авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 7 |

«Невероятная машина продаж Чет Холмс Несколько слов благодарности Чету Холмсу и его книге «Ultimate sales machine» «Чет Холмс – это один из ...»

-- [ Страница 4 ] --

Когда мы готовы продавать, мы звоним ей. Она известна нам. Она была полна решимости в своей цели заявить всем 2200 домам о себе. Во что ей это обошлось? Она отправляла очень простые листовки, которые стоили по 60 центов штука, то есть в месяц она тратила порядка 1320 долларов.

Дома же стоят от миллиона до 5. Таким образом, если она заполучит одного клиента в год, то более чем покроет все расходы. Комиссия с дома стоимостью в миллион составляет 5- процентов, значит, 50000-60000 долларов.

Но она получает не одного клиента в год, а больше. Когда она пришла к нам, она показала нам солидную папку с кольцами, в которой был список всех продаваемых домов. Она продала почти каждый дом в окрестностях, рядом с некоторыми были пометки – «продано дважды», «продано трижды».

Если вы работаете с индивидуальными потребителями, обращайтесь к ближайшим наиболее состоятельным соседям. Помните, что вам нужно проявлять больше рвения, чем к обычным клиентам. Придумайте что-нибудь! Сделайте привлекательное предложение прямо в дверях! Как только они обратились к вам, что мешает вам их удержать? В этой и последующих главах вы найдете больше информации, которая поможет полностью воспользоваться этой стратегией.

Союзники мечты «Союзники мечты» - еще одна отличная стратегия развития. Существует ли компания, сотрудничество с которой помогло бы вам увеличить уровень продаж? Джей Абрахам научил меня стратегии партнерской рекламы. Кто работает с теми же клиентами, что и вы, но предоставляет другой тип продукции или услуг? Вот стратегия союзничества, при помощи которой я заполучал сотни клиентов. Харв Экер, автор «Секретов мышления миллионера», проводит обучающие программы, которые не конкурируют с нашими, а дополняют их. Мы заключили сделку, по которой одна из его программ предлагалась как бонус при покупке нашей. Так как большая часть нашей продукции продается владельцам фирм, Харв был только рад, что мы рекламируем его покупателям. В конце семинаров и Интернет-конференций, прямо перед завершением, мы говорили о Харве, о том, как великолепны и полезны его программы. Мы подчеркивали важность этих программ, показывали их цену. Затем, называя цену наших программ, мы сообщали, что при покупке они получат продукцию Харва бесплатно, как бонус.

Это выгодно всем. Он получил рекламу новым покупателям, а мы – его программу как бонус, увеличивший продажи. Более того, мы получили доступ к базе клиентов Харва. Также мы сотрудничали с Томом Хопкинсом, автором «Как овладеть искусством торговли», и Джеем Левинсоном, автором 56 книг, включая книги о «Конкуренции на рынке». Эти союзы помогли привлечь тысячи покупателей и открыли миллионы выгодных перспектив, и все это за рекордно короткое время. И мы также помогли этим людям.

Партнерский маркетинг означает, что вы пользуетесь чьими-то клиентскими связями. Это гораздо дешевле, чем завоевывать покупателей в одиночку. Союзники мечты могут повысить ваш уровень продаж в мгновение ока. Таким образом, вы можете позволить себе щедро делиться с ними. Мы каждый день крутили рекламу по радио, чтобы привлечь 60 клиентов к нашему партнеру. Когда Джей Левинсон единственный раз упомянул нас, мы заполучили 450 новых заказчиков.

Когда Джей Абрахам впервые прорекламировал меня, продажи за 30 последующих дней составили 2,3 миллиона долларов. В то время как затраты снизились в 10 раз. Джей забрал щедрую долю прибыли, и мы оба остались довольны.

Итак, можете ли вы обратиться к компании, у которой есть идеальные для вас клиенты, и заключить с ней договор, который поможет вам продавать свою продукцию быстрее? У всех крупных компаний есть такие партнеры. Воспользуйтесь самолетами авиалиний United и получите баллы в отеле Хилтон. Я знаю компанию-производителя программного обеспечения, которая предоставляет каждому покупателю сэмпл продукции в качестве бонуса. Успешная компания конкурент побоялась потратить 1000 долларов на такую акцию, а новая компания при помощи акции в мгновение ока заполучила 1000 клиентов.

Существует компания www.Pro2ProNetwork.com, которая устраивает встречи массажистов, стоматологов, финансовых советников с другими профессионалами, которые могли бы направить к ним клиентов. Массажисты встречаются с докторами и делятся основами своей работы. Они также встречаются с юристами, которые имеют дело с жертвами несчастных случаев, и помогают клиентам этих юристов получить необходимое лечение. Финансовые советники встречаются с бухгалтерами, у которых могут быть состоятельные клиенты. Смысл в том, что партнерский маркетинг – очень быстрый способ увеличения продаж, гораздо быстрее традиционного маркетинга, почтовой рекламы и других способов продвижения. Что же потребуется, чтобы привлечь таких союзников? Джей Абрахам занял у меня два года, но он того стоил.

Вам может потребоваться время, но в мире нет рынка, который вам не удастся покорить, если вы полны решимости и готовы делать что-то систематически. За всю мою карьеру я просто брал тех клиентов, которых хотел, и систематически их атаковал маркетингом. Я решил, что они будут моими клиентами, и затем следовал за ними, пока не добивался своего.

Упражнение Во-первых, потратьте 5 минут на составление образа вашего идеального покупателя или группы покупателей. Подумайте о специфических чертах, таких как уровень дохода, размер компании, место расположения, объем продаж, частота продаж. Затем, составьте список идеальных партнеров и источников клиентуры. В Главе 9 мы разложим по полочкам всю стратегию привлечения клиентов мечты, и вы сможете адаптировать ее под свои конкретные потребности.

Ценность клиента Как только вы заполучили клиентов мечты, встает вопрос, как их удержать? Как действовать в дальнейшем? Какого уровня услуги предоставлять, чтобы клиенты поняли, что они особенные?

Я работал с компанией, которой принадлежала сеть первоклассных ресторанов. По моему совету они наняли группу старшеклассников, которые обходили все элитные дома района со следующим текстом:

«Добрый день, я от Ресторана АБВ. Наша цель – такие клиенты, как вы. Мы бы хотели предложить вам обед в нашем ресторане, чтобы представить вашему вниманию самую лучшую еду». Затем дети выдавали сертификат на бесплатный ужин. Другие применяли подход «Купи один, получи второй бесплатно», чтобы гарантировано заполучить больше одного клиента. Когда появлялись люди с таким сертификатом, персонал относился к ним, как к золотым. Менеджер лично представлялся и общался с клиентом. Кто же захочет пойти в ресторан, где к вам относятся, как к остальным, если можно пойти туда, где к вам относятся по-особому?

Давайте посмотрим, чего стоит один клиент. Я ем в ресторане 4-5 вечеров в неделю. Я часто посещаю три ресторана, где ко мне относятся по-особому. Я знаю, что они знают меня и уверены, что я хороший клиент. Так как я всегда хочу лучшего обслуживания, я щедро даю чаевые. Я даже даю чаевые в несколько сотен долларов менеджеру моего любимого ресторана. Под Рождество.

Если я ем в ресторане раз в неделю и трачу 100 долларов, то за 5 лет я принес ресторану более 25000 долларов. Если вы владелец ресторана, скажите, относятся ли ваши официанты к клиентам так, как будто они стоят 25000 долларов, или так, как будто они стоят 25?

Упражнение Как вы собираетесь относиться к своим лучшим покупателям, когда они делают у вас заказы? Что особенного вы могли бы им предложить? Ювелирный магазин, где я потратил более долларов, дает мне 25% скидку и устраивает для таких клиентов, как я, вечеринки. Напишите три вещи, которые вы могли бы сделать для клиентов, чтобы они чувствовали себя особенными.

Сила рекомендаций Что если вы продаете продукцию, которая покупается один раз или очень редко, например, яхты, машины, дома? Автомобильные компании всячески стараются поддержать верность бренду. Одна компания из тех, что я знаю, предоставляет предоплаченную программу техобслуживания. Если вы заранее оплачиваете техобслуживание, вам дают большую скидку, так что, без сомнений, менять масло и колеса вы будете именно у них. Женщина, которая продала нам дом, так превосходна, что я рекомендовал ее трем другим людям, которым она также помогла. В этой книге я не буду слишком подробно говорить о рекомендациях – они так важны, что им можно посвятить отдельную главу – но я хочу подчеркнуть, что у вас должна быть стратегия по привлечению рекомендателей. Их можно привлечь, предлагая покупателям бонусы за привлечение других покупателей.

Заключение Стратегия привлечения сотни клиентов мечты удвоила продажи многих компаний. Она поможет и вам. Необходимы лишь твердая решимость и систематичность, которые помогут построить тактику привлечения сотни клиентов мечты. Разработайте такую тактику и придерживайтесь её во что бы то ни стало.

Глава 7.Семь способов маркетинга Приложите максимум усилий в каждом аспекте маркетинга Для того чтобы овладеть механизмом высоких продаж, необходимо с крайней точностью координировать каждый аспект бизнеса, включая маркетинг. Считайте, что изучение абсолютных принципов маркетинга и способов их применения принесет вам 50 миллионов долларов. Если вы организуете рекламу так, как это описано в Главе 4, все оружия маркетинга будут работать как единый фронт, а значит, более эффективно. Вот семь способов маркетинга. Каждая компания, которая хочет быть лидером в своей индустрии или специализации, должна их использовать.

1. Реклама 2. Почтовая реклама 3. Корпоративная литература (брошюры и промо-листовки) 4. PR 5. Личные контакты (работа продавцов и обслуживание клиентов) 6. Образовательные программы: рекламные шоу, деловые встречи и маркетинг, основанный на владении информацией (как это описано в Главе 4) 7. Интернет (веб-сайты, электронные письма и партнерский маркетинг) Большинство крупных компаний применяют все эти способы, но то, как они их применяют, можно существенно изменить и улучшить. Маленькие компании не могут позволить все и сразу, им приходится выбирать наиболее действенные и наименее затратные способы. В данной главе мы покажем вам, как максимизировать действенность каждого из этих орудий рекламы по отдельности и как объединить их в целостный фронт. Как правило, в компаниях, применяющих все 7 способов, каждый из них существует как отдельный маленький остров. Особенно в крупнейших компаниях, где рекламные объявления не согласуются между собой и не сочетаются с брошюрами, проведением презентацией, почтовыми рассылками, PR, Интернет-рекламой и работой продавцов. Вам может показаться, что маркетинг объединен, по крайней мере, единым стилем рекламы, но в этой главе вы узнаете, как объединить его еще больше.

Зачастую пиарщики собирают все изданные материалы и статьи в одном милом фотоальбомчике.

Когда они с гордостью демонстрируют мне примеры своих достижений, я зачастую отвечаю: «Ого, отличная статья! Здесь подчеркнуто много достоинств вашей компании. Скажите, а продавцы когда-либо применяли это все на практике?» По выражению лиц пиарщиков я понимаю, что продавцы не видели их статей, но увидят, как только закончится встреча со мной.

Кроме того, те же самые статьи могут помочь при подготовке почтовой рекламы или торговых презентаций, но, увы, никто просто не прикладывает к этому усилий. Еще один яркий пример отсутствия координации – издание брошюр без предварительной консультации с продавцами, которые могли бы подсказать, как сделать брошюру более эффективной. В сущности, эти орудия маркетинга не работают вместе в виде четко организованной и продуманной стратегии. Если бы они работали как единое целое, реклама была бы эффективнее, так как орудия составили бы часть единого механизма. Я называю это слаженным маркетингом. Он включает в себя координацию орудий маркетинга вместо того, чтобы они серьезно различались или противоречили друг другу.

При помощи слаженного маркетинга вы отправляете людям четкое, содержательное сообщение, выдержанное в едином стиле, с общей темой и единым слоганом.

Кроме того, этот единый базис поможет заполучить информацию, которая еще больше повысит эффективность всех орудий маркетинга. Так, владелец компании, занимающейся чисткой ковров, пустил рекламу о снижении цен по радио, на ТВ, издал брошюры и упоминал это при каждом разговоре. Эти рыночные сведения (в данном случае, более важные, чем сведения о самой продукции) преобладали во всех способах рекламы. В дальнейшем мы рассмотрим каждый из семи способов маркетинга в отдельности, а вы подумайте, как вы могли бы применить к ним сведения о вашей продукции или услугах.

Оружие маркетинга №1 – Реклама Реклама охватывает наиболее широкую аудиторию и действует наиболее убедительно, если ваш бюджет может ее позволить, конечно. Когда я работал на Чарли Манджера, я возглавлял четырехлетнее исследование типов рекламы, которые получают наибольшее число откликов. Мы зачастую обнаруживали, что одно объявление привлекает в 10 раз больше людей, чем другое, хотя продукция похожа и журнал один и тот же. Что интересно, самые популярные объявления были составлены по единой формуле. С помощью этого наблюдения я начал составлять объявления, которые помогали нашим клиентам привлечь больше покупателей. За все годы я провел более 500 рекламных кампаний, и, благодаря проведенному исследованию, мои рекламные объявления постоянно занимали лидирующие места в рейтинге журнала.

Существует 4 правила создания высокоэффективных рекламных объявлений.

Правило один. Объявление должно быть броским.

Первое, что важно, - привлекает ли ваше объявление внимание. Самые популярные объявления прямо-таки бросаются в глаза и удерживают внимание аудитории. В объявлении должно быть что то броское и выдающееся. Я помню одно объявление в журнале авиалиний, на котором был изображен фотограф за работой и два готовых к нападению динозавра за его спиной. Это просто приковывало взгляд. Еще одно выдающееся объявление, которое мне довелось увидеть, реклама дизайнерской фирмы. На снимке было стадо зебр, одна из которых была выкрашена в совершенно необычные цвета. Это смотрелось необычно на фоне множества черно-белых полос.

Слоган был тоже превосходен: «Будь личностью в массе обитателей джунглей!». Умный, яркий дизайн. Но слоганы мы обсудим позднее. Сейчас вопрос в том, что вы можете сделать, чтобы по настоящему выделиться?

Давайте немного поговорим о телевидении. Мы все знаем, что большинство людей отключают звук во время рекламных пауз либо вообще проматывают их, потому что смотрят фильмы в записи. Это настоящий вызов рекламщикам! Реклама должна быть творческой, такой, которая заставить остановиться и послушать. Необходимы такие интригующие кадры, чтобы захотелось включить звук и послушать, что же там говорят об этой странной картинке. Или такие кадры, которые заставят вас остановить перемотку и вернуться назад, чтобы посмотреть рекламу.

Например, есть телевизионная реклама, которая демонстрирует Одри Хепберн из фильма «Забавное лицо», в обтягивающих черных брючках, танцующую под AC/DC. Это действительно броская реклама. Рекламный ролик Victoria’s Secret также выделяется на фоне остальных:

женщины-амазонки в провокационных нарядах подчеркивают романтичность сексуального имиджа, которые создает Victoria’s Secret. Однако, таких рекламных роликов, способных приковать взгляд и вызвать любопытство, единицы. Каждая компания, прибегающая к услугам телевизионной рекламы, должна задуматься: Как мы можем выделиться? Что мы можем сделать, чтобы остановить зрителей и привлечь их внимание?

Правило 2. Привлекайте внимание кричащими заголовками.

Вернемся к печатной рекламе. Наиболее успешные объявления отличаются заголовком, составленным по важному правило: «Скажи мне все, что хочешь сказать, за 3,2 секунды».

Заголовок должен подчеркивать основное преимущество вашей продукции и обращаться к аудитории, то есть, через «вы» или «ваш», вместо того, чтобы говорить о себе («наш»).

Информация должна быть краткой и возбуждать любопытство, желание прочитать дальше. Меня всегда поражало, что компании тратят сотни тысяч долларов, чтобы попасть на страницы национальных изданий, но издателям и читателям приходится попотеть, чтобы понять, о чем же, собственно, идет речь в объявлении.

У меня были клиенты, которые публиковали рекламные объявления на суммы порядка миллиона долларов, стремясь попасть в Forbes, Fortune и другие деловые журналы. На картинке, как правило, изображался директор, погруженный в глубокую задумчивость, и непонятная фраза, что то вроде: «Мысли материальны». О чем это объявление? Не имею понятия. Что еще ужаснее, полный текст объявления объяснял суть не лучше. На самом деле, эта компания продавала электронные системы, созданные по новейшим технологиям, но понять это из объявлений было совершенно невозможно. А теперь предположим, что реклама была бы озаглавлена так: «Ваше будущее окажется под угрозой, если вы не прочитаете это важное объявление». Может, это и загадочно, но уж точно броско. Хотя в идеале объявление должно быть более точным: «Интернет меняет наш мир, ваше будущее окажется под угрозой, если вы отстанете от прогресса». А теперь добавим акцент на преимущества и посмотрим, как объявление станет еще заманчивее:

«Интернет создает будущих лидеров индустрии, привлекающих больше клиентов, быстрее, чем вы могли бы себе представить». Преимущество налицо – «привлекающих больше клиентов».

Затем усилим объявление еще немного: «А вам хотелось бы привлекать втрое больше клиентов и удерживать их так надежно, что никто не сможет их переманить?» Подобный слоган привлек бы больше покупателей, чем они могут себе представить. Вместо этого, они просто выбрасывали миллионы долларов на картинки. Меня попросили помочь компании привлечь больше клиентов, потому что их дорогостоящие объявления никого не привлекали. Я попытался тактично обсудить объявления с рекламным директором компании, в надежде предложить ему тысячи конкурентоспособных вариантов слоганов. Когда я поинтересовался у директора, получает ли он какие-то отклики на объявления, он ответил, что реклама была создана не для получения откликов. Я спросил, в чем же смысл объявлений по его мнению. Он сказал, что целью было просветить людей о деятельности компании. Но на мой вопрос, удалось ли это, он не смог дать уверенного ответа.

Такие нерациональные затраты просто сводят меня с ума. Хорошо составленные объявления могут привлечь сумасшедшее число клиентов.

Они просто обязаны быть конкурентоспособными. Реклама – это способ «продвинуть» любое ваше дело. Я часто называю объявления бомбардировкой дальнего радиуса действия, потому что они готовят рынок еще до того, как на нем появляются ваши «войска».

Помимо этого, некоторые компании используют рекламы для поддержания, сохранения и дальнейшего продвижения бренда. Например, реклама Кока-Колы или Пепси не рассчитана на немедленное привлечение клиентов. Компания пропагандирует свой бренд и обращает внимание, прежде всего, на первое правило: быть броской. Очевидно, что вышеприведенный пример подходит в первую очередь для тех, кто заинтересован в привлечении клиентов.

Правило 3. Само объявление должно удержать внимание тех, кого привлек яркий заголовок.

Во-первых, текст должен быть посвящен преимуществам продукции, а не вашей компании и вам лично. Самая большая ошибка рекламодателей в том, что они пишут о себе. Я сотрудничаю с компанией, которая дает много рекламы. Каждое объявление, которое я получаю от них для корректировки, содержит информацию о них самих. Каждый раз. И каждый раз я указываю им на это и объясняю, как нужно писать. И каждый раз директор говорит мне: «Да, вы правы, так лучше». Затем, месяц спустя, я получаю новое объявление с той же самой ошибкой.

Во-вторых, «история», которую вы хотите поведать потенциальным клиентам, должна разворачиваться постепенно, от предложения к предложению, так, чтобы хотелось читать дальше.

Подобно заголовку, сама статья должна по большей части подчеркивать выгоды и преимущества сотрудничества с вами. Не рассказывайте мне, что вы предлагаете. Расскажите, почему это важно и нужно.

Правило 4. Добавьте призыв к действию.

Причина действовать прямо сейчас всегда эффективна: «Позвоните нам прямо сейчас и получите бесплатный бонус, осталось всего 100». «Первый, кто позвонит, получит скидку в 100 долларов».

Еще один интересный результат исследования печатных объявлений заключается в том, что объявления с купоном в правом уголке привлекают больше людей. Например, на купоне может быть написано: «Да, пришлите мне более подробную информацию», и затем - несколько строчек для заполнения своей контактной информацией. К моему изумлению, директора фирм вырывали такие странички и передавали помощникам с указанием заполнить и отправить. Таким образом, купоны повышали заинтересованность в рекламных объявлениях. Я полагаю, причина в том, что купон позволяет откликнуться на объявление без затрат. Чтобы позвонить, нужно назначить встречу с продавцами, а многие не захотят этого делать. Но заполнить купон просто, поэтому рекламные объявления с купонами более популярны, чем те, к которым купонов не прилагается.

С ростом конкуренции потребность в креативности возрастает, креативность нужна как для привлечения новых клиентов, так и для удерживания прежних. Однако, с каждым годом эффективность рекламы по телевидению, по радио и в журналах падает, поэтому многие малобюджетные фирмы прибегают к менее дорогим методам маркетинга. Многие из этих методов описаны в данной книге, в частности, привлечение сотни клиентов мечты и маркетинг, основанный на владении информацией.

Другие нюансы рекламы Если ваш бюджет ограничен, вы можете создать одну рекламу и использовать ее во всех кампаниях, благодаря чему доверие фирме возрастет. Однажды мы заказали однократную рекламу во всю страницу журнала Forbes, с условием, что нам бесплатно дадут 100 экземпляров журнала. Эти 100 экземпляров мы направили сотне клиентов мечты, предварительно пометив страничку с нашим объявлением клейкими листочками. Продавцы также получили экземпляры журналов, чтобы они могли открыть объявление и показать его клиентам. Это же объявление мы использовали в торговой презентации, добавив в правом уголке баннер: «как вы видели в журнале Forbes».

В настоящий момент мы проводим рекламную кампанию на радио, и она уже привлекла поток заинтересовавшихся людей. Но, к нашей досаде, нам приходится изо всех сил убеждать их, чтобы они предприняли следующий шаг к нам навстречу. Неделя за неделей рекламные объявления не оправдывали себя, и я уже думал свернуть кампанию. Затем мы обратили внимание, что длительная реклама (на той же самой радиоволне, то есть, для одной и той же аудитории слушателей) помогала даже вернуть старых клиентов.

Итак, поговорим о радио. Я расскажу вам две истории. Как говорит радио гуру Дэн о Дей, традиционная мудрость рекламы по радио заключается в том, чтобы уложить основное сообщение в 60 секунд. По большей части, это совершенно справедливо, в чем я сам убедился.

Фактически, для нормальной скорости речи это означает 187-200 слов.

Вот объявление, которое мы в последнее время довольно успешно крутим по радио:

«Привет, я Чет Холмс. Если у вас есть свое дело, я могу помочь вам удвоить продажи за12 месяцев.

Мы помогли большему числу компаний, чем кто-либо. Мы обучаем 12 концепциям, которые удваивают продажи за 12 месяцев. Вот одна из них: Если вы работаете с потребителями, работайте только с лучшими потребителями, так вы сократите затраты на маркетинг и увеличите продажи.

Если вы работаете с компаниями, удвоить продажи еще проще. Я удваивал продажи одной компании, принадлежащей известному миллиардеру, три года подряд, работая всего со наиболее выгодными клиентами. Сконцентрируйтесь на этих клиентах. Какими бы крупными не были их фирмы, вы можете их привлечь, если будете непрестанно напоминать о себе раз в две недели. Позвоните нам, и мы направим вас на бесплатный вебсайт, где 3 из 12 концепций описываются совершенно бесплатно. 212-555-1234. Чтобы удвоить количество продаж, звоните по телефону 212-555-1234. Повторяем, 212-555-1234.

В данном тексте меньше 200 слов, и он очень эффективен. Но мы также крутили другое объявление, в котором 387 слов. Мы просто обрушивали на людей список наших преимуществ, не давая им опомниться. Диктору едва хватало дыхания, чтобы произнести все это за одну минуту.

Интересно, что наша обычная скорость речи – 125 слов в минуту, но мозг может воспринимать информацию на скорости 400-500 слов в минуту. Объявление в 387 слов доказало это. Оно длилось всего минуту и включало несколько подтверждений нашей компетенции и список преимуществ предоставляемой услуги. Объявление отлично сработало, но, должен сказать, что мне ни разу не удалось повторить этот успех. Большинство объявлений, которые мы крутим сейчас, включают меньше 200 слов.

Иногда важно придерживаться проверенных форматов рекламы. Реклама кино – хороший тому пример. Телевидение, без сомнений, лучшее средство рекламы для развлекательной индустрии, потому что за короткое время можно рассказать длинную историю, сочетая визуальные и аудио эффекты. Людям нравится реклама кино, потому что она похожа на бесплатный маленький фильм, вставленный в другую программу, которую они смотрят. Меня всегда поражает, что студии готовы тратить целое состояние, чтобы рекламировать фильм, но не упоминают за весь рекламный ролик, о чем же этот фильм. В 9 случаев из 10, посмотрев короткий рекламный ролик нового фильма, я поворачиваюсь к жене и уточняю: «Ты не знаешь, о чем этот фильм?» Реклама кино должна быть похожа на маленький фильм, содержащий историю. Чем более интригующая эта история, тем более заинтересованы будут потребители.

Сила таких историй не ограничивается рекламами фильмов. Я недавно видел очень хорошо продуманную рекламу одежды, которая была похожа на трейлер к фильму. Расскажите историю, которая будит воображения, и ваши шансы увлечь людей возрастут.

Вот 60-секундная реклама фильма по моему сценарию, «Песня Эмили». Проверьте, захочется ли вам смотреть кино после этой рекламы. Во время чтения попытайтесь представить рекламный ролик. Это яркий пример того, что телевидение мощнее прессы. Попытайтесь представить героев, музыку и захватывающий драматизм (Упоминаемые актеры в настоящее время не связаны с фильмом, они приведены как примеры, чтобы повысить наглядность).

НАЧАЛО. Мы видим отца (Том Хэнкс) и дочь (Дакота Фэннинг), сидящих за пианино. Они сияют от счастья. Это пример идеальных отношений между отцом и дочерью. Отец учит свою прекрасную дочь играть «Песню Эмили». Они смеются и поют (12 секунд из 60).

ГОЛОС ЗА КАДРОМ. У Эмили Эверс было счастливое детство, полное любви отца и музыки. Но затем случилась трагедия… КАДР. Отца пырнули ножом. Мы видим, как в его горло вонзается нож, а затем его, лежащим в луже крови на земле (6 секунд).

ГОЛОС ЗА КАДРОМ. …оставившая ее в одиночестве.

КАДР. Ее дом теперь пуст. Ее, плачущую, забирает социальный работник (3 секунды).

ГОЛОС. Эмили живет в одиночестве, храня воспоминания о детстве и музыке.

КАДР. Появляется взрослая Эмили (Кирстен Данст), поющая и играющая на пианино за четырехпенсовики (6 секунд).

КАДР. Три сцены отказа музыкальных продюсеров, и ее тщетной борьбы (9 секунд).

ГОЛОС. Эмили Эверс поразила мир своей музыкой.

КАДР. Эмили Эверс на сцене сводит публику с ума, фанаты кричат ее имя, вспышки щелкают со всех сторон. Мы понимаем, что она стала звездой (6 секунд).

КАДР. Она с другом. Она плачет и мучается, друг пытается ее утешить, но не знает, как (4 сек.).

ГОЛОС. Трагедия детства все еще преследует ее, но в самые тяжелые моменты… КАДР. Эмили прячется от папарацци за пианино и внезапно слышит, как в темном углу кто-то играет песню Эмили. Она видит отца, который также изумлен встрече, как и она. Она шепчет:

«Папа?» (10 секунд).

КАДРЫ. Экран темнеет, быстро мелькают кадры ее славы и переживаний, в том числе и попытка самоубийства. Последний кадр показывает Эмили-звезду и ее восторженных фанатов (4 секунды).

КОНЕЦ.

Это всего 60 секунд. Маленькое кино. Добавьте отличную музыку, монтаж, и получится кино с коммерческим подходом. Такое маленькое кино понравится, может, и не всем, но уж точно покажет многое всего за 60 секунд и вызовет интерес у публики. Здесь показана и история восхождения от бедности к богатству, и история отношений дочери и отца. Если все сделать правильно, то у зрителей побегут мурашки по позвоночнику, когда они увидят ее отца живым.

Помните, что это не полная история. Вовсе нет. Нельзя рассказать всю историю за 60 секунд. Но можно показать маленькое кино, которое вызовет эмоции и заинтригует воображение. С картинками за 60 секунд можно сотворить настоящее чудо.

Давайте поговорим о телевизионной рекламе, которая доступна практически каждому.

Кабельное телевидение Кабельное телевидение – отличный способ рекламы потребителям. Оно стало таким недорогим, что почти каждый может себе это позволить. В некоторых районах можно оплатить рекламу для конкретного региона. В моем районе местное кабельное телевидение может сделать так, что рекламу увидят только жители округа, где расположен ваш магазин велосипедов или булочная.

Сила телевизионной рекламы просто потрясающа. Я знаю предпринимателя, который предлагал простую услугу по установке развлекательного оборудования. Этот может быть полезным для занятых людей. Вместо того, чтобы пытаться подключить DVD, DVR, CD плееры и новенький плазменный экран, можно заплатить всего 85 долларов за час, чтобы это за вас сделал другой человек. Он также пояснял, как пользоваться всей этой аппаратурой. Компания называлась Домашний Кинотеатр Мистера Тима, Музыкальные и DVD Услуги.

Он заказал кабельному телевидению короткую рекламу своих услуг. За неделю он заполучил человек 40 за 200 долларов. Это было очень дешево, потому что объявление транслировалось только 20000 домов. Но эти дома находились в богатом районе, поэтому это было выгодно.

Рекламу передавали во время повторов сериала «Друзья», вслед за рекламой национальных брендов, таких как Кока-Кола или Paramount.

Как уже было сказано, ключ к отличной телевизионной рекламе – создание максимальной наглядности. Не забудьте показать ваш телефон и озвучить его. Можно даже вынести на экран основные моменты текста. В объявлении Мистера Тима зрителям представал человечек, запутавшийся в проводах вокруг всей новой техники. Наконец, он заглядывал в камеру озадаченным взглядом, а на экране появлялись слова: «Позвольте нам распутать все это за вас».

То есть в одно и то же время мы видели наглядную историю и слышали, что Мистер Тим может решить проблему за нас.

Вот еще один удачный момент. Представьте себе, что вы смотрите рекламы с выключенным звуком. Женщина подъезжает к машине, выходит из своей машины с битой в руке и начинает бить ту машину впереди. К ней подъезжает мужчина в такой же машине и что-то ей говорит. Она смотрит на него и понимает, что разбила не ту машину. Затем появляется владелец разбитой машины и видит, что она натворили.

Появляется логотип местной автомастерской. Умно, наглядно, не требует включенного звука. Но просмотрев эту рекламу несколько раз, я невольно включил звук, чтобы услышать, что мужчина говорить той женщине. То есть реклама сработала по всем направлениям. Между прочим, мужчина в такой же машине, очевидно, ее парень или муж, и она явно зла на что-то, что он натворил. Он саркастично говорит ей: «Милая, что ты делаешь?»

Мне не нужно было слушать это, чтобы понять, о чем реклама, но мне было интересно узнать, что же говорит ей мужчина.

Сегодня объявления стоят весьма дешево. Мистер Тим заплатил за свое объявление 400 долларов, и местное телевидение сделало для него все. Я знаю несколько местных компаний, которые создавали отличные ролики дешевле, чем за 1000 долларов.

Реклама на биллбордах (рекламных щитах) Это последнее место размещения рекламы. Очевидно, все, что я уже сказал, применимо и здесь.

Биллборды должны быть броскими, или это просто выброшенные на ветер деньги. Они не практичны для получения немедленного отклика. В районе, через который я часто проезжаю, есть биллборд, рекламирующий местного финансового брокера. Когда я позвонил ему и спросил, работает ли реклама, он сказал, что да, но не ответил, насколько эффективно. Это заставило меня подумать, что откликов было не так уж много. Однако, брокер сказал, что реклама помогла ему продвинуть свое имя среди конкурентов. То есть рекламный щит помог работать с теми, кто уже о нем слышал. Складывалось ощущение, что они сотрудничают с знаменитостью, потому что его портрет вывешен прямо над шоссе в центре города.

Чуть дальше по этой же дороге рекламу вывесил еще один брокер, но второй биллборд получился слишком нагруженным информацией. Он попытался вместить в щит сюжет рекламного ролика.

Биллборд должен содержать одно-единственное сообщение, которое передается визуально.

Очевидно, что большая часть рекламных щитов Нью-Йорка и Лос-Анджелеса используется для рекламы моды и дизайнеров. Поэтому изображается нечто сексуальное и одно-единственное слово.

Один из моих последних клиентов организовывал в Южной Каролине шоу под названием «Каролинская опера». Оно показывалось на сцене более 20 лет, в основном для тех, кто приезжает на местный пляж. Новоприбывшие полагали, что это нечто вроде фольклорного простенького развлечения, но те, кто видел шоу, знают, что оно сочетает в себе все и очень душевно сделано.

Помним, что у нас всего несколько секунд, чтобы передать свою идею посредством рекламного щита. Поэтому я создал щит, который выглядел так:

20% кантри 80% прочего 100% чистого наслаждения Так я сообщил то, что шоу не полностью фольклорное и просто потрясающее. Затем я подобрал изображения постановок с участием 40 человек. Более того, 60% приезжающих на пляж уже однажды там бывали. Поэтому я создал несколько рекламных щитов, которые приглашали еще раз посетить шоу такими слоганами: «Я посещаю «Каролинскую оперу» каждый раз, когда приезжаю на пляж». Простая, понятная идея, которую понимаешь за пару секунд.

Итак, все виды рекламы можно безгранично улучшать.

Оружие маркетинга №2 – Почтовая реклама Если вы как следует поработали с маркетингом на основе владения информацией (Глава 4), то вы можете использовать его для усовершенствования почтовой рекламы. Вернемся к компании, занимающейся чисткой ковров. Они создали почтовую рекламу с изображениями пылевого клеща и подписью: «5 млн. таких живут на вашем ковре до профессиональной чистки». Пылевой клещ смотрится отвратительно. Он похож на героя фильма «Чужие» с Сигурни Уивер. Какие же сведения о продукции собрали вы, чтобы произвести фурор почтовой рекламой?

Успешность рекламной кампании напрямую зависит от регулярности почтовых рассылок. В главе (Будничные подробности привлечения лучших покупателей) вы узнаете шаг за шагом, как проводить почтовые рекламные кампании, чтобы привлечь лучших клиентов. На данный момент давайте ознакомимся с фундаментальными правилами создания выдающейся почтовой рекламы, которые я сформулировал на основе собственного опыта.

Во-первых, используйте больше цвета, или сделайте цветным конверт, или буквы на конверте.

Во-вторых, разместите главное сообщение на конверте. Вам нужно уговорить людей распечатать конверт. Слоган, написанный прямо на конверте (и составленный по описанным выше правилам) – отличный способ для этого. Сделайте слоган ярким, подчеркните в нем свои преимущества.

В-третьих, подумайте о том, как вы сортируете собственную почту. Что вы открываете первым? То, что похоже на открытку или счета за телефон? Я знал много компаний, которые используют открытки и приглашения (даже приглашения на свадьбу).

О почтовой рекламе написано множество книг, которые представляют собой отличные источники информации, поэтому я ограничусь в своих комментариях тем, что расскажу, как использовать почтовую рекламу для привлечения клиентов мечты. Но не забывайте, что в сочетании с другими способами рекламы, этот способ становится еще эффективнее. У меня был клиент, который отправлял почтовую рекламу тем же, кто читал его объявления. Отклики возросли на 35%. Каждый журнал разрешит отправлять рекламу его подписчикам. Так что попытайтесь совместить рекламную кампанию в журнале с почтовыми рассылками подписчикам того же журнала.

Оружие маркетинга №3 – Корпоративная литература И вновь, ключом к использованию этого способа маркетинга является его координирование с другими способами рекламы по стилю, тематике и содержанию. Подобно почтовой рекламе, брошюра должна основываться на владении информацией и представлять собой краткое описание всех ваших преимуществ. Это значит, что информация должна быть конкурентоспособной, отвечающей критериям спроса на вашу продукцию. Это значит, что использовать нужно ту же самую графику, что и в презентациях, объявлениях, почтовых рассылках, чтобы объединить рекламные кампании в единый фронт.

Вот практичный сценарий: Вы выходите и представляете аудитории информацию. Это рыночные данные, которые вы предоставляете потенциальным клиентам. Речь прошла успешно, теперь представители хотят передать информацию своим начальникам. Они просят копию презентации.

Если ваша речь – уникальный шедевр, вам не захочется отдавать ее другим. Вдруг они имеют дело с вашими конкурентами? Но вы можете дать краткое содержание вашей речи. Это важно, потому что, раздавая брошюры, вы превращаете людей в своих представителей, которые теперь будут говорить за вас.

Я работаю с компанией под названием United Multi Family (www.umf.com), которая продает многоквартирные дома. Их презентация – это просто шедевр, который не только мотивирует многих продавать дома, но и перечисляет огромный список причин, по которым вам следует сотрудничать именно с ними. Эта история совершенная на 80%. Брошюра компании представляет собой миниатюрную версию презентации и содержит все базовые сведения. Теперь, когда представители компаний общаются с владельцами домов, они оставляют брошюры. Или же, если представители не могут полностью повторить презентацию, они достают брошюру и импровизируют с ходу.

Давайте разберем этот вопрос еще глубже. Большинство брошюр – пустая трата денег. Они описывают компанию, а не обращаются к покупателю. Я называю такие брошюры эгоистичными.

Представим, что вы – владелец дома. Вы присутствуете на выставке для владельцев домов, где на столе находится много брошюр. Большинство пишут: «Кимберли и Уэйн: почему мы – лучший выбор». Такие брошюры возьмут только те, кто уже знаком с данной компанией и работает с ней.

Но есть одна брошюра, сообщающая: «Пять самых опасных тенденций, касающихся владельцев домов, и способы увеличения прибыли от домов». Кому это интересно? Каждому владельцу домов! Каждый возьмет такую брошюру. Какую брошюру будет интересно прочитать вам?

Правильно составленные брошюры представляют собой мощные рекламные средства. К этой же категории маркетинга относится промо-продукция. У нас есть более 12 превосходных отчетов, которые мы используем для маркетинга. Когда люди подписываются на нашу рассылку по электронной почте, мы отправляем им эти отчеты раз в несколько дней. В отчетах интересная информация, в конце каждого отчета – маленькая ссылка на услугу, которую мы предлагаем.

Например, «чтобы узнать больше об увеличении продаж, зайдите на сайт www.howtodoublesales.com». Вроде бы неброско, но очень эффективно. В среднем 30% из тех, кто получает письма, проходят по ссылке. Это отличный способ повысить посещаемость сайта.

Когда я торговал рекламой, мы выпустили серию отличной рекламной продукции, в каждом письме объяснялся один из принципов торговли. Мы использовали этот материал для проведения регулярных кампаний, а также от случая к случаю размещали его повсеместно. Например, если кто-то хотел заказать одно объявление, мы показывали ему рекламу о важности частой рекламы.

Если кто-то заказывал черно-белую рекламу, мы показывали материал о значимости цветных объявлений.

Упражнение.

Запишите 5-10 причин, по которым потенциальные клиенты захотят приобрести вашу продукцию.

Затем для каждой причины создайте серию рекламных материалов объемом по страничке.

Удостоверьтесь, что в центре рекламы – клиенты, а не вы сами. Рассказывайте не о том, что вы делаете, но о том, почему именно вы. Используйте цвет. Используйте изображения. Если это не кажется вам практичным, создайте большую рекламу с броским заголовком. Ниже вы найдете пример рекламы, которой мы пользуемся, если компания хочет заказать массовую телеконференцию со мной в качестве инструктора.

Четыре способа удвоить продажи за 12 месяцев Примите участие в телеконференции под руководством известного эксперта по развитию бизнеса Чета Холмса. Вы узнаете, как удвоить продажи за 12 месяцев. Да, он действительно научит вас четырем концепциям, которые удвоят продажи. Каждая из них удвоит продажи всего за месяцев. Ваш бизнес ждет настоящий взлет, и все это за 70 минут. Вы можете принять участие прямо по телефону.

Чет Холмс – единственный в мире инструктор, который лично работал с 60 из 500 самых богатых людей. Среди его клиентов – Estee Lauder, Warner Bros., American Express, Citibank. Его 65 бизнес тренингов продаются в 23 странах. Журнал «Успех» пишет: «Чет Холмс побил все рекорды». Чтобы увидеть двухминутное вступление, перейдите на сайт www.chetholmes.com.

Вот небольшое превью телесеминара, который состоится в ближайший вторник:

1. Чет научит вас, как сконцентрировать свои усилия на тех, кого он называет лучшими покупателями, сократить затраты на маркетинг и существенно увеличить продажи.

2. Вам хотелось бы собрать всех лучших клиентов в одной комнате и представить им свою продукцию? Тогда научитесь тому, что Чет называет покорением аудитории.

3. Звездная стратегия развития. Чет научит каждую компанию, даже небольшую, как заполучить армию людей, помогающих развить бизнес.

4. 4. От нуля до 100 миллионов долларов. Чет научит вас уловкам и умениям, необходимым, чтобы увеличить доходы до 100 миллионов. Даже если вы не ставите себе такую цель, вы узнаете нечто, что полностью изменит вашу компанию. Большинство фирм застревают на одном уровне. Семинар Чета поможет вам развиваться и расти, как тропической лиане.

Итак, спешите присоединиться ко мне и известному бизнес эксперту Чету Холмсу во вторник, октября, в 11 часов. Измените свою жизнь всего за час. Только 1000 человек могут принять участие. В прошлый раз более 1000 человек не удалось попасть на конференцию, поэтому регистрируйтесь прямо сейчас, чтобы не опоздать: (ссылка на веб-сайт).

Здесь есть и яркий заголовок, и интригующие фразы, и информация, которая способна заинтересовать. Информация центрирована на мне, потому что я известный инструктор, но также и на преимуществах и целях тренинга, которые весьма многообещающи.

Вам стоит подготовить около 12 таких текстов с отличными заголовками, подчеркивающих преимущества сотрудничества с вами и призывающих к немедленному действию.

Оружие маркетинга №4: PR Что такое пиар? Вы занимаетесь пиаром, когда устраиваете вечеринки и презентации для клиентов. Пиар также включает публикации в прессе, отношения с прессой, статьи, написанные вами или о вас, сотрудничество с сильными партнерами, которые могут вам помочь, например, участие в торговых ассоциациях и обществах. Большинство компаний не прикладывают систематических усилий по развитию пиара, однако, он способен творить чудеса и сделать вас известными, даже если ваша компания очень маленькая. Это особенно справедливо сегодня, в век Интернета.

Как я уже упоминал, у нас есть более 12 текстов, которые мы используем для рекламных рассылок по Интернету. Мы также используем их как статьи и пиаримся повсюду. За месяц одна из этих статей появляется более, чем на 100 сайтах. И так каждый месяц. Если вы наберете мое имя в Гугле, то найдете тысячи сайтов с моими статьями. Где же могут появиться ваши статьи?

Упражнение Запишите несколько идей для статей, которые можно было бы опубликовать в журналах, деловых изданиях и на сайтах в Интернете. Эти статьи могут также стать бесплатными материалами, которые вы используете во время презентаций. Именно так вы выиграете у конкурентов не деньгами, а умом. Продуманно составленный текст упростит эту задачу. В настоящий момент я работаю с двумя женщинами-фермерами, которые придумали способ размещения картинок на фруктах. Да-да, яблоко, которое вы даете детям, может быть с изображением Губки Боба. Суть их сообщения сводится к заботе о здоровье американцев и к тому, что потребление фруктов уменьшает риски для здоровья. Вот одна из их статей. Обратите внимание, что в ней много интересной информации. Это один из ключей для привлечения внимания.

Пресс-релиз: случаи ожирения среди американских детей участились в 4 раза;

в этом виноват фастфуд?

Исследование, проведенное между 1963 и 1970 годами, показало, что ожирение среди детей в возрасте от 6 до 11 лет встречается в 4% случаев. Аналогичное исследование, проведенное между 1999 и 2002 годами, показало, что теперь ожирением страдают 16% детей.

Этому способствовало множество факторов. Среди них – агрессивный маркетинг крупных корпораций, направленный на детей. И этому есть доказательства. В 1960 на детей тратилось миллиардов, а сейчас – 500 миллиардов.

Количество продуктов, которые Америка ориентирует на детей, увеличилось от 52 на 1994 год до более 500 на сегодняшний день. Исследование среди школьников показало, что 96% из них знают Рональда МакДональда. С ним по популярности может сравниться только Санта Клаус. Золотые арки в виде буквы М узнают чаще, чем христианский крест.

Одна компания нашла такое решение: две женщины в Берлингтоне, Вашингтон, которые владеют небольшой фермой AMF Farms, получили взнос от Министерства сельского хозяйства США, которое поддержало их идею по нанесению рисунков на фрукты.

AMF Farms начали деятельность с продажи маленьких тыкв, украшенных изображениями героев мультфильмов. Эта продукция получила распространение в таких торговых сетях, как Wal-Mart, Kroger, Safeway, Alberston’s. Однажды они поняли, что в совершенстве освоили искусство производства раскрашенных тыкв, и сделали следующий шаг – начали наносить съедобные изображения на фрукты.

Нарисовать они могут любую картинку, особенно на яблоках и грушах. Мишель Йонквист утверждает: «С каким удовольствием ваш ребенок съест яблоко, если на нем изображен Губка Боб!».

В настоящее время компания сотрудничает с крупными поставщиками фруктов, чтобы распространить свою идею. Они также могут наносить на фрукты логотипы знаменитых спортивных команд и компаний, что повышает потребление фруктов.

По словам «Журнала Агротехники и Химии», люди, которые ежедневно едят фрукты и овощи раз, вдвое меньше подвержены риску раковых заболеваний и на 20% - сердечно-сосудистых заболеваний (двух самых ужасных бичей Америки).

«Мы можем помочь людям, но мы маленькая компания», - говорит Лиз Митчелл, - «Мы пытаемся сделать детей здоровее. Если мы убедим ребенка съедать по яблоку в день, то наши усилия не напрасны».

Чтобы узнать больше, перейдите на сайт www.fruiteco.com.

Это эффективная реклама, потому что она начинается с указания серьезной проблемы. Каждый день в прессе появляются статьи о проблеме ожирения, особенно, среди детей. Статья также эффективна потому, что она использует широко известные и проверенные источники информации. Она похожа на статью из газеты, а не на рекламу. Статья представляет компанию, которая делает хорошее дело, помогая детям расти здоровыми. Поскольку в центре не сухие факты, которые будут интересны только издателям, то статья, бесспорно, привлечет внимание.

Создайте новость Пресса состоит из людей, внимание которых вам нужно привлечь так же, как и всех остальных.

Стратегия по привлечению 100 клиентов мечты работает не только для привлечения клиентов, но и для вторжения в СМИ. Например, если продюсеры слышат о вас каждый месяц, и каждый раз что-то новое, они будут точно знать, кто вы такой. Это же справедливо в отношении любой публикации или источника новостей.

Если ваша компания национальная, то вы можете с такой систематичностью атаковать национальные издания, что они будут знать о вас все.

Упражнение.

Составьте список СМИ мечты, в которых вы хотели бы написать о своей компании или опубликовать свои статьи. Если вы работаете на местном рынке, то систематически атакуйте местную прессу интересными идеями. Отличные предложения с увлекательной информацией – превосходный материал для пресс-релизов, которые привлекут издателей.

Фактически, согласно книге «Конкурентоспособный маркетинг», 70% публикуемых новостей на самом деле заказанные новости, которые происходят из пресс-релизов или появляются по инициативе пиарщиков. Большинство СМИ находятся под постоянной атакой пресс-релизов.

Умный редактор видит в них интересную историю и назначает репортера, который эту историю разовьет.

За каждым отправленным пресс-релизом должен следовать телефонный звонок. Именно так создаются отношения. Вот что нужно говорить: «Вы получили наш пресс-релиз об огромном количестве бактерий в доме? Нам интересно, сможем ли мы как-то помочь с этим справиться». В этот момент вас, скорее всего, попросят прислать пресс-релиз заново. Или же откажут, но на следующий месяц, когда вы перезвоните и расскажете о 5 миллионах пылевых клещей в каждой гостиной, редактор припомнит: вы тот, кто говорил о бактериях в доме. Если у них созреет история на эту тему, угадайте, кому они позвонят в первую очередь? Между прочим, редакторы – такие же люди. Они уважают тех, кто регулярно предлагает им интересные идеи.


Ранее я упоминал American Art Resources (Американскую Ассоциацию Искусств). Они продают произведения искусств больницам. Если бы они предлагали прессе релизы о том, почему их компания замечательная или каких клиентов она привлекла, то это было бы эгоистично и никого не заинтересовало бы. Вместо этого они использовали интересные данные и потому добились публикаций в национальных изданиях и торговых журналах, связанных с их индустрией.

В основе их истории – данные о больницах и их проблемах, от судебных дел до травм, полученных в больнице, нехватки персонала и низкой оплате труда. Они приводят такие данные: 2000 из больниц погрязли в долгах;

каждый год в больницах по небрежности погибает более человек. Их история содержит большое количество тревожной информации, которая интересна для издателей журналов и газет. Поэтому пиар потрясающе эффективен.

Но не входите в заблуждение: пиар – это не только пресс-релизы. Как насчет речей во время важных событий? Не так-то просто получить время и место для рассказа о своей продукции или услуге, но если это удалось, то вам нужна мощная речь! Статья вышеупомянутой организации была столь эффективна, что они получили возможность выступить на нескольких крупных конференциях перед сотней клиентов мечты. Воистину талантливый пиар. Одной речью они заинтересовали 300 человек, которые захотели узнать больше об их компании.

Объединив пресс-релизы и речь, они издали брошюру, содержащую основные сведения и красивые произведения искусства. Эта компания стала лидером и добилась успеха благодаря тому, что проявила решимость и верность своей цели.

Упражнение Посмотрите на свою историю и составьте список информации, которая была бы интересна читателям нужного вам издания.

Еще легче действовать, если вы работаете в специфическом вертикальном рынке. Допустим, вы работаете со стоматологами или массажистами, или производителями. На каждом рынке есть издания, посвященные этому рынку. Как правило, их немного, поэтому вы легко перезнакомитесь со всеми издателями, если будете общаться с ними каждый месяц.

Одна статья, размещенная в нужном месте, может приносить прибыль годами. Я опубликовал в журнале «Успех» следующую статью: «Мастер карате Чет Холмс побивает все рекорды продаж».

На фото я стоял в позе каратиста на столе офиса, окно которого выходит на мост Бейбридж в Сан Франциско. Да, в этой статье могло бы быть больше существенной информации, но я 1000 раз использовал ее в прочих СМИ. И если вы заглянете на мой сайт, вы увидите ее там. Я также отправлял ее по почте клиентам мечты. Она отлично помогла мне в карьере, но только потому, что я правильно использовал ее в маркетинге.

Упражнение Перечислите все способы, которые вы могли бы использовать для написания статьи от себя или про себя. Вот несколько идей:

1. Используйте ее, как промо-листовку.

2. Пусть продавцы покажут ее потенциальным клиентам.

3. Используйте ее в почтовых рассылках.

4. Включите ее в брошюру или речь.

5. Раздавайте ее на торговых презентациях.

6. Используйте или цитируйте ее в рекламе.

Сайт www.prnewswire.com поможет вам в написании пресс-релизов. За сотни (а не тысячи) долларов вы получите доступ ко всем СМИ мира. Я дважды пользовался им, и оба раза мои статьи были опубликованы в журнале «Wall Street». Сотрудники помогают написать пресс-релиз, потому что знают, каковы интересы публики. Еще один секрет эффективности пресс-релиза – упоминание одной из 500 наиболее процветающих компаний. Будьте внимательны, достоверность данных находится под вашей ответственностью, но если у вас есть законное основание упомянуть такую компанию, ваша статья обязательно привлечет внимание СМИ.

Орудие маркетинга №5 – Личный контакт Вы могли мне рекламировать свою продукцию, отправлять почтовые рассылки и статьи, и теперь я говорю с вами по телефону. Это самая мощная форма маркетинга. Ни один из способов маркетинга не окажет такого влияния на клиента, как личный контакт с продавцом или торговым представителем. Так как личный контакт – мощное орудие маркетинга, то мы посвятили ему несколько глав и добавили в каждую главу полезные советы по улучшению этого способа маркетинга. Так что, перейдем к следующей теме.

Оружие маркетинга №6 – Торговые презентации и продвижение на рынке Правильно проведенная торговая презентация может поднять вас из неизвестности в список лидеров рынка. Презентации – отличная возможность выделиться и быть замеченными.

Неправильно проведенная презентация – пустая трата денег. Вы даже не представляете себе, сколько людей говорили мне, что посещенная ими презентация не стоила потраченного времени.

Затем они узнавали то, что сейчас узнаете вы, и это меняло ход вещей.

Существует всего три правила организации отличной презентации, но целых 100 способов их применения. Вот эти правила в порядке важности:

5. Выделитесь, будьте замеченными.

6. Привлеките народ.

7. Задействуйте народ.

Теперь рассмотрим это подробнее.

Правило 1. Выделитесь!

Что вы можете сделать, чтобы выделиться из толпы? Ничто, кроме производства отличной продукции и первоклассной торговли, не поможет вам, если вы не можете выделиться.

Большинство презентаций и выставок скучные: представители фирм за столиками восхваляют свою продукцию. То, что нужно вам, - добавить развлечения. Создать место, которое интереснее и увлекательнее, чем другие.

С моей помощью один из моих клиентов выбрал Гавайскую тему. Все сотрудники оделись в гавайские рубашки, чтобы выделиться. Подумайте о тех, кто приходит на выставки. Если у вас сильное, интересное шоу (это тоже важно), да еще и 5-10 человек в гавайских рубашках, то все вас заметят. Люди даже будут говорить друг другу: «Что это за компания в гавайских рубашках?»

Правило 2. Привлеките народ!

Давайте разовьем стратегию дальше. Первым пунктом мы придумали гавайские рубашки. Вторым пунктом мы создали возле столика инсценировку гавайского пляжа с заголовком: «Выиграйте бесплатную поездку на Гавайи». Далее, будем подавать тропические напитки всем потенциальным клиентам. Нас заметили, но мы не остановились на этом. Бесплатная поездка на Гавайи и тропические напитки придуманы, чтобы привлечь народ.

Правило 3. Задействуйте народ!

Теперь люди подходят к вашему столику и, чтобы поучаствовать в розыгрыше, дают вам свою визитку и заполняют маленькую форму, в которой всего несколько вопросов. А вот полезный совет по сбору информации. Если вы спросите: «Каков доход вашей компании?», они либо солгут, либо не ответят. Но если представить тот же самый вопрос в виде теста с вариантами ответов, то вы получите информацию. Например, Размер компании (отметьте галочкой):

- меньше 1 миллиона - от 1 до 5 миллионов - от 5 до 10 миллионов - больше 10 миллионов.

Если вы работаете с маленькими компаниями, начните варианты с «меньше 100000». Или же спросите:

Сколько современного оборудования вы покупаете за год?

- Меньше - От 6 до - От 11 до 15.

Думаю, вы поняли идею.

Задайте 2-3 вопроса с вариантами ответов, чтобы люди просто ставили галочки. Теперь вы не только задействовали народ, но и узнали о них достаточно, чтобы определить потенциальных клиентов. И само собой, пока вы подаете напитки и уговариваете зарегистрироваться, вы завязываете разговор и ищете возможности для будущего сотрудничества.

Чтобы привлечь еще больше внимания на презентациях и выставках, другой клиент нанял привлекательную модель, которая ходила с подносом напитков и зазывала народ зарегистрироваться и получить бесплатную поездку. В каждом крупном городе есть модельные агентства, в которых можно прямо по Интернету выбрать и нанять на работу понравившуюся модель. Дневная работа модели или двух (особенно удачно нанять женщину и мужчину) обойдется в 300 долларов на каждого. Сравнительно небольшая цена за привлечение клиентов.

Более того, можно устроить гавайскую вечеринку в популярном клубе. Тогда модель может говорить людям: «Ночью будет вечеринка, вход только по приглашениям, спешите получить приглашение за столиком номер 2372, вон там».

Одна из лучших идей для выставки – вечеринка. Но если вы на это решились, то умоляю вас, сделайте все как положено! В свое время промышленность, в которой я работал, прославилась своими вечеринками. Все на выставке говорили о наших вечеринках, и клиенты искали мой персонал, чтобы получить вожделенные приглашения.

Секрет отличной вечеринки в том, чтобы устроить ее в популярном клубе. Вот как можно это сделать за небольшую сумму денег. За неделю-две до выставки вы обзваниваете самые популярные клубы города, где проводится выставка. Можете позвонить в отель и спросить у консьержа названия этих клубов. Позвоните днем и позовите менеджера клуба. Скажите следующее: «Я устраиваю вечеринку в вашем городе через 2 недели. Со мной будет 200 человек.

Я закажу для них столики, чтобы они веселились всю ночь. Я решаю, на каком клубе остановить выбор. Расскажите мне о вашем клубе, пожалуйста».

Очевидно, что умный менеджер предпочтет, чтобы вы обратились к его клубу. Кроме того, большинство выставок проводится в течение недели, чаще всего во вторник, когда клуб как раз пустует. А вы готовы привести 200 человек. Откажитесь от фейс-контроля для своих спутников.

Клуб будет рад, и вам не придется тратить по 20 долларов с человека. И еще заполучите согласие менеджера на следующее: Ваши гости не должны ждать в очереди, они заходят сразу. Они почувствуют себя звездами, которым не приходится долго ждать, чтобы куда-нибудь попасть.


Далее, напечатайте купоны на напитки, которые будут вручать ваши сотрудники и модели. Так ваши сотрудники станут популярными. Каждый получит два купона вместе с приглашением, но если они захотят больше, им придется подойти к вам. Так вы сможете проконтролировать счет и удостовериться, что к вам не проникают посторонние, под видом одного из ваших клиентов. В конце вечера хозяин клуба посчитает купоны, и вы оплатите общий счет. Я обычно договариваюсь о низкой цене, например, 6 долларов за напиток. Некоторые пьют скотч, но многие пьют воду или содовую. Так что если вы договоритесь о низкой цене, зная, что большинство не будет пить дорогие напитки, менеджер обычно согласится с вами. Подсчитайте. Если 200 человек выпьют по 3 напитка, получится 600 напитков по 6 долларов, то есть, 4000 долларов. Не так много за лучшую вечеринку выставки.

Вот еще несколько вещей, которые надо продумать. Обычно организаторы выставки устраивают вечеринку для участников. Не очень мудро идти против этого. Кроме того, если ваша компания маленькая, а крупный конкурент снял на ночь Диснейлэнд, то вас просто не заметят. Попытайтесь узнать, каковы планы других компаний и выставки, прежде чем планировать свою вечеринку.

И сделайте вечеринку горячей! Такой, на которую непременно хочется прийти. Делайте вид, что скупитесь на приглашения, и сообщайте: «Это будет самая горячая вечеринка выставки!»

Первым местом, где я устраивал такую вечеринку, был Торонто. Я заключил вышеописанную сделку с клубом на смотровой площадке башни. Идеальное место! Я нанял пять очаровательных звездных специалистов по продажам, которые рекламировали вечеринку как просто потрясающую. Я нанял невероятно привлекательную модель, чтобы еще лучше прорекламировать вечеринку. И из неизвестности мы поднялись на лидирующие позиции. И все это за одну выставку.

Самое важное правило вечеринки – она должна быть забавной! Это одно из достоинств популярных клубов. Кроме того, среди ваших гостей есть любители потанцевать. Убедитесь, что все танцуют и веселятся. Модели пригодятся и здесь, и доплата за вечеринку – всего 100 долларов.

Да они согласятся просто потому, что это весело. Они привлекут внимание людей, и те тоже захотят танцевать.

Ваша роль на вечеринке не менее важна для общего успеха. Будьте очень дружелюбны. Смело подходите к людям и жмите им руки. Представляйте их другим. Убедитесь, что никто не стоит в одиночестве и не ощущает себя не в своей тарелке. Ваша цель – заставить всех на следующий день говорить только о вашей вечеринке.

Еще несколько интересных идей, которые я успешно применял в прошлом, включали создание казино возле столика, приглашение фокусника и предсказателя судьбы. Возможности безграничны, но наиболее эффективные идеи - те, которые связаны с продукцией. Это интереснее и действеннее, если продукция связана с тропиками, то ваша идея не затеряется среди коктейлей.

У меня был клиент, который выбрал тему Star Trek. Мы все оделись в такую форму с гудящими кнопками на груди. Это был успех. Сам директор был в форме адмирала, поэтому он особенно выделялся. Компания старалась донести мысль, что за ней будущее в данной индустрии.

Другой клиент, продающий инвестиционную собственность в Англии, устроил выставку, на которой инвесторам были представлены различные варианты инвестиций. Они выбрали в качестве темы Джеймса Бонда. Они назвали это «Лицензией на убийство». Все оделись во фраки, а женщины – в вечерние платья. Они вручали водяные пистолеты, а модели раздавали приглашения на вечеринку в стиле Джеймса Бонда на яхте, которую они наняли на ночь. Они скупились на билеты, и поэтому вокруг вечеринки создался ажиотаж. Средняя фирма на той выставке привлекал 15 человек. Они – 550 человек.

Еще один клиент продает продукцию, которая делает землю на фермах более плодородной, сокращает эрозию почвы и производит более обильный и питательный урожай. Я предложил им тему докторов под названием «Доктора Почвы», потому что их продукция улучшает почву.

Персоналу не понравилась идея! Ни один из них, даже директор, не захотел одеваться в доктора на выставке для фермеров. Но затем они согласились и получили поразительные результаты. Я предложил идею еще одному клиенту, он тоже смутился. Тогда я попросил первого написать ему.

Вот история успеха из уст самого директора:

«Когда Чет предложил нам эту идею, он сказал: «Доверьтесь мне. Просто сделайте это». И мы сделали. Выставка самая обычная, мы принимаем в ней участие из года в год. Благодаря новому подходу, мы привлекли больше клиентов, чем за предыдущие 7 лет в сумме! Мы не выглядели идиотами, как я думал! Мы были лидерами. Мы решили и дальше придерживаться этого стиля, и добились успеха.

Как и сказал Чет, мы продаем удобрения для почвы. Мы с помощником оделись в белые халаты и надели стетоскопы. На моей табличке было «Доктор Грязь», а на его – «Доктор Почва». За нашим столиком работал массажист, который делал массаж шеи и спины, у нас также была очаровательная блондинка-медсестра, которая раздавала приглашения на массаж». Люди должны были прийти с полученным рецептом к нашему столику, чтобы получить массаж и шанс выиграть поездку в Майами. Все, что для этого нужно, чтобы рецепт подписал один из докторов. Люди выстраивались в очередь за массажем. Так как им была нужна наша подпись, то мы гарантированно могли пообщаться с каждым. Пока они ждали массажа, мы успевали серьезно поговорить. Все были в отличном настроении, а мы стали центром выставки.

Они уже были на нашей стороне, потому что они так здорово развлеклись. Мы предложили развлечение, и люди искренне заинтересовались, что мы за компания, и какую продукцию предлагаем. Мы также заметили, что после массажа люди становятся дружелюбнее и расспрашивают о продукции. Наш массажист также знал о продукции, поэтому мог говорить о ней во время массажа. Я могу описывать это вечно и буду рад ответить на любые вопросы, но я понял, когда Чет говорит: «Доверьтесь мне», именно это и надо делать.

Тим Алдерсон, Президент AgriGator, Inc.

www.agrigator.com»

Конечно же, можно пойти на выставку в обычной одежде и спокойно рассказывать о своей продукции и услугах всем, кто подойдет. Но если вы действительно хотите превратить свой выставочный столик в цех по привлечению клиентов, то отдайтесь делу полностью. Тим последовал правилам организации успешной презентации, изложенным выше. Сделайте все, чтобы вас заметили. Привлеките народ и задействуйте его. Наймите дополнительных специалистов, например, массажиста, хироманта или модель. Сделайте ваш столик магнитом для всех. Компания Тима получила больше клиентов, чем за 7 предыдущих лет в сумме. Это потребует четкой планировки и творчества, но затраченные усилия того стоят!

Упражнение Вы можете выполнить это упражнение в магазине вместе с сотрудниками. Пусть все подумают, как можно ярко представить вашу продукцию на выставке, какие связанные с ней темы приходят на ум. Вы можете воплотить идеи, изложенные в этой книге, но будьте открыты для нестандартных новых решений.

Благотворительность Благотворительные события – отличный способ пиара. Выставочную вечеринку можно подать, как благотворительное мероприятие или провести такое мероприятие отдельно. Существует две причины, по которым благотворительность открывает широкие возможности вашей компании:

8. Благотворительные мероприятия привлекают большое внимание общественности. Гораздо легче привлечь внимание, если для этого есть хороший повод, чем просто пытаться привлечь внимание к компании. Ваша компания предстанет перед общественностью в очень выгодном свете.

9. В большинстве случаев событие себя окупает. Только полученная прибыль идет на благотворительность. Попросите рестораны, туристические агентства и другие компании вручать призы, подарки и устроить развлечения, чтобы событие было интересным не только благотворительностью. Благотворительные мероприятия помогают создавать много полезных связей и завоевывать популярность среди клиентов мечты. И одновременно вы делаете хорошее дело.

Далее я приведу несколько хороших идей для благотворительных мероприятий: Можно договориться с местным кинотеатром о показе премьеры фильма. Я полтора года работал с хиропрактиками, обучая их, как расширить бизнес. Мы организовали событие, которое принесло пользу им и местной благотворительной организации. Я позвонил президенту Sony Pictures и сказал: «Я собрал 680 докторов со всей страны, которые хотят прорекламировать ваше кино, заинтересованы?» Он заинтересовался, и мы провели показ премьеры фильма более, чем в городах, где жили эти доктора.

Доктор, который жил в Далласе, отправился в компанию «Ковбои Далласа» и сообщи, что устраивает благотворительное мероприятие – премьеру голливудского фильма. Они сказали:

«Отлично, мы направим к вам чирлидеров». Фильм, о котором шла речь, - «Потанцуй со мной».

Доктор к тому же заполучил группу чирлидеров, которые танцевали на парковке. Как вы думаете, удастся ли пригласить клиентов мечты на такое событие? Доктору из Далласа удалось, и клиенты мечты даже платили за посещение мероприятия!

Вот еще одна концепция, тесно связанная с концепцией сотни клиентов мечты. Я называю ее влиянием влиятельных бизнесменов. Влиятельные бизнесмены, лидеры вашего рынка, президенты крупнейших компаний, демонстрируя заинтересованность в вашей продукции или услугах, влияют на заинтересованность остальных людей. Хороший пример тому – знаменитости.

Помню, моему другу принадлежал магазин антиквариата, он продавал лампы ручной работы.

Когда Барбара Стрейзанд начала собирать такие лампы, их цена возросла втрое. В случае хиропрактиков их цель – доктора, потому что они могут направить клиентов. Многие хиропрактики приглашали на мероприятие всех докторов города. Другой хиропрактик пригласил кандидата в президенты. С помощью такого влиятельного человека он сумел привлечь других важных клиентов.

Проведение благотворительного мероприятия, на котором присутствовали такие знаменательные личности, подняло популярность данного хиропрактика, который выступал в роли спонсора.

Кроме того, это были самые настоящие мероприятия, потому что они были интересны и приносили много денег на хорошее дело. Некоторые становились предметом разговоров на всю последующую неделю. Эти хиропрактики решил, что они хотят прославиться. Если вы тоже этого хотите, устройте благотворительное мероприятие и заполучите сотню клиентов мечты при помощи влиятельных бизнесменов вашего рынка.

Упражнение.

Кого бы вы включили в список влиятельных людей вашей индустрии? Составьте список самых влиятельных людей, которых можно было бы привлечь к рекламе вашей продукции, и сделайте их одной из целей вашего маркетинга.

Самое простое и очевидное решение – устройте классическую коктейльную вечеринку, танцы или ужин. Это просто: закажите место, наймите ди-джея, привлеките компании, которые будут вручать подарки и призы, и пригласите влиятельных людей. Берите плату за вход долларов в 50 и устраивайте горячую вечеринку.

Еще одна отличная идея – проведение церемонии награждения. Одна из компаний под моим руководством провела церемонию под названием «Лэмми» (Легальная Награда за Рекламу и Маркетинг). Мы придумали так много номинаций, как только могли, чтобы наградить практически всех гостей. И судьи, и победители, и аудитория состояли из клиентов мечты. Мы брали плату за участие в конкурсе и за посещение церемонии награждения, так что нам эта церемония ничего не стоила. Мы устроили ужин, танцы, вручение наград и снова танцы. Многие из гостей продолжили вечеринку в джакузи в отеле. Это было убойное мероприятие!

Номинации включали лучшее объявление, самое творческое объявление, лучшее участие в выставке, лучший новый продукт, достижение года и директора года. Мы сформировали жюри из представителей респектабельных рекламных агентств и, конечно же, нескольких наших сотрудников. Мы написали для них продуманные речи, которыми они представляли номинантов и встречали победителей. И сейчас, 15 лет спустя, я вспоминаю то событие как самый лучший маркетинговый ход. Конечно, нужно обладать достаточной властью, чтобы организовать вручение наград в своей индустрии, но какое это было успешное и плодотворное шоу!

Упражнение Запишите идеи для церемонии награждения в вашей индустрии или профессии, которую вы могли бы устроить на ежегодной презентации или выставке. Кто является самыми влиятельными людьми в вашей области? Какие награды вы могли бы им вручить? Чем больше номинаций, тем лучше.

Собственная торговая ассоциация Выставки и презентации великолепны, но есть и другие пути привлечения внимания общественности через массовое просвещение. Можно создать торговую ассоциацию, которая принесет пользу вашему делу. Можно даже привлечь конкурентов.

Им понравится присутствовать на ваших мероприятиях, потому что там будут клиенты их мечты, но и вы получите выгоду, потому что это ваша торговая ассоциация. Пригласите клиентов из сотни мечты в комитет, назначьте их председателями вспомогательных комитетов и членами совета ассоциации. Торговая ассоциация с правильно поставленными целями всегда эффективна.

Существует ли в вашей индустрии какая-то проблема, вокруг которой можно сплотить всех? Если вы сплотите все лучшие силы для решения важного вопроса, вы будете лидером своей индустрии.

Другие просветительские идеи Однажды я устраивал индустриальный семинар для клиентов. Я назначил плату за присутствие (и они с радостью заплатили). У нас было 54 оратора, большинство – из сотни мечты. Мы провели семинаров с небольшими перерывами и двумя гвоздями программы, одним из которых был Джей Левинсон, автор серии «Рынок конкуренции».

Можно также организовать для клиентов массовую телеконференцию. Я провожу такие практически для каждой компании, которая меня нанимает. Один из моих клиентов – владелец одной из крупнейших ферм по разведению уток. Он в основном торгует с китайскими ресторанами, но захотел работать со всеми ресторанами. Мы устроили для него массовую телеконференцию, на которой владельцы ресторана смогли узнать много приемов по привлечению клиентов. В конце конференции мы обсудили возрастающую популярность жаркого из утки.

Клиент, который предлагал услуги по очистке ковров, захотел включить в число своих покупателей дизайнеров интерьера, так как они влияют на рынок спроса в секторе обеспеченных домовладельцев. В этом случае мы устроили телеконференцию, на которой дизайнеры интерьеров узнали, как привлечь больше клиентов и получить больше доходов от текущих клиентов. Одним из способов было порекомендовать данную компанию по чистке ковров, которая, в ответ, выплатит проценты за каждого направленного к ним клиента. Также у владельца этой фирмы было средство, которые защищает мебель и ковры от пятен. Поэтому последнюю часть конференции мы посвятили тому, как дизайнеры интерьера могут получить дополнительную прибыль, предлагая это защитное покрытие, как бонус, и как они могут подписать клиентов на vip обслуживание, то есть чистку раз в полгода.

Упражнение Какую массовую телеконференцию вы могли бы предложить клиентам, чтобы они с радостью приняли в ней участие? Какой оратор привлек бы огромное число этих клиентов? Вам понадобится оратор только на час. Если вы сумеете привлечь к участию в ней большое число людей, то ни один оратор не откажется выступить, причем за небольшую плату.

Оружие маркетинга №7 – Интернет В 1995 году этим оружием маркетинга пользовалось только 5 миллионов человек. Это число возросло до 105 миллионов за последующие 4 года. Сегодня практически все пользуются им.

Может, Amazon.com и пришлось побороться за успех, но они сумели отобрать у других книжных магазинов клиентов на сумму порядка миллиарда долларов. Так как их компания развивалась вместе с Интернетом, то за 4 года они подняли уровень продаж до миллиарда долларов. Другим же книжным, не имеющим дела с Интернетом, даже сетям книжных, на это понадобились годы.

Интернет предоставляет потрясающую возможность повысить уровень продаж, но он же может стать вашим кошмаром, если какой-то конкурент научится пользоваться им лучше, чем вы.

Этой теме посвящено много книг, но я предлагаю свой подход из 5 принципов, которые следует применять ко всему, что вы проводите в Интернете:

10. Привлекайте клиентов.

11. Стройте отношения с ними.

12. Общайтесь и взаимодействуйте с ними как можно больше.

13. Предложите семинары по Интернету.

14. Превращайте трафик в продажи.

Один из лучших уроков, которые я получил по созданию полезной базы данных, заключается в концепции «скромного да», предложенной Алексом Мадоссиан. Моя главная страница, www.chetholmes.com, полна возможностей получить что-то бесплатно. Во время ее создания сайт за месяц посещали примерно 52000 уникальных посетителей. Как правило, это те, кто слышал мои выступления, читал мои статьи или услышал обо мне от моих клиентов или из объявлений. На каждой странице и в конце каждой статьи сайт предоставляет возможности подписаться на бесплатные новости, бесплатную телеконференцию, бесплатное мероприятие и так далее.

Несмотря на это, только 1-3% подписываются, это 520-1560 человек из 52000.

Однако, сайт полезен не только привлечением клиентов, он также продвигает бренд и знакомит новых людей с моей работой. Но представьте, как неэффективно было бы рекламировать сайт по радио. Я бы заплатил тысячи долларов, чтобы привлечь людей, а из них лишь немногие зарегистрировались бы, чтобы получать предложения, а потом, может, даже не прочитали бы наши письма.

Так что, применив концепцию «скромного да», мы создали другой сайт. Алекс сравнивает сайт с попыткой назначить свидание. Если в первую же встречу сделать девушке предложение, то вам не скажут да. Но если пригласить на чашку кофе, то вам, может, не откажут. Трудно отказаться от чашки кофе, когда вы заинтересованы в отношениях и вам немного нравится человек. Так что это самый простой шаг.

Переводя это на язык сайтов, моя главная страница бросается вам в глаза со всех направлений, предлагая всевозможные вещи. Это неплохо, но непонятно направление развития отношений.

Вам нужно решить, чего же вы хотите от сайта, а я не могу проконтролировать ваше решение. Я также предлагаю прямо на главной странице шанс попасть на семинар по Интернету. Из посетителей сайта на это согласятся единицы.

В дополнение к статьям и интервью, которые отсылали людей на тот сайт с сотнями предложений, мы создали сайт www.howtodoublesales.com. Этот сайт предлагает людям только одно: напишите мне свой почтовый адрес и посмотрите 4-х минутное видео о том, как удвоить продажи. На сайте вставлен небольшой отрывочек моей аудиозаписи, где я приветствую посетителей. Чтобы войти на сайт, нужно просто ввести имя и почтовый адрес. Других вариантов нет, ничто не отвлекает. И вот что интересно: 37% посетителей подписываются. Это позволило существенно пополнить мою базу клиентов за короткий период времени. Из тех, кто подписывается, 2-6% соглашаются на следующий этап – принять участие в семинаре. Так что я получаю 10000 уникальных посещений, из них 3700 оставляют мне адрес электронной почты, а 74-222 принимают участие в семинаре.

Так что мы с успехом переехали с сайта, на котором только 1 из 52000 посетителей соглашался зарегистрироваться, на сайт, где 74-222 людей участвовали в конференции. Трафик уменьшился на 1\5, но результат увеличился в 74 раза. Это существенное продвижение, которое демонстрирует, что сайт на основе концепции «скромного да», предлагающий только 1 вариант, более эффективен для привлечения клиентов. Компании должны создавать именно такие сайт, ориентированные на привлечение клиентов. Или же на главной странице нужно четко выделить основное предложение.



Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 7 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.