авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |

«М Е Ж Д У Н АР О Д Н А Я А К А Д Е М И Я Н А У К В Ы С Ш Е Й Ш К О Л Ы Г О С У Д АР С Т В Е Н Н О Е О Б Р А З О В А Т Е Л Ь Н О Е У Ч Р Е Ж Д Е Н И Е В Ы С Ш Е Г О П Р О Ф Е С С И О ...»

-- [ Страница 6 ] --

Практики обмана в маркетинге Маркетинг можно считать вводящим в заблуждение, если потреби тель думает, что получит большую ценность от продукта или услуги, чем получает фактически. Обман, который может принять форму искажения действительности, пропуска важной информации, введения в заблужде ния, может произойти в случае любого элемента маркетинг-микса.

Так как потребители подвергаются воздействию огромного количе ства информации о продуктах и фирмах, они часто настроены скептически по отношению к маркетинговым обещаниям и сообщениям о покупке, подсознательно защищая свои интересы. Таким образом, если продукт или услуга не предоставляет ожидаемой ценности, клиент часто будет ис кать другой источник.

Обман может принять форму сравнений цены с другими производи телями («у нас вдвое дешевле»), демонстрирование не соответствующих действительности «рекомендованных» цен, умалчивание важных условий продажи или продажа упоминаемого в рекламе товара по низкой цене, только если куплен другой, более дорогой товар.

Продажа опасных продуктов, продуктов с дефектами без подробного разъяснения всех связанных с этим опасностей, а также невыполнение обязательств по сервису или невыполнение обещаний по гарантии также считаются обманом.

Директ-маркетинг В области директ-маркетига также часто встречаются осуждаемые общественностью практики. Они варьируются просто от небольших раз дражителей, таких как частота или время посылания рекламных посланий, до тех, которые могут быть оскорбительными или даже нелегальными.

Важным является то, что директ-маркетинг часто бывает рассчитан на слишком молодых или неопытных потребителей, например, детей и стари ков – так, продажи могут быть скрыты под маской розыгрышей, лотерей.

Принижение конкурентов Часто методом конкурентной борьбы, который проявляется через механизмы продвижения, становится использование намеков на конку рентов как менее выгодных или качественных продавцов товаров или ус луг, несмотря на то, что в законе о рекламе запрещена недобросовестная реклама.

Тем не менее, реклама, принижающая конкурентов, появляется часто и остается в обращении достаточно долго, чтобы быть замеченной.

Скрытая реклама Скрытой называется реклама, не обозначенная как таковая, разме щнная под видом информационного, редакционного или авторского ма териала, закамуфлированная под личное сообщение, или иную нереклам ную информацию. Широкую известность получила технология внедрения незаметной рекламы, действующей на подсознательном уровне. Также скрытая реклама та, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие в силу метода передачи.

В большинстве стран скрытая реклама запрещена, но е определение достаточно сложно, и практика наказания за скрытую рекламу неизвестна.

К скрытой рекламе иногда относят так называемый продакт плейсмент, т.е. размещение товара в книгах, фильмах, играх и прочих ху дожественных носителях. В отличие от другой скрытой рекламы он раз решн.

Скрытая реклама может быть расположена в любом медиа – фильме, прессе, журналах, Интернете, компьютерных играх, телепередачах и т.п. В России скрытая реклама чаще всего применяется в телесериалах, художе ственных фильмах, а также в статьях в журналах и газетах, многие их ко торых являются полностью «проплаченными».

Брендинг Один из главных этических вопросов брендинга – это дилемма вы бора выгод, которые несут марочные товары (причм, в большинстве слу чаев нематериальные, например, психологические и социальные) и как следствие этого выбора – некие «затраты» общества по некоторым фило софско-этическим вопросам.

У любого бренда должно быть сво лицо, своя позиция на рынке.

Однако это «лицо» может быть асоциальным: например, имидж, предла гаемый героями рекламных роликов «AXE». Можно вспомнить мышелов ку для дедушки в рекламе чипсов «Lays», а также рекламу «Stimorol» с главными героями, парнем и девушкой, готовых убить друг друга за жвачку.

Данные примеры, безусловно, нарушают закон о рекламе, в первую очередь, статью о недопустимости неэтичной рекламы. Производители, пропагандирующие столь неоднозначные образы, стремятся привлечь внимание к своему товару и готовы для этого на любые средства. На рын ке ведтся нешуточная борьба за деньги потребителей. Но если в отноше нии рекламы «Lays» или «Stimorol» можно говорить о стремлении к не ожиданному сюжету с целью привлечения внимания потребителей, то по стоянство тематики рекламы «AXE» свидетельствует о соответствующей маркетинговой концепции бренда. Здесь речь может идти не только о не этичности рекламы, но и о неэтичной концепции имиджа бренда.

Стоит обсудить и завышение цены за марочный товар. Насколько это этично? Особенно актуально рассмотрение данного аспекта этики для товаров класса «премиум», где высокая цена является одним из атрибутов позиционирования, а реальные затраты на производство товара, его упа ковку и продвижение много меньше, чем цена товара.

Ценовая политика Ценовая дискриминация Под ценовой дискриминацией понимают практику установления разных цен на один и тот же товар при условии, что различия в ценах не связаны с затратами. Ценовая дискриминация может возникнуть и в том случае, когда различные потребители приобретают дифференцированный товар. Примером здесь может послужить продажа товаров наборами (па кеты компьютерных программ, комплексные обеды в столовой и т.д.).

Ценовой сговор Официальное сотрудничество в области установки цен называется ценовым сговором. Во многих развитых странах такая деятельность счи тается противозаконной. Однако фирмы все равно могут сотрудничать неформально, осторожничая и не слишком сбрасывая цены, чтобы не на чать ценовую войну, так как ценовые войны могут разрушить структуру доходов всех фирм данной отрасли промышленности. Чтобы этого не произошло, некоторые отрасли утверждают ценового лидера – обычно одну из крупнейших фирм, устанавливающего ценовую модель, которой затем следуют остальные.

Несмотря на запрещенность законодательством РФ, ценовой сговор – достаточно частое явление на концентрированных рынках. Так, например, в ценовых сговорах не раз были обвинены компании «Большой тройки»

«МТС», «Билайн», «Мегафон».

Демпинг и хищнические цены Демпингом называется закупка или продажа товара по ценам ниже рыночных. Примером такой политики была рекламная кампания Media Markt, которая была построена на стоимости плазменной панели Panasonic в 33 тыс. рублей, тогда как по заявлениям остальных участников рынка, ее закупочная цена была 35 тыс.

Стратегия «хищнических цен» заключается в том, что «хищник»

временно снижает цены и закрепляет их, как правило, ниже уровня пере менных издержек. Предполагается, что конкуренты не выдержат такого недополучения прибыли и покинут рынок. После этого «хищник» подни мает цены. Таким образом, фирма несет краткосрочные убытки для полу чения долгосрочных преимуществ.

Продуктовая политика Экономия на качестве товара в пользу рекламы Этические аспекты, связанные с продуктовой политикой, чаще всего касаются вопросов качества продукции / услуг компании. Нередка ситуа ция, когда компании вкладывают миллионы в рекламные кампании, при этом качество их сервиса и продуктов остается на очень низком уровне.

Как сообщил Росстат, в 2008 году Роспотребнадзор провел 142,2 тыс. проверок торгующих организаций, которые выявили 78,7 тыс.

нарушений. Более половины претензий надзорного ведомства касается нарушения правил продажи отдельных видов товаров. В 25,7% случаев было выявлено нарушение прав потребителей.

Продвижение заведомо вредного или запрещенного товара Продвижение вредных или опасных товаров тоже является извест ной этической дилеммой. Так, в 40-50-х годах двадцатого века табачные компании рекламировали свою продукцию как благотворно воздейст вующую на здоровье.

Барьер для смены поставщика Барьер для смены поставщика (Vendor Lock-in) – это создание то варной зависимости клиента от одного производителя. Примером может послужить действие компании ИКЕА, которая стала продавать мебель собственных стандартов, вынуждая покупателей покупать постельное бе лье для этой мебели тоже в ИКЕА. Также эту стратегию использует ком пания SONY, которая выпускает карточки расширения памяти Memory Stick, которые совместимы только с продукцией самой Sony.

Подобная стратегия очень часто применяется в случае программного обеспечения. К подобной стратегии не раз прибегали такие компании, как Intel, Apple, Microsoft и другие.

Консьюмеризм Изначально образованный от слова consumer («потребитель»), этот термин нс исключительно положительный смысл: большинство стан дартных англо-русских словарей и по сей день переводят его как «защиту интересов потребителя». Однако, начиная с 60-х годов 20 века, к первому толкованию добавилась ещ одна, уже негативная трактовка, означающая перепотребление. Для человека, страдающего зависимостью от потребле ния, товары теряют собственную значимость и становятся лишь символом причастности к некоей (часто фактически несуществующей) обществен ной группе.

Интернет-маркетинг Спам Спам – сообщения, массово рассылаемые людям, не выразившим желание их получать. В первую очередь термин «спам» относится к элек тронным письмам.

Вирусный маркетинг Вирусный маркетинг – это комплекс мероприятий, побуждающий потребителя распространять информацию о бренде, продукте и компании среди своего круга общения. Сейчас этим термином обозначают только коммуникации, использующие новые медиа, такие как Интернет и мо бильный Интернет.

Вирусный маркетинг может являться эффективным рекламным со общением, однако в случае, если рекламное сообщение является подсоз нательным или скрытым, такие действия являются неэтичными.

Маркетинговые исследования Ряд аспектов маркетинговых исследований имеет сильный этиче ский подтекст. Маркетинговые исследования обычно проводятся на коммерческой основе либо независимыми фирмами, либо отделами в рамках корпораций. Большая часть маркетинговых исследований для клиентов фирмы проводится ради получения прибыли, что иногда вынуж дает маркетологов или клиентов идти на компромисс с объективностью исследования или профессионализмом, связанными с проведением марке тинговых исследований.

В процесс маркетинговых исследований вовлечены четыре заинтере сованные стороны: маркетолог-исследователь, его клиент, респондент и общественность. Они имеют определенные обязательства друг перед другом и перед самим проектом маркетинговых исследований. Этические проблемы возникают в тех случаях, когда интересы указанных сторон вступают в конфликт между собой и когда один или несколько участников считают себя свободными от обязательств. Например, этические нормы нарушаются, если исследователь не соблюдает соответствующие проце дуры проведения маркетинговых исследований или если клиент искажает полученные данные в рекламе компании. Этические проблемы наилуч шим образом разрешаются, когда заинтересованные стороны ведут себя честно.

Сегментирование Воздействие на уязвимые группы Сегментирование рынка представляет собой процесс распределения покупателей на отдельные группы согласно определенным характеристи кам, в силу которых они сходным образом реагируют на определенную стратегию позиционирования. Однако некоторые из целевых групп могут быть слишком подвержены воздействию маркетинга, чтобы быть способ ными бесстрастно воспринимать маркетинговую информацию. С этиче ской точки зрения, спорным считается именно маркетинг, направленный на такие уязвимые группы. В первую очередь это пожилые, дети, малооб разованные люди и различные меньшинства.

Международный маркетинг Политика двойных стандартов В международном маркетинге также появляются этические дилле мы. Например, когда в США была запрещена реклама табачной продук ции тинейджерам, эти компании перевели рекламные мощности на рынки Азии и Африки. При этом использовалась технология бесплатных образ цов, которые раздавались и молодежи. В этом примере компания в одной стране исповедует одни этические принципы и нормы, а в другой, если нет законодательных ограничений, совершенно иные.

Приведенный перечень этических аспектов маркетинга и бизнеса по зволит преподавателям различных дисциплин включать упоминания о возможных сложностях в свои занятия, что позволит повысить осознан ность и восприимчивость студентов.

Таким образом, приведя этот перечень, мы ответили на основной во прос о необходимости этического образования в бизнесе и, в частности, маркетинге. Признали, что цель подобного образования – повысить осве домленность студентов о наличии этических дилемм, относящихся к марке тинговым решениям и процессам, сделать их более восприимчивыми к по тенциальным проблемным ситуациям этического плана. Инструментарием подобного образовательного процесса будут кейсы, видео, анализ текстов на этическое содержание, чтение и анализ литературы по бизнес-этике.

Развитие преподавания этики маркетинга позволит сформировать более этически подкованных профессионалов, понимающих долгосроч ные выгоды модели «хороший маркетинг – хороший бизнес».

И.А. Аренков, М.Н. Руденко Сетевая теория и маркетинг взаимодействия Основная идея концепции маркетинга взаимодействия заключается в том, что объектом управления маркетингом становятся отношения с покупа телями и другими участниками процесса купли-продажи. В отличие от клас сического маркетинга маркетинг взаимодействия рассматривает коммуни кации с покупателями и бизнес-партнерами в более широком аспекте – как любые долгосрочные взаимоотношения фирмы с ее партнерами, способ ствующие извлечению прибыли и удовлетворению потребностей посто янных клиентов.

Концепция получила широкое распространение на промышленных рынках (business-to-business), имеющих ряд отличий от традиционных рынков потребительских товаров (business-to-customer). В промышленном маркетинге процесс купли-продажи рассматривается как длительный и непрерывный процесс взаимодействия организации-продавца с организа циями-покупателями. Клиенты на промышленных рынках не поддаются однозначной сегментации с четко выделенными границами, большинство из них требует индивидуального подхода. Поэтому концепция традицион ного маркетинга, ориентированная на покупателя, становится неэффект ным инструментарием.

Сетевая теория является логическим продолжением концепции мар кетинга взаимодействия и за последние тридцать лет становится все более популярной.

Первоначально исследования, на тему сетевой организации, были ориентированы на изучение отношений между поставщиком и/или потре бителем (дистрибьютером), например, работа П.Р. Диксона. Позднее, ко личество субъектов было расширено и исследования стали направлены на анализ связей и форм взаимодействия между всеми субъектами сети.

Преимущества сетевых организаций наиболее полно рассмотрены в работе1. К этим преимуществам авторы относят: лучшее приспособление к информационной среде;

быстрая реакция на рыночные изменения;

сниже ние инвестиций в основной капитал и технологии;

большая ориентация на клиентов и требования рынка;

улучшение информационного обмена, по вышение восприимчивости к внешней среде.

При этом под сетевой организацией авторы понимают коалицию взаимозависимых специализированных экономических единиц со своими целями (независимые фирмы или автономные организации), которые дей Kotler P., Achrol R.S. Маркетинг в условиях сетевой экономики // Маркетинг и мар кетинговые исследования в России. – 2000. – № 2.

ствуют без иерархического контроля, однако все они задействованы в сис теме с общими целями, через многочисленные горизонтальные связи, вза имную зависимость и обмен. Далее делается вывод, что основным отли чием сетевой теории от экономической теории организации является «во влеченность». Кроме того, сетевая теория в меньшей степени будет содержать неоклассическую экономическую теорию, а в большей со циологические аспекты и политику коалиций.

Кроме отмеченных преимуществ следует отметить концентрацию на развитие ключевых компетенций всех бизнес-субъектов. Участники сети инвестируют средства в наращивание компетенций, а не в создание но вых, так как не профильные функции передаются иным участникам соз дания ценности. Именно поэтому следствием развития сетей является ак тивное использование и популярность аутсорсинга.

Содержательно сетевая концепция заключается в следующем:

рыночные субъекты развивают и поддерживают отношения друг с другом в целях получения дополнительных ресурсов;

совокупность рыночных субъектов, взаимодействующих длитель ное время, образует сеть заинтересованных в общих конечных результатах организаций (создание ценности для потребителя);

развитие горизонтальных связей и формирование центров прибыли способствует укреплению отношений и определяет устойчивое положение партнеров в сети;

сетевые отношения позволяют фирмам снижать затраты на созда ние и реализацию инноваций;

информационная открытость и взаимодействие с внешней средой позволяют чутко реагировать на спрос и новые возможности рынка;

формируется принципиально новая бизнес-модель, направленная на эффективное обслуживание потребителей.

Развитие концепции управления взаимоотношениями с клиентами следует представить в исторической перспективе (рис.1).

Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия определила основную цель предпринимательской деятельности компании обеспе чение координированного управления всеми аспектами взаимоотношений с потребителями. В условиях, когда клиентская база компании весьма ве лика и разнообразна, важно и необходимо учитывать и выявлять разнооб разие взаимоотношений, чтобы их поддерживать с разными типами по требителей. Постоянное отслеживание потребителей или непосредствен ное взаимодействие с ними, позволяющее учесть потребности и необходимость в распределении данных, может показать, какие новые решения им необходимы. Не менее важным, следует считать и тот фактор, что тесное взаимодействие с клиентами позволяет получать информацию об их удовлетворенности и меняющихся ценностях. Компания уходит от сложившегося за длительное время стереотипа восприятия потребителя, что позволяет по иному идентифицировать структуру потребительской ценности. Следствием этого является рост удовлетворенных клиентов.

I. Концентрация ресурсов компании на продукте II. Концентрация ресурсов компании на потребителе III. Концентрация ресурсов компании на обслуживании потребителя IV. Концентрация ресурсов компании на концепции длительного взаимодействия V. Управление клиентской базой данных компании Рис. 1. Эволюционное движение к концепции управления взаимоотношениями с клиентами В сетевой теории основное внимание сосредоточено на формирова ние партнерских отношений между бизнес-субъектами, возникающими в процессе создания и доведения до потребителя ценности. Система цен ностей, реализованная в товаре, является ключевым элементом и опреде ляет специфику взаимозависимостей между участниками сети. В процес се разработки и доведения новых видов товаров до потребителя вклад каждого партнера учитывается в общей стратегии сетевых взаимоотно шений.

В процессе формирования сети стороны определяют интегриро ванные долгосрочные цели. Цели у каждой из сторон могут быть раз личными, но общие цели партнеров сводятся к доверительному сотруд ничеству в рамках развития и поддержания взаимоотношений для реа лизации основной деятельности каждой из сторон. Их согласование базируется на общности интересов и вкладе каждого партнера в созда ние ценности.

Партнерами в сети являются не только предприятия-изготовители продукции, включая комплектующие, полуфабрикаты и т. д., но и органи зации, предоставляющие деловые услуги: логистические провайдеры, финансовые институты, консалтинговые организации и т. д. За счет ши рокого понимания деловых партнеров сети выходят за рамки традицион ного понимания отрасли, а характер отношений определяется общей це левой ориентацией – созданием эффективной для потребителя бизнес модели.

Таким образом, определив сущностные аспекты концепции марке тинга взаимодействия и сетевой теории, можно выделить следующие ос новные существенные стороны:

1. Концепция управления взаимоотношениями с потребителями предполагает длительность характера взаимоотношений с потребителем, в отличие от отдельных сделок и, как следствие, делает акцент на удер жание существующих клиентов больше, чем на их привлечение.

2. Управление взаимоотношениями экономически обосновывает удержание покупателей, что включает нацеливание на наиболее при быльных клиентов. Так, если 20% клиентов фирмы приносят 80% объема прибыли (правило Парето), то большая часть затрат на взаимодействия с клиентами должна быть направлена на развитие отношений именно с этой группой покупателей.

3. В концепции управления взаимоотношениями с потребителями делается больший упор на коммуникативную составляющую, чем в тра диционной концепции маркетинга.

Концепция управления взаимоотношениями основывается на прин ципах активного вовлечения в процесс производства, распределения, реа лизации и потребления товара всех участников маркетинговой системы.

Такой подход к бизнес-коммуникациям меняет цель и направленность ор ганизации предпринимательства, ориентируя менеджмент и всех участни ков производства и сбыта продукции на потребности покупателей и ко нечных потребителей товара. Это означает, что необходимо производить такие товары и в таком объеме, которые нужны рынку, сбыт которых пре допределен с большой вероятностью благодаря предварительным марке тинговым исследованиям потребности рынка, широкому изучению и про гнозированию динамики рынка и окружающей его среды.

Интенсивность конкурентной борьбы во многих отраслях предпри нимательской деятельности стимулирует производителей разрабатывать новые методы для обеспечения конкурентного преимущества в рыночной среде. Под конкурентным преимуществом будем понимать, то за счет чего компания выгодно отличается от конкурентов в сознании потребителей.

Иначе говоря конкурентные преимущества базируются на способностях компании создавать ценность для потребителя более эффективно. Ключе вую идею концепции взаимодействия предпринимательских структур оп ределим как максимальное и вместе с тем эффективное удовлетворение потребностей деловых покупателей и партнеров по бизнесу путем созда ния необходимых и достаточных условий для функционирования и реали зации мероприятий всех субъектов системы предпринимательства.

Основной стратегией концепции взаимодействия является построе ние долгосрочного взаимовыгодного взаимодействия с ключевыми потре бителями деловых услуг и другими участниками бизнес-процессов, осно ванного на социальных, технических, информационных и юридических адаптациях партнеров друг к другу. Таким образом, производитель полу чает возможность создавать товары/услуги, максимально удовлетворяю щие запросам всех, кто их потребляет или использует в своей деятельно сти (конечные потребители и бизнес-субъекты). Долгосрочное взаимодей ствие обеспечивает сокращение трансакционных издержек, что повышает значимость такого рода взаимодействия. В этой связи долгосрочное взаи модействие выступает конкурентным преимуществом для компании.

Необходимым инструментарием формирования взаимовыгодного сотрудничества выступает сетевой и интеграционный анализ. В рамках анализ предполагается изучение вопросов инвестиций в отношения, ана лиз потребителей и всех участников рыночного взаимодействия;

разра ботка комплекса маркетинговых мероприятий для каждого потребителя в отдельности, исследование корпоративной культуры предприниматель ской структуры и особенностей потребления деловой услуги. Поскольку основной целью деятельности является достижение максимального удов летворения потребностей всех участников бизнес-процессов, то необхо димо создавать такую сеть взаимодействия, все участники которой были бы удовлетворены. Это достигается путем правильного выбора участни ков взаимодействия, установления взаимовыгодных отношений и после дующего управления взаимодействием.

Концепция активного взаимодействия между субъектами деловой инфраструктуры является результатом развития теории организации и функционирования деловой инфраструктуры предпринимательства, осно ванной на современных тенденциях в области поведения деловых покупа телей, развитии информационных технологий бизнеса и особенности эво люции структур рынков и предпринимательской деятельности в целом.

Исходя из содержания концепции взаимодействия, ключевыми направле ниями деятельности бизнес-структур выступают инновации, социальные и технические адаптации в развитие и поддержание отношений между все ми субъектами предпринимательской деятельности. В рамках данного подхода необходимо выделить основополагающие принципы, которые за ключаются в следующем1:

1. Принцип конкурентного взаимодействия в совместном создании ценности и ее распределении между участниками коммуникаций.

2. Принцип согласования интересов всех участников бизнеса в реализации поставленных целей.

3. Принцип приоритетности долгосрочного взаимодействия на протяжении всего жизненного цикла покупателей.

Фирсанова О.В. Взаимодействия субъектов рынка в теории маркетинг-менеджмента:

методологические принципы исследования. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2003. – С. 11.

4. Принцип построения цепочки взаимодействия не только с уча стниками бизнес-процессов, но и между элементами внутренней среды предприятия 5. Принцип реального времени в организации цепочек взаимодей ствия.

На основе вышесказанного построим базовую модель взаимодейст вия элементов деловой инфраструктуры предпринимательства (рис. 2).

Деловая среда предпринимательства Процессы Производитель Потребитель деловой услуги деловой услуги взаимодействия Рис. 2. Модель взаимодействия субъектов деловой среды предпринимательства Определим основные составляющие элементы модели взаимодейст вия. Деловая среда предпринимательства выступает связующим элемен том модели взаимодействия. Взаимодействие не происходит в вакууме, а рассматриваться как часть более обширной среды, которая может быть описана с позиций: 1) структуры (количество продавцов, посредников, по требителей);

2) динамики процесса взаимодействия (чем быстрее изменя ется рыночная ситуация, тем сложнее регулировать и поддерживать дол госрочное взаимодействие, обусловленное дополнительными затратами времени и ресурсов для адаптации в быстроизменяющейся ситуации);

3) интернационализации (наличие международных компаний на рынке, участие отечественных фирм в международном предпринимательстве);

4) социального фактора (особенности культурной, политико-правовой среды, характеристика потребителей, особенности поведения и потребле ния деловых услуг). В этой связи среда взаимодействия описывается со стоянием рынка, характеристикой структуры рынка, динамикой рыночных процессов и, как следствие, динамикой рыночных взаимоотношений, а также уровнем развития общества в целом.

1. Участники процесса взаимодействия – это различные субъекты рынка. В случае взаимодействия в рамках системы деловой инфраструк туры предпринимательства участниками процесса взаимодействия высту пают производители деловых услуг, с одной стороны, и покупатели дело вых услуг, с другой стороны. На практике каждая отдельная компания на рынке в процессе деятельности контактирует с множеством различных субъектов (производителями сопутствующих товаров и услуг, конкурен тами, посредниками, потребителями, государственными структурами). На месте покупателя может выступать любой партнер фирмы банк, конку рент, государственная организация. В этом случае концепция взаимодей ствия выходит за рамки отношений «производитель-покупатель». Важ нейшей характеристикой фирмы в этом случае становится способность к эффективному взаимодействию с партерами по бизнесу. Примером по добного вида взаимодействия могут служить процессы объединения уси лий в продвижении продуктов с конкурентами, создание ассоциаций и альянсов, поиск поддержки на уровне правительства и глав администра ций, работа с обществом потребителей и др.

2. Процессы взаимодействия – совокупность взаимодействий по по воду материального обмена и обмена информацией посредством общения в процессе производства, распределения продукции и услуг. Процесс взаимодействия имеет две составляющие. Первая связана с единичными эпизодами, описывающими обмен продуктами, информацией, денежными средствами и другими товарами. Другая сторона связана с долгосрочными отношениями и связанными с этим процессами адаптации (приспособле ние к отношениям и процессам институционализации).

Совершенствование и развитие инструментария для формирования стратегии эффективного взаимодействия субъектов деловой инфраструк туры предпринимательства позволяет значительно сократить издержки в поиске новых каналов сбыта, информации о рыночной среде, партнерах по бизнесу, тем самым, позволяя компаниям сконцентрировать усилия на совершенствовании качества производимых товаров и услуг для обеспе чения конкурентного преимущества на рынке. Концентрация усилий на основной деятельности компании требует привлечения специалистов для выполнения дополнительных производственных функций.

Данная тенденция получила наибольшую активность в связи с ус ложнением производственных циклов многих товаров и услуг, увеличени ем требований потребителей к качеству товаров и оказываемых услуг, а также с увеличением потоков информации, что потребовало разработки специализированных подходов для анализа и обработки информационных ресурсов. Решением данных вопросов занимаются специализированные компании по предоставлению узконаправленных функции для обеспече ния эффективности деятельности предпринимательских структур.

В.Г. Шубаева Теоретические аспекты персонального брендинга В условиях глобализации, резко поднимающей значение конкурент ных начал в международном разделении труда, решение экономических, социальных и иных общественных проблем все теснее сопрягается с фор мированием интеллектуального капитала и научно-образовательного по тенциала страны. Без перехода на инновационный путь развития экономи ки России решить поставленную задачу не представляется возможным. В решении данной задачи важная роль отводится высшему образованию, которое должно стать локомотивом инновационного развития России.

Реформа образования, объявленная национальным проектом, возво дит ее в статус одного из наиболее значимых проектов, осуществляемых в социальной сфере. Модернизация системы российского образования, пре дусмотренная установками Правительства России, требует коррекции об разовательной парадигмы, которая должна быть ориентирована на интел лектуальное, творческое и духовно-нравственное развитие человека. Она обязана также опираться на требования современного инновационного этапа развития экономики, ориентируясь на подготовку высокопрофес сиональных и творчески мыслящих специалистов.

Данная необходимость вызвана тем, что в инновационной экономике человеческий фактор обладает своей особой спецификой. Поисковый мен талитет, творческие способности, продуктивное созидательное мышление становятся производительной силой, выступающей фундаментальной ос новой развития российской экономики и ключевым компонентом иннова ционной парадигмы современного общества.

В связи с вышеизложенным особое внимание стало уделяться теоре тико-методологическим исследованиям, связанным с вопросами подго товки специалистов нового типа, направлениями развития их инноваци онного потенциала, а также вопросам формирования и использования персонального бренда специалиста, способствующего реализации иннова ционного потенциала.

По мнению большинства исследователей, персональным брендом принято считать сложный образ, складывающийся в сознании окружаю щих людей при взаимодействии с носителем бренда1. Под носителем бренда выступает кто-либо, обладающий персональным брендом на лю бой стадии его формирования. Помимо указанного образа существует Карл Д.С. Формула персонального брендинга / Карл Д. Спик // Элитариум.Ру – Дис танционное обучение [Электронный ресурс]. – Электрон. журн. – 2005. – 1 апр. [Ре жим доступа:http://www.elitarium.ru/2005/04/01/formula_personalnogo_ brendinga.html] вторая составляющая персонального бренда, отражающая желаемый и ожидаемый носителем результат формирования собственного бренда. От сюда персональный бренд является системой образов человека, один из которых включает все ассоциации, мнения, эмоции и отношения окру жающих к его способности демонстрировать ожидаемые характеристики в определенной сфере, а другой – отражает связанные с этим цели и ценно сти самого носителя бренда. Таким образом, персональный бренд, с одной стороны, представлен образом, который подразумевается носителем брен да, а с другой – образом, формирующимся у потребителей данного бренда, т. е. аудитории, на которую этот персональный бренд оказывает непосред ственное или косвенное влияние.

Предмет персонального брендинга представляется недостаточно изучен ным, интерес к нему носит скорее прикладной характер. В научной же литера туре, посвященной персональному брендингу, преобладают в основном психо логические аспекты его исследования. Для устранения терминологических про тиворечий проведем сравнение понятий «образ», «имидж» и «бренд» в контексте персонального брендинга (табл. 1).

Таблица Сравнительная характеристика понятий «образ», «имидж» и «бренд»

в сфере персонального брендинга Понятие Сущность Особенности Образ Формируемое в сознании чело- 1) Образ складывается в века мысленное описание носи- сознании человека при его теля персонального бренда, взаимодействии с персо включающее его характеристики, нальным брендом.

ассоциации, отношение и т. п. 2) Для носителя персональ Как правило, образ отражает ин- ного бренда независимо от формацию, имеющуюся на опре- стадии формирования, су деленный момент, поэтому тер- ществует идеальный образ мин употребляется для обозна- собственного бренда, к ко чения промежуточных состояний торому он стремится или для выделения определен ных характеристик Имидж Комплексный образ, который 1) Имидж представляет со складывается у потребителей бой усредненный образ сре персонального бренда ди всех потребителей.

2) Имидж не учитывает же лаемого образа носителя, т.е. является составляющей частью бренда Продолжение табл. Понятие Сущность Особенности Бренд Система ценностей, включающая Наиболее целостное поня образ, воспринимаемый потреби- тие, охватывающее все ха телями, и сущность, вкладывае- рактеристики, ассоциации, мую носителем в бренд отношения, ценности и пр., связанные с восприятием бренда потребителями с од ной стороны и его форми рованием носителем – с другой Как следует из изложенного, между понятиями «образ», «имидж», «бренд» существуют различия, но нередко первые два могут использо ваться в качестве синонимов «бренда» с целью подчеркнуть ту или иную из его особенностей.

В научной литературе также можно встретить употребление понятия «имидж» с целью акцентировать внимание на том, что оснований для при менения термина «персональный бренд» недостаточно. Другими словами, в таких случаях имидж выступает неким аналогом торговой марки, которая лишь может со временем превратиться в бренд, но на какой-то момент им еще не является. Персональный бренд появляется с момента входа носите ля в определенную среду (например, с начала профессиональной деятель ности) и в дальнейшем формируется и развивается под влиянием внутрен них и внешних факторов среды. Указанное условие появления бренда объ ясняется в первую очередь тем, что среди элементов, составляющих основу бренда, велика доля тех, которые образуются заранее и не связаны напря мую с деятельностью в конкретной среде. Это касается образования, пове денческих аспектов, ценностных ориентиров и т. п.

Помимо этого условия существует несравнимость масштабов брен дов: некоторые персональные бренды нацелены на узкую аудиторию, ог раниченную, например, рамками одного или нескольких отделов, в то время как известность других может иметь масштабы страны и мира в це лом. Только на основе критерия масштаба нельзя говорить, что в первом случае мы имеем дело лишь с персональным имиджем, но не брендом.

Согласно И. Манну, «бренд становится брендом тогда, когда люди начинают учитывать его, принимая свои решения»1. Действительно, пер сональные бренды нередко формируются стихийным образом, когда по требители начинают воспринимать персональный бренд самодостаточным Манн И. Два определения бренда от 6 гуру брендинга. – Электрон. журн. – 2007. – мар. [Режим доступа: http://igormann.livejournal.com/5847.html] и последовательным до того, как носитель начнет уделять внимание раз витию собственного бренда. Складывающийся на основе потребительско го отношения имидж ставит носителя перед необходимостью управлять своим брендом с целью соответствия динамическим потребительским ожиданиям. Следовательно, носитель в любой момент времени обладает персональным брендом, либо полноценным, либо находящимся в стадии формирования.

Вопрос о применимости результатов исследований, наработанных в сфере классического брендинга, в контексте создания и управления пер сональными брендами на данный момент остается открытым. Среди раз ных областей применения персональных брендов наиболее показательным для развития теории персонального брендинга является пример профес сионального бренда в сфере бизнеса, т. е. бренда специалиста.

Американская маркетинговая ассоциация дает следующее определе ние бренда с точки зрения его носителя: «бренд – это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы про давцов и для дифференциации их от товаров и услуг конкурентов»1.

Ю.А. Бичун предлагает альтернативный взгляд на данное понятие – с точ ки зрения потребителя: «бренд – система ценностей конечного потребите ля, выражающаяся в его оценке потребительской стоимости товара или услуги. Потребительская стоимость товара или услуги определяется в первую очередь неповторимыми ассоциациями, образным соединением отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимо увязанного представления о товаре, его марке»2. Все другие точки зрения современных исследователей касательно определения бренда можно отне сти к одному из этих двух взглядов. Приведенные формулировки в дейст вительности не являются противоречивыми и демонстрируют разные ра курсы понимания единой сути бренда.

Исходя из вышеизложенного, общее содержание двух подходов в применении к персональному брендингу состоит в следующем: «персо нальный бренд – многогранный образ носителя, формируемый им самим или с помощью специалистов и складывающийся в сознании контактной аудитории». Более глубокое рассмотрение данного явления позволяет вве сти расширенное определение: персональный бренд представляет собой образ, создаваемый его носителем, формирующийся в сознании контакт Электронный словарь Американской Ассоциации Маркетинга. – Электрон. дан.

[Режим доступа: http://www.marketingpower.com/ _layouts/Dictionary.aspxdLetter=B] Экономика и управление народным хозяйством. Словарь основных терминов: мар кетинг, предпринимательство: справочное пособие / [Г.Л. Багиев и др.] – СПб.:

СПбГУЭФ, 2002. – 127 с.

ной аудитории и включающий в себя внешние атрибуты, внутриличност ные характеристики, профессиональные качества и компетенции, а также весь спектр ассоциаций, возникающих при восприятии этого образа кон тактной аудиторией. В последнюю можно включить все элементы окру жающей среды, которые в той или иной мере подвергаются действию бренда, независимо от намерений носителя бренда1.

Применительно к персональному бренду выделяется ряд особенно стей, две из которых можно отметить как ключевые. Первая из них связа на с объектом брендинга: если в товарном брендинге в этом качестве вы ступает сам продукт на рынке, то персональный бренд привязан к кон кретному человеку и нацелен в сфере бизнеса на оптимизацию позиции носителя бренда, а также его профессиональных взаимоотношений внутри или вне компании.

Вторая отличительная особенность персонального бренда заключа ется в его направленности на специфическую аудиторию: вместо органи заций в этой роли выступают отдельные люди и профессиональные груп пы, деловые отношения с которыми необходимо поддерживать и укреп лять. Под контрагентами персонального брендинга будем понимать расширенную систему контактных личностей и юридических лиц, нахо дящихся во взаимодействии с носителем бренда: коллеги, руководство, клиенты, поставщики, посредники, конкуренты, государственные и обще ственные организации и пр. Непосредственно потребителями бренда бу дет называться аудитория, на которую ориентирован данный бренд, а также та, на которую он способен оказать воздействие (т. е. не только це левая – аудитория влияния, но и прочая контактная, испытывающая его воздействие, но не принимаемая в расчет носителем бренда). В системе персонального взаимодействия потребителем выступает любой контр агент, а также третьи лица – случайные потребители (табл. 2).

Таблица Специфические отличия персональных и корпоративных брендов Показатели Корпоративный бренд Персональный бренд 1. Носитель Товар, товарная линия, категория, Менеджер с имеющи компания мися компетенциями.

Бренд неотделим от но сителя Отличие контактной аудитории от аудитории влияния бренда заключается в том, что отдельных участников контактной аудитории носитель может не воспринимать в ро ли потенциальной целевой аудитории, тогда как аудитория влияния входит в сферу его интересов целиком.

Продолжение табл. Показатели Корпоративный бренд Персональный бренд 2. Среда Конкретный рынок, выделенный Подразделение, компа влияния по географическому, экономиче- ния, партнерские орга скому, демографическому или низации другому признаку 3. Аудитория Потенциальные конечные потре- Рабочий коллектив, влияния бители и покупатели партнеры по бизнесу 4. Требования Соответствие заявленным и ожи- Умение демонстриро к бренду и даемым характеристикам, под- вать высшие профес носителю держка статуса, определенные га- сиональные качества и рантии компетенции Рассмотренные специфические черты персонального бренда высту пают в роли факторов, порождающих другие его особенности. Они будут сказываться в первую очередь на формировании стратегии поведения но сителя персонального бренда на рынке.

Успешность персонального бренда зависит от его способности мо дифицировать атрибуты, реагируя на изменения, происходящие в среде влияния, с сохранением при этом тех характеристик, которые способст вуют поддержанию желаемого имиджа в сознании потребителей бренда.

Другими словами, персональный брендинг призван создавать определен ные (желаемые, прогнозируемые, управляемые) выгодные отношения с потребителем. Представим типологию персональных брендов по областям их применения (рис. 1).

Персональный бренд Семейный бренд Профессиональный бренд Бренд в группах взаимодействия В шоу-бизнесе В бизнесе В политике В спорт-индустрии ренд Рис. 1. Типология персональных брендов по областям применения Здесь уместно разделить все области применения персональных брендов на три блока, где алгоритм его формирования и эволюции имеет схожие черты: бренд в рамках семьи и круга родственников, бренд в т.н.

группах взаимодействия;

профессиональный бренд – в рамках организа ции и прочих структур, являющихся основным источником дохода.

Понятие групп взаимодействия было введено Р. Мертоном для обо значения непосредственного социального окружения индивида, – это группы, к которым он принадлежит: друзья, общества по интересам, объе динения на основе хобби и пр. Данное понятие следует отличать от смеж ного «референтные группы» (введено Г. Хаймоном), которое обозначает группы, используемые для сравнительной оценки собственного положе ния или поведения1. Однако для теории маркетинга наибольший интерес представляет блок профессионального брендинга, наиболее тесно связан ный с бизнес-средой. Профессиональная область будет рассматриваться более подробно, так как несмотря на наличие общих черт, профессио нальный брендинг имеет существенные различия в зависимости от кон кретной сферы. В дальнейшем персональными брендами мы будем назы вать профессиональные бренды специалистов.

Персональный бренд, как принадлежность определенной личности, может реализовываться в ограниченном количестве областей его приме нения. Каждой из них свойственны специфические особенности в зависи мости от следующих показателей: носитель бренда;

среда влияния бренда;

аудитория влияния бренда;

требования аудитории влияния к бренду.

Носитель бренда человек, обладающий индивидуальными харак теристиками и способностями, в отношении которого может быть сделан вывод о наличии у него сформированного или формирующегося бренда.

Можно выделить два подхода к формированию бренда: 1) носитель сам принимает участие в создании определенного образа в сознании у окру жающих;

2) его образ складывается стихийно.

Носителем персонального бренда в широком смысле может высту пать любой человек, выделяющийся значимыми персональными характе ристиками и имеющий существенное влияние на мнение и поведение ок ружающих его людей на уровне семьи, компании, местности, страны в це лом или обладающий влиянием в международных масштабах.

Средой влияния бренда является социальная (социально экономическая) система, на которую распространяется его действие. В роли традиционной среды выступает семья, круг знакомых, объединенных общим признаком, организация или ее часть (включая внешние контакты).

Если среда влияния обозначает сферу охвата бренда, то понятие аудито рии влияния относится к субъектам, составляющим эту среду. Следова тельно, аудитория влияния представлена всеми участниками рынка, на ко торых сказывается воздействие персонального бренда. Таким образом, специфика аудитории заключается в персонификации среды влияния Ильин В.В. Поведение потребителей / Ильин В.В. // Энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – СПб.: Питер, 2000. – 224 с. [Режим доступа:

http://www.marketing.spb.ru/read/m7/index.htm] бренда1. В типологии (рис.1), области применения персональных брендов даны укрупнено, ограничиваются уровнем семьи, групп взаимодействия и профессиональной областью. Особенности, отражающие специфику пока зателей различных областей применения, представлены в табл. 3.

Как было отмечено на рис.1, одной из областей применения персо нального брендинга выступает профессиональная область жизнедеятель ности человека. Там же отражены четыре основные профессиональные сферы, внутри которых применение брендов характеризуется общими чертами. Персональные бренды, имеющие отношение к данным сферам, объединяет характеристика носителя: в его роли выступает профессионал, обладающий тем или иным уровнем подготовки, для которого данная сфера деятельности является основным источником доходов.

Отметим, что в отдельных случаях использование собственного пер сонального бренда уже само по себе является существенным источником дохода: нередко популярные артисты эстрады, театра, шоу-бизнеса, поли тики, представители прочих профессий склонны использовать в публич ной жизни свой имидж как самостоятельный инструмент, а не как способ достижения конкретных целей. Однако, как правило, персональный брен динг обеспечивает поддержку достижения ключевых целей, а не выступа ет как таковой основным видом деятельности (табл. 3).

Таблица Специфические особенности персональных брендов в зависимости от области применения Показатели Бренд на уровне Бренд в группах Профессиональный семьи взаимодействия бренд 1. Носитель Член семьи Член команды Менеджер компа нии Среда Широкий се- Группа, команда, со- Компания, партнер 2.

влияния мейный круг общество и т. п. ские организации 3. Аудито- Члены семьи, Друзья, коллеги по Рабочий коллек рия влияния родственники хобби и пр тив, партнеры 4. Требо- Наличие образа Наличие коммуника- Наличие профес вания к семейного че- тивных и отвечающих сиональных ка бренду и ловека виду объединения ка- честв носителю честв В аудиторию влияния здесь не включаются случайные субъекты – те, на которых воздействие бренда распространяется ненамеренно, на которых носитель бренда не ориентируется. Для описания этого явления используется термин контактная аудито рия, включающий все субъекты, тем или иным образом испытывающие воздействие персонального бренда, независимо от намерений его носителя. Для расширенного аналогичным образом понятия среды влияния вводится термин «контактная среда».

Несмотря на существующие сходства, указанные сферы применения характеризуются специфическими параметрами как с точки зрения осо бенностей среды и аудитории влияния бренда, так и в контексте воздейст вия на формирование бренда (табл. 4). Таблица демонстрирует имеющие ся отличия в показателях, которые характеризуют персональные бренды, используемые в разных профессиональных сферах.

Таблица Специфические особенности профессиональных брендов Показатели Бизнес Шоубизнес Политика Спорт-индустрия 1. Среда влия- Компания, Регион (город, страна и пр.) ния партнерские ор ганизации 2. Аудитория Рабочий кол- Аудитория Коллеги, Аудитория ин влияния лектив, партне- потенциаль- население тересующихся ры ных потре- региона, спортом, по бителей страны, тенциальные мира спонсоры и пр 3. Основные Демонстрация Умение Результа- Умение демон требования к высших про- обеспечивать тивная по- стрировать вы носителю фессиональных положитель- литическая сокие спортив бренда, предъ- качеств, компе- ные эмоции, деятель- ные достиже являемые ау- тентности делать шоу ность ния диторией влияний Среда влияния бренда на уровне сферы бизнеса ограничивается рам ками компании и ближайших деловых кругов, тогда как в остальных слу чаях она имеет более значительные масштабы. Аналогично, аудитория влияния персонального бренда в бизнесе существенно уже, чем в других сферах. Требования аудитории фактически выражаются в ожидании эф фективной деятельности и проявления высокого уровня профессиональ ных компетенций, т.е. познаний, опыта и авторитета в решении какого либо рода задач1. Направление приложения компетенций конкретизуется исходя из самой сферы профессионального брендинга. Отметим также со временную тенденцию, которая добавляет к объективным результатам, ожидаемым аудиторией влияния, субъективные – спорт и политика все больше приобретают черты шоу-бизнеса, и в управлении бизнесом можно обнаружить схожие тренды.


Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов / Под общ. ред.

Г.Л. Багиева. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Экономика, 2005.

Специалист компании постоянно взаимодействует с коллегами, а также с субъектами и организациями вне компании, осуществляя тем са мым обмен объективной и субъективной информацией. Помимо рацио нальных составляющих поведения он нуждается в наличии эмоциональ ного фона, который позволяет влиять на партнеров или достигать других корпоративных и внутренних целей иными способами. Этому и способст вует качественно сформированный и эффективно функционирующий пер сональный бренд.

От состояния коммуникационных потоков напрямую зависит реак ция потенциальной аудитории на осуществляемые носителем шаги, ее со противление или лояльность в отношении бренда. Персональный образ складывается в первую очередь на основе коммуникаций, физические ат рибуты, т.е. имеющие внешнее проявление, начинают играть роль лишь в процессе непосредственного взаимодействия и не являются первостепен ными. Таким образом, построение отношений на основе бренда, в отличие от аналогичных действий без его привлечения, формирует базовый аспект взаимодействия – осведомленность. Это касается в равной степени товар ных и персональных брендов, так как отражает базовый аспект экономи ческих отношений – важность информации.

Фактор неопределенности играет ключевую роль в процессах взаи модействия хозяйствующих субъектов на рынках товаров и услуг, а ус пешность (скорость, эффективность и пр.) принятия рыночного решения зачастую определяется именно более высокой степенью информирован ности, скоростью и достоверностью рыночных данных.

Использование бренда как основы формирования взаимоотношений между носителем бренда и аудиторией влияния позволяет существенно сэкономить ресурсы (трудовые, финансовые и временные) путем посте пенного создания в сознании потребителя образа. Этот образ содержит в себе информацию о существенных характеристиках данного бренда, тех преимуществах, которые он обеспечивает. Они информируют о характе ристиках товара, дают описание поставщика, его деятельности, демонст рируют заявленные ценности, к которым присоединится потребитель в случае выбора данного бренда и т. п. Результатом этого процесса стано вится формирование системы устойчивых ассоциаций у потребителя.

В дальнейшем, когда потребитель оказывается перед необходимо стью принять решение о выборе, в котором одним из вариантов выступает определенный бренд, имя этого бренда должно сыграть роль решающую роль. Встреча с ним в процессе выбора (визуальная, слуховая) инициирует в сознании потребителя весь спектр ассоциаций, что позволяет осознать преимущества перед конкурирующими вариантами. Влияние бренда спо собно действовать даже до того, как у потребителя сложилась целостная картина о носителе бренда: при выборе между немарочным товаром и тем, имя которого когда-либо уже встречалось, второй имеет приоритет. При чиной этого является неосознанное доверие к популярному имени и сте реотип, говорящий о том, что известное не может быть некачественным.

Персональные бренды имеют все более высокую степень актуально сти в текущих рыночных условиях. Современные тенденции информати зации рыночных отношений, роста значимости нематериального сектора способствуют большей персонализации процессов взаимодействия в биз несе, что формирует предпосылки для развития персональных брендов в бизнес-среде. Данный тренд сказывается не только на межкорпоративных связях, а также в связках «компания – клиент» (для промышленных рын ков), но и на алгоритмах построения отношений в рамках одной хозяйст вующей структуры.

В условиях последних лет, когда неполнота рыночной информации и непредсказуемость поведения большинства участников рынка усугуби лась кризисными явлениями в экономике, выросла роль рациональности в принимаемых решениях. Это характерно не только для товарных рынков, но и сферы персональных брендов. Деловая репутация носителей персо нальных брендов включает, в том числе, и его объективные преимущест ва, которые являются показателем качества и гарантируют соответствие результата ожиданиям потребителей. В указанных условиях персональ ный бренд становится идентификатором надежности, значимость которой как критерия эффективности в последнее время повысилась.

Как и на товарных рынках, осведомленность помогает снизить риск последствий от принятия решений в среде персональных брендов. Это свойство зачастую выступает основным критерием выбора, который осу ществляет аудитория персонального бренда. Носитель бренда заинтересо ван в том, чтобы существующий в сознании других людей образ как мож но больше соответствовал создаваемому им самим имиджу. Сложность управления персональным брендом создают условно контролируемые факторы внешней среды, которые влияют на фактически воспринимаемый имидж таким образом, что он отклоняется от желаемого.

Кроме создания осведомленности существует значительное количе ство параметров бренда, призванных существенно улучшить его воспри ятие и способность побуждать к лояльным действиям в отношении носи теля. Однако персональный бренд представляет собой не только систему характеристик, формируемую его носителем, но и систему образов, опи сывающих текущее отношение аудитории, как результат всего опыта пря мого или косвенного взаимодействия бренда с окружающей средой. Такая же тенденция прослеживается и с положительным имиджем товара, когда потребители нередко склонны принимать решения в пользу известных индивидуальных брендов, полагаясь только на их популярность и пози тивное отношение окружающих, но не имея при этом непосредственного опыта взаимодействия. Аналогично этому, отрицательное мнение окру жающих также оказывает влияние на отношение к носителю. Отслеживать и влиять на имидж не менее важно, чем формировать идентичность, эти процессы должны происходить параллельно и согласованно. Таким обра зом, при формировании персонального бренда должно учитываться теку щее состояние имиджа менеджера, активный набор его ключевых атрибу тов и характеристик.

Персональный брендинг, одна из задач которого продвижение ме неджера как специалиста на рынке труда, строится на аналогичных прин ципах. Поэтому изучение собственных возможностей, их направленности на максимизацию выгоды с одной стороны, а потребностей целевой ауди тории – с другой, являются ключевыми этапами аналитической стадии формирования персонального бренда.

В сфере персонального брендинга специфику одновременной ориен тации на управление внутренними ресурсами носителя бренда и изучение внешних потребностей целевой аудитории отражают явления эгомарке тинга и самомаркетинга. С одной стороны персональный брендинг заклю чает в себе функции эгомаркетинга как деятельности, направленной на изучение и развитие собственных внутренних способностей, иными сло вами, предложения. С другой стороны, перенимая цели самомаркетинга, он приобретает направленность на формирование такого имиджа, который позволит завоевать устойчивую позицию в среде путем удовлетворения требований рынка – спроса.

Однако существуют и другие научные взгляды на содержание явле ний эгомаркетинга и самомаркетинга и их взаимосвязь. Так, Г.Л. Багиев определяет эгомаркетинг как «деятельность, связанную с изучением ха рактеристик и качеств личности, потребностей потребителей и общества, формирующих спрос на эту личность, исследование рынка специалистов и общественных деятелей, разработкой методов совершенствования кон кретной личности, разработкой программы продвижения личности на рынке специалистов и общественных деятелей»1. Самомаркетингом назы вают «взаимосвязанный комплекс мероприятий, включающий в себя объ ективную оценку своих знаний и умений, деловых качеств и психологиче ских особенностей в определенной обстановке, применительно к конкрет ному рабочему месту, а также набор методов и средств по самосовершенствованию, по повышению качества и уровня своих знаний умений, развитых в необходимом направлении своих личных, деловых ка честв, психологических особенностей»2. Таким образом, П.Г. Перерва пе Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: Философия организации. Инструментарий. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998.

Перерва П.Г. Самомаркетинг менеджера и бизнесмена. – Ростов н/Д.: Феникс, 2003.

речисляет функции, практически аналогичные определению эгомаркетин га у Г.Л. Багиева, тем самым отождествляя эти понятия. Понятия эгомар кетинга и самомаркетинга различаются в функциях и целях (табл. 5).

Таблица Сравнительный анализ концептуальных основ эгомаркетинга и самомаркетинга в предпринимательстве Концептуальные Эгомаркетинг Самомаркетинг основы Объект иссле- Направления самореали- Методы и способы форми дования зации и самовыражения рования положительного личности предпринимате- имиджа и завоевания проч ля ного положения в предпри нимательской среде Предмет ис- Внутренняя среда пред- Внешняя предпринима следования принимателя: предприни- тельская среда: рыночная мательский потенциал конъюнктура Цель осущест- Формирование и развитие Реализация имеющегося вления предпринимательского предпринимательского по потенциала, самореализа- тенциала, самопозициони ция и самовыражение и рование и самопродвиже развитие личности пред- ние в предпринимательской принимателя с учетом по- среде требностей внешней сре ды Инструмент Стратегия личностного Стратегия использования реализации развития предпринимате- методов, способов форми ля рования имиджа, завоева ния прочного положения в предпринимательской сре де Таким образом, маркетинговая концепция персонального брендинга заключается в необходимости, опираясь на имеющие ресурсы человека как личности и профессионала, обнаружить рыночные потребности и реа лизовать собственный потенциал с целью завоевании желаемой позиции на рынке.


Шубаева В.Г. Формирование и управление развитием творческого потенциала пред принимательских структур. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007.

Н.А. Каморджанова, Ю.В. Мячин Уровневая подготовка – основной элемент Болонского процесса Ближайшие два года существенным образом изменят содержание и систему организации российского высшего образования. В соответствии с Федеральным законом № 232 будет осуществлен переход на двухуровне вую систему бакалавриат – магистратура по всем образовательным про граммам высшего профессионального образования (ВПО), а также огра ничен с 1 сентября 2009 прием на программы специалитета лишь теми специальностями, список которых будет утвержден соответствующим по становлением Правительства РФ [1]. Данное событие выходит далеко за рамки системы образования, ибо, несомненно, окажет существенное влия ние на все стороны жизни российского государства на десятилетия вперед.

Задачей данной статьи является определение и анализ проблем перехода к уровневой подготовке с позиций зарубежного опыта пройденного евро пейскими вузами.

1. Болонский процесс – исторический аспект.

Болонский университет был основан в 1088 году, как Европейский университет, призванный интегрировать образование, науку и культуру Европы. Поэтому не случайно, что процесс интеграции современного об разования Европы получил имя «Болонского процесса».

Он имеет свою историю и этапы развития. Болонский процесс на чался задолго до подписания Болонской декларации. Непосредственное же начало Болонскому процессу было положено Сорбонской декларацией (Joint Declaration on Harmonization of the Architecture of the Europen Higher Education System), которую 25 мая 1998 г. подписали министры образова ния Франции, Германии, Италии и Великобритании, собравшиеся по по воду празднования 800-летнего юбилея Сорбонского университета [2].

Болонская декларация, подписанная 29 странами 19 июня 1999 г., разви вает идеи Сорбонской декларации [3].

Болонский процесс – содержательный аспект:

Болонская конференция развивает содержание двух документов, принятых ранее. Это университетская хартия Magna Charta Universitatum и Сорбонская декларация. Хартия университетов, принятая так же в Бо лонском университете, на съезде ректоров европейских университетов по случаю 900-летнего юбилея этого старейшего учебного заведения Европы 11 сентября 1988 г [4].

Этот небольшой документ имеет три рубрики: Prooemium;

Principia as fundamenta;

Instrumenta (латынь). В хартии подчркнута особая роль университетов в современном мире, как центров культуры, знания и ис следований. К основным принципам отнесены: автономность университе тов;

независимость от политических, экономических и идеологических властей;

тесная связь преподавания с научными исследованиями;

соответ ствие потребностям экономики и общества;

свобода исследований, препо давания, обучения;

отторжение нетерпимости и поддержание диалога;

со хранение ценностей европейского гуманизма;

реализация основных задач в части достижения универсальных знаний вне географических и полити ческих границ. Magna Charta Universitatum стала credo для европейских университетов, верности которой присягают все академические сообщест ва континента.

Главным содержанием Сорбонской декларации (Париж, 1998 г.) ста ло формирование открытого европейского пространства высшей школы;

прозрачность дипломов, степеней, квалификаций;

двухступенчатая систе ма образования (бакалавр магистр);

использование системы кредитов ECTS’;

подготовленность магистров и докторов к научно-исследователь ской деятельности;

подтверждение Лиссабонской конвенции1;

ратифика ция знаний и признание дипломов и степеней;

единые рекомендации по признанию дипломов и квалификаций и трудоустройства выпускников;

сближение общих структур выдаваемых дипломов;

постоянное совершен ствование и обновление образования.

Основное содержание Болонской декларации заключается в том, что страны-участницы обязались в течение 10 лет привести свои образова тельные системы в соответствие единому стандарту. Исходные позиции декларации сформированы следующим образом: «Европа знания» это сегодня широко признанный и ничем не заменимый фактор социального и гуманитарного развития, абсолютно необходимый компонент для станов ления и обогащения понятия «гражданин Европы», обеспечения для граж дан Европы возможностей и необходимых компетенций для ответа на вы зовы нового тысячелетия, а так же развития сознания новых ценностей, принадлежности к общему социальному и культурному пространству.

Центральные положения Болонской декларации могут быть сведены к трм пунктам:

1. Создание системы академических степеней, которые были бы максимально сравнимыми, благодаря повсеместному введению унифици рованного приложения к диплому или эквивалентному ему документу по модели, предложенной ЮНЕСКО. Единая система академических квали фикаций в «болонских» странах будет способствовать формированию единого европейского рынка высококвалифицированного труда и между народной конкурентоспособности европейского высшего образования.

Конвенция о признании квалификаций, относящихся к высшему образованию в Ев ропе, разработана и принята под совместной эгидой Совета Европы и ЮНЕСКО (Лиссабон, 1997 г.) 2. Переход на двухуровневую систему высшего образования: бака лавриат (не менее трх лет) и магистратура. Завершение бакалавриата дат право на занятие вакансий на европейском рынке труда, предполагающих законченное высшее образование.

3. Введение системы кредитов и отвечающих кредитам механизмов оценки. Пример – известная ECTS (Europen Credit Transfer System) – должна способствовать мобильности студентов, для которых считается желательным, по крайней мере, один семестр обучения вне стен «своего»

вуза, в т. ч. за границей, при возможности перезачта результатов аттеста ции по прослушанным дисциплинам. Принцип мобильности должен рас пространяться на студентов и на преподавателей.

Болонская декларация, несомненно, является документом общеевро пейского значения. Она отражает консолидационные процессы современ ной Европы: реальность европейского процесса интеграции и перспектива расширения Евросоюза;

естественное стремление укрепления и развития интеллектуального, культурного и социального потенциала;

на высшей школе лежит ответственность за подготовку мобильной рабочей силы, расширение перспектив е трудоустройства.

Опыт формирования новой системы европейского образования при переходе российских вузов к уровневой подготовке позволит избежать ошибок, наиболее рационально, с наименьшими затратами достичь луч ших результатов.

2. Состояние российского высшего образования на момент при нятия решения о переходе к уровневой подготовке.

На начало 2008/2009 учебного года в РФ функционировало 1134 уч реждений ВПО. Популярность высшего профессионального образования в нашей стране достаточно велика. В структуре выпуска специалистов на долю выпускников вузов в 2008 году приходилось 51,6% (в 2000 г. – 32,1%). Численность студентов вузов на начало 20008/2009 учебного года составила 7513,1 тыс. человек. Соотношение численности студентов госу дарственных и муниципальных высших учебных заведений по группам специальностей и направлениям подготовки составило 5 830 571 к 384 студентов соответственно на начало 20008/2009 учебного года, для него сударственных высших учебных заведений это соотношение составило 1 091 665 к 206 634 студентов соответственно. Количество студентов, по ступивших в 2008 году в государственные и муниципальные высшие учебные заведения на специалитет – 1 256 584, на направления подготов ки – 106 095 студентов. Количество студентов, поступивших в 2008 году в негосударственные высшие учебные заведения на специалитет – 228 478, на направления подготовки – 50 505 студентов. Выпуск студентов госу дарственных и муниципальных высших учебных заведений в 2008 году по группам специальностей составил 1 051 535 студентов, по направлениям подготовки 73 745 студентов. Выпуск студентов негосударственных выс ших учебных заведений в 2008 году по группам специальностей составил 191 402 студентов, по направлениям подготовки 41 781 студент. Приведен ный выше анализ, позволяет сделать вывод о том, что на момент принятия решения о переходе на уровневую подготовку количество студентов, обу чающихся по форме специалитета, значительно превышало количество студентов, обучающихся по направлениям подготовки [10, С. 174-185].

В 2007 г. в российских вузах реализовывалось всего 18,8% бакалавр ских и магистерских образовательных программ, на которых учились 7,8% студентов (табл. 1).

Таблица Количество образовательных программ ВПО по уровням [5] Уровень Кол-во программ в вузах 2007 г. Всего по ву- 2006 г. 2005 г.

негосударственные зам (%) (всех (%) (%) государствен форм собст ные вузы вузы венности) Бакалавр 2668 1530 14 12,1 11, Специалист 20113 4231 81,2 83,4 84, Магистр 1369 71 4,8 4,8 3, Начиная с 2005 года страны - участницы Болонского процесса гото вят один раз в два года доклады по единому формату, разработанному секретариатом Наблюдательной группы болонского процесса (BFUG). Эти доклады содержат вопросы так называемого критического анализа, по ко торым проводится сравнение стран с точки их продвижения в реализации основных положений Болонской декларации. На рис. 1 показаны резуль таты России по десяти основным показателям за три периода оценки.

Рис.1. Показатели России по годам и средний балл за все показатели [6, 7, 8, 9] На рис. 2 представлены показатели России в сравнении со средними показателями всех стран-участниц. Следует отметить, что лишь по трем показателям Россия не уступает другим участникам, по всем остальным отставание существенно.

Рис.2. Баллы России и средние баллы всех стран-участниц в 2009 г. [8, 9] Следует отметить, что отставание России в реализации положений Болонской декларации существенно снижает темпы интеграции нашей страны в мировую и европейскую образовательную системы. Одновре менно, низкий уровень отдельных показателей снижает возможности ву зов России при переходе на уровневую подготовку.

3. Проблемы перехода на уровневую подготовку.

При переходе на уровневую подготовку российским вузам необхо димо будет учесть ряд существенных аспектов:

философский аспект – предполагает изменение содержания под готовки и методологических принципов ее организации;

социальный аспект – предполагает новый уровень взаимоотно шений между основными участниками трудовых отношений: работником – работодателем – государством, а также формирование новой элиты из числа выпускников окончивших магистратуру;

организационный аспект – предполагает изменение системы управления высшим образованием, структуры вузов, изменения их орга низационно-правовой формы;

дидактический аспект – предполагает изменение форм проведе ния занятий, применение новых приемов, методов обучения, внедрение исследовательских элементов при организации учебного процесса.

При формировании уровневой подготовки предстоит ответить на российские и международные вызовы, связанные с этой проблемой.

Общеэкономические вызовы: ключевой сектор экономического раз вития – экономика знаний и сфера услуг;

комплексный характер задач и проблем социально-экономического развития;

формирование междуна родного рынка образовательных услуг.

Вызовы в отношении подготовки специалистов для различных сфер экономики: спрос на аналитические компетенции, на менеджеров с глубо кой экономической подготовкой, на экономистов с развитыми управлен ческими компетенциями;

актуальность развития программ с развитой ис следовательской компонентой на стыке экономики и менеджмента.

При переходе на уровневую подготовку предстоит решить ряд суще ственных проблем, изменяющих содержание и существующие методики организации обучения: формирования компетенций;

доподготовки на должность;

нового уровня образования магистратуры;

введения иссле довательского элемента в учебный процесс.

Эти проблемы сформируют новые: переход на новые системы учета трудозатрат студентов;

прозрачности и сопоставимости дипломов;

возмож ности и необходимости преподавания на иных кроме русского языках и др.

Несомненно, что столь глобальные преобразования приведут к из менению академической сущности образования России.

Литература 1. Закон РФ от 24 октября 2007 г. № 232-ФЗ «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации (в части уста новления уровней высшего профессионального образования). [www доступ http://www.garant.ru/hotlaw/doc/104589.htm)].

2. Sorbonne joint Declaration/ 25 May 1998.

3. The bologna Declaration on the European space for higher education an explanation.

4. The magna Charta der Universitatan. Интернет: [www-доступ http://www.unibo.it/are/charta/ charta 14.htm] 5. Russia National Reporthttp [www-доступ http //www.ond/vlaanderen.be/hogeronderwijs/bologna/actionlines/stocktaking.htm] 6. Stocktakingreport2005 [www-доступ http://www.ond.vlaanderen.be/ hogeronderwijs/bologna/documents/] 7. Stocktakingreport2007 [www-доступ http://www.ond.vlaanderen.be/ hogeronderwijs /bologna/documents] 8. Stocktakingreport2009 [www-доступ http://www.ond.vlaanderen.be/ hogeronderwijs /bologna/documents] 9. Николаев Д.В., Суслова Д.В. Россия в болонском процессе // Во просы образования. №1. 2010. С.6-24.

10. Статистические данные о подготовке кадров в учреждениях про фессионального образования // Вопросы образования. 2010. – №1. С.

161-189.

Л.А. Белоусова Роль дисциплины «экономическая теория»

в подготовке компетенции бакалавра В связи с переходом системы высшего образования на подготовку бакалавров разработаны новые стандарты дисциплин. Рассмотрим роль и содержания дисциплины «Экономическая теория» в подготовке обще культурных и профессиональных компетенций бакалавра по направлению «экономика».

Основная цель курса – дать студентам базовые знания в области экономической теории, методологии познания в области объективных экономических процессов в России и мире;

сформировать экономическое мышление, направленное на понимание форм, методов, приоритетов и на правлений развития экономики.

Задачи курса:

сформировать системное представление о содержании экономиче ских процессов в России и мире.

сформировать знания о принципах поведения различных хозяйст вующих субъектов в условиях ограниченности экономических ресурсов;

понимать механизм функционирования рыночной экономики в ус ловиях различных типов товарных и факторных рынков;

формировать способности применять методы экономического ана лиза, экономико-математического моделирования при выборе принятии управленческих решений;

развить умение оценивать позитивность (эффективность) меро приятий макроэкономической политики государства и ее влияние на хо зяйственные субъекты;

выработать практические навыки выбора принятия решений в из меняющейся экономической среде на микро, мезо, макроуровнях.

Место дисциплине отведено в гуманитарном, социальном и эконо мическом цикле. Для успешного освоения экономической теории требу ются знания истории, обществознания и математики в объеме средней школы. Изучение дисциплины экономической теории предполагает ус воение ряда дисциплин изучаемых в 1 семестре: история, иностранный язык, психология, социально-экономическая география, математический анализ, линейная алгебра, информатика. Изучение экономической теории во 2 семестре предполагает параллельное изучение следующих дисцип лин: право, социология, экономическая история, математический анализ, информатика.

Изучение дисциплины «Экономическая теория»: создает условия для освоения большого числа прикладных дисциплин иностранный язык про фессиональный, теория вероятностей и математическая статистика, мик роэкономика, бухгалтерский учет, менеджмент, правовое обеспечение хо зяйственной деятельности, методы оптимальных решений, статистика, ин ституциональная экономика, экономика фирмы, анализ хозяйственной деятельности, политология, теория рисков, макроэкономика, эконометри ка, деньги, кредит, банки, экономика труда, финансы, теория выборки и оценка рисков, финансовая статистика, финансовая математика, филосо фия, математические методы и модели, безопасность и защита в чрезвы чайных ситуациях, мировая экономика и международные экономические отношения, история экономических учений, управление проектами, госу дарственное регулирование экономики, маркетинг, экономика России, бизнес-планирование, рынок ценных бумаг, экономика качества, оценка стоимости бизнеса, деловая этика, специализированные программные продукты в экономических расчетах, экономика общественного сектора, анализ хозяйственной коньюктуры, Процесс изучения дисциплины направлен на формирование сле дующих общекультурных компетенций:

владеет культурой мышления, способен к обобщению, анализу, восприятию информации, постановке цели и выбору путей ее достижения;

способен анализировать социально-значимые проблемы и процес сы, происходящие в обществе, и прогнозировать возможное их развитие в будущем;

умеет использовать нормативные правовые документы в своей деятельности;

способен логически верно, аргументировано и ясно строить уст ную и письменную речь;

способен к саморазвитию, повышению своей квалификации и мас терства;

способен критически оценивать свои достоинства и недостатки, наметить пути и выбрать средства развития достоинств и устранения не достатков;

осознает социальную значимость своей будущей профессии, обла дает высокой мотивацией к выполнению профессиональной деятельности.

В табл. 1 представлен анализ общекультурных компетенций в соот ветствии с ФГОС ФПО, наш выбор и предлагаемые дополнения.

Общекультурные компетенции ОК-7 ОК-16 ФГОС ФПО нами приняты без изменений.

Профессиональные компетенции:

способен собрать и проанализировать исходные данные, необхо димые для расчета экономических и социально-экономических показате лей, характеризующих деятельность хозяйствующих субъектов;

Таблица Выбор общекультурных компетенций Наш выбор Федеральный стандарт Наше дополнение ОК1 владеет культурой мышления, владеет культурой мышления, способен к обобщению, анали- способен к обобщению, анализу, зу, восприятию информации, восприятию информации, поста постановке цели и выбору пу- новке цели и выбору путей ее тей ее достижения достижения ОК2 способен понимать и анализи- ровать мировоззренческие, со- способен понимать и анализиро циально и личностно значимые вать мировоззренческие, социаль философские проблемы но и личностно значимые эконо мические проблемы ОК3 способен понимать движущие силы и закономерности истори- способен понимать движущие си ческого процесса;

события и лы и закономерности экономиче процессы экономической исто- ского процесса;

события и про рии;

место и роль своей страны цессы экономической истории;



Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.