авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |

«МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ...»

-- [ Страница 6 ] --

Столь интенсивное проникновение собственных торговых марок обусловлено несколькими ключевыми факторами, один из которых, а воз можно и наиболее существенный – мировая экономическая нестабиль ность. Именно в период кризиса большинство потребителей, чувствитель ных к цене, впервые переключились на продукцию под частными марка ми3. Убедившись в идентичном качестве (воспринимаемом), по сравне нию с привычным продуктами, покупатель становится относительно лоя лен к СТМ, зачастую даже не подозревая о принадлежности марки к месту покупки, в случае отсутствия названия сети в наименовании. Таким обра зом, классическое продвижение бренда в сегменте FMCG становится ме нее необходимым, по крайней мере, в фокусе конечного потребителя (для Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник для вузов. 3-е изд. – СПб.:

Питер, 2008. – С. 273.

Кузнецова Л.В. Анализ тенденций развития сегмента частных марок в розничных сетях // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2012. – № 3. – С. 252.

Леонов Д.И., Бурмистров М.Б. Проблемы и возможности собственных торговых ма рок розничных сетей в России // Бренд-менеджмент. 2012. – № 3. – С. 23.

производителей продукции под собственными брендами требования к маркетинговым коммуникациям для входа в сеть зачастую обязательны).

Отличным примером эффективности бренд коммуникаций в условиях ог раниченных ресурсов являются собственники брендов, классическая рек лама товарных категорий которых запрещена законодательно. Например, производители ликероводочных изделий научились обходиться исключи тельно коммуникациями в местах продаж, наделяя отличительными осо бенностями свои торговые марки за счет названия и упаковки, которые в свою очередь успешно проецируют идентичность бренда и необходимые ценности. Вышеизложенные тезисы позволяют сделать вывод о высоком потенциале собственных торговых марок не только в экономичном цено вом сегменте, но и в базовом и даже премиальном. Более того, следующим направлением развития частных торговых марок в России может стать по явление объединенных брендов СТМ, активно развивающихся на миро вых рынках. Консолидированные бюджеты позволят осуществлять ком плексное продвижение таких брендов, с использованием, в том числе и классических маркетинговых коммуникаций. Затраты на дорогостоящую рекламу компенсируются повышенной торговой наценкой, обусловленной прямыми поставками продукции под СТМ. Кроме того, объединение ри тейлеров позволяет сформировать большие объемы спроса для произво дителей, что способствует более точному финансовому планированию по следних, предоставляя возможность для инвестиций в основные фонды, в том числе за счет привлеченных банковских кредитов под контрактные взаимоотношения по производству частных марок для объединения тор говых сетей. Данный тренд гипотетически может стать драйвером роста и технологического развитию небольших производственных компаний, не имеющих в своих портфелях сильных брендов.

В дополнение, частные марки все больше воспринимаются их собст венниками в качестве нематериальных активов, усиливающих отличи тельные особенности и актуальность материнского бренда розничной се ти, а также влияющих на его стоимость. Очевидно, что объективно про вести оценку стоимости бренда частной марки на основе большинства ме тодов затруднительно, в особенности благодаря низкому, по сравнению с большинством конкурентов ценовому предложению, СТМ содержащей название сети, и отсутствием полноценных затрат на маркетинговые ком муникации. Однако выделить денежный поток генерируемый брендом из прибыли от продажи собственных марок представляется возможным, ведь часть потребителей, предпочитающих продукцию под СТМ, сознательно «не желают переплачивать», другие же заявляют о доверии к бренду ри тейлера.

В США владельцы СТМ еще с начала 2000-х годов активно исполь зуют зарекомендовавшие себя методы создания и управления брендами, наделяя свои марки ценностями, позволяющими улучшить имидж самих магазинов. Фундаментально, ключевым недостатком феномена собственных торговых марок является ограничение конкуренции, связанное в первую очередь с невозможным входом на рынок новых независимых потенци ально интересных потребителю FMCG брендов. С другой стороны, и до периода повсеместного использования private labels вход в торговые сети для новых брендов был жестко ограничен с помощью множества коммер ческих барьеров.

В заключение автор отмечает, что сегодняшние рыночные реалии, обусловленные рационализацией поведения конечных потребителей и снижением маржинальности розничной торговли, будут способствовать более эффективному управлению частными марками со стороны их соб ственников. Ключевыми факторами успеха для подобных проектов станут интеграция частных марок в стратегию корпоративного брендинга, стиму лирование локальных производителей и контроль качества, а также разви тие департаментов СТМ и культуры управления собственными брендами среди менеджмента торговых сетей. С учетом соблюдения всех требова ний и упрощения рыночных связей в розничной торговле, в потенциаль ном выигрыше окажутся и торговые сети и производители, и розничные потребители.

Погорельская Н.С., соискатель ТЕНДЕНЦИИ ФОРМИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ИНТЕРНЕТ-СРЕДЕ К видам маркетинговых коммуникаций относится реклама, личные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой мар кетинг. Этот список дополняется мероприятиями по спонсорингу, брен дингу и продукт-плейсменту. Каждый из перечисленных инструментов обладает своей спецификой, а их объединение в одном комплексе позво ляют сочетать массовость деперсонализированных форм и личностные контакты индивидуализированного прямого маркетинга, использование кратковременных стимулов для построения долговременных отношений, как с потребителем, так и с обществом. Интернет-среда придает традици Чарнатони Л., МакДональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд. – СПб.:

ЮНИТИ-ДАНА, 2006. – С. 291.

онным инструментам комплекса продвижения дополнительные характе ристики, способные значительно расширить возможности каждого из них и всего комплекса в целом. Интернет-среда создает условия для целена правленной интеграции маркетинговых коммуникаций в своеобразный коммуникационный микс, позволяющий компаниям повысить эффектив ность маркетинговой деятельности.

Маркетинговые коммуникации в Интернет представляют собой как уникальные способы установления и поддержания контакта с целевой ау диторией, так и классические формы маркетинговых коммуникации, по лучившие уникальные черты за счет адаптации их к мультимедийной сре де Интернет. Текущая стадия развития маркетинговых коммуникаций в Интернет-среде позволяет выделить несколько общих тенденций, акту альных на период 2012-2013 гг.:

1. Интеграция.

2. Социальность.

3. Локальность.

4. Мобильность.

Благодаря широкому вхождению высокотехнологичных устройств в жизнь рядовых людей, проникновению Интернет и распространению раз личных устройств доступа во Всемирную сеть, традиционные маркетин говые коммуникации интегрируются с Интернет-средой все активнее. Не маловажным фактом становится усиливающаяся доступность таких средств связи как смартфон. В 2011-2012 гг. на рынке устройств мобиль ной связи появились дешевые смартфоны сегмента 1,5–5 тыс. рублей, что поспособствовало притоку в Интернет активной аудитории из числа жи телей России. Широкое распространение мобильных устройств про граммных платформ наподобие iOS и Android побуждает компании созда вать не только традиционные веб-сайты, но и адаптировать свое веб представительство (набор средств маркетинговых коммуникаций в Ин тернет) под смартфоны и планшетные ПК.

Чтобы не терять контакта с целевой аудиторией, бренды активно распространяют свое присутствие и на Интернет-среду. Растет число раз личных веб-представительств бренда (сайт, страница в социальной сети, приложение для смартфона и пр.), которое в последствие развивается и продвигается среди целевой аудитории. Отмечается интенсивный приток брендов из офлайн-пространства в онлайн. Раньше осуществлять марке тинговые коммуникации в Интернет могли себе позволить организации среднего и крупного бизнеса, а также очень «продвинутые» представители малого бизнеса, как правило, имеющие прямое отношение к сфере ИТ.

Практически единственным способом коммуникации с целевой аудитори ей в Интернет мог быть только собственный сайт компании. В силу ряда причин создание сайта представляло собой длительное и высокозатратное предприятие, эффект от которого представлял собой нематериальные вы годы такие как улучшение имиджа бренда и т.п.

Значительный рост Интернет-порталов с функционалом, подразу мевающим вовлечение второй стороны и концепцию «user-generated content» (контент создаваемый пользователями) позволяет некоторым коммерческим компаниям создать представительство на их базе, не соз давая свой собственный сайт. На данный момент сформировался полно ценный рынок средств создания веб-сайтов. Предлагаются средства раз личные по стоимости, сложности для пользователя, функциональности конечного сайта.

Перечисленные факторы позволяют значительно экономить финан совые, временные и кадровые ресурсы компаний при создании веб-сайтов, что поддерживает тенденцию притока различных субъектов бизнеса в Ин тернет. На данный момент высокую эффективность затрат на маркетинго вые коммуникации в Интернет-среде признают все предприниматели вне зависимости от масштабов их бизнеса. Сейчас веб-пресдтавительство от крывают не только субъекты большого, среднего и малого бизнеса, но и предприниматели-одиночки, чей бизнес основан на компетенциях одного человека. Более того, особенности Интернет-среды создают возможности для возникновения новой формы экономических отношений: c2c (consumer 2 consumer). Consumer 2 consumer – форма предпринимательст ва, позволяющая пользователям Интернет от имени частных лиц совер шать сделки купли-продажи, объединяться для получения выгодных усло вий покупки у третьей стороны, продавать товары и услуги, производи мые самостоятельно.

Делая вывод, стоит заметить, что Интернет-среда создает уникаль ные возможности для совершенствования маркетинговых коммуникаций.

Она обеспечивает объективно сформировавшиеся тенденции адекватны ми средствами реализации. Интернет-среда содержит в себе мощный по тенциал интеграции. В свою очередь маркетинговые коммуникации в Интернет-среде должны быть интегрированы в классическую маркетин говую деятельность. Опыт показывает, что понимание взаимодействий в Интернете как отдельной по отношению к классическому маркетингу деятельности, является непродуктивным. Более того, при таком понима нии Интернет-среда может стать дезинтегрирующим фактором. Интер нет-среда не является отдельным, автономным средством коммуникаций.

Интернет-взаимодействия поддерживают и укрепляют те тенденции, ко торые складываются в классических маркетинговых коммуникациях, создавая условия и формы продвижения, максимально соответствующие их целям.

Погребова О.А., соискатель О ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТИ ПОСТРОЕНИЯ КОГНИТИВНЫХ МОДЕЛЕЙ В РАМКАХ ИССЛЕДОВАНИЯ СТАНДАРТА ПОТРЕБЛЕНИЯ В настоящее время в теории маркетинга одной из доминирующих концепций является когнитивная концепция. Главную ее цель можно сформулировать как создание потенциального спроса на товары и услуги посредством формирования определенного типа сознания потребителя, определяющего структуру потребляемых им благ [3]. Средством достиже ния данной цели становится разработка, внедрение и популяризация в об ществе стандартов потребления.

Стандарт потребления представляет собой определенную группу взаимосвязанных товаров и услуг, которая является общепризнанным не обходимым набором, потребляемым определенной социальной группой.

Продвижение стандарта потребления осуществляется посредством пропаганды образа жизни. Компании-производители формируют у потре бителя систему знаний об окружающем мире и соответствующие потреб ности, ценности и установки, которые создают предпочтения к опреде ленным брендам потребляемых товаров и услуг. Это гарантирует долго срочную стабильность и постоянное воспроизводство спроса на товары и услуги фирмы.

Термин «стандарт потребления» применяется в случае, когда на коплено значительное количество случаев потребления товаров/услуг.

Он принадлежит сфере коллективного сознания и восприятия, являясь результатом взаимодействия всех рыночных субъектов. Трансперсо нальная природа стандарта потребления обуславливает особые возмож ности и методы маркетинга. В этой связи важной задачей становится исследование стандартов потребления с точки зрения законов их функ ционирования, распространения, расширения за счет привлечения но вых последователей (потребителей). Решить эту задачу помогают инст рументы когнитивной науки – когнитивное моделирование и построе ние когнитивных карт.

Основы когнитивной концепции маркетинга лежат в области когни тивной психологии, которая занимается изучением познавательных про цессов человеческого мышления (память, внимание, восприятие, созна ние, воображение, мышление), ответственных в данном контексте за по купательское поведение и принятие решения о покупке. С помощью их изучения становится возможным разрабатывать методики воздействия на данный процесс в целях формирования определённого отношения покупа телей к товарам/услугам фирмы, и как следствие, определенного покупа тельского поведения.

Теоретической сущностью когнитивных исследований является про ведение аналогии между преобразованием информации в вычислительном устройстве и познавательными процессами человеческого сознания (Р. Аткинсон и Р. Шифрин, 1968) с возможностями их соответствующего изучения и преобразования.

Методология когнитивного моделирования была предназначена для анализа и принятия решений в ситуациях с высокой степенью неопреде ленности и низкой степенью структурированности (Р. Аксельрод, 1976), то есть для анализа сложных систем. Стандарт потребления описывается в понятиях теории сложных систем, так как обладает следующими характе ристиками: многоаспектностью происходящих процессов и их взаимосвя занностью, отсутствием достаточной количественной информации о ди намике процессов, изменчивостью характера процессов в пространствен но-временном измерении и т.д. [2].

Исходным понятием в когнитивном моделировании сложных систем является понятие когнитивной карты ситуации (Э. Толмен, 1948). Когни тивная карта в теории маркетинга представляет собой систему простран ственных взаимосвязей между факторами, оказывающими прямое и кос венное влияние на процесс принятия решения о покупке, то есть графиче ски описывает этот процесс.

Построение когнитивной карты основано на моделировании субъек тивных представлений экспертов о ситуации. Экспертами в первую оче редь должны выступать потребители, давно придерживающиеся стандарта потребления и сознательно разделяющие его ценностные характеристики, а также являющиеся лидерами мнений для соответствующей целевой ау дитории. Изучение их когнитивного стиля помогает построить модель по знавательной системы и изучить параметры поведения того потребителя, который будет задавать структуру спроса.

Также в качестве экспертов обязательно должны выступать типич ные представители целевой аудитории стандарта потребления, как те, кто придерживаются его, так и те, кто этого не делает. Это необходимо для более точного выявления факторов психологического поля, в рамках ко торого принимается решение о покупке товара / услуги, принадлежащих к стандарту потребления.

Число факторов может измеряться десятками. С одной стороны, их группировка происходит по функции, выполняемой каждым фактором в модели: входные (управляющие) и выходные (целевые) факторы;

а также базисные, влияющие на базисные и индикаторы [2]. С другой стороны, в блоки объединяются факторы, характеризующие отдельный аспект про цесса. В рамках исследования стандарта потребления, можно выделить следующие факторы и блоки факторов [1]:

1. Товарные оценочные факторы связаны с функциональными харак теристиками продуктов, входящих в стандарт потребления: качество, сер висное предложение, известность, цена и прочие ограничители покупки, пространственно-временные факторы.

2. Потребительские оценочные факторы представляют собой психо графические и социально-демографические характеристики, обуславли вающие специфику покупательского поведения: культура потребления, группы влияния, социальное положение и личностный статус, образ жиз ни, ценности, потребности, мотивация принятия решений о покупке.

3. Формирование в рамках стандарта потребления обобщенного (коллективного) сознания потребителей меняет важность факторов оцен ки. Добавляются также такие факторы как сетевые, ценностные, философ ские составляющие стандарта потребления.

Факторы, рассматриваемые при построении когнитивной карты, ха рактеризуются следующими критериями:

1. Критерий мощности описывает силу конкретного фактора, его роль в принятии решения о покупке. Человеческое сознание имеет нели нейную природу, поэтому особенностью когнитивных методов является необходимость учета всех возможных факторов, даже самых незначитель ных, под воздействием которых может меняться восприятие («эффект ба бочки»).

2. Пространственно-временной критерий определяет нисходящие идеи, которые постепенно теряют свои позиции, и восходящие, которые набирают силу.

3. Критерий направления влияния объединяет факторы стимули рующие принятие решения о покупке и отталкивающие от него. Главны ми мотивами служат желание удовлетворить нужду и нежелание за это расплачиваться. За такими несовместимыми идеями лежат разные процес сы мышления, разная мотивация, разные модальности внимания. При продвижении стандарта потребления необходимо избегать совмещения этих идей в рекламных коммуникациях [4].

При построении когнитивной карты в первую очередь рассматрива ются причинно-следственные цепочки между блоками факторов, а затем внутри блоков и между факторами разных блоков.

Однако когнитивная карта отображает лишь факт наличия влияний факторов друг на друга. В ней не отражается ни детальный характер этих влияний, ни пространственно-временные его характеристики. Учет этих обстоятельств требует перехода на следующий уровень структуризации информации – когнитивной модели, в которой каждая связь между факто рами раскрывается до математического уравнения, которое может содер жать как количественные (измеряемые) переменные, так и качественные (не измеряемые) [2]. Это делает когнитивную модель более точным и бо лее эффективным инструментом практического маркетинга.

Таким образом, в теории стандарта потребления когнитивные карты и модели используются для исследования, структуризации и графического представления принятия покупателем решения о покупке. В рамках по строенной модели возможно осуществлять исследование с применением методов экономико-математического моделирования и прогнозирования развития стандарта потребления.

Список использованной литературы:

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Вильямс. – 2012.

2. Максимов В.И., Корноушенко Е.К., Качаев С.В. Когнитивные технологии для поддержки принятия управленческих решений // Инфор мационное общество. – 1999. – № 2.

3. Юлдашева О.У. Когнитивный маркетинг. Продвижение стандар тов потребления. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005.

4. Материалы сайта www.cognitivist.ru Попова П.А., аспирант РОЛЬ ЛИДЕРОВ МНЕНИЙ В ПРОЦЕССЕ УПРАВЛЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ ПОКУПАТЕЛЕЙ В настоящее время, в условиях усложняющихся рыночных отно шений, растущей конкуренции и усиления влияния электронных средств коммуникации помимо приверженности покупателей, выра жающейся в совершении повторных покупок, для компании становится все более существенной эмоциональная связь с клиентом, ценность от ношений с компанией для клиента, его желание принимать участие в судьбе компании.

Одной из наиболее заметных форм проявления эмоциональной ло яльности покупателя является готовность выступать пропагандистом предпочитаемой компании и её продукции. В виду активизации взаимоот ношений покупателей по поводу обмена информацией о товарах с помо щью электронных средств коммуникации, значение готовности покупате ля добровольно и независимо от желания компании продвигать её про дукцию существенно возрастает.

Информация, которой обмениваются потребители, таким образом, становится очень важным источником знаний потребителей, в связи с чем компании заинтересованы все больше в том, чтобы передаваемая инфор мация из уст в уста благоприятным образом сказывалась на принятии ре шения о покупке их продукции.

Этот факт неминуемо приводит к разговору об управлении общени ем между потребителями или WOM маркетинге (Word of Mouth), пред ставляющем собой обмен информацией, касающейся товаров или услуг, между потребителями. Речь идет о вполне естественном процессе обмена мнениями о конкретных продуктах, о желании поделиться своими впечат лениями (положительными и отрицательными) с родными и близкими, коллегами по работе, читателями своего блога, друзьями в социальной се ти и т.д.

Специалистами отмечается1, что каждый покупатель подпадает под влияние референтной группы, которое может проявляться в трех формах.

1. Информационное влияние:

Поиск информации о различных марках товаров у объединений профессионалов, групп экспертов или у тех лиц, чья работа непо средственно связана с интересующим товаром;

Поиск информации об опыте использования товара у тех людей (друзей, соседей и т.п.), кто обладает таким опытом.

Наблюдение за тем, что делают специалисты (например, какую марку телевизора покупает мастер по ремонту телевизоров и т.п.);

Наблюдение за появлением одобрительных отзывов независимых компаний по тестированию товаров (например, обзоры печатных изданий и т.п.).

2. Утилитарное влияние, когда на решение индивида о покупке влияют вкусы и предпочтения:

коллег по работе, в соответствии с ожиданиями которых он стре мится себя вести;

людей, с которыми у него имеются какие-либо другие общест венные контакты;

членов семьи.

3. Оценочное влияние, при котором потребитель чувствует, что:

приобретение и использование определенной марки товара улуч шит его имидж в глазах окружающих, позволит показать другим людям, кем он является или хотел бы быть (успешным деловым человеком, спортивным и подтянутым, хорошим отцом и т.п.);

те, кто приобретает определенную марку (или рекламируют ее), об ладают теми характеристиками, которыми и он хотел бы обладать;

Власова М.Л. Влияние групп и групповых коммуникаций на поведение потребителей // Элитариум, – Электронный ресурс] 21.09.12 [ :

//http://www.elitarium.ru/2012/09/21/vlijanie_grupp_povedenie_potrebitelejj.html люди, покупающие определенную марку, вызывают восхищение и уважение других людей.

Отношения consumer-2-consumer (с англ. – «от потребителя к по требителю»), на основе которых и возникает WOM, персонализируют коммуникации о товаре, способствуя индивидуализации компании и ее товаров.

Являясь в то же время и активной частью референтных групп, поку патель может иметь следующие мотивы распространения информации:

- желание помочь другим покупателям определиться с выбором;

- желание признания собственной компетенции;

- желание повлиять на успех данной компании;

- ожидание вознаграждения;

- формирование собственного образа в глазах себя и окружающих.

Компания, чей успех в значительной степени зависит от мнения по купателей и распространяемой ими информации, должна учитывать эти мотивы и поддерживать их путем предоставления каналов для распро странения информации (создание форумов, фан-клубов, блогов и сооб ществ для обмена информацией, предоставив лидерам мнений площадки для общения с целевой аудиторией).

Экономическое преимущество WOM-маркетинга состоит в том, что товар, услуга или информация, которая понравилась человеку, начинает распространяться им самим абсолютно бесплатно.

Сложность оценки эффекта от WOM-маркетинга заключается в том, что все каналы распространения информации потребителями отследить не возможно. В то же время, нельзя не признавать, что распространение ин формации в сети Интернет становится все более популярным и имеет более широкую аудиторию и, следовательно, наибольшее воздействие на потен циальных покупателей. В связи с этим нами предлагается анализировать эффект от WOM-маркетинга по показателям, которые можно выявить, ис пользуя мониторинг Интернет-площадок для общения покупателей, а так же сайт компании или её интернет-магазина: количество отзывов о марке (позитивных и негативных), количество покупателей-пропагандистов мар ки, динамика изменений продаж в зависимости от увеличения числа отзы вов на продукцию фирмы (как в целом, так и по наиболее рекомендуемым продуктам). Стоит также отметить, что зачастую мониторинг мнения поку пателей и их интереса к определенной продукции позволяет компании спрогнозировать всплеск покупательского спроса.

Ключевой задачей специалистов в работе с мнением покупателей яв ляется выявление пары «покупатель – информация». Это важно, посколь ку компания может многое знать из истории отношений с покупателем, предполагать, что он является приверженцем ее продукции и, возможно, продвигает её среди окружающих, но реально не располагать подтвер ждением этих предположений. В то же время наличие «виртуальных со юзников», продвигающих продукцию или услуги компании в обществе, несомненно, оказывает положительное влияние на успех фирмы, но не да ет представления том, что это за покупатели, отсутствует история их ре альных взаимоотношений с компанией.

Таким образом, для того, чтобы каким-то образом контролировать обмен мнениями, необходима «увязка» реальной покупательской дея тельности и виртуальной. Осуществление этой задачи возможно по двум направлениям: привлечение реального покупателя к распространению информации и привлечение лидеров мнений в ряды постоянных клиентов.

В первом случае возможно простимулировать существующего поку пателя оставить отзыв о продукции на сайте компании, или на сайте с об зорами продукции.

Во втором случае важно привлечь лидеров мнений к приобретению товара и обеспечить условия для формирования их положительного мне ния о покупке.

Потёпкин М.С., аспирант ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ СОЦИАЛЬНО-ОРИЕНТИРОВАННОЙ КОМПАНИИ В настоящее время все большее количество компаний приходят к пониманию важности развития долгосрочных положительных отношений с потребителем. При этом управление взаимодействием участников про цесса купли-продажи с потребителем осуществляется в рамках современ ной концепции маркетинга взаимодействия. Особую актуальность по строение взаимовыгодных долгосрочных отношений с потребителем при обретает при осуществлении деятельности социально-ориентированной компании.

В данной статье под социально-ориентированной компанией пони мается организация, предлагающая потребителям социально-значимые товары и услуги, осуществляющая социальные инвестиции, направленные на повышение качества жизни, в рамках концепции социальной ответст венности бизнеса. Под социально-значимыми товарами следует понимать товары и услу ги, оказывающие существенное влияние на качество жизни населения. Ка чество жизни как система включает здоровье, образование, культуру, сис Авторское определение.

тему обитания, социально-экономическую обстановку. Примером социаль но-значимых товаров являются медицинские услуги, лекарственные средст ва, биологически активные добавки (БАДы), услуги в рамках спортивно оздоровительных мероприятий и другие. В связи с тенденцией растущего спроса и наличия большого количества предлагаемых товаров и услуг, предназначенных для сохранения и улучшения здоровья, автор предлагает рассмотреть особенности маркетинга взаимодействия на примере социаль но-ориентированной компании, производящей и реализующей БАД.

БАД является социально-значимым товаром, способным существен но влиять на состояние здоровья потребителя. Именно связь БАДов с ме дициной и здоровьем заставляет рассматривать маркетинговую деятель ность не только с точки зрения извлечения прибыли, но и с позиции обще ственной и личной безопасности населения.

Одной из главных особенностей БАД является отложенный во времени эффект действия после потребления данного продукта. Так, оз доровительный эффект чаще всего наступает не сразу после приема БАД, в отличие от лекарственного средства, а проявляется через дли тельное время. Удовлетворенность от данного потребления наступает с получением оздоровительного эффекта, как правило, на завершающей стадии курса приема препаратов. Учитывая данную особенность, ком паниям следует стремиться к построению долгосрочных отношений с потребителем, позволяющих должным образом оценивать пользу, полу чаемую клиентами, и повышать уровень их удовлетворенности и дове рия к производителям БАД.

Кроме того, маркетинговая деятельность производителей БАД обла дает особенностью в силу проблемной спецификой отечественного рынка и социально-экономической ситуацией в стране в целом.

Важной современной особенностью рынка является неправильное восприятие российскими потребителями БАД как продукта, предназна ченного для лечения заболеваний, средства избавления от недомогания или даже «панацеи». Подтверждением данному факту могут являться ре зультаты социологических исследований, согласно которым, 62,7% рес пондентов, испытывающих недомогание, предпочитают лечиться само стоятельно, применяя лекарства и «народные» средства, а в числе людей, занимающихся самолечением, только 37,3% в случае заболеваний прибе гают к врачебной помощи1.

Вместе с тем в настоящее время частым явлением становится нега тивная или настороженная оценка российскими потребителями как кон кретных видов БАД, так и данной товарной группы в целом. Негативное Краткие итоги выборочного обследования «Влияние поведенческих факторов на со стояние здоровья населения» // Федеральная служба государственной статистики.

отношение общества к БАДам в большей степени связано с недобросове стным поведением производителей. Известны случаи, когда в товар до бавлялись наркотические и психотропные вещества, вызывающие привы кание, аллергии и другие побочные эффекты.

Отраслевые эксперты полагают, что дополнительным фактором, обуславливающим настороженную реакцию потребителей на БАД, мо жет являться не сомнение в их безопасности, а неоправдавшиеся надеж ды на эффективность и, следовательно, качество в широком понимании данного термина1. В таком случае вместо ожидаемого выраженного те рапевтического эффекта потребитель может получить обострение забо левания.

По мнению автора, наиболее подходящей концепцией маркетинга для компании, производящей и реализующей БАД, является современная концепция маркетинга взаимодействия. Выделение автором данной кон цепции среди прочих обусловлено следующими причинами:

• маркетинг взаимодействия является перспективной концепцией маркетинга, доказавшей свою эффективность в современных условиях во многих отраслях;

• маркетинг взаимодействия ориентирован на долгосрочные до верительные отношения компании с потребителем, достижение которых имеет решающее значение для успеха компании на рынке социально значимых товаров, прежде всего БАД;

• построение длительных отношений с потребителем в рамках маркетинга взаимодействия способствует более полной оценке эффектив ности приема БАД для клиента, учитывая индивидуальные особенности его организма.

Среди задач маркетинга взаимодействия на рынке БАД, прежде все го, можно выделить решение проблемы негативного восприятия потреби телями БАД через построение взаимовыгодного долгосрочного отноше ния компании с потребителем.

Долгосрочное взаимодействие с потребителем позволяет в большей степени оценивать эффект от действия БАД, учитывать индивидуальные особенности организма потребителей, отслеживать динамику состояния здоровья вследствие приема препаратов. В результате появляется возмож ность компании предлагать потребителю объективно-необходимый про дукт, что увеличивает полезный эффект для клиента.

На практике формированию положительного отношения с потреби телем и повышению эффекта от приема БАД способствуют социально ответственные мероприятия, прежде всего осуществляемые в рамках мар Карагодин В.П., Черткоева З.А. Возможность использования биотестирования для предварительной оценки эффективности БАД // Рынок БАД, 2006. – № 5.

кетинга взаимодействия, например: обучающие семинары для потребите лей, профилактические программы, мероприятия по диагностики состоя ния здоровья потребителей.

Таким образом, проведение маркетинговых мероприятий направлен ных на установление долгосрочных отношений между потребителем и со циально-ориентированной компанией, производящей и реализующей та кие социально-значимые товары, как БАД, может вести к снижению нега тивного восприятия данной группы товаров, росту уровня доверия и удов летворенности клиентов, что, в свою очередь, детерминирует потреби тельскую лояльность. Вместе с тем остается важным вопрос разработки удобной для практического применения методики расчета экономической эффективности подобных маркетинговых мероприятий.

Прокопцов В.Е., соискатель БИЗНЕС-МОДЕЛИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Бизнес-моделирование становится важнейшим инструментом опти мизации бизнеса, его организации с точки зрения распределения функций между партнерами по цепочке создания ценности. Строительный рынок всегда представлял особый интерес с точки зрения организации процесса реализации инвестиционных проектов, поскольку в рамках одного проек та задействовано множество подрядчиков и субподрядчиков.

Фактически подрядчики и субподрядчики являются партнерами в рамках единого процесса создания ценности, а компания-организатор процесса (контрактор или генподрядчик) выступает неким координацион ным центром управления их деятельностью.

В начале 2000-х гг. в связи с повышением динамики экономического развития экономики России на строительном рынке стали реализовывать ся новые модели организации строительства объектов «под ключ» – EPC, EPCM и др. Используя эти модели, поставщики и подрядчики пытаются максимизировать прибыли, сокращая риски и перекладывая их на заказ чиков.

Можно выделить традиционную модель и современные EPC, EPCM модели осуществления комплексных строительных работ «под ключ».

В рамках традиционной модели, заказчик нанимает инжиниринго вую компанию (проектный институт) для разработки проекта и его спе цификаций. Он самостоятельно закупает основное оборудование и нани мает отдельных подрядчиков для выполнения различных строительно монтажных работ. Заказчик может самостоятельно осуществлять управле ние подрядчиками, а так же может использовать специализированную инжиниринговую компанию. Другими словами, традиционная модель предполагает, что значительная часть работ по организации строительства лежит на самом заказчике.

Специализация деятельности компаний на строительном рынке, а также связанные с ней процессы аутсорсинга, способствовали формиро ванию новых моделей строительства. Так появилась EPC-модель.

Договор EPC (Engineering, Procurement, Construction – проектирова ние, поставки оборудования, строительство) – договор на строительство «под ключ» с фиксированной (паушальной) ценой («lumpsum»). EPC подрядчик -это генеральный подрядчик или контрактор, выполняющий за твердую цену основной объем работ и, принимающий на себя все риски осуществления инвестиционно-строительного проекта с момента проек тирования и до момента передачи готового объекта Заказчику (Инвестору Застройщику), включая выполнение гарантийных обязательств, по кото рым EPC-подрядчик несет финансовую ответственность.

ЕРС-контракт используется, как правило, в тех проектах, где опыт ный подрядчик может с достаточной степенью точности оценить размер своих расходов, а также степень рисков. ЕРС-контракт предполагает, что основной объем работы ЕРС-подрядчик выполняет собственными силами, поэтому не предусматривается специальное вознаграждение за организа цию и управление работами привлекаемых контрагентов нижнего уровня (рис. 1).

В рамках рынка EPC-услуг в силу роста инфляции наметилась одна важная тенденция: генподрядчики зачастую отказываются участвовать в проектах по фиксированным ценам. Неопределенность с отдельными компонентами затрат (например, стоимость рабочей силы) ведет к вклю чению в EPC-договора коэффициентов повышения стоимости, привязан ных к отдельным инфляционным индексам.

Разновидностью EPC-модели является EPCM-контракт. Предметом договора EPCM (Engineering, Procurement, Construction Management – управление проектированием, управление поставками оборудования и управление строительством) также как и в случае с ЕРС-контрактом, яв ляется проектирование, поставка оборудования, строительство и передача заказчику полностью готового объекта «под ключ».

Однако, ЕРСМ-подрядчик является генеральным подрядчиком, т.е.

договоры с субподрядчиками заключает от своего имени, полностью вы полняющим инвестиционный проект и принимающим на себя риски по управлению проектом с момента проектирования и до момента передачи готового объекта Заказчику (Инвестору-Застройщику), включая выполне ние гарантийных обязательств.

- идея проекта;

- финансирование;

ИНВЕСТОР-ЗАСТРОЙЩИК - бизнес-планирование;

- управление проектом EPC-подрядчик (контрактор) - инжиниринг;

Генподрядчик - поставка обо рудования;

- строительство Инжиниринговая Поставщик Строительная компания оборудования компания - эксплуатация;

ИНВЕСТОР-ЗАСТРОЙЩИК - реализация Рис. 1. EPC-модель ЕРСМ-контракт предусматривает общую стоимость проекта с уче том вознаграждения ЕРСМ-подрядчика, фиксированный срок сдачи объ екта в эксплуатацию, достижение основных технических параметров объ екта.

ЕРСМ-модель реализует подход к организации строительства, по зволяющий управлять проектом в целом, а не конкретными (отдельными) работами. Специфические работы выполняют профессионалы. Задача ЕРСМ-контрактора – оценивать в соответствии с требующимися свойст вами готового объекта подрядчиков/поставщиков, распределять пра вильно между ними работы и зоны ответственности, а также координи ровать их действия, решать спорные вопросы, планировать общую схему проекта, менять планы в случае критических изменений с минимальными последствиями.

В отличие от EPC-моделей, EPCM-контракты не несут все риски из менения стоимости работ, включая в контракты условия оплаты различ ных работ или материалов по факту их стоимости на момент оплаты.

EPCM-модель представлена на рис. 2.

Существуют также EPCS-;

PCM-контракты. Договор EPCS (Engineering, Procurement, Construction Supervision) включает осуществ ление генподрядчиком проектирования, поставки и контроля над строи тельством. Договор PCM (Project Construction Management) обеспечивает заказчику услуги по управлению строительством со стороны опытной ор ганизации.

- идея проекта;

- финансирование;

ИНВЕСТОР-ЗАСТРОЙЩИК - бизнес-планирование EPC-подрядчик (контрактор) Управляющая компа - управление ния проектом;

- инжиниринг;

- поставка обо рудования;

Генеральный про- Генеральный Строительный - строительство (генеральный) ектировщик поставщик подрядчик - эксплуатация;

ИНВЕСТОР-ЗАСТРОЙЩИК - реализация Рис. 2. EPCM-модель Салихова Я.Ю., канд. экон. наук, доцент К ВОПРОСУ ОБ УПРАВЛЕНИИ КОНКУРЕНТНЫМИ СТРАТЕГИЯМИ В УСЛОВИЯХ РЫНОЧНОЙ НЕСТАБИЛЬНОСТИ Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов потребителей, возрастание конкуренции за ресурсы, интерна ционализация бизнеса, появление новых неожиданных возможностей для бизнеса, открываемых достижениями науки и техники, разв и тие информационных сетей, делающих возможным молниеносное рас пространение и получение информации, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других причин привели к резкому возрастанию значения не просто формирования и реализации стратегий управления, но и управления стратегиями как таковыми.

Каждая фирма уникальна в своем роде, поэтому и процесс выра ботки конкурентной стратегии для каждой фирмы уникален, так как он зависит от позиции фирмы на рынке, динамики ее развития, ее потенциа ла, поведения конкурентов, характеристик производимого ею товара или оказываемых ею услуг, состояния экономики, культурной среды и еще многих факторов. Но после выбора конкурентной стратегии возни кает задача управления ею – мало правильно выбрать стратегию, надо ещё эффективно её реализовать, а при этом возникает необходимость использования всего комплекса функций управления. Это даёт основа ние говорить о некоторых обобщенных принципах управления страте гиями.

Управление стратегиями можно определить, как процесс, связанный с определением целей, действий, лиц и ресурсов по организации и внедре нию стратегии в деятельность организации с целью достижения постав ленных предприятием стратегических целей. Исходя из этого определения, процесс управления стратегиями включает в себя следующие элементы:

целеполагание, прогнозирование, планирование, организация, регулирова ние, контроль. Таким образом, следовать стратегии – значит осуществлять преобразования и контроль на всех уровнях.

Представляется, что управление стратегией в рамках самого пред приятия подразделяется на общее руководство стратегией, в рамках кото рого осуществляется его разработка и принятие управленческих решений, проводится корректировка стратегических решений, связанных с измене нием внешней и внутренней среды;

и на оперативное управление страте гией, включающее в себя получение необходимой информации о страте гии, проведения мероприятий, связанных с принятием стратегических ре шений, контроль за их выполнением.

Очевидно, что управление конкурентной стратегией можно осуще ствлять различными способами. Эффективное управление стратегий свя зано с дифференциацией процессов управления с целью повышения от ветственности за ее реализацию и получения конечного результата. Диф ференциация стратегий по подсистемам способствует конкретизации дей ствий по определенным видам деятельности: производственной, марке тинговой, финансовой. Развитие подсистем, ответственных за эти виды деятельности обеспечит в итоге синергетический эффект.

В процессе управления стратегиями возникает вопрос: а насколько эффективно осуществляется это управление? Как вовремя определить, что необходимо изменить менеджмент стратегического управления, ина че поставленные цели не будут достигнуты? Таким образом, возникает необходимость осуществить оценку эффективности управления страте гиями.

В современных условиях экономическая наука и хозяйственная практика большое внимание уделяют вопросам стратегического плани рования и управления. Одна из главных проблем любой организации, действующей в условиях рынка, – это проблема ее выживаемости и обес печенности непрерывности развития. В зависимости от складывающихся условий и обстоятельств, эта проблема решается различными фирмами по-своему, но в ее основе лежит кропотливая и трудоемкая работа по созданию и реализации конкурентных преимуществ, работа, которая дает ответ на вопрос о том, как следует осуществлять управление организаци ей в условиях динамичной, изменчивой и неопределенной среды. Внеш няя среда организации, реакция на состояние которой позволяет фирме выбрать эффективный путь развития, формируется под влиянием множе ства различных факторов, но основным фактором, определяющим энтро пию в ней, является конкуренция и конкурентная борьба. Стратегии раз вития, которые выбирают предприятия, ориентированы на достижение наилучших результатов в условиях этой конкурентной борьбы, но по скольку последняя отличается непредсказуемостью, то возникает задача оценки эффективности выбранной стратегии, причём эта оценка важна не только и не столько на этапе формирования и выбора стратегии, сколько на этапе её реализации, ведь выбор той или иной стратегии осу ществляется в определённых условиях, которые к моменту реализации стратегии могут существенно измениться. Поэтому стратегия, являющая ся наилучшей в момент принятия решения, может не оказаться таковой в процессе её реализации.

Нельзя утверждать о том, что этой проблеме не уделялось внимание со стороны учёных. Разработаны методы и способы оценки состояния фирмы;

есть работы по адаптивному управлению предприятием в услови ях изменяющейся внешней среды;

имеются наработки в области контроля и регулирования развитием предприятия. Однако большая часть этих на учных работ посвящена анализу того, насколько показатели работы фир мы отклоняются от намеченной оптимальной траектории и тому, как к этой траектории вернуться. Но на практике часто стоит другая задача – при изменении конкурентной ситуации на рынке, выбранные стратегии и соответствующие им траектории развития оказываются не оптимальными, а оценку изменившегося состояния и эффективности реализуемых страте гий простыми способами осуществить невозможно. Поэтому для оценки эффективности выбранной и реализуемой стратегии необходимо осущест вить сложную процедуру изучения внешней деловой среды организации, собрать и обработать значительный массив статистических данных, опре делить состояние внутренней среды фирмы и провести оценку эффектив ности выбранных стратегий развития.

Сафронов И.А., д-р филос. наук, проф., ПРОБЛЕМЫ САМОРАЗВИТИЯ ЧЕЛОВЕКА И ПОДГОТОВКИ МАРКЕТОЛОГОВ Фундаментальной проблемой философского знания является пони мание первоначала (основания) всего сущего и смысла человеческого бытия, с ним соотносительного. Перспективы развития планетарного че ловечества осознаются им в зависимости от решения данной проблемы, которую нельзя выяснить, оставаясь в пределах любых конкретно научных теорий, сколько бы они ни были важны для практической дея тельности человека. Как считает С.Н. Булгаков,1 «позитивная наука не в силах раскрыть будущих судеб человечества, она оставляет нас относи тельно их в абсолютной неизвестности», видеть же высшую цель бытия и развития человека в преходящем и конечном существовании невыносимо для него.

То, что конкретные социальные науки, как правило, называют чело вечеством, есть, по сути дела, воспроизведение в неопределенном про странстве-времени лишь нас самих, существующих в ограниченной, кон кретно-телесной форме. Данную логическую абстракцию неправомерно отождествлять с человеком вообще, приняв свое относительное бытие за его универсальную (родовую) сущность и впадая тем самым в «логиче ский фетишизм». Нельзя экстраполировать качественно определенную пространственно-временную форму существования человека на бесконеч ность, которую к тому же Гегель в свое время назвал «дурной бесконечно стью».

Онтологическая противоречивость бытия и развития человека не по зволяет отождествлять и сущность хозяйства с ростом материальных (экономических) потребностей и средств их удовлетворения. Материаль но-технический прогресс имеет смысл «лишь постольку, поскольку он одухотворяет человека, а не поскольку он, усиливая область чувственно сти, содействует понижению духовной жизни», что является нравственной болезнью, проистекающей уже от богатства, а не от бедности. Трудовая деятельность человечества состоит из процесса постоянно го синтеза материального (телесного) и сверхчувственного (метафизиче ского), «опытного и сверхопытного» начала. Поэтому невозможно разре шение фундаментальных вопросов человеческого существования в преде лах только опытного знания.

Булгаков С.Н. Философия хозяйства. – М.: Наука, 1990. – С. 276, 280.

Там же. – С. 284.

Философия (метафизика) хозяйства представляет собой познание проявления абсолютного в относительном, свойств и законов первоначала сущего в хозяйственной сфере бытия и развития человека. В связи с чем метафизика хозяйства в качестве раздела философской системы вообще включает в себя также проблему перспективы развития человечества и средств, необходимых для ее реализации.

Человечество должно в процессе собственной деятельности разре шить историческую задачу – воспроизвести свою родовую (универсаль ную) сущность в качестве своего результата развития, т.е. обратить ее в форму собственного существования. Именно таким способом человечест во становится воспроизводящей себя реальностью. Эта инверсия является атрибутом человечества как саморазвивающейся, самоорганизующейся системы, благодаря чему его эволюция принимает спиралевидную форму.

Закономерность коэволюции человека и природы предполагает реа лизацию универсальных возможностей человека целостным образом на таком уровне социальной организации, целью которой станет саморазви тие его сущностных сил безотносительно к какой-либо определенной, ко нечной мере. Поэтому смена конечных форм существования человека и средств объективирования его сущности на бесконечную есть закон раз вития рода мыслящих индивидов, связанный с качественно иным циклом, а именно, с их осознанной эволюцией в соответствии со всеобщими свой ствами и закономерностями субстанции.

То, что Род есть в возможности, превращается в действительность в процессе деятельности его элементов – мыслящих субъектов. Причем че ловек как причина самого себя представляет собой результат, а не исход ный пункт социального развития. Целостный человек возникает на основе труда в его конкретно-всеобщей форме, в пределах которой развитие спо собностей рода «человек» совпадает с развитием каждого мыслящего ин дивида, а его сущность становится соразмерной сущности человека вооб ще. Иначе говоря, саморазвитие Рода, «хотя оно вначале совершается за счет большинства человеческих индивидов и целых классов, в конце кон цов разрушит этот антагонизм и совпадет с развитием каждого отдельного индивида». Возникает форма труда, при которой целостное, т.е. свободное раз витие сущностных сил человека составляет основание его собственного развития. Свободный труд связан с изменением самой цели хозяйственной деятельности. Если в своей предыстории ее «целью» было производство вещей, вещного бытия, для достижения которой сам человек и его интел лект выступали в качестве средства, то смыслом саморазвития целостного Маркс К. Теории прибавочной стоимости // Маркс К., Энгельс Ф. Соч. – 2 изд. – Т.26, Ч.II. – С. 123.


человека становится производство и воспроизводство человеческого ин теллекта, а вещное бытие превращается в средство реализации.

Тем самым труд человека превращается из деятельности по воспро изводству его организма и природных предпосылок существования в дея тельность, связанную с присвоением его собственной, всеобщей произво дительной силы, т.е. с развитием самого интеллекта, с процессом его са мовоспроизводства. Исходя из чего, целью социального развития станет «производство человека как возможно более целостного и универсального продукта общества»,1 культивирование всех свойств человека и производ ство его с максимально возможными отношениями и потребностями, вы ходящими за пределы природных закономерностей.

Следовательно, человек как результат планетарно-космической эво люции – лишь переходное состояние к своей «действительной истории», совершающейся уже на основе созданных им самим предпосылок. Мы на ходимся на пути осознания того фундаментального факта, что родовая (универсальная) самопорождающая сущность человека связана с развити ем его интеллекта. И тогда сущностные силы мыслящих индивидов – это производительные силы их интеллектов, реализация которых в действи тельности и является мерой саморазвития самих индивидов.

Соразмерность развития человека с процессом воспроизводства (производства) его планетарного интеллекта приводит к тому, что основа нием «богатства» социума все более становится развитие интеллектуаль ных способностей мыслящих индивидов. Возникает тип социума, универ сальным продуктом которого является развитие самого Интеллекта, процесс его собственного производства.

Поэтому к интеллекту необходимо относиться как к стратегическому ресурсу функционирования социума. Ведь производительная сила плане тарного интеллекта выражается не только в форме знания (сознания), но и в создании средств его самовоспроизводства, в конструировании инфор мационной техники, моделирующей функции, свойства и закономерности интеллекта в квантово-символических системах.

В результате создания универсальных средств взаимодействия и об щения мыслящих индивидов социум (хозяйство) становится самодетер минирующейся системой, в пределах которой индивиды психофизически и духовно творят друг друга. Поэтому более развитая система социальных отношений порождает и более развитых мыслящих индивидов, универ сальная связь которых способна разрешить противоречие между их родо вой (всеобщей) сущностью и конкретно-телесным способом их существо вания.

Маркс К. Экономические рукописи 1857 – 1859 годов // Маркс К., Энгельс Ф. Соч. – 2 изд. – Т.46, Ч.I. – С. 386.

В связи с чем эволюция хозяйственной деятельности человека есть противоречивый процесс, выходящий за границы любой определенной (конечной) меры объективирования его сущностных сил. «Замыкаясь» на развитии способностей и потребностей своих собственных элементов – мыслящих индивидов, хозяйство должно стать целостной, самовоспроиз водящейся реальностью.

Таким образом, понимание сущности человека, смысла его бытия и перспективы развития взаимосвязаны. Поэтому важно знать, что пред ставляет собой человек по своей универсальной сущности и что он в соот ветствии с собственной сущностью исторически вынужден будет делать.

Серова Е.Г., канд. экон. наук, доцент Пинчук А.В., аспирант ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА:

ОТ ТРАДИЦИОННОГО К МАРКЕТИНГУ ПРОСТРАНСТВЕННОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ Революционные изменения структуры экономической реальности человека в последние десятилетия остро ставят вопрос адекватности су ществующих теорий и пределов их применимости к описанию происхо дящих процессов. По меткому замечанию А. Пуанкаре, «не существует строгих законов»: наука не предстает перед нами застывшей;

напротив, это «живой организм, порождающий бесконечный ряд новых существ».

Уместно ли парадоксальное предположение о том, что законы изменяют ся? Обратим внимание на тот факт, что все чаще компании в публикуемых отчетах о результатах экономической деятельности прибегают к включе нию нестандартных метрических показателей [13], что говорит о назре вающих переменах в методологии описания поведения больших экономи ческих систем. Основная задача научного метода маркетинга при этом – вывести закон, актуальный для характеристики процессов современности, которая уже бросает вызов сформировавшимся воззрениям на динамику маркетинговых систем. Так, по словам В.Н. Татаренко, «уникальность се годняшней ситуации в том, что результатом и закономерным итогом чет вертой информационной революции является практически одновремен ный выход на новую историческую орбиту всех фундаментальных про цессов, определяющих развитие человечества в глобальном масштабе»

[11]. Речь идет о новом мировоззрении, мировосприятии и миропонима нии. При этом важно подчеркнуть, что какими бы масштабными ни были изменения, законы (экономические, в том числе) призваны описывать объективную реальность через отношения вещей. Поэтому, при исследо вании генезиса экономических законов следует выделить причины, по ко торым при различных состояниях системы (и в частности, маркетинговой) включаются в действие новые законы, а также выделить некую принципи альную неизменную часть, согласующуюся с принципом постоянства.

Итак, наша первоочередная задача – исследовать проблематику развития концепции маркетинга и выявить возможные закономерности ее эволю ции.

В общем смысле концепция часто понимается как система взгля дов, способ представления тех или иных явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности. Очевидно, что такая система взглядов непрерывно изменяется под влиянием внешних воздействий, а также руководствуясь внутренними мотивами.

Так в последние десятилетия особое содержание получили вопросы о соотношении экономики и пространства, разработка которых привела к становлению теории пространственной экономики. Изменение экономи ческого бытия диктует необходимость разработки теории маркетинга про странственно-временного взаимодействия, поскольку изменяется про странственное представление рыночных отношений не просто на террито рии, регионе, стране, а в мировом, планетарном пространстве, которое в отличие от территории как места обитания нацелено на взаимодействия миров («беспредметности»), реальность которых существует независимо от нас.

Концепция маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел организации деятельности, который основывается на конкретной руководящей идее, эффективной стратегии, необходимом оперативном инструментарии осуществления предпринимательства [12].

Анализ изменяющейся сущности предмета маркетинговых отноше ний позволяет нам сделать следующий вывод: эволюция концепций маркетинга характеризуется изменением (уменьшением) пространст венного масштаба и природы предмета маркетинговых отношений.

Исходя из вышесказанного, мы можем построить кривую жизненного цикла маркетинговой концепции.

Очевидно, что пространственные аспекты превратились сегодня в один из довольно широко известных объектов анализа целого ряда облас тей знаний. И в отечественных, и в зарубежных изданиях растет число публикаций, в которых в той или иной степени рассматриваются вопросы пространственной организации экономики и смежных с ней областей зна ний.

Эффективность кон цепций Переход к логике нового порядка Маркетинг пространственно временного взаимодействия Момент появления «черного квадрата»

в концепции Маркетинг взаимодействия Социально-этическая Традиционная Сбытовая Товарная Производственная Время 1 860 Жизненный цикл концепции маркетинга В основе концепции пространственно-временного маркетинга лежит принцип системности и рассмотрения маркетинга, как большой сложной системы, состоящей из элементов разных типов и обладающих разнород ными связями между ними. Это предположение позволяет трактовать маркетинг, как сложную систему, совокупность подсистем и связей между ними во многих измерениях: социальном, отраслевом, территориальном и т.д [10]. Профессор Г.Л. Багиев в работе [2] определяет маркетинговое пространство как совокупность взаимосвязанных и взаимодействующих отношений по поводу создания, распределения и использования уникаль ных ценностей, т.е. как целостной системы. Такое определение предпола гает измерение и оценку эффективности взаимодействия входящих в это пространство маркетинговых акторов с единых концептуальных позиций.

Измерение результатов маркетинговой деятельности отдельных субъектов рынка в конечном итоге формирует возможность изменения траектории поведения маркетинговой системы. Это определяется ростом и сложно стью маркетинговой системы и ее зависимостью от внутренних и внешних связей, формирующих маркетинговое пространство [2].

Одновременно с развитием пространственной науки, в первую оче редь – пространственной экономики, идет активный процесс формирова ния и использования новых, прежде всего, интеллектуальных информаци онных технологий и систем. Эти технологии и системы опираются глав ным образом не на материальные, а на информационные и коммуникаци онные ресурсы, относящиеся к классу синергетических ресурсов. Про должает совершенствоваться класс интеллектуальных информационных технологий и систем, в том числе многоагентных (МАС, Multi-agent Systems), относящихся к классу экспертных, получивших стремительное развитие за последние десять лет и позволяющих создавать модели взаи модействия разных видов пространств [14]. Метод агентного моделиро вания может быть успешно применен для пространственно-временного анализа маркетинговых данных. Многоагентные системы, как системы распределенного искусственного интеллекта, интегрированные в структу ру компании, могут рассматриваться как эффективный инструмент про странственно-временного анализа маркетинговых информационных ре сурсов. Интеграция технологий CRM (Customer Relationship Management) и многоагентного подхода позволяет формировать маркетинговую инфра структуру пространственных данных. С помощью агентного моделирова ния (Agent Based Modeling) возможны получение и анализ геопространст венных данных, создание моделей, привязанных к географическим коор динатам и развитие геоинформационной маркетинговой инфраструктуры [10].


Список использованной литературы:

1. Андреева Е. – Казимир Малевич. Чёрный квадрат. – СПб, 2010.

2. Багиев Г.Л., Пинчук А.В., Серова Е.Г., Шульга А.О.// Проблемы современной экономики. – 2012. – № 4 (44). – С. 219-225.

3. Багиев Г.Л., Мефферт Х. Маркетинг взаимодействия. Концеп ция. Стратегии. Эффективность.– СПб.: Изд-во Питер, 2009. – 688 с.

4. Друкер П.Ф. Задачи менеджмента в XXI веке. : пер. с англ. – М. :

Издательский дом «Вильямс», 2004. – 272 c. – ISBN 5-8459-0127-8.

5. Матурана У., Варела Ф. – Древо познания. – М.: Прогресс Традиция, 2001. – ISBN 5-89826-103- 6. Марчук Г.И. – Математические модели в иммунологии.- М.:

Наука, 1991.

7. Пригожин И., Николис Г. Познание сложного. – М.: Изд-во ЛКИ, 2008.

8. Пуанкаре А., Новая механика. Эволюция законов. – М.: 1913.

9. Сафронов И.А. Человек и время // Известия СПбУЭФ. – 2006. – № 1.

10. Серова Е.Г. К вопросу о формировании инфраструктуры марке тинговых пространственных систем. Сб. трудов международной научно практической конференции «Современная регионалистика: структура, проблемы, перспективы». – СПб.: Изд-во СПбГУ, 2012.

11. Татаренко В.Н., Мелентьева Н.И. Маркетинг влияния – теорети ко-методологические основы: управление информацией и межсубъектные коммуникации. – СПб.: Изд-во «Борей Арт», 2008. – 450 с.

12. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: учебник для вузов. – СПб.: Астерион, 2011. – 768 с.

13. «Финансовые отчеты компаний США пестрят нестандартными показателями» // Ведомости, http://www.vedomosti.ru/companies/news/6216541/ finansovye_otchety_kompanij_ssha_pestryat_nestandartnymi 14. Serova E. Intelligent Decision Support Systems Development Based on Modern Modeling Methods. Proceedings of the 6th European Conference on Information Management and Evaluation ECIME 2012, University College Cork, Ireland, 2012, рр. 282-291.

Слуцкин И.М., аспирант КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ:

СТАНОВЛЕНИЕ И ПЕРСПЕКТИВЫ Концепция маркетинга взаимодействия, зародившаяся в 80-х годах прошлого века как рефлексия на все ужесточающиеся рыночные условия, вызывает постоянный и возрастающий интерес исследователей в области маркетинга, а также практикующих маркетологов. На наш взгляд, наибо лее ценным является эволюционный подход к вопросу о становлении мар кетинга взаимодействия как современной концепции, ориентированной на установление и поддержание долгосрочных отношений фирмы с потреби телями ее продукции (работ, услуг). В этой связи в первую очередь счита ем необходимым остановиться на разработанной известными отечествен ными учеными Г.Л. Багиевым и В.М. Тарасевич классификации концеп ций маркетинга, в которой наряду с четкой периодизацией эволюции кон цепций даны такие ключевые характеристики каждой из них как ведущая идея, основной инструментарий и главная цель концепции. Проводя ана лиз каждой из шести выделенных ими концепций в разрезе этих характе ристик, – от производственной концепции до маркетинга взаимодейст вия, – авторы показывают генезис последней, главная цель которой – «удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и го сударства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодейст вия» [1, c. 38]. Гуру маркетинга Ф. Котлер также выделяет шесть концеп ций маркетинга, однако, в отличие от [1], не дает их периодизацию, и концепцию взаимодействия в качестве одной из них не упоминает. Одна ко данная ситуация не означает, что Ф. Котлер обходит стороной столь важный концептуальный посыл, каким является маркетинг взаимодейст вия. Так, раскрывая сущность концепции индивидуального маркетинга, цитируемый автор говорит о «высокой степени лояльности потребителей и принципиального признания ценности клиента на протяжении всей его жизни» [2, c. 37], т.е. фактически отождествляет дефиниции «индивиду альный маркетинг», который он рассматривает в качестве самостоятель ной концепции, и «маркетинг взаимодействия». Этот вывод подтвержда ется также контекстом следующей главы [2] «Маркетинг в новой эконо мике», где прямо указывается, что «маркетинг взаимодействия с клиента ми позволяет компаниям обеспечивать клиентам отличное качество об служивания в реальном времени путем налаживания взаимодействия с каждым ценным клиентом посредством эффективного использования ин формации о нем» [2, c. 57]. Отметим, что в более ранних работах Котлер, подтверждая свою позицию о необходимости приложения максимума усилий для «удержания» покупателей, отмечал, что «издержки по привле чению нового покупателя в пять раз больше затрат, необходимых для со хранения уже имеющегося» [3, c. 88]. Известный западный специалист Жан-Жак Ламбен не дает развернутую картину эволюции концепций кон троллига, однако рассматривает различия между транзакционным марке тингом и маркетингом отношений, при том, что «целью транзакционного маркетинга, основным приоритетом которого является немедленный сбыт продукции, всегда был и остается поиск новых покупателей, маркетинг отношений направлен на создание и поддержание долгосрочных, взаимо выгодных отношений с потребителями» [4, c. 95]. Для давно сложившихся рынков, как отмечает Ж.-Ж. Ламбен, приоритетом становится «культива ция» уже имеющейся клиентуры. Анализ позиции этого ученого позволя ет сделать вывод о том, что он фактически делит все возможные подходы к выстраиванию цепочки «производитель – потребитель» на транзакцион ный маркетинг и маркетинг отношений.

В несколько иной плоскости исследует эволюцию концепций марке тинга группа ученых во главе с профессором Н.К. Моисеевой – с точки зрения того, какое место отводилось в них маркетинговым коммуникаци ям [5, c. 71]. Ставя во главу угла классификации концепций их основные принципы (что очень близко к понятию «главная цель», употребляемому Г.Л. Багиевым и В.М. Тарасевич) и роль коммуникаций в них, авторы тем не менее приходят к тому же набору концепций, что и представители ка федры маркетинга СПбГЭУ, за исключением последней – маркетинга взаимодействия. Интересно, что, выбрав в качестве критерия классифици рования концепций маркетинга применяемые в них маркетинговые ком муникации, Н.К. Моисеева и соавторы, объединяя все пять концепций маркетинга (от производственной до социально-этической) в понятие «концепции традиционного маркетинга», противопоставляют им не кон цепцию маркетинга взаимодействия, а коммуникационную концепцию маркетинга (ККМ), которую они одновременно называют концепцией ин тегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Признавая всю важность концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, ко торая приходит на смену дефиниции «комплексе маркетинговых комму никаций» и ставит задачу исключения противоречий между отдельными видами обращений с целью оказания более сильного влияния на потреби телей по сравнению с обычными маркетинговыми программами, считаем, что она не должна подменять собой основные идеи и цели маркетинга взаимодействия. На наш взгляд, речь должна идти о разработке парадиг мы современного маркетинга, в которую в числе прочих войдут концеп ция взаимодействия и концепция ИМК. Предлагаем при формировании парадигмы учесть возможности таких эффективных инструментов про движения продуктов как спортивное спонсорство и спортивное лицензи рование. Считаем серьезным методологическим «прорывом» в формиро вании новых эффективных подходов к организации маркетинговой дея тельности современных предприятий предложение Н.К. Моисеевой и со авторов рассматривать в качестве одного из основных видов маркетинго вых коммуникаций, которые «отражают практически всю коммуникаци онную деятельность компаний по состоянию на начало XXI века» [5, c. 70], спортивный маркетинг. Очевидно, что и спортивное спонсорство и спортивное лицензирование, являясь инструментами маркетинговых ком муникаций, в то же время, поскольку они используют такие феномены как массовость, приверженность, традиции и эмоции многомиллионной армии болельщиков спортивных команд и спортивных событий, вносят неоце нимый вклад в формирование длительных устойчивых отношений между производителями и потребителями. Объясняется это, в частности, тем, что болельщики (т.е. потенциальные или уже состоявшиеся покупатели) пере носят успехи любимых команд или отдельных спортсменов на компании или их товары, бренды которых тем или иным образом присутствуют в процессе спортивного события, его подготовки и т.д. Усилению эффекта взаимодействия в треугольнике «спонсор (лицензиары) – спортивная ко манда – болельщики», способствует то, что болельщики, как показывает практика, преданы объекту спортивных симпатий, и их не смущают вре менные неудачи команды (или спортсмена).

Список использованной литературы:

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколения. – СПб.: Питер, 2012. – 560 c.

2. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер.

с англ. под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Питер, 2006. – 464 c.

3. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 1999. – 896 c.

4. Ламбен Жан – Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ. под ред. В.Б. Колманова. – СПб.: Питер, 2005. – 800 c.

5. Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В. и др. Брендинг в управлении маркетингом. – 2-е изд. стар. – М.: Омега-Л, 2006. – 336 c.

Тимченко А.Ю., аспирант ТЕНДЕНЦИИ ПРОДВИЖЕНИЯ СОБЫТИЙНОГО МАРКЕТИНГА В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ Событийный маркетинг (event marketing) – вид интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляющий собой комплекс меро приятий, направленных на продвижение бренда во внутренней и/или внешней маркетинговой среде посредством организации специальных мероприятий. Существуют три основных вида событийного маркетинга:

деловые мероприятия (встречи, заседания, семинары), корпоративные праздники (посвященные достижению особого рубежа, подведению годовых итогов или особой дате);

мероприятия, ориентированные на клиентов (музыкальные вы ступления и концерты, фестивали, открытия). Рассмотрим, какие способы продвижения событийного маркетинга в интернете существуют на примере продвижения такого вида событий ного маркетинга как мероприятия, ориентированные на клиентов, а именно – музыкальные выступления и концерты, фестивали. Важно от метить, что этот вид событийного маркетинга может быть финансово независимым и приносить ещё и прибыль, помимо основных стратеги ческих результатов, таких как создание определённой атмосферы между брендом и потребителем, поддержание имиджа бренда, формирование лояльности целевых групп общественности к бренду или компании в целом.

Для продвижения мероприятия в интернете необходимо иметь ин тернет-площадку, на которой будет вся информация о событии. Виды ин тернет-площадок могут быть разными, в зависимости от масштаба меро приятия:

собственный сайт мероприятия;

отдельная страницы на сайте бренда;

сопутствующие страницы в социальных сетях.

При этом сопутствующие страницы в социальных сетях необходи мый атрибут продвижения в интернете по причине того, что функционал социальных сетей позволяет обеспечить проведение рекламной кампании мероприятия максимально эффективно: проще выделить и найти именно ту целевую аудиторию, которая наиболее интересна бренду, и сосредото Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. – М.: Эксмо, 2008.

чить маркетинговые активности именно на ней, а также посчитать эконо мическую эффективность.

Главные способы продвижения мероприятий в двух основных соци альных сетях vk.com, facebook.com:

1. таргетированная реклама;

2. публикации в тематических сообществах.

Рассмотрим подробнее причины, почему именно эти направления занимают главенствующую роль при продвижении событий.

Таргетированная реклама позволяет отбирать целевую аудито 1.

рию не только по стандартным для интернета территориальному (страны, города), гендерному, демографическому признакам, но и по множеству таких критери ев, как увлечения, интересы, семейное положение, использование определённых товаров/услуг, образование, профессия, место работы, ещё более точная география (конкретные улицы) и т.д.

Публикации в тематических сообществах отличаются от тарге 2.

тированной рекламы тем, что пользователи воспринимают рекламное объявление в своей новостной ленте не как рекламное объявление, а как рекомендацию возможного досуга. Публикации в тематических сообще ствах для продвижения мероприятий делятся на три основных направле ния:

публикации в сообществах, посвящённых грядущим мероприяти ям на конкретной территории;

публикации в сообществах общей направленности (любители му зыки;

любители товара, бренд которого проводит мероприятие и проч.);

публикации в сообществах с максимальной долей жителей той территории, где будет проходить мероприятие или жители которой инте ресуют бренд в большей степени.

Таким образом, тенденции продвижения мероприятий в интернете всё более сосредотачиваются в социальных сетях. Однако стоит отме тить, что для успешного продвижения событийного маркетинга в соци альных сетях необходимо иметь площадку для покупки билетов онлайн, чтобы пользователь мог оперативно совершить покупку или узнать о на личии мест при первичном контакте с рекламным сообщением о меро приятии.

Фирсанова О.В., д-р экон. наук, проф.

О МЕТОДИЧЕСКОМ ОБОСНОВАНИИ «ОТЛОЖЕННОГО»

ЭФФЕКТА В ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ КАК ПОКАЗАТЕЛЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В условиях современной экономики, находящейся в кризисном со стоянии, управление поведением потребителя, чей экономический ресурс становится все более ограниченным, является одной из основных и при оритетных маркетинговых задач, стоящих перед любым предприятием.

Ключевая роль маркетинговых коммуникаций в этом процессе объективно связана как с выделением функций управления ими в самостоятельную сферу маркетинговой деятельности, что уже является само собой разу меющимся для большинства крупных рыночных субъектов, так и с про блемой повышения эффективности управления процессом принятия по требительских решений этими маркетинговыми средствами.

Любая кризисная ситуация связана с острым недостатком средств на развитие, что актуализирует необходимость оптимального их расходова ния, в том числе и в области бюджетов на маркетинговые коммуникации.

Последнее же напрямую связано с точной и объективной оценкой пара метров эффективности маркетинговых коммуникаций. Другими словами, от того, насколько точно количественно будут оценены результаты воз действия коммуникаций на поведение потребителя, зависит действенность мер по повышению экономической активности предприятий.

Рассматривая проблему измерения параметров коммуникаций в про цессе принятия решений о покупке потребителями, следует учитывать не сколько существенных с точки зрения объективности получаемых резуль татов аспектов:

во-первых, в соответствии с положениями теории интегрирован ных маркетинговых коммуникаций поведение потребителей необходимо исследовать и оценивать во времени;

во-вторых, при решении проблемы формирования эффективных политик в области маркетинговых коммуникаций необходимо применять многопараметрические методики, в которых показатели могут носить и взаимообратный характер;

в-третьих, с методологической точки зрения, маркетинговые ком муникации по своей сути есть циклический, а не линейный процесс, что существенным образом влияет и на параметры оценки их эффективности.

Учитывая указанные аспекты, выбор потребителя является самым важным эффектом действия маркетинговых коммуникаций, тем более, ес ли он является повторной покупкой, произошедшей без дополнительных стимулов. Отсутствие влияния при выборе потребителя одного и того же товара во второй раз не только существенно экономит бюджет маркетинга на данные цели, но и может являться тем объективным показателем, что свидетельствует об эффективности ранее проведенных мероприятий в об ласти маркетинговых коммуникаций.

Выбор потребителя акт повторной покупки в современном марке тинге нужно понимать как некое конкретное действие, рассчитанное на получение личного удовлетворения, ожидаемого от покупаемого товара, и зависящего от степени совпадения ценностных ориентаций потребителя и ценностей, «декларируемых» товаром, посредством интегрированных маркетинговых коммуникаций.

В приведенном определении акцент на ценностную составляющую выбора потребителя не случаен. Именно в этой области сознания потреби теля и необходимо искать те «признаки», по которым следует оценивать эффективность маркетинговых коммуникаций.

В практике маркетинга современных компаний оценка эффективно сти маркетинговых коммуникаций производится по-разному. Выбор ме тодики зависит в первую очередь от вида коммуникаций (прямого или косвенного воздействия). Чаще всего оперируют такими показателями, как, например, количество участников мероприятий, охват целевой ауди тории, количестве выданных призов, полученных писем, оставленных ан кет и т. д., то есть, теми, что напрямую не свидетельствуют от экономиче ской эффективности. Действительно, подобная статистическая информа ция, обязательно собираемая «с полей» в процессе проведения мероприя тий и обязательно включаемая в генеральные отчеты, еще не означает прирост числа покупок и, тем более, повторных. Конечно, замеряемый до и после проведения маркетинговых коммуникаций объем продаж пред ставляет собой более объективный экономический показатель, но его рост не гарантирует устойчивость полученного эффекта через какой-либо пе риод после окончания мероприятий.

Из результатов большинства методик оценки эффективности марке тинговых коммуникаций, применяемых в рыночной деятельности многих субъектов рынка, совсем не следует, остался ли, например, потребитель непостоянным пользователем марки, пополнился ли его набор вспоми наемых марок, можно ли его учитывать при определении коэффициента личного участия и т.д. или нет. Другими словами, объективно требуется определять не текущий эффект в виде объемов продаж и качественных опросов, а так называемый, «отложенный эффект».

Сложность формирования методики определения «отложенного эф фекта» заключается в том, что в ней соединяются воедино на первый взгляд несоразмерные показатели – экономические результаты деятельно сти фирмы – объемы продаж и дополнительная прибыль – и поведение потребителей, охваченных проводимыми в рамках маркетинговых комму никаций мероприятиями.

Здесь нужно заметить, что дополнительную прибыль после марке тинговых коммуникаций приносят так называемые конвертируемые поку патели. В контексте поставленной в теме статьи проблемы «конвертируе мый покупатель» – это тот покупатель, который «перешел» в процессе со вершения покупки от одной стадии к другой, либо тот, в восприятии кото рого после проведения мероприятий произошла смена эффекта коммуни кации и позиционирования.

Метод измерения «отложенного эффекта» предполагает две взаимо связанных процедуры. Первая процедура заключается в сборе качествен ной информации, вторая же предполагает ее «перевод» в конкретные по казатели.



Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.