авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 8 |

«МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ...»

-- [ Страница 5 ] --

При рассмотрении пространственно-временной матрицы может сло житься ошибочное представление о том, что единственно «верным» вари антом соотношения пространства и времени в брендинге является кайро топ. Ведь кайротоп можно описать как ситуацию «здесь и сейчас», как «момент истины» для бренда – ключевой момент контакта потребителя с брендом, в который происходит принятие решения и непосредственно по купка. Однако фокусирование на кайротопе означает приоритет сиюми нутной выгоды от бренда, что противоречит идее долгосрочного страте гического развития бренда, ориентации на рост его стоимости и наращи вания капитала бренда. С этой точки зрения стимулирование взаимодей ствия потребителя в абстрактном месте в абстрактное время не менее важно, чем кайротоп, «момент удачи». Взаимодействие бренда с потреби телем в абстрактное время бренд-менеджер может рассматривать как по вторяющиеся с заданной регулярностью контакты в повседневной жизни.

Именно эти контакты (например, любое регулярное напоминание бренда о себе) можно расценивать как деятельность, обеспечивающую возможно сти для возникновения кайротопа. Более того, именно исследование абст рактного пространства, результатом которого стало возникновение вирту альной реальности, открыло новые возможности для продвижения и сбыта брендов.

Подводя итог вышесказанному, следует отметить, что пространст венно-временная парадигма открывает новые просторы для исследова ния брендов на различных уровнях взаимодействия (бренд – потреби тель, бренд – целевой сегмент, бренд – социально-экономическая сис тема и т.д.).

Корнилов Г.А., аспирант РАЗВИТИЕ ДИСТАНЦИОННОЙ ТОРГОВЛИ В РОССИИ Дистанционная торговля – это торговля, организованная напрямую с конечным покупателем с использованием различных средств коммуника ций – каталоги, телемагазины, интернет.

Дистанционная торговля в мире существует уже более века. Уже в конце XIX века дистанционная торговля была хорошо развита в США и России. В России этот вид торговли стал активно развиваться в начале XX века.

Имеются сведения, что в 1913 году каждый третий житель России (а это 9 млн человек!) регулярно покупал товары по почте. Купить можно было практически любой товар, который почта могла доставить покупате лю. При этом, скорость доставки была вполне приемлемой и не превыша ла 2 недель по России [1].

Большие расстояния, низкая плотность населения и хорошо отла женная почтовая служба – три основные предпосылки, определившие раз витие посылторга в России конца XIX-начала XX века.

На сегодняшний день все эти предпосылки так же существуют. Од нако, качество работы почты оценивается экспертами на более низком уровне, чем в дореволюционной России.

Для сравнения: в XIX веке письмо шло из Нью-Йорка в удаленную сибирскую деревню 19 дней, а сегодня – только по Москве около 14 дней.

И это вопреки развитию транспортной системы![1].

Дистанционная торговля в Европе и США на сегодняшний день яв ляется наиболее развитой в мире. Годовой оборот посылторга в США со ставляет около $100 млрд. В отличие от России, в США дистанционная торговля развивалась непрерывно, и стала уже почти национальной тра дицией. Около 85% американцев с различной периодичностью покупают товары по почте на сумму около $400 в год. В Великобритании на одного человека – 434 евро, в Германии – 243, во Франции -223 евро, в России – 10 евро [2].

По данным EMOTA, европейский рынок в 2007 году составлял млрд. евро. 80% от этой суммы приходится на три государства – Велико британию, Францию и Германию [2].

Что касается России, то дистанционная торговля из года в год, тем пы роста рынка в среднем за последние пять лет составили от 20 до 40% ежегодно.

К дистанционной торговли относят три ее сектора: торговля по ката логам (58%), телемагазины (5%) и интернет-торговля (37%).

Динамика роста сектора дистанционной торговли представлена в табл. 1.

Таблица Оборот рынка дистанционной торговли Годы Оборот, млн евро.

2006 2007 2008 2009 2010 2011 Ист.: по данным НАДТ (Национальная Ассоциация Дистанционной Торговли – www.namo.ru), 2012.

Существуют факторы, сдерживающие и способствующие развитию дистанционной торговли (ДТ) в России (табл. 2).

Таблица Факторы развития дистанционной торговли Факторы, Факторы, способствующие развитию ДТ сдерживающие развитие ДТ Большая площадь страны и низкая Неразвитость логистики плотность населения (доставки) Низкое проникновение дистанци- Барьеры входа на рынок (для онной торговли (и ритейла) торговли по каталогам – Рост доходов населения млн. евро, для интернет торговли – 10 тыс. долл., но Фактор моды выс. конкуренция) Доминирует в России пока торговля по каталогам, которая имеет уже значительный опыт развития в российской рыночной экономике, она занимает более 50% всего рынка дистанционной торговли. Открыть этот бизнес достаточно сложно, нужны инвестиции в размере 10 млн. евро, по скольку наиболее дорогим является строительство специального склада, где комплектуются заказы.

Тем не менее, рынок торговли по каталогам практические себя ис черпал и больше не растет.

Сегмент телемагазинов в России остается самым не развитым секто ром дистанционной торговли, однако у него еще все впереди судя по рын ку США и Западной Европы. Например, в США 60% рекламы по ТВ – реклама товаров телемагазинов (магазинов на диване). По данным НАДТ (Национальной Ассоциации Дистанционной Торговли) в 2010 году теле коммерция в РФ сумела достичь уровня продаж в 200 млн. евро.

Наиболее динамично развивающимся сектором ДТ в России являет ся интернет-торговля. Услугами интернет-торговли пользуются 15% рос сиян.

Начиная с 2009 г. рост рынка интернет-торговли составляет 30% в год. Например, интернет-продажи М.Видео за 2012 г. выросли на 56% и составили в выручке компании 2,7% (по сравнению с 2% в 2011 году).

В стратегической перспективе компания М.Видео делает ставку на интернет-канал и уже сегодня приняла стратегию формирования универ сального канала взаимодействия с клиентами, который объединяет воз можности интернет-торговли и розницы. Ключевые факторы интегриро ванной стратегии – наличие виртуальной витрины магазина и наличие ре альных продавцов, у которых можно проконсультироваться. Стратегия предполагает одинаковый уровень сервиса в онлайне и оффлайне, иден тичный товарный ассортимент и унифицированную ценовую политику [3].

Необходимость развития этого сектора экономики подтверждается переменами, происходящими на западных рынках. Например, в Велико британии в 2013 г. закроется 4 тыс. точек на 500 самых оживленных тор говых улицах страны (в 2012 г. закрылось только 2 тыс.). Причины: поку патели хотят избежать автомобильных пробок и очередей, сэкономить бензин.

В противовес этому – продуктовый ритейл (например, Tesco) будет только наращивать офф-лайн-присутствие. В критической ситуации сей час находится 140 ритейлеров, значительные трудности испытывают 13, тыс. магазинов (особенно книжные и магазины канцелярских товаров, CD и DVD). Сокращают оффлайн-присутствие и магазины одежды. Покупа тели одежды все больше используют магазины как примерочные или пункты самовывоза, а покупки делают в интернет-магазине бренда.

В целом, объем онлайн-торговли в Великобритании составляет 13,2% от общего объема продаж (в 2012 году – 57,4 млрд фунтов). При этом по отношению к 2011 году рост онлайн-ритейла составил 14%, а оф флайн – 6%.

Таким образом, сектор дистанционной торговли в России нуждается в более детальном исследовании для формирования рекомендаций рос сийским компаниям по использованию возможностей роста бизнеса в этой сфере.

Список используемой литературы:

1. Крылов А. Рынок дистанционной торговли в России. – 2013. – http://www.marketing.spb.ru/mr/services/distance_selling.htm 2. Данные EMOTA (Европейская Ассоциация Дистанционной Тор говли – www.emota-aevpc.org) 3. Интернет-продажи «М.Видео» выросли за год на 56%. – 2013. – http://www.internetsales.ru/internet-prodazhi-m-video-vy-rosli-za-god-na-56/ 4. Данные аналитической компании Verdict Research, 2013.

Лищук А.А., канд. экон. наук Кукура С.П., д-р экон. наук, проф.

УПРАВЛЕНИЕ ИЗМЕНЕНИЯМИ В СИСТЕМЕ ОРГАНИЗАЦИИ БИЗНЕС-ПРОЦЕССА ФИРМЫ Концепция самообучающейся организации переросла сегодня в кон цепцию непрерывного обучения и управления изменениями. Компания должна постоянно совершенствоваться и внедрять новшества в свою дея тельность. Это возможно только в случае, когда действует непрерывная система обучения и система управления изменениями.

Управление изменениями рассматривается как важнейший бизнес процесс в любой компании, стремящейся к устойчивому развитию. Кон цепция непрерывно обучающейся организации и управления изменениями тесно связано с процессным подходом, который предполагает, что необ ходимо управлять не столько отдельными функциональными подразделе ниями компании, сколько ключевыми кросс-функциональными процесса ми, связывающими различные подразделения и структурные элементы бизнес-субъекта. Такая возможность появилась благодаря развитию ин формационных технологий, которые связывают разные функциональные подразделения компании в единые бизнес-процессы. Среди наиболее важ ных или ключевых бизнес-процессов, которые моделируются при разра ботке бизнес-моделей предприятия, являются: процесс стратегического планирования, процесс управления изменениями, процесс управления це пями поставок и процесс управления взаимоотношениями с покупателя ми. Все эти процессы являются кросс-функциональными и выходят за рамки компании, обеспечивая ее взаимосвязь с внешней средой и устой чивость к ее изменениям за счет возможности превентивного отражения воздействий.

Рассмотрим каждый из этих процессов в отдельности и их роль в формировании устойчивости предпринимательской структуры.

Процесс стратегического планирования Стратегическое планирование является важнейшим инструментом достижения целей компании и предполагает определение направлений распределения ресурсов компании. В стратегическом планировании ком пании заняты практически все ее подразделения, что и обеспечивает его кросс-функциональный характер. Мы подробно рассматривали роль стра тегии в обеспечении устойчивого развития предприятия. Поэтому здесь только выделим основные функции стратегического планирования:

- стратегический анализ и синтез;

- прогнозирование и предвидение будущего;

- сценарное планирование.

Процесс управления изменениями Управление изменениями должно обеспечить постоянное совершен ствование системы управления предприятием, включающее все его функ ции – управление качеством, персоналом, финансами, инновациями, мар кетингом, учетом, информацией и знаниями и т.п. Чаще всего этот про цесс реализуется внутри компании за счет создания Комитета по управле нию изменениями, в который входят сотрудники каждого департамента или подразделения компании. Для выявления проблем, требующих изме нений используют следующие инструменты:

- данные систем контроля и контроллинга внутренней среды компа нии, позволяющие выявить отклонения различных показателей от норма тивных (плановых) и из причины;

- данные системы мониторинга внешней среды компании, способст вующие выявлению тенденций, которые не учитывают существующие системы управления в компании;

- использование инициатив, исходящих от сотрудников различных подразделений, которые фактически являются предложениями об улуч шении отдельных бизнес-процессов и процедур внутри компании. Обычно компании прописывают такой процесс и продумывают систему стимули рования инициатив, а также их оценки и реализации.

Периодические заседания Комитета по управлению изменениями позволяют оценить важность тех или иных изменений, а также их влияние на основные бизнес-процессы и потенциальную эффективность внедрения изменений.

Процесс управления цепями поставок и взаимоотношениями с поку пателями Данный процесс также является кросс-функциональным и поддер живается специальным программным обеспечением – SCM (Supply Chain Management). Отметим, что в последнее время все чаще возникают пред ложения по удлинению данного процесса в сторону охвата клиентов ком пании. Традиционно управления цепями поставок начиналось от постав щиков или от поставщиков поставщиков и заканчивалось доставкой това ра на склад предприятия-изготовителя, либо еще раньше – на моменте по ставки материалов на производство. Процесс же сбыта и обслуживания покупателей рассматривался в рамках управления взаимоотношениями с покупателями – CRM (Customer Relationship Management).

В последнее время все чаще возникает необходимость объединения этих процессов, либо их согласования и координации, что позволяет рас сматривать их в рамках единого кросс-функционального процесса по управлению цепочкой создания и реализации ценности конечному потре бителю [Кущ С.П., 2007].

Эффективное управление данным процессом позволяет также опти мизировать издержки предпринимательской структуры за счет использо вания аутсорсинга. Анализ цепочки создания ценности позволяет созда вать наиболее экономически выгодные структуры корпорации и выбирать подходящие для нее организационные формы. Так что этот процесс явля ется одним из ключевых бизнес-процессов наряду с процессами стратеги ческого планирования и управления изменениями. Стоит также отметить, что цепочка создания ценности соответствует цепочки создания стоимо сти, что и позволяет оптимизировать финансовую политику компании, направленную на увеличение доходов и сокращение издержек.

Дополнительным аргументом в пользу рассмотрения процесса управления цепочкой по созданию ценности в качестве ключевого бизнес процесса, обеспечивающего устойчивость, является наличие исследова ний, акцентирующих в качестве факторов устойчивости компании управ ление лояльностью потребителей и бизнес-партнеров.

Строго говоря, устойчивость предпринимательской структуры мож но рассматривать с точки зрения устойчивости спроса на ее продукцию.

С этих позиций все процессы, происходящие внутри предприятия, долж ны обеспечить удовлетворение спроса потребителей. Поскольку спрос ди намичен и постоянно изменяется, то внутри компании должны быть про цессы, обеспечивающие непрерывную адаптацию его деятельности к вновь возникающим потребностям потребителей. С этих позиций ключе выми бизнес-процессами будут также являться процесс стратегического планирования, способствующий прогнозированию будущего спроса, про цесс управления изменениями, позволяющий постоянно совершенство вать все процессы внутри предприятия, процесс создания и доставки по требителю ценности.

Таким образом, три выделенных кросс-функциональных процесса позволяют объединить структурные элементы внутри компании и достичь их взаимодействия, способствующего эффективной адаптации к воздейст виям внешней среды.

Лизовская В.В., канд. экон. наук, ст. преподаватель ПСИХОЛОГИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ И ЭФФЕКТЫ ЦЕНЫ Классическое представление о принятии покупателем решения о по купке основано на том, что при ее совершении покупатель действует осознанно и рационально.

Однако, потребители подвергаются всевозможным видам общест венного и психологического давления, вынуждающего их иногда поку пать ненужные им товары, пользоваться дорогими услугами.

Необходимо также отметить, что современный потребитель на большинстве рынков принимает решение в ситуации сверхвыбора, когда преимущества разнообразия и индивидуализации перечеркиваются слож ностью процесса принятия решения покупателем. Этой ситуации харак терно уменьшение стоимости предоставляемых товаров по мере того, как технология становится более сложной, и наличие возможности потреби телей расходовать денежные средства на специализированные потребно сти в виду возросшей покупательной способности населения.

Потребители ежедневно принимают множество взаимосвязанных решений, осуществляя выбор вариантов решений о покупке, использова нии и избавлении от продукта. Отражаясь в психике, цены переходят в субъективный план и определяют ценовое отношение и поведение чело века. Разнообразие цен и ситуаций порождает у человека разнообразие внутренних ценовых ориентиров.

На психологические аспекты восприятия цены, отношение к цене и ее воздействие на потребительское поведение влияет как характеристики товара, состояние покупателя, и ситуация покупки, а также прежний опыт покупателя. При этом на поведение потребителя оказывают влияние внешне невидимые и трудно определяемые аспекты человеческих воспри ятий и чувств, формирующие отношение покупателя к уровню цены и во многом определяющие его действия.

К числу таких процессов относят следующие:

1. Процессы деятельности (трансакции), в ходе которых происходит столкновение с реальным уровнем цен, т.е. возникает ощущение, связан ное с ценами, и происходит реализация ценового интереса.

2. Процессы познания, к которым относят потребительское воспри ятие цен, изучение цен и вытекающие отсюда знания о ценах и соответст вующие суждения (оценки).

3. Установки и намерения потребителя, обусловленные ценами, к ним относят готовность к ценам, ценовые преференции (предпочтения), удовлетворенность ценами и доверие к ним.

Во время предпокупочной оценки альтернатив потребитель оценива ет варианты по определенным критериям с точки зрения желаемых ре зультатов покупки и потребления товара. Сила воздействия различных стимулов при этом зависит от индивидуальных особенностей потребителя (например, рода деятельности, социального слоя), товара, полученной ин формации и влияния среды, они отражают особенности потребления про дукта, потребности и ценности потребителя, его жизненный стиль и т.д.

При этом, значительное воздействие на потребительский выбор ока зывают так называемые эффекты цены или факторы, влияющие на вос приятие цены и ценовые решения покупателей1:

1. Эффект относительной цены – чувствительность покупателя к цене тем выше, чем более цена товара соответствует воспринимаемой аль тернативе, которая может различаться в зависимости от сегмента потреби телей, условий покупки и прочих факторов;

2. Эффект затруднения сравнения – покупатели менее чувствитель ны к цене известного товара с лучшей репутацией на рынке, когда сравне ние этого товара с альтернативами затруднено;

3. Эффект затрат на переключение – чем больше затраты вызывает переключение на использование другого товара, тем меньше чувствитель ность покупателя при выборе из альтернатив;

4. Эффект оценки качества через цену – покупатели менее чувстви тельны к цене высококачественных товаров, таких как имиджевые товары, эксклюзивные товары;

5. Эффект суммарных затрат – покупатель становится более чувст вителен к цене товара в случае, если затраты на его приобретение и ис пользование занимают большую долю в его бюджете или доходе;

6. Эффект конечной пользы – связывает покупку с общим результа том и может быть поделен на 2 части: спрос на средства производства – чем более покупатель чувствителен к результату, тем более он будет чув ствителен к цене тех товаров, которые его создают;

ценовые пропорции – чем меньший вклад компонента в конечный результат, тем менее чувстви телен покупатель к цене данного компонента;

7. Эффект распределения затрат – чем меньшую долю затрат поку патели уплачивают самостоятельно. Тем менее чувствительны к цене они будут;

8. Эффект справедливой цены – покупатели более чувствительны к цене, когда она находится за границей интервала цен, который они вос принимают, как «справедливый» или обоснованный;

Strategy and Tactics of Pricing, Thomas Nagle and Reed Holden.

9. Структурный эффект – покупатели более чувствительны к цене, когда они воспринимают цену как потерю, а не приобретение, и цена уп лачивается отдельно, а не как часть целого.

Данные эффекты описывают поведение потребителей, основанное на чувствительности к цене того или иного товара при возникновении опре деленных ситуаций, связанных с ценой.

После совершения покупки первоначально оцениваемая на этапе предпокупочной оценки цена может значительно изменяется, что снижает потребительскую удовлетворенность от процесса покупки, и влияет на ценность продукта для потребителя, обосновывая тем самым уплаченную потребителем цену, либо определяя ее как завышенную. Так, на этапе по требления товара цена потребления, то есть общие затраты потребителя, связанные с использованием товара, может значительно отличаться от уп лаченной им первоначальной цены. И потребители, которые первоначаль но были готовы уплатить за товар указанную продавцом цену, будут уже в меньшей степени удовлетворены ценой потребления продукта.

Послепокупочная оценка альтернатив, то есть оценка степени удов летворения от опыта потребления, также может внести значительные кор рективы в удовлетворенность и, следовательно, ценность продукта для потребителя.

В целом, ценовые различия осознанно или неосознанно оцениваются в относительном выражении. Рассматриваемая относительность воспри ятия принадлежит к числу основополагающих психических процессов, лежащих в основе всякого сравнения и потребительского поведения.

Мазуренко А.В., соискатель Репина А.В., аспирант ВИЗУАЛЬНОЕ ВОСПРИЯТИЕ И ЦЕННОСТЬ КОРПОРАТИВНОГО БРЕНДА Бренд как символическое подкрепление товара поучает дальнейшее развитие использование в маркетинговой деятельности и является одной из составляющих, обеспечивающих ценность компании.

Так, ценности корпоративного бренда отражают ключевые приорите ты в деятельности компании. Выход на передовые рыночные позиции по требовал от фирм отражения в ценностях приоритетов лидерства и эколо гического превосходства. Радикальное увеличение общего числа служащих и новая организационная структура корпораций сделали необходимым де тализацию корпоративных ценностей с тем, чтобы сотрудники вошедших в ее состав компаний с иной корпоративной культурой верно понимали ос новные приоритеты и ключевые направления в ее деятельности.

В современном маркетинге используются различные подходы к ор ганизации и оценке эффективности деятельности по созданию и продви жению брендов.

Подход, основанный на взаимодействии, позволяет организовать бренд-маркетинговую деятельность на предприятии с учетом интересов и целей каждой из заинтересованных групп, с которыми оно вступает во взаимодействие. Каждый агент взаимодействия рассматривается как само стоятельный активный субъект, имеющий собственные интересы, обла дающий своими ценностями и стремящийся достичь специфические цели.

Субъекты предпринимательской деятельности выстраивают отношения и вступают во взаимодействие, образуя многоагентную систему. Каждый агент взаимодействия, намереваясь получить требуемые блага, которые образуются в результате совместной деятельности, вынужден совершать полезные действия для других агентов системы и посредством такого взаимодействия приобретать требуемые блага.

Подход, основанный на отношениях, представляет собой частный случай взаимодействия, т. к. для эффективного взаимодействия требуются оптимальные взаимоотношения. К тому же правильные отношения не га рантируют получения нужного результата, т. к. являются необходимым, но не достаточным условием для эффективного взаимодействия.

Стоимостной подход активно используется в менеджменте по не скольким причинам. Во-первых, это подход, наиболее распространенный среди владельцев бизнеса, акционеров, инвесторов, финансистов, топ менеджеров и контролирующих организаций. Во-вторых, это универ сальный принцип для сопоставления различных направлений деятельно сти, бизнес-проектов, требуемых ресурсов, принимаемых управленче ских решений, подразделений в компании и т. д. В-третьих, это эффек тивный способ для планирования финансовой деятельности, распределе ния ресурсов и бюджетирования. Если мы стремимся к интеграции под системы бренд-маркетинга в систему бизнеса, то конечные показатели по оценке эффективности этой деятельности обязательно должны быть стоимостными.

Подход, основанный на ценностях, заслуживает более детального рассмотрения. С одной стороны, этот подход концентрирует внимание на ценностях субъектов маркетинговой системы (МС), т.е. рациональных убеждениях индивидуальных или групповых субъектов, которые форми руют установку к определенному поведению. Тем самым акцент делается на рациональном компоненте отношений и установок субъекта, иногда в ущерб эмоциональным и поведенческим компонентами. Рассматривать рациональные компоненты удобно, так как они хорошо осознаются и лег ко транслируются в межсубъектных коммуникациях. Однако, кроме ра циональных установок для эффективной деятельности не менее важны эмоциональные и поведенческие установки. К тому же установки способ ствуют организации действия, но не определяют его.

С другой стороны, ориентация на ценности позволяет перевести рассмотрение межсубъектных взаимодействий из социально-психо логической плоскости в экономическую. Не случайно слова «ценность» и «цена» являются однокоренными, а английский термин «value» означает как ценность, так и стоимость. Согласно ценностному подходу субъектив ная ценность (полезность) продукта или действия оценивается субъектом как цена. Как видно, ценностный подход в бренд-маркетинге, использует ценности субъекта как связующее звено между социально психологическими особенностями его поведения и экономическими эф фектами от этой деятельности.

В таблице систематизированы 13 основных подходов, которые могут быть использованы в бренд-маркетинге.

Таким образом, бренд-маркетинг на основе ценностей ориентируется на ценности субъектов маркетинговой системы и влияет на стоимость брендового товара или услуги. Спецификой бренд-маркетинга на основе ценностей является использование рациональных методов воздействия на субъекты маркетинговой систему (мнения, оценки, убеждения, отно шения), а также на «сенсорную оптимизацию» в процессе организации ра боты по формированию лояльных клиентов.

Систематизация основных подходов в бренд-маркетинге № Подход Объект управления Цель деятельности п/п в бренд-маркетинге Рыночный Рыночные спрос и Максимизация спроса предложение на свой бренд и ослаб ление предложений конкурентов Институциональ- Рыночная среда Оптимальная структура ный и фунционирование ры ночных институтов Ресурсный Ресурсы, необхо- Справедливое распреде димые субъектам ление и эффективное МС для достиже- управление ресурсами в ния своих целей МС На основе капита- Стоимость бренда Максимизация стоимо ла (стоимости) как нематериально- сти бизнеса го актива № Подход Объект управления Цель деятельности п/п в бренд-маркетинге На основе ценно- Ценности субъек- Рациональные методы стей тов МС и брендов, воздействия на субъек влияющие на вос- ты МС (мнения, оценки, приятие стоимости убеждения, отношения) Когнитивный (на Знания, влияющие Полная компетентность основе знаний) на принятие реше- всех субъектов МС ний субъектами МС Сенсорный (поли- Восприятие субъ- Полисенсорное воздей сенсорный) ектов МС и брен- ствие на субъекты МС дов На основе иден- Характерные осо- Усвоение субъектами тичности бенности бренда МС характерных осо бенностей бренда На основе комму- Коммуникации ме- Усвоение субъектами никаций жду субъектами МС коммуникаций МС бренда На основе отно- Отношения между Оптимальные отноше шений субъектами МС ния всех субъектов МС к бренду Сетевой Связи между субъ- Оптимальное функцио ектами МС нирование МС На основе взаимо- Взаимодействие Достижение взаимовы действия субъектов МС годных целей между всеми субъектами МС Синергетический Нелинейное дина- Самоорганизация и ди мичное взаимодей- намичное развитие МС ствие субъектов МС Маслова Т.Д., д-р экон. наук, проф.

К ВОПРОСУ О ПРОСТРАНСТВЕ И ВРЕМЕНИ И НОВЫХ КОНЦЕПЦИЯХ МАРКЕТИНГА Известно, что в современном мире претерпевают изменения харак теристики важнейших категорий – пространства и времени, определяю щих нашу жизнь. Что же происходит с ними? Проведя несложный анализ с позиций маркетинга, можно заметить, что время сжимается. Сегодня но вое общество не заставляет себя ждать и делать прогнозы, оно предстает перед нами в режиме реального времени, например, включив утром канал РБК, можно в режиме реального времени отслеживать состояние миро вых финансовых и экономических рынков, анализировать поведение иг роков рынка, можно воздействовать на этот процесс также в реальном времени – здесь и сейчас. Нетрудно заметить, что изменяются характери стики и второй важнейшей категории – пространства, оно в отличие от времени – растягивается, об этом свидетельствует процессы глобализа ции, вследствие которых, компании сражаются уже не за доли рынка, а за внимание потребителей, за их сердца и умы. Например, не так давно по требители платили за информацию, покупая газеты, журналы, книги, се годня продавцы информации терпеливо ждут благоприятного момента, когда потребитель уделит внимание предоставляемой ему информации, за получение информации потребителя благодарят, дарят подарки. Предста вители Стокгольмской школы экономики Кьелл А. Нордстрем и Йонас Риддерстрале, описывая современные пространственно-временные изме нения, дают представление «дороги в будущее», которая ведет нас туда через сжатие во времени и растяжения в пространстве [1].

Сжатие Мы здесь Время Растяже ние Сжатие Растяжение Пространство Изменения характеристик пространства и времени Изменения пространственно-временных характеристик одновремен но причина и следствие по отношению к изменениям происходящих эко номических процессов и явлений, они становятся определяющими при выборе методологической основы управления экономическими система ми. Выбор в самом общем и понятном виде осуществляется между двумя полярными позициями: порядок или хаос.

Современная возрастающая неопределенность все чаще наводит на мысль, о том, что «кто-то», наконец, должен прийти и навести порядок в системе. Как только большая часть общества приходит к подобному вы воду, изменения не заставляют себя ждать и проявляются в экономике са мым нежелательным бюрократическим образом.

Вместе с тем, сегодня известны успешные компании, предпочитаю щие хаос вместо порядка. Неизвестные дороги чаще, чем объезженные, приводят к новым идеям и инновациям – такова логика выбора хаоса. За рубежные и российские ученые активно продвигают теорию хаоса, сме лые руководители крупнейших корпораций доказывают успешность реа лизации теории хаоса на практике. Независимо от вида деятельности лю бой системе время от времени требуется хаос, и все-таки сбрасывать со счетов традиционную методологию системного подхода управления по рядком, несмотря на смелые пророчества современной управленческой мысли, пока рано.

При рассмотрении предприятия и рынка с позиций системного под хода можно все чаще заметить, что они рассматриваются не как самостоя тельные системы, а как одно целое, целостное восприятие сложных явле ний и систем явление не новое, его родоначальниками являются предста вители гештальтпсихологии [2]. Данное научное направление получило развитие в концепции холистического маркетинга, построенного на прин ципе целостного восприятия сложных объектов и явлений, при котором всё – от маркетинговой идеи продукта до расчета эффективности реализа ции маркетинговых программ, процессов и мероприятий воспринимается взаимосвязано и взаимозависимо. Концепция холистического маркетинга объединяет лучшее из концепций маркетинга взаимодействия, социально этического маркетинга, интегрированного маркетинга и добавляет важ нейшую составляющую, именуемую интра-маркетингом, по сути представ ляющей маркетинг изнутри. Сущность интра-маркетинга частично раскры вается в литературе по маркетингу [3]. Важнейшей моделью реализации интра-маркетинга является модель детерминант, целью которой является поиск особых зон (детерминант) во взаимодействии предприятия и рынка, воздействие на которые приводит к существенным изменениям. При этом воздействие может оказываться внутри предприятия, а его результат суще ственно влиять на рынок. Другими моделями реализации интра маркетинга являются: модель аморфных каналов связи, предназначенная для гармонизации информации, передаваемой по контролируемым (явным) и неконтролируемым (аморфным) каналам связи, и модель перекрёстных проекций, в соответствии с которой, в некоторых характеристиках проис ходящих внутри предприятия отражается происходящее на рынке.

В концепции холистического маркетинга предприятие и рынок рас сматриваются как единое целое, исходя из понимания главного принципа целостности концепции, означающего, что рынок это только среда для бизнеса, а сообщество людей, представляющих предприятие, собирается на несколько часов в день ради общего дела, к этому сообществу время от времени присоединяются другие люди – клиенты и руководители и также иногда покидают его.

Целостное восприятие предприятия и рынка переводит исследовате лей в область больших и сложных систем, под которыми понимается субъективное восприятие многообразия элементов и отношений в систе ме. Элементом такой системы является условно-неделимая часть иссле дуемого объекта, которая непосредственно участвует в формировании его функциональных целостных свойств.

Каждое из затронутых в статье положений требует развития и от крывает новые возможности для проведения научных исследований.

Список использованной литературы:

1. Кьелл А. Нордстрем, Йонас Риддерстрале Бизнес в стиле фанк.

Капитал пляшет под дудку таланта, издание четвертое, Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2011.

2. Макс Вертгеймер Продуктивное мышление Wertheimer M. Die Abhandlungen zur Gestalttheorie. «Philosophische Akademie», 1925, 3. Холистический маркетинг: ttp://www.metaphor.ru/er/misc/holistic marketing.xml Монахов О.Н., аспирант ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА КАК СРЕДСТВО СОЗДАНИЯ АССОЦИАЦИЙ БРЕНДА: ВОЗМОЖНОСТИ И ПЕРСПЕКТИВЫ Важнейшей и очень трудоемкой, капиталоемкой целью маркетинга является создание ассоциаций бренда. Ассоциация (от лат. associatio – со единение) – возникающая в опыте индивида закономерная связь между двумя содержаниями сознания (ощущениями, представлениями, мыслями, чувствами и т.п.), которая выражается в том, что появление в сознании одного из содержаний влечет за собой и появление других.

Ассоциации являются мощным инструментом для создания сильного бренда, так как позволяют привязать определенные имена, товары или услу ги с графическими, понятийными, словесными образами, то есть атрибутами бренда. К примеру, слово «безопасность» употребляемое в контексте авто мобильной отрасли для многих европейцев ассоциируется с брендом Volvo, это происходит благодаря многолетним усилиям компании, направленным на позиционирование этих автомобилей как наиболее безопасных.

Применение ассоциаций в брендинге напрямую связано с бессозна тельным стремлением индивида к стереотипному мышлению, которое из бавляет последнего от анализа и обдумывания каждого встреченного яв ления. Обладая набором стереотипных ассоциаций, связанных с извест ными ему продуктами, индивид способен сократить время и усилия, свя занные с выбором.

Известный специалист в области брендинга, Дэвид Д. Алессандро, делает акцент на ассоциациях, предлагая следующее определение бренда:

«Бренд – это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название»[1]. По определению Г.Л. Багиева, «Бренд представля ется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий» [2].

Ассоциации с ключевым словом «шоколад». Схема составлена на основе данных с сайта http://sociation.org Необходимость создания ассоциативных связей при разработке бренда недооценивается, в то же время, правильно выбранные ассоциа ции, «ключевые слова», используемые при позиционировании, способны Дэвид Д. Алессандро. Войны брендов. 10 правил создания непобедимой торговой марки. – СПб.: Питер, 2002. – С. 302.

Багиев Г.Л. Маркетинг. – М.: Экономика, 1999. – С. 473.

серьезно улучшить показатели бренда. На схеме ниже представлены ассо циации, которые возникают у достаточно большой группы людей при слове шоколад. На схеме также показаны словесные ассоциации со слова ми «сладость» и «какао», которые, в свою очередь, связаны со словом «шоколад».

Данная схема показывает, что категория «шоколад», ассоциируется у многих респондентов с брендом «Аленка», что свидетельствует о силе данного бренда. Используя семантический анализ текста, определенные ключевые слова, можно транслировать целевой аудитории необходимые ассоциаций бренда. Маркетологи долгое время нуждались в технологиях, позволяющих эффективно создавать ассоциации бренда, с развитием ин тернета у специалистов по брендингу появилась возможность направить рекламные усилия только на целевые аудитории, повысив эффективность своей работы.

Для таргетирования (целевого показа) аудиовизуальных, текстовых, графических рекламных сообщений в интернете существует множество ин струментов, которые делятся на 2 группы – контекстную и медийную рек ламу. Контекстная реклама – это размещение интернет-рекламы, основан ное на соответствии содержания рекламного материала контексту (содер жанию) интернет-страницы, на которой размещается рекламный блок [1].

Сушествование контекстной интернет-рекламы обусловлено способностью поисковых сервисов собирать и анализировать информацию о запросах пользователя. Используя ключевые слова и образы, необходимые для по строения ассоциаций с брендом, маркетологи показывают контекстную рекламу только тем пользователям, которым данные образы близки. На пример, рекламный баннер шоколада «Аленка показывается только поль зователям, которые недавно вводили запросы, связанные со словами «кон феты, шоколад, напиток», либо на релевантных этим запросам сайтах.

Маркетолог может выбирать целевые ассоциации, которые необходимо транслировать аудитории. Возвращаясь к примеру с шоколадом, если же лаемая ассоциация – ностальгия по детству, связанная с брендом «Аленка», рекламная кампания может быть настроена для всех пользователей, кото рые вводят текстовые запросы, связанные с советским временем.

Другим мощным маркетинговым инструментом является дисплейная реклама, ее отличие состоит в том, что реклама показывается исходя из информации о пользователе, а не его текстовых запросах. Благодаря кон цепции Big Data, использованию специальных платформ по управлению данными, маркетолог имеет возможность выбирать целевые сегменты пользователей, разделенных по демографическому, географическому и Справочный центр Google – http://support.google.com/adwords/answer/2375425?hl=ru – 2012.

иным принципам, а также по их активнсоти в интернете. Данная концеп ция находит отражение в системе Real-Time Bidding, когда продажа рек ламы на ресурсе происходит автоматически, в момент загрузки пользова телем сайта. Система обладает полной информацией о пользователе – его возрасте, местоположении, интересам, недавно просмотренным сайтам.

Маркетологи с помощью данного подхода могут показывать рекламные объявления только интересующим их пользователям. В данном случае, поставив перед собой задачу транслирования ассоциаций с брендом «Аленка», специалист по рекламе имеет возможность сфокусироваться только на жителях России от 40 до 50 лет, детство которых связано с ас социациями с этим шоколадом. Использование контесктной и медийной рекламы для создания ассоциаций бренда перспективны благодаря их эф фективности – существует возможность оплаты только за показы целевой аудитории или за определенные действия данных пользователей. Очевид но, что в будущем механизмы семантического поиска и связанной с ним контекстной рекламы, а также возможности для целевого показа медий ной рекламы будут совершенствоваться. Улучшения данных механизмов позволяет не только повысить результативность создания требуемых ас социаций бренда, но и измерять эффективность рекламных усилий, что является одной из основных маркетинговых задач.

Мошкова М.А., магистрант К ВОПРОСУ ФОРМИРОВАНИЯ АЛГОРИТМА ОЦЕНИВАНИЯ ВЗАИМОСВЯЗИ ПРОСТРАНСТВЕННЫХ И МАРКЕТИНГОВЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ Современная экономика переживает переходный период в связи с развитием новой парадигмы – пространственной экономики, которая была предложена в 2009 г. академиком РАН Гранбергом А.Г. Пространственное рассмотрение экономической деятельности оказывается целесообразным в связи с различным социально-экономическим статусом территорий. Эти отличия существовали всегда, но реально использовать ее для экономиче ского роста удалось лишь тогда, когда появились соответствующие сред ства коммуникаций.

Это обуславливает необходимость рассмотреть маркетинг в про странственном разрезе. В связи с этим была выдвинута концепция марке тинга пространственного взаимодействия. Данная концепция ориентиро вана на задачи эффективной пространственной организации экономиче ской, маркетинговой деятельности. Концепция маркетинга пространст венного взаимодействия формирует пространственное представление ры ночных отношений, причем, пространство может рассматриваться как фактор, увеличивающий потенциал взаимодействия.

В качестве гипотезы мною была выдвинута идея о существовании взаимосвязи и взаимодействия между основными маркетинговыми и про странственными показателями и характеристиками. Для ее подтверждения мною был предложен алгоритм экономического оценивания взаимосвязи маркетинговых и пространственных показателей (рис. 1).

При выборе показателей для исследования главным критерием вы ступила доступность данных. В результате были выбраны такие показате ли, как уровень ВРП (в текущих ценах, в млн рублях) и плотность населе ния (чел./км2) по федеральным округам РФ.

На первоначальном этапе исследования предполагается использова ние регрессионной модели с одним уравнением. В дальнейшем можно ис пользовать модель временных рядов.

Рис. 1. Схема экономического оценивания взаимосвязи маркетинговых и пространственных показателей Предполагается использовать степенную функцию, так как данный вид математической функции позволяет оценить взаимосвязь результа тивного и факторного признака в разных единицах измерения.

Предлагается использовать экспертный метод и МНК, так как они позволят получить такие оценки параметров, при которых сумма квадра тов отклонений фактических значений результативного признака от тео ретических минимальна.

Предполагается осуществлять сбор, обработку, регистрацию и ана лиз данных эти действия путем заполнения матрицы следующего вида:

Рис. 2. Матрица взаимосвязи пространственных и маркетинговых показателей В качестве основного вида зависимости наиболее вероятно исполь зование степенной функции, представляющей зависимость уровня ВРП от плотности населения:

Wi = аDib Данная формула позволит определить, имеется ли взаимосвязь между уровнем ВРП (маркетинговым показателем) и плотностью населения (про странственным показателем), а также охарактеризовать ее с помощью пара метров a и b. Параметр b будет показывать, на сколько % в среднем изме нится уровень ВРП при изменении плотности населения в среднем на 1%.

Для анализа взаимосвязи предполагается использовать коэффициент детерминации и коэффициент корреляции.

Статистическая оценка достоверности регрессионной модели произ водится с помощью F-критерия Фишера.

Для оценки адекватности и значимости выдвинутой гипотезы о су ществовании взаимосвязи между пространственными и маркетинговыми показателями, а также для оценки правильности выбора показателей для исследования, вида и силы связи предполагается разработать опросный лист и учесть мнение экспертов.

Априори можно предположить, что такие зависимости (между про странственными и маркетинговыми показателями) существуют. Они должны учитываться и оцениваться. Данный подход может быть исполь зован при совершенствовании концепции маркетинга пространственного взаимодействия и может обеспечить реальную экономическую пользу для участников рыночных отношений разного уровня.

Эффективность такого инструмента будет различаться на различных уровнях – на уровне страны, инвестора и фирмы. Государству необходим такой инструмент для организации эффективной региональной политики, инвестору – для оценки привлекательности региона и создания маркетин говых карт, фирме – для оценки емкости рынка и прогнозирования и пла нирования объемов сбыта при выходе на новые региональные рынки.

Мухамедшина А.Н., аспирант К ВОПРОСУ ОБ ОПРЕДЕЛЕНИИ КОРПОРАТИВНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ КРУПНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ ПРОМЫШЛЕННОГО РЫНКА В УСЛОВИЯХ ИНТЕНСИФИКАЦИИ ПРОЦЕССА ГЛОБАЛИЗАЦИИ Глобализация как парадигма ХХI века представляет собой объектив ный и необратимый процесс трансформации национальных экономиче ских и хозяйственных структур в целостную и единую мировую геоэко номическую реальность1. При этом отношение мирового сообщества к ро ли бизнеса в глобальной экономике претерпевает существенные измене ния, ключевым аспектом которых становится поиск гармонизации финан совых интересов компаний и социальных потребностей общества. Обес печение выгодных инвестиций, повышение благосостояния граждан и создание новых рабочих мест оказывается приоритетным направлением деятельности крупных2 корпораций промышленного рынка, постепенно перенимающих у государства право регулирования определенного объема общественно значимых проблем.

Социальная ответственность и отчетность подобных предприятий рассматривается на Западе в качестве непрерывного процесса взаимовы Безопасность Евразии 2004. Энциклопедический словарь-ежегодник. – М.: Бизнес и книга, 2006, – С. 499.

Численностью персонала более 100 человек.

годного и устойчиво развивающегося взаимодействия компании со всеми участвующими сторонами. При этом в рамках социально-ответственного подхода к осуществлению бизнеса специалисты мирового уровня все чаще оперируют понятием «корпоративной социальной ответственности» (КСО, Corporate Social Responsibility, CSR). К сожалению, теоретический базис концепции до сих пор характеризуется эксплицитным отсутствием доми нирующей парадигмы: при всем терминологическом многообразии ни одно из существующих в мировой практике определений КСО не удостоено ста туса официального. Специалистами предложены различные подходы к ин терпретации исследуемого понятия, преимущественно акцентирующие внимание на добровольном характере инициатив в сфере КСО, что находит отражение в классическом определении Европейской комиссии1. Так, со гласно данному подходу, КСО представляет собой концепцию, отражаю щую «добровольное решение компаний участвовать в улучшении общества и защите окружающей среды»2. Однако, по мнению автора статьи, указан ная трактовка не претендует на полноту в силу недостаточной конкретиза ции заинтересованных сторон компании, а также отсутствия упоминания об «устойчивом развитии» в качестве приоритетной задачи предприятия в рамках следования представленной концепции. Интерес представляет и мнение лидеров Международной финансовой корпорации3, рассматриваю щих «вклад» в «экономическое» развитие в качестве доминирующего на правления КСО, минуя, однако, такие важные аспекты как: экологический, этический и правовой. Исследуемый термин трактуется как «обязательство бизнеса…» осуществлять деятельность «…путем взаимодействия с сотруд никами, их семьями, местным сообществом и обществом в целом»4. Явным достоинством подхода является конкретизация сторон взаимодействия в рамках КСО, однако мы отмечаем отсутствие указания стейкхолдеров, принадлежащих к бизнес – окружению компании. Так, в рамках указанного подхода, распространение социальной активности предприятия на собст венников, инвесторов, акционеров, кредиторов, клиентов, поставщиков и партнеров не предусматривается или считается второстепенным.

Сопряженность мероприятий КСО с основной деятельностью ком пании отмечена в определении Ассоциации менеджеров России5, а само понятие интерпретируется членами организации как «добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологиче EC, European Commission: http://ec.europa.eu/index_en.htm.

The Challenges of Corporate Social Responsibility. Towards Constructive Partnership // The Phillip Morris Institute for Public Policy Research ASBL, Brussels, Belgium, 2000.

IFC, International Finance Corporation: http://www.ifc.org Голубева, Н.А. Теории социальной ответственности: истоки, дискуссии, формирование // Экономические науки, 2011. Эл.

доступ:http://www.rusnauka.com/28_PRNT_2011/Economics/14_93896.doc.htm Сайт Ассоциации менеджеров Росси: http://www.amr.ru/ ской сферах, связанный напрямую с основной деятельностью компании и выходящий за рамки определенного законом минимума»1. Действительно, под КСО следует понимать комплекс мер, а не набор отдельных социаль ных инициатив предприятия. Специалисты справедливо подчеркивают добровольный характер деятельности компании, а также правомерно ак центируют внимание на необходимости ее соответствия господствующе му направлению бизнеса. Однако данная трактовка не содержит упомина ния о сфере деловой этики, и, как следствие, представленное определение не может в полной мере претендовать на статус фундаментального. Рос сийские практикующие экономисты Н.А. Кричевский и С.Ф. Гончаров истолковывают доктрину КСО с позиции социальной защиты занятого на селения, рассматривая ее в качестве системы «добровольных взаимоот ношений между работником, работодателем и обществом», направленной на «совершенствование социально-трудовых отношений, поддержание социальной стабильности в трудовом коллективе и окружающем сообще стве». В представленном определении акцентируется внимание на добро вольности социальных инициатив предприятия, при этом справедливо от мечено, что КСО предполагает внесение вклада в развитие общества не только на «национальном», но и на «международном уровне»2. Однако в указанном подходе явно прослеживается уклон в сторону социально трудовых отношений, что априори сужает границы исследуемого понятия, так как КСО предполагает широкий охват заинтересованных сторон, со блюдение интересов нескольких групп стейкхолдеров.


В целом, многообразие трактовок КСО, представленных россий скими и зарубежными специалистами, свидетельствует об активно рас тущем интересе общества к указанной сфере деятельности крупных про мышленных предприятий. В результате анализа основных подходов к оп ределению КСО автором выявлено, что существующие дефиниции, в раз личной степени отражающие фундаментальные грани понятия, не исчер пывают всего терминологического потенциала. Объединив вышеизложен ные подходы и осуществив их сравнительный анализ, мы можем присту пить к уточнению определения исследуемого понятия.

По мнению автора, под КСО крупных компаний промышленного рынка следует понимать комплекс мер, добровольно реализуемых пред приятием (сверх неукоснительно соблюдаемых законодательно установ ленных норм) в пяти ключевых сферах (экономической, социальной, право вой, в сфере деловой этики и экологической безопасности) с целью обес печения долгосрочного устойчивого развития при соблюдении интересов всех заинтересованных сторон (собственников, инвесторов, акционеров и Корсаков М.И., Литовченко С.Е. Социальная ответственность бизнеса: актуальная повестка. – М.: Ассоциация менеджеров, 2003. – С. 15.

Кричевский Н.А. Гончаров С.Ф, Корпоративная социальная ответственность/ «Дашков и К», 2006. – С. 11. Эл. доступ: http://www.krichevsky.ru/files/kso.pdf кредиторов;

поставщиков и партнеров;

сотрудников, клиентов и конку рентов;

общественных организаций, государства;

местного и мирового сообщества). Из данного определения следует, что в условиях современ ных реалий одной из основных задач крупных компаний промышленного рынка становится улучшение качества жизни сотрудников предприятия, местного населения и общества в целом, а также повышение эффективно сти взаимодействия с деловыми партнерами и содействие решению гло бальных проблем мирового сообщества, что, несомненно, является акту альной тенденцией в условиях углубляющейся взаимосвязи и взаимозави симости стран и народов под влиянием мирового процесса глобализации.

Наумов В.Н., д-р экон. наук, профессор МЕТОДИКО-ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ ОБУЧАЮЩЕЙ СРЕДЫ MOODLE ДЛЯ ПОДГОТОВКИ МАРКЕТОЛОГОВ Современный опыт подготовки высокопрофессионального маркето лога показывает, что традиционными средствами и обучающими методи ками невозможно достичь качественных изменений в системе подготовки кадров, отвечающих новым образовательным стандартам. Речь идёт, пре жде всего, о внедрении в учебный процесс образовательных технологиях с использованием Интернет-среды.

Обучение с использованием современных информационных техно логий имеет широкие возможности и может осуществляться по очной, оч но-заочной (вечерней), заочной формам получения образования, в форме экстерната или при сочетании указанных форм1.

Во многих вузах, по существу, происходит сближение очной и заоч ной форм обучения в сторону универсальности, объединяющей их пре имущества – высокая степень учебно-методической насыщенности обра зовательного процесса дневной формы обучения и относительно свобод ный выбор обучающимися времени изучения учебных курсов при заочной форме обучения. Благодаря активному применению современных техни ческих средств телекоммуникаций возрастает доля самостоятельной твор ческо-познавательной компоненты обучения.

Одной из наиболее известных и распространенных систем управле ния дистанционным обучением является Moodle (Модулярная Объектно Методика применения дистанционных образовательных технологий (дистанционно го обучения) в образовательных учреждениях высшего, среднего и дополнительного профессионального образования Российской Федерации (Утверждена приказом Ми нобразования России от 18.12.2002 №4452).

Ориентированная Динамическая Обучающая Среда), внедрённая в учеб ный процесс многих кафедр СПбГЭУ1.

Дистанционное обучение с помощью системы Moodle позволяет эф фективно усваивать необходимую информацию за счёт включения ауди альной, визуальной и кинестетической памяти, развиваемой в процессе изучения имеющейся учебной информации, сообщений на форумах и кон тента Интернет-сайтов.

Специфика работы студентов и магистрантов в обучающей среде за ключается в интерактивности взаимодействия с преподавателем не только в аудиторное время, но и в любое другое время. Кроме этого, обучающий ся имеет под рукой набор электронных ресурсов как в виде методических материалов учебно-методического комплекса (УМК), размещённых непо средственно в Moodle, так и в виде контекстных ссылок на другие источ ники, имеющиеся в свободном доступе в Интернете.

Отметим, что работа в Moodle непосредственно в университете име ет то преимущество, что с компьютеров университета можно выходить на образовательные сайты, свободный доступ на которые из других мест за прещён (например, сайт Издательского дома Гребенникова).

В отличие от использования методических материалов, изготовлен ных в типографии, в модулярной обучающей среде можно более широко использовать графический интерфейс, включая мультимедийные блоки электронных курсов лекций или практических занятий.

Методики и технологии обучения в среде Moodle могут легко адап тироваться по мере появления в науке новых концепций, эксперименталь ных и статистических данных, развития базовых научных положений, на которых основывается данный курс, что играет важную роль в актуализа ции учебного курса.

Ниже приведен пример структуры электронного курса «Поведение потребителей», который реализован в среде Moodle для проведения учеб ного процесса подготовки бакалавров по профилю «Маркетинг».

БЛОК 1. Вводная информация - Водная информация - Цели и задачи дисциплины - Место дисциплины в структуре подготовки маркетологов - Требования к результатам освоения дисциплины - Объем дисциплины и виды учебной работы - Рабочая программа курса - Балльная оценка текущей и итоговой успеваемости - Рекомендуемая литература - Глоссарий по курсу «Поведение потребителей»

См. www. moodle.finec.ru.

БЛОК 2. Темы и электронный конспект лекций Введение. ТРЕНДЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Тема 1. Классификация моделей потребительского поведения с позиции маркетинга взаимодействия.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К ТЕМЕ Тема 2. Аксиоматический анализ факторов, влияющих на поведе ние потребителей.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К ТЕМЕ Тема 3. Психологические характеристики личности потребителя.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К ТЕМЕ Тема 4. Процесс восприятия информации потребителем.

Тема 5. Экспликативный процесс поведения потребителя при со вершении покупки.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К ТЕМЕ Тема 6. Организация процесса восприятия и обработки маркетин говой информации.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К ТЕМЕ Тема 7. Поведение потребителей в маркетинговых системах Ре сурс КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К ТЕМЕ БЛОК 3. Темы, содержание и методические указания к прак тическим занятиям - Календарный план практических занятий - Работа №1 Задание - Пример отчёта по работе № - Выбор товара по М. Фишбейну - Работа №2. Задание - Пример отчёта по работе № - Работа №3 Задание - Пояснение к работе № - Работа №4. Построение матрицы ФКБ - Пояснение к работе № БЛОК 4. Методические рекомендации по организации изуче ния курс - Рекомендации по работе с лекционным материалом - Рекомендации о выполнении заданий по темам практических за нятий - Рекомендации по подготовке к тестированию - Примерные темы для подготовки докладов на конференцию СНО - Базы данных по дисциплине «Поведение потребителей»

БЛОК 5. Итоговый тест по курсу - Вопросы для подготовки к тестированию Ресурс БЛОК 6. Обратная связь (опросы студентов) – От - Отношение к практическим занятиям БЛОК 7. Новостной форум - Обмен сообщениями Достоинством электронных курсов для подготовки маркетологов и их работы в электронной среде является приобщение студентов к «циф ровой» культуре, что повышает уровень профессиональной компетенции и развивает коммуникативные навыки будущих специалистов в области маркетинга.

Наумов В.Н., д-р экон. наук, проф., Тяпинова Е.О., магистр НОВЫЕ ТРЕНДЫ ПОВЕДЕНИЯ МОЛОДЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ (ИССЛЕДОВАНИЕ НЕМЕЦКИХ И РОССИЙСКИХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ) Дети и люди молодого возраста являются перспективным целевым сегментом производителей товаров, поскольку их жизненный цикл только находится в начальной стадии. «Приучение» молодых людей к брендам компании позволяет, в дальнейшем, иметь лояльных потребителей, при носящих значительные финансовые выгоды. Потребители уже с детских лет способны развивать свои знания о товарных знаках и имидже торго вой марки. Эта фаза называется «воспринимающей» и имеет место в воз расте 3-7 лет. После этого начинается «аналитическая фаза», которая длится до 11 лет1.

«Фаза восприятия»: Уже с трёх лет дети способны воспринимать знаки торговых марок и затем узнавать их. С каждым годом увеличивает ся известность марок среди маленьких потребителей. Однако у детей это го возраста навыки к запоминанию ограничены, вследствие чего они мо гут обрабатывать только часть всей информации, но, тем не менее, они уже вполне осознают, какие именно продукты они хотят. Один из пяти де John D.R. Consumer Socialization of Children: A Retrospective Look at Twenty-Five Years of Research // Journal of Consumer Research. – 1999. – Jg. 26. – Nr.3. – S. 183-213.


тей в возрасте от трёх лет просит купить ему определённую марку товара1.

Естественно, что способность запоминания увеличивается с взрослением ребёнка, у которого развиваются навыки к воспоминаниям, обучению и решению каких-то проблем. С помощью опыта и знаний современные де ти учатся различать и оценивать различные бренды. Так, например, 68% детей 3-4х-летнего возраста узнают логотип «Milka», 16% знают название марки и 62% способны соотнести логотип с правильной продуктовой ка тегорией2. Согласно исследованию Гаррадине и Росс (Harradine und Ross, 2007), у 4,3% детей до пяти лет уже развито осознание марки, к восьми годам эта цифра увеличивается до 44,9%3. При этом в сознании детей не пременно формируется отношение к марке и они начинают дифференци ровать различные товары по принципу «нравится – не нравится». Конеч но, в таком возрасте дети ещё не способны различать реальность и вымы сел. Всю рекламу они воспринимают как истину.

«Аналитическая фаза»: В процессе своего развития дети подвер гаются действию множества возбудителей, которые по мере взросления лучше «усваиваются», особенно начиная с поступления в школу. Нельзя недооценивать покупательную способность детей, которой они обладают благодаря карманным деньгам. Таким образом, дети являются привлека тельной целевой группой для маркетинга. Уже каждый второй ребёнок в возрасте от 6 до 9 лет расходует свои карманные деньги самостоятельно.

А начиная с 11 лет, маленькие потребители способны логически мыслить в полном объёме и понимать абстрактные высказывания.

Две трети потребителей дошкольного возраста самостоятельно ре шают, какую зубную пасту они хотят использовать, и примерно половина имеют собственный шампунь. Согласно Гаррадине и Росс (Harradine und Ross, 2007), лишь 1,5% родителей отмечают, что их дети не оказывают никакого влияния на процесс покупки4. Хотя многим родителям не нра вится, что их дети слишком подвержены влиянию различных лейблов и марок, тем не менее мнение детей учитывается существенно, прежде все го, при покупках игрушек, одежды и сладостей.

Влияние детей на родителей иногда используется и производителями товаров для взрослых. Например, в некоторых рекламных кампаниях авто мобильных фирм VW и Mercedes использовалось обращение к детям, кото Center for a New American Dream (Hrsg.) Just the facts about advertising and marketing to children [Elektronische Ressource] // Center for a New American Dream (Hrsg.). – 2002. – Online verfgbar unter http://www.newdream.org/campaign/kids/facts.html.

Dammler A./Barlovic, I./Melzer-Lena, B. Marketing fr Kids und Teens. Wie Sie Kinder und Jugendliche als Zielgruppe richtig ansprechen. – Landsberg/Lech, 2002.

Harradine, R./Ross, J. Branding: a generation gap? // Journal of Fashion Marketing and Management. – 2007. – Jg. 11. – Nr.2. – S. 189-200.

Там же.

рые начинали восхищаться автомобилем и затем убеждали родителей в не обходимости покупки данного автомобиля. Дети обращают внимание на то, какие марки или продукты используют их родители и это в последствие служит первым опытом выбора и самостоятельной покупки товаров.

Предпочтения детьми определённых марок можно объяснить «Про стым Эффектом Демонстрации», который гласит, что вещь тем позитив нее оценивается, чем чаще она попадается на глаза, тем лучше она запо минается и к ней лучше относятся. Если перенести данный процесс на де тей, получается, что тот факт, что дети снова и снова видят дома опреде лённые продукты питания, моющие средства, средства по уходу за телом и др. способствует тому, что через некоторое время на бессознательном уровне формируется позитивное отношение к этим товарам. Например, по просьбе родителей они должны купить продукты на семейный праздник газированный напиток марки X и соки марки Y. Появляющийся таким пу тём опыт потребления запоминается надолго и, скорее всего, марки X и Y будут популярны у детей и дальше.

Причины, по которым молодые потребители предпочитают тот или иной продукт, меняются по мере взросления. Исследователи Даммлер, Барловик и Мельцер-Лена (Dammler, Barlovic und Melzer-Lena) показали на примере Coca-Cola, что приверженность к марке различных возрастных групп имеет под собой разные основания1. В 6-8 лет эта марка хотя и при влекательна, тем не менее воспринимается по-детски наивно («вкус пе нится в горле», «весело», «развлечение»), в 9-14 лет дети любят этот на питок, потому что он «крутой».

Согласно результатам проведённых исследований, дети в русских и немецких семьях по-разному ведут себя по отношению к брендам.

Отношение к брендам немецких и российских детей при покупке товаров Как дети Доля немецких Доля российских реагирует на бренды? детей, % детей, % Часто просят купить какой-то то- 23,0 54, вар, но бренд не играет большой ро ли Часто просят купить какой-то товар, 69,0 31, в основном, определённого бренда Не изъявляют особых пожеланий 8.0 15. Итого, % 100,0 100, Dammler A./Barlovic, I./Melzer-Lena, B. Marketing fr Kids und Teens. Wie Sie Kinder und Jugendliche als Zielgruppe richtig ansprechen. – Landsberg/Lech, 2002.

Как следует из таблицы, в 69% немецких семей дети часто просят ку пить какой-либо товар определённого бренда;

среди российских семей это число равно 31%. Для большинства российских детей (54%) бренд для них не столь важен, имеет значение только сам товар. Это говорит о том, что немецкие дети лучше распознают бренды и лучше в них ориентируются.

Никифорова С.В., д-р экон. наук, проф.

Совершаева С.В., аспирант ВЕБ-САЙТ КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ИНТЕРНЕТЕ Веб-сайт является важнейшим инструментом Интернет маркетинга компании. Эволюция современного интернет маркетинга связана с переходом от отдельного веб-сайта компании к многофунк циональной веб-системе, интегрированной с другими интернет ресур сами компании.

Условно веб-систему компании в зависимости от степени открыто сти ресурсов для пользователей можно разделить на три подсистемы:

Первая подсистема: Веб-сайт компании, который открыт для всех интернет пользователей (потенциальных и существующих клиентов, партнеров, сотрудников, СМИ, общественных и других организаций).

Вторая подсистема: экстранет-зона, открытая только для сущест вующих клиентов и бизнес-партнеров, дилеров, дистрибьюторов, филиа лов, отделений и др. В данной подсистеме получают развитие механизмы онлайн обслуживания на базе создания личных кабинетов пользователей, торговых площадок, размещения информации, закрытой для первой под системы, но открытой для пользователей второй подсистемы. Эта инфор мация может касаться цен, скидок для покупателей, дилеров, партнеров и др.

Третья подсистема: интранет-зона. Это полностью закрытые для сторонних организаций ресурсы, используемые для обеспечения внутрен них бизнес процессов, в том числе для внутреннего маркетинга.

Веб-сайт компании в этой взаимосвязанной и взаимозависимой сис теме играет ключевую роль, что определяется возложенными на него це лями и задачами. Важнейшая цель создания сайта, это продвижение биз неса, при этом перечень задач, стоящих перед сайтом может существенно меняться, в зависимости от ситуации на рынке, цели компании, соотноше ния подсистем в веб-системе.

Остановимся на вопросах, которые необходимо решить маркетологу для обеспечения эффективной организации работы веб-сайта:

Первая: определить и структурировать перечень задач, решаемых с помощью веб-сайта.

К основным задачам, решаемым с помощью веб сайта, относятся:

- Предоставление актуальной информации о компании, продук тах и услугах. Формирование положительного имиджа компании;

- Позиционирование компании, портфеля брендов и продук та/услуг в Интернете;

- Увеличение объема продаж, прямые онлайн продажи, упроще ние процесса продаж;

- Снижение расходов (по продвижению продукции, оперативных и административных);

- Формирование канала обратной связи с клиентами и партнера ми, увеличение лояльности клиентов, обучение и консультирование кли ентов;

- Решение аналитических задач, связанных с изучением потре бительского предложения путем проведения опросов и анкетирования;

- Оптимизация документооборота и др.

Вторая: Определить и структурировать целевую аудиторию сайта.

Остановимся подробнее на целевой аудитории сайта.

К целевой аудитории сайта относятся:

Клиенты (существующие и потенциальные).

o Партнеры, дилеры, дистрибьюторы, филиалы, инвесторы.

o Сотрудники компании.

o Общественные организации.

o Органы власти, СМИ.

o Поисковые системы.

o Все эти группы пользователей могут использовать совершенно раз ные средства доступа к сайту, такие как персональный компьютер, ноут бук, смартфон, карманный персональный компьютер.

Изучение средств доступа, используемых клиентами, дает возмож ность раскрыть целые спектр новых возможностей. Таких как специаль ные версии сайта для смартфонов или создания специальных страниц учи тывая специфику поисковых роботов.

Описать структуру целевой аудитории компании и понять какую информацию и в каком виде должны получать все ее участники является одной из приоритетных задач маркетинговой службы.

Для описания структуры целевой аудитории нужно обладать сле дующей информацией:

Цель посещение сайта.

o Потребительские предпочтения.

o Социально-демографические особенности посетителей сайта.

o Время посещения пользователем сайта.

o Средство доступа к сайту и др.

o Получение этих характеристик позволит найти эффективные методы привлечения посетителей на сайт. После анализа целевой аудитории сайта можно более эффективно разработать концепцию уникального предложе ния на сайте.

Третья: Определить и структурировать сайт конкурентов, провести анализ собственного сайта по сравнению с сайтом конкурентом.

Четвертая: Обеспечить конкурентные преимущества, уникальность, простоту и удобство использование собственного сайта.

Пятая: Обеспечить интеграцию сайта с другими инструментами коммуникаций и составляющими веб-системы.

Шестая: Определить систему показателей эффективности сайта (ко личественных, качественных и экономических).

От качества решения вопросов по обеспечению организаций работы сайта, от эффективности решения задач, поставленных перед веб-сайтом, во многом зависит эффективность работы веб-системы и компании в це лом.

Никифорова С.В., д-р экон. наук, проф.

Совершаева С.В., аспирант ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ СОВРЕМЕННЫХ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В РОССИИ Диджитал-коммуникации (цифровые коммуникации) – это весь раз нообразных спектр коммуникаций компании с потребителями, осуществ ляемый на основе интернет-технологий и имеющий интерактивный он лайн характер.

В силу активизации развития интернет-технологий в мире и в Рос сии, роста числа интернет-пользователей, стратегия диджитал коммуникаций становится важнейшей частью коммуникативной страте гии компании и должна быть с ней согласована.

Отличия диджитал-коммуникаций от традиционных офф-лайн ком муникаций:

Традиционные офф-лайн коммуникации разрабатываются для 1.

«монолога» и не подходят для «диалога» с потребителем. Диджитал коммуникации носят интерактивный характер и предполагают он-лайн взаимодействие с потребителем.

Инструментарий он-лайн коммуникаций ограничен возможно 2.

стью площадок и поэтому изготавливается индивидуально для каждого интернет-ресурса.

В ATL-коммуникациях имеется возможность из одного видеоролика разработать принт, который будет размещен и на билбордах, и в прессе.

Измеримость. В ATL эффективность измеряют после проведе 3.

ния кампании. В диджитал среде существует возможность осуществлять измерение в реальном времени, а так же сами инструменты для измерения эффективности постоянно развиваются и совершенствуются, что позволя ет получать объективную картину об эффективности.

В диджитал среде существует три основных канала коммуникаций:

1. Собственные медиа-каналы, которые находятся в собственности у компании (блог, сайт, сообщество, профиль в социальных сетях).

2. Купленные медиа-каналы, арендованные компанией (медийная реклама, контекстная реклама, спонсорство).

3. Заработанные медиа-когда потребители сами распространяют информацию о продукте (молва, вирусный эффект).

Как видно, заработанные медиа являются результатом эффективно сти собственных и оплаченных диджитал-коммуникаций, что обусловли вает необходимость постоянной оценки эффективности используемых ме диа-каналов. Известно, что большинство посетителей интернет доверяют мнению таких же как они посетителей, а следовательно молва и слухи яв ляются важнейшим каналом коммуникаций в цифровой среде.

Рассмотрим как меняется динамика расходов на рекламу в трацилн ных медиа и в интернет-среде.

Крупнейшим рекламодателем в традиционных медиа в России была и остается американская корпорация Procter & Gamble (P&G). Затраты P&G на рекламу на ТВ, радио, в прессе и ООН (наружная реклама) в году увеличились на 18% до 8,92 млрд руб. Рейтинг интернет рекламодателей возглавил альянс Renault-Nissan с бюджетом 750 млн руб.

При этом в целом автопроизводители по-прежнему остаются ключевыми заказчиками рекламы в интернете с долей 24%.

В прошлом году, по оценке Ассоциации Коммуникационных Агентств, затраты на медийную интернет-рекламу составили 18,1 млрд руб. с НДС. Это меньше, чем расходы трех крупнейших рекламодателей во всех остальным медиа: P&G, L’Oreal и Mars Russia. Расходы на контек стную рекламу (коммерческие ссылки в результатах поиска и на профиль ных сайтах) составили 31,27 млрд руб. Это примерный бюджет первых семи рекламодателей в четырех основных медиа.

Собственные, оплаченные и заработанные медиа Собственные медиа (owned media) каналы контролируемые компанией.

Примеры: сайт, блог, сообщество, профиль в социальной сети.

Роль для компании: Преимущества: Проблемы:

Построение долго- контроль;

негарантированный срочных отношений низкая стоимость;

инструмент;

с существующими по- долговечность;

низкое доверие ауди требителями гибкость;

тории;

накопление аудито- требует времени рии от компании Оплаченные медиа (paid media) каналы арендованные компанией.

Примеры: медийная реклама, контекстная реклама, спонсорство.

Роль для компании: Преимущества: Проблемы:

Меняется фундамента контроль;

высокий процент от коммуникации масшаб;

казов;

до катализатора, кото- легкодоступность;

низкое доверие ауди рый питает собствен- незамедлительность;

тории;

ные медиа и создаёт измеряемость аудитория адаптиро заработанные валась к формату и не воспринимает его Заработанные медиа (earned media) «потребители становятся каналом».

Примеры: молва, вирусный эффект.

Роль для компании: Преимущества: Проблемы:

Результат хорошо реа- высокое доверие ау- нет контроля;

лизованных активно- дитории;

могут быть негатив стей в собственных ключевая роль ными;

и оплаченных медиа в большинстве продаж не измеряемые Ист.: Худяков С. Эффективность совершенствования маркетинговых коммуникаций в диджитал-среде, 2012.

Десять крупнейших рекламодателей в интернете, по версии Havas Digital, потратили в 2011 году 4,65 млрд руб., что составляет 17% их бюд жетов на медийную рекламу в целом.

Проблемами развития диджитал-коммуникаций являются: недоста точная оснащенность населения России компьютерной техникой;

низкие доходы населения, психологические проблемы.

По данным РАЭК (Российской ассоциации электронных коммуника ций), ежемесячно интернет посещают 57,8 млн чел., уровень проникнове ния интернет – 50%.

Пока эти показатели существенно ниже, чем в развитых странах, где доля интернет-пользователей приблизилась к 100%.

Недостаточная оснащенность населения России компьютерной тех никой и отсутствие постоянного доступа к интернет-каналам являются основными барьерами для повышения степени проникновения интернет.

Тем не менее, число интернет-пользователей растет ежемесячно, что обусловливает необходимость более пристального внимания к этому ка налу коммуникаций. Ситуацию также исправляет быстрое распростране ние в стране смарт-фонов, позволяющих посещать интернет. Однако, здесь ограничителем выступают низкие доходы населения.

До сих пор низкие доходы населения России не позволяют многим иметь постоянный доступ в интернет, что сдерживает развитие диджитал коммуникаций.

По экспертным оценкам зарубежных и отечественных специалистов, информационное развитие России идет достаточно быстрыми темпами, рынок ИКТ (информационно-коммуникационных технологий) растет в среднем на 20-25% ежегодно.

Тем не менее, в ежегодном рейтинге готовности стран мирового со общества к электронному развитию, который публикует ежегодно исследо вательская компания The Economist Intelligence Unit (EIU), входящая в со став Economist Group, Россия в 2008 г. занимала только 59 место из 70 стран с точки зрения способности внедрять новые информационные технологии.

По рейтингу Мирового банка Россия занимает 55-е место по разви тию индекса экономики знаний.

По мнению специалистов, причина снижения международного рей тинга России в области готовности в электронному развитию заключается в том, что это развитие осуществляется недостаточно высокими темпами по сравнению с другими странами мирового сообщества благодаря отсут ствию главным образом необходимой нормативно-правовой базы и меж ведомственной согласованности.

Пирогов Д.Е., аспирант СОБСТВЕННЫЕ ТОРГОВЫЕ МАРКИ КАК ОДНА ИЗ ОСНОВНЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ РАЗВИТИЯ РЫНКА РОЗНИЧНОЙ СЕТЕВОЙ ТОРГОВЛИ Сегодня на полках некоторых европейских сетевых ритейлеров доля собственных торговых марок может достигать 90% представленных ас сортиментных позиций, а уровень влияния данной особенности рынка розничной торговли на всех участников процесса динамично увеличива ется из года в год. Конечным потребителям, поведение которых под влия нием кризиса и иных факторов подверглось значительным изменениям, частные марки зачастую позволяют сэкономить на ежедневных покупках, воспринимаясь в качестве более дешевого, но идентичного по качеству товара. Для локальных небольших производителей собственные торговые марки (СТМ) являют собой возможность сосредоточиться на производст ве и объемах, которые удовлетворяют четко определенным потребностям торговых сетей, в дополнение избавляя предприятия от необходимости за трат на маркетинговые коммуникации, а также «вход» в сеть и место на полке. По определению, наиболее значительные выгоды, среди которых:

увеличение рентабельности бизнеса, повышение конкурентоспособности, снижение зависимости от поставщиков, возможность насыщения свобод ных ценовых сегментов товарных категории и прочие, частные марки су лят их владельцам. В данном докладе рассмотрим положение собственных торговых марок на российском рынке, а также их преимущества и недос татки для всех участников рынка.

Собственная торговая марка (частная марка, private label) – марка, разработанная торговыми (оптовыми или розничными) предприятиями1.

Российский потребитель впервые познакомился с СТМ в начале 2000-х, когда сети «Перекресток» и «Рамстор» выпустили питьевую воду под соб ственными названиями2. На текущий момент портфели брендов частных марок у ведущих игроков рынка насыщены и разнообразны (Магнит – бо лее 40 независимых СТМ в 30 товарных категориях, Х5 –1200 SKU под частной маркой, в т.ч. под названиями самих сетей).



Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 8 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.