маркетинга услуг, комплексное обслуживание потребителей, комплексное решение маркетинговых проблем, стоящих перед производителем услуг;

2. концентрация усилий на решение узловых маркетинговых проблем, включая концентрацию ресурсов на реализацию стратегии и тактики маркетинга услуг;

3. специализация и кооперация в обслуживании клиентов, что позволяет завоевывать и удерживать рынки на основе активного использования конкурентных преимуществ в сфере услуг.

Задачи маркетинга услуг обычно производны от маркетинговых целей предприятия сферы услуг и являются их конкретизацией. Если отвлечься от частных маркетинговых проблем, возникающих в сфере услуг, то можно выделить три группы задач маркетинга услуг:

1. повышение надежности услуг, оказываемых потребителям, по вре мени, месту, качеству, цене и другим, наиболее существенным для по требителей свойствам услуг;

2. рост конкурентоспособности предприятия – производителя услуг на основе последовательного воплощения в жизнь планов маркетинга услуг;

3. безопасность обслуживания клиентов, что предполагает обеспечение не только физической безопасности в процессе удовлетворения спроса на услуги, но и безопасность экономическую, социальную, экологиче скую, морально-этическую и пр.

Основные ценовые стратегии на рынке услуг:

1. престижное ценообразование, что предпочтительно для высоко качественного обслуживания;

2. ценовая политика «снятие сливок», что возможно при ограничении доступа на рынок услуг конкурентов или при успешных рыночных но вовведениях;

3. ценовая политика «прорыва на рынок», что сильно напоминает дем пинговые цены, устанавливаемые на услуги для вытеснения кон курентов с рынка;

4. ценообразование на набор товаров (услуг), когда предоставляется воз можность предложить потребителям определенный набор товара (ус луг) по пониженной цене;

5. скидки за объем услуг, что способствует более полной загрузке пред приятий сферы услуг;

6. скидки, предлагаемые в зависимости от времени покупки (чаще всего сезонные скидки в сфере услуг);

7. дискриминационное ценообразование, которое позволяет макси мизировать доходы предприятий сферы услуг;

8. психологическое ценообразование, когда при установлении цены услу ги используются психологические аспекты, такие, как престиж, реко мендательные, ощутимые потребителями цены, или цены, сложившие ся в их представлении;

9. ценовое стимулирование сбыта, что чаще всего связано с установ лением различных скидок и льгот.

Каналы распределения как элементы комплексов маркетинга услуг представляют собой совокупность независимых организаций, вовлеченных в процессе удовлетворения спроса на услуги и делающие их доступными для потребителей. Специалисты в области маркетинга услуг называют следую щие функции канала распределения:

1. информация – сбор и представление результатов исследований о среде маркетинга услуг;

2. продвижение – создание и распространение в рекламных целях убеди тельной информации относительно предложения услуг;

3. контакт – приобретение предполагаемых потребителей и установление с ними соответствующих отношений;

4. адаптация – формирование и приспособление предложения услуг по требителями покупателям;

5. переговоры – согласование предложения и спроса на услуги;

6. физическое распределение – фактическое предоставление услуг потре бителям;

7. финансирование – использование ресурсов для покрытия расходов на обеспечение работы канала распределения;

8. взятие риска – принятие финансовых рисков, включая компенсацию потерь из-за неполной загрузки производителей услуг.

Особенности выбора канала распределения определяются следующими факторами:

• высокая степень неопределенности услуг;

• совместимость процессов производства и потребления услуг;

• сложность выбора поставщиков услуг;

• сложность оценки качества услуг;

• инерционность в потреблении услуг (достаточно часты повторные кон такты);

• сложность гарантии цены и гарантии уровня сервиса;

• сложность поддержания постоянного контакта с лицами, принимаю щими решения по закупкам услуг;

• сложность контроля качества услуг;

• связанность услуг с другими товарами и услугами.

С учетом этого основными формами взаимодействия участников кана ла распределения услуг могут быть:

1. конкурирующие отношения, которые сводятся к достижению субоп тимизации положения каждого участника канала распределения услуг в ущерб общесистемной оптимизации;

2. субстантивированные отношения, которые предполагают возможность соглашений в рамках обычных (традиционных) маркетинговых систем сбыта услуг;

3. комплементарные отношения, которые обычно строятся как до говорные вертикальные маркетинговые системы сбыта услуг;

4. качественные отношения, которые чаще всего возможны как мно гоканальные маркетинговые системы сбыта услуг.

Процесс принятия решений по управлению каналом сбыта услуг мож но представить в форме четырех последовательных итераций (рис. 3.1).

Рисунок 3.1 Основные решения по управлению каналом сбыта При отборе участников канала сбыта услуг руководство компании – продуцента услуг – должно оценить потенциальные возможности развития каждого участника канала, его прибыль, доходность, способность коопера ции и репутацию. При этом компания должна постоянно мотивировать уча стников своих каналов сбыта, включая не только своих сотрудников, но и независимых посредников. Для обеспечения эффективного функциони рования канала сбыта необходимо регулярно оценивать работу своих по средников и помогать им рекомендациями. С изменением покупательной модели потребителей услуг, расширением рынков сбыта, усложнением това ров и услуг, возникновением новых конкурентов возникает потребность в модификации структуры канала сбыта, что необходимо использовать для создания творческой структуры каналов распределения услуг.

Система продвижения услуг на рынок – это программа общих марке тинговых коммуникаций компании – продуцента услуг. Маркетологи назы вают четыре главных средства продвижения:

• реклама – любая оплаченная форма неперсонального представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором;

• стимулирование сбыта – краткосрочные стимулы поощрения покупки или продажи товара или услуги;

• связь с общественностью – построение хороших отношений компаний с различными слоями общественности;

• персональные продажи – устное общение с одним или более предпола гаемых покупателями с целью совершения продаж товаров и услуг.

Прикладные аспекты маркетинга в сфере услуг в большей или меньшей степени специфичны. Несмотря на это, исследователи, как правило, не учи тывают их специфику при разработке теорий маркетинга услуг. Их работы построены на выделении общего в услугах и изучении влиянии этой специ фики на экономику сервисного предприятия. Но существует и другой под ход, который заключается в создании маркетинговой концепции для отдель но взятого сегмента сферы услуг.

3.2. Маркетинг консалтинговых услуг Последние несколько лет на рынке услуг консультирования наблюда ется ажиотажный спрос, предложение же при этом ограничено и плохо сег ментировано. Процветает сектор непрофессионального консалтинга, увле ченные экспансией профессиональные игроки берутся за те проекты, где их опыт реализуется не в полной мере. Значительной прослойке клиентов еще не до конца ясен сам смысл существования консалтингового рынка. Основ ная проблема, определяющая успех и неудачи консультантов и их клиентов, – кадровая. На рынке наблюдается очевидный дефицит высокопрофессио нальных консультантов. Перспективы и тренды рынка связаны с оформлени ем ныне развивающихся консалтинговых структур, ростом профессионализ ма и освоением заказов в регионах и странах СНГ.

В литературе по маркетингу услуг нет подробного рассмотрения при менимости классического перечня свойств услуг к маркетингу консалтинго вых услуг. Углубленный перечень особенностей маркетинга консалтинговых услуг выглядит следующим образом:

Неосязаемость. Клиент не может “подержать в руках» то, что ему предлагают, у консалтинговых услуг нет формы, цвета запаха, упаковки. По требитель по-настоящему способен оценить качество только после получе ния услуги. (Иногда он даже этого сделать не может, например, в случае ус луг по аудиту: о качестве аудита окончательно возможно судить только по сле проведения налоговой проверки). В связи с этим клиент сталкивается с высокой неопределенностью, что определяет большее количество факто ров, влияющее на выбор услуг. Стремясь снизить риски, клиенты анализи руют внешние признаки качества услуг, а именно: поведение персонала, ме сторасположение офиса и др.

Как преодолеть неосязаемость:

• развитие торговой марки;

• выработка имиджевой политики;

• информация о предыдущем опыте;

• расчет предполагаемых результатов от проведения консультирования;

• отзывы клиентов;

Неотделимость от источника. Консультант является составной ча стью услуги, что предъявляет повышенные требования не только к его про фессиональным качествам, но и к его коммуникативным навыкам. Другим следствием этого является то, что услуги практически невозможно распро странять через посредников. Функция посредников заключается только в распространении информации. И, наконец, самое важное следствием неот делимости услуг от источника, является то, что ответственность за качество услуг компании полностью лежит на ее персонале.

Как преодолеть неотделимость от источника:

• усиление мотивации персонала;

• развитие технологий консультирования;

• разбиение процесса консультирования на простые этапы, допускающие участие менее квалифицированного персонала;

• формализация опыта и знаний консультантов – создание баз знаний и экспертных систем.

Непостоянство качества. Услуги разных консультантов могут суще ственно разниться в своем качестве. Качество услуг зависит от профессио нального опыта консультантов, их образования, мотивации.

Как преодолеть непостоянство качества:

• построение системы контроля качества услуг;

• отслеживание удовлетворенность клиентов качеством услуг.

Несохраняемость. Услуги не возможно хранить. Консалтинговая ком пания не может делать “отчеты про запас» или “на продажу”. Эта проблема особенно актуальна, когда спрос на услуги нестабилен и носит ярко выра женную сезонность, как, например, у аудиторов. В условиях нестабильного спроса возникают существенные проблемы, связанные с эффективным ис пользованием времени консультантов.

Как преодолеть несохраняемость:

• привлечение внештатных сотрудников в пиковое время;

• выполнение части работы персоналом клиента;

• передача части работ на субподряд;

• установление дифференцированных цен в зависимости от сезона.

Маркетинг консалтинговых услуг имеет целый ряд характеристик, от личающих его от маркетинга услуг в целом. Эти отличия в значительной сте пени влияют на разработку маркетинговых стратегий. Можно выделить:

1. Тип услуг – B2B. Менеджеры покупают услуги не для удовлетворе ния собственных нужд, а для того, чтобы их бизнес стал эффективнее. След ствием этого является:

• Профессиональность потребителей консалтинговых услуг. Высший менеджмент компании, на который ориентированы консалтинговые услуги, является профессиональным потребителем, поэтому предлагать консалтинговые услуги должны только самые профессиональные про давцы, знающие все о данной услуге. С этой точки зрения лучшие про давцы – это партнеры компании, которые сами участвуют в консульта ционных проектах и непосредственно заинтересованы в её развитии.

• Ограниченное число потребителей услуг. Обычно консалтинговыми услугами пользуются ведущие, находящиеся в стадии роста или разви тия компании. Их список можно определить путем кабинетных иссле дований, просто составив перечень крупнейших компаний вашего ре гиона.

• Тесные отношение потребителя и поставщика услуги. Зачастую со трудники консалтинговой компании рассматриваются клиентами как внутренние работники. Это ведет к тому, что они часто переходят в консультируемую ими компанию. В процессе работы у клиентов и консультантов возникают доверительные, а порой и просто друже ские отношения.

• Стоимость консалтинговых услуг составляет незначительную долю в расходах покупателя. Услуги не являются предметом первой необхо димости для компаний. За консалтинг никогда не отдают последние деньги. Тем не менее, существует распространенный миф о том, что консалтинговые услуги возможно продать компаниям в состоянии бан кротства. Это не так, их можно продать только успешно развивающим ся компаниям, находящимся на стадии роста или зрелости.

• Тот, кто принимает решение, обычно платит не из собственных денег, а из средств фирмы. Хотя бывает и так, что менеджер компании, явля ясь ее собственником, нанимает консультантов за свои деньги.

• Географическая концентрация клиентов и консультантов. Более 80% всех клиентов консалтинговых компаний сосредоточены в Москве.

Этот факт следствие того, что головные офисы большинства компаний заказчиков расположены в этих городах, а также с тем, что наиболее квалифицированный персонал сосредоточен здесь же.

2. Государство является активным потребителем консалтинговых услуг. Это подтверждается успешными примерами компаний Arthur Andersen, работавшей по проекту реструктуризации Ростелекома и аудиту МПС, консорциума во главе с McKinsey&Co, работавшего по проекту рест руктуризации МПС, Accenture – проект по Российской Государственной Библиотеке, Deloitte&Touche проводил аудит Центрального банка 3. Высокое влияние торговой марки на выбор и, как следствие, высокая ценовая надбавка за марку. Сила торговой марки консалтинговой компании является одним из наиболее серьезных барьеров для входа на ры нок новых конкурентов и играет исключительно важное значение при выборе клиентами компании. Создание марки – очень дорогой и длительный про цесс, но без него шансы на успех вашей компании близки к нулю. Вложения в марку необходимо рассматривать как первоочередные.

4. Потребители услуг больше доверяют советам других людей, чем прямой рекламе. Для использования этого фактора вам необходимо активно собирать рекомендации у своих клиентов. Лучше всего делать это сразу же после окончания проекта или во время проекта, пока у клиента еще свежи восприятия. Рекомендательные письма от наиболее значимых клиентов не обходимо разместить в переговорной, приемной и на сайте. Учитывая то, что не всегда возможно сообщить, над какой именно проблемой работали кон сультанты, можно сделать достаточно общие письма, просто выражающие благодарность за качественно проделанную работу. Не стесняйтесь просить ваших клиентов упоминать о вашей работе в своей среде. Не стесняйтесь спросить, могут ли они назвать кого-то, у кого есть схожие проблемы. Рабо тайте как страховые агенты, которые никогда не уходят без того, чтобы уз нать, у кого из ваших друзей есть схожие проблемы.

5. Лояльность клиентов. Удовлетворенные потребители проявляют высокую лояльность по отношению к своему консультанту. Например, по официальной информации 80% клиентов McKinsey&Coи 90% A.T. Kearney – это повторные клиенты.

6. Консалтинговые услуги имеют длительный цикл продажи. Про цесс переговоров о продаже услуг может длиться и полгода, и год, в это вре мя происходит ряд встреч клиента и консультанта. Клиент посылает своих сотрудников на семинары, проводимые консультантами, в процессе чего оценивает насколько квалифицированно работает консалтинговая компания, и только после этого принимает окончательное решение.

7. Уникальность. Услуги консультантов нестандартные, поэтому нельзя сравнить цены различных консультантов (это потребует от клиента значительного времени и раскрытия информации). В связи с этим, качество услуги воспринимается в зависимости от цены услуги. Важно отметить, что конкуренция на рынке консалтинга базируется не на цене. Соответственно на рынке присутствует низкая ценовая эластичность.

8. Слабо выражен сезонный фактор. Несмотря на то, что, в целом, динамика спроса на консалтинговые услуги совпадает с динамикой деловых циклов, следует отметить, что резкие сезонные колебания практически от сутствуют. Проблема сезонности относиться скорее к небольшим компаниям и связана с общим уровнем нестабильности потока заказов, свойственном небольшим компаниям.

9. Критичность фактора конфиденциальности. Для клиента принци пиально важно, чтобы все то, что он обсуждает с консультантом, оставалось только между ними. В связи с этим, клиенты зачастую отдают предпочтение комплексным компаниям, зарекомендовавшим себя в другой работе и уже знакомым с информацией о клиенте. Поэтому всегда подчеркивайте в своей рекламе, что вы неукоснительно соблюдаете конфиденциальность.

10. Высокая мобильность. Консалтинговые услуги могут не требуют никакого капитального оборудования, поэтому компаниям не имеет смысл открывать офисы по всей стране. Здесь можно указать на то, что локальные компании не могут иметь серьезного преимущества места перед глобальны ми.

Структуру спроса на рынке иллюстрирует типология клиентов кон салтинговых компаний.

1. Клиенты-профессионалы:

• крупные зарубежные корпорации – ориентированы на междуна родные консалтинговые структуры и западные бренды;

• российские сетевые торговые компании – менеджмент компаний делит с консультантами ответственность за собственную дея тельность;

кроме профессионализма, также востребованы брен довая, имиджевая составляющая;

• российские профильные и непрофильные инвесторы – ориенти рованы на профессиональный консалтинг, специализацию и раз деление сфер компетенции.

2. Непрофессиональные клиенты:

• игроки, желающие улучшить качество реализуемых проектов – ожидают профессиональных советов и некой коррекции проек тов, не всегда ясно формулируют задачи. Самый перспективный, быстрорастущий и быстро изменяющийся сегмент с точки зрения профессиональных консультантов;

• случайные клиенты – не осознают потребности в консалтинговых услугах, ориентированы на распространенность практики ис пользования услуг консультантов.

Консультанты отмечают основные проблемы работы с клиентами – это их самоуверенность, недоверие к консалтинговым компаниям, попытки пе реложить ответственность за проект в целом на консультанта (не имеющего права принимать решения).

Альтернативы потреблению консалтинговых услуг обычно следующие:

• наем управляющей/девелоперской структуры, которая, в свою очередь, сама может пользоваться услугами консультантов;

• создание собственного консалтингового подразделения, наем профес сионалов и создание условий для конкуренции и взаимной критики между отделами;

• комбинации вышеуказанных методов и действий в пределах собствен ной компетенции.

Маркетинг и организация продаж консалтинговых услуг. То, как маркетинговая деятельность приводит к продаже консалтинговых услуг, по казано на рис. 3.2.

Рис. 3.2 Маркетинг и организация продаж консалтинговых услуг Услуги, которые может предложить консалтинговая фирма, зависят от квалификации и опыта консультантов. Важно охарактеризовать содержа ние предлагаемых услуг. Для вновь образованной консалтинговой фирмы очень полезно выпустить специальный буклет или брошюру.

После того, как профиль услуг определен, некоторые организации при дется исключить из числа потенциальных клиентов. Например, компания, которая не занимается международным бизнесом, вряд ли заинтересуется международным маркетингом, так же как и организации сферы услуг не бу дут заинтересованы производством систем контроля. Поэтому необходимо определить профиль перспективных клиентов, в состав которых войдут те организации, которые могут стать клиентами предлагаемых услуг. В даль нейшем в процессе реализации плана продвижения на рынок, фирма должна поставить этих потенциальных клиентов в известность об услугах, которые она может предоставить. Брошюры, семинары, конференции, паблисити, ста тьи в периодической печати и тому подобное помогут сделать известными услуги консалтинговой организации.

Некоторые организации могут проявить интерес к услугам и, таким об разом, превратиться в перспективных клиентов.

На рис. 3.3 представлены стадии процесса организации продаж. Они последовательны: окончание одной стадии ведет за собой начало следующей.

Рис. 3.3 Организация продажи консалтинговых услуг Цель определения предполагаемых клиентов в том, чтобы выбрать ор ганизации, которые консалтинговая фирма хотела бы видеть в качестве по тенциальных клиентов.

Следующей стадией является улучшение представления перспектив ных клиентов о консалтинговой фирме и предлагаемых ею услугах. Это можно сделать, написав им письмо, можно отправить некоторые рекламно пропагандистские материалы. Очень часто это происходит во время нефор мальных встреч с перспективными клиентами, на презентациях.


Цель встречи — получить разрешение прислать клиенту свои предло жения на выполнение определенной консультационной работы для него.

Цель предложения — гарантировать продажу консалтинговых услуг.

Предложение — это письменная характеристика работ, которые собирается выполнить консалтинговая фирма, и условия, на которых она будет их вы полнять. В нем также могут содержаться доводы в пользу проведения таких работ и выгоды, которые может клиент из этого извлечь. Если встреча прове дена успешно, предложение может быть просто письменным подтверждени ем того, что уже было согласовано на ней. В других случаях может потребо ваться достаточно большая работа после внесения предложения.

На каждой стадии могут быть свои потери. Пропорция перспективных контрактов, которые в итоге заканчиваются сделкой, обычно очень мала — всего несколько процентов. Поэтому необходимо вступать в переговоры с большим количеством перспективных клиентов, прежде чем заключить хо тя бы одну сделку.

Кроме того, следует отметить и то, как должно распределяться время и усилия при организации продажи консалтинговых услуг: тем больше време ни, внимания и усилий надо прилагать, чем ближе заключение сделки.

Конечно, организация процесса продажи консалтинговых услуг должна соответствовать организации процесса покупки этих услуг клиентом, что по казано на рис. 3.4.

Получение технического задания на консалтинг является кульминацией как совместной деятельности клиента и консультанта, так и усилий каждого в отдельности.

Рис. 3.4 Организация процесса продажи и покупки консалтинговых услуг Рисунок 3.4 указывает на то, что консалтинговый проект в действи тельности является совместным предприятием консалтинговой фирмы и ор ганизации клиента, а все действия, связанные с продажей-покупкой услуг, просто направлены на уточнение деталей этого совместного предприятия.

Такой взгляд на вещи часто помогает продавать свои услуги новичкам в кон салтинговом бизнесе, многие из которых считают, что процесс продажи сво дится к убеждению людей купить то, что они в действительности покупать не хотят. Это, конечно же, совершенно неверно в случае организации продаж консалтинговых услуг.

Таким образом, организация процесса продажи консалтинговых услуг связана с выявлением частично совпадающих интересов консалтинга и кли ента в их же интересах.

Консультанты имеют способности, которых нет у клиента или их у не го недостаточно. И, наоборот, у клиента может быть целый ряд спорных во просов или проблем, которые консультант может помочь ему разрешить, но они должны отвечать некоторым критериям, прежде чем для их решения будет запрошена помощь со стороны:

1. Проблема должна быть распознана как таковая, и клиент должен опре делиться в том, что что-то надо делать для ее решения. Проблема мо жет быть очевидной (например, передислоцирование офиса или фабри ки), но консультанты и сами могут стимулировать потребности в ре зультате своей маркетинговой деятельности.

2. Разрешение проблемы должно быть вопросом первостепенной важно сти и клиент должен хотеть что-то предпринять в этом отношении уже сейчас.

3. Клиент должен верить, что проблема может быть решена. Маркетинг консалтинговых услуг должен быть нацелен на формирование такой уверенности, равно как и на то, что стоящая перед клиентом проблема имеет для него первостепенное значение.

4. Клиент должен осознавать необходимость помощи со стороны — будь то экспертиза или опыт, или просто объективное мнение известного профессионала в данной области.

Часть процесса организации продажи консалтинговых услуг сводится к тому, чтобы заручиться тем, что покупатель соответствует указанным выше критериям готовности.

Перспективность клиента напрямую связана с вопросами, которые вы зывают у него наибольшее беспокойство. Задача консультанта как продавца — установить связь между такими вопросами и услугами, которые консал тинговая фирма должна ему предложить. Когда клиент решил начать проект и ищет помощи со стороны, он должен выбрать консультанта среди тех, кого он знает или у кого хорошая репутация в соответствующей области.

Привлекательность любого перспективного проекта можно упорядо чить следующем образом (наименее привлекательные проекты идут первы ми):

1. Случайная работа: здесь инициатива целиком и полностью принадле жит консультанту. Консультант и клиент не знают ничего друг о друге.

Но все-таки несмотря на всю непривлекательность случайной работы по сравнению с теми, которые следуют ниже, ими все-таки стоит зани маться.

2. Работа, полученная по знакомству. Новым клиентам Вас могут пред ставить уже существующие клиенты или «посредники».

3. Работа по примеру: Разница между данным типом работы и предыду щим в том, что в данном случае вероятная потребность в ваших кон салтинговых услугах уже определена. Инициатива в проведении такой работы может исходить от клиентов, контактов, «посредников» и т.д.

4. Расширение: это дальнейшая работа, которую можно проводить с су ществующим клиентом. Обратите внимание, что одним из результатов осуществления консалтингового проекта являются более тесные отно шения между консультантом и клиентом.

Статистика в консалтинговом бизнесе отражает относительную лег кость заключения подобных сделок. Бизнес с настоящими или бывшими кли ентами составляет 2/3 и больше всех сделок. Сделки, заключаемые по зна комству или примеру, составляют большую часть оставшихся сделок, и лишь совсем незначительный процент сделок оказался случайными.

Важный вывод, который вытекает из этого: для любой консалтинговой практики ценность представляет ее сеть взаимоотношений и контактов с ее бывшими и настоящими клиентами, посредниками и т.д. И обязанность каждого консультанта создавать и поддерживать эти связи.

3.3. Маркетинг в сфере образования Распространена весьма упрощенная точка зрения, что маркетинг – это некая особая система внутрифирменного управления. Если бы это было так, то единственным типом субъектов маркетинга образовательных услуг в об разовании были бы сами образовательные учреждения, а маркетинг стал бы их внутренним делом, к которому по определению не могли бы иметь отно шения ни государство, ни сами потребители образовательных услуг.

Между тем, субъектами маркетинга выступают все субъекты рынка, а не только производители и фирмы-посредники. Реальными участниками маркетинговых отношений являются далеко не только образовательные уч реждения, но и потребители (отдельные личности, предприятия и организа ции), широкие круги посредников (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных уч реждений и др.), а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению образовательных услуг на рынке.

Особую роль среди субъектов маркетинга образовательных услуг игра ет личность учащегося, студента, слушателя. Это не просто материальный носитель образовательных услуг, копилка передаваемых знаний, не только их пользователь в процессе труда, но и их единственный конечный потребитель.

Личность отличается от остальных потребителей образовательных услуг тем, что использует образовательный потенциал не только для создания матери альных и других благ, не только для зарабатывания средств к жизни, но еще и для себя, для удовлетворения собственных потребностей напрямую, преж де всего – познавательных потребностей.

Именно эта личность, персонифицированный носитель, обладатель, пользователь и конечный потребитель образовательных услуг осуществляет конкретный выбор своей будущей специальности и специализации, сроков, места и формы обучения, источников его финансирования, а также выбор будущего места работы (или следующей ступени образования) и всего ком плекса условий реализации приобретенного потенциала. Вокруг этого лично стного выбора встречаются и налаживают свои отношения все остальные субъекты рынка и маркетинга образовательных услуг, объединяемые этим центральным субъектом.

Парадокс состоит в том, что как раз этот центральный субъект – лич ность – является наиболее беззащитным, малоинформированным новичком в маркетинге образовательных услуг по сравнению с остальными субъекта ми.

Поэтому именно личность обучающегося (в том числе потенциального) должна быть в центре внимания, информационных потоков и коммуникаций, других маркетинговых усилий и забот, а также обязательным и уважаемым участником всех сделок в данной сфере.

С учетом этого определяются значимость и роли других потребителей образовательных услуг, среди которых фирмы, предприятия, учреждения и организации, включая в этом качестве и органы управления. Выступая как промежуточные (а не конечные) потребители образовательных услуг, они формируют более или менее организованный спрос на них и предъявляют его на рынке.

За организациями-потребителями образовательных услуг остаются та кие функции, как:

• информирование установление особых требований к качеству образо вательных услуг и к своим будущим работникам с позиции профессио нальных и должностных требований, соответствующее участие в оцен ке качества образовательных услуг;

• определение места, эффективных условий будущей трудовой деятель ности выпускников и соблюдение, выполнение этих условий;

• полное или частичное возмещение затрат, оплата или иные формы компенсации за оказанные услуги.

Образовательные учреждения выступают в роли субъектов, форми рующих предложение, оказывающих и продающих образовательные услуги.

В высшей школе Российской Федерации существуют следующие виды учеб ных заведений: университет, академия, институт, колледж.

Университеты развивают образование, науку и культуру путем прове дения фундаментальных научных исследований и обучения на всех уровнях высшего и послевузовского образования по наиболее широкому спектру на правлений. Это ведущие центры развития образования в целом.


Академии действуют преимущественно в одной из областей науки, техники и культуры, выступают ведущими научно-методическими центрами в сфере своей деятельности. Они готовят специалистов высшей квалифика ции и переподготавливают руководящие кадры определенной отрасли (груп пы отраслей).

Институты как самостоятельные учебные заведения или как структур ные подразделения университетов, академий, институтов реализуют образо вательно-профессиональные программы на уровне не ниже базового образо вания по ряду направлений науки, техники и культуры и осуществляют на учные исследования.

Колледжи реализуют образовательно-профессиональные программы высшего образования первого уровня и среднего профессионального уровня.

Общеобразовательные учреждения оказывают образовательные услуги, различные по уровню общего образования: начальное – 3-4 года, основное – 5-6 лет, среднее (полное) – 10-11 (12) лет. В последнее время их услуги стали в большей массе различаться и содержательно, прежде всего по глубине профилирования образования: профилирование классов, углубленное изуче ние предметов, дополнительное образование, дифференцированное обуче ние.

Отдельными общеобразовательными учреждениями предоставляется гуманитарное (гимназии) или естественнонаучное, техническое (лицеи) обра зование. Ряд общеобразовательных учреждений нацеливают свои образова тельные услуги на удовлетворение запросов населения независимо от возрас та и уровня образования. Так, вечерние и открытые (сменные) общеобразова тельные школы оказывают с учетом возможностей и особенностей образова тельные услуги по реализации профессиональных программ начального и дополнительного образования в формах очного, заочного, семейного обра зования, самообразования, экстерната. Центры образования наряду с обще образовательными программами различных уровней оказывают образова тельные услуги по социально значимым для своего региона программам на чального профессионального и дополнительного образования в соответствии с лицензией.

Есть и общеобразовательные учреждения, ориентированные на образо вательные услуги в отношении особых категорий обучающихся, например, лиц, отбывающих наказание в местах лишения свободы, а именно несовер шеннолетних осужденных – вечерние (сменные) общеобразовательные шко лы при исправительно-трудовых учреждениях (ИТУ), общеобразовательные школы воспитательно-трудовых колоний.

С точки зрения маркетинга в функции образовательного учреждения входит:

• оказание обучающимся образовательных услуг, передача желаемых и необходимых знаний, умений и навыков (как по содержанию и объе му, так и по ассортименту и качеству);

• производство и оказание сопутствующих образовательных услуг, а также оказание воздействий, формирующих личность будущего спе циалиста;

• оказание информационно-посреднических услуг потенциальным и ре альным обучающимся и работодателям, включая согласование с ними условий будущей работы, размеров, порядка и источников финансиро вания образовательных услуг.

Образовательные учреждения как субъекты, формирующие и осущест вляющие предложение образовательных услуг на рынок, играют решающую роль в становлении маркетинга в сфере образования.

Посреднические структуры на рынке образовательных услуг пока еще находятся в стадии формирования, развертывания своей маркетинговой ак тивности. К ним относятся службы занятости и биржи труда, образователь ные фонды, ассоциации образовательных учреждений (например, вузов или школ бизнеса) и предприятий, специализированные образовательные центры и др. Они содействуют эффективному продвижению образовательных услуг на рынке и могут выполнять такие функции как:

• накопление, обработка, анализ и продажа (предоставление) информа ции о конъюнктуре рынка образовательных услуг, консультирование других субъектов;

• участие в процессах аккредитации образовательных учреждений, осу ществление рекламной деятельности, юридической поддержки;

• формирование каналов сбыта, организация заключения и содействие выполнению сделок по образовательным услугам;

• участие в финансировании, кредитовании и других формах материаль ной, ресурсной поддержки производителей и потребителей образова тельных услуг, через систему личных государственных и иных образо вательных кредитов.

Роль государства и его органов управления особенно весома в марке тинге образовательных услуг, в отличие от маркетинга других товаров и ус луг. Повсеместно в странах с рыночной экономикой государство осуществ ляет правовую защиту субъектов маркетинга (прежде всего потребителей) от монополизма, от недобросовестности в бизнесе, рекламе, обеспечении ка чества товаров и услуг, ведет статистику, содействует проведению масштаб ных рыночных исследований.

В сфере образования государство призвано выполнять достаточно спе цифические функции, по существу не выполнимые другими субъектами в потребном масштабе. В развитых странах (например, в США) первая обя занность федеральных органов образования – это инициация, поддержка и укрепление благоприятного общественного мнения («public relations»), пози тивного имиджа социальных институтов образования, как среди населения, так и в кругах работодателей.

Государство во всем мире финансирует образование (прежде всего в направлении его фундаментализации и гуманизации) и предоставляет га рантии для долгосрочных инвестиций других субъектов в эту сферу, приме няет налоговые льготы и иные формы регулирования рынка с целью обеспе чения развития приоритетных специальностей, форм и методов подготовки специалистов, развития образования в целом.

В отечественных условиях, отказавшись от традиционных для нашей страны централизованных, «патерналистских» методов и форм управления образованием, государство продолжает нести обязанности гаранта гумани стичности образования, единства федерального культурного и образователь ного пространства в условиях многонационального общества, общедоступ ности и адаптивности образования, его светского характера, свободы и плю рализма, демократизма управления и автономности образовательных учреж дений. Это – суть государственной политики, закрепленная в законе Россий ской Федерации «Об образовании».

Государство устанавливает перечни профессий и специальностей, по которым ведется образование, формирует базовые черты ассортимента образовательных услуг. Оно проводит аттестацию и государственную аккре дитацию образовательных учреждений, создает государственную систему ат тестационно-диагностических центров (государственную аттестационную службу), т.е. выступает гарантом качества образовательных услуг, его соот ветствия образовательным стандартам.

В компетенцию федеральных органов управления входит также ин формационное обеспечение образовательных учреждений. Ясно, что сейчас в стране нет других субъектов, кроме госорганов, которые могли бы взять на себя формирование информационно-консультативной базы маркетинга обра зовательных услуг, научно-методической и другой поддержки возникающих посреднических структур, альтернативных образовательных учреждений, общественных организаций, ориентированных на развитие образования и удовлетворение образовательных потребностей. Подобные же задачи нуж но решать и на уровне регионов, муниципальных властей.

Немаловажно также отметить, что в последнее время происходит фак тическое перераспределение функций от федеральных к региональным орга нам управления образованием.

Говоря о субъектах маркетинга, есть необходимость выявить и обсу дить стереотипы отношений к ним и связанные с ними стереотипы осмысле ния возможностей маркетинга в целом, получившие распространение в оте чественной учебной и даже научной литературе.

Бытует мнение, что маркетинг – это дело лишь крупных корпораций, рыночных лидеров. При таком понимании маркетингу в средней школе прак тически не остается места. Применительно к маркетингу образовательных услуг в сфере высшей школы крупные лидеры возможны – это университеты, академии, крупные учебные институты (чаще всего – Москвы и Санкт Петербурга). Безусловно, что масштабные рыночные исследования, крупные мероприятия в области рекламы и в осуществлении других функций марке тинга не под силу малым и даже средним по масштабам образовательным учреждениям. Однако это не значит, что маркетинг для них не доступен и не реален.

Правильнее сделать другой вывод – о необходимости поддержки их маркетинговых усилий, о целесообразности объединения сил и средств в этом направлении. Небольшим образовательным учреждениям, так же как и потребителям образовательных услуг, маркетинг жизненно важен и нужен, т.к. в условиях рынка любая ошибка в прогнозе спроса, в выборе предложен ных образовательных услуг может обернуться для них трудно поправимыми негативными последствиями. Сказанное еще в большей степени относится к личностям как субъектам маркетинга образовательных услуг.

Еще один распространенный стереотип – убежденность в том, что в ус ловиях монополизации рынка (в частности, крупными специализированными образовательными учреждениями) цивилизованный маркетинг вообще не возможен. На самом деле перспективы конкуренции на рынке зависят от количества факторов, по которым она может вестись, по которым осуще ствляется выбор предлагаемых услуг покупателями.

Образование и образовательные услуги многофакторны, как никакие другие товары и услуги. Именно поэтому конкуренция и реализация марке тингового подхода к взаимоотношениям производителей и потребителей об разовательных услуг здесь всегда может иметь место.

Что касается участия государства в маркетинговой деятельности и в ее организации и обеспечении, то и здесь существует стереотип – преду беждение против вовлечения государства как субъекта власти, традиционно подавлявшего свободную инициативу других участников рыночных отноше ний, к строительству этих отношений. Это предубеждение будет разрушено, если органы управления сумеют отказаться от соблазна диктовать сверху прямолинейные и однозначные решения и перейти к квалифицированному, объективному ориентированию всех заинтересованных организаций и лиц в многофакторных и поливариантных зависимостях, которые присущи ры ночным отношениям спроса и предложения столь деликатного товара, как образовательные услуги.

И еще об одном стереотипе, существенно сужающем сферу разверты вания потенциала маркетинга в образовании, нельзя не упомянуть.

Это весьма распространенное мнение, что маркетинг необходим лишь коммерческим организациям, ориентированным на прибыль. Таковыми в сфере образовательных услуг могут выступать только образовательные уч реждения и их подразделения, осуществляющие платные образовательные услуги или даже вообще занимающиеся побочным бизнесом. Между тем в мире хорошо известен т.н. некоммерческий маркетинг, чье функциональное содержание не менее богато, чем у коммерческого маркетинга. Более того, некоммерческий успех у потребителя, который может быть достигнут только с использованием потенциала маркетинга, впрямую ведет и к благоприятно му имиджу образовательного учреждения в целом, и к росту государственной поддержки, и к собственным коммерческим успехам учреждения.

Если не принять маркетинг в равной степени необходимым и для госу дарственного и для частного (коммерческого) образования, то это грозит не гативными последствиями для обоих его слоев:

• государственные образовательные учреждения, чувствуя за своей спи ной поддержку государства (пусть и не очень могучую), долго еще не удосужатся исследовать рынок, всерьез заниматься проектировани ем и продвижением своих образовательных услуг в соответствии с его потребностями.

• частное образование, оказавшись без спонсорской поддержки государ ства, неизбежно и впредь будет ориентироваться на элитарный (в фи нансовом отношении) контингент учащихся, на скороспелые и скоро стрельные виды и формы образования, на те аспекты своей рыночной стратегии, которые явно не идут на пользу качеству образования.

Традиционными объектами маркетинга являются товары и услуги:

несколько последних десятилетий к ним относят также идеи. В числе других объектов – организации (как уже существующие и предлагаемые к продаже, так и проектируемые), территории (включая зоны хозяйственной застройки, земли для строительства жилья или для отдыха и др.), а также отдельные лю ди (артисты, политики и другие персоналии). В наиболее широком смысле объектом маркетинга становится любой объект, который предлагается на рынке для обмена на определенное количество каких-либо благ и на этих условиях пользуется спросом.

Маркетинг в сфере образования имеет дело со всеми упомянутыми ка тегориями его объектов.

Для обучающихся (особенно в средней школе), как правило, немало важно, где расположено образовательное учреждение и какими возможно стями для их проживания оно располагает (в этой связи актуален маркетинг территорий). Весьма весом общественный престиж, статус самого образова тельного учреждения (маркетинг организаций) и его преподавателей (марке тинг личностей). Не нуждается в обосновании актуальность маркетинга идей, как важнейших компонентов образовательного процесса;

причем речь долж на идти как об идеях по профилю подготовки, так и о педагогических идеях.

Безусловно также, в образовании широко применим и маркетинг товаров (материальных), куда входят не только товары, являющиеся для образования инвестиционными (учебное оборудование, аппаратура и т.п.), но и товары – продукты практической деятельности образовательного учреждения, его с тем ясно, что маркетинг в образовании – это преимущественно маркетинг персонала и обучающихся. Каждая из этих разновидностей маркетинга по его объектам обладает своими особенностями, требует особых подходов.

Выделим в этой связи ряд особенностей.

Услуги нематериальны, не осязаемы до момента их приобретения. Ус луги приходится приобретать, веря «на слово». Чтобы убедить клиента сде лать это, производители услуг стараются формализовать наиболее значимые для покупателя параметры услуги и представить их по возможности нагляд но. В образовании этим целям служат: учебные планы и программы;

инфор мация о методах, формах и условиях оказания услуг;

сертификаты, лицензии, дипломы.

Услуги неотделимы от субъектов (конкретных работников), оказы вающих их. Любая замена учителя, преподавателя, может изменить процесс и результат оказания образовательной услуги, а следовательно, изменить и спрос. Общительность, доброжелательность, умение владеть собой, вызы вать доверие – обязательные требования к работникам сферы услуг, тем бо лее – образовательных. Особенность последних – в том, что их потребление начинается одновременно с началом их оказания. Более того, сама техноло гия оказания образовательных услуг включает активное взаимодействие с их будущим потребителем (например, «педагогика сотрудничества»).

Услуги непостоянны по качеству. Это связано прежде всего с их неот делимостью от субъектов-исполнителей (результат услуги зависит даже от настроения мастера), а также с невозможностью и нецелесообразностью определения жестких стандартов на процессы и результаты оказания услуг.

Непостоянство образовательных услуг имеет еще одну причину – изменчи вость «исходного материала» – обучающегося.

Услуги несохраняемы. Для образовательных услуг несохраняемость имеет две ипостаси. С одной стороны, это невозможность заготовить услуги в полном объеме заранее и складировать их как материальный товар в ожи дании роста спроса. Однако у образовательных услугах эта черта выглядит смягченной, т.к. по крайней мере учебная информация может быть зафикси рована на материальных носителях. Но для образовательных услуг действует другая сторона несохраняемости – естественное для человека забывание по лученной информации, знаний. В образовании в том же русле действует на учно-технический прогресс, ведущий к быстрому устареванию знаний. Соци альный прогресс также вносит свою лепту в устаревание знаний по целому ряду дисциплин, особенно – в быстро меняющемся обществе, в переходные периоды. Все это делает весьма актуальным дальнейшее сопровождение об разовательных услуг уже в процессе трудовой деятельности выпускников и задает требование непрерывности образования.

Ассортимент образовательных услуг как объекта маркетинга весьма обширен и еще будет рассматриваться в дальнейшем, при рассмотрении ти пов сегментации рынка образовательных услуг и при анализе содержания стратегии маркетинга на этом рынке. Базой для классификации основного массива образовательных услуг может служить Международная стандартная классификация образования (МСКО) – признанный инструмент сбора, обра ботки и публикации статистических данных по образованию как на нацио нальном, так и на международном уровнях. Это классификация программ об разования, составленной в соответствии со ступенями образования. Под тер мином «программа» при этом понимается запланированная серия учебных мероприятий по конкретному предмету или по передаче суммы навыков, имеющая целью подготовить обучающихся к следующему курсу обучения, к определенной профессии или просто повысить объем их знаний до опреде ленного уровня.

Собственно образовательные услуги часто дополняются сопутствую щими услугами, передачей материальных или материализованных продук тов, обладателями или производителями которых выступают учебные заве дения. Это информационные, консультационные, экспертные, инжиниринго вые услуги, лизинг (аренда техники, приборов и оборудования, каналов свя зи, а также помещений и территорий, – для научных парков, как например, при Московском Государственном Университете.

Вместе с образовательными услугами (или самостоятельно) реализует ся интеллектуальная собственность работников и коллективов образователь ных учреждений – изобретения, патенты, программы исследований, обучения и практических работ, другие инновационные услуги и продукты, а также то варная символика производителей подобных услуг – наименования, логоти пы, товарные знаки.

Перспективен маркетинг научных и учебных школ, личностей выдаю щихся ученых и педагогов, преподавателей. В этом случае он может тесно сливаться с маркетингом идей или педагогических технологий, например, школы Вальдорфской педагогики, системы Монтессори, развивающего обу чения.

Крупные образовательные учреждения также активно проводят марке тинг организаций, создаваемых при них или с их участием, включая совмест ные предприятия, технополисы. Объектами маркетинга становятся также ус луги гостиниц, общежитий, предприятий питания при учебных заведениях, услуги их спортивных и оздоровительных центров.

Все это и подразумевается под предложенным собирательным терми ном «образовательные услуги и продукты», которые представляют собой комплекс объектов маркетинга в сфере образования.

Кроме выделенных черт услуг как таковых и проявленных в связи с ними особенностей услуг в сфере образования, а также известного аспекта сезонности образовательных услуг последние характеризуются еще рядом существенных отличий:

• высокая стоимость образовательных услуг (так же, как научных и дру гих интеллектуальных услуг);

• относительная длительность их исполнения (оказания);

• отсроченность выявления результативности и зависимость результатов от условий будущей работы и жизни выпускника;

• необходимость дальнейшего сопровождения услуг;

• зависимость приемлемости услуг от места их оказания и места прожи вания потенциальных обучающихся.

Продукт ВУЗа. В рыночной экономике существуют товары и услуги общественного пользования, производство которых оплачивается одной ча стью населения (налогоплательщиками), а пользуются ими другие (напри мер, потребители образовательных услуг). Производя продукты обществен ного пользования, учебное заведение работает одновременно на двух рынках.



Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 7 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.