авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:   || 2 | 3 |
-- [ Страница 1 ] --

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

имени М.В. ЛОМОНОСОВА

ФАКУЛЬТЕТ ПСИХОЛОГИИ

На правах рукописи

ВИНОКУРОВ ФЕДОР НИКИТИЧ

СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МЕХАНИЗМЫ

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ

Специальность 19.00.05 – Социальная психология

(психологические наук

и)

Диссертация на соискание ученой степени

кандидата психологических наук

Научный руководитель кандидат психол. наук, доц.

Т.В. Фоломеева МОСКВА – 2012 Оглавление Введение 3 Глава 1. Потребительская лояльность как социально-психологический феномен § 1.1. Понятие лояльности в социальной психологии § 1.2. История изучения потребительской лояльности § 1.3. Описательные модели потребительской лояльности § 1.4. Объяснительные модели потребительской лояльности § 1.5. Характеристики личности и внешние факторы лояльности Глава 2. Концептуальная модель потребительской лояльности § 2.1. Лояльность как социальная установка § 2.2. Описание модели потребительской лояльности Глава 3. Эмпирическое исследование потребительской лояльности § 3.1. Программа исследования § 3.2. Характеристики выборки § 3.3. Выбор и описание методик § 3.4. Результаты первого этапа исследования § 3.5. Результаты второго этапа исследования Выводы Заключение Список литературы Введение Актуальность темы Тема потребительской лояльности находится на стыке интересов социальной психологии, экономической психологии и психологии потребительского поведения. Потребность в интеграции различных областей научного знания становится все более актуальной при решении как прикладных, так и фундаментальных задач современной науки. Психологические науки не только востребованы в решении социально-экономических проблем современного российского общества, но и обогащают свой теоретический и методологический аппарат за счет проведения междисциплинарных исследований.

За 20 лет, прошедшие с момента значительных социально-экономических преобразований в нашей стране, проблематика индивидуального и коллективного потребления как одного из аспектов социального поведения привлекла значительное внимание психологов, социологов, экономистов, философов и культурологов. Адаптация российского общества к условиям свободного рыночного обмена и образование новых социально-экономических групп сопровождается общемировыми тенденциями информатизации, урбанизации и глобализации.

Таким образом, в феноменологии потребительского поведения россиян отразился как специфический контекст недавних общественных трансформаций, так и глобальные тенденции, связанные с развитием технологий, расширением и интенсификацией информационных потоков. Необходимость переработки сознанием все большего количества информации приводит к колоссальным нагрузкам на всю нервную систему современного жителя мегаполиса. Это может не только вызывать ошибки при принятии решений, но стать причиной дистресса и прочих патологических расстройств. В психологии потребительского поведения негативное влияние переизбытка информации о товарах на принятие решения было эмпирически продемонстрировано в 1970-х годах [Jacoby, 1984]. Тем не менее, в большинстве случаев адаптивность нервной системы человека ограничивает поле нашего сознания, отбрасывая значительные объемы информации.

Принудительная фильтрация поступающей извне информации неизбежно приводит к ошибкам в избирательности. Информация, критичная для принятия решения индивидом, может быть заблокирована когнитивным фильтром, работа которого даже не осознается. Избирательность восприятия наблюдается и в феноменологии потребительского поведения. Так, при покупке потребитель может ориентироваться лишь на небольшую часть характеристик продукта и атрибутов бренда, чтобы облегчить свой выбор, сведя необходимые когнитивные и временные ресурсы к минимуму. При этом он рискует приобрести совсем не тот продукт, который ожидал, либо получить некачественный экземпляр этого продукта. Подобные установки на избирательность в потреблении товаров и услуг достаточно устойчивы и способны регулировать поведение. Для их обозначения в психологии потребительского поведения используется понятие «лояльности потребителей». Несмотря на вековую традицию изучения этого феномена, особенности социально-психологических механизмов потребительской лояльности до сих пор вызывают споры в научной литературе. Отсутствие единой концептуальной модели лояльности потребителей и разные подходы к операционализации этого явления остаются значительными барьерами на пути раскрытия закономерностей формирования лояльности, ее эффектов и прогнозирования поведения.

Таким образом, актуальность диссертационного исследования определяется социальной значимостью изучения потребительского поведения и возможностью предсказания его изменений на основе анализа лояльности потребителей. Также необходимо отметить ограниченное количество социально-психологических работ по данной тематике на русском языке.

Научная новизна исследования Проблема социально-психологических механизмов, лежащих в основе устойчивого и целенаправленного поведения впервые анализируется в контексте потребления. Исходя из предположения, что стабильность потребительского поведения связана с наличием социальной установки, в нашей работе предложена оригинальная модель и социально-психологическая интерпретация феномена потребительской лояльности, который находит свое выражение в интенциях к повторному потреблению бренда и рекомендации его значимым другим. По результатам исследования были установлены ключевые социально психологические механизмы, лежащие в основе потребительской лояльности:

(1) положительная поляризация аттитюда к бренду;

(2) усиление этого аттитюда в сравнении с аттитюдами к другим брендам;

(3) удовлетворенность опытом потребления. Предложенная модель потребительской лояльности, описывающая взаимосвязи и вклад упомянутых выше факторов, позволяет измерять и выявлять причины изменения степени лояльности.

Теоретическая значимость исследования Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что его результаты вносят вклад в понимание природы и сущности механизмов избирательности потребительского поведения, таким образом, обогащая научные представления о социально-психологических закономерностях потребительского поведения. Результаты диссертационного исследования и разработанная концептуальная модель лояльности потребителей позволяют проследить взаимосвязи между психологическими, социальными факторами и поведенческими индикаторами, определяющими наличие и степень избирательности, предвзятости и устойчивости потребительского выбора. Мы также полагаем, что результаты исследования будут ценным приращением багажа эмпирических знаний о связи социальных установок и поведения.

Практическая значимость исследования Социально-психологический подход к анализу закономерностей потребительского поведения неразрывно связан с практикой маркетинга, брендинга и рекламной коммуникации, которая является источником не только эмпирических данных, но и рабочих гипотез для исследователей потребления.

Прикладной аспект исследования потребительской лояльности заключается в необходимости выстраивания эффективных взаимоотношений между потребителями и производителями материальных благ. Взаимопонимание и доверие в подобном взаимодействии является предпосылкой не только экономического роста в стране в целом, но и повышения качества жизни и удовлетворенности ею каждого отдельного члена общества. На основании выявленных социально-психологических механизмов лояльности потребителей организации могут проводить ее измерение, прогнозировать поведение своих клиентов и анализировать возможные проблемы во взаимоотношениях с ними не только на финансово-экономическом, но и на социально-психологическом уровне.

Позитивным эффектом такого подхода является гуманизация системы товарно денежного обмена, которая так необходима в условиях рецессии и глобальных социально-экономических потрясений последних лет.

Цель, задачи, объект и предмет исследования Цель исследования – выявление социально-психологических механизмов потребительской лояльности как аттитюда.

Объект исследования – потребительское поведение в различных категориях товаров и услуг.

Предметом исследования является потребительская лояльность как социально-психологическая установка.

Для достижения цели диссертационного исследования поставлены следующие задачи:

­ Изучение социально-психологического содержания потребительской лояльности, представлений потребителей о ее поведенческих и психологических проявлениях, представленность личностных и ситуативных факторов в потреблении бренда.

­ Разработка концептуальной модели потребительской лояльности на основе ассоциативно-оценочной теории социальных установок и операционализация ее компонентов: ассоциаций с брендом и их силы, удовлетворенности потребителей, интенции к повторной покупке и рекомендации, личностных особенностей (потребительского материализма и подверженности нормативному и информационному влиянию других).

­ Выявление наличия и характера взаимосвязи между компонентами концептуальной модели и анализ ассоциативного содержания лояльности как социальной установки в трех группах потребителей: владельцы легковых автомобилей, владельцы мобильных телефонов и абоненты сотовых операторов.

­ Построение эмпирической модели потребительской лояльности как социальной установки на потребление бренда.

Этапы и методы исследования:

На первом этапе было проведено исследование социально психологического содержания феноменов лояльности, удовлетворенности и восприятия атрибутов бренда, изучения личностной включенности в потребление как особого социального поведения, а также подверженности потребителей внешним социальным и ситуативным факторам, была разработана авторская концептуальная модель потребительской лояльности. На данном этапе использовался метод фокус-групп с применением проективной методики.

На втором этапе изучались основные и дополнительные переменные предложенной модели потребительской лояльности, для чего было проведено количественное исследование с использованием метода анкетного опроса.

Задачами второго этапа исследования стали: выявление взаимосвязи между главными компонентами разработанной модели потребительской лояльности, анализ влияния дополнительных и побочных переменных, оценка адекватности и надежности модели.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили теоретические положения о закономерностях форм социального поведения и социального познания людей, включенных в социальные группы (Д. Брунер, Г.М.

Андреева);

конструкционистское направление в социологии (П. Бергер, Т.

Лукман);

концепции социальных установок как детерминант поведения личности (А. Айзен, М. Фишбайн, О.А. Тихомандрицкая, R. Fazio). Теоретической базой исследования стала ассоциативно-оценочная теория социальных установок (R.

Fazio), положения о роли потребления в формировании Я-концепции (М.

Чиксентмихайи, R. Belk), интегративный подход в использовании качественной и количественной методологии (Н.Н. Богомолова, О.Т. Мельникова, Т.В.

Фоломеева).

Положения, выносимые на защиту 1. Потребительская лояльность к бренду представляет собой социальную установку, которая выражается в интенциях к повторному приобретению и рекомендации этого бренда значимым другим.

2. Степень выраженности потребительской лояльности связана с удовлетворенностью опытом потребления, наличием положительного аттитюда к бренду и силой этого аттитюда.

3. Аттитюд к бренду представляет собой совокупность взаимосвязанных рациональных, эмоциональных ассоциаций с брендом и ассоциаций бренда с Я-концепцией потребителя, которые характеризуются общим вектором оценки (положительным или отрицательным).

4. Дифференциация брендов по силе положительного аттитюда к ним отражает разные уровни потребительской лояльности.

5. Положительная поляризация аттитюда к определенному бренду, его усиление в сравнении с аттитюдами к другим брендам и удовлетворенность опытом потребления данного бренда являются основными механизмами потребительской лояльности.

Структура и объем диссертации

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и четырех приложений. Список использованной литературы включает в себя источников, 114 из которых – работы зарубежных авторов на иностранном языке.

В тексте работы содержится 6 иллюстраций и 20 таблиц. Основной текст диссертации изложен на 140 страницах и содержит 6 иллюстраций и 20 таблиц.

Глава 1. Потребительская лояльность как социально психологический феномен § 1.1. Понятие лояльности в социальной психологии Лояльность потребителей является одним из актуальных направлений психологии потребительского поведения – дисциплины, образованной на стыке психологии, социологии, социальной антропологии и экономики. Основной задачей психологии потребительского поведения является раскрытие социально психологические механизмы индивидуального и группового принятия решения потребителями.

Традиция социально-психологического изучения поведения потребителей зародилась в контексте экономической психологии. Экономическая психология – это одно из практических направлений современной психологии, объектом изучения которого является субъект хозяйственных отношений [Дейнека, 2000].

Под хозяйственными отношениями понимаются любые отношения, охватывающие сферу человеческого труда и управления, товарно-денежного обмена и потребления. Объектом исследования в экономической психологии выступают как отдельный индивид, большая или малая группа, так и социальные институты. Такое широкое понимание объекта и предмета исследования позволяет говорить об экономической психологии, как о конвергентной дисциплине, вобравшей в себя теоретические и методологические подходы современной экономики, психологии труда, организационной психологии и психологии управления, а также психологии потребительского поведения.

Спецификой экономической психологии является рассмотрения субъектов производства и потребления в единстве их взаимоотношений.

Исторические корни экономической психологии можно проследить в трудах классиков экономической теории. Адам Смит в своем труде 1759 года «Теория нравственных чувств» [Cмит, 1997] предложил психологическую интерпретацию поведения экономических субъектов на основе описанной им теории нравственности и человеческих страстей (чувств). Так, корни стремления людей к богатству Смит видит не в потребности обеспечить себя материальными благами, но в людском тщеславии – потребности во внимании, социальном одобрении и аффилиации.

Неоклассическая экономическая теория, развивавшаяся с конца XIX века, напротив, рассматривала экономическое поведение как исключительно рациональную деятельность. Принцип рациональности производства и потребления впоследствии не раз подвергался критике даже современниками.

Одна из наиболее известных критических работ того времени принадлежит Торстейну Веблену, который ввел понятие «демонстративного потребления», рассматривая примеры иррациональности экономического поведения в своей работе «Теория праздного класса» [Веблен, 1984]. При этом Веблен отрицал роль внутренней мотивации личности в экономическом поведении, интерпретируя его через призму «эволюции» социальных инстинктов человека. Среди инстинктов, формы проявления которых эволюционируют с развитием общества, выделяются:

подражание, хищничество (конкуренция), мастерство, родительская опека и праздное любопытство. Потребительское поведение с точки зрения Веблена – это способ демонстрации социального статуса, то есть превосходства над другими.

Таким образом, потребление во многом регулируется не внутренними механизмами мотивации, но давлением общества.

К основополагающим работам по экономической психологии, изданным в XX веке, можно отнести труды Г. Тарда, В. Парето, Дж. Катоны. В частности, Габриель Тард в своей работе «Экономическая психология» 1902 года впервые вводит этот термин. Тард призывал к исследованию личностной мотивации в контексте экономического поведения. Психологическая природа потребления рассматривалась Тардом как реализация внутреннего конфликта между представлениями и страстями. С его точки зрения, переживание потребности в покупке – это результат разницы между страстью к обладанию объектом и сожалением о потере тех денег, которые нужно за него заплатить [Warneryd, 2008].

В конце XX века под влиянием когнитивной психологии зародились новые теории экономического поведения, основанные на исследованиях принципов когнитивной обработки информации. Определенную известность получила «теория перспектив», разработанная Д. Канеманом и А. Тверски. В основе этой теории лежат психологические закономерности оценки рисков при принятии решения, связанного с потерей или выигрышем в ситуации неопределенности [Канеман и др., 2005]. Связанные с этой теорией научные достижения были отмечены Нобелевской премией, которая была вручена Канеману в 2002 году.

Зарождение отечественной традиции экономической психологии связано с деятельностью ведущих экономистов и социологов конца XX века, среди которых можно назвать Л.И.Абалкина, Т.М. Заславскую, Г.Х. Попова и других [Дейнека, 2000]. Наиболее интенсивное развитие экономической психология получила в 1990-е годы в связи с особой социально-экономической ситуацией в обществе и новыми запросами практики [Журавлев, Купрейченко, 2005].

На данный момент тематика исследований потребительского поведения представлена как в контексте социальной психологии потребительского поведения (Н.Н. Богомолова, О.Т. Мельникова, Т.В. Фоломеева, Ю.Э. Ширков, О.Г. и О.С. Посыпановы), так и в рамках экономической психологии как отдельной дисциплины (О.С. Дейнека, А.Л. Журавлев, А.Б. Купрейченко, А.Д. Карнышев, Е.П. Невзорова, В.В. Спасенников, В.П. Позняков).

Специфика парадигмы исследования поведения потребителей в контексте социальной психологии заключается в анализе внутриличностных и социальных механизмов потребительского выбора и процесса [Посыпанова, 2004] потребления как особого вида социального поведения [Мельникова, Фоломеева, Ширков, 2002]. В социально-психологическом контексте понятие «потребитель»

интерпретируется как одна из социальных ролей индивида или группы (например, организации). Само потребительское поведение является внешним проявлением определенного отношения к объекту потребления, которое детерминируется многочисленными социальными, личностными и внешними ситуативными факторами. Преимуществом социально-психологического взгляда на потребление является его рассмотрение как одной из граней целостного феномена социального поведения. Анализируя закономерности поведения потребителей можно отметить его близость к поведению, присущему другим социальным ролям. Например, группа авторитетных отечественных исследователей отмечает сходство процессов потребительского и электорального поведения [Мельникова, Фоломеева, Ширков, 2002]. Соответственно, для изучения представлений, переживаний и мотивации субъекта потребления применим универсальный теоретико-методологический аппарат современной социальной психологии и в частности концепция социального познания теории социальных установок [Андреева, 2005], [Тихомандрицкая, 2008] и конструирования идентичности [Белинская, 2006;

Стефаненко, 1999], синергетический подход к использованию качественных и количественных методов исследования [Мельникова, 2007].

Предметом исследования в нашей работе выступает потребительская лояльность как феномен потребительского поведения и ее социально психологические механизмы. Мы рассматриваем лояльность потребителей как особую социальную установку, которая может выступать в роли как прецедента, так и антецедента приобретения товаров и услуг. Потребительская лояльность объясняет устойчивость в предпочтении определенных товаров и услуг с течением времени и в различных ситуациях. Проводя аналогии с другими сферами общественных отношений, можно найти примеры других аттитюдов, обладающих схожими социально-психологическими механизмами – это и религиозный [Festinger et al., 1956], и спортивный фанатизм [Wann et al., 2001].

Потребительская лояльность как аттитюд имеет и свои особенности, которые связаны со спецификой экономического аспекта потребления. В данном ключе лояльность потребителей имеет большее сходство с феноменом приверженности сотрудника к организации, то есть с лояльностью персонала [Липатов, 2004]. Ввиду того, что сотрудник и потребитель – это социальные роли, один и тот же индивид может выступать и как сотрудник компании, которая производит определенный продукт, как потребитель этого продукта. Именно в силу подобного дуализма задачей экономической психологии является разработка обобщенного подхода в изучении потребителей и производителей благ.

Наиболее ярким примером лояльности в исходном политическом значении этого слова является патриотизм [Дилигенский, 1994]. Максима патриотизма выражена в поговорке: «Права или не права моя страна, но это моя страна».

Патриотизм как чувство гражданского долга может проявляться в установке на разные формы поведения – готовность защиту своей родины от внешней агрессии, готовность поддерживать политические решения и так далее.

Примечательно, что исходным значением понятия лояльность является именно установка на поддержку политической власти.

Задача рассмотреть историю изучения феномена лояльности требует более четкого определения данного понятия. В современном понимании «лояльный»

человек – это тот, кто честно, добросовестно, корректно относится к кому- или чему-нибудь [Толковый словарь русского языка под ред. Ушакова, 2000]. Данное слово имеет французское происхождение [Новый полный словарь иностранных слов вошедших в русский язык с указанием происхождения их, ударений, отраслей знания и с расширенной энциклопедической частью, 1912]. Его этимология восходит к старо-французскому “loialte”, корень которого в свою очередь происходит от латинского “lex”, что значит «закон». Исторически, лояльность индивида означала его преданное служение феодалу, монарху, государству или другому институту власти в обмен на легитимизацию собственного существования [Энциклопедия Британика).

С течением времени понятие «лояльность» обрело новые смыслы, потеряв изначальную политическую окраску. Так в начале XX века американский философ Дж. Ройс вырабатывает новое понимание лояльности в попытке сформулировать универсальный моральный закон. Он выходит за рамки определения лояльности как законопослушного поведения, постулируя лояльность в качестве центрального понятия всей этики. С точки зрения Ройса лояльность – это индивидуальная приверженность определенной цели. Эта цель всегда внешняя по отношению к лояльному субъекту. Лояльность может проявляться в отношении к другу, любимому человеку, семье, общине, государству. Ройс подчеркивает, что лояльность – это социальный феномен.

Сплочение лояльных индивидов и укрепление межличностных связей во имя служения одной цели становится основой формирования новых социальных групп. Фундаментом универсального нравственного закона, сформулированного Ройсом, является принцип «лояльности к лояльности» или взаимного уважения к лояльности других людей. Эта «универсальная лояльность» является источником всех остальных благодетелей: честности, справедливости, щедрости и вежливости.

Анализируя проявления лояльности в различных сферах общественных отношений, Ройс опирается на феномен «доверия»: акт лояльности в бизнесе – это «проявление доверия человека человеку, которое лежит в основе всех деловых отношений» [Royce et al., 1995]. Таким образом, доверие лежит в основе формирования лояльности. В свою очередь, условиями возникновения доверия являются субъективная значимость и безопасность объекта для индивида [Скрипкина, 2000]. Например, добиться лояльности сотрудников к организации будет чрезвычайно трудно, если ее руководство угрожает штрафами и санкциями.

Понимание значимости лояльности для построения эффективных деловых отношений должно сопровождаться отказом от широкого применения подобных управленческих приемов.

Идеи Ройса во многом предопределили прикладной интерес к феномену лояльности со стороны экономики, менеджмента и маркетинга. Предположение о том, что лояльность участников экономических отношений (потребителей, работников производства и торговли) является важным условием их успешного взаимодействия, получило особое распространение в 1990-х годах. Предпосылкой этому послужила трансформация общественных и экономических отношений под влиянием двух взаимосвязанных процессов: глобализации и информатизации.

Появление единых экономических пространств, не обусловленных государственными границами, и всемирной сети обмена информацией Интернет повлекло за собой активное становление и развитие организаций нового формата – транснациональных корпораций. Для организаций такого масштаба было жизненно необходимо разработать качественно новые стратегии поддержания взаимоотношений как со своими сотрудниками, так и с клиентами – потребителями продуктов и услуг. Многочисленность персонала, филиалы по всему миру, сложная структура управления стали серьезными преградами на пути формирования устойчивых и сплоченных коллективов, эффективно решающих деловые задачи. Стратегия развития организационной лояльности или лояльности персонала была предложена как один из инструментов их преодоления. В то же время взгляды крупных компаний на работу с потенциальными и существующими клиентами также претерпели изменения. Опыт развития рынков США и Европы последних десятилетий XX века показал, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, обладающие устойчивой аудиторией потребителей [Bissell, 1996]. В процессе исследования постоянных клиентов и в попытках объяснить причины их верности компании специалистами по маркетингу был введен термин «потребительская лояльность».

Таким образом, специалистами-практиками было описано два проявления феномена лояльности – «верность» сотрудников своей организации и «верность»

клиентов компании, продукцию или услуги которой они потребляют. Далее мы подробно рассмотрим существующие предоставления об организационной и потребительской лояльности, а также сходства и различия в интерпретации их социально-психологических механизмов.

Исходя из определений понятия «лояльность», приведенных выше, лояльные сотрудники – это те, кто верен своей компании, кто честно и добросовестно выполняет свои служебные обязанности. В этой связи не удивительно, что запрос на изучение, измерение и формирование организационной лояльности все больше интересует отечественные компании [Липатов, 2004].

Концептуально можно выделить две основные плоскости, в которых обычно рассматривается лояльность персонала. Первая из них близка к бихевиоральной традиции, когда анализу подвергается только объективно наблюдаемое поведение сотрудников, причем чаще всего рассматривается контекст безопасности организации. Критерием лояльности в таком случае выступает отсутствие нежелательных действий персонала: хищений, утечек информации, прогулов, опозданий и т.д. [Доминяк, 2000]. Другой подход, который получил широкое распространение в современной социальной психологии – это рассмотрение лояльности персонала как особого вида социальной установки или атитюда. Тем не менее, дискуссия о содержании, структуре и функциях этого аттитюда продолжается до настоящего времени.

Среди получивших распространение концепций, рассматривающих структуру организационной лояльности как установки, можно выделить подход Мейера и Аллен [Липатов, 2004], которые отдельно анализируют аффективную лояльность (эмоциональную привязанность к организации), продолженную (осознание цены ухода из организации) и нормативную (следование нормативам поведения и морали) [Meyer, Allen, 1991]. С точки зрения Мейера и Аллен, производительность труда лояльных сотрудников должна быть выше, а вероятность ухода в другую организацию – ниже. Хартман [Hartman, 1996] также высказывает предположение о том, что организационная лояльность вносит значительный вклад в эффективность работы компании. В качестве основной функции лояльности он видит поддержание сплоченности коллектива.

Лояльность сотрудников формируется на основе корпоративной культуры, принципов морали, требований профессии и существующих систем ценностей.

Говоря о влиянии лояльности сотрудников на поведение, Хартман отмечает наибольший вклад ее эмоционального содержания. Тем не менее, корректного с точки зрения организации поведения сотрудников можно добиться не только за счет создания особого эмоционального фона в коллективе, но и благодаря использованию корпоративных символов и ритуалов. По Хартману лояльность сотрудника – это установка на продвижение интересов организации, подкрепленная либо аффективным переживанием правильности подобного поведения, либо убежденностью в этом, либо сочетанием обоих компонентов.

Хартман также привносит идею о двунаправленности этой установки – лояльный субъект рассчитывает на взаимность отношения к нему со стороны объекта лояльности. Проблема взаимности также подчеркивается Соломоном [Solomon, 1997]. Он отмечает, что современный рынок труда позволяет сотруднику гораздо чаще менять место работы, повышая свой заработок и социальный статус. В этой связи организационную лояльность уже нельзя рассматривать исключительно как лояльность сотрудника по отношению к своей организации. Согласно Соломону, лояльность – это «вопрос взаимных обязательств. То, что компания может ждать от своих сотрудников […] зависит от того, что ожидают и уже получили сотрудники от компании» (“a question of mutual obligations. What a company can expect from its employees […] depends on what employees expect,, have got, from the company”) [Solomon, 1997, С. 135). Отличительной особенностью лояльности как социальной установки является устойчивость и длительность ее существования, которую отмечает Йориссен По мнению Йориссена, [Jeurissen, 1997].

содержательно лояльность включает в себя предиспозицию к действию и обязательный аспект предпочтения своего объекта среди равных альтернатив.

Социальная ситуация формирования лояльности также накладывает серьезный отпечаток на ее содержание. Ввиду того, что лояльность сотрудника – это установка, которая формируется в определенном контексте социальных отношений в организации, объект этой установки обладает двойственной природой. С одной стороны лояльность – это установка непосредственно на объект лояльности, с другой стороны – это установка, направленная на отношения лояльного субъекта и объекта лояльности. Другими словами, объектом лояльности сотрудника выступает не только организация, но и его взаимоотношения с ней.

Обобщая современные взгляды на организационную лояльность, можно определить ее как особый вид устойчивой социальной установки, которая реализуется через предпочтение сотрудником своей организации и взаимоотношений с ней и содержит предиспозицию к действию в интересах организации, аффективное переживание и убежденность в правильности такого поведения.

Исследователи в области психологии потребительского поведения высказывают схожие предположения о природе потребительской лояльности – то есть «верности» потребителей в своих предпочтениях определенных товаров и услуг. Тем не менее, единого понимания природы потребительской лояльности на данный момент не существует. Если в организационной психологии доминирует положение о том, что объектом лояльности является организация и взаимоотношения сотрудника с ней, то вопрос об объекте лояльности потребителей для многих исследователей остается открытым. По отношению к чему или кому потребитель испытывает чувство верности и привязанности?

Например, лояльность клиента кафе может иметь разную направленность: это может быть лояльность бренду заведения, лояльное отношение к персоналу кафе или лояльность к публике, которая там собирается. В каждом из приведенных примеров социально-психологические механизмы потребительской лояльности могут значительно различаться. Далее мы рассмотрим основные направления изучения потребительской лояльности в исторической перспективе.

§ 1.2. История изучения потребительской лояльности Начало дискуссии о лояльности можно отнести к 1923 году, когда в американском журнале “Harvard Business review” была опубликована статья М.

Копланда, посвященная проблемам изучения поведения потребителей [Copeland, 1923]. В то время все больше товаров массового производства стало поставляться в магазины в индивидуальной упаковке. На упаковке впервые появилась надпись с названием продукта и именем его производителя – торговая марка или бренд.

Автор статьи отмечает, что именно бренд как способ различения товаров одного производителя, позволил активно применять рекламу и повышать потребительский спрос. Например, в 1912 году «Американская сахароперерабатывающая компания» (American Sugar Refining Company) стала поставлять сахар в упаковках со своей торговой маркой (см. рис. 1.1). Это позволило компании рекламировать преимущества своего бренда сахара и стимулировать его использование в домашнем хозяйстве, например для приготовления варенья.

Рис. 1.1 Упаковка с именем и логотипом бренда (начало XX в.) Копланд выделяет три вида отношения потребителя к бренду [Copeland, 1923]: узнавание (“recognition”), предпочтение (“preference”) и настойчивое требование (“insistence”). В случае узнавания бренда покупатель может предпочесть его неизвестным брендам и товарам без торговой марки. Следующая стадия – предпочтение бренда – это ситуация, когда товар определенного бренда становится мысленным эталоном для потребителя. Покупатель сознательно ищет и спрашивает данный бренд в магазине, выбирая альтернативу только в случае его отсутствия. Предпочтение может развиться в настойчивое требование бренда, когда товары любых других брендов отвергаются потребителем. Несмотря на то, что в своей статье Копланд не использует сам термин «лояльность», в современном понимании описанные им стадии развития отношения к бренду являются примерами различной степени потребительской лояльности.

Базовые эмпирические данные о феномене лояльности были получены в ходе исследований, которые проводились газетой “Chicago Tribune” в конце 1940 х – начале 1950-х годов в США [Schultz, 2000]. Журналисты этого издания занимались сбором информации о том, что и как часто покупают американцы для нужд своего домашнего хозяйства. Вплоть до конца 1960-х годов среди исследователей потребительского поведения преобладают бихевиоральные интерпретации лояльности. При анализе исключительно поведенческих переменных модели лояльности обычно базировались на таких показателях, как количество потерянных и приобретенных клиентов за определенный период, временные интервалы между покупками, которые совершает индивид, долю рынка – то есть долю проданных товаров одного бренда среди продаж всех товаров в данной категории Редукция социально [Cunningham, 1956].

психологических факторов лояльности является характерной чертой прикладных исследований того времени. Это во многом связано с тем, что первоначальная масса эмпирических данных была накоплена в сфере потребления товаров повседневного спроса. Потребительское поведение в отношении таких товаров, как молоко, фрукты или моющие средства, значительно отличается от потребления товаров длительного использования – одежды, электроники, автомобилей и др.

В 1969 году была опубликована работа, ставшая отправной точкой в исследовании социально-психологической природы лояльности. Критикуя описательные поведенческие модели лояльности, Дж. Дей предложил анализировать закономерности формирования аттитюда, который регулирует это поведение [Day, 1969]. Современные исследования потребительской лояльности уделяют наибольшее внимание именно социальной установке как основному психологическому механизму функционирования лояльности, и в особенности ее аффективному и когнитивному компоненту [Jacoby et al., 1973;

Oliver, 1999;

Chaudury, 1995;

Djupe, 2000;

Reichheld, 2003]. Чтобы различить истинную психологическую лояльность и инертное повторное потребление Джакоби [Jacoby et al., 1973] вводит понятие «приверженность» (“commitment”). Им было выделено два типа приверженности – аффективная и расчетливая (“calculative commitment”). Аффективная приверженность определяется как степень того, насколько потребитель хочет сохранить свои взаимоотношения с брендом [Buchanan, 1974]. В то время как расчетливая приверженность – это лояльность в силу внешних причин, а не по собственному желанию [Meyer et al., 1984]. В последующих научных публикациях других авторов лояльность и приверженность потребителей, как правило, используются как равнозначные понятия, если разница между ними специально не разъяснена.

В 1980-х и 1990-х годах многие коммерческие организации стали применять специально разработанную методологию управления качеством товаров и услуг, которая затрагивала не только производство, но и все другие процессы в компании. Эти инвестиции в повышение качества продукции должны были окупиться за счет большей удовлетворенности потребителей, так как считалось, что довольные качеством товара или услуг покупатели обязательно обратятся за ними вновь – то есть будут лояльными компании. Замещение понятия лояльности удовлетворенностью привело к временному спаду исследовательского интереса к первому. Тем не менее, это на первый взгляд логичное предположение было опровергнуто целым рядом исследований, который показали, что удовлетворенность является лишь одним из условий лояльного отношения потребителей. Так в ситуациях высокой конкуренции между производителями, удовлетворенность продукцией не является решающим фактором при повторной покупке [Jones et al., 1995]. В более поздних концепциях предполагалось, что лояльность – это результат комбинации нескольких факторов, помимо удовлетворенности, среди которых может быть ощущение превосходства товара или услуги, социальные нормы и обязательства, индивидуальное везение потребителя (бракованный товар не сломался), а также синергетический эффект от всех перечисленных компонентов [Oliver, 1999].

В последнее время особую популярность в исследованиях потребительского поведения обрела концепция Ф. Райчхельда. С его точки зрения, существующее намерение потребителя рекомендовать бренд значимым другим является наиболее точным признаком лояльности, которая выражается в повторных покупках и фактических рекомендациях [Reichheld, 2003]. Это предположение было подкреплено результатами лонгитюдного исследования потребителей в трех рыночных категориях – банковском обслуживании, розничных продажах и сфере услуг доступа в Интернет. Интенция к рекомендации в сравнении с другими признаками лояльного отношения к бренду оказалась статистически наиболее эффективным предиктором потребительского поведения: респонденты, высказавшие в рамках опроса намерение рекомендовать бренд, дольше оставались регулярными потребителями его товаров или услуг, а также рекомендовали их в своем круге общения [Reichheld, 2003].

Подводя итог историческому обзору исследований потребительской лояльности, можно выделить два основных подхода к рассмотрению этого феномена. Первый подход заключается в построении описательной модели лояльности, интерпретирующей ее как совокупность внешних проявлений потребительского поведения – регулярности и объема покупок, фактов рекомендации и других поведенческих признаков. Исследователям нередко удается получить удовлетворительный прогноз на основании эмпирических обобщений, опираясь только на данные описательной модели. Простота и прогностические возможности отдельных моделей способствовали их активному применению на практике для измерения лояльности потребителей. Тем не менее, отсутствие интерпретации ее социально-психологических механизмов и влияния внешних факторов привело к ситуации, когда причины того или иного изменения в формальном показателе (индексе) лояльности остаются необъяснимыми.

Попытка разрешить проблему «черного ящика» бихевиоральных подходов была предпринята исследователями, предложившими рассматривать лояльность как особый вид аттитюда. Появление первых объяснительных моделей лояльности связано с совокупным анализом поведения, содержания когнитивного и эмоционального компонента социальной установки по отношению к брендам. В то же время существуют и другие менее распространенные концепции. Так, например, была предложена идея о схожести феномена потребительской лояльности и взаимоотношений супругов в браке, что также позволяет объяснить некоторые аспекты его психологической природы [Hofmeyr et al., 2000;

Lewitt, 1983;

Dwyer et al., 1987].

Несмотря на почти вековую традицию изучения потребительской лояльности, отсутствие единой интерпретации этого социально-психологического явления до сих пор является серьезной преградой. Многообразие подходов к операционализации понятия лояльности и связанные с этим методологические сложности являются одной из наиболее значимых проблем психологии потребительского поведения. Так как целью данной работы является построение и эмпирическая проверка новой модели лояльности бренду на базе теории социальных установок, далее мы рассмотрим основные барьеры, с которыми обычно сталкиваются исследователи лояльности.

§ 1.3. Описательные модели потребительской лояльности Основанием для выделения описательных моделей в отдельную группу является то, что их основная цель – это дескриптивная интерпретация лояльности как определенного набора поведенческих проявлений. В зависимости от фокуса внимания исследователей среди этих проявлений могут быть как эмпирические факты покупки тех или иных товаров и услуг, так и вербализация интенции рекомендовать и купить товар определенного бренда. В основе описательных моделей лежит прагматическое стремление авторов найти наиболее стабильный индикатор лояльного отношения потребителя. Основными требованиями к нему являются однозначность операционализации и простота измерения. Это во многом продиктовано запросами практики взаимодействия производящих компаний с потребителями их продукции, которые исторически были больше заинтересованы в прогностичности модели по отношению к доходам компании.

Отсутствие единого понимания социально-психологической сущности лояльности привело к разработке большого числа моделей, каждая из которых предлагала собственную интерпретацию этого феномена как одного специфического акта поведения.

Лояльность и повторное потребление Исключительно бихевиоральная интерпретация феномена лояльности получила широкое распространение, как в организационной психологии, так и среди специалистов по потребительскому поведению. Теории этого класса несут описательный характер. Их основной целью является изучение статистических закономерностей поведения лояльных потребителей. Одним из очевидных эмпирических проявлений верности потребителя своим предпочтениям является повторное потребление одних и тех же товаров и услуг. Наибольшее количество исследований повторного потребления пришлось на вторую половину XX века.

Подобный редукционизм в объяснении феномена лояльности был во многом связан со спецификой запросов практики. Исследователей в первую очередь интересовали поведенческие и особенно экономические последствия лояльности потребителей. Опыт специалистов по маркетингу показал, что привлечение нового клиента требует гораздо больше ресурсов, чем поддержание повторных покупок тех клиентов, которые однажды уже сделали выбор в пользу продукции или услуг компании [Reichheld, Sasser, 1990;

Reichheld, 1996]. Экономическая заинтересованность в стимуляции повторного потребления и его активное изучение привело к созданию большого количества моделей, описывающих лояльность в терминах этого явления. Лояльность представляли как математическую функцию от доли потребляемого продукта среди всех покупок [Cunningham, 1956;

Farley, 1964], как производную от регулярности покупок [Tucker, 1964;

Sheth, 1968] или как особую функцию вероятности покупки [Harary et al., 1962;

McConnell, 1968;

Wernerfelt, 1991]. Попытки выявить критерии лояльности потребителя на основе его поведенческих паттернов приводили к противоречивым результатам. Например, если записать временной порядок совершения покупок брендов «А», «Б», «В», «Г» и «Д» как «ААБААВААГААД», то интерпретация отношения к бренду «А» может быть различной. В соответствии с концепциями последовательности потребительского поведения, о лояльности бренду можно судить только в случае трех или четырех идущих друг за другом покупок одного бренда. В то же время при вынесении суждения о наличии лояльности на основе доли бренда от всех покупок за период, мы можем предположить наличие лояльности бренду «А» [Jacoby, Kyner, 1973].

Вероятностные модели предлагают более формализованную интерпретацию лояльности как повторных покупок. При этом в отдельных случаях моделирование стохастических процессов позволяет достаточно успешно прогнозировать постоянство потребления.

Феномен случайности потребительского выбора заинтересовал исследователей достаточно давно. Еще в эксперименте 1934 года было продемонстрировано, что испытуемые не могли различить сигареты разных брендов, когда они предлагались в одинаковых пачках без указания торговой марки. В итоге количество правильных ответов было не выше, чем при случайном угадывании [Husband, Godfrey, 1934]. К настоящему времени, благодаря развитию автоматического производства и унификации технологий, физические отличия товаров разных производителей становятся все менее заметными.

Единственным признаком для различения товаров массового производства с идентичными утилитарными свойствами является их торговая марка или бренд. В связи с этим, среди исследователей потребительской лояльности зародилась идея о том, что в категориях товаров и услуг, где бренды сложно дифференцировать или производитель не имеет значения для индивида, выбор потребителей случаен и подчиняется некой вероятностной модели. В более поздних исследованиях для выявления закономерностей повторных покупок обычно применяется все многообразие вероятностных математических моделей – схема Бернулли, модели Маркова, модели линейного научения. Выбор той или иной модели зависит от гипотезы о том, какие поведенческие показатели прошлого могут влиять на последующую покупку. Модель Бернулли предполагает, что потребление никак не связано с опытом прошлых покупок. Изменения в потребительских предпочтениях происходят дискретно в определенные моменты времени.

Вероятность выбора того или иного бренда остается постоянной в течение каждого временного периода между пересмотрами предпочтений [Massy et al., 1970]. Использование моделей Маркова основывается на положении, что опыт каждой покупки оказывает влияние только на покупку, которая сразу же следует за ней. В моделях линейного научения напротив учитываются история всех предыдущих потребительских выборов. В качестве иллюстрации применения вероятностных моделей можно привести пример исследования повторного потребления на рынке кофе, когда покупки определенных брендов удалось аппроксимировать и предсказать на основе случайного процесса Пуассона [Day, Внешние и внутренние причины лояльности, ее социально 1970].

психологические механизмы практически не рассматриваются в описанных подходах ввиду того, что потребление анализируется как стохастический процесс в условиях стабильной внешней среды. Другими словами, все теории этого класса объединяет предположение о том, что товары и услуги потребляются в недетерминированном случайном порядке. Таким образом, полностью исключаются из рассмотрения такие факторы, как индивидуальные потребительские предпочтения, любые личностные характеристики и опыт индивидов, а также социальная ситуация потребления. Отсутствие каких-либо объяснительных средств и малочисленность анализируемых переменных являются серьезными ограничениями такого подхода к изучению потребительского поведения и лояльности.

На практике в отдельных случаях исследователям удалось добиться прогностичности описательных моделей лояльности, основанных на повторной покупке. Так среди современных концепций можно выделить модель Дирихле, которая была названа в честь немецкого математика Иоганна Петера Густава Лежен-Дирихле, описавшего одноименную математическую функцию, которая используется при формализации модели [Ehrenberg et al., 2004]. Эмпирические исследования поведения потребителей показали, что во многих категориях товаров и услуг (напитки, лекарства, сети розничной торговли, компьютеры, автомобили, АЗС и др.) вероятность повторной покупки можно предсказать на основе данных о проникновении товара на рынке и средней частоты совершения покупок в этой рыночной категории [Ehrenberg, 1988]. Здесь проникновение товара (или его доля рынка) – это соотношение тех, кто уже совершил хотя бы одну покупку, и всех потенциальных потребителей. Модель Дирихле несет в себе два основополагающих допущения. Первое касается потребителя, второе – потребляемого продукта. Предполагается, что опыт потребителей в конкретной товарной категории всегда достаточен и не меняется с течением времени – ни рекламная коммуникация, ни последующие покупки не оказывают существенного влияния на уже накопленные знания большинства потребителей. Так как единственные факторы, которые учитывает модель – это доля товара на рынке и средняя частота его покупки, анализируемые товары могут сильно различаться по характеристикам: цене, характеру рекламы, местам продажи и т.д. Как отмечают сторонники этого подхода, все указанные факторы уже отражены в доле рынка, которую в данный момент времени занимает конкретный товар или услуга [Ehrenberg et al., 2004].


В работах последнего времени сторонники модели Дирихле интерпретируют устойчивость поведения потребителей на основе положений ресурсного подхода когнитивной психологии. Потребитель считается априори рациональным субъектом, который в процессе выбора рассматривает утилитарную полезность каждой из доступных альтернатив. Ограниченный репертуар потребления товаров и услуг позволяет индивиду экономить когнитивные ресурсы, минуя фазу анализа и выбора подходящего предложения перед каждой покупкой [Ehrenberg et al., 2004]. Мы считаем данное положение отчасти справедливым для товаров массового потребления, частота покупки которых действительно может быть причиной формирования устойчивых поведенческих паттернов. Регулярное потребление индивидом определенных категорий товаров и услуг, как правило, связано с ограниченным набором ситуаций покупки (одни и те же магазины) и единообразием ассортимента (в наличии одни и те же марки продуктов питания, моющих средств и пр.). В условиях фиксированного репертуара потребляемых товаров, стабильности времени и мест покупки можно предположить, что опыт потребителя будет меняться незначительно. В то же время маловероятно, что лояльность к товарам и услугам, которые потребляются с гораздо меньшей регулярностью и обладают большей социально-психологической значимостью для индивида, также является следствием простого автоматизма исключительно на поведенческом уровне. С нашей точки зрения, образование устойчивых автоматически применяемых шаблонов происходит и на когнитивном уровне. Отвергая исходное допущение модели Дирихле об изначальной рациональности потребителей, мы можем предложить, что повторная покупка связана с действием когнитивных эвристик. В рамках своей теории подмены атрибутов Д. Канеман и А. Тверски [Kahneman et al., 2002] рассматривают процесс принятия решений в условиях большого количества информации, требующей когнитивной обработки. Примером такой сложной когнитивной задачи может служить покупка пачки печенья к чаю, с которой, тем не менее, ежедневно справляются сотни тысяч потребителей. На полках современного супермаркета может быть представлено до наименований печенья разных сортов и производителей. В соответствии с теорией подмены атрибутов в данной ситуации субъект потребительского выбора будет принимать решение не на основе последовательного анализа характеристик всей совокупности вариантов, а опираясь на субъективно выработанную эвристику. Так, вместо того, чтобы сделать выбор, ориентируясь на свои предпочтения по ингредиентам, сорту, стоимости печенья и прочим объективным атрибутам, потребитель подвергнет оценке особый «эвристический атрибут»

[Kahneman et al., 2002] каждого товара. Эвристики – это выработанные эмпирическим путем стратегии использования самой доступной, но косвенной информации для решения мыслительных задач [Pearl, 1983]. Решение с помощью эвристик принимается интуитивно, без рефлексии. Индивид не замечает произошедшей подмены атрибутов. В своем самовосприятии потребитель может оставаться рационально мыслящим, но в реальности эвристики позволяют ему делать вероятностный выбор-догадку, основанный на самых доступных для восприятия, но косвенных или вовсе не относящихся к проблеме внешних признаках. Принятие решений с помощью эвристик экономит когнитивные усилия, автоматизирует и ускоряет повседневную деятельность. Опираясь на теорию подмены атрибутов, мы в частности можем предположить, что феномен лояльности является лишь одним из проявлений эвристики «близости» или «доступности» [Tversky, Kahneman, 1974]. В таком случае, потребительская лояльность – это особый вид когнитивной эвристики, который упрощает принятие решения о покупке того или иного товара, основываясь на предыдущем опыте индивида. Выработанная как эвристика лояльность к отдельным товарам и услугам позволяет перевести потребление на интуитивный уровень, разгрузив когнитивную систему человека. Так как бренд и упаковка товаров являются наиболее доступными для восприятия признаками, мы полагаем, что данная эвристика во многом с ними связана. Эвристика близости предполагает, что использование шаблонов поведения из прошлого опыта в схожей ситуации приведет к эквивалентному результату. Соответственно, в ситуациях отсутствия рефлексии потребительского выбора, данная эвристика может стать основной предпосылкой повторного потребления одного и того же бренда в силу его знакомости [Park, Lessig, 1981]. При этом остается открытым вопрос о том, какие факторы обуславливают повторное потребление в случае более значимых для индивида покупок, когда потребительский выбор всегда осуществляется осознанно.

Повторное потребление одного и того же товара или услуги не всегда является желаемым. Это связано с наличием разного рода барьеров к тому, чтобы перейти с потребления текущего продукта на его равноценную или даже более привлекательную альтернативу. Чаще всего подобная ситуация возникает у потребителей различного рода услуг, предполагающих долгосрочное обслуживание. Например, абонент мобильной связи, у которого появилось желание сменить оператора, будет вынужден сменить номер своего мобильного телефона и оповестить об этом всех в своем круге общения. Подобные барьеры к переходу между альтернативными предложениями разных компании можно разделить на шесть основных групп [Michael et al., 2002]: (1) восприятие преимуществ и привилегий в потреблении текущего продукта, (2) сомнения в работоспособности альтернативы, (3) восприятие необходимых затрат сил и времени на выбор достойной альтернативы, (4) восприятие затрат сил и времени на обучение использованию нового продукта, (5) восприятие затрат ресурсов на сам переход: процедуры покупки, настройки, оформления и подобное, (6) психологическая привязанность – собственно лояльность. Как видно из приведенной классификации, повторное потребление может быть подкреплено не столько преимуществами товара или ощущением привязанности у потребителя, сколько восприятием того объема ресурсов и усилий, которые необходимо затратить на смену потребляемого продукта.

Еще одна интерпретация причин повторных покупок связана с восприятием риска ошибки, который особенно высок в категориях товаров и услуг, обладающих особой личностной значимостью для индивида. Осознание последствий ошибочного выбора в сочетании со степенью уверенности потребителя в том, что он может справиться с подобным риском, может повлиять на вероятность повторной покупки. Воспринимаемый риск можно представить в виде функции с как минимум двумя переменными. Первая переменная – это неуверенность индивида в том, каков будет результат избранного им плана действий, вторая – это неуверенность в последствиях всех альтернативных исходов [Webster et al., 1972]. Например, при выборе ресторана для проведения праздничного банкета, организатор может быть неуверен в качестве кухни или обслуживания, которое обещают ему те или иные заведения. Он также может опасаться последствий того, что неизвестный ему ранее новый ресторан может не оправдать ожиданий. В таком случае гости будут разочарованы, банкет – испорчен, а его репутации хорошего организатора мероприятий будет нанесен серьезный урон. Принятие решения в условиях риска также зависит от другого измерения – личностных особенностей потребителя и самой ситуации принятия решения. Так, организатор банкета может быть психологически готов к тому, чтобы взять на себя ответственность за выбор нового ресторана. Если же ресторан выбирает не один человек, а группа организаторов, то в ситуации принятия решения может проявиться эффект сдвига к риску. На первый взгляд во всех описанных случаях повторное потребление является одной из наиболее очевидных стратегий минимизации подобного риска. Индивид может выбрать тот продукт, которым он уже пользовался, руководствуясь предположением, что новый потребительский опыт будет аналогичен полученному ранее. Иллюзия меньших рисков в случае знакомого товара или услуги также может быть связана с эвристикой близости, которую мы обсудили выше.

Другая возможная предпосылка повторного потребления заключается в недоступности альтернатив. Это может быть связано как с их фактическим отсутствием, так и с неосведомленностью потребителя об их существовании.

Покупатель также может не воспринимать имеющиеся альтернативы тому продукту, который он покупает регулярно, как равнозначные по своим потребительским свойствам. Первая ситуация часто связана с монополией на добычу невозобновляемых природных ресурсов и их поставку. К примеру, в городе Москве компания ГУП «Мосгаз» является единственным поставщиком природного газа для нагревательных приборов и прочих нужд, а ОАО «Мосэнерго» – единственная компания-поставщик электроэнергии. Оставшиеся ситуации связаны лишь с недостатком информации об альтернативах.

Подводя итоги рассмотрению взаимосвязи повторного потребления и лояльности, мы можем заключить, что одного лишь факта повторных покупок недостаточно для констатации наличия лояльности как психологической привязанности потребителя [Jacoby, Kyner, 1973;

Reichheld, 2001]. Как видно, повторное потребление может быть одним из поведенческих индикаторов лояльности, но не обязательно свидетельствует о ее наличии. В частности, чтобы подчеркнуть эту закономерность было предложено различать поведенческую лояльность и лояльность как отношение – то есть «истинную» социально психологическую лояльность [Dick, Basu, 1994]. К поведенческой лояльности относят все бихевиоральные проявления, которые могут свидетельствовать о наличии лояльного отношения. Помимо повторного потребления, таким индикатором может выступать рекомендация.


Лояльность и рекомендация Влияние круга общения на потребительское поведение всегда интересовало исследователей. Общение как обмен информацией между потребителями становится индикатором их предпочтений, а также может спровоцировать формирование новых и трансформацию старых предпочтений. Активные члены современного общества склонны обсуждать с другими совершенные и запланированные покупки, делиться советами и опытом потребления. До недавнего времени наибольшее внимание исследователи потребительского поведения уделяли жалобам на товары и услуги, которые стихийно распространяются из уст в уста [Gronhaug, Kvitastein, 1991;

Singh, 1988]. На данный фокус в этой области момент сместился с жалоб на рекомендации и даже «пропагандистскую» деятельность потребителей в отношении предпочитаемых брендов [Brown et al., 2005;

Christopher et al., 1991;

Jones, Sasser, 1995]. К примеру, анализ содержания диалогов между пользователями интернет-форумов показал, что потребительские рекомендации являются одной из четырех основных тем обсуждений в сети Интернет [Andreassen et al., 2006]. Тем не менее, эмпирических исследований феномена рекомендации все еще не так много.

Одной из наиболее влиятельных теорий лояльности, появившихся за последнее время, является концепция Ф. Райчхельда, которая непосредственным образом связана с феноменом рекомендаций. Райчхельд рассматривает интенцию к рекомендации как самый лучший индикатор не только для реальных рекомендаций, но и для потребительского поведения. С его точки зрения, ответа на единственный вопрос о намерении рекомендовать бренд достаточно для определения степени лояльности потребителя [Reichheld, 2003].

Концепция лояльности Райчхельда была сформулирована по результатам лонгитюдного исследования, проведенного им совместно со специализированным агентством по исследованию потребителей. Одной из задач исследования было сравнение корреляций различных высказываний респондентов в отношении брендов и их последующего поведения. Результаты опроса показали, что высказанное желание рекомендовать бренд чаще всех остальных метрик соответствовало реальному экономическому поведению респондента – покупке продукции данного бренда [Reichheld, 2003].

В качестве метода измерения лояльности им была предложена авторская методика расчета так называемого «индекса промоутера» (NPS: Net Promoter Score) на основе одиннадцатибалльной шкалы (от 0 до 10). В рамках методики респондентам предлагается оценить вероятность того, что они порекомендуют определенный бренд своим друзьям и коллегам по работе. С точки зрения Райчхельда, получатель рекомендации должен обязательно входить в основной круг общения потребителя и быть значимой для него личностью, что пропорционально повышает уровень значимости той рекомендации, которую респондент может дать. Автор методики предполагает, что в случае, если респондент не уверен в потребительских качествах продукта, он с меньшей вероятностью будет рекомендовать его значимым другим из-за риска репутационных потерь [Reichheld, 2003]. В зависимости от субъективного суждения респондента о вероятности рекомендации, его относят к одной из трех групп потребителей по степени лояльности. «Промоутеры» (“promoters”) – это группа наиболее верных клиентов компании, степень лояльности которых позволяет им брать на себя репутационные риски при рекомендации бренда компании. С меньшей вероятностью бренд будет рекомендовать вторая группа потребителей – «пассивные» клиенты (“passives”). Последняя группа – «клеветники» (“detractors”) – потребители, которые вовсе не склонны рекомендовать бренд и, напротив, могут распространять о нем негативную информацию.

Данный индекс уже более пяти лет используется для оценки лояльности клиентов многими известными компаниями (HSBC, Apple, Sony, Procter, Gamble, Microsoft, Nokia, Vodafone и др.) из разных индустрий. Тем не менее, вопрос о природе и детерминантах лояльности эта популярная метрика так и не прояснила, оставаясь лишь самой известной однофакторной описательной моделью. В своей интерпретации потребительской лояльности бренду Райчхельд фактически приравнивает ее к намерению рекомендовать этот бренд, не формулируя однозначных выводов о том, является ли это намерение причиной, последствием или отдельным эмпирическим индикатором лояльности [Grisaffe, 2007]. Помимо критики за концептуальные недостатки, теория Райчхельда была фактически опровергнута результатами проведенного независимого исследования.

Репликация исследования Райчхельда на основе данных опроса об отношении потребителей к 21-му бренду компаний из разных индустрий, который проводился более двух лет, показала, что интенция к рекомендации не является статистически значимым показателем для прогнозирования потребительского поведения [Keiningham et al., 2007].

Таким образом, интенция рекомендовать бренд остается лишь одной из возможных метрик потребительской лояльности. Эмпирические проверки последних лет показали, что на ее основе невозможно точно спрогнозировать реальное потребительское поведение. В других исследованиях влияния слухов и другой информации о брендах, которой обмениваются потребители, также была продемонстрирована несущественность их связи с фактическими покупками [Godes, Mayzlin, 2004]. Мы полагаем, что рекомендация бренда может отражать лишь положительную валентность и при некоторых условиях – силу аттитюда по отношению к нему. Тем не менее, на наш взгляд, особый интерес для исследования лояльности представляют экстремальные случаи пропаганды бренда. В литературе по маркетингу данный феномен получил название «еванглелизма» [Huba, McConnell, 2002]. Термины «евангелизм» и «евангелист»

происходят от греческого «несущий благую весть» или дословно – «хороший посланник», и изначально евангелистами называли христианских миссионеров [Энциклопедия Британика [электронный ресурс]). В отношении потребителей термин стали употреблять практически в том же значении, что и в отношении религиозных деятелей. Евангелист бренда – это тот, кто «верит» в него в том смысле, в котором понятие «вера» используется в религиозных текстах. При этом евангелист публично восхваляет объект своей веры, пытаясь вовлечь в нее окружающих. На данный момент опубликовано крайне мало эмпирических исследований социально-психологических особенностей евангелизма в контексте потребления. Исследование евангелистов одного из автомобильных брендов показало, что подобное поведение связано с глубоким аффективным переживанием страстного отношения к бренду (“brand passion”), которое чаще всего проявляется у потребителей-экстравертов [Matzler et al., 2009].

Потребители-евангелисты бренда не только внутренне переживают эмоциональную привязанность к нему. Они активно рекомендуют бренд и призывают окружающих к покупке, а также встают на защиту и противостоят любым критическим высказываниям в его адрес. Подобная деятельность осуществляется евангелистами добровольно, поэтому можно утверждать, что сформировавшийся у них аттитюд к бренду является одним из основных модераторов этого поведения. Это позволяет рассматривать евангелизм бренда как поведенческое проявление крайней степени потребительской лояльности, что делает его одним перспективных векторов новых исследований. Необходимо отметить, что евангелизм – это удел лишь немногих лояльных потребителей с ярко выраженной экстраверсией, а рекомендация или интенция рекомендовать бренд – это только одно из возможных вербальных проявлений потребительской лояльности.

§ 1.4. Объяснительные модели потребительской лояльности В связи с редукционизмом описательных моделей, которые учитывают не более одного-двух факторов, выводы от их использования в рамках одной выборки могут противоречить друг другу. В тех моделях, где авторам удалось добиться прогностичности измерений, как правило, отсутствует интерпретация конкретных причин фиксируемого роста или падения показателя лояльности. Так, в описанной нами выше модели Дирихле потребление считается стохастическим, недетерминированным процессом, поэтому возможность поиска причин потребительского поведения отрицается самой моделью. В рамках методики NPS существует возможность анализа причинности на основе интерпретации самоотчета потребителя, который самостоятельно рефлексирует о причинах того, почему он планирует или не планирует рекомендовать бренд. Тем не менее, сама модель Райчхельда эти причины не учитывает и не предполагает какой-либо процедуры анализа их влияния на лояльность потребителей.

В отличие от описательных, объяснительные модели потребительской лояльности предлагают различные схемы концептуализации ее причинности.

Исследования влияния опыта потребления на лояльность в первую очередь связаны с фактором удовлетворенности потребителей. К настоящему времени удовлетворенность товаром или услугой является одной из наиболее изученных переменных-антецедентов лояльности [Szymanski et al., 2001;

Olsen, 2007;

Yang, Peterson, 2004]. При этом ответ на вопрос о первичности ощущения удовлетворенности очевиден не для всех исследователей. Может ли лояльное отношение индивида сформироваться в отсутствии опыта потребления продукта?

Как позитивный опыт потребления влияет на лояльность? Третья глава нашей работы посвящена обзору объяснительных моделей лояльности, который мы начнем с рассмотрения существующих взглядов на взаимосвязь феноменов лояльности и удовлетворенности потребителей.

Лояльность и удовлетворенность Одно из первых исследований удовлетворенности и ожиданий потребителей было проведено в 1965 году [Cardozo, 1965]. С этого момента удовлетворенность, наряду с лояльностью потребителей, стала одним из главных предметов изучения в психологии потребительского поведения.

На практике с начала 1980-х годов большинство компаний, занимающихся производством и продажей товаров и услуг, стали использовать прикладные исследования удовлетворенности как основной канал получения обратной связи от своих клиентов, а также в качестве одного из ключевых показателя эффективности своей работы. С 1994 года Мичиганским университетом в США публикуется Американский индекс удовлетворенности потребителей (ACSI: Amercian Customer Satisfaction Index), который представляет собой систему показателей удовлетворенности потребителей товарами и услугами в различных категориях. Аналогичные цели в Европе преследует индекс удовлетворенности который регулярно EPSI, измеряется с 2001 года по инициативе группы европейских бизнес-школ в том числе и в России. В связи с тем, что государственные структуры также оказывают внимание подобным исследованиям, сфера государственных услуг и социальных программ также включается в расчет индексов удовлетворенности. С экономической точки зрения можно говорить о том, что подобные индексы отражают удовлетворенностью жизнью в стране в целом [Oliver, 2010].

Несмотря на многочисленные попытки измерить и дать интерпретацию потребительской удовлетворенности, согласие относительно ее определения до сих пор не достигнуто [Giese, Cote, 2000]. Основной сложностью в этом вопросе является то, что удовлетворенность – это особое качество, характеризующее весь совокупный опыт потребления товара или услуги. Большинство исследователей, как правило, подчеркивают процессуальную сторону этого явления.

Удовлетворенность понимается как некое обобщающее состояние или срез потребительского опыта в отношении определенного товара или услуги. Р.

Оливер выделяет три основных аспекта удовлетворенности [Oliver, 2010]: (1) удовлетворенность событиями, происходившими в процессе потребления, (2) удовлетворенность конечным результатом, (3) удовлетворенность самой степенью полученной удовлетворенности.

В обобщенной формулировке удовлетворенность – это оценочное суждение об определенном продукте или услуге по факту его потребления [Gundersen et al., 1996]. Определение Оливера включает в себя более подробное описание сущности этого оценочного суждения. С его точки зрения удовлетворенность – это результат оценочного процесса сопоставления ожиданий до покупки продукта с восприятием этого продукта в процессе использования и по совокупному опыту его потребления [Oliver, 2010]. Подобная интерпретация удовлетворенности основана на теории «неоправданных ожиданий» Оливера, которая на данный момет получила наибольшее распространение среди исследователей удовлетворенности [McQuitty et al., 2000]. Ключевое положение данной теории заключается в том, что уровень удовлетворенности есть разница между ожидаемыми и фактически воспринимаемыми свойствами товара или услуги.

Удовлетворенность – позитивная сторона неоправданных ожиданий – достигается, когда продукт оказывается лучше, чем ожидал потребитель.

Напротив, когда продукт оказывается хуже, чем ожидалось, формируется неудовлетворенность – негативная сторона неоправданных ожиданий.

Прикладной интерес к потребительской удовлетворенности вызван предположением, что высокий уровень удовлетворенности положительно влияет на экономическую успешность компании. В этой связи к концу XX века многие коммерческие организации интегрировали в свою деятельность специализированную методологию управления качеством товаров и услуг, которая затрагивает не только производство, но и все другие процессы в компании. Гипотеза о том, что довольные качеством продукции и обслуживания покупатели будут вновь и вновь обращаться за ними к компании-производителю, была эмпирически подтверждена рядом исследований. В частности, было продемонстрировано, что удовлетворенность потребителей положительно влияет на доходы компании [Luo, Homburg, 2007]. Другие исследования показали наличие взаимосвязи между удовлетворенностью и такими паттернами поведения, как повторные покупки и личные рекомендации, которые рассматривались нами в предыдущей главе [Olorunniwo, Hsu, 2006;

Faullant, Matzler, 2008]. Тем не менее, связь удовлетворенности потребителей и их поведенческой лояльности к компании оказалась не настолько однозначной. В частности, было показано, что в ситуациях высокой конкуренции между производителями, удовлетворенность продукцией не является решающим фактором при повторной покупке [Jones et al., 1995]. В сфере авиаперевозок с низкой конкуренцией между компаниями поведенческая лояльность оставалась высокой при более низкой удовлетворенности, чем в ситуации высококонкурентного автомобильного рынка (см. рис. 3.1).

Область низкой конкуренции Лояльность Авиалинии Автомобили Область высокой конкуренции Удовлетворенность Рис. 3.1. Соотношение удовлетворенности и лояльности на рынке автомобилей и авиаперевозок (США, 1995] К настоящему моменту было собрано достаточное количество эмпирических данных, которые подтверждают тот факт, что удовлетворенность не обеспечивает долгосрочной привязанности потребителей к бренду компании – то есть не является непосредственной причиной лояльности [Stewart, 1997]. К примеру, данные исследования удовлетворенности потребителей легковых автомобилей показали, что при доле удовлетворенных клиентов в 85-95%, количество тех, кто впоследствии приобрел автомобиль другой марки достигает 40% [Reichheld, 1996]. Таким образом, вопрос о связи феноменов лояльности и удовлетворенности и их взаимном вкладе остается открытым. На основе мета анализа взглядов на эту проблему различных авторов Оливером [Oliver, 1999] была предложена классификация из шести возможных взаимоотношений лояльности и удовлетворенности (см. рис. 3.2): (а) удовлетворенность и лояльность – два тождественных понятия, обозначающие один и тот же феномен;

(б) удовлетворенность является ядром лояльности, без которого ее существование невозможно;

(в) удовлетворенность – не основа, но один из компонентов лояльности;

(г) одновременное наличие и лояльности, и удовлетворенности порождает особое новообразование – самую сильную, предельную лояльность (“ultimate loyalty”);

(д) лояльность и удовлетворенность существуют отдельно друг от друга, но удовлетворенность отчасти является компонентом лояльности;

(е) удовлетворенность – начальная стадия процесса формирования лояльности.

Последний вариант предполагает, что в какой-то момент лояльность начинает существовать как отдельное от удовлетворенности переживание. Таким образом, даже в случае появления негативного потребительского опыта и снижения уровня удовлетворенности, лояльность останется в прежнем состоянии.

Удовлетво- Лояльность Удовл.

ренность / Удовл.

лояльность Лояльность (а) (б) (в) Удовл.

Лояльность Лояль Предельная Удовл. У/Л ность лояльность Лояльн. Удовл.

(г) (д) (е) Рис 3.2. Модели взаимосвязи лояльности и удовлетворенности Примеры исследований, опровергающих первое предположение (а), были приведены нами в начале этой главы. На основе эмпирических данных мы можем с уверенностью утверждать, что потребительская лояльность и удовлетворенность – это два разных явления. Удовлетворенность – это достаточно непродолжительное состояние для однократного потребления или постоянно переживаемое состояние в случае повторного потребления, которое отражает восприятие потребителем того, как товар или услуга выполнили свое предназначение. Другими словами, удовлетворенность – это ощущение которое, доставляет потребление продукции того или иного бренда. В отличие от нее, лояльность – это достигнутое состояние устойчивого предпочтения определенного бренда и готовности к его решительной защите [Oliver, 1999].

Вторая (б) и третья (в) модель предполагает, что удовлетворенность – это ключевой компонент для формирования лояльности. Она считается либо ядром лояльности, которое жизненно важно для ее существования, либо менее критичным, но все же важным компонентом лояльности. Подобная интерпретация кажется нам вполне правомочной, ввиду отсутствия в литературе примеров формирования лояльного отношения к бренду при отсутствии хотя бы минимальной удовлетворенности его продукцией. Возможно, удовлетворенность не всегда является ключевым компонентом, но мы полагаем, что она необходима для формирования потребительской лояльности ввиду отсутствия эмпирических доказательств обратного. Тем не менее, связь уровня удовлетворенности с устойчивостью лояльности как установки также требует отдельного изучения.

Как первая (а), так и вторая (б) модель предполагают, что лояльность полностью включает в себя удовлетворенность. При этом достаточно просто привести примеры из опыта ежедневного потребления, когда ощущение удовлетворенности появляется вне лояльного отношения (вкусная еда вне зависимости от отношения к ресторану), или когда лояльность существует без чувства удовлетворенности (слепая вера, «право оно или нет – это мое отечество»). В этом смысле пятая модель (д) является более точной в том смысле, что она показывает лишь пересечение лояльности и удовлетворенности, площадь которого гораздо меньше содержания каждого из этих феноменов в отдельности.

Тем не менее, эта модель не учитывает возможность их отдельного существования, примеры которого описаны нами выше.

Из оставшихся моделей четвертая (г) вводит понятие высшего уровня, предельную лояльность, которая включает в себя как лояльность, так и удовлетворенность. Данная модель также страдает от включения удовлетворенности в лояльность как обязательного компонента. Тем не менее, вводимая классификация типов лояльности действительно может иметь место. К примеру, простая поведенческая лояльность, которая проявляется в повторных покупках, может сформироваться в отсутствии удовлетворенности. Высшую форму лояльности можно представить как сочетание повторного потребления и лояльности как аттитюда, для образования которой наличие удовлетворенности, как мы уже обсуждали, является критичным.



Pages:   || 2 | 3 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.