авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 || 3 |

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ имени М.В. ЛОМОНОСОВА ФАКУЛЬТЕТ ПСИХОЛОГИИ На правах рукописи ...»

-- [ Страница 2 ] --

Шестая (е) и последняя из описанных Оливером моделей отражает процесс трансформации удовлетворенности потребителей в лояльность. Итогом этой метаморфозы является совершенно новое образование, которое абсолютно не похоже на своего предка, за исключением общих корней. Этот достаточно радикальный взгляд предполагает, что после формирования лояльного отношения у потребителя, он уже никогда не будет ориентироваться только на удовлетворенность. Эмпирически было показано, что существует психологический порог, при котором лояльность может смениться неудовлетворенностью при столкновении с многочисленными ситуациями, вызывающими крайнее неудовлетворение [Oliva et al., 1992]. В то же время, в данном исследовании не было продемонстрировано случаев, когда лояльное отношение к бренду сменяется просто высокой удовлетворенностью, а значит, потребитель готов свободно рассматривать альтернативные бренды.

Главная причина, по которой мы не можем указать на единственно верную из перечисленных концепций взаимосвязи лояльности и удовлетворенности, заключается в том, что выбранная схема все равно была бы неполноценной. При том, что последняя модель (е) кажется нам наиболее адекватной, она не учитывает эффект других факторов на формирование лояльности. Рассматривая лояльность как социальную установку, необходимо оценить вклад аффективных, когнитивных и поведенческих компонентов, а также влияние личностных особенностей потребителя и внешней ситуации на формирование и укрепление этого аттитюда. Далее мы рассмотрим эти факторы более подробно.

Лояльность как отношение к бренду Точного эквивалента термина «бренд» в русском языке не существует.

Исходным значением слова “brand” в английском языке является «клеймо» или «тавро» [Энциклопедия Британика). Соответствующие методы различения принадлежности вещей и людей использовались во все времена и всеми цивилизациями, но потребность в дифференциации товаров и услуг зародилась как следствие развития постиндустриального общества и постоянного роста конкуренции за внимание и предпочтения потребителя. Бренд существует как дополнительное «психологическое измерение» товара, которое позволяет индивиду отличить его от всех остальных продуктов, удовлетворяющих такую же потребность. Объективно воспринимаемыми характеристиками бренда являются только его словесный и визуальный образ. Тем не менее, бренд о многом сообщает потребителю не только своим звучанием (и буквальным значением, если таковое имеется), но и, что более важно, множеством ассоциаций, созданных и приобретенных им за период своего существования [Miller, Muir, 2004]. Бренд может выступать как носитель ценностей, убеждений, норм и образцов поведения, репрезентировать как отдельную группу товаров, так и всю продукцию, весь образ компании-производителя.

С социально-психологической точки зрения бренды можно рассматривать как отдельные категории, а товары или услуги – как элементы этих категорий [Aaker, Keller, 1990;

Aaker, 1991;

Boush, 1993]. Содержательно, категория – это класс объектов, которые, по общему мнению, похожи друг на друга [Smith, 1990, p. 33). В философском аспекте категории – это общие, фундаментальные понятия, которые отражают существенные и закономерные связи и отношения между явлениями реальной действительности [Бергер, Лукман, 1995]. Категории можно также рассматривать как особые формы организации мышления, которые воспроизводят свойства объектов в наиболее концентрированной форме.

Исследования показали, что причисление товара к определенному бренду (категории), оказывает влияние на многие когнитивные процессы, такие как кодирование, хранение и поиск информации, логическое мышление, восприятие и формирование интенций. К примеру, в ряде исследований испытуемым предлагалось сравнить вкус продуктов с этикетками разных брендов [De Chernatony, McDonald, 1992;

McClure et al., 2004;

Hoyer, Brown, 1990]. Когда участники одного из экспериментов пробовали несколько видов арахисового масла в упаковках без этикеток или с этикетками незнакомых им брендов, они могли безошибочно отличить по вкусу более качественный продукт от менее качественного [Hoyer, Brown, 1990]. Если среди предложенных вариантов встречалась упаковка знакомого испытуемым бренда, они в большинстве случаев предпочитали именно это арахисовое масло как более качественное вне зависимости от объективных вкусовых различий. Таким образом, на основании категоризации продукта и выявления его принадлежности к определенному бренду потребитель может сделать ряд индуктивных выводов об объективных характеристиках данного товара [Smith, 1990]. Мы также можем предположить, что роль бренда как основания для вынесения суждений о потребительских качествах товара или услуги становится более значимой в ситуации, когда у потребителей нет возможности самостоятельно их изучить. Например, в отличие от таких характеристик товара, как вкус или долговечность, отсутствие химических добавок или «экологичность» не подлежат непосредственному восприятию человека. Потребитель самостоятельно строит предположения о неосязаемых свойствах или о нематериальных характеристиках продукта (например, о его «модности») на основе косвенной информации. Эти атрибутивные процессы могут использовать информацию, поступающую от значимых других или от компании-производителя, поставщика, в зависимости от ее доступности. Бренд является категорией-носителем информации о товаре, и многие исследования потребительского поведения показали его значительное влияние на суждения покупателей [Aaker, Keller, 1990;

Loken, 2006;

Shavitt, Wnke, 2001]. Помимо роли бренда в принятии решения, также активно исследовалось его участие в процессах памяти – узнавании и воспроизведении.

Предъявление имени бренда улучшало воспроизведение ассоциаций, связанных с самим брендом, товарами и компанией-производителем [Morrin, 1999].

Графический образ бренда еще больше облегчает его узнавание и идентификацию на фоне других брендов, а также позволяет преодолеть языковой барьер [Мельникова и др., 1999].

Попытки концептуализации понимания бренда в психологии потребительского поведения связаны с использованием нескольких ключевых понятий, среди которых: аттитюд к бренду, представления о бренде, личность бренда, стереотипы бренда, знание бренда, доступность или «выпуклость»

бренда, идентичность бренда и сообщество бренда [Kardes et al., 2005].

Аттитюд к бренду, также упоминающийся в литературе как отношение к бренду или оценка бренда, можно определить как выученную потребителем склонность всегда оценивать бренд исключительно с положительной или исключительно с отрицательной стороны [Assael, 1992]. Другими словами, аттитюд к бренду – это общая совокупность всех оценок бренда потребителем [Keller, 1993]. Какова же социально-психологические природа этого аттитюда?

Согласно ассоциативно-оценочной теории социальных установок, аттитюд – это ассоциация между социальным объектом или группой объектов и оценочным атрибутом определенной валентности [Fazio, 2007]. Соответственно, мы можем определить аттитюд к бренду как устойчивую ассоциацию между этим брендом и атрибутом с валентностью положительного, либо отрицательного свойства. Например, бренд Coca-Cola может ассоциироваться с атрибутом «вкусный», обладающим положительной валентностью для индивида. При этом, одновременно может существовать и ассоциация этого бренда с атрибутом «вредный», который имеет негативную валентность. Одновременное существование ассоциаций как с положительной, так и с отрицательной валентностью, ставит вопрос о том, каково будет общее отношение потребителя к данному бренду. Итоговый аттитюд к социальному объекту – это ассоциация между данным объектом и его обобщенной оценкой, которая представляет собой совокупность ассоциаций с отдельными атрибутами разной валентности [Fazio, 2007]. Вероятность включения каждого атрибута общую оценку зависит от силы этих ассоциативных связей. Возвращаясь к нашему примеру с брендом Coca-Cola, в случае, если ассоциация бренда с атрибутом «вкусный» окажется сильнее, чем с атрибутом «вредный», то общая установка по отношению к этому бренду будет обладать скорее положительной валентностью. Важно отметить, что в соответствии с ассоциативной теорией обобщенная установка формируется не только на основе когнитивных заключений о предпочтении или отвержении объекта, но и на основании аффективных реакций, которые он вызывает, а также на основе прошлого поведения, которое с ним связано. Таким образом, в итоговой установке присутствует все три классических компонента аттитюда [Zanna, Rempel, 1988]. Несмотря на то, что в классическом понимании аттитюд является устойчивым образованием, необходимо учитывать, что степень его стабильности вариативна. Согласно современным представлениям, аттитюд как оценочное суждение всегда конструируется здесь и сейчас, в момент оценки, на основе как относительно устойчивых, так и достаточно изменчивых элементов. Согласно одному из взглядов на проблему стабильности и упорядоченности социальных установок, их изменчивость зависит от силы влияния контекста в момент оценки [Schwarz, 2007]. Согласно другому подходу, аттитюд изменчив по своей природе – вне зависимости от внешних условий итоговая оценка может меняться, так как не все атрибуты оцениваемого объекта постоянно доступны в памяти [Koriat, Adiv, 2011]. В таком случае стабильность аттитюда обеспечивается за счет постоянства всего репертуара ассоциаций в памяти индивида, а изменчивость при формировании общей оценки вызвана доступностью в памяти лишь ограниченного набора ассоциаций в каждый отдельный момент оценки. В таком случае, если в памяти индивида имеются равносильные ассоциации разнонаправленной валентности в примерно одинаковой пропорции, то итоговая валентность аттитюда будет во многом определяться контекстными факторами, которые повлияют на доступность ассоциаций. Для нашей работы интересна ситуация, когда у индивида преобладают достаточно сильные ассоциации бренда с когнитивными атрибутами положительной валентности и положительными аффективными переживаниями, а значит, общий аттитюд в большинстве случаев будет позитивным. Именно такой вид установки по отношению к бренду многие исследователи потребительского поведения считают «истинной» лояльностью.

Идея о том, что лояльность потребителей есть нечто большее, чем регулярность покупок, удовлетворенность продуктом и его рекомендация, была впервые высказана Дж. Деем [Day, 1969]. Им был описан новый подход к исследованию лояльности, призванный избавить ее интерпретации от бихевиорального редукционизма. Критикуя существующие на тот момент описательные модели, Дей предложил анализировать закономерности формирования аттитюда, который регулирует поведение лояльного потребителя.

До настоящего момента, теория социальных установок остается ключевым подходом к социально-психологическому анализу механизмов функционирования лояльности [Jacoby et al., 1973;

Oliver 1999;

Chaudury 1995;

Djupe 2000;

Reichheld 2003].

Джакоби и Честнат [Jacoby et al., 1978], анализируя социально психологическую природу лояльности, пришли к выводу, что постоянство покупок не является ее корректным индикатором. Это вызвано распространенностью случайного импульсивного потребления и ситуативного потребления, связанного с удобством совершения покупки, географической доступностью или ограничениями во времени. Также за непостоянным потреблением может скрываться лояльность нескольким брендам. В этой связи, исследователи делают вывод о том, что констатировать наличие потребительской лояльности исключительно на основе повторяющихся поведенческих паттернов без анализа дополнительных факторов, не вполне корректно. В своей статье они приводят достаточно емкое определение лояльности как стабильного во времени предвзятого и пристрастного отношения субъекта потребительского выбора к определенному товару или услуге в условиях наличия альтернатив, которое сопровождается потреблением данного товара или услуги [Jacoby, Chestnut, 1978].

При этом авторы подчеркивают, что для изучения истинной лояльности необходимо исследовать убеждения, аффективные переживания и поведенческие интенции – то есть анализировать не только поведенческие проявления, но содержание всех трех компонентов аттитюда.

Объяснительная модель потребительской лояльности, предложенная А.

Диком и К. Басу, основана на взаимодействии двух факторов – релевантного аттитюда и повторного потребления [Dick et al., 1994]. Под релевантным аттитюдом авторы понимают такую социальную установку, которая релевантна именно ситуации потребления. То есть модель учитывает не абстрактное отношение индивида к бренду, а установку на потребление. При этом, так как рассматривается только ситуация лояльного отношения, релевантная установка будет иметь положительную валентность, хотя авторы и не отрицают возможность сочетания негативного аттитюда и повторного потребления.

Влияние аттитюда учитывается в модели в двух измерениях: сила аттитюда и его дифференциация. Сам аттитюд рассматривается авторами как ассоциация объекта и обобщенной оценки (этот взгляд на природу аттитюда мы подробно рассмотрели ранее). Первое измерение, сила аттитюда, приравнивается к силе ассоциации бренда с положительной оценкой. Второе измерение влияния аттитюда – это степень его содержательной дифференциации от аттитюдов к другим брендам. Таким образом, возможный эффект аттитюда на поведение выражается в четырех сочетаниях его силы и дифференцированности. С точки зрения авторов модели, максимальный эффект будет проявляться в случае, когда аттитюд к бренду обладает сильной положительной валентностью и значительно выделяется на фоне установок ко всем другим брендам. Достаточно сильный эффект оказывает аттитюд, который по прежнему выделяется на фоне других по своему содержанию, но является менее сильным. Более слабым является аттитюд, который не дифференцирован, но его положительная валентность сравнительно высока. В такой ситуации возможна равная степень лояльность нескольким брендам. Например, потребителю, который не дифференцирует бренды Coca-Cola и Pepsi-Cola, но любит сладкую газированную воду, будет все равно, бутылку какого бренда выбрать в магазине. Самый слабый эффект на поведение оказывает тот аттитюд к бренду, который обладает положительной валентностью ниже среднего и незначительно отличается от других в содержательном плане.

Взаимодействие сильной и слабой установки на потребление и редкого и регулярного повторного потребления дает четыре возможных сочетания.

Соответственно, Дик и Басу выделяют четыре вида потребительской лояльности:

собственно лояльность, латентную лояльность, ложную лояльность и низкую лояльность или ее отсутствие (см. табл. 3.1).

Повторное потребление Регулярное Редкое Латентная Сильный Лояльность лояльность Аттитюд Ложная Нет Слабый лояльность лояльности Табл. 3.1. Виды потребительской лояльности [Dick, Basu, 1994] В рамках модели слабый аттитюд к потреблению бренда и редкость покупок говорит об отсутствии лояльности. Подобная ситуация может сложиться в случае появления нового бренда или, когда потребитель не может дифференцировать его среди альтернатив. Регулярное повторное потребление при отсутствии установки на потребление бренда – это ситуация ложной, фиктивной лояльности в том смысле, что среди причин покупки как поведенческого проявления отсутствуют осознанные волевые причины и преобладают ситуативные эффекты. Во второй главе нашей работы мы обсудили, что повторные покупки могут быть не связаны с наличием устойчивой психологической привязанности к объекту потребления, но происходить «по инерции». В противоположность фиктивной лояльности латентная, скрытая лояльность – это наличие сильного аттитюда к потреблению бренда при редких его покупках, либо полном отсутствии оных. В подобном случае лояльность не выражается непосредственно в покупках в силу разнообразных внешних факторов. Среди них могут быть как отсутствие бренда в доступных потребителю местах продажи, так и нехватка средств на покупку.

Последний вид лояльности в описываемой модели – «настоящая» лояльность, возникающая при сильной установке на потребление, которая выражается в регулярных повторных покупках.

Специфической особенностью модели Дика и Басу является определение лояльности как установки на потребление бренда. Во-первых, такая интерпретация, конкретизируя объект лояльности, позволяет отличить именно установку от влияния субъективных норм или ситуативных эффектов [Ajzen, 1991]. Во-вторых, конкретизируется та форма поведения, интенция к которой содержится в лояльности как аттитюде. Это позволяет перейти от концептуального вопроса «Действительно ли лояльность предсказывает поведение?» к исследованию того, когда, в каких условиях и как потребительская лояльность модерирует поведение, начиная с анализа антецедентов лояльности [Dick, Basu, 1994].

Другая объяснительная модель лояльности, предложенная Р. Оливером, также рассматривает лояльность как особый вид установки. Он определяет лояльность, как глубоко хранимое обязательство покупать предпочитаемый товар или услугу, оставаясь его потребителем в будущем, которое приводит к повторным покупкам одного итого же бренда, несмотря на влияние ситуации и возможность выбрать товар или услугу другого бренда [Oliver, 1999]. При этом, ориентируясь на основные содержательные компоненты аттитюда, Оливер выделяет четыре последовательных этапа формирования потребительской лояльности: когнитивную, аффективную, поведенческую лояльность и лояльность действию.

Когнитивная лояльность – первая стадия развития потребительской лояльности. Согласно Оливеру, она предполагает наличие информации об атрибутах бренда, которая позволяет потребителю оценить его как более предпочтительный, чем другие альтернативы. На этой стадии лояльность основана исключительно на представлениях о бренде, источниками которых являются как знания, полученные ранее в результате прямого или викарного научения, так и собственный недавний опыт. Объектом лояльности здесь является сам бренд. Степень лояльности на данной стадии зависит от характера работы восприятия и осознанности обработки информации. В случае, если взаимодействие индивида с объектом происходит на уровне поведенческих автоматизмов, и его опыт всегда рутинный, информация о бренде будет скорее поверхностной. Например, мы можем ничего не знать о бренде кровати, на которой спим каждую ночь. Если же индивид постоянно и осознанно переживает опыт взаимодействия с продуктом, то он не только получает больше информации о нем, но и запоминает эмоциональную окраску этого опыта.

Вторая стадия развития лояльности – аффективная лояльность, характеризующаяся появлением эмоциональной приверженности к бренду на основе неоднократного позитивно окрашенного опыта взаимодействия с ним. Как следствие положительного опыта потребления, на этой стадии одним из факторов лояльности становится ощущение удовлетворенности. Роль аффекта в общей лояльной установке очень важна. Любые суждения о бренде могут быть поставлены под сомнение и подвергнуты контраргументации, но отвергнуть пережитую эмоцию гораздо сложнее. Степень приверженности потребителя, таким образом, определяется глубиной пережитых им эмоций в процессе взаимодействия с брендом.

На основе эмоциональной приверженности может возникнуть поведенческая лояльность, объектом которой становится не бренд, а потребление конкретного бренда. Данная установка предполагает наличие мотивации к потреблению и повторным покупкам бренда, которая может и не осознаваться индивидом до определенного времени.

Последняя стадия развития потребительской лояльности по Оливеру – это лояльность действию. При описании ее механизмов он опирается на мотивационную теорию контроля за действием [Kuhl et al., 1985], в соответствии с которой мотив к действию, сформированный на предыдущей стадии, трансформируется в готовность к действию. Этот переход сопровождается дополнительной установкой на преодоление препятствий, мешающих действию.

Само действие понимается как результат обязательного включения обеих интенций (к покупке и к преодолению возникающих препятствий). Если это сочетание повторяется несколько раз, то далее потребление превращается в поведенческий автоматизм, привычку, которая приводит к регулярному повторному потреблению. Выделение стадии лояльности действию является специфическим отличием аттитюдной модели Оливера от предложенных ранее. В этой модели установка на бренд трансформируется в установку на его потребление, которая закрепляется и автоматизируется в действии.

Две рассмотренные нами концепции представляют современный взгляд на социально-психологические механизмы потребительской лояльности. Оставаясь лишь на уровне концептуальных объяснительных моделей, их авторы не решают вопрос операционализации понятий и разработки методологии, необходимой для эмпирической валидизации своих положений. Дополнительные трудности решения данной задачи связаны с необходимостью контроля побочных переменных, влияющих на формирование лояльности как установки и ее закрепление в поведении. Побочные переменные могут быть как внутренними (темперамент, настроение, тяга к разнообразию), так и внешними (социальные нормы, влияние рекламы и маркетинговых акций, ситуация потребления).

Характер связи личностных особенностей и социальной ситуации с потребительской лояльностью мы рассмотрим в следующем разделе.

§ 1.5. Характеристики личности и внешние факторы лояльности Изучая потребительское поведение, невозможно не учитывать влияние личностных черт, Я-концепции, ценностей и стиля жизни потребителей. Как писал классик психологии Уильям Джемс, «…личность человека составляет общая сумма всего того, что он может назвать своим;

не только его физические и душевные качества, но также его платье, дом, жена, дети, предки и друзья, его репутация и труды, его имение, лошади, его яхта и капиталы. Все это вызывает в нем аналогичные чувства. Если по отношению ко всему этому дело обстоит благополучно – он торжествует;

если дела приходят в упадок – он огорчен;

разумеется, каждый из перечисленных нами объектов неодинаково влияет на состояние его духа, но все они оказывают более или менее сходное воздействие на его самочувствие» [Джемс, 1991].

Интерес к тому, как потребление способствует самоопределению личности, возродился в современной психологии во многом благодаря работе Р. Белка, в рамках которой он провел обширный анализ литературы, чтобы показать, как благодаря различным товарам и услугам потребители конструируют свою идентичность [Belk et al., 1988]. Для Белка понятия «Я» (“self”) и «идентичность»

являются синонимами, обозначающими то, как человек сам себя воспринимает.

Анализируя эмпирические данные, он приводит примеры исследований, которые иллюстрируют отношение к собственности, к тем вещам, которые человек может назвать своими, людей разного возраста. Так, в самоописании школьников преобладало перечисление их вещей, наряду с именем и местом проживания. В более позднем возрасте молодые люди чаще упоминали свои навыки, умения и личностные черты. Люди зрелого предпенсионного возраста определяли свою идентичность через те, вещи, которые им удалось приобрести. При этом респонденты в возрасте старше 40 лет чаще называли свою власть и социальный статус в качестве причин владения тем или иным имуществом. М.

Чиксентмихайи, объясняет это так: «Человек, у которого есть красивый дом, новая машина, хорошая мебель и все технические новинки, воспринимается остальными как сдавший экзамен на то, чтобы стать личностью в нашем обществе… вещи, которыми мы владеем и которые потребляем,… желанны потому, что… они постоянно рассказывают нам про нас самих то, что поддерживает нашу личность и не дает ей распасться на маленькие кусочки. Сюда входит не только общественное признание, обусловленное демонстрацией символов статуса, но и гораздо более личная информация, исходящая от вещей в нашем доме. Они отражают прошлое, настоящее и будущее нашей личности, а также наши близкие отношения с другими людьми» [Csikszentmihalyi, 1982].

Таким образом, мы можем выделить две основные задачи потребления – это конструирование идентичности и поддержание ее целостности. При этом процесс конструирования влияет как на личностный, так и на социальный аспект идентичности – потребление может дать как ощущение владения определенными навыками или знаниями [Belk, 1988], так и чувство принадлежности к социальной группе [Reed II, Forehand, не опубликована).

В современном развивающемся обществе возможности для личностного выбора и самоопределения с каждым годом только увеличиваются. Желание определиться в предпочтениях, сделать выбор, найти себя и представить окружающим беспокоит все больше жителей нашей страны, став главной движущей силой потребления. Конструирование собственной идентичности за счет потребления приводит к росту дифференциации спроса на товары и услуги.

Товар, обладающий одними и теми же утилитарными характеристиками, может одновременно продаваться под именем разных брендов, так как именно бренд как символ и «лицо» товара ассоциируется с тем, что может укрепить идентичность потребителя. К примеру, бренд может эксплуатировать в своем образе гендерные ассоциации (конфеты «Рафаэлло» – подарок для женщины) или предлагать атрибуты взрослой жизни для детей, которые хотят «быстрее вырасти»

(безалкогольный лимонад «детское шампанское»). Подобные бренды являются лишь ответом на проблему кризиса идентичности в урбанизированном обществе потребления [Бодрийяр Ж., 1996].В случае, когда потребление является основным способом поддержания целостности самовосприятия и желаемого образа Я, оно должно иметь некоторый постоянный репертуар брендов и быть регулярным.

Именно в этом ключе, с нашей точки зрения, идентичность связана с феноменом потребительской лояльности. Лояльность бренду, который используется потребителем для конструирования собственной идентичности – это возможность поддержания ее целостности. Соответственно, при построении модели лояльности необходимо учитывать роль бренда, к которому она проявляется, в идентичности потребителя.

Другим направлением исследований связи личностных особенностей и потребительского поведения является изучение влияния личностных черт на потребительскую лояльность. В большинстве исследований последних лет используется пятифакторная модель личности «Большая пятерка», включающая в себя следующие черты: экстраверсия, доброжелательность, добросовестность, невротизм и открытость опыту Так, была [Costa, McCrae, 1992].

продемонстрирована связь потребительской лояльности с двумя из пяти личностных черт – с экстраверсией и открытостью опыту [Matzler et al., 2006].

Результаты этого исследования показали, что открытость и экстраверсия оказывают положительный эффект на эмоциональный компонент лояльности брендам. Аналогичные результаты были получены в исследовании влияния открытости и экстраверсии на лояльность молодежи к бренду игрушек и компьютерных игр [Long-Yi Lin, 2010]. Как отмечают исследователи, личностные черты оказались слишком обобщенными теоретическими конструктами для предсказания потребительского поведения [Matzler et al., 2006].

Среди внешних факторов, взаимосвязанных с потребительской лояльностью, можно выделить социальные нормы и ситуативные факторы [Dick, Basu, 1994]. В частности, теория запланированного поведения [Ajzen, 1991] предполагает, что субъективные нормы являются одним из элементов аттитюда.

Под субъективными нормами в данном случае понимаются представления индивида о том, что значимые другие считают приемлемым и неприемлемым поведением, и мотивация индивида подчиняться этим представлениям. Известен случай, когда в 2003 году Франция официально отказалась поддержать США во время военного конфликта в Ираке. Недовольство этим фактом в американском обществе привело к добровольному бойкотированию французских вин, сыров и другой продукции из Франции. Подобные общественные настроения привели к тому, что потребительская лояльность французским брендам стала ненормативным антипатриотическим проявлением. Таким образом, нормативное влияние является существенным фактором лояльности – в своем отношении к бренду потребители ориентируются на мнение значимых других о допустимости его потребления.

Эффект внешних ситуативных факторов на потребительскую лояльность достаточно сложно контролировать в связи с их многообразием. В качестве примеров можно привести отсутствие в месте покупки предпочитаемых брендов, вознаграждения за переход на потребление альтернативного бренда, массированная рекламная компания другого бренда и прочие факторы, которые могут повлиять на выбор бренда в момент покупки товара или услуги [Dick, Basu, 1994].

Подводя итог рассмотрению личностных и ситуативных факторов лояльности, необходимо подчеркнуть, что их изучение в психологии потребительского поведения находится на начальном этапе. Методологические сложности в исследовании характера их связи с аттитюдами и поведением, связаны с необходимостью проведения полевых и лабораторных экспериментов.

С учетом отсутствия на данный момент концептуальных моделей лояльности, которые бы описывали и позволяли операционализировать личностные особенности потребителей и ситуативные эффекты, этого направление исследований остается в перспективах развития психологии потребительского поведения.

§ 1.6. Заключение Попытки построения объяснительных моделей лояльности, которые мы параграфе 1.4, хорошо иллюстрируют комплексность и рассмотрели в многогранность феномена потребительской лояльности. То поведение и те переживания, которые кажутся очевидными проявлениями привязанности к бренду для стороннего наблюдателя и рядового потребителя, при пристальном изучении оказываются лишь элементами сложнейшей психологической системы лояльности. Критикуя редукционизм бихевиоральных моделей, современные исследователи возлагают большие надежды на концепцию социальных установок как концептуальную основу для новых интерпретаций социально психологических механизмов лояльности.

В наиболее общем виде потребительская лояльность понимается как особый аттитюд к потреблению бренда. Основными антецедентами лояльности считаются удовлетворенность товаром или услугой и отношение потребителя к бренду. Удовлетворенность интерпретируется как обобщенная оценка потребителем всего опыта взаимодействия с продуктом, а отношение к бренду – как аттитюд определенной силы и валентности, отражающий оценку всех доступных в памяти ассоциаций, связанных с этим брендом. С точки зрения аттитюдных моделей, удовлетворенность, отношение к бренду и лояльность являются взаимосвязанными, но отдельными феноменами, каждый из которых имеет свою структуру и закономерности формирования. Эмпирические данные показывают, что лояльность также связана с идентичностью, самовосприятием личности и ее отдельными чертами – с экстраверсией и открытостью опыту. Исследования влияния социальных норм и ситуативных факторов пока находятся на начальном этапе. К сожалению, единой социально-психологической модели, описывающей взаимосвязи всех перечисленных факторов на данный момент не существует.

Предложенные на данный момент объяснительные концепции не имеют достаточного подтверждения в эмпирическом плане. С точки зрения научного любопытства, нас привлекает задача сравнения надежности и прогностичности существующих концептуальных моделей лояльности в условиях одного эмпирического исследования. Тем не менее, основная проблема существующих моделей кроется в отсутствии авторской операционализации основных понятий и методологии их измерения. В этой связи, одной из основных задач нашей работы является не только построение концептуальной модели потребительской лояльности, но и разработка необходимой методологии для ее верификации.

Глава 2. Концептуальная модель потребительской лояльности § 2.1. Лояльность как социальная установка Как было показано в рамках теоретического обзора в первой главе нашей работы, большинство современных исследователей сходятся во мнении, что в основе такого целенаправленного волевого поведения, как потребительская лояльность, лежит особая социальная установка или аттитюд к объекту потребления [Jacoby et al., 1973;

Oliver, 1999;

Reichheld, 2003]. Таким образом, потребительская лояльность по своей природе приравнивается к относительно стабильной социальной установке, которая является предпосылкой пристрастного потребления конкретных товаров и услуг.

Одно из самых известных определений, предложенное Г. Олпортом, подразумевает, что аттитюд – это определенное состояние готовности к реакции, сформированное на основании предшествующего опыта, которое влияет на поведение индивида и направляет его. Подобная интерпретация аттитюда ставит под сомнение само существование установки во всех тех случаях, когда не наблюдается ее влияние на поведение – когда поведенческая реакция расходится с заранее диагностированной интенцией.

Расхождение между установкой и реальным поведением, которое проявилось в классическом эксперименте Р. Лапьера, показало несостоятельность понимания аттитюдов как ключевых детерминант поведения. Эмпирическое опровержение классической теории социальных установок породило мнение, что аттитюд является лишь удобной научной абстракцией, гипотетическим конструктом для описания частных совпадений между интенциями к действию и наблюдаемым поведением человека. Это ставит аттитюды в один ряд с ценностями, убеждениями и другими гипотетическими понятиями в психологии.

Более того, признание аттитюдов как абстрактных понятий подвергает сомнению саму способность человека принимать решения на основе индивидуального опыта и оценочных суждений. Во многом по этой причине исследование аттитюдов остается одним из ведущих направлений современной социальной психологии.

Современные исследователи отмечают, что установка может влиять не столько на само поведение в реальной ситуации, сколько на формирование интенции (намерения), которое содержит замысел и план действий [Тихомандрицкая, 2002]. Взаимосвязь «аттитюд – намерение – поведение» легла в основу теории обоснованного действия А. Айзена и М. Фишбайна, которая впоследствии была доработана Айзеном и получила название теории запланированного поведения [Ajzen, 1991].

В соответствии с теорией обоснованного действия намерение формируется под воздействием двух основных факторов. Первое условие – это наличие самого аттитюда – положительной оценки предполагаемого поведения со стороны индивида. Второй фактор – это субъективная норма – то, насколько подобное поведение в восприятии индивида является желанным и одобряется значимыми другими. Таким образом, позитивный аттитюд к поведению и его соответствие субъективным нормам обуславливают силу интенции к действию, которая в свою очередь влияет на поведение.

В описанном варианте модели за рамками остается характер связи сформированной интенции и реального поведения. Например, ситуации, когда индивид не обладает полным контролем над поведением, показывают, что интенция к действию не является единственно необходимым условием запуска поведенческих реакций. В теории запланированного поведения Айзен вводит новый компонент, названный «воспринимаемым поведенческим контролем».

Данный фактор позволяет учитывать влияние внешних условий, которые заставляют индивида придерживаться того или иного поведения вне зависимости от его собственной воли.

Разработанная Айзеном модель аттитюдов показала свою эффективность в предсказании поведения людей в условиях, когда субъект непосредственно вовлечен в процесс принятия решения, связанного с когнитивной оценкой. Тем не менее, значительным недостатком этой теории является отсутствие эмоционального компонента – модель не учитывает влияние таких аффективных переменных, как настроение, страх, чувства симпатии и антипатии.

Эмоциональные переживания и физиологические ощущения (например, голод) не всегда оказываются в сознательном поле, но их роль в регуляции поведения отрицать сложно.

Одной из общих теорий последних лет, которая была призвана объяснить механизмы как осознаваемых, так и скрытых аттитюдов, стала ассоциативно оценочная теория социальных установок Р. Фацио [Fazio, 2007]. Здесь аттитюды рассматриваются как ассоциации между объектом и его обобщенной оценкой, которые могут различаться по силе, а значит, обладают разной доступностью в памяти индивида. Несмотря на то, что данная концепция также базируется на когнитивных теориях обработки информации, природа аттитюдов не ограничена логическими оценочными суждениям, основанными на знаниях и убеждениях индивида. Широкое понимание «оценки» включает в себя не только аналитические умозаключения, но и аффективные реакции. Таким образом, обобщенная оценка объекта формируется исходя из всей совокупности представлений, эмоциональных переживаний и поведенческой информации из прошлого опыта. Процесс формирования установки и ее информационная основа могут отразиться на силе оценочной ассоциации с объектом – на доступности аттитюда в памяти.

В ассоциативно-оценочной теории социальных установок аттитюд уже не является исключительно гипотетическим конструктом, так как потенциально представлен в памяти индивида в виде ассоциативной связи между объектом и его обобщенной оценкой. Сила этой ассоциативной связи различается от человека к человеку. Аттитюд к новому или безразличному для индивида объекту может быть и вовсе не представлен в памяти. По мере роста силы ассоциации аттитюд становится не только всегда доступным в памяти, но и может автоматически активироваться при любом предъявлении или упоминании объекта. В данном контексте автоматическая активации аттитюда предполагает неконтролируемость этого процесса со стороны субъекта. С точки зрения Фацио именно этот механизм лежит в основе имплицитных аттитюдов, воздействие которых не рефлексируется сознанием [Fazio, 2007].

Не все объекты связаны с оценочными ассоциациями. В определенной ситуации у индивида может возникнуть необходимость «на лету»

сконструировать аттитюд к неизвестному или малоинтересующему его объекту.

Результат такого конструирования зависит от мотивации индивида и доступных ресурсов для того, чтобы произвести оценку объекта.

Эмпирические исследования показали, что наличие и сила оценочной ассоциации связаны со стабильностью аттитюда во времени и его устойчивостью к влияниям опровергающей информации [см. Zanna et al., 1994]. Таким образом, ситуативный контекст может в разной степени влиять на аттитюд к объекту: чем слабее ассоциации с его оценками в памяти индивида, тем сильнее влияние внешней информации на итоговое отношение. Ситуативное влияние может быть следствием внешних средовых факторов (время, место), групповых норм, информации от значимых других и т.д.

Связь аттитюдов с поведением в ассоциативно-оценочной теории установок рассматривается в контексте двухфакторной модели MODE (Motivation and Opportunity as Determinants) [Fazio, Olson, 2003]. Первый фактор, влияющий на проявление аттитюда в поведении – это мотивация, которая в данном случае означает степень озабоченности индивида корректностью итоговой оценки объекта и последствиями выбранного поведения в отношении объекта установки.

Высокая мотивация может регулировать даже сильную ассоциативную связь с объектом, когда аттитюд активируется автоматически.

Второй фактор, от которого зависит влияние аттитюда на поведение, – это возможности индивида. Этот компонент схож по своим механизмам с «воспринимаемым поведенческим контролем» в теории запланированного поведения. Ситуация, доступные ресурсы и индивидуальные возможности человека могут ограничивать его при принятии решения и в поведенческом репертуаре.

Изучение социально-психологической природы потребительской лояльности связано не только с концептуальными, но и со значительными методологическими сложностями. При рассмотрении лояльности как особого вида аттитюда, мы можем использовать традиционные методы измерения, основанные на его вербализации – шкалы Терстоуна, Лайкерта, семантический дифференциал и другие [Oskamp et al., 2005]. Традиционными проблемами и угрозами валидности для данных методов являются неоднозначность подобранных для вербализации понятий, социально желательные ответы, шаблонные ответы и неосознанность многих установок.

В исследованиях лояльности значительной преградой является рационализация потребителями своего выбора и предпочтений. Игнорирование индивидом утилитарной полезности товара или услуги, иррациональные покупки, расточительность и чрезмерное потребление, как правило, оценивается негативно и не поощряется в современном российском обществе. Давление нравственных аспектов активного потребления и сложность рефлексии глубинных смыслов своих потребительских предпочтений респондентом часто приводит к необходимости проводить дополнительные измерения установок невербальными методами. Дополнительно можно использовать графические шкалы, проективные рисуночные методики и наблюдение за косвенными поведенческими признаками.

К примеру, достаточно известна практика анализа содержимого мусорных корзин домашних хозяйств с целью выявления их потребительских предпочтений [Oskamp et al., 2005].

На данный момент проблема неосознаваемых имплицитных аттитюдов, которые невозможно изучить традиционными вербальными методами, достаточно активно обсуждается в социально-психологической литературе. В отличие от осознаваемых установок, имплицитные аттитюды не всегда поддаются интроспекции [Greenwald et al., 2002]. Другими словами, индивид может не осознавать наличие подобных установок, либо не иметь возможность выразить их вербально. Наиболее гибкой методикой измерения скрытых социальных установок является компьютеризированный Тест имплицитных ассоциаций (IAT), который выявляет сравнительные предпочтения между двумя объектами [Greenwald et al., 1998]. В рамках процедуры каждый объект предъявляется в паре с другим вербальным стимулом, который несет явно положительную или отрицательную оценку. Например, в случае сравнения двух брендов автомобилей BMW и Mercedes, изображения их логотипов будут предъявляться на экране в паре с вербальными категориями «приятный» и «неприятный». Компьютерная программа замеряет скорость реакции испытуемого на сочетания «BMW + приятный» и «BMW + неприятный», сравнивая со временем реакции на аналогичные сочетания для другого бренда (Mercedes). В случае, если скорость реакции на комбинированный стимул «BMW + приятный» выше, чем на «BMW + неприятный», исследователь может предположить наличие положительного аттитюда к этому бренду. Тем не менее, данный тест является лишь вспомогательной процедурой для выявления аттитюдов, так как оценивает только наличие или отсутствие ассоциативных связей между стимулом и категорией.

Подбор стимульного материала для теста также влияет на его результаты – разные графические образы одного и того же объекта могут приводить к возникновению разнородных ассоциаций. В таком случае испытуемые могут демонстрировать различную скорость отклика в зависимости от образа, репрезентирующего изучаемый объект. Содержание изображения должно как можно более точно и однозначно репрезентировать объект, по отношению к которому у исследователя есть гипотеза о наличии скрытого аттитюда. К примеру, в случае если это такой комплексный социальный объект, как бренд, его может репрезентировать как изображение самого товара, так и название или логотип торговой марки.

Исследования, проведенные с использованием методики IAT, показали, что в определенных ситуациях эксплицитные вербализованные аттитюды и имплицитные аттитюды по отношению к одному и тому же объекту могут различаться. Существует предположение, что имплицитные аттитюды в большей степени модерируют поведенческие автоматизмы – то поведение, которое в обычных ситуациях протекает в отсутствии сознательного контроля. В то же время эксплицитные аттитюды проявляются в сознательно контролируемом поведении индивида [Asendorpf et al., 2002;

Wilson et al., 2000]. К примеру, человек, придерживающийся строгой диеты, при виде мороженого может испытать тягу к тому, чтобы его съесть, но мысль о высокой калорийности такой еды перевесит его спонтанную реакцию. При измерении подобного аттитюда к мороженому он скорее будет оценен как негативный в случае вербализированного самоотчета и как позитивный в случае оценки неосознанной спонтанной реакции.

Исходя из результатов исследований, проявление в поведении скрытых или осознанных установок во многом зависит от обстоятельств. Помимо естественных потребностей (например, чувства голода) и мотивации, также влияет сама возможность обдумать свое поведение [Fazio, 1990]. Таким образом, в случае дефицита времени имплицитные аттитюды могут оказаться более эффективными предикторами поведения индивида, чем его эксплицитные установки, так как сознание может не успеть обработать весь объем информации.

С нашей точки зрения, концепция имплицитных и осознанных установок является критичной для исследования потребительского поведения. Так, наличие имплицитных аттитюдов может объяснить импульсивные, спонтанные покупки. В отличие от них, потребительская лояльность – это осознанное чувство привязанности к определенным товарам или услугам, поэтому ее можно отнести к группе эксплицитных аттитюдов. Тем не менее, проблема поиска средств вербализации этого отношения и измерения силы аттитюда остается нерешенной.

При использовании нескольких вербальных шкал для оценки лояльности потребителей мы сталкиваемся с проблемой двойственности их интерпретации.

Можно рассматривать эти показатели либо как универсальные и не связанные друг с другом проявления лояльности, которые требуют отдельной интерпретации, либо в рамках одной модели взаимосвязанных компонентов, которые отражают всю совокупность проявлений лояльности как социально психологического феномена. Наиболее изученные на данный момент проявления потребительской лояльности, которые используются для ее количественной оценки с помощью специально разработанных вербальных шкал и наблюдения, можно свести к трем основным факторам: «удовлетворенность», «рекомендация»

и «повторная покупка» [Hayes, 1999]. Большинство из упомянутых выше теорий превозносят значимость одного из этих факторов, говоря о его возможностях предсказывать реальное поведение лояльного потребителя. Тем не менее, нельзя с уверенностью утверждать, что измерение одного из этих параметров будет достаточно для корректной оценки силы аттитюда. Вопрос о том, какой вес имеет каждый из этих трех факторов в общей оценке лояльности к определенному бренду, заключается в понимании их социально-психологической значимости для потребителей.

Значительной проблемой является недостаток специализированных методов исследования эмоционального аспекта лояльности. Как показали последние исследования с использованием функциональной магнитно-резонансной томографии (фМРТ), нейронные механизмы восприятия бренда лояльными и нелояльными потребителями различаются в частности по этому критерию [Plassman et al., 2007]. На основе списка клиентов одного из супермаркетов были сформированы выборки «лояльных» и «нелояльных» потребителей по критерию регулярности совершения покупок. Выборки испытуемых из обоих групп были подвергнуты сканированию мозговой активности с использованием фМРТ. В процессе сканирования испытуемые выполняли тестовое задание – из четырех магазинов они должны были выбрать тот, в который им бы хотелось пойти, чтобы купить одежду. Экспериментальное воздействие состояло в наличии или отсутствии в списке предложенных супермаркетов целевого магазина, поведенческая лояльность к которому была известна. Результаты исследования показали, что в выборке лояльных потребителей наличие в списке бренда целевого магазина действовало как сигнал вознаграждения, в то время как в группе испытуемых с низкой лояльностью данному бренду связанные с вознаграждением участки головного мозга не активировались. Помимо особой нейрофизиологической реакции, связанной с предпочтением бренда, у лояльных испытуемых также наблюдалось возбуждение зон эмоциональной памяти и памяти, связанной с образом себя. Исходя из выявленных закономерностей, авторы исследования предполагают, что лояльные потребители отличаются наличием аффективной привязанности к магазину, которая и могла стать основной психологической предпосылкой их регулярных покупок именно в нем [Plassman et al., 2007].

Таким образом, сама возможность исследования потребительской лояльности как социальной установки зависит от корректности операционализации таких составных частей модели, как: когнитивные, эмоциональные и поведенческие компоненты, валентность и сила аттитюда, личностные характеристики потребителя и внешние ситуативные факторы.

Методологическая сложность подобной задачи состоит в неосознанности многих содержательных аспектов этого аттитюда, рефлексия которых может приводить к рационализации установки индивидом или к приписыванию внешних причин своему лояльному поведению. Большую роль в этом играет не только личное нежелание осознать факт иррациональной привязанности к объекту потребления, но и давление социальной желательности, связанное с негативным образом современного общества потребления. Тем не менее, построение самой концептуальной модели, безусловно, является первоочередной задачей.

§ 2.2. Описание модели потребительской лояльности Лояльность потребителей как социально-психологический феномен рассматривается нами в контексте теории социальных установок. Опираясь на идеи Оливера [Oliver, 1999] о стадиях формирования лояльности, мы интерпретируем лояльность не как статичное образование, но как динамично развивающийся аттитюд. Объектом этого аттитюда является потребление как одна из форм обладания социально-значимыми благами [Фромм, 2000]. Исходя из различной степени социальной значимости потребляемых товаров и услуг, психологические характеристики установки на их потребление также различны.


Первое предположение модели заключается в том, что потребительская лояльность может существовать как в имплицитной, так и в эксплицитной форме.

В соответствии с теорией имплицитных аттитюдов, подобные неосознаваемые установки контролируют поведенческие автоматизмы [Greenwald et al., 2002]. При этом возможно одновременное существование как осознанной, так и скрытой установки к одному объекту. Содержание имплицитных аттитюдов составляют различные аффективные и физиологические проявления, которые до определенного момента находятся вне поля сознания. Наглядным примером проявления имплицитных установок на потребление являются импульсивные покупки.

В зависимости от осознанности взаимодействия с объектом установки и активации когнитивных представлений о нем, причиной того или иного поведения индивида может стать как имплицитная, так и эксплицитная установка.

Соответственно, потребительское поведение индивида в отношении того или иного товара или услуги в первую очередь зависит от наличия и степени активации в памяти когнитивных представлений о нем как объекте потребления, а также наличия и силы аффективных переживаний, связанных с этим объектом, непосредственно в ситуации взаимодействия. Отношение к товару или услуге в ситуациях проявления имплицитной и осознанной установки может быть диаметрально противоположным по своей силе и валентности. Предложенная нами модель предполагает наличие осознаваемой эксплицитной установки на потребление бренда.

Во-вторых, при интерпретации когнитивного аспекта аттитюда на потребление, мы исходим из ассоциативно-оценочной теории установок [Fazio, 2007]. Осознаваемое эксплицитное содержание потребительской лояльности представляет собой набор ассоциаций между потребляемым продуктом и оценочными атрибутами. Таким образом, для каждого товара или услуги в сознании потребителя существует специальная метка или категория, заключенная в сеть ассоциаций. Поскольку в постиндустриальном обществе для различения между идентичными продуктами разных производителей используются особые символические средства – торговые марки или бренды, мы рассматриваем бренд как социальную категорию, репрезентирующую конкретный товар или услугу в сознании тех потребителей, которым он известен. Оценочные атрибуты, с которыми ассоциируется бренд, могут основываться как на рациональном знании, так и на эмоциональных переживаниях, и прошлом поведении [Zanna, Rempel, 1988]. Так как основной функцией бренда является обеспечение уникальности товара или услуги, связанные с ним ассоциации должны отличаться положительной валентностью и большей силой. Например, бренд может отличаться от других более сильной ассоциацией с таким атрибутом, как «высокое качество» продукта. Так, в сознании потребителя ассоциация японского бренда электроники с «качеством» может быть сильнее, чем в случае с китайским брендом.

Ассоциации с брендом формируются на основе собственного опыта взаимодействия с ним, наблюдения и информации из различных источников. Как следствие, две ассоциации с одним и тем же брендом могут войти в противоречие друг с другом по валентности оценки. Разрешение подобного противоречия (когнитивного диссонанса в классической терминологии Леона Фестингера) является показательным для оценки когнитивной лояльности бренду. Например, на основе собственного опыта потребления сладкой газированной воды индивид сформировал положительные ассоциации с ее брендом («вкусная», «сладкая», «красивого цвета», «приятно шипит»). Через некоторое время от своего знакомого он узнает о вреде для здоровья напитков этого бренда ввиду большого содержания сахара, красителей и других химических компонентов в своем составе. Новые ассоциации «вредная», «опасная» и «нельзя пить» имеющие отрицательную валентность могут привести к корректировке поведения – отказу от потребления этого бренда газированной воды. В случае если ассоциации с положительной валентностью окажутся более сильными и релевантными, то диссонанс будет компенсирован без отказа от потребления бренда. В подобной ситуации можно говорить о наличии стойкой положительной установки на потребление бренда, то есть о лояльности этому бренду. Современные исследования когнитивного диссонанса показывают его наличие только в ситуации, когда объект имеет личностную значимость, а сам индивид обладает свободой в своем выборе [Sweeney et al., 2000]. Таким образом, мы можем говорить о том, что осознанная потребительская лояльность возможна только в ситуации значимого для потребителя свободного выбора. На практике мы ежедневно сталкиваемся с многочисленными ситуациями потребления мало интересующих нас товаров и услуг, либо с внешними ограничениями и навязанным выбором определенных брендов. Ранее мы уже описывали данный феномен в контексте повторного потребления (см. § 1.3). Разработанная нами модель лояльности не описывает данный класс проявлений потребительского поведения ввиду того, что он в большей степени связан с ситуативными факторами среды, чем с наличием социальной установки.

Последнее предположение, которое легло в основу нашей концептуальной модели потребительской лояльности, состоит в подходе к интерпретации разрешения когнитивных противоречий в информации о бренде. В третьей главе данной работы мы привели определение потребительской удовлетворенности как ощущения соответствия между ожиданиями от товара и его реальными свойствами, которые были установлены потребителем на основании личного опыта. Когда потребительские качества оказываются хуже ожидаемых, может возникнуть ощущение неудовлетворенности, которое является негативным эмоциональным переживанием. Тем не менее, приведенные нами примеры исследований (см. § 1.4) показывают, что хотя формирование лояльности и подкреплено позитивным опытом потребления, последний не всегда является условием для проявления лояльности. В случае если аттитюд на потребление бренда уже сформировался, лояльность может модерировать восприятие собственного негативного опыта индивида или информации из других источников [Uncles et al., 2002]. Исследования последних лет показали, что восприятие и переоценка атрибутов бренда зависит от того, насколько он связан с Я концепцией [Swaminathan et al., 2007]. Таким образом, информация о бренде, который потребляется по собственной воле с целью «расширения себя» в терминологии Р. Белка [Belk, 1988], будет оцениваться индивидом через призму самовосприятия. Когда бренд интегрирован в представления потребителя о себе, его позитивный образ защищают те же психологические механизмы, которые поддерживают позитивную идентичность личности [Cheng et al., 2011]. Исходя из этого, мы можем предположить, что связь бренда с Я-концепцией является одним из факторов устойчивости его предпочтения – потребительской лояльности.

Предложенная нами концептуальная модель потребительской лояльности учитывает как субъективную оценку опыта потребления бренда – удовлетворенность, так и восприятие психологической близости бренда к образу Я. В содержании лояльности как эксплицитной установки на потребление бренда мы выделили три группы ассоциаций с брендом: с рациональными и эмоциональными оценочными атрибутами, а также атрибутами близости к Я.

Отдельным компонентом модели является сила ассоциаций с брендом, которая оценивалась нами исходя из полярности оценок атрибутов потребляемого в данный момент бренда в сравнении со случайным брендом из списка альтернатив.

Этот альтернативный бренд известен потребителю, но у него нет опыта его потребления. Таким образом, общая сила ассоциаций с брендом отражает его уникальность в сравнении с другими.

Модель предполагает наличие связей между тремя группами ассоциаций с брендом, общей силой этих ассоциаций (уникальностью бренда), удовлетворенностью потребителя и потребительской лояльностью как установкой на потребление бренда. В качестве непосредственных вербальных индикаторов лояльности мы использовали намерение продолжить потребление бренда в будущем и намерение рекомендовать бренд значимым другим, а в качестве поведенческого признака – продолжительность потребления текущего бренда. В общем виде описанная нами модель потребительской лояльности представлена на рисунке 5.1.

Рациональные ассоциации Удовлетво ренность Лояльность Ассоциации с Я-концепцией Сила Эмоциональны ассоциаций е ассоциации Рис. 5.1. Компоненты модели потребительской лояльности Нами было сделано предположение, что наиболее значимые связи с другими компонентами модели будут наблюдаться у группы эмоциональных ассоциаций и ассоциаций близости к Я-концепции. Также предполагалось более значимая связь удовлетворенности и лояльности, чем силы ассоциаций (уникальности бренда) и лояльности. Это обусловлено текущей стадией развития экономических отношений в России. По прошествии двух десятков лет с момента значительных экономических преобразований в нашей стране процесс диверсификации спроса российского общества только начинает свое развитие.

Востребованность уникальных благ, которая на данный момент носит ограниченный характер, будет развиваться по мере перехода от экономики массового спроса к экономике потребления (Интеллектуальные услуги в России, 2010]. В этой связи, мы предполагаем, что на данный момент удовлетворенность является более значимым критерием выбора товаров и услуг для большинства российских потребителей.

Помимо основных компонентов модели, мы также выделяем дополнительные переменные, которые могут оказывать модерирующие эффекты.

Среди подобных переменных, требующих дополнительного контроля, необходимо учитывать: личностную значимость потребления материальных благ (потребительский материализм), осведомленность о других брендах аналогичного товара или услуги и подверженность индивидуального потребления влиянию других людей и социальных групп. Эти переменные были включены в модель по результатам первого поискового этапа исследования.


Глава 3. Эмпирическое исследование потребительской лояльности § 3.1. Программа исследования Целью настоящего исследования является выявление социально психологических механизмов потребительской лояльности как аттитюда.

Объектом исследования выступает потребительское поведение.

Предметом исследования является потребительская лояльность как социально-психологическая установка.

Исследование было проведено в два этапа. Эмпирическим объектом первого этапа исследования выступили 18 человек: 9 мужчин и 9 женщин от 28 до 36 лет с высшим образованием и получающие дополнительное высшее образование.

Эмпирическим объектом второго этапа исследования стали 201 человек, потребители не менее одной из трех различных категорий товаров и услуг (автомобили, мобильные телефоны, услуги мобильной связи). Более подробное описание выборки приведено в параграфе 3.2.

В целях проверки принципов, заложенных в основу предложенной нами концептуальной модели потребительской лояльности как аттитюда, были выдвинуты следующие гипотезы исследования:

1) Потребительская лояльность как социальная установка, которая выражается в интенциях к повторной покупке бренда и его рекомендации значимым другим, связана с опытом потребления данного бренда, с наличием сильного положительного аттитюда к нему и личностными особенностями индивида (с выраженностью потребительского материализма и с подверженностью нормативному и информационному влиянию других).

2) Рациональные, эмоциональные оценочные ассоциации и ассоциации бренда с Я-концепцией потребителей, обладают различным вкладом в общую силу аттитюда к бренду и в разной степени связаны с опытом его потребления.

Исходя из цели исследования, с учетом выдвинутых гипотез были поставлены следующие задачи:

1) Изучение социально-психологического содержания потребительской лояльности, представлений потребителей о ее поведенческих и психологических проявлениях, представленность личностных и ситуативных факторов в потреблении бренда.

2) Разработка концептуальной модели потребительской лояльности на основе ассоциативно-оценочной теории социальных установок и операционализация ее компонентов: ассоциаций с брендом и их силы, удовлетворенности потребителей, интенции к повторной покупке и рекомендации, личностных особенностей (потребительского материализма и подверженности нормативному и информационному влиянию других).

3) Выявление наличия и характера взаимосвязи между компонентами концептуальной модели и анализ ассоциативного содержания лояльности как социальной установки в трех группах потребителей: владельцы легковых автомобилей, владельцы мобильных телефонов и абоненты сотовых операторов.

4) Построение эмпирической модели потребительской лояльности как социальной установки на потребление бренда.

Процедура исследования включала в себя два этапа. На первом этапе в целях изучения социально-психологического содержания феноменов лояльности, удовлетворенности и восприятия атрибутов бренда, изучения личностной включенности в потребление как особого аспекта социального поведения, а также подверженности потребителей внешним социальным и ситуативным факторам, были проведены фокус-групповые интервью с активными потребителями товаров и услуг.

В трех фокус-группах приняли участие 18 респондентов. Основным результатом данного исследования стало подтверждение выбора основных компонентов модели лояльности, а также выявление дополнительных переменных, которые следовало учесть при доработке и апробации модели:

личностная значимость потребления (потребительский материализм) и модерирующая роль социальных норм в потребительском поведении.

На втором этапе в целях апробации модели потребительской лояльности было проведено основное исследование с использованием метода опроса.

Выборка была сформирована из 201 потребителей трех категорий товаров и услуг (легковые автомобили, мобильные телефоны, сотовая связь).

Основными задачами

второго этапа исследования стали: выявление взаимосвязи между главными компонентами разработанной модели потребительской лояльности, анализ влияния дополнительных и побочных переменных, оценка адекватности и надежности модели.

§ 3.2. Характеристики выборки Всего в исследовании приняли участие 219 человек, потребителей различных товаров и услуг. На первом этапе исследования было проведено три фокус-группы, общая выборка которых составила 18 человек, мужчин и женщин в возрасте от 28 до 36 лет с высшим образованием, постоянно проживающих в Москве. Основными критериями при отборе респондентов были: пол, возраст («средний») и достаточный опыт потребления. Последний критерий отбора являлся общим требованием для всех участников – наличие опыта приобретения на собственные средства и использования новых товаров и услуг (одежды, электроники, телекоммуникационных услуг и прочего). Соотношение мужчин и женщин в каждой фокус-группе составляло 50/50% (см. табл. 3.1). Возраст старше 25 лет и высокий уровень образования участников позволили нам не проводить отдельно «женские» и «мужские» отдельно [Богомолова, Фоломеева, 1997]. Мы полагаем, что смешанная группа является более естественной для обсуждения проблематики потребления (совершения покупок, выбора бренда и так далее) ввиду того, что значительная часть потребления осуществляется совместно, при участии родственников и знакомых.

Группа 1 Группа 2 Группа Мужчины 3 3 Женщины 3 3 Табл. 3.1. Состав фокус-групп первого этапа исследования В отличие от традиционного для метода фокус-групп количества участников (8 человек) нами были проведены мини-группы по 6 участников в каждой. Этот вид фокус-групповой дискуссии является более удобным комфортным для респондентов, так как обычно требует меньших временных затрат, чем в случае группы из 8-10 человек. Исследователи отмечают, что в случае проведения мини-групп существует угроза сокращения объема получаемых данных ввиду меньшего количества участников, но, в то же время, увеличивается глубина и точность информации, при условии выполнения всех процедурных требований, включая критерии рекрута/подбора респондентов, адекватный сценарий фокус-группы [Мельникова, 2007]. Рекрут респондентов для проведения исследования осуществлялся достаточно распространенным методом «снежного кома», когда поиск участников с нужными характеристиками ведется через знакомых своих знакомых.

Во втором этапе исследования принял участие 201 человек. В выборку вошли мужчины и женщины от 18 до 50 лет, постоянно проживающие в Москве.

Композиция выборки сформирована на основе равномерного распределения респондентов по возрасту и полу (см. табл. 3.2). Соотношение мужчин и женщин – 50/50%, представленность респондентов разных возрастных групп: 18-25 лет – 25%, 26-33 года – 25%, 34-41 год – 25%, 42-50 лет – 25%. В целях анализа потребительского поведения в отношении различных категорий товаров и услуг дополнительным критерием отбора респондентов стал опыт самостоятельного потребления в одной из трех категорий: легковые автомобили (33% респондентов), мобильные телефоны (33% респондентов), услуги сотовых операторов (33% респондентов).

Группы потребителей Мобильные Сотовые Автомобили Всего телефоны операторы (чел.) (чел.) (чел.) (чел.) Пол женщина 32 28 40 мужчина 36 39 25 Возрастная 18-25 15 21 15 группа 26-33 15 17 18 34-41 22 12 16 42-50 16 17 17 Всего 68 67 66 Табл. 3.2. Характеристики выборки второго этапа исследования Все респонденты, опрошенные в рамках второго этапа исследования, являлись регулярными пользователями Интернет. Угроза смещений в выборке потребителей товаров и услуг (легковых автомобилей, мобильных телефонов и услуг сотовой связи) в данном случае минимальна ввиду того, что на момент проведения исследования (конец 2011 года) доля пользователей сети Интернет среди всех жителей Москвы составляла 68% (Фонд «Общественное мнение»

Исследование «Интернет в России», выпуск 34, 2012]. При этом мы полагаем, что среди выбранной нами возрастной группы 18-50 лет доля пользователей Интернет будет еще выше.

§ 3.3. Выбор и описание методик Первый этап нашего исследования имел поисковые задачи. Концептуально мы рассматривали потребительскую лояльность как особый вид аттитюда, который основан на совокупности оценочных ассоциаций с брендом и опытом его потребления. Исходя из трехкомпонентной структуры аттитюда, мы предположили, что среди оценочных атрибутов бренда можно условно выделить рациональные (когнитивный аспект), эмоциональные (аффективный аспект) и бихевиоральные (поведенческий аспект) группы атрибутов. Тем не менее, наполненность этих групп, степень их рефлексии потребителем и эффект на реальное поведение требовали содержательного качественного анализа.

Описать феноменологию аттитюда и извлечь те категории, которыми оперирует индивид в своем сознании, позволяют качественные методы исследования [Мельникова, 2007]. В отличие от количественных методов, качественные исследования позволяют анализировать глубинное содержание социальных установок без жесткой привязки к концептуальным представлениям об изучаемом феномене, которые присутствуют у исследователя. Фокус-группы и глубинные интервью являются наиболее распространенными качественными методами, которые используются при изучении потребительского поведения. Для реализации первого этапа исследования нами был выбран метод фокус-групп.

Причины выбора именно этой методологии будут представлены ниже.

Фокус-группа представляет собой групповое фокусированное интервью, которое проходит в форме групповой дискуссии и направленно на получение информации от ее участников по восприятию различных социальных объектов и деятельностей [Богомолова и др.

, 1995]. Ход и тема дискуссии в рамках фокус группы контролируется модератором, который задает ключевые и уточняющие вопросы участникам в соответствии с так называемым топик-гайдом или сценарием группового интервью. Топик-гайд, на основе которого проводились фокус-группы в рамках первого этапа исследования, приведен в Приложении 1. В нашем исследовании предметом обсуждения участников фокус-групп была их потребительская лояльность различным товарам и услугам. При этом понятие лояльности специально не вводилось модератором. Для того, чтобы не повлиять на мнения, высказываемые участниками, использовались исключительно описательные характеристики феномена лояльности: постоянство покупок определенного бренда, наличие любимых брендов, ощущение «привязанности» к бренду и другие. При обсуждении подобной темы у групповой дискуссии существует ряд преимуществ перед индивидуальными интервью.

Метод фокус-групп был выбран нами как наиболее предпочтительный ввиду того, что тема обсуждения, во-первых, не являлась слишком личной, чтобы участникам было дискомфортно обсуждать ее в группе малознакомых людей. Во вторых, феномен потребительской лояльности обсуждался без конкретизации определенных товаров и услуг – как наличие любимых брендов в целом и отношение к ним. Наиболее ценным преимуществом метода фокус-групп является взаимодействие их участников в процессе групповой дискуссии [Мельникова, 2007]. Совместная деятельность способствует получению не только большего объема информации, но и фиксации качественно новых мнений о предмете обсуждения, которые рождаются в результате взаимодействия участников. Фокус-группы также позволили нам получить данные для анализа быстрее, чем индивидуальные интервью. Ввиду того, что мы располагали только одним квалифицированным интервьюером, у нас не было возможности провести несколько глубинных интервью одновременно.

Вербальные методы исследования социальных установок имеют значительные ограничения, как мы подробно рассмотрели ранее (см. §1.3). К сожалению, фокус-группы также обладают недостатками, связанными с недоступностью изучения имплицитных аттитюдов и влиянием социальной желательности на мнения участников. Имплицитные или неосознаваемые социальные установки в обычных условиях не поддаются вербализации ввиду сложности их рефлексии. При этом любые попытки это сделать скорее приведут к формированию новых «искусственных» аттитюдов под воздействием интервьюера или модератора. В свою очередь социальная желательность мнений и ответов участников является следствием не только влияния общественных норм, но и других членов группы. Участник, не имеющий своего сформированного мнения или склонный к конформному поведению может принять мнение большинства в группе или повторить ответ, данный предыдущим участником. Значительные искажения также возможны как результат «эффекта экспериментатора» и «эффекта испытуемого» [Корнилова, 2002]. Так, модератор может повлиять на мнение всей группы своими высказываниями и формулировкой вопросов. В свою очередь, респонденты могут пытаться предвосхитить цель и гипотезы исследования и подстроить свое поведение соответствующим образом. Не исключено влияние и других эффектов групповой динамики и принятия решения в процессе обсуждения [Мельникова, 2007].

В целях более глубокого изучения потребительской лояльности как установки и выявления ее имплицитных составляющих, в рамках фокус-групп использовалась проективная методика психологического рисунка.

Неопределенность задачи и неочевидность последующей интерпретации рисунка способствует созданию атмосферы творчества при выполнении задания, позволяет раскрепостить респондента и дать ему свободу для самовыражения.

Отсутствие полноценного сознательного контроля при выполнении индивидуальной творческой задачи позволяет нивелировать влияние социальной желательности и эффектов групповой работы.

Проективная рисуночная методика применялась нами в рамках кульминационного этапа групповой дискуссии и получила условное название «Мои бренды». Процедура ее проведения состояла из двух последовательных заданий. Сначала респондентам предлагалось в течение 7 минут нарисовать цветными карандашами (мелками) свой автопортрет на чистом листе бумаги формата А4. После того, как все участники подтверждали завершение своего рисунка, их просили дополнить рисунок, нарисовав любимые бренды, товарами и услугами которых они пользуются, и подписать их названия. После выполнения второго задания каждый респондент кратко пояснял смысл и содержание своего рисунка, называя те бренды, которые он добавил к своему образу, и причину их выбора.

Последующая интерпретация рисунка осуществлялась с использованием метода экспертного опроса. Ввиду того, что в процессе проведения методики на фокус-группах не все респонденты справились с заданием (отказались рисовать, либо не выполнили вторую часть задания), всего было проанализировано рисунков. Они были продемонстрированы каждому из пяти экспертов, имеющих психологическое образование и опыт интерпретации проективных рисуночных методик. Перед экспертами ставилась задача сопоставить предложенные рисунки и оценить личностную значимость для автора рисунка каждого из нарисованных им брендов. В процессе опроса те признаки рисунка, которые выделяли эксперты, формулируя свое мнение, записывались на бумаге в свободной форме. В своей интерпретации эксперты основывалась на таких базовых категориях графических признаков, как цвет объекта, его форма, композиция рисунка и предметность образов [Фоломеева, 2003]. Также отмечался характер включения графических образов брендов в автопортрет, их количество, использование образов продукции, имен и логотипов брендов. По результатам контент-анализа перечисленных характеристик проективных рисунков была составлена категориальная сетка (см.

табл. 3.3).

Признаки образа Категория Интерпретация бренда Размер Бренд больше других Бренд более значим, чем другие Предметность Указано только имя Знание бренда, низкая предметность его образа Логотип бренда Значимость зрительного образа Название продукта Ассоциация с конкретным товаром Образ продукта Визуализация конкретного товара, предметность образа бренда Композиция Близость к Близость рисунка бренда к автопортрету пропорциональна автопортрету значимости Расположение Бренды со всех сторон – личностная значимость потребления относительно брендов в целом выше, чем когда они все расположены в автопортрета отдельной части листа Интеграция в Бренд, вписанный в автопортрет, обладает высокой автопортрет значимостью Бренды «списком» Перечисление названий брендов списком – формальное выполнение задания или низкая их значимость Цвет Бренды разных цветов Явная дифференциация между брендами, если цвета не чередуются (нет шаблонности) Яркие цвета Яркие эмоции, связанные с брендом Табл. 3.3. Категориальная сетка анализа проективной методики «Мои бренды»

Процедура проведения проективной методики «Мои бренды» была интегрирована в общий сценарий фокус-группы. Сценарий состоял из двух тематических и двух вспомогательных блоков (подробный топик-гайд приведен в Приложении 1):

1) Приветствие и разминка (15 минут) 2) Тема 1. Особенности потребительского поведения (20 минут) ­ Любимые покупки: вещи или услуги, которые интересно и приятно покупать и использовать ­ Что важно при выборе: потребительские качества, стоимость, реклама, бренд товара или услуги, отзывы других людей 3) Тема 2. Потребительская лояльность (40-50 минут) ­ Любимые бренды: бренды, которые покупаются постоянно, без которых было бы сложно обойтись, которые вызывают приятные чувства ­ Проективная методика «Мои бренды»

­ Обсуждение рисунков ­ Самый любимый бренд и его отличия от всех остальных брендов: причины покупки, преимущества и недостатки 4) Заключение и прощание (5 минут) С согласия участников на двух из трех фокус-групп велась аудио-запись дискуссии. Обработка результатов осуществлялась методом контент-анализа и, в качестве дополнения, методом секвенционного анализа – поиска и агрегации уникальных по смыслу отрывков текста.

В современной практике социально-психологических исследований совмещение качественных и количественных методов считается оптимальным, так как позволяет получить более полную картину изучаемого явления, чем каждый из этих подходов в отдельности [Мельникова, 2007]. Количественные методы исследований позволяют применять статистический анализ полученных данных, позволяющие выявить возможные взаимосвязи и взаимовлияние изучаемых феноменов. Выявление этих закономерностей впоследствии позволяет предсказывать и интерпретировать поведение людей на основе разработанных статистических моделей. Тем не менее, необходимость жесткой формализации процедуры сбора данных влечет за собой значительные трудности в использовании количественной методологии в исследовании социально психологических явлений. Синергия качественных и количественных методов в свою очередь позволяет преодолеть проблемы корректной операционализации изучаемых феноменов. Так, проведение фокус-групп позволяет выявить именно те категории, которыми пользуются респонденты при обсуждении изучаемых феноменов, чтобы впоследствии использовать их для подготовки формализованного опроса [Богомолова, Фоломеева, 1997].

Второй этап нашего эмпирического исследования предполагал проведение количественной оценки взаимосвязей компонентов предложенной концептуальной модели лояльности.

Методом сбора данных выступил опрос, который проводился заочно путем индивидуального заполнения электронной анкеты в сети Интернет. Объектом анкетирования выступили три группы потребителей товаров и услуг, а именно:

легковых автомобилей, мобильных телефонов и услуг сотовой связи. Данные категории были выбраны на основании результатов первого качественного этапа исследования, которое показало, что бренды автомобилей и электроники имеют сравнительно высокую личностную значимость для потребителей. Потребление этих товаров и услуг является достаточно распространенным, чтобы обеспечить удобный сбор данных.



Pages:     | 1 || 3 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.