авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 |

«Министерство образования и науки Российской Федерации Сибирский федеральный университет МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ...»

-- [ Страница 6 ] --

Эффективность процесса создания и внедрения специфического бан ковского товара на рынок определяет товарную политику банковского уч реждения. Сущность товарной политики заключается в определении и под держании оптимальной структуры набора предоставляемых услуг, которые необходимо продавать с точки зрения целей самого банка и его клиентов.

Основными задачами товарной политики являются: определение и удовле творение запросов потребителей – клиентов;

оптимальное использование технологический знаний и опыта сотрудников банка;

оптимизация финансо вых результатов;

превращение потенциальных банковских услуг в реальные услуги и при соблюдении принципа их гибкости.

Основой для предложения выхода с банковской услугой на рынок, должна быть товарная стратегия и политика банка разрабатываемая страте гической службой банка на основе информационных и аналитических мате риалов маркетинговых подразделений. Стратегия и политика банка формали зуется в планы по разработке, предоставлению, и продажи конкретных бан ковских услуг. Планирование банковских услуг – это непрерывный процесс принятие решений по всем аспектам разработки и предоставления банков ских услуг.

Необходимо отметить, что обычно руководство банковского учрежде ния использует параллельно несколько видов стратегии в зависимости от специфики различных услуг, предоставляемых клиентам, конъюнктуры от дельных рынков (сегментов). Стратегия расширения контролируемых ры ночных сегментов предполагает увеличение объема продаж существующих услуг на уже завоеванных рынках. Для осуществления такой стратегии име ются следующие возможности:

• использовать слабые стороны банковских услуг, предоставляемых кон курентами;

• убедить потенциальных потребителей воспользоваться предлагаемой услугой именно данного банка и привлечь новых клиентов;

• предложить дополнительные услуги, связанные с приобретением, пре доставлением и сервисом собственных услуг.

Стратегия развития продукта основана на интенсивной научно практической работе по совершенствованию уже предоставляемых услуг, расширении их модификаций и способов предоставления, что улучшает их потребительские свойства.

Производится позиционирование банковской услуги. Это означает оп ределение её особенностей, характерных черт, которые отличают действую щую услугу от услуг-аналогов или услуг – заменителей. Позиционирование укрепляет позиции конкретной услуги на определенном рыночном сегменте и повышает соответствие услуги потребностям определенных клиентов.

Определяется ассортиментная политика банка, то есть оптимальный набор предоставляемых услуг, для успешной работы на рынке и обеспечи вающих эффективность деятельности банка в целом, которая может выра жаться в следующих направлениях:

• товарная дифференциация, то есть выделение собственных услуг, от личных от услуг конкурентов, обеспечивая для них отдельные ниши спроса;

• узкая товарная специализация (концентрация деятельности банка на предоставлении определенных банковских услуг). Чаще всего на это направление ориентируются специализированные банки;

• товарная диверсификация, которой в основном придерживаются уни версальные банки.

Стратегия завоевания новых рынков предполагает расширение сферы обслуживания внешних и внутренних рынков, увеличение количества реаль ных потребителей.

Коммуникативная политика банка, являясь одним из инструментов маркетинга, приобретает особую актуальность в банковской сфере, и этот процесс связан с целым комплексом причин как обострением конкурентных отношений, вызванных падением доходности, снижением емкости финансо вого рынка, общим падением имиджа банков в результате кризиса банков ской системы, так и необходимостью развития эффективной корпоративной культуры, отвечающей принципам открытости, прозрачности, что является непременным условием для интеграционных процессов.

Для реализации программы бизнес-коммуникации возможен выбор между такими средствами бизнес – коммуникациями как реклама, спонсор ство, продвижение услуг, прямой маркетинг, сервис. Данные средства могут быть использованы в качестве продвижения финансово – банковской струк туры в деловом окружении (сфера бизнеса), так и для продвижения банков ских продуктов.

Механизм формирования коммерческой банковской рекламы можно представить в виде следующей последовательности:

1. Постановка стратегических целей.

Формирование данной коммуникации происходит под влиянием фак торов, связанных с развитием марки, влиянием конкуренции, и жизни кон кретных банковских продуктов.

Стратегические цели коммерческой рекламы в финансово – банковской сфере заключаются в создании и продвижении сильной марки, на фоне кото рой осуществляется продвижение продуктов.

2. Определение стратегических мишеней.

Стратегическими мишенями данной коммуникации могут быть реаль ная и потенциальная клиентура, партнеры по бизнесу, то есть коммерческая сеть или бизнес – среда.

По отношению к существующей коммерческой сети будет осуществ ляться интенсивная рекламная политика, по отношению к потенциальной клиентуре, которых хотят привлечь за счет прямых конкурентов, будет реа лизовываться конкурентная рекламная политика, по отношению к новым клиентам, еще не являющихся потребителями банковских продуктов будет применяться экстенсивная рекламная политика.

3. Определение творческой концепции.

Коммерческая реклама может быть классифицирована на рекламу мар ки и на рекламу продуктов.

В основе творческой концепции коммерческой рекламы должно быть позиционирование марки, которое определяется стратегическим маркетин гом.

Реклама марки является долгосрочным и многоступенчатым коммуни кативным процессом, который тесно связан с такой бизнес -коммуникацией как спонсорство. Стратегическая цель данной коммуникации заключается в продвижении марки, через оптимальное сочетание данных коммуникаций для обеспечения синергетического эффекта.

Реклама марки должна быть рассчитана на продолжительный период и ее стратегической целью является дать образ марки, то есть сформировать устойчивое психологическое или символическое представление о марке, по казать ее ценность и престижность.

Необходим творческий подход к менеджменту маркой, в рамках кото рого необходимо продумать комплекс взаимосвязанных идей, связанных с позиционированием марки, которые будут последовательно продвигаться во внешнюю среду на протяжении долгого периода.

Фактически, коммерческая реклама марки является долгосрочной ин вестицией, обеспечивающей комплексное продвижению финансово – бан ковской структуры, в том числе продвижение конкретного товара, а также всего комплекса банковских услуг.

Реклама марки тесно связана с развитием финансово – банковской структуры. В фазе выхода на рынок и в фазе роста марки реклама марки бу дет особенно интенсивной, в стадии зрелости, когда финансово – банковская структура приобрела устойчивый авторитет и коммуникации, ее интенсив ность и объемы будут снижаться, если не будет существовать агрессивная коммуникативная политика со стороны конкурентов.

Товарная реклама, в основе которой – продвижение определенного продукта потребителю, тесно связанная с жизнью конкретных банковских продуктов, будет эффективной, если она развиваться на фоне интенсивного развития марочной рекламы, которая ставит своей целью продвигать не только весь комплекс банковских продуктов, но и комплекс коммерческих коммуникаций.

При продвижении конкретной услуги необходимо разработать реклам ную кампанию, ключевой творческой идеей которой должно быть позицио нирование услуги и ее имидж, в соответствии с чем будет определяться со держание рекламного сообщения и его передача субъектам коммуникативно го процесса.

Цели подобной рекламной кампании будут заключаться в том, инфор мировать или повысить уровень знания потребителя о банковском продукте, дать образ продукту, то есть сформировать психологическое или символиче ское представление о продукте, и повлиять на субъекты коммуникации, та ким образом, чтобы заставить их действовать – потреблять рекламируемый продукт.

4. Выделение ресурсов.

Реклама марки является долгосрочной коммуникацией, в связи с чем расходы на данную коммуникацию должны быть рассчитаны на долгосроч ный период и определены стратегическим маркетингом.

5. Программа рекламы.

Программа рекламы должна содержать:

• Конкретные рекламные цели.

• Конкретные коммуникативные мишени.

• Объект продвижения (продукт, марка).

• Сообщения для субъектов данной коммуникации, разработанные на основе творческой концепции, частоту их воздействия на целевую ау диторию, выбор коммуникативных каналов (концепцию СМИ, в кото рой определена последовательность использования СМИ и необходи мые материальных носители рекламы (рекламные щиты, листовки, письма и т. д.)) и прогнозирование ответной реакции.

• Определение поддержки со стороны других бизнес – коммуникаций.

• Определение последовательности реализации рекламных мероприятий во времени.

3.6. Особенности маркетинга в книгоиздательстве Книгоиздательский маркетинг включает в себя весь процесс от идеи книги до ее продажи, который можно разделить на три этапа:

1. Исследование рынка для формирования идей;

2. Издание книги (издательский процесс);

3. Продажа.

Маркетинговая деятельность оказывает наиболее активное влияние на деятельность издательства в начале производственного цикла, на этапе тематического планирования, и при его завершении, на этапе реализации вы пущенной продукции.

Можно сказать, что маркетинг – это есть комплекс мероприятий по ис следованию всех вопросов, связанных с продукцией издательства, таких как:

• изучение потребителя;

• исследование мотивов его поведения на рынке;

• анализ собственного рынка издательства;

• анализ форм и каналов сбыта продукции;

• анализ объема товарооборота;

• изучение конкурента, определение форм и уровня конкуренции;

• изучение рекламной деятельности;

• определение наиболее эффективных способов продвижения книг на рынке;

• изучение своей ниши рынка, где издательство имеет наилучшие по сравнению с конкурентами возможности по реализации своей про дукции.

Отличие издательского маркетинга от маркетинга в книготорговом предприятии заключается, в частности, в том, что в последнем случае имеет ся уже готовый продукт – книга, с которой и работает книжная торговля, то гда как издатель имеет дело с маркетингом несуществующего в каком-либо материальном виде продукта – идеи книги. Поэтому целью маркетинговой деятельности издательства можно назвать обеспечение экономической эф фективности от реализации книжной программы.

План маркетинга разрабатывается, как правило, для каждой книги.

В него включают все элементы, необходимые для подготовки книги к прода же и позиционирования ее на рынке. Работа по подготовке плана маркетинга начинается с того момента, когда редактор приступает к работе над рукопи сью. Иногда и на более ранней стадии, когда рукописи еще нет, но идея кни ги уже обрела реальные черты.

План маркетинга позволяет в концентрированном виде представить си туацию с созданием, продвижением на рынок и реализацией конкретного из дательского продукта, начиная с самой ранней стадии работы с ним.

Бюджет маркетинга обычно планируется на основе планового годо вого оборота издательства, то есть зависит от годового дохода.

Для удовлетворения потребности потребителя в книге издатель должен исследовать рынок. Но это изучение нужно и для того, чтобы сократить за траты и увеличить доходы издательства. Одним из важнейших инструментов маркетинга является сегментация рынка.

Сегмент рынка – особым образом выделенная часть рынка, группа по требителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными об щими признаками.

К наиболее распространенным критериями сегментации рынка отно сятся:

• количественные параметры сегмента (число потенциальных потреби телей, емкость сегмента по продажам и стоимости, география потреби телей);

• доступность сегмента для издательства (возможность задействования каналов реализации, условия транспортировки и хранения, достаточ ность емкости каналов реализации);

• существенность сегмента (его устойчивость, возможности роста);

• прибыльность сегмента (насколько рентабельна будет работа издатель ства на этот сегмент);

• совместимость сегмента с рынком основных конкурентов (в какой сте пени конкуренты будут противодействовать утверждению продукции издательства на этом сегменте);

• эффективность работы на выбранный сегмент (наличие у издательства возможностей для работы на выбранном сегменте: опыт, кадры, готов ность к конкурентной борьбе);

• защищенность выбранного сегмента от конкуренции (оценка возмож ных конкурентов и собственных сил издательства для противостояния в конкурентной борьбе).

Реальная оценка потенциала издательства по этим критериям позволяет оценить не только возможности выхода на новые для него рынки, но и ста бильность положения на том сегменте, на котором издательство работает традиционно.

Вполне может оказаться, что анализ сегментов книжного рынка пока жет возможности для издательства работать на нескольких сегментах. В та ком случае возникает проблема выбора.

При поиске решения можно использовать три стратегии охвата рынка:

недифференцированный, дифференцированный и концентрированный мар кетинг.

Недифференцированный маркетинг. Суть его заключается в изготовле нии товара, ориентированного на массового потребителя, на массового чита теля. Такой подход весьма экономичен, поскольку невысоки издержки по производству и реализации, а также по рекламе и маркетингу.

Дифференцированный маркетинг. В этом случае издательство высту пает одновременно на нескольких сегментах и для каждого формирует само стоятельную издательскую программу.

Концентрированный маркетинг. Этот вариант выбирают, как правило, средние и малые издательства, когда они концентрируют свои усилия на от носительно узком видовом, целевом или тематическом рынке технической или медицинской, учебной или компьютерной литературы.

Говоря о позиционировании, мы имеем в виду обеспечение книге от личного от других книг, присущего только этой, конкретной книге, места на рынке. Фактически речь идет о формировании отдельной ниши для кон кретного издания в сознании покупателя. Отсюда значение позиционирова ния в маркетинговой деятельности издательства.

Позиционирование книги использует прежде всего такие ее атрибуты, как название, формат, переплет, художественное оформление самой книги или суперобложки, текст на ее клапанах, цена. В совокупности они должны привлекать внимание покупателя, обеспечивать эффект узнавания, выделе ния книги из общего ряда, побуждать потенциального потребителя к покупке книги. И если все это выстроено правильно и срабатывает, то те характери стики книги, которые отличают ее от других книг, воспринимаются покупа телями как ее уникальные достоинства.

Реализация книжной продукции представляет собой завершающую стадию издательского дела и означает ее доставку конечному потребителю, то есть читателю.

Совсем недавно едва ли не единственной схемой распространения книг была следующая: издатель – предприятие оптовой торговли – предприятие розничной торговли – покупатель.

Однако сегодня варианты ответа достаточно разнообразны. И это по нятно, реальный рынок сформировал вариативную систему книжной торгов ли, предлагающую различные схемы реализации в зависимости от многих факторов, от вида издания и его читательского адреса до финансовых воз можностей издательства и потенциального покупателя.

Из иных схем распространения книжной продукции можно привести следующие:

• издательство – конечный потребитель (продажа книг непосредственно в издательствах, в магазинах издательства, через почтовые отправления по индивидуальным заказам);

• издательство – розничное книготорговое предприятие – конечный по требитель;

• издательство – уполномоченный представитель издательства (дилер) – покупатель (оптовое или розничное предприятие, конечный потреби тель).

Выбор той или иной схемы определенным образом влияет на рознич ную цену книги, а значит и на ее продвижение на рынке.

В зависимости от вида продукции, объемов продаж и иных характери стик издательство предоставляет преимущественные права на реализацию своей продукции одному или нескольким книготорговым структурам. Выбор при этом не слишком велик и определяется числом уровней канала реализа ции или, по иному, одним из трех основных методов: экстенсивного, исклю чительного или выборочного распределения.

При экстенсивном (многоуровневом) распределении продажи произво дятся через любого покупателя – посредника. Им может быть как оптовый, так и розничный торговец, а также независимый дистрибьютор.

Преимущества использования этого метода заключаются в росте объе ма продаж, снижении за счет этого себестоимости книжной продукции и в ускорении оборота средств.

Исключительное (одноуровневое) распределение включает в себя од ного посредника. Как правило, на книжном потребительском рынке это роз ничный торговец, который реализует издания широкого ассортимента на от носительно узком рынке сбыта. При этом издатель формирует устойчивый канал реализации.

И, наконец, при выборочном (двух-, трехуровневом) распределении из дательство работает с несколькими крупными книготорговыми структурами, среди которых могут быть мелкооптовые фирмы и крупные розничные мага зины, которым передаются исключительные права на реализацию.

В настоящее время начинают внедряться и новые книготорговые тех нологии, которые связаны главным образом с новыми информационными технологиями и технологиями логистики. Однако по своей укрупненной внутренней структуре они вполне вписываются в приведенные выше схемы.

Прямой маркетинг означает продажу (продвижение) товара без ис пользования посредника, то есть непосредственно покупателю.

До недавнего времени прямые продажи подразумевали посылочную торговлю через почту (книги – почтой). Но сейчас существуют и телекомму никационные формы прямых продаж по телефону, через телевизионные ка налы и, наконец, через Интернет.

Прямой маркетинг имеет две основные разновидности: работу с поку пателем с расчетом на его непосредственную реакцию и работу по рекламе и продвижению книги к покупателю.

Книжная торговля по системе «Книга – почтой» является традицион ным направлением прямого маркетинга и до настоящего времени представ ляет собой наиболее разветвленную и доступную систему.

Характерными особенностями работы по системе «Книга – почтой» яв ляются подготовка информационных рекламных материалов и актуализация базы данных для индивидуальной рассылки.

Рекламное послание потребителю включает в себя несколько состав ляющих, каждое из которых имеет и самостоятельное значение: рекламный конверт с привлекающим внимание заголовком;

собственно письмо с инфор мацией о предлагаемой к продаже книге и условиях продажи;

буклет или брошюра с более подробной информацией;

бланк для ответа или заказа.

Выбор книг для почтово-рассылочного распространения определяется в результате изучения потенциального покупателя, их запросов и потребно стей. В этом случае книга создается практически под заказ. Это могут быть дорогостоящие издания, профессиональная литература и книги, не представ ляющие общего интереса.

Для продвижения книжной продукции непосредственно к потребителю все больше используются средства телекоммуникации. Начало этому виду продаж положили продажи по телефону.

Продажа книг по телефону используется не только в качестве первого шага в сочетании с другими способами продаж, например, той же «Книги – почтой». Помимо эффективного и ускоренного по сравнению с другими спо собами выполнения прямой функции по продаже новых книг, эта форма мар кетинга позволяет получить немедленную обратную связь по поводу предла гаемого к продаже издательского продукта, самого издательства, сегмента рынка, на котором издательство работает и так далее. Фактически это допол нительная возможность исследования рынка.

Благодаря высокому проценту откликов себестоимость каждого кон такта значительно ниже, чем при реализации по почте и при хорошо выве ренной адресной базе, тщательной подготовке каждого звонка и высокой квалификации персонала продажа по телефону оказывается весьма экономи чески эффективным методом.

Развитие новых электронных технологий активно способствовало по явлению новых методов продаж, в том числе и в книжном бизнесе. В наи большей мере это касается сети Internet, которая через короткое время после того, как стала доступна рядовому пользователю, превратилась в привычную среду для сферы розничной торговли.

Эффективная политика издательства в области ценообразования – важный инструмент маркетинговой деятельности. Задачи, решаемые в ходе ее реализации – это, прежде всего, продажа тиражей издаваемых книг, обес печение необходимого уровня рентабельности и приемлемых сроков возвра та вложенных средств. Определяющим звеном в цепочке ценообразования является этап формирования цены в издательстве.

Отпускная цена издательства складывается в зависимости от конкрет ных обстоятельств, принятой стратегии ценообразования или общей страте гии издательства на том или ином этапе его деятельности.

Ориентация на себестоимость – элемент активной политики ценообра зования, предусматривающей необходимость добиваться такого уровня за трат на производство книги, при котором издательство сможет обеспечить достижение желаемого финансового результата при реализации тиража.

К наиболее распространенным методам учета затрат при формирова нии цены можно отнести следующие:

Метод полных затрат. Основан на расчетной цене, определяемой по совокупности всех прямых и косвенных издержек производства тиража и его реализации. К ним прибавляются накладные расходы и величина при были с учетом нормы ссудного процента, средней скорости оборачиваемости оборотных средств, расходов на рекламу и уровень инфляции.

Метод средних затрат. В принципе расчеты производятся как и при использовании метода А. Определяются средние затраты на единицу продук ции с разделением затрат на постоянные и переменные. Если конъюнктура меняется незначительно, объем производства не намного сокращается или расширяется, то цены не привязываются к уровню полных затрат и издатель ство определяет их, ориентируясь на средние затраты. Чаще всего этот метод используется, когда издательство ставит целью в течение длительного вре мени поддерживать стабильные цены.

Метод предельных затрат. Позволяет учесть применение затрат, свя занных с расширением масштабов производства или продажи. Используется обычно тогда, когда издательство стремится к предельному расширению производства и сбыта.

Под предельными затратами понимается изменение суммы общих за трат на единицу продукции в результате увеличения производства (или про даж). Уровень предельных затрат может быть выше или ниже средних, что зависит от характера и масштабов спроса, периода его изменения, возможно стей удовлетворения спроса при существующих производственных и торго вых мощностях и иных факторов.

Метод нормальных (стандартных) издержек производства. Метод расчета цены не из фактических, а из предполагаемых затрат издательства при существующих условиях производства и продажи, имеющихся матери альных и стоимостных нормативах.

Метод целевой цены (или целевой нормы прибыли), исходя из прямых затрат. Исходным моментом определения цены также являются издержки хо зяйственной деятельности, однако подход к установлению прибылей иной:

издательство устанавливает такую рыночную цену, в которой заранее обес печивался бы заданный размер прибыли.

Следует иметь в виду, что чисто затратный метод ценообразования влечет за собой возможность серьезных финансовых просчетов. Поэтому бо лее рациональный подход состоит в том, чтобы вначале определить уровень цены, которую можно получить за книгу на рынке, и лишь затем определять тираж и затраты на экземпляр.

Таким образом, себестоимость определяет нижний порог цены за еди ницу книжной продукции, верхний же ее предел определяется покупатель ским спросом.

Следует иметь в виду, что для книжного рынка характерна унификация цен на сходные типы и виды изданий. В мировой практике книги одной те матической группы, имеющие приблизительно тот же объем, формат, выпол ненные в приблизительно одинаковом полиграфическом оформлении, про даются за одну и ту же цену, независимо от того, какое издательство их вы пустило. Если спрос на какую-либо книгу более высок по сравнению с анало гичными изданиями, то, в отличие от классической схемы, когда цена повы шается, если спрос превышает предложение, издатель обычно не повышает цену, а увеличивает тираж, допечатывая его до тех пор, пока спрос не будет удовлетворен.

Книжная продукция обладает рядом особенностей, которые определен ным образом влияют на принятие решения издателем при определении им цены на свою продукцию. К ним относятся:

• широчайший ассортимент;

• оценка покупателем продукта преимущественно по его содержатель ным, а не формальным характеристикам;

• относительно низкая эластичность спроса.

Поэтому оправдан подход, при котором издатель скорее оценивает возможность продажи намечаемой к выпуску книги по «стандартной» цене, чем исследует возможность продажи книги по цене, назначенной исходя из конкретных обстоятельств. Соответственно, для книжной продукции больше подходит методика назначения цены исходя из себестоимости книги, а не из вестная маркетинговая методика расчета цены исходя из спроса на товар и эластичности этого спроса.

В общем виде издательская (отпускная) цена книги складывается из ее себестоимости и наценки издателя:

Себестоимость книги = стоимость рукописи (авторский гонорар) + рас ходы издательства по подготовке рукописи к печати (редакционно издательские расходы) + расходы на полиграфические материалы и работы (типографские расходы) + расходы по продвижению и распространению из дания + накладные расходы издательства.

Авторский гонорар, редакционно-издательские расходы, накладные расходы издательства и часть расходов на рекламу и продвижение называют «условно-постоянными» расходами. Расходы на полиграфические материалы и полиграфическое исполнение книжной продукции, ее распространение и рекламу называют «условно-переменными» расходами.

Условно-постоянные расходы – это затраты на издание, не зависящие от его тиража и расходимости. Условно-переменные расходы – затраты на издание, изменяющиеся в зависимости от тиража.

Наценка издателя или его валовой доход – это доля отпускной цены, устанавливаемая издателем для получения им средств для дальнейшего вос производства.

Несмотря на общие методические подходы к формированию цены, единой политики ценообразования в условиях рынка нет. Однако, в любом случае, при определении отпускной цены издательство должно знать конъ юнктуру рынка.

Схема ценообразования в издательстве:

Цо = (Сг + Ср + Ст + Сп + См) : Ij + Нрi + Пиi или Цо = Ссj : Ij + Нрj + Пиj, где Цо – отпускная цена издательства за один экземпляр;

Сг – стоимость рукописи (авторский гонорар);

Ср – стоимость редакционно-издательских расходов;

Ст – стоимость типографских расходов;

Сп – стоимость продвижения и рекламы;

См – стоимость маркетинга;

Ссj – себестоимость издания, равная Сг + Ср + Ст + Сп + См;

Нрj – накладные расходы (в расчете на один экземпляр);

Пиj – издательская прибыль (в расчете на один экземпляр);

Ij – тираж издания.

При формировании цены в издательстве планируется уровень рента бельности (частное от деления прибыли к затратам).

Формирование цены в книготорговом звене происходит в зависимости от типа используемого канала распространения. Имеется в виду число звень ев товародвижения. В настоящее время в книжном деле России используются различные типы каналов распространения:

• издательство – конечный потребитель;

• издательство – розничное книготорговое предприятие – потребитель;

• издательство – оптовое книготорговое предприятие – розничное книго торговое предприятие – конечный потребитель;

• издательство – дилер – покупатель.

Цена книги в книготорговом звене существует в двух основных формах – оптовой и розничной.

Оптовая цена складывается из отпускной цены издательства и наценки оптового книготорговца, которая состоит из следующих элементов:

• торговые издержки или издержки обращения (себестоимость оптового оборота);

• доход оптового книготорговца.

Издержки обращения оптового книготорговца складываются из сле дующих составляющих:

• расходы на хранение продукции;

• расходы на доставку товара на склад;

• расходы на обработку и выполнение заказов покупателей;

• расходы на рекламу и продвижение;

• расходы на оплату труда работников предприятия;

• страховые;

• накладные расходы оптового книготорговца.

Доход оптового книготорговца – доля оптовой наценки, направляемая оптовиком на собственное воспроизводство.

Розничная цена книги может формироваться двумя путями:

• установление розничной цены издательством исходя из себестоимости, собственных торговых расходов и издержек обращения книжной тор говли, с учетом реального спроса и цен конкурентов (в этом случае оп товая и розничная книготорговля получает торговую скидку с рознич ной цены, которая при реализации и является их валовым доходом, за меняющим торговую наценку);

• установление розничной цены розничным или конечным книготоргов цем исходя из оптовой цены, собственных издержек обращения и ожи даемого уровня дохода, а также принятого в данном предприятии уровня торговой наценки, спроса и цен конкурентов. В этом случае торговая наценка при реализации выступает в качестве валового дохо да розничной книготорговли.

В настоящее время преобладающей при установлении розничной цены книги на российском книжном рынке является вторая форма.

Наценка (или торговая скидка) розничного книготорговца покрывает его основные издержки и дает ему прибыль, необходимую для собственного воспроизводства.

Чистый доход розничного книготорговца – часть наценки (скидки), ос тающаяся после вычета издержек. Определяется исходя из тех же факторов, что и наценка, устанавливаемая издателем и оптовым книготорговцем.

Таким образом, розничная цена книги может быть представлена в сле дующем виде:

Цр = Цо + Но + Нр, где Цр – розничная цена книги;

Цо – отпускная цена издательства;

Но – наценка оптового книготорговца;

Нр – наценка розничного книготорговца.

Реклама книги – это один из элементов книжного маркетинга, средст во стимулирования сбыта книжной продукции, но одновременно это и ин формация, распространяемая устно или с помощью технических средств, со держащая сведения о конкретных книгах или услугах рекламодателя для по пуляризации произведений литературы.

Существуют три основных типа книжной рекламы: торговая или опто вая реклама, потребительская реклама и кооперативная реклама (совместная издательства и книготорговой структуры).

Торговая (оптовая) реклама направлена на стимулирование продажи книги в книготорговую сеть и библиотеки.

Основные элементы торговой рекламы – автор, название, время выхода книги и цена. Здесь же приводятся характеристики издания, которые могут привлечь покупателя, содержится перечень мероприятий по продвижению книги и стимулированию сбыта, а также льготные условия продаж для биб лиотек и предприятий книжной торговли.

Задача потребительской рекламы – дойти до каждого потенциального потребителя и заинтересовать его книгой. Кооперативная реклама пока не столь активно развивается на нашем книжном рынке как иные виды рек ламы, тем не менее, она способна содействовать активизации продаж в силу своей специфической направленности. Кроме задачи продать книгу она пре следует и другую цель – убедить читателя купить книгу именно в том мага зине, который участвует наряду с издателем в этой рекламе.

Рекламные материалы могут быть представлены в самых разнообраз ных форматах, в зависимости от того, на какую аудиторию они рассчитаны и по какому информационному каналу предполагается доводить их до потре бителя.

Информационные и рекламные листовки и буклеты. Обычно они ис пользуются наиболее широко для оповещения книготорговых структур о го товящемся издании, и тогда носят главным образом информационный харак тер, либо выпускаются для работы на ярмарках, выставках, презентациях и иных мероприятиях. Другое важное их предназначение – служить инфор мационно-рекламными материалами при работе с потребителем через почто вые отправления.

Объем и направленность текста зависят от цели материала. Он может сопровождаться другими рекламными или информационными изданиями, а может и сам быть дополнением.

Каталоги. К каталогам относят справочно-информационные или рек ламные издания, основу которых составляет систематизированный перечень описаний тех или иных товаров и услуг. Можно сказать, что подготовка и из дание каталогов относятся к одному из ведущих направлений деятельности издательства по продвижению своей продукции на рынок.

В зависимости от целевого адреса каталога (книжная торговля, библио теки, широкий круг читателей, специализированные группы потребителей) каталог может включать в себя самую различную информацию и выходить с различной периодичностью.

Основные составляющие каталожного описания – автор, название и библиографическая информация.

Грамотно составленный каталог является не только рекламно информационным изданием, но служит и для сбора заказов, Для этого в ката лог включается бланк заказа, что позволяет не только формировать базовые тиражи изданий, но и дает возможность обратной связи, анализа эффектив ности материалов каталога и его структуры.

Плакаты (постеры). Плакаты, предназначенные для предприятий книжной торговли и работы на выставках и ярмарках, а также для использо вания в общественных местах (улица, транспорт и т.п.), выпускаются для привлечения внимания покупателей к наиболее важным издательским проек там.

Рекламные статьи. Помимо прямой рекламы книжной продукции, ко торая постоянно публикуется печатными средствами массовой информации, реклама может быть и непрямой, в виде редакционной или авторской статьи.

Текст на обложке, суперобложке или переплете. Этот текст является как бы последним рекламным обращением к покупателю, отсюда и предъяв ляемые к нему требования, он должен содержать самую важную коммерче скую информацию, о характере которой мы уже говорили, когда речь шла о прямом маркетинге.

3.7. Особенности маркетинга в туристическом бизнесе Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельно сти. Поэтому все существенные положения современного маркетинга мо гут быть вполне применены и в туризме.

В то же время в туризме есть своя специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами.

Здесь имеет место торговля, как услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров – 25%), а также особый характер потребления туристских услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации В туризме результат деятельности сводится к туристскому продукту.

По сути, туристский продукт – это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны.

К туристским услугам относятся гостиничные, транспортные, экскур сионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и другие. В то же время «туристский продукт» можно рассматривать в узком и широком смысле.

Туристский продукт в узком смысле – это услуги каждого конкрет ного сектора туристской индустрии (например, гостиничный продукт, тур продукт туроператора, транспортное предприятие и так далее). В широ ком смысле туристский продукт – это комплекс товаров и услуг, в сово купности образующий туристскую поездку (тур) или имеющий к ней непо средственное отношение. Основным туристским продуктом является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый ту ристам в одном «пакете».

Туристскому продукту, наряду с общими специфическими характеристиками услуг, присущи свои отличительные особенности:

1. Это комплекс услуг и товаров, характеризуемый сложной систе мой взаимоотношений между различными компонентами.

2. Спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и со циальных условий.

3. Потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его потребления, а само потребление в большинстве случаев осуществ ляется непосредственно на месте производства туристской услуги.

4. Потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.

5. Турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны колебания спроса.

6. Туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические по требности и различные коммерческие цели.

7. Не может быть достигнуто высокое качество туристских услуг при наличии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.

8. На качество туристских услуг оказывают воздействие внешние факто ры, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, международные события и т.д.).

Эти специфические особенности туристского продукта оказывают существенное влияние на маркетинг в туризме.

Туристский маркетинг – это систематическое изменение и коор динация деятельности туристских предприятий, а также частной и госу дарственной политики в области туризма, осуществляемой по региональ ным, национальным или международным планам. Цель таких изменений за ключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности опре деленных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли.

Всемирная туристская организация (WTO) выделяет три главные функции маркетинга в туризме:

• установления контактов с клиентами;

• развитие;

• контроль;

Установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответст вуют тому, что желают получить сами клиенты.

Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смо гут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь по добные нововведения должны соответствовать потребностям и пред почтениям потенциальных клиентов.

Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти резуль таты отражают действительно полное и успешное использование имеющих ся в сфере туризма возможностей.

Однако маркетинг расширяет свои функции, делая особый акцент на взаимоотношениях с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения с клиентами обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса потребителя к услугам фирмы нового клиента.

Туристский продукт, прежде всего, должен быть хорошим приобрете нием. В связи с этим туристский маркетинг представляет собой последова тельные действия туристских предприятий, направленных на достижение такой цели.

Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется, в первую очередь, привлекательным туристским продуктом. Туристский продукт одновременно представляет собой совокупность весьма сложных разнородных элементов:

• природные ресурсы (воздух, вода, солнце, ландшафт и пр.), историче ские, культурные, архитектурные достопримечательности, которые мо гут привлечь туриста и побудить его совершить путешествие;

• оборудование (средства размещения туристов, рестораны, оборудова ние для отдыха, занятий спортом и т.д.), которое само по себе не явля ется фактором, влияющим на мотивацию путешествия, но при его от сутствии возникают многочисленные препятствия возможному путе шествию;

• возможности передвижения, которые в определенной мере зависят от моды на различные виды транспорта, используемые туристами. Та кие возможности оцениваются, скорее всего, с точки зрения их эконо мической доступности, чем с точки зрения быстроты передвижения.

Туристский продукт городов – курортов — это результат усилий мно гих предприятий. Маркетинг в туризме как раз и нацелен на изучение сово купного продукта различных сфер деятельности. Сюда добавляются также ин формационные связи, необходимые для поиска компромисса между лучшим удовлетворением запросов потребителей и получением большей прибыли производителями.

При анализе туристского продукта необходимо получить ясный ответ на вопрос: «Что в действительности будет покупать турист?» Ведь до опре деленного момента туристский продукт не имеет для потребителя абсолютно никакой ценности. Люди приобретают на рынке не товары, а их функцио нальную способность удовлетворять определенную человеческую потреб ность.

Как известно туристский продукт — это любая услуга, удовлетво ряющая потребности туристов во время путешествий и подлежащая оплате с их стороны. На практике действует понятие основных и дополнительных услуг. Однако с точки зрения потребительских свойств, каких-либо су щественных различий между ними нет. Так, включенные в комплексное об служивание экскурсии считаются основными услугами, но если их турист приобретает самостоятельно в месте пребывания, то они уже становятся до полнительными.

Таким образом, разница между основными и дополнительными услу гами состоит в их отношении к первоначально приобретенному туристом па кету или комплексу туристских услуг.

Основным туристским продуктом в практической деятельности являет ся комплексное обслуживание — стандартный набор услуг, продаваемый ту ристам в одном «пакете» (пэкидж-туры).

Идея подкрепления туристского продукта заставляет пристально взгля нуть на систему поведения клиента, к тому, как он комплексно подходит к проблеме, которую пытается решить благодаря приобретению туристского продукта. С точки зрения конкуренции, такой подход позволяет туристскому предприятию выявить возможности подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным способом.

«Новая конкуренция» — это конкуренция между собой не того, что предлагается туристскими фирмами, а того, чем они дополнительно снабжа ют свои продукты в виде специфических услуг, консультаций, информации, особенностей обслуживания и прочих ценимых людьми вещей. Поэтому ту ристские фирмы должны постоянно искать эффективные пути подкрепления предлагаемых на рынок продуктов.

Рынок туризма можно определить как общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения процесса куп ли-продажи туристского продукта в данное время и в определенном месте.

При характеристике рынка туризма необходимо учитывать следующие моменты:

• основным предметом купли-продажи являются услуги;

• кроме покупателя и продавца в механизм туристского рынка включает ся значительное количество посреднических звеньев, которые обеспе чивают связь спроса и предложения;

• спрос на туристские услуги отличается рядом особенностей: большим разнообразием участников поездок по материальным возможностям, возрасту, целям и мотивам;

• эластичностью, индивидуальностью и высокой степенью дифферен циации;

большой замещаемостью, отдаленностью по времени и месту от туристского предложения;

• туристское предложение также характеризуется рядом отличительных характеристик: товары и услуги в туризме имеют тройственный харак тер (природные ресурсы, созданные ресурсы, туристские услуги);

вы сокая фондоемкость отрасли;

низкая эластичность;

комплексность.

Как и всякий другой товарный рынок, рынок туризма неоднороден.

В его структуре выделяются более мелкие по своим масштабам рынки. В свя зи с этим существует достаточно много признаков классификации туристско го рынка. Отметим лишь наиболее важные, которые имеют первостепенное значение для маркетинговых исследований.

С точки зрения пространственных характеристик (территориального охвата), выделяют рынки:

• пригородного туризма (поездки горожан за город в период отпусков или в выходные дни);

• внутрирегионального туризма (путешествия в рамках какого-либо ре гиона);

• внутригосударственного туризма (путешествия, ограниченные рамка ми государственных границ страны);

• международного туризма (поездки за пределы страны).

С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельно сти, выделяются следующие рынки:

• целевой, т.е. рынок, на котором фирма реализует или собирается реали зовывать свои цели;

• бесплодный, т.е. рынок не имеющий перспектив для реализации опре деленных услуг;

• основной, т.е. рынок, где реализуется основная часть услуг предпри ятия;

• дополнительный, продажа некоторого объема услуг;

• растущий, т.е. рынок, имеющий реальные возможности для роста объ ема продаж;

• прослоенный, т.е. рынок, на котором коммерческие операции неста бильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях. Однако может стать и бесплодным рынком.

Туристское предприятие действует в постоянно меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся внутри него, а также с другими экономическими субъектами. Совокупность этих отноше ний и составляет понятие среды маркетинга. Она во многом определяет ха рактер деятельности фирмы и должна в обязательном порядке детально рас сматриваться в процессе проведения маркетинговых исследований.

Для того, чтобы определить маркетинговую стратегию и провести ее в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление о:

1. внутренней среде туристского предприятия, ее потенциале и тенденци ях развития;

2. внешней среде, ее особенностях и месте, занимаемом в ней предпри ятием.

Внутренняя среда (микросреда) — это часть общей маркетинговой сре ды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она заклю чает в себе тот потенциал, который дает возможность фирме функциониро вать, а, следовательно, существовать и выживать в определенном проме жутке времени.

Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям:

• кадры (их потенциал, квалификация;

подбор, обучение и продвижение;

оценка результатов труда и стимулирование;

сохранение и поддержа ние отношений между работниками и т.п.);

• организация управления (коммуникационные процессы;

организацион ные структуры;

нормы, правила, процедуры;

распределение прав и от ветственности;

иерархия подчинения);

• финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, соз дание инвестиционных возможностей);

• маркетинг (стратегия туристского продукта;

ценовая стратегия;

сбыто вая стратегия;

коммуникационная стратегия).

Цель исследования внутренней среды — уяснение сильных и слабых сторон туристского предприятия. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую оно должно расширять и укреплять. Объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны. Необходимо постараться, чтобы избавиться от большинства из них.

Внутренняя среда определяет возможности эффективного функциони рования туристского предприятия. Но она также может быть и источником проблем, если не обеспечивает необходимых условий комплексного исполь зования концепции маркетинга.

Если действия различных служб и персонала туристской фирмы не объединены единой маркетинговой стратегией, может возникнуть эффект «лебедя, рака и щуки», когда, например, отдельные подразделения и сотруд ники не заинтересованы в реализации общих целей маркетинга.

Внешняя среда рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем:

• макроокружения;

• непосредственного окружения.

Макроокружение (макросреда) создает общие условия среды нахожде ния туристского предприятия. В большинстве случаев макросреда не носит специфического характера по отношению к отдельно взятой фирме. Однако каждая из них испытывает на себе ее влияние и не может управлять ею.

Изучение демографических факторов макросреды занимает важное место при анализе рыночных возможностей туристского предприятия. Мар кетинг должен рассматривать вопросы, касающиеся численности населения, размещения его по отдельным странам и регионам, возрастной структуры с выделением трудоспособного населения, учащихся и пенсионеров. Так, рынок туризма людей пожилого возраста является в настоящее время самым быстрорастущим.

Демографические изменения затрагивают и семьи. Для каждой группы населения, классифицированной по тому или иному демографическому при знаку, требуется «свой» туристский продукт. У каждой такой группы свой бюджет, что также должно изучаться специалистами по маркетингу.


К группе демографических факторов относится и урбанизация, т.е. увеличение доли городского населения. Она является одной из основ ных предпосылок развития массовых форм туризма, т.к. степень выезда населения в туристские поездки прямо пропорциональна степени урбани зации. В пределах одной страны в городах степень туристской активности значительно выше, чем в сельской местности. Причем чем крупнее город, тем большее число его жителей выезжает в туристские поездки. Это объ ясняется, прежде всего, тем, что основной предпосылкой развития массо вых форм туризма во второй половине XX в. явилась потребность в отдыхе (связанная со сменой обстановки, с путешествием), вызванная пе регрузками и нервным напряжением, которые тем выше, чем крупнее го род. К тому же на решение о выезде в познавательные туристские поездки оказывает влияние общий более высокий культурный и образовательный уровень городского населения.

Собрав данные о тенденциях в демографических процессах, можно проанализировать возможное их влияние на деятельность туристской фирмы, определить направления приложения основных усилий и прогнозировать ре зультаты будущей работы.

Экономические факторы не менее важны, чем демографические. Мало знать, сколько у фирмы потенциальных клиентов. Важно определить еще сколько и какие услуги они захотят приобрести. На платежеспособный про цесс населения оказывает влияние много факторов, среди которых и уровень экономического развития самой страны, и размер заработной платы, и ин фляция, и безработица. Необходимо учитывать высокую зависимость спроса на туристские услуги от уровня дохода.

Немаловажно также знать структуру распределения доходов между различными группами населения. Неравномерность такого распределения — вполне закономерное явление. Поэтому при выборе для обслуживания опре деленного сегмента рынка фирма должна исходить из материального поло жения своих потенциальных клиентов. Кроме того, чрезвычайно важно ис следовать структуру расходов потребителей. Это позволяет приблизительно определить, какая доля расходов каждой группы населения приходится на потребление туристских услуг. Так, в мире наблюдается устойчивая тенден ция увеличения доли туристских услуг в общей структуре потребления насе ления. Усредненные данные по городам КМВ свидетельствуют, что населе ние вынуждено тратить только на приобретение продуктов питания около 70 % своих доходов. Такая ситуация отрицательно влияет на развитие рынка туристских услуг.

Природные факторы не могут не влиять на деятельность туристского предприятия, тем более, что вопросы рационального использования природ ных ресурсов, охраны окружающей среды переходят в разряд глобальных.

Кроме того, природные факторы (климат, топография, флора и фауна) — важнейший элемент побуждения клиентов к совершению путешествия и привлечения туристов в тот или иной регион или страну. Так как природо пользование все больше подпадает под контроль государства, то фирмы в своей маркетинговой деятельности должны учитывать и данный аспект.

Маркетинг туристского предприятия находится под воздействием со циально-культурных факторов. Наибольшей силой обладают устоявшиеся нормы, принятые в обществе, системы социальных правил, духовных ценно стей, отношений людей к природе, труду, между собой и к самим себе. Зна ние социально-культурных факторов очень важно, так как они влияют как на другие элементы макросреды, так и на внутреннюю среду предприятия (на пример, отношение сотрудников к работе).

Анализ научно-технических факторов позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производ ства новых видов услуг, их сбыта и совершенствования обслуживания клиен тов.

Научно-технический прогресс несет в себе огромные возможности и не менее серьезную угрозу для фирмы. Любые новшества грозят вытеснением, устаревшим технологиям и методам работы, что чревато самыми неприят ными последствиями, если не проявить должного внимания к исследованию факторов научно-технического характера.

Исследование политико-правовых факторов макроокружения должно проводиться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти и управления в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. Анализ законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений, дает турист скому предприятию возможность определить для себя допустимые границы действий и приемлемые методы отстаивания своих интересов. При этом не обходимо изучать законодательно-правовые акты, регулирующие хозяйст венную деятельность в целом, и туристский бизнес в частности.

Проводя исследования факторов макросреды, очень важно иметь в ви ду два принципиальных момента.

Во-первых, все факторы макроокружения маркетинга сильно взаимо связаны и влияют друг на друга. Поэтому их анализ необходимо вести не по отдельности, а системно, в комплексе.

Во-вторых, степень воздействия факторов макросреды на различные предприятия неодинакова и зависит от их размеров, территориального рас положения, особенностей деятельности и т.д.

Кроме того, фирма должна определить для себя, какие из внешних фак торов оказывают на ее функционирование наиболее существенное влияние.

Поэтому важно выявить те факторы, которые являются потенциальными но сителями угроз для предприятия. Также целесообразно знать внешние фак торы, изменения в которых могут открыть дополнительные возможности для фирмы.

Непосредственное окружение представлено теми составляющими внешней маркетинговой среды, с которыми туристское предприятие нахо дится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что фирма может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия. Тем самым она может активно участвовать в форми ровании дополнительных возможностей и предотвращении появления угроз ее дальнейшему существованию.

Первые «среди равных» в непосредственном внешнем окружении ту ристской фирмы — это, безусловно, потребители. Их изучение позволяет лучше уяснить то, какие услуги в наибольшей степени будут ими принимать ся, на какой объем продаж можно рассчитывать, насколько можно увеличить круг потенциальных клиентов.

Следующей важнейшей составляющей непосредственной внешней сре ды являются конкуренты, участвующие в непрекращающемся соперничестве за предпочтения потребителей.

Для предпринимательской деятельности в сфере туризма в большинст ве случаев характерна высокая степень конкуренции.

На силу конкурентной борьбы среди турфирм влияет множество фак торов. Рассмотрим наиболее важные.

1. Борьба усиливается, когда число конкурирующих фирм увеличивается и когда они становятся относительно сравнимы с точки зрения разме ров и возможностей. Число фирм является важным фактором, посколь ку большее число предприятий повышает вероятность новых стра тегических инициатив. При этом уменьшается влияние каких-либо от дельных фирм на всех остальных. Это хорошо заметно в разгары сезо нов, когда появляется большое количество фирм предлагающих анало гичные продукты.

2. Конкурентная борьба усиливается тогда, когда спрос на продукт растет медленно. Когда рост рынка замедляется, предприятия начинают борь бу за рыночную долю. Это стимулирует появление новых стратеги ческих идей, маневров и мер, направленных, на переманивание клиен туры конкурентов.

3. Конкуренция на туристском рынке усиливается тем, что спрос на тури стские услуги отличается значительными сезонными колебаниями. По этому фирмы часто прибегают к использованию скидок, уступок и дру гих тактических действий, имеющих целью увеличение продаж.

4. Конкурентная борьба усиливается, если туристские продукты фирм не достаточно дифференцированы. Дифференциация туристского продук та сама по себе не является сдерживающим конкуренцию фактором.

Однако она имеет возможность оживлять (разнообразить) конкурен тную борьбу посредством принуждения фирм к поиску новых путей повышения качества туристских услуг.

Учитывая чрезвычайную важность первых двух составляющих непо средственного окружения внешней среды маркетинга, изучение потребите лей и исследование конкурентов выделяются в самостоятельные направления маркетинговых исследований.

Практически ни одно туристское предприятие не в состоянии само стоятельно организовать тур, обеспечить клиентов всеми необходимыми транспортными средствами, предоставить жилье, организовать питание и т.д.

Для этого обычно привлекаются соответствующие предприятия и орга низации, обеспечивающие недостающие звенья в комплексном обслужива нии:

• средства размещения;

• транспортные фирмы;

• экскурсионные бюро и иные фирмы, предоставляющие услуги по со провождению и информационному обеспечению туристов;

• посреднические туристские предприятия;

• торговые предприятия;

• предприятия общественного питания и т.д.

Существенное влияние на деятельность туристского предприятия ока зывают отношения с контактными аудиториями. Они представляют собой группы лиц, организаций, учреждений, потенциально или реально воздейст вующих на деятельность фирмы. Потенциальное воздействие может выра жаться как в сохранении нейтралитета по отношению к фирме, так и прояв лении определенного отношения к ней.

Основными контактными аудиториями, окружающими туристскую фирму, являются:

• финансовые круги (банки, инвестиционные фонды, финансовые, стра ховые компании и другие финансово-кредитные институты);

• средства массовой информации (пресса, радио, телевидение);

• общественность (союзы потребителей, общественные формирования, а также население, не выступающее в качестве какой-либо организо ванной силы, например, жители курортной зоны);


• персонал фирмы, от мнения которого о деятельности своего предпри ятия зависит отношение к работе. Кроме того, хороший имидж фирмы в глазах ее собственных работников благотворно воздействует и на другие контактные аудитории. Следовательно, от руководства ту ристского предприятия требуются усилия по повышению уровня ин формированности служащих о деятельности фирмы, проведение ме роприятий по стимулированию их труда, повышению социальных га рантий.

Задача маркетинговых исследований состоит в получении информации о настроениях, царящих в контактных аудиториях, предвосхищении наибо лее вероятных действий в отношении фирмы, а также поиске средств для на лаживания конструктивного сотрудничества с общественностью.

Таким образом, туристское предприятие на рынке действует не обособ ленно, а в окружении и под воздействием разнообразных сил, которые со ставляют внешнюю среду маркетинга. Отношения, складывающиеся между субъектами среды и фирмой, разнообразны и по характеру воздействия на них со стороны фирмы они могут быть контролируемыми и неконтролируе мыми. Задача предприятия сводится к снижению до минимума неконтроли руемых факторов среды и изысканию возможностей опосредованного влия ния на них.

Каждой туристической фирме приходится самостоятельно решать, в какую страну организовывать путешествие, каким видом транспорта дос тавлять туристов, из каких услуг сформировать турпакет, услугами каких по ставщиков следует воспользоваться. Принимая стратегические решения, от ветственные руководители туристических фирм ориентируются на нужды и специфику рынка.

В короткие исторические сроки российский туристический маркетинг прошел свой путь развития. В начальный период на российском туристском рынке наибольшее применение получила сбытовая концепция маркетинга — турфирмы ограничивались мероприятиями по стимулированию продаж. На чиная с середины 90-х годов в российском туристическом бизнесе применя ется современная маркетинговая концепция.

Работу туристической фирмы на рынке можно рассматривать в не скольких аспектах, в том числе:

• как работу государственных структур, объединений, ассоциаций на ту ристских рынках одной или нескольких стран по продвижению своего национального турпродукта и привлечению туристов в свою страну или свой регион;

• как работу туроператора по изучению спроса на туристские услуги с целью создания конкурентоспособного готового пакета туруслуг и обеспечения его сбыта;

• как работу продавца готового пакета туристских услуг по обеспечению успешной реализации туров.

Такое представление о направлениях маркетинговой работы в туризме исходит из сложившейся ситуации на рынке туристских услуг, в особенности в организованном туризме, где туры в виде заранее спланированных и уком плектованных пакетов, состоящих из нескольких услуг, продаются агентам по установленным ценам задолго до их фактической реализации конечному потребителю.

Для обеспечения этой технологии продажи турпродукта требуется предварительная работа, в ходе которой готовится набор услуг с фиксиро ванной ценой, а реальный спрос на него проявляется гораздо позднее. Туроп товик должен предугадать желания покупателей, сделать за них выбор на правления путешествия, средств размещения, вида транспорта и т.д. и только после этого предложить готовый турпакет на продажу.

Исходя из данной особенности производства турпродукта и его реали зации ключевой фигурой в маркетинговых мероприятиях представляется оп товая туристическая компания. Именно туроптовик принимает решение о том, какое направление путешествий будет модным в будущем сезоне, ка кой контингент покупателей воспользуется его предложением, как отразится текущая экономическая ситуация на уровне покупательной способности, как привлечь покупателя на свою сторону, какие гостиницы предложить — ком фортабельные и дорогие или менее фешенебельные и более дешевые и т.д.

По сведениям WTO, 70% туристических агентств работают в странах Европы. Роль турагентств сводится в основном к реализации туров, подго товленных туроптовиками. Для турагентств наиболее существенными из маркетинговых мероприятий являются те, что стимулируют продажи.

Степень воздействия туризма на экономику страны и политика госу дарства в отношении туризма определяют масштаб маркетинговых меро приятий в рамках административных структур. Так, например, в США в со ставе Управления по вопросам путешествий и туризма, которое отвечает за разработку государственной политики в области туризма, функционирует Бюро туристского маркетинга. Основные цели его деятельности — разработ ка и реализация программ в области развития туризма, координация проектов и программ в области маркетинга с учетом американских и международных туристских проектов, стимулирование потребительского спроса на осущест вление туристских поездок в США и т.д.

Наиболее важной представляется задача узнать и понять нужды по требителя. С этой целью туристические фирмы осуществляют собственные целевые маркетинговые исследования. Основными направлениями маркетин говых исследований являются: конъюнктура и емкость рынка, потребители, конкуренты, поставщики, посредники, продукт.

В крупных туристических компаниях имеются функциональные орга низационные структуры (отделы, департаменты), занимающиеся исключи тельно маркетингом. Основными направлениями работы маркетинговых от делов являются:

1. изучение конкурентов;

2. работа с агентской сетью;

3. участие в профессиональных выставках и встречах;

4. работа с национальными туристическими организациями, консульски ми службами и торговыми представительствами иностранных госу дарств;

5. организация презентаций;

6. спонсорская поддержка событий или организаций;

7. оперативный маркетинг;

8. рекламная деятельность.

С целью изучения конкурентов сотрудники маркетингового отдела осуществляют на постоянной основе мониторинг СМИ, сбор информации у своих агентов и на профессиональных туристических выставках. Их инте ресует все, что касается деятельности конкурентов, прежде всего каталоги и конфиденциальные тарифы, с тем чтобы знать, по каким ценам они рабо тают со своими агентами и каков размер их комиссионного вознаграждения за реализацию туров, насколько конфиденциальные тарифы отличаются от опубликованных цен, какие услуги включаются в турпакет, какие отели они предлагают. Мониторинг СМИ дает информацию о проводимой конку рентами рекламной кампании, о том, в каких СМИ они помещают свою рек ламу, каковы качество, методы и масштаб их рекламы. Также в СМИ публи куются рейтинги туристических фирм, которые тщательным образом соби раются и изучаются.

Другим источником информации о конкурентах являются зарубежные партнеры и торговые представительства. Они могут предоставить сведения о том, каковы объемы и сезонность туристских потоков, направляемых кон курентами, из каких городов страны приезжают к ним туристы, какими до полнительными услугами они пользуются.

Информация о конкурентах анализируется и представляется в форме отчетов руководству туристической компании. Так как целью туристической фирмы является более совершенная организация работы, чем у конкурентов, она стремится выявить недостатки у конкурентов и старается избежать их в своей работе. По отношению к конкурентам у турфирмы разрабатывается определенная стратегия, в зависимости от которой выстраиваются политика турпродукта, ценовая политика, подбирается соответствующий инструмента рий из комплекса маркетинга.

Работа с агентской сетью является одной из базовых задач отдела маркетинга турфирмы. В агентскую сеть входят все турагентства, индивиду альные предприниматели и организации, подписавшие агентское соглашение с турфирмой. Крупные туристические компании имеют специальный про граммный продукт, позволяющий вести базу данных по работе с агентской сетью. В обязанности сотрудников маркетингового отдела, отвечающих за работу с агентской сетью, входит прежде всего ведение базы данных по аген там. Они должны регистрировать новых членов в базе данных, присваивать им соответствующий код, вводить полную информацию о каждом агенте, включая название организации, правовую форму, местоположение, количе ство офисов и торговых точек, штат сотрудников, дату основания, продолжи тельность сотрудничества с турфирмой, по каким направлениям ведется ра бота, с какими другими компаниями осуществляется сотрудничество и т.д.

В ходе деловых контактов появляются новые или дополнительные сведения об агентах, которые также заносятся в базу данных.

Всем членам агентской сети рассылается полный пакет предложений турфирмы (каталоги и их электронные версии, ценовые предложения, ин формационные бюллетени и т.д.). Агенты обеспечиваются всем необходи мым рекламным материалом.

Сотрудники маркетингового отдела выезжают в различные города Рос сии, где расположены агенты турфирмы, с целью личных посещений агентств, установления личных контактов, а также выявления новых потен циальных агентов в регионе и установления с ними деловых контактов. Ис пользуется также тактика привлечения сильных агентов конкурентов к со трудничеству.

С агентами устанавливается обратная связь, изучается их мнение по предлагаемому к реализации турпродукту, характер претензий и реклама ций со стороны клиентов, способы их удовлетворения. Агенты вносят свои предложения и пожелания, которые отражают желания и нужды их клиентов.

Для агентской сети турфирма организует выездные семинары и инст руктажи. Маркетинговый отдел проводит всю работу по подготовке семина ров: планирование семинаров, график проведения, тематика, список пригла шенных, подготовка программы семинаров, рассылка приглашений, подго товка рекламных материалов для раздачи на семинаре, набор и формирова ние группы. Семинары проводятся по разным темам: знакомство с новым турпродуктом и особенностями дестинации, методы личных продаж, особен ности налогообложения и бухгалтерского учета в туристской деятельности и т.д.

Несколько раз в течение одного туристского сезона проводятся озна комительные поездки для членов агентской сети — так называемые fam-trips.

Для этой цели также готовится специальная программа, которая дает воз можность агентам ознакомиться с турпродуктом на месте, т.е. побывать в дестинации, испытать на себе всю туристскую нагрузку (перевозка, транс фер, размещение, питание, экскурсии, мероприятия, сопутствующие услуги, дополнительные услуги), посетить все отели, где будут размещаться туристы, и подробно ознакомиться с условиями приема и обслуживания.

Сотрудники маркетингового отдела, отвечающие за работу с агентской сетью, ведут также работу по учету результатов деятельности агентов — от мечают в базе данных количество проданных индивидуальных и групповых туров и отдельных услуг, количественный и денежный оборот в течение оп ределенных временных периодов, серийные номера туров и даты поездок, участие в поездках журналистов, видных общественных деятелей.

В целях стимулирования сбыта для членов агентской сети устанавлива ется система бонусов. Каждый отправленный турист засчитывается за опре деленное количество очков. Определенная сумма очков позволяет агенту выйти на первый, второй или третий уровень в бонусной системе. Это позво ляет предлагать три уровня комиссионного вознаграждения — соответствен но, чем выше уровень, тем выше размер выплачиваемой комиссии. На самом низком уровне размер комиссии может составлять 5—7%, а на самом высо ком уровне — 10—12%. Учет бонусов и установление размера комиссионно го вознаграждения также входят в функциональные обязанности сотрудни ков подразделения агентской сети маркетингового отдела турфирмы.

Одним из основных способов стимулирования сбыта и продвижения турпродукта является непосредственное участие в международных вы ставках, которые дают возможность привлечь внимание не только к турпро дукту, но и к фирме в целом. Маркетинговый отдел осуществляет сбор ин формации по всем проводимым выставкам и профессиональным встречам и отбирает наиболее интересные выставки и встречи, чтобы принять в них участие.

Участие в туристических выставках является весьма специфической стороной туристического бизнеса и одним из важных средств продвижения на рынок турпродукта. В международном туристическом бизнесе за между народными выставками закрепилось название Trade Shows — профессио нальные смотры. Выставка дает возможность привлечь внимание профессио налов и потребителей как к национальному туристскому продукту в целом, так и к отдельной туристической фирме с ее коммерческими предложениями.

Среди международных выставок по туризму наибольшей популярностью пользуются WTM в Лондоне, ITB в Берлине и FITUR в Мадриде. За послед ние годы приобрела популярность и MITT (Международная выставка по ту ризму и путешествиям) в Москве.

Наблюдения показывают, что российские предприниматели турбизнеса еще не накопили достаточно опыта в проведении этого важного мероприя тия. Нередко участие в международной выставке не приносит ожидаемых ре зультатов, и руководители турфирм делают преждевременные выводы о не высокой эффективности и даже убыточности данного мероприятия.

Наиболее важным моментом является постановка цели участия в вы ставке. Турфирма должна для себя сформулировать, какова цель ее участия в международной выставке. Если речь идет о крупном российском туропера торе, имеющем стабильные партнерские отношения и желающем расширить сферу деятельности, то для такой компании участие в крупных международ ных выставках будет целесообразным. Для небольших же турфирм, начи нающих свою деятельность в сфере международного выездного туризма и стремящихся к установлению первоначальных контактов, имеет смысл по сетить профессиональные встречи и туристические салоны, где, как правило, международные туроператоры, специализирующиеся на российском турист ском рынке, предлагают свои туры или отдельные услуги.

Участие в туристических выставках, как правило, преследует две цели:

1. расширить деловые партнерские связи и агентскую сеть;

2. привлечь к своей продукции конечных потребителей.

В этой связи выстраиваются две стратегические линии — одна нацеле на на подталкивание потенциальных агентов к сотрудничеству («push»), дру гая — на потребителей («pull»). Для профессиональных посетителей и спе циалистов предусматривается, как правило, первый день работы выставки.

Во время работы выставки крупные турфирмы устраивают для своих агентов ознакомительные семинары, представляют свой продукт на предстоящий се зон, рассказывают о нововведениях, знакомят со своими поставщиками.

На семинарах раздаются полные пакеты туристских программ туроператора, также часто устраиваются лотереи, награждаются лучшие агентства и прово дятся иные ознакомительные и стимулирующие акции: фуршеты, приемы, демонстрации, награждения победителей по результатам работы в прошед ший туристский сезон.

Экспозиция на международных туристических выставках отчасти по могает компенсировать такой недостаток турпродукта, как неосязаемость.

Поставщики услуг стараются передать вкус, цвет и запах представляемых ими мест, готовят к выставке сувениры и живые экспонаты, демонстрирую щие уникальные народные обычаи или промыслы, проводят бесплатные де густации пива и вина.

Если турфирма приняла решение участвовать в выставке и оформить свой стенд, то ей необходимо заполнить бланк заявки участника и направить его организатору выставки. Состав участников определяется, как правило, за полгода до начала;

всем участникам рекомендуется заявить о закупаемой площади стенда и необходимом оборудовании, а также оплатить свое уча стие за 3—4 месяца до начала работы на выставке.

Участие в выставке требует большой подготовительной работы — это и предварительные переговоры по поводу участия, и регистрация, и доставка экспонатов и рекламных материалов, и монтаж стенда, получение каталогов, бэджей и т.д.

Российские государственные структуры пока не оказывают нашим предпринимателям помощи в организации участия в международных турист ских форумах. Эту нишу заполнили фирмы-консолидаторы, организующие поездки на международные выставки. Они берут на себя все заботы по орга низационно-подготовительной работе и оформлению стенда. Российский турбизнес уже накопил определенный опыт в этом отношении, и коллектив ные российские стенды присутствуют на крупнейших туристских выставках в Мадриде, Берлине, Дубае, Лондоне, Йоханнесбурге, Орландо и Париже.

В процессе подготовки к участию в выставке всем заявителям рассы лаются каталоги участников. Это дает возможность ознакомиться со списком и привлечь к себе заинтересованных лиц, разослав заранее приглашения по сетить свой стенд и, возможно, оповестив гостей о дате и времени проведе ния пресс-конференции, выступления или презентации.

Процесс подготовки позволяет спланировать заранее работу на выстав ке и составить свой собственный график посещения стендов своих партне ров.

Разумеется, к выставке готовится рекламный материал, демонстри рующий продукцию турфирмы. В процессе подготовки к выставке необхо димо также позаботиться о достаточном количестве визитных карточек на иностранном языке.

Для работы на стенде туристическая фирма отбирает своих наиболее привлекательных и коммуникабельных сотрудников, хорошо знающих про дукт фирмы, владеющих иностранным языком и имеющих навыки общения с посетителями. Стенд фирмы на выставке — это витрина, по которой судят о работе фирмы и ее конкурентоспособности. По тому, как работает стенд, можно составить мнения о работе всей компании.

Работа на стенде требует собранности, нельзя упускать нужную ин формацию, адреса потенциальных клиентов. Опытные участники, как прави ло, ведут журнал посетителей, в котором фиксируется визитная карточка и относящаяся к ней информация в сжатом виде. Если посетитель обратился с просьбой или вопросом, для ответа на который требуется время, то это обя зательно отмечается в журнале, а после выставки делается необходимая поч товая рассылка.

Работа с национальными туристическими организациями, кон сульскими службами и торговыми представительствами иностранных государств. Маркетинговые подразделения туристических компаний под держивают контакты с зарубежными консульствами, представительствами и национальными туристскими администрациями (НТА), с тем чтобы иметь из первых уст информацию о происходящих в туристическом мире событиях, планируемых мероприятиях, которые могут быть использованы для привле чения потребителей.

Национальные туристские администрации оказывают помощь в разра ботке турпродукта, организации ознакомительных поездок, помогают уста новить нужные деловые контакты. Принимая во внимание тот факт, что, рек ламируя путешествие в определенную страну, российские турфирмы способ ствуют продаже продукта данной страны, зарубежные представительства оказывают финансовую поддержку многим рекламным акциям и кампаниям российских турфирм. Для организации эффективной рекламной кампании разрабатывается совместный план стимулирования и продвижения, в кото ром принимают участие как российские турфирмы, так и иностранные пред ставительские организации.

Изготовление каталогов российским туроптовикам и туроператорам нередко оплачивается из средств, выделяемых правительствами зарубежных стран на продвижение национального продукта. Ознакомительные поездки для турагентств финансируются совместно туроптовиками и зарубежными представительствами. План проведения рекламной кампании может быть со гласован с зарубежными представительствами, и расходы по рекламе могут быть покрыты частично за их счет. Также в помощь российским туроперато рам и турагентствам могут быть переданы рекламные видеоролики, фильмы, слайды, фотографии, компакт-диски и т.д.



Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.