авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 | 2 ||

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ имени М.В. ЛОМОНОСОВА ФАКУЛЬТЕТ ПСИХОЛОГИИ На правах рукописи ...»

-- [ Страница 3 ] --

Анкета количественного этапа состояла из шести тематических блоков и заполнялась респондентами в электронном виде на специализированном интернет-сайте. Ввиду того, что исследование проводилось среди потребителей трех различных групп товаров и услуг, были созданы три тематические версии анкеты. Все версии были идентичны по структуре и составу вопросов, но их формулировки и варианты ответов были составлены в соответствии с контекстом потребления в каждой из трех категорий. Пример анкеты для потребителей мобильных телефонов представлен в Приложении 4.

Первый блок анкеты включал в себя вопросы о демографических характеристиках респондента и об особенностях индивидуального потребления в трех категориях: владение и вождение личного автомобиля, использование личного мобильного телефона и использование услуг сотовой связи. При условии, что респондент подходил по выборочным критериям и установленным квотам (см. § 3.2), то есть по полу, возрасту и активному потреблению хотя бы в одной из трех категорий товаров и услуг, анкетирование продолжалось. В противном случае прохождение опроса завершалось. Например, если респондент отмечал, что на данный момент пользуется и личным мобильным телефоном, и сотовой связью, анкетирование продолжалось только по одному из этих двух сценариев.

Выбор варианта анкеты осуществлялся автоматически, в зависимости от количества уже заполненных анкет в каждой из категорий потребления.

Второй блок анкеты включал в себя вопросы, связанные со знанием и опытом потребления брендов в той категории товаров или услуг, которая была выбрана на основе ответов респондента в первом блоке анкеты. Задачей этого блока состояла в выявлении потребляемого респондентом бренда, а также его осведомленности об альтернативных брендах.

Третий блок анкеты содержал методику Net Promoter Score Ф. Райчхельда [Reichheld, 2003], направленную на выявление степени лояльности потребителей к бренду на основании такого индикатора, как вербализированная интенция к рекомендации бренда значимым другим (родственникам, друзьям). Аттитюд к повторному потреблению бренда и удовлетворенность потребителя как аттитюд к опыту потребления бренда оценивались с помощью семибалльных шкал Лайкерта.

Четвертый блок состоял из методики оценки восприятия бренда, основанной на методе семантического дифференциала Ч. Осгуда в 25-шкальной адаптации Артемьевой Е.Ю. [Артемьева, 1999]. Исходный список шкал был дополнен в соответствии с гипотезами исследования ввиду того, что для получения содержательных результатов метод семантического дифференциала требует адаптации под каждую конкретную сферу применения [Петренко, 1988].

На основании анализа результатов качественного этапа исследования в целях проверки концептуальной модели потребительской лояльности были разработаны биполярные шкалы рациональных атрибутов бренда и атрибутов, связанных с Я-концепцией потребителя. Шкалы рациональных атрибутов бренда:

«надежный – ненадежный», «прочный – хрупкий», «экономный – расточительный», «современный – устаревший», «высококачественный – низкокачественный», «удобный – неудобный», «практичный – непрактичный».

Шкалы атрибутов бренда, связанных с Я-концепцией: «близкий – далекий», «одинокий – общительный», «популярный – непопулярный», «делает меня лучше – вредит мне», «похож на меня – не похож на меня». Итоговый список из 32 шкал семантического дифференциала представлен в Приложении 4.

Процедура исследования предусматривала проведение двух итераций семантического дифференциала – для потребляемого бренда респондента и другого бренда, случайным образом отобранного из списка известных респонденту альтернатив. В логике работы электронной анкеты была предусмотрена ротация порядка прохождения семантического дифференциала для своего и случайного бренда, а также случайный порядок предъявления биполярных шкал и рандомизация расположения полюсов шкал на экране (например, «добрый – злой» и «злой – добрый»).

Пятый и шестой блоки анкеты содержали методики для измерения дополнительных переменных – кратких методик оценки выраженности потребительского материализма и оценки [Richins, Dawson, 1992] подверженности информационному и нормативному влиянию при потреблении [Bearden et al., 1989]. Нами были выбраны специализированные методики, разработанные для оценки эффектов дополнительных переменных именно на потребление как одну из социальных деятельностей и обладающие минимальной длиной опросника (17 и 11 вопросов соответственно).

Основными методами статистической обработки данных этого этапа эмпирического исследования стали методы корреляционного и регрессионного анализа: метод главных компонент (PCA) и метод частичных наименьших квадратов (PLS). При обработке использовалось программное обеспечение Microsoft Excel, SPSS Statistics 17, SmartPLS 2.

§ 3.4. Результаты первого этапа исследования Первый этап нашего исследования предусматривал проведение качественного поискового исследования, основной целью которого стало изучение содержательной наполненности лояльности потребителей, исходя из нашей концептуальной модели. В соответствии с основными гипотезами исследования были сформулированы дополнительные гипотезы на этом этапе исследования:

1. Потребители способны выделить «любимые» бренды товаров и услуг, то есть те бренды, которым они регулярно отдают предпочтение в ситуации потребительского выбора.

2. Среди названных потребителями преимуществ предпочитаемых брендов будут преобладать рациональные атрибуты товаров и услуг, такие как качество, стоимость, удобство потребления и прочие.

3. Среди названных потребителями причин регулярного потребления определенных брендов товаров и услуг будет присутствовать указание на внешние причины: ситуацию потребления и предпочтения других людей.

4. Среди названных потребителями причин повторных покупок определенных брендов будут присутствовать описания положительно эмоционально окрашенного личного опыта потребления.

5. Среди названных потребителями причин повторных покупок определенных брендов будет присутствовать указание на общность отдельных черт бренда и Я-концепции потребителя (близость бренда «по духу», «такой же, как я», «для таких, как я»).

6. Потребители различаются по степени интеграции брендов товаров и услуг в Я-концепцию.

На основе гипотез первого этапа исследования были сформулированы следующие задачи:

­ Изучить внутренние психологические и внешние ситуативные причины повторного потребления предпочитаемых брендов.

­ Изучить особенности использования брендов потребителями при конструировании Я-концепции.

В соответствии с задачами исследования был разработан топик-гайд для проведения фокус-групп (см. Приложение 1) и проективная рисуночная методика «Мои бренды». Для качественного контент-анализа текста групповых дискуссий была разработана система кодировочных категорий на основе гипотез исследования. Следуя структуре топик-гайда, было выделено две группы категорий:

1. Критерий выбора товара или услуги а. Физические и утилитарные свойства товара или услуги б. Происхождение продукта (производитель, место покупки) в. Конкретный бренд г. Ситуативные обстоятельства д. Влияние других людей е. Другое 2. Причины повторного потребления бренда а. Привычка, инертное поведение б. Рациональное поведение в. Положительные эмоции г. Бренд как часть образа Я д. Влияние, давление других е. Другое Результаты проведенного контент-анализа представлены в таблице соответствия категорий и высказываний респондентов. Далее по тексту мы будем приводить цитаты из прямой речи респондентов с указанием пола и возраста участника фокус-группы в скобках.

Полученные данные подтверждают первую гипотезу. Респонденты смогли назвать свои любимые бренды – то есть те бренды, продукцию которых они предпочитают покупать в самых различных категориях: продукты питания, бытовая техника, электроника, магазины и других. Называние любимого бренда иногда сопровождалось указанием на его преимущества перед другими.

Например, описывая свои предпочтения при выборе кефира, респондент сразу указал на вкусовые отличия и выгодную стоимость любимого бренда: «Я попробовал практически все, которые мне встретились, и из оптимальных по цене мне больше всего понравилась “Активия”… Я иногда покупаю что-то новое, но потом все равно возвращаюсь» (муж., 31 год). Одна из участниц фокус-группы описала достаточно сильную лояльность к бренду кефира: «Я уже пять лет покупаю один кефир… “Рузский”. Есть такой город Руза. Остальное как-то не вызывает доверие. Даже ничего другого не пробую… Если его нет, то ничего не покупаю» (жен., 29 лет).

Важно отметить, что при отсутствии заинтересованности в потребительских качествах продукта, бренд может стать единственным критерием выбора. Одна участница фокус-группы указала, что хотя категория молочных продуктов ее и не интересует, предпочитаемый бренд у нее есть: «Я вообще не ем творог и мне эта тема не близка, но когда меня просят купить молочные продукты… я знаю одну фирму, которая их нормально делает – “Простоквашино”. Сметана, творог, чего там угодно… я даже не задумываюсь» (жен., 28 лет). Таким образом, знание бренда может выступать единственным критерием при выборе товара, когда его потребление не является значимой деятельностью для потребителя.

Вторая гипотеза первого этапа исследования также была подтверждена.

Первые названные респондентом критерии потребительского выбора имеют рациональный характер – это стоимость и утилитарные свойства товара.

Респонденты указывали, что в первую очередь ориентируются на стоимость и воспринимаемое качество товара. При этом в случае пищевых продуктов высокая стоимость не всегда воспринимается как признак хорошего качества: «Чем дешевле, тем меньше вероятность, что там будут добавки» (муж., 32 года).

Респондент, которая лично столкнулась с некачественным товаром, отмечает важность доверия к качеству продукции бренда: «Я буду до последнего ждать, если нет той бензозаправки, которой я доверяю с реальным риском, что у меня сейчас закончится бензин», «[Я] еще смотрю, чтобы эти люки, куда заливают бензин… были под крышей» (жен., 28 лет). В другом случае, участница, не имевшая собственного негативного опыта, связанного с некачественной продукцией, ориентируется на другие критерии. Рекомендованный другими потребителями бренд отвергается ею в пользу того, который имеет более удобное географическое расположение точки продаж: «Мне сказали, что дизель можно покупать только на заправке “Лукойл”, но так как до “Лукойла” [ехать] чуть чуть дальше, я предпочитаю “Би Пи”. Вот… мне все равно, я не чувствую разницу в качестве» (жен., 35 лет). Данное высказывание частично подтверждает третью гипотезу.

В сфере потребления сложных товаров (электронной и бытовой техники) появляется еще один значимый рациональный критерий выбора – инструментальные возможности продукта. Респондент, которая сначала назвала конкретную марку бытовой техники в качестве предпочитаемого бренда, затем пояснила: «Если пароварка будет не [c] двумя, а [с] тремя этажами, то я лучше “Бош” не возьму в этом случае, лучше у меня будет три этажа, например. Я возьму “Эл Джи” тогда, или кто там делает пароварки, я не знаю, не помню. Но сначала буду смотреть “Бош”» (жен., 29 лет). В соответствии с предложенной нами моделью лояльности, в данном случае она находится на низком уровне:

потребитель вспомнила знакомую марку, но в этой категории брендов у нее активируются ассоциации исключительно с рациональными атрибутами, которые являются лишь одним из содержательных компонентов.

Противоположное мнение было высказано в контексте потребления мобильных телефонов: «У меня с детства “Нокия”… Для меня это уже какой то эталон надежности. Он может мне не нравиться внешне, но я знаю, что “Нокия” – это то, чему я могу доверять. Хотя я знаю прекрасно, что существуют какие-то аналоги, более совершенные по функциям, но это “Нокия”… и все» (жен., 28 лет). В данном случае присутствует сильная ассоциация бренда с атрибутом надежности и декларируется его большая значимость, чем рациональных атрибутов – богатых инструментальных возможностей.

Третья гипотеза в целом подтвердилась. Обозначаются ситуативные факторы времени и местоположения, которые влияют на потребительский выбор.

К примеру, эффект нехватки времени может оказаться сильнее, чем другие факторы: «На самом деле я очень редко обращаю внимание на то, что я сейчас сказала. Часто подбегаешь, просто берешь то, что под руку попало и бежишь дальше. Вот. У меня обычно так происходит в [продуктовом] магазине» (жен.

, 29 лет). В данном случае, респондент пояснила, что не всегда обращает внимание на состав, срок годности, стоимость и другие критерии выбора пищевых продуктов. Мы полагаем, что ситуация ограниченного времени потребления связана с интенсивным ритмом жизни в мегаполисе. Выработка автоматизмов и шаблонов потребительского поведения позволяет респондентам не тратить много времени: «Я человек консервативный… Нет ну не консервативный… не знаю, как это назвать. Рациональный. У меня не так много времени. Нет времени ездить по магазинам, искать что-то, хотя мне и хотелось бы это сделать. Просто времени физически нет» (жен., 28 лет). Помимо фактора времени, также влияет географическое расположение, например, в сфере услуг: «Если у тебя какой-то магазин рядом с домом, и ты туда два раза зашел, ты уже будешь все время туда ходить потому, что знаешь, где там все лежит. Тебе не нужно заново все искать. Появляется такое накатанное место… заходишь и знаешь, где чего найти» (жен., 31 год). Тем не менее, респонденты указали на то, что фактор географического положения не всегда оказывается значимым: «Рядом со мной [магазин] “Копейка”, и там можно найти любого срока годности продукты… Я хожу в “Перекресток”, хоть он и дальше» (жен., 30 лет).

Примеры активного влияния социального окружения на потребление продуктов и услуг для личного использования респондентами практически не описываются. Тем не менее, приводится пример традиции потребления, принятой в кругу семьи: «В семье у всех “Билайн”. Он уже давно, к нему привыкли...

Сложно отказаться, переходить на другого [сотового оператора] нет резона»

(жен., 35 лет). В данном случае потребление определенного бренда услуг как норма разделяется всеми членами группы.

Четвертая гипотеза нашего качественного исследования подтверждается частично. Предпочтение некоторых брендов объясняется положительными аффективными переживаниями. Это касается не столько удовлетворенности самим товаром или услугой, сколько опытом взаимодействия с брендом вне ситуации потребления: «”Кофеин” – у них очень правильная политика… каждую неделю мне приходит письмо, я понимаю, что миллионы людей получают это письмо, но мне говорят: “Добрый вечер, Инна!”... Эта направленность на меня – она очень подкупает сильно. Ну и там очень вкусный кофе» (жен., 28 лет). Также был описан пример, когда позитивно эмоционально окрашенный опыт стал основным фактором для рекомендации бренда другим потребителям: «В “Тануки” я однажды забыла шарф. Мне его подарила мама, и он очень много для меня значил. Я его оставила на стуле… Утром поехала туда, чтобы мне его вернули.

Мне вернули этот шарф аккуратно в пакете и еще дали сладких суши. Это очень приятно… Такое доброе отношение, оно очень важно… Я теперь всем рекомендую “Тануки”» (жен., 29 лет). Тем не менее, респонденты не декларируют интенции к повторному потреблению. Подобные высказывания о положительном аффективном опыте, как правило, принадлежат респондентам женского пола. Мы полагаем, что это связано не столько с меньшей значимостью аналогичного опыта потребления для мужчин, сколько с гендерными различиями в рефлексии и выражении своих эмоциональных переживаний. Участники фокус-групп мужского пола указывали на важность рациональных атрибутов: «Мне кажется это для всех товаров… Когда ты нашел какой-то на сто процентов подходящий тебе продукт по всем параметрам, то ты будешь покупать его» (муж., 32 года).

Респонденты-мужчины говорили и об отсутствии привязанности к какому-либо бренду: «Нет такого, чтобы что-то просто так понравилось… и все» (муж., лет).

Пятая гипотеза первого этапа исследования не подтвердилась. Респонденты не отмечали сходство воспринимаемых атрибутов бренда и их личностных черт и не ссылались на идентификацию бренда со своей референтной группой или группой членства.

Шестая гипотеза подтвердились в рамках групповой дискуссии и при обработке проективной методики. Мы получили прямое свидетельство того, что постоянство в потреблении определенного набора брендов для некоторых респондентов является важным для поддержания целостности образа Я. Так, в одной из дискуссий было дано развернутое объяснение этому переживанию:

«Вот это стремление к традиции я в себе чаще замечаю... Жизнь настолько переменчива, что хочется иметь в своей повседневной жизни какие-то вещи… которые остаются неизменными. Вот это я в себе… начинаю с возрастом что ли видеть. Мне хочется, чтобы вот тот продукт, который я постоянно беру… чтобы я могла его брать и завтра. Мне хочется сохранять эту уверенность...

какую-то стабильность. Я понимаю, что другой кефир не разрушит мою стабильность... [смех] но в других сферах... мне хочется этого... Да, например, в одежде… есть марки, которыми я, как правило, ограничиваюсь… Я знаю, что это очень странно, и что женщины любят ходить по магазинам, там искать что-то, но я к таким не отношусь… И так, наверное, во многом… руководствуюсь чем-то испробованным… то есть мне гармонично в этом, я стремлюсь к этому и, если вдруг что-то не нахожу, я не чувствую гармонию»

(жен., 28 лет). Тем не менее, в рамках вербального метода мы не планировали получить однозначные данные об интеграции бренда в Я-концепцию потребителей. Для этой цели была использована проективная рисуночная методика «Мои бренды».

Результаты проективной методики «Мои бренды» показали, что бренды были вписаны в автопортрет только в одном рисунке из пятнадцати проанализированных. В остальных рисунках образы брендов были расположены вокруг автопортрета, либо в отдельной зоне листа. Изображая бренды, респонденты в основном использовали их имена, а логотипы и рисунки самих вещей присутствуют реже. На рисунках в основном представлены потребляемые бренды одежды, аксессуаров, электронной техники и автомобилей. На этом основании мы можем предположить большую личностную значимость потребления именно этих категорий.

Сопоставление высказываний респондентов на фокус-группе и их рисунков выявило лишь частичное соответствие в наборе брендов. Бренды, которые декларировались как предпочитаемые, практически не встречались на рисунках – на 15 проанализированных рисунках лишь 7 изображенных брендов из уникальных совпали с теми, которые назывались «любимыми» на групповых дискуссиях. Данный факт мы связываем с ситуацией социального сравнения, которая присутствует при групповом обсуждении, может вызывать дискомфорт в межличностном общении участников и угрожать целостности группы. Ввиду значительной роли потребления в постулировании социального статуса и дифференциации, мы можем предположить, что респонденты сознательно избегали тем, связанных с обсуждением тех категорий товаров и услуг, в которых реализуется статусное потребление. В то же время при индивидуальном выполнении рисуночной методики, эти бренды были изображены респондентами.

Подобное искажение следует контролировать, за счет гомогенности состава участников фокус-группы по уровню дохода в семье.

Итоги анализа рисунков методики «Мои бренды» на основе категориальной сетки представлены в Приложении 2. Примеры оригинальных рисунков респондентов приведены в Приложении 3.

По результатам проведенного исследования можно сделать следующие выводы:

1. Потребители обладают эксплицитной установкой на потребление определенных брендов, которым они регулярно отдают предпочтение в ситуации потребительского выбора. Гипотеза 1 подтвердилась.

2. Постоянство потребления конкретных брендов воспринимается потребителями как имеющее в первую очередь рациональные причины. В целом потребители избегают иррациональных объяснений потребления.

Гипотеза 2 подтвердилась.

3. Среди рациональных причин постоянного потребления определенного набора брендов можно выделить две взаимосвязанные группы: (1) превосходство утилитарных характеристик товара или услуги и (2) экономия ресурсов при потреблении (денежных средств и времени).

4. Групповые нормы, ситуация потребления, наличие времени и местоположение могут накладывать ограничения на осознанность выбора и повторное потребление. Гипотеза 3 подтвердилась.

5. Положительный эмоциональный опыт потребления бренда связан с его восприятием, но не называется среди значимых причин для повторного потребления. Гипотеза 4 подтверждена лишь частично.

6. Конструирование своего имиджа и социального статуса не рассматривается потребителями как значимая причина потребления определенных брендов в ситуации самоотчета в группе. Гипотеза 5 не подтверждена. Необходимо учитывать эффект социальной желательности и степень ориентации личности на материальные ценности.

7. Постоянство в потреблении набора предпочитаемых брендов способно стать средством поддержания целостности Я-концепции. Гипотеза 6 была подтверждена.

8. На основе проективной методики было установлено, что общими категориями потребляемых брендов, обладающих личностной значимостью, являются: одежда, аксессуары, электроника и автомобили.

9. При операционализации концептуальной модели потребительской лояльности необходимо контролировать дополнительные факторы вовлеченности в потребление материальных ценностей, влияния групповых норм и мнения других.

§ 3.5. Результаты второго этапа исследования Целью второго этапа нашего исследования являлась эмпирическая проверка предложенной концептуальной модели потребительской лояльности с использованием количественных методов. На основе результатов первого этапа исследования и в соответствии с основными гипотезами исследования были сформулированы вторичные гипотезы:

1. Оценки рациональных атрибутов бренда связаны с:

1.1. уровнем удовлетворенности продукцией бренда;

1.2. общей силой ассоциаций с брендом;

1.3. интенцией к рекомендации бренда;

1.4. интенцией к повторному потреблению бренда.

2. Оценки эмоциональных атрибутов бренда связаны с:

2.1. уровнем удовлетворенности продукцией бренда;

2.2. общей силой ассоциаций с брендом;

2.3. интенцией к рекомендации бренда;

2.4. интенцией к повторному потреблению бренда.

3. Оценки связанных с Я-концепцией атрибутов бренда связаны с:

3.1. уровнем удовлетворенности продукцией бренда;

3.2. общей силой ассоциаций с брендом;

3.3. интенцией к рекомендации бренда;

3.4. интенцией к повторному потреблению бренда;

3.5. потребительским материализмом;

3.6. осведомленностью о других брендах;

3.7. подверженностью информативному и нормативному влиянию.

4. Уровень удовлетворенности продукцией бренда связан с:

4.1. интенцией к рекомендации бренда;

4.2. интенцией к повторному потреблению бренда;

4.3. потребительским материализмом;

4.4. осведомленностью о других брендах;

4.5. подверженностью информативному и нормативному влиянию.

5. Общая сила ассоциаций с брендом связана с:

5.1. интенцией к рекомендации бренда;

5.2. интенцией к повторному потреблению бренда;

5.3. потребительским материализмом;

5.4. осведомленностью о других брендах;

5.5. подверженностью информативному и нормативному влиянию.

6. Интенция к повторному потреблению бренда связана с:

6.1. потребительским материализмом;

6.2. осведомленностью о других брендах;

6.3. подверженностью информативному и нормативному влиянию.

7. Интенция к рекомендации бренда связана с:

7.1. потребительским материализмом;

7.2. осведомленностью о других брендах;

7.3. подверженностью информативному и нормативному влиянию.

На основе гипотез второго этапа исследования были сформулированы следующие задачи:

­ Изучить взаимосвязи компонентов предложенной модели потребительской лояльности.

­ Изучить модерирующие эффекты дополнительных переменных на основные компоненты модели лояльности.

­ Доработать концептуальную модель потребительской лояльности в соответствии с выявленными взаимосвязями.

В соответствии с задачами исследования была разработана анкета для проведения опроса среди активных потребителей продуктов и услуг в категориях:

легковые автомобили, мобильные телефоны и сотовая связь. Данные категории были выбраны нами по нескольким причинам. Во-первых, результаты качественного этапа исследования показали, что бренды автомобилей и электроники имеют сравнительно высокую личностную значимость для потребителей. Во-вторых, все выбранные категории брендов отличаются высокой конкуренцией за предпочтения потребителей, что обеспечивает достаточное количество ассоциаций с большинством из них. В-третьих, их потребление является достаточно распространенным, что является значительным преимуществом при формировании репрезентативной выборки для проведения опроса.

Результаты исследования анализировались нами как отдельно в каждой изученной категории брендов, так и в совокупности для выявления общих тенденций при верификации модели лояльности.

Бренды легковых автомобилей Гипотеза 1 подтвердилась частично. Существует значимая корреляция оценок отдельных рациональных атрибутов бренда и уровня удовлетворенности, общей силой ассоциаций с брендом и интенцией к рекомендации бренда. Частная гипотеза 1.4 не подтвердилась – оценка ни одного из предложенных рациональных атрибутов бренда не оказалась связана с интенцией к повторному потреблению бренда в будущем. Остальные гипотезы были подтверждены.

Результаты статистического анализа с использованием коэффициента корреляции Спирмена приведены в табл. 3.4. Наиболее значимая связь наблюдается между оценкой «экономности» бренда и общей силой ассоциаций с потребляемым брендом (r=-0,45;

p0,01). В данном случае присутствует отрицательная корреляция между переменными. Соответственно, мы можем говорить о том, что бренды, которые воспринимаются не как «экономные», а как «расточительные» (противоположный полюс этой биполярной шкалы), выделяются на фоне других брендов более полярными оценками по всем ассоциациям. Другими словами, «расточительность» автомобильного бренда сильнее всех прочих рациональных характеристик связана с его уникальностью на фоне альтернатив.

Удовлет- Сила Повторное Рекомендация воренность ассоциаций потребление большой,229, -,250*,285* активный,152,110, -,268* хаотичный,191 -,208 -, -,240* сложный -,137,112 -,113 -, умный -,035,147,,241* экономный,220,217, -,452** практичный,146,,274* -,251* N = 67;

*p 0,05;

**p 0, Табл. 3.4. Корреляционный анализ рациональных атрибутов брендов автомобилей Значимость корреляций других рациональных атрибутов бренда не так высока (r0,3). С уровнем удовлетворенности автомобилем связаны такие ассоциации, как «практичный» (r=0,27;

p0,05), «умный» (r=0,24;

p0,05) и не «хаотичный» (r=-0,24;

p0,05) – то есть «упорядоченный». Опрошенные потребители были готовы чаще рекомендовать «большие» автомобильные бренды (r=0,28;

p0,05).

Все значимые корреляции рациональных атрибутов с общей силой ассоциаций с брендом являются отрицательными. Ввиду того, что эта переменная характеризует уникальность бренда, отрицательные корреляции говорят нам о том, что ни один из популярных у респондентов автомобильных брендов по данным атрибутам не выделяется. Таким образом, мы можем предположить, что «ядерными» характеристиками автомобильных брендов для опрошенных потребителей являются: «активный» (r=-0,27;

p0,05), «большой» (r=-0,25;

p0,05) и «практичный» (r=-0,25;

p0,05). Другими словами, несмотря на востребованность быстрого, большого и практичного автомобиля, ни один из брендов однозначно не ассоциируется с данными качествами.

Как видно из табл. 3.4, только для одного из рациональных атрибутов бренда («большой») была обнаружена значимая связь с одним из показателей потребительской лояльности. Далее мы перейдем к анализу взаимосвязей основных переменных и эмоциональных оценочных атрибутов автомобильного бренда.

Гипотеза 2 подтвердилась частично. Существует значимая корреляция оценок отдельных эмоциональных атрибутов бренда и уровня удовлетворенности, общей силой ассоциаций с брендом и интенцией к повторному потреблению.

Частная гипотеза 2.3 не подтвердилась – оценка ни одного из предложенных эмоциональных атрибутов бренда не оказалась связана с интенцией к рекомендации бренда значимым другим. Остальные гипотезы были подтверждены.

Результаты статистического анализа с использованием коэффициента корреляции Спирмена приведены в табл. 3.5. Корреляций с r0,4 установлено не было. В случае эмоциональных атрибутов, наиболее высокие корреляции наблюдаются с общей силой ассоциаций с брендом. Ввиду того, что эти корреляции имеют отрицательные значения у атрибутов с позитивным полюсом и положительные значения у атрибутов с негативным полюсом, наблюдается интересная закономерность восприятия своего и чужого бренда. Свой и чужой автомобильные бренды реже дифференцируются по сравнительно позитивным ассоциациям «радостный» (r=-0,35;

p0,01) и «горячий» (r=-0,25;

p0,05), чем по ассоциациям с негативным оттенком: «напряженный» (r=-0,31;

p0,01) и «унылый» (r=-0,26;

p0,05). Тем не менее, в данном случае коэффициенты корреляции недостаточно высоки, поэтому однозначные предположения, исходя из этого, сделать нельзя.

Удовлет- Повторное Сила ассоциаций Рекомендация воренность потребление радостный,213,112, -,350** горячий,175,,290* -,248* напряженный -,178 -,101 -,,314** мягкий,233 -,122,,242* унылый -,226 -,078 -,,263* N = 67;

*p 0,05;

**p 0, Табл. 3.5. Корреляционный анализ эмоциональных атрибутов брендов автомобилей Уровень удовлетворенность имеет слабо выраженную связь с таким эмоциональным атрибутом бренда, как «горячий» (r=0,29;

p0,05). Интенция к повторному потреблению автомобильного бренда оказалась связана с таким его атрибутом, как «мягкий» (r=0,24;

p0,05). Тем не менее, корреляция здесь также невысока.

Гипотеза 3 подтвердилась частично. Существует значимая корреляция оценок отдельных атрибутов бренда, связанных с Я-концепцией, и уровня удовлетворенности, общей силой ассоциаций с брендом, интенцией к рекомендации бренда и знанием альтернатив. Частная гипотеза 3.4 не подтвердилась – оценка ни одного из предложенных в этой группе атрибутов бренда не оказалась связана с интенцией к повторному потреблению бренда в будущем.

Удовлет- Сила Повторное Рекомен- Знание воренность ассоциаций потребление дация альтернатив родной -,205,,266*,309* -,321** близкий -,203,122 -,,275*,247* популярный,094 -,002,156 -, -,243* делает меня лучше,120,202,,250* -,294* похож на меня,092,192 -,,249* -,287* N = 67;

*p 0,05;

**p 0, Табл. 3.6. Корреляционный анализ атрибутов брендов автомобилей, связанных с Я-концепцией Наиболее сильная взаимосвязь наблюдается между атрибутом «родной»

потребляемого бренда и знанием альтернативных брендов (r=-0,32;

p0,01).

Отрицательное значение коэффициента означает, что респонденты, которые оценивали бренд как «родной», обычно знали меньшее количество других автомобильных брендов. Также среди всех атрибутов бренда именно оценка бренда по атрибуту «родной» сильнее всех связана с интенцией к рекомендации потребляемого бренда (r=0,30;

p0,05).

Атрибуты бренда, связанные с Я-концепцией потребителя, значимо коррелируют с удовлетворенностью опытом потребления бренда: «близкий»

(r=0,27;

p0,05), «родной» (r=0,27;

p0,05), «делает меня лучше» (r=0,25;

p0,05) и «похож на меня» (r=0,25;

p0,05). Таким образом, ассоциации с этими атрибутами и группой рациональных атрибутов («умный», «практичный», «упорядоченный») в наибольшей степени характеризуют удовлетворенность своим автомобилем.

Как видно из табл. 3.6 атрибуты «делает меня лучше» (r=-0,29;

p0,05) и «похож на меня» (r=-0,29;

p0,05) имеют отрицательную корреляцию с силой ассоциаций всех атрибутов с брендом. То есть они не являются отличительными характеристиками своего бренда в сравнении со случайным альтернативным брендом. Исходя из этого, мы предполагаем, что в восприятии респондентов потребление большинства известных им автомобильных брендов связано с укреплением своей идентичности. Высокие оценки по атрибуту «популярный»

также негативно влияют на уникальность восприятия бренда (r=-0,24;

p0,05).

Гипотеза 3.5 подтверждается. Корреляция с потребительским материализмом наблюдается только у атрибута «общительный» (r=-0,30;

p0,05).

В данном случае связь со шкалой материальной центричности означает, что респонденты, для которых приобретение материальных ценностей является одной из главных жизненных целей, склонны воспринимать потребляемый бренд как «общительный» [Richins, Dawson, 1992]. Гипотеза 3.7 не подтвердилась – степень подверженности нормативному и информационному влиянию других людей и социальных групп не коррелирует с оценками бренда по атрибутам, связанным с Я-концепцией. Подробные результаты представлены в Таблице 3.7.

Матер. Матер. Матер. Информ. Норм.

счастье центричн. успех влияние влияние родной -,145,191,120 -,045, близкий -,126,158,212,087, общительный -,039,135 -,111,,298* популярный -,045 -,115 -,012,061 -, делает меня лучше -,033,082,104,063, похож на меня -,038 -,031,049,034, N = 67;

*p 0,05;

**p 0, Табл. 3.7. Корреляционный анализ склонностей к потребительскому материализму, подверженности влиянию других и атрибутов брендов автомобилей, связанных с Я-концепцией Гипотеза 4 подтвердилась частично. Не подтвердились частные гипотезы 4.4 и 4.5 – удовлетворенность потребителей автомобилей оказалась не связанной с уровнем осведомленности об альтернативных брендах и подверженности потребления информационному и нормативному влиянию. Результаты статистического анализа с использованием коэффициента корреляции Спирмена приведены в Таблице 3.8.

Оценка удовлетворенности брендом имеет высокие положительные корреляции как с интенцией рекомендовать бренд (r=0,70;

p0,01), так и с интенцией к его повторной покупке (r=0,79;

p0,01). Также выявлена более слабая отрицательная корреляция потребительской удовлетворенности со шкалой материального счастья (r=0,25;

p0,05) и положительная со шкалой материальной центричности (r=0,24;

p0,05). На этом основании, мы предполагаем, что для тех респондентов, кто меньше доволен продукцией бренда, переживание удовлетворенности жизнью как результат потребления материальных благ является более значимым, а значит, уровень их ожиданий может быть выше.

Удовлет- Сила Повторное Рекомендация воренность ассоциаций потребление Повторное потребление -,,788** Рекомендация -,,696**,796** Знание альтернатив -,030 -,022,038 -, Опыт потребления,015 -,137,029, Матер. счастье -,043 -,121 -, -,251* Матер. центричность,,245*,245*,286* Матер. успех,144 -,109,202, Информ. влияние -,080 -,150 -,073 -, Норм. влияние,097 -,032,174, N = 67;

*p 0,05;

**p 0, Табл. 3.8. Корреляционный анализ основных и дополнительных переменных модели лояльности брендам автомобилей Гипотеза 5 не подтвердилась. То, насколько сильные ассоциации респонденты испытывали к потребляемому бренду в сравнении с другим случайным брендом, никак не коррелировало с их интенцией рекомендовать и повторно потреблять бренд (частные гипотезы 5.1 и 5.2). Восприятие сравнительной уникальности бренда также не связано с потребительским материализмом, знанием альтернативных брендов и подверженности информативному и нормативному влиянию при потреблении (гипотезы 5.3, 5.4 и 5.5). Как видно из Таблицы 3.8, корреляции всех переменных с общей силой ассоциаций не являются значимыми на доверительном интервале 95%.

Гипотезы 6.1 и 7.1 подтвердились. Материальная центричность потребителя автомобильного бренда связана с интенцией к потреблению (r=0,24;

p0,05) и рекомендации этого бренда значимым другим (r=0,29;

p0,05). Несмотря на значимость, данные корреляции являются сравнительно слабовыраженными.

Гипотезы 6.2, 6.3 и 7.2, 7.3 не подтвердились.

Бренды мобильных телефонов Гипотеза 1 подтвердилась полностью. Существует значимая корреляция оценок отдельных рациональных атрибутов бренда и уровня удовлетворенности, общей силой ассоциаций с брендом и интенцией повторному потреблению и к рекомендации бренда.

Результаты статистического анализа с использованием коэффициента корреляции Спирмена приведены в Таблице Относительно 3.9.

удовлетворенности и интенции к рекомендации большинство значимых корреляций рациональных атрибутов бренда являются положительными. То есть чем выше оценки по атрибутам «прочный» (r=0,37;

p0,01), «высококачественный» (r=0,28;

p0,05), «сильный» (r=0,25;

p0,05) и «умный»

(r=0,25;

p0,05), тем выше уровень удовлетворенности и наоборот. Подобная взаимосвязь свидетельствует о том, что чем прочнее, мощнее, «умнее» и качественнее мобильный телефон, тем больше вероятность, что он вызовет удовлетворение от использования. Также найденная закономерность подтверждается и для фактора наличия интенции к рекомендации – чем ближе оценки рациональных атрибутов к своим положительным полюсам, тем выше не только удовлетворенность, но и интенция к рекомендации. Например, выраженная интенция к рекомендации может сопровождаться высокой оценкой бренда по атрибуту «прочности» (r=0,45;

p0,01) и «силы» (r=0,34;

p0,01). На этом основании, мы полагаем, что высокая удовлетворенность мобильным телефоном во многом связана с рациональными преимуществами продукта.

Удовлет- Сила Повторное Рекомендация воренность ассоциаций потребление сильный,254*,281*,321**,340** активный,102,108,,319** хаотичный -,048 -, -,346** -,353** сложный -,084,013 -, -,296* быстрый,148,233,,353** умный,,251*,284*,261* надежный,188,210,,261* прочный,042,,369**,446** высококачественный,,285*,252*,291* удобный,226,,256*,254* практичный,206,,250*,251* N = 67;

*p 0,05;

**p 0, Табл. 3.9. Корреляционный анализ рациональных атрибутов брендов мобильных телефонов Прямая корреляция наблюдается между общей силой ассоциаций с брендом и положительными полюсами рациональных атрибутов. Таким образом, потребляемый бренд мобильного телефона отличается от другого случайного бренда по таким атрибутам, как «быстрый» (r=0,35;

p0,01), «активный» (r=0,32;

p0,01), «простой» (противоположный полюс от «сложный»: r=-0,30;

p0,05) и другим.

Интенция к повторному потреблению сопровождается высокими оценками по таким атрибутам бренда, как «сильный» (r=0,32;

p0,01), «надежный» (r=0,26;

p0,05) и «высококачественный» (r=0,25;

p0,05).

Гипотеза 2 подтвердилась частично. Существует значимая корреляция оценок отдельных эмоциональных атрибутов бренда и уровня удовлетворенности, общей силой ассоциаций с брендом и интенцией к повторному потреблению.

Частная гипотеза 2.3 не подтвердилась – оценка ни одного из предложенных эмоциональных атрибутов потребляемого бренда мобильных телефонов не связана с интенцией к рекомендации этого бренда значимым другим. Остальные гипотезы были подтверждены.

Удовлет- Повторное Сила ассоциаций Рекомендация воренность потребление радостный,159,158,,267* хороший,149,137,,394** приятный,134,,246*,309* горячий,114,170,,252* напряженный -,080 -,022 -, -,275* добрый,152,222,,298* унылый -,073 -,148 -, -,263* любимый,061,,371**,267* N = 67;

*p 0,05;

**p 0, Табл. 3.10. Корреляционный анализ эмоциональных атрибутов брендов мобильных телефонов Результаты статистического анализа с использованием коэффициента корреляции Спирмена приведены в Таблице 3.10. Наиболее высокие корреляции эмоциональных атрибутов наблюдаются с общей силой ассоциаций с брендом, как и в случае с автомобильными брендами. Основные отличия своего бренда мобильного телефона от альтернативного наблюдаются по атрибутам: «хороший»

(r=0,39;

p0,01), «любимый» (r=0,37;

p0,01), «добрый» (r=0,30;

p0,05) и так далее.

Взаимосвязь удовлетворенности потребителей и интенции к повторному потреблению с положительными оценками эмоциональных атрибутов бренда также присутствует. Удовлетворенность коррелирует с таким атрибутом бренда, как «приятный» (r=0,25;

p0,05). Несмотря на то, что коэффициент корреляции не так велик, подобная закономерность вполне объяснима. Интенция к повторному потреблению, также имеет положительную корреляцию с атрибутом «приятный»

(r=0,31;

p0,05), «расслабленный» (противоположный полюс от «напряженный»:

r=-0,27;

p0,05) и «любимый» (r=0,27;

p0,05).

Гипотеза 3 подтвердилась частично. Существует значимая корреляция оценок отдельных атрибутов бренда, связанных с Я-концепцей, и общей силой ассоциаций с брендом, уровня удовлетворенности, интенцией к рекомендации бренда и к повторному потреблению бренда в будущем.

Удовлет- Сила Повторное Рекомен- Знание воренность ассоциаций потребление дация альтернатив родной,161,161 -,,356**,287* близкий,116,083,240 -,,324** общительный,097,231,,277*,302* популярный,185,165,238 -,,283* делает меня лучше,198 -,,292*,269*,256* похож на меня,058,214,127 -,,340** N = 67;

*p 0,05;

**p 0, Табл. 3.11. Корреляционный анализ атрибутов брендов мобильных телефонов, связанных с Я-концепцией Наиболее сильная взаимосвязь наблюдается между атрибутом «родной»

потребляемого бренда и общей силой всех ассоциаций с ним связанных (r=0,36;

p0,01). Связи остальных атрибутов этой группы с уникальностью восприятия своего бренда в сравнении с альтернативным также велики: «похож на меня»

(r=0,34;

p0,01), «общительный» (r=0,30;

p0,05) и прочие.

Интенция к повторному потреблению бренда своего мобильного телефона совпадает с высокими оценками по атрибутам «родной» (r=0,29;

p0,05) и «делает меня лучше» (r=0,27;

p0,05). Тем не менее, сила этих корреляций остается невысокой.

Потребительская удовлетворенность и интенция к рекомендации бренда связаны небольшими корреляциями с атрибутами «общительный» (r=0,28;

p0,05) и «делает меня лучше» (r=0,26;

p0,05) соответственно.

Как видно из Таблицы 3.12, гипотеза 3.5 подтверждается за счет наличия корреляции атрибута «похож на меня» и шкалы материального успеха (r=0,26;

p0,05). Гипотезы 3.6 и 3.7 не подтверждаются.

Матер. Матер. Матер. Информ. Норм.

счастье центричн. успех влияние влияние похож на меня,014 -,027,007,,260* N = 67;

*p 0,05;

**p 0, Табл. 3.12. Корреляционный анализ склонностей к потребительскому материализму, подверженности влиянию других и атрибутов брендов мобильных телефонов, связанных с Я-концепцией Гипотеза 4 подтвердилась частично. Как видно из Таблицы 3.11, не подтвердились частные гипотезы 4.3, 4.4 и 4.5 о связи удовлетворенности со знанием других брендов, потребительским материализмом и подверженностью влиянию других. При этом потребительская удовлетворенность мобильным телефоном имеет высокую положительную корреляцию с интенцией рекомендовать бренд (r=0,76;

p0,01) и с интенцией к повторному потреблению (r=0,34;

p0,01).

Удовлет- Сила Повторное Рекомендация воренность ассоциаций потребление Повторное потребление,,332** Рекомендация -,,764** -,423** Знание альтернатив,159 -,045,113,241* Опыт потребления,047,023,007, Матер. счастье -,207,228 -,089 -, Матер. центричность -,060 -,043,084, Матер. успех -,062 -,022 -,005, Информ. влияние,001 -,063,012 -, Норм. влияние,086 -,062,124, N = 67;

*p 0,05;

**p 0, Табл. 3.13. Корреляционный анализ основных и дополнительных переменных модели лояльности брендам мобильных телефонов Гипотезы 5 и 6 не подтвердились. Гипотеза 7 подтвердилась частично.

Интенция к рекомендации своего бренда мобильного телефона значимым другим связана со знанием альтернативных брендов (r=0,24;

p0,05) – чем оно выше, тем выше вероятность наличия интенции к рекомендации именно своего бренда.

Бренды сотовых операторов Гипотеза 1 подтвердилась полностью. Существует значимая корреляция оценок отдельных рациональных атрибутов бренда и уровня удовлетворенности, общей силой ассоциаций с брендом и интенцией повторному потреблению и к рекомендации бренда.

Результаты статистического анализа с использованием коэффициента корреляции Спирмена приведены в Таблице 3.14. Интенция к рекомендации потребляемого бренда сотового оператора коррелирует со всеми рациональными атрибутами из предложенного набора, кроме атрибута «дорогой», с которым нет значимых связей ни у одного из компонентов модели. При этом с интенцией к повторному потреблению связано гораздо меньшее количество атрибутов, а с удовлетворенностью – всего четыре из пятнадцати. Основными рациональными атрибутами, с которыми коррелируют все основные компоненты модели лояльности – это «сильный», «быстрый», «высококачественный» и «практичный».

Мы полагаем, что именно эти рациональные атрибуты являются ключевыми для существования лояльности бренду сотового оператора.

Удовлет- Сила Повторное Рекомендация воренность ассоциаций потребление тяжелый -,046 -,220 -,241 -,422** сильный,260*,397**,346**,483** большой,131,271*,208,324** активный,119,,314*,369** хаотичный -,023 -,180 -,033 -,301* сложный -,171 -,035 -,207 -,429** быстрый,,259*,377**,560** умный,097,163,169,379** надежный,225,188,409**,580** прочный,218,187,320**,431** экономный,104,153,227,413** современный,213,130,227,434** высококачественный,,270*,389**,556** удобный,220,197,334**,480** практичный,,299*,407**,576** N = 67;

*p 0,05;

**p 0, Табл. 3.14. Корреляционный анализ рациональных атрибутов брендов сотовых операторов Наиболее сильными ассоциациями на фоне других обладает тот потребляемый бренд, который оценивается как «сильный» (r=0,38;

p0,01), «большой» (r=0,27;

p0,05) и «активный» (r=0,31;

p0,05).

Гипотеза 2 в целом подтверждается. Лишь один из эмоциональных атрибутов бренда связан с потребительской удовлетворенностью – «хороший»

(r=0,28;

p0,05). Тем не менее, сила корреляции даже с этим атрибутом сравнительно мала. Исходя из этого, мы предполагаем, что восприятие эмоциональных атрибутов бренда играет значительно меньшую роль в удовлетворенности опытом потребления услуг сотового оператора, чем рациональных.

Результаты статистического анализа с использованием коэффициента корреляции Спирмена приведены в Таблице 3.15. Единственным атрибутом, который связан с уникальностью восприятия бренда мобильного оператора, то есть с силой ассоциаций с ним – это атрибут «светлый» (r=0,26;

p0,05), который может быть связан с восприятием цвета графического представления бренда (например, логотипа).

Удовлет- Повторное Сила ассоциаций Рекомендация воренность потребление радостный,230,138,265*,454** хороший,,276*,289*,513** светлый,105,,263*,343** приятный,103,121,129,316* горячий,230,028,245*,481** мягкий,093,093,176,367** добрый,094,221,158,358** унылый -,189 -,153 -,299* -,527** любимый,154,130,238,456** N = 67;

*p 0,05;

**p 0, Табл. 3.15. Корреляционный анализ эмоциональных атрибутов брендов сотовых операторов Интенция к повторному потреблению услуг сотового оператора связана с такими эмоциональными атрибутами, как «радостный» (r=0,26;

p0,05), «хороший» (r=0,29;

p0,05), «горячий» (r=0,24;

p0,05) и не «унылый» (r=-0,30;

p0,05). С интенцией рекомендовать бренд значимо связаны все предложенные эмоциональные атрибуты. При этом отмечаются сравнительно высокий коэффициент корреляции с большинством из них.

Гипотеза 3 подтвердилась частично. Удовлетворенности потребителей соответствуют такие атрибуты бренда, как «близкий» (r=0,32;

p0,01), «делает меня лучше» (r=0,32;

p0,01) и «похож на меня» (r=0,29;

p0,05). Наиболее сильные ассоциации с брендом связаны с наличием высокой оценки по атрибуту «общительный» (r=0,27;

p0,05). Фактор интенции к рекомендации коррелирует со всеми атрибутами бренда сотового оператора, связанными с Я-концепцией.

Результаты статистического анализа с использованием коэффициента корреляции Спирмена приведены в Таблице 3.16.

Удовлет- Сила Повторное Рекомен- Знание воренность ассоциаций потребление дация альтернатив родной,092,191,168 -,,338** близкий,113 -,,324**,401**,530** общительный,069,139 -,,271*,337** популярный,136,082,172 -,,305* делает меня лучше,176 -,,322**,333**,542** похож на меня,149 -,,291*,357**,588** N = 67;

*p 0,05;

**p 0, Табл. 3.16. Корреляционный анализ атрибутов брендов сотовых операторов, связанных с Я-концепцией Как видно на Таблице 3.17, атрибут «популярный» негативно коррелирует со шкалой материальной центричности (r=-0,33;

p0,01). Таким образом, респонденты, которые не склонны рассматривать приобретение материальных благ как основную жизненную цель, чаще оценивали своего сотового оператора как «популярного». Гипотезы 3.6 и 3.7 не подтвердились.


Матер. Матер. Матер. Информ. Норм.

счастье центричн. успех влияние влияние популярный,069 -,144 -,003 -, -,334** N = 67;

*p 0,05;

**p 0, Табл. 3.17. Корреляционный анализ склонностей к потребительскому материализму, подверженности влиянию других и атрибутов брендов сотовых операторов, связанных с Я-концепцией Гипотеза 4 подтвердилась частично. Потребительская удовлетворенность услугами сотового оператора связана с интенцией к повторному потреблению (r=0,79;

p0,01) и рекомендации бренда (r=0,61;

p0,01). Гипотезы 4.3, 4.4, 4.5 не подтверждаются, как видно из Таблицы 3.18. Гипотезы 5, 6 и 7 также не подтвердились.

Удовлет- Сила Повторное Рекомендация воренность ассоциаций потребление Повторное потребление,,794** Рекомендация,,617**,764** Знание альтернатив,143,017,108, Опыт потребления,040,176 -,037, Матер. счастье -,122 -,013 -,004 -, Матер. центричность,006 -,126,114, Матер. успех -,092 -,020,001, Информ. влияние -,078 -,103 -,097 -, Норм. влияние -,028 -,202,060, N = 67;

*p 0,05;

**p 0, Табл. 3.18. Корреляционный анализ основных и дополнительных переменных модели лояльности брендам сотовых операторов Обобщенная модель потребительской лояльности В целях построения обобщенной модели потребительской лояльности при анализе данных нами был использован метод структурного моделирования или моделирования структурными уравнениями (SEM). Данный метод является результатов эволюции техник многомерного анализа, совмещающий преимущества множественной линейной регрессии, дисперсионного анализа и факторного анализа (Митина, 2008]. Методы структурного моделирования позволяют выявить причинно-следственные связи между латентными переменными (факторами), которые в свою очередь детерминируются эмпирическими индикаторами. Для проведения структурного моделирования нами был использован метод частичных наименьших квадратов (PLS), реализованный в программном обеспечении SmartPLS [Ringle et al., 2005].

Рабочая модель, рассчитанная на основе обобщенной выборки нашего исследования, представлена на рисунке 3.19. Эта исходная модель представляет собой агрегацию всех гипотез второго этапа исследования о связи ключевых факторов лояльности. Характер причинно-следственных связей между факторами (на рисунке показаны стрелками) отражает наши изначальные концептуальные предположения, которые также являлись предметом проверки на данном этапе анализа. Факторы потребительской удовлетворенности и силы ассоциаций (уникальности бренда) показали значимую причинную связь с фактором лояльности, который включал в себя такие переменные-индикаторы, как интенция к рекомендации и интенция к повторному потреблению бренда. Тем не менее, значимых связей ассоциаций бренда по трем группами оценочных атрибутов в данной модели выявлено не было. Подобный результат связан со сложностью структуры связей факторов в модели.

Ассоциации с Я-концепцией Удовлетворенность 0,000 0, 0, 0, 0, 0, 0, 0, 0, 0, Эмоциональные 0, Лояльность ассоциации 0, 0, 0,000 0, влияние фактора (p 0,05) 0, Рациональные Сила объясненная дисперсия ассоциации 0, ассоциаций (R) Рис. 3.19. Взаимосвязь компонентов потребительской лояльности (все гипотезы) Путем большого количества последовательных итераций нам удалось установить характер значимых причинно-следственных связей ключевых компонентов модели, а также выявить интересные зависимости между группами оценочных атрибутов бренда. Итоговая эмпирическая модель лояльности, построенная на основе результатов второго этапа исследования, представлена на рис. 3.20. На схеме указаны только каузальные связи, установленные при p 0, (доверительном интервале 95%).

Поиск эмпирической модели лояльности показал, что причинно следственные связи наблюдаются в случае гипотез 1.3 и 1.4, 3.3 и 3.4, 4.1 и 4.2, 5. и 5.2. Таким образом, в данной модели сила ассоциаций с брендом (его уникальность), удовлетворенность потребителей и ассоциации с брендом являются отдельными независимыми факторами. Построенная модель объясняет 52% случаев лояльного поведения.

Интересной является значимая негативная связь (коэф.=-0,198;

p0,05) между наличием ассоциаций бренда с Я-концепцией и лояльностью. Подобный результат можно проинтерпретировать как проявление «собственничества» по отношению к бренду при вербализации степени интенции рекомендовать его другим. Мы полагаем, что при высокой личностной значимости бренда для Я концепции, интенция к рекомендации будет снижаться, т.к. активное потребление бренда другими людьми может негативно повлиять на уникальность самовосприятия. Тем не менее, этот предположение требует дополнительной проверки, которая не входит в непосредственные задачи нашего исследования.

Удовлетворенность Рациональные ассоциации 0, 0, 0, 0, 1, 0,275 Интенция к 0, 0,783 покупке 0,306 2, 0,885 Интенция к 0, рекомендации Эмоциональные Лояльность ассоциации 0, 0, 0, Ассоциации с влияние фактора (p 0,05) 0, Я-концепцией Сила объясненная дисперсия 0, ассоциаций (R) Рис. 3.20. Обобщенная эмпирическая модель потребительской лояльности В ходе структурного моделирования была выявлена взаимная детерминация между группами оценочных атрибутов бренда. Необходимо отметить, что по нашим данным эмоциональный компонент непосредственно не оказывает значимого влияния на потребительскую лояльность. Тем не менее, мы полагаем, что он может оказывать модерирующий эффект за счет взаимосвязей с рациональными ассоциациями и ассоциациями с Я-концепцией.

Выводы По результатам теоретического и эмпирического изучения феномена потребительской лояльности мы можем сделать следующие выводы:

1. Потребительская лояльность представляет собой социальную установку, которая содержит в себе интенции к повторному потреблению и рекомендации бренда.

2. Уровень потребительской лояльности в значительной степени связан с удовлетворенностью опытом потребления.

3. Среди оценочных ассоциаций, составляющих содержание аттитюда к бренду, наиболее сильная связь с потребительской лояльностью наблюдается в группе ассоциаций с рациональными атрибутами бренда и в группе ассоциаций бренда с Я-концепцией потребителя. Непосредственная связь эмоциональных атрибутов бренда с лояльностью выражена слабо.

4. Значимость отдельных атрибутов бренда различается в зависимости от типа товара или услуги. Тем не менее, в рассмотренных категориях (автомобили, мобильные телефоны, услуги сотовой связи) выделяются универсальные значимые рациональные атрибуты, связанные с качеством и надежностью.

5. Потребительский материализм и подверженность потребителей нормативному и информационному влиянию не оказывают значительного эффекта на проявление лояльности.

6. На основе результатов структурного моделирования было установлено, что основными социально-психологическими механизмами потребительской лояльности являются:

­ усиление аттитюда к потребляемому бренду, отражающее его дифференциацию на фоне альтернатив;

­ положительная поляризация аттитюда к этому бренду;

­ влияние удовлетворенности опытом потребления.

7. Характер взаимосвязей компонентов исходной концептуальной модели потребительской лояльности при эмпирической проверке подтвердился частично.

Заключение В заключение мы бы хотели особо подчеркнуть две специфических задачи нашей диссертационной работы. Первая из них состояла в том, чтобы стимулировать интерес отечественных исследователей к проблеме лояльности. На примере потребительского поведения мы показали, что устойчивое потребление определенных товаров или услуг не всегда связано с привычками или ситуативными ограничениями. Патриот своей родины, фанат футбольного клуба и любитель техники фирмы “Apple” могут по-разному интерпретировать причины своей лояльности. Тем не менее, независимо от содержания их оценочных суждений или скорости реакции на стимул в тесте имплицитных ассоциаций, мы полагаем, что механизмы, которые поддерживают в них подобную привязанность, имеют одни и те же социально-психологические корни. Изучение их природы требует объединения усилий исследователей в различных областях научного знания – культурологии, психологии, социологии, экономике и нейробиологии.

Как показал наш литературный обзор, данное направление активно развивается в зарубежной науке и, к сожалению, ограниченно представлено в отечественных публикациях. Проведенное нами исследование является одной из первых попыток целостного осмысления феноменологии потребительской лояльности в отечественной социальной психологии.

Второй важной задачей нашей работы была разработка новой концептуальной модели потребительской лояльности для выявления специфических закономерностей поведения российских потребителей.

Предложенная модель включает в себя такие факторы, как удовлетворенность опытом потребления и сильный положительный аттитюд к бренду. Учитывая специфику связи аттитюдов и реального поведения, прогностичность модели может быть улучшена за счет интеграции факторов мотивации и ситуативных возможностей. Одним из актуальных исследовательских направлений также является апробация модели лояльности в контексте организационного, электорального и других видов социального поведения.

В прикладном аспекте выявленные социально-психологические механизмы лояльности позволяют организациям анализировать взаимоотношения со своими клиентами и корректировать их не только за счет экономических методов (скидок и бонусных программ), но и на психологическом уровне. В условиях экономического спада последних лет, по нашему мнению, именно гуманизация и индивидуализация потребления позволят выйти на качественно новый виток развития.

Список литературы Андреева Г.М. Психология социального познания – Аспект Пресс, 1.

Артемьева Е. Ю. Основы психологии субъективной семантики – 2.

М.:Наука, Смысл, Белинская Е.П. Идентичность личности в условиях социальных 3.


изменений, диссертация на соискание ученой степени доктора психологических наук, Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности – 4.

М.:«Медиум», Богомолова Н.Н., Мельникова О.Т., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как 5.

качественный метод в прикладных социально-психологических исследованиях / Введение в практическую социальную психологию – М.:

Наука, 1995, 2-е испр. изд Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социально 6.

психологического исследования – М.: Магистр, Бодрийяр Ж., Общество потребления, М., Культурная революция, 7.

Веблен Т. Теория праздного класса, М: Прогресс, 8.

Дейнека О.С. Экономическая психология – СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун 9.

та, 2000. — 160 с.

10. Джемс У. Психология (Принципы психологии) – М., 1991. с. 11. Дилигенский Г.Г. Социально-политическая психология: Учеб. пособие для высш. учеб. заведений / Ин-т "Открытое о-во" – М.: Наука, 1994. – с.

12. Доминяк В.И. Лояльность персонала как социально-психологическая установка. // Ананьевские чтения: (Тезисы научно-практической конференции "Ананьевские чтения-2000") / Под ред. А.А.Крылова. - СПб.:

Изд-во СПб университета, 2000] 13. Журавлев А. Л., Купрейченко А. Б. Об актуальности исследований в области экономической психологии // Проблемы экономической психологии. Том 2. - М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2005. – С. 3 14. Интеллектуальные услуги в России / Рук. М.Е. Дорошенко – М.: ГУ ВШЭ, 15. Канеман Д., Словик П., Тверски А. Принятие решений в неопределенности: Правила и предубеждения. — Харьков: Гуманитарный центр, 2005. — 632 с.

16. Корнилова Т. В. Экспериментальная психология: Теория и методы – М.:

Аспект Пресс, 2002 – 381 с.

17. Липатов С.А. Проблема организационной приверженности и идентификации с точки зрения социальной психологии / Мир психологии, 2004, № 2, с. 142-148.

18. Мельникова О.Т. Фокус-группы: Методы, методология, моделирование – М.: Аспект-Пресс, 19. Мельникова О.Т., Фоломеева Т.В., Ширков Ю.Э. Потребительское поведение: теория и действительность / В кн. Социальная психология в современном мире / Под ред. Г.М. Андреевой, А.И. Донцова. – М., 2002. – С.258.

20. Мельникова О.Т., Фоломеева Т.В., Чмыхалова Д.А. Бренд как предмет качественного социально-психологического исследования и объект социального восприятия / Мир психологии, 1999, № 21. Митина О.В. Моделирование латентных изменений c помощью структурных уравнений // Экспериментальная психология. 2008. №1. – C.

131 - 22. Новый полный словарь иностранных слов вошедших в русский язык с указанием происхождения их, ударений, отраслей знания и с расширенной энциклопедической частью. Сост. Е. Ефремов. Под ред. И. А. Бодуэн-де Куртенэ. Изд. 2-е., 23. Петренко В. Ф. Психосемантика сознания – М.: МГУ, 24. Посыпанова О.С. Социальная психология потребления: Учебное пособие.

– Калуга: Изд-во КГПУ, 2004. – С. 260.

25. Скрипкина Т.П. Психология доверия: Учебное пособие. М.: Изд. Центр «Академия», 2000. – C. 85.

26. Смит А. Теория нравственных чувств – М.: Республика, 1997 – 351 с.

27. Стефаненко Т.Г. Социальная психология этнической идентичности, диссертация на соискание ученой степени доктора психологических наук, 28. Тихомандрицкая О.А. Социальные изменения и изменение социальных установок // Социальная психология : хрестоматия / сост. Е.П. Белинская, О.А. Тихомандрицкая. – М.: Аспект Пресс, 2008. – 372-382.

29. Толковый словарь русского языка: В 4 т./ Под ред. Д.Н. Ушакова. М.:

ООО «Издательство Астрель», ООО «Издательство АСТ», 2000.

30. Фоломеева Т.В. Использование проективных методик для повышения эффективности фокус-групп. Социология, 2003, 4М. №17.

31. Фонд «Общественное мнение» Исследование «Интернет в России», 2012, выпуск 32. Фромм Э. Иметь или быть – М.: АСТ, 33. Энциклопедия Британика [Электронный ресурс]. Режим доступа:

свободный - http://www.britannica.com 34. Aaker D.A., Keller K. L. Consumer Evaluation of Brand Extensions. Journal of Marketing, 1990, 28 (January), 27- 35. Aaker, D.A. Managing Brand Eguity – NY: The Free Press, 36. Ajzen I. The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes 50,1991, 179- 37. Andreassen T.W., Streukens S. and Slattebrekk L.K. Word-of-mouth: using online communities to build a typology of actual conversations, working paper series, BI Norwegian School of Management, Oslo, 38. Asendorpf J. B., Banse R., Mcke D. Double discrimination between implicit and explicit personality self-concept: The case of shy behavior. Journal of Personality and Social Psychology, 2002, 83, 380– 39. Assael, H. Consumer behavior and marketing action (4th ed.) – Boston: PWS Kent., 1992, p. 40. Bearden W. O., Netemeyer R.G., Teel J. E. Measurement of Consumer Susceptibility to Interpersonal Influence. Journal of Consumer Research, 1989, 15 (March), 473- 41. Belk R.W. Possessions and the Extended Self. Journal of Consumer Research, 1988, Vol. 15 Issue 2, p139-168, 30p 42. Bissell J. Loyalty is More than Just a Coupon in the Mail. Journal of Advertising Research, N. 7, 43. Boush, David M. Brands as Categories. Brand Equity and Advertising, Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum, 1993, 299- 44. Brown T.J., Barry T.E., Dacin P.A.,Gunst R.F. Spreading the word:

investigating antecedents of consumers’ positive word-of-mouth intentions and behaviors in a retailing context. Journal of the Academy of Marketing Science, 2005, Vol. 33 No. 2, pp. 123- 45. Buchanan, B., II. Building organizational commitment: The socialization of managers in work organizations. Administrative Science Quarterly, 1974. 19, 533- 46. Cardozo R.N. An experimental study of customer effort, expectation and satisfaction. Journal of Marketing Research, 1965, 2, 244- 47. Chaudhuri A. Brand Equity or double jeopardy. Journal of Product & Brand Management, 1995, Vol. 4, Iss. 1, pp. 26– 48. Cheng S.Y.Y. et al. The effects of self-brand connections on responses to brand failure: A new look at the consumer–brand relationship. Journal of Consumer Psychology, 49. Christopher M., Payne A. and Ballantyne D. Relationship Marketing. Oxford:

Butterworth-Heinemann, Oxford, 50. Copeland M.T. Relation of consumer’s buying habits to marketing method.

Harvard Business Review 1, 282–9, 51. Costa P.T. Jr., McCrae R.R. NEO PI-R professional manual. Odessa, FL:

Psychological Assessment Resources, 52. Csikszentmihalyi M. The Symbolic Function of Possessions: Towards a Psychology of Materialism. 90th Annual Convention of the American Psychological Association, Washington, D.C. 1982, pp. 5- 53. Cunningham R. M. Brand loyalty-what, where, how much? Harvard Business Review, 1956, 34, 116- 54. Day G. S. A two-dimensional concept of brand loyalty. Journal of Advertising Research, 1969, 9, 29- 55. Day G. S. Buyer Attitude and Brand Choice Behavior – New York: The Free Press, 56. De Chernatony L. and McDonald M.H.B. Creating Powerful Brands, Butterworth-Heinemann, Oxford, 57. Dick A.S., Basu K. Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 1994, Vol. 22 Issue 2, p99-113, 15p 58. Djupe P. A. Religious Brand Loyalty and Political Loyalties. Journal for the Scientific Study of Religion, 2000, Vol. 39, Iss. 1, p. 78- 59. Dwyer, F. R., P. H. Schurr, S. Oh. Developing buyer-seller relationships.

Journal of marketing, 1987, 51(April), 11- 60. Ehrenberg A.S.C. Repeat Buying – Facts, Theory and Applications – London:

Aske, 61. Ehrenberg et al. Understanding brand performance measures: using Dirichlet benchmarks. Journal of Business Research, 2004, 62. Farley J. Why does brand loyalty vary over products? Journal of Marketing Research, 1964, 1, 9- 63. Faullant R., Matzler K. The impact of satisfaction and image on loyalty: the case of Alpineski resorts. Managing Service Quality, 2008:18(2): 163-178.

64. Fazio R. H. Multiple processes by which attitudes guide behavior: The MODE model as an integrative framework. In M. P. Zanna (Ed.), Advances in experimental social psychology (Vol. 23, pp. 75–109) – San Diego, CA:

Academic Press, 65. Fazio R.H. Attitudes as object-evaluation associations of varying strength.

Social Cognition, 2007, Vol. 25 Issue 5, p603-637, 35p 66. Festinger L., Riecken H. W., Schachter S. When Prophecy Fails: A Social and Psychological Study of a Modern Group that Predicted the End of the World – University of Minnesota Press, 67. Giese J.L., Cote J. A. Defining Customer Satisfaction. Academy of Marketing Science Review, 68. Godes D. and Mayzlin D. Using Online Conversations to Study Word-of Mouth Communication. Marketing Science, 2004, 23, 545– 69. Greenwald A. G., Banaji M. R., Rudman L. A., Farnham S. D., Nosek B. A., Mellott D. S. A unified theory of implicit attitudes, stereotypes, self-esteem, and self-concept. Psychological Review, 2002, 109, 3– 70. Greenwald A. G., McGhee D. E., Schwartz J. K. L. Measuring individual differences in implicit cognition: The Implicit Association Test. Journal of Personality and Social Psychology, 1998, 74, 1464- 71. Grisaffe D. Questions About the Ultimate Question: Conceptual Consideration in Evaluating Reichheld’s Promoter Score (NPS). Journal of Consumer Satisfaction Dissatisfaction and Complaining Behavior, 2007, Vol. 72. Gronhaug K. and Kvitastein O. Purchases and complaints: a logitmodel analysis. Psychology & Marketing, 1991, Vol. 8 No. 1, pp. 21-35;

73. Gundersen M. G., Heide M., Olsson U. H. Hotel Guest satisfaction among Business Travellers: What Are the Important Factors? The Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 1996:37(2): 72- 74.

Harary F., Lipstein B. The Dynamics of Brand Loyalty: A Monrovian Approach. Oper. Res.,1962, 10, 119– 75. Hartman E.M. Organizational Ethics and the Good Life – New York: Oxford University Press, 76. Hayes B. Measuring Customer Satisfaction: Development and Use of Questionnaires – ASQ Quality Press, 77. Hofmeyr J., Rice B. Commitment-Led Marketing, Chichester: John Wiley and Sons Ltd, 78. (Hoyer W. D. and Brown S. P. Effects of Brand Awareness on Choice for a Common, Repeat-Purchase Product. Journal of Consumer Research, 1990, (September), 141- 79. Huba J. and McConnell B. Creating Customer Evangelists: How Loyal Customers Become a Volunteer Sales Force. Dearborn Trade, 80. Husband R. W. and Godfrey J. An Experimental Study of Cigarette Identification. Journal of Applied Psychology, 1934, 18 (April) 220- 81. Jacoby J. and Chestnut R.W. Brand Loyalty – New York: John Wiley & Sons, 82. Jacoby J. and Kyner D. B. Brand Loyalty vs. Repeat Purchasing Behavior, Journal of Marketing Research, 1973, Vol. 10, No. 1 Feb., pp. 1- 83. Jacob Jacoby, Perspectives on Information Overload, Journal of Consumer Research, Vol. 10, No. 4, 1984, pp. 432- 84. Jeurissen R. Geen organisatie zonder loyaliteit” Filosofie & Praktijk 4, 169 182 – 85. Jones M. A., Mothersbaugh D. L. and Beatty S. E. Why customers stay:

measuring the underlying dimensions of services switching costs and managing their differential strategic outcomes. Journal of Business Research, 2002, vol.

55, issue 6, pp. 441- 86. Jones T.O. and Earl Sasser W. Jr. Why satised customers defect. Harvard Business Review, 1995, Vol. 73 No. 6, pp. 88- 87. Kahneman D., Shane F. Representativeness Revisited: Attribute Substitution in Intuitive Judgment". In Thomas Gilovich, Dale Griffin, Daniel Kahneman.

Heuristics and Biases: The Psychology of Intuitive Judgment – Cambridge:

Cambridge University Press, 2002, pp. 49– 88. Kahneman D., Frederick S. Representativeness revisited: Attribute substitution in intuitive judgment. In T. Gilovich, D. Grifn, D. Kahneman (Eds.), Heuristics and Biases – New York: Cambridge University Press, 2002, pp. 49– 89. Kardes F.R., Herr P., Nantel J. Applying Social Cognition To Consumer focused Strategy. Lawrence Erlbaum Associates, 90. Keiningham T. L., Cooil B., Andreassen T. W., Aksoy L. A Longitudinal Examination of Net Promoter and Firm Revenue Growth. Journal of Marketing, 2007, 71 (3), 39– 91. Keller, K. L. Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 1993, 57, 1–22, p. 92. Koriat A. and Adiv S. The Construction of Attitudinal Judgments: Evidence from Attitude Certainty and Response Latency. Social Cognition, 2011, Vol. 29, No. 5, pp. 577- 93. Kuhl J. and Beckmann J. Historical Perspectives in the Study of Action Control. in Action Control: From Cognition to Behavior, Julius Kuhl and Jurgen Beckmann, eds. Berlin: Springer-Verlag, 1985, 89- 94. Lewitt, 1983: 89;

(Lewitt T. The Globalization of Markets. Harvard 95. Business Review, 1983, Vol.61, No.3 (May/June), pp.92-102) 96. Loken, B. Consumer psychology: categorization, inferences, affect, and persuasion. Annual Review of Psychology, 57, 2006, 453– 97. Long-Yi L. The relationship of consumer personality trait, brand personality and brand loyalty: an empirical study of toys and video games buyers", Journal of Product & Brand Management, 2010, Vol. 19 Iss: 1, pp.4 – 98. Luo X., Homburg C. Neglected Outcomes of Customer Satisfaction. Journal of Marketing, 2007:71(2): 133- 99. Massy W. F., Montgomery D. B. and Morrison D. G Stochastic Models of Buying Behavior – Cambridge, Massachusetts: The M.I.T. Press, 100. Matzler K., Bidmon S., Grabner-Kruter S. Individual determinants of brand affect: the role of the personality traits of extraversion and openness to experience. Journal of Product & Brand Management, 2006, Vol. 15 Iss: 7, pp.427 – 101. Matzler K., Pichler E. A. and Hemetsberger A. Passionate Devotees or Knowledgeable Brand Experts - Who Drives Evangelism?. Proceedings of the AMA winter educators' conference, 2007, Vol. 18, p25-32, 8p 102. McClure S.M., Laibson D.I., Loewenstein G., Cohen J.D. Separate neural systems value immediate and delayed monetary rewards. Science, 2004, 306, 503– 103. McConnell D.J. The Development of Brand Loyalty: An experimental Study.

Journal of Marketing Research, 1968, 5, February, 13- 104. McQuitty S., Finn A., Wiley J. B. Systematically Varying Customer Satisfaction and its Implications for Product Choice. Academy of Marketing Science Review, 105. Meyer, R.J., Johnson, E. J. Compensatory choice models of noncompensatory processes: The effect of varying context, Journal of Consumer Research, 11, 1984, 528- 106. Meyer J.P., Allen N.J. A three-component conceptualization of organizational commitment. Human Resource Management Reviewб 1991, 1, 61- 107. Miller J., Muir D. The Business of Brands –John Wiley & Sons, 108. Morrin M. The Impact of Brand Extensions on Parent Brand Memory Structures and Retrieval Processes. Journal of Marketing Research, 1999 (4), 517- 109. Oliva T.A., Oliver R.L. and MacMillan I. C. A Catastrophe Model for Developing Service Satisfaction Strategies. Journal of Marketing, 1992, (July), 83- 110. Oliver R. L. Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer, M.E.

Sharpe, New York, 111. Oliver R.L. Whence customer loyalty? Journal of Marketing,1999, 63, 33– 112. Olorunniwo F., Hsu. Service quality, customer satisfaction and behavioural intentions in the service factory. Journal of Services Marketing, 2006:20(1): 59 113. Olsen S. O. Repurchase loyalty: The role of involvement and satisfaction.

Psychology & Marketing, 2007, Vol.24, No. 4, pp. 315- 114. Oskamp S., Schultz P.W. Attitudes and opinions – L. Erlbaum Associates, 115. Park W., Lessig P. Familiarity and its impact on consumer decision biases and heuristics. Journal of Consumer Research, 1981, 8. p. 223– 116. Pearl J. Heuristics: Intelligent Search Strategies for Computer Problem Solving – New York: Addison-Wesley, 1983, p. vii 117. Plassman H., Kenning P., Ahlert D. Why Companies Should Make Their Customers Happy: The Neural Correlates of Customer Loyalty. Advances in Consumer Research - North American Conference Proceedings, 2007, Vol. 34, p735-739, 5p 118. Reed II A., Forehand M. Managing Social Identity: Strategies for Creating Brand Identification and Community, unpublished paper 119. Reichheld F. F. The Loyalty Effect. Boston, MA: Harvard Business School Press, 120. Reichheld F.F. Loyalty Rules! How Today’s Leaders Build Lasting Relationships. Boston: Harvard Business School Press, 121. Reichheld, F.F. The one number you need to grow. Harvard Business Review, 2003, Vol. 81 No. 12, pp. 46- 122. Reichheld F.F., Sasser W.E. Zero Defections: Quality Comes to Services.

Harvard Business Review, 1990, September-October, 105- 123. Richins M. L., Dawson S. A consumer values orientation for materialism and its measurement: Scale development and validation. Journal of Consumer Research, 1992, 19, 303- 124. Ringle C.M., Wende S., Will S. SmartPLS 2.0 (M3) Beta, Hamburg 2005, http://www.smartpls.de 125. Royce J. The Philosophy of Loyalty. – N. Y., 1995 [1908] 126. Schultz, D. (2000] “Customer/Brand Loyalty in an Interactive Marketplace,” Journal of Advertising Research, 40 (3): 41-53.

127. Schwarz N. Attitude construction: Evaluation in context. Social Cognition, 2007, 25(5), 638- 128. Shavitt S. and Wnke M. Consumer Behavior. Blackwell Handbook of Social Psychology: Intraindividual Processes, ed. Abraham Tesser and Norbert Schwarz, Oxford: Blackwell, 2001, 569–590.

129. Sheth J. N. A factor analytic model of brand loyalty. Journal of Marketing Research, 1968, 5, 395- 130. Singh J. Consumer complaint intentions and behavior: denitional and taxonomical issues, Journal of Marketing, 1988, Vol. 52 No. 1, pp. 93- 131. Smith, N. Craig (1990], Morality and the Market: Consumer Pressure for Corporate Accountability, London: Routledge.

132. Solomon R.C. It’s Good Business – Oxford: Rowman & Littlefield Publishers, 133. Stewart T. A. A Satisfied Customer Isn't Enough. Fortune, 1997, 136, July 21, 112- 134. Swaminathan V., Page K. L., Grhan-Canli Z. ‘My’ brand or ‘Our’ brand: The effects of brand relationship dimensions and self-construal on brand evaluations.

Journal of Consumer Research, 2007, 34, 248– 135. Sweeney J. C., Hausknecht D. and Soutar G. N. Cognitive Dissonance after Purchase: A Multidimensional Scale. Psychology & Marketing 17, no. 5, 2000:

369- 136. Szymanski D. M. and Henard D. H. Customer satisfaction: A metaanalysis of the empirical evidence. Journal of the Academy of Marketing Science, 2001, Vol. 29 No. 1, pp. 16-35.

137. Tucker W. T. The development of brand loyalty. Journal of Marketing Research, 1964, 1, pp. 32- 138. Tversky A., Kahneman D. Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases.

Science, 1974: Vol. 185 no. 4157 pp. 1124- 139. Uncles M.D., Dowling G.R, Hammond K. Customer Loyalty and Customer Loyalty Programs. Journal of Consumer Marketing, 140. Wann D. L., Melnick M.J., Russell G.W., and Pease D.G. SportFans: The Psychology and Social Impact of Spectators – London: Routledge, 141. Warneryd Karl-Erik, The psychological underpinnings of economics:

Economic psychology according to Gabriel Tarde //The Journal of Socio Economics 37, 2008 – 1685– 142. Webster F.E., Jr. and Wind Y. Organizational Buying Behavior, Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, 143. Wernerfelt B. Brand Loyalty and Market Equilibrium. Marketing Science, INFORMS, 1991, vol. 10(3), pp. 229- 144. Wilson T., Lindsey S., Schooler T. Y. A model of dual attitudes. Psychological Review, 2000, 107, 101– 145. Yang Z. and Peterson R. T. Customer perceived value, satisfaction, and loyalty: The role of switching costs. Psychology & Marketing, 2004, Vol. No.lO, pp. 799- 146. Zanna M. P., Rempel, J. K. Attitudes: A new look at an old concept. In D. Bar Tal & A. Kruglanski (Eds.), The social psychology of knowledge New York:

Cambridge University Press,

Pages:     | 1 | 2 ||
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.