авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 8 |

«из ФОНДОВ РОССИЙСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННОЙ БИБЛИОТЕКИ Крюкова, Ирина Васильевна 1. Рекламное имя: от изобретения до прецедентности 1.1. Российская ...»

-- [ Страница 3 ] --

Современный п е р и о д (1999-2004 годы) характеризуется многоликостью моды вообще и языковой моды в частности. Более свободным становится стиль речевого поведения. При сохранении всех перечисленных моделей и основ предшествующего времени языковая мода в эргонимии характеризуется небывалым интересом к словотворчеству. Эргонимы, созданные в этот период, обладают, прежде всего, такими признаками модного объекта, как игра и демонстративность. Потребность к обновлению речи в наше время особенно велика. Языковая игра напрямую связана с этой потребностью. Не случайно многие новые номинации созданы с использованием различных видов языковой игры: с внутренней формой слов и устойчивых словосочетаний (телепередача «Страна советов»), словообразовательные игры (торговые фирмы «Твойдодыр» и «Группа канцтоваршцей»), игры с помощью графики и орфографии (компьютерные клубы «КамЧатКа» и «П@утип@»), соединение разных способов (аптека «Доктор НеБолит», компьютерная фирма «ИитерДа»), Демонстративность моды этого периода способствует быстрой и экспрессивной демонстрации индивидуальности и неповторимости как объекта номинации, так и определенных личностных качеств именующего субъекта.

Если в предыдущие годы демонстративность была присуща лишь некоторым категориям некоммерческих эргонимов (например, названиям рок-групп), то в настоящее время это качество характеризует и коммерческую эргонимию.

Следует особо отметить распространение эргонимов - языковых шуток («Раздолбай-сервис» - фирма, занимающаяся перепланировкой помещений;

«Жадина», «Жмот» - сети магазинов компьютерной техники).

-93 Из всех перечисленных качеств языковой моды именно демонстративность подвергается осуждению со стороны большинства носителей русского языка. Причину этого, по мнению И.Т. Вепревой, нужно искать в особенностях русского характера: для русского человека сущностные признаки важнее внешней стороны, кроме того, массовое подражание какому либо модному образцу создает стандартность употребления слова, которое часто осознается как симптом нарушения языковой экологии (2003: 147). (О восприятии подобных названий носителями русского языка см. главу 3).

В целом можно утверлсдать, что на смену «знакового голода» в языковой моде, характерного для советского периода, пришло время «знакового пресыщения».

Еще одним важным качеством моды вообще и языковой моды в частности является цикличность.

Доказательством этому в области рекламных названий может служить наличие противоположной модной словотворческой тенденции - создание инноваций с помощью традиции. Иными словами, это мода на номинативный консерватизм и использование номинаций советской эпохи. В эргонимии это проявилось в изобретении новых названий по моделям «осколочной» аббревиации, популярной в России еще с двадцатых годов XX века {Волгокаицопт, Волгоградторгпром, Иитеркурортсервис, Полгшертехпроф). В этом случае также можно говорить о манипулятивном характере рекламного имени. Выбирая в качестве нового названия аббревиатуру старого типа, его создатели вводят в заблуждение адресата относительно времени образования фирмы. Благодаря коннотативным элементам стабильности, основательности, государственности, заложенным в самой словообразовательной структуре этих эргонимов, адресат воспринимает данные названия как старые советские и делает неверный вывод об их функционировании на современном рынке в течение десятилетий.

94 с постоянной изменчивостью модных стандартов, которая ведет к смене структурно-семантических типов рекламных имен, связана неустойчивость, непоследовательность и противоречивость орфографической нормы у данных названий. Отмечаются случаи употребления прописной и строчной букв у аналогичных названий реального типа в аналогичных публицистических текстах (Комитет по делам молодеэюи и комитет по торговле), слитное и дефисное написание {Волгорадииформчервис и Техник-сервис), написание эргонимов одного и того же структурно-семантического типа в кавычках и без кавычек {Госналогслужба и «Промэкспорт»). Закономерно появление специальных научных исследований, затрагивающих некоторые вопросы орфографии эргонимов (Выходцева 2002) или целиком посвященных этому вопросу (Крючкова 2002).

Например, М.Я. Выходцева обращает внимание на один тип написания эргонимов, не встречавшийся ранее - с двойными кавычками {ОАО «Научно исследовательский центр "Химпром"», ЗАО «Торговый дом "Партнер"», открытое акционерное общество «Нефтяная компания "ЛУКОЙЛ"», ОАО «Издательский дом "Литературная газета") (2002: 266). В данном случае старое название сохраняется при новом виде собственности.

Этот избыточный графический знак, по мнению М.Я. Выходцевой, не оправдан лингвистически, но имеет в своей основе экстралингвистические причины. Многокомпонентная структура с двойными кавычками образуется в соответствии с действующим законодательством: первое слово должно указывать на оранизационно-правовую форму, второе - на тип предприятия, а третье является непосредственно эргонимом. Исследования текстов различных жанров показывают, что в таком официальном полном виде названия употребляются лишь при регистрации в государственных структурах, в юридических документах, в городских реестрах, телефонных справочниках.

уставах организаций. В публицистических и рекламных текстах преобладают неполные наименования.

Таким образом, рекламные имена, в отличие от ядерных имен собственных, отличает недолговечность, изменяемость. Они являются наиболее динамичной сферой языка, открытой для самых разных инноваций и проявления модных тенденций. Перечисляя специфические свойства имен собственных, Ю.А. Карпенко пишет: «Несмотря на то, что в мире существуют миллионы собственных имен, множество их постоянно создается - тысячи актов новой номинации. У нарицательных имен совсем другие темпы роста»

(1984: 7). Следует отметить, что именно рекламные имена собственные способствуют формированию такого представления об ономастике.

Выводы Материал первой главы позволяет сделать вывод о возможности комплексного анализа единого массива ономастической лексики под общим термином «рекламное имя» следующих групп собственных имен: эргонимы (названия деловых объединений людей), прагматонимы (названия марок товаров), гемеронимы (названия средств массовой информации), геортонимы (названия торжественных мероприятий) и порейонимы (названия транспортных средств).

Отношение этих имен к ономастике определяется наличием у них основной функции всех имен собственных - номинативно-дифференцирующей.

Однако некоторая неопределенность, нематериальность денотата, а также наличие особой экстралингвистической функции (охраны собственности и гарантии качества) определяют периферийное положение рекламных имен в структуре ономастического поля и наличие у них специфических семантических и структурных свойств, нехарактерных для ядерных элементов ономастического поля.

Таблица Отличительные свойства рекламных имен как периферийных единиц ономастического поля Имена ядерных разрядов ономастического Рекламные имена поля Стремятся к деэтимологизации, теряют свою Стремятся к сохранению мотивационных связей, к поддержанию и развитию внутреннюю форму.

коннотаций лексического, фонетического и словообразовательного уровней.

В качестве имен используется специальная В качестве имен используются искусственно ономастическая лексика. Вероятность созданные слова, а также лексика употребления без родового определяемого естественного языка (в том числе и ядерные достаточно велика. имена собственные), которая без родового определяемого возвращается на исходные позиции в системе языка.

Характерна строгая структурированность, Характерна слабая структурированность и и системность, использование для обозначения словообразовательная активность однотипных объектов названий, системность.

разнообразных по структуре: аббревиатур, многокомпонентных словосочетаний и предложений, сочетаний с буквенными и числовыми индексами Являются устойчивыми знаками языка Недолговечны, орфографически нестабильны, подвержены влиянию языковой моды Кроме того, общим свойством всех рекламных названий можно считать их особую экстралингвистическую соотнесенность и зависимость от экономики и политики конкретного социолингвистически значимого периода, а также их отнощение к особому виду интеллектуальной собственности - собственности на слова. Эти свойства, устанавливающие лингвистический статус рекламных имен по отношению к другим единицам ономастического поля, являются определяющими при дальнейшем исследовании этапов вхождения рекламного имени в современный язык, представленном в последующих главах.

^ ГЛАВА Изобретение рекламного имени 2.1. Изобретение как риторическая категория Выбор термина общей риторики для описания действий именующего субъекта по созданию рекламного имени не случаен. Риторика в самом широком смысле этого слова (в древнегреческой традиции) изучает все реальные и возможные в данном обществе способы и средства эффективного речевого взаимодействия людей. «Риторика трактует саму речь... в смысле изучения принципов знаковой (прежде всего, конечно, словесной) коммуникации в обществе с точки зрения их эффективности» (Пешков 1998:

96). Результативность риторических действий возможна только при целостном подходе и учете всех ее пяти разделов: inventio (изобретение), dispositio (расположение), elocutio (выражение), memoria (запоминание), actio (произнесение). Первые три раздела (докоммуникативный этап) представляют последовательные риторические действия на пути от мысли к слову. На этом античном риторическом основании впоследствии сформировались современные лингвистические дисциплины - прагмалингвистика, психолингвистика и социолингвистика.

Такое членение риторических действий одинаково актуально и в античности, и в современном мире. Причем оно молет иметь отнощение не только к созданию объемного монологического высказывания, рассчитанного на определенную аудиторию, но и к любой творческой деятельности человека.

Показательно, что герои диалога Платона «Горгий» (1998) собрались для обсуждения вопроса «Как жить?», который ставился и решался ими не иначе, как «Что такое риторика?». Неразрывная связь этих двух вопросов, естественная ^/ -98 для Древней Греции, объясняется широким мировоззренческим подходом к данной дисциплине. Ср. мнение по этому поводу современного исследователя:

«Риторический тип действий относится и к коммерческой операции, финансовой операции, управленческим усовершенствованиям, изобретательской деятельности, организации концерта или театрального представления, построения системы информирования, организации учебного процесса» (Рождественский 1997: 309).

Вполне закономерно, что центральной категорией риторики, «сердцем 4^ риторики» (по образному определению Аристотеля), является inventio «нахождение», «изобретение». Изобретение - это конструирование содержания высказывания, нахождение нужного материала. «В основе изобретения лежит ясное и четкое представление об уместности высказывания: что, кому, с какой целью, каким образом, какими средствами, где, когда, при каких обстоятельствах, с какими возможными последствиями надлежит сообщить и о чем следует умолчать» (Волков 1996). «Проблема выявления содержательности и пафос содержательности всегда есть риторическое изобретение, которое связано с постановкой эвристической задачи, указывание тех сторон предмета и той полноты сведений о каждой стороне, которые ^ необходимы и достаточны для решения задачи» (Рождественский 1997: 410).

Следует заметить, что именно этот образец содержательности относится к любым сферам умственной деятельности человека. Изобретение в широком смысле можно определить как целеполагание, а затем моделирование последовательных действий, требующее творческих усилий. Риторическое изобретение - это всегда выбор из возможных средств, которые предоставляются человеку в его деятельности.

В этой связи показательна концепция изобретения И.В. Пешкова. На основе этической теории М.М. Бахтина он определяет изобретение как замысел.^/ 99 ответственного поступка говорящего человека. В изобретении сначала (1) этическая позиция ответственно выбирает предмет, точку мира, в которой будет приложено человеческое отношение, и которая будет совершенствовать человеческие взаимоотношения. Затем (2) та же ответственная позиция освобождает от рутинного взгляда на предмет, дает возможность предмету проявить свою заданную сущность, раскрыть наиболее полно его потенции. И, наконец, третьим актом (3) работы с предметом в изобретении, является акт диалогического поворота предмета к собеседнику, формулировка наиболее актуальной для другого человека стороны изобретения (изобретенного) (Пешков 1998: 104).

Эти положения, имеющие отношение к общей риторике, конкретизируются в пределах определенных речевых сфер. Одной из таких сфер можно считать ситуацию присвоения названия, которая характеризуется вполне конкретными условиями, а сама деятельность регулируется сложившимися в обществе правилами. Действуя с соответствии с правилами риторического изобретения, создатель рекламного имени идет от формулирования номинативной задачи к выбору средств ее словесного воплощения. Аналогичный подход к анализу процесса реализации мысли в речи развивал Л.С. Выготский (1999), который реальный мыслительный процесс понимал как течение от первого, самого смутного процесса зарождения мысли до ее окончательного завершения в словесной формулировке.

Данный подход определяет угол зрения на ономастическую номинацию как на риторическое изобретение, то есть планируемое и прогнозируемое речемыслительное действие с четким распределением ролей участников этого действия. Для выяснения особенностей данного процесса необходимо обратиться к основным признакам искусственной ономастической номинации применительно к рекламным названиям.

-100 2.2 Искусственная ономастическая номинация как риторическое изобретение Понятие искусственной номинации как целенаправленной речемыслительнои деятельности употребляется в области изучения апеллятивов (например, в терминологии), но наиболее подробно оно разработано в ономастике (Матвеев 1974;

Голев 1974;

Ульянова 1985;

Голомидова 1988, 1998).

Проблема разграничения искусственной и естественной номинации напрямую связана с проблемой сознательного участия человека в формировании лексической системы языка. Степень сознательного участия человека в ономастической номинации различна. С одной стороны, мы пользуемся готовым фондом имен, естественно и стихийно сложившимся в глубокой древности (водные объекты, горы, древние города). С другой стороны, все более актуальным становится искусственное и сознательное вмешательство человека в процесс естественного развития языка, в том числе и собственных имен.

Определяя свою позицию, большинство авторов исходят из расширенного понимания термина «лексическая номинация», соотнося с ним появление новых единиц в системе языка (Способы номинации... 1982: 46), а также обращаются к рассмотрению функционального аспекта номинативной деятельности.

Истоки такого подхода к данной проблеме были намечены в работе А.К.

Матвеева «Топономастика и современность». Автор отмечает такие особенности естественной номинации, как стихийный учет свойств объекта, «обязательная апробация народным опытом», неизвестность авторства и «коллективность номинации с точки зрения сегодняшнего дня» (1974: 11).

Среди характеризующих черт искусственной номинации отмечается наличие -101 ясной целеустановки, «направленный учет свойств объекта», индивидуальность авторства (в широком смысле) (Там же).

Подход к искусственной ономастической номинации как к целенаправленной коммуникативной деятельности наиболее полно и последовательно разработан М.В. Голомидовой (1988, 1998). Она определяет искусственную номинацию как номинативный акт, который принадлежит сфере функционально-ролевой коммуникации и ставит своей целью создание наименования, рассчитанного на априорную узуализацию (1998: 65). Автор уточняет намеченные А.К. Матвеевым критерии разграничения естественной и искусственной номинации с точки зрения содержания, в формальном отношении, в функциональном и гносеологическом аспектах и приходит к выводу, что данные две разновидности лексической номинации различаются исторической последовательностью возникновения, не совпадают по направлению эволюции, обладают специфичными традициями в приемах и принципах обозначения.

Основными отличительными свойствами искусственной ономастической номинации М.В.Голомидова считает связь с институированной культурой и функционально-ролевым типом коммуникации, протекание в форме декларативного речевого акта и нацеленностью на создание узуализированнои ономастической единицы. Искусственная номинация в ономастике, по мнению автора, соотносится с особыми фреймами социоречевого поведения и фреймами специального знания, существующими в культуре образованного сообщества, поэтому в ней вырабатываются новые стратегии и номинативно тактические версии.

Применение этого подхода обогащает теорию имени собственного и намечает новые пути для ономастических исследований. В частности, для сближения ономастики с современными направлениями науки о языке:

- прагмалингвистикой, теорией речевых актов, когнитивной лингвистикой и лингвокультурологией.

М.В.Голомидова характеризует общие особенности искусственной номинации на антропонимическом и топонимическом материале, для которого характерно сложное переплетение результатов естественной и искусственной номинации. Это переплетение двух типов номинации отмечают многие авторы.

По данным А.К. Матвеева, искусственная номинация в топонимии вступает в противоречие с естественной номинацией, на что явно указывают названия деревень (народные и официальные) (См. Матвеев 1974). В антропонимии ряд имен в народном употреблении существенно отличается от породивших их календарных, сохраняя при этом подобие полных имен:

Ахромей (Варфоломей), Амельяп, Омельяи (Емштаи), Адалпш (Адам) и т.д.

Процесс создания искусственных антропонимов широко представлен в области псевдонимов, анонимов, специальных авторских имен. В таких именах обыгрывается исходный апеллятив {Щедрин, Горький) или имена «склеиваются» из звуков и слогов целой фразы или группы слов {Настроевы).

Те же процессы характерны для образования новых русских имен, возникших после Октябрьской революции {Лаги1\твара, Красарма). (См. Суслова, Суперанская 1991). Псевдоним или аноним может происходить от обратного прочтения личного имени {Нави Волырк).

Переплетение результатов естественной и искусственной номинации характерно и для других разрядов имен собственных. Например, в зоономии традиционным типом искусственных имен являются клички породистых лошадей: начинаются на ту же букву, что и имя матери, содержат букву из имени отца (Романова 1988).

В астронимии народные названия небесных тел и созвездий являются результатом естественной номинации. Тысячелетней традицией искусственного - присвоения имен является называние планет именами известных античных божеств: Меркурий, Венера, Марс, Юпитер. Открытые позже планеты также получили названия божеств: Уран, Нептун, Плутон. Идет интенсивный поиск названий для малых планет и астероидов. Многие основы естественно возникших имен, послуживших источниками этих названий, подвергаются трансформации: астероиды Белопольская (в честь А.А. Белопольского), Моцартария (В.-А. Моцарт), Струвенана (В.Я. Струве) и др. (См. Карпенко 1985).

Становится очевидным, что как искусственная, так и естественная номинация неравномерно охватывает разные разряды имен собственных. В ядре ономастического поля они образуют сложный и многомерный союз, элементы которого находятся всякий раз в новом соотношении.

Рассматриваемые нами рекламные названия являются продуктом развития общества. Их появление относится к тому периоду, когда целенаправленное имятворчество становится особенно актуальным.

Увеличивается доля искусственного, планомерного в присвоении имен и в изменении их форм. Хотя при создании рекламных имен автор интуитивно ориентируется на объективные языковые закономерности, в целом можно говорить о номинации рекламных названий как о процессе искусственном и рациональном.

Рекламные имена в полной мере обладают следующими характерными особенностями искусственной номинации:

1. Изобретение нового имени - это всегда единовременный волевой акт, носителем которого является конкретный автор, а адресат в момент изобретения имени отсутствует. Это увеличивает долю воздействия на номинацию субъективных и личностных факторов, что, в частности, проявляется в выборе несущественных мотивировочных признаков.

104 2. Автор названия стремится предопределить, предугадать восприятие вновь созданного имени адресатом. Этим объясняется появление искусственных названий, успешно выполняющих и рекламную, и информативную, и эстетическую функции.

Крайняя форма воплощения искусственной номинации у рекламных имен проявляется в появлении аббревиатур разного типа, цифровых и буквенных индексов, значимых паралингвистических компонентов.

Для дальнейшего анализа функционального аспекта номинативной деятельности в области рекламных названий необходимо рассмотреть понятия принципа и способа номинации.

Большинство исследователей, по свидетельству Н.Д. Голева, соотносят с термином принцип номинации «своеобразные ономасиологические модели, обобщающие наиболее характерные аспекты и признаки, по которым происходит называние однородных предметов» (1981: 12).

М.В. Голомидова уточняет, что при искусственной номинации модели обобщения и воспроизводства определяются также и сходством реализуемых номинативных установок. На этом основании она относит к автономным принципам искусственного наречения в топонимии аспекты идентификации, посвящения, и условно-символические названия (1988: 95).

Анализируя номинационные процессы во французской эргонимии, Е.Г.Микина выделяет три принципа эргонимической номинации:

1. Номинация по характеру деятельности (отрасль промышленности, выпускаемая продукция, предмет, объект работы, условно-символическая номинация, основанная на символических и функциональных переносах).

2. Номинация объекта по его местонахождению (принадлежность государству, городу, району, расположение вблизи гор, водоемов).

- 3. Номинация объектов по связи с человеком (имя, фамилия владельца или основателя, посвящение кому-либо) (1991:16-11).

Подобные принципы, хотя и с другими формулировками, выделяет А.В. Беспалова при анализе английской эргонимии:

1. Имена, указывающие на характер деятельности предприятий, выпускаемую продукцию, ее свойства.

2. Оттопонимический принцип.

3. Отантропонимический принцип (1991: 160-165).

Можно сделать вывод, что данные принципы универсальны для многих европейских языков.

В анализируемом нами материале выделяются больщие группы эргонимов, разнообразными способами указывающих на характер деятельности предприятий, прагматонимов, обозначающих основные свойства товаров, гемеронимов, указывающих на тематику средств массовой информации, а также рекламных названий всех типов, указывающих на место расположения предприятия, производства товара, издания газеты или журнала. Возможны также указания на конкретное лицо: названия-посвящения у теплоходов, элементы посвящения у реальных эргонимов, названия, указывающие на основателей (владельцев) предприятий, на авторов (или ведущих) радио-, телепередач (См. ниже).

Считаем возможным соотиесенке всех данных названий с идентифицирующим принципом номинации.

Названия, представляющие собой слова иной лексико-семантической парадигмы, но обладающие общим с родовым определяемым семантическим элементом, мы соотносим с условно-символическим принципом номинации.

В отличие от символических названий, не имеющих никакой смысловой связи с объектом {«Заря», «Звезда», «Маяк», «Авангард», «Престиж», «Успех», - «Удача»), у условно-символических рекламных имен признак объекта остается основополагающим и определяющим мотивом номинации (ткань «Сиеэ1синка», предприятие по перевозке грузов «Фаэтон», журнал «Домострой», скорый поезд «Красная стрела» и т.п.).

Эти специфические принципы искусственного наречения идентифицирующий, условно-символический и символический - являются лишь основными направлениями номинативных установок, между ними располагаются области взаимосвязанных и переходных явлений.

Специфичность каждого принципа проявляется тогда, когда он находит свое материальное воплощение в конкретной форме, когда название создается по законам конкретного языка. Здесь необходимо обратиться к понятию способа номинации.

Способы номинации теоретически разработаны В.Г. Гаком (1977). В самом общем виде они сводятся к трем.

1. Создание названий на базе имеющихся в языке лексических единиц и аффиксальных средств (морфологическая деривация).

2. Образование новых слов путем семантической и лексико семантической трансформации имеющихся в языке слов и фразеологических сочетаний (лексико-семантический способ номинации).

3. Организация названия на основе свободного словосочетания (синтаксический или лексико-синтаксический способ номинации).

А.Ф. Журавлев конкретизировал данные способы в области предметной номинации. Он, в частности, подчеркивает, что «основные способы номинации (такие, как некоторые виды деривации, словосложение, семантический перенос, лексические заимствования из других языков) являются, по-видимому, универсальными (или почти универсальными) и занимают центральное 107 положение в системе номинативных средств в принципе любого языка»

(Способы номинации... 1982:45).

В. А. Лейчиком теоретически разработаны и обобщены способы номинации в области специальной лексики (онимы, термины, номенклатура).

По мнению автора, для данной лексики характерны следующие способы:

- словообразовательный;

- семантический (включая заимствования и переход из одного стиля в другой);

ф. - синтаксический;

- фонетический (складывание отдельных звуков языка в новые комбинации);

- комплексный (сочетание разных способов) (Лейчик 1982: 47-48).

Совершенно очевидно, что фонетический и комплексный способы номинации характеризуют специальную лексику и практически не свойственны лексике общей.

Считаем, что способы номинации, выделенные В.М. Лейчиком, можно практически без корректив распространить на ономастическую лексику. Однако в ономастике они имеют свои особенности. Так, некоторые Н словообразовательные способы у онимов такие же, как в общем языке (аффиксальные, субстантивация, слолсение, аббревиация), а некоторые присущи в основном ономастике. Например, соположение (когда из полусвободного словосочетания рождается цельнооформленный топоним: Бъль городъ Белгород);

плюрализация (когда флексия множественного числа служит аффиксальной морфемой: Вязы, Минерачьные Воды);

эллиптирование (когда при функционировании в речи из дву- или многословного имени собственного опускается одно слово: Большой театр - Большой) (Подольская 1990: 45-49).

Общеизвестно, что изменение значения слов характерно для разного рода переходов из одного класса лексических единиц в другой. При таких переходах открываются громадные возможности для называния новых предметов и явлений на основе лексико-семантического способа номинации. Поэтому считаем возможным соотнести с понятием лексико-семантического способа в периферийной зоне ономастического поля такие процессы, как онимизация апеллятивов (волна - кафе «Волна», перемена - издательство «Перемена», магнит — сеть магазинов «Магнит») и трансонимизация {Россия - кинотеатр ^ «Россия», Дарья - торговая марка продуктов питания «Дарья», Лиза - журнал «Лиза»).

К рекламным названиям, образованным путем словосложения, мы относим как цельнооформленные единицы (Прагмабанк, Информсервис), так и слова с дефисным написанием (Финист-банк, Техник-сервис).

Путем складывания отдельных звуков в новые комбинации (фонетический способ) образовываются, в основном, прагматонимы («Вимм Бичль-Даин», «Триачон», KitKat, Kodak). Такие названия являются структурно и семантически немотивированными. На немотивированность подобных имен указывают сами именующие субъекты. Например, А. Рум приводит слова *^ создателя всемирно известного названия Kodak;

изобретателя Истмана:

«Название не имеет значения. Просто звук "к" - мой любимый, поэтому он стоит в начале и в конце» (Room 1982: 103). Позже, когда в США была основана крупнейшая компания Kodak по производству кино- и фотопринадлежностей, название в рекламных целях стали ассоциативно связывать с имитацией щелчка затвора фотоаппарата.

Данный способ номинации практически не свойствен другим рекламным названиям. Образование прагматонимов этим способом подробно описано в ряде отечественных и зарубежных работ (Василевский 1970, Комолова 1978, -109 Москович 1969, Веркман 1986, Стадульская 2003, Горяев 2000, Room 1982 и др.). Многие исследователи отмечают, что в экономически развитых западных странах, где ежедневно конструируются тысячи товарных знаков, возможности естественных языков уже исчерпаны. Это объясняет распространенность фонетического способа номинации именно в прагматонимии.

Комплексным способом образовываются многие эргонимы и гемеронимы. Для этих разрядов характерно сочетание аббревиации и словосложения (Югспецавтоматика, Траисросэфир).

Итак, основными способами номинации у рекламных названий можно считать следующие:

1. Лексико-семантический (онимизация, трансонимизация, заимствования).

2. Словообразовательный (аффиксация, субстантивация, аббревиация, словосложение).

3. Лексико-синтаксический.

4. Фонетический.

5. Комплексный (в основном сочетание аббревиации и словосложения).

Несмотря на неоднородность материала, искусственная номинация в области рекламных названий может быть рассмотрена как процесс, подчиняющийся определенным закономерностям и поддающийся описанию.

Любое рекламное имя не случайно, уже при рождении в нем заложено будущее воздействие на потребителя.

Мыслительные процессы, связанные с изобретением рекламного имени, именующий субъект проделывает зачастую быстро и интуитивно. Но если эти процессы сознательно эксплицировать и разложить на определенные этапы, то становится очевидным, что при изобретении рекламного имени именующий -110 субъект должен последовательно ответить на основные вопросы общей риторики, относящиеся к риторическому изобретению:

кто? - осознание своего права на осуществление номинативной деятельности в конкретных коммуникативных обстоятельствах;

кому? - учет социальных, профессиональных, возрастных и прочих особенностей адресата;

зачем? - определение номинативной задачи: указать на какое-либо коммуникативно значимое свойство именуемого объекта (вид деятельности, i^ местоположение, продукция, основная тематика и т.п.), назвать себя или назвать адресата;

что? - выбор языковой формы для осуществления поставленной задачи:

мотивированное или немотивированное название, реальное или символическое, использование лексики естественного языка или создание новых номинативных единиц.

Ответ на первые два вопроса помогает сориентироваться в ситуации, в которой осуществляется номинативная деятельность;

ответ на третий вопрос дает возможность определиться с выбором принципа номинации, что приводит к созданию внутреннего замысла будущего рекламного имени;

а последний *^ вопрос связан с выбором способа номинации, что придает замыслу лексико грамматическую оформленность. Так неосознанно создается некоторая схема, которая интуитивно учитывается при изобретении рекламного имени и через которую воспринимаются адресатом новые номинативные единицы.

2.2 Речевой акт присвоения названия Подход к искусственной ономастической номинации с позиций риторики позволяет представить своеобразную структуру риторического действия по изобретению эффективного рекламного названия с помощью типологии речевых актов. Речевой акт присвоения названия можно рассматривать как первый этап в жизни рекламного имени. В структуре данного речевого акта вполне закономерно выделение именующего субъекта и адресата с их характеристиками, значимыми для ситуации называния.

При рассмотрении речевого акта присвоения названия мы будем исходить из следующих общих положений теории речевых актов:

- Речевой акт - это фундаментальное понятие лингвопрагматики и риторики. Оно отражает по сути акт выбора человеком речевых средств, необходимых ему для осуществления его коммуникативных намерений (интенций). Речевой акт (действие) - это основная единица речевого поведения (Михальская 1998).

- В речевом акте участвуют говорящий и адресат, выступающие как носители определенных, согласованных между собой ролей или функций.

Участники речевого акта обладают фондом общих речевых навыков (речевой компетенцией), знаний и представлений о мире. В состав речевого акта входит обстановка речи и тот фрагмент действительности, которого касается его содержание (Арутюнова 1990).

- Речевой акт как единица нормативного социоречевого поведения рассматривается в рамках прагматического контекста, который является теоретической и когнитивной абстракцией разнообразных физико биологических и прочих ситуаций. В прагматическом контексте общие знания о мире, которыми располагают участники интеракции, аспектуализируются и тематизируются применительно к речевой ситуации, к ее главным компонентам: где? с кем? о чем? по какому поводу? Прагматический контекст может быть структурирован как социальный в терминах социального взаимодействия (Дейк ван, 1989).

- - Главным предметом исследования в теории речевых актов является иллокутивная функция, или иллокутивный тип высказывания (англ. illocution).

Выполнить речевой акт значит: произнести членораздельные звуки, принадлежащие общепринятому языковому коду;

построить высказывание из слов данного языка по правилам его грамматики;

снабдить высказывание смыслом и референцией, то есть соотнести с действительностью, осуществив речение, придать речению целенаправленность, превращающую его в иллокутивный акт, вызвать искомые последствия (англ. perlocution), то есть ^ воздействовать на сознание и поведение адресата, создать новую ситуацию (Остин 1986).

- Выделяются пять базисных типов иллокутивных актов: репрезентативы (информативные речевые акты), директивы (акты побуждения), комиссивы (акты принятия обязательств), экспрессивы (акты, выражающие эмоциональное состояние) и декларативы (акты-установления). Каждый иллокутивный тип характеризуется условиями, выполнение которых необходимо для успешного осуществления данного речевого акта, и правилами употребления данной функции, которые могут быть извлечены из условий (Серль 1999).

Исходя из вышеизложенного, можно определить речевой акт присвоения Й названия как акт-установление декларативного типа, когда, по мнению Дж. Р.

Серля, «некоторое положение дел получает существование, когда, так сказать, говорение конституирует факт» (1999: 243). Данный акт обладает предписательной силой и строится как сообщение, эквивалентное поступку:

«Мы присваиваем название объекту». Результатом речевого акта присвоения названия является создание новой номинативной ситуации, в которой новое имя императивно закрепляется за средством массовой информации, торжественным мероприятием, организацией, предприятием или выпускаемой продукцией.

Для анализа неязыковых условий, необходимых для осуществления акта присвоения названия, целесообразно обратиться к понятию ситуации называния, которую можно квалифицировать как одну из разновидностей коммуникативной ситуации. Основы описания коммуникативной ситуации дал еще Аристотель в своей «Риторике»: «Речь слагается из трех элементов: из самого оратора, из предмета, о котором он говорит, и из лица, к которому он обращается: он-то и есть конечная цель всего (я разумею слушателя)» (1994:

26). Определения более позднего времени основываются на этом античном понимании коммуникативной ситуации. Например, согласно современному, часто цитируемому определению В.Г. Гака, ситуация представляет собой «совокупность элементов, присутствующих в сознании говорящего и в объективной действительности в момент «оказывания» и обусловливающих в определенной мере отбор языковых средств» (1998: 507).

Данные положения вполне применимы к ситуации называния. Несмотря на условность и опосредованность связи «говорящий - слушающий», возможно выделение ситуации называния в сфере рекламных имен и соответственно описание ее трех основных элементов: именуемый объект (ядро ситуации), именующий субъект и адресат. На отношение между элементами ситуации называния оказывают влияние объективные и субъективные факторы.

^ К о б ъ е к т и в н ы м факторам относится постоянный рост числа объектов (предприятий, товаров, средств массовой информации, политических объединений, творческих союзов и под.), нуждающихся в номинации. Как было показано выше, они многочисленны и недолговечны. Конкурентная борьба, свойственная коммерческой и политической деятельности, затрагивает сферу присвоения названий. В результате чего данный речевой акт носит агональный, соревновательный характер. Сопутствующим перлокутивным эффектом может быть победа над конкурентами в оригинальности форм языкового выражения.

-114 Существующая в современном обществе свобода от ограничений разного рода и усиление личностного начала стимулирует языковое творчество, способствует эволюции номинативной техники.

С другой стороны, в современном обществе существует особый вид собственности - собственность на слова. В законодательствах большинства экономически развитых стран еще с XIX века действуют специальные законы о коммерческих предприятиях, товарных знаках и средствах массовой информации. Так, во Франции закон о товарных знаках был впервые принят в 1857 году, в Италии - 1868, в США - 1881, в Великобритании - 1883, в Германии - 1894, в России - в 1896 (Песоцкий 2001). Порядок приобретения права на рекламное имя, на его использование и защиту определяется не только национальными законодательствами, но и международными соглашениями, древнейшими и важнейшими из которых являются Парижская Конвенция по охране форм собственности (1883 г.) и Мадридская Конвенция о международной регистрации товарных знаков (1891 г.). Россия является участницей обеих конвенций.

Несмотря на некоторые различия в современных законах о товарных знаках и знаках обслуживания, предприятиях и средствах массовой информации в разных странах, все они содержат положение о правовой охране названия, которая осуществляется на основе его регистрации. Кроме того, все эти законы накладывают некоторые ограничения на языковое поведение именующего субъекта и сдерживают его языковое творчество. Например, во всех экономически развитых странах запрещается:

- регистрация названия произведений литературы, искусства и науки без согласия обладателя авторского права;

- использование в качестве названия фамилий, имен и псевдонимов известных лиц без их согласия;

- - регистрация в одном регистрационном органе двух одинаковых названий;

- регистрация названий, содержащих пропаганду войны, насилия, расовой дискриминации и т.п.

Нарушения данных законов становятся предметом громких судебных разбирательств. Во всем цивилизованном мире такие разбирательства не редкость. Но в нашей стране подобное явление появилось сравнительно недавно. Причем предметом споров двух сторон об авторском праве становятся не только товарные знаки, но и другие группы рекламных имен, являющиеся видом интеллектуальной собственности. Например, в начале 90-х широкий общественный резонанс в нашей стране получил судебный процесс, в центре внимания которого оказались два практически идентичных эргонима Большого театра и Большого театра на льду. Вполне закономерно, что всемирно известный Большой театр выиграл этот процесс, закрепив право собственности на свое название.

К середине 90-х годов такие тяжбы в арбитражных судах уже выходят за рамки прецедентов. Газета «Коммерсантъ-daily» 1996 году в ряде публикаций подробно информировала о ходе подобных процессов. Например, в иске Инкомбанка против фирмы «Инком» банк вменил в вину злоупотребление идентичным наименованием и, соответственно, имиджем известного банка. Суд не согласился с доводами истца, допустив параллельное существование двух «Инкомов» в разных сферах: банковской и риэлтерской. Известны конфликты по поводу товарных знаков «Весь Петербург» и «Весь Санкт-Петербург», между банками «Платинум» и «Платина», а также двух «Деловых визшпов».

Этот процесс активно распространяется и на названия средств массовой информации. Так, в настоящее время в суде решается судьба двух гемеронимов - названия газеты «Правда» и интернет-газеты «Pravda. ni». Комментируя это событие в информационных программах телевидения, ведущие уже без каких либо комментариев употребляют термин «брэнд» по отношению к названию широко известного печатного издания.

Так складываются объективные правила изобретения рекламных имен. К ним относится запрет на «неновизну» названия, запрет на повторение других авторов и требование максимального разнообразия.

К с у б ъ е к т и в н ы м факторам ситуации называния следует отнести знание, целевые установки, языковое чутье и опыт работы со словом именующего субъекта. Как отмечалось выше, индивидуальность авторства является одной из отличительных особенностей искусственной номинации. Не случайно В.Г. Гак (1998) ставит субъекта номинации в один ряд со всеми конкретными условиями номинации, связанными с ситуацией общения.

Изобретение любого названия является продуктом речемыслительной деятельности конкретного человека. Роль именующего субъекта отмечалась еще античными мыслителями, когда четкой дихотомии «онимы - апеллятивы»

в современном понимании не существовало. Платон (1965) в знаменитом диалоге «Кратил» писал, что «истинные» имена может дать (изготовить) не каждый человек, а только специалист своего дела, знаток языковых законов.

Платон называет его законодателем: «...устанавливать имена - дело не всякого мужа, а некоего творца имен. Это и есть, по-видимому, законодатель, который реже всех других мастеров встречается среди людей».

Однако авторские апеллятивы - очень редкое явление в истории любого языка. Единичные случаи, когда слова естественного языка, созданные и введенные во всеобщее употребление конкретными языковыми личностями, широко известны современному обществу. Например, слово «промышленность», введенное в язык Н. Карамзиным, слово «стушеваться».

- введенное Ф.М. Достоевским или слово «робот», введенное К. Чапеком и известное далеко за пределами Чехии.

Иначе обстоит дело в области искусственных имен собственных, где право на этот род деятельности распространяется достаточно широко.

Изменения в социально-экономической жизни нашего общества привели к эволюции ценностной системы языковой личности. В политику и экономику пришли люди, по-новому использующие языковые средства. Рекламное имя, как правило, несет отпечаток авторской индивидуальности, характеризует именующего субъекта. «Аксиологическое начало в речевых актах проявляется в их ориентации на речевое воздействие, и поэтому сам выбор средств обозначения можно интерпретировать как речевой поступок, характеризующий, как таковой, того, кто этот поступок совершает» (Телия 1988: 30).

При отборе признака, положенного в основу номинации, и выборе языковых средств, предоставляемых языком, проявляются творческие (креативные) способности именующего субъекта. Эти способности сильно разнятся в каждом конкретном случае. По справедливому замечанию М.В.

Голомидовой, «человек, создающий имя, величина, безусловно, переменная:

языковой портрет номинатора - от индивидуально-бытийного опыта до индивидуально-языкового знания и речеповеденческого репертуара будет меняться, но единственное, что, пожалуй, будет оставаться неизменным, так это понимание своего права на именотворчество в границах дозволенного общественными конвенциями» (2003: 114). Не случайно из всех групп рекламных названий гемеронимы отличаются большим разнообразием, большей оригинальностью и нестандартностью. Именующий субъект в гемеронимии - это в большинстве случаев человек со специальным образованием и опытом работы со словом. Изобретение названия является для него элементом языкового творчества, которое концептуально связано с созданием других текстов публицистических жанров.

Следует отметить, что это творчество в большинстве случаев носит агональный (соревновательный) характер. Конкуренция субъектов экономики, политики и шоу-бизнеса является важным фактором при отборе языковых средств, а использование новых языковых приемов и соревнование в оригинальности форм выражения нередко оказывается залогом успеха в современном экономически развитом обществе.

Это доказывает неразрывную связь объективных и субъективных факторов, вовлеченность индивидуального вкуса, этических представлений и эстетических претензий именующего субъекта в общий процесс. «Для именующего (и, может быть, не только именующего) имя собственное - способ зафиксировать не только выделенность, но ту или иную степень речевой освоенности называемого, неотторжимости от истории, текущей ситуации, значимой для тех, кто ею объединен» (Гинзбург 1996: 73).

Множественность форм отображения ситуации называния в готовом продукте - рекламных названиях - объясняется сложностью и многообразием возможных взаимоотношений между ее элементами.

Адресат Субъект Объект Р14. РИа Pl'fe РЦ Рис. Множественность форм отображения ситуации называния в рекламном имени 119 Исследование показало, что подавляющее большинство рекламных названий мотивировано свойствами основных элементов ситуации называния именующего субъекта, объекта номинации и адресата.

По основной иллокутивной функции можно выделить следующие речевые акты присвоения названия:

1. Речевой акт, иллокутивной функцией которого является сообщение сведений об объекте. Именующий субъект ориентируется на устоявшиеся языковые традиции, при создании названия затрачивает минимум номинативных усилий. Характерно обилие клишированных, стереотипных по мотивировке и словообразовательной структуре названий. Результатом такого акта является создание отобъектных названий. Здесь полностью реализуется идентифицирующий принцип номинации (указание на характер деятельности предприятий, свойства товаров, тематика средств массовой информации). В качестве адресата рассматривается не определенная социальная, профессиональная или возрастная группа, а целые отрасли и ведомства.

К основным способам реализации этого акта относится лексико семантический способ номинации, представленный онимизацией апеллятива, указывающего на сферу деятельности {«Искусство», «Экология»), вид деятельности («Монтаж», «Дизайн»), орудия труда («Монитор», «Сканер»), производимую продукцию («Бройлер», «Сувенир», «Шлакоблок»);

а также трансонимизацией топонимов, указывающих на место расположения предприятия, издания или выхода в эфир средства массовой информации («Замоскворечье», «Поволэ/сье», «Горная поляна»). Широко распространено совмещение двух последних типов, при котором название образовывается лексико-синтаксическим способом («Воллсские окна», «Балашовский текстиль», «Мебель Черноземья», «Сады Придонья»).

- Среди словообразовательных способов можно выделить особую «осколочную» аббревиацию (Берман 1959;

Тарасенкова 1979;

Лейчик 1982;

Букчина 1981), при которой новые коммерческие названия создаются по законам, сложившимся в СССР в эпоху первых пятилеток {«Волгокаицопт», «Ишпуравто», «Машхштюрг», «Полгшертсхпрод»). По мнению Е.Ф.

Тарасенковой, это «своеобразные семантические обобщения полных словосочетаний» (1979: 13). Но независимость от синтаксической базы здесь минимальная: одна морфема включает представления о двух и более словах, связанных между собой.

Многие «осколочные» эргонимы создаются комплексным способом сочетанием различных видов аббревиации и словосложения {«Мосфильм», «Лрикастшбурнефть», «Югспецавтоматика»). По справедливому замечанию А.А. Реформатского, «соединяться при сложении могут и полные корни, и усеченные, а также основы и целые слова в какой-нибудь грамматической форме» (1968: 289). Причем названия этого словообразовательного типа из эргонимии распространились и на другие группы названий (ср. журнал «Урашнформатика», телепередачи «Траисросэфир», «Прогиозинформревю»), Для русского языка характерны такие названия, в которых порядок компонентов обеспечивает цельнооформленность слова: «осколок» морфемы длиной в один, два и более слогов + морфема + окончание. Причем самый значимый компонент выносится в конец лексической единицы (это присуще русскому языку в целом: в конец предложения выносится самое значимое). В других языках встречается и обратный порядок («Дуиаи-траис», «Скатэб»), Не случайно рекламные имена, образованные с помощью аббревиации и словосложения, остаются одной из самых продуктивных словообразовательных групп на протяжении нескольких десятилетий. Сама грамматическая форма подобных аббревиатур несет элемент солидности, основательности.

- незыблемости, а значит, способствует выполнению ими рекламной функции.

При компрессии всех средств выражения сохраняется содержательный компонент. Эти аббревиатуры имеют прозрачную этимологию и легко идентифицируются адресатом.

2. Речевой акт, иллокутивной функцией которого является отражение в названии личных черт и пристрастий именующего субъекта. Результат такого акта - создание отсубъектных названий.

К основным средствам реализации данного речевого акта относится трансонимизация антропонимов, то есть использование в качестве названий имен и фамилий владельцев, близких им людей, членов их семей. В товарных знаках легкой и пищевой промыщленности, в названиях кафе и магазинов можно встретить практически все популярные модные имена (преимущественно женские), как в полной форме {«Анастасия», «Виктория», «Дарья», «Иван», «Людлппа», «Маргарита» и т.п.), так и деминутивы («Анюта», «Варенька», «Катюша»). Употребление в качестве названий экзотических имен связано с дополнительной функцией - указание на национальную принадлежность владельца предприятия {«Гелан», «Камал», «Лаура», «Сюзанна», «Феликс»).


Отсубъектные прагматонимы - одна из ярких отличительных черт западной эргонимии и прагматонимии. В них с особой силой подчеркивается и закрепляется право собственности на названия. Например, автомобиль Porsche назван в честь сына создателя, а по имени десятилетней дочери владельца компании был назван автомобиль Mercedes. Тот факт, что это личное имя употребляется в аристократических кругах Испании, способствовал выполнению названием рекламной функции. Мода на аристократизм в западных названиях того времени отмечается многими исследователями (Ср.:

Room 1982: 120, 140).

-122 в настоящее время в России широко используются фамилии в качестве названий семейных предприятий. Возможны формы единственного числа {«Антонов», «Довгань», «Савинов») и множественного числа {«Кутуковы», «Нарбековы», «Токаревы»), также возможно включение фамилий в старые русские эргонимические модели {Торговый дом братьев Макаровых) с дополнительной функцией указания на стабильность и верность традиции или эргонимические модели, широко распространенные на западе {«Горбунов и К», «Ковалев-центр») с дополнительной функцией указания на престижность и коммерческий успех.

Однако, выбирая в качестве названия фамилию, создатели часто не учитывают тот факт, что фамилии, как и большинство собственных имен, относящихся к ядру ономастического поля, лежат вне нарицательной семантики. Поэтому значения слов, послуживших основами фамилий, не имеют принципиального значения при их функционировании. В результате трансонимизации имена претерпевают множество чисто ономастических перестроек. При этом на них оказывают влияние экстралингвистические факторы. Фамилия, становясь названием рекламируемого объекта, начинает выполнять другие функции: рекламную, информационную, функцию охраны собственности и гарантии качества. «Оживляются» и воспринимаются по ш другому нарицательные основы фамилий. Например, в Волгограде было зарегистрировано частное предприятие с названием «Раззареиов», внутренняя форма которого вызывает нежелательные ассоциации, а частное предприятие «Пушнин», которое занимается ремонтом и строительством, имеет ложномотивированное название, дезориентирует адресата.

С другой стороны, внутренняя форма некоторых фамилий обладает потенциальной возможностью вызывать благоприятные ассоциации, что способствует развитию у названия положительных коннотаций. Это свойство 123 названий активно используется в рекламных целях и обеспечивает их жизнеспособность. Некоторые отсубъектные прагматонимы данного типа существуют более ста лет. Например, название Мах Factor произошло от имени польского эмигранта, организовавшего в Америке (штат Миссури) в 1903 году косметическую фирму. Ассоциация с «maximum factor» способствует выполнению названием рекламной функции. Шоколад Mars назван по фамилии основателя английской кондитерской фирмы Mars Confection Ltd, но достаточно сильные астрономические ассоциации этого имени оказали влияние на выбор названия для другой продукции данной фирмы -Milky Way (Room 1982: 116 118). Такие отфамильные прагматонимы можно рассматривать и как отсубъектные, и как отадресатные названия.

Тенденция к компрессии средств языкового выражения стимулирует включение имен и фамилий владельцев в различного вида аббревиатуры от алфабитизмов {СБ, ТБМ) до аббревиатур с двойной мотивацией {«Шок» Шерстобитов Олег Константинович). Под последними понимается «искусственный подбор и аранжировка опорной единицы таким образом, чтобы получить аббревиатуру, тождественную (в плане выражения) какому-либо слову (имени нарицательному или собственному)» (Могилевский 1975: 48).

Изобретение слов с двойной мотивацией можно рассматривать как вид языковой игры. Его продуктивность при создании благозвучных и ассоциативных рекламных названий от имен и фамилий владельцев известна давно. Например, название английской кинокомпании Odeon (основана в г.), образованное от инициалов владельца {Oscar Deutch), восходит также к греческому Одеон (театр).

С целью благозвучия рекламным именам этого типа часто придается словоподобный вид. Для этого из исходного словосочетания подбираются только нужные звуки и слоги. Такие аббревиатуры, полностью не совпадающие -124 со словами естественного языка, но имеющие с ними ассоциации, были удачно названы в работах В.Т. Даниленко словоидами (1977: 131). Словоиды, несмотря на свою искусственность, часто бывают очень выразительны. Например, название автомобиля Opel, образованное по имени владельца {Adam Opel) и имеющее ассоциации с английскими словами «opal» и «pearl» или широко известное в нашей стране название фирмы Rowenta, производящей бытовую технику, образованное от отдельных букв и слогов имени и фамилии основателя {Robert Weintraiid) и имеющее ассоциации с женским именем.

Именующий субъект в своей номинативной деятельности может быть ориентирован на автопрецеденты, которые «отражают в сознании индивида некоторые феномены окружающего мира, обладающие особой познавательной, эмоциональной, аксиологической значимостью для данной личности» (Гудков 1999: 27). Результатом такой деятельности является создание своеобразных эгоцентрических названий, мотивированных несущественными мотивировочными признаками. Например, кафе «Аксель» (элемент в фигурном катании), совладелицей которого является известная фигуристка Елена Бережная, или компьютерная фирма «Гэидалъф» (волшебник из «Властелина колец» Р. Толкиена), владелец которой является поклонником творчества этого автора. Данные слова не имеют смысловой связи с деятельностью коммерческого предприятия, с выпускаемой продукцией и предоставляемыми услугами. Но если отсубъектные иомены способны вызывать приятные ассоциации у адресата, то они успешно выполняют рекламную функцию.

3. Речевой акт, иллокутивной функцией которого является привлечение внимания адресата. Результатом такого акта является создание отадресатных названий. В этой связи уместно вспомнить высказывание М.М. Бахтина:

«Всякое слово является двусторонним актом. Оно в равной степени - определяется тем, чье оно, так и тем, для кого оно. Оно является как слово именно продуктом взаимоотношения говорящ,его со слушающим» (1993: 94).

Это самый распространенный тип названий в области коммерческой номинации. Характерен поиск нетрадиционных средств. В данном случае название - средство эмоционального контакта именующего субъекта и адресата.

Наиболее простой способ организации такого контакта - использование так называемых идентификационных формул, то есть языковых оборотов, с помощью которых адресат побуждается именующим субъектом идентифицировать, отождествлять себя с ним, с его группой, политической партией. Особенно продуктивно в этом отношении употребление в названиях личных и притяжательных местоимений, которые подчеркивают единство собеседников, связывают их чувством единодушия. Этот способ широко используется в прагматонимии («Мой», «Я», «Моя семья», «Наш сад») и гемеронимии («Мы», «Все для Вас», «Вам отвечают», «Вы - очевидец», «Ваш партнер» и под.).

Другой способ установления эмоционального контакта с адресатом, который отмечают многие исследователи, - это использование предложений с ^ диалоговой семантикой (Кравец 2002 и др.). Например, у гемеронимов, (рекламных имен, в наибольшей степени настроенных на диалог с адресатом) это проявляется следующим образом: 1-е лицо ед. числа - «говорит читатель» «Я по объявлению», 1-е лицо мн. числа - «говорят обе стороны» - «Мы любим деньги», 2-е лицо - «говорит редакция» - «Здравствуйте, друзья», 3-е лицо или безличное предложение - «имплицитно говорит редакция» - «Земляк земчяку», «Срочно в номер», совместная реплика имплицитного диалога - «Не дай бог».

с целью усиления коннотативности авторы используют в качестве названий рекламные имена с фольклорными и литературными аллюзиями (ломбард «Золотая рыбка», мебельная фирма «12 стульев», пиво «Три медведя», магазин для полных «Три толстяка», магазин стройматериалов «Старик Хоттабыч»). Фразеологизмы в названиях - от известных народных поговорок до крылатых выражений - являются элементами нашего культурного фона, предполагают наличие у адресата определенных фоновых знаний, вызывают в сознании носителей языка необходимые оценочные ассоциации, а значит, легко запоминаются и выполняют рекламную функцию (например, названия телепередач «Пачьчики облиэ/сешь», «Проще простого», «Кто во что горазд», «Пятое колесо», «Окно в Европу», «Адамово яблоко»). Подобные рекламные названия рассчитаны на широкую аудиторию.

Однако нередки случаи, когда целью именующего субъекта является переход в иную плоскость социального взаимодействия и учет языкового вкуса определенной целевой аудитории: социальной, национальной или возрастной группы. К адресату обращены языковые игры в эпилингвистической функции (опознание принадлежности к данной группе). Это приводит к тому, что в одних случаях в качестве названия используется просторечная лексика {«Дока», «Мастак»), в других - книжные старославянские элементы («Азъ семь», «Веди»), экзотизмы {«Фазенда», «Тропикаика») и варваризмы {«Уик энд», «Форест», «Харвест»). Здесь можно отметить использование непонятной для большинства носителей языка лексики с целью найти своего партнера, покупателя, читателя или зрителя. Другими словами, «свои» доллны, идентифицировать, декодировать название, а для «чужих» оно должно оставаться непонятным. Например, журнал «Cool» (от англ. жаргон, «крутой») или телепередача «Акуна Матата» (на языке суахили «Все будет хорошо») для тинейджеров. Телепередачи, названия которых образованы от латинских -127 слов и выражений («Amica Veritas», «Ад либгтгум») - для просвещенных телезрителей.


Среди отадресатных названий выделяются целые группы, ориентированные не на массового адресата, а на вкусы, правила и привычки, существующие в рамках отдельных субкультур. Например, в строгом соответствии современной молодежной субкультуры (игровое начало, неприятие официоза, раскованное поведение) создаются названия ночных клубов и музыкальных групп, которые зачастую бывают эпатажными и ^^ ироничными (ночные клубы «Китайский летчик Джао Да», «Швайн», «Свачка», «Истерика», рок-группы «Вопли Видоплясова», «Ноэ/с для фрау Мюллер», «Тараканы!», «Не шачить!»). Номинативная раскованность именующих субъектов при создании подобных названий обусловлена также отсутствием специальной экспертизы и юридической регистрации названий творческих коллективов.

Следует отметить, что именно отадресатные названия связаны со словотворчеством именующего субъекта. Примеры словотворчества многочисленны - от простого словосложения (передача «Смехопаиорама», фирмы «Домограф», «Агрокруг») и суффиксации (передачи «Времечко», •) «Сегоднячко») до различных видов аббревиации и контаминации (журналы «Оливъе'1ТИ», «Компьютерра», художественная галерея «Лукоречье», телепередача «Сипемания»).

Своеобразным результатом словотворчества являются слова с двойной мотивацией. Это названия-аббревиатуры, тождественные в плане выражения какому-либо слову (клуб «Спин» - студенты политехнического института:

телепередача «Смак» - советы Макаревича). Имена-словоиды, имеющие сходство с коннотативными антропонимами, также могут быть весьма выразительны: «Колинз» (контактные линзы), «Макфа» (макаронная фабрика).

128 «Бассолъ» (баскунчакская соль). Подобные названия отличает большая смысловая насыщенность: они понимаются и по своему основному значению и по значению слова, с которым совпадают (полностью или частично) по звучанию.

Иногда создатель названия берет начало одного слова и конец другого слова и как бы вдвигает первое слово во второе. По сходству с телескопными трубами этот прием называют телескопией, а полученные слова-аббревиатуры телескопными (Лейчик 1982: 80). Например, журнал «Новотроник» (новое в электронике), электронный словарь «Quicktionary» (quick dictionary), швейцарские часы «Swatch» (Switzeland watch). У рекламных имен элементы телескопных слов могут не составлять единого словосочетания и даже принадлежать разным языкам. Например, фирма «Твлефаит» (телефон + англ.

ellefant - «слон»).

Именно в отадресатных названиях можно увидеть юмор. Именующий субъект обращается к адресату как к равному, надеется, что адресат правильно декодирует название, поймет замысел автора и оценит его юмор (услуги нянь «Арина Родионовна»;

товары для дома - «Ноте Sapiens»;

то есть «дом разумный»;

боди-арт салон - «СТатуЯ», то есть «с тату я»;

фирма, принадлежащая г-ну Чернопольскому, - «Блокфтд», то есть «черное поле»).

При создании словообразовательных шуток активно используются графические возможности рекламного имени, являющиеся неотъемлемой частью официально зарегистрированного варианта названия. Например, использование прописной буквы в середине слова (компьютерная фирма «ИнтерДа», аптека «Доктор НеБолит», магазин сантехники «ТвойДоДыр»), Не мотивированные с точки зрения адресата новообразования, названия коды, сконструированные с установкой на экзотичность и иноязычность («Ачеант», «Торэкс», «Оникс», «Трантор», «Элион» и под.), также способны 129 оказывать эмоциональное и эстетическое воздействие на адресата при условии их благозвучности и благоприятности ассоциаций.

В целом отадресатные названия успешно выполняют рекламную функцию, однако в большинстве случаев предполагаются интерпретаторские усилия со стороны адресата, декодирование, направленное на опознание иллокутивной функции.

Следует отметить, что данное разделение на отобъектные, отсубъектные и отадресатные названия проведено в классификационных целях и является искусственным. Известно, что речевой акт может иметь не одну, а сразу несколько иллокутивных функций (Падучева 1996). Довольно часто имеет место сочетание выделенных типов, когда одни и те же имена можно квалифицировать и как отобъектные и как отадресатные (например, привлекающая внимание нарочитая простота таких названий, как «Просто сок», «Обычный порошок», «Газета, т», «Еэюенеделытш журнал») или как отсубъектные и как отадресатные (например, приведенные выше названия, построенные с использованием различных видов языковой игры).

Нередко наблюдается несоответствие восприятия рекламного имени номинативным интенциям именующего субъекта. Любопытные примеры таких несоответствий, выявленные в результате социологических опросов, приводит Л.З. Подберезкина. Например, в названии продуктового киоска «Лукулл» никто из опрошенных не увидел часть идиомы «Лукуллов пир» (типичные варианты ответов: «Скорее всего лук продают», «Похоже на Лукойл», «Может, фамилия хозяина», «Какая-то аббревиатура» и т.д.), а в названии парфюмерного магазина «Ларго» не просматривалась связь с самым медленным темпом в музыке (варианты ответов: «Ларьки города», «Склад какой-нибудь, где ларечники все оптом берут») (2003: 522).

- Иногда несоответствия вызывают сильное недоумение со стороны адресата и даже полное неприятие. Например, создатели названия волгоградской фирмы «Крадо» образовали данное аббревиатурное имя от устойчивого сочетания Красный Дон, однако неудивительно, что большинство жителей города увидели в названии связь с глаголом красть, что полностью лишило имени предполагаемой рекламной функции. Подобные несоответствия можно квалифицировать как коммуникативные неудачи именующих субъектов.

В упомянутом выше диалоге Платона «Кратил» (1998) античный мыслитель отмечает, что в реальности имена бывают истинными и неистинными. Неистинные (хотя и употребляемые) имена создаются тогда, когда законодатель пренебрег предложенными правилами, или когда он не сумел применить эти правила, по выражению Платона, «прекрасным образом».

По определению Дж. Р. Серля, «совершение иллокутивного акта относится к тем формам поведения, которые регулируются правилами» (1999:

211). Из условий употребления основных иллокутивных функций речевого акта присвоения названия могут быть извлечены следующие правила:

1) Правило истинности. Это правило подразумевает соответствие внутренней формы названия и его внешнего оформления предлагаемым товарам и услугам. Случаи нарушения правила истинности связаны с созданием ложномотивированных названий, которые дезориентируют адресата, а также с конфликтом формы и содержания: привлекательное название непривлекательный товар;

или оформление товара и логотип фирмы не соответствуют вербальной части названия.

2) Правило новизны. Это правило запрещает омонимию названий, принадлежащих к одной сфере. Оно требует от именующего субъекта подбора оригинальных форм выражения.

3) Правило краткости, которое связано с длиной названия. «Магическое число семь» - количество наиболее прочно «умещающихся» в оперативной памяти языковых единиц - было определено немецкими исследователями именно для нужд рекламы. Название, в составе которого более 7 слов (или слогов в однословном названии) обычно не запоминается. Например, в русской речевой среде предпочтение следует отдавать 2-3-4-сложным словам, более всего характерным для русского языка 4) Правило благозвучия и удобопроизносимости, которое согласовывается с фонетическими особенностями конкретного языка.

Например, в русском языке благозвучными считаются слова, в которых гласные сменяются согласными и не встречается подряд несколько гласных или несколько согласных.

5) Правило грамматичности, которое подразумевает формальное соответствие названий правилам грамматики того языка, в котором им предстоит функционировать. Например, названия, функционирующие в русской речевой среде, должны соответствовать по форме существительным русского языка в именительном падеже, а также иметь способность к словообразованию и словоизменению.

6) Правило благоприятности ассоциаций. Это правило требует, с одной стороны, учета фоновых знаний адресата, а, с другой стороны, связано с фоносемантикой немотивированного имени, то есть препятствует появлению названий, имеющих звуковое сходство со словами, вызывающими негативную реакцию.

Названий, отвечающих сразу всем этим требованиям, не так уж много.

Например, благозвучное название неинформативно, информативное нарушает правило краткости, краткое не соответствует правилу грамматичности и т.д.

Однако можно встретить действительно идеальные (или «истинные», по - терминологии Платона) рекламные имена. Примером такого имени среди волгоградских предприятий может служить название кондитерской фабрики «Конфич». Во-первых, оно краткое, благозвучное, легко транскрибируется и транслитерируется;

во-вторых, оно оригинальное, омонимия практически исключена, так как название является употребляющейся без расшифровки аббревиатурой старого имени {Кондитерская фабрика им. Ленина);

в-третьих, оно имеет благоприятные ассоциации со словами узуального ряда (филателист, библиофил) и может восходить к новой внутренней форме - «любитель конфет»;

наконец, по грамматической форме оно соответствует существительному мужского рода в именительном падеже, может склоняться и даже становиться ядром словообразовательного ряда. Не случайно новый сорт конфет этой фабрики получил название «Конфточка».

Рассмотренные правила способствуют формированию коммуникативно прагматической нормы, которая варьируется в зависимости от конкретных условий при изобретении рекламных имен: типовой ситуации, характера именуемого объекта, коммуникативной интенции именующего субъекта и целевой аудитории, на которую рассчитано рекламное имя. Несоблюдение данных правил приводит к коммуникативным неудачам, которые часто становятся предметом всеобщего пристального внимания и обсуждения.

Приведем характерный пример, иллюстрирующий реакцию адресата на нарушение правила благоприятности ассоциаций:

На какие только ухищрения не идут турфирмы, чтобы заполучить клиентов! Пресисде всего, потенциального туриста надо заинтриговать названием фирмы позаковыристее, маршрутом поэкзотичнее. Вот, например, московский «ИВАН СУСАНИН — ТУР» - как не обратить внимание на такую вывеску! Данный туроператор за разумную цену сулит отправить куда угодно - хоть в Египет, хоть в Таичанд, хоть в леса Среднерусской возвышенности.

Конечно, с польскими туристами в свое время у Сусанина нехорошо выиао. Но, с другой стороны, предупреждат лее их: маршрут сложный, условия экстремачъные, пятизвездочных трактиров и постоячых дворов нет....

Путешествие в лучших сусангшских традициях по тому жге Египту, думаю, у любого оставит неизгладимые впечатления («Комсомольская правда» 30. 11. 2001) (Подробно о реакции адресата на нарушение правил изобретения названий см. гл. 3) Выводы Изобретение является первым этапом в жизни рекламного имени. С позиций риторики искусственную ономастическую номинацию можно определить как риторический тип действий, предоставляющий именующему субъекту в качестве ориентира вопросы, имеющие отношение к риторическому изобретению: кто, кому, зачем и что изобретает.

Осуществление речевого акта присвоения названия в области рекламных имен означает совершение именующим субъектом последовательных действий.

Во-первых, это ориентация в ситуации называния: определение своего права на осуществление данной номинативной деятельности, выяснение объективных и субъективных условий, влияющих на номинативный процесс. Далее происходит выбор принципа номинации (идентифицирующий, условно-символический или символический), что придает номинативному процессу целенаправленность и способствует определению типа речевого акта по основной иллокутивной функции (отобъектное, отсубъектное или отадресатное название). Следующий шаг - выбор способа номинации (лексико-семантический, лексико синтаксический, словообразовательный, фонетический или комплексный), то - есть определение языковых средств, необходимых для осуществления коммуникативных намерений именующего субъекта. Так задается определенная система координат, действия именующего субъекта в рамках этой системы определяют коммуникативную эффективность готового речевого продукта рекламного имени.

Если акт присвоения названия производится в соответствии с правилами его иллокутивной функции (истинность, новизна, краткость, грамматичность, благозвучие и удобопроизносимость, благоприятность ассоциаций), то имя закрепляется за рекламируемым объектом и успешно функционирует в ^ современном языке. Несоблюдение данных правил приводит к коммуникативным неудачам.

-135 ГЛАВА Узуализация рекламного имени 3.1 Понятие искусственной узуализации Следующий за изобретением этап узуализации рекламного имени проходит в ускоренном темпе. Это связано с особым социальным заказом, предполагающим как можно более быстрое продвижение товара (позиционирование).

•?

Возможно выделение и противопоставление двух типов узуализации:

искусственной и естественной (стихийной). Причем последний тип на сегодняшний день является наиболее изученным явлением.

Н.Д. Голев в статье «Стихийная узуализация номинативных единиц»

(2001) определяет узуализацию как вхождение какого-либо наименования в узус, то есть во всеобщее (в больших или меньших масштабах) пользование.

Особо значимо его замечание о том, что узуализация - это результат деятельности целого коллектива носителей языка как говорящих (пишущих), так и слушающих (читающих). Анализируемые Н.Д. Голевым свойства узуализации, которые могут относиться как к естественной, так и к искусственной ее форме, сводятся к двум основным: приобретение номинативной единицей свойств воспроизводимости и установление устойчивой связи определенного предмета с каким-либо названием. Это сопоставимо с социологизацией субъективного мировосприятия, которое способствует преобразованию субъективно-речевого использования языковых сущностей в факт языкового узуса или нормы (Телия 1986: 40).

Остальные свойства естественной узуализации существенно отличаются от свойств искусственной. Н.Д. Голев подробно описывает процесс -136 |«:

естественной узуализации: первоначально создаются разные речевые обозначения одного объекта (например, названию города Симбирск предшествовали варианты город на Симбирских горах и Симбирский город), затем увеличение значимости какого-либо понятия приводит к столкновению разных форм в различных коммуникативных ситуациях, а это в свою очередь ведет к их конкуренции. Автор приводит пример естественной узуализации слова кофе, которая осуществлялась в течение двух веков. В результате из более чем десяти вариантов в литературном языке закрепился только один, и сейчас он вне конкуренции. Однако процесс естественной узуализации, когда постепенно вместо нескольких окказиональных номинаций образуется одна, наблюдать удается достаточно редко. Естественная номинация характеризует в первую очередь разговорную речь разных функциональных разновидностей и спонтанную письменную речь.

Однако в истории языка есть и другие примеры, когда общественная потребность в номинации и специальный социальный заказ обеспечивали сравнительно быстрое вхождение новообразования в язык. Такова была, например, судьба слов «субботник», «пятилетка», «стахановец», вошедщих во всеобщее употребление в 20-30-е годы XX в. и активно функционировавщих на протяжении нескольких десятилетий;

или судьба слов «спутник», «околоземный», «прилуниться», связанных с освоением космоса и закрепившихся в речевом узусе в 60-70-е годы. Подобные процессы, имеющие большую общественно-политическую обусловленность, сочетают в себе свойства как естественной, так и искусственной узуализации.

Под искусственной узуализацией рекламного имени будем понимать целенаправленные действия по закреплению авторской языковой единицы в общей системе языка и в речи его современных носителей. От естественной узуализации она отличается не только осознанным отбором одной 137 номинативной единицы и стремлением к ее закреплению в качестве нормы, но и ускоренными темпами. Для того чтобы какое-либо рекламное наименование приобрело свойства узуализированной единицы, требуется совсем не много времени, часто бывает достаточно нескольких месяцев.

В связи с этим взгляды исследователей на место узуализации в процессе «номинация - функционирование» расходятся. Одни рассматривают узуализацию как неотъемлемую часть процесса номинации (Голев 2001), по мнению других (Плотникова 2000), это процесс, удаленный во временном #: отношении от номинации, а естественной узуализации нового слова всегда предшествует долгое его «освоение», признание языковым коллективом.

По нашим наблюдениям, у рекламных названий узуализация - это отдельный этап, следующий непосредственно за номинацией (Ср. Голомидова 1998, 2003). Искусственная номинация данных единиц (хотя и ориентирована на узуализацию) завершается речевым актом присвоения названия. Включать узуализацию в процесс номинации не позволяет тот факт, что во многих случаях новые номинативные единицы уходят из употребления, едва появившись на свет (фиктивные фирмы;

товары, которым было присвоено имя, но они не попали в серийное производство, и т.п.). В этих случаях можно ^' утверждать, что номинация состоялась, объект был назван (и это зафиксировано в специальных документах), а узуализации как отдельного этапа существования имени не было, и в результате имя не закрепилось в языковом коллективе.

Каналом ускоренной выработки у искусственно созданных собственных имен свойств узуализированной единицы является письменная фиксация названия (вывески, этикетки, рекламные каталоги, рассчитанные на всеобщее восприятие), а также устное оглашение факта присвоения названия через каналы массовой коммуникации (радио и телевидение) (Голомидова 1998).

Если на этапе изобретения рекламного имени речь в большинстве случаев шла 138 об индивидуальности авторства, то искусственная узуализация связана с коллективным творчеством целых авторских коллективов, между которыми и внутри которых существует четкое разделение труда (художники, графики, стилисты, дизайнеры, составители рекламных текстов).

В каждом конкретном случае процесс искусственной узуализации может иметь свой масштаб (как по времени, так и по территории). Он может проходить в пределах небольшого региона и в течение отдельной рекламной кампании, а может в течение целого столетия охватывать несколько стран и даже континентов одновременно (например, крупномасштабные, регулярно повторяющиеся в разных странах рекламные акции компании Coca-Cold). В последнем случае мероприятия по осуществлению искусственной номинации неразрывно связаны с процессами глобализации, под которой понимается «распространение информационных материалов, связей, средств и систем в транснациональных масштабах» (Денисова 2004: 429). Вхождение названий глобализмов в систему языка {Kodak, Mercedes, McDonalds, Coca-Cola, Pepsi Cola, Windows) сопровождается переключением языковых кодов, смешением кодов и заимствованием. С другой стороны, российские рекламные названия (например, «Интурист», «Лада», «Москвич») становятся интернациональными словами, зафиксированными словарями в западных странах (Room 1982). Этот процесс содействует стремительному возрастанию информационных ресурсов современных языков, обновляя и расширяя их сферу. Возможно, это один из этапов перехода от национальных культур к поликультурности.



Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 8 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.