авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:   || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 8 |
-- [ Страница 1 ] --

из ФОНДОВ РОССИЙСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННОЙ БИБЛИОТЕКИ

Крюкова, Ирина Васильевна

1. Рекламное имя: от изобретения до

прецедентности

1.1. Российская

государственная библиотека

diss.rsl.ru

2005

Крюкова, Ирина Васильевна

Рекламное имя: от изобретения до

прецедентности [Электронный ресурс]: Дис.

... д-ра филол. наук

: 10.02.19.-И.: РГБ,

2005 (Из фондов Российской Государственной

Библиотеки) Филологические науки. Художественная литература — Языкознание — Индоевропейские языки — Славянские языки — Восточнославянские языки — Русский язык — Лексикология — Синонимы. Лнтонимы. Омонимы.

Паронимы. Филологические науки.

Художественная литература — Языкознание — ОБтцее языкознание — Лексикология — Семантика (семасиология) — Синонимы.

Антонимы. Омонимы. Паронимы. Теория языка Полный текст:

http://diss.rsl.ru/diss/05/0483/050483018.pdf Текст воспроизводится по экземпляру, накодятцемуся в фонде РГБ:

Крюкова, Ирина Васильевна Рекламное имя: от изобретения до прецедентности Волг ог рад Российская государственная библиотека, год (электронный текст).

1i--05-io/iii Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Волгоградский государственный педагогический университет»

На правах рукописи

КРЮКОВА Ирина Васильевна РЕКЛАМНОЕ ИМЯ:

ОТ ИЗОБРЕТЕНИЯ ДО ПРЕЦЕДЕНТНОСТИ 10.02.19 - теория языка Диссертация на соискание ученой степени доктора филологических наук

Научный консультант заслуженный деятель науки РФ, доктор филологических наук, профессор В.И. ШАХОВСКИЙ Волгоград - ОГЛАВЛЕНИЕ Введение Глава 1. Рекламное имя как объект ономастического исследования 1.1 Эволюция взглядов на рекламные имена в современной ономастической науке 1.2 Ономастическое пространство и ономастическое поле: соотношение понятий 1.3 Характеристика рекламных имен как периферийных единиц ономастического поля 1.3.1 Языковая семантика 1.3.2 Системная организация и структура 1.3.3 Изменяемость и языковая мода Выводы Глава 2. Изобретение рекламного имени,Ф 2.1 Изобретение как риторическая категория 2.

2 Искусственная ономастическая номинация как риторическое изобретение 2.3 Речевой акт присвоения названия Выводы Глава 3. Узуализация рекламного имени 3.1 Понятие искусственной узуализации 3.2 Построение поддерживающих контекстов 3.2.1 Выбор паралингвистических средств 3.2.2 Функционирование в рекламном тексте 3.3 Восприятие рекламного имени 3.3.1 Уровни восприятия 3.3.2 Типы ассоциативных реакций при восприятии рекламного имени: поверхностный уровень восприятия 3.3.3 Рекламное имя как объект лингворефлексии: глубинный уровень восприятия Выводы Глава 4. Функционирование рекламного имени в публицистических и художественных текстах 4.1 Аспекты исследования функций имен собственных 4.2 Текстообразующая функция рекламного имени 4.3 Стилистическая функция рекламного имени 4.3.1 Информационно-стилистическая функция 4.3.2 Эмоционально-стилистическая функция 4.4 Стилизация и шаржирование рекламного имени 4.5 Механизм перехода рекламного имени в прецедентный феномен... Выводы Заключение Литература Лексикографические источники Источники иллюстративного материала Приложение 3 ВВЕДЕНИЕ Наше время характеризуется постоянным обновлением и расширением ономастического пространства. Собственные имена получают все новые и новые объекты номинации: виды товаров, магазины, банки, учреждения, транспортные средства, политические партии и блоки, творческие коллективы, средства массовой информации, торжественные мероприятия. Эти имена являются средством рекламы и, благодаря многократному повторению в рекламных текстах, стремительно входят в нашу жизнь, за короткие промеж)П"ки времени становятся общеупотребительными словами.

Данные имена, объединенные под общим термином «рекламное имя» и рассматриваемые как единая подсистема ономастического поля, являются объектом настоящего исследования. Предмет исследования - способы изобретения, пути узуализации и функции рекламных имен в различных сферах коммуникации.

Употребляя термин «рекламное имя», мы имеем в виду название любого товара в самом широком смысле этого слова. По определению ученого маркетолога Ф.Котлера, товар - это всё, «что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления» (1992: 284).

Таким образом, к рекламным именам относятся не только словесные товарные знаки (прагматонимы), но и названия предприятий (эргонимы), названия средств массовой информации (гемеронимы), названия фестивалей, конкурсов, концертов (геортонимы), названия транспортных средств (порейонимы). Это обширный слой лексики любого языка в экономически развитых странах, который представляет неотъемлемую часть повседневного языкового окружения. Данные имена роднит прагматическая направленность и принадлежность к языку рекламы. В них находит отражение история страны и изменчивая языковая мода. Они легко и быстро преодолевают границы стран и континентов, напрямую связаны с процессами интернационализации и глобализации лексики.

В самом термине «рекламное имя» подчеркивается основная функция, позволяющая рассматривать все эти группы названий как единый лексический массив и определяющая, в конечном счете, их коммуникативную значимость.

Рекламная функция предполагает одновременную реализацию аттрактивной функции (способность выступать языковым средством управления вниманием) и суггестивной функции (способность оказывать воздействие на психику, снижая при этом сознательность, аналитичность и критичность восприятия).

С общим термином «рекламное имя» связаны не только специальные ономастические термины, указанные выше, но и следующие понятия, используемые в экономике, коммерческом праве, средствах массовой информации и рекламе:

Товарный знак - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, символически позволяющее отличить товар одной фирмы от товаров другой фирмы. Обладатель товарного знака имеет исключительное право на его использование, охраняемое законом (СВЭС: 347).

Торговая марка - фирменный знак-символ для обозначения не одного, а всех товаров данной фирмы (там же).

Фирменное наименование - название фирмы, под которым она официально выступает в экономических операциях. Обычно это не только имя фирмы как юридического лица, но и отражение предмета деятельности и организационно-правовой структуры. Например, финансовая компания «Финтраст», ООО «Прима» и т.д. Фирменное наименование помогает идентифицировать фирму, выделить ее из состава других фирм (Там же: 399).

5 Фирменный (марочный) знак - символ, рисунок, обозначение, цвет или сочетание цветов, которые позволяют опознать товар данной фирмы среди ему подобных (Стадульская 2003: 20).

Логотип - специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы товаров данной фирмы (ЯИ: 363).

Брэнд (BRAND) - наименование, термин, символ, знак или дизайн, а также их комбинации, выступающие средством идентификации сорта, товара или конкретного вида услуги одного продавца или группы продавцов, которые дают возможность выделить товары этих продавцов из массы аналогичных товаров или услуг, предлагаемых конкурентами (СРТ: 33).

В настоящем исследовании мы не будем рассматривать эти понятия как отдельные явления. Во-первых, все они относятся к одному понятийному полю и обозначают объекты и явления, подлежащие рекламированию. Причем в последнее время они закрепились не только за названиями конкретных видов выпускаемой продукции, но и за названиями некоммерческих объединений, газет и журналов, фестивалей и конкурсов. Во-вторых, из определений видно, что различия между этими понятиями носят экстралингвистический характер.

Например, в определении товарного знака наиболее важным является юридический аспект, в определении логотипа - изобразительный и графический аспект, а из определения брэнда видно, что это категория, существующая в общественном сознании и связанная с известностью именуемого объекта. Кроме того, все перечисленные понятия находятся в отношениях взаимодополнения и взаимовключения. Например, торговая марка - это более широкое понятие, включающее термин товарный знак, а товарный знак - более широкое понятие по отношению к термину логотип.

Объединяющим свойством этих понятий можно считать обозначение символа индивидуального объекта, сочетающего вербальные и невербальные элементы. Этот символ выделяется из ряда однородных, известен потребителю и характеризует, формирует образ конкретного рекламируемого объекта.

Считаем наличие этих свойств достаточным для лингвистического анализа данных единиц под общим термином «рекламное имя».

Важным требованием лингвистического анализа любой лексической единицы является определение ее места в языковой системе, то есть ее лингвистического статуса. Трудности определения статуса рекламного имени обусловлены тем, что они занимают особое место в языке. Одни задерживаются в словарном составе надолго и имеют мировую известность, другие имеют лишь региональную известность, одни существуют более ста лет, другие быстро выходят из активного употребления и либо превращаются в ономастические историзмы, зафиксированные лишь энциклопедическими словарями, либо совсем забываются.

Другая трудность связана со структурно-семантическим разнообразием номинативных единиц, от которых образуются рекламные имена. Это и апеллятивы (имена нарицательные) с положительным семным набором {«Успех», «Удача», «Очарование», «Блалсенство», «Престиж'», «Романтика»), причем не только имена существительные {«Отдохни», «Навсегда», «Ах»), и коннотативные имена собственные разных разрядов {«Лченка», «Руслан», «Людмта», «Лукоморье», «Эльдорадо»), и словосочетания, близкие к нарицательнмоу употреблению {Московский вентгпяторный завод, «Экономическая газета», «Обычный порошок»), и слова, искусственно созданные из национального языкового материала {«Быстросуп», «Растишка», «Вкусиотеево», «Домограф»), и искусственные слова, немотивированные с точки зрения адресата {«ЮКОС», «Менатеп», «Эксимер»). По своей структуре - ф рекламные имена могут состоять как из одного графического знака («Ъ»), так и из целых предложений («А иу-ка оттши!»), могут включать в свой состав специальные графические знаки {«Европа+»), а также числовые и буквенные индексы {«Паритет-М», «7-UP», «J7»).

Третья трудность, с которой сталкиваются исследователи данных номинативных единиц, определяется их возможностями ассоциироваться со свойствами товаров, подвергаться апеллятивации и переходить в общую лексику, зафиксированную толковыми словарями. В конкретном употреблении бывает сложно определить, состоялась ли апеллятивация, онимом или апеллятивом является то или иное рекламное имя. Выбор прописной или строчной буквы, наличие или отсутствие кавычек у аналогичных названий указывает на интуитивные представления носителей языка о неустойчивом языковом статусе рекламных имен, В силу указанных причин, значительно затрудняющих лингвистический анализ, изучение отдельных групп рекламных имен началось достаточно поздно. И это несмотря на то, что экономистов, маркетологов, юристов, практических работников сферы рекламы, политики и бизнеса проблема рекламных названий интересует достаточно давно. Примечательно, что отношение лингвистов к этому слою лексики до сих пор неоднозначно. В лингвистике долгое время существовало представление о товарных знаках и прочих типах рекламных имен как о словах, занимающих маргинальное положение в системе любого языка, как о немотивированных этикетках. Кроме того, долгое время считался дискуссионным вопрос об отношении данных групп названий к именам собственным.

Сказанное выше определяет актуальность лингвистического исследования рекламного имени. Актуальность обращения к данной 8 проблематике обусловлена также следующими ведущими тенденциями развития лингвистики на современном этапе:

• Смена научной парадигмы описания системного устройства языка в статике описанием функционально-динамических аспектов языковых феноменов, в частности слова как центральной единицы речевой деятельности (А.А.Потебня, Л.В.Щерба, А.А.Леонтьев), с учетом, роли языковой личности в создании и использовании языковых единиц (Н.Д.Арутюнова, Ю.Н.Караулов).

• Развитие интегральной теории лексического значения, интерес к коннотативному содержанию слова в языке и речи (Е.М.Верещагин, В.Г.Костомаров, В.Н.Телия и др.);

активное вовлечение в изучение формально-содержательных характеристик слова, ассоциативной семантики и фоносемантики.

• Исследование разнообразных аспектов восприятия, понимания и интерпретации формы, семантики и прагматики языковых единиц, отражаемые в сознании и определяющие тип речевого поведения говорящих (Г.И. Богин, Л.С. Выготский, Т.М. Дридзе, А.А. Залевская, Е.С. Кубрякова, А.А. Леонтьев, Е.Ф. Тарасов, A.M. Шахнарович), обращение к ассоциативному потенциалу слова как основе его вариативной интерпретации (Т.А.Гридина).

• Активное исследование рекламного дискурса (Н.Н. Кохтев, Е.С. Кара-Мурза, Т.Н. Лившиц, А.А. Романов, И.Ю. Черепанова, С.Г. Фунштейн).

Поднимается проблема формирования нового функционального стиля рекламного. Рассматриваются вопросы влияния рекламного дискурса на выработку культурно-эстетических и коммуникативных стандартов, влияющих на формирование «языкового вкуса эпохи» (В.Г. Костомаров, Н.Д. Бурвикова, В.Н. Шапошников).

9 • Расщирение понятия о контексте слова как компоненте речевой деятельности в свете антропологического подхода к описанию языка (Г.В.

Колшанский, Т.М. Николаева, И.Г. Торсуева). Коммуникативный контекст рассматривается с учетом того, что «значение есть не более чем потенциал для реализации в живой речи» (Л.С.Выготский).

• Интерес к речевым «аномалиям», исследование полей нормы и антинормы в языке (Н.Д.Арутюнова), обращение к вопросам преднамеренного отступления от языкового канона, в частности, к языковой игре (Т.А.Гридина, В.З.Санников).

Однако во всех этих исследованиях не уделяется должного внимания ономастической лексике. Между тем ономастический материал наиболее перспективен в отношении указанных проблем. По справедливому замечанию А.В.Суперанской, сделанному еще в 1973 году, «собственные имена - это часть языка, демонстрирующая наиболее парадоксальные ситуации, анализ которых должен способствовать возникновению новых, более углубленных общелингвистических концепций».

Актуальность исследования связана также с развитием современной ономастики:

• Полевый подход к ономастическим исследованиям (А.В. Суперанская, Е.Л. Березович, В.И. Болотов и др.) с выделением ядерной, околоядерной и периферийной зоны в структуре ономастического поля (В.И. Супрун).

Понятие ономастического поля противопоставляется понятию ономастическое пространство и предполагает наличие системно структурных связей, выступая как упорядоченная, иерархизированная совокупность имен собственных. Полевое структурирование ономастического пространства осуществляется на основании семантического, фреквентативного и деривационного векторов.

• Противопоставление понятий искусственной и естественной ономастической номинации (А.К. Матвеев, Н.Д. Голев). Разработка понятия искусственной номинации как целенаправленной речемыслительной деятельности применительно к ономастической лексике (М.В.Голомидова). Большинство исследователей подчеркивают тесную связь естественного и искусственного называния с категориями стихийного и сознательного в языке. Делается попытка уточнить критерии разграничения естественной и искусственной номинации с точки зрения содержания, в формальном отношении, в функциональном и гносеологическом аспектах.

• Интерес к функционированию онимов в художественном тексте и выделение литературной ономастики в самостоятельную ономастическую дисциплину (Н.В. Васильева, В.М. Калинкин, Ю.А. Карпенко, Г.Ф.

Ковалев, В.Н. Михайлов, А.А. Фомин, О.И.Фонякова и др.). Всё, так или иначе связанное с исследованием собственных имен в художественной речи, затрагивается во многих работах по стилистике и лингвистике текста. Кроме того, на материале разных языков изучаются различные типы контекстов употребления собственных имен, ассоциативно стилистические возможности онимов и их фонетическая мотивированность. Имеется большое количество работ, предметом изучения которых является исследование собственных имен в произведениях отдельных авторов.

• Исследование проблем коннотативности и прецедентности имени собственного (Д.Б.Гудков, В.В. Красных, Е.С. Отин). Выявляется способность онимов, связанных с широко известным текстом или ситуацией, фиксировать комплекс определенных качеств, что приводит к их регулярному интенсиональному (коннотативному) употреблению.

Делается вывод о способности прецедентных (коннотативных) имен определять шкалу ценностных ориентации национально-лингво культурного сообщества.

Основные наугщые достижения, относящиеся к перечисленным направлениям современного языкознания, составили теоретическую базу настоящего исследования. Однако, что касается имен собственных, то объектом пристального внимания ученых, работающих в данных направлениях, являются преимущественно антропонимы и топонимы. Обобщающих теоретических исследований рекламных имен не проводилось.

Изучение периферийного ономастикона представлено небольшим количеством работ, посвященных в основном структурно-семантической характеристике прагматонимов (З.П.Комолова, А.Л.Василевский, В.А.Москович, Т.В.Евсюкова, Т.А.Соболева, С.О.Горяев, Н.А. Стадульская) и эргонимов (А.В.Беспалова, Е.Г.Микина, Д.А.Яловец-Коновалова, Н. Шимкевич, Т.П. Романова и др.), на материале русского, английского и французского языков. Отсутствуют специальные исследования гемеронимов, геортонимов и порейонимов.

Работы современных исследователей, посвященные отдельным группам рекламных названий, свидетельствуют о том, что в настоящее время идет большое накопление ономастического материала. Однако большинство исследований остается в рамках описательной лингвистики. Другими словами, в центре внимания оказывается лишь факт изобретения имен определенного типа в определенном регионе, а дальнейшая судьба этих имен остается за пределами исследований. Кроме того, важнейшие теоретические положения о лингвистических свойствах рекламных имен высказывались мимоходом в работах, посвященным более широкой проблематике, к тому же многие работы, так или иначе затрагивающие данную проблему, рассеяны по 12 труднодоступным региональным изданиям и остаются без теоретического обобщения или без подтверждения практическими наблюдениями.

Таким образом, на сегодняшний день ощущается недостаток теоретических исследований обобщающего характера. Нерешенными остаются многие вопросы. Можно ли рассматривать рекламные имена как единый массив ономастической лексики? Какое положение они занимают в ономастическом поле? Каким образом и при каких коммуникативных обстоятельствах происходит присвоение рекламного имени объекту? Как рекламные имена входят в язык, проделывая за короткий промежуток времени путь, на который обычным словам естественных языков требуются десятилетия? Данный круг вопросов определил основную цель исследования - выявление и анализ основных уровней (этапов) вхождения рекламных имен в современный язык с описанием семантических модификаций и функций на каждом из рассматриваемых этапов.

Реализацию данной цели преследуют следующие задачи;

1) разработка проблематики структуры ономастического поля с уточнением в нем места рекламных имен;

2) исследование процесса искусственной ономастической номинации в области рекламных имен (особенности номинативной ситуации и отношений автор-адресат, типология речевых актов присвоения названия);

3) разработка понятия искусственной узуализации;

4) описание способов узуализации рекламных имен (роли паралингвистических средств и функций в рекламном тексте) и выявление особенностей их восприятия;

5) исследование прагматического эффекта, выявляемого в результате взаимодействия рекламного имени и контекста.

6) анализ семантических модификаций и функций рекламных имен в -13 публицистических и художественных текстах.

7) выявление рекламных имен с фиксированным комплексом определенных коннотативных значений и исследование развития у данных имен признаков прецедентности.

Решению этих задач посвящены соответствующие разделы настоящей работы. Поставленные задачи рещались в основном с опорой на анализ различных по происхождению рекламных имен, функционирующих в русской речевой среде в период с 1990 года по настоящее время.

Работа выполнена на материале рекламных названий разных структурно-семантических типов, полученных путем сплошной выборки из рекламных каталогов и справочников, программ радио- и телепередач, наружной рекламы, радио- и телерекламы.

Личная картотека автора, которая продолжает постоянно пополняться, в настоящий момент включает более 20000 названий. Данные о функционировании рекламных имен получены путем ориентированного поиска из материалов наиболее популярных СМИ и разножанровых произведений художественной литературы. Всего было проанализировано около контекстов употребления рекламных имен.

Кроме того, исследование опирается на иллюстративный материал, содержащийся в работах частного характера, посвященных анализу определенных групп рекламных названий отдельных регионов России. Для иллюстрации теоретических положений и сравнительных параллелей в качестве вспомогательного материала использованы единицы других ономастических разрядов, а также рекламные имена, функционировавшие в другие исторические отрезки времени. Положения теории, имеющие универсально типологический характер, иллюстрируются примерами рекламных имен глобализмов. По глобализмами в данном случае понимаются названия-брэнды.

распространение которых происходит в транснациональных масштабах по всему миру {Adidas, Coca-Cola, Samsung, Mersedes, Kodak).

Научная новизна исследования заключается в том, что в нем впервые установлен лингвистический статус рекламных имен как единой подсистемы ономастической лексики, занимающей периферийное положение в структуре ономастического поля. Обоснован взгляд на рекламные имена как семиотически сложные единицы с многоуровневой семантикой, включающей в свою структуру коннотации всех языковых уровней, а также паралингвистические элементы. Впервые представлена модель жизненных циклов рекламного имени - от простой номинации до символизации. Выявлена потенциальная способность рекламных имен выступать в качестве стилистического средства в художественных и публицистических текстах, служить задачам типизации и стилизации.

Теоретическая значимость работы состоит в углублении теории имени собственного, в уточнении границ ономастического поля и иерархии входящих в него единиц, в обогащении ономастики идеями и положениями прагмалингвистики, теории речевых актов, психолингвистики, лингвистики текста и стилистики. Кроме того, лингвистический анализ рекламных имен позволяет отметить многие особенности, которые могли бы остаться незамеченными при исследовании общей лексики языка в естественных условиях ее функционирования. Результаты данной работы могут быть полезны при разработке некоторых актуальных в настоящее время понятий, для которых не хватает теоретической базы: «языковая мода», «ситуация называния», «искусственная узуализация», «стилизация», «шаржирование» и др. Таким образом, полученные результаты могут представлять интерес не только для ономастики, но и для коммуникативно-прагматической лингвистики в целом.

- Практическая ценность диссертации обусловлена тем, что она в определенной степени отвечает потребностям и задачам педагогического и прикладного характера. Ее результаты могут быть использованы при чтении вузовских курсов по теории языкознания, при проведении специальных семинаров по ономастике, социолингвистике и прагмалингвистике. Отдельные положения работы могут быть использованы при разработке научно практических рекомендаций составителям рекламных названий и авторам рекламных текстов.

Представленный в работе подход учитывает коммуникативно прагматическую направленность языковой деятельности и основывается на методологических принципах отсутствия четких разграничительных линий между фактами языка, исследования языка в функциональном аспекте, взаимосвязи и взаимовлияния языка и общества, синхронном состоянии и диахроническом развитии языка. Применение такого подхода к ономастическому материалу открывает перспективы для междисциплинарного поиска, включающего данные таких направлений языкознания, как прагмалингвистика, теория речевых актов, психолингвистика и лингвистика текста.

Для решения поставленных в диссертации задач использовались общенаучные методы: метод интроспекции и синхронно-описательный метод, представленный приемами классификации, интерпретации и обобщения;

а также лингвистические методы компонентного и контекстуального анализа.

Многоаспектное рассмотрение проблемы потребовало применения в некоторых случаях сопоставительного метода и включение в синхронное описание элементов диахронии. Для исследования особенностей восприятия рекламных имен носителями языка и выявления у рекламных имен с широкой известностью признаков прецедентности использовалась экспериментальная методика (свободный ассоциативный эксперимент).

На защиту выносятся следующие положения:

1. Рекламные имена - словесные товарные знаки (прагматонимы), названия деловых объединений людей (эргонимы) средств массовой информации (гемеронимы), торжественных мероприятий (геортонимы), транспортных средств (порейонимы) - несмотря на структурно-семантическое разнообразие и различную денотативную отнесенность, можно рассматривать как единый массив ономастической лексики. Основной чертой, позволяющей отнести рекламные имена к ономастическому полю и сближающей их с другими именами собственными, является наличие у них общей категориальной семантики имени собственного, которая определяется по основной функции всех ономастических единиц - номинативно-дифференцирующей. Однако основное свойство онимов, индивидуализация, у рекламных имен проявляется по-особому: индивидуализируются и воспринимаются предметно не конкретные объекты материального мира, а абстрактные сущности (право собственности на определенный вид товара, род деятельности предприятия, основная идея и концепция средства массовой информации или торжественного мероприятия).

2. В результате сопоставления рекламных имен с ядерными именами собственными (антропонимами и топонимами) по таким параметрам, как мотивированность/немотивированность, цельнооформленность/структурное разнообразие, устойчивость/изменяемость, выявляются три основных различительных признака, позволяющих квалифицировать рекламные имена как периферийные единицы ономастического поля :

17 многоплановость языковой семантики (собственно ономастическое значение, доономастическое значение, коннотации лексического, фонетического, и словообразовательного уровней), исходные компоненты которой сознательно сохраняются и поддерживаются в рекламных целях;

слабая структурированность и системность, орфографическая нестабильность, отсутствие значительных однородных групп, обладающих одинаковыми лингвистическими свойствами;

недолговечность, изменяемость, открытость для инноваций и модных t* тенденций, наличие таких признаков модного объекта, как современность, универсальность, демонстративность, игра, цикличность.

Данные отличительные признаки отражаются на характере номинации.

3. Рекламные имена являются результатом искусственной номинации.

Подход к искусственной номинации с позиций риторики позволяет представить структуру риторического действия по изобретению рекламного имени с помощью типологии речевых актов. Речевой акт присвоения названия, относящийся к актам декларативного типа, является первым этапом в жизни рекламного имени. Осуществление данного речевого акта означает совершение именующим субъектом следующих последовательных действий:

* ориентация в ситуации называния и формулирование номинативной задачи;

выбор принципа номинации, что приводит к созданию внутреннего замысла рекламного имени и способствует определению типа речевого акта по основной иллокутивной функции (отобъектное, отсубъектное или отадресатное имя);

выбор способа номинации, что придает названию лексико грамматическую оформленность.

Совершение данного речевого акта регулируется правилами (истинности, новизны, краткости, грамматичности, благозвучия, удобопроизносимости, благоприятности ассоциаций), которые способствуют формированию коммуникативно-прагматической нормы в области рекламных названий.

4. Искусственная узуализация рекламного имени, под которой понимается комплекс осознанных действий по закреплению авторской языковой единицы в общей системе языка и речевом узусе, характеризуется целенаправленным характером, ускоренными темпами, наличием специальных авторских коллективов (субъектов узуализации), широким охватом территории, связью с процессами интернационализации и глобализации.

Действия субъектов узуализации направлены на последовательное создание поддерживающих контекстов двух типов. Первый тип создает визуальный облик рекламного имени и предполагает выбор субъектами узуализации паралингвистических средств (шрифта, цвета, рисунков и символов), способных выполнять информативную, характерологическую и экспрессивную функции. Второй тип контекста создает аудиовизуальный облик рекламного имени и предполагает его использование в качестве ключевого слова в сериях тематически организованных текстов радио- и телерекламы. Источником изобретения мысли в подобных текстах, построенных по риторической модели «имя», становится обращение к семантическим, фонетическим, структурно-словообразовательным, стилистическим или паралингвистическим возможностям рекламного имени.

5. Выделяются два уровня восприятия рекламного имени адресатом. На первичном уровне (спонтанном, наивном) обнаруживается способность рекламного имени вызывать в сознании носителей языка сразу несколько ассоциативных образов (семантический, фоносемантический, структурно словообразовательный, паралингвистический и контекстуальный);

на вторичном уровне (глубинном), выявляемом в результате анализа публицистических текстов, содержащих рефлексивную оценку рекламных названий, формируются номинативные предпочтения адресата и складываются представления об идеальном названии, согласующиеся с основными правилами изобретения рекламного имени.

6. Специфику дальнейшего функционирования рекламного имени в публицистическом и художественном текстах определяют две взаимосвязанные гиперфункции - текстообразующая и стилистическая. Первая проявляется на уровне макроконтекста и заключается в потенциальной способности рекламного имени организовывать текстовое пространство, обеспечивать цельность, связность и завершенность целых серий произведений определенного стиля и жанра (радио- и телепередач, постоянных рубрик газет и журналов, серии художественных произведений, посвященных проблемам современного города). Вторая гиперфункция проявляется на уровне микроконтекста и связана со способностью рекламного имени даже при однократном употреблении выступать средством характеризации объекта, персонажа или среды обитания (информационно-стилистическая функция), а также входить в состав ярких стилистических средств, приобретать способность передавать эмоциональное отношение автора к объекту номинации и участвовать в создании комического эффекта (эмоционально-стилистическая функция).

7. Усиление и обогащение ассоциативно-деривационных связей рекламных названий, происходящие в результате их многократного повторения в рекламных, публицистических и художественных текстах, приводит к абстрагированию наиболее употребительных структурно-словообразовательных моделей, соответствующих языковой моде определенного периода времени.

Это делает возможным создание на их основе стилизованных и шаржированных названий.

8. Абстрагирование какой-либо одной черты именуемого объекта, связанной с прецедентным текстом или прецедентной ситуацией, обусловливает интенсиональное употребление рекламного имени, развитию у него общих для всех носителей языка значений, обретение им за короткие промежутки времени вертикального контекста. Эти обстоятельства способствуют формированию у данного рекламного имени признаков прецедентности.

Апробация работы. Основные результаты исследования обсуждались на заседаниях отдела прикладного языкознания Института языкознания РАН, кафедры языкознания ВГПУ и научно-исследовательской лаборатории ВГПУ «Язык и эмоции». Основные положения исследования докладывались на региональных межвузовских конференциях: «Краеведческие чтения»

(Волгоград, 1998 - 2002), «Кирилло-Мефодиевские традиции на Нижней Волге»

(Волгоград, 1997 - 2001), «Языковая личность: проблемы обозначения и понимания» (Волгоград, 1997), «Языковая личность: система, нормы, стиль»

(Волгоград, 1998), «Языковая личность: жанровая речевая деятельность»

.«' (Волгоград, 1998), «Языковая личность: проблемы межкультурного общения»

(Волгоград, 20000), юбилейной конференции, посвященной 60-летию филологического факультета Воронежского гос. университета (Воронеж, 2001);

а также международных наугшых конференциях и конгрессах: «Славянские ономастические композиты» (г. Люблин, Польша, 1997), «Ономастика Поволжья» (Волгоград, 1998 и 2001), «Методы современной коммуникации»

(Москва, 2002), «Актуальные проблемы вербальной коммуникации: язык и общество» (Киев, 2003), «Язык и культура» (Москва, 2003), «Грамматические категории и единицы» (Владимир, 2003), «Русский язык: исторические судьбы и современность» (Москва, 2004).

Этапы работы над темой и основные результаты отражены в публикациях, в том числе в учебном пособии «Рекламное имя: рождение, узуализация, восприятие» (8,8 печ. л.) и в монографии «Рекламное имя: от изобретения до прецедентности» (16,7 печ. л.).

Объем и структура работы. Диссертация включает введение, четыре главы, заключение, список литературы (397 наименований), список лексикографических источников, источников иллюстративного материала и приложение. Общий объем диссертации - 360 страниц. В первой главе исследуется языковая природа рекламного имени в сопоставлении с другими единицами ономастического поля. Последующие главы посвящены исследованию поэтапного вхождения рекламного имени в современный язык и его закреплению в когнитивной базе носителей языка - от анализа ситуации, в которой происходит присвоение названия, до исследования интенсионального (коннотативного) употребления рекламных имен и развития у них свойств прецедентного имени. В Приложении представлены типы ассоциативных реакций, возникающих при восприятии рекламного имени носителями русского языка.

-22 ГЛАВА Рекламное имя как объект ономастического исследования 1.1. Эволюция взглядов на рекламное имя в современной ономастической науке Если на Западе лингвистические проблемы рекламных названий (преимущественно словесных товарных знаков) находятся в фокусе исследовательских интересов достаточно давно (См. Веркман 1986, Room 1982, Praninskas 1968), то в нашей стране лингвисты обратили внимание на этот слой лексики чуть более 30 лет назад.

Первые работы, посвященные отдельным группам рекламных имен, а также некоторые замечания об их лингвистической природе в работах с более широкой проблематикой появились лишь в конце 60-х - начале 70-х годов. В острых критических заметках о развитии российской ономастической науки Е.Л. Березович определяет 70-е годы как время расцвета в области ономастики (2001:35).

Основным достижением данного периода можно считать разработку общих вопросов теории имени собственного. Ведущая роль принадлежит работам А.В. Суперанской, необходимо также отметить опубликованные в 70-е годы работы А.А. Белецкого, В.И. Болотова, Ю.А. Карпенко, А.К. Матвеева, В.А. Никонова, Н.В. Подольской. Активно исследуются проблемы семантики имени собственного и системности ономастической лексики, уточняется взаимоотношение апеллятивной и проприальной лексики, формулируются ономастические законы, складывается особая ономастическая терминология. В связи с этим предпринимаются попытки типологической классификации всех имен собственных. В результате объект ономастики расширяется, в сферу исследований включаются не только антропонимы и топонимы, но и другие группы проприальной лексики.

В этой связи закономерен интерес к рекламным именам в работах, посвященных более широким общеономастическим проблемам. В 1973 году А.В.Суперанская в книге «Общая теория имени собственного» представила достаточно полную классификацию собственных имен в связи с характером именуемого объекта. Названия предприятий, учреждений и обществ, названия мероприятий и кампаний, названия органов периодической печати, а также сортовые и фирменные названия она причисляет к собственным именам с некоторыми оговорками. Считать их собственными именами наравне с антропонимами и топонимами мешает тот факт, что денотат этих имен строго не определен, не очерчен, к тому же они часто целиком состоят из апеллятивных (нарицательных) элементов, сохраняющих свое первоначальное значение.

При этом товарные знаки в монографии А.В. Суперанской остаются за пределами ономастического пространства по той причине, что основным отличительным свойством имен собственных является индивидуализация единичного объекта, а товарные знаки не индивидуализируют, они обозначают серии однотипных вещей. Этим группам имен автор не дает названия в рамках ономастической терминологии, возможно, подчеркивая таким образом, отличие данных названий от ортодоксальных имен собственных.

Вопрос о принадлежности тех или иных групп рекламных названий к ономастической лексике долго оставался нерешенным. По-прежнему одно и то же имя разные исследователи могли с полной ответственностью рассматривать и как оним и как апеллятив. В программной статье «Апеллятив - онома» (1978) А.В. Суперанская делает вывод о том, «что провести границу нарицательного и I* 24 собственного имени внутри специальной лексики оказывается значительно труднее, чем внутри лексики общей» (1978: 22).

В этой статье рассматривается переход собственных имен в номенклатуры различных областей знаний (город Бордо - виио «Бордо»;

река Ахтуба - завод «Ахтуба»). Впервые обращается внимание на семантическую перестройку, происходящую при переходе собственных имен из одного ономастического класса в другой: «По мере нарастания у имен одних свойств и по мере убывания других они переходят из одной лексической категории в другую. Переход номенов из одной области в номенклатуру других областей, в том числе и включение одного собственного имени в состав другого приводит к дальнейшей транссемантизации номенов, связанной с изменением их денотата, с возможностью употребления в иных контекстах, с вхождением их в иные лексические ряды» (Суперанская 1978: 33).

В связи с анализом номенклатурной лексики, занимающей промежуточное положение между терминами и собственными именами, в статье определяется круг объектов, которым присваиваются товарные знаки. К ним автор относит торговые названия товара, в том числе и фирменные, а также вывески гостиниц, ресторанов, магазинов, мастерских. Эргонимы предстают в данной статье еще более широким понятием (сам термин был употреблен здесь впервые). К классу эргонимов автор предлагает относить не только названия предприятий, организаций и обществ, но и названия различных мероприятий, фестивалей, кампаний, войн («Варшавская осень», «Международный день защиты детей» и т.д.). В дальнейшем этот термин закрепился только за названиями предприятий и организаций.

В этот период в оппозицию ономастической лексики и апеллятивов многие исследователи добавляли третий элемент в качестве самостоятельного разряда слов - номены, под которыми понимаются единицы номенклатуры -25 (Лейчик 1974;

Суперанская 1973, 1978;

Березникова 1978 и др.). Место номенов в лексической системе языка определено в работах В.М. Лейчика. Он обосновывает промежуточное положение номенов между терминами и собственными именами, так как «план содержания у номенов, как и у терминов - общие понятия, а план выражения у номенов, как и у имен собственных частные признаки» (1974: 23). Автор, в частности, противопоставляет номены и товарные знаки, выделяя при этом единственный различительный функциональный признак - признак правовой охраны, вызывающий некоторые формальные особенности у товарных знаков (например, запрещение омонимии).

Однако в дальнейшем это избыточное деление на термины, номены и онимы потеряло актуальность в ономастических исследованиях. Действительно, в состав номенклатур различных областей знаний могут входить не только нарицательные, но и собственные имена. Например, в коммерческую номенклатуру традиционно включаются названия фирм и других типов предприятий, а также товарные знаки и знаки обслуживания.

В конце 60-х - начале 70-х появились первые специальные лингвистические работы, посвященные словесным товарным знакам.

Примечателен тот факт, что наиболее интересные исследования в этой области были выполнены на материале английских (В.А. Москович;

Н.А. Гурская) и американских (З.П. Комолова) словесных товарных знаков. Очевидно, однообразные и невыразительные российские товарные знаки того времени меньше вдохновляли исследователей и не давали достаточного материала для серьезных научных обобщений.

Авторы первых серьезных исследований словесных товарных знаков опирались на зарубежный опыт. В целом, в западной литературе, посвященной товарным знакам, основное внимание уделяется рассмотрению правовых аспектов, исследование товарных знаков носит там прагматический характер (создание разнообразных руководств для изобретения конкурентоспособных торговых обозначений). Однако в некоторых работах достаточно много места отводится анализу лингвистической природы товарных знаков. Следует отметить монографию Дж. Пранинскаса (1968), посвященную рассмотрению морфологических и синтаксических способов образования товарных знаков и графических изменений исходных слов при создании номенов, а также монографию К. Веркмана (1974), в которой специальная глава посвящена лингвистическим и экстралингвистическим функциям товарных знаков (различительная, гарантийная и рекламная).

Работы отечественных исследователей внесли определенный вклад в изучение лингвистической природы словесных товарных знаков. Так, В.А.

Москович (1969) большое внимание уделяет внутренней форме товарных знаков, которая играет важную роль при выполнении ими аттрактивной и эстетической функции. Н.А. Гурская (1975) обращает внимание на два момента при анализе словесных товарных знаков: экстралингвистическая направленность и связанная с ней информация лежат в основе выделения в словесном товарном знаке денотативного и сигнификативного аспектов.

Установление взаимозависимости этих двух аспектов автор справедливо считает одной из главных задач структурно-семантического анализа словесных товарных знаков.

В многочисленных работах З.П. Комоловой (1971, !972, 1974, 1978) впервые вводится термин для обозначения словесных товарных знаков прагмоним (от греч. прагма - «вещь»). Автор относит прагмонимы к ономастической лексике. От количественного исследования американских товарных знаков и выявления продуктивности тех или иных словообразовательных элементов З.П. Комолова приходит к сопоставительному - анализу российских и американских рекламных названий. Этот анализ позволил автору заметить закономерности, лежащие в основе номинации товаров в разных странах, и выявить особые прагмонимические универсалии. Это общие семантико-мотивировочные модели для разных языков: предметные прагмонимы (их доономастическое значение непосредственно отражает признаки прагмонимообъектов);

антропологические (их доономастическое значение соотносится с духовной и трудовой деятельностью людей) и аттрактивные (основы подбираются в силу приятных ассоциаций, которые они могут вызывать). Каждая группа представляет собой микросистему, организованную на базе одного мотивировочного фактора.

Безусловно, эти работы имеют важное теоретическое значение для исследования рекламных названий. Однако предложенный З.П. Комоловой термин праглютш представляется нам грамматически некорректным: он образован от усеченной основы «прагма» (им. п.), тогда как по правилам словообразования классических языков, в том числе и при преобразованиях от интернациональных терминов, используются основы косвенных падежей «прагмат». Более корректная форма данного термина приводится в «Словаре русской ономастической терминологии» Н.В. Подольской: «Прагмапютш номен для обозначения сорта, марки, товарного знака» (1978: 113). Слово иомен v« в данном определении подчеркивает лингвистический статус прагматонимов, их промежуточное положение между терминами и собственными именами.

Отечественным рекламным именам посвящены работы А.Л.

Василевского (1970, 1971, 1984), который рассматривал «имена товаров отдельных предприятий и имена самих предприятий, производящих товар или оказывающих услуги», как единый ономастический разряд и предложил для них единый термин в рамках существующей ономастической терминологии ктематоним (от греческого ктематос — «имущество»). Этот термин, вполне 28 удобный и системный, не получил широкого распространения. Но он наглядно продемонстрировал невозможность четкого разграничения товарных знаков и названий предприятий как отдельных разрядов ономастической лексики.

Следует отметить, что большого теоретического вклада в исследование рекламных имен работы А.Л. Василевского не внесли. По-прежнему словесные товарные знаки и названия предприятий определяются как промежуточная категория или полукатегория между номенклатурными терминами и собственными именами. Эти работы носят преимущественно прикладной характер: в них не представлены в полной мере лингвистические свойства российских товарных знаков, а даются лишь некоторые рекомендации по поиску и созданию эффективных и конкурентоспособных на мировом рынке российских названий.

Таким образом, к началу 80-х годов вопрос о лингвистическом статусе рекламных названий оставался открытым.

В ходе ономастической дискуссии, проводимой Институтом языкознания АН СССР в 1981 году, выяснилось, что ряд ученых также не включает в ономастическое пространство словесные товарные знаки, названия учрел^дений, обществ и другие группы собственных имен, которые по-русски принято писать в кавычках, на равных основаниях с такими именами собственными, как антропонимы, топонимы и проч.

Приведем наиболее показательные мнения участников этой дискуссии.

Например, В. Манчак относит товарные знаки к именам собственным, так как они не переводятся, даже те, которые переводимы, а остальные названия не считает именами собственными, так как они переводятся. Другие участники дискуссии при решении вопроса об отношении данных названий к ономастической лексике выдвигали более серьезные аргументы. Чертами, сближающими товарные знаки с онимами, Н.Н. Волкова и З.Т. Франко считают определенность объекта (это касается названий гостиниц, ресторанов, кафе и т.д.) и отсутствие непосредственной связи с понятием.

Особый интерес представляет мнение П.Т. Поротникова. Он разделяет товарные знаки на ономастические и неономастические: «Если под товарным знаком понимать ономастическое значение вида (сорта, марки, типа, серии) товара, то его следует относить к имени собственному. Принцип индивидуализации здесь налицо, только он другого порядка индивидуализация одинаковых или однотипных множеств. Однако типология товарных знаков очень многообразна, поэтому было бы целесообразнее для ономастических товарных знаков иметь особое название в рамках терминологии ономастики» (Исаева и др. 1981: 17-20).

Отсутствие единого мнения по вопросу отнесения данных названий к ономастической лексике привело к отсутствию единых лингвистических терминов. Например, в ходе данной дискуссии О. Винцелер предложил названия учреждений отнести к топонимам, а все остальные к ономастике в целом и назвать культуронимами. А.Г. Шайхулов назвал два термина:

хрематоним - для названий предметов материальной культуры и эргоним - для названий предприятий, учреждений, обществ. Л.М. Щетинин все слова данных разрядов отнес к индивидуальным речевым наименованиям. Т.П. Поротников предложил для обозначения словесных товарных знаков термин «товароним»

(Там же: 20-21).

Из предложенных терминов вошел в активное употребление и позднее закрепился во втором издании «Словаря ономастической терминологии» Н.В.

Подольской (1988) лишь термин «эргоним», предложенный для обозначения делового объединений людей, а также термин эргонимия - для обозначения всей совокупности названий деловых объединений людей (по аналогии с существующими терминами антропонимия, топонимия).

Таким образом, проведенная дискуссия не решила вопросов ни о лингвистическом статусе рекламных названий, ни о единой терминологии, а лишь более четко очертила круг дискуссионных проблем и привлекла внимание отечественных ономатологов к неразработанным темам.

В 80-е годы были впервые предприняты попытки комплексного анализа лингвистической природы словесных товарных знаков на уровне диссертационного исследования. Работа Т.А. Соболевой (1980) выполнена на материале французских товарных знаков. В отличие от всех предыдущих работ в ней затрагиваются вопросы перехода словесных товарных знаков в апеллятивную лексику, их взаимодействие с литературным языком, словообразовательные возможности товарных знаков. Хотя эти аспекты анализа и не получили детального развития в работе, сам факт упоминания о функциональной роли словесных товарных знаков имеет большое значение.


Достаточно интересна и оригинальна научно-практическая методика конструирования, оформления и перевода словесных товарных знаков, представленная в приложении к диссертации. Словесные товарные знаки автор относит к коммерческой номенклатуре и, отвечая на вопрос об их лингвистическом статусе, придерживается традиционного для этого периода времени мнения о промежуточном положении коммерческих номенов между терминами и собственными именами.

Лингвистический анализ товарных знаков на материале номенклатуры английского и американского машиностроения, предпринятый Т.В. Евсюковой (1982), интересен детальным исследованием особенностей семантики торговых наименований. В качестве составляющих семантической структуры товарных знаков рассматриваются информация, функции, значение, значимость, коннотации, синонимия и антонимия. Семантика товарного знака предстает в исследовании как комплексная область, включающая не только кЩ' лингвистические, но и экстралингвистические компоненты (психологические и эмоциональные возможности восприятия, которые могут быть различными в зависимости от различных факторов). Анализируя отличительные признаки имен собственных, разработанные А.В. Суперанской (1973, 1978), автор включает товарные знаки в ономастическое пространство и определяет их как специально созданные искусственные имена собственные, присваиваемые сериям однотипных товаров.

Однако многие выводы, к которым пришла Т.В. Евсюкова, основываются на анализе достаточно специфического материала - товарных знаков английского и американского машиностроения. Эти знаки рассчитаны на более узкий круг потребителей, чем коммерческие товарные знаки, что несомненно сказывается на их прагматической направленности. Полученные результаты нуждались в дальнейшей проверке и подтверждении на более широком материале.

В монографии Т.Д. Соболевой и А.В. Суперанской «Товарные знаки»

(1986), которую можно считать этапной в изучении данного слоя лексики, наметился новый подход к торговым наименованиям. Обобщая и дополняя опыт предыдущих исследований, авторы достаточно подробно анализируют лингвистическую природу словесных товарных знаков на материале русских, английских и французских названий, сравнивают их с различными группами собственных имен.

Например, с прозвищами товарные знаки сближает добавочность, логическая избыточность, эмоциональная оценка именуемого, однако у товарных знаков эмоциональная оценка носит исключительно положительный характер. С псевдонимами товарные знаки сближает неуважение к морфологии и создание несуществующих форм, но в отличие от товарных знаков псевдоним - это всегда самоназвание. Так же как и хрематонимы (названия отдельных ^# предметов), товарные знаки даются материальным предметам, произведенным или добытым руками человека, но товарные знаки - это не индивидуальные предметы, а меняющиеся серии товаров. Последней точкой приложения в области нарицательных имен, имеющих сходство с товарными знаками, авторы считают сортовые названия (например, сорта сирени ((Огни Москвы», «Валентина Терешкова»). Но товарные знаки не служат представителями всего вида, вид подлежит дроблению на сорта (породы), а товары, обозначаемые товарными знаками, дальнейшему дроблению не подлежат.

Пересмотрев свои взгляды на место товарных знаков в лексической системе языка, представленные в более ранних работах, Т.А. Соболева и А.В.

Суперанская делают важный вывод о том, что товарные знаки - это искусственные собственные имена, занимающие особое место среди других разрядов собственных имен. «Товарные знаки индивидуализируют, но особое свойство вещей - быть чьей-либо собственностью, иметь право на владение определенной партией товаров.... У товарных знаков право владения материализуется и воспринимается предметно» (1986: 60-61).

Последнее десятилетие можно охарактеризовать как время небывалого интереса к эргонимам. Объектом исследования многих работ стали эргонимы разных городов России: Москвы (Соколова 2002), Омска (Астафьева 1996), Тольятти (Земскова 1996), Челябинска (Яловец-Коновалова 1997), Самары (Романова 1997, 2001), Екатеринбурга (Козлов 2000, Шимкевич 2001), Воронежа (Новичихина 2002, 2003), Ульяновска (Стародубцева 2003), Красноярска (Подберезкина 2003), Комсомольска-на-Амуре (Шарлаимова 2003). Несмотря на то, что выводы о лингвистической сущности эргонимов, сделанные на основе анализа названий предприятий определенного типа, расположенных в одном конкретном регионе, не всегда выглядят I* - убедительными, эти исследования значительно расширили объект изучения и проблемное поле ономастики.

Постепенно происходит смена приоритетов: от простых лексико семантических и грамматических классификаций материала, собранного в родном городе (Земскова 1996), исследователи приходят к анализу эргонимов с позиций лингвистики текста, прагмалингвистики и лингвокультурологии.

Например, была доказана выдвинутая М.В. Горбаневским гипотеза о названии как о свернутом многоплановом тексте (Астафьева 1996, Яловец-Коновалова 1997). Данное положение привело к выводу, что эргоним, как и любой текст, имеет автора и адресата с определенными чертами, а это означает, что его создание представляет собой целенаправленную речемыслительную деятельность.

В последующих исследованиях идея эргонимической номинации как искусственного и целенаправленного процесса была развита и дополнена анализом компонентов номинативной ситуации и определением номинативных стратегий создателей названий (Козлов 2000, Шимкевич 2002). Н.В. Шимкевич в процессе исследования эргонимов группирует их в эргонимические ситуации, под которыми понимает совокупность эргонимов, объединяемых по трем общим признакам - времени фиксации, месту фиксации (городу) и отраслевой принадлежности. Это позволяет определить предпочтения номинаторов в пользу тех или иных типов, а также говорить о региональной, отраслевой и временной специфике эргонимов (2002).

В работе этого автора последовательно осуществлен прагмалингвистический подход к анализу материала. Однако четкое деление всех исследуемых эргонимов на две противопоставленные друг другу группы прагматические и непрагматические - представляется несколько категоричным.

Рассмотренные автором как непрагматические неинформирующие эргонимы ч* - {Покровский и партнеры, Офицеры Урала, Уральская региональная ассоциация юристов), на наш взгляд, явно нацелены на воздействие (убеждение клиентов в качестве работы, демонстрация ответственности за свое дело, дань российским традициям). Прагматически отмеченными можно считать даже такие приводимые в работе названия, как Пермский регионачьный аукционный центр или Свердловское квартирное бюро, так как в современном обществе, при существовании большого простора для номинативного выбора и больших возможностей для изобретения самых невероятных номинативных единиц, они не случайны. При выборе подобных названий именующие субъекты ориентировались на то, что эти номинативные единицы выглядят привычными, давно знакомыми, а значит, способны внушать доверие адресату. Но при этом нельзя не согласиться с тем, что прагматический потенциал у разных групп названий будет различный, а значит, и идея о наличии индекса прагматичности у эргонимов, выдвинутая автором, оказывается весьма продуктивной.

Отличительной особенностью эргонимических исследований последних лет можно считать активное использование экспериментальных социолингвистических и психолингвистических методик. Например, для выявления отношения потребителей к названиям коммерческих предприятий как к лингвистическому явлению и определения рейтинга этих названий использовались социологические опросы, а при выявлении мотивов номинации, характеризующих современное общество, проводились деловые игры, участники которых выступали в роли владельцев городских объектов торговли и бытового обслуживания. Они давали наименование своим объектам, объясняли их мотивацию (Астафьева 1996;

Яловец-Коновалова 1997).

Социологические опросы помогают в исследовании не только позиции адресата, но и позиции создателей названий. Например, телефонные опросы сотрудников фирм, содержащие вопросы о значении названия и об истории его 35 создания, способствуют выявлению номинативных стратегий именующих субъектов (Козлов 2000).

В последнее время появляются комплексные исследования коммерческой номенклатуры с одновременным применением нескольких экспериментальных методов. Например, М.Е. Новичихина (2003) при выявлении коммуникативной эффективности коммерческой номинации (слова-названия магазинов, фирм и товаров) последовательно использует шесть экспериментальных методик: метод свободных ассоциаций, метод дефиниций, метод определения субъективных ожиданий, метод зрительных образов, метод определения субъективных предпочтений, метод фоносемантического анализа.

Л.З. Подберезкина (2003) также указывает на эффективность использования одновременно нескольких экспериментальных методик при выявлении «образа» имени в языковом сознании горожан: метод анкетирования (мотивы выбора названия имядателями, отношение к нему горожан);

метод естественного эксперимента (факты функционирования имени в речи, неофициальные номинации);

метод ассоциативного эксперимента (в том числе с использованием методов фоносемантики при оценке восприятия имени).


Кроме того, в работах Л.З. Подберезкиной (1999, 2003) и других красноярских лингвистов впервые названия коммерческих объектов исследуются в качестве элемента «лингвистического градоведения», которое предусматривает осмысление городской среды как сложного лингвокультурного феномена, а также рассматриваются с точки зрения языковой политики в городской среде. Среди факторов языковой политики выделяются юридический (соответствие названия типу предприятия и его функциям), социально-психологический (выявление образа имени в сознании горожан) и собственно лингвистический (оценка наименования по языковым критериям). Безусловно, такие работы выходят далеко за рамки чистой лингвистики, они имеют большое прикладное значение и призваны разрешить актуальную современную проблему внутригородских названий.

Однако тот факт, что все рассмотренные исследования эргонимии посвящены частным вопросам, и в них анализируется лишь определенная часть эргонимического материала определенного региона, не мог не сказаться на отсутствии общего термина для обозначения всех названий деловых объединений людей как единого разряда ономастической лексики. И это несмотря на то, что Н.В. Подольская еще в 1988 году удачно объединила все (» названия данных объектов под общим термином «эргоним».

Например, И.А. Астафьева (1996) и В.В. Стародубцева (2003) используют термин из «Словаря русской ономастической терминологии» Н.В.

Подольской (1978) - ойкодомотш (от греч. «здание, строение + имя»). От эргонимов эти единицы отличает закрепленность за определенными зданиями и наличие вывесок, которые заполняют значительную часть пространства современного города. Не случайно объектом исследования в данном случае становится лишь часть эргонимической лексики вполне определенного типа:

ателье, гостиницы, дома быта, кинотеатры, магазины, киоски, палатки. По мнению И.А. Астафьевой, именно по ойкодомонимии проходит граница между ^ урбанонимами и эргонимами (1996: 82). Аналогичных взглядов придерживается и Р.И. Козлов (2001), он также анализирует локачизоваииые коммерческие предприятия (ЛКП) в соотнесении с конкретным объектом и при обязательном наличии вывески, только использует при этом другой термин - эргоурбоянм.

Д.А. Яловец-Коновалова (1997) использует термин названия коммерческга предприятии (НКП), подчеркивая, что они составляют лишь определенную часть эргонимии. При этом само понятие эргонима в работе четко не определено. Есть лишь указание на то, что это «социальное объединение». В исследовании Н.В. Шимкевича (2003) также идет речь о коммерческой эргонимии, однако он вводит еще один принципиально новый термин, обозначающий название предприятия как субъекта права - темонимы (от греческого «право, закон, обычай + имя»). Автор отмечает, что существуют субъекты права, зарегистрированные как предприятия, но не связанные ни с локусом, ни с деловым объединением (например, фиктивные фирмы). З.П.

Подберезкина (2003) также противопоставляет два термина: эргоним и эмпоротш. Эмпороним обозначает исключительно торговые предприятия.

Считаем, что в данных случаях речь идет или о разных сферах I» функционирования одних и тех же имен, или о более детальной классификации в рамках одного ономастического разряда, поэтому нет никакого смысла во введении новых терминов в ономастическую терминологию.

Нетрудно заметить, что термин «эргоним», введенный Н.В. Подольской, без остатка включает в себя и НКП, и ЛКП, и эмпоронимы, и темнонпмы, и ойкодомонимы, и многие другие типы деловых объединений людей, а потому является более удобным для дальнейшего использования.

Среди работ, посвященных другим группам рекламных имен, следует особо выделить диссертационное исследование СО. Горяева, посвященное номинативным интенциям субъекта ономастической номинации (1999). Оно "t' выполнено на материале номенклатуры химической промышленности.

Опираясь на теоретические положения М.В. Голомидовой об искусственной ономастической номинации (1998), автор рассматривает номинативный процесс создания искусственных ономастических единиц как коммуникативную деятельность и приходит к важному выводу о наличии двух коллективных субъектов ономастической номинации: субъектов, ориентированных на объект номинации и использующих традиционные номинативные средства, и субъектов, ориентированных на адресата номинации и использующих нетрадиционные номинативные средства.

-38 Но в этой работе происходит очередное усложнение ономастической терминологии. Термин прагмоним автор использует для обозначения номенклатурных лексических единиц, причем по ряду параметров противопоставляет эти единицы словесным товарным знакам. Считаем, что с лингвистической точки зрения нет убедительных оснований для такого противопоставления. Сам автор указывает на близость анализируемых номенклатурных единиц и товарных знаков и по объектной соотнесенности, и по общности адресата, и по установкам субъекта, и по типу номинации (1999:

1» 26).

В работах последних лет наметился диахронический подход к исследуемому материалу. Например, представляет интерес вывод Н.В.

Шимкевича о наличии пяти периодов в эргонимии тоталитарной России, соответствующим эпохам правления пяти вождей: «футуристический» (Ленин), характеризующийся большим числом новообразований, в том числе аббревиатурных;

«неоимперский» (Сталин), в который были заложены основы нейтрально-описательного стандарта;

«гуманистический» (Хрущев), связанный с распространением «имиджевых» эргонимов;

«позднеимперский» (Брежнев), характеризующийся откатом к неоимперским моделям;

«постимперский»

^ (Горбачев), характеризующийся появлением коммерческой эргонимии (2003:

133-136).

Однако чаще сопоставляются аналогичные номинативные процессы двух исторических периодов. Например, при исследовании изменений подхода номинатора к созданию номенклатурных слов в 60-е-70-е годы и в 90-е годы (Горяев 1999) или при определении влияния идеологических установок времени на газетные названия в 1913-1923 гг. и в 1989-1999 гг. (Кравец 2002).

Следует отметить, что Т.Н. Кравец (2002) на сегодняшний день является единственным исследователем названий газет в ономасиологическом и 39 стилистическом аспектах. Однако названия газет она рассматривает в отрыве от других названий средств массовой информации, а также совершенно отдельно от ономастики.

В этой связи уместно вспомнить, что в «Словаре русской ономастической терминологии» Н.В. Подольской есть так и оставшийся невостребованным термин гемеротш (от греч. «день, сутки + имя»). Он определен как «собственное имя органов периодической печати, в том числе газет, журналов, информационных бюллетеней» (1988: 46). Понятие гемеронима может быть '* расширено, так как периодические печатные издания - это только одно из средств массовой информации. Другими не менее значительными средствами массовой информации являются радио-, теле-, видео-, кинохроникальные программы. Так же, как и периодические печатные издания, они представляют собой совокупность материалов, объединенных общей тематикой и идеей и имеющих постоянные названия. И в том, и в другом случае названия законодательно закрепляются и юридически охраняются. В современных условиях конкурентной борьбы все они выполняют не только информационную, но и ярко выраженную рекламную функцию, а потому могут рассматриваться в одном ряду с другими рекламными названиями.

"^ Существует еще один разряд ономастической лексики, пока еще четко не определенный и детально не исследованный. Это названия торжественных мероприятий: фестивалей, конкурсов, концертов, турниров, общественно политических акций. В терминологии, предложенной Н.В. Подольской, это геортонимы (от греч. «праздник + имя»). Например, названия фестивалей «Кинотавр», «Улыбнись, Россия», «Легко ли быть молодым», «Музыкальная осень», «Театрачьная весна». Геортонимы также призваны выполнять рекламную функцию, обусловленную конкурентной борьбой в экономике, политике и шоу-бизнесе. По ряду лингвистических параметров они близки |« - РОССИЙСКАЯ ГОСУДАРСТОЕННЛЯ БНПГкЮТЕКА гемеронимам (индивидуализация основной идеи, концепции проведения мероприятия, семантическая прозрачность и сохранение в рекламных целях внутренней формы, структурно-семантическое разнообразие).

Подводя итоги анализа взглядов современных исследователей на различные группы рекламных названий, определим круг ономастических разрядов, номинативные единицы которых в дальнейшем будут рассмотрены под термином «рекламное имя».

Таблица Разряды имен собственных, объединенные под общим термином «рекламное имя»

Термин Определение Примеры Эргонимы Банк «Петрокоммерц», Собственные имена деловых творческое объединение объединений людей:

«АМНК», издательство коммерческие предприятия, «Перемена», партия общественные и «Яб.юко», футбольный клуб политические организации, «Челси», ансамбль «Золотое учреждения, общества, кольцо», рок-группа спортивные и творческие «Смысловые гаиюг/ииации»

коллективы Прагматонимы Собственные имена, Шоколад «Аленка», обозначающие марки стиратьныи порошок «Ariel», товаров, принадлежащих автомобиль «Волга», часы определенному предприятию «Rolex», сок «J-7»

Гемеронимы Собственные имена средств Газета «Коммерсантъ массовой информации: daily», лсурна! «Домашний газет, журналов, радио- и очаг», телепередача «Поле телепередач чудес»

Геортонимы Собственные имена Фестивать «Кинотавр», торжественных конкурс «Волгоградская мероприятий: фестивалей, красавица», турнир конкурсов, турниров, «Золотая шайба»

общественно-политических акций Порейонимы Теплоход «Чайковскгш», Собственные имена поезд «Красная стрела», экземпляров любого вида самолет «Руслан»

транспорта Ш) - На сегодняшний день в сфере исследования этих групп рекламных названий можно считать решенными следующие лингвистические проблемы:

- Доказано отношение названий организаций, предприятий и производимых ими товаров к ономастической лексике, а значит, расширено представление о способности лексических единиц разных типов «быть именем собственным». Это те случаи, когда, по словам А.В. Суперанской (2003), «опредмечивается» даже то, что, казалось бы, не может быть предметом.

- Проанализированы особенности искусственной ономастической номинации как коммуникативного процесса. На основе этого анализа были созданы многочисленные мотивировочные классификации исследуемого материала.

- Показана прагматическая и культурологическая значимость данных номинативных единиц в диахроническом и синхроническом аспектах, а значит, возможности их дальнейшего исследования с позиций современных направлений языкознания: психолингвистики, социолингвистики, прагмалингвистики, лингвокультурологии и лингвистики текста.

Между тем обозначился круг нерешенных проблем, связанных с созданием и функционированием рекламных имен:

- Слишком четко проведены границы между отдельными разрядами ономастической лексики. При этом само деление на разряды часто имеет логические, а не лингвистические основания. Между тем учет взаимовлияния и взаимопереходов между смежными ономастическими разрядами может привести к важным теоретическим выводам обобщающего характера.

- Практически не исследована знаковая специфика рекламных названий, различные виды лингвистического и паралингвистического взаимодействия в их семантической структуре. Исследования в этой области могли бы служить убедительным доказательством текстовой природы рекламного имени.

Высказывание подобных теоретических соображений в некоторых работах пока не подтверждено практическими наблюдениями.

- Не изучены вопросы, связанные с функционированием рекламных имен. Между тем это одна из наиболее интересных сторон их исследования, которая может помочь осознанию данных номинативных единиц как постоянно меняющихся сущностей, добавляющих к своему основному номинативному значению новые семантические нюансы, обусловленные как спецификой самого имени, так и характером контекстов, в которых они функционируют.

»! - Совершенно не учитывается потенциальная способность рекламного имени выступать в качестве емкого стилистического средства в произведениях различных стилей и жанров, способствовать созданию образности целого произведения, служить задачам типизации и стилизации. Именно эта сторона исследования может пролить свет на специфику меняющейся семантики рекламного имени и служить доказательством их «лингвистичности».

Некоторые из этих проблем будут рассмотрены в последующих разделах данной работы, а некоторые нуждаются в отдельном детальном исследовании.

Для решения большинства из перечисленных проблем необходимо уточнение места рекламных названий в ономастическом поле.

1.2 Ономастическое пространство и ономастическое поле: соотношение понятий Термин ономастическое (топономастическое) пространство был впервые употреблен В.Н. Топоровым для обозначения всей совокупности ономастических названий (1969: 33-34). Исследуя палийскую топонимику, он показал, что в разные эпохи и в разных странах выделялись и индивидуализировались разные вещи, иной раз не похожие друг на друга. В.Н.

43 Топоров доказал, что ономастическое пространство всегда конкретно. У людей, принадлежащих к разным культурам, территориям и эпохам, ономастическое пространство имеет различное заполнение. При этом онимизируются различные денотаты. Ономастическое пространство определяется моделью мира, существующей в представлениях данного народа в конкретное время, но в нем всегда сохраняются элементы прежних эпох.

В связи с исторической и национально-этнической спецификой ономастических представлений есть необходимость употреблять термин «ономастическое пространство» в двух смыслах:

1) как общелингвистическую категорию, то есть как систему ономастических единиц, служащих для специального (более конкретного, индивидуализированного) выделения предметов действительности (реальных и воображаемых);

2) как категорию определенного языка в тот или иной период его истории;

(Бондалетов 1983: 32).

В первом случае можно говорить об ономастическом пространстве как об абсолютной (полной) дедуктивной (обязательной для всех языков) лингвистической универсалии, а имена собственные можно представить как наиболее характерное проявление интернационального в языке. Во втором случае ономастическое пространство конкретизируется и ограничивается лингвогеографическими рамками, при этом имена собственные предстают как реализация национального в языке.

Введение термина «ономастическое пространство» в научный оборот стимулировало исследование разных разрядов ономастической лексики, находящихся в некотором удалении друг от друга.

Первая систематизация подобного рода была проведена А.В.Суперанской в книге «Общая теория имени собственного». В главе «Ономастическое 44 пространство и классификация имен» она представляет ставшую широко известной классификацию имен по характеру именуемого объекта: люди антропонимы, животные - зоонимы, растения - фитонимы, географические объекты - топонимы, зоны космического пространства - космонимы, отдельные небесные тела - астронимы, точки и отрезки времени - хрононимы, документы и законы - документонимы, различные предметы и оружие хрематонимы и т.д. (Суперанская 1973: 173-205).

Как отмечалось выше, в двух изданиях «Словаря русской ономастической терминологии» Н.В. Подольской (1978, 1988) сделана попытка упорядочения всех имен собственных и присвоения им названий в соответствии с уже сложившейся к этому времени ономастической традицией: греческий терминоэлемент, указывающий на денотативную отнесенность названий, в первой части и отш (имя) во второй части. Таким образом, были обозначены рассмотренные в первом параграфе работы гемеронимы, геортонимы, прагматонимы, порейонимы и эргонимы.

Кроме реально существующих объектов выделены объекты, созданные фантазией людей (демонимы, теонимы, мифотопонимы, мифохрематонимы и др.). В состав ономастического пространства таклсе включаются имена гипотетических объектов - гипотезионимы (Атлантида, планета Фаэтон, зелтя Немезида). Они занимают как бы промежуточное положение между именами реальных и вымышленных объектов, поскольку те, кто их употребляет, уверены в существовании их денотатов, а последних в действительности могло и не быть. Отдельно стоит историческая ономастика, имена давно умерших лиц, названия давно не существующих объектов. Они заполняют «глубину» ономастического пространства, при этом место их зависит от значимости денотата.

'«Г Такому подходу к ономастическому материалу соответствует определение ономастического пространства, данное авторами коллективной монографии «Теория и методика ономастических исследований»: «Ономастическое пространство - это сумма имен собственных, употребляющихся в языке данного народа для именования реальных, фантастических и гипотетических объектов и их отдельных состояний, воспринимаемых предметно, в том числе отдельных живых существ, коллективов, неодушевленных предметов, мест на поверхности Земли, под землей, за пределами Земли, звуков, движений, идей»

» (1986:9).

Однако данное определение связывает понятие ономастического пространства лишь с определенным набором (суммой) собственных имен конкретного языка. Попытки дать полную исчерпывающую классификацию собственных имен в связи с характером именуемого объекта наталкиваются на многие трудности.

Первая проблема, связанная с учетом всех групп собственных имен внутри ономастического пространства, носит терминологический характер.

Например, в словаре Н.В. Подольской (1988) введены весьма неопределенные термины, которые усложняют и без того достаточно сложную ономастическую •^ терминологию. Например, друг другу противопоставлены две группы имен.

Первую группу составляют прагматонимы, к которым автор относит собственные имена, имеющие денотаты в прагматической сфере деятельности человека, связанные с практикой, предметной областью (1988: 110): названия уникальных предметов материальной культуры (хрематонимы), имена зданий (ойкодомонимы), названия населенных пунктов (ойконимы), названия земельных возделанных участков (агроонимы). Напомним, что ранее термин «прагматоним» употреблялся самой Н.В. Подольской в первом издании словаря (1978), а также другими авторами (Комолова 1971, 1974, 1978 и Горяев 1999 - в -46 форме прагмоним) в значении «наименование для обозначения сорта, марки, товарного знака». Как отмечалось в первом параграфе настоящей работы, именно в этом значении, наиболее корректном, на наш взгляд, мы будем употреблять данный термин в дальнейшем.

Вторую группу, по мнению автора словаря, составляют идеонимы, к которым относятся собственные имена, имеющие денотаты в сфере умственной, идеологической, художественной деятельности человека (1988:

61): названия произведений искусства (артионимы), названия органов lit периодической печати (гемеронимы), названия праздников и памятных дат (геортонимы), названия исторически значимых отрезков времени (хрононимы), названия отдельных документов (документонимы) и проч.

Это типологическое построение продолжает вызывать споры. Например, Е.Л. Березович отмечает сугубо логический характер данной классификации.

Она считает, что в "предложенном объединении в категорию прагматонимов практически нет смысла, поскольку стратегия номинации пушки или алмаза, с одной стороны, здания райисполкома, с другой, и пашни, с третьей, существенно разнятся. В то же время наименования кубка или колокола, считающиеся хрематонимами, в номинативном плане родственны именам •^ произведений изобразительного искусства, которые обозначены термином артионим (входящим в разряд идеонимов) (2001: 41). Очевидно, что ономастическая терминология, несмотря на многолетние и многочисленные попытки ее упорядочить, по-прежнему нуждается в пересмотре и систематизации.



Pages:   || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 8 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.