авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 8 |

«из ФОНДОВ РОССИЙСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННОЙ БИБЛИОТЕКИ Крюкова, Ирина Васильевна 1. Рекламное имя: от изобретения до прецедентности 1.1. Российская ...»

-- [ Страница 4 ] --

Суммируя сказанное, обозначим наиболее существенные различия естественной и искусственной узуализации (см. табл. 3).

-139 «к) Таблица Различительные признаки естественной и искусственной узуализации Параметры Естественная узуализация Искусственная узуализация сравнения Субъекты Весь этноязыковой коллектив Авторские коллективы.

узуализации специально созданные для этой деятельности.Количество Стихийный выбор одной Одна номинативная единица номинативных номинативной единицы из императивно закрепляется в единиц. нескольких конкурирующих специальных документах и участвующих в целенаправленно вводится в процессе употребление Длительный процесс, который Проходит в ускоренном темпе.

Время может занимать не одно столетие может занимать несколько месяцев Территория В рамках одного этноязыкового Может охватывать страны и континенты, связана с процессами коллектива интернационализации и глобализации Разговорная речь разных Специальные нормативные Сфера функциональных разновидностей, документы, рекламные каталоги и функционирова­ спонтанная письменная речь справочники, радио- и ния телереклама, тексты средств массовой информации Для ускоренного осуществления искусственной узуализациии необходимы эффективные средства. Для рекламных названий этими средствами являются своеобразные «поддерживающие контексты». По определению И.Г.

Торсуевой (1990: 238), среди типов вербальных контекстов по функции -140 (разрешающий, поддерживающий, погашающий, компенсирующий, интенсифицирующий) поддерживающий контекст занимает особое место: он обеспечивает повторяемость лексической единицы в тексте. Такими контекстами в области рекламных названий можно считать:

- оформление названия, выбор субъектами узуализации паралингвистических средств и сохранение постоянного графического облика при письменной фиксации названия на вывесках, обложках, этикетках;

- включение названия в рекламные тексты, многократное повторение названия в данных текстах.

Иными словами, поддерживающий контекст в данном случае можно определить как искусственно и целенаправленно созданное вербальное и невербальное окружение рекламного имени, способствующее его ускоренному усвоению языковым коллективом.

Становится очевидным, что основными причинами приобретения новым рекламным именем свойств узуализированной единицы является наличие невербальной «упаковки», привлекающей внимание (зрительное восприятие), а также частотность употребления имени в текстах радиорекламы (слуховое восприятие) и телерекламы (зрительное и слуховое восприятие). Но нельзя забывать, что эти причины производны от экстралингвистических факторов.

Большую роль играет фактор известности объекта, а также фактор его социальной и экономической значимости.

Вполне закономерно, что при первой регистрации рекламного имени исследователь не имеет возможности точно определить, как отнесутся к новому названию носители языка, согласятся ли его принять (только в этом случае оно займет свое место в словарном составе языка). Искусственная узуализация может считаться состоявшейся только после признания нового названия языковым коллективом. Поэтому для выявления результатов искусственной узуализации необходимо исследование особенностей восприятия новых рекламных названий современными носителями языка.

Очевидно, что в языке закрепляется и успешно функционирует только то, что оценивается адресатом как правильное, уместное, нормативное. Адресат соотносит данное название с ранее существующими, воспринимает новое в связи с его соответствием типовым моделям (принципам и способам номинации). В результате в каждом социолингвистически значимом периоде формируется и поддерживается свой образ идеального рекламного имени.

Таким образом, процесс искусственной узуализации имеет двусторонний характер и последовательно связан как с целенаправленными действиями субъектов узуализации (построение поддерживающих контекстов, способствующих формированию аудиовизуального облика рекламного имени), так и с восприятием рекламного имени современными носителями языка.

3.2 Построение поддерживающих контекстов 3.2.1 Выбор паралингвистических средств На этом этапе своего существования рекламное имя приобретает свойства особого лингвовизуального феномена, что не характерно для других групп имен собственных. Правильно прочесть любое рекламное имя оказывается значительно труднее, чем прочесть обычное слово естественного языка с известным смысловым содержанием. Это связано с тем, что способность насыщаться прагматической информацией у рекламного имени связана не только с семантической структурой знака, но и с его дополнительными семиотическими возможностями. Извлечение информации рекламного имени не будет полным без декодирования и интерпретации паралингвистических средств. Вот почему исследование роли паралингвистических средств в структуре данных номинативных единиц имеет большое значение.

Различаются три основных вида паралингвистических средств:

фонационные (тембр речи, ее темп, громкость);

кинетические (мимика, жесты, позы) и графические.

Современные рекламные названия могут сочетать в себе разные виды паралингвистических средств. Они могут быть изобразительными, словесными и объемными. Например, товарный знак «Mercedes Benz» - это объемное кольцо, внутри которого находится объемная трехлучевая звезда (символическое изображение руля автомобиля), а в торце кольца размещены надпись Mercedes Benz и веточки. Возможны и звуковые рекламные названия.

Например, позывные сигналы радиокомпаний. Широко известны во многих странах музыкальные товарные знаки компаний «Nescafe» и «Coca-Cola».

Зарегистрированным товарным знаком является мелодия, звучащая перед объявлением рейсов в аэропорту «Шереметьево-2» (Песоцкий 2001: 202).

Однако в нашей стране этот тип рекламных названий пока не получил широкого распространения.

Наибольший интерес для дальнейшего анализа будут представлять разнообразные сочетания графического (изобразительного) и словесного компонентов, характерные практически для всех типов рекламных названий.

К графическим средствам выражения и передачи информации относятся все несловесные знаки и изображения, а также всевозможные способы написания букв и слов (неодинаковый размер, курсив, разный цвет, толщина, форма и расположение, наложение букв и образование монограмм), буквозаменители и другие средства, представленные в письменной форме в рекламных названиях, построенных на алфавитных системах письма.

143 Помимо этого, В.И. Чепурных отмечает, что основа паралингвистических средств может быть как языковой, так и неязыковой (1986: 124). Например, на языковой основе функционируют стилистическое употребление прописной буквы и знаков препинания, а на неязыковой - размещение текста на плоскости, использование цвета, рисунков, символов и шрифтов.

Нас будут интересовать графические средства как языковой, так и неязыковой природы. В этом плане наиболее интересным представляется исследование, проведенное Б.А. Плотниковым (1992), в котором он анализирует различные параязыковые средства письменного текста. В частности, графические паралингвистические средства (символы, рисунки, знаки препинания и другие) в пределах письменного текста он рассматривает с точки зрения семиотики и предлагает именовать эти знаки, имеющие для словесной письменности несловесную форму, параграфемами (Плотников 1992: 34).

Всегда одинаковое графическое оформление названия обеспечивает его рекламоспособность. По мнению американского специалиста в области рекламы Д. Огилви (1972), чем больше изменений авторы названий будут вносить в начертание рекламного заголовка, тем меньше людей будут его читать.

Как показывает проведенный анализ, параграфические элементы в рекламных названиях занимают весь спектр на оси «мотивированность условность». Зрительная мотивированность основных паралингвистических средств в рекламных названиях убывает в следующей последовательности:

- рисунки и символы;

- цвет;

- шрифт (способ написания букв и слов);

- знаки препинания.

144 Иными словами, по мере уменьшения наглядности каждого вида несловесных знаков, нарастает мотивированность внутренняя, сущностная, глубинная, скрытая за внешними очертаниями и формами целых совокупностей и классов реалий или материи и ее свойств в целом (Плотников 1992: 45).

Однако все перечисленные средства несут в рекламных именах разную функциональную нагрузку. К универсальным функциям паралингвистических средств, по мнению Е.Е. Анисимовой (1992, 2003), относятся аттрактивная, информативная, экспрессивная и эстетическая.

Аттрактивная функция заключается в организации восприятия текста:

привлечении внимания адресата, обеспечении четкости композиционного решения текста и его «удобочитаемости». Являясь сильными зрительными возбудителями, паралингвистические средства притягивают внимание адресата, вызывают в нем готовность вступить в коммуникативный контакт с отправителем текста.

Информативная функция данных средств заключается в их способности передавать определенную информацию, участвовать в формировании содержания текста.

Экспрессивная функция заключается в назначении паралингвистических средств выражать чувства адресанта и воздействовать на эмоции адресата.

Невербальные знаки могут становиться источником сильных впечатлений человека.

Эстетическая функция состоит в участии паралингвистических средств в реализации художественного замысла автора, обеспечении эстетического воздействия на адресата.

К функциям, имеющим частный характер, Е.Е. Анисимова относит:

- символическую (способность параграфем выражать абстрактные понятия или ассоциироваться с ними);

-145 - характерологическую (способность вызывать у адресата определенные временные, национальные или социальные ассоциации);

- иллюстративную (способность иллюстрировать вербальный компонент);

- аргументирующую (способность выступать в качестве наглядного аргумента в «поддержку», в подтверждение информации, выраженной вербальными средствами);

- эвфемистическую (способность передавать визуальными средствами информацию, которая в силу известных причин не может быть вербализована);

- сатирическую (способность создавать определенный сатирический или юмористический эффект).

Однако Е.Е. Анисимова (2003) выделяет эти универсальные и частные функции, анализируя вполне определенный тип креолизованного текста политический плакат. Очевидно, что в зависимости от типа креолизованного текста паралингвистические средства могут выполнять как универсальные, так и частные функции, характерные для конкретного вида коммуникации.

По нашим наблюдениям, из перечисленных выше функций наиболее важными при оформлении рекламных имен являются аттрактивная, информативная и экспрессивная (универсальные), а также иллюстративная, характерологическая, символическая (частные).

Рассмотрим основные виды паралингвистических средств, применяемых авторами для создания рекламных названий, в той последовательности, в какой убывает мотивированность в этих несловесных знаках, а также исследуем выполняемые ими функции.

-146 Рисунки и символы Специалисты по рекламе заметили, что чувственные установки у поколения, взращенного телевидением, имеют преимущественно зрительный характер. Отсюда коммуникативные потребности у людей нынешнего поколения тяготеют в большей мере к бессловесному восприятию образом (Сэндидж и др. 1989:260).

Вслед за Б.А. Плотниковым, будем понимать под рисунком все то, что выходит из-под кисти или карандаша художника (Плотников 1992: 59).

Предлагаем в этой связи не разграничивать символические изображения и рисунки, поскольку многие рисунки способны к символическому изображению действительности, к обобщенному и типизированному ее представлению, а символы (гербы, ордена, мифические герои, некоторые персонажи) зачастую являются подлинно художественными произведениями. Подтверждение данной мысли можно найти у Б.А. Плотникова, который отмечает, что символы, представляющие особый вид изобразительных средств, передающих через нечто конкретное что-либо абстрактное, по своему внешнему виду часто являют собой ни что иное, как рисунки, контурно или схематично копирующие связанные с ними реалии (1992: 74-75). Однако то, что Б.А. Плотников называет символами, на наш взгляд, точнее было бы обозначить как символические рисунки. От собственно символов их отличает предельная конкретность и узнаваемость образов.

В итоге в рекламном имени реальный или символический рисунок и вербальный компонент представляют собой единое коммуникативное целое, которое задается общей темой или общим замыслом именующего субъекта.

В семантике изображения Р. Барт по аналогии со словом выделяет денотативные и коннотативные значения (Цит. по: Анисимова 2003: И).

Денотативное значение связано с передачей буквальной информации.

понимание которой не представляет для адресата трудностей и основывается на его антропологических знаниях. Коннотативное значение основывается на различных ассоциативных связях, его понимание предполагает наличие у адресата знания культурного кода, социальных связей, национальной специфики и допускает многовариантность своего толкования.

Ведущая функция многих рисунков - иллюстративная, то есть дублирование информации, сообщаемой вербальными средствами. В этом случае в полном объеме реализуется денотативное значение иллюстративных средств. Однако у многих названий-брэндов с мировой известностью с помощью рисунков и символов осуществляется перевод, то есть актуализируется внутренняя форма имени: «Бтайн» - изображение пчелы, разделяющее название на две части;

«Shell» - символическое изображение ракушки;

«Camel» - изображение верблюда.

Иногда с помощью рисунка абстрактное понятие, положенное в основу названия, конкретизируется и поясняется. Это явление связано с реализацией коннотативного значения рисунков и символов. Например, изображение античного строения классических правильных форм в названии торгового дома «Канон» или изображение земного шара, поддерживаемого ладонями, в названии страховой компании «Поддержка».

По мнению Е.Е. Анисимовой, меледу вербальным и изобразительным компонентами устанавливается разная степень взаимозависимости, складываются разные виды отношений. Основными видами структурно семантических отношений между обоими компонентами являются автосемантические и синсемантические. Для автосемантических отношений характерна автономность, относительная независимость вербального компонента от изобразительного: он обладает смысловой самостоятельностью вне соотнесения с изобразительным контекстом. Для синсемантических -148 отношений характерна зависимость вербального компонента от изобразительного: вербальный компонент не обладает смысловой самостоятельностью и не может быть правильно истолкован вне соотнесения с изобразительным контекстом (1992: 74).

Приведенные выше примеры демонстрируют автосемантические отношения между вербальной и изобразительной частью названия. Примером синсемантических отношений может быть органичное вплетение рисунков и символов в шрифтовое оформление. При этом рисунки выполняют символическую функцию, придавая названию глубинную перспективу.

Например, в написании первой заглавной буквы журнала «Работница»

прорисован женский профиль, символически подчеркивающий круг читателей данного журнала. Есть гемеронимы, где название складывается из одних только рисунков. Таким своеобразным шрифтом, состоящим из рисунков веселых человечков (постоянных героев журнала), написано название «Веселые картинки». В этом названии рисунки указывают и на адресата данного печатного издания (дети), и на способ подачи информации (юмористический журнал).

Отдельные иконические образы приобретают особую популярность. К традиционным рисункам и символическим изображениям, имеющим интернациональный характер, можно отнести:

- изображение земного шара, особенно в названиях фирм, деятельность которых имеет международное значение или связана с туризмом, а также в названиях газет и журналов, рассказывающих о мире, о событиях в разных странах;

здесь букву «О» часто заменяет изображение земного шара (газета «География»;

журнал «Focus», туристическая фирма «Три континента»);

- изображение звезды как символа успешности (при этом звезда часто заменяет букву «А»: детский профильный лагерь «Альтаир», объединение -149 «Союзпечать») или как сообщение в образной форме о том, что речь пойдет о звездах музыки или кино (ясурналы «Juice», «Cine»;

телепередача «Фабрика звезд»)', - изображение ладони или рукопожатия как символа помощи и поддержки (компания «Поддержка»;

журналы «Мы», «Together»);

- изображение силуэтов животных и растений, которые были разнообразными символами еще в средневековой геральдике.

Рисунки и символические изображения в рекламном имени способны ч!

») выполнять характерологическую функцию, то есть они могут вызывать в сознании адресата национальные или социальные ассоциации, способствующие формированию в структуре названия национально-культурных коннотаций.

Смысл символических изображений (гербов, орденов, эмблем городов и организаций), как утверждает Б.А. Плотников, «в силу того, что он (смысл) всегда существенно смещен по отнощению к форме выражения (то есть не всегда сохраняет отчетливо выраженную мотивацию), содержит в себе связь с некоторыми кастовыми реликтами, воспринимаемыми непосвященными как нечто таинственное и даже мистическое» (1992: 77).

Характерологическая функция рисунков и символов особенно ярко •^' проявляется в прагматонимии и гемеронимии.

Изображение символов предприятий на товарных знаках этих предприятий гарантирует качество продукции, указывает на тесную связь эргонимов и прагматонимов. Примером характерологической функции может служить включение в товарный знак крема для обуви «Kiwi» изображение птицы киви, национального символа Новой Зеландии, которое вместе с вербальным компонентом указывает на место, где в начале XX века была организована фирма «Kiwi Products».

Использование орденов и гербов в гемеронимах подтверждает национальную или региональную специфичность - принадлежность того или иного средства массовой информации к определенной культуре. Например, изображение грифона, одного из символов г. Санкт-Петербурга, в названии газеты «The St. Peterburg Times» или изображение Георгия Победоносца, святого покровителя г. Москвы, в журнале «Москва» усиливает национально культурные коннотации топонимов, от которых образованы данные названия.

Как показал анализ, включение того или иного изобразительного элемента в структуру рекламного имени определяется такими факторами, как основное направление деятельности предприятия или основная тематика средства массовой информации, а также особенности аудитории, на которую рассчитано название. Например, государственная символика гербов и орденов делает уместным их использование в тех средствах массовой информации, которые имеют политическую и идеологическую направленность, то есть в серьезных официальных изданиях, далеких от желтой бульварной прессы.

Красочные рисунки художники-оформители применяют при создании «детского» колорита в газетах, журналах и товарах, предназначенных для детей. Например, российская компания «Вимм-Бтль-Даин», первоначально выпускавшая только детское питание, использует в качестве изобразительного элемента товарного знака забавного мышонка с большими ушами.

Таким образом, наглядность и доступность информации, легкость ее усвоения адресатом, а также изобразительная емкость, неповторимость и оригинальность рисунков и символических изображений объясняют особую распространенность данного графического средства в рекламных названиях разных типов.

От символических изображений следует отличать собственно символы. В литературе, посвященной вопросам паралингвистики, эти понятия часто - смешиваются (Ср. Плотников 1992). Между тем символические изображения, речь о которых шла выше, более конкретны и легко узнаваемы, имеют четко выраженную национальную или интернациональную специфику. Они выражают вполне определенную идею, в которой закодировано значение.

Символы - это предельно условные знаки, в основе которых лежат простейшие и древнейшие начертания (точка, линия) или геометрические фигуры (треугольник, круг, квадрат и др.). Н.А. Стадульская (2003) выделяет универсальные и прикладные символы. Универсальные символы с древнейших времен использовались разными народами для условного обозначения светил, планет, звезд, стихий, а также для обозначения самого человека: его социальной принадлежности, пола, фактов жизни и смерти. Прикладные символы - это условные знаки, которые возникли на протяжении развития наук и искусств и используются для обозначения разных специальных понятий в этих областях знаний. Это математические символы (плюс, минус, квадратный корень и др.), астрономические символы, знаки Зодиака, музыкальные символы (скрипичный и басовый ключи, ноты и др.) и т. д. В рекламных названиях широко используются математические, компьютерные и музыкальные символы. Они находятся в синсемантических отношениях с вербальной частью, то есть замещают вербальные знаки («Европа+», «НТВ+», «'@нтен@», «П@утии@»).

Универсальные символы также находятся в синсемантических отношениях с вербальной частью. Многие логотипы имеют форму геометрических фигур (круга, треугольника, прямоугольника, квадрата, овала), в которые помещена вербальная часть названия. Многие исследователи первым в мире логотипом считают красный треугольник на баночках пива «BASS».

Сами по себе эти геометрические фигуры не способны передавать информацию, но они выполняют аттрактивную функцию и служат для смыслового акцентирования внимания адресата на вербальной части названия.

-152 Отмечены случаи, когда лишенный информативной функции символ влияет на официальное название предприятия и в конечном итоге приводит к переименованиям, мотивированным логотипом фирмы. Е.С. Отин (1997) приводит интересный пример такого влияния. В 1860 г. образовалось «Товарищество российско-американской резиновой мануфактуры» (ТРАРМ), а в 1908 г. принадлежавший товариществу завод получил название «Треугольник», так как его фабричная марка имела типичный для многих товарных знаков вид треугольника. Затем название «Треугольник» носили ^\ магазины по продаже галош. А после Октябрьской революции, в соответствии с изменением имятворческих традиций, завод был переименован в Ленинградский завод резиновых изделий «Красный треугольник» с соответствующим логотипом красного цвета.

Цвет Анализ показывает, что некоторая часть рекламных названий не имеет постоянного цветового оформления. В таких случаях выбор цвета при графическом изображении названия определяется общим фоном обложки газеты или журнала, или упаковки товара. Цвет в этом случае не обусловлен вербальным содержанием рекламного имени или интенцией именующего ^ субъекта и выполняет лишь эстетическую функцию, обеспечивая художественное воздействие на адресата.

Однако большинство рекламных названий выполнено всегда одним и тем же цветом. Причем выбор цвета не бывает случайным. Многочисленные эксперименты психологов и физиологов доказывают, что любой цвет может определенным образом влиять на настроение человека. Психологи утверждают, что четыре основных цвета (синий, зеленый, красный и желтый) соответствуют четырем базовым социально-психологическим потребностям личности, от удовлетворения которых зависит ее внутренняя стабильность и целостность:

- темно-синий - потребность в покое, зеленый - в самоутверждении, красный - в активности, желтый - в перспективе (Веккер 1981).

Руководствуясь данными психологии, физиологии и социологии, создатели рекламных имен с особой тщательностью подходят к выбору цвета для будущего названия. Они используют в своей практике именно эти четыре основных цвета наряду с универсальными черным и белым. Например, в строгом соответствии с рекомендациями психологов оформлено название «Windows» (товарный знак компании «Microsoft»): символическое изображение окна, разделенного на четыре части, каждая из которых окрашена в один из основных цветов.

В данном случае цвет в названии выполняет эстетическую и экспрессивную функции, которые, как правило, не имеют прямого отношения к значению названия, но создают благоприятные условия для его восприятия.

Примечательно, что на первом месте в рекламных названиях, созданных в разных странах, стоит красный цвет. Он традиционно ассоциируется с динамизмом, активностью и оптимизмом. Создатели названий стремятся воздействовать на эмоции реципиентов, побудить их быть более активными и приобрести именно данный товар. Например, красный цвет используется в оформлении таких популярных названий, как «Coca-Cola», «Kodak», «KitKat», «J7» и многих других. Последние примеры показывают, что выбор цвета играет важную роль не только в изображении, но и в графике.

Неоднократно отмечалось значение цвета в воздействии на детскую аудиторию. М. Дерибере в книге «Цвет в деятельности человека» приводит слова исследователя Томе, который утверждает, что «цвет оказывает на детей благотворное влияние, а потому цвет может и должен быть использован в создании условий их жизни и той атмосферы, которой взрослые желают их окружить» (Цит по;

Дерибере 1964: 148). Сказанное можно отнести и к - рекламным названиям, предназначенным для детей. Очень часто названия товаров и средств массовой информации для детей выполнены с использованием нескольких контрастных цветов. Цвет в таких названиях выполняет в первую очередь экспрессивную функцию - восприятие названия призвано доставлять детям радость.

Цвет в структуре рекламного названия способен также выполнять символическую функцию, на коннотативном уровне связывать название с тематикой, основными идеями или выпускаемой продукцией. Например, названия многих периодических изданий, несмотря на технические возможности современной полиграфии, остаются ахроматичными - черные буквы на белом фоне (российские газеты «Гудок», «Труд»;

английские газеты Times, Daily Mirror, Morning Star;

немецкие газеты Siiddeutsche Zeitimg, Freie Presse и др.). Отказ от хроматичного (цветного) оформления данных названий газет диктуется официальным характером сообщаемой в них информации. Это издания с широкой известностью, они не нуждаются в дополнительном привлечении внимания адресата посредством цвета. Черный цвет в оформлении этих гемеронимов символизирует престижность и официальность.

Кроме того, в России красный цвет в названиях политических партий и оппозиционных средств массовой информации символизирует коммунистические взгляды участников этих объединений (логотип КПРФ, газета «Правда»). Это свойство цвета можно признать универсальным для многих современных стран. Анализируя немецкие политические плакаты, Е.Е.

Анисимова отмечает наличие цветовой символики, закрепившейся за отдельными политическими течениями: красный цвет - символ социалистического и коммунистического движения, черный - клерикалов, коричневый - фашизма и т.д., что находит выражение также и в вербализации цветовых символов (Анисимова 2003: 60).

Закономерно использование общечеловеческой цветовой символики.

Зеленый цвет в рекламных названиях может быть символически связан с аккультурацией природных факторов: указанием на природнзто тематику в журналах, посвященных проблемам окружающей среды, изучению флоры и фауны нашей планеты (журналы «Moti прекрасный сад», «Geo», «Kosmos») или указанием на использование природных, натуральных компонентов при производстве товаров (косметическая продукция «Green Мата»).

Символичность цвета объясняется его связью с народными верованиями и нормами, берущими начало в мифологии и религиозной традиции. Можно также говорить о социализации цвета в названии. Во многих эргонимах выбор цвета названия основан на государственной цветовой семантике, то есть на использовании синего, белого и красного цветов, соответствующих цветам государственных флагов во многих странах. Это способствует развитию у названий предприятий коннотаций стабильности и надежности.

Шрифт Всякий шрифт, как отмечает Ю.Я. Герчук, «есть художественная интерпретация алфавита» (1989: 25). Иными словами, шрифт по своей природе является прикладным искусством, основанным на интерпретации неизменных в своем существе алфавитных знаков. А. Каир полагает, что шрифт как зримая форма языка является носителем не только семантической информации, но также и эстетической информации (1979:11).

Эстетическую функцию шрифта можно считать основной. Выбирая тот или иной шрифт для названия, именующий субъект стремится произвести благоприятное впечатление на адресата, поразить его воображение.

Другой важной функцией шрифта можно считать характерологическую. В этом случае шрифт вызывает у адресата национальные и временные ассоциации. Достаточно вспомнить названия немецких товаров (например.

«^ торговые марки пива), выполненные готическим шрифтом. Название волгоградского предприятия «Сарепта», выполненное готическим шрифтом, содержит имплицитное указание на то, что предприятие расположено на территории бывшей немецкой слободы. В оформлении некоторых русских рекламных имен используется славянская вязь (газета «Колокол», журнал «Белсип луг», ансамбль русской музыки «Коикордгш», сеть магазинов «Радесис», сеть аптек «Пересвет»). Шрифт становится культурно значимым стилевым признаком, отсылающим к многовековой русской письменной традиции. В новом названии он актуализирует смыслы «русский», «старый», «традиционный».

Такая стилизация шрифта под старину способствует формированию в структуре современных названий национально-культурных коннотаций, подчеркивая при этом семантику вербальных компонентов - слов или словосочетаний, положенных в основу названия. На эту особенность рекламных имен обратил внимание специалист по товарным знакам К. Веркман: «Всякая страна имеет свой облик. Изделия, экспортируемые из любой страны, несут с собой нечто от облика этой страны. Этот образ может быть воспроизведен на товарном знаке» (1986: 15).

Любая буква рекламного имени рождает ассоциации, а значит может выполнять символическую функцию. Особенно ярко эта функция проявляется в названиях средств массовой информации.

Большинство названий «серьезных» газет и журналов пишется классическим шрифтом гротеск (прямые ровные буквы средней величины, без особых выделений нижних и верхних элементов). Этот шрифт символизирует официальность и стремление к логичной, конструктивной информации (журналы «Бухгалтерия и банки», «Налоги и платеж-и»). В некоторых названиях шрифт гротеск шире, приземистее и тяжелее обычного, что создает 157 ощущение солидности и прочной позиции на рынке информационных услуг (газета «Труд»).

В средствах массовой информации, посвященных культурной тематике, щрифт гротеск удлиняется, буквы становятся легкими и невесомыми, что связано с характером вербальной информации, передаваемой посредством букв в гемерониме. Удлиненный щрифт способствует противопоставлению духовной культуры миру материальному (журналы «Наш современник», «Crescendo»).

Экспрессивная функция шрифта связана со стремлением авторов названий к интимизации общения. Традиционно одним из маркеров разговорной речи в рамках письменной коммуникации является письмо от руки.

Стилизация письма от руки чаще всего используется при графическом оформлении эргонимов и прагматонимов, имеющих отношение к косметической и пищевой промышленности {«Coca-Cola», «OriJIaime», «Green Mama», «Смак»). Выбор данного шрифта способствует установлению эмоционального контакта с адресатом.

Контраст является величайшим фактором, обусловливающим воздействие на психические реакции человека. В этой связи Л.С. Школьник и Е.Ф. Тарасов утверждают, что «если только какой-нибудь предмет резко выделяется из его окружения, он становится достоянием нашего непроизвольного внимания»

(1977: 26). Рекламные имена приобретают контрастность не только при сочетании разных цветов в одном названии, но и при расположении больших букв рядом с маленькими, а также курсивного шрифта на фоне печатного.

Иллюстративная функция шрифта связана с выделением в названии важных смысловых частей. Наблюдается вторжение прописной буквы в середину слова, совершенно неприемлемое в орфографии общей лексики.

Часто с помощью заглавных букв в середине названия выделяются важные смысловые компоненты сложносокращенного слова {«ЖасКо», «МегаФон», «АгроМир»).

Однако в последнее время все большее распространение в области рекламных названий приобретает языковая игра с внутренней формой слова графическими средствами. Наиболее популярный прием - выделение с помощью заглавных букв той части слова, которая преподносится как новая внутренняя форма. В результате языковой игры происходит своеобразное переразложение имени. Такое название приобретает двойную мотивацию, становится не только более выразительным, но и более емким информативно (компьютерный клуб «КачЧАТка», телепередача «ПроРок»).

Выделение первой и последней букв в таких названиях фирм, как «АкциЯ» или «Академия» содержит аллюзию к известной поговорке «от А до Я», то есть способствует формированию имплицитного смысла «широкий, исчерпывающий спектр действия».

Одна из модных игровых тенденций в области рекламных названий соединение русской и латинской графики в одной номинативной единице.

Например, название кафе «4aukoffcKiiu», в котором выделение части имени известного композитора с помощью латинской графики придает имени многослойность, многоплановость: сообщает о назначении объекта (место, где пьют чай и кофе), то есть выполняет иллюстративную функцию;

своим необычным обликом создает настроение, апеллирует к чувству юмора адресата, то есть выполняет экспрессивную функцию. Кроме того, в этом названии содержится аллюзия к сленговому употреблению антропонима Чайковский (чай). Н.В. Васильева определяет такие лишенные коннотации употребления собственных имен как онимические фантомы (2000: 11). Здесь готовый оним используется нереферентно, лишь по фонетической ассоциации. Латинский шрифт в середине названия подчеркивает и усиливает данное свойство рекламного имени.

Таким образом, шрифт является наиболее важным многофункциональным паралингвистическим элементом в структуре рекламного имени.

Знаки препинания Знаки препинания представляют собой единственное паралингвистическое средство, включаемое в рамки описания и изучения того или иного национального языка как самостоятельный раздел, поскольку без них современный письменный текст неполноценен. Как справедливо указывает Б.А.

Плотников, «знаки препинания играют двойную роль: с одной стороны, структурируют мысль, воплощенную в тексте, с другой, восполняют в какой-то мере отсутствие в нем просодических компонентов устной речи» (1992: 150).

Очевидно, что количество и разнообразие знаков препинания в письменных текстах коррелирует со сложностью излагаемых в этих текстах сообщений. В силу того что рекламные названия зачастую состоят из одного двух слов и лишь иногда имеют форму предложений, знаки препинания очень редко употребляются в графической структуре рекламных имен.

Восклицательный и вопросительный знаки используются как обычная пунктуация в названиях, представляющих по своей форме побудительные, восклицательные или вопросительные предложения. Они служат грамматическому маркированию высказывания и к паралингвистической графике не могут быть отнесены, так как не способствуют получению адресатом дополнительной информации (конфеты «А иу-ка отними!», кафе «Отдохни!», газета «Моё!», телепередача «Что означают ваши имена?»).

Однако в некоторых случаях можно говорить об экспрессивной функции восклицательного знака и многоточия, когда их необычное употребление -160 переключает внимание адресата (рок-группа «Тараканы!», косметические средства «Ах...»).

Отмечаются также единичные случаи употребления знаков препинания в иллюстративной функции, когда дефис или апостроф применяется для семантизации и переосмысления языковой единицы. Например, использование дефиса в названиях телепередач «Блок-йот», «Практик-у.м» или апострофа в названии Московской галереи современного искусства «М'АРС», в котором скрещивается первая буква русского слова с латинским словом «ars», приводят к каламбурному расчленению рекламных названий.

Следует подчеркнуть, что при создании визуального облика многих названий используют сразу несколько многофункциональных паралингвистических средств. Например, в названии газеты «Комсомольская правДА!» черные буквы на белом фоне, выполненные традиционным шрифтом гротеск, несут информацию о верности традициям и гарантируют качество передаваемых материалов. Происходит выделение и логическое подчеркивание слова «правда». Кроме того, подчеркивание эмфазы с помощью размера букв, курсивного шрифта, цвета и восклицательного знака сообщает о том, что газета обновилась, стала более демократичной, настроена на диалог с читателем.

Итак, на этапе формирования графического облика рекламное имя получает дополнительные семиотические возможности. Оно становится более сложной и многогранной информационной субстанцией, подвергшейся компрессии. Вербальные и невербальные компоненты в названии, комбинируясь в разных пропорциях, создают неисчерпаемый источник информации и средство воздействия на адресата.

После завершения первого этапа узуализации рекламные имена размещаются на упаковках товаров, обложках газет и журналов, вывесках предприятий, счетах, бланках и других сопровождающих товар документах.

• - «.

Эти действия, являющиеся лищь частью рекламной стратегии, производятся с расчетом дальнейшей ускоренной узуализации названия в рамках рекламного текста.

3.2.2. Функционирование в рекламном тексте Второй этап узуализации названия осуществляется путем направленного введения авторски созданной номинативной единицы в рекламный текст. Этот этап можно считать «речевым крещением» рекламного имени. Коротко остановимся на свойствах рекламного текста, наиболее значимых для дальнейшего анализа названий рекламируемых объектов.

Компонентами любой рекламы являются коллективный автор, массовый реципиент и рекламный текст. В создании рекламного текста участвует, как правило, коллектив авторов, в который в большинстве случаев входят художник-иллюстратор, фотограф, специалист по составлению словесных текстов (копирайтер) и др. Личность составителя текста нивелируется, отступает на задний план, в тексте же отражаются вкусы и предпочтения заказчика, которые непременно соотносятся с потребностями предполагаемой аудитории. Другими словами, как говорят авторы учебного пособия «Реклама:

теория и практика», получатель рекламного обращения всегда находится в центре любой рекламной акции. Реклама оказывается эффективной, когда она переводит свои темы на язык, полный смысла для жизни тех, на кого она стремится воздействовать (Сэндидж и др., 1989: 49).

Выделяются следующие каналы передачи рекламного сообщения:

- прямая почтовая реклама (почтовые каталоги, буклеты, проспекты);

- реклама в прессе (на страницах газет и журналов);

- телереклама;

-162 - радиореклама;

- наружная реклама (плакаты, щиты, электрифицированные панно);

- реклама на транспорте (надписи на транспортных средствах, объявления в салонах транспортных средств) (Энциклопедия предпринимателя 1994: 236).

В настоящее время растет количество специальных лингвистических исследований, посвященных рекламе (Н.Н. Кохтев, Е.Е. Корнилова, Л.А.

Кочетова, Т.Н. Лившиц, А.А. Романов, И.Ю. Черепанова, Л.А. Ходырев, С.Г.

Фунщтейн и др.). Во многих современных исследованиях реклама рассматривается как проявление форм языковой игры (Т.А. Гридина, Е.А.

Земская, Б.Ю. Норман, В.З. Санников и др.), также подчеркивается, что будучи текстом влияния, реклама способствует выработке культурно-эстетических, коммуникативных и речевых стандартов, значительно влияющих на формирование «языкового вкуса эпохи» (Д.Б. Гудков, В.Г. Костомаров, Н.Д.

Бурвикова, В.Н. Шапошников, Ю.Б. Пикулева и др.).

Большое внимание уделяется тому, как рекламный текст решает определенные коммуникативные задачи. Главной из них является оказание максимального психологического воздействия на потенциального потребителя.

Общую цель рекламы можно определить как побуждение адресата к совершению действия, прогнозируемого автором. Л.А. Кочетова (1999) показывает, как общая цель конкретизируется в трех конкретных рекламных жанрах.

Информативная реклама ставит задачей сообщение о новом товаре, об изменении цены, объяснение принципов действия товара, описание предлагаемых услуг. Этот жанр рекламы свойствен начальной стадии рекламной кампании. Ведущим в этом жанре является описательный функционально-смысловой тип речи.

Убеждающая реклама направлена на изменение восприятия потребителем свойств товара, убеждение совершить покупку не откладывая. Ведущим функционально-смысловым типом речи на этом этапе является аргументация.

Напоминающая реклама ставит задачей закрепление отношения к товару, напоминание о том, где его можно купить.

В соответствии с целью подбираются способы воздействия на адресата.

Исследования композиционных компонентов рекламного текста показали, что данный тип текста обладает четкой структурой, включающей в себя несколько коммуникативных ходов, каждый из которых является смысловой частью целого текста и решает ряд задач в рамках общей коммуникативной задачи. К основным элементам структуры рекламного текста относятся:

- комбинированный слоган, который состоит из краткого лозунга в сочетании с заголовком, упоминанием торговой марки (названия товара);

- информационный блок;

- блок «средств обратной связи», который часто реализуется с помощью эхо-фраз, торговой марки, адреса, телефона и т.д. (Гусейнова, Томская 2000;

Дмитриев 2000).

В зависимости от канала передачи информации рекламный текст может сжиматься, один из блоков (чаще всего информационный) может выпадать из структуры. Но как бы не сокращался рекламный текст, основные его элементы (имя товара, выступающее в качестве заголовка рекламного текста, и слоган) всегда будут сохраняться, так как без этих элементов рекламный текст перестанет быть информирующим и воздействующим средством. Кроме того, имена товаров представлены во всех перечисленных выше типах и жанрах рекламного текста.

- Прагматическая направленность рекламных текстов проявляется путем актуализации тех элементов структуры высказывания, которые оказывают наибольшее влияние на адресата. По мнению Т.Н. Лившица (1999), реклама способствует появлению «иллюзии уникальности, то есть впечатлению неповторимости, уникальности рекламируемого товара или услуги».

Многими названными выше современными исследователями анализировалось, как в создании этой иллюзии участвуют разные языковые средства. При этом зачастую не учитывалось, что главная роль в этом процессе принадлежит рекламным именам.

Независимо от того, какой товар предлагается в той или иной рекламе, рекламные имена являются ключевыми словами данного типа текста (указание на имя производителя, название торговой марки, средства массовой информации, проводимого мероприятия). Остальные вербальные и невербальные знаки рекламного текста стремятся растолковать и объяснить значение имени, его происхождение, создать новые ассоциации, обогатив тем самым и «улучшив» семантику имени.

Наиболее показательна в этом отношении телереклама, самый эмоциональный и зрелищный вид рекламы. Телереклама имеет следующие преимущества:

1) возможность демонстрации движущего изображения, показа в действии рекламируемого объекта, а также процесс приготовления товара;

2) способность разворачивать действие в пространстве и во времени (разные страны, труднодоступные места, кадры кинохроники);

3) действие, демонстрируемое телекамерой, имеет характер документа, а значит, обладает большей убеждающей силой по сравнению с остальными видами рекламы (Песоцкий 2001: 100);

^ 4) доминирующая роль визуального сигнала заставляет каждый раз по новому оценивать эффективность рекламы с точки зрения ее формы, нравственности и правдивости содержания (Корнилова 1999).

К перечисленному следует добавить, что текст телерекламы может являться самым полным вариантом среди однотипных рекламных текстов, то есть может иметь звучащий аналог в радиорекламе, письменный аналог в печатной рекламе, а основная идея этого текста в сжатом виде может быть представлена в наружной рекламе.

Ф, Кроме того, в тексте телерекламы у авторов появляется больше возможностей сознательно моделировать определенный тип адресата и прогнозировать его действия, при этом формировать рекламный образ так, будто он служат каждому члену общества в отдельности. Это проявляется в коллажности текстов телерекламы, включающих в себя элементы разных жанров и языковые средства с разной стилистической маркированностью.

В силу указанных причин при дальнейшем анализе мы опирались преимущественно на примеры текстов телерекламы. А из возможных жанровых форм телерекламы - объявления, ролики, анонсы телепередач, видеофильмы для детального анализа были отобраны ролики. Это короткие рекламные " * произведения (от 15 секунд до 2-3 минут), характеризующиеся наличием персонажей и законченного сюжета (Пикулева 2003).

Для иллюстрации отдельных положений также использовались рекламные анонсы телепередач и материалы Интернет-рекламы.

Из структурных элементов рекламного текста основное внимание уделялось слоганам, так как эта «автономная разновидность рекламного текста обладает всеми его прагматическими и стилистическими особенностями»

(Дмитриев 2000: 14). Рекламный слоган, выражая идею основного содержания рекламного текста, «прочно фиксируется в сознании потребителей и далее •' - может воспроизводиться в речи носителей данного языка как в связи с рекламируемым товаром, так и по отношению к другому» (Пикулева 2003: 15).

Как считает известный специалист в области рекламы Д. Огилви (1972), слоган преследует две основные цели: обеспечивает последовательность в проведении рекламной кампании и дает возможность коротко изложить ключевую тему и идею, которая, по мнению компании, должна ассоциироваться с товаром и названием фирмы в коротком и запоминающемся утверждении.

Таким образом, функциональная нагрузка имен товаров и фирм в слогане особенно наглядна, так как этот компонент рекламного текста находится в особых отношениях семантической и синтаксической зависимости с рекламными именами.

Исследование показало, что имя товара выступает в рекламном тексте как полифункциональная единица. По отношению к имени рекламируемого объекта все рекламные тексты можно условно разделить на две большие группы (в которых выделяется несколько подгрупп):

1) тексты, направленные на реализацию ономастического значения имени, безотносительно к внутренним и внешним свойствам знака, положенного в основу названия;

2) тексты, построенные по классической риторической модели «имя», с обязательной реализацией прагматического потенциала, изначально заложенного в названии.

Рассмотрим первый тип текстов. Как отмечалось выше, основная функция рекламных имен (как и любых других собственных имен) номинативно-выделительная, так как они называют и различают объекты одного денотативного ряда. Некоторые тексты телерекламы построены по принципу, позволяющему реализовывать названию лишь функцию идентификации. Как правило, это относится к товарам, услугам и средствам «' 167 массовой информации, хорошо известным широкому кругу потребителей, или к специализированным объектам, адресат которых уже сориентирован на данный товар, имеет о нем сложившееся мнение. В большинстве случаев это напоминающая реклама, четко и ясно излагающая «уникальное торговое предложение».

Лингвистическая ценность таких текстов состоит в том, что они создают благоприятные условия для усиления ономастического значения имен товаров, под которым понимается способность названия соотноситься с определёнными реалиями (товарами массового потребления, предприятиями-производителями, средствами массовой информации и т.п.), то есть выполнять функцию имени собственного - выделять объект из числа объектов того же класса. Однако и при таком употреблении сохраняется рекламная функция названий: они привлекают внимание адресата, связывая конкретную номинативную единицу со свойствами товаров и услуг.

Связь название - свойства объекта в рекламном тексте может быть выражена прямо {«Comet» - очистгтг то, что другим не под any;

«Эльдорадо»

- дешевле только у нас;

«Samsung» - всегда лсивой цвет. «Indesit» прослулсит долго. «Adelma Mineral Waters». Wild Fruit Flavours) и усилена введением в рекламный текст родового определяемого {«Вокруг света» эюурнал о географии и путешествиях. «BiMax» - порошок третьего тысячелетия. «Пикадор» - это кетчуп! «Омут» - кино по-новому. «Тон» надеж'ные автосигнализации! «Petite Sirah» may be the best California wine you 've never tried).

Кроме того, данная связь может выражаться косвенно, посредством метафоры. Речь идет о реализации такого свойства метафоры, как способность к своеобразному удвоению (умножению) в речи номинативной (обозначающей) функции {«Мотилиум» - мотор для вашего снселудка. «Megapolis» - голос -168 ш большого города. «Shell» - в сердце твоей машины. «Баунти» - райское иаслаж-дение. «Лнкл Бене» - неизменно превосходный результат. «Skittles» fruit rainbow).


При косвенной связи рекламного имени со свойствами рекламируемого товара нередко происходит «очеловечивание» имени {«Арсенальное» - пиво с MyjfccK'UM характером) или отождествление имени с высшей силой («Омса»

знает все о твоих лселаниях;

«Аристон». Мы угадываем э/селания). В этих случаях имя приобретает дополнительные оценочные значения. Оно уподобляется некоему символу, обладающему притягательностью для потенциального потребителя, поэтому рекламируемый объект автоматически оценивается в высшей степени положительно.

Благодаря таким текстам усиливается связь рекламного имени с качеством товаров, в результате чего имя закрепляет свои позиции в ономастическом лексиконе реципиентов. Совершенно очевидно, что в данных рекламных текстах нет связи ни с внутренней формой названий, ни с их внешним обликом. В приведенных примерах на месте данных рекламных имен могли быть другие знаки, и это не изменило бы семантики текста в целом.

Таким образом, при усилении денотативного аспекта значения происходит постепенное забвение внутренней формы рекламного имени.

Рекламные тексты второго типа зачастую создаются с целью успешного продвижения нового товара. Само название является для реципиента новым сообщением, оно может иметь оригинальную внешнюю оболочку и быть при этом понятийно недогруженным. Именно поэтому в большинстве рекламных текстов имена товаров не только называют, но и несут информацию, вызывают ассоциации, связанные с рекламируемым товаром, влияют на чувства и установки реципиента. Прежде всего это тексты убеждающей рекламы.

в данном случае можно с полным правом говорить еще об одной функции названий, которую Ю.А. Карпенко, исследуя функционирование имен собственных в художественном тексте, назвал «стилистической». Он утверждает, что «в художественной литературе имена собственные сохраняют свою номинативную (дифференциальную) функцию, но она перестаёт быть главной». И продолжает: «...в художественной литературе приоритет дифференциации (номинации) отступает под натиском стилистики» (1986: 37).

Сказанное выще характерно и для рекламных текстов. Рекламный текст данного типа строится по топу (риторической модели) «имя», детально описанной еще в работах М.В. Ломоносова (1994). Здесь источником изобретения мысли является обращение к происхождению или смыслу имени, которое является ключевым словом темы. Естественно, что в таких текстах произвольная замена данного конкретного имени каким-либо другим знаком без содержательных потерь невозможна. Это делает рекламное имя «знаком в значительной степени безусловным» (Б.А. Ларин).

Анализ современных рекламных текстов показал, что формами реализации топа «имя» в тексте телерекламы может быть обращение к внутренней форме рекламного имени, а также к его внещнему, звуковому, облику, к его стилистическим и паралингвистическим возможностям.

Схематически это можно изобразить следующим образом (см. рис. 2):

- Топ «имя» в РТ Семантический Парапингвис Фонетический Стилистичес­ потенциал РИ тческий потенциал кий потенциал РИ РИ потенциал РИ (U о. S Ф О.

о;

. X о ю S X со VO к — 5 m л о ш о;

с.

CTJ со JQ S с;

с;

S а_. со ш X со 3" L ^ S ч:

со со К ее X а i со J лX к ::

о со S со о. о ф ю Q.

S S Г) S X S о к S о s ^ О S со о ^^ •а CU ^ со н о i (U X X О п;

о. о S S •8- л (U ф аз о ей CL S яч о CU S 2 т с Ф.Q о m т о со а S с;

са о О о. •J О X 1 s о ее (D S •8 X ч о со е о а.

|_ Рис. Формы реализации топа «имя» в рекламном тексте Рассмотрим более подробно каждую из данных форм реализации.

1. Прежде всего, стоит остановиться на рекламных текстах, в которых содержание строится исходя из семантического потенциала имени.

Семантизация имени товара - достаточно распространенное явление в рекламных текстах. Здесь реализуется доономастическое значение имени, то есть значение слова или словосочетания, положенного в основу названия.

Всё, что выходит за рамки обычного, мы привыкли называть чудом.

«Чудо-йогурт» - наш йогурт.

171 Иногда рекламный текст строится таким образом, что в нем реализуется лишь одна из сем доономастического значения имени: интегральная (Журнал «Домашний очаг» - это тепло вашего дома. Торговый дом «Канон» - самые прав11чы{ые материалы по самым правгпъиым ценам) или дифференциальная {Карьера - это когда, оглянувшись назад, ты моэ/сешь гордиться результатами своей работы. Журнал «Карьера»).

В этом случае имя, с одной стороны, обретает смысл, но, с другой стороны, текст сохраняет эффект тайны, продолжает интриговать реципиента.

Особого внимания заслуживают рекламные тексты, которые построены по принципу каламбура, образующегося в результате языковой игры с названием. В.З. Санников определяет каламбур как одну из важных разновидностей языковой игры, указывая при этом, что он может быть основан на смысловом объединении либо разных значений одного слова, либо разных слов (словосочетаний), тождественных или сходных по звучанию (1999: 490).

Из этого определения следует, что приемы создания каламбуров разнообразны.

В данном случае речь идет о семантических каламбурах, обычно основанных на столкновении многозначных слов, слов в прямом и переносном значении, специальных и общеупотребительных слов, диалектных и литературных, свободных и фразеологически связанных, общеупотребительных и индивидуально создаваемых.

К этому можно добавить каламбуры, созданные на основе столкновения рекламных имен и апеллятивов. Значение отдельных компонентов в названии усиливается и подчеркивается путем их многократного повторения, употребления и в ономастическом и в апеллятивном значении (Только после опубликования в «Российской газете» законы вступают в С2пу. Российских газет много. «Российская газета» одна. Годы исканий и, наконец - триумф!

«Milagro Triumph»! Разделите наш триумф! «Absolut» -Absolut Mo.scow, 172 Absolut autumn, Absolut spring). Использование в качестве названия многозначного слова или слова, имеющего омонимы, представляет дополнительные возможности для создания каламбуров {Если вас волнует состояние окруснсающей среды, смотрите калсдую среду программу «Среда».

«Sharp» - Sharp minds, sharp products).

Особым типом каламбурного рекламного текста, сохраняющим элемент тайны и недосказанности, являются тексты, в которых омонимичный рекламному имени апеллятив или оним не употребляется, но подразумевается 4' {Хорошие хозяйки любят «Лоск». «Россия» - щедрая душа! Получить «Комплимент» приятно ка.ждому. С лсурнаюм «Теннис» Вы не проиграете).

Эти слоганы порождают смысловые аналогии, происходит сближение и отождествление доономастического и ономастического значений. Особенно наглядно это отождествление у рекламных имен, образованных путем трансонимизации от широко известных имен собственных других разрядов.

Эффект семантического сближения достигается путем употребления в рекламном тексте родового определяемого имени собственного, положенного в основу названия {Пиво «Три медведя» - сказка для взрослых. «Эльдорадо» территория низких цен).

*' Исследование показало, что тип рекламного текста, построенный на семантическом каламбуре, является одним из самых распространенных в международной современной рекламной практике.

В рекламных текстах, обращенных к этимологии имени, происходит фактическое повторение номинативного акта. Эти тексты построены в жанре нарратива. В них традиционно повествуется и о происхождении товара, и об изобретении названия. Эти два действия рассматриваются как последовательные и взаимосвязанные {«Корона Российской империи» - так называчся корабль, посланный царем на Цейлон за крупнолистовым чаем. Чай - так царю понравтся, что он повелел назвать его «Корона Российской империи»).

Нередко в качестве имен товаров используется непонятная для большинства носителей языка специальная лексика или варваризмы (часто с сохранением иноязычного написания). Авторы этих названий при их создании стремились найти своего потребителя. Однако в рекламном тексте, построенном по риторической модели «имя», не может быть неизвестных, нерасшифрованных элементов, поэтому такие названия семантизируются, переводятся полностью («Newhouse» - мебель для нового до.ма. «Cool girls» э/сурнал для крутых девчонок. «Мои plesire» — мое удовольствие) или частично, с установлением новых ассоциативных связей {Пиво «Red Bull» - возьми быка за рога. «7 Days» — сладкий день каж'дьш день ).

Установление новых ассоциативных связей может быть также связано с ложной расшифровкой аббревиатурного имени (Мир твоей свободы - «МТС»;

«АОС» - абсолютно оптимальная система). Как правило, в таких рекламных текстах ничего не говорится о специфике рекламируемого объекта, усиливается, «улучшается» лишь коннотативный аспект семантики имени.

2. Фонетический потенциал имени активно используется в рекламных текстах, где ключевым словом является словесный товарный знак (прагматоним). Это также сопоставимо с построением текста по риторической модели «имя». Развивая положение М.В. Ломоносова о применении данной модели в художественной речи, А.К. Михальская отмечает: «В сфере художественного творчества топ «имя» получает самоценность, достигает высочайшего статуса. Звучание слова-имени, значение его становятся уже не просто средством изобретения смыслов, не только одним из способов речевого воздействия, но приобретают качество живого материала поэзии» (1996: 159).

- Имя является особым строительным материалом для простых, незатейливых рекламных рифмовок, в которых рифма в подавляющем большинстве случаев подбирается к прагматониму (Ваша киска кутта бы «Вискас». Новый «Миф-универсал» сохраняет капитач. «TV-Бинго-шоу» - всё будет хорошоу). Название помогает ролсдению свежих неизбитых рифм.

Примечателен тот факт, что при переводе рекламных текстов авторы стремятся сохранить рифму и ритмический рисунок оригинала (ср.: «Gillettee» - the best the man can get и «Жиллет» - лучше для муснсчииы нет).


Русскоязычный адресат рекламного текста готов к восприятию зарифмованного рекламного имени: в нашем обществе существуют давние традиции создания подобных текстов. Достаточно вспомнить рекламные стихи В.В. Маяковского (1956) с названиями-рифмами (Беги со всех йог покупать «Огонек». Эскимос,.медведь и стада оленьи пьют чаи Чаеуправления.

Извещаем вас -.чучший выбор ветчин и колбас нигде кро.ие как в Моссельпроме). Причем рекламный слоган последнего примера, благодаря своей выразительности, стал в нашем обществе прецедентным и употребляется в современных рекламных текстах в значении «только у нас». (Ср. рекламу корма для животных Darling: Нигде, кро.ме, как в любящем до.ме). В сильной позиции рифмы могут находиться другие эргонимы, созданные сравнительно недавно, но по ритмической структуре совпадающие с Моссельпромом (ср.:

Нигде, кро.ме, как в «Русском доме»).

При анализе фонетических возможностей имени собственного в поэтическом тексте исследователи употребляют термин «звуковое эхо», под которым понимается сознательное введение в текст созвучных апеллятивов для усиления звучания имени (Буштян 1983). В рекламном тексте возможна тесная связь названия с фонетическим оформлением окружающих слов. Так рождаются рекламные слоганы с количественной концентрацией определенных - звуков (чаще сонорных). Эти тексты имеют эвфоническое звучание. {«Wella» вы великолепны. «Rowenta» - радость в вашем доме. Гарантия лаборатории «Gamier». Парною. «Buick» - Better Buy Buick).

В подобных текстах важное значение имеет игровой аспект (апелляция к воображению, языковому чутью и чувству юмора адресата). Рекламный текст в этом случае строится по законам фонетического каламбура, когда обыгрываются сходные по звучанию слова и словосочетания (Чистота чисто «Тайд». «Candy» - сап do).

Близкие по звучанию слова могут быть контрастны в коннотативном плане. Это зачастую приводит к разрушению внутренней формы апеллятива, от которого образовано название, и включению его в новый ассоциативный ряд {Гралсдане России имеют «Браво» на отдых и «Браво» на труд). Данный пример демонстрирует особый тип фонетического каламбура, при котором рекламное имя вводится в прецедентное высказывание на основе фонетического сходства с одним из его компонентов. В результате прецедентное высказывание трансформируется, а рекламное имя (зачастую это иноязычный брэнд) приобретает новые коннотации, соотносимые с близкой адресату действительностью и отличные от их первоначального значения, (ср.:

С «Пепси» по лсизни. С Новым «Бошем»! Ну, заяц, «Поморим»! То Bic... or not to «BIC»? This is the answer!).

В рекламных текстах создаются своеобразные окказионализмы, дериваты от прагматонимов, сохраняющие ощутимое звуковое сходство с первоначальным вариантом названия и включающие в себя коннотативный потенциал прагматонима (Не тормози! Сникерсни! Особенности МАТЗионального цветополива). Т.А. Гридина называет подобные явления «игровой словообразовательной адаптацией заимствования» (2001: 45). В этих рекламных текстах названия проходят своего рода испытание на включение в общую языковую систему.

3. Стилистический потенциал рекламного имени реализуется в тех текстах, где с целью усиления эмоциональности и выразительности названия употребляют в составе тропов и риторических фигур. Например, олицетворение прагматонимов связано с ситуативным трансонимизационным переносом названия на лиц, действующих в качестве рекламных персонажей {чай «Принцесса Канди» - принцесса Канди;

стиральный порошок «Сорти» старательные крошки Сорти). Сам прием олицетворения расширяет коннотативную сферу рекламного имени и обуславливает коннотемы значительности, важности.

Усилению экспрессивности способствует выбор в качестве двух членов сравнения фигуральной аналогии двух имен собственных: антропонима и прагматонима {Земля вертится - доказано Гаппеем. Наделсиая техника существует - доказано «Zanussi») или топонима и прагматонима {Сделай Альпы. Сделай «Dew»). Здесь с помощью двух имен собственных открытие и победа как феномены человеческой жизни приравниваются к предмету рекламы. Следует также отметить, что в русском языковом сознании покорение Альп имеет патриотическое значение, которое в рекламном тексте распространяется и на прагматоним «Dew». Кроме того, использование молодежного жаргона в последнем примере обеспечивает эффект узнаваемости рекламного имени той частью аудитории, на которую оно рассчитано.

Таким образом, название в рекламном тексте может не только семантизироваться, но и освобождаться от семантики породившего его апеллятива. В этом случае авторы рекламного текста заботятся не о том, чтобы имя было понято, а о том, чтобы оно ассоциировалось с товаром и при этом вызывало определенный психологический эффект. Именно для этого -177 необходимо сохранить ассоциативный компонент, который может быть изначально заложен в семантической структуре рекламного имени.

Однако, по нашим наблюдениям, подобная десемантизация характерна лишь для прагматонимов и эргонимов. Гемеронимы (названия средств массовой информации) и геортонимы (названия торжественных мероприятий) не могут быть понятийно недогружены, иначе они не будут выполнять одну из своих основных функций - информационную.

4. Следует еще раз подчеркнуть, что рекламные имена являются особыми знаками для глаз. В рекламном тексте активно используются паралингвистические возможности имени. Например, графические: выделение частей имени с помощью дефиса, апострофа, шрифта, специальных графических знаков и цвета. Здесь имеет место графическое обыгрывание значимых для передачи информации сегментов слова - «зацепка для глаз»

(Гридина 2001: 45) (МИРовое качество. МИРиые цены - реклама торгового комплекса «Мир». Про 100% сок - гарантия качества и вкуса - реклама сока «Просто сок»).

Кроме того, телереклама - это особый вид креолизованного текста, в структурировании которого задействованы разные коды семиотических систем.

Паралингвистические средства текста телерекламы (видеоряд, музыкальное и шумовое оформление) усиливают его семантическое и психологическое воздействие, а также способствуют более прочному запоминанию рекламного имени. Например, легко узнаваемая закадровая мелодия песни «Соловей, соловей, пташечка», сопровождающая рекламный слоган («Камыишиские колбасы Соловьева» - колбасы с фамтией!), точно и лаконично актуализирует внутреннюю форму фамилии, от которой образовано рекламное имя. А видеоряд снегопада в рекламе крема «Nivea» символически указывает на происхождение названия от латинского прилагательного nivea - «снеэ/сиая».

Итак, имена товаров выходят из текста телерекламы с обновленной семантикой, в зависимости от задач рекламного текста или от свойств рекламируемого объекта происходит забвение, восстановление или разрушение внутренней формы названия, обогащаются его ассоциативные связи и коннотации. Но в рекламном тексте прагматический и стилистический потенциал названий только начинает раскрываться, при этом устанавливается прагматическая перспектива в восприятии названий адресатом.

Путем многократных преднамеренных повторений рекламные имена быстро входят в язык и могут выступать в качестве сигнала, возбуждающего обширный комплекс ассоциативных значений. Они откладываются в памяти носителей языка в составе готовых речевых клише (рекламных слоганов) и употребляются в разнообразных речевых ситуациях, зачастую далеких от рекламного дискурса (см. главу 4). Так формируется рекламная афористика.

Ключевыми словами многих рекламных афоризмов являются имена товаров.

При этом связь с исходным рекламным текстом теряется.

3.3 Восприятие рекламного имени 3.3.1 Уровни восприятия Все проанализированные выше действия, направленные на изобретение и узуализацию рекламного имени, связаны с позициями именующих субъектов и субъектов узуализации.

Однако любой речевой акт не может быть определен вне реакции адресата, поскольку последний пытается дешифровать название и проникнуть в мотивы, в соответствии с которыми он стал объектом данного речевого поступка. Иначе невозможна полноценная коммуникация. В.В. Красных (1998) -179 рассматривает коммуникацию как «триединство: порождение - речь восприятие, каждое звено которого равно значимо и равно важно».

Точно и однозначно определить, что такое восприятие, достаточно сложно, потому что представители разных дисциплин высказывают по поводу этого феномена различные мнения. Ведутся острые дискуссии между представителями когнитивной науки и герменевтики (См. Widdershoven 1999, Залевская 2001). Не останавливаясь подробно на данной проблеме, отметим, что для нашего исследования наиболее актуальным является определение данного феномена, принятое в психолингвистике и психологии речи, где под восприятием понимается система процессов переработки текста, опосредующих его понимание. Эти процессы протекают параллельно на нескольких уровнях восприятия речи, взаимодействуя друг с другом (ЛЭС: 87).

Обращает на себя внимание тот факт, что в современной лингвистике термин «восприятие» употребляется наряду с другими близкими по значению терминами - «понимание» и «интерпретация» (И.В. Арнольд, Г.И. Богин, Л.С.

Выготский, Т.М. Дридзе, А.А. Залевская, Е.С. Кубрякова, А.А. Леонтьев, А.И.

Новиков, Е.Ф. Тарасов, A.M. Шахнарович и многие другие). Иногда эти термины трактуются как синонимичные. Однако между ними могут быть проведены некоторые границы.

На неоднородность этих понятий обращает внимание А.А. Залевская. Она указывает на необходимость разграничения при восприятии и понимании двух позиций - позиции наивного читателя и позиции исследователя, подчеркивая при этом, что наивное - не значит примитивное или недостаточное. И то, и другое понимание может быть более или менее глубоким. Первая позиция обязательная предварительная основа для дальнейшей интерпретации. Из этих двух позиций вытекают два вида понимания текста: понимание-осмысление.

180 включающее спонтанную интерпретацию и переживание понимаемого и понимание - целенаправленная интерпретация (2001:42-43).

В этой связи представляется актуальным достаточно четкое разделение понятий восприятия, понимания и интерпретации, проведенное В.В. Красных:

«Следует признать, что первым этапом является именно восприятие текста как "прием" некоторого сообщения некоторым "устройством". Затем наступает этап осмысления, через анализ вербальной формы, который приводит к пониманию текста. И затем, путем соотнесения «декодированной», вычлененной из текста информации с имеющимися знаниями об экстралингвистической реальности (от знания конситуации общения до знания необходимых в данном конкретном коммуникативном акте элементов когнитивной базы) происходит интерпретация текста» (Красных 2003: 140).

Таким образом, можно говорить о разных уровнях восприятия или о последовательном «восхождении» реципиента от восприятия к пониманию, а затем к интерпретации.

Применительно к нащему материалу, можно выделить два уровня восприятия рекламного имени: наивное, спонтанное восприятие, сопровождаемое переживанием воспринимаемого, и восприятие интерпретацию. Средством последнего является осознанная целенаправленная рефлексия, оформленная вербально и соотносящая рекламное имя с коммуникативными ожиданиями реципиента. Ср.: «Интерпретация представляет собой большую ценность как осознанная организация рефлексии.

... Поскольку при интерпретации текста переживания рефлектируются сознательно, они могут быть достаточно точно описаны словесными средствами, обозначиться словами, то есть выступить как значащие переживания» (Богин 2001: 53).

На основании вышеизложенного, первичное, спонтанное осмысление рекламного имени можно обозначить как поверхностный уровень восприятия, а дальнейшее осмысление рекламного имени и целенаправленный анализ его соответствия или несоответствия коммуникативным ожиданиям реципиента как вторичный (глубинный) уровень. Первый уровень восприятия может быть выявлен при анализе результатов свободного ассоциативного эксперимента.

Второй уровень восприятия (сопоставимый с пониманием и интерпретацией) выявляется при анализе текстов, содержащих лингворефлексию по поводу функционирующих в современной речи рекламных названий. Поскольку существование второго уровня невозможно без первого, рассмотрим последовательно каждый из этих уровней восприятия.

3.3.2 Типы ассоциативных реакций при восприятии рекламного имени:

поверхностный уровень восприятия Обращая внимание на важность учета особенностей адресата при создании товарных знаков, К. Веркман проводит точную образную аналогию:

«Хороший товарный знак должен быть ассоциативным. В противном случае он подобен хорошо одетому, но не умеющему поддерживать беседу попутчику»

(1986: 14). С учетом данного обстоятельства для проверки особенностей наивного спонтанного восприятия современных рекламных названий носителями русского языка нами был проведен свободный ассоциативный эксперимент.

Свободный ассоциативный эксперимент с регистрацией первичного ответа является одним из самых распространенных типов экспериментов. Этот тип эксперимента прост в обработке и считается наиболее объективным. В результате массового ассоциативного эксперимента (не менее респондентов) обычно получается набор реакций на заданные слова-стимулы.

Этот набор реакций упорядочивается по частоте: на первом месте оказывается реакция, которую назвало большинство участников эксперимента, на последнем - те реакции, которые упомянуты только одним участником эксперимента.

Такой упорядоченный по частотности набор реакций на слово-стимул называется ассоциативным полем стимула. Таким образом, в центре ассоциативного поля находятся наиболее частотные реакции, а на периферии единичные реакции. Так определяется ассоциативная норма слова. На основе ассоциативных норм исследуются как семантические, так и иные характеристики слова-стимула, а также закономерности путей ассоциирования и типологии реакций (см.: РАС 1994, Залевская 1980, Левицкий, Стернин 1986, Белянин 2001 и др.) На возможность применения ассоциативного эксперимента при исследовании специальной лексики (терминов и единиц номенклатур различного типа) указывалось неоднократно. Например, отмечается, что «существуют лексические единицы, не образующие в системе языка четких группировок (наименования плодов, веществ, животных, минералов и др.). Эти слова крайне плохо поддаются компонентному анализу...

экспериментальные приемы оказываются более эффективными и единственно возможными» (Левицкий, Стернин 1986: 93-94).

Ассоциативный эксперимент активно применяется при исследовании собственных имен разных типов. Так, В.Д. Бондалетов, анализируя методы ономастических исследований, подробно останавливается на анализе работ, в которых изложены результаты ассоциативных экспериментов по «субъективной оценке употребительности топонимов в речи», по установлению денотатов имен (путь от имени к обозначаемому), по оценке благозвучности как реальной, так и литературной ономастики, по восприятию текста в зависимости от - варьирования в нем собственных имен (Бондалетов 1983). В ономастических исследованиях последних лет ассоциативный эксперимент стал применяться с целью комплексного изучения семантической структуры антропонимов (Супрун 2000), с целью выявления топонимических ассоциативных полей (Березович 1999) и т.п.

Как отмечалось выше, разнообразная экспериментальная методика (социологические опросы, номинативные тесты, деловые игры и др.) применяется и при анализе коммерческих названий. Например, при выявлении номинативных стратегий именующего субъекта (Козлов 2000), при исследовании текстовой природы названий коммерческих предприятий (Яловец-Коновалова 1997), при изучении моды на имена, культурологических и других экстралингвистических характеристик названий (Астафьева 1996) и др.

Особое место здесь занимают ассоциативные эксперименты двух методик.

Использование методов фоносемантики, разработанных А.П.

Журавлевым, позволило исследователям из Омска изучать фонетические значения урбанонимов. Эти методы основаны на восприятии и оценке символики звукового комплекса по шкалам «хорошее - плохое», «нежное грубое», «светлое - темное», «горячее - холодное», «легкое - тяжелое», «радостное - печальное» и др. В словаре «фонетических значений»

официальных названий магазинов Омска были зафиксированы различные содержательные признаки звуковой формы апеллятива: «Зоомагазин - светлое, веселое, яркое»;

«Искусство - легкое, хорошее»;

«Мужская одежда - грубое»;

«Мысль - холодное»;

«Овощи-фрукты - темное, грустное, страшное, тусклое»;

«Ткани - никакое» и т.д. (Никитина 1995: 34-36) Ср. исследование фоносемантики эргонимов Т.П. Романовой (2001) и коммерческой номенклатуры М.Е. Новичихиной (2003).

184 По традиционной методике ассоциативного эксперимента, проводимого В.В. Копочевой (1997), респондентам предлагалось записать первую реакцию на название в виде стимула (без привязки к объекту): например, название «Микки» ассоциируется с различными животными («мышь», «обезьяна», «собака») - неудачно для мясного магазина;

название «Мадерам» («цыганский мат», «срам») имеет отрицательный ассоциативный модус, аналогично: «Тик», «Бездна» и др. Целью подобных экспериментов является выявление удачных и неудачных новых названий, как правило, еще не закрепившихся в языковом сознании респондентов. Не случайно ни одна из приведенных реакций не связана с деятельностью фирмы или производимой продукцией.

Исследования в этом направлении имеют большое прикладное значение (на их основе могут быть разработаны научно-практические рекомендации создателям названий конкретных внутригородских объектов в определенном регионе). Примеры такой практической деятельности, направленные на изменение ассоциативных связей в русле выбранной имиджевой программы или в русле создания новой, приводят авторы книги «Тайны рекламы».

Название агентства недвижимости «Тимур» ассоциировалось у населения города Перми с героями книги А. Гайдара «Тимур и его команда», что вряд ли являлось положительным моментом, так как пионеры и торговля недвижимостью - понятия несовместимые. Был найден разумный выход апелляция к историческому образу Тимура Тамерлана, что позволило изменить отношение массового сознания к фирме (Романов, Черепанова, Ходырев 1997:

35).

Однако эта методика, эффективная при анализе новых названий, не проливает свет на особенности восприятия большинства рекламных имен, прошедших этап узуализации (в том числе и назвавний-глобализмов) и в течение длительного времени функционирующих в современном обществе.

- Целью нашего ассоциативного эксперимента являлось исследование многопланового воздействия широко известных рекламных имен на адресата, а также выявление ассоциативного потенциала у данных имен, прошедших своего рода объективацию и прочно закрепившихся в языковом сознании адресата. Поэтому в ходе эксперимента предполагалось выяснение кроме всего прочего и физического восприятия рекламных названий: зрительного, обусловленного постоянным паралингвистическим оформлением имени, и акустического, обусловленного активным функционированием имени в рекламном тексте.

Для эксперимента были отобраны 50 узнаваемых рекламных названий, известных носителям языка благодаря многократным повторениям в текстах радио- и телерекламы. Сюда вошли названия-брэнды с давней мировой известностью («Асе», «Shell», «Jonson & Jonson», «Nescafe», «TEFAL», «FAIRY»

и др.);

названия, широко известные в пределах нашей страны {«Балтгиюр», «Пит», «Шок», «Спасские ворота», «Эльдорадо» и др.);



Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 8 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.