авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 8 |

«из ФОНДОВ РОССИЙСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННОЙ БИБЛИОТЕКИ Крюкова, Ирина Васильевна 1. Рекламное имя: от изобретения до прецедентности 1.1. Российская ...»

-- [ Страница 5 ] --

а также названия с региональной известностью, хорошо знакомые жителям Волгоградской области и представленные в текстах местной наружной, радио- и телерекламы {«Бгтлион», «Баиард», «Волга-линк», «Борная поляна», «Три континента», «Эльта» и др.). Намеренно подбирались рекламные имена, различные по принципу и способу номинации (образованные путем онимизации апеллятива, путем трансонимизации прецедентных имен собственных, образованные различными словообразовательными способами, а также заимствования, сохраняющие иноязычный облик).

В эксперименте принимали участие 150 респондентов: преимущественно студенты факультета иностранных языков, историко-экономического и физического факультетов Волгоградского педуниверситета, а также контрольная группа взрослых респондентов разного возраста, представителей - разных профессий (10 человек). Такой подбор респондентов не случаен: при проведении ассоциативных экспериментов не раз обращалось внимание на то, что именно для студентов язык стимулов является родным.

Результаты эксперимента показали многоплановость семантики рекламных имен, прошедших апробацию языковым коллективом (См.

Приложение). У всех названий, задействованных в эксперименте, выделяются три практически равноправных по количеству реакций параллельных ассоциативных ряда, объединенных общей темой.

Первый ряд, самый многочисленный по количеству реакций, составляют денотативные (собственно ономастические) ассоциации, ориентированные на объект ассоциирования. Здесь можно отметить подведение индивидуального названия под общее родовое понятие (магазин, фирма, фабрика, техника для дома и т.д.), а также разъяснение через пример объекта, имеющего отношение к этому названию. Ассоциаты этого ряда аккумулируют в себе все или наиболее важные сведения о денотате. Приведем примеры таких ассоциативных рядов (цифры означают количество респондентов, выделивших данный ассоциат).

«TEFAL» - сковорода 37, бытовая техника 16, посуда 14, утюг 14, чайник 9, немецкая фирма 5, тефлоновое покрытие 4, кастрюля 2.

«Миф» - стиралы{ый порошок 38, стирка 12, автомат 5, прозрачный 3, пузырьки 2.

«Конфгт» - конфеты 42, кондитерская фабрика 38, шоколад 14, сладости 5, Волгоград 4, зефир 2, новогодние подарки 2.

Преобладание денотативных реакций при восприятии рекламных имен свидетельствует о прочно сложившихся у современных носителей языка ассоциативных связях между названиями и представлениях о предлагаемых товарах и услугах. Этот факт подтверждается также наличием оценочных денотативных ассоциатов, указывающих на качество продукции и предоставляемых услуг. Наиболее существенными для реципиентов оказались мелиоративные оценки гарантия, качество, надеэюность и пейоративные оценки невкусный, отрава, ерунда, дорого. Восприятие в данном случае не изолированно, оно включает в себя предшествующий опыт общения с обозначаемым объектом.

Второй ряд ориентирован на внутреннюю форму лексемы, составившей рекламное имя. Здесь мы имеем дело с семантической импликацией, представляющей собой продукт процесса субъективной идентификации испытуемым значения слова-стимула (Залевская 1980). Полученные ассоциации можно интерпретировать как компоненты доономастического значения слова, положенного в основу названия:

«Канон» - правило 10, закон б, устав 5, традиции 3, запрет 2, обязанность 2, готика 2, музыка, религия.

Очевидно стремление адресата семантизировать для себя значение исходного слова. Поэтому в качестве ассоциатов этого ряда нередко выступают не только апеллятивы, но и прецедентные имена собственные, а также прецедентные высказывания:

«Миф» - сказка 10, легенда 9, вы.мысел 8, таинственность 7, Древняя Греция 7, Геракл 4, Эллада 2, Одиссей 2, Аргонавты, Золотое руно, преданья старины глубокой.

Если внутренняя форма названия находится за пределами русского языка, реципиент может прибегать к полному или частичному переводу названий:

«NESTLE» - гнездо 4;

«SHELL» -ракушка 8;

«Newhouse» - новый дом 16, что то новое 4;

«Волга-линк» - соединение 4, воллсское подсоединение - 3.

Среди ассоциатов этого ряда по признаку оценочности выделяются пейоративные реакции на названия, образованные от существительных с четко выраженным отрицательным коннотативным фоном:

- «Шок» - стресс 7, уснсас 3, отрицательные эмоции 2, удар 2, испуг, болезнеииый.

Отмечена общая позитивная оценка названий, образованных путем трансонимизации от коннотативных имен собственных. Вполне закономерно, что психологически отбирается и положительно оценивается более легкое, хорошо знакомое:

«Горная поляна» - свежий воздух 2, прохлада 2, отдых 2, любимый город;

«Эльдорадо» - страна чудес 4, золотая страна 3, страна мечты 3, богатство 3, праздник 2, удовольствие, радость.

По словам американского маркетолога Дэвида Аакера, в эмоциональном плане задача товарного знака состоит в том, чтобы побудить у потребителя ответное чувство, вызвать ассоциацию с определенным ощущением, настроением, использовать сильную эмоциональную связь как основу для порождения желания приобрести данный товар (Аакег 1995: 99).

Третий ассоциативный ряд составляют контекстуальные ассоциации, генетически связанные с рекламным текстом. Больщой удельный вес у реакций, включающих рекламные слоганы, имена рекламных героев и актеров, снимавшихся в рекламных роликах:

«Миф» - Мойдодыр 13, морозная свелсесть 9, универсал 5, сохраняет капитач 5;

«COMET» - соседка 7, лапочка 3, микробов убивает 3, надоедливая рекчама 3, М. Аронова, И. Ульянова, Маргарита Павловна;

«Толстяк» - Ты где был? 5, Вроде только сели 5, Свободу настоящему мужику 3, Семчев 2.

Ассоциативный эксперимент традиционно применяется для изучения семантических свойств слова. Однако в данном случае ассоциативную пару 189 стимул — реакция можно представить как акт предикации, или свернутое высказывание, которое развертывается в соответствии с закономерностями ассоциативного процесса (Левицкий, Стернин 1986). В проведенном эксперименте проявились не только особенности семантики рекламных названий, но и их текстообразующий потенциал. С этих позиций само название можно рассматривать как свернутый рекламный текст. По ассоциативным реакциям, имеющим текстовую реминисценцию, могут быть полностью восстановлены многие тексты телерекламы:

«Пит» - пивовар Иван Таранов, Эйнштейн, теория относительности, гениачьно, пиво для умных людей.

Кроме того, ассоциаты могут выстраиваться в своеобразный рассказ и служить исходным материалом при создании новых рекламных текстов.

Приведем пример ассоциативного ряда на название волгоградского предприятия «Волэюские окна»:

«Воллсские окна» - свет, родина, простор, воллсские пейзаж'и, наберелсная, каюта, вид на Волгу, ночные огоньки, свет в окнах, doj/сдь, тепло, уютно, наш дом.

Такой подход позволяет выявить суггестивный потенциал рекламных названий и прогнозировать их дальнейшую судьбу.

Возможны также и иные ассоциативные ряды. У структурно и семантически не мотивированных с точки зрения русского языка имен четко выделяется ассоциативный ряд, который составляют фонетические ассоциации.

Здесь прослеживается стремление к новой внутренней форме: «FAIRY» - Мэри 8, фея 2, феерия;

«COMET» - ко.мета 5, Галей, звезда;

«Асе» - летчик б, высокий класс 4, профессионал 3, Пушкин 2. Подобные явления, когда испытуемые реагируют на звуковую форму слова, получили название лексической импликации (Залевская 1980). Непонятность и экзотичность названия определяет его коннотативность и возможность воздействовать на воображение и эстетическое чувство реципиента. Это порождает оценочные реакции на фонетический облик названия: грубое («PROCTER & GAMBLE»), невеселое («COMET»), слоэгсиое («Хом-ти-треид»), занудное («Интеркурортсервис»), изысканность («Эльта»), красивое имя («SHELL»).

Можно определить, по каким путям идет реципиент, формируя в своем сознании значение немотивированного названия. Отмечены случаи, когда в качестве наиболее частотного ассоциата выступает слово, фонетически сходное со словом-стимулом, а дальнейший ассоциативный ряд представлен семантическими ассоциатами к данному слову:

«Эльта» - дельта 15, устье 4, остров 2, лодка, турбаза;

«Рона» - крона 12, дерево 5, листва 3, свеэюесть 2.

Общеизвестно, что человеческий мозг не любит иметь дело с абсолютно немотивированными словами. В результате возникают связи фонетически сходных слов, порождая вторичную мотивацию, в целом характерную для многих рекламных текстов. В качестве примера достаточно вспомнить имена героев телерекламы, фонетически сходные с ключевыми словами рекламного текста - именами товаров {тетя Ася от «АСЕ», Фрося от «Фрутис» и проч.).

Наблюдения за различными группами собственных имен приводят к выводу о том, что вторичная мотивация относится к потенциальным свойствам онимов разных разрядов. Например, А.В.Суперанская отмечает «поиски понятного в непонятном», которые приводят к различным перестройкам антропонимов в разговорной речи: Неходий (Мефодий), Недвига (Ядвига), Кабинет (Епенет) (2002: 18). Е.Л. Березович перечисляет топонимические ассоциативные поля, составляющие перечень исторических тем, на которые реагирует языковое сознание носителя традиционной культуры, создающее топонимические предания (Березович 1999). Особенно ярко это свойство проявляется в гидронимических народно-этимологических легендах и мифах, где недостаточность информации о внутренней форме слова подчеркивается народной этимологией, своеобразной языковой игрой. Например, возведение названия реки Ахтубы к имени любимой ханской дочери Тубы, утонувшей в реке, или названия реки Мечетка к глаголу «мечется» и многие другие примеры (ГС 2002).

Однако это свойство у рекламных имен проявляется по-особому.

Названия, являющиеся результатом языковой игры именующего субъекта, вызывают ответную игровую реакцию оценочно-экспрессивного характера у адресата. В результате рождаются шутливые ассоциации-рифмы и ассоциации каламбуры, напоминающие «бестолковый словарь»: «Бгиайн» - лай двух собак;

«Балтимор» - бал в морге;

«Группа канцтоварищей» - друзья канцлера;

«Домограф» - домашний граф;

«ТвойДоДыр» - брачная контора.

В целом в большинстве реакций на названия, являющиеся результатом словотворчества с использованием языковой игры, содержится имплицитная или эксплицитная пейоративная оценка: «Группа канцтоварищей» - коммунизм 2, былое время 2, волки 2, бюрократы, любители писанины, вечеринка в отделе канцтоваров, банда, группа собутыльников, кич, чушь). В этом случае адресат, соревнуясь с именующим субъектом в оригинальности форм выражения, выступает не только в качестве воспринимающего информацию, но и в качестве активного участника номинативного процесса.

Эксперимент также показал чувствительность испытуемых к словообразовательному уровню названий:

«Квачитет» - иейтрачитет 4, иммунитет 2, раритет 2, менталитет 2, паритет, авторитет, генерачитет;

«Машхилтро.м» - Урачмаш 3;

«Агропромбанк» - Внешторгбанк 4.

Переосмысления структурно-словообразовательных связей могут быть весьма выразительны: «Волга-лгшк» - Дон-линк 5, Волга-пейдлс 3, Волга Корпорейтед 2, Волга-Интернешнл.

Как уже отмечалось, важным семантическим свойством рекламных имен является сочетание лингвистических и паралингвистических компонентов (вербальных и авербальных знаков). Как правило, имена-брэнды с широкой известностью выступают как особые знаки для глаз, и потому их графический облик, реализуемый при помощи различных паралингвистических средств (рисунков, символов, шрифта, цвета), имеющих интернациональный характер употребления, несет дополнительную смысловую и эмоциональную нагрузку и усиливает психологическое воздействие на реципиента.

Данные ассоциативного эксперимента подтверждают это положение.

Например, у широко известных названий с запоминающимися паралингвистическими компонентами отмечены ассоциации, ориентированные на рисунки, символы и цвет: «Shell» - эюелтый цвет 5;

«Nescafe» - красный цвет 4;

«Nestle» - птички 8;

«Эльдорадо» - индеец 6, а также на графические элементы названия: шрифтовое и цветовое выделение части слова, имеющее самостоятельное значение и указывающее на характер деятельности фирмы:

«КамЧАТка» - интернет 13, чат 4, сайт 4.

Проведенный анализ ассоциативных реакций показывает наличие у современных рекламных имен многомерных и многоуровневых связей по линиям языковых и экстралингвистических знаний, речевых привычек и эмоционально-оценочных переживаний. Качественный состав данных реакций во многом определяет дальнейшую жизнь рекламных имен. Как справедливо отмечает В.И. Шаховский, «на базе ассоциаций могут возникать сопутствующие смыслы, а поскольку они сопровождаются чувствами (мы понимаем и чувствуем одновременно), эти смыслы окрашиваются эмоциональными - оценками, которые из окказиональных могут превратиться в узуальные, т.е. со временем войти в структуру значения слова. Поэтому сама ассоциация - это еще не коннотация и тем более - не значение. Но это - возможная база для нее»

(1985: 30). Иными словами, на базе стереотипных ассоциаций у рекламных имен могут возникать и закрепляться коннотации.

В рассмотренных названиях заключен значительный ассоциативный потенциал, то есть способность вызывать в сознании носителей языка разнообразные представления, те или иные образы. А.Н. Леонтьев отмечает, что восприятие следует рассматривать как построенный в сознании индивида многомерный образ нашего мира, действительности, и что не восприятие полагает себя в предмете, «а предмет - через действительность полагает себя в образе» (1979: 11). Причем, как показали результаты ассоциативного эксперимента, одно рекламное имя может вызывать в сознании адресата сразу несколько образов:

- образ объекта, символом которого служит рекламное имя;

- семантический образ слова (апеллятива или онима), положенного в основу имени;

- фоносемантический образ, связанный с восприятием звуковой стороны рекламного имени;

- структурно-словообразовательный образ, вызывающий в сознании носителей языка ассоциации со словами подобной структуры;

- паралингвистический образ, связанный с восприятием иконических и графических элементов рекламного имени;

- контекстуальный образ, устанавливающий связь с элементами рекламного текста, в котором данное имя функционирует.

•' Совмещение сразу нескольких образов в сознании носителей языка способствует быстрому закреплению рекламных названий в речевом узусе, делает потенциально возможным их дальнейшее активное функционирование.

Коннотативные смыслы у рекламных названий реализуются на базе ассоциативного потенциала в текстах различных жанров. В них может быть представлен какой-либо один ассоциативный образ. Например, образ товара: На пряжке было написано «WRANGLER» - название авторитетной фирмы. И от этого непонятного слова просыпачась мечта и nodmixtaia голову надеэюда (В.

Токарева). Нпи фоносемантический образ: Карандаши назывались «имени Сакко и Ванцетти». Слово «Сакко» звучачо неизбежной уличной грубостыо.

Зато «Ванцетти» были вкусными, как карамельки, и цветными, как эти карандаши (журнал «Я покупаю». 2000. Июль).

Ассоциативный потенциал рекламного названия может стать базой для языковой игры в художественном тексте. Например, игры, построенной на каламбуре рекламного имени (прагматонима) и антропонимов (фамилий), от которых данное имя образовано: Местный магазин в новую эпоху oo/cin и завапп полки продукцией «Джонсон и Джонсон». Дэ/сонсон против Янсона, а что мож^ет поделать один Янсон против двух Джонсонов?... Потом мы сложпши обойные полосы пополам, отнесли в спальню аптекаря Янсона, пргиперли свеж^ие обои к свеж-ей, еще пахнущей Джонсоном и Дж^онсоном обоими Дж:онсонами стене. (Т. Толстая).

Возможно также соединение разных ассоциативных образов имени в рамках одного контекста.

Ср: Магазин «Эльдорадо» устраивал меня по всем статьям. Во-первых, это фирма, торгующая бытовой электротехникой, довольно раскручена не только в нашем городе, но и в других регионах (всегда приятно иметь дело с солидной компанией). Во-вторых, в наше.м городе, наверное, только в «Эльдорадо» оказачся такой огромный выбор техники, а именно телевизоров.

И, в-треты1Х, я оценила само название - «Эльдорадо» - американская страна золотого изобгишя, радости и счастья. Видать, переоценгаа насчет радости и счастья, позабыв, что страна Эльдорадо - чистый вымысел (Веч. Волгоград.

16. 08. 2002).

Приведенные примеры доказывают способность рекламных имен сохранять и удерживать имеющийся у них ассоциативный потенциал в различных коммуникативных ситуациях. Они служат основанием для суждений о нормативном - ненормативном, допустимом - недопустимом, уместном неуместном. Это обстоятельство способствует появлению у данных имен новых коннотаций, оживляет и обновляет уже существующие. Именно эта сторона жизни рекламного имени в обыденном восприятии становится предметом особого внимания и разнообразных, подчас противоречащих друг другу оценок. Эти оценки можно считать началом освоения имен, употребления их не только в рекламных текстах, но и в повседневной речевой практике.

3.3.3 Рекламное имя как объект лингворефлексии: глубинный уровень восприятия Следующим этапом освоения рекламного имени являются рефлексивы, содержащие компонент эмоциональной оценки (как положительной, так и отрицательной) употребляемого названия. Под языковой рефлексией понимается оценочно-аналитическое отношение к своей или чужой речи, имплицитно или эксплицитно выраженное в тексте (Санжди-Гаряева 1999: 275).

Изучение особенностей языковой рефлексии является одной из актуальных проблем современного языкознания. И.Т. Вепрева в интересном и злободневном исследовании «Языковая рефлексия в постсоветскую эпоху», посвященном оценкам и суждениям о слове в современных средствах массовой информации, выделяет особый тип метаязыкового дискурса, единицей которого является метаязыковое высказывание, названное рефлексивом (2003: 78-79).

Рефлексивы фокусируют свое внимание на семантически и аксиологически значимых языковых единицах, попадающих в поле метаязыкового сознания.

Они являются относительно законченными метаязыковыми высказываниями, содержащими комментарий к употребляемому слову или выражению.

Основное внимание автор данной монографии уделяет формированию и развитию концептов в обыденном метаязыковом сознании, таких, как «демократия», «свобода», «война», «богатство» и др. При этом авторские неологизмы, различные отступления от норм литературного языка, собственные имена и названия не входят в круг анализируемых явлений. Однако, по нашим наблюдениям, именно на эти «болевые точки» современных языковых процессов в первую очередь реагирует общественное языковое сознание.

По справедливому замечанию Е.Л. Березович, ономастика всегда была и остается той языковой сферой, которая в наибольшей степени привлекает к себе внимание «общественности»;

индивидуальность имени собственного вводит человека в особые «приватные» отношения с ним (2001: 39). Другими словами, лингворефлексия на имена собственные возникает чаще, чем на имена нарицательные. Здесь особая роль принадлежит рекламным именам собственным.

Появление нового названия рассматривается как событие, контролируемое и оцениваемое современным обществом. Постоянно выдвигаются гипотезы относительно происхождения рекламных названий, мотивов именования и переименования, анализируются возможные ассоциации, устанавливается связь между именами и контекстами, в которых они употребляются.

По нашим наблюдениям, данные рефлексивы различаются по субъекту речи, по эмоциональной оценке, по объему и по структуре.

По субъекту речи выделяются авторские и адресатные рефлексивы. Задача авторских рефлексивов - эксплицировать процесс изобретения рекламного имени, дать ответ на вопрос, почему объект получил именно это имя.

Например: Наш новый проект мы назвали «Ничья». Мы долго думачи о разных смыслах этого слова. Ничья - это не одиночество. Ничья - это не проигрыш и не выигрыш. Это равновесие и гармония тачантов (СТС. 2003. 03. 09).

Название менять не собираемся, останется сборная команда КВН Пятигорска. Вообгце у нас были разные идеи - команда «Матушка», «Бубенцы Ставрополья»... Не хочется брать банальные названия, лучше пусть будет серое, без претензий (КП. 2003. 10.10). Создание подобных текстов нередко является частью рекламной стратегии, поэтому сохранение рекламной функции названий здесь совершенно очевидно.

Рекламная стратегия и позиционирование объекта наблюдается и во многих адресатных рефлексивах: Гастроли цирка семьи Сквирских в Волгограде проходят с вескма ощутимым успехом. Во-первых, про.моушн сделан весь.ма успешно - цирк «Покемон»! Дети, для которых слово «покемон» едва ли не кчючевое, буквачьнорвут родгипелей на куски (Веч. Волгоград. 2002. 16.08).

По эмоциональной оценке выделяются мелиоративные и пейоративные рефлексивы. Мелиоративные рефлексивы нередко являются средством скрытой рекламы в произведениях публицистических жанров: В имени «Карден»

гармонично сличись метсиитческая о/сесткость первого слога и чистое звучание высокой ноты второго (журнал «Office», 1996. Ноябрь-декабрь).

Пейоративные рефлексивы (их большинство) являются по сути открытой антирекламой. Они иллюстрируют несоблюдение упомянутых во второй главе основных правил создания рекламных имен, которое обычно приводит к - коммуникативным неудачам. Пейоративные рефлексивы зачастую бывают очень ироничными. Например: Новые peaiuii находят отралсение далее в такой узкой сфере, как кондитерское дело. Столичная фабрика «Большевик»

исмачо сделача для пропаганды советского образа лсизни и все никак не сходит с исторической сцены. Зато теперь (вполне в духе времени!) в той лее первопрестольной возникла кондитерская фабрика «Меньшевик». Ко.му нулсен раскол в рядах красных кондитеров? Кто за всем этим стоит? Думаю, лсизнь рассудит, чья кондгтгерская идеология блилсе к народу (КП. 2002. 11.05).

По объему и структуре могут быть выделены первичные и вторичные рефлексивы. Ср. мнение А.А. Залевской о видах рефлексии: «Представляется возможным говорить о «первичной рефлексии» при спонтанном осмыслении читаемого и о «вторичной рефлексии» при рассуждениях по поводу текста»

(2001: 45).

Применительно к нашему материалу первичные рефлексивы состоят из попутного замечания, короткой реплики, включенной в более сложное речевое произведение с иными задачами (аналитические и проблемные статьи, фельетоны, юмористические эстрадные монологи, интервью, теледебаты и др.).

Иногда это всего лишь часть фразы, состоящая из оценочного определения и рекламного имени: Заведение с интригуют им названием «Мечта Молоховец»

открыто в городе на Неве Людмшой Чубайс (КП. 2003. 04. 07). В списке зарегистрированных партий среди скучных названий выделяюсь одно лирическое - «Евразия» (КП. 2003. 30. 04). 8 октября мелсдународное агентство с говорящим названием «Муудис» впервые npuceoino России инвестициотшй рейтинг ВааЗ (КП. 2004. 04. 01). Со страниц лсурнача с безграмотным названием «Идеи вашего дома» вам шепчет сама мебель, вас убаюкивают осветительные приборы, вам льстят подвесные потолки (Т.

Толстая «День»).

Синтаксически эти короткие реплики нередко бывают оформлены как вставные конструкции. Например: Обратгишсь в ООО "Спецрабторг" (Интересно, а почем у них рабыни Изауры?) (КП. 02. 04. 2002). Постепенно стаю ясно, что многие заплатти деньги в школы с другими названиями, но получили все тот Dice шиш и далее без масла. Вот их имена: агентство «Профи», агентство «Видн-Внчи», компания «Потемкин Пикчерс» (Вы только вчгинайтесъ в название!) (КП. 14. 02. 2003). Никак не решаюсь зайти в ресторан "Жили-были^'. (Видимо, это о тех, кто тамулсе поел) (М. Задорнов.

РТР. 2002. 31.12). Но Общественный совет при мэре Москвы по проблемам формирования градостроительного и архитектурно-худо^кественного облика города (длинный-то какой) решш влолсить административные персты в решение этого вопроса (Т. Толстая «Ночь»).

Эти попутные замечания многофункциональны: они не только оценивают названия как удачные или неудачные, но и указывают на отношение автора к дальнейшему повествованию, обусловливают эмоциональную тональность всего контекста.

Однако далеко не всегда авторские рефлексивы ограничены короткими репликами. Процесс восприятия рекламного имени связан также с формированием особого публицистического жанра - критических заметок, содержащих лингворефлексию по поводу новых рекламных названий.

Остановимся подробнее на этом явлении. Это вторичный жанр, который может быть определен как самодостаточное произведение с четким замыслом и сложной структурой, представляющее оценочную реакцию (преимущественно пейоративную) на новые факты языковой действительности. Задача лингворефлексии - привлечение внимания адресата к фактам необдуманного и неграмотного обращения с языковым материалом. В данном случае - к фактам нарушения основных правил речевого акта присвоения названия. Авторы 200 подобных текстов - журналисты, писатели, комментаторы, общественные деятели - люди, обладающие «эмоциональной компетенцией» (см.: Шаховский 2001), имеющие опыт работы со словом, ориентированные на массового адресата и в значительной степени способствующие формированию общественного мнения.

Данные речевые произведения требуют от автора мобилизации языкового опыта, языкового чутья и вкуса. В плане выражения активно используются ирония, гиперболизация, различные виды языковых игр. Таким образом, рекламное имя в текстах, содержащих лингворефлексию, является и причиной его создания и средством достижения поставленной цели, то есть тем языковым материалом, который высмеивается и обыгрывается.

Проиллюстрируем эти положения примерами сатирических заметок из постоянной рубрики «Антиреклама» газеты «Комсомольская правда» (2002 2003 гг.) и статей из публицистических сборников Татьяны Толстой «День»

(2001) и «Ночь» (2002).

Наиболее часто встречается рефлексия на нарущение правила истинности.

Это может быть реакция на несоответствие внутренней формы названия и его внещнего оформления предлагаемым товарам и услугам. Случаи нарушения правила истинности связаны с созданием ложномотивированных названий, •) которые дезориентируют адресата.

От людей я слыхача, что в магазине «Русский лен» продают действительно русский лен — решение нетривиальное, надо сказать: ведь название в наши дни совершенно ни о чем не говорит. Так, скалсем, в моем районе есть магазин «Кураре», торгующий не стрихнином и иприто.м, но вполне доброкачественными и недорогими продуктами: магазин «Партия», где никогда не встретишь дядюшку Зю с красными флагами, а таклсе «Лавка жизни», где молено пргюбрести ошейники для собак и искусственных мышей для котов (Т. Толстая).

Другим видом нарушения правила истинности может быть конфликт формы и содержания: привлекательное название - непривлекательный товар;

или оформление товара и логотип фирмы не соответствуют вербальной части названия. Haui народ Тургенева немнолско знает, и далее производит конфету «Му-му» с картинкой коровы, как если бы Герасим утопил теленка (Т.

Толстая).

41^' Нарушение правила благоприятности ассоциаций также может проявляться двояко. С одной стороны, это игнорирование фоновых знаний адресата.

Турфирма «Асама» (реклама печатается в издании «Досуг в Москве») — шутка для любгипелей особо острых ощущений. Молено, конечно, сделать вид, что Асама - это название действующего вулкана на острове Хонсю ичи даже японского крейсера «Асама». Но мы-то прекрасно понимаем, о каком Асаме идет речь! (В иной транскрипции бен Ладен фигурирует то как Усама, то как Осама, но Асама все лее блилее к арабскому первоисточнику). Не здесь ли крутятся деньги этого неуловимого монстра? (КП. 30. П. 2002) Здесь иронический эффект создается за счет ложных поисков мотивировочного •) признака, положенного в основу названия.

С другой стороны, правило благоприятности ассоциаций может быть связано с фоносемантикой немотивированного имени. В этом случае тексты лингворефлексии призваны препятствовать закреплению в языковом узусе иноязычных названий, имеющих звуковое сходство со словами, вызывающими негативную реакцию. Не всякое самоназвание благозвучно для слуха гтых народов, и глупо настаивать на его адекватио.м воспроизведении. Кого влечет название кре.ыа для лица «Калодерма», а ведь звуки болеественной эллинской 202 речи. Любителям прекрасного на заметку: в Америке есть средство от насморка «Дристан». Позаимствуем? (Т. Толстая).

Правило грамматичности подразумевает формальное соответствие названий правилам грамматики того языка, в котором им предстоит функционировать. Например, названия, функционирующие в русской речевой среде (как уже было отмечено в гл. 2), должны соответствовать по форме существительным русского языка в именительном падеже, а также иметь способность к словообразованию и словоизменению. Кроме того, названия должны быть сконструированы по правилам словообразования и не нарушать правила лексической сочетаемости. Например, реакция на неудачное словотворчество рождает ответную словообразовательную игру в тексте, содержащем лингворефлексию. ООО «Паритет Дельта» из Московской области навыпускачо батончиков сливочных под мудреным названием «Мордоклейка». Как прикажете понимать? Ладно бы «зуботика», «горлозатычка» luiu «пищеводозакупорка» - хоть какие-то реалии проглядывали бы. Нелегкое это дело - искать смысл там, где его изначально нет. Лучше улс мордой об асфачьт, чем ж'евать «Мордоклейки»! (КП. 09.02.

2002).

Реакция на неудачную лексическую сочетаемость рождает ироничные, заведомо ложные, логические связи. Иронический эффект усиливается за счет мнимого одобрения. Предлолсите гостям напиток убойной силы - водку «Холодный рай», производства ОАО «Фаюр-союз» г. Беслан. На вопрос, почему собственно рай должен быть холодным, имеется логичный ответ: да потому что ад горячий. Не иск/иочено, что название навеяно какилш-то личными воспоминаниями директора завода ши главного технолога:

возмож'но, им случалось просыпаться на холодно.м полу в холодную ночь с 31-го на 1-е. (КП. 27.12. 2002).

-203 Особенно агрессивные оценочные рефлексивы являются реакцией на нарушение правила благозвучия и удобопроизносимости, которое согласовывается с фонетическими законами конкретного языка. Здесь зачастую речь идет об иноязычных рекламных именах, функционирующих в русской речевой среде в неизменном виде.

Вот радость-то какая, светлый праздничек: вышел первый номер журнала Men's Helth. Название на русский не переведено, а напрасно:

артикуляция глухого мелсзубного спиранта, как npaewio, плохо дается именно тем славянам, на чье просвещенное внимание это издание рассчгшшно. Но это не проявление нашего низкопоклонства, как можно подумать, а решение американских издателей: хотят сохранить свою марку в любой стране. Дело хозяйское, но даэюе и не будучи астрологом, каж'дый молсет привести примеры того, как непродуманное имя влияет на судьбу новоролсденного....

Красивое имя - высокая честь. Название Men's Helth представляется мне неблагозвучным для русского уха, а потому я буду называть лсурнач «Мужское здоровье» IU1U «Здоровье мужчин» (мушшин - произнес бы американец, заставь мы его артикулировать наши заголовки, но мы не заставим;

мы гуманнее) (Т. Толстая).

Нередко можно встретить и комплексный анализ явлений, нарушающих сразу несколько правил изобретения рекламного имени. Например, правил благоприятности ассоциаций, грамматичности и удобопроизносимости:

Что такое представляет собой название «Коммерсантъ-daily»?

Заимствованное слово в русской транскрипции, снаблсенное "ером ", который доллсен подчеркнуть его «русскость» и «старорелсимность», плюс совсем улс «импортное словцо» - такой вот гибрид, в котором символ перестает «работать», становится просто экстравагантным значком. А попробуйте прочитать вслух «Издательский дом «Ъ»? (Как часто сейчас пишут на -204 некоторых изданиях «Коммерсанта».) Очень хочется прочитать «Издательский дом "Ы", не правда ли? Должно быть, кто-нибудь в рекламном отделе концерна почувствовач здесь незапланированный комический эффект, и вот уэюе появичось в его составе издательство «Твердый злак» (без "ера"!) и рекламное агентство «Знак» (девиз которого "Знак удачи" - на фоне "ера"). Но тогда за что боролись, господа? («Знамя» 1995. №4).

Таким образом, публицистические тексты, содержащие лингворефлексию по поводу неудачных рекламных названий, дают возможность адресату быть не ^ пассивным воспринимателем информации, а активным участником современного номинативного процесса, его субъектом и творцом. Здесь мы имеем дело с фактами целенаправленного воздействия на язык, управления языком. Данные тексты, хоть и содержат немало субъективных и спорных моментов, влияют на языковое сознание, способствуют формированию языкового вкуса. Они выявляют признаки, предъявляемые к идеальному рекламному имени, и сдерживают необдуманное словотворчество создателей названий.

Выводы ь Узуализация рекламного имени имеет искусственный характер и направлена на осознанное закрепление авторской языковой единицы в общей системе языка, в результате чего в сознании адресата устанавливается четкая и достаточно однозначная связь мелсду рекламируемым объектом и его названием. Основными отличительными особенностями искусственной узуализации являются ее целенаправленный характер, ускоренные темпы, наличие специальных авторских коллективов (субъектов узуализации) с четким разделением труда, широкий охват территории, связь с процессами - интернационализации и глобализации лексики и наличие достаточно определенной сферы функционирования (специальные нормативные документы, рекламные и публицистические тексты) Процесс искусственной узуализации рекламных названий имеет двусторонний характер. С одной стороны, это действия субъектов узуализации по последовательному построению двух типов поддерживающих контекстов.

Первый тип контекстов направлен на формирование постоянного визуального облика рекламного имени. Это выбор и обязательное законодательное закрепление в структуре названия паралингвистических средств - таких, как рисунки и символы, цвет, шрифт, знаки препинания. Комбинируясь с вербальной частью рекламного имени в разных пропорциях, они несут информацию о рекламируемом объекте и являются средством эмоционального воздействия на адресата.

Вторым типом поддерживающих контекстов являются тексты радио- и телерекламы. Многократное повторение рекламного имени в данных текстах способствует формированию его аудио-визуального облика. Название выходит из рекламного текста с обогащенной семантикой, его основное значение усиливается, «улучшается» за счет новых коннотаций лексического, фонетического и словообразовательного уровней.

Определение результатов узуализации невозможно без выявления особенностей восприятия рекламного имени современными носителями языка.

На первичном уровне восприятия (спонтанном, наивном), выявляемом в результате свободного ассоциативного эксперимента, обнаруживается способность рекламного имени вызывать в сознании носителей языка сразу несколько образов: семантический, фоносемантический, паралингвистический, структурно-словообразовательный и контекстуальный (собственно рекламный).

Соединение нескольких образов в одном имени способствует его закреплению в речевом узусе. На глубинном уровне восприятия, выявляемом в результате анализа текстов, содержащих рефлексивную оценку новых рекламных названий, выявляются номинативные предпочтения адресата, согласующиеся с основными правилами присвоения названия.

Проведенный анализ номинативных предпочтений помогает выяснить, как в современном обществе складывается концепция идеального рекламного имени, под которой в данном случае понимается совокупность представлений носителей языка о том, какими должны быть названия рекламируемых товаров и услуг по грамматической форме, семантике, звуковому облику и внешнему оформлению.

207 ГЛАВА Функционирование рекламного имени в публицистическом и художественном тексте 4.1 Аспекты исследования функций имен собственных Развитие направлений языкознания, изучающих язык в действии (функциональная стилистика, лингвистика текста, когнитивная лингвистика, прагмалингвистика и др.), обусловило пристальное внимание лингвистов к функциям языка. К традиционному пониманию языковой функции как роли языка и его единиц в человеческом общении и связанному с этим выделению двух основных функций - коммуникативной и когнитивной - добавилось много частных функций (эмотивная, конативная, референтивная, фатическая, металингвистическая, поэтическая и др.). Некоторые исследователи выделяют до 25 функций языка и функций языковых единиц. Причем классификации проводятся по разным основаниям, многие функции по существу являются разновидностями коммуникативной функции и выступают как однопорядковые (см.: Слюсарева 1990: 564-565).

Этапной в изучении функций языка и наиболее важной для исследования функций собственных имен вообще и рекламных имен в частности представляется работа А.А. Леонтьева «Язык, речь, речевая деятельность»

(1969). Автор отделил функции языка от функций речи. Согласно данной концепции, различия между функциями языка и функциями речи заключаются в том, что первые проявляются в любой речевой ситуации, за ними не могут быть закреплены соответствующие им языковые элементы, тогда как вторые имеют факультативный характер, проявляются в определенных актах речи в зависимости от их целенаправленности и поэтому могут иметь специально ^ закрепленные за ними языковые элементы. К функциям языка в сфере общения он относит коммуникативную, а в сфере обобщения - функцию орудия мыщления, функцию существования общественно-исторического опыта и национально-культурную функцию. К функциям речи отнесены: магическая (табу, эвфемизмы), диакритическая (компрессия речи, например, в телеграммах), экспрессивная (выражение эмоций), эстетическая (поэтическая) и некоторые другие (Леонтьев 1969: 32-38).

Несмотря на то, что весь XX век в лингвистике прошел под знаком внимания к функциональной стороне языка, функции имен собственных являются по-прежнему малоизученной сферой. Особенно это относится к речевым функциям.

Развивая мысль о разграничении функций языка и функций речи на основании обязательности / факультативности их проявления, А.В. Суперанская (1973) представляет обзор взглядов на функции имен собственных. Она выделяет более тридцати функций, но к собственно речевым относит только четыре: коммуникативную (сообщение, репрезентация);

апеллятивную (призыв, воздействие);

экспрессивную (выразительную);

дейктическую (указательную).

Кроме указанных речевых, выделяются и специальные ономастические функции (идентификации объекта, социальной легализации личности, харизматическая, ритуальная, идеологическая, эмоциональная), которые автор относит к экстралингвистическим. Из выделенных А.В. Суперанской экстралингвистических функций онимов наибольший интерес для нашего дальнейшего исследования рекламных имен представляет функция идентификации объекта с подфункциями различения, выделения и противопоставления.

Совершенно очевидно, что первичной, основной языковой функцией всех имен собственных является номинативно-выделительная, а приоритет той или - иной речевой функции зависит от разряда имен собственных и точки зрения исследователя.

Почти во всех работах, посвященных различным группам рекламных имен (см. главу 1), употребляются слова функциоиачъпьт, функционирование и функция, нередко они выносятся в заглавие статьи или диссертационного исследования (Яловец-Коновалова 1997, Стадульская 2003). Но практически везде дается лишь ономасиологический анализ собранного материала, иногда анализируются результаты социолингвистических экспериментов.

Функциональная нагрузка этих чрезвычайно активных в речевом отношении языковых единиц, их синтагматические связи и отношения с ближайшим и дальнейшим контекстом не исследуются.

Пожалуй, наиболее последовательно исследованы только функции литературных имен собственных. Литературная (поэтическая) ономастика за последние десятилетия даже оформилась в отдельную отрасль лингвистики, со своими задачами и терминологическим аппаратом (см. работы В.В. Бардаковой, Н.В. Васильевой, И.Б. Вороновой, Ю.А. Карпенко, В.М. Калинкина, Г.Ф.

Ковалева, Э.Б. Магазаника, В.Н. Михайлова, В.И. Супруна, О.И. Фоняковой, А.А. Фомина и др.). Исследуется ономастикой в произведениях отдельных писателей (преимущественно классиков русской и украинской литературы), а также выявляются общие закономерности изобретения и функционирования литературных имен собственных. На важность этого аспекта ономастических исследований указывают и многочисленные работы зарубежных авторов, посвященные описанию ономастиконов в произведениях У. Шекспира, Ф.

Кафки, Т. Манна, У. Фолкнера, Ч. Диккенса, Д. Джойса, О. Де Бальзака, В.

Гюго, М. Твена, Г. Флобера, С. Беккета и т.д. (см.: Radjec 1978).

Известны многочисленные попытки классификаций функций литературных имен собственных, однако обобщающая работа еще не проведена и законченной целостной классификации, распределяющей функции по таксономическим рубрикам, пока не существует (см.: Калинкин 1999). Считаем, что в самом общем виде можно обозначить два основных направления исследований функций литературных имен собственных, которые скорее дополняют друг друга, чем противоречат друг другу.

Одно из направлений связано с развитием лингвистики текста. С этих позиций в качестве основной функции, гиперфункции, рассматривается текстообразующая, которая проявляется прежде всего на композиционном уровне, в реализации основных категорий текста - цельности, связности, завершенности (Фонякова 1990). Развивая данные положения О.И. Фоняковой, И.Б. Воронова (2000) под текстообразующей функцией понимает способность ономастических единиц быть связующим, конструктивным, «шиферным»

элементом содержательно-смыслового пространства и формальной организации текста. С этой точки зрения можно говорить о композиционной и архитектонической роли онимов, участии их в организации основных текстовых категорий, способности структурировать художественный текст (Васильева, Хенгст 2003). Не случайно ономастичность рассматривается современными исследователями как важный параметр текстуальности (Супрун 1998).

В этом случае квантитативный показатель (обязательность и частотность) и квалитативный показатель (обогащение словесного образа за счет синтагматических и парадигматических отношений с другими единицами текста) употребления имен собственных в тексте художественного произведения считаются основными. Закономерно, что при таком подходе исследователи активно используют прием количественных подсчетов.

Некоторые представления о функционировании литературных имен собственных с позиций лингвистики текста углубляются и конкретизируются в работе В. И. Супруна «Ономастическое поле русского языка и его -211 художественно-эстетический потенциал». Речь идет о способности имен собственных в художественном произведении 1) служить текстовой вехой (обозначение главногоАых персонажа/-ей);

2) создавать ономастический фон;

3) выступать в качестве опознавательного знака факультативного характера (2000:

118). Основной упор делается на исследование текстообразующей функции литературных антропонимов, которые являются текстовыми вехами подавляющего больщинства художественных текстов.

Следует заметить, что большинство исследований, посвященных функционированию имен собственных в художественном произведении, как правило, ограничиваются анализом антропонимов и реже - топонимов. При этом практически не учитывается роль названий предприятий, товаров, транспортных средств, средств массовой информации, торжественных мероприятий. Встречаются лишь отдельные упоминания о роли периферийных онимов в художественном тексте, причем данные имена рассматриваются как «декоративный фон» или как «факультативные текстовые элементы с частотой употребления, стремящейся к единице», отмечается также, что они мало влияют на ход повествования и судьбы героев» (Супрун 2000: 118).

Если полностью согласиться с данными утверждениями, то к декоративным, необязательным элементам текста следует отнести, например, эргонимы АБВГДЖЗИКом (В. Маяковский), НИИЧАВО (А. и Б. Стругацкие) и «Рога и копыта» (И. Ильф и Е. Петров), урбаноним «Гамбринус» (А. Куприн), порейоним «Антилопа Гну», идеоним «Гавршиада» (И. Ильф, Е. Петров).

Очевидно, что эти и многие другие периферийные онимы согласно замыслу авторов являются важными, частотными и функционально нагруженными элементами художественного текста. Более того, благодаря мастерству писателей эти вымышленные названия, созданные по образцам и моделям существовавших в разные периоды времени реальных рекламных имен, 212 обладают мощным ассоциативным фоном, они стали прецедентными и употребляются за пределами художественных текстов.

В данной связи необходимо еще раз вспомнить о том, что термины «ядерные онимы» и «периферийные онимы» в настоящей работе употребляются по отнощению к системе языка, где ядро означает концентрацию признаков системы, а периферия - их ослабленность. Именно с этих позиций рекламные имена рассматриваются в первой главе работы как периферийные единицы ономастического поля. В речи вообще и в художественной речи в частности рекламные имена подчиняются иным законам. Став общеупотребительными словами, они обретают способность организовывать текстовое пространство, обеспечивая его цельность, связность и завершенность (см. следующий раздел данной главы).

Другое направление исследования функций имен собственных в художественной речи идет от основных положений стилистики и поэтики.

Основоположником этого направления можно считать В.В. Виноградова (1980).

Разрабатывая учение о языке художественной литературы, он отмечал, что вопрос о подборе имен, фамилий и прозвищ в художественной литературе, о структурных их своеобразиях в разных жанрах и стилях, об их образных и характеристических функциях не может быть проиллюстрирован немногими примерами. По мнению автора, это ведущая тема стилистики и ономастики, она крайне мало разработана еще и потому, что обе эти науки еще недостаточно состыковались, объединились в исследованиях объекта.

В дальнейшем это направление плодотворно развивалось представителями украинской ономастической школы. Основная функция получила название стилистической (или поэтической), что указывает на задачу исследования выразительных возможностей литературных имен собственных.

Наиболее показательна точка зрения Ю.А. Карпенко. Он обратил внимание на то, что функциональная перестройка литературной ономастики заключается в том, что здесь «на первое место выходит стилистика», а номинативная (или дифференциальная) функция, которая в языке является основной, в тексте художественного произведения «перестает быть главной». На первое место выдвигается стилистическая функция, которую автор определил как единство двух разновидностей: к человеческому ratio обращена информационно стилистическая разновидность, а к emotio - эмоционально-стилистическая (1986: 37). Вполне естественно, что эта основная функция и две ее разновидности могут иметь различное дальнейшее деление на подфункции.

Так, развивая данные положения Ю.А. Карпенко, другой украинский исследователь, В.М. Калинкин, вводит и обосновывает термин поэтотш. Этот термин, обозначая имя собственное в художественном произведении, отражает и другие существенные моменты: вторичность («фиктивность»);

отнесенность к речи;

подвижность семантики;

базовый характер в терминотворчестве {поэтонимия, поэтонтткон, поэтоинлшзация и т.п.) (1999: 121-122). Автор представил поуровневый анализ выразительных возможностей литературных имен собственных, выделив фонетические, словообразовательные, грамматические и синтаксические функции поэтонимов.

При данном подходе к функциональной стороне имен собственных квантитативный фактор перестает быть основным. В.М. Калинкин замечает по этому поводу: «Поэтоним может встретиться в тексте произведения только один раз, а может многократно употребляться на каждой странице текста, но основополагающие свойства собственного имени как образного средства при этом будут одинаковыми. Главным качеством поэтики даже однократно употребленного онима является иррадиация его влияния на весь текст произведения» (1999: 123). Мы разделяем данную точку зрения и считаем, что частотность употребления в художественном тексте не может служить надежным показателем стилистической значимости имени собственного.

Примеры употребления рекламных названий в разновременных и разноплановых текстах, представленные в последующих разделах данной главы, полностью подтверждают это положение.

В целом именно направление литературной ономастики, идущее от стилистики и поэтики, представляется нам продуктивным для дальнейшего исследования. На наш взгляд, оно менее формализовано и позволяет более глубоко осветить выразительные возможности рекламных имен. Причем исследование стилистической функции в нашем конкретном случае, хоть и опирается на теоретическую базу исследований по литературной ономастике, предполагает охват самых разных сфер творческого использования рекламных имен - произведения художественной литературы, публицистика, разговорная речь, шаржи и анекдоты.


Однако мы не предполагаем противопоставление текстообразз^ющей и стилистической функций при анализе особенностей функционирования рекламных названий. Мы считаем их двумя взаимосвязанными и взаимодополняющими аспектами исследования одного явления. На тесную связь стилистики и лингвистики текста указывает Н.М. Кожина (1983), известный специалист в области общей стилистики. Она отмечает, что общность не только объекта, но и предмета исследования у лингвистики текста и стилистики подтверждается тем, что та и другая научные дисциплины ставят своей задачей изучение структурных (или системных) особенностей текста.

Итак, основу дальнейшего анализа творческого использования реальных рекламных имен, а также вымышленных имен, созданных на основе типовых моделей, закрепившихся в языковом сознании, составляют два дополняющих друг друга направления литературной ономастики. Одно из них опирается на лингвистику текста, а второе напрямую связанно со стилистикой и поэтикой.

•' Мы исходим из положения о том, что при обязательном сохранении номинативно-выделительной функции, присущей всем именам собственным, рекламные имена приобретают способность в текстах различных стилей и жанров выполнять текстообразующую функцию и стилистическую функцию, представленную двумя взаимосвязанными подфункциями - информационно стилистической и эмоционально-стилистической.

4.2 Текстообразующая функция рекламного имени Единого определения понятия «текст» в современной лингвистике не существует. Каждый исследователь вкладывает в это многогранное и разноплановое понятие свое содержание, исходя из основных положений того направления лингвистики, представителем которой он является. Не останавливаясь на сложных и противоречивых проблемах лингвистики текста (считать ли текстом изолированное высказывание, каковы границы лингвистики текста и ее отношения с другими лингвистическими дисциплинами и многое др.) (см.: Николаева 1990: 207-208), выделим лишь самые основные положения этой дисциплины, необходимые, на наш взгляд, для исследования текстообразующих свойств рекламных имен:

- В рамках лингвистики текста выделяется два направления, объединяемых общими законами связности текста и общей установкой на цельность текста. Первое из направлений выявляет содержательные компоненты, связанные с обеспечиванием правильной коммуникации и тем самым - правильного построения текста вообще. Оно смыкается с прагматикой, психолингвистикой, риторикой, теорией пресуппозиций. Другое направление лингвистики текста занимается выявлением глубинных смыслов, содержащихся в каком-либо одном замкнутом тексте. Это направление сближается с герменевтикой как толкованием неясного смысла текста. В обоих случаях лингвистика текста изучает содержательную направленность какой-либо формы из двух равновозможных в тексте (Николаева 1990).

- Текст (в первую очередь - написанный, законченный, обработанный) есть некое завершенное сообщение, обладающее своим содержанием, организованное по абстрактной модели одной из существующих в литературном языке форм сообщений (функционального стиля, его разновидностей и жанров) и характеризуемое своими дистинктивными признаками. Выделяются следующие текстообразующие категории:

информативность, когезия (внутритекстовые связи), континуум (последовательность фактов и событий), автосемантия отрезков текста, ретроспекция и проспекция, интеграция и завершенность. При этом наиболее значимыми лингвистическими категориями текстообразования являются цельность, связность, завершенность (замкнутость), проявляющиеся как на уровне содержания (тематическое, смысловое единство), так и на уровне функции (стилистическое единство) и формы (структурное единство) (Гальперин 1981).

- Текст (в первую очередь - спонтанный, речевой) есть продукт tN речемыслительной деятельности, который обладает тематическим, структурным и коммуникативным единством. Текст первый раз рождается в момент порождения его автором и может переживать последующие рождения при восприятии его реципиентом. Текст живет именно в момент его порождения и восприятия. И это не противоречит тезису о «материальности» текста и возможности его «фиксации» с помощью экстралингвистических средств (например, орудий письма, бумаги, аудио-/видеопленки и т.д.) (Красных 2003).

- Текст, подобно слову, есть знаковое образование. Следовательно, его содержательная структура определяется общими свойствами знака (его - семантикой, прагматикой, синтактикой) и складывается из системообразующих отношений элементов: парадигматических (ассоциативных) и синтагматических (линейных). Единство формы и содержания позволяет говорить о вертикальной и горизонтальной организации текста (Матвеева 1990).

- Ключевыми словами текста являются такие опорные слова, которые аккумулируют основной смысл текста, являются его семантическими и композиционными центрами и подвергаются вследствие этого различным семантико-стилистическим трансформациям (Пузырев 1984).

По нашим наблюдениям, текстообразующая функция рекламных имен определяет их способность выступать в качестве ключевых слов, связующих элементов содержательно-смыслового пространства и структуры текста. Это обусловлено их высокой частотностью и обязательностью, как в живой разговорной речи, так и в четко структурированных текстах определенных публицистических и художественных жанров. Сохраняя свой словесный образ, они многократно повторяются с семантической осложненностью, обогащают свою контекстную семантику за счет парадигматических и синтагматических отношений с другими единицами текста. Иными словами, рекламное имя потенциально может принимать множество семантических признаков, «работая» в конкретных коммуникативных условиях не само по себе, а «в тесной и ощутимой зависимости от ближайшего и общего контекста» (Ларин 1973:126).

Сказанное выше относится в первую очередь к рекламным текстам, текстообразующая функция рекламных имен в данных текстах не вызывает сомнения (см. фактический материал, представленный в главе 3). Однако способность рекламных имен формально и содержательно организовывать текстовое пространство наглядно представлена и в других текстах масс медиального дискурса.

- Например, организующими текстовыми элементами практически всех радио- и телепередач являются гемеронимы. Они обеспечивают цельность и связность отдельных сюжетов и тем. Так, все информационные и большинство развлекательных программ начинаются словами: «В эфире програхша...».

Причем в радиопередачах, где невозможно увидеть ситуацию общения, эта фраза зачастую предваряет приветствие ведущего. Очевидно, что в современных условиях, когда наблюдается тенденция к диалогизации средств массовой информации, гемероним не только выполняет рекламную функцию, но и является неотъемлемой частью фатического общения.

При этом постоянно происходит обогащение семантики гемеронима за счет синтагматических связей. Например, традиционная заключительная фраза ведущих программы «Время» создает композиционную рамку всего текста передачи, а также актуализирует доономастическое значение гемеронима: «Как будут развиваться события, вновь поколеет «Время». Каламбурную связь ономастического и доономастического значения названия укрепляет и заставка после программы «Время», обозначающая переход к менее серьезным темам:

Делу время - потехе час.

Следующая за программой «Время» программа «Однако» продолжает игру двумя типами значения, потенциально представленными во всех рекламных именах. Передача начинается приветствием ведущего: «Однако sdpaecmeyiwie!» и заканчивается словами, объединяющими эти две передачи:

«Однако время».

Аналогичную организацию текстового пространства при помощи названия телепередачи встречаем и в другой информационной программе «Сегоднячко», долгое время существовавшей на НТВ, а затем на ТНТ.

Семантика этого названия многослойна изначально. Оно создано при помощи словообразовательной игры: корень указывает на то, что это информационная передача (ср. «Сегодня»), а суффикс - на то, что это развлекательная передача, основная цель которой - рассказать о серьезном несерьезно, иронично.

Языковая игра продолжается в тексте программы. Каждый новый сюжет, посвященный событиям прошедшего дня, начинается со слова сегоднячко. Это не только обеспечивает связность отдельных сюжетов в текстовом пространстве телепередачи, но и создает определенный эмоциональный настрой. Смысловые и словообразовательные коннотации гемеронима «Сегоднячко» закрепляет трансформированная пословица в заключительных словах ведущего: Не откладывайте па завтречко то, что можно сделать сегоднячко.

Целенаправленный повтор в тексте телепередачи, безусловно, связан с выполнением названием рекламной функции. Но, кроме того, всякий такой повтор «увеличивает возможность получения его значением тех или иных семантических признаков, которые существенны для текста в целом» (Лукин 1999: 31). Помимо семантической (содержательной) связности повтор рекламного имени обеспечивает грамматическую (формальную) связность текста.

Аналогично многократное семантически осложненное употребление рекламных названий в газетных и журнальных публикациях. Частотность такого употребления также связана с рекламной функцией названий и зависит как от внеязыковой действительности (экстралингвистической соотнесенности объекта номинации), так и от конкретных жанров и рубрик в средствах массовой информации.

Например, в газете «Вечерний Волгоград» существует рубрика «Ярмарка житейской суеты», посвященная анализу качества торговли и сферы обслуживания. Каждая публикация этой рубрики является косвенной рекламой или прямой антирекламой. Вполне закономерно, что именно рекламные имена становятся организаторами текстового пространства в этих публикациях. При 220 •' этом введение в текст разных форм имен, соотносящихся с одним денотатом, обеспечивает коннотативную вариативность рекламного имени в широком диапазоне. Приведем характерный пример.


Сама лепта - «Дарья», - как можно было не кинуться на эту прекраснуюрекчаму? Естественно, я кинулась....

Как полоэгсено, воду закипятила в кастрюле, посолича, погрузила в нее вареники. Всю процедуру проделывача очень скрупулезно, дабы не лопнуло красивое произведение от «Дарьюшки»....

Посидели мы над своими тарелками, повздыхачи над кучей слипшейся (Дашки» и решгичи остаться без улсина. Денег, правда, лсачко. Но больше всего обидно за нДарью». Что эюе она такая непутевая, так и не научичась вареники лепить... («Вечерний Волгоград» 18. 01. 2002).

Повтор прагматонима в каждом из трех фрагментов этого текста сочетается с персонификацией и оживлением внутренней формы. Особую роль в выражении субъективной оценки автором качества продукта играют деривационные формы антропонима Дарья, от которого образован прагматоним. В первом фрагменте употребление прагматонима в составе рекламного слогана несет информацию о доверии покупателя к качеству продукта, затем персонифицированная форма названия с суффиксом ласкательности (Дарьюшка) усиливает мелиоративные коннотации первого текстового фрагмента. Изменение суффикса субъективной оценки антропонима Дашка) сигнализирует об изменении мелиоративной эмоциональной оценки на пейоративную. Наконец, возращение к полной форме антропонима в заключительном фрагменте Дарья) предъявляет счет к производителям, имплицитно указывая на несоответствие красивого названия низкому качеству продукции.

- Нередко в тексте происходит поэтапное распредмечивание образа, заложенного при изобретении рекламного имени, и имя начинает «говорить», актуализируя в каждом текстовом фрагменте определенную часть авторского замысла. Такое распредмечивание образа, сочетающееся с изменением коннотативной окраски рекламных названий, нередко встречается в фельетонах.

Например, в фельетоне «Отчет о культе имущества» Т. Толстой, посвященном критическому анализу публикаций журнала «Культ личностей»:

Вышел второй номер о/сурнача «Культ личностей», лсурнала с щ названием пышным и неясным.... Нам предлагается начать э/сизиь сначала и обратить наконец взоры свои на личность, на Личность, индивидуачьность, монаду;

на неповторимость и уникальность человека, - как особо выдающегося и замечательного, так и просто чем-то любопытного?

Содерлсание лсурнача двоится и зыблется так эюе, как и его название.

Разговор о Личности - самом интересном и сло.ж'ном, что на свете бывает, все время уходит в сторону Культа - понятия туповато-прямолинейного.

... Личность загадочна, прихотлива, коварна, упряма, мелка и велика, неожиданна и переменчива.... Культ чулсд либерализма, не допускает двух мнений, не терпит скепсиса, юмора, задумчивости.... Культ предполагает щ разбивание.чба, предполагает визг восторга, переползание на коленях, лобызание края одеэюд. Ну и кто из попавших в поле зрения эюурнала слулсит объектом культа? Не кто, а что: денежки.... Журнал поманшч и обманул:

эюдачи культа личностей, а получичи отчет о культе имугцества.

Почти каждый абзац этого фельетона начинается параллельной конструкцией со словом «личность» или со словом «культ». Игра значениями отдельно взятых элементов названия не только обеспечивает цельность и связность текста, но и способствует формированию единого текстового значения данного гемеронима, кардинально отличающегося от его внетекстового значения.

Текстообразующая функция рекламных названий наиболее полно и многоаспектно проявляется в художественном тексте. В лингвистике художественный текст трактуется как эстетическое средство опосредованной коммуникации, цель которой есть изобразительно-выразительное раскрытие темы, представленное в единстве формы и содержания и состоящее из языковых единиц, выполняющих коммуникативную функцию (Чернухина 1983:

31). Иначе говоря, по сравнению с текстами других типов, особую роль в организации художественного текста играет эстетическая функция.

Эстетическая значимость литературного произведения оказывает влияние на текстообразующие свойства языковых единиц. Реальная действительность предстает в эстетически обработанном виде.

Являясь коммуникативно актуальными единицами, рекламные имена активно употребляются в художественных текстах различных тематических и жанровых разновидностей. Действие в таких художественных произведениях в большинстве случаев разворачивается в пространстве современного города, которое немыслимо без рекламных названий.

Проведенная нами выборочная проверка частотности рекламных имен в произведениях современных авторов показала следующее. В сборнике коротких рассказов М. Веллера «Легенды Невского проспекта» (2000) на 429 страницах текста встречаем 111 рекламных названий в 150 онимоупотреблениях (из них эргонима, 25 прагматонимов, 18 гемеронимов, 11 порейонимов, 5 геортонимов).

В двух сборниках повестей и рассказов В. Токаревой (1994 и 1998), объемом около 1000 страниц, 175 рекламных названий представлены в онимоупотреблениях (85 эргонимов, 45 прагматонимов, 26 гемеронимов, геортонимов, 7 порейонимов). В трехтомном собрании сочинений С. Довлатова (1995), общим объемом 1184 страницы, встречается 429 рекламных названий в 669 употреблениях (170 эргонимов, 112 прагматонимов, 98 гемеронимов, порейонимов, 12 геортонимов). Приведенные цифры свидетельствует о стабильной частотности рекламных названий в произведениях современных авторов. Причем разных авторов объединяют общие черты использования рекламных названий. Так, во всех упомянутых выше произведениях частотность рекламных названий убывает в следующей последовательности: эргонимы прагматонимы - гемеронимы - порейонимы - геортонимы.

Безусловно, при таком употреблении названий в публицистических и художественных текстах различных жанров мы можем предполагать наличие скрытой (косвенной) рекламы, то есть «рекламирование товаров и услуг посредством интервью, публикаций, радио- и телепередач, в которых упоминается рекламируемый товар. При этом сообщается о предмете рекламы и его производителях, подчеркивается высокое качество товара» (СВЭС: 295).

Косвенная реклама становится достаточно характерным явлением во Франции, Англии и Германии, начиная с XIX века. К этому времени в экономически развитых странах уже сложились основные черты современной торговой рекламы, и она начинает проникать не только в газеты и журналы, но и в художественные произведения. Т.А. Соболева и А.В. Суперанская (1986) отмечают, что большим знатоком коммерческой сферы был О. Де Бальзак.

Писатель отражает наиболее яркий период развития рекламы, показывает живой интерес к ней современников и острую необходимость в хороших товарных знаках. В его произведениях читатель встречает множество оригинальных названий лавок, ресторанов, кафе и т.п. В произведениях «Утраченные иллюзии», «История величия и падения Цезаря Бирото» и некоторых других Бальзак показывает, как рождаются товарные знаки и как они обыгрываются в рекламном тексте. Например, торговое название «Цезарево - масло» - от имени парфюмера Цезаря Бирото - в восприятии потребителя начинает ассоциироваться с именем великого Цезаря.

Серии современных детективных романов, рассчитанных на широкую публику, изобилуют рекламными именами, представляя собой скрытую (косвенную) рекламу (многочисленные произведения Д. Донцовой, Т.

Поляковой, И. Стогова и др.). Однако рекламная функция в любом художественном произведении (если она вообще имеет место) выражена имплицитно, и поэтому ее учет при дальнейшем исследовании жизненных циклов рекламного имени, на наш взгляд, не является обязательным условием лингвистического анализа. Этому вопросу может быть посвящена отдельная работа, выходящая за рамки чистой лингвистики.

С точки зрения текстообразования более значимым является тот факт, что рекламные имена могут определять ключевые сюжетные моменты, отражая при этом не только экономическую сторону жизни общества, но и его нравы, мораль, политические взгляды. Например, названия могут четко обозначать и характеризовать место, где происходит действие: Если вас интересуют свежие новости, постойте около русского магазина «Днепр». Это наш клуб. Наш форум. Наше информационное агентство (далее в повести С. Довлатова «Иностранка» это название многократно повторяется). Или выделять наиболее значимые этапы жизни и карьерного роста героя: Мистер Фогельсон слулсги тогда в газете «Нарымский первопроходец»... Затем мистер Фогельсон перешел в областную газету «Уралец».... Затем мистера Фогелдьсона назначили редактором оюурнала «Советские профсоюзы»... Затем яузнач, что мистер Фогельсон эмигрировач в Израичъ и стал издавать «Наши дни»

(С. Довлатов «Филиал»).

Особенно актуальны данные номинативные единицы в тех случаях, когда весь событийный план сконцентрирован вокруг недоразумения.

связанного с конкретным объектом, имеющим имя. Таковы прагматонимы и эргонимы в коротких рассказах В. Токаревой. Например, ключевым эпизодом рассказа «Один кубик надежды» является тот факт, что главный герой забыл название кинотеатра «Казахстан», возле которого была назначена встреча.

Рассказ построен на ассоциативной игре рекламными именами, входящими в один тематический ряд: - А почему вы опоздачи?... -Я забыл, что Казахстан. Поминч толыо, что Средняя Азия. Где лсарко... - А как Ofce вы HauL4ii? - Я списал все кинотеатры с подходящи.\1и названиями: «Киргизия», «Тбичиси», «Ачма-Ата», «Ар.мения», «Ташкент». Он загибач пальуы правой руки, а когда палы^ы кончились, перешел на левую руку. - «Ереван», «Баку», «Узбекистан»... - «Узбекистан» - это ресторан. - И кинотеатр тож-е есть.

В Лиазнове. «Ашхабад» в Чертанове. «Тби.чиси» на Профсоюзной.

Следует отметить, что рекламные имена могут организовывать не только фрагмент текста, выполняя при этом контекстно-изобразительную функцию.

В соответствии с замыслом автора они способны выходить за рамки контекстно изобразительной функции и оказываться связанными с идейно-тематическим содержанием всего произведения. Например, цикл не связанных сюжетно рассказов М. Веллера «Легенды Невского проспекта» воспринимается как единое произведение с общим авторским замыслом во многом благодаря повторению из рассказа в рассказ одних и тех же эргонимов, характеризующих единство времени и места повествования: гостиницы «Астория», «Октябрьская», «Нева», «Европейская», кафе «Крыша», Апраксгш Двор, «Восточные сладости», фабрика имени Во.чодарского, Леноделсда, Ленфичар.мония, Ленпчодобощторг, Бачтийское.морское пароходство. Музей Арктики и Антарктики, ЛГУ, Ленинградский институт текстичьной и легкой промышленности им. Кирова («Тряпочка») и др.

При этом нередко рекламные имена оказываются связаны не только с идейно-тематическим содержанием, но и с образной системой всего произведения. В эстетических целях они используются в качестве контекстного тропа, то есть «фигуры, состоящей в развертывании в высказывании метафорических, метонимических и иных рядов слов, которые создают приращение смысла» (Волков 1996: 342).

Например, широкая известность свойств продукта и образная внутренняя форма названия позволили В. Токаревой в повести «Система собак»

использовать в качестве основного организующего образного средства, развернутой метафоры, название коктейля «Кровавая Мери». Употребление этого названия в начале произведения, в кульминационный момент и в заключении не только обеспечивает цельность и связность повествования, но и «работает» на авторский замысел - постепенно формирует единое представление о непростом сочетании любви и ненависти: Если раньше мелсду нами была любовь-любовь, то теперь любовь-ненависть. Как коктейль «Кровавая Мери», когда водка смешивается с томатным соком.... Я хотела поменять картинку за окном и выплеснуть из себя «Кровавую Мери»

... Я по-преэюнему испытываю к тебе любовь и ненависть. Коктейль «Кровавая Мери» все еще полощется в.моей душе.

Важную роль в организации текстового пространства и создании образной системы художественного произведения может играть и паралингвистический облик названия. Например, в повести Д. Рубиной «Чужие подъезды» многократное употребление прагматонима с изменением его графического облика подчеркивает изменения в настроении главных героев: По субботам бабаня стирача белье в старой стиральной машине «Ура...». Много лет назад.машина называлась «Урал» и исправно пере.малывача тряпичное codepjfciLMoe в своей.моторизированной утробе. Но годы ULIU,.машина дрях.че.ча •• -221 вместе с хозяйкой, в сердце ее начались перебои, а буква «Л» в названии стерлась. Оттого, что в конце слова отсутствовач восклицательный знак (привычный для него),.машина выглядела стьно уто.мченной, как оно и было на само.м деле... - «Ура» скоро сачютовать начнет. Ее бы на парад...... Кроме всего в машине есть нечто крамольное. Что такое «ура» без восклицательного знака? Это едкая ирония.

Существуют также особые названия-символы, употребляющиеся в разных произведениях одного писателя. Они свойственны идиостилю автора, характеризуют его взгляды, подчеркивают индивидуальность авторской манеры. Например, эргоним больница Склифосовского в произведениях В.

Токаревой является концентрированным выражением беспокойства и тревоги («Тайна Земли», «Нам нужно общение», «Нахал» и др.), а прагматоним пудра Лебедь характеризует неумелые попытки героинь разных рассказов привести себя в порядок («Почем килограмм славы», «Стечение обстоятельств» и др.).

Особое место в творчестве С. Довлатова занимает гемероним «Огонек». В художественных произведениях, созданных писателем в разные годы, это название выступает как символ серости и убогости существования. Например, в описании тюремного барака: Я оглядел барак. Все было.мне знако.мо. Простой и однозначный.мир вещей.... Параша у входа, картинки из «Огонька» на закопченных бачках... («Зона»). Или жилища деревенского пьяницы: Дом Михал Иваныча производич страшное впечат.чение.... Над стеной я увидел портрет Мао из «Огонька» («Заповедник»). Или обстановки в особняке советского посольства в Вашингтоне: Крес.чо, стол, эюурначы «Огонек», знако.мые портреты, бархатные шторы, хо.чодичьник («Иностранка»).

Встречаем это название и в рассуждениях героя о смысле жизни: Ну, хорошо, съем я в лсизни две тысячи котлет. Изношу двадцать пять темно-серых - костюмов. Перелистаю 700 номеров эюурнала «Огонек». И все? И сдохну, не поцарапав земной коры? («Чемодан»).

Приведенные примеры показывают, что рекламные имена значимы как с точки зрения содержательной, так и с позиции формальной (архитектонической) организации текста. Они, с одной стороны, участвуют в реализации основных текстовых категорий (связности, цельности и завершенности), с другой стороны, становятся носителями пресуппозитивной и импликационной семантики. Как показал анализ, проявление текстообразующей функции особенно наглядно в макроконтексте (по другой терминологии - в развернутом тексте), то есть в таком окружении исследуемой единицы, которая позволяет установить ее функцию в тексте как в целом (Торсуева 1990: 239). Однако функциональный потенциал рекламных имен этим не исчерпывается.

4.3 Стилистическая функция рекламного имени Стилистическая функция рекламного имени предполагает его способность выступать в разноплановых текстах в качестве выразительного характеризующего средства. При этом стилистический эффект может быть заложен в самом имени, в его внутренней форме, фонетическом облике или структурно-словообразовательном оформлении, а может возникать в результате взаимодействия имени и контекста. Здесь особую значимость приобретает микроконтекст, под которым понимается «либо одно слово, которое вместе с онимом образует словосочетание, либо один из членов нераспространенного простого предложения» (Калинкин 1999: 250). Важно отметить, что стилистически значимыми часто оказываются рекламные имена, которые лишь однократно употребляются в тексте. Однако и в этом случае они способны, с - одной стороны, оказывать влияние на формирование концептуального плана всего произведения, с другой стороны, обогащать свою семантическую структуру.

Реализация стилистической функции непосредственно связана с реализацией самых разнообразных потенциальных возможностей рекламного имени. Развитию этих возможностей способствуют два обстоятельства, о которых шла речь ранее: двуплановость семантики рекламного имени, а также игровой (нередко критический) настрой адресата при восприятии имени, сформированный на этапе узуализации.

Все многообразие выразительных возможностей рекламного имени можно рассмотреть в рамках двух взаимосвязанных подфункций стилистической функции: информационно-стилистической и эмоционально стилистической.

4.3.1 Информационно-стилистическая функция Нести информацию об объекте - одно из основных назначений любого имени собственного. По этому поводу В.А. Кухаренко замечает, что «семантически полое в языке, имя собственное выступает предельно информационно насыщенной единицей в речи каждого коммуниканта, ибо, означивая объект, включает весь запас знаний говорящего о нем» (1988: 102).

Способность выступать в речи информационно насыщенной единицей у рекламных имен еще нагляднее, чем у антропонимов и топонимов.

Как отмечалось ранее, одной из отличительных особенностей этих ономастических единиц является их этимологическая прозрачность, стремление к сохранению внутренней формы и экспрессии рекламного текста, в котором они многократно употреблялись, а также страноведческие и идеологические коннотации. Информационно-стилистическая функция рекламных имен проявляется в том, что имена, взаимодействуя с контекстом, несут информацию о расположении объекта, о его свойствах, описывают ситуацию, соответствующую определенному месту и времени, исторически значимому периоду и в значительной степени характеризуют персонажей. Информация в этом случае зачастую представлена эксплицитно, в понятийном, логическом виде, она легко вычленяется и поддается анализу. Эта информация в каждом конкретном случае зависит от условий речевой ситуации и позиции коммуниканта (его возраста, социального положения, кругозора, языковой интуиции и т.д.).

Информационно-стилистическая функция рекламного имени включает в себя три подфункции: характеристика объекта, характеристика персонажей и характеристика среды обитания.

Первая подфункция связана с характеристикой объекта. Здесь семантика названия пополняется за счет референтной информации, то есть информации, имеющей прямое отношение к именуемому объекту (его расположению, роду деятельности, качеству, внешнему оформлению и другим характеристикам).

Рекламное имя может характеризовать объект комплексно, сочетая при этом функции гемеронима, эргонима и урбанонима.

Радио «Третья волна» помещается на углу 49-й и Лексингтон. Мы затихшем целый эталсгигантского небоскреба «Корвет»... Радио «Третья волна» - это 14 кабинетов, два общих зала, 5 студий, библиотека и лаборатория (С. Довлатов «Филиал»). Ресторан «Гавана» был оформлен изнутри всевозможными щтовкахт, деревяшками, с учетом латиноамериканского фольклора. Сплошные экзотические занавески полностью скрывали широкий Ленинский проспект за окном, и у Никитина 231 бычо впечатление, что он не в Москве, а в Гаване (В. Токарева «100 грамм для храбрости»).

Характер взаимодействия рекламного имени с референтом меняется.

Энциклопедическое значение, как правило, в полной мере не реализуется. На первый план выходит какая-либо одна из особенностей референта, самая важная в данном контексте. Например: Когда-то он был знаменитостыо, редактором эюурнача «Футбол-Хоккей». А футбол и хоккей заменяют советским людям религию и кулыпуру (С. Довлатов «Ремесло»). Определенная часть энциклопедического значения онима, обусловленная социальным опытом читателей, актуализируется при восприятии подобных названий.



Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 8 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.