авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 9 |

«Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования «Финансовый университет при Правительстве ...»

-- [ Страница 2 ] --

Появление новой по своему экономическому содержанию и форме проявления разновидности товара и реализация целевых – «разработка комплексных программ развития связей между государствами», обусловлено кардинальным смещением акцентов интеллектуальную сферу, в область НИОКР.

При этом обеспечиваемые товаром-программой качественные результаты прорыва в область новых идей и технологий являются результатами заказа покупателя продавцу.

Принципиально выделяющая товар-программу из всей совокупности товарной массы является качественно новая роль интеллектуальных услуг, предоставляемых продавцом данного товара покупателю, поскольку одним из условий успешной реализации программы выступает выполнение огромного Попова Р.Ю. Основы предпринимательства: Учебное пособие. Чебоксары: Изд-во «В.С.

Шипилевский», 2006.

объема работ, связанного с информационным обеспечением будущей сделки, с необходимостью создания системы экспортно-импортных связей, налаживания товаропроводящих каналов и коридоров, которые позволили бы «пропустить»

массу услуг и товаров на базе как действующих транспортных, страховых компаний и кредитных учреждений, так и вновь создаваемых для реализации программы.

Доля интеллектуальных услуг неизбежно возрастает при переходе от одного этапа развития товара к другому. Так, если в стоимости товара-объекта она достигает ориентировочно 50%, то при товаре-программе они практически опосредуют все стороны сделки и носят гипертрофированный характер.

Рассматривая этажность товарных форм обращения в зависимости от целей достижения и реализации эффекта – в кратко– или долгосрочном плане, следует подчеркнуть, что понятие «эффект» отражает не только специфические аспекты реализации прибыли, но и стремление хозяйствующих субъектов завоевать и упрочить стратегические позиции, открывающие в будущем большие возможности для получения прибыли – эффекта конкурентоспособности.

Следует отметить, что, начиная с промежуточного вида товара (товара объекта), соответствующего инновационному уровню производственной, инвестиционной научно-технологической и информационной кооперации, резко возрастает роль услуг, и именно они становятся почвой для мультипликации реализуемого эффекта при осуществлении крупномасштабных долгосрочных сделок.

Важнейшей составляющей извлекаемого продавцами товара-программы эффекта выступает плата за представляемые услуги, характер которых резко усложняется. Особое место среди услуг занимают услуги по управлению программой, вбирающие в себя комплекс разнообразнейших мероприятий по регулированию и согласованию деятельности участвующих в реализации программы государственных организаций, финансово-кредитных учреждений и промышленных корпораций. Важным новым компонентом получаемого эффекта выступает монопольная плата за научно-технические нововведения, воплощенные в создаваемые в рамках программ производственные и технологические системы, как правило, значительно превосходящие существующий технический уровень в соответствующих областях науки и техники страны покупателя.

В процессе реализации товара-программы создается научно-техническая монополия на дорогостоящие, во многих случаях уникальные виды услуг, ориентированных с самого начала разработки программы на заранее известных потенциальных покупателей. Другими словами, складывается монополия предложения на мировом рынке технически сложных услуг в расчете на будущих покупателей, затраты которых на их приобретение многократно окупят стоимость товар-программы.

В этой связи, предлагается понимать под технически сложными услугами, соответствующими инновационным уровням товаров (III и IV уровням), где цель международного товарного обмена: достижение долговременного эффекта на рынке – инновационные услуги, к которым в первую очередь следует отнести услуги по: инжинирингу, консалтингу, инвестированию, маркетингу, лизингу, факторингу, страхованию, связи, транспортировке, а так же образовательные услуги, информационные, научные и научно-технические, управленческие, услуги по связям с общественностью, операционные и эксплуатационно-технические услуги и другие услуги, участвующие в производстве, реализации и эксплуатации «высоких» разновидностей товаров – товаров-объектов и товаров программ.

Потоки традиционных услуг, реализуемых в соответствии с заключаемыми договорами на обслуживание, соседствуют с потоками структуроформирующих, инновационных услуг, отражающими долговременное производственно инвестиционное кооперирование, стратегическая цель которого - получение долговременного эффекта..

Очевидно, что инновационность в сфере услуг шире используется и постоянно сопровождает каждую конкретную услугу. Инновационности в сфере услуг способствует и наличие определенных «границ» для каждой услуги от некоторого до определенного значения «минимального» «максимального»

(«интервальность» в сфере услуг). Критериями для данных интервалов могут быть (чаще всего используются): время, соотношение цена/качество услуги, перечень предоставляемых услуг, содержание существа услуги и др. На систему критериальных оценок опираются обе стороны, как потребитель (заказчик), так и исполнитель, соотнося для себя свои потребности со своими («хочу») возможностями («могу») по ресурсам, времени и др. параметрам и существующим критериям. Все перечисленное еще раз подтверждает инновационный характер предоставления и обеспечения каждой услуги27.

Процесс формирования структуроформирующих, инновационных услуг отражает процессы углубления общественного разделения труда и «отпочковывания» ранее существовавших в недрах материального производства услуг от него и превращения их в самостоятельные специализированные виды деятельности. С развитием новых форм конкуренции, когда усиливается роль структуроформирующих инновационных услуг, как фактора неценной конкуренции, может произойти перегруппировка от традиционных услуг к инновационным при сохранении общего объема услуг.

К числу наиболее сложных проблем и задач системообразующих составляющих, следует отнести взаимосвязь и взаимоотношения между инновациями и формализованными документами и стандартами в виде форм контрактов, сопроводительных транспортных документов, видов транспортных услуг, систем банковских расчетов, систем страхования и перестрахования в международной торговле и др.

Доказана, что вся система международных экономических отношений в наибольшей степени тяготеет к международным стандартам, правилам и процедурам, разработанным и рекомендуемым ВТО. В тоже время, каждая даже международная операция представляет большие возможности для использования самых разных инноваций. Взаимосвязь и взаимозависимость инновационности на внешних рынках и стандартов существуют постоянно и характеризует стремление конкретных потребителей (заказчиков) и исполнителей к инновационности и стремлении организаций и больших систем к ориентации на стандарты, особенно международные и четкие формализованные приемы, методы и упорядоченность в каждой операции. Эти отношения можно показать на определенном подходе (рис.

2.), в котором совместно используются инновации и четкие стандарты.

Медведев В.П. Инновации во внешней торговле и внешнеэкономической деятельности //Российский внешнеэкономический вестник. №2. 2008.

Стандартизация и формализация Личности участвующие Организации и большие в коммуникациях и сложные системы Инновационность Рис. 2. Взаимосвязь инновационности и стандартизации Так, даже ВТО, созданная и опирающаяся в своей постоянной деятельности для опоры на определенные стандарты в международных экономических отношений, систематически вносит инновационные уточнения и изменения в стандарты.

2. Рассматривая эволюцию субъектов экономической деятельности, следует подчеркнуть, что критерием, позволяющим их сгруппировать, является разновидность объекта обращения, с которым они выступают на мировом рынке.

При этом изменение формы объекта, переход его от одной градации к другой, выступает одновременно причиной и следствием резкого усложнение организационных структур субъектов экономической деятельности.

Организационные структуры сгруппированы адекватно градации объектов обращения:

1) Отдельные фирмы:

мелкие и средние фирмы.

2) Крупные фирмы:

объединения компаний.

3) Корпорации, консорциумы, производственно-коммерческие агломерации:

производственные комплексы, технополисы, объединения банковских, страховых, торговых и др. предприятий.

4) Объединения с участием государственных институтов.

В условиях ожесточенной конкурентной борьбы и последнее десятилетие международная торговля товарами и услугами вышла на новый стык международного разделения труда – не межнациональный, а межкорпорационный.

Здесь успех определяет возможность формирования в сжатые сроки гигантских консорциумов, основное оружие которых в конкурентной борьбе – сроки, цены, качество.

Анализ показал, что современная структура рынка в различных регионах мира характеризуется как частичная олигополия. Концентрация происходит в форме слияний и объединений в концерны, конкуренты либо поглощаются, либо ставятся под контроль. Концентрационные процессы идут различными путями:

прямое долевое участие крупных фирм в капитале малых и средних;

«стратегические альянсы» утонченные модели долевого участия. На смену агрессивной борьбе цен приходит конкуренция в области качества продукта, соотношения между ценой и качеством.

Межиров Б.Л., д.э.н., профессор, Финансовый университет Ориентация на потребителя и управление процессом инноваций Управление инновациями немыслимо без устранения главного препятствия:

затратного ценообразования. Ценообразование – сердцевина действующего хозяйственного механизма, то есть системы экономических, организационных и правовых отношений, которые приводят к определенному и изначально заданному результату. В условиях доминирования затратного ценообразования любое начинание в области хозяйственной деятельности может считаться успешным, если увеличивает затратную основу цены продукта. В этом случае и прибыль больше и ответственности меньше. Последняя, как правило, тонет в возможности прикрыть все просчеты и просто, бесхозяйственность, за счет права наращивать эти затраты.

Особое беспокойство вызывает тот факт, что самое горячее участие в воспроизводстве затратного механизма принимает государство. Все дело в системе налогообложения. Чем выше цены производимых товаров и услуг, тем больше налогов собирает государство, тем выше и стабильней финансирование бюджетников всех уровней страны.

С одной стороны, безумный рост цен (инфляция) на самые важные для населения блага: продукты питания, лекарства и услуги ЖКХ вызывают беспокойство не только у потребителей, но и среди представителей государственной власти. Однако, коренного перелома в политике стабилизации цен не происходит и произойти не может в принципе, пока не будет осуществлена своеобразная революция в политике ценообразования. В нашем понимании суть этой революции заключается в отказе определять конечный хозяйственный результат в форме стоимости (цены) проданной продукции. Пока государство не откажется от своих претензий собирать налог с фактически «промежуточного»

хозяйственного результата оно само остается заложником затратного ценообразования со всеми вытекающими из этого факта последствиями для экономики страны.

Эти последствия всем известны: отсутствие заинтересованности в техническом прогрессе во всех его формах, падение качества, рост затрат и цен.

Добавим – моральная деградация общества с учетом утраты профессиональных перспектив у молодых специалистов. Казалось бы, рынок расставит все по своим местам, то есть заставит всех экономических субъектов играть по своим правилам и в первую очередь оценивать эффективность экономики по критерию удовлетворения потребительского заказа.

Однако, до сих пор этого не произошло. Причин тому много и данная тема заслуживает особого и обстоятельного разговора. Впрочем, ряд причин, заставляющих государство придерживаться откровенно антирыночных методов воздействия на экономику, можно назвать сходу, так как они вполне обозримы для беспристрастного наблюдателя. Самая главная из них, пожалуй, заключается в том, что господствующие позиции в экономике РФ занимают государственные корпорации с их монопольным положением в соответствующих отраслях народного хозяйства. А, поскольку, последние заинтересованы в сохранении сложившегося порядка вещей, то воз и ныне там. Говорят, и справедливо, о необходимости разделения властей, независимость судов и т.д. И все эти оценки тоже справедливы29.

С учетом темы настоящей статьи целесообразно поставить вопрос о развитии инновационного маркетинга, основная задача которого заключается в том, чтобы не столько заниматься проталкиванием новейших разработок в производство, сколько в том, чтобы сформулировать правила игры, при которой и создание и присвоение результатов инновационной деятельности будет выгодно всем ее участникам, включая государство.

Если эту функцию изъять из маркетинга как экономического инструмента, то он окончательно превратится в своеобразную игрушку в руках тех, кто способен оплатить необходимый ему результат. Выше мы рассматривали принципиальную возможность внедрить в хозяйственную практику, как показатель потребительского конечного результата, так и способы его расчета. В частности, Материалы межвузовской научно-практической конференции «Проблемы модернизации экономики России в 21 веке». Изд. Московского Банковского института, 2009.

Дерябин А.И. Инновации как объекты управления. СПб, 2004.

были показаны способы влияния потребителя на экономическое поведение производителя и продавца.

Располагает сегодня экономическая наука и методами расчета конкурентных цен, позволяющих описывать идеальное влияние механизма рынка на экономическое поведение производителей. С учетом этого обстоятельства экономическая наука фактически располагает возможностью использовать механизм корректировки, направленный на восстановление рыночного варианта согласования экономических интересов между государством, производством и потребителями.

Государственное регулирование имеет четкий и определенный смысл. Оно предполагает установление таких правил игры, при которых эффект рыночных (конкурентных) отношений оценивается не только представителями частного бизнеса, но и государством, и обществом и, конечно, самым главным участником рынка – потребителем30.

Экономический мотивационный механизм базируется на стремлении участков рынка реализовать свой, присущий только ему, интерес. В наиболее общем виде процесс реализации экономического интереса описывается в виде формулы 1: Э = R – Z при R Z, (1) где: Э – величина эффекта;

R – оцененное значение хозяйственного результата;

Z – сумма затрат, необходимая для достижения R.

Рыночная конкуренция в условиях не-инновационной экономики воздействует на процесс реализации экономических интересов в направлении, главным образом, минимизации затрат хозяйствующего субъекта (Z min).

Несколько иначе воздействует на процесс реализации экономических интересов инновационная экономика. Здесь рост эффекта складывается под воздействием соотношения: R Z. На это обстоятельство стоит обратить особое внимание, так как новации воплощаются на практике в виде беспрерывно Материалы межвузовской научно-практической конференции «Проблемы модернизации экономики России в 21 веке». Изд. Московского Банковского института, 2009.

Межиров Б.Л. Государственный подход в области управления инновациями //Философия и жизнь.

№3. 2008.

возобновляющегося процесса появления новых более перспективных аналогов товаров и услуг. Их экономическая перспектива как раз и определяется тем, на сколько они будут выгодны для их изготовителей и их потребителей. Новации, таким образом, материализуя дополнительные потребительские свойства в продуктах, уже самим этим фактом резко усиливают рыночные позиции своих потенциальных потребителей. Экономический интерес потребителей в условиях инновационной экономики становится определяющим. Ведь только с помощью потребительских оценок можно установить истинную ценность полученного в ходе новационного процесса товарного продукта и сравнить ее с фактическими затратами.

Такое положение вещей обуславливает необходимость совершенствования действующего механизма оценок эффективности за счет потребительских оценок.

Инновационный экономический механизм уже не может обойтись без таких оценочных категорий, как: степень удовлетворения потребительского заказа;

оценки эффективности с учетом потребительского эффекта. Для оценки последнего предлагается следующий подход (формула 2):

Z Z Эпот = S пл (2) S ( б ) S ( пл ) где: Эпот = эффект, обнаруживаемый в процессе потребления;

Ф 100 – показатель степени удовлетворения потребительского заказа S= н (при Н Ф, где Н – формализованный вид потребительского заказа. Может учитывать параметры: объема, структуры, сроков выполнения и т.д. Ф – фактическое значение выполнения потребительского заказа. Выражается в тех же значениях, что и Н);

Z – приведенная величина затрат к 1,0 % S (т.е. к единице конечного S результата).

Для того чтобы величина учитывала сложившийся уровень Эпот конкуренции, следует записать формулу оценки эффекта следующим образом (формула 3):

Эпот = ( Z ср / р Z is ) Si s (3) В данной формуле эффект выступает как результат вычитания из приведенных затрат на средне-рыночном уровне ( Z ср ) приведенных затрат на s индивидуальном уровне ( Z is ).

Применение оценок эффекта выше изложенным способом решает задачу стратегического порядка: автоматически включая реализацию экономического интереса потребителя в действующий хозяйственный механизм наравне с экономическим интересом изготовителя.

Наиболее существенной проблемой в ходе реализации инновационного эффекта (как уже подчеркивалось, он улавливается исключительно в потреблении) является то, что в условиях отсутствия доступных методик расчета истинной величины S на практике изготовитель, как проводник новаций в жизнь, либо завышает истинное значение хозяйственного результата, либо не замечает его прироста вовсе. И в том, и в другом случае возникает то, что принято называть конфликтом интересов. В первом случае (например, при производстве военной техники или лекарств) инновационный механизм дает сбой, в виду его невыгодности для потенциального потребителя в лице государства, общества или семьи. Проще говоря, изготовленный и оцененный таким образом продукт становится экономически недоступным для адресата. Единственной альтернативой такому положению может стать только одно: четкие правила использования показателя: «степень удовлетворения потребительского заказа». Именно внедрение в экономическую практику оценки эффективности такого рода показателей и является важной частью миссии государственного подхода к регулированию новационных процессов.

Четкие правила оформления названных показателей могут опираться и на международную практику. Недооцененный результат, напротив, лишает значительной части эффекта изготовителя и продавца, делая невыгодные новационные затраты. Довольно часто изготовитель сталкивается с проблемой, когда сохранение здоровья людей, поддержание экологического баланса и множество т.п. вещей и процессов не может быть оценено, ввиду отсутствия как традиции такой оценки, так и каких либо нормативов. Прямая обязанность государства восполнить этот пробел, поскольку речь идет об искусственном снижении стоимости национального богатства.

Другой важной составной задачей государственного регулирования новаций являются воздействие на бизнес-процесс как основное условие материализации этих новаций, превращение их в объект реального платежеспособного спроса. С этой точки зрения рассмотрим бизнес-процесс как явление экономического порядка. В наиболее распространенной трактовке бизнес рассматривается как процесс производства прибыли (дохода). Разумеется, прибыль и бизнес – нерасторжимые понятия. Следует только уточнить: прибыль всегда должна формироваться с учетом требований рынка – производить прибыль на конкурентоспособном уровне, т.е. не ниже средне-рыночного уровня доходности в аналогичных сферах деятельности. Однако даже соблюдение данного требования еще не гарантия того, что речь идет о субъекте бизнеса. Известны случаи, когда собственность достаточно конкурентоспособных предприятий захватывалась с целью в течение короткого времени изъять из оборота такого предприятия все его денежные потоки и ликвиды.

Прибыль получается огромная, но сама деятельность такого рода производства дохода мало относится к бизнес-процессу. В нормальном бизнес процессе производство и присвоение прибыли – только важные его элементы.

Нормальный бизнес-процесс неотделим от капитализации этой прибыли в пропорции, необходимой для поддержания его конкурентоспособности в следующем воспроизводственном витке.

В этой связи возникает закономерный вопрос: должно ли Государство регулировать эту сторону бизнес-процесса? Отечественный опыт недвусмысленно подчеркивает: сегодня в этой точке не все благополучно. Доля реальной прибыли, идущая на накопление, не только недостаточна с точки зрения обеспечения конкурентоспособности бизнеса, но и неуклонно снижается в последние годы. По оценке отечественных аналитиков с 2001 года по 2008 годы эта доля сократилась с 34,0 % до 29,0 %. Разумеется, снижалась и планка уровня отечественной конкурентоспособности. Например, с странах Скандинавии эта доля поднималась за тот же период с 50,5 % до 56,5%. Сопоставляя эти цифры, можно утверждать:

Российская Федерация (с учетом требований мирового рынка) должна иметь темпы прироста инвестиции существенно выше, чем те, что имеют ее Западные конкуренты.

С этой точки зрения, необходимость государственного вмешательства в процессы планирования частных инвестиций не вызывает сомнения. Разумеется, вмешательство государства в эти процессы не должно носить административного характера. Существующая практика показывает, что эффективность рыночных механизмов – неизмеримо выше. Следует существенно снизить налоговое бремя с тех представителей, которые осуществляют инвестиционный процесс в направлении повышения конкурентоспособности бизнеса и, напротив, усиливать налоговое бремя с тех предприятий, которые не уделяют вопросам инвестирования должного внимания. При таком подходе государство обязательно восполнит некоторое снижение налоговых поступлений за счет роста их массы.

В то же время госаппарат сам нуждается в методической помощи от науки. В этой связи, нельзя не отменить наличия некой инерционности в области разработок основ хозяйственного механизма с позиции рыночного конечного результата. Речь идет, в первую очередь, об отсутствии работ, посвященных согласованию экономических интересов продавцов, покупателей и потребителей;

между государством, бизнесом и работниками. С учетом первичности и главенства интересов конечных потребителей.

Не менее важной задачей становится методологическая и методическая помощь государству, необходимая для обоснования и внедрения в практику организационной составляющей нового механизма, без которой невозможно внедрить в хозяйственную практику адекватный вариант налоговой нагрузки на участников хозяйственных цепочек по горизонтали и по вертикали. Это необходимо, так как реализация любого инновационного проекта затрагивает интересы всех его участников.

Государство не может быть пассивным участником этих преобразований.

Его собственные экономические интересы подталкивают к решению перечисленных проблем в сторону утверждения рыночного механизма как постоянного стимула этих преобразований.

Рожков И.В., к.э.н., доцент, «МАТИ»-РГТУ им. К.Э. Циолковского Информационная и маркетинговая инфраструктура рынка инноваций Формирование инновационной экономики предполагает создание налаженной и разветвленной системы информационного обеспечения маркетинговой деятельности, основанной на правильном выборе источников маркетинговой информации, ее оперативной поставке и регулярном обновлении в целях удовлетворения дифференцированных информационных потребностей пользователей (потребителей, предприятий, инвесторов и т.д.).

Достоверность внешней маркетинговой информации, которая, в конечном итоге, определяет ее ценность для предприятия, зависит от поставщиков информации, совокупность которых образует единую информационную и маркетинговую инфраструктуру рынка инноваций. Ввиду их многообразия, необходимо дать оценку целесообразности использования предоставляемой маркетинговой информации в сфере инноваций.

Нередко крупные и широко известные поставщики информации не являются лучшими, так как большая часть их усилий сосредоточена на организации и получении максимальной выгоды от рекламной деятельности, а проблемы качества поставляемых услуг и информации остаются на втором плане. Поэтому перед любым инновационным предприятием стоит задача детального анализа рынка маркетинговой информации на предмет поиска источников данных высокой достоверности и полноты отражения реальных рыночных процессов. Наличие нескольких источников информации позволяет сопоставить различные данные, тем самым повысить эффективность результатов маркетинговой деятельности инновационного предприятия.

Одним из эффективных факторов государственного регулирования экономического развития является создание информационной и маркетинговой инфраструктуры рынка инноваций. Информационная поддержка развития инноваций призвана обеспечить свободу доступа к следующим типам данных:

• приоритеты государственной политики в сфере поддержки инновационного бизнеса;

• проводимые научно-технические исследования, которые могут стать основой для инновационной деятельности;

• выполняемые и завершенные инновационные проекты и программы и т.п.

К сожалению, в настоящее время в отечественной бизнес-практике преобладает множество негативных инфраструктурных факторов, ограничивающих развитие инновационной деятельности предприятий. Их можно разделить на две группы. К первой относятся факторы, непосредственно связанные с недостатком маркетинговой информации, необходимой для устойчивого инновационного развития, среди которых:

• недостаток информации о новых технологиях и разработках;

• недостаток маркетинговой информации о рынках сбыта;

• неразвитость информационной инфраструктуры отечественного инновационного рынка.

Во вторую группу входят факторы, связанные с маркетинговой неразвитостью отечественного рынка инноваций. К ним относятся:

• низкий платежеспособный спрос на новые продукты;

• высокий уровень экономического риска;

• длительные сроки окупаемости инновационных проектов;

• недостаток возможностей для кооперирования с другими предприятиями и научными организациями;

• неопределенность сроков инновационного процесса.

В настоящее время для создания условий развития информационной и маркетинговой инфраструктуры отечественного рынка инноваций принят ряд нормативно-законодательных актов, регулирующих порядок стимулирования субъектов инновационной деятельности.

В соответствии со статей 9 Федерального закона «О науке и научно технической политике» от 23 августа 1996 г. № 127-ФЗ устанавливается обязанность Правительства РФ обеспечивать создание федеральных информационных фондов и систем в области науки и техники, осуществляющих сбор, государственную регистрацию, аналитическую обработку, хранение и доведение до потребителей научной и технической информации. Правительство РФ гарантирует субъектам научной и (или) научно-технической деятельности доступ к указанной информации и право на ее приобретение, обеспечивает им доступ в международные информационные фонды и системы в области науки и техники32.

На региональном уровне местные власти также заявляют об информационной поддержке инновационной деятельности. Так, например, в соответствии со ст. 15 регионального закона «О государственной поддержке инновационной деятельности на территории Самарской области» для реализации указанных целей предусматривается33:

• Формирование активного информационного поля.

• Организация систем мониторинга, накопление и распространение информации, в том числе с использованием Интернет-ресурсов: электронных бирж, электронных площадок инноваций, систем электронного взаимодействия организаций, мультиагентных баз данных.

В Челябинской области принята областная целевая программа «Развитие инновационной деятельности в Челябинской области» на 2009-2010 годы34. В качестве основных мероприятий программы предусматривается развитие инновационной инфраструктуры и информационная поддержка инновационной деятельности.

Перечисленные нормативно-правовые инициативы федеральных и местных властей призваны сформировать в России достаточно обширную инфраструктуру информационной поддержки инновационных проектов. Все входящие в нее источники маркетинговой информации можно разделить на следующие группы (табл. 1):

• Интернет-ресурсы информационные порталы;

(Всероссийские региональные инновационные порталы;

биржи инновационных технологий;

разработок и проектов;

Интернет-конкурсы инновационных проектов;

Интернет Федеральный Закон РФ «О науке и научно-технической политике» от 23.08.1996 № 127-ФЗ.

Закон Самарской области «О государственной поддержке инновационной деятельности на территории Самарской области» от 9 ноября 2005 г. №198-ГД.

http://www.chelreg-innov.ru выставки;

специализированные Интернет-издания;

сайты инновационных предприятий).

• Национальные информационные системы и центры.

• Периодические научные издания.

• Форумы, выставки, конференции.

• Профессиональные ассоциации и фонды.

В качестве примера эффективной маркетинговой и информационной поддержки инновационного продукта можно привести ставшие традиционными для современного рынка мобильных средств связи презентации американской компании Apple. Кроме содержательной стороны презентаций проведенных главой компании Стивом Джобсом, направленной, прежде всего, на наиболее выигрышное представление преимуществ инновационного телефона (то есть на маркетинг продуктовой инновации), специалисты отмечают и своеобразную форму, которую использовал глава Apple для своих выступлений. Как отмечает в Интернет-ресурсе BusinessWeek35 Кармин Галло (Carmine Gallo) – американский специалист по коммуникационным тренингам – Стив Джобс не продает компьютеры, он продает впечатления. То же самое можно сказать о его презентациях, которые призваны информировать, обучать и развлекать.

Презентации Apple очень схожи с театральными постановками: отличный сюжет, герои и противники, необходимый сценический реквизит, захватывающие визуальные эффекты и то, что сполна оправдывает цену за входной билет. Яркие и запоминающиеся презентации смартфонов марки iPhone в исполнении Стива Джобса существенно «подогревают» потребительский спрос на продукцию Apple, они резко поднимают стоимость акций компании. В 2007 году после выступления главы компании с рассказом и демонстрацией преимуществ этого инновационного телефона ценные бумаги Apple выросли на бирже Nasdaq на 7,1 доллара, достигнув отметки в 92,6 доллара. Между тем, акции других производителей смартфонов резко подешевели. Так, бумаги Palm упали на 5,7 процентов, Research In Motion на 7,9 процента, а Motorola - на 1,836.

Uncovering Steve Jobs' Presentation Secrets / http://www.businessweek.com/smallbiz/content Акции Apple резко подорожали после презентации мобильника iPhone //http://lenta.ru/news/2007/01/ Таблица 1.

Источники маркетинговой информации в сфере инноваций и их характеристика Вид Характеристика Примеры 1 2 Интернет-ресурсы Распространение информации по основным направлениям развития науки, Федеральный портал по научной и Всероссийские технологий и техники и перечнем критических технологий РФ, утвержденных инновационной деятельности (www.sci-innov.ru), информационные порталы Президентом РФ Федеральный интернет-портал нанотехнологии и наноматериалы (www.portalnano.ru) Распространение информации об инновационных предприятиях субъектов Инновационные порталы Ростовской области Региональные (www.novadon.ru), РФ, характеристика элементов инновационной инфраструктуры, программы Инновации Челябинской инновационные порталы господдержки инноваций, перечень конкурсов, выставок и конференций области (www.chelreg-innov.ru) и др.

Биржи инновационных Публикация описания и характеристик инновационных разработок, Биржа инновационных проектов «Инновации технологий, разработок и размещенных непосредственно их авторами России» ( http://www.fointec.ru) проектов Интернет-конкурсы Составление базы данных по инновационным проектам, их экспертиза и Конкурс русских инноваций (http://www.inno.ru) инновационных проектов ранжирование, отбор и продвижение лучших «Инновации»

Презентация инновационных компаний и организаций, осуществляющих Интернет-выставка финансирование и содействие инновационной деятельности, а также информационной системы «Наука и инновации»

Интернет-выставки http://www.rsci.ru/company организация эффективного обмена информацией между участниками рынка инноваций Создание и поддержка системы информирования потенциальных Электронное издание «Наука и технологии Специализированные инвесторов и общественности о перспективных технологиях, создаваемых и России – STRF.ru»

Интернет-издания внедряемых в рамках различных научно-технических программ Интернет-ресурсы Информирование контактных аудиторий предприятия о инновационных Инновационное предприятие «Технопарк (www.technopark. spb.ru);

продуктах и разработках, об участии в российских и международных ЛТА» Научно Сайты инновационных выставках, в целевых научно-технических государственных программах, а производственное предприятие «БИОНОКС»

(www.bionox.ru);

предприятий также о проводимых семинарах. Также содержат информацию о миссии и Научно-производственная стратегических рыночных целях предприятия, описание применяемого инновационная фирма «НИОД» (www.niod.ru) и оборудования и технологиях и др. др.

Национальные информационные системы и центры Обеспечение формирования и эффективного использования Государственная система научно государственных ресурсов научно-технической информации (НТИ), их технической информации (http://www.gsnti.ru) Информационные интеграции в мировое информационное пространство и содействие созданию системы рынка информационной продукции и услуг 1 2 Представление информации по вопросам, связанным с развитием Национальный центр по мониторингу национальной инновационной системы (НИС) России, ее структурой, инновационной инфраструктуры научно Информационные функционированием составляющих ее элементов и т. п. технической деятельности и региональных центры инновационных систем – НИАЦ МИИРИС, (www.miiris.ru) Печатные издания «Инновации», «Менеджмент Исследование вопросов развития инновационной деятельности, внедрения Журналы Периодические научные научных и технических достижений в хозяйственную практику, анализ инноваций», «Экономика и управление в издания особенностей развития научно-технической деятельности в новых машиностроении», «Инновации. Технологии.

экономических условиях, развитие процессов передачи технологий. Решения», Освещение примеров из хозяйственной практики отечественных «Российская газета», газета «Коммерсант», Средства массовой предприятий, работающих в инновационной сфере, обзор нормативно-правовой деловой еженедельник «Компания», ежемесячный информации базы инновационной деятельности, проведение тендеров и т.д. деловой журнал «Секрет фирмы» и др.

Публичные мероприятия Представление новых технологий отечественных разработчиков их Инновационный конкурс «Идея года»

(www.innotechexpo.ru);

потенциальным инвесторам и партнерам, популяризация научного творчества, Молодежный Конкурсы выбор наиболее перспективных в коммерческом плане инновационных инновационный конкурс «Зворыкинский проект»

разработок и поощрение их авторов Организация взаимодействия представителей власти, бизнеса, научного и Петербургский инновационный форум (www.forum.spbinno.ru), экспертного сообщества по выработке решений о внедрении лучших Международный Форумы инновационных практик в экономику, управление и социальную сферу. молодёжный инновационный форум Interra (www.interra-forum.ru), Инновационный форум «Селигер» и т.д.

Обсуждение состояния и проблем инновационной деятельности, Научно-практическая конференция «Инновации определение путей активизации инновационных процессов, представление в условиях развития Конференции научно-технических разработок и др. информационно-коммуникационных технологий»

(www. diag.ru), Научно-практическая конференция «Инновации РАН»

Профессиональные ассоциации и фонды Развитие инновационной активности в России: разработка Национальная Ассоциация Инноваций и профессиональных стандартов, формирующих идеологию и ментальность Развития Информационных Технологий –НАИРИТ (www.nair-it.ru);

инновационного развития;

независимая экспертная оценка инновационных Российская ассоциация Ассоциации проектов;

формирование каналов по продвижению проектов;

оказание инновационного развития (www.rair-info.ru) и др.

содействия в создании и развитии новых высокотехнологичных производств и др.

Оказание прямой финансовой, информационной и иной помощи Фонд содействия развитию малых форм инновационным предприятиям, реализующим проекты по разработке и предприятий в научно-технической сфере Фонды (www.fasie.ru);

освоению новых видов наукоемкой продукции и технологий. Фонд содействия развитию венчурных инвестиций (www.fondsvisamara.org.ru) Развитие современной экономики, промышленности и энергетики определяется, прежде всего, технологиями. Научные центры предлагают десятки инновационных разработок, среди которых есть прорывные технологии, обеспечивающие шаг в будущее, но есть и бесперспективные. Безусловно, эффективное развитие инфраструктуры, обеспечивающей инновационное развитие, как на национальном, так и на отраслевом экономических уровнях, может быть достигнуто с помощью современных методов технологического прогнозирования.

Одним из таких методов является форсайт (от английского foresight – предвидение). Форсайтные исследования уже достаточно давно зарекомендовали себя как международная технология долгосрочного прогнозирования. В Японии проведено 9 национальных форсайтов, на основе которых строится ряд государственных стратегий. В национальных форсайтах Китая принимают участие десятки тысяч экспертов по каждому из приоритетных направлений. Каждая европейская страна проводит свои форсайты, подобные проекты реализованы в ЮАР, Бразилии, США. Проводятся ежегодные международные конференции, посвященные форсайту, выпускаются специализированные журналы, работают тематические Интернет-сайты.

Согласно определению генерального директора Ассоциации экономических исследований (ERA) Бена Мартина, форсайт – это систематические попытки оценить долгосрочные перспективы науки, технологий, экономики и общества, чтобы определить стратегические направления исследований и новые технологии, способные принести наибольшие социально-экономические блага.

Совершенствование и развитие используемых в форсайтных исследованиях технологий прогнозирования инновационного развития должно, в том числе, опираться и на современные методы маркетингового анализа. Это связано с тем, что появление новых технологий и связанное с ними возникновение инновационных видов продукции приведет к трансформации социально экономических отношений, возникающих в процессе их производства и потребления37. Оценка последствий этих изменений и определение эффективных методов коммерциализации будущих инновационных разработок должно стать Рожков И.В. Маркетинговая методология форсайтных исследований как инструмент инновационного развития. Методическое обеспечение подготовки и выполнения проектов, предназначенных для международного технологического сотрудничества – 2009. Всероссийская конференция с элементами научной школы: Материалы конференции. М.: МИЭТ, 2009. С. 100.

первоочередной задачей маркетинговой методологии в ходе форсайтных исследований. Одним из направлений разработки методологии форсайта могут выступать проектирование функциональных характеристик и потребительских свойств инновационной продукции, которые будут востребованы рынком и иметь значимый социальный эффект.

Форсайты в отечественной практике социально-экономического планирования должны являться не разовыми мероприятиями для разработки какого-либо программного документа, а проводиться на регулярной и систематической основе в целях выработки национальной инновационной стратегии.

Сейчас в России проводиться несколько крупных форсайтов по следующим направлениям научно-технического развития страны:

• развитие перспективных инновационных технологий атомного научно производственного кластера (Центр «Атом-инновации»);

• развитие наноиндустрии (ГК «РОСНАНО»);

• промышленно-энергетический (Минпромторг);

• региональные программы развития (Пермь, Иркутская область, Республика Башкортостан) и др.

Участие в форсайтных исследования открывает новые возможности для развития своего исследовательского потенциала и получения дополнительного финансирования ведущим научным и образовательным центрам России. Оно позволит повысить объективность предлагаемых прогнозов и станет одним из путей интеграции усилий представителей бизнеса, науки и государственной власти по выработке и претворению в жизнь инновационной стратегии развития страны.

Таким образом, в настоящее время в отечественной практике сформировалась достаточно разветвленная информационная и маркетинговая инфраструктура рынка инноваций. Характерным для нее является обилие разнообразных источников маркетинговой информации, направленных, в основном, на разработчиков инновационной продукции, а также инвесторов и государственные структуры. Между тем, вопросу информирования потенциальных потребителей уделяется недостаточное внимание. Единственными источниками такой маркетинговой информации в России остаются Интернет-сайты предприятий-производителей инновационной продукции и немногочисленные биржи инновационных проектов.

Достоверность маркетинговой информации, которая, в конечном итоге, определяет ее ценность для предприятия, зависит от поставщиков информации.

Ввиду их многообразия, одной из наиболее важных задач современного менеджмента и инновационного маркетинга (маркетинга инноваций) является исследование целесообразности и эффективности использования предоставляемой маркетинговой информации в инновационной сфере, а также выбор ее наиболее оптимальных видов.

Информационное обеспечение инновационной деятельности – одна из наиболее важных и актуальных проблем, стоящих перед отечественной промышленностью в условиях модернизации национальной экономики. Ее решение может быть найдено лишь посредством исследования информационных и коммуникационных процессов маркетинга, объединяющих участников социально экономических отношений в сфере инноваций на всех стадиях жизненного цикла инновационного продукта. Результатом таких исследований может стать разработка маркетинговых информационных систем, ориентированных на повышение эффективности процессов коммерциализации российских инновационных разработок.

Иващенко Н.С., к.ю.н., доцент, МГТУ им. А.Н.Косыгина Концептуальная модель управления конкурентоспособностью предприятия с целью достижения желаемой конкурентной позиции С момента перехода к рыночной экономике отечественные предприятия нуждаются в методиках, позволяющих оценить их конкурентоспособность и конкурентную позицию для определения стратегических направлений развития и выявления насущных факторов конкурентной борьбы. Значительный рост интенсивности конкуренции, нестабильность экономического развития – все это усиливает значимость работ, связанных с конкурентоспособностью предприятий (КСП), которых на сегодняшний день достаточно много, но в большинстве своем они так или иначе предполагают сравнение основных показателей технико экономической деятельности предприятия с аналогичными показателями конкурентов. Возникает как минимум две проблемы, которые, казалось бы, решены в теории, но на практике вызывают большие затруднения.

Первая проблема – определение базы сравнения при оценке КСП.

Конкурентоспособность понятие относительное. Нельзя говорить о – конкурентоспособности предприятия вообще. Следует оговорить место и время, а также объект и предмет сравнения: способен к чему и по сравнению с кем, когда и где? В качестве объекта сравнения в литературе чаще всего предлагается рассматривать конкурента, у которого самый большой объем продаж.

Слово «конкуренция» образовано от латинского слова «concur», что означает бежать к цели. Конкуренция – это соперничество в достижении цели. В качестве цели можно рассматривать продажу товара одного назначения (например, материал для одежды). Тогда число конкурентов будет огромно и столь же большой будет разница в их объемах продаж. Можно рассматривать цели и более узко (например, не просто производство хлопчатобумажных тканей, а производство платьевых хлопчатобумажных тканей), это будет ограничивать круг конкурентов. Но в этом случае вероятна ситуация, когда одно и то же предприятие будет иметь различных конкурентов для различных товарных линий. Если товарная линия имеет технологические и коммерческие отличия, т.е. нуждается в собственной стратегии развития, то такая товарная линия характеризуется как стратегическая бизнес единица (СБЕ). Тогда расчет конкурентоспособности следует проводить для разных СБЕ и затем находить интегральную оценку с учетом их вклада в общий товарный портфель и имидж предприятия, т.е. с учетом их стратегической значимости.

Для решения проблемы поиска базы сравнения, на наш взгляд, сначала следует составить карту конкурентной среды предприятия. Карта конкурентной среды предприятия – это распределение всей совокупности предприятий, действующих на базовом рынке, в соответствии с занимаемыми ими конкурентными позициями. Заметим, что мы будем придерживаться точки зрения тех авторов, которые разграничивают понятия «конкурентоспособность» и «конкурентная позиция» предприятия. Если конкурентоспособность предприятия – это его потенциальные возможности и характер их использования для достижения поставленной стратегической цели в конкурентной среде, то конкурентная позиция – это то положение, которое предприятие занимает на рынке в результате своей деятельности.

Для оценки конкурентной позиции организации представляет интерес, широко используемый последнее время, кластерный анализ, который позволяет сформировать группы предприятий, объединенных рядом общих признаков. В качестве таких признаков рекомендуются две группы факторов, определяющих конкурентную позицию предприятия: стратегические и тактические.

Стратегические факторы – это уровень обновления продукции, уровень инноваций в производстве и в маркетинге, надежность каналов распределения продукции, имидж предприятия. Перечисленные факторы трудно улучшить в краткосрочной перспективе, однако их высокие показатели в настоящее время обеспечат предприятию долгосрочный успех. Уровень качества и широта ассортимента продукции, уровень рекламной активности, эффективность применяемой ценовой политики – это тактические факторы, корректировка которых в целях улучшения показателей деятельности предприятия возможна в относительно короткие сроки.

По соотношениям достигнутых уровней стратегических и тактических факторов с помощью стандартных программ математической статистики определяются кластеры предприятий, занимающих определенную конкурентную позицию.

Пример карты конкурентной среды для предприятий трикотажной промышленности представлен на рис. 1.

стратегические факторы конкурентной позиции В А Высокие 11 Б 2 21 23 5 Низкие Высокие тактические факторы конкурентной позиции Г 17 19 25 Д Низкие - номер предприятия - условное обозначение кластера А - номер кластера Рис. 1. Карта конкурентных позиций участников рынка В рамках конкурентной среды предприятия и предлагается оценивать уровень его конкурентоспособности, сначала в сравнении с предприятиями своего кластера, а в случае достижения лидирующих позиций, оценивается возможность перехода в другой кластер.

Вторая проблема. Как получить необходимые для расчетов данные конкурентов (например, издержки конкурента, его уровень эффективности использования ресурсов38 и т.д.). Ряд показателей деятельности предприятия публикуется в статистической отчетности, но их круг весьма ограничен, и освещаются эти данные со значительным опозданием, что делает их Эти показатели используются почти во всех методиках оценки конкурентоспособности предприятий.

малополезными при оценке конкурентоспособности. Большинство показателей представляют коммерческую тайну предприятия, и весьма строго отслеживается возможность их утечки.

Поставим вопрос по-другому. Зачем нужны данные конкурентов, например, по уровню эффективности использованию ресурсов? Этот уровень зависит от того какие ресурсы имеет предприятие и как оно ими распоряжается. Другими словами, он достигается соответствующим менеджментом. Тут вступает в силу человеческий фактор – менеджмент каждого предприятия по-своему уникален, следовательно, полностью скопировать его вряд ли удастся. Наверно, важнее знать не то, что делается у конкурентов, а что нужно сделать предприятию, чтобы достичь тех же результатов или их превзойти. Надо знать, не какое оборудование стоит у конкурентов, а какие сегодня достижения на рынке средств труда, какое оборудование сегодня является наиболее прогрессивным, обеспечивает эффективность производства и позволяет решать поставленные задачи, сколько нужно средств на его приобретение и где найти их источники. На практике, как правило, руководство предприятия не тратит время на поиск внутренней информации конкурентов, а ищут свои собственные пути и методы производства и реализации продукции на рынке. Достигают успеха не те, кто копирует конкурентов, а те, кто внедряет производственные, технологические и маркетинговые инновации.


Это не означает, что вообще не надо собирать информацию о конкурентах.

Однако получить такую информацию весьма затруднительно, а иногда и вовсе невозможно. Частично ее можно получить в результате проведения маркетинговых исследований, правда, она чаще всего будет представлять собой качественные, а не количественные оценки. Собирается такая информация косвенным, а не прямым способом, что не всегда достаточно полно отражает реальную картину, конкурентоспособность предприятия.

Использование же в качестве базы сравнения среднерыночных значений, как это предлагается во многих методиках оценки конкурентоспособности, означает, что в этом случае конкурентоспособность будет характеризовать возможности организации поддерживать средние значения, а не конкурировать в достижении поставленной цели.

Итак, управлять конкурентоспособностью предприятия следует с позиции достижения поставленной цели. Отсюда в качестве базы сравнения при оценке конкурентоспособности предприятия рекомендуется использовать потребность в ресурсах для достижения желаемой цели предприятия. Для определения этой потребности проще в качестве цели предприятия рассматривать достижение желаемой конкурентной позиции, которая может быть выражена реальным объемом продаж. Тогда задача сводится к расчету потребности в сырье, оборудовании и рабочей силы, необходимых для выпуска заданного объема продукции. Реализация этого объема возможна при определенных затратах на маркетинг и на развитие научно-технического потенциала, а также при определенном уровне партнерских связей. Приобретение дополнительного оборудования, более качественного сырья и привлечение квалифицированной рабочей силы может потребовать дополнительных финансов, что также должно быть учтено при оценке. Таким образом, при оценке конкурентоспособности предложенным методом учитываются все те же известные факторы:

производственный, научно-технический, маркетинговый и финансовый потенциалы. Дополнительно предлагается ввести оценку уровня партнерских связей. Значение данного фактора в конкурентной борьбе все более и более возрастает последнее время. При этом конкуренция и партнерство не являются взаимоисключающими факторами. Идеи организации партнерства и организации конкуренции дополняют друг друга. Повышение способности к согласию, партнерству, умению понимать не только собственный, но и общий интерес для современной экономики становится важнейшей задачей.

Партнерские взаимоотношения могут развиваться как горизонтально (между производителями аналогичной продукции), так и вертикально (между поставщиками, производителями и потребителями продукции). Частая смена поставщика вряд ли улучшит работу предприятия, в то время как длительные прямые связи обеспечат стабильную эффективную работу. В этом случае можно рассчитывать на всевозможные скидки, соблюдение сроков и предоставление льготных условий поставок. Так же гораздо выгоднее работать с постоянными клиентами, все время расширяя их круг. Маркетинг взаимодействия последнее время все больше привлекает внимание руководителей отечественных предприятий. И хотя сегодня для российской экономики может быть и рано говорить о высоких партнерских отношениях, партнерство служит фактором, повышающим конкурентоспособность, так как в этом случае появляется больше возможности взаимодействовать на рынке по вопросам ассортимента, качества товаров услуг, цен.

В соответствии с предложенным подходом по каждому фактору конкурентоспособности предприятия оценивается потребность в ресурсах для достижения желаемой конкурентной позиции с учетом их эффективного использования. Сравнение потребности с фактической обеспеченностью ресурсами предприятия покажет уровень его конкурентоспособности (КСП).

Оценке факторов конкурентоспособности в литературе уделено достаточно много внимания. Все методики определения производственного, научно технического, маркетингового и финансового потенциалов, так или иначе, учитывают их количественные и качественные составляющие (обеспеченность необходимым количеством и соответствие требуемому качеству), эффективность использования. Будем придерживаться той же точки зрения.

Управление конкурентоспособностью предприятия следует осуществлять в три этапа. На первом этапе оценивается текущий уровень конкурентоспособности предприятия. Уровень больше 1 означает, что желаемая конкурентная позиция занижена, предприятию следует пересмотреть стратегические цели. Уровень равен 1 позиция соответствует возможностям предприятия. Заданная цель является потенциально достижимой. Если желаемая конкурентная позиция определена выше занимаемой в настоящее время, то текущий уровень КСП будет непременно меньше 1. Уровень меньше 1 свидетельствует о том, что предприятие пока не готово достичь поставленную цель. Например, уровень КСП равный 0,85, означает, что степень готовности – 85 %. Тогда на втором этапе необходимо выявить возможность повышения КСП за счет совершенствования организации труда, производства и управления, т.е. без привлечения дополнительных ресурсов и провести повторную оценку конкурентоспособности. К числу таких мероприятий относится улучшение использования рабочего времени, сокращение простоев оборудования, отходов, времени выполнения заказов, поиск новых каналов сбыта продукции и т.д. Если и в этом случае не удалось довести уровень КСП до 1, то на третьем этапе анализируются возможности повышения КСП за счет собственных финансовых средств (если финансовый потенциал (ФП) равен 1) или за счет привлечения дополнительных инвестиционных ресурсов (если 1 ФП 0,5).

Эти ресурсы призваны обеспечить дополнительные затраты на маркетинг и инновационные процессы, привлечение высококвалифицированных рабочих и повышение квалификации работающих, приобретение и установку необходимого оборудования и т.д. Такой анализ проводится по каждой стратегической бизнес единице. Если желаемого результата так и не удается достичь, то следует пересмотреть цели по СБЕ, начиная с той, у которой самый низкий уровень значимости, повторяя процедуру оценки до тех пор, пока не будет достигнут уровень конкурентоспособности равный 1. Пересмотр целей проводится и в ситуации, когда КСП 0,5 и ФП 0,5, т.к. цели в этом случае явно завышены.

Таким образом, данная модель управления конкурентоспособностью предприятия учитывает возможность корректировки стратегических целей предприятия в зависимости от его возможностей.

Раздел II Отраслевые подходы к применению инновационных маркетинговых технологий Артемьева О.А., ст. преподаватель, Финансовый университет Использование CRM-систем в информационно-аналитическом обеспечение маркетинговой деятельности Система управления взаимодействием с клиентами (или CRM, сокр. от англ.

это система управления Customer Relationship Management System взаимодействием с клиентами) - корпоративная информационная система, предназначенная для автоматизации CRM-стратегии компании, в частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путём сохранения информации о клиентах (контрагентах) и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процедур и последующего анализа результатов. Под термином «CRM-система» понимается программный продукт, направленный на реализацию концепции CRM39.

Другими словами, CRM означает:

• Приближение к целевым группам • Понимание динамики нашей отрасли • Ранжирование клиентов в зависимости от ценности и выстраивание своих действий соответственно • Оптимизацию удовлетворения клиентов и прибыльности компании • Комбинацию стратегии, политики и процессов для привлечения новых прибыльных клиентов и создания прочных отношений с существующими (верными) клиентами.

В то же время, CRM система – это информационный центр, позволяющий добиться значительных преимуществ в бизнесе. Совершенствование качества информации о клиентах в системах управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) может привести к появлению новых скрытых возможностей.

Организации при внедрении систем, как правило, вынуждены CRM ориентироваться на практические мероприятия для заключения сделок с http://ru.wikipedia.org клиентами. На сегодняшний день организации используют CRM с одной целью – совершенствования знаний о клиентах для увеличения продаж.

Основные принципы Наличие единого хранилища информации, откуда в любой момент 1.

доступны все сведения о предыдущем и планируемом взаимодействии с клиентами.

Использование всех каналов взаимодействия. Ранее к подобным 2.

каналам взаимодействия относили только телефонные звонки, электронную почту, события/встречи. Но с активным развитием веб-технологий появились другие каналы взаимодействия — регистрационные формы на веб-сайтах, рекламные ссылки, системы корпоративного веб-чата и т.д.

Постоянный анализ собранной информации о клиентах и подготовка 3.

данных для принятия соответствующих организационных решений — например, сегментация клиентов на основе их значимости для компании.

Этот подход подразумевает, что при любом взаимодействии с клиентом по любому каналу, сотруднику компании доступна полная информация обо всех взаимоотношениях с этим клиентом и решение принимается на основе этой информации (информация о решении, в свою очередь, тоже сохраняется).

Понимание своего клиента означает для них, по существу, свободный доступ к непротиворечивой информации о продажах. Как результат, очень многие предприятия приобретают CRM системы для управления контактами и поэтому они сосредоточены на обеспечении информацией о клиентах только продавцов компании.


Эта информация, разумеется, имеет значение. Отслеживание действий по продажам является основным инструментом активного управления отношениями с клиентами и диагностики любых возможных проблем, которые могут привести к потере клиентов. Кроме того, продавцы могут задействовать эту информацию для выполнения перекрестных продаж и продажи комплексных решений, что является залогом увеличения ценности клиентов, важнейшим фактором успешного управления взаимоотношениями. Однако акцент на продажах значительно ограничивает сферу применения CRM системы.

Среди участников процесса следует назвать сотрудников, CRM поставщиков, потребителей, дилеров/импортеров/точки продаж, владельцев/партнеров, торговые организации, СМИ, банки, финансовые институты, некоммерческие организации, политические организации.

Для современной организации CRM система представляет собой открытую информационную платформу. Возможность получения информации из различных систем: финансы, продажи, маркетинг, центр поддержки и других центров хранения информации о клиентах позволяет добиться значительного повышения эффективности работы организации и достичь сопутствующих выгод, включая расширение финансового контроля;

улучшения прогнозирования;

и более глубокое понимания своего бизнеса.

Многие организации, созданные за счет слияния и поглощения, имеют традиционную склонность к замкнутости информации между филиалами и отделениями своей структуры, ведением раздельных клиентских баз и высокой конкуренцией друг с другом. Открытая среда является необходимым условием достижения выгод CRM, таких как прекращение конкуренции между различными отделами, отсутствие дублирования и неточностей в информации о клиентах, лучшая управляемость и сотрудничество внутри организации.

У организаций с разветвленной структурой филиалов бывают случаи конкуренции между двумя местными филиалами по одному и тому же клиенту, что позволяет клиенту получить более низкую цену: оба филиала регулярно ослабляют друг друга в стремлении завоевать клиента. Без централизованного управления взаимоотношениями с клиентами организация не видит реального клиента и возможностей ведения бизнеса с ним. Информация становится бессмысленной, и бизнес находится под угрозой, фактически подрывая производительность и прибыльность. Организация не имеет шансов добиться дополнительных конкурентных преимуществ, таких как:

• эффективное планирование инвестиций и ресурсов;

• оптимизация расходов на сбыт и маркетинг;

• продуктивный риск-менеджмент;

• инновационность;

• развитие продукта в соответствии с потребностями покупателей.

Доступность централизованной информации на практике является скрытым преимуществом CRM, которое используют для получения подробностей о клиентах, их покупок, обращений за поддержкой, подготовки договоров и финансовых действий. Помимо повышения эффективности службы поддержки, централизованная информация обеспечивает преимущества торговому, маркетинговому и финансовому персоналу. Эта информация также позволяет существенно сократить внутренние переговоры о клиентах, особенно по вопросам доступа к финансовым ресурсам, повысить эффективность и результативность сотрудников.

CRM системы, интегрированные с финансовым программным обеспечением, позволяют улучшить использование своего персонала и укрепить управление финансами, а также предоставить прекрасную информацию для торгового персонала. Аналитические возможности CRM системы:

• анализ данных клиента;

• удержание клиента;

• анализ потребностей клиента;

• бизнес-отчетность;

• дата-майнинг;

• стратегии укрепления отношений с клиентами;

• механизмы, стимулирующие заинтересованность и лояльность;

• механизмы, воздействующие на увеличение объема продаж (cross sell и up sell).

Таким образом, отдел обслуживания клиентов получает возможность значительно улучшить свою работу, а компания расширить свои контакты. CRM системы дают намного больше возможностей, чем просто управление контактной информацией и сведения о прошлых действиях клиентов, но только для тех организаций, которые могут создать открытый доступ для своих сотрудников к ключевым бизнес системам организации. Видимость всей информации о финансах, продажах, маркетинговых услугах обеспечивает организацию пониманием своего бизнеса, достижения запланированной прибыли на инвестированный капитал, кредитным контролем и уменьшение запасов, а также увеличением эффективности операционной стратегии и повышения ценности клиентов.

Разработка и внедрение CRM стратегии обеспечивают для компании наиболее эффективное достижение бизнес-целей за счет выстраивания оптимальных отношений с клиентами. В основе реализации такой стратегии лежит главенство потребностей покупателей, поэтому своих клиентов необходимо детально изучить. Проще всего проанализировать имеющуюся клиентскую базу, проведя ее сегментацию, т.е. разделить клиентов на категории с точки зрения их нужд и использования продвигаемых компанией продуктов и услуг40.

Параметры сегментации сильно зависят от цели. Прибыльный клиент может оказаться бесполезным с точки зрения повышения известности бренда и наоборот.

Соответственно и признаки этих категорий клиентов могут быть абсолютно разными. Это означает, что для наиболее правильной сегментации необходимо четко определиться с основными целями нашей стратегии.

Существует четыре основных источника информацию о клиентах: сами клиенты (результаты опросов), внутренние эксперты (те, кто общается с клиентами), конкуренты и внешние эксперты (их мнение можно найти в публикациях либо услышать на открытых мероприятиях). Собственные базы данных о клиентах, содержащие историю продаж и предпочтения покупателей, являются очень ценным источником информации для назначения параметров сегментации и их последующей корректировки. Современные CRM-программы позволяют делать сложнейшие выборки и формировать отчеты по разным наборам таких параметров. Но это только в том случае, если при настройке системы вы запланировали сбор информации по всем необходимым характеристикам, т. е.

сначала - цель, а затем - реализация (сначала CRM стратегия, а потом ее воплощение с помощью CRM программы).

После того как проведена сегментация клиентов и выделены ключевые параметры, определяющие ту аудиторию, которая обеспечит оптимальный результат, следует рассчитать, какие расходы понесет компания на обслуживание клиентов каждого сегмента. Это затраты, необходимые на реализацию всего процесса продаж - привлечение заинтересованного лица, его обслуживание и удержание. На основании полученных данных можно оценить доходность клиентов каждого сегмента, чтобы сформировать критерии для выделения http://www.rbs-crm.ru/ar-3.php неприбыльных покупателей и сократить расходы на ведение продаж. На этом этапе полезно уточнить квалификацию клиентов, чтобы уже на начальных стадиях взаимодействия отсекать тех, кто, скорее всего, будет убыточным.

Рассмотрим конкретный пример. Для компании, занимающейся автоматизацией розницы, были установлены такие параметры, определяющие принадлежность клиента к ключевой категории.

Большой потенциал по объему продаж/прибыли (объем выручки или 1.

поток покупателей).

Использование определенного метода торговли не 2. (магазин прилавочного типа).

Известная торговая марка.

3.

Активная представленность в СМИ.

4.

Принадлежность специальному списку от руководства.

5.

Критерии 1 и 2 необходимы для реализации бизнес-цели «дополнительная прибыль», 3 и 4 — для обеспечения «известности».

Пятый пункт учитывает риски ошибочного жесткого отсечения клиентов по оцифрованным признакам. Например, уже работающие с фирмой клиенты, не являясь прибыльными в установленных границах, могут иметь определенные взаимоотношения с VIP-клиентами или топ-менеджерами компании. В данном случае очень важно просчитывать соотношение убыточных маркетинговых и прибыльных клиентов, чтобы основная цель (получение дополнительной прибыли) была реализована. Зная затраты на обслуживание одного клиента и квалификационные признаки, можно установить граничные параметры, определяющие «нашего» и «не нашего» клиента. Например, в приведенном примере клиент – «не наш», если объем его годовой выручки меньше 60 млн. долл.

и он не принадлежит к пунктам 3-5. На начальном этапе важно определиться с квалификационными критериями и настроить такую технологию управления взаимоотношениями с клиентами, чтобы с первого контакта отсекались те из них, кто не попадает в квалификацию «наш клиент».

Следующим шагом настройки CRM стратегии в отношении клиентов является выделение групп ключевых покупателей, приносящих основную часть прибыли (например, более 70%) в обозначенных сегментах. Для каждой такой группы нужно ответить на вопросы, которые называются настроечными. Ответы на них предоставят информацию о том, каковы основные потребности данной группы клиентов;

какие конкурентные преимущества компании и продуктов важны для этого сегмента и какие выгоды они обеспечивают;

в какой степени пользователи данной категории довольны продуктами и оказываемыми услугами;

какие точки контакта с данными клиентами используются и насколько они эффективны;

почему представители рассматриваемого сегмента уходят к конкурентам;

каким образом увеличить доходность покупателей данной категории.

Детально изучив своих клиентов, можно уточнить главную цель CRM стратегии:

повысить доход за счет эффективного сотрудничества с наиболее 1.

прибыльными покупателями;

провести комплекс мероприятий, увеличивающих степень 2.

удовлетворенности наиболее прибыльных покупателей услугами и продуктами компании.

Основную информацию, которая необходима для разработки способов реализации поставленной цели, мы уже имеем. Это результаты проведенных исследований рынка и самой компании и ответы на настроечные вопросы.

Например, изучение прямых и альтернативных конкурентов позволит уточнить границы сегмента активности, в котором целесообразно позиционировать продукт и проводить мероприятия по его продвижению;

даст возможность оценить насыщенность рыночного сегмента аналогами и конкретизировать их позиционирование;

предоставит информацию об используемых способах продвижения аналогов вашего продукта на рынке и каналах коммуникации с потенциальной целевой аудиторией.

Простейшее исследование готовности продукта к продвижению по основным параметрам (цена, потребительские свойства, специфика глобального позиционирования - массовый/типовой или элитарный/уникальный) позволит сделать выводы о правильности выбранного позиционирования и при необходимости сформулировать рекомендации по его изменению или доработке самого продукта с учетом специфики целевой аудитории. Сравнение выявленных преимуществ компании с ожиданиями ключевых клиентов даст важную информацию для определения направлений развития и стратегии продвижения компании и продукта. Исследование состояния компании позволит диагностировать готовность всех точек контакта к реализации CRM стратегии.

Ответы на настроечные вопросы и анализ ситуации с учетом полученной информации определят несоответствие того, как должно быть, с тем, что есть, для выработки рекомендаций по изменению (развитию) всех составляющих процесса достижения целей (продукта, персонала, бизнес-процессов и т.п.).

Полученные рекомендации необходимы для того, чтобы:

а) настроить основу CRM стратегии (какая фирма и какое занимает место на рынке) для обеспечения наиболее эффективной реализации цели;

б) наметить ключевые направления и способы решения поставленной задачи.

В заключение отметит, что создание и внедрение эффективной CRM стратегии требует существенных затрат. Серьезная проблема, снижающая эффективность CRM стратегии, связана с подменой стратегии инструментом ее реализации. Тем не менее, можно с уверенностью сказать, что за CRM подходом большое будущее. В настоящее время, в результате применения CRM систем повышается конкурентоспособность компании и увеличивается её прибыль, так как правильно построенные отношения, основанные на персональном подходе к каждому клиенту, позволяют привлекать новых клиентов и помогают удержать старых.

Алейников А.В., к.ф.н., директор по маркетингу и коммерческим операциям, ОАО «Силовые машины»

Маркетинг взаимоотношений в энергетическом бизнесе:

ключевые концепты В условиях рыночной экономики отечественные предприятия должны конкурировать с зарубежными игроками, несмотря на такие традиционные для российских промышленных компаний слабые стороны, как технологическая отсталость, изношенность основных фондов и низкое качество управления бизнес процессами.

По данным Высшей школы экономики, только 13 процентов предприятий обрабатывающей промышленности России являются конкурентоспособными игроками на мировом рынке. Важно подчеркнуть, что отставание от лидеров глобальной конкурентоспособности за последние 10 лет не сократилось, а эффективных инструментариев по повышению конкурентоспособности российскими предприятиями не выработано. Развитие российского рынка электроэнергетики, включая формирование специализированных российских предпринимательских структур и интеграцию в российский бизнес зарубежных компаний, неизбежно влечет усиление конкуренции в сфере энергетического машиностроения.

Под влиянием конкуренции все технологические направления непрерывно развиваются, энергомашиностроительные компании расширяют ассортимент продуктов и услуг, многие предпринимательские структуры, представляющие иные секторы рынка (финансовые и банковские структуры, обрабатывающие холдинги), начинают развивать специализированные инжиниринговые и сервисные направления в электроэнергетике.

Достаточно свободный доступ на российский рынок иностранных конкурентов, радикальные изменения структуры собственности и управления электроэнергетикой вызывают необходимость научного анализа проблем, связанных с развитием конкуренции и повышением конкурентоспособности энергомашиностроительного сектора российской экономики. Часть целей реформы электроэнергетики достигнуты - приход частных инвесторов состоялся. Однако, потребители и экономика в целом пока не получили ни необходимых объемов вводов генерирующих мощностей, ни снижения цен.

Эффективность энергомашиностроения как части национальной экономики не увеличилась. В отличие от цен на электроэнергию, стоимость строительства новых объектов не контролируется никаким федеральным органом, а значит, имеется серьезное поле для злоупотреблений в этой сфере. По оценкам экспертов Института проблем естественных монополий, имеющиеся инвестсредства используются нерационально: на начало 2010 года 66 млрд. рублей из миллиардов инвестсредств энергокомпаний потрачены не по назначению.

Продолжительное отсутствие инвестиций привело к устареванию оборудования на российских электростанциях. К 2010 году, по оценкам экспертов, 40 процентов станций будут иметь возраст свыше 40 лет. Ожидаемый рост спроса на электроэнергию требует существенных инвестиций в расширение и модернизацию генерирующих мощностей, издержки на строительство, которых в России превосходят сравнительные международные показатели.

Согласно исследованиям, расходы на строительство угольной электростанции в России выше на 25-40 процентов, чем в США и странах ЕС, в 3, раза больше, чем в Китае. На производство 1 кВт/час в России, являющейся единственной страной в Европе, где электрическая и тепловая энергия производится раздельно, а не по принципу когенерации, тратится 334 г.условного топлива, на 1 Гкал тепловой энергии-144 кг (в Германии-219 г и 94 кг соответственно). Для устойчивого развития российского энергомашиностроения от предприятий требуется формирование стратегий по достижению краткосрочных и долгосрочных преимуществ в конкурентной борьбе. В противном случае, без разработки механизмов и принципов управления системой конкурентных преимуществ предприятия, утрата позиций на конкурентном рынке энергооборудования неизбежна. В 2008 году доля энергогенерирующих мощностей в России, работающих на зарубежном оборудовании, составила 2,3%,а существующие прогнозы развития электроэнергетики предусматривают ее увеличение до 24-27%,при признанном уровне технологической независимости и безопасности в 20%.

Если до начала 1990 годов, доля мирового рынка энергомашиностроения, занимаемая российскими производителями, составляла 13%,в настоящее время доля российских компаний не только сократилась на мировом рынке до 2%, но и на внутрироссийском рынке по некоторым продуктовым линейкам составляет не более 50%.Более того, по оценкам экспертов, доля импортного оборудования в реализуемых в последнее время российскими энергетиками инвестиционных проектах уже составляет не менее 2/3.

Современный энергетический бизнес характеризуется жесткой конкуренцией, что обусловлено глобализацией бизнеса, стремительным развитием информационных технологий, совершенствованием производственных процессов.

В новых условиях ведения бизнеса, когда успех промышленной компании на рынке во многом зависит от эффективности ее взаимодействия с бизнес-партнерами, применение традиционного маркетингового инструментария существенно ограничено, что детерминирует необходимость пересмотра базовых маркетинговых концепций и разработки новых подходов, ориентированных на формирование и поддержание долгосрочных взаимоотношений с бизнес партнерами.

Стратегии, направленные на выживание, замещаются стратегиями, направленными на развитие. Однако процесс управления взаимоотношениями на российском рынке электроэнергетики, как правило, не характеризуются выраженной стратегической направленностью. Именно эффективные механизмы координации процессов управления взаимоотношениями с генерирующими компаниями, поставщиками комплектующих определяют успех энергомашиностроительной компании на рынке, ее выживаемость и перспективы развития. Однако серьезным ограничением для дальнейшего развития маркетинга взаимоотношений является значительный разрыв между современной теорией и практикой.

Особенности современных промышленных рынков детерминируют необходимость пересмотра традиционных маркетинговых концепций и смещения акцентов в пользу разработки новых методов управления взаимоотношениями поставщиков и потребителей. Управление взаимоотношениями компаний партнеров в энергетическом бизнесе представляет собой процесс, направленный на достижение целей сторон, совместное создание ценности, усиление рыночных позиций, формирование долгосрочного конкурентного преимущества. При рассмотрении процесса управления взаимоотношениями в электроэнергетике необходимо учитывать, что это взаимоотношения с высоким уровнем сложности, ибо включают обмен ресурсами, информацией, технологиями, увеличивая степень взаимозависимости партнеров, предоставляя дополнительные синергические возможности.

Оценивать эффективность управления взаимоотношениями с потребителями в энергетическом бизнесе можно как с точки зрения сравнения затрат и выгод от развития взаимоотношений, так и с точки зрения достижения компанией ее целей в сфере взаимоотношений со всеми заинтересованными сторонами или с определенной заинтересованной стороной. Стратегии управления взаимоотношениями направлены на взаимную адаптацию системы управления энергомашиностроительного предприятия и системы управления взаимоотношениями с генерирующими компаниями, управление портфелем взаимоотношений и формирование конкретных программ управления взаимоотношениями. Компания, ориентированная на рынок, стремится к созданию большей ценности для настоящих и будущих потребителей.



Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 9 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.