авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |

«Министерство образования и науки Российской Федерации Сибирский федеральный университет МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ...»

-- [ Страница 5 ] --

ВУЗ предоставляет обществу образовательные услуги определенного вида, потребителями которых являются учащиеся и студенты, и одновременно представляет результаты своей деятельности на рынке труда, потребителями которых являются предприятия и организации различных отраслей экономи ки. Эта двойственная природа деятельности ВУЗа вносит значительную пу таницу в определение его продуктов, целевых рынков сбыта и групп потре бителей.

Действуя одновременно на двух связанных и взаимозависимых рынках – рынке образовательных продуктов и услуг и рынке труда, ВУЗ, тем не ме нее, имеет один продукт, с которым он выходит на оба рынка. Все исследова тели сходятся на том, что основным направлением деятельности ВУЗа явля ется предоставление образовательных услуг, но не дают однозначного опре деления, в какой форме существует эта услуга.

Четкое определение продукта ВУЗа чрезвычайно важно для понимания места конкретной услуги в общей деятельности ВУЗа.

В теории маркетинга товаром считается все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью приобретения, потребления, ис пользования или привлечения внимания. С точки зрения основной деятель ности ВУЗа и классической теории маркетинга продуктом является образо вательная программа. Образовательная программа разрабатывается ВУЗом для того, чтобы удовлетворить потребность в образовании, профессиональ ной подготовке, обучении или переподготовке, – т.е. достижении определен ного социального эффекта (изменение образовательного или профессиональ ного уровня). Именно с этим продуктом выходит на рынок любое образова тельное учреждение (ВУЗ, средняя школа, курсы и т.д.). ВУЗ не предлагает на рынке отдельные образовательные услуги в виде лекций, семинаров и т.п., он предлагает комплекс услуг, объединенных единой задачей и обеспечен ных соответствующими ресурсами.

ВУЗ, не имеющий специалистов по информационным технологиям и оборудованных компьютерных классов, не может предлагать образова тельные программы по этому направлению. Однако, даже располагая указан ными ресурсами, ВУЗ не предлагает своим клиентам разрозненные лекции или практические занятия, а выходит на рынок с образовательной програм мой по данной специальности, включающей определенное содержание, орга низацию учебного процесса, систему управления этим процессом и систему его методического, материального и кадрового обеспечения. Поэтому про дукт ВУЗа можно определить как образовательную программу.

Образовательная программа – это комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации.

В зависимости от своих возможностей и потребностей клиентов ВУЗы предлагают различный ассортимент таких программ, которые можно класси фицировать по ряду признаков.

По уровню предлагаемого образования программы могут быть дову зовскими, бакалаврскими, магистерскими, аспирантскими, программами профессиональной переподготовки и т.п.

По ориентации на определенную специальность программы могут быть по финансам, маркетингу, товароведению, управлению персоналом и другим пользующимся спросом на рынке профессиям.

По форме обучения различаются программы дневные, вечерние, заоч ные, дистанционные, экстернат и т.д.

По используемым методам обучения программы могут быть тради ционными, программами проблемного обучения, программами, основанными на анализе деловых ситуаций и т.п.

По наличию дополнительных компонентов, когда для достижения цели не достаточно лишь ресурсов одного ВУЗа, образовательные програм мы могут быть так называемыми “сэндвич курсами”, включающими обяза тельный период практики между двумя периодами теоретической подготов ки, программами “интернатуры», когда теоретическое обучение идет парал лельно практической работе по данному направлению, международными, ко гда обучение по программе зарубежного ВУЗа-партнера является составной частью учебного процесса, и т.п. В случае “сэндвич курса» и “интернатуры” ресурсы ВУЗа объединяются с ресурсами компании, при реализации между народных программ объединяются ресурсы двух или нескольких ВУЗов, рас положенных в разных странах.

Новые виды образовательных программ появляются в ответ на спрос рынка или изменяющиеся технические возможности (ресурсы) ВУЗа. Бурное развитие информационных технологий, например, вывело на рынок про граммы дистанционного обучения, сочетающие самостоятельность заочного образования с возможностями индивидуальных (в случае дистанционного обучения посредством компьютера) консультаций с преподавателями.

Таким образом, ВУЗ является производителем образовательных про грамм, которые он предлагает на рынке образовательных продуктов и услуг, и с которыми он выходит на рынок труда, но опосредованно, через своих вы пускников, которые в том числе и в результате потребления образовательных продуктов ВУЗа приобрели знания, умения и навыки, характеризующие ка чество их рабочей силы, которую они продают предприятиям-работодателям.

ВУЗ заинтересован в том, чтобы его образовательные программы как можно полнее соответствовали требованиям рынка труда, а выпускники как можно полнее эту программу усваивали. Поэтому ВУЗ заинтересован в изу чении целевого рынка труда.

Во-первых, рынок труда определяет основные стандарты качества об разования в виде изменения спроса на тех или иных специалистов, уточнения знаний и умений, которыми должны обладать претенденты на определенные вакансии.

Во-вторых, перспектива трудоустройства является важным мотивом, обуславливающим выбор образовательных продуктов потребителем. Следо вательно, достоверная информация о рынке труда, предоставляемая ВУЗом покупателям его образовательных продуктов, может увеличить спрос на те продукты, которые повышают возможность успешного трудоустройст ва в будущем. Примером такой деятельности могут служить попытки анализа потребностей компаний в специалистах–маркетологах и составление плана требуемых изменений в программе их подготовки.

Контактные аудитории ВУЗа. Маркетинг в любой сфере связан с управлением взаимоотношениями и процессом коммуникации между про изводителями и потребителями. В сфере образования маркетинг связан с управлением взаимоотношениями между учебными заведениями и их кли ентами. Маркетинг учебного заведения можно определить как “средство, при помощи которого учебное заведение сообщает и продвигает свои цели, цен ности и продукты учащимся, их родителям, своим сотрудникам и обществу в целом».

Поскольку маркетинговая деятельность ВУЗа организована как процесс эффективной коммуникации, важно иметь четкое представление о контакт ных аудиториях этого процесса.

Упрощенно будут рассмотрены лишь непосредственные потребители образовательных услуг ВУЗа – студенты и их родители. Такой подход игно рирует более широкий круг заинтересованных групп населения как внутри, так и вне ВУЗа. По отношению к этим группам населения используются тер мины «потребитель», «покупатель» и «клиент», которые будут использованы в следующих значениях:

• Потребитель – непосредственный получатель продуктов или услуг ВУЗа. Это прежде всего студенты, но поскольку ВУЗы также выходят со своими образовательными продуктами опосредованно через выпу скников на рынок труда, потребителями также являются предприятия и организации, нанимающие выпускников ВУЗа. В рамках образова тельных программ ВУЗы разрабатывают учебники и учебные пособия, программы повышение квалификации своих сотрудников и работников других компаний, потребителями которых могут быть также родители, другие ВУЗы, персонал учебного заведения и работники разных отрас лей.

• Покупатель – это тот, кто принимает решение о приобретении образо вательного продукта или услуги. Это обычно родители и учащиеся, выбирающие учебное заведение в зависимости от целого ряда условий и параметров. Однако, и в этом случае возможна более широкая интер претация термина. Например, фирма, оплачивающая обучение сына своего сотрудника, компания, посылающая своих работников на пере подготовку, правительство, заказывающее вузам определенную про грамму подготовки руководителей-менеджеров. Предприятия работодатели не могут быть отнесены к покупателям образовательных продуктов ВУЗа, поскольку приобретают они не сами образовательные программы, а сформированные в результате их потребления, а также влияния иных факторов знания, умения, навыки и прочие характери стики, входящие в понятие рабочая сила. Поэтому компании работодателей логичнее рассматривать в категории клиентов.

• Клиент – наиболее широкий термин, включающий всех возможных по требителей и покупателей, а также иные контактные аудитории, прямо или косвенно заинтересованные в деятельности ВУЗа. Сюда могут быть отнесены фонды, финансирующие образовательные проекты и программы, журналисты, пишущие на темы образования и профес сиональной подготовки, агентства по трудоустройству, собирающие базы данных о выпускниках ВУЗов и их профессиональной карьере, поставщики учебной литературы, а также предприятия и организации, нанимающие выпускников ВУЗов. Термин «клиент» в данном случае предпочтительней термина «контактная аудитория», поскольку под черкивает деловой, долгосрочный и целенаправленный характер этих отношений и необходимость маркетингового подхода к их установле нию и развитию. Одним из клиентов ВУЗа является выпускник. По скольку он одновременно является опосредованным воплощением про дукта ВУЗа и одним из средств продвижения этих продуктов на рынке труда, стоит рассмотреть выпускника ВУЗа отдельно.

• Выпускник ВУЗа в результате потребления предложенной ВУЗом обра зовательной программы, а также собственных усилий, влияния семьи, среды, национальной культуры и т.п. приобретает качества и характе ристики, способные удовлетворить потребность компаний и организа ций в рабочей силе нужного уровня и квалификации. Чем сильнее про являются в его профессионально значимых качествах и характеристи ках особенности потребленной образовательной программы, чем точ нее эти особенности соответствуют требованиям предприятий работодателей, тем больший отклик получает ВУЗ от целевого сегмен та рынка труда, который нанимает его выпускников. Этот отклик про является в материальных и нематериальных выгодах, которые получает ВУЗ (подъеме престижа, укреплении товарной марки, получении фи нансирования, роста спроса на предлагаемые образовательные про граммы и т.п.). В случае повторного обращения выпускника за образо вательными продуктами ВУЗа (продолжение обучения на более высо ком уровне, программы повышения квалификации и т.п.) выпускники вновь становятся потребителями.

Рассмотрим элементы комплекса маркетинга ВУЗа.

Цена является ключевым элементом для частных ВУЗов, где основа финансирования – оплата обучения. Однако и для государственных ВУЗов это немаловажный момент, поскольку многие ВУЗы имеют так называемый коммерческий набор или предлагают дополнительные образовательные услу ги на платной основе.

Правильное позиционирование ВУЗа и образовательной программы с точки зрения цены предоставляемых услуг как «общедоступной», «элитар ной» или «с оптимальным сочетанием качества и цены» является важным компонентом маркетинговой стратегии ВУЗа. Покупатель образовательных продуктов будет готов заплатить более высокую цену (или продолжать при обретать продукты по прежней цене в условиях экономического кризиса), ес ли производитель сможет наглядно продемонстрировать так называемую «добавленную стоимость»: дополнительные услуги, дополнительные харак теристики образовательных программ, отличающие их от программ конку рентов, дополнительные особенности в виде качества обслуживания, пре дельной внимательности персонала ВУЗа и т.п.

Выпускники ВУЗа также опосредованно характеризуют качество его образовательных продуктов. В зависимости от уровня подготовки и набора имеющихся у них знаний и умений их стартовая зарплата на рынке труда различна и отражает качество предоставляемых ВУЗом образовательных ус луг, что находит свое отражение и в цене.

Ценовая политика производителя должна не только отвечать на вопрос, из чего складывается продажная цена его товара, но и на вопрос, обоснованы ли затраты покупателя получаемые от товара выгодами.

Каналы распределения характеризуют собой способ предоставления услуги или продажи продукта, путь, по которому товары движутся от произ водителя к потребителю. Образовательные услуги это пример многоканаль ного распределения. Однако невозможность накопления товарных запасов создает значительные ограничения в выборе канала.

Основным каналом распределения являются прямые продажи, но ис пользование этого канала в качестве единственного может существенно ог раничивать рынок реализации образовательных продуктов. Возможными ре шениями этой проблемы может быть использование услуг посредников (агентов) и франчайзинг.

Посреднические услуги в образовании широко распространены за ру бежом. Образовательные организации Греции, например, известной высоки ми цифрами студентов, выезжающих на обучение прежде всего в Великобри танию и США, на основе специальных соглашений с принимающими ВУЗа ми проводят набор студентов и предоставляют им дополнительные услуги в виде программ подготовки в ВУЗы, изучения английского языка и подго товки к квалификационным экзаменам. В Великобритании существуют учеб ные заведения, специализирующиеся на таких видах деятельности и предла гающие такие услуги иностранным гражданам, желающим учиться в англий ских ВУЗах.

Широко используемым в сфере услуг каналом распределения является франчайзинг. Ряд российских ВУЗов предлагает по франчайзингу образова тельные программы различного уровня английских, американских и фран цузских образовательных организаций. Перспективным представляется франчайзинг разработанных в московских ВУЗах образовательных программ в регионы России, где менее активны зарубежные образовательные органи зации, хотя уже существует спрос на специалистов, отвечающих междуна родным стандартам.

При использовании агентов и франчайзинга в сфере услуг важно учи тывать вопрос о контроле над реализацией услуг. Банки, например, органи зуют реализацию своих услуг в различных регионах через систему филиалов, что обеспечивает компаниям гораздо больший контроль качества услуг.

В сфере образования проблема контроля также чрезвычайно важна. В по мощь вузам, предлагающим свои образовательные продукты за рубежом, создана и активно действует международная организация GATE (Global Alliance for Transnational Education). Эта организация занимается аккредита цией и контролем качества образовательных услуг, предоставляемых ВУЗа ми и их агентами за пределами своих стран. Поэтому при использовании франчайзинговых соглашений следует получить подтверждение возможно сти ВУЗа-партнера предоставить услуги требуемого качества, а также иметь систему его постоянного контроля.

Поскольку наиболее распространенным каналом распределения обра зовательных продуктов являются прямые продажи, большое значение приоб ретает место этих продаж. Местоположение ВУЗа в городе, состояние вузов ских зданий и сооружений, степень оснащенности его классов и лабораторий современным оборудованием несомненно сказываются на успешности про даж. Хотя учащиеся и родители принимают решение о выборе ВУЗа не по фронтону его здания, привлекательный вестибюль, удобное расположение ВУЗа относительно транспортных узлов города, отлично оборудованные ау дитории, даже клумбы на лужайке перед входом в ВУЗ, демонстрируемые во время дня открытых дверей, могут повлиять на принятие решения абитури ентами и их родителями.

Здесь так же следует отметить ограниченность имеющегося у ВУЗа выбора. Строительство новых корпусов в центре большого мегаполиса часто непосильная задача даже для известного государственного ВУЗа. Новые не государственные ВУЗы чаще всего вообще не имеют своих помещений, а арендуют различные, иногда не совсем приспособленные здания. Тем более важно сделать все, что в состоянии сделать ВУЗ, по благоустройству и убор ке территории, чистоте и оборудованию помещений, оснащенности лабора торий и т.п.

Канал распределения должен быть не только оптимальным для произ водителя, но и удобным для покупателя.

Существует много форм и методов продвижения образовательных программ ВУЗа, информации о предоставляемых им услугах, их качестве, квалификации преподавателей и т.п. ВУЗ может использовать газетные и журнальные публикации, другие средства массовой информации, издавать свои брошюры, проводить традиционные дни открытых дверей и презента ции в школах. Кроме этого для продвижения продуктов ВУЗа могут исполь зоваться различные юбилеи или памятные даты ВУЗа и его сотрудников, встречи выпускников, учреждение ассоциаций выпускников, клубов почет ных докторов, проводимые ВУЗом конференции и симпозиумы, ставшие по пулярными в последние годы Дни Карьеры.

Дни Карьеры могут быть не только методом продвижения товара, но и каналом распределения выпускников ВУЗа. Важно, чтобы работа по продвижению образовательных продуктов ВУЗа имела целенаправленный и регулярный характер. Для этого в ВУЗе должна быть создана служба мар кетинга или отдел по связям с общественностью.

От всех кампаний производителя по продвижению товаров потреби тель ждет коммуникации, т.е. общения с ним, предоставления персонифици рованной информации о тех выгодах, которые лично для него несет тот или иной продукт.

Применительно к сфере услуг вообще и образовательных услуг в част ности, важен еще один элемент – персонал, осуществляющий производство и продажи услуг.

С точки зрения потребителя цель персонала – обслуживание потреби теля как самого важного для этого персонала объекта его деятельности.

Значение персонала в комплексе маркетинга не ограничивается квали фикацией и профессионализмом преподавателей в аудитории. С точки зрения маркетинга не менее важно их поведение во внеаудиторное время, стиль об щения со студентами, их родителями и другими группами клиентов.

Важным аспектом использования персонала при реализации образова тельных программ является специальная подготовка технического персонала (секретарей, отвечающих на телефонные звонки, сотрудников, оформляющих документы и отвечающих на вопросы абитуриентов во время Дня открытых дверей и т.п.).

Этого не просто достичь не только вследствие разнообразия поведен ческих предпочтений сотрудников, но и ввиду влияния поведения других клиентов в момент производства и продажи услуги. Секретарь может скорее потерять терпение и допустить резкость в общении, если ему приходится од новременно общаться с несколькими нетерпеливыми абитуриентами и до тошными родителями.

Однако, в образовании, как и в других областях сферы услуг, невоз можно изолировать клиентов при продаже услуги. Более того, наличие мно гих клиентов свидетельствует о популярности услуги, и, следовательно, по ложительно влияет на решение о ее приобретении. Поэтому персонал нужно специально готовить к работе в таких условиях, а система управления марке тингом должна предусматривать различные организационные формы и мето ды работы персонала с целевыми сегментами потребителей и покупателей образовательных продуктов и услуг.

3.4. Особенности маркетинга в страховой деятельности Осуществляя защиту от последствий непредвиденных событий (аварий, катастроф, стихийных бедствий и т. п.), страхование выступает как средство обеспечения непрерывности общественного производства, как рыночный.

механизм компенсации ущерба. Страховые компании также формируют ре зервы предупредительных мероприятий, за счет которых финансируется ра бота по профилактике страховых случаев и снижения степени риска.

Кроме того, заключая договор с клиентом, страховая компания получа ет в свое распоряжение средне- и долгосрочные финансовые ресурсы, кото рые инвестируются с целью получения дохода. Инвестиции страховщика должны отвечать требованиям диверсификации, возвратности, прибыльности и ликвидности. В качестве объектов инвестирования страховщики избирают, как правило, те, которые дают не спекулятивный, а гарантированный доход, и не связаны с повышенным риском (государственные и муниципальные ценные бумаги, банковские депозиты и др.). Таким образом, в лице страхо вых компаний экономическая система страны приобретает стабильного инве стора, дающего устойчивый приток долгосрочных вложений.

Чтобы достичь более полного использования института страхования для удовлетворения потребности народного хозяйства в страховой защите и инвестиционных ресурсах, чтобы увеличить показатель охвата страховани ем потенциальных объектов, необходима эффективная система взаимодейст вия страховых компаний с клиентами – страховой маркетинг. Предметом ис следований в страховом маркетинге является спрос и предложение страхово го рынка.

Страховой рынок – это особая сфера отношений, опосредующих про цесс купли-продажи специфического товара – страховой услуги. Специфика страховой услуги заключается в том, что она является одновременно и по требительской, и финансовой. Следовательно, маркетинг в области страхова ния также отличает ряд особенностей.

К разряду потребительских товаров и услуг страхование относится в силу того, что его покупателями (страхователями) являются граждане и юридические лица, которые приобретают эту услугу для собственного не производственного потребления. Цель страхования – компенсация ущерба или непредвиденных расходов в результате наступления страховых случаев.

Страхователь тратит на уплату страховых премий часть своего дохода, то есть отказывается от других альтернативных путей его использования (приобретение других товаров и услуг, накопление).

Страхование относится также и к финансовым услугам, так как в про цессе его осуществления происходит перераспределение финансовых ресур сов. Деньги клиентов, временно находящиеся в распоряжении страховщика в виде страховых резервов, выводятся на финансовый рынок как инвестици онные ресурсы с целью получения дохода. Клиенту может выплачиваться дополнительный доход – страховой бонус (часть прибыли страховщика).

В развитых странах страхование, как финансовая услуга. успешно конкури рует с другими услугами (банковскими, услугами пенсионных фондов и т. п.).

Целью маркетинга страхования как потребительской услуги является удовлетворение потребности клиента в страховой защите. Цель маркетинга страхования как финансовой услуги – оптимизация движения финансовых ресурсов страховщиков и страхователей, то есть он помимо собственно стра ховой деятельности затрагивает и финансовую. В узком смысле страховой маркетинг – это та часть маркетинговой деятельности, которая непосредст венно связана с продажей страховых проектов.

Особенностью воспроизводственного цикла в страховании является то обстоятельство, что продажа страховой услуги предшествует се производ ству. Между оплатой стоимости услуги и производством самой услуги всегда существует временной промежуток, в течение которого полученные стра ховщиком денежные средства аккумулируются в страховых резервах. Снача ла клиент в обмен на уплаченную страховую премию приобретает страховую защиту, но ее материальное выражение – страховую выплату – он получит только после наступления страхового случая.

Оказание страховой услуги имеет вероятностный характер. Клиент страховщика получает страховую выплату в случае, если произойдет указан ное в договоре событие, наступление которого оценивается определенной ве роятностью. Клиент может и совсем не получить возмещения (если страхо вой случай не произошел), однако услуга все равно считается оказанной, и уплаченные страховые взносы не возвращаются. Потребность в страхова нии в большинстве случаев не осознана потенциальным покупателем страхо вой услуги. В отличие от потребностей в питании, одежде, жилище, меди цинском обслуживании, рабочей силе для предприятий, страхование стоит на одном из последних мест в иерархии потребностей. При низком уровне пла тежеспособности клиент не хочет тратить деньги на страхование, если у него не удовлетворены полностью более важные потребности. До тех пор, пока страховой случай не произошел, нет потребности и в компенсации ущерба от него. Поэтому страховщики вынуждены вести агитационную и разъясни тельную работу, доходчиво объяснять клиенту его потребность в компенса ции непредвиденного ущерба, а значит, и в страховании. Иными словами, страховщик решает задачу перевода потребностей клиента в страховании из разряда неосознанных в осознанные.

Достигается это при соблюдении ряда условий.

Во-первых, страховая компания должна обладать налаженной системой продаж, основу которой составляют хорошо подготовленные продавцы. Про давцами страхового продукта могут являться как штатные работники компа нии, так и страховые посредники.

Отношения, возникающие при купле-продаже страхового продукта, основываются на взаимодействии между страховой компанией (в лице ее представителя) и страхователем, заключающими между собой договор стра хования и принимающими на себя оговоренные в нем права и обязанности.

При этом страховая компания является производителем страхового продукта, а страхователь – покупателем. Конечными потребителями страхового про дукта могут быть как страхователи, так и застрахованные лица и выгодопри обретатели.

В современных условиях продажа страховых продуктов непосредст венно страховой компанией страхователю (так называемый метод прямых продаж) не является преобладающим. Между производителями и потребите лями страховых услуг функционирует связующее звено – страховые посред ники. Они могут действовать как от имени и по. поручению страховщика (страховые агенты), так и по поручению страхователя (страховые брокеры).

И агенты, и брокеры решают одну задачу – достижение баланса интересов страховщика и страхователя при заключении договора страхования с учетом собственного экономического интереса – получения комиссионного возна граждения. Страховой агент выступает как участник рынка со стороны пред ложения, то есть для него приоритетными являются интересы страховщика.

Страховой брокер выступает со стороны спроса, приоритетными для него яв ляются интересы клиента.

Во-вторых, клиенту должен быть предложен страховой продукт, юри дически грамотно разработанный и обязательно учитывающий потребности клиента, а также легко дополняемый смежными страховыми продуктами (на пример, страхование автомобиля дополняется страхованием гражданской от ветственности автовладельца, страхование туристов на случай внезапных за болеваний и несчастных случаев – страхованием багажа и т.п.). Усилия про давца будут неэффективны, если продукт не привлекателен для клиента, если у него нет соответствующего страхового интереса.

В-третьих, для успешного привлечения клиентов необходим положи тельный имидж компании. Благоприятно воспринимается клиентом инфор мация о хорошем финансовом состоянии компании, размере уставного капи тала, наличии крупных и известных предприятий в числе акционеров и кли ентов компании, участии компании в перестраховочных операциях. числен ности и квалификации персонала и т. п. Отрицательно влияет на решение клиента о страховании информационная закрытость компании (если компа ния отказывается предоставить клиенту те сведения, которые не могут яв ляться коммерческой тайной страховщика, – данные бухгалтерского баланса, аудиторского заключения, лицензии и т. п.).

Таким образом, страховой маркетинг включает мероприятия, связан ные с изучением потребностей потенциальных страхователей, изучением конкурентной среды, разработкой (на основе результатов этих исследований) и внедрением страховых продуктов, а также систем их продажи, созданием и функционированием необходимой посреднической сети и инфраструктуры.

Страховой маркетинг — это система взаимодействия страховщика и страхователя, направленная на взаимный учет интересов и потребностей.

Часто под страховым маркетингом понимают комплекс действий, направ ленных на максимизацию прибыли страховщика за счет более полного учета потребностей потребителей. Этот взгляд на страховой маркетинг является более узким, но зато и более распространенным, основным на сегодняшний день.

Страховой маркетинг, как и маркетинг вообще, включает:

• исследование рынков и собственного страхового портфеля;

• разработку требований к страховым продуктам (услугам);

• продвижение страховых продуктов на рынок.

Исследование рынков — это изучение потенциальной клиентуры с це лью выделения таких потребительских групп, привлечение которых в стра ховую компанию в качестве страхователей принесет страховщику наиболь шую прибыль. Исследование страхового рынка подразумевает его сегмента цию, выделение целевых (наиболее предпочтительных) сегментов и осуще ствляется с учетом свойств потенциальной клиентуры, а именно:

• ее страховые потребности;

• географическое и социально-экономическое распределение;

• платежеспособность потребителей;

• возможность воздействия на клиентуру при помощи рекламы и иных средств с целью убедить ее приобрести страховой продукт;

• стоимость привлечения клиентуры в компанию;

• возможные направления эволюции страховых потребностей и предпоч тений клиентов;

• конкурентность страховых рынков и возможные действия конкурентов;

• оценка уровня риска наступления страховых случаев для различных типов страхователей;

• оценка средней стоимости страхового события для различных групп потенциальных страхователей Исследование спроса на страховом рынке требует наличия в структу ре страховой компании специализированной службы маркетинга, которая оценивает контингент потенциальных страхователей и их потребности в страховых услугах.

С юридической точки зрения участие потенциальных страхователей в заключении договоров страхования ограничено только их право- и дееспо собностью. Стимулирует спрос требование к определенным группам страхо вателей в обязательном порядке страховать те или иные риски, предписы ваемое законами или иными нормативными актами (обязательное и «обяза тельно-добровольное» страхование).

С экономической точки зрения спрос ограничен платежеспособностью потенциальных страхователей. В условиях низкого уровня доходов населе ния к дефицита финансовых ресурсов у предприятия затраты на страхование стоят на одном из последних мест. И, напротив, при благоприятной экономи ческой обстановке доля расходов на страхование возрастает.

Спрос можно разделить на корпоративный и индивидуальный. Корпо ративный предъявляется со стороны предприятий, а индивидуальный – со стороны физических лиц. Разделение весьма условно, так как по одному и тому же договору часто страхователем (плательщиком взносов) является юридическое лицо, а застрахованным или выгодоприобретателем (конечным получателем услуги) – физическое лицо. В развитых странах большая часть договоров страхования заключается физическими лицами, в нашей стране, напротив, большая часть страховых продуктов ориентирована на корпора тивных клиентов.

Изучение потребительского спроса в страховании предполагает ис пользование таких методов, как статистическое изучение доходов и расходов потенциальных страхователей (их размер, структуру, динамику), опросы, тестирование и анкетирование, сбор и анализ информации, получаемой в хо де работы страховых агентов (анализируются причины отказов клиентов от предлагаемых услуг и пожелания в области изменения условий страхова ния, потребности и страховые интересы клиента, выявленные в процессе контакта с агентом и т.п.).

Как уже было отмечено выше, потребности в страховых услугах не от носятся к числу важнейших, поэтому в страховом маркетинге речь идет не только об изучении, но и о формировании спроса. Чтобы располагаемые доходы распределялись в числе прочих направлений и на страхование, необ ходим ряд условий, важнейшими из которых наравне с платежеспособностью являются информированность клиента о страховании, уровень экономиче ского мышления и страховой культуры.

Для западного общества задача формирования спроса на страхование стоит менее остро, так как за десятилетия у руководителей предприятий.

предпринимателей и населения выработалась привычка к страхованию.

В России, напротив, привычки к страхованию нет. Условием стабильного спроса на страхование являются наличие отношений, связанных с частной собственностью. До тех пор, пока окончательно не сформируется менталитет собственника, об активном увеличении спроса на страхование говорить рано.

К психологическим факторам, тормозящим спрос на страхование, от носится негативный опыт страхования в Госстрахе СССР, когда после либе рализации цен в 1992 году обесценились накопления граждан по долгосроч ному страхованию жизни. Недоверие граждан к каким-либо финансовым ин ститутам усилилось после массового обмана вкладчиков финансовых «пира мид», а конкретно к страховому рынку – в результате серии крахов извест ных компаний («АСКО», «НАЛКО», «Защита»).

Преодолеть психологическое предубеждение клиентов против страхо вания в рамках одной кампании непросто, поэтому работа по разъяснению необходимости страхования, формированию у населения страховой культуры более эффективна на уровне объединении страховщиков. Такая деятельность ведется и в нашей стране, однако она тормозится, во-первых. недостатком денежных средств страховщиков на участие в подобных мероприятиях, и во вторых, несколько противоречит принципам конкурентной борьбы – каждая компания готова формировать спрос на собственные услуги, а не работать в пользу конкурента. Положительно на имидже страховой отрасли в целом отражаются регулярно проводимые ежегодные выставки «Страхование», «страховые рандеву», конференции, семинары, выпуск периодических стра ховых изданий и страховых разделов в публикациях общеэкономического направления, издание специальной литературы по страхованию и т.п.

Факторами спроса на страхование являются:

• количество потенциальных страхователей и объектов страхования (спрос находится в прямой зависимости от него);

• доходы потенциальных страхователей (прямая зависимость);

• стоимость альтернативных механизмов управления рисками, в т.ч. са мострахования, переноса риска и т. п. (обратная зависимость);

• для долгосрочного страхования жизни – цены на аналогичные услуги сберегательных банков, негосударственных пенсионных фондов и дру гих конкурентов страховых компаний (обратная зависимость);

• налогообложение страховых взносов и выплат (льготное налогообло жение стимулирует спрос);

• наличие требований законов, иных нормативных актов, договоров (на пример, аренды) застраховать определенную группу объектов (прямая зависимость);

• инфляционные ожидания (уменьшение спроса);

• ставка банковских процентов (прямая зависимость: чем выше стои мость ресурсов, тем выше привлекательность страхования).

Исследование предложения на страховом рынке (изучение конку рентной среды) проводится двумя основными способами:

• анализ публикуемых статистических и аналитических материалов о со стоянии рынка;

• использование собственных источников информации.

Первый способ дешевле, второй позволяет получить более полную и конкретизированную по нужным направлениям информацию. Оптималь ным вариантом исследования является сочетание обоих способов.

Предложение страховых услуг определяют страховщики – юридиче ские лица, получившие в установленном законом порядке право на осущест вление страховой деятельности. На объем и структуру предложения в значи тельной степени влияют факторы конкуренции между страховщиками, уро вень издержек на ведение страхового дела и другие факторы. характеризую щие ситуацию на страховом рынке конкретной страны в конкретный период времени.

Как и в других отраслях экономики, конкуренция среди страховщиков может быть ценовой (снижение страховых тарифов) и неценовой (предостав ление лучших условий страхования). Ценовая конкуренция (удешевление страховых услуг) осуществляется за счет тарифной нагрузки (то есть расхо дов страховщика на ведение дела и осуществление мероприятий по преду преждению страховых случаев, а также закладываемой в тариф нормы при были страховщика). Нетто-ставка (часть страховых взносов, за счет которых финансируется выплата страховых возмещений) может служить источником снижения тарифов только в том случае, если страховая компания очень крупная, находится в выгодном рыночном положении и может обеспечивать лучшую пространственную и временную раскладку ущерба между большим числом страхователей. Снижение нетто-ставки (по сравнению со среднеры ночной) мелкими компаниями с целью демпинга, захвата рынка и т. п. недо пустимо, так как следствием ее может явиться неспособность страховщика выполнить принятые на себя обязательства и его банкротство.

Неценовыми факторами предложения страхового рынка являются:

• количество страховщиков (прямая зависимость);

• среднерыночные нормы расходов на ведение дела и ставки комиссион ных вознаграждений (обратная зависимость);

• структура и финансовое состояние рынка (емкость страхового и пере страховочного рынков, состояние страховых портфелей компаний;

• размер собственных средств страховщиков, уровень концентрации ка питала);

• убыточность видов страхования (обратная зависимость);

• степень риска (обратная зависимость), рентабельность и прибыльность страховых операций (прямая зависимость) • налогообложение страховых организаций;

• доходность инвестиций страховых компаний.

Предложение страховых услуг в мировой практике представлено двумя основными типами страховщиков – страховые компании (осуществляющие страхование на принципах коммерческой деятельности) и общества взаимно го страхования (некоммерческие организации).

Разработка требований к страховым продуктам — это процесс опре деления их свойств, в наибольшей степени удовлетворяющих потребности страхователей и соответствующих потребительским предпочтениям.

В этот перечень входят:

• принимаемые на страхование интересы (объекты страхования);

• страхуемые риски (страховое покрытие);

• цена страхового продукта;

• дополнительные услуги, предоставляемые страховщиком, помимо воз мещения ущерба (юридическое обслуживание, ремонт пострадавшего имущества и т. д.);

• качество и полнота обслуживания клиента на стадии прохождения страхового договора.

Продвижение страховых продуктов на рынок (коммерциализация продукта) представляет собой:

• информирование потенциальных потребителей об имеющемся страхо вом продукте и его положительных качествах, убеждение потенциаль ного страхователя в необходимости приобрести страховое покрытие (целевая реклама страхового продукта);

• стимулирование продаж страховой продукции за счет повышения при влекательности образа страховой компании в целом (имиджевая рек лама страховщика);

• создание системы сбыта страховой продукции, обеспечивающей наи большую эффективность продаж;

• стимулирование сбыта через систему скидок страхователям, премий продавцам страховых услуг, конкурсы, лотереи, рекламу на месте про даж.

Маркетинг в страховании не может быть эффективным, если он не ос новывается на анализе потенциальных и имеющихся страховых рынков (кли ентуры), т. е. страховой маркетинг в основном представляет собой предвари тельный анализ доходности клиентуры и рынков, методологию их завоевания и удержания.

На страховой маркетинг и его специфику непосредственно воздейст вуют специфика страхового дела, особенности купли-продажи и производст ва услуг по страховой защите.

Важное социально-экономическое значение страхования определяется, прежде всего, тем, что оно проникает во все сферы жизни общества и от дельных его субъектов. Более того, страхование тесно связано с социальным прогрессом и уровнем цивилизации. Опыт свидетельствует: чем выше уро вень жизненных стандартов в стране, тем выше в ней уровень развития стра хования. То есть в страховании не создаются новые виды услуг, они лишь совершенствуются. Появление новых видов страхования возможно лишь при появлении новых видов технологий.

Поскольку страхование пронизывает все сферы общественной жизни, страховой маркетинг должен быть сориентирован на самый широкий круг клиентов и на их разнообразные интересы. В отличие от других видов марке тинга, область применения которых можно более или менее точно ограни чить определенной категорией потребителей, страховой маркетинг является более универсальным. Даже если отдельная страховая компания дифферен цирует свою деятельность и работает только на отдельных сегментах страхо вого рынка, страховой маркетинг в целом является комплексным экономиче ским явлением, в сферу действия которого попадают отдельные лица, домо хозяйства;

предприятия из всех отраслей экономики;

государство.

Вследствие этого страховой маркетинг должен включать в себя приемы и методы, выработанные при возникновении и развитии других видов марке тинга, которые могут значительно отличаться друг от друга, как, например, различаются приемы и методы, применяемые при работе с частным потреби телем и предприятиями производственной сферы.

Процесс производства в страховом деле не требует специального обо рудования, сырья и полуфабрикатов, основные производственные ресурсы страховщика — это страховые резервы и фонды;

специалисты, управляющие этими резервами и фондами;

и инфраструктура, обеспечивающая работу этих людей. Исходя из этого, страховой маркетинг концентрирует свои усилия на повышении эффективности использования именно этих специфических ресурсов для максимального удовлетворения спроса потребителей и дости жения основной коммерческой цели предприятия.

Страховщик может рассматривать в качестве своего товарного продук та полисы, как носители обещания страхового покрытия, так же как авиаком пания может рассматривать в качестве своего товарного продукта места в самолете. Но потребитель может не принять такой подход, счесть его слишком корыстным, поскольку сам потребитель рассматривается лишь как «мишень» для продажи. Взаимодействия в этом случае, скорее всего, не про изойдет, и клиент будет потерян. Понять это нетрудно, поскольку потреби тель изначально хочет купить не просто страховую услугу, а решить с ее по мощью возникшие у него проблемы. В связи с этим в рамках страхового мар кетинга должны предлагаться, на наш взгляд, не стандартизированные (оди наковые для всех клиентов) услуги в виде страховых полисов, но услуги с определенным набором решений конкретных проблем, возникающих у данного человека в данный момент времени. Это особенно важно в связи с тем, что спрос на страхование является пассивным и во многих случаях по тенциальный клиент даже не предполагает, что может решить свои пробле мы, прибегнув к страхованию. Таким образом, страховой маркетинг должен исповедовать взгляд на страховой товарный продукт как на сложную кон цепцию, в центре которой — спрос потребителя, представленный группой взаимосвязанных потребностей.

С точки зрения комплексной реализации страховая услуга имеет трех уровневую структуру:

• сама услуга (центральный продукт) — собственно страховые гарантии и их материализация;

• обеспечение услуги (ожидаемый продукт), включающее в себя общие и особые условия страхования, определенные характеристики качества, фирменный знак и т. д., с учетом ожиданий потребителей;

• обеспечение услуги (расширенный продукт) — ее предоставление кли енту, дополненное системой доставки, порядком рассмотрения претен зий по страховым случаям и другими дополнительными услугами.

В рамках страхового маркетинга вся эта трехуровневая структура должна быть превращена в процесс решения проблем потребителя. Такой подход к страховой услуге обусловлен еще и тем, что ее трехуровневая структура содержит стандартные перечни рисков, тарификация которых во многом обусловлена математическими методами, сложными для понима ния. Поэтому страховщики могут получить дополнительные конкурентные преимущества, только сосредоточившись на решении конкретных проблем каждого клиента.

Для более полного понимания сущности страховой услуги и ее влияния на страховой маркетинг необходимо подчеркнуть, что страхование произво дит и реализует не просто услугу, а специфическую финансовую услугу, ко торая удовлетворяет потребности людей в безопасности, в первую очередь в экономической безопасности. Страховая защита — специфический вид ус луги, индивидуальная материализация которой (страховая выплата) для стра хователя, как отмечалось, может произойти, а может и не произойти, и это предусмотрено условиями рискового страхования. В то же время с момента заключения договора страхования сторонами и уплаты страховой премии страхователем эта услуга для него уже существует в качестве гарантии воз мещения убытка при наступлении страховых случаев, предусмотренных до говором страхования, что обеспечивает клиенту спокойствие и уверенность в бизнесе и/или в жизни. То есть продажа индивидуально нематериализован ной страховой услуги — обещания, гарантии защиты — всегда предшествует процессу производства индивидуально материализованной страховой услуги в виде страховой выплаты.

Из сказанного выше можно выделить основные инструменты, позво ляющие добиться этой удовлетворенности. Эти инструменты составляют комплекс маркетинга в страховании.

Специфический страховой продукт. Как уже отмечалось, в страховом маркетинге нельзя ограничиваться традиционным пониманием страхового продукта в виде полиса как юридического носителя страхового покрытия.

Страховой товарный продукт должен рассматриваться как процесс решения определенных проблем конкретного потребителя в конкретное время. При чем этот процесс должен охватывать все рассмотренные выше узловые этапы интеракций. Он должен обеспечивать максимальную осязаемость и степень понимания продукта для потребителя, несмотря на то, что производство страховой услуги в виде страховой вы-платы происходит только после ее продажи.

Персонал и внутрифирменная культура страховщика. Еще раз под черкнем, что внутрифирменная культура страховщика и посредника пред ставляет собой среду, в которой происходит покупка полисов. Система внут ренних коммуникаций, ориентиры и мотивация сотрудников могут придать страховому товарному продукту дополнительную ценность (или, наоборот, уменьшить ее) в глазах потребителей.

Система доставки страхового товарного продукта активно воздейст вует на его производство и может придавать ему дополнительную ценность для конкретного клиента. Система доставки превращает покупку полиса из случайного разового решения в развитие длительных отношений.

Имидж страховой компании. Без положительного имиджа, высокой надежности страховщика в глазах страхователя невозможно организовать продажу страховой услуги, так как на начальной стадии она всегда представ ляется лишь как обещание, за которое еще приходится и платить деньги.

Наконец, активный страхователь. На первый взгляд это кажется странным, но инструментом страхового маркетинга, который направлен на страхователя, становится сам страхователь. Однако мы уже говорили о том, что страхование, как и любой вид продажи и производства услуг, осу ществляется лицом к лицу со страхователем и он играет в производстве дос таточно активную роль. Вследствие этого страховщик, который обеспечит заинтересованность клиента в работе с собой, поможет ему занять позицию активного партнерства, сможет включить своего потребителя в собственный комплекс маркетинга.

3.5. Маркетинг в банковской сфере Маркетинг в банковской сфере формировался на основе опыта дея тельности финансово-кредитных организаций и вобрал в себя все достиже ния общей теории маркетинга.

Банки в значительной степени по сравнению с другими заказчиками маркетинговых исследований подвержены рискам, последствия которых мо гут сказаться не только на финансово-кредитной сфере но и на общественном развитии.

Риски банков можно условно разделить на три группы:

• Коммерческие риски, связанные с динамикой спроса потребителей, на бором предлагаемых банками услуг, платежеспособностью клиентов и других контрагентов, динамикой стоимости валют, ценных бумаг и т.д.;

• Политические риски, инфляция на внешних и внутренних рынках, сти хийные бедствия, конвертируемость и динамика валютного курса на циональной валюты и другие;

• Риски возникшие из-за недобросовестности клиентов.

Для уменьшения рисков необходимо проводить регулярный анализ как кредитоспособности клиентов, так и собственной финансовой устойчивости банка. Организация анализа возможна лишь на базе развития активной мар кетинговой деятельности.

Маркетинг банка – это внешняя и внутренняя политика идеология и тактика и его деятельности в зависимости от конкретной общественно политической и экономической ситуации.

Маркетинговая деятельность начинается с анализа и потенциального спроса на банковские услуги. С готовым портфелем услуг банк выходит на рынок, предварительно определив их цену в зависимости от уровня затрат и конъюнктуры рынка, и после их реализации получает определенную при быль.

Принятие решений в банковском учреждении осуществляется на осно ве банка маркетинговой информации. Для этого банки разрабатывают систе му планирования маркетинга, которая может включать долгосрочные планы, отражающие стратегию развития банка (сроком 5 лет), среднесрочные (сро ком 2-3 года) и краткосрочные (до 2 лет) планы деятельности. В условиях не стабильной политической ситуации как правило разрабатываются только краткосрочные планы. В связи с этим и исходя из деятельности конкурентов происходит адекватное формирование организационной структуры марке тинговых служб банковского учреждения. Способ организации маркетинго вой деятельности зависит от некоторых внешних и внутренних факторов.


К внутренним факторам относятся экономические и психологические. К чис лу основных экономических факторов относится размер банковского устав ного фонда, количественная и качественная структура клиентуры и другие.

Психологические факторы определяются прежде всего отношением руково дящих работников банка, его учредителей и контрагентов к маркетинговой деятельности.

Существует несколько вариантов создания маркетинговых служб.

В частности маркетинговая служба может являться:

1) частью какого-либо организационного направления деятельности бан ка;

2) самостоятельным направлением деятельности коммерческого банка;

3) инструментом координации и контроля всей деятельности банковского учреждения.

В практике банков могут быть использованы следующие типы органи зации маркетинговой деятельности:

а) функции отдельных работников маркетингового отдела, организо ванные по географическому принципу, то есть они обслуживают отдельные географически обособленные рынки (рыночные сегменты, ниши, окна, рай оны города, области, регионы России);

б) рыночный принцип, согласно которому специализация сотрудников проводится по отдельным социальным группам и контактным аудиториям, формирующим собственный рыночный сегмент (отрасль, VIP-клиент и т.д.);

в) товарный принцип, который обуславливает разделение маркетинго вых функций сотрудников по сферам банковских услуг, представляемых не зависимо от рыночной принадлежности потребителей (кредиты, ценные бу маги);

г) матричная система организации маркетинга, основанная на специа лизации как по товарам (видам банковских услуг), так и по рынкам в зависи мости от конкретной ситуации.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены не только тем, что он способствует развитию банковской деятельности и обеспечивает, тем самым, эффективное использование денежных ресурсов, но и специфи кой денежного оборота, который является объектом всей банковской дея тельности. Из этого вытекает, что маркетинг в банковской сфере должен быть направлен, в первую очередь, на ускорение денежного оборота. Одним из важнейших моментов практического воплощения этого направления явля ется активное продвижение маркетинговой службой электронных форм рас чета (пластиковой карты). Другим важным моментом является анализ по удовлетворению потребности клиентов банка в быстром, четком и пра вильном проведении расчетов, осуществляемых с покупателями готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системы.

Маркетинг в банковской сфере должен быть направлен на сбор инфор мации, ее анализ и проведения маркетинговых исследований и на их основе подготовку предложений коммерческим службам банка по перспективам развития банковских услуг и ценовой политике.

Особенности маркетинга в банковской сфере определяют методы дея тельности специалистов. В частности, в сфере взаимоотношений коммерче ских банков с организациями как вкладчиками временно свободных денеж ных средств. В данном случае специалисты по маркетингу должны быть ори ентированы на изучение перспектив увеличения депозитов (вкладов), обес печивая заинтересованность предприятий, организаций, кооперативов, насе ления в получении ими доходов в форме процента, выплачиваемого банком вкладчикам.

Службы маркетинга банков должны постоянно исследовать внешнее окружение и внутреннюю деятельность банка в отношении:

Потребности и удовлетворенности клиентов банка, обеспечивающих основную долю его ресурсов, за счет остатков на расчетных счетах, депози тах, межбанковских кредитов, вкладах и т.д. с выделением элитной группы (VIP-группа).

Клиентов банков, с которыми банк проводит основной объем активных операций, в частности, кредитование. По каждому клиенту ведется своя кре дитная история.

Конкурентов банка как по активным, так и по пассивным операциям.

Маркетинговые службы банка собирают информацию о потребителях банковских услуг на рынке действия банка, о клиентах банка, об удовлетво рении их интересов структурами банка и его сотрудниками, осуществляю щих непосредственный контакт с клиентом, и о путях и средствах продвиже ния услуг и имиджа банка и его эффективности.

Источниками маркетинговой информации могут быть:

• Финансовые рынки (банки, инвестиционные компании, страховые, пенсионные фонды, биржи, аукционы, конкуренты);

• Государственные учреждения (постановления, нормативные акты, ре шения, аукционы и т.д.) в частности в правительстве, в Центральном банке, налоговых, таможенных службах, комитете статистики и т.д.;

• СМИ (радио, телевидение, пресса и т.д.).

• Результаты деятельности структур банка контактирующих с клиента ми.

Наиболее традиционная схема маркетинговых исследований службами банка заключается в следующем:

Определяется доля рынка, обслуживаемая банком и в том числе по привлекаемым и размещаемым средствам. Важным моментом при иссле довании доли рынка для определения перспектив развития банка является структуризация: по источникам формирующим пассивную часть баланса банка (в отраслевом разрезе, географии и т.д.), так и по направлениям вложе ния средств (использования активной части баланса банка – по тем же пара метрам).

Определяется доля рынка по конкретной услуге в сравнении с конку рентами на рынке. Осуществляется также обработка демографической ин формации в соответствии с возрастом, доходом, полом и т.д. при необходи мости составляется модель тенденции демографического развития клиенту ры. Конкуренция требует от банков борьбы за каждого клиента исходя из знаний его потенциальных потребностей и возможностей и главное опре делить мотивацию клиентов банка при пользовании его услугами или причи нами перехода на обслуживание в другой банк. В своей деятельности марке тинговые службы банка действуют исходя из выбранной ими концепции.

Классификация клиентуры составляет информационную основу для индиви дуального подхода к клиенту с учетом его потребностей и традиций.

При исследовании необходимо учитывать также основные оценочные показатели, которые клиенты предъявляют к банкам:

• достаточность капитала и прочность положения на рынке;

• возможность осуществлять оперативные платежи в пределах СНГ и за рубеж;

• удобное территориальное расположение;

• возможность открытия валютного счета;

• возможность получения кредитов.

Банки, удовлетворяющие этим требованиям, обладают масштабной и состоятельной клиентурой. Их задача – закрепить за собой этих клиентов посредством совершенствования обслуживания, предоставления новых ус луг.

Для удержания клиентуры и привлечения новой необходимо прежде всего рассмотреть возможности:

• предоставление более гибкой кредитной политики филиалам;

• улучшение качества обслуживания клиентов путем увеличения количе ства помещений для работы с клиентами;

• ускорение поступления денежных средств по валютным операциям.

• расширения рекламы комплекса услуг предоставляемых филиалами банка /в том числе и в районной печати/;

• расширение комплекса услуг предлагаемых филиалами.

Проводя исследования рынка специалисты должны прежде всего опре делить концепцию маркетинговой деятельности банка.

Услуга банка – это средство удовлетворения потребности клиентов.

Предоставление банковских услуг – это основная деятельность любого банка.

Для того чтобы получить прибыль, банковское учреждение должно создать свою услугу, необходимую клиенту, определить ее цену, выйти с ней на ры нок и реализовать ее. Иными словами, банковская услуга – это услуга, удов летворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи на рынке.

Товар банка специфичен – это банковские услуги, которые представляют со бой операции с деньгами и ценными бумагами, а также посреднические опе рации и консультационные услуги финансового характера.

В соответствии с законом «О банках и банковской деятельности в Рос сии» банки могут оказывать клиентам следующие услуги, в том числе:

а) привлекать вклады (депозиты) и предоставлять кредиты по соглаше нию с заемщиком;

б) осуществлять расчеты по поручениям клиентов и банков корреспондентов, в том числе и их кассовое обслуживание;

в) открывать и вести счета клиентов и банков-корреспондентов, в том числе иностранных;

г) финансировать капитальные вложения по поручению владельцев или распорядителей инвестируемых средств, а также за счет собственных средств банков;

д) выпускать, покупать, продавать и хранить платежные документы и ценные бумаги (чеки, аккредитивы, векселя, акции, облигации и другие до кументы) осуществлять иные операции с ними;

е) выдавать поручительства, гарантии и иные обязательства ха третьих лиц, предусматривающие исполнение в денежной форме;

ж) приобретать права требования по поставке товаров и оказанию ус луг, принимать риски исполнения таких требований и инкассировать эти требования (форфейтинг), а также выполнять эти операции с дополнитель ным контролем за движением товаров (факторинг);

з) покупать у российских иностранных юридических и физических лиц и продавать им наличную иностранную валюту, находящуюся на счетах и во вкладах;

и) покупать и продавать в России и за ее пределами драгоценные ме таллы, камни, а также изделия из них;

к) привлекать и размещать драгоценные металлы во вклады, осуществ лять иные операции с этими ценностями в соответствии с международной банковской практикой;

л) привлекать и размещать средства и управлять ценными бумагами по поручению клиентов (доверительные (трастовые) операции);


м) оказывать брокерские и консультационные услуги, осуществлять лизинговые операции;

н) производить другие операции и сделки по разрешению Банка Рос сии, выдаваемому в пределах его компетенции.

Классификация услуг банка:

1. Кредитные услуги – это отношения между банком и клиентом (заем щиком или дебитором) по предоставлению определенных денежных сумм на основании принципов срочности, платности и возвратности.

Существуют две основные группы кредитных операций: первые – ко гда банк выступает как кредитор (активные);

вторые – банк выступает как дебитор или заемщик (пассивный). Клиентами банка могут быть физические или юридические лица, другие банки, либо финансовые учреждения. В качестве активных кредитных операций выступают ссудные операции, проводимые с клиентами и другими банками.

Пассивные кредитные операции представляют собой получение меж банковского кредита.

2. Депозиты – услуги, которые дают возможность банкам аккумулировать временно свободные денежные средства клиентов и рыночных эконо мических контрагентов.

3. Расчетно-кассовые услуги – расчеты и платежи с клиентами и банков скими учреждениями.

4. Инвестиционные операции и ценные бумаги. Банковские инвестиции – это вложение денежных средств в различные отрасли народного хозяй ства. Прямые инвестиции осуществляются посредством реальных ак тивов и вложения средств банка в конкретное производство. Порт фельные инвестиции осуществляются долгосрочных денежных ссуд в национальной или иностранной валюте.

5. Трансформация ссудных капиталов. Производство банковских опера ций таких как форфетирование, факторинг, лизинг, траст и других.

6. Консультационные и аудиторские услуги своим клиентам, контраген там, акционерам и прочие.

Предоставляемые банком услуги можно условно разделить также на четыре типа (таблица ):

• стратегические;

• текущие;

• оперативные;

• специальные.

Планирование банковских услуг – это непрерывный процесс принятия решений по всем аспектам разработки и предоставления банковских услуг.

Для его осуществления имеются следующие возможности:

• использовать слабые стороны банковских услуг, предоставляемых кон курентами;

• убедить потенциальных потребителей воспользоваться предлагаемой услугой именно данного банка и привлечь новых клиентов;

• предложить дополнительные услуги, связанные с приобретением, пре доставлением и сервисом собственных услуг.

Таблица 3. Основные типы банковских услуг и банки, их предоставляющие Предоставляется коммерче Предоставляется Центральным Тип банковской услуги ским банком банком денежная политика и эмиссия;

обеспечение ресурсов для фи- инвестиционные кредиты, Стратегические:

нансирования научных исследо- размещение займов, пла позволяют клиенту банка ваний и развития стратегически стиковые карточки, синди разработать и достичь су важных отраслей;

поддержание цированные займы, слияние щественных стратегических покупательной способности и и поглощение банков, за преобразований в характе валютного курса национальной кладные операции, сберега ре, направлениях и масшта денежной единицы, выдача и тельные счета;

бах деятельности, либо об аннулирование банковских ли- учреждение финансово разе жизни цензий;

промышленных групп объявление банкротства потребительский кредит;

банковский надзор;

контроль за Текущие:

необеспеченный кредит;

позволяют клиенту банка соблюдением нормативов;

учет операции на денежном оптимальным образом до- векселей;

информирование пра рынке;

депозитные счета;

биться целей, поставленных вительства;

денежное обраще бюджетные счета;

чековый в годовом плане ние;

валютные резервы клиринг предоставление кредитов бан депонирование, залог цен Оперативные:

ковским учреждениям;

поддер позволяют клиенту банка ностей;

обеспеченны кре жание валюты;

действия по подготовиться и быстро дит;

страхование жизни;

обеспечению надзора;

перегово решить не запланирован- страхование кредитов;

фак ры с МВФ о предоставлении ные проблемы торинг;

лизинг кредитов Специальные:

гарантии сбережений горожан;

рефинансирование;

вторич позволяют клиенту полу гарантии по банкнотам;

под- ные закладные;

объем стра чить профессиональную держка банка;

подбор руково- ховой ответственности;

помощь в непредвиденных дящих кадров продажа услуг кризисных ситуациях Стратегия развития услуги основана на научной и практической работе по совершенствованию уже предоставляемых услуг, расширении их модифи каций и способов предоставления, что улучшает их потребительские свойст ва, для этого:

1. Производится позиционирование банковской услуги. Это означает оп ределение особенностей, характерных черт вновь разрабатываемых ус луг в отличие от действующих, от услуг-аналогов или услуг заменителей. Позиционирование позволяет выявить сильные и слабые стороны конкретной услуги на определенном рыночном сегменте.

2. Определяется ассортиментная политика банка, то есть оптимальный набор предоставляемых услуг, обеспечивающих эффективную дея тельность банка на основе:

• товарной дифференциации, то есть выделения собственных услуг, отличных от услуг конкурентов, обеспечивая для них отдельные ниши спроса. Товарной диверсификации, в основном, придержива ются универсальные банки.

• узкая товарная специализация (концентрация деятельности банка на предоставлении определенных банковских услуг). Чаще всего на это направление ориентируются специализированные банки.

Стратегия завоевания новых рынков предполагает расширение сферы обслуживания внешних и внутренних рынков, увеличение количества реаль ных потребителей. В основе этой стратегии лежит производственная марке тинговая концепция, и банк предпринимает такие шаги, как:

• изучение демографических рисков (для новых социальных групп насе ления);

• анализ рынка розничных организаций (контрагентов, конкурентов);

• анализ специфики отдельных географических рынков.

Данную стратегию могут позволить себе банки, имеющие необходи мые финансовые, материальные и трудовые ресурсы и предоставляемые ими услуги отличаются высоким качеством и конкурентоспособностью. Страте гия диверсификации часто выражается во внедрении новых банковских услуг и на этой основе завоевание новых рынков.

Иными словами, банк должен быть ориентирован на определенные це ли своей деятельности, такие как расширение ассортимента, номенклатуры и вида предоставляемых услуг, продавая их на уже завоеванных рыночных сегментах;

расширение своих внутренних и внешних рынков;

извлечение максимально возможной прибыли от предоставления традиционных услуг и оптимальная диверсификация (товарная и рыночная).

Выбор банком целей своей товарной политики зависит от ряда внут ренних и внешних факторов. Среди этих факторов:

• размер основного и оборотного капитала банка, • численность, структура и уровень квалификации работающих, • инфляция, • налоги отчисляемые в бюджет, • размер и условия получения межбанковских и централизованных кре дитов, • таможенная политика государства, • степень развития первичного и вторичного фондового рынка и другие.

Концепция маркетинговой деятельности – это ориентированная на потребителя целевая философия и стратегия банка. Она основывается на анализе всего спектра показателей влияющих на финансово-кредитную систему в целом и банка в частности. На базе маркетинговой концепции го товятся предложения по оптимизации деятельности банка и в последующем проводится комплексное планирование внутренней и внешней деятельности банка.

В зависимости от характеристик банка (размера, специфики деятельно сти, учредителей) и его целей и задач выбирается маркетинговая концепция, которая принимается за основу до изменения важнейших показателей на рынке заложенных в расчеты при ее выборе.

В банковском предпринимательстве могут применяться следующие концепции маркетинга:

1. Производственная или концепция совершенствования банковских технологий. Согласно ей клиенты при выборе банка ориентируются на дос тупные услуги, имеющие невысокую цену. В связи с этим банки, придержи вающиеся данной концепции, предлагают преимущественно традиционные услуги, имеющие высокую эффективность (прибыльность). Данную концеп цию банки выбирают при следующих условиях:

• основная часть реальных и потенциальных клиентов банка имеет невы сокие доходы;

• спрос на банковские услуги равен предложению или превышает его;

• растет клиентская база банка и на этой основе сокращаются его услов но постоянные расходы, что позволяет выделять средства для увеличе ния доли отдельных услуг банка на рынке.

Усилия руководства банков, придерживающих производственной кон цепции маркетинга, должны быть направлены прежде всего на исследование мотивации при выборе банка и причины пробуждающих их к переводу из одного банка в другой и подготовке предложений по росту клиентской ба зы банка на основе совершенствования банковских технологий.

2. Продуктовая, то есть концепция совершенствования банковских ус луг. Основной принцип этой концепции состоит в привлечении клиентов к тем услугам банка, которые по своим характеристикам и качествам превос ходят аналоги предлагаемые конкурентами и тем самым дают потребителям большие выгоды. Банки в этом случае направляют немалые усилия на повы шение качества предоставляемых услуг. Чаще всего продуктовой концепции придерживаются банки и финансово-кредитные институты, предоставляю щие услуги, которые отличаются не традиционностью, индивидуальностью, иногда уникальностью и высокой ценой (лизинговые, аудиторские услуги).

Отметим некоторые факторы, на которых базируется продуктовая кон цепции маркетинга:

• на качественных характеристиках уровня предоставляемых банковских услуг;

• на учете политической и экономической конъюнктуры влияющей на качество услуг;

• на снижение риска при предоставлении банковских услуг.

3. Торговая концепция или концепция интенсификации коммерческих усилий. Она основывается на активной информации и рекламе банковских услуг на основе маркетинговых исследований, чтобы обеспечить необходи мый уровень привлечения клиентов и роста объема реализации услуг. Ти пичным приемом использования этой концепции является активное создание банками страховых компаний, пенсионных фондов, лизинговых компаний с целью привлечения клиентов комплексным обслуживанием включая нетра диционные услуги, «ноу-хау», предоставляя консультации в различных об ластях бизнеса и т.д. Для реализации этой концепции банки создают много функциональную службу маркетинга. Ее цели преимущественно среднесроч ные: завоевать внимание потребителей банковских услуг в частности за счет проведения более агрессивной, чем у конкурентов, рекламной компании и активной личной продажи.

4. Традиционная маркетинговая концепция. Согласно ей, рост объема потребления банковских услуг можно обеспечить в основном после проведе ния анализа потребностей и мотиваций спроса отдельных социальных групп населения или контактных аудиторий на эти услуги, и разработки на этой ос нове адресного предложения по продвижению банковских услуг. Иными словами, маркетинг должен начаться с анализа спроса и предложения на ту или иную банковскую услугу и только после этого составляются пред ложения и программы по их продвижению.

Банки придерживающиеся традиционной маркетинговой концепции, чаще чем другие имеют свой «товарный знак» или девиз, а также представ ляют полный комплекс банковских услуг.

Общую взаимосвязь вышеперечисленных четырех концепций марке тинга можно изобразить графически (рис. 3.5), где, с одной стороны, удовле творение интересов клиентов банка (ось С1) и с другой (ось С2)- интересов самого банка. Распределение банков по 4 квадрантам имеет большое значе ние для определения их уровня рисков, а, следовательно, учета стратегии и тактики в работе с реальными и потенциальными клиентами.

В квадрант I («консенсус» или «удовлетворение») можно отнести бан ки, которые успешно реализуют интересы клиентов получая при этом значи тельные прибыли. Такие банки чаще всего занимают в рейтингах надежности лидирующее место. Банки относимые в данный квадрант предоставляют на высоком качественном уровне весь комплекс услуг. Клиенты банка как правило финансово устойчивые и имеют положительную кредитную исто рию.

В квадрант II – «приманка для клиента» – можно отнести банки, клиен ты которых недостаточно ориентируются на рынке банковских услуг. В свя зи с тем, что при обеспечении высокой прибыльности банка от конкретной услуги, клиент не редко за данную услугу платит более высокую цену, чем в других банках. В данном квадранте чаще всего находятся банки, желающие без больших затрат в банковские технологии получать высокую прибыль.

Нахождение банков в этом квадранте как правило длится год-два, а далее у таких банков снижается авторитет в мире бизнеса и клиенты, а также контрагенты переводят свои счета в другие банки. Не меняя впоследствии своей тактики, банки квадранта II в перспективе столкнутся с финансовыми трудностями.

С II квадрант I квадрант «удовлетворение»

«приманка для или клиента»

«консенсус»

С «благотворители»

или «банкроты»

«приманка для банка»

III квадрант IV квадрант Рис 3.5 Взаимосвязь концепций маркетинга в банковском предпринимательстве и интере сов участников процесса.

В квадрант IV – «благотворители», или «приманка для банка» – отно сят банки идущие навстречу клиентам, которые за счет банковских ссуд, нередко внедряют новые технологии, изменяют ассортиментную политику или наращивают объем производства без предварительных маркетинговых проработок о потребности рынка, а именно:

• внедряют новые технологии без реального расчета сроков окупаемости проекта;

• изменяют ассортиментный ряд продукции, до того как покупатель го тов платить за новшество, то есть объем потенциального спроса недос таточен для того, чтобы окупились расходы на инновационные работы.

Кроме того, сюда можно отнести и банки, которые кредитуют клиентов производящих товары для детей, престарелых, больных и инвалидов и имеющие в этой связи определенные льготы государства. В тоже время предоставляемые им льготы не всегда обеспечивают своевременное погаше ние заемных средств.

В IV квадрант матрицы чаще всего относят банки, которые при рас смотрении заявки на получение кредита не квалифицированно подходят к представленным документам в части:

1. Количества и качества инвестиций в инновацию;

• доля затрат на инновацию в прибыли;

• доля исследовательских затрат в прибыли;

• доля затрат новых, оригинальных разработок в прибыли;

2. Взаимоотношений с конкурентами:

• на этапах предварительного анализа и процесса производства;

• на этапе технологической разработки товара;

• в организационном направлении;

3. Динамики процесса выпуска новой продукции:

• частота появления новой продукции;

• длительность жизненного цикла продукции;

4. Динамики конкурентоспособности товара:

• технологические модификации товара;

• моральное старение продукции;

• чувствительность технологии к государственному регулированию;

• чувствительность технологии к давлению потребителей и т.д.

Квадрант III – «банкроты» – вариант недобросовестного выполнения принятых договорных обязательств банком (по возврату депозитов и вкла дов, по своевременному проведению платежных поручений клиентов), при не своевременном выполнении обязательств со стороны клиентов (по возвра ту кредитов) и из-за экономических или маркетинговых просчетов или обес ценение приобретенных банком ценных бумаг.

На практике взаимоотношения банка с клиентом в чистом виде нельзя отнести к конкретному квадранту. Можно только определить превалирую щие взаимоотношения (по сумме координатных точек при оценке взаимоот ношений интересов банка и клиента) и отнести их к конкретному квадранту.

Несколько обособленно необходимо рассматривать пятую концепцию.

Социальная- этическая концепция, основывается на том, что целевая фило софия, идеология, стратегия и политика банка, ориентируется на приоритет общечеловеческих, а не узковедомственных интересов. Иногда эту концеп цию называют «ориентированной на человека», или «концепцией интеллек туального потребления».

Важнейшей задачей банковского маркетинга является анализ, оценка, выбор тех сегментов рынка, где:

• банк может занять большую долю рынка за счет увеличения емкости растущего рынка, или лучшего продвижения своих услуг, нежели это делает банк-конкурент;

• банк предлагает новую услугу и должен проверить реакцию рынка с последующим ее продвижением при положительном отклике;

• банк желает привлечь круг потенциальных клиентов для чего ему не обходима информация как эти клиенты работают с конкурирующими финансовыми учреждениями и т.п.

Основными целями сбора информации о рынке являются выявление, анализ и прогнозирование основных рыночных факторов, которые могут по влиять на банк в рассматриваемый (планируемый) период.

Сбор информации о клиентах начинается с сегментирования клиентов при помощи разделения их на различные маркетинговые группы.

Выделим пять типов информации о банковских клиентах, которые мо гут быть полезными для тех, кто планирует стратегию банка:

• демографическая;

• географическая;

• социологическая;

• поведенческая;

• потребительская и т.д.

Для успешного изучения клиентов необходимо, чтобы существовала хорошо разработанная центральная картотека о клиентах. Выводы, получен ные при исследовании, должны быть обобщены в отчете о положении клиен тов. Этот отчет содержит обработанную статистику о группах, существую щих на рынке, и выводы, полученные при исследовании.

В основе сегментации конкурирующих банков и других финансово кредитных учреждений должна быть информация следующего характера:

• финансовое положение;

• размер уставного и акционерного капитала;

• расположение основных офисов или филиалов;

• спектр услуг;

• качество услуг;

• обслуживаемые сегменты рынка;

• доля рынка в каждом сегменте;

• использование последних достижений банковской технологии;

• имидж;

• уровень автоматизации;

• стандарты кредитоспособности;

• квалификация персонала;

• стоимость услуг;

• эффективность рекламы;

• эффективность продаж банковских услуг;

• преимущества и недостатки рынка;

• эффективность сегментации рынка;

• имена и биографические данные директоров и руководящего персона ла;

• сильные стороны при действии на рынке (доминирует или обладает чем-то уникальным);

• новаторство (в услугах, доставке, стимулировании, маркетинге);

• усилия по стимулированию;

альянсы на новом рынке;

• основные счета.

При помощи сбора данных досье составляется на каждого конкурента.

Оно подводит итог всему исследованию и дает понятие о его сильных и сла бых сторонах.

Эффективное предоставление банковских услуг – это основное направ ление деятельности любого банка. Для того, чтобы получить прибыль и су ществовать, банковское учреждение должно произвести свою услугу, опре делить её цену и выйти с ней на рынок. Иными словами, банковская услуга – это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи на рынке. Товар банка специфичен – это банковские услуги, кото рые представляют собой операции с деньгами или ценными бумагами – эк вивалентом денег.



Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.