авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |

«Невероятная машина продаж Чет Холмс Несколько слов благодарности Чету Холмсу и его книге «Ultimate sales machine» «Чет Холмс – это один из ...»

-- [ Страница 5 ] --

Веб-сайт Сайты испытывают те же самые проблемы, что и брошюры. Большинство из них эгоистичны и подчеркивают ваше великолепие. В отличие от таких сайтов, сайты, которые предлагают важную информацию потенциальным клиентам, могут стать настоящим объединением людей, местом, куда они заходят за новостями, информацией, общением с вами. Добавьте бесплатных статей, бесплатного обучения, бесплатных звукозаписей. Как только люди зарегистрируются на страничке «скромного да», соедините их с остальным миром вашей индустрии при помощи электронных писем или ссылок на другие страницы сайта. Помните, цель – создание программы маркетинга, все части которой работают как элементы единого слаженного механизма, построенного на основе общей графики, заголовков и рыночных данных.

Как вы узнали в Главе 4, неважно, какую продукцию или услуги вы предлагаете, всегда найдется ценная информация, которую вы можете предоставить клиентам с пользой для своей популярности и продвижения бренда. Благодаря такой информации поисковики будут отправлять к вам еще больше клиентов. Как только люди зашли на ваш сайт за информацией, идите дальше и предложите семинары и телеконференции, чтобы научить их секретам успеха в данной индустрии. Так вы углубите связь с клиентам. Представляйте свой сайт обществом, участие в котором выгодно всем клиентам.

Когда я занимался рекламой, я предлагал рекламодателям бесплатные семинары о создании успешных объявлений (на основе материала этой главы). Это было не так давно, но с тех пор Интернет стал еще популярнее. Если бы я продавал рекламу сегодня, я бы провел семинар по Интернету. Подумайте, насколько это экономнее, чем поездки. Я-то летал по всей стране, чтобы провести семинары, да и назначить встречи было сложнее.

Концепция просветительского маркетинга идет рука об руку с владением Интернетом. Вот мой слоган на настоящий момент: «Вам хотелось бы сделать рекламу в 10 раз эффективнее? Вы можете добиться этого, сидя в своем удобном офисном кресле». Трудно отказаться о такого предложения.

Я мог бы дать вам много примеров того, как превратить сайт в сообщество. Примеры, изложенные ниже, просты и даже примитивны, но каждый раскрывает всю мощь концепции и ее полезность для привлечения клиентов и продвижения бренда.

Если вы продаете воду, вы могли бы создать сайт в духе: «Все, что вам хотелось бы узнать о воде»

или «Все, что вам стоит знать о воде». На сайте можно описать полезность воды для организма, объяснить, почему нужно пить воду, сколько, как много воды на планете, какие минералы содержатся в ней, что происходит с водой из-под крана. Когда вы рекламируете воду, направьте людей на страничку «Пять самых опасных вещей, которые нужно знать о воде». Поместите такую этикетку на каждую бутылку воды, в каждое объявление и так алее. Затем разместите на экране следующее: «Хотите сохранить здоровье друзей? Направьте их на наш сайт и получите шанс выиграть автомобиль». Дарите одну машину в год, и миллионы придут на ваш сайт, подпишутся на рассылки. Теперь вы можете сколько угодно продвигать свой бренд.

Если ваша продукция – крем для бритья, воспользуйтесь заголовком, «Пять вещей, которые нужно знать о бритье и его влиянии на организм». Включите советы о том, как бриться, способы бритья и рекомендации мальчикам, которые начинают бриться. Обсудите состав различных кремов для бритья и их влияние на кожу. Можете даже описать историю бритья. Когда его придумали? Как?

Кто?

Поймите, если вы предложите столько советов и прорекламируете везде свой сайт, то вы уже продвигаете продукцию. Сайт становится источником информации, который одни люди будут рекомендовать другим. Так что просветительский маркетинг ускоряет продвижение и рекламу из уст в уста. Это век информационных технологий, так что пользуйтесь ими.

Можно сделать сайт еще интереснее, если ваш продукт интереснее, но о каждой продукции можно создать сайт, похожий на сообщество, даже о воде в бутылках и креме для бритья. Я мог бы долго продолжать список идей, но вы сумеете придумать с сами, как только начнете. Просто представьте сайт в виде сообщества. Сосредоточьтесь на людях, а не себе, и участвуйте в жизни сообщества.

Хороший пример потребительского сайта – Stonyfield Farms, производитель молочных продуктов (йогурта, молока и др.). Их сайт предлагает увлекательную информацию об органической пище и ее роли в защите планеты. Они также дают рецепты и множество других советов о здоровье. Они могли бы добавить только одно – подписки. На настоящий момент у них нет простой подписки, которая объединила бы их с потребителями. Если бы они направили статью напрямую, то потребители могли бы посоветовать их друзьям и родным, то есть Интернет существенно повысил бы объем устной рекламы.

Конечно, есть наиболее частые ошибки. После того, как я рассказываю все это, я иногда встречаю людей, которые слышали мою концепцию, и она им понравилась, но основную мысль они так и не поняли. Я видел, как некоторые вновь возвращаются к «Пяти причинам, по которым наша продукция лучше». О ком это? Кому есть дело до этих причин? Мне важно узнать пять вещей, которые мне помогут. И как только я заинтересовался, дайте мне ценную информацию. И лишь между строк можете упомянуть свой продукт как пример, вот так можно рекламировать, но всегда с точки зрения «что здесь важного для клиента».

Заключение Ключ ко всем орудиям маркетинга – использование их в совокупности. Проводите раз в месяц встречу, на которой вы проверите все 7 оружий маркетинга и обсудите возможности их совместного эффективного использования. Ваши статьи опубликованы на сайте? Продавцы используют ваши статьи? Есть ли в рекламе ссылки на сайт? Советуете ли вы клиентам рекламировать вашу компанию? Предлагаете ли вы бесплатное обучение? Организуйте все это одновременно и в совокупности.

Вот список 7 орудий маркетинга:

8. Реклама в СМИ 9. Почтовая реклама 10. Корпоративная литература: брошюры, листовки 11. PR 12. Личные контакты: продавцы, торговые представители 13. Обучение: презентации, выставки, речи, как описано в Главе 14. Интернет: сайт, почтовые рассылки, взаимодействие с партнерами Глава 8. Глаза видят Привлечение клиентов при помощи ярких визуальных средств и наиболее частые ошибки в презентациях Как вы уже прочитали, создание механизма эффективных продаж зависит не только от самих продаж, но и от каждого аспекта бизнеса. В этой главе вы узнаете, как наиболее эффективно использовать визуальные средства. Вы также узнаете, как привлекать больше покупателей, влиять на них сильнее и совершать больше сделок при личных встречах.

Мы запоминаем 20% того, что слышим, 30% того, что видим, и 50% того, что слышим и видим одновременно. Очевидно, что влияние на собеседника увеличивается втрое при использовании визуальных средств. Иллюстрированная информация напрямую и эффективно действует на мозг.

Помню, что я был против визуальных средств. «Они не нужны мне», - говорил я, - «Я и так успешный продюсер». Затем я принял участие в тренинге, где узнал, как важны визуальные средства для поднятия рейтинга и повышения продаж. Это верно. Возьмите одну и ту же продукцию и представьте ее на словах, а затем при помощи визуальных средств. Вы увидите, что в последнем случае не только привлечете больше клиентов, но и уговорите их заплатить больше.

Так и есть. Я стал использовать визуальные средства во всех аспектах бизнеса.

Теперь, будучи инструктором, я всегда использую визуальные средства во время тренингов, с ними программа гораздо более эффективна. На недавнем семинаре я выступал перед директорами, включая слайды с иллюстрациями каждые несколько секунд. Я листал слайды и, наконец, дошел в своей речи до слов о полезности визуальных средств. В тот момент я погасил экран и спросил слушателей: «Ну как эффект от речи?» Все слушатели сразу поняли, что эффективность выступления резко снизилась. С тех пор они тоже стали активно применять визуальные средства.

Глаза видят 85% информации, которую мы воспринимаем, воспринимается именно зрением. Самая большая часть мозга занимается распознаванием визуальных сигналов. Во время своих семинаров я спрашиваю: «Как вы думаете, сколько изображений за один взгляд может обработать мозг?»

Люди говорят: «Двадцать!» или «Двести!» На следующем слайде я показываю вид сверху на город, состоящий из миллионов изображений. Очевидно, что глаза воспринимают куда больше, чем 20 изображений. Учитывая такую роль зрения, я не могу понять, как можно не использовать визуальные средства при каждой возможности.

Если игнорировать важность визуальных компонентов для процесса маркетинга, то реклама будет такой, как если бы ее показывали в темном шкафу. Если не дать стимула зрению, то мозг отключится. Как сказано в предыдущей главе о рекламе по радио, мозг воспринимает 400- слов в минуту, а мы говорим со скоростью 125 слов в минуту. Мы можем воспринять гораздо больше, чем получаем за время обычного разговора или лекции, если не отключаемся от происходящего. Иллюстрированная презентация дает работу зрению, то есть поддерживает активность мозга и помогает освоить предлагаемую информацию Цвет тоже важен Проводилось бесчисленное множество исследований влияния цвета на процесс получения информации. Цвет привлекает взгляд и задает настроение презентации. Каждый цвет по-разному влияет на зрителя. Красный наиболее притягателен для взгляда, но подходит не для всего.

Красный означает страсть, но это также цвет опасности, крови или долгов. Голубой – цвет надежности и искренности, он также прохладный и освежающий. Обратите внимание, что все компании, производящие воду в бутылках, выбирают голубой цвет, цвет океана. Оранжевый означает ценность. Вспомните Howard Johnson’s или Home Depot. Они используют оранжевый, потому что он означает большую ценность. Зеленый – цвет денег, свежей зелени. Итак, цвет имеет огромное влияние. Подумайте, какие цвета вы хотели бы использовать. И конечно же, для вашей компании стоит выбрать цвет, который наиболее соответствует вашей продукции и целям.

Графика или фотографии людей особенно эффективны. Предметы и тела – наиболее привлекательные для глаза формы, потому что они легко узнаваемы. Почти каждая часть тела привлекает наше внимание, включая руки, плечи, лицо. Даже когда люди смотрят на фотографии красивых пейзажей, взгляд привлекают именно люди на фоне пейзажей, и лишь затем – природа.

В своих презентациях я использую графику на каждой панели, для каждой темы. Когда я представляю информацию о том, что привлекает взгляд, я показываю картинку, изображающую мужчину, бегущего по пляжу. Рядом с ним – фотография женщины в бассейне. Затем я спрашиваю народ, что изображено на фоне. Обычно никто не замечает. Но все могут сказать, во что одета женщина и какого цвета плавки мужчины. Взгляд привлекают изображения людей, поэтому используйте в презентациях фотографии.

Такие визуальные средства, как PowerPoint, интерактивные доски, таблицы и диаграммы, поддержат интерес публики. Даже если вы продаете по телефону, важно упомянуть что-то наглядное. Предложите собеседнику нарисовать диаграмму и используйте ее во время речи.

Треугольная диаграмма, которую мы использовали в Главе 4, чтобы Проиллюстрировать, кто важен для вашего бизнеса, отличный тому пример. Если я бы захотел рассказать вам это по телефону, я бы попросил вас нарисовать треугольник и провести линию через 3% верхней части треугольника, а затем подписать: «Покупают прямо сейчас».

Вот иллюстрация, которую я использовал при работе с компанией, торгующей с юристами.

Число юристов в США За 10 лет от 1970 до 1980 года число юристов увеличилось почти на 20000. За годы от 1980 до появилось еще 168000 юристов. Но всего за два года от 1990 до 1992 появилось 253000 юристов.

За два года в США появилось больше юристов, чем за предыдущие 10 лет. Почему? Некоторые говорят, что телешоу о юристах сделало профессию более популярной, чем раньше.

Взглянем вновь на детали диаграммы. Обратите внимание, как число юристов возрастает с ходом лет. Не обязательно было это делать, можно было написать цифры одинаковым размером шрифта. Но увеличивая размер цифр, мы увеличиваем наглядность диаграмма. Каждая деталь имеет значение. На самом слайде самое большое число было написано красным и обведено красным кружком. Красный цвет привлекает взгляд и означает опасность. Для юристов, которые смотрели эту презентацию, быстро растущее число юристов – плохая новость. Так как число юристов растет, а вложения не растут, они получают меньше денег.

Как видите, визуальные средства помогают рассказать больше за то же время. Они могут передать больше информации, оказать большее влияние и сделать презентацию ярче и профессиональнее.

Визуальные средства немедленно повышают ожидания публики. Если материал хорошо продуман, то интерес аудитории тут же возрастет. Подумайте, насколько вы ближе к заключению сделки, когда зрителю интересно, чем когда все спят и ждут окончания презентации.

Упражнение.

Прямо сейчас вспомните связанные с вашей продукцией факты, которые вы могли бы сообщить с помощью визуальных средств. Может быть, это что-то связанное с действием вашей продукции или результатом услуг? Вы работаете быстрее или лучше, чем конкуренты? Как бы это покажете?

Может быть, покажете продукцию или результат? Запишите пять пунктов, которые вам хотелось бы донести до публики, и подумайте, как их можно проиллюстрировать. Можете ли вы использовать легко воспринимаемые формы? Если продаете по телефону, просите нарисовать схемы. Можете ли вы заставить публику нарисовать что-нибудь? Это отличное упражнение для всех ваших сотрудников.

Правила эффективной презентации Правило 1. Сделай презентацию простой Презентация должна быть легкой и понятной. Не нагромождайте слишком много текста или рисунков. Не стоит придумывать больше 1 крупного заголовка и 3-4 основных пунктов на один экран.

Правило 2. Сделай презентацию энергичной Люди заскучают, если вы будете тратить слишком много времени на каждую страницу.

Обсуждайте две-три темы за минуту. Не надо показывать один экран и стоять возле него 10 минут.

Двигайтесь дальше. Если на экране 3-4 пункта, пусть они появляются поочередно. Если покажете сразу все три, то зрители прочтут и не станут слушать. Правильно продуманные визуальные средства дают возможность контролировать внимание аудитории. Во время конференций по Интернету важно продумать постоянно меняющиеся изображения на экране. Вы не в одной комнате с людьми, поэтому они могут отвлечься на почту и другие дела, если вы не будете постоянно загружать их новой информацией, чтобы они просто не успевали отвлечься. Один из бонусов за приобретение этой книги – скидка на 61 доллар на участие в таком семинаре по Интернету. Смотрите на моем сайте – www.chethlomes.com/book.

Правило 3. Используйте шокирующие факты и статистику Вам нужно, чтобы клиент сказал: «Ого! Я этого не знал». Как вы узнали в Главе 4, фактическая информация в начале каждой презентации вызывает доверие, которое сохраняется на протяжении всей презентации. Но факты, которые особенно любопытны, рождают не только доверие. Они также рождают интерес и быстро запоминаются. Позже за ужином клиенты могут рассказать об услышанном жене или мужу. На следующий день они расскажут коллеге, и так далее. Шокирующие факты – хорошая реклама вашей продукции или услуг.

Вот два примера.

Это экран с любопытным фактом.

Рак груди – главная причина смерти женщин от 40 до 55.

50 лет назад 1 из женщин умирала от рака груди.

Сейчас – 1 из женщин. С 1940 года, когда начался век химии, число смертей от рака груди увеличивалось в США на 1% каждый год. То же самое происходит в других странах.

Этой информацией воспользовался клиент, который продает пищевые добавки, помогающие телу бороться с токсинами окружающей среды. Вся его история была наполнена шокирующими данными, удивлявшими публику.

Вот интересный факт для мужчин.

Опасное мужское бесплодие. Мы на грани вымирания?

Спермы на 1 мужчину (млл) Бесплодие – проблема всего мира, но в США она стоит наиболее остров.

Согласно исследованию, проведенному для этого клиента, в 1929 средний объем спермы составлял 100 миллионов на миллилитр. К 1980 году объем упал до 20 миллионов, а сейчас составляет всего 5 миллионов. Кажется, что 5 миллионов – это много (нужен всего один, чтобы женщина забеременела), но в контексте нашего прошлого эта информация довольно пугающая.

Бесплодие – проблема всего мира, но в США дело обстоит хуже всего. Это рыночные данные, которые гораздо интереснее, чем сведения о продукции. Особенно если вы продаете полезные пищевые добавки, как эта компания. Чтобы добиться изумления публики, нужно собрать сведения за большой промежуток времени. Если бы я сказал вам, что сейчас спермы 5 миллионов, это не так интересно. Но в сравнении со 100 миллионами 70 лет назад это впечатляет.

Первое, что нужно сделать во время презентации, - взглянуть на вашу индустрию в контексте истории. У меня был клиент, который торговал с дельцами автомобильного бизнеса. В первую очередь мы посмотрели, сколько фирм и какое количество машин они продают. Этот факт обязательно должен быть упомянут. Но если разузнать, что происходило с 1950 года, то публика удивится. Согласно исследованию этого клиента, в 1950 47000 дельцов продавали каждый год миллионов новых машин. Сейчас 17000 дельцов продают 21000 новых машин (не включая б\у автомобили). Дельцы объединяются. Это важно? Не очень. Но это интересно публике? Да. Вы сразу показываете, что знаете больше, чем ваша публика? Да. Так что начинайте презентации с открытий.

Упражнение Кто будет вашей публикой? Запишите 5 фактов, которые интересны вам и могли бы быть интересны им. Затем найдите эту информацию. Сколько сейчас работает в вашей индустрии? А лет назад? Каков риск банкротства? Или, если речь идет о потреблении, какие вопросы интересны потребителям? Используйте эту же информацию на сайте.

У меня был клиент, который хотел продавать средства по уходу за кожей спа-салонами. Я попросил исследователя найти для меня, сколько спа-салонов закрылось. Я искал болезненную точку, которая мотивирует владельцев салонов приобрести продукцию. Я получил данные, очень маленькое число. Но мы зато узнали, что прирост был очень высоким, от 90 салонов в 1980 году до 16000 на сегодняшний день. Как бы мы могли это использовать? Конкуренция. Высокая.

Исследование данных станет источником множества идей.

Правило 4. Превратите презентацию в историю Хорошие презентации увеличивают отклик на 26%, в отличие от речей, не похожих на единую историю. Людям нравятся истории. Когда я продавал рекламу в журнале, я пытался добраться до крупного рекламодателя.

Я встретился с директором по маркетингу, который не пускал меня на встречу с главой компании.

Но ему понравилась идея, я был уверен, что мы сработаемся. После моего ухода он поговорил с главой компании. Глава отказал. Директор по маркетингу поблагодарил меня и отправил восвояси.

Я намеренно не последовал за ним, потому что знал, что он только откажет. Фактически, я ждал 6 месяцев, в надежде, что он меня забудет. Затем я обошел его и поговорил с владельцем компании. Я добился встречи. Если бы я сразу поступил так, то директор по маркетингу чувствовал бы себя уязвленным. Как я посмел обойти его? Но так как я подождал 6 месяцев, все прошло в точности так, как запланировано. Фактически, он позабыл обо мне, и когда я вернулся, директор позвал начальника по маркетингу. Он сказал мне: «О, я вас знаю». Мы пожали руки, я презентовал свой материал владельцу в присутствии того человека. Он меня уже поддержал, поэтому я решил, что и в этот раз поддержит.

Когда я закончил речь, директор сказал: «хорошо, вы меня убедили. Закажем страничку рекламы и проверим». Я сказал: «Одной странички недостаточно». Владелец согласился, видя, что я действительно хочу ему помочь. Он заказал три странички на пробу. Они продавали тренинги, продаж хватало, чтобы покрыть затраты на рекламу. Он сказал: «Мне не нужно выгоды. Если клиент купил у нас один раз, он покупает еще и еще. Все, что мне нужно, чтобы реклама окупилась. И мы закажем еще».

Первое объявление принесло только 6 ответов. Ужасно низкое количество за дорогую рекламу.

Мне пришлось провести исследования. Я показал ему письма с историями успеха других компаний, которые давали рекламу в нашем журнале. Вера в наш журнал не пошатнулась. Эти действия прямо противоположны тому, что делают большинство продавцов, когда что-то не удается. Они перестают зазывать клиента, они боятся.

Следующее объявление было еще менее удачным, всего 4 ответа. Каждый раз я рассказывал все больше историй о том, как преуспели другие компании. Может быть, мне следовало указать ему, что каждый из трех авторов его программ звучал не очень убедительно. Скучное черно-белое объявление скорее похоже на объявление о пересадке волос, чем о профессиональных тренингах.

Я сказал ему, что объявление не работает, нужна реклама, которая будет выделяться. Я предоставил ему все информацию, изложенную в предыдущих главах, о том, как создать привлекательное объявление, и предложил: «Если вы хотите привлечь внимание, вам нужно купить разворот и сделать вставку в центре. Таким образом, журнал откроется прямо на вашем объявлении (потому что вставка жесткая). На вставке можно напечатать форму заказа.

Он послушался и заказал четырехцветную рекламу на развороте и вставку по моему совету. Это оказалось дороже, так что меня ждал либо провал, либо успех. Я вызвал у него доверие тем, что не сдался, и в последний раз он последовал моему совету. При помощи одного этого объявления стоимостью в 18000 долларов он продал программ на 650000 долларов. Компания стала регулярно давать рекламу, больше не сомневаясь в моих идеях.

Эта история иллюстрирует многие важные моменты. Если бы я просто сказал вам: «Появляйтесь у клиента, даже если что-то не ладится», это прозвучало бы хорошо, но история еще больше доказывает верность этого утверждения.

Я продаю программы по тренингу, которые учат этому. Что продаете вы? Какая история иллюстрирует потребность в вашей продукции или услугах?

Правило 5. Ваша презентация должна вызывать любопытство Постепенно рассказывайте историю так, чтобы публике было любопытно. Сначала дайте им факт, а затем – объяснение. Постоянно коротко анонсируйте дальнейшее содержание презентации.

Обращайтесь к информации, которая еще прозвучит. Заставьте публику предвосхищать То, что вы им скажете. Например, сообщая информацию о возрастающем числе юристов, скажите:

«Это означает, что у вас много конкурентов, но дальше вы услышите об еще более серьезной проблеме». Этот анонс вызовет желание посмотреть следующий слайд.

Правило 6. Каждый заголовок – настоящее сокровище.

Каждый заголовок должен быть максимально эффективным. Он должен интриговать публику и рекламировать кадры презентации. Не тратьте заголовки на повторение одной мысли. Не будьте бездумны. Хорошим правилом будет обобщение самой важной мысли данного этапа презентации. Я видел, как многие основывают презентацию на одном и том же заголовке, например: «Факты о рынке». Может быть, это подходит для первого слайда, но для следующего, который уже рассказывает о приросте или тенденциях, подойдет: «Поразительный прирост» или «Медленный прирост нас уничтожает». Не ленитесь. Старайтесь сделать каждый заголовок действенным.

Правило 7. Будьте уверенными, но не отталкивающими Установите контакт с аудиторией, даже если перед вами всего 1 человек. Если аудитория большая, этого можно добиться, перемещая их. Попросите всех встать, положить руки за голову и наклониться вправо. Так как вы стоите к ним лицом, наклонитесь влево. Таким образом, вы смотрите в одном направлении. Эти простые движения подсознательно создают связь с аудиторией. Еще один способ установления контакта – спросить об их проблемах и трудностях.

Люди любят пожаловаться, так что подобный вопрос немедленно свяжет их с вами.

Правило 8. Ставьте в центр публику, а не себя «Зрелость – это когда все зеркала превращаются в окна».

Большинство людей живут в окружении зеркал, в которых видят только себя. Они видят свои чувства и потребности. Они думают о том, как они находят подход к другим, удастся ли им заполучить желаемое. Мне нравятся слова, которые говорит известный актер: «Но хватит мне говорить о себе. Что ты думаешь обо мне?» Каждый больше всего любит говорить о себе.

Превратите эти зеркала в окна, и вы станете первоклассным оратором, продавцом, инструктором и лидером. Самый зрелый человек – тот, кто внимательно слушает. Он или она думает о потребностях собеседника и их удовлетворении. Если вы можете стать таким человеком и фокусироваться на проблемах других людей, вы станете популярным.

При любой возможности я начинаю тренинг с того, что спрашиваю аудиторию, с какими проблемами они сталкиваются.

После установления контакта неплохо спросит: «Какие проблемы стоят перед вашей промышленностью в настоящее время?» После того, как вы получили ответы, скажите что-нибудь вроде: «Проблемы, которые вы упомянули, называли и многие другие клиенты. Вот почему мы провели исследование нашей индустрии (нашего рынка, нашей профессии). Результаты были столь интересными, что мы устроили интересную презентацию, которая станет настоящим открытием. Позвольте мне ознакомить вас с некоторыми из этих результатов». В этот момент вы можете открыть ноутбук и вывести на экран слайды к основной речи.

Три канала коммуникации Во время речи информация сообщается по трем каналам: через слова, через интонацию и через язык жестов и телодвижений. Публика подсознательно обрабатывает всю эту информацию.

Объясняя это лично, я знаю, насколько по-разному воспринимаются эти факты в зависимости от интонации. По телефону интонация гораздо важнее, чем слова. Если вы неуверенны, даже если ваша речь прекрасна, клиенты почувствуют неуверенность и отреагируют соответственно.

Самое эффектное, что вы можете сделать по телефону, - говорить авторитетным голосом. Звучите таким же важным, как и те проблемы, что вы собираетесь обсудить. Это действует на подсознание клиентов. Когда я говорю по телефону с главой крупной компании, я сообщаю своим голосом, что я важный человек, что моя информация тоже важная. Попрактикуйтесь, чтобы ваш голос был похож на голос сыщика и звучал авторитетно. Эта тональность очень мощно действует и привлекает внимание всех клиентов в мгновение ока.

При личной встрече интонация также важна, но в этом случае в дело вступают мимика, жесты и телодвижения, какими бы незаметными они не были. Все движения и манеры, от задумчивого покашливания до почесывания за ухом и громкого смеха, что-то сообщают публике. Движения даже могут противоречить вашим словам. Нужно контролировать свои движения и речь. Пусть и тело, и лицо, и голос помогают вам. Будьте уверенны внутри, тогда и движения это отразят.

Например, вы можете контролировать встречу, следя за своими и чужими телодвижениями. Как я уже упомянул, в больших группах можно попросить людей наклониться. Вы не только установите контакт с аудиторией, но и возьмете в свои руки контроль над встречей, руководя людьми. Когда вы выходите на сцену и сразу же приказываете встать, людям кажется, что будет интересно, потому что вы настолько уверены в своих действиях. Это особенно полезно, если вы нервничаете во время выступлений. Вы будете чувствовать себя увереннее.

Публике нравятся ораторы, которые по-настоящему всем управляют. В маленькой группе вам тоже нужно все контролировать. Если вы не инструктор по йоге, нелепо будет просить одного или нескольких человек наклониться. Но хорошей идеей будет попросить их подвигаться. Так как вам не нужны препятствия между ними и вами, попросите их выйти из-за стола. Я тысячу раз просил директоров сделать это, и только один из них отказался.

Я представлял мои идеи фильмов продюсерам крупных студий. На одной из таких встреч я попросил Продюсера выйти из-за стола, чтобы лучше видеть материал. Продюсер чуть не упал со стула от изумления. Но, конечно же, его помощник вышел из-за стола и подошел ко мне. Я стал чувствовать себя увереннее и установил контакт с ними. Так что если вы разговариваете тет-а-тет, скажите: «Знаете что? Думаю, я смогу лучше вам все продемонстрировать, если мы сядем рядом».

Восемь частых ошибок презентаций Ошибка 1. Благодарить клиентов за потраченное время или извиняться за отнятое время Я знаю, что другие инструкторы благодарят клиентов за потраченное время, но я не согласен с этой точкой зрения. Такая фраза означает, что их время важнее вашего, а также наводит на мысль, что слушать вас - трата времени, которое они могли бы провести, занимаясь другими делами. Это преуменьшает всю важность вашей речи. Никогда не извиняйтесь и не благодарите за внимание.

Если вы хорошо выступили, то это они вас поблагодарят. Я путешествовал с продавцом, который работал с юристами. Он начинал встречи со слов: «В первую очередь я хочу извиниться за отнятое у вас время. Я знаю, что ваше время очень ценно». С того момента речь не клеилась. Юристы были уверены, что их время ценно, и вся речь не имела успеха. Большая ошибка.

Ошибка 2. Держать руки в карманах Так вы выглядите, как разгильдяй. Всегда держите руки выше талии и впереди корпуса.

Ошибка 3. Сидеть во время речи Люди больше заплатят за ту же продукцию, если представлять ее стоя, а не сидя. Так что вставайте во время речи. Это поза авторитетности. Даже во время встречи тет-а-тет. «Вы не против, если я встану на время презентации? Мне лучше думается стоя». Никто мне ни разу не говорил: «Нет, не вставайте».

Ошибка 4. Позволять водить себя за нос Когда во время презентации задают вопрос, многие прерывают речь и отвечают на вопрос с ходу.

Я видел это сотни раз. Если публика будет контролировать вашу речь, то вы ничего не продадите.

Не позволяйте им командовать. В любой ситуации командовать должны вы. Даже если вы продаете подержанные вещи, вы не заинтересуете никого, если будете бегать за ним по магазину.

Вместо этого спросите, что он ищет, и проведите его к нужной вещи. Пусть он следует за вами, это путь к успеху. Вы должны продолжать речь, даже если вам задают много вопросов. Все равно контролируете презентацию вы.

Ошибка 5. Полагаться на приготовленные материалы Многие торговые представители полагают, что презентация сама заключит сделку. Презентация никогда не заключит сделку. Ее заключите вы. Визуальные средства – это и есть СРЕДСТВА.

Представляете их ВЫ.

Во время общения с торговыми представителями я прошу их представить что-нибудь моему вниманию. Я даю им 9 слайдов и несколько минут для подготовки. Затем я возвращаюсь и слушаю их. Если они бездумно читают текст со слайдов, то их ждет провал. Отличный оратор сможет вдохнуть жизнь в слайды так, что речь вызовет восторг.

Ошибка 6. Делать презентацию очень серьезной Юмор повышает заинтересованность и отзывчивость. В каждой истории обязательно должна быть доля юмора. Например, шутка из популярного мультфильма. Можно просто купить календарь на год и пролистать в поисках подходящего к теме анекдота. Например, рассказывая все это на презентациях, я ввожу персонаж Сэмми Шлеба, самого ужасного оратора мира, и показываю, как он рушит все возможности своей ужасной презентацией.

Ошибка 7. Не репетировать Чем лучше вы знаете материал, тем более убедительной и интересной будет ваша речь. Если вы не можете оторваться от листочка и постоянно читаете, вы создаете себе проблемы. Наиболее частая ошибка при подготовке – чтение про себя, в одиночестве, а не произнесение вслух, перед аудиторией. Только во время публичного выступления вы учитесь ловким разговорным приемам и уловкам, предвосхищающим последующую информацию и содержащим юмор.

Один из моих клиентов нанял продавца и дал ему видеопрограмму, обучающую искусству презентации и содержащую яркую презентацию для практики. Он репетировал, пока не решил, что готов, а затем выступил передо мной и директором компании. Мы услышали ужасно скучное дословное чтение текста с экрана. Я немедленно его остановил. Мы обсудили следующие принципы:

- Сделай презентацию интересной.

- Двигайся быстро, как ветер.

- Сделай презентацию полезной и динамичной.

- Знай материал наизусть.

- Сделай выводы.

- Не читай с листа или экрана.

- Сообщай больше, чем написано на экране.

Затем торговый представитель выступил перед 20 клиентами. Он не заполучил ни одного. Мы с директором решили взглянуть, как же он проводит презентацию. К нашему ужасу, он все еще читал текст с экрана. Он не соединял части между собой и не соотносил их к данной проблеме. В его рассказе не было динамичности, не было историй, не было юмора.

Я еще поработал с ним, затем мы проверили результат две недели спустя. Он разработал уловки, которые сделали его более динамичным. И все без толку. Он звучал вяло и безжизненно. В чем суть? Некоторые люди просто не могут быть ораторами. Другие же – прирожденные ораторы. При всем этом практика играет большую роль. Что бы вы ни делали, проведите проверку прежде, чем брать оратора на работу.

Вот еще одна достоверная история. В похожей ситуации, когда оратор просто не знал материала, клиент забрал у него текст и сказал: «Я могу все это прочитать сам, и гораздо быстрее». Не надо умирать перед аудиторией.

Ошибка 8. Не иметь представления о том, что последует дальше.

Вам нужно заранее объявлять все последующие пункты речи. Пусть аудитория пускает слюнки в предвкушении. «В следующем пункте я расскажу вам о самой важной проблеме, которую хотелось бы обсудить сегодня».

Зная материал, вы можете заранее его анонсировать и рекламировать, давать обещания. Таким образом, вы поддержите интерес в течение всей презентации. Зная материал наизусть, вы можете свободно импровизировать. Сделайте выводы. Намекните на следующую тему. Обратите внимание, во всех предыдущих главах книги я анонсировал последующие. Это и есть анонс, несомненно, вам хотелось читать дальше.

Упражнение. Набросайте план короткой презентации в 30 слайдов, которую вы могли бы устроить. Придумайте яркий заголовок, который привлечет людей. На втором экране опишите основные пункты презентации. Цель этого экрана – реклама презентации. Не бойтесь, что раскрыв все сразу, вы потеряете интерес публики. Сравните. Вот скучный пример такого слайда:

Сегодня в презентации:

- состояние индустрии - 5 тенденций индустрии - как вам поможет наша продукция - что вам нужно знать о нашей продукции.

Здесь нет интриги и есть намек на открытую рекламу и торговлю. Изменим текст.

Сегодня в презентации:

- Состояние индустрии: как она изменилась с течением времени.

- 5 тенденций, которые могут вас обанкротить или сделать миллионерами.

- Некоторые решения проблем, необходимые для успеха.

- Как быть впереди всех.

В следующей части презентации нужно обратиться к данным. Тем самым шокирующим фактам, которые сразу же заинтересуют публику.

Затем вы можете перейти к проблемам, которые могут возникнуть у клиентов. Некоторые инструкторы говорят: «Не упоминайте проблемы. Называйте это вызовами». Да, отлично, но только для себя. С клиентами нужно говорить об их проблемах. Это звучит более устрашающе и заставляет их искать решения.

Если вы отлично поработали, после презентации станет очевидно, что ваша продукция или услуги может решить эти проблемы. Что касается клиента, который продавал предметы искусства больницам, то, очевидно, что его продукция не поможет решить всех проблем больниц, но речь мотивирует к решению этих проблем. Зачастую, мотивация срабатывает именно в вашем направлении. Если вы подтолкнете публику к действиям.

Наконец, не стоит постоянно хвалить свою продукцию. Используйте ее как пример.

Вы можете озаглавить слайд: «На что обратить внимание при покупке произведений искусства» и на нем изложить все критерии, которые помогут сделать правильный выбор. Если вы отлично все продумали, и они с вами согласны, то это уже полпути в направлении к вашей продукции. Это искусство мышления. Только умение мыслить поможет вам продвинуть свой бренд и завоевать клиентов.

Заключение Просвещение помогает завоевать больше клиентов, чем открытая реклама продукции. Зачастую интересная информация помогает людям понять, что им нужна ваша продукция. Когда вы просто предлагаете купить, люди не понимают, зачем, и не открывают вам дверь.

И последнее. Хотя мы и обсудили составление презентаций, никогда не называйте так свою речь.

Называйте ее вспомогательной или ориентационной лекцией. А еще лучше – важной встречей.

Глава 9. Нюансы привлечения лучших покупателей Ежедневная пошаговая тактика по привлечению лучших покупателей Как вы узнали в Главе 6, Привлечение сотни мечты – это привлечение лучших покупателей. Это самый быстрый способ превратить свою фирму в механизм высоких продаж, потому что клиенты мечты покупают больше, быстрее и чаще, чем остальные. Всего дюжина таких клиентов может существенно поднять вашу фирму. Причина, по которой я решил обсудить нюансы привлечения этих клиентов именно сейчас, в процессе обучения, заключается в том, что в предыдущих главах я рассказал вам об основах маркетинга и презентации продукции, которые пригодятся для привлечения клиентов мечты. Но в следующей главе я также расскажу много полезного, а именно, опишу отдельные умения, которые вам понадобятся, чтобы превратить потенциальных клиентов мечты в реальных.

Когда вы обнаружили идеального клиента, вам понадобится организованная, продуманная, регулярная программа, с помощью которой вы их завоюете и сделаете постоянными клиентами вашей фирмы, сколько бы раз они вам ни отказывали. В этом и секрет: вы ожидаете, что вам несколько раз откажут, но не сдаетесь. Что вы отправите им в первую очередь? А во вторую? Что вы сделаете, если они повесят трубку? Как научить сотрудников справляться с отказами, не принимая их на свой счет и не сдаваясь? В этой главе вы найдете подробные инструкции по этому поводу.

Я рассказывал о концепции сотни клиентов мечты индивидуальным клиентам, огромным группам директоров и людям, которые торгуют более чем в 20 странах. Когда я встречаюсь с людьми, прошедшими мой тренинг, я обнаруживаю, что их любимая стратегия развития – привлечение лучших покупателей. Я спрашиваю: «Что вы для этого сделали?» И узнаю, что им не хватало дисциплины и упорства. Люди понимают стратегию и знают, что она просто отличная. Но они не пытаются детально продумать план или же, продумав план, быстро сдаются. Когда я работал на Чарли Манджера, я за 4 месяца ничего не продал. Ничего. Но я не сдавался и затем удваивал продажи три года подряд. В этой главе действия расписаны шаг за шагом, слово за словом, буква за буквой.

Те, кто читает эту книгу, знают, что они не собираются сдаваться после первого отказа. Они станут еще более решительными. Большинство торговцев, однако, привыкли пытаться месяц или два, а затем уходить, получив отказы от 100% клиентов. О какой же важности продукции можно говорить, если вы сдаетесь после 1-2 отказов?

Упорство и целеустремленность, постоянный поиск умных и агрессивных способов завоевания лучшие покупателей – вот что поможет получить их признание. Каждый уважает упорство. Помню, как один пиарщик преследовал меня 2 года. Наконец, я нанял его из уважения к его упорству, а вовсе не из веры в его талантливость. Если кто-то продолжает вас преследовать, вы чувствуете себя обязанными вознаградить их за упорство. Такая стратегия поможет вам завоевать лидирующее место на рынке и избавиться от конкурентов.

Идеальная сделка с сотней клиентов мечты Вот как работает решительность. У меня был клиент, который продавал производителям комплексное оборудование. В течение трех лет доходы его компании уменьшались. Они вошли в долги на сумму 6 миллионов долларов. Я провел тренинг, посвященный сотне клиентов мечты, чтобы помочь им привлечь крупнейших производителей. Как я упоминал в Главе 2, я работал с компанией в 50 человек в течение 5 месяцев, и результаты были потрясающими.

В первую очередь, мы предложили директорам крупнейших заводов возможность ознакомиться с пятью самыми опасными тенденциями, угрожающими заводам. Трудно отказаться от такого, если вы владелец завода, особенно если информация исходит от респектабельной компании. Письмо с предложением, которое мы отправили директорам, звучало примерно так: «Как вы знаете, наш успех зависит от владельцев заводов. Поэтому мы провели исследование и обнаружили, что ваш бизнес под угрозой. Чтобы вы могли успешно решить проблему, мы бесплатно предлагаем вам эту информацию». Вы заметите, что я часто пользуюсь таким приемом. Когда вы помогаете клиентам, вы убеждаете их, что даете им самое лучшее. Как уже было сказано ранее, если вы действительно хотите помочь своему рынку, проведите исследование, которое будет ценным. Очевидно, наше письмо было интересным, так как 7% откликнулись. Большинство рассылок считаются успешными, если откликается хотя бы 1%.

Спустя 2 недели мы отправили следующее письмо, предлагающее бесплатное обучение, но в этот раз мы приложили кубик Рубика с заметкой: «У этого кубика более 4 миллиардов возможных комбинаций. К счастью, вам нужно побеспокоиться всего о 5, если вы хотите и дальше быть успешным владельцем завода. Не позволяйте проблемам вас озадачить! Получите наше бесплатное обучение».

За этим продуманным письмом последовали звонки от наших торговых представителей. Как я всегда это делаю, я проводил с ними ролевые игры, по часу в неделю. В виде телеконференции. Я рекомендую каждой компании проводить телеконференции, посвященные умению продавать.

Если сотрудники живут рядом, то вы даже можете встречаться лично.

Вот как мы проводили этот час. Я спрашивал каждого продавца, что сказали они, что сказал клиент, как им отказали и почему. Затем мы проигрывали возможные ответы, которые могли бы убедить незаинтересованных людей и заинтересовать их. Как я упоминал в Главе 2, когда я впервые начал работать с этой компанией, ни один из торговых представителей не мог убедить директоров заводов.

Это не их вина. Они обычно звонили менеджерам, а я заставил их звонить директорам. И они продавали не привычное комплексное оборудование, а обучающую программу, которая в итоге повысила продажи комплексного оборудования.

Все продавцы сначала работали не очень, но благодаря решимости и ролевым играм, проводимым каждую неделю, они стали работать лучше. Фактически, вся команда стала довольно хорошей. К концу периода в 5 месяцев каждая обыгрываемая ситуация разрешалась успешно.

Вернемся к почте. Мы продолжили отправлять клиентам мечты умные письма с милыми подарками. Раз в две недели, на протяжении 5 месяцев. Мы отправили фонарик с запиской: «Не бродите в темноте среди 5 опасностей, которые угрожают владельцам заводов». Затем мы отправили им компас с письмом: «Большинство заводов теряются в условиях современного рынка. Не теряйтесь. Прослушайте наш доклад о 5 самых серьезных опасностях, угрожающих владельцам заводов». Следующим подарком была рулетка: «Если вы хотите соответствовать меркам высочайшего стандарта, прослушайте наш бесплатный отчет о 5 самых опасных тенденциях».

Может показаться, что отправлять подарки так часто дорого. Секрет в том, что компания отправляла подарки только нескольким сотням потенциальных клиентов. Так как это были крупнейшие компании, то привлечение хотя бы одной покрыло бы расходы на 20 лет вперед.

Мы отправили только 4 таких письма, когда серьезный клиент сказал одному из торговых представителей: «Да, рад, что вы позвонили. Я просто обязан пригласить вас на встречу».

Торговый представитель был изумлен и переспросил: «Почему?» Клиент ответил: «Потому что я получаю от вас такие милые подарки, ваш маркетинг великолепен». Когда торговый представитель приехал туда, все подарки лежали на столе директора, и он играл с ними. Он даже пожурил представителя, потому что из-за нас привязался к кубику Рубика. Такие неустанные рекламные акции покоряют всех, если проводить их достаточно долго. Смысл в том, что отличный маркетинг позволяет выделиться из толпы.

В течение 3 месяцев мы назначили встречи половине клиентов мечты. Их презентация была такой интересной, что 100% присутствовавших приняли предложение протестировать комплексное оборудование компании. Из них все 100% согласились приобрести продукцию и начали сотрудничество.

Благодаря одной этой акции компания поднялась от 6 миллионов долгов до 2 миллионов прибыли за год. Не удивительно, что клиент был в восторге.

Шесть простых шагов по привлечению клиентов мечты 15. Выберите клиентов мечты 16. Выберите подарки 17. Напишите письма 18. Составьте календарь рассылок 19. Обзвоните клиентов мечты 20. Проведите презентацию Шаг 1. Выберите сотню клиентов мечты В главе 6 вы составили список клиентов мечты и желательных партнеров. Взгляните на этот список еще раз. Это первый этап создания списка клиентов мечты. Удостоверьтесь, что вы применили правильные критерии отбора. Каких клиентов вы отобрали? Они успешны и имеют возможность купить вашу продукцию? Если вы занимаетесь здравоохранением, включили ли вы в список больницы? Если вы занимаетесь недвижимостью, имеет смысл выбрать район с самыми дорогими домами. Для компаний, которые работают с фирмами, как та компания, которая продает офисные принадлежности, подойдут такие критерии, как число сотрудников, доходы компании, место расположения, отрасль индустрии и все прочее, что позволяет компании покупать быстрее, больше и чаще других. Это можно легко определить по сети. Откройте сайт www.zapdata.com, введите требуемые данные и через пару минут вы получите список всех компаний требуемого размера в нужной отрасли.

Важно создать базу данных для хранения информации о ваших потенциальных клиентах. Чем больше вы знаете о них, тем легче будет с ними работать. Создав такую базу данных с информацией, вы сможете работать с этими клиентами, даже если ответственный за них торговый представитель уйдет с работы. Если это крупные клиенты, они стоят того, чтобы разузнать о них все, прежде чем начать охоту. Посмотрите их сайт и другие рекламные материалы и статьи о них.

Каждый звонок этим фирмам – даже если его целью является просто уточнить адрес или имя директора – возможность для обучения. Еще один прием для получения информации – это сайт www.hoovers.com. Это сервис рассылок, который предоставляет новейшую информацию о компаниях и отраслях промышленности.

Если вы работаете с фирмами, решите, кто именно в этих фирмах будет вашей целью. Вот правило выбора цели: выбирайте того, чьего авторитета хватит, чтобы ответить «Да!». В случае с заводами, торговые представители работали только с менеджерами, которые отказывали. Если бы они захотели согласиться, им пришлось бы обратиться к начальству. Тот, кто дает разрешения, и есть ваша цель. От этого также зависит содержимое писем. Если компания продает произведения искусства больницам, то информация важна для начальников больниц. Поэтому просветительский маркетинг позволил заинтересовать сотни начальников больниц.

Итак, кто же может принять ваше предложение? Направлен ли ваш маркетинг именно на этого человека?

Шаг 2. Выберите подарки Я обнаружил, что лучший способ быть замеченным – отправлять подарки раз в две недели.

Подберите подарки вроде кубика Рубика. Я уже упоминал примеры. Это простая дешевая головоломка. Похожих идей может быть много. Просто выбирайте недорогие подарки. Один клиент заплатил мне миллионы, но не позволял сделать ему никакого подарка в ответ. Он вернул дорогую ручку, которую я подарил ему на Рождество, чтобы отблагодарить за сотрудничество.

Некоторые директора рассматривают дорогие подарки как нечто неудобное. Так что лучше дарить дешевые. Тогда потенциальный клиент улыбнется и не будет чувствовать себя неловко.

Еще один важный момент заключается в том, что подарки должны быть полезными. Это должны быть вещи, которые захочется оставить, чтобы поиграть с ними, или отнести домой ребенку. Чуть дальше мы предложим вам список идей вместе с простыми заголовками, которые могут сопутствовать подаркам. Подарки должны быть полезными, чтобы клиенты сохранили их и чаще вас вспоминали. Если послать фальшивую купюру на 100 долларов, она отправится в помойку. Но если отправить фонарик, рулетку или даже водяной пистолет, менеджеры положат их в ящик и будут пользоваться.

Однажды, когда я участвовал в выставке, продавец, у которого мы купили все наши блокноты, сумки и так далее, подарил мне маленький лазерный фонарик в качестве благодарности. Я положил его в карман, решив отдать детям. Вот что случилось в день землетрясения в Сан Франциско в 1989 году. Я сидел в офисе и говорил по телефону с другом из Нью-Йорка, когда началось землетрясение. Все начало трястись, сотрудники были в панике и бегали туда-сюда. Я был новеньким в Калифорнии и был лучше подготовлен, чем местные жители, потому что обращал внимания на статьи «Что делать во время землетрясения». Я подбежал к двери и крикнул: «Вставайте в дверные проемы». Так как мой голос звучал авторитетно во всеобщей панике, 25 людей направились к моему дверному проему.

Вместе со всеми своими сотрудниками я поспешил к эвакуационному выходу, ведущему к бетонной лестнице без окон. Освещение не работало, на лестнице было темно. Мы пробирались вдоль стен, нащупывая следующую ступеньку. Внезапно я вспомнил про фонарик в кармане, достал его и включил. Я до сих пор помню все те лица в темноте. Кто-то сказал: «Вы носите в кармане фонарик?» Я оказался не только хорошим начальником, но и хорошим бойскаутом, готовым к экстремальным ситуациям (Просто совпадение).

Смысл в том, что нельзя знать заранее, когда пригодится ваш подарок. И кстати, на следующий день я позвонил тому продавцу, чтобы рассказать ему всю историю. С тех пор мы каждый раз заказывали рекламную продукцию у него.


Ваша цель – выделиться на фоне остальных, заявить о своем бренде. Даже если потенциальные клиенты не сразу ответят на ваши предложения, они узнают о вас, а это продвинет вашу фирму и повысит авторитет.

Вот небольшой список отличных подарков, недорогих, производимых в Китае с бешеной скоростью и доступных на сайтах.

- Лупа, 100 за 60 долларов - Миниатюрный набор инструментов, 120 за - Калькулятор, 120 за - Пляжный мяч, 120 за - Кубик Рубика, 120 за - Свисток, 120 за - Пластмассовый динозавр, 100 за Шаг 3. Составьте письмо клиентам мечты Письмом должен сопровождаться каждый подарок. Письмо должно быть коротким, чтобы клиенты наверняка его прочитали. Оно должно быть по-умному связано с подарком. Вам нужно предложить что-то, на что они без колебаний ответят «Да». Письмо должно включать призыв к действию, чтобы клиенты знали, каких действий вы от них ожидаете.

Успех привлечения клиентов мечты зависит от того, что вы решите им предложить. Помните то, что вы узнали в Главе 4: стратегия важнее тактики. Если вы тактик, то вы напишете: «Мы продаем самую лучшую продукцию». Этот подход в итоге сработает, но не так эффективно, как предложение узнать что-то новое и полезное.

Если вы работаете с фирмами, вам нужно добиться встречи или шанса провести семинар (как это описано в предыдущих главах). Одна из стратегий, которую я использую в письмах, неопределенность. Письмо не станет гарантом сделки, но за ним последуют звонки, которые завершат дело. Мы обсудим это в шаге 5.

Вот письмо, которым можно сопроводить секундомер:

«Уважаемый (имя), С каждой секундой, проведенной не на нашем семинаре «5 самых опасных тенденций в такой то индустрии», вы теряете деньги.

Это бесплатная услуга для (ваша индустрия), которую спонсирует наша фирма в качестве ответной благодарности рынку. Для подготовки этого семинара были проведены исследования на сумму в 3 миллиона долларов. Презентация проходит в виде лаконичного, динамичного обучения повышению доходности бизнеса в наш век высокой конкуренции и (другие проблемы). Запишитесь на бесплатный семинар прямо сегодня. Часы тикают, вы теряете деньги».

Это очень короткое письмо. Оно по-умному привязано к секундомеру. Так как письмо короткое, его прочитают. Помните, что ваша цель – начать кампанию, а не просто отправить письмо. Ваша цель – пробиться в лидеры и дать знать о вашем бренде. Вы не получите немедленных откликов на письмо. Письмо можно сравнить с бомбой дальнего действия. Оно готовит клиента к непосредственной атаке, то есть звонку торгового представителя.

Упражнение Возьмите список подарков и подпишите к каждому заголовок. Пусть в центре заголовка будет потенциальный клиент, а не вы, например, так.

Рулетка: «Удостоверьтесь, соответствуете ли вы меркам».

Свисток: «Освистайте поднимающиеся цены».

Калькулятор: «Подсчитайте, сколько вы теряете в борьбе за лидерство».

Естественно, письма должны быть связаны с вашей продукцией. Если вы предлагаете бесплатное обучение, то я дал вам очень хороший пример. Однако, возможно, вы не хотите предлагать обучение. Вы можете использовать этот подход, чтобы тактично рекламировать свою продукцию или услуги, фокусируясь на клиенте и полезности вашей продукции для него.

У меня разработаны два подхода по применению подарков. До и после бесплатного обучения.

Прямо сейчас я работаю с клиентом, который преуспел в выступлениях перед крупными покупателями и презентациях. Информация отлична и интересна клиентам, но несколько из них все еще не купили продукцию. Они отказали моему клиенту со словами: «Я обращусь к вам через 6 месяцев» или «Спасибо, но я доволен услугами своих нынешних партнеров». В этом случае, если вам отказали после презентации, письмо должно быть очень тактичным. Как только вы представили свою продукцию, вы уже заявили о себе. Но только постоянные и продолжительные действия окончательно привлекут клиентов. Если вы продолжите отправлять им подарки с умными письмами, в итоге они начнут рассуждать: «Знаете что, давайте-ка закажем что-нибудь у компании, которая присылает нам подарки. Они так и не сдаются. Давайте попытаемся». Или может случиться (и случалось сотни раз), что в это время они расторгнут сделку с существующим поставщиком. В первую очередь они обратятся к вам, потому что вы не сдаетесь. Они обратятся к вам, когда им понадобится новый поставщик. Так что продолжайте отправлять письма и звонить.

Стратегия для работы с потребителями Стратегия по привлечению лучших потребителей дороже, чем привлечение компаний, потому что вам требуется большее число людей. То есть, при работе с заводами для повышения доходов вам достаточно обратиться к паре сотен крупных компаний. Но если вы продаете драгоценности, машины, если вы стоматолог, врач или другой специалист, вам приходится ориентироваться на большое число клиентов, чтобы существенно повысить доходы. Возьмем, к примеру, того же торговца недвижимостью, который сделал своей целью целый район из 2200 престижных домов.

Она отправляла всего по 1 листовке, но делала это каждый месяц, в каждый дом. Если вы стоматолог, который хочет наполнить приемную людьми, которых здоровье волнует больше, чем потраченные деньги, то нужно ориентироваться на лучших потребителей. Вот пример письма, который можно использовать как образец:

«Уважаемый (имя), Мы обращаемся именно к вам из-за вашего положения в обществе. Наша цель – предоставлять первоклассное обслуживание лучшим семьям города. Именно поэтому мы предложим вам то, что не предлагаем больше никому. Мы хотим, чтобы вы увидели, как мы великолепно обслуживаем таких выдающихся клиентов, поэтому мы предлагаем вам осмотр и профилактику (которые стоят 125 долларов) совершенно бесплатно»

Это только пример. В некоторых штатах стоматологам запрещены подобные действия. Вы отвечаете за то, чтобы соблюдать установленные в вашей индустрии законы.

Допустим, вы продаете яхты. Позвольте показать вам, как расширить рынок и привлечь больше покупателей. Большинству компаний, продающих яхты и лодки, приходится рекламировать себя в специализированных журнала и обращаться к тем, кто уже заинтересован в яхтах. Мне же никогда не приходило в голову купить яхту, поэтому я бы никогда не купил такой журнал. Когда друг предложил мне купить яхту, я подумал: «Интересно». Я купил б\у яхту, чтобы проверить, понравится ли мне, а на следующий год купил новую. В моем случае толчком к покупке стало предложение друга, но стратегия, изложенная ниже, так же могла бы меня привлечь.

Предлагаю вам стратегию привлечения целой группы потенциальных покупателей. Конечно же, мы не ограничиваемся яхтами. Эта стратегия подходит к любой продукции и любым услугам.

Первым делом нужно написать письмо во все обеспеченные дома в районе, предложив им что-то нужное и связанное с вашей продукцией или услугами. Используйте нижеследующее письмо о яхтах в качестве модели:

«Уважаемый (имя), Мы пишем именно вам потому, что многие люди с таким положением в обществе, как у вас, уже давно открыли для себя прекрасный мир катания на яхте. Нет ничего чудеснее, чем прокатиться на яхте всей семьей. В течение короткого промежутка времени и только для таких людей, как вы, мы предлагаем совершенно бесплатно провести день на яхте. Приходите и посмотрите, понравится ли вам кататься на яхте. Мы устроим для всей вашей семьи сказочный день»

Если вы продаете яхты, но не хотите устраивать такой день, предложите вечерний круиз сразу для нескольких пар. Затем предложите им напитки. Так вы привлечете несколько ценных клиентов.

Это не нужно предлагать всем, только тем, кто может позволить себе яхту стоимостью в 30000 300000 долларов. Эти люди стоят того, чтобы потратить на них время. Конечно, не все они купят яхты, но вы будете удивлены, как быстро поползут слухи о вас, и сколько новых клиентов привлечет ваше хорошее деяние. Подумайте вот о чем: часть вашей стратегии – привлечение партнеров. Отправьтесь к продавцу мерседесов и заключите с ним сделку. Каждый, покупающий мерседес, получает сертификат на вечерний круиз на яхте.

Как еще можно работать с партнерами? Во время круиза можно попросить владельца ювелирного магазина устроить показ и дать скидку на совершенные покупки. Или же попросить владельца магазина вручать приглашение в круиз каждому, кто покупает драгоценностей на сумму больше 5000 долларов. Если вы продаете ювелирные изделия, можете отправиться на выставку яхт и предложить шоу драгоценностей для каждого покупателя. Или выдать купоны. Возможности безграничны. С помощью изложенных в этой книге концепций легко увеличить продажи.

Упражнение Запишите три вещи, которые вы можете предложить только лучшим покупателям, но не всем.

Выберите самую лучшую идею и с помощью описанных моделей составьте письмо. Кто еще работает с вашими клиентами? Что вы можете им предложить с целью сотрудничества? Запишите 10 идей.

Вернемся к сотне клиентов мечты. Не забудьте рассылать им предложения. Они услышат о вас и узнают о вашей фирме, даже если никогда раньше не знали. Сделайте для них что-нибудь особенное. Они особенные, поэтому относитесь к ним соответственно. Установите сроки действия ваших предложений, иначе кто-нибудь придет сразу со всеми 12 предложениями. Еще вы можете вычеркивать людей из списка для рассылок как только они воспользовались одним предложением. Ваша цель – вступить в контакт с клиентами. Как только это удалось, нужно предложить им выдающуюся продукцию, чтобы удержать их.

Шаг 4. Составьте календарь мероприятий Что вы собираетесь делать, чтобы напоминать о себе всем клиентам мечты каждый месяц? Это должно происходить, по меньшей мере, раз в месяц. Еще лучше, два раза в месяц. Напоминайте о себе. Не обязательно каждый раз отправлять подарок, но подарки определенно запомнятся.


Можно отправлять один подарок в месяц вместе с письмом или пресс-релизом. Чем лучше они узнает ваш бренд, тем выше шансы привлечь их в качестве клиентов.

Я предлагаю вам несколько приемов, которые можно использовать для привлечения сотни клиентов мечты. Помните, как вы уже узнали в Главе 7, каждый из них должен соотноситься с вашими целями и стилем.

- Открытки - Письма - Новинки - Пресс-релизы - Листовки - Опросы и исследования - Статьи - Новости индустрии Упражнение Продумайте мероприятие, которое вы можете проводить через неделю. Составьте календарь рассылаемых в первый раз подарков и предложений. Затем отметьте последующую рассылку. Это будет купон или письмо? Или снова подарок, чтобы быть уверенными, что они прочитают письмо?

Распланируйте первые 3-6 месяцев.

Примечание Многие компании, продающие подобные мелочи в подарок, предлагают скидки при покупке определенного количества продукции. Поэтому покупка всех подарков клиентам мечты сразу делает двойную работу: завоевывает клиентов и обязывает вас продолжать атаковать их, но вместе с тем экономит расходы на подарки.

Шаг 5. Обзвоните клиентов мечты За каждым подарком или письмом должен следовать личный контакт. Это гораздо легче при работе с компаниями, так как их телефонные номера легко найти. При работе с потребителями номера могут не быть в открытом доступе. Поэтому при работе с потребителями лучше всего продолжать отправлять предложения, чтобы каждый узнал о вас.

При работе с компаниями цель звонков – назначение встречи, чтобы лично представить свою презентацию. Процедура одинакова после каждой почтовой рассылки. Вы звоните каждому получателю. Однако, случалось, что отправленные письма побуждали директоров лично позвонить вам и воспользоваться бесплатным предложением. В случае того клиента, который работал с заводами, письмо упоминало бесплатный доклад, но не упоминало, что доклад делается вживую.

Не пишите в письме: «Нам хотелось бы прийти и рассказать вам». Это слишком много для простого письма. Вряд ли, прочтя письмо, кто-то решит пригласить людей, чтобы послушать их презентацию. Поэтому в письме просто предлагается бесплатный доклад, и лишь затем, когда они звонят, торговый представитель получает возможность объяснить подробнее, что доклад делается вживую.

Когда мы отправляли подобные письма, предлагающие прийти и рассказать, отклик был равен нулю. Когда мы переделали письмо так, что в нем предлагался доклад, без уточнений, 7% получивших письмо звонили нам. Во время разговора торговый представитель мог объяснить все подробнее.

Перефразируя уже сказанное, речь по телефону звучала примерно так: «О, вы решили, что мы просто отправим вам доклад. Нет, все еще интереснее. Если бы мы отправили вам доклад из сотни страниц с данными, вы бы его, возможно, и не прочитали. Поэтому мы даже наняли дизайнерскую фирму, которая подготовила цветную презентацию. Мы готовы представить ее вашему вниманию прямо у вас в офисе. Презентация содержит много полезной информации и иллюстраций, включая диаграммы, таблицы и фотографии. Это незабываемые сведения. Все, кто уже видел презентацию, остались очень довольны. Большинство ваших конкурентов либо видели презентацию, либо уже записались на нее. Доклад длится всего 38 минут, в настоящее время несколько наших ораторов ездят с ним по стране. Но вам даже не придется никуда ехать. Вы посмотрите презентацию прямо в вашем офисе. Вы можете даже просмотреть ее в форме «обеда и знаний». Вы знакомы с этим термином? Он сейчас очень популярен. Вам в любом случае нужно обедать, так почему бы не поучиться во время обеда? Мы оплатили за вас все. Нам это обошлось недешево, но вам не придется заплатить ни цента. Почему мы делаем это? С целью сформировать больше отношений с владельцами заводов и обменяться с ними полезной информацией, которая поможет всем нам добиться успеха. Нам хотелось бы познакомиться с такими людьми, как вы, и даже поучиться у вас, одновременно поделившись информацией с вами. У вас есть под рукой ежедневник?»

Обратите внимание, торговый представитель сказал, что оратор придет и сделает доклад. Опять же, стратегически важно все преувеличивать. Правильный термин для продавца (а не оратора) был бы не слишком эффективен. Как уже было сказано, никто не любит, когда ему продают, поэтому называйте вещи и людей так, чтобы у клиента сформировалось положительное отношение. Кроме того, кто сказал, что продавцы не могут быть ораторами? Они вполне могут занимать две должности.

Тем же, кто вам не позвонил, придется позвонить самим. Самое сложное задание – обойти секретаря или телефониста, который охраняет директора от вторжений. Давайте прямо сейчас проведем тренинг по этому вопросу.

Как обойти секретаря и поговорить по телефону с тем, кто нужен Если вы работаете с компаниями, насколько важно для вас договориться о встрече с самыми крупными директорами планеты?

Представьте, что вы сидите напротив потенциального клиента, который может выписать чек из семи цифр, прежде чем вы покинете его офис.

Я умудрялся обходить секретарей и добиваться разговора со следующими директорами (некоторые уже не занимают эту должность, но на тот момент занимали):

Майкл Айснер, Disney Дордж Циммер, Men’s Wearhouse Дэвид Поттрук, Charles Schwab, Фил Персел, Morgan Stanley, Карл Рейхардт, Wells Fargo Bank Алан Хорн, Warner Bros.

Самый важный совет: ваш голос должен звучать так, как будто вы важная персона. Бессмысленно пытаться продавать что-то и быть любезными с секретарем. Не спрашивайте ее: «Как дела?» Это первый признак того, что вы торговец. Как я уже упоминал, я добился разговора с председателем Wells Fargo Bank, заговорив авторитетным голосом и сказав: «Привет. Это Чет Холмс. Карл у себя?»

К моему изумлению, он перезвонил мне.

Кто звонит директорам крупнейших компаний мира? Очень важные люди. Поэтому если ваш голос звучит авторитетно, и вы приказываете секретарю, что делать, а не спрашиваете ее, то, скорее всего, вы добьетесь своего.

Еще один секрет успеха – отказывать секретарю, предоставляя совсем немного информации.

Позвольте показать вам разницу. Вот неудачный торговец:

- Привет. Как дела?

- Хорошо.

- Мистер Смит у себя?

- Кто его спрашивает?

- Это Билл Джонсон.

- По какому поводу вы звоните?

- Я звоню, чтобы поговорить о нашей продукции.

- Понятно. Я сделаю пометку.

Первый вопрос: кто контролировал разговор? Ассистентка. Пока контролирует ассистентка, вы неизбежно проигрываете. Вы должны все время контролировать разговор. Подчеркну только одну вещь: никогда не лгите. Никогда не давайте ложную информацию. Это не означает, что вы должны говорить всю правду. Просто не лгите. Никогда.

Обратите внимание на мелкие детали в разговоре, который я приведу, чтобы показать, как отказать секретарю столько раз, что директор точно скажет ей соединить вас с ним. Фактически, это состязание. Посмотрим, сколько раз вам удастся озадачить секретаря.

- Привет. Это Билл Джонсон. Я звоню Карлу. Он у себя?

Обратите внимание, что ассистентка не может спросить мое имя. Я его уже назвал. Важные люди представляются сами. И я не спросил, как у нее дела.

- По какому поводу вы звоните?

- Просто скажите ему, что это Билл Джонсон.

Ассистентка подходит к Карлу и сообщает ему. Босс говорит: «По какому поводу?» Ассистентка отвечает: «Он не сказал. Он говорил так, как будто вас знает». Босс приказывает ассистентке получить больше информации.

- Извините, по какому поводу вы звоните?

- Вы сказали, что это Билл Джонсон?

- Да, он вас не знает.

- Хм. Просто скажите ему, что я из компании (название). Он ее вспомнит.

Не забывайте говорить авторитетным голосом. Это заставляет секретаря быть осторожнее. Она не знает, есть ли у нее власть над вами. Как только вы будете говорить, как продавец, она поймет, что выше вас. Держите ее начеку.

Итак, ассистентка вновь подходит к боссу, ожидая, что он вас узнает. Но вы не сказали, что он узнает вас, вы сказали, что он вспомнит компанию. В идеале, заранее стоит отправить письмо с некоторыми сведениями. Даже если его выбросят, это даст вам право действовать так, как будто он помнит вас, вашу компанию и цель звонка.

Босс говорит, что название фирмы ему незнакомо, и отправляет секретаря обратно.

- Сожалею, Мистер Джонсон, но название вашей компании ни о чем ему не говорит. Скажите, пожалуйста, какова цель вашего звонка?

- С кем я говорю?

Вы вновь берете в свои руки контроль над разговором.

- Это его ассистентка.

- Вы его постоянная ассистентка?

- Да.

- Как вас зовут?

- Ширли.

Нужно извлечь максимум пользы из каждого звонка. Вы не только контролируете ход разговора, но и начинаете работу с клиентом мечты, поэтому вам нужно узнавать все, что получится, и извлекать пользу из каждого разговора.

- Ширли, скажите Карлу, что я звоню по поводу недавно полученной им корреспонденции, этого должно быть достаточно.

Знайте, что директор вовсе не боится поговорить с вами лично. Большинство из них – настоящие спасатели. Они станут спасать ассистентку, говоря: «Соедините его со мной, я сам разберусь». Уже в этот момент директор часто подходит к телефону, просто чтобы ассистентка перестала постоянно к нему заходить. Он будет слегка недовольным и беспокойным. Это значит, что ваши первые слова должны бить точно в цель и звучать солидно. Что бы вы ни говорили, ни в коем случае не превращайтесь в торговца и не спрашивайте: «Как ваши дела?» Сохраняйте авторитетность.

Заранее подготовьте великолепное вступление на две минуты (как те идеи, которые представлены в этой главе). Будьте умным и уверенным, это ключ к успеху. Знайте, что ваша интонация сильнее влияет на человека, чем те слова, которые вы говорите.

Шаг 6. Проведите презентацию Этого шаг подробно обсуждалась в Главе 4, посвященной стратегии, и Главе 8, посвященной эффективным презентациям, но давайте перечислим основные моменты, важные для подготовки и проведения презентации:

21. Используйте рыночные данные, а не информацию о продукции.

22. Сформулируйте критерии покупки так, чтобы они подчеркивали выгодность вашей продукции.

23. Найдите «гвоздь», то, что, без сомнений, поднимет вас над всеми конкурентами.

24. Удостоверьтесь, что вы затрагиваете основные проблемы клиента.

25. Упоминайте собственную продукцию или услуги только после того, как вы провели вступительную просветительскую часть.

Самая серьезная ошибка торговых представителей – упоминание своей продукции слишком рано.

Вы пообещали новую информацию, так предоставьте ее. Большое преимущество просветительского маркетинга в том, что вы предоставляете клиентам много отличной полезной информации, таким образом, завоевывая доверие клиента и устанавливая контакт. Затем вы можете сказать: «Следующая небольшая, двухминутная тема моего доклада посвящена нашей компании, вы не против?» Если первая часть презентации была великолепной, никто не откажется.

Я помогал компаниям по-разному задействовать стратегию бесплатного обучения. Вот несколько вариантов:

15. Все ваши торговые представители – хорошие ораторы. Каждый способен применять просветительский маркетинг на практике, добиваться встреч и устраивать презентации.

Удостоверьтесь, что они действительно могут проводить презентации, не умирая на месте.

Проверьте каждого. Можно даже провести соревнование на лучшего оратора и вручить победителям небольшие денежные призы. Это станет стимулом к практике и заставит их обращать внимание на выступления коллег, из которых можно почерпнуть множество новых приемов.

16. Ваши торговые представители могут только продавать, и лишь самые лучшие из них могут проводить презентации. Я работал с компанией в Норвегии, которая практиковала этот метод. Они обнаружили, что один из торговых представителей заключал в 3-4 раза больше сделок, чем остальные. Поэтому мы дали ей преимущество. Остальные лишь приглашали клиентов на ее семинары по Интернету, а после семинаров заключали с клиентами сделки.

17. Естественно, презентацию можно провести и лично, если сделка крупная и стоит того, чтобы вживую общаться с клиентом. Если это возможно, на встрече должен присутствовать тот торговый представитель, который о ней договаривался. Он же должен отвечать за заключение сделки после встречи. Естественно, лучше сделать все за одну встречу. Оратор проводит презентацию, которая в конце призывает к действию, например, бесплатному опробованию продукции или услуг. И прямо после этого торговый представитель заключает сделку.

Важное замечание: только один человек может проводить одну презентацию. Если вместе с оратором приходит торговый представитель, то оратор занимается презентацией информации и завлечением клиента, а торговый представитель просто его поддерживает. Однажды я присутствовал на встрече, на которой торговый представитель начал рисовать. Он столько раз видел информацию, что ему было скучно, и он стал так себя вести. Как вы думаете, как после этого клиент отнесся к информации? Мне так и хотелось дотянуться до торгового представителя и отобрать у него ручку. Так что удостоверьтесь, что торговый представитель с интересом слушает вашу потрясающую информацию. Я так же видел случаи, когда два человека проводили презентацию и фактически соревновались за внимание клиента. Клиент чувствовал себя зрителем теннисного матча, поворачивая голову от одного оратора к другому.

Сейчас Интернет позволяет применить обе опции. Один торговый представитель уговорит клиента посетить семинар по Интернету, а другой, самый лучший, проведет этот семинар. Загляните на сайт www.gotomeeting.com или www.livemeeting.com. Эти провайдеры позволяют показывать изображения по Интернету, одновременно общаясь с клиентом по телефону. Это отличный способ торговли. Никому не приходится никуда ехать. К тому же, зачастую гораздо проще договориться о встрече, если встреча не подразумевает вашего присутствия в офисе. Да и клиентам проще никуда не ехать.

Если вы выберете именно семинары по Интернету, продумайте последующие действия, которые не дадут клиенту отвлечься, поддержат его интерес. Если мои торговые представители говорят с клиентом в понедельник и договариваются о семинаре на третьи сутки после этого, за это время он получит три письма. Одно придет немедленно, в качестве подтверждения назначенной встречи и анонса того, что они увидят. На следующий день клиент получит письмо в одну страницу от другого директора, который уже видел презентацию и рассказывает, какая она познавательная. В день встречи клиент получит еще одну письмо, восхваляющее презентацию. Недавно мы разработали формуляр, в котором клиенту нужно заполнить пустые поля. Клиенты смотрят на пустые строки и думают: «Хотел бы я знать ответ на этот вопрос». Например, в нашем формуляре такие вопросы, как: « … - самая важная черта, общая для всех предпринимателей, поднявших свою компанию до уровня доходов в 100 миллионов долларов». В формуляре две страницы таких вопросов. Когда мы только начали его рассылать, посещаемость наших семинаров по Интернету возросла на 20%.

Заключение Просветительская стратегия привлечения сотни клиентов мечты помогала многим компаниям достичь невероятных высот и привлечь лучших покупателей из лучших фирм. Самая большая ошибка компаний, применяющих эту стратегию, заключается в том, что они либо непоследовательны, либо быстро сдаются. Помните, что привлечение лучших покупателей – это процесс, а не однократное действие. Это кампания, которая должна постоянно напоминать им о себе. Это не станет полной заменой вашему нынешнему маркетингу, но будет мощным дополнительным усилием, при условии хорошей организации. Не прекращайте ваших обычных действий, но убедитесь, что вы постоянно и регулярно прикладываете усилия по привлечению лучших покупателей. Затем удостоверьтесь, что вы относитесь к ним, как к особенным, стоит им к вам обратиться. Чтобы создать механизм высоких продаж, необходимо с механической точностью преследовать клиентов мечты.

Глава 10. Умение успешно продавать Чем больше вы умеете, тем больше вы продаете Большинство компаний слишком доверяют процесс торговли своим представителям. Однако, чтобы создать механизм высоких продаж, необходимо работать единой командой, используя мыслительные способности каждого, чтобы совершенствовать, дополнять и еще глубже разрабатывать каждый аспект процесса торговли. В этой главе мы объединили подготовку продавцов с подготовкой торгового процесса, необходимые для каждой компании, которая хочет победить конкурентов и стать лидером. Звездные торговые представители найдут, как улучшить все, что вы им предлагаете, но если вы зададите стандарты, то хотя бы будете уверены, что знаете минимальный уровень умений каждого члена вашей команды. Без такой подготовки взаимодействие с покупателями будет серьезно зависеть от настроения, умений, отношения и подготовленности торгового представителя. Если вы бы могли незаметно подслушать разговоры ваших торговых представителей с клиентами, вы были бы в шоке от некоторых их слов.

Торговля – это наука, которая хорошо изучена и четко определена. В этой главе представлен простой образец обучения торговле, которая действительно успешна. Так как я добивался успеха во всех видах торговли, я посвятил себя изучению науки торговли. Это отнюдь не абстрактная теория. Это результат огромной практики на фронтах капитализма в качестве лидера продаж и директора, который повышал производительность всякой торговой компании, с которой работал.

Если вы не понимаете науку торговли и не можете четко ее определить, это можно исправить.

В этой гаве я привожу 7 шагов, которые должен пройти каждый продавец, убеждая клиента. Для компании важно обговорить принципы и процедуры, о которых вы узнаете в этой главе, и научить команду продавцов четко им следовать. Как я уже упоминал, я предлагаю своим торговым представителям неожиданные опросы, чтобы убедиться, что они могут четко назвать каждый этап процесса торговли. Все торговые представители и менеджеры должны уверенно отвечать на специальные вопросы, например: «Назовите 5 шагов установления контакта с потенциальным покупателем» и «Какие 6 вопросов непременно нужно задать потенциальному клиенту и почему?»

Будь вы стоматологом, которому нужно убедить людей потратить 2000 долларов на новый мост, агент, которому нужно убедить клиента снизить цену, обслуживающий персонал, которому нужно успокоить недовольного покупателя, или торговый представитель, которому нужно лично или по телефону убедить клиента приобрести данную продукцию, вы должны следовать 7 шагам процесса торговли, описанным в этой главе, которые повысят ваши шансы на успех.

Уровни обучения Если вы когда-либо работали в хорошо подготовленной команде, вы знаете, какое чувство уверенности дает подготовка. Секрет создания идеального механизма продаж (или любой команды) заключается в постоянном повторении обучающего курса по базовой теории продаж.

Самый первый уровень обучения – запоминание. Легко запомнить 7 шагов продаж, но это не значит, что вы умеете их применять. Однако это отличное начало. Самый высокий уровень обучения – синтез или подсознательная компетенция. Это означает, что вы так хорошо усвоили материал, что можете включить его в свой собственный стиль и методы работы. Для синтеза нужно много повторений и практики.

Чтобы добиться синтеза в вашей команде торговых представителей, начните с того, что заставьте их выучить 7 шагов, затем установите обязательные процедуры и отработайте каждое умение так, чтобы они стали мастерами в своем деле.



Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.