авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |

«из ФОНДОВ РОССИЙСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННОЙ БИБЛИОТЕКИ Крюкова, Ирина Васильевна 1. Рекламное имя: от изобретения до прецедентности 1.1. Российская ...»

-- [ Страница 6 ] --

Информационно-стилистическая функция может быть свойственна известным рекламным названиям и в нереферентном употреблении. В этом случае название сочетается со словами «вроде» или «типа»: Стихи мои к тому времени уж^е бойко читались на вечерах и печатачись в толстых э^сурналах типа «Нового мира» (М. Арбатова «Меня зовут Женщина»). - Журнал «Телескопъ» знаешь? - Да, это ичлюстрироваииый еж'енедельник. Вроде «Таймса» (Б. Акунин «Алтын-Толобас»). Парень далеко замел. Сотрудничает в этом... ну «Континентале». Типа радио «Свобода» (С. Довлатов «Ремесло»).

Здесь при употреблении названия возникает некий условный обобщенный образ, обладающий узнаваемыми чертами. Эти черты позволяют характеризовать неизвестный объект через хорошо известный и являются предвестниками развития у рекламных имен свойств прецедентного имени.

Функционирование рекламных имен, так же как и любых других имен собственных, подчиняется «основному прагматическому принципу», который «состоит в том, что имя собственное нормально может быть использовано лищь при условии, что носитель имени известен адресату речи» (Шмелев 2002: 118).

Если рекламное имя не является общеизвестным и для больщинства читателей -232 лишено коннотаций до его употребления в тексте, то оно должно быть представлено адресату речи. Введение названия в фонд знаний адресата осуществляется за счет авторского комментария. Например: Заведение с гпппригующим названием «Мечта Молоховец» открыто в городе на Неве Люд.мтой Чубайс. Справка КП: Ресторан «Мечта Молоховец» назван в честь Елены Молоховец, которая в 1861 году написала первую книгу по ведению домашнего хозяйства (КП. 04.07. 2003). Уже при повторном употреблении в тексте подобные имена приобретают лингвокультурные коннотации.

Комментарии при употреблении рекламных названий особенно значимы в межкультурной коммуникации. Одним из основных приемов, направленных на оптимизацию процесса межкультурной коммуникации, О.А. Леонтович считает избыточность. Она отмечает, что «количественные показатели информации (много / мало / достаточно) различны для носителей языка и иностранца.

Поэтому эффективное межкультурное общение требует избыточности, которая выражается в объяснении незнакомых лексических единиц, использовании полносоставных конструкций вместо эллиптических, повторов, разъяснений, метаязыковых, метакогнитивных и культурологических комментариев» (2002:

362).

Авторские комментарии (или комментарии переводчика) призваны восполнить культурологические лакуны, нередко возникающие при восприятии рекламных имен, принадлежащих иной лингвокультуре. Например, значительно облегчают восприятие и пополняют за счет референтной информации семантику японских рекламных имен короткие комментарии переводчика в романе X. Мураками «Охота на овец» (перевод Д. Коваленина): В заурядной одеэ/сде, с обычной косметикой на обычном лице и запахом самых дежурных духов являчасъ она по вызову в «Хилтон», «Окура», «Принс» (комментарий:

Токийские отели высшей категории)... Я взяч на работе отпуск на три дня - и во вторник сел на утренний «Синкансэн» (комментарий: Сверхскоростной пассажтрскгш поезд, а также сеть ж-елезных дорог для таких поездов меж'ду городами Японии).... Молодой человекрядо.м со мной почти не шевептся, с го.човой погрузившись в чтение «Кэйдзай симбун» (ко.мментарий:

«Экономическая газета»).

Очевидно, что рекламное имя может передавать особенности, характерные для языка и культуры определенного народа, а значит, выступать свидетельством национального своеобразия. Непонимание связи между названием, принадлежащим иной линвокультуре, и свойствами называемого объекта часто свидетельствует о непрофессиональном подходе переводчиков к этому важному вопросу. Зачастую это приводит к коммуникативным сбоям.

Например, Т. Толстая вполне справедливо критикует работу российских переводчиков австралийского журнала «Colors», которые не обращают внимания на культурные сигналы, требующие пояснения для русского читателя.

«Colors» - это фотографический журнал, посвященный наиболее острым проблемам стран «третьего» мира - нищете, голоду, болезням, беженцам, войнам. В приводимом ниже отрывке обращается внимание на контраст последнего снимка с остальными материалами журнала. Этот контраст подчеркивает рекламное имя - неизвестное российскому читателю название дорогого и престижного круиза:

На задней обложке - фотография толстой семьи: шарообразные мама папа и две устрашающие хрюшки-девочки. В переводе: «Семья во время круиза ^'Cruise to Lose ", Майами, США». Ну и что? - думает читатель. А то, что, по.мысли издателей, закрыв э/сурнач, призадумывающийся читатель, хороший человек и добрый самаритянин, будет особенно оскорблен этим стратегически раз.мещенным снимком. Ибо «Круз ту Луз» - так это произносится, - это дорогое морское а.мериканское путешествие для суперзаж'равшихся, таких, что ткни - жтр брызнет, для тех, кто ел в четыре ложки, ни в чем себе не отказывая, а когда отвачтся и обнаружат, что заплыл салом до лба, решт потратить еще большие суммы с тем, чтобы пару кшограммов порастрясти. Но для того, чтобы пояснить это читателю, хорошо бы самому это понять, а потимать переводчики отказываются (Т.

Толстая «День»).

Сообщение сведений об объекте может сочетаться с выражением иронии по отношению к объекту. Причем иронический эффект достигается путем экспликации внутренней формы названия или его этимологического значения:

В Народно-республиканскую партию я шел, мучительно соображ-ая, «что это», и пр1Ш1ел к решению - если «народная», значит, непременно патриотическая. Мои догадки подтверди! убийственный запах одеколона, настигший меня еще в лифте (КП. 30.04.2003). Остановичись в гостинице «Версаль» (которая была совсем-таки не Версаль) (Б. Акунин «Пелагия и красный петух»). - Они хотят финскую мебель «Тауэр». А достать не могут.

- Английскую, - поправт Дюк. - Почему английскую? ~ Тауэр - это английская тюрьма. Там королева Елизавета Стюарт сидела. - Мож-ет быть.

Там стенка в метачлических решетках (В. Токарева «Ни сыну, ни жене, ни брату»).

Если у героя произведения отсутствуют энциклопедические знания об объекте, то имя объекта намеренно не употребляется. Например, в повести С.

Довлатова «Зона» отсутствуют советские фалеронимы, лишенные для героев произведения идеологических коннотаций. Герой повести, эстонский партизан Пахапиль, после освобождения Эстонии вернулся в родной город, «где советский капитан наградгп его медалью. Медаль была украшена непонятными словами, фигурой и восклицательным знаком. "Зачем эстон1{у медачь? " - долго раздумывач Пахапиль». Уже при Советской власти внук Пахапиля был награжден во время службы в армии, и «ему прикололи значок (Гри непонятных слова, фигура и глобус)».

Таким образом, художественно значимым оказывается не только наличие названия в тексте, но и безымянность объекта.

Вторая подфункция информационно-стилистической функции связана со способностью рекламных имен идентифицировать персонажей художественных и публицистических произведений. По справедливому замечанию А.А.

Потебни, за многими литературными именами собственными скрывается поэтический образ, дающий возможность замещать массу разнородных мыслей относительно небольшими величинами (1976: 520). Но, что касается литературных антропонимов и топонимов, то в полной мере это замещение свойственно лишь говорящим именам, которые являются результатом ономастического творчества писателей. Например, Скотинин и Правдин (Д.И.

Фонвизин), Скалозуб и Молчачин (А.С. Грибоедов), унтер Пришебеев (А.П.

Чехов), город Глупое (М.Е. Салтыков-Щедрин), Скотопригонъевск (Ф.М.

Достоевский).

По нашим наблюдениям, данный процесс, названный А.А. Потебней «процессом сгущения мысли», свойствен не только вымышленным именам собственным, но и реальным рекламным именам, имеющим коннотемы до их употребления в тексте. Рекламные имена с широкой известностью способны сообщать значительный объем информации о персонаже на незначительном линейном отрезке текста.

Причем такое сообщение информации отличается образностью и выразительностью. Собранный материал полностью подтверждает замечание В.В. Виноградова о том, что имя собственное в художественном произведении - это своеобразный троп, равнозначный, в известной степени, метафоре и сравнению и использующийся в стилистических целях для характеристики персонажа и социальной среды (1954: 80-81).

В простейшем случае рекламные имена функционируют в составе перифрастических оборотов для именования лица. Эти обороты могут выступать как приложение, обособленное определение или предикат к прямой форме номинации. Это не только способ передачи информации о конкретном лице, но и обогащение коннотативной сферы рекламного имени.

Однако ономастической перифразой в подлинном смысле этого слова «можно считать такой способ номинации (лица, объекта, явления и т.д.), при котором внутри высказывания прямая форма номинации отсутствует, а замещающая ее номинативная конструкция представляет собой троп или является иносказательной, хотя бы минимально» (Калинкин 1999;

224). В этом случае вместо имени персонажа в тексте употребляется замещающая его перифраза, содержащая рекламное имя: хозяин «Юкоса» (Ходорковскчш), братья по «Юкосу» (компаньоны Ходорковского), владелец «Челси»

(Абрамович), папаша МММ (Мавроди), крестный отец НТВ (Гусинский). Так в тексте появляется контекстная синонимия, значительно обогащающая как языковые средства, так и содержание конкретного речевого произведения.

Кроме того, рекламные имена могут характеризовать героев произведения, сообщая важную информацию об их чертах характера, внешнем виде, привычках, социальном положении, уровне образования, политических взглядах: Жгт себе дурак-дураком - «Поле чудес» смотрел и грядки копал (Б.

Акунин «Внеклассное чтение»). Долэюно быть, мистер Пампкин в самом деле npoDiciLi в России слишком долго и от этого отчасти обрусел - даж:е вон курич «Беломорканал» (Б. Акунин «Алтын-Толобас»). Раз в неделю он ходич в баньку, раз в месяц стояч в очереди за пенсией. Смотрел телевизор «Рекорд» и для подработки немного чинич старую обувь. (М. Веллер «Байки скорой помощи»).

- в эмиграции Глазов тоже был оппозиционером. Во-первых, не знал английского языка. Кроме того, принцнпиачъно донашивал скороходовские ботинки. И, наконец, регулярно выписывач «Советские профсоюзы» (С. Довлатов «Филиал»). Он меняет «Мерседесы» и плащи в зависимости от времени года.

Весной белый плагц, осеныо - зеленый. «Мерседес» в цвет плаща (В. Токарева «Почем килограмм славы»). А исполнитель былин с бородой лопатой и газетой «День» под мышкой гштересуется, сколько ему заплатят за его благотворительное выступление (М. Арбатова «Меня зовут Женщина»). В очереди эюенщины раскрываются полностью. Вон эта, с длинным носом, читает «Иностранную литературу», а та, в резиновых ботах, ее за это ненавидгип (Н. Толстая «Двое»).

Одной из наиболее ярких особенностей использования рекламных названий для характеристики персонажей является их нереферентное употребление, то есть к персонажу имеет отношение не сам референт, а одно из коннотативных значений названия, как правило, легко опознаваемое носителями языка: Ее лицо ничего не выралсало, кроме юности. Все есть:

глаза, нос, рот. Но чего-то нет, и никаким гримо.м это не нарисуешь. Подоисча Нора Бабаян, сказача упавшим голосо.м:

- Пэтэушница с фабрики «Красная Роза» (В. Токарева «Антон, надень ботинки»). Я много раз слышач подобные высказывания об армии от генерачов, счгипаюгцих образцом граж-данской позиции снсурначиста газету «Красная Звезда», но не думал, что придется объясняться по это.му поводу со своими. Я был неприятно удивлен (В.

Шендерович «Здесь было НТВ»). А после обеда - прогулка по смеркающимся окрестностям Женевского озера, в одиночестве, с трубкой в крепких, не знающих «Беломорканала» зубах (В. Шендерович «Шендевры»).

Еще более выразительно употребление рекламных названий при использовании такого художественного приема, как трансонимизационный - переход с метонимическим переносом значения. Этот прием сочетается с ономастической перифразой. Например, перенос названия фестиваля или конкурса на лауреата этого фестиваля или победителя конкурса: Шоколадный «Мистер Юг» - очень популярная в родном городе личность. Плакаты с его изобраэк^ением расклеены по всему Ростову.... «Юная красавица» в ближ'айшее время отправится в Японию. С ней намерено подписать двухмесячный контракт модельное агентство «Визалс» из города Осака (Веч.

Волгоград 19. 07. 2002).

Кроме того, этот прием в художественной литературе может выполнять «' контекстно-изобразительную функцию и организовывать композиционно значимые фрагменты художественного текста. Например, в повести В.

Токаревой «Старая собака» есть эпизод суда над истопником пионерского лагеря «Ромашка», который убил истопника пионерского лагеря «Березка». В результате метонимического перехода эргонимов в антропонимы персонажи получают контекстуальные «говорящие» имена: «Ромашка» - маленький и слабый, «Березка» - высокий и сильный. Еще один пример из той же повести, в котором сочетаются сравнение и метонимический перенос прагматонима: И среди всех бросалась в глаза яркая загорелая блондгшка, похож'ая на финку с этгшетки плавленого сыра «Виола».... «Виола» бросачась в глаза, «Виола»

una прямо на Инну, не сводя с нее глаз....

Общеизвестно, что характеристика персонажей, построенная на контрасте, бывает особенно выразительна. Многослойность семантики рекламных имен позволяет использовать их в тексте художественного произведения как элементы, резко контрастирующие с основным планом повествования. Например, в цикле рассказов М. Веллера «Легенды Невского проспекта» искусствовед, хранительница отдела царской посуды в Эрмитаже, рассуждает о севрском фарфоре XVIII века, «.мусоля сигаретку «Шипка». А,••• - другой герой, подпольный миллионер, «родоначальник фарцовки» Фима Бляйшиц, руководит крупными торговыми операциями, разъезжая на подержанном «Москвиче» «в дешевом костюмчике фабрики Володарского в скороходовских ботинках, с часами «Победа». Позже, этот же герой, находясь в заключении, «покачивач кирзачом, цедич «Наполеон», лениво полсевывач икру». Благодаря приему контраста, построенному на смысловых оппозициях рекламного имени другим элементам текста, создаются многоаспектные художественные образы, воздействующие на читательское восприятие.

«;

Такая характеризация всегда экспрессивна и связана с оценкой. Этим объясняется активное использование рекламных названий при признаковом дейксисе. «Признаковый дейксис (отсылка к носителю некоторой совокупности признаков) представляет собой один из механизмов прагматической семантики, ресурс, которым компенсируются семантические лакуны в области предикатных слов и в то же время достигается существенное сжатие текста»

(Арутюнова 1988: 64).

При характеристике персонажа на основе рекламного имени возникают перифрастические метафоры, антропонимические аллюзии, намеки с иронией.

Например, намеренно неназванные персонажи могут быть легко ^ идентифицированы лишь при одном упоминании названия, имеющего аллюзивное значение: История показывает, что.можчю еще стьнее раскрутиться. Например, десять мтпионов угробить, luiu там сколько, а потом закурить «Герцеговину Флор» (С. Довлатов «Зона»). Торговая марка сигарет подключает к процессу восприятия этих строк ассоциативный фон, связанный с личностью И.В. Сталина. Происходит обращение не к самому имени известной исторической личности, а к его атрибуту (любимой марки сигарет).

f А герой другого произведения, фантастической повести «Сказка о Тройке» братьев Стругацких, Лавр Федотович Вунюков, «прииячся выкладывать на зеленое сукно предметы, необходимые для успешного председательствования: номенклатурный бювар крокодшовой колеи, набор авторучек в сафьяновом чехле и коробку «Герцеговины Флор». Эффективности данной текстовой реминисценции способствует упоминание известной марки сигарет при каждом появлении этого героя: Лавр Федотович долго молчал, опустив веки, и дымт «Герцеговиной Флор».... Лавр Федотыч закургш первую сегодня «Герцеговину Флор».... Пото.м Лавр Федотович продувал «Герцеговину Флор» и обращач свой взор к Выбегахче и т.д.

Рекламное имя обладает потенциальной способностью давать лаконичную имиджевую характеристику не только отдельным персонажам, но и представителям целых социальных или возрастных групп. Эта способность рекламного имени активно используется в средствах массовой информации.

Например, в газете «Комсомольская правда» за 2003 год был целый ряд публикаций, посвященных образу жизни членов правительства и депутатов Государственной Думы. Ключевыми словами этих публикаций стали рекламные имена: «Гчава президентской администрации Ачександр Волошин часто бывает в колоргтто.м украинско.м ресторане «Шинок». Зама Во.чошииа, Дмитрия Козака, молено встретить в ресторане «Старая плои^адь». Бывший вице-премьер Ачександр Лившиц предпочитает ресторан «Красная площадь, дом 1», что рядо.м с Кремлем. Владимир Рушайло - изысканный рыбный ресторан «Сирена», министр экономики Герман Греф - боге.мный «Бульвар».

Известные банкиры часто обедают в «Грандъ Опера» - белогвардейская стичистика заведения, видимо, улучшает их аппетит. На uiauL4biKax (порция всего 200 рублей) в скромном «Дастархане» на стадионе «Динамо» бывачи С.

Ястрж'С.мбский, Г. Явлинский, Е. Примаков. Виктор Геращенко часто ^) захаэюивает в ресторан с восточным колорито.м «Белое солнце пустыни» (30.

01. 2003). У Спикера Совета Федерации Миронова видели на руке Bredguet за 16 тысяч долларов. Шойгу тоже носит дорогие швейцарские часы Breitling модели Emergency (в переводе «аварийный», «чрезвычайный» ичи «крайний»). А Касьянов, говорят, отдает предпочтете очень дорогим швейцарским часам модели Reverse с переворото.м циферблата (18. 04. 2003).

Татьяна Толстая на основании анализа произведений молодых писателей делает весьма интересный вывод об их вкусах и пристрастиях. При этом основная информационная нагрузка приходится на широко известные престижные западные рекламные названия: «Представления о роскошной эгсизни убоги до визга. Это, в порядке частоты употребления, шестисотый «Мерседес», много реже «Ауди». Один раз в текстах встретичся «Ролс Ройс», но вообще наши люди его не хотят. Поневоле призадумаешься, не отразгтись ли в вожделенно.м «шестисотом» былые.мечтания советских граждан о шести сотках? Часы - «Ролекс», тупо так, без вариантов.... В цело.м, как срез.массовой культуры, - страшно любопытно».

Совершенно иной ряд названий, характеризующий вкусы и предпочтения российских пенсионеров, приводит журнал «Экспресс»: «Власть могла бы устроить пусть виртуально, образцово-показательный, изолированный от страны городок Старосоветск, заселенный взыскующими СССР. Чтобы взрывающгшся «Горизонт» - по записи через 3 года и только инвалида.м. Из газет - только «Правда» (сентябрь. 2003).

В последнем примере, а также некоторых других примерах, приведенных выше, мы можем наблюдать вполне закономерное переосмысление рекламных имен советского периода. Изменение социально-экономической ситуации предопределило появление у таких названий, как марки телевизоров «Рекорд» и «Горизонт», названий газет «Правда» и «Красная звезда», названий фабрик -242 «Красная Роза» и «Скороход», новых коннотаций («отсталость», «консерватизм», «бедность»). Естественно, что в свое время эти и подобные им названия были созданы без расчета на такое восприятие. Наличие новых коннотаций блокирует употребление прежних («престижность», «прогрессивность»).

По этому поводу уместно вспомнить замечание Бертрана Рассела, который разграничивал понятия «имена», «сущности» и «факты». Он подчеркивал, что имя собственное, например, «Цезарь», влечет за собой ложное понимание-представление о некоторой «сущности», между тем как анализ должен привести нас к убеждению, что «Цезарь» есть серия «порций»

пространства и времени», а именно: «Цезарь в данный момент», «Цезарь вчера», «Цезарь, переходящий Рубикон» и т.п. (цит. по: Степанов 1995: 49). На примере названий советского периода мы наблюдаем, как за сравнительно короткие отрезки времени меняются функционально-семантические представления носителей языка о том или ином рекламном названии.

Однако сказанное выше относится не только к характеристике персонажей, но и к третьей подфункции информационно-стилистической функции, выражающейся в способности рекламных названий комплексно характеризовать среду обитания (культурно значимые особенности времени и места действия).

По нашим наблюдениям, семантический потенциал рекламных названий позволяет им прямо или косвенно характеризовать определенные периоды времени, традиции, культуру народа и страны, нормы и правила поведения.

Наряду с другими языковыми средствами, названия играют в тексте роль своеобразных координат, организующих время и пространство, то есть они способны выступать в качестве знаков художественного хронотопа.

•*;

243 •;

В этом случае эргонимы могут выступать в роли хрононима (названия отрезка времени). Любой промежуток времени многоаспектен, включает в себя самые разнообразные характеристики. Рекламное имя делает акцент на какой либо одной характеристике. Например, употребляя широко известные названия рок-групп, X. Мураками характеризует определенный период времени, значимый для меломанов во многих странах - конец 60-х годов: То были времена «Дорз», «Роллинг Стоунз», «Бердз», «Дип Перил», «Муди Блюз»

(«Охота на овец»). В. Шендерович, используя эргоним, активно употреблявшийся в нашей стране в 90-е годы, лаконично и емко характеризует время и связанные с ним события: Как это ни наивно звучит, единственным шансом НТВ на победу была бы абсолютная морачышя правота, по именно она была замызгана всевозмож-ными «охотами на Чубайса» времен «Связьинвеста» («Здесь было НТВ»). Ср. информационно значимое употребление прагматонимов советского периода в следующем отрывке: У него хранятся реликвии нелепого детства. Книлска «Поездка в Каишно» про доброго Ленина;

автомобичъ «ЗИС», па котором, принимая парад игрушек, катался резиновый медведь;

ремешок от часов «Юность» за 15 рублей (с портретом Хрущева под круглым увеличительным стекюм) (КП. 23. 01. 2004).

Другим видом участия рекламных имен в создании художественного хронотопа является использование эргонимов в функции урбанонимов (названий внутригородских объектов). Особенно значимой в культурологическом отношении является ситуация переименования объектов, которые обозначают коммерческие предприятия, а также являются важными ориентирами в городском пространстве. Переименования объектов могут приводить не только к потере пространственной ориентации, но и к утрате нравственных ориентиров. Например, в романе чешского писателя М. Кундеры «Невыносимая легкость бытия», посвященном событиям 1968 года в -244 Чехословакии, важную роль в характеристике времени и места повествования играют эргонимы, образованные путем трансонимизации от культурно значимых русских топонимов и антропонимов. Перенесенные в другую страну, связанные с чрезвычайными историческими обстоятельствами, они приобретают несвойственные им в традиционном употреблении пейоративные коннотации.

Когда-то гостиница называлась «Гранд», теперь на ней была надпись «Байкал».... Были там санаторий «Чайковский», санаторий «Толстой» и # санаторий «Римский-Корсаков»;

были там отель «Суворов», кинотеатр «Горький» и кафе «Пушкин». Все эти названия были взяты из русской географии ILIU русской истории.

Тереза вспо.мнта первый день вторлсения. Люди во всех городах снимали таблички с названиями улиц и убирачи с дорог указатели, на которых были написаны названия городов. Страна в одну ночь стача безымянной. В течение се.ми дней русская армия б.чуж'дача по местности и не знала, где находится.

Офицеры искачи здания редакций, телевидения, радио, чтобы захватить га, но не.могли найти. И к ко.му бы они ни обращачись с вопросо.м, те пожимали плечами гсчи указывачи.чолсные адреса, лож^ное направление.

» Спустя время, вдруг начинаешь понимать, что эта анонимность быча для страны не безопасной. До.ма уж-е не вернулись к исконным названиям. Так один чешский курортный городок неож-иданно стал некой маленькой иллюзорной Россией, и происчое, которое Тереза приехача искать сюда, оказачось конфискованным.

Так коммерческие эргонимы, становясь средством агитации и идеологической пропаганды, теряют свою основную экстралингвистическую функцию - рекламную. Данный отрывок иллюстрирует хорошо знакомый жителям России контроль над семантическим уровнем языка. Контроль, - нацеленный на «советизацию масс, на культуру, которая может быть представлена как иерархия переименований, причем отмена старых наименований воспринималась как акт уничтожения "старого мира", а введение новых как акт создания "новой земли и нового неба"» (Лотман 1996: 410).

Являясь яркой образной приметой времени и места, рекламное имя может к тому же выполнять юмористическую функцию.

На опустевшую голову села бабочка с жуликоватым лицом Сергея Мавроди, разлетелась натрое: начачась програлша «Время». Из BMW вышел батюшка и освятш БМП с казаками на броне;

спонсор, дерлса за голую ягодицу девку в диадеме, сообщгсч, что красота спасет мир, свободной рукой подцепи! с блюда бачык, вышел с презентации, сел в «Мерседес» и взорвачся.

Потом передали про спорт и погоду, а потом в прямом эфире депутат от фракции «Держава мать» с пожизненно скучным лицом бывшего капитана мичиции полчаса по бумалске цитировал Евангелие (В. Шендерович «Шендевры»).

Стилистический эффект от употребления названий в данном отрывке усиливается за счет аллюзий и намеков (видеоряд рекламного текста/4О МММ), использования вымышленного названия политической фракции, созданного в строгом соответствии с существующими имятворческими традициями в этой области и с аллюзией на обсценное выражение («Держ'ава мать»), контрастивного сближения слов, принадлежащих разным тематическим сферам (BMW и батюшка), и фонетического обыгрывания аббревиатур {BMW и БМП).

Кроме того, последний пример показывает, что в ряде случаев достаточно сложно разграничить информационно-стилистическую и эмоционально стилистическую функции. Данное деление предпринято исключительно для удобства анализа. Мы отдаем себе отчет в том, что между случаями точного ё соответствия той или иной функции существует область взаимосвязанных и взаимопереходных явлений.

4.3.2 Эмоционально-стилистическая функция Рекламные имена способны не только сообщать информацию, но и выражать определенные чувства автора, формировать эмоциональное отношение к изображаемому, то есть выполнять эмоционально-стилистическую функцию.

Реализуется она прежде всего в ассоциативном значении, то есть «той информации, тех представлениях, тех коннотациях, которые возникают у получателя речи при восприятии слова» (Климкова 1991: 45). Как отмечалось ранее, в рекламном имени изначально заложена способность к ассоциативному сближению с другими единицами языка. Эта способность, эксплицированная на этапе узуализации названия в рекламном тексте, настраивает на игровое восприятие рекламного имени при его дальнейщем функционировании.

Поэтому диапазон ассоциирования рекламного имени в публицистических и художественных текстах достаточно широк.

Выразителем ассоциативного значения чаще всего выступает фонетическая форма названий. Благозву^шость имени имеет большое значение еще на этапе изобретения, затем она сознательно обыгрывается в рекламном тексте с целью привлечения внимания адресата. В художественных и публицистических произведениях фонетическая форма обыгрывается с другой целью - дать оценку описываемым событиям и явлениям. Здесь находят отражение субъективные, случайные фонетические ассоциации, необходимые для реализации авторского замысла. Например: Мне нравится название 247 альбома «Засада». И сочетание согласных, и утвердительное «да» в конце слова (Канал «Культура» 08. 12. 2003).

Наблюдается также совмещение фонетических и структурно словообразовательных ассоциаций: На пакетике с чаем был написан какой-то слож'ный шифр, похоэ/сий на текст шпионской радиограммы: МПП РОСГЛАВДИЕТЧАЙ 1938-46 (В. Токарева. Центр памяти). - Пардон, я этот коньяк знаю... Называется КВН... Или НКВД... - КВВК - поправта Белла. Один черт... (С. Довлатов. «Компромисс»).

Рекламное имя является средством реализации авторской оценки. При этом жесткая закрепленность имени за одним референтом может нарушаться.

Особенно показательны те случаи, когда имя собственное сопровождается указательным, неопределенным или обобщающим местоимением (см.:

Николаева 1983, Шмелев 2002). В таком минимальном контексте местоимение не является референциальным показателем, а его экспрессивное значение распространяется и на название.

Так, указательное местоимение этот (эта), обладающее, так же как и собственное имя, идентифицирующей функцией, способствует усилению идентификации объекта, не известного адресату речи. Но, кроме того, оно может выражать эмоциональное отношение к объекту, то есть способствовать формированию у названия синтагматических эмотивных коннотаций.

Например, сообщение названия новой партии, сочетающееся с выражением пренебрежения и насмешки: В списке зарегистрированных партий среди скучных названий выделяюсь одно лирическое - «Евразия». И я захотел эту «Евразию» (КП. 30. 04. 2003).

Неопределенные местоимения {какой-то, некий, какой-нибудь) сочетаются с рекламным именем тогда, когда объект неизвестен адресату. Но, кроме того, каждое из этих местоимений способно привносить свою, вполне - определенную, эмоциональную окраску в высказывание. Например, по наблюдениям А.Д. Шмелева, всякое употребление имени собственного в сочетании с местоимением какой-то носит цитатный характер, содержит отсылку к употреблению этого имени собственного другим лицом (2002: 120).

Ср.: Тут она начача врать. Какая-то драматическая студия, югославский релсиссер вызывает ее на съемки. Зовут реоюиссера Йошко Гати. Но какой-то «Интерсин» валюту не переводит (С. Довлатов. «Компромисс»).

Однако употребление этого местоимения с рекламными названиями всегда несет экспрессию. По справедливому замечанию Т. Николаевой, коннотативно-оценочно-модальные значения возникают у неопределенных местоимений в тех случаях, когда они сочетаются с существительными, характеризующимися определенностью (1983: 246-247). Например, местоимение какой-то приобретает пренебрежительно-ироничную окраску в сочетании с рекламным именем в метафорическом употреблении: В Леиплодовощторге сменшся весь состав - целико.м. И в течение полугода пото.м в Ленинграде наблюдаюсь полное изобтие овощей и фруктов - прямо «Снайдерс» какой-то (М. Веллер «Легенды Невского проспекта»). Это нереферентное употребление названия имеет, кроме того, значение «своего рода», «что-то вроде».

« У сочетания рекламного имени с неопределенным местоимением некий семантический компонент «неизвестность адресату» переходит в негативную коннотацию. Например, при выражении неодобрения деятельности предприятия: Некое ТОВ «Ласунка» из Днепропетровска освончо выпуск маково-конопляной смеси в фор.ме пломбира. Обертка худоэгсественно оформлена цветами мака и листьями марихуаны (КП. 26. 09. 2003).

При сочетании рекламного имени с неопределенным местоимением какой-нибудь конкретный референт не предполагается. Речь идет лищь об обладании объекта определенными чертами, не вызывающими одобрения автора. При этом нередко происходит «оживление» внутренней формы названия, которая связывается с качественными характеристиками референта:

Все суда речной флоттии «Норд» называтсь по какой-нибудь рыбе, такая у владельца причуда. От флагмана, трехпачубной «Белуги», где каюты первого класса по десяти рублей, до последней буксирной пыхтелки, какого-нибудь «Пескаря» иш «Уклейки» (Б. Акунин. «Пелагия и красный петух»).

Сочетание рекламного имени во множественном числе с обобщающим Ф местоимением всякие не только свидетельствует о соотнесенности названия с открытым классом объектов, но и способствует возникновению коннотации пренебрежения (особенно это наглядно в сочетании с разговорной частицей там): Российский чудо-грузовик с блеском выиграч престилсиое рачли Парилс Даккар, обойдя всякие там «Татры». «Рено» и «Мерседесы»SKU. 18. 01. 2002).

В целом коннотации пренебрежения у рекламных имен довольно часто обусловленны формой множественного числа, являющейся маркером апеллятивации названия. Ср.: Мгшлионеры здесь не любят выделяться. В «Мерседесах» разъезжают только гангстеры и сутенеры (С. Довлатов «Ремесло»). Остальное в Новой Зеландии как везде: те Dice тщцы, те Dice •^ «Макдоналдсы», те Dice полуфабрикаты (М. Арбатова «Меня зовут Женщина»). Весь американский народ, from sea to shining sea, в едином порыве пьет те Dice лгткие конкурирующие колы (Т. Толстая «Лед и пламень»).

Приведенные примеры показывают, что рекламное имя, взаимодействуя с ближайшим контекстом, может обладать большим количеством эмоционально-стилистических вариантов. Это определяет способность рекламного имени к нереферентному употреблению в составе тропов и риторических фигур.

Самый простой и распространенный троп, сравнение, обращен к легко узнаваемому рекламному образу, запечатленному на обложке: Волосы лелсачи небреж'но и точно как на портретах из польского ж-урнача «Экран» (В.

Токарева «Будет другое лето»). Фидель воздел руки, как dJtca3oebiu певец Челентано на обложке грахтластинки «Супрафон» (С. Довлатов «Зона»). В салоне, среди выпивающих, целующихся звезд магистру сделалось совсем тоскливо — будто он угодт на глянцевый разворот ж'урнала «Семь дней» (Б.

Акунин «Внеклассное чтение»). Упоминание названия делает сравнение более # выразительным и точным.

Кроме того, хорошо знакомые адресату речи рекламные персонажи обладают потенциальной возможностью употребляться в сравнениях при характеристике внешности героев: Соседка вообще-то модель, когда-то даж'е в конкурсе красоты участвовача. Натурачьная блондинка с улыбкой, как у девушки с рекламы «Орбит уайт» («Комсомольская правда» 20.06 2003).

Идеальный германовский зритель - семиглазый Змей Горыныч с фасеточными глазами и ночным зрением, с огромными ушами, как у Внм-Биль-Дана, начитанный и насмотренный, с отличной памятью и развитым ассоциативным мыисчением (Т. Толстая «День»). Последний пример, кроме * • того, демонстрирует неразрывную связь иконического и вербального компонентов при восприятии рекламного имени.

Наличие в семантической структуре рекламного имени информации о свойствах товара делает возможным его употребление в качестве самостоятельного члена сравнения: У них в Прибалтике дома покрашены, как из конструктора «Lego» (М. Задорнов ОРТ 12. 06. 2003). Белые города...

Трехэтаж'ные, аккуратные, как будто собранные из детского конструктора «Lego» (В. Токарева «Северный приют»). Я не успела издать и звука, как старуха, будто в нее вставили батарейку «Энердмсайзер», вычет ела из комнаты (Д. Донцова Микстура от косоглазия). Система взяток и нечестного поступления в вузы работает так же надеж^но, как швейная машинка «Зингер» (КП. 04. 07. 2003). В приведенных примерах актуализируются потенциально заложенные в данных рекламных именах семы «аккуратность»

{«Lego»), «энергичная работа» («Энердлсайзер»), «надежность» («Зингер»). Эти качества предопределяют дальнейший переход рекламных названий в разряд прецедентных имен.

Метафорическое употребление рекламного имени зачастую связано с f ^ оживлением внутренней формы названия, с переосмыслениями и языковой игрой: В течение пары месяцев Лентодовощторг не работал. Он трясся и садился. Трясся, как осиновый лист, и садгшся в полном составе. Упал зрелый и сочный «Ленпод» прямо в заботливо подставленные руки лучших из всех снснецов и сборщиков - советских чекистов (М. Веллер «Легенды Невского проспекта»).

Метонимический перенос рекламного имени на персонажей, имеющих непосредственное отношение к объекту, нередко сопровождается пейоративной окраской всего высказывания: Валентин Ю.машее подошел к тому журналисту и спросгп в лоб: «И за что ж^е ты не подашь мне руки?» «За *' то, что до тебя Березовский был только «Логовазом», а после тебя стал еще и «Аэрофлотом» и «Сибнефтью» (КП. 01. 02. 2002).

Рекламное имя способно усиливать экспрессивное воздействие, употребляясь в составе такой стилистической фигуры, как зевгма.

Современными исследователями зевгма определяется как стилистическая фигура, в основе которой лежит семантическая контаминация (наложение смыслов, нарушающее семантическую однородность). Приведем наиболее характерное определение: «Зевгма (от греч. «связь, сочленение») стилистическая фигура, построенная по принципу семантической контаминации - и в результате этого состоящая из ядерного слова и зависящих от него однородных членов (равнозначных грамматически, но семантически разноплановых, что приводит к одновременной актуализации в ядерном слове минимум двух значений или смысловых оттенков)» (Пекарская 2000: 72). Э.М.

Береговская относит зевгму к приемам аффективного синтаксиса и считает ее универсалией, свойственной всем или почти всем литературно развитым языкам, и, естественно, идеально переводимой (1984: 11-14).

При употреблении в данной синтаксической конструкции рекламные ^ имена актуализируют семантические компоненты, позволяющие противопоставлять их апеллятивным словосочетаниям. В этом случае особенно наглядно представлена семантическая разнородность элементов зевгмы: Про себя я называю его «функционер», потому что он выполняет в лсизни общества какую-то функцию. У него светлая «Волга» и провинциально значительное выраж-ение лш{а (В. Токарева «Скажи мне что-нибудь на твоем языке»). Он переехал в Ленинград. Полюбш ресторан «Европа» и двух.манекенщиц (С. Довлатов «Заповедник»). Законам рынка подчиняется все, что создано людъ.\1и. И законы эти - общие. Для Зарецкого и Микеландлсело. Для гусиных лселудков и елсеиедельника «Зеркало» (С. Довлатов «Ремесло»).

-•^ Эта семантическая несовместимость сочетаний создает юмористический эффект. Не случайно зевгму рассматривают как особую разновидность каламбура, аппликативный каламбур, построенный на наложении смыслов (Лукьянов 1994: 80).

Двуплановость семантики рекламного имени обусловила их широкое употребление и в других типах каламбура. Например, в каламбурах, где в одном контексте объединяются ономастическое и апеллятивное употребление одного слова.

Встречаем такие каламбуры в сильной позиции заголовков газетных публикаций: Свиридова попала в «Гарем» (название телепередачи) (КП. 06.09.

2002). Мода проходит, «Силуэт» остается (название Дома моды) (Веч.

Волгоград. 05. 07. 2002). Восприятие двух разных смыслов одного слова часто облегчает подзаголовок. Например, в заголовке актуализируется апеллятивное значение рекламного имени, а в подзаголовке - ономастическое значение: С осени в телевизоре будет больше культуры (заголовок) - Скоро мы увидим канач «Культура» целиком (подзаголовок) («КП на Нижней Волге». 16. 08.

ф. 2002). Пощипат «Крыльям» перья (заголовок) - «Ротор» - «Крылья Советов» 2:0 (подзаголовок) (Веч. Волгоград. 05. 07. 2002).

Одним из основных источников возникновения каламбурной многозначности является специфичность самой описываемой ситуации (историческая, географическая, экономическая, социально-политическая).

Например, во время парламентских и президентских выборов в средствах массовой информации часто появлялись семантически богатые и денотативно мотивированные каламбуры с использованием названий партий, фракций, блоков: На прошедших выборах Сергей Миронов не сорвач аплодисментов.

Теперь в массовке поддерлсивает Главного героя, готов ради того даж-е •' расстаться с «Жизнью» (есть такая партия!) (КП. 23. 01. 2004). Комментируя в программе «Намедни» раскол блока «Родина», Л. Парфенов в коротком двухминутном сюжете употребил восемь устойчивых выражений со словом «родина»: измена «Родине»;

на слуэюбе «Родины»;

мачая «Родина»;

спасти «Родгшу»;

«Родина» у них одна на всех;

они сражались за «Родину»;

«Родина»

слышит, «Родина» знает;

это твоя «Родина», сынок (НТВ 01.02. 2004).

Другим не менее продуктивным источником возникновения каламбурной многозначности является межтекстовая многозначность (Санников 1999: 508).

Здесь рекламные имена употребляются в качестве ключевых слов в 254 трансформированных пословицах, поговорках, афоризмах, строках из кинофильмов, стихов и песен. Многозначность возникает из сопоставления эксплицитно представленного текста с исходным текстом, который значительно отличается по смыслу. Эта игра смыслов и создает комический эффект.

Например: Умом «Газпрома» не понять. Поэтому инвесторы относятся с опаской к этому российскому гиганту («Бизнес» №9. 1994). Здесь название «Газпром» употреблено в составе трансформированного прецедентного выражения, образованного от афоризма Ф. Тютчева «Умом Россию не понять»

в значении «дело, не поддающееся логическому объяснению» (Дядечко 2003).

Стилистический эффект этого отрывка усиливается за счет олицетворения названия (употребления его в форме одушевленного существительного).

Ср. другие примеры употребления названий в каламбурах, основанных на межтекстовой многозначности: Начачи строить новый автовокзач, а тут возьми и кончись валюта. В такга случаях у заграничных инвесторов разговор короткий: «Бери «Шанель», пошли домой!» («Известия» 16. 07, 1994). Не сотвори себе «Юкоса», а не то отключгш газ... или нефть (НТВ «Намедни» 08.

02. 2004). Последний пример также демонстрирует сразу несколько приемов создания эмоциональности и выразительности: во-первых, каламбурная межтекстовая многозначность (употребление трансформированной пословицы -•I «Не сотвори себе кумира»);

во-вторых, олицетворение названия «Юкос»

(употребление в форме одушевленного существительного);

в-третьих, создание второго плана за счет использования еще одного прецедентного высказывания {«....а не то отключим газ» - из кинофильма «Бриллиантовая рука»).

Адекватное декодирование таких выражений требует предельно точного знания как исходного текста, так и описываемой ситуации. Например, выражение - «Не едим.мы «Сникерса» только оттого, что он с Кондолизою цвета одного» (КП 18. 04. 2003) - восходит к популярному детскому -255 стихотворению советского времени «Как повяжешь гачстук, береги его, он ведь с красным знаменем цвета одного». Кроме того, семантическое сближение названия шоколадного батончика «Спикере» и имени советника президента США Кондолизы Райе выражает отношение автора к началу военных действий в Ираке.

Сильные отрицательные эмоции автора речи (например, гнев, раздражение и презрение) по отношению к объекту номинации реализуются через семантические, структурные или фонетические деформации рекламного имени. В этом случае автор маркирует рекламное имя ироничной эмотивной коннотацией, а затем предлагает новый вариант названия, включающий в себя коннотативный потенциал исходного рекламного имени. Достигается это с помощью следующих стилистических приемов.

Прием семантического оттачкивания предполагает контекстуальное столкновение реального рекламного имени и авторски созданной новой номинативной единицы, которая выглядит «совсем не так», как реальное рекламное имя. С этой целью подбираются антонимы к слову или словосочетанию, положенному в основу реального названия. Например, известный российский кинорежиссер Никита Михалков так выразил свое отношение к фабрике, которая присвоила принадлежащий ему товарный знак:

Адвокаты доказат: единственным владельцем одеколона «Юнкерский»

являюсь я, и фабрика «Новая заря» теперь мож^ет легко превратиться в «Старый закат» за то, что два года незаконно выпускача чуж-ой продукт и торговача гш без всякой лицензии (КН. 20.04. 2001).

Ср. использование этого приема в сочетании с иронией по поводу другого судебного разбирательства, также связанного с нарушением закона об авторском праве: Прототип «Аленки» (Елена Геринас) потребовал с кондгтгерской фабрики «Красный Октябрь» 5 мчн. рублей - за многолетнее (с 256 1965 года) использовать на шоколадке своей детской фотографин. Пытаясь замести следы под натиско.м «Аченки» и других истцов -.муренки (ирис «Кис кис»), буренки («Коровка») и болонки («А ну-ка отними!»), «Красный Октябрь»

срочно переименовачся в «Черный август» (КП. 07. 03. 2002). Кроме отмеченной функции этот пример демонстрирует аллюзивное употребление вымышленного эргонима, которое ассоциативно указывает на финансовый кризис 1998 года и таким образом намекает на финансовые неприятности, которые в связи с судебным разбирательством могут возникнуть у фабрики «Красный Октябрь».

Прием структурно-семантического отталкивания предполагает трансформацию реального рекламного имени с использованием языковой игры словообразовательного характера. Нередко языковая игра проявляется в переструктурировании названия-словосочетания. Так разрушаются представления о непроницаемости и нечленимости названия. В результате создаются эмоционально окрашенные окказионализмы с новым значением.

Например: Крупнейшие российские производгтгели сладостей - «Красный Октябрь» и «Рот Фронт» - решши объединиться, дабы успешнее противостоять кондитерскому засшью Запада. Однако открыт вопрос, какая из новых шоколадок сгтьиее отпугнет конкурентов - «Фронтальный Октябрь» IL1U «Красный рот»? (КП. 19. 04. 2002).

Трансформированное название может становиться ключевым словом определенного отрезка времени и употребляться в нескольких публикациях, связанных с определенным событием. Например, название американской корпорации Enron, чей финансовый крах спровоцировал политический скандал, в средствах массовой информации употреблялось в трансформированном виде - Enwrong (ср. фразеологизм "to go wrong") (Кочкин 2003). Здесь мы имеем дело со структурно-словообразовательной деформацией в пределах одного слова.

Прием семантического сблилсения основан на том, что в новом варианте названия используются слова, принадлежащие к той же тематической группе, что слова или словосочетания в реальном рекламном имени. Этот прием дает возможность автору продемонстрировать абсурдность реальной номинативной единицы. Например: Молодые люди думают, что «Мегаполис» и «Спид-Инфо»

- это литература. Вы еще выпустите газету «Сифилис-Инфо». Очень высокий рейтинг будет. (М. Задорнов РТР 12. 06. 2003) Представленный в следующем примере тематический ряд, состоящий из коннотативных антропонимов, является негативной реакцией автора на ситуацию необоснованного ограничения выбора при изобретении рекламного имени: Пенсионер-селекщюиер Егоров из Че.чябинской об.части вывел новый сорт по.хшдоров (до 1 кг весом!), который назвал «Путин». А местные чиновники регистрировать томат боятся, уговаривают: назови его, что ли, «Лучано Паваротти» (типа синьор-помидор) wiu «Зюганов» (он лее красный!)... Кетчуп бы делать из таких перестраховщиков, да то.чько ведь всех не передавишь! (КП. 09. 08. 2002). Ср. использование этого приема в сочетании с ироничным поиском мотивировочного признака для новой номинации при характеристике товарного знака, чая «Сталин»: «С по.могцью такого названия компания «Русский чай» из Свердловской области пытается утвердить культ чая в гранулах. На очереди - «Берия» в пакетиках и кофе «Молотов», то есть «.иолотый» (КП. 25, 01. 2002).

Т. Толстая использует этот прием для демонстрации лингвокультурных различий между русскими и американцами при выборе именующими субъектами мотивировочного признака для новой номинации. В тексте намеренно сталкиваются имена двух самых популярных сказочных персонажей.

положенные в основу как реального, так и вымышленного названия: Высадка американцев в Нормандии в 1944 году проходила под секретным кодовым названием «Микки Маус» (представим Иосифа Виссарионыча, склонившегося с трубкой над планом операции «Буратино») («Лед и пламень»).

Прием фонетического сблиэ/сения предполагает создание окказиональной номинативной единицы, один из элементов которой имеет звуковое сходство (на основе аллитерации или рифмы) с реальным рекламным именем. В результате контекстуального сближения вымышленного и реального рекламного имени возникают синтагматические фонетические коннотации, порожденные контекстом, авторскими звуковыми ассоциациями. Например, к высказыванию В. Жириновского «Дайте мне вести «Спокойной ночи, малыши!» Все заснут - и дети, и взрослые» в газете «Аргументы и факты»

(сент. 2000) дается такой комментарий: «В таком случае передачу следует переименовать в «Спокойной ночи, не дыши!». Ср.: Откчючив горячую воду в городе до будугцего лета, местная мэрия наииа альтернативный и очень остроумный источник водоснаблсения: организовала конкурс детских рисунков «Мир в капле воды». Лучше бы «Мэр в капле воды» (КП. 14. И. 2003). На основе фонетических трансформаций происходит переосмысление имени и связанных с ним событий.

Многие из приведенных выше примеров показывают, что эмоционально стилистическая функция рекламных имен проявляется и в языковых шутках, органично вплетаемых в серьезные ситуации общения. По справедливому замечанию В.И. Карасика, «для многих носителей русской культуры настроенность на смешную тональность именно в серьезной ситуации общения, намеренное переворачивание условий общения является нормой» (2002: 251).

Однако нередко употребление рекламных имен в шутке является коммуникативной стратегией, введение имен в текст шутки предполагает юмористическое осмысление этих номинативных единиц. Названия в данных шутках - это не только ключевые слова, но и главное стилистическое средство создания комического эффекта. Остановимся подробнее на таких случаях творческого использования рекламных имен.

По определению В.З. Санникова, комический эффект в шутке основан на отклонении от нормы, вызывающем возникновение второго плана, резко контрастирующего с первым (1999: 21). Речь идет об эффекте «обманутого ожидания». Это явление изучается философами, психологами и лингвистами. И.


Кант отмечал, что в шутке всегда возникает контраст между ожиданиями субъекта и результатом (1966: 174). 3. Фрейд подчеркивал, что комизм основан на контрасте представлений, он «вытекает из неисполнения наших ожиданий, если это разочарование не мучительно» (1997: 219). В филологии последователями теории «обманутого ожидания» явились В.Я. Пропп (1984), Ю.М. Лотман (1996), Г.Д. Давыдов (1997), J.M. Sulls (1972), V. Raskin (1985), S.

Attardo (1997) и др. Было выявлено, что форма является одним из решающих факторов при построении шутки, и, следовательно, существуют особые правила построения комического текста.

Дж. Саллс (1972) описывает шутку как двухступенчатую модель «восприятия несоответствия», первую ступень которой составляет формирование олшдания, «первой интерпретации», а вторую - нахождение когнитивного механизма, позволяющего дать «иную интерпретацию» тексту, соединяющую начало и конец. Универсальность этого двухступенчатого когнитивного механизма разрешения неоднозначности демонстрируется и в психолингвистическом исследовании процесса восприятия шутки, проведенном И.Ф. Бревдо(1999).

Рекламное имя создает комический эффект как на первой ступени «восприятия несоответствия» (формирует ожидания), так и на второй (дает -260 новую интерпретацию тексту). Например, при формировании ожидания автор употребляет в тексте престижные прагматонимы, заманивая адресата на ложный путь, а потом сбрасывает маску: Стройная шатенка в кофточке от «Гучи» заявила полной блондинке в кофточке от «Лорда и Тейлора»: «Надька, сука ты позорная!» (С. Довлатов «Из записных книжек»). А при новой интерпретации текста, то есть при употреблении на второй ступени «восприятия несоответствия», рекламному имени в тексте предшествуют языковые единицы, контрастные в коннотативном плане: Объявление на вокзале: Дорогие гости столицы! Мы приветствуем вас в городе-герое Москве, городе, где э/сгпи Пушкин и Булгаков, Пастернак и Есенгш, Станиславский и Немирович Данченко, и приглашаем посетить вещевой рынок «Динамо» (анекдот). Здесь намеренное противопоставление имен известных писателей и деятелей искусства названию вещевого рынка создает оппозицию духовного/материального, на которой основан комический эффект.

Оппозиция духовного и материального представлена и в языковых шутках, построенных по принципу семантического каламбура. Например, реализация двух значений слова «богатство»: Русский язык считается самым богатым, потому что в нем есть такие слова, как «Газпром», «Сибнефть» и «Юкос» (КВН ОРТ 26. 10. 2003). Комический эффект определяет сема «материальное богатство», потенциально заложенная в данных эргонимах.

Ср. анекдот, построенный на основе семантического каламбура: Мю.ъчер раскрыл «явку» Штирлица, за что получт по морде и больше не брал чулсих сигарет. Здесь сближение сценариев «провал разведчика» и «курение»

происходит на основе формального ассоциативного сближения двух значений одного слова - ономастического и апеллятивного.

Рекламные имена являются материалом для языковых шуток, основанных на паронимической аттракции (намеренном сближении сходно звучащих слов и -261 корней). Паронимическая аттракция, свойственная многим рекламным текстам, может быть основана на полном или частичном сходстве иноязычных имен собственных и русских апеллятивов: Реклама фирмы «Мейсис». Предлолсеиие Бахчаияиа: «Светит Мейсис, светит ясный...» (С. Довлатов «Из записных книжек»). Очевидно, что в художественном произведении мы имеем дело не с рекламной функцией, а с юмористической разновидностью эмоционально стилистической функции.

Встречаем и другие примеры каламбуров, основанных на паронимическом сближении двух рекламных имен - реального и вымышленного: Диссидентский указ: «В целях усиления нашей диссидентской бдительности именовать журнал «Континент» - оюурналом «Контингент»

(С. Довлатов «Из записных книжек»). В этом случае каламбурное сближение сходно звучащих слов сочетается с приемом телескопии: начало одного слова соединяется с концом другого слова, что неизбежно приводит к переплетению значений обоих слов («континент» + «агент»). Об объединении двух слов свидетельствует графическое выделение второй части. В результате достаточно сложной языковой игры высвечивается контекстуальное значение вымышленного гемеронима («контингент» - ограниченная группа людей, не принимаемая большинством).

К каламбурным сближениям слов, близких в формальном или семантическом отношении рекламным именам, примыкают языковые шутки, основанные на пародийной «народной этимологии». Ранее мы отмечали случаи поисков «понятного в непонятном» при восприятии рекламных имен с неясной внутренней формой. Но речь шла о достаточно серьезных попытках языкового освоения названий на этапе их узуализации (см. главу 3).

На данном этапе функционирования рекламного имени метаязыковая рефлексия наивных носителей языка представлена как шутливая имитация -262 народной этимологии в рамках языковой игры. Например, в многочисленных эстрадных монологах Е. Петросяна и Е. Степаненко встречаем наивную этимологизацию названий-глобализмов с преднамеренным снижением их значения: шпачьяиские трусы фирмы «Труссарди», «Блендсшед» - бледный мент, «Бош» - вошь, «Тефаль» - фекачь, магазин «Супер стар», в котором нам заморское старье продают. Ср. шутливое противопоставление российского и американского прагматонима, также основанное на «народной этимологии»: Что у американцев за названия? Вот у нас - «Рот Фронт».

Сразу понятно, чем его есть! А у них - «Поп корн»... (Е. Петросян ОРТ 06. 07.

2003). Так у всемирно известных имен возникают национально обусловленные пейоративные коннотации.

Способность рекламного имени характеризовать персонажей шуток проявляется в участии названий, вошедших в систему языка, в формировании шуточных стереотипов, то есть тех черт характера, над которыми обычно смеются носители определенной лингвокультуры (Шмелева, Шмелев 2002).

Примером может служить употребление в пространстве современного русского анекдота прагматонима «Мерседес», неизменно характеризующего агрессивных, но глупых и доверчивых новых русских, и прагматонима «Запоролсец», характеризующего неимущих, но хитрых и сообразительных сограждан. Существует клишированное начало целой серии новорусских анекдотов, где сталкиваются эти два прагматонима: Врезается «Запороукец» в «Мерседес»...

Однако есть мнение, что шуточный стереотип (joking stereotype) не обязательно является частью подлинного стереотипа и не обязательно отражает подлинные убеждения его носителя (Lew 1996: 89-90). В доказательство данного тезиса Р. Лью приводит следующий анекдот: А man opens а refrigerator and sees a rabbit sitting on the top shelf munching on a carrot. "What on earth are - you doing there?" the man asks. "Well, it said Westinghoiise, so I am westing" answer the rabbit. Комический эффект этого анекдота основан на том, что в англо-говорящих странах частью шуточного стереотипа является представление о том, что кролики произносят звук "г" как "w" (Бревдо 1999). Эта черта шуточного стереотипа делает возможным обыгрывание популярной марки холодильника "Westinghouse" через "resting house" (дом отдыха). Вполне естественно, что такие национально специфичные анекдоты не подлежат переводу.

Способность рекламного имени употребляться в составе прецедентных текстов особого типа - рекламных слоганов - открывает дополнительные возможности для их использования в качестве средств создания комического.

Слоганы, сохраняя экспрессию прототипного текста, нередко переосмысливаются и употребляются за пределами рекламного дискурса.

Например, в таких анекдотах:

В коммерческий киоск вваливается огромный верзича и обращается к продавцу: «Слышь, я, в натуре, Дирол. Гони штуку баксов, и я буду защищать твои зубы сутра до вечера».

- А как переводится на французский язык «Спасибо товарищу Сталину за наше счастливое детство»?

- Тефаль, ты всегда думаешь о нас...

В приведенных примерах комический эффект усиливает использование приема персонификации рекламного имени, когда неодушевленному объекту приписываются свойства и признаки живых существ.

Итак, рекламные имена, став общеупотребительными словами, приобретают способность передавать достаточно сложную и разнообразную информацию (характеризовать именуемые объекты, людей и среду их обитания). Вследствие постепенного информационного насыщения и - реализации прагмастилистического потенциала рекламные имена становятся знаками, емкими в смысловом и эмоциональном отношении. Это обеспечивает их вхождение в состав ярких стилистических средств.

Рассмотренные приемы творческого использования рекламных названий, с одной стороны, делают возможным их типизацию и символизацию, что приводит к созданию на основе базовых моделей стилизованных и шаржированных названий, а, с другой стороны, использование данных приемов ведет к развитию общих для всех носителей языка значений, что способствует появлению прецедентных рекламных имен.

4.4 Стилизация и шаржирование рекламного имени Традиционно стиль и стилизация считались исключительно эстетическими понятиями. Впоследствии они распространились на все пространство культуры, а также жизненного поведения человека (стиль жизни).

В современной философской литературе, посвященной проблеме стиля, приоритет принадлежит категории «стиль жизни», а все другие стилевые формы (стили искусства, научного мышления, культуры) считаются производными от нее (см.: Устюгова 2000).

Такая трактовка стиля позволяет по-новому взглянуть на смысл стилизации как широко распространенной формы культуры. В истории культуры стилизация нередко становилась приемом, подчиненным глобальной смысло-творческой задаче субъекта деятельности, а стилизованная форма служила лишь одной из красок в общей палитре самовыражения субъекта творчества. Такой тип стилизации был присущ целому ряду историко культурных эпох (ренессансу, барокко, модерну, постмодерну) и проявлялся прежде всего в сфере искусства и стиля жизни. Все эти стилизации оказываются средствами соответствующих стилей.


В более узком смысле, с позиций литературоведения, стилизация может рассматриваться как литературный прием, воспроизводящий особенности стиля другой эпохи, литературного течения, писательской манеры какого-либо автора или разговорного языка человека, принадлежащего к определенному социальному слою (ПС: 282). На стилизации как литературном приеме строятся литературные пародии, фельетоны и произведения некоторых других жанров, * утрирующие особенности манеры конкретного писателя или целого литературного направления, создающие речевой колорит определенной эпохи, местности, социальной или национальной группы людей. Это утрирование осуществляется с помощью ряда определенных приемов. Именно поэтому стилизация как способ создания колорита может становиться предметом лингвистических исследований.

С лингвистических позиций значимым является то обстоятельство, что прием стилизации основан на воспроизведении (или имитации) определенных фонетических, грамматических и других особенностей речи той эпохи или местности, о которой ведется повествование (Троицкий 1964). Стилизация ^ используется в различных идейно-эстетических целях (историческое повествование, воспроизведение жизни определенных социальных слоев, пародия, сатира) (Бельчиков 1990: 492). Важным составляющим стилизации является пародирование словоупотребления определенной эпохи, местности, литературного направления или отдельного автора.

Следует отметить, что особая роль в этом своеобразном словотворчестве принадлежит литературным именам собственным. По справедливому замечанию Ю.А. Карпенко (1986), «литературная ономастика есть не что иное, как субъективное отражение объективного, осуществляемая писателем "игра" 266 общеязыковыми ономастическими нормами». Стилизованные имена героев литературных произведений, несущие информацию о времени и месте повествования, не раз становились предметом ономастических исследований (В.В. Виноградов, В.М. Калинкин, Ю.А. Карпенко Г.Ф. Ковалев, О.И.

Фонякова и многие другие).

Отмеченная выше способность рекламных имен постоянно изменяться и при этом отражать тенденции изменчивой языковой моды, участвовать в создании художественного хронотопа, характеризуя действующих лиц произведения и экстралингвистические обстоятельства, в которых происходит действие, обусловливает их активное использование в качестве материала для изобретения стилизованных названий.

Система реальных рекламных имен предоставляет свои модели и нормы для создания стилизованных имен в точном соответствии с коммуникативными ожиданиями воспринимающих. Совершенно очевидно, что «каким бы воображением и силой фантазии ни обладал писатель, собственные имена в его произведениях будут восприниматься и пониматься читателем только в связи с тем, в какой мере и как отражена или преобразована ономастическая система общелитературного языка» (Калинкин 1999: 89).

Стилизация рекламного имени становится возможной при взаимодействии таких категорий, как реальные рекламные гимена и место действия или реачьные рекламные имена и языковая мода конкретного промеэюутка времени. Это определяет наличие в семантической структуре стилизованных названий коннотативных сем «темпоральность», «пространственность» и «социальная отнесенность». Появление данных сем в структуре стилизованного названия обусловлено коннотациями не только семантического, но и словообразовательного уровня. На уровне словообразования актуализируется значение «типичное название», а на - семантическом уровне актуализируются значения, связанные с авторским замыслом и идейно-тематическим планом всего художественного произведения.

Например, данные коннотативные семы наглядно представлены в стилизованных названиях целой серии детективных произведений Б. Акунина (циклы романов об Эрасте Фандорине и о монахине Пелагии). Стилизация под XIX век является основным художественным приемом этого автора, придает повествованию временную и территориальную достоверность:

- Да мне ль не знать! Я ж;

те говорю, у его в доме свой человек был. Каэюиый боэк-ий день евоный Кузьма ходит и в «Каторгу», и в «Сибирь», и в «Пересыльный», и в прочие питейные заведения на Хитровке, где Еропкин хозяином («Особые поручения»). Измученный горами и пустынями взор монахини любовно обозрел купола православного храма, безошибочно русские присутственные постройки, указатели с надписями «Хлебопекарня», «Водогрейная», «Народная столовая», «Женский странноприимный дом», «Сергиево подворье» («Пелагия и красный петух»).

В фантастической повести А. и Б. Стругацких «Понедельник начинается в субботу» тяжеловесность, невыразительность названий, а также безымянность, безликость объектов и замена названий номерами соотносит описание обстановки с вполне определенным отрезком времени - концом пятидесятых началом шестидесятых годов XX столетия: Обойдя площадь, я обнарулст гостиницу «Студеное море», как обычно, без свободных мест;

два киоска с газированной водой и мороженым;

магазин (промтоварный) ЛЬ2 и магазин (хозтоваров) j\bI8, столовую j\o И, открывающуюся с двенадцати часов, и буфет jVo3, закрытый без объяснений. Рядом с трехэтаж'ной громадой Солрыбснабпром потребсоюза ФЦУ я, наконец, нашел маленькую опрятную чайную №16Q7.

268 Сложное переплетение вымысла и реальности, магических и бюрократических законов, характерное для этого произведения братьев Стругацких, достигается во многом благодаря использованию системно организованных, взаимосвязанных по форме и содержанию стилизованных названий. Ключевое слово повести - эргоним с двойной мотивацией НИИЧАВО {Научио-Исследовательский институт Чародейства и Волшебства^ коннотирует как за счет формы (подчеркивает приближенность изображаемого к действительности), так и за счет содержания (подчеркивает «виртуальность»

именуемого объекта). Соответствующее название носит и другой объект, сюжетно связанный с данным научно-исследовательским институтом KumeotczpadcKUii завод маготехники. Этот эргоним также демонстрирует попытку «соединить несоединимое», что связывает его с идейным смыслом всего произведения: с одной стороны, использован способ номинации, широко распространенный в реальной эргонимии, а с другой стороны, в основу названия положено имя гипотетического онима, название бесследно исчезнувшего древнего города, в сочетании с «виртуальной» маготехникой.

Ореол коннотативных значений обоих эргонимов создает смысловую оппозицию в рамках одной номинативной единицы: частотность, обычность, заурядность - редкость, необычность, исключительность. Причем последние качества усиливаются по ходу повествования и переходят на «виртуальный»

объект.

Другим ключевым словом повести является прагматоним - название электронно-вычислительной машины «Алдан», на которой работает главный герой, совершая немало фантастических открытий. Этот прагматоним выполняет аллюзивную функцию, намекая на реально существовавшую в начале 60-х годов электронно-вычислительную машину «Раздан». Эти два названия имеют не только фонетическое, но и этимологическое сходство.

-269 Однако если реальный прагматоним образован от названия реки в Армении и города, расположенного на ней (место производства электронно вычислительной машины), то стилизованный прагматоним соответственно образован от названий реки в Якутии и города, расположенного на ней.

Не меньший интерес представляет и гемеронимия этого произведения, пародирующая названия газет и газетных публикаций того времени. Так, главный печатный орган НИИЧАВО носит название «За передовую магию» и содержит публикации под следующими характерными заголовками-штампами:

«Результаты обследования состояния распорялсеиия дирекции о трудовой дисциплине за период конца первого - начача второго квартала», «Наш долг это долг перед подшефными городскими и районными хозяйствами», «Профессор Выбегагчо рассказывает», «Волшебник из Соловца», «О всесоюзном совещании по электронной магии» и т.п.

Обращает на себя внимание доминирующая эмоциональность стилизованных названий. Изобретая то или иное рекламное имя, автор не просто придает описываемым событиям достоверность, но и выносит им оценку. Не случайно практически любое стилизованное название выполняет юмористическую или сатирическую функцию. Естественно, границы между этими функциями нечеткие, как не четки вообще границы между сатирой и юмором.

Проводя классификацию стилизационных средств по модальному параметру (отражение отношения автора к изображаемому явлению), В.П.

Москвин (2004: 52-57) выделяет нейтральную стилизацию (адекватное изображение объекта) и искажающую (комическую и сатирическую).

Последние примеры употребления стилизованных названий демонстрируют случаи искажающей стилизации, преимущественно сатирической, реже юмористической направленности.

- Сатирический эффект заключается в том, что вымышленное название в преувеличенном виде демонстрирует характерные черты языковой моды и языкового вкуса конкретного временного отрезка с целью их осмеяния или осуждения. Ярким примером сатирического стилизованного названия может служить лишенный денотативного смысла псевдоаббревиатурный эргоним АБВГДЖЗИком из ставшего хрестоматийным стихотворения В. Маяковского «Прозаседавшиеся»:

Снова взбираюсь, глядя на ночь.

На верхний этаж семиэталсного дома.

«Пришел товарищ Иван Ваныч?» «На заседании АБВГДЖЗИКома»

Этот эргоним высмеивает чрезмерное увлечение в 20-е годы XX века непонятными и труднопроизносимыми аббревиатурами-алфабетизмами. Ср.

другой пример сатирической стилизации слоговых аббревиатур, относящийся к тому же времени:

- Да откуда ж'с вы это узнали? - Из радио. Нас обслуживают три радио: советское «Соврадио», украинское «Украдио» и наше собственное первое европейское «Переврадио» (Т. Тэффи «Ке фер?»).

Объектом сатиры также становятся мемориальные названия, которые содержат элементы именных посвящений, нарушающих правило истинности. В таких названиях в утрированном виде демонстрируется, что именная (мемориальная) часть зачастую не соответствует направлению деятельности предприятия или виду выпускаемой продукции, в результате чего части названия оказываются семантически несовместимыми: Крем Коллонтай, гребенки Мейерхольд,.мочала а-ля Качаюв, гигиенические подтяж-ки имени а-ля Ссмашки (В. Маяковский);

Мыловаренный завод им. Первых пионеров и колхоз iLM. Театра музко.медии (А. и Б. Стругацкие);

Камвольно-прядильный комбинат -271 им. Рамоиа Меркадера и кондитерская фабрика 1ш. Чойбачсана (В.

Шендерович).

В произведениях литературы последних лет одним из объектов сатиры являются эпатажные названия молодежных средств массовой информации, магазинов, рок-групп. В качестве наиболее наглядных примеров обратимся к творчеству Б. Акунина;

Одной богатой даме, открывшей бутик для взыскательной клиентуры, понадобилась оригинальная идея - чтоб магазин полуттся не такой, как у всех. Ника предложат назвать заведение «Лохмотья», в витрине разложить рваные мешки и грязные ящики, голые кирпичные стены расписать граффити хулиганского содерж'ания, примерочной придать вид милицейского «обезьянника», кассу распололсить в мусорном баке и прочее в том эюе роде. Юшентка от этой чуши была в восторге, давала пять тысяч долларов начичными... - Это «Зачем?». Что «зачем»? - Команда так называется: «Зачем?». Если полностью - «Зачем арапа своего младая любит Дездемона?». У них солист блэк из Буркина-Фасо.

Сейчас не видно, они все в черный цвет покрастись.... Ликующе болботал звонкий голосок с характерной московской протялской:

- Привет всему прогрессивному человечеству на волне «Отвязного радио»! Слушаем, прёмся, отмокаем! («Внеклассное чтение»).

Юмористический эффект заключается в том, что стилизованное название в шутливой и безобидной форме вскрывает комизм, присущий определенному явлению. Это проявляется, в частности, в подчеркнутой иноязычности многих стилизованных эргонимов. Например, Б. Акунин высмеивает выбор псевдоиноязычных названий, которые даются российским объектам:

Познакомиться б.чиж'е вполне удалось. Фандорин теперь знал про нового друга все: Влад Со.чоеьев вырос в Черногорске, он был управляющим холдинга «Черная гора», в который входят нефтегазовый концерн «Блэкмаунтин», парфюмерный магазин «Моннуар», пивной бар «Шеарцберг», завод по сборке компьютеров «Курояма» и сеть увеселительных заведений «Монтенегро»

(«Алтын Толобас»). В приведенном фрагменте текста перевод на разные языки названия «Черная гора», личностно значимого для именующего субъекта, производится в строгом соответствии с характером именуемых объектов:

нефтегазовая промышленность - английское название, парфюмерия французское, пиво - немецкое, компьютерные технологии - японское, развлечения - испанское (латиноамериканское).

Мода на словотворчество и языковую игру нашла отражение и получила творческое преобразование во многих стилизованных эргонимах и гемеронимах. В литературных произведениях воссоздается ситуация присвоения названия, аргументируется выбор той или иной номинативной единицы, демонстрируются ее словообразовательные возможности:

Посетители были большей частью из эроссиян, так называли себя постоянные читатели «Эросса», издания специфического wiu, как теперь говорят, узкоспециального. Именно Ачтын придумала название и концепцию: мол, существует некая страна Эроссия, которую населяют особые люди эроссияие, отличающиеся от россиян раскованностью и жизнелюбием.... В газете были две фотогалереи - «Мистер Эроссиянин» и «Мисс Эроссиянка»

(«Внеклассное чтение»).

Мода на субстратные названия, включающие в себя элементы разных языков и разных структурно-словообразовательных моделей, также подвергается юмористическому обыгрыванию во многих современных литературных произведениях. Например: На брезенте красовалась эмблема:

изобраоюение акропо.чя и буквы «S&G Ltd». Пелагия пораскинула.мозгами, что бы это могло значить, и догадачасъ: «Содом энд Гоморра лимитед», вот что это такое. Даж'е поеж'нлась от нехорошего названия («Пелагия и красный петух»). Первая часть этого названия, восходящая к библейскому сюжету, и означающая «разврат, крайний беспорядок, шум, суматоху» (КС: 570), связана с концептуальным планом всего произведения и поэтому, в отличие от реальных рекламных названий, не подвергается информационному и содержательному опустошению.

Ср. аналогичное стилизованное рекламное имя: И yoice появшось и а берегах луэюи первое совместное предприятие по осушению, почесаювско ирландское «Авгий-лимитед», иуэюе через первые два месяца результаты дало (В. Шендерович «Шендевры»). Первая часть названия имеет аллюзивную связь с крылатым выражением Авгиевы конюшни, которое восходит к греческой мифологии и традиционно «применяется для обозначения очень грязного помещения, а также сильной запущенности, беспорядка в делах, требующих больших усилий для их устранения» (КС: 16). Сочетание мифонима и экономического термина создает комический эффект.

Стилизованные названия подобного рода вызывают ассоциации с множеством разнообразных признаков, но для каждого реципиента набор этих признаков будет индивидуальным. И.Б. Воронова (1999) выделяет следующие уровни восприятия и интерпретации ономастических единиц, употребляемых в художественном тексте: 1) уровень наивного (обыденно-профанного) восприятия имени собственного;

2) общеобразовательный уровень восприятия ономастической единицы как маркера экстралингвистической (национально специфической и культурно-исторической) информации;

3) филологический уровень восприятия - исследовательская интерпретация литературного имени собственного. Последняя должна быть более глубокой, чем читательская, «от нее требуется исторический подход: она прослеживает историю духа и историю идей» (Арнольд 1993: 10).

Если вернуться к приведенным выше стилизованным названиям, «Содом энд Гоморра лимитед» и «Авгий лгаштед», то можно с большой долей вероятности предположить, что на первом уровне восприятия читатель воспримет эти названия по внешнему оформлению как вполне типичные эргонимы субстратного или иностранного происхождения (такие, как «Тргтгон Ltd» или «Interface Ltd»). На втором уровне восприятия читатель выявит несоответствие частей названия и соотнесет их с реальными рекламными именами, у которых части одного имени принадлежат к разным тематическим и хронологическим пластам лексики (такие, как «KoM\iepcaHmb-weekly» или «Балаган лгшитед»). На третьем уровне восприятия читатель полностью восстановит замысел автора, поймет его сатирическую интенцию и соотнесет значение крылатых выражений с контекстом всего произведения. Очевидно, что эти и подобные им названия можно интерпретировать как стилизованные образования только на втором и третьем уровнях читательского восприятия.

Стилизованные имена, традиционно тяготеющие к художественным текстам, в последние годы нашли очень широкое применение в прессе (прежде всего в силу своей яркой сатирической оценочности). Например: Читатели поймали Дормидоита Народного, нашего поэта от сохи, за кончик пера: он обещал время от времени эзоповым языком в духе закона о выборах писать, о бататях кандидатов в Думу. Для начала он создал PR-агентство «Нищие духом» - и стал предлагать ведущим партиям слоганы, идеи клипов, списки лсивотных, нуждающихся в защгипе, а такэ/се безотказные семгютически синергетические модели преодоления пятгтроцентного барьера. Некоторые придумки UL4U «на ура»: так. Партия фотосинтеза приобрела у Дорми букет полевых цветов и говорящего хомяка. Союз молока с огурцом -лозунг «Спаси и укрепи». Объединение «Огрызки» кутию у Дорми кампанию разоблачения кандидатов-оборотней: приходят с обыском к тш домой, а у них и «Ролекс»

фальшивый, и лсена старая, и рубаха в Конькове куплена (КП. 17. 03. 2003).

Разновидностью стилизации с ярко выраженной сатирической или юмористической направленностью можно считать шаржирование. В достаточно обобщенном виде и применительно к разным сферам деятельности шаржирование определяется как «изображение, представление кого-, чего-либо в утрированном сатирическом или юмористическом виде» (MAC IV: 702). При обязательном сохранении внешнего сходства шаржирование предполагает карикатурное изменение и подчеркивание самых характерных черт изображаемого. Иными словами, этот вид стилизации отличается тем, что предполагает обязательное наличие легко узнаваемого прототипа.

Шаржирование является стилистическим приемом, традиционно используемым в литературных пародиях и фельетонах. Определяя пародию как «жанр критико-сатирической литературы, основанном на комическом воспроизведении и высмеивании стилистических приемов какого-либо писателя» (ПС: 195), а фельетон как «художественно-публицистический жанр, представляющий событие или проблему в сатирическом или, реже, юмористическом освещении» (СЭСРЯ: 86), обратим внимание на то, что основным средством создания комического в данных жанрах является словесный комизм - ирония, сарказм, каламбур, стилистический контраст, нагнетание пародируемых элементов и др.

Кроме того, пародию можно по праву считать высшей степенью проявления интертекстуальности. Пародист зачастую отталкивается от некоторой языковой аномалии или необычности в пародируемом тексте. Эта аномалия усиливается до грубой неправильности. Получается «аномалия в квадрате» (Санников 1999: 34).



Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.