авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 8 |

«МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ...»

-- [ Страница 4 ] --

Для упрощения процесса маркетингового управления нематериаль ными активами предприятия автор предлагает их классифицировать на следующие группы:

Ресурсы предприятия Материальные ресурсы Нематериальные ресурсы Интеллектуальный капитал Нематериальные активы Активы Умения Товарные знаки Интеллектуальная Клиентская база Культура собственность Дилерская сеть Ноу-хау Лицензии и т.д.

Патенты и т.д.

правовая защита Взаимосвязи между используемыми понятиями Права. К данной группе автор относит права, приобретаемые пред приятием на основе договоров с другими предприятиями, частными лица ми или регулятивными органами. Договора определяют условия соглаше ния, природу передаваемых прав, условия оплаты, срок действия согла шения. Кроме того, они обладают определенной ценностью для бизнеса предприятия, позволяют капитализировать передаваемые права, напри мер, дают доступ к более дешевым финансовым ресурсам или позволяют приобретать сырье по льготным ценам. В данной группе можно иденти фицировать следующие нематериальные активы: аренда помещений на льготных условиях, исключительные права в отношении определенной территории или товара, лицензии и государственные свидетельства, сер тификация, франшизы, выгодное страховое покрытие, льготные кредит ные соглашения, привилегии от регулятивных органов.

Взаимодействия. Предприятие добивается успеха на рынке и под держивает свои конкурентные преимущества за счет налаженных взаимо отношений с различными субъектами рынка, которые могут быть не оформлены в виде контрактов, но играет значительную роль в деятельно сти компании. К данной группе нематериальных активов автор предлагает отнести: квалифицированную рабочую силу, клиентскую базу, отношения с дилерами, дистрибьюторские сети.

Неосязаемости. В это группу автор предлагает отнести нематери альные активы, образующие дополнительный элемент стоимости, но не всегда осязаемый. Например, гудвилл, определяемый как разность между ценой покупки предприятия как единого имущественно-хозяйственного комплекса и стоимостью его чистых активов;

бренд компании, опреде ляющий более высокую ценовую премию, по который реализовывается товар под тем или иным товарным знаком. К этой группе можно также от нести репутацию компании в различных сферах: финансовой, как лучшего работодателя, в общественной деятельности, социальной ответственности и т.д., что влияет на взаимоотношения компании с субъектами рынка и да ет ей определенные преимущества и привилегии (например, лояльность потребителей или СМИ).

Технологии. В этой группе автор причисляет различные технологии и процедуры, позволяющие наиболее эффективно создавать потребитель скую ценность в компании в перспективе заинтересованных групп: корпо ративные практики и процедуры, организационные ресурсы, программные продукты, информационное обеспечение менеджмента предприятия, тех нологии переработки, управленческие техники и т.д.

Интеллектуальная собственность. В данную категорию автор от нес нематериальные активы, на которых распространяется правовая защи та: товарные знаки, знаки обслуживания, промышленные образцы, патен ты, авторские права, ноу-хау.

Однако, существует ряд расхождений между бухгалтерской, оценоч ной и юридической практикой при взаимодействии с нематериальными активами, что существенно затрудняет маркетинговое управление немате риальными активами компании.

Следует учитывать, что приведенные определения нематериальных активов даны с точки зрения удобства маркетингового управления ими. В российской практике бухгалтерского учета имеются свои принципы опре деления и идентификации нематериальных активов, что не всегда отража ет природу нематериальных активов и существенно затрудняет эффектив ное маркетинговое управление данной категорией.

Таким образом, эффективное маркетинговое управление нематери альными активами требует понимания их сущности, особенностей и осоз нания важности для современного развития предприятия.

Газизуллин Н.Ф., д-р экон. наук, проф., Глазкова И.Н., соискатель К ВОПРОСУ КЛАССИФИКАЦИИ РИСКОВ И ОЦЕНКИ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ СТРУКТУР Место и роль оценки рисков в системе управления предпринима тельством имеет ключевое значение при формировании и принятии реше ний в реализации эффективной политики фирмы. Особо значимую роль исследование рисков приобретает в экстремальных условиях конкурен ции. В этом смысле риск – это вероятностная характеристика результатов деятельности любой коммерческой структуры.

В существующих публикациях авторы, как правило, выделяют мно гообразие типов и видов рисков. В то же время общей является характери стика риска как вероятной величины опасности не достижения цели, за планированного результата деятельности. Поэтому риск можно оценивать количественно через меру упущенной выгоды. В этом контексте экономи ческий риск – это затраты или потери экономического эффекта, связанные с реализацией определенного варианта в условиях измененной внешней или внутренней среды.

При оценке риска следует учитывать возможные отклонения финан совых, материальных и временных ресурсов. В этой связи необходимо разрабатывать мероприятия по обеспечению устойчивости в нестабиль ных условиях функционирования. Это можно, как правило, осуществлять с помощью следующих приемов:

предвидения ситуации с ресурсами и состояния конкурентной среды;

формирование и использование резервных фондов;

страхование, т.е. передача риска на посредника;

поиск и получение гарантий;

совершенствование механизма диссипации (перераспределе ния) риска между участниками, осуществляющими вариант решения биз нес стратегии.

Продуктивным в системе управления риском является формирова ние и использование классификации риска, которая рассматривается как их структура.

В качестве принципов и критериев построения классификатора вы ступают требования, связанные с определением класса, и требования, свя занные с оценкой классификации в целом. Наряду с естественными требо ваниями (стабильность, устойчивость и т.д.) выделяют синтаксические (формальные), семантические (содержательные) и прагматические (целе вые) требования.

При разработке классификатора риска необходимо учитывать ком плексность и соблюдать принципы их разработки: принцип системности, принцип необходимой точности, принцип сравниваемости, принцип един ства, принцип конструктивности, принцип инвариантности и др.

Структура системного классификатора должна включать риски на входе, риски в процессоре и риски на выходе решения задачи. По системе рисков предполагают их разделение по материальным, финансовым, ин формационным и другим потокам, сопровождающим бизнес коммуника ции. Особое значение следует уделять рискам в сфере деятельности фир мы – это инновационный риск, инфраструктурный риск и производствен ный риск. Системный риск кумулятивно зависит от индивидуального и коллективного риска.

Учитывая виды риска и морфологические переменные (логистика связей, тип процесса, место в системе, субъективный фактор) можно фор мализовать классификатор риска в виде морфологической матрицы рис ков фирмы.

Одной из неотложных задач по изучению и снижению рисков явля ется установление корреляционных зависимостей между факторами риска с целевой активностью предприятий. При этом такие зависимости целесо образно строить в динамике, за ряд лет. Основными факторами, которые могут ограничивать деловую активность предприятия является: недоста точный спрос на продукцию фирмы внутри страны и за рубежом;

неопре деленность экономической ситуации на рынке;

отсутствие эффективного технологического оборудования;

высокий уровень конкуренции у зару бежных производителей аналогичной продукции;

недостаточные затраты на маркетинг по продвижению продукции на рынок.

Зная уровень взаимосвязи этих показателей с устойчивостью пред приятия, можно с помощью методов математической статистики опреде лить их значимость и осуществить оценивание вероятностного уровня снижения экономической эффективности деятельности фирмы.

Головань Е.Н., аспирант ОСОБЕННОСТИ ПОСТРОЕНИЯ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОГО ПОДХОДА В КОМПАНИИ НА РЫНКЕ B2B В связи со стремительным техническим развитием конкуренция из сферы товаров стала переходить на рынок услуг. Расширение рынков потребовало от компаний кроме поиска новых клиентов переходить к их удержанию. Как следствие, стали появляться программы лояльности.

Приверженность потребителей даже рассматривается как важнейший фактор, определяющий стоимость бренда1, что свидетельствует о ее высокой значимости.

Но любые изменения требуют определенных ресурсов. Так программа лояльности, во многом основанная на построении персонифицированных отношении с клиентами, требует ряд затраты.

Траты на доставку, продвижение не сложно просчитать. Основную сложность составляют затраты на взаимодействие (как инвестиции в человеческие и социальные адаптации)2. Важную роль составляют затраты на проведение переговоров (зарплата менеджеров), поездки в командировки и т.п., но также необходимо учитывать затраты на необходимую реорганизацию, изменение бизнес-процессов, решение конфликтов. Изменение процесса для развития системы лояльности, например, «привязывание» к процентной составляющей зарплаты результата за количество выясненной дополнительной информации, может вызвать конфликт и как следствие потери. Компании сталкиваются с низким качеством принимаемых решений, потерями времени (до 50%), саботажем, снижение рабочей мотивации и т.д3.

Программы лояльности для клиентов, к сожалению, не обладают достаточным потенциалом для решения подобных вопросов. При этом привычные теории HR и сотрудники таких отделов не учитывают многие рыночные факторы и не обладают стратегическим мышлением. Для решения задач компании стал развиваться внутренний маркетинг. Первые Багиев Г.Л. Оценка стоимости бренда в контексте лояльности потребителей // Бренд-менеджмент. – 2006. – N 3. – С. 146-154.

Юлдашева О.У. Иванов А. Портфельный анализ взаимоотношений с покупателями как основной инструмент стратегического планирования маркетинга отношений на рынках b-2-b // Маркетинговые коммуникации. – 2004. – №1(19) – С. 40-50. – с. 45-46.

Тренинг: «Сколько стоит конфликт» / Петербургский форум 2012 «Управление биз нес-конфликтами». Докладчик: Обрезков Алекандр. Дополнительная информация:

http://sixteencardmodel.com/ исследователи Берри Л. и Парасураман А. (североамериканская школа) делали акцент на философию отношения компании к работнику, как к клиенту1. Гренроос К. (Скандинавская школа, 1981) указывал на использование маркетинговых инструментов на внутреннем рынке2.

Рафик М. и Ахмед П. К. (английские ученые) видели задачу внутреннего маркетинга в снижении сопротивления персонала изменениям и объединение сотрудников для реализации стратегии компании3.

Но персонал участвует во всех процессах компании, поэтому подход стал расширяться. М. Брун десятилетием позже (1996) определяет внут ренний маркетинг как «систематическую оптимизацию внутрифирменных процессов средствами маркетингового и кадрового менеджмента, ведущую к превращению маркетинга в философию предприятия благодаря последовательной и одновременной ориентации на клиента и персонал»4.

Сейчас внутренний маркетинг включает в себя такие дисциплины, как непосредственно маркетинг (сервисную теорию), обслуживание клиентов, HR, менеджмент знаний, информационные технологии, корпоративную стратегию, операционный менеджмент и менеджмент качества5. Определение в таком случае дать довольно сложно. Но основная мысль заключается в том, что, внутренний маркетинг нацеливается на ресурсы и виды деятельности, происходящие в организации, которые влияют на корпоративную культуру и конкурентоспособность, как двигатель для достижения целей компании6.

Необходимо отметить, что такой подход подразумевает определен ную стратегию. Например, рассмотрим стратегию IMS (Internal Marketing Strategy), включающую в себя семь компонентов7:

видение, миссия;

1) корпоративная стратегия;

2) процессы, стандарты обслуживания;

3) менеджмент знаний;

4) Gudmundson, A., Lundberg, C. Internal Marketing: A Way of ImprovingService Quality // http://padua.wasa.shh.fi/konferens/abstract/d6-gudmundson-lundberg.pdf.

Gronroos C. Internal marketing-theory and practice // Services marketing in changed envi ronment/ American Marketing Association, Chicago. – 1985. – P. 41– Rafiq, M. and Ahmed, P.K. (1993), «The scope ofinternal marketing: defining the bounda ry between marketing and human resourcemanagement» // Journal of Marketing Manage ment, Vol. 9 No. 3, July, pp. 219-32.

Брун М. Внутрифирменный маркетинг как элемент ориентации на клиента // Про блемы теории и практики управления. – 1996. – № 6.

Dunmore M. INSIDE-OUTMARKETING How to Create an Internal Marketing Strategy. – 1st edition, 2002.

Там же, с. 23.

Там же, с. 24.

внутренние коммуникации;

5) HR-стратегия;

6) интеграция внешнего, внутреннего, интерактивного 7) маркетинга.

По мнению профессора маркетинга и директора центра по изучению глобальной конкуренции и инноваций в университете штата Пенсильвания Джоржа Дея, клиентоориентированный подход учитывает следующие компоненты1:

Внешне ориентированная культура с доминирующими убеждениями, направленными на повышение покупательской ценности;

Способность чувствовать рынок, реализующаяся через стратегическое мышление и знания, умения, навыки сотрудников;

Конфигурация, включающая в себя оргструктуру, бизнес процессы, вспомогательные системы информации, контроля и вознаграждения;

Общая база знаний, обеспечивающей сбор и распространение информации о рынке.

Таким образом, реализация стратегии внутреннего маркетинга требует системного подхода, значительных ресурсов и достаточное количество знаний в разных областях экономики и менеджмента.

Комплексный подход может решить ряд проблем в зародыше. Так, например, горизонтальные структуры позволяют делать акцент на разви тие высококонкурентных способностей, большую оперативность и могут тренсформироваться в условиях изменяющейся ситуации2, что обеспечи вает хороший фундамент для кастомизации продаж.

Построение внешне ориентированной культуры через обучение ста рых и прием новых сотрудников, позволяет уже не только создавать необ ходимую мотивацию, но получать ее необходимый уровень уже при приеме сотрудника3.

И это лишь часть примеров.

Таким образом, создание клеинтоориентированного подхода в ком пании требует проведение системных работ от целей компании и коррек тировки оргструктуры до проработки стандартов обслуживания и техни ческой поддержки. В противном случае, при изменении одно из элементов без адаптации ко всей системе, система просто «повернет» его обратно, и невозможно будет добиться желаемого результата.

Дэй Дж. С. Организация, ориентированная на рынок: как понять, привлечь и удер жать ценных клиентов. – М.: Эксмо, 2008. – 304 с.

Там же, с. 234.

Кобьелл Кл. Мотивация в стиле ЭКШН. Восторг заразителен. – Альпина Паблишер, 2011. – 190 с.

Горяинов Д.В., аспирант К ВОПРОСУ О СПОСОБАХ ПРОДАЖ ТОВАРОВ В РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЫХ СЕТЯХ На современном этапе развития рыночных отношений в нашей стра не стимулирование сбыта продукции играет важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает производителей и сбытовые организации идти на все большие уступки по требителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимули рования. Кроме того, из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации снижается эффективность рекламы. По этому все большее число компаний прибегает к стимулированию сбыта через прямую продажу, как к средству, которое может эффективно под держать рекламную кампанию.

В целях увеличения прибыли, стимулирования продаж и увеличения лояльности клиента во многих компаниях розничного ритейла принят стандарт обслуживания, носящий название «Четыре П» (4П).

Результативность и содержательную сущность указанного стандарта рассмотрим на примере компании «Эльдорадо», работающая на рынке около 19 лет, предлагая покупателям широчайший выбор современной техники от ведущих мировых брендов.

В 2012 году розничные продажи сети «Эльдорадо» составили 112,423 млрд рублей (с НДС) – на 15,3% больше в сравнении с 2011 г.

Продажи сопоставимых магазинов сети «Эльдорадо» в 2012 г. выросли на 3,4%. Онлайн-продажи «Эльдорадо» увеличились за 2012 год на 67,2%.

Этих показателей компания добилась благодаря грамотно выстроенной маркетинговой политики и квалифицированной работы торгующего пер сонала, применяющего установленную в компании технику продаж «Че тыре П». Данный стандарт обслуживания позволяет продавцам увеличить продажи товара и услуг, а клиентам – получить обслуживание высокого класса, товар и комплексные решения, полностью отвечающие их ожида ниям. В содержательном плане стандарт «Четыре П» представляет собой некий свод правил, подсказок и рекомендаций о том, как правильно об служить клиента, грамотно выявить его потребности, подобрать товар в соответствии с его потребностью и желанием, чтобы покупатель ушел до мой довольный покупкой и предоставленным ему решением.

Стандарт обслуживания «Четыре П» состоит из четырех основных разделов, стандартизирующих продажи:

1. Приветствие: приветствие покупателей так, чтобы они чувство вали, что мы им рады;

2. Потребности: подробное выяснение потребностей в соответст вии с образом жизни покупателя;

3. Презентация: предложение нужного покупателю товара и готово го решения;

4. Продажа: подведение к покупке, завершение продажи.

Самым важным, фундаментальным этапом продажи может быть ее начало. О начале продажи говорят и пишут, довольно мало. Однако имен но этап начала продажи является наиболее значимым.

Начало продажи представляет собой сочетание науки и искусства.

Основным препятствием, с которым в большинстве случаев сталкивается любой продавец, является негативная реакция покупателя с самого начала разговора. Причиной этому является негативный опыт общения с продав цами, такой как: продавец продал абсолютно не нужный или не тот товар, продавец был слишком медлителен или тороплив, продавец был не ком петентен и т д. Для устранения препятствий, возникающих на этом этапе продаж необходимо установить контакта с покупателем. Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

1. Обратить внимание клиента (обозначить присутствие);

2. Инициировать общение (завязать разговор);

3. Добиться расположения клиента (вызвать доверие).

В основном «Первый контакт» состоит из трех этапов: зрительный контакт, улыбка и фразы приветствия.

Визуальный контакт – самый важный для человека. Встреча с поку пателем начинается с обмена взглядами. Правильно налаженный зритель ный контакт – залог успешного общения, поэтому он должен поддержи ваться на протяжении всей беседы. Существует три правила, которые со блюдаются в общении с покупателем:

1. Взгляд должен быть спокойным и приветливым (не стоит рас плываться в улыбке «до ушей»).

2. Зрительный контакт нужно поддерживать с покупателем на про тяжении всего времени общения.

3. При общении с незнакомыми или малознакомыми людьми лучше всего смотреть на треугольник «глаза-нос».

Приветствовать следует каждого клиента! Если он проходит мимо, направляясь в соседний отдел, это необходимо делать только при зри тельном контакте. В противном случае, есть риск отвлечь клиента от це ли или выглядеть весьма странно, выкрикивая «Добрый день» в спину, или делая это издалека. Самым распространенным и привычным привет ствием является «здравствуйте». Но лучше сказать посетителю: «Добрый день (утро или вечер)!». В отличие от безразличного «здрасте», слово «добрый» само по себе создает у человека положительный настрой и располагает к диалогу.

Следующий этап продажи – выявление потребностей, основной це лью которого является подробное выяснение потребностей клиента.

Большинство продавцов могут узнать, что именно хотят покупатели. Но только профессионал способен выяснить личные причины, по которым покупатель желает приобрести именно этот товар. Выяснение – это гораз до больше, чем определение причин. Определение причин, по которым покупатель хочет приобрести данный товар, – это не единственная цель выяснения потребностей. В равной степени важны и две другие цели, а именно:

• Понимание того, что покупатель хочет, желает и в чем нуждается.

• Установление доверия со стороны покупателя.

По завершении процесса выяснения потребностей наступает процесс презентации. Предпосылками начала презентации могут служить сле дующие факты: продавец понимает, что необходимо покупателю и то, что покупатель позитивно настроен на дальнейшее общение. Презентация – часть процесса продажи, во время которой проявляется осведомленность и компетентность продавца. Одним из правил в процессе презентации яв ляется совмещение «языка терминов» и «языка выгод» – это объяснение клиенту прямых выгод от использования тех или иных характеристик то вара. Существует прямая зависимость между процессом выяснения по требностей и демонстрацией товара. От того, насколько правильно опре делены потребности клиента, настолько эффективна будет презентация товара.

Покупатели совершают покупки, как правило, по двум причинам:

доверие и ценность. Доверие достигается в процессе выявления потребно стей. Что же касается ценности, то она появляется во время демонстрации.

Установление ценности есть нечто большее, чем подтверждение стоимо сти товара. Стоимость может оказаться лишь малой частью того, что при влекает людей в тех товарах, которые они приобретают. Покупатели не покупают только из-за доверия, но они могут купить только из-за ценно сти, поэтому при продаже так важно доказать ценность товара. Но для по купателей недостаточно лишь осознать ценность товара, они должны во одушевиться и захотеть приобрести его.

На этапе подведения к покупке, продавец подталкивает клиента к совершению покупки, преодолевает возражения, развевает сомнения, ко торые могли возникнуть у покупателя в целесообразности приобретения товара, заключает договор, оформляет продажу, рассказывает про допол нительные возможности покупателя, старается произвести приятное впе чатление о покупке и приглашает покупателя посетить магазин вновь.

Применение на практике указанной стратегии продаж влияет на уве личение дохода предприятия через:

1. Увеличение продаж дополнительного товара;

2. Стимулирование клиентов совершить покупку именно в данной торговой точке;

3. Увеличение показателя среднего чека и наполняемости потреби тельской корзины, продажи дорого сегмента товара за счет профессиона лизма торгующего персонала.

Наглядно эффективность применения стратегии продаж «Четыре П»

можно представить на примере изменения показателя личного товарообо рота продавца –стажера, прошедшего обучение навыкам и технике про даж компании «Эльдорадо».

График выполнения товарооборота на одного продавца На рисунке изображены показатели выполнения товарооборота дву мя продавцами: продавцом с опытом работы в области продаж более 1. лет и продавцом-стажером, не имеющим опыта работы. Из этого графика видно, что уже через 3 недели обучения стажер показывает высокие ре зультаты, а к концу 8 недели и вовсе достигает уровня опытного сотруд ника. Далее на графике наблюдается падение продаж продавца-стажера, что вызвано, в большей степени, сторонними факторами. В итоге мы ви дим, что общие показатели выполнения товарооборота у обоих продавцов практически не отличаются.

Используя систему продаж «Четыре П», продавец будучи официаль ным представителем компании формирует отношение клиентов к бренду, а увеличение лояльности способствует увеличению повторных покупок и формированию базы постоянных клиентов, что в конечном итоге способ ствует увеличению дохода, закреплению доли фирмы на рынке.

Домнин В.Н., канд. экон. наук, доцент СИНЕРГЕТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ:

УПРАВЛЕНИЕ НЕСТАБИЛЬНОСТЬЮ И ПРОЕКТИРОВАНИЕ БУДУЩЕГО Суть жизни – перемены.

Лао Цзы Теория систем, созданная в 10-30-е гг. XX в. А.А. Богдановым, Л. фон Берталанфи и др., привела к появлению в 40-50-е гг. кибернетики, науки об управлении, которая развивалась Н. Винером, У. Р. Эшби, Д. фон Нейманом и др. В 70-90-е гг. усилиями ученых во главе с Г. Хакеном и И.

Р. Пригожиным развитие этих знаний привело к появлению синергетики – нового междисциплинарного направления в науке, изучающего динамику и самоорганизацию сложных нелинейных и неравновесных систем.

Размерность пространства: 3 – 5 – 10 – 26 – 2,7 – 1,7?

Концепция пространства необходима для объяснения количествен ных свойств материи, концепция времени – движения материи. Со времен Эвклида использовалась концепция трехмерности пространства, а время, как независимая переменная, была необходима для описания движения материальных тел в трехмерном пространстве. Специальная теория отно сительности А. Эйнштейна основана на 4-мерности пространства-времени и трансформации пространственно-временного континуума под воздейст вием материи. В 1919 г. известный немецкий математик Т. Калуца выдви нул гипотезу о том, что пространство имеет больше трех общеизвестных измерений. В 1926 г. О. Клейн высказал предположение, что одни измере ния пространства могут проявляться, другие – находиться в «свертнутом»

состоянии. Современные физические теории базируются на 10-мерном пространстве (суперструны) и даже на 26-мерном пространстве (бозонные струны). Если понимать пространство как минимальное количество неза висимых переменных, однозначно определяющих состояние системы, то следует признать, что это пространство зависит от степени сложности ис следуемого объекта. Так, процессы человеческого мозга в состоянии глу бокого сна полностью описываются 5 независимыми переменными, мозг в состоянии эпилептического припадка находится в 3-мерном фазовом про странстве. Когда человеку снятся сны, размерность мозга настолько вели ка, что мощности современной вычислительной техники не достаточно, чтобы их вычислить.

Многие объекты неживой и живой природы являются фракталами и имеют дробную метрическую размерность. Фрактальными свойствами обладают береговые линии, реки, облака, снежинки, молнии, ракушки, ко раллы, листья растений, кроны деревьев, кровеносная, нервная и дыха тельная системы животных и человека. Так, кровеносная система человека имеет топологическую размерность 2,7, а сосуды сетчатки глаза размер ностью 1,7.

Что такое время?

Для большинства ученых время – это переменная, которая необхо дима для описания движения материальных объектов. Д. ф.-м. н., проф.

Н.А. Козырев выдвинул гипотезу, что время представляет собой некую субстанцию, обладающую физическими свойствами, такими как необра тимость (ход) Времени, плотность Времени и мгновенность распростра нения сигнала через Время. Согласно его теории («Причинная механика»), все процессы в природе происходят с излучением и поглощением Време ни. Эта теория объясняет вулканическую активность на Луне, которая официально признана открытием этого российского ученого. Последние десятилетия своей жизни проф. Козырев проводил многочисленные экс перименты, косвенно подтвердившие его теорию. Активные свойства Времени, по Козыреву, проявляются в неравновесных и необратимых процессах, что может найти достойное применение в синергетической науке.

Синергия – наука о взаимодействии сложных систем Один из основателей синергетики И.Р. Пригожин писал, что в конце тысячелетия синергетика болезненно избавляется от представлений о про странстве и времени, восходящих к ньютоновской механике:

- пространство образуют три независимых и линейных измерения;

- время одномерно, линейно и обратимо.

Синергетика изучает динамические процессы в сложных нелиней ных неравновесных системах. Ее интересует, каким образом через разру шение структуры и преобразование функций, катастрофы и хаос в системе происходит самоорганизация и появляется новый порядок.

Синергетический маркетинг можно считать естественным развитием концепции маркетинга взаимодействия на качественно новом уровне.

Любая активность или действие есть потеря устойчивости и переход сис темы в новое устойчивое состояние через изменение структуры и моди фикацию функций. Так, ходьба, бег и полет – это компенсация падения, работа двигателя внутреннего сгорания – серия контролируемых микро взрывов, а работа атомной электростанции – управление распадом радио активного вещества. Действия представляют собой динамические неус тойчивые и необратимые процессы, их изучение лежит в основе синерге тики. К тому же, само слово «синергия» в переводе с древнегреческого оз начает «совместное действие, содействие, сотрудничество, взаимодейст вие».

В таблице представлены основные различия между классическим и синергетическим маркетингом.

Особенности классического и синергетического маркетинга Классический Синергетический Категория маркетинг маркетинг Маркетинговая Закрытая, консерватив- Открытая, диссипативная система (МС) ная Подход Статика (состояние) Динамика (поток) Маркетинговая Линейная, устойчивая, Нелинейная, неустойчи среда непрерывная, постоянст- вая, разрывы, изменчи во характеристик вость характеристик Развитие МС Накопление количест- Потеря устойчивости, ха венных изменений и пе- ос, переход через точку реход в новое качество бифуркации и возникно вение нового порядка Управление МС Управление извне Самоорганизация Степень опреде- Стремление к полному Диалектика детерминизма ленности детерминизму и случайности Пространство Трехмерное, линейное Многомерное, нелинейное Время Одномерное, обратимое Одномерное, необратимое Методология Анализ Моделирование, прогно зирование Маркетинговая Поиск и освоение новых Создание новых рынков активность рынков Принцип созда- На основе новых техно- Проектирование социаль ния новых рын- логий но-экономической систе ков мы Влияние на по- Более полное удовлетво- Управление взаимодейст требителей рение потребностей вием с потребителями Источники ре- Маркетинг-микс, сег- Синергетические эффекты зультативности и ментирование, позицио эффективности нирование МС Список использованной литературы:

1. Занг В.-Б. Синергетическая экономика. Время и перемены в нели нейной экономической теории / Пер. с англ. – М.: Мир, 1999. – 335 с.

2. Милованов В.П. Неравновесный социально-экономические систе мы: синергетика и самоорганизация. – М.: Эдиториал УРСС, 2001. – 264 с.

3. Решетило В. П. Синергия становления и развития региональных экономических систем. – Х.: Харьк. нац. акад. гор. хоз-ва, 2009. – 218 с.

4. Евстигнеева Л. П., Евстигнеев Р. Н. Экономика как синергетиче ская система. – М.: ЛЕНАНД, 2010. – 272 с.

5. Экономическая синергетика. [Электронный ресурс], 15.03.2013. / Сайт кафедры экономики, организации и управления производством Кам ской государственной инженерно-экономической академии. // http://ec sinergetika.ru/ – Загрузка с экрана.

Донская А.Г., аспирант СОВРЕМЕННЫЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ И ПРОМЫШЛЕННЫЕ РЫНКИ:

ОСНОВНЫЕ ОСОБЕННОСТИ И РАЗЛИЧИЯ В настоящее время существует несколько подходов, использующих ся при классификации маркетинга на промышленный и потребительский.

Главным отличием этих подходов является критерий, положенный в осно ву каждой классификации. В качестве такого критерия может выступать вид товара, наличие производства, цель покупки. Деление маркетинга на промышленный и потребительский подразумевает в свою очередь деление рынков на бизнес-рынки (промышленные рынки) и потребительские рын ки [7].

На сегодняшний день существует огромное количество литературы, посвященной исследованию как потребительских, так и промышленных рынков. В данной статье автор ставит своей целью собрать воедино и про анализировать имеющуюся информацию, посвященную рассмотрению различий между потребительскими и промышленными рынками. Акту альность статьи продиктована тем фактом, что рынки как объект марке тинга постоянно развиваются, вследствие чего объем информации непре рывно увеличивается, требуя всесторонних исследований и дальнейшей структуризации.

По определению Филиппа Котлера, потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления [3]. При этом чаще всего люди совершают покупки самостоятельно и выступают толь ко в роли покупателей. В роли продавцов на потребительском рынке вы ступают компании. Принципиальным отличием промышленных рынков является то, что его деятели взаимодействуют между собой с целью по лучения определенного эффекта в форме прибыли. Они подписывают со глашения о совместной деятельности, о кооперированных поставках продукции, научно-техническом сотрудничестве, купле-продаже различ ных товаров, вступают в отношения конкурентной борьбы и т.д., т.е. еще одна характеристика промышленных покупателей – это именно коллек тивная деятельность, направленная, как уже говорилось выше, на извле чение прибыли. Таким образом, можно сформулировать первое и наибо лее важное отличие потребительского рынка от промышленного, заклю чающееся в том, что на промышленном рынке действуют компании и ор ганизации, которые не являются только продавцами или только покупа телями. В разных сделках они выступают в разном качестве – могут быть и продавцами, и покупателями, и партнерами, что обеспечивает их ак тивную позицию по отношению к выбору партнера по сделке. На потре бительском рынке, напротив, покупатели пассивны в выборе товара сре ди конкурирующих марок. Розничный потребитель часто даже не заду мывается над тем, почему он покупает ту или иную торговую марку. Его решение о покупке принимается быстро, единолично и часто основано на эмоциях и сиюминутных желаниях. На промышленном рынке процесс принятия решения о покупке носит значительно более сложный харак тер, чем на потребительском рынке, что формирует второе характерное различие между данными рынками. Подобная сложность объясняется, прежде всего, большим числом лиц, принимающих решение о покупке товара, а также значительным количеством документов, которые не ис пользуются на потребительском рынке. [7] Стоит также подчеркнуть, что покупки, совершаемые промышленными покупателями, как правило, бо лее значительные. Согласно принципу Парето, 20% покупателей прино сят компании до 80% прибыли.

Из-за постоянной функциональной зависимости в товарах, запасных частях и других материальных ресурсах деятели промышленного рынка находятся в комплексной взаимозависимости друг от друга, что в значи тельной мере сужает возможности выбора и перемены поставщика.

Вследствие этого промышленные покупатели несвободны в выборе парт нера. Деятели потребительского рынка в большинстве случаев не зависят от продавцов. При отсутствии в магазине товара определенной торговой марки потребитель с легкостью приобретает аналогичный товар другой марки.

Следующее важное отличие заключается в том, что вследствие го раздо меньшего количества покупателей на промышленном рынке по сравнению с потребительским продающие фирмы рассматривают каждого конкретного покупателя в отдельности, особенно если он крупный. Прак тически все компании-продавцы имеют специально разработанную систе му скидок на продаваемую продукцию: различные покупатели в зависи мости от объема закупки и других деталей соглашения получают продук цию по разным ценам, с различными условиями доставки и оплаты. Т.е.

можно сказать, что важной чертой маркетинговой деятельности на про мышленных рынках является индивидуализация процесса обслуживания.

В противовес этому на потребительском рынке все розничные покупатели рассматриваются в совокупности. Фирма выявляет своего среднестати стического потребителя и ориентирует свою деятельность на его запросы.

По данным компании «ИНКОМ-Недвижимость», основную долю клиен тов, приобретающих жилье на вторичном рынке, составляют люди в возрасте около 47 лет. Число более молодых покупателей оценивается примерно в 30% [1]. Вышеупомянутый факт активно используется агент ствами недвижимости. Еще один пример – российский рынок морожено го. Согласно недавним исследованиям, проведенным компанией ОАО «Петрохолод», наиболее предпочитаемыми типами мороженого яв ляются пломбир, вафельный стаканчик и замороженный сок, что ориенти рует компанию в своей деятельности на производство и поддержание в ас сортименте именно этих сортов мороженого [2].

Еще одно принципиальное отличие промышленного рынка от потре бительского вытекает из вышеизложенного и заключается в том, что про мышленные продавцы и покупатели обладают высокими профессиональ ными навыками коммерческой работы и хорошо осведомлены о той про дукции, которую продают или покупают. На потребительских рынках по купатель зачастую не осведомлен об истинных характеристиках товара и в большей степени доверяет рекламе, продавцам-консультантам, советам родственников, друзей и пр. Так, по данным глобального исследования ACNielsen, на принятие решения о покупке косметических средств влияют в первую очередь рекомендации друзей, знакомых, родственников (62% опрошенных) [5].

Промышленные рынки дефицитны по своей природе. Эта дефицит ность определяется ограниченностью природных ресурсов – первичного типа продукции производственно-технического назначения (сырья), кото рые определяют возможности производства всех других типов продукции производственно-технического назначения. Кроме этого, промышленные рынки характеризуются более крупными суммами и оборотами по сдел кам, в связи с чем у каждой отдельной компании проявляется нехватка ре сурсов всех видов (финансовых, человеческих и пр.). Всё это заставляет компании объединяться и взаимодействовать, что ведет к повышению концентрации и монополизации промышленных рынков. В свою очередь высокая концентрация создает жесткую рыночную структуру, в которой почти однозначно распределены место и роль каждого деятеля [6].

Важной особенностью является производный характер спроса на промышленном рынке. Вторичность спроса объясняется тем, что он воз никает вследствие спроса на потребительские товары и услуги, для произ водства или оказания которых требуется продукция производственно технического назначения. Кроме того, спрос на промышленных рынках более нестабилен, чем на потребительских рынках. Изготовление некото рых изделий характеризуется большим рабочим периодом, в течение ко торого экономическая конъюнктура может претерпеть существенные из менения [4].

На потребительских рынках конкурентами являются только произ водители однотипных товаров, в то время как на промышленных – все промышленные деятели, осуществляющие операции на данном рынке, а именно: продавцы, покупатели, банки, государство и т. д. [7].

Еще одна характерная особенность промышленных рынков – это глобализация промышленных потребителей, которые ориентированы на закупку продукции не только у местного, но и у любого доступного ино странного поставщика. Это способствует тому, что компании вынуждены конкурировать на международном уровне и выходить на международные рынки.

На промышленные рынки более сильное влияние, чем на потреби тельские, оказывает научно-технический прогресс, что создает высокие технологические риски для деятельности и требует качественных иссле дований и прогнозирования развития научно-технического прогресса и новых технологий. Таким образом, можно отметить, что еще одним харак терным отличием промышленных рынков являются большие затраты на исследования и разработки инновационных товаров [6].

Описанные выше особенности потребительских и промышленных рынков и выявленные различия между ними должны быть учтены при ор ганизации маркетинговой деятельности.

Список использованной литературы:

1. Данные корпорации «ИНКОМ-Недвижимость» – http://www.incom.ru/incomcorp/ 2. Данные, предоставленные компанией ОАО «Петрохолод».

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 2007.

4. Марченко О.Г. /Библиотека он-лайн книг студента – http://www.imanbooks.com/book_438_page_8/ 5. Обзор российского рынка косметики. – 2008 г. – http://www.marketcenter.ru/content/doc-2-11741.html/ 6. Юлдашева О. У. Маркетинг на промышленных рынках: особен ности и тенденции // Новости электротехники. – 2005. – № 1(31) – http://www.news.elteh.ru/arh/2005/31/19.php/ 7. Юлдашева О.У. Промышленный маркетинг: теория и практика, 2003.

Жуков Н.В., ст. преподаватель РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ КАК ФАКТОР ОБЕСПЕЧЕНИЯ КОМПЕТЕНТНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ Одним из широко исследуемых направлений в рамках развития тео ретических основ маркетинга был и остаётся вопрос роли и места инфор мации в деятельности предприятия. «По силе воздействия на современ ную экономику информационный фактор можно сравнить лишь с факто ром коммуникационным, хотя в силу их теснейшей связанности и взаимо обусловленности точнее бы было говорить об их сущностном единстве, так как в основе всякой коммуникации лежит принцип передачи инфор мации, и в то же время возрастающее влияние информационного фактора было бы невозможным без стремительного развития систем коммуника ций» [3, с. 7].

«Наличие маркетинговой компетентности подразумевает обладание знаниями, используемыми фирмой для решения маркетинговых задач, и умение принимать решения в ординарных и неординарных рыночных си туациях. Маркетинговая компетентность базируется на владении инфор мацией, ее переработке и переосмыслении» [2, с. 13].

В сформировавшейся современной экономической ситуации для компаний особую актуальность приобретает вопрос сбора, обработки, ис пользования маркетинговой информации. Идеалом решения подобной за дачи является формирование хорошо структурированной и работоспособ ной маркетинговой информационной системы (МИС). В своей статье я рассмотрел возможности и особенности достижения данной цели в рамках отрасли розничной торговли. В ходе реализации проекта было проведено исследование научной базы данного вопроса, организован и проведён комплекс маркетинговых исследований, сформированная модель МИС для предприятия розничной торговли.

В научных работах авторы приводят многочисленные подходы к оп ределению МИС, в целом, они едины в определении цели как направлен ности систем данного вида на повышение эффективности управленческой деятельности в целом и маркетинговой деятельности в частности. «Мар кетинговая информационная система – это совокупность средств, методов и процессов, предназначенных для обработки, анализа и распределения достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия мар кетинговых решений. В общем виде информационная система маркетинга трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источни ков в информацию, необходимую для руководителей и специалистов мар кетинговых служб» [1, с. 54].

Существующие МИС можно классифицировать по следующим при знакам:

по степени автоматизации (ручные, автоматические и автоматизи рованные системы);

по характеру использования информации (информационно поисковые, информационно-решающие, управляющие, советующие сис темы);

по степени интеграции (корпоративные и неинтегрированные сис темы);

по функциональному признаку (системы для анализа рынка, анализа продаж, для проведения сегментации и др.).

Основа предлагаемой системы – информация, её источники, её ха рактеристики, способы её получения, обработки, восприятия. Данные раз личия позволяют выделить несколько взаимосвязанных блоков, составных частей рассматриваемой системы. В частности, в рассматриваемой модели МИС для розничного предприятия можно выделить блок автоматизиро ванного сбора информации, блок периодичных маркетинговых исследова ний, блок проблемных маркетинговых исследований, проводимых для решения конкретных задач.

Модель маркетинговой системы информации розничного предприятия В рамках проекта была отработана методика сбора и анализа марке тинговой информации. Исследование затронуло все этапы: поиск, сбор, обработка, использование информации. Значимым результатом работы стало формирование набора показателей, применимых для различных предприятий розничной торговли. Данные показатели рассчитываются за отчётный период (за день, неделю, месяц, год). Накопление данной ин формации позволяет отследить динамику изменения рыночной ситуации и состояния рассматриваемого предприятия, что в свою очередь позволяет поддерживать высокую компетентность предприятия при принятие марке тинговых управленческих решений. К данным показателям можно отне сти: валовая выручка, средний чек, количество посетителей, количество покупателей, индекс покупателя и др.

Сформированная МИС обеспечивает необходимой информацией по следующим направлениям: оперативный контроль/управление предприятием в целом и его филиалами, стратегическое планирование (ценообразование, планирование оборота, планирование рекламных кампаний, разработка/корректировка стратегии позиционирования), разработка креативной составляющей рекламных акций и кампаний.

Рассмотрим более подробно вышеперечисленные направления реали зации МИС и основную информацию, собираемую и обрабатываемую в этих блоках.

Рассмотренная МИС была разработана и использована на сетевых розничных предприятиях. Данная система позволила усовершенство вать существующую систему контроля деятельности предприятия в це лом и его филиалов в частности, также была собрана информация для формирования стратегического плана развития компании, проведена те кущая оценка восприятия брендов исследуемых хозяйствующих субъек тов.

Список использованной литературы:

1. Багиев Г.Л. Лашманова Н.В. Информационные системы марке тинга. – СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 2006. – 323 с. – ISBN 5-7187-0697-2.

2. Соловьева Ю.Н. Теория и методология обеспечения маркетинго вой компетентности в системе управления стратегического альянса. – Диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук.

СПб, 2006.

3. Татаренко В.Н. Информационная политика предприятия: Инфор мация – праллельная реальность. Знаниеориентированный менеджмент.

Маркетинг влияния. Моделирующие технологии. Новое измерение конку ренции. – СПб. : Борей Арт, 2006. – 244 с. – ISBN 5-7187-0700-6.

Иванов С.А., д-р экон. наук, проф.

Смирнова И.А.

аспирант ИННОВАЦИИ КАК СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ФАКТОР РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ СИСТЕМЫ Сегодня в России ставится глобальная задача перевода хозяйствен ной системы на инновационный тип развития. Это связано, прежде всего, с повышением роли инноваций как ключевого фактора современного со циально-экономического развития и формирования наукоемкого произ водства.

Проведенный анализ развития научно-технической сферы показыва ет, что бурное развитие хозяйственных систем ведущих стран определяет ся инновационными процессами, выполняющими роль локомотива разви тия. Это явилось определяющим фактором их перехода от индустриаль ной эпохи к качественно новой, инновационной, основанной на знаниях.

Уже сегодня хозяйственные системы развитых стран мира становятся все более интеллектуальными и все в меньшей мере зависят от сырьевых ре сурсов.

Например, семь ведущих стран мира, входящих в элитарный клуб «G-7», к 1993 году обладали 80,4% мировой компьютерной техники, обес печивали 90,5% объемов высокотехнологичного производства и контро лировали 87% из 3,9 млн патентов, зарегистрированных в мире.

Следует отметить, что на современном этапе развития ведущих стран мира основным фактором экономического роста становится не финансовый капитал и средства производства, а знания и новые идеи, обеспечивающие выпуск интеллектуальной, конкурентоспособной продукции, востребован ной на рынке качества, за которую потребитель готов платить высокую це ну. Поэтому уже понятно, что именно инновационный характер экономики обеспечивает динамичное развитие государства и более высокий уровень жизни населения. Именно поэтому в ведущих странах доля науки, образо вания, прогрессивных и наукоемких технологий, т.е. составляющих науч но-технического прогресса, в валовом внутреннем продукте (ВВП), сегодня достигает 95%, а в России не превышает 5-10% [1].

По оценкам Всемирного экономического форума и института миро вой экономики и международных отношений РАН [2] в мировых рейтин гах инновационного развития (индекс конкурентоспособного роста, поли тика инноваций и технологии) расстановка лидирующих стран и отстаю щих, в основном, сохраняется, как и по рассмотренным выше показате лям.

Из 125 стран, представленных в рейтинге по индексу конкуренто способного роста (Growth Competitiveness Index, GCI), Россия занимала 53-е место в 2005 году и спустилась на 63-е место в 2006 г., находясь меж ду такими странами, как Сальвадор (62-е место) и Египет (64-е место) [3].

Показатель инновационно активных предприятий не превышает 10% от общего числа предприятий, попадающих в выборку статистических об следований Росстата. Одной из важнейших причин устойчиво низкого по казателя инновационного активности предприятий на фоне долговремен ного экономического роста и повышения инновационной активности в экономике может являться, прежде всего, неразвитость и слабое исполь зование интеллектуального капитала на российских предприятиях и орга низациях.


В настоящее время ни у кого не вызывает сомнений, что инновации – являются основой обеспечения конкурентоспособности на различных ие рархических уровнях хозяйственной системы (микроуровень, мезоуро вень, макроуровень). В свою очередь конкурентоспособность становится определяющим фактором обеспечения экономической безопасности хо зяйственной системы и ее устойчивого развития. Поэтому достижение по ложительной динамики хозяйственной системы в целом (макроэкономи ческая система) и ее отдельных подсистем более низкого порядка (мезо- и микроэкономические подсистемы) определяется наличием инновационной модели развития экономики, основанной на взаимодействии ключевых параметров «Инновации – конкурентоспособность – экономическая безо пасность» также на всех соответствующих уровнях.

Экономическая безопасность и конкурентоспособность находятся в постоянном взаимодействии. Отметим, что экономическая безопасность и конкурентоспособность – это характеристики национального хозяйствен ного комплекса и его составных частей. Однако если конкурентоспособ ность – одновременно и цель, и индикатор степени развития национально го хозяйственного комплекса и его составных частей, то экономическая безопасность представляет собой условие его существования и развития.

Иными словами, достаточный уровень экономической безопасности может достигаться с помощью экономических методов, но, будучи необ ходимым условием существования национального хозяйственного ком плекса как системы, его достижение может быть обусловлено использова нием и неэкономических (административных) методов – путем прямого вмешательства государства.

Наиболее приемлема ситуация, когда факторы микро- и макроуров ня, являющиеся одновременно критериями конкурентоспособности и эко номической безопасности, создают высокую конкурентоспособность на ционального хозяйственного комплекса и его составных элементов, фор мирующую достаточный уровень экономической безопасности [4].

Все многообразие конкурентных отношений осуществляется на трех уровнях: микро – конкретные виды продукции, производства, предпри ятия;

мезо – отрасли, отраслевые корпоративные объединения предпри ятий и фирмы горизонтального типа интеграции;

макро – народнохозяйст венные комплексы межотраслевого типа интеграции.

Конкурентоспособность на микро-, мезо- и макроуровнях влияет друг на друга. Эта тесная взаимосвязь проявляется в характере проводи мой внешней и внутренней политики и в стратегиях развития компаний.

Причем чем более развита экономическая система страны, тем отчетливее проявляется данное взаимодействие: фактически оно провозглашается в качестве цели проводимой государством политики и развития компаний.

В соответствии с выбранными уровнями анализа целесообразно различать и круг факторов, формирующих микро-, мезо- и макроэкономическую конкурентоспособность. В каждом из этих направлений используются специфические подходы и методы исследования. Каждое из перечислен ных понятий конкурентоспособности должно описываться своим набором показателей. Этот тип структурного анализа можно назвать вертикаль ным, поскольку он раскрывает иерархию формирования конкурентных преимуществ. На каждом уровне с помощью конкуренции решаются оп ределенные задачи, поэтому при анализе конкурентоспособности важно понять, какие основные цели преследуются в конкурентной борьбе субъ ектов – носителей конкурентных преимуществ. Очевидно, что цели у предприятий и стран будут различные, следовательно, и конкурентоспо собность будет содержательно различаться [5].

Эти цели в соответствии с уровнями конкурентных преимуществ обычно различаются масштабами и временными горизонтами: кратко срочные – на микроуровне, средне- и долгосрочные – на мезоуровне и сверхдолгосрочные (исторические) – на макроуровне.

Поскольку конкурентоспособность – это понятие, связанное с фор мированием и использованием инновационного потенциала хозяйствен ной системы, то его реализация, может эффективно осуществлена, в соот ветствии с заранее разработанной стратегией. Не случайно разработка стратегии в конкурентной борьбе – главная и исходная база устойчивого развития любой хозяйственной системы. В современных рыночных усло виях каждый отдельно взятый субъект хозяйствования должен иметь стра тегию развития, основанную на инновациях. В противном случае его рано или поздно выдавливают конкуренты.

Формирование концепции развития организации последовательно включает: оценку позиций объекта конкурентной борьбы;

прогноз изме нения условий конкурентной среды;

разработку стратегического плана действий с вариантами реакции на различные изменения ситуации.

Необходимо отметить, что приведенные разделы сохраняют значе ние для любого уровня ведения конкурентной борьбы. Но чем сложнее и масштабнее субъекты этой борьбы, тем выработка стратегии становится более важной и сложной уже на начальном ее этапе – оценке конкурент ных позиций. Для предприятия важны такие характеристики, как его по ложение в отрасли, структура отрасли, темпы ее роста и структурные из менения, оценка препятствий для вхождения в отрасль потенциальных конкурентов, степень технологической, организационной и финансово экономической интегрированности отрасли, наличие в ней картельных со глашений и пр. Наконец, важно качественно оценить позиции фирмы как субъекта конкурентной борьбы в быстро меняющейся конкурентной среде [6].

В качестве вывода следует отметить, что в глобальной экономиче ской конкуренции выигрывают страны, которые обеспечивают благопри ятные условия для развития инновационной деятельности предприятий.

По существу речь идет о формировании благоприятной инновационной среды для устойчивого развития предприятий и хозяйственной системы в целом.

В данном аспекте первоочередной экономической задачей в совре менных условиях является формирование экономики инноваций, т.е. ор ганизационной модели экономики, основанной на знаниях. Создание эко номики инновационного типа имеет в любой стране реальные перспекти вы при условии создания национальной инновационной системы, которая будет основываться на трех взаимосвязанных составляющих: знания, тех нологии, инновационная инфраструктура.

С целью перехода от экспортно-сырьевой ориентации экономики на инновационную основу хозяйственного развития необходимо проведение следующих мероприятий:

- формирование благоприятной инновационной среды для развития предпринимательских структур;

- финансовое обеспечение и совершенствование структуры государ ственного управления в целях стимулирования инновационной деятель ности предприятий;

- формирование условий для успешного трансфера технологий;

- создание сети инновационных структур в регионах России, разви тие сетевого сотрудничества;

- совершенствование инфраструктуры поддержки инновационного предпринимательства, продвижение инновационных проектов;

- нормативно-правовая поддержка инновационной деятельности.

Реализация указанных мероприятий позволит обеспечить инноваци онную направленность в развитии субъектов хозяйствования, и тем самым создаст условия для усиления конкурентоспособности и экономической безопасности отечественных предприятий и хозяйственной системы в це лом. При этом конкурентоспособность хозяйственной системы, а, следова тельно, и уровень обеспечения ее экономической безопасности, в совре менных рыночных условиях будет определяться непосредственно ее инно вационной составляющей или инновационным потенциалом развития.

Список использованной литературы:

1. Тарушкин В.И. Интеллектуальный потенциал России: нужна на циональная стратегия создания конкурентоспособной научной продукции // Стандарты и качество, № 1, 2005.

2. Юсупов Р.М. Наука и национальная безопасность. – СПб.: Наука, 2006. – с. 3. Global Competitiveness Index Rankings and 2005 Comparisons.

Электронный ресурс: http://www.weforum.org/en/index.htm.

4. Экономическая безопасность России: Общий курс: Учебник / Под ред. В.К. Сенчагова. – М.: Дело, 5. Сенчагов В.К., Захаров А.Н. Конкурентоспособность и инвести ционный потенциал экономики России // Бизнес и банки. – 6. Кобрин Ю. Инновации – условие конкурентоспособности // Эко номист. – 2004. – №12.;

7. Семенова А. Управление инновационными процессами // Эконо мист. – 2005. – №5;

8. Шумпетер Й. Теория экономического развития. – М.: Прогресс, 1982.

9. Наука, технологии и инновации: 2007: Краткий стат. сб. М.: Центр исследований проблем развития науки РАН, 2007.

10. The World Bank, on-line database: http://devdata.worldbank.org/data query. Обращение к документу 20.01.2008 г.

Ишметьева Ф.Х., ст. преподаватель ИННОВАЦИИ КАК КОНКУРЕНТНЫЙ РЕСУРС В СФЕРЕ УСЛУГ Инновационная деятельность на современном этапе является одним из важнейших факторов экономического роста, конкурентоспособности продукции и услуг отечественных производителей. Переход к инноваци онному типу экономического развития определяет необходимость реше ния проблем формирования и реализации инновационного и творческого потенциала организации. Следование России инновационным путем раз вития затруднено целым рядом факторов. В качестве основной причины можно констатировать низкую, по сравнению с западными странами, творческую составляющую предпринимательской деятельности.

Работы, посвященные инновациям, дают широкое представление о природе данного явления. В экономической науке применяется подход, делающий акцент на технических или управленческих изменениях в сис теме. Согласно «Концепции инновационной политики Российской Феде рации» инновация определяется как результат сложного творческого и интеллектуального процесса в виде создания новой продукции, техники, технологии, метода, организационной структуры и т.д.


В качестве инновации (новшества, нововведения) в сфере услуг вы ступает результат инновационной деятельности (сервисный продукт, тех нология или ее отдельные элементы, новая организация сервисной дея тельности, маркетинговое решение и др.), который способен более эффек тивно удовлетворять потребности клиентов организации сферы услуг.

Существуют различные классификации инноваций, но для экономи ческой деятельности общеупотребительными стали следующие типологии инноваций [2]:

радикальные (базовые), т.е. принципиально новые технологии, виды продукции, методы управления;

модифицирующие, связанные с улучшением, дополнением базо вых конструкций продукта, принципов и форм хозяйственной деятельно сти.

комбинированные, предполагающие использование различных сочетаний факторов производства;

Выделим основные типы инноваций в производстве услуг:

организационно-технологические, связанные с более эффек тивными формами обслуживания и организационными формами труда, распространением информационно-технологических новшеств, облег чающих работу с клиентами и в целом весь процесс сервисного производ ства;

управленческие, ориентированные на совершенствование внут ренних и внешних процессов организации, использующие методы и фор мы менеджмента;

комплексные, охватывающие одновременно разные аспекты и стороны сервисной деятельности.

Существует прямая зависимость между уровнем конкуренции на рынке и инновационной активностью: более высокий уровень конкурен ции вынуждает предпринимателей искать новые способы достижения своих целей, в то время как близкая к монополии ситуация приводит к за тормаживанию инновационных процессов. В этой связи возрастает значи мость управления и оценки конкурентоспособности предприятия, а также более глубокого анализа самой категории «конкурентоспособность пред приятия». Конкурентоспособность предприятия будем определять как ак тивность предприятия во внешней среде на основе устойчивого внутрен него развития и обеспечение высокой эффективности деятельности на принципах креативной концепции маркетинга. Конкурентоспособность предприятия сферы услуг – понятие системное, его необходимо рассмат ривать в нескольких аспектах:

1. Как результат приобретения конкурентного преимущества на ос нове консолидации внутренних факторов деятельности (ресурсы, персо нал, организационные процессы, творческий потенциал и др.).

2. Как результат формирования конкурентоспособности на основе ключевых конкурентных преимуществ.

3. Как способность обладать определенной конкурентной позицией на рынке и воздействовать на его устойчивое развитие.

Необходимость внедрения инноваций в сфере услуг стимулирует конкурентная борьба и целый ряд других требований рынка. Важность разработки креативных решений в маркетинговой деятельности предпри ятий индустрии сервиса обусловливается меняющимися потребитель скими запросами и требованиями потребителей. В целом применение креативной концепции маркетинга сопровождается порождением новых творческих идей как по обновлению и использованию различных ресур сов, так и по оптимизации осуществляемых бизнес-процессов и вызывает новый виток нововведений.

В работах, посвященных инновациям, выделяют ключевые иденти фикационные показатели инновации как объекта экономического иссле дования[3]:

1. Новизна – критерий, который определяет определенное нововве дение, не характерное в ранее рассматриваемых условиях.

2. Полезность – качественная характеристика, индикатор востребо ванности инновации со стороны потребителей.

3. Эффективность – параметр количественной характеристики, представляющий собой соизмерение затрат и результатов инновационного решения.

4. Безопасность – показатель, характеризующий степень соответст вия параметров инновации установленным нормам.

5. Приоритетность – признак, характеризующий целевую значи мость и актуальность нововведения.

В настоящее время актуальной научной задачей в сфере услуг явля ется системное рассмотрение таких явлений, как инновации, конкуренто способность и творческий потенциал, которое должно стать основой раз работки креативной концепции развития предприятия сферы услуг.

Список использованной литературы:

1. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: Инновационные техноло гии. Компетеность. Экономическое измерение. Оценка эффективность. – СПб.: Из-во СПбГЭУ, 2012.

2. Инновации, конкуренция, предпринимательство / Под науч. ред.

проф. Светунькова С.Г. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2008.

3. Шубаева В.Г. Формирование и управление развитием творческого потенциала предпринимательских структур. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007.

Карасева О.А., аспирант К ВОПРОСУ ИДЕНТИФИКАЦИИ ЦЕЛЕВЫХ ГРУПП ПРИ ФОРМИРОВАНИИ СТРАТЕГИИ LIVE-КОММУНИКАЦИЙ.

Современные тенденции развития рынка коммуникативных инстру ментов, а также каналов распространения информации приводят к тому, что компании корректируют свои стратегии интегрированных маркетин говых коммуникаций путем уменьшения объемов использования тради ционной инструментов воздействия на потребителей (рекламы, стимули рования сбыта, паблисити). Так как стоимость использования традицион ных инструментов маркетинговых коммуникаций неизменно растет при одновременном снижении степени их воздействия, особенно при форми ровании лояльности потребителей к бренду, то на первый план выходят, так называемые live-коммуникации, которые автор предлагает определять, как категорию коммуникативных инструментов, основной целью которых являются личные, прямые, двухсторонние, интерактивные коммуникации бренда/предприятия с целевыми группами.

Особенностью live-коммуникаций является непосредственное, лич ное общение целевой группы с брендом в специально подготовленном и контролируемом предприятием пространстве, предполагающее много уровневое воздействие на целевую группу (аффективное, суггестивное, когнитивное и конотативное).

С точки зрения общепринятой категоризации инструментов комму никативной политики, live-коммуникации включают в себя субинстру менты связей с общественностью, событийного маркетинга, спонсорства, Product Placement, мерчендайзинга.

Основными признаками, отличающими live-коммуникации от дру гих категорий инструментов коммуникативной политики (традиционных и виртуальных коммуникаций), которые позволяют объединить их в от дельную группу, являются: присутствие целевой группы в определенном месте, мультисенсорное воздействие, эмоциональные переживания, инс ценировка, двухсторонние коммуникации, наличие разговорной состав ляющей.

Формирование стратегии развития live-коммуникаций подразумева ет идентификацию целевых групп, с которыми предприятие будет всту пать в диалог. Традиционно, в рамках разработки коммуникативной стра тегии основной акцент делается на внешние целевые группы, в особенно сти актуальных и потенциальных потребителей. Преимущество же live коммуникаций, как раз и заключается в том, что появляется возможность расширить такое понимание целевых групп и интенсифицировать взаи модействия с другими стейкхолдерами предприятия.

При разработке стратегии развития live-коммуникаций очень важно наиболее полно рассмотреть все имеющиеся целевые группы предприятия для идентификации среди них наиболее релевантных, с целью более то чечной концентрации усилий на них. Так, наряду с потребителями, пред приятие прямо или косвенно взаимодействует со следующими стейкхол дерами для обеспечения своего долгосрочного успеха: сотрудниками (по тенциальными, актуальными), поставщиками, акционерами, посредника ми, СМИ, банками/вкладчиками, политиками, отраслевыми партнерами, профсоюзами, регулятивными органами, журналистами/лидерами обще ственного мнения, финансовыми сообществами, общественностью, кон курентами, инвесторами, Вузами и другими образовательными учрежде ниями, экспертами, аналитиками.

В зависимости от специфики отрасли и сферы деятельности пред приятия, а также от той ценности, которую создает та или иная целевая группа для него, и каков ее вклад в долгосрочное развитие предприятия, следует проранжировать все имеющиеся целевые группы и определить их иерархию. Подобная процедура позволит оценить важность каждой целе вой группы и адекватно учесть ее интересы, что необходимо для четкой направленности как бренд-, так и бизнес-коммуникаций предприятия.

Если провести такую процедуру формально, то человек, который от носится к различным целевым группам, получит наивысший ранг. Этот факт множественной принадлежности, однако, в большинстве случаев иг норируется. Несогласованные коммуникативные послания к различным целевым группам приводят к возникновению именно у таких людей наи большей раздражительности, хотя, их относят в самую релевантную целе вую группу.

Но, тем не менее, актуальные и потенциальные потребители остают ся для live-коммуникаций наиболее важной целевой группой. Большая пе регруженность информацией в современном мире, а также многообразие предложений современных каналов коммуникаций заставляют предпри ятия более четко фокусироваться на ожиданиях потребителей при плани ровании live-коммуникаций. Следовательно, глубокая сегментация целе вых групп приобретает решающее значение при формировании стратегии life-коммуникаций, так как поверхностное исследование потребительских ожиданий может привести к тому, что контакт с целевым лицом так и не состоится, и у предприятия не будет возможности передать своему потре бителю, пусть очень красочное и эмоциональное насыщенное послание.

В этой связи автор предлагает осуществлять многопеременную сег ментацию потребителей в три этапа.

На первом этапе осуществляется поверхностная сегментация рынка с использованием четырех классических групп критериев (географических, социо-демографических, психологических и поведенческих). В зависимо сти от покупательского поведения, мотивов или стиля жизни идентифи цируются сегменты, которые имеют временную стабильность, достижимы для воздействия, а также предоставляют достаточную информацию для формирования комплекса маркетинга-микс.

При выборе того или иного сегмента для дальнейшего планирования live-коммуникаций, можно использовать следующие критерии оценки:

согласованность методов обработки сегментов с философией и стратегией развития предприятия;

величина сегмента и экономичность методов его обработки;

интенсивность конкуренции на идентифицированном сегменте.

На втором этапе предполагается более глубинный анализ сегментов в зависимости от уровня взаимоотношений потребителей с предприятием.

Типичный цикл взаимоотношений с потребителем представляет собой со вокупность фаз: осведомленность, доверие, принятие решения и покупке, лояльность.

На фазе «осведомленности» для формирования необходимого уров ня известности используются традиционные коммуникативные инстру менты, такие как массированная реклама, Интернет-продвижение и т.д.

для того, чтобы добиться высокого уровня коммуникативного давления.

На фазе «доверия», если речь идет именно о завоевании доверия и формирования предпочтений, то, как раз, основным инструментом ком муникативного воздействия выступают live-коммуникации: демонстрации на выставках, шоу-румы и Brand Lands. За счет возможностей подобных инструментов достигается прямой контакт потребителя с миром бренда в уникальной и эмоциональной атмосфере, четко контролируемой предпри ятием.

На фазе «принятия решения о покупке» целесообразно использова ние, как традиционных коммуникативных инструментов, так и live коммуникаций. Безусловно, специфика отрасли определяет процентное соотношение использования тех или иных инструментов воздействия на потребителя.

Наконец, на фазе «лояльность» более релевантно применение имен но инструментов live-коммуникаций, так как именно их особенности, та кие как личный контакт, интерактивность, в противоположность традици онным инструментам, позволяют сформировать особую уникальную эмо циональную приверженность потребителя к бренду.

Третий этап сегментирования связан с изучением идентифицирован ных на предыдущих стадиях сегментов по критериям ценности и уровня взаимоотношений потребителей с брендом на предмет следующей ин формации:

особенности использования каналов распространения информа ции для каждой целевой группы. Важное значение получает так называе мая точка релевантности (Point of Relevance), которая определяет число полученных контактов, после которого снижается степень воздействия коммуникативного послания;

возможность включения характерных факторов целевой группы.

Так как использование каналов коммуникаций определяется знаниями и навыками получателя информации, то, например, ожидания хорошо обра зованного потребителя могут быть удовлетворены за счет комплексного предложения информации с приведением двухсторонней аргументации.

Кроме того, вовлеченность имеет значительное влияние на то, какая ин формация будет воспринята и обработана, и какой канал коммуникаций наиболее предпочтителен;

значимость различных содержательных опций при формирова нии послания. Любой современный канал передачи информации позволя ет модифицировать воздействие послания посредством управления кон тентом и временными рамками. Поэтому на основе многообразия исполь зуемых инструментов возможно формирование непротиворечивого ком муникативного послания, которое донесет до целевой группы необходи мый содержательный образ предприятия и/или его брендов.

Таким образом, с точки зрения интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо четко дифференцировать коммуникативные инструменты и послания для разных стейкхолдеров в зависимости от их важности и приносимой ценности для предприятия, а также координиро вать их в зависимости от общих целей развития предприятия в долгосроч ном периоде. В этой связи, перед live-коммуникациями уже на фазе пла нирования встает вопрос: насколько инструменты и коммуникативные по слания должны быть общими для всех стейкхолдеров, и/ или, дифферен цированы по отдельным целевым группам?

Для ответа на данный вопрос при формировании стратегии live коммуникаций необходимо более глубоко сегментировать целевые груп пы предприятия с использованием не только критериев ценности и рента бельности, но и критериев, связанных с содержательной и эмоциональной вовлеченностью целевых групп в процессы взаимодействия с брендами предприятия.

Козейчук Д.А., канд. экон. наук, доцент БРЕНДЫ В СИСТЕМЕ ПРОСТРАНСТВЕННО-ВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА В последнее десятилетие значительно возрос интерес общественных и, в частности, экономических наук к пространственно-временной пара дигме. Хотя пространственно-временные факторы известны науке с дав них пор, новая экономика подогревает интерес научных кругов к таким категориям, как «пространство» и «время». Основной причиной растущей заинтересованности в пространственно-временной парадигме является то, что данная концепция позволяет осознать и постичь сущность происхо дящих в обществе социально-экономических процессов и явлений. Со временное понимание пространственно-временной парадигмы и, в част ности, ее структуры, во многом определяется характером исследуемой системы. При рассмотрении категорий пространства и времени в брен динге целесообразно, в первую очередь, обратиться к системе маркетинга в целом. Исследование маркетинга с позиции пространственно-временной парадигмы подразумевает интерпретацию маркетинга как социально экономического явления. Профессор Багиев Г.Л. и соавторы в статье, по священной маркетингу пространственного взаимодействия, обращают внимание на то, что «пространство характеризуется не только объемом и протяженностью. Для прикладных наук, в том числе и для маркетинга, пространство – это совокупность отношений, выражающих координацию взаимодействия бизнес-субъектов в конкурентной среде рынка» (Баги ев Г.Л. и другие, 2012). 1 При этом под временем профессор Багиев Г.Л.

предлагает понимать совокупность отношений, выражающих координа цию состояний взаимодействующих бизнес-субъектов, последователь ность и длительность этих состояний.

Существование любого реального объекта невозможно вне про странства и времени. Очевидно, что существующий объект занимает ка кую-то часть пространственно-временного объема. Тем не менее, рас смотрение брендов в контексте пространственно-временной парадигмы вызывает целый ряд трудностей, связанных с нематериальной природой самих брендов. По всей видимости, именно этим и объясняется отсутствие научных трудов, посвященных вопросам брендинга с позиции простран ства и времени. Однако поскольку бренды являются неотъемлемой (и в Багиев Г.Л., Пинчук А.В., Серова Е.Г., Шульга А.О. К вопросу формирования кон цепции маркетинга пространственного взаимодействия // Проблемы современной экономики. – 2012. – № 4 (40).

современных рыночных условиях – важнейшей) частью системы марке тинга, пространственно-временные координаты применимы и по отноше нию к брендингу. Более того, данная парадигма предоставляет возмож ность для переосмысления подходов к управлению брендами.

У каждого бренда складываются свои отношения с пространством и временем. В первую очередь, это определяется природой самого бренда, его уникальными характеристиками, идентичностью. Однако осознание процесса взаимодействия бренда с потребителем с позиции пространства и времени существенно расширяет потенциальные возможности и инст рументарий бренд-менеджера.

Современная пространственная и временная парадигмы включают в себя два взаимодополняющих понимания – неабстрактного и абстрактного.

Для обозначения пространства в древнегреческой культуре исполь зовались два понятия «Хора» и «Топос». Первым появилось слово «Хора», обозначавшее место (пространство) в качественном, субъективном смысле (ощущение пространства). Понятие «Топос», напротив, подразумевало физическое место и его объективные, физические характеристики. Опери руя терминами древнегреческой культуры, предлагается представить про странство двух видов – «хора» и «топос».

Напомним, что у древних греков было два слова для времени. Слово «Хронос» описывало хронологическую последовательность времени.

Хронос характеризовался как количественное время. «Кайросом» в Древ ней Греции называли неуловимый миг удачи, неожиданно наступающий благоприятный момент. В отличие от хроноса, понятие «кайрос» носило качественный характер. Бога Кайроса древние греки изображали крыла тым с весами в руках. Таким образом они хотели подчеркнуть неулови мость счастливого момента и справедливость судьбы, которая посылает удачу лишь тем, кто действительно это заслужил. По аналогии с древне греческой мифологией, можно обозначить абстрактное время как «хро нос», а неабстрактное время – как «кайрос».

Абстрактное Конкретное пространство пространство Абстрактное время Конкретное время Пространственно-временная матрица Вышесказанное позволяет создать пространственно-временную мат рицу как инструмент для анализа и планирования мероприятий по управ лению брендами.

Пространственно-временная матрица включает 4 варианта соот ношений пространства и времени взаимодействия бренда с потребите лем:

1. Хронохора – взаимодействие в абстрактном месте (пространст ве) в абстрактный момент времени, 2. Хронотоп – взаимодействие в конкретном месте (пространстве) в абстрактный момент времени, 3. Кайрохора – взаимодействие в абстрактном месте (пространст ве) конкретный момент времени, 4. Кайротоп – взаимодействие в конкретном месте (пространстве) в конкретный момент времени.



Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 8 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.