авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 9 |

«Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования «Финансовый университет при Правительстве ...»

-- [ Страница 3 ] --

Ключевой составляющей концепции маркетинга взаимоотношений является исследование отношенческой ценности. Во взаимоотношениях с потребителями в энергетическом бизнесе аспект создания и управления ценностью является особо важным, поскольку во взаимоотношениях между компанией-производителем энергооборудования и генерирующей компанией задействованы не только социальная, но и техническая и экономическая сферы, что делает эти взаимоотношения действительно взаимозависимым.

Выделим четыре ключевых аспекта в применении концепции маркетинга взаимоотношений на рынке энергомашиностроения:

• стремление к увеличению прибыли, причем такие показатели, как объем продаж и доля рынка, сами по себе не настолько важны;

• выявление потребностей клиента, для чего требуется понимание экономических механизмов поведения клиентов, знание структуры отрасли, в рамках которой они действуют, и их конкурентных стратегий;

• отбор групп клиентов, имеющих первостепенную важность, классическая проблема сегментации рынка, особое значение которой в энергомашиностроительном маркетинге определяется высокой степенью взаимозависимости продавца и покупателя после продажи;

• разработка продукта/пакета услуг: продукт редко бывает стандартным, и его приходится «изобретать» - сопутствующие услуги часто более важны, чем сам продукт. В маркетинговой стратегии требуется принятие инвестиционных обязательств для приобретения нового оборудования, внесения изменений в опытно-конструкторскую работу либо отказа от традиционных методов ин жиниринга и производства.

По сути, можно утверждать, что ориентированная на маркетинг машиностроительная компания зачастую «ближе» к своим клиентам и лучше знает их потребности, чем компания, ориентированная на сбыт. Другим уникальным аспектом машиностроительного маркетинга является техническая сложность продукта. Препятствием для формирования истинной ориентации предприятий энергомашиностроительного комплекса России на маркетинг остается их преимущественное внимание к продукту, инжинирингу, производству и технической стороне дела. Обычно это обусловлено высокой технической сложностью задачи, которую стремится решить клиент. Поэтому в данном случае от поставщика требуется большая гибкость, а продукт всегда должен рассматриваться как переменная величина, а не заданная.

«Самые успешные компании, - замечает Кристенсен Клейтон, - те, у которых отлажена система отсечения всех ненужных потребителям идей. В результате этим компаниям трудно инвестировать достаточно ресурсов в сулящие менее выгодные возможности «подрывные» технологии-до тех пор, пока это не понадобится потребителям. Но когда этот момент наступит, будет слишком поздно»41.

Можно предложить, что, во-первых, базовыми и наиболее важными решениями при планировании маркетинговой стратегии являются те, которые относятся к выбору обслуживаемого рынка (или рынков). Все остальные решения принимаются в соответствии с ними. Во-вторых, характеристики продукта являются переменной величиной, а не заданной, потому что продукты Кристенсен Клейтон М. Дилемма инноватора. М.:Альпина Бизнес Букс,2004.

разрабатываются именно для клиентов (иными словами, по результатам оценки и тестирования должны быть выбраны те варианты продукта, которые в наилучшей степени способны удовлетворить потребности конкретного рынка).

В- третьих, продукт — это полный пакет выгод, которые получает клиент при покупке, к которым последним относятся не только функциональная полезность продукта, но также техническая поддержка, гарантия надежных поставок, обслуживание оборудования, репутация поставщика, спектр личных и технических взаимосвязей между энергомашиностроителем и «энергетиком». В четвертых, энергомашиностроительное оборудование, понимаемое в широком смысле, будет иметь разное значение для различных клиентов — важное как для выбора рынка, так и для стратегии ценообразования.

Покупатель в значительной степени зависит от поставщика — от гарантий на поставку сырья, деталей или сборочных узлов;

от непрерывности поставок материалов для техобслуживания и ремонта, предоставления квалифицированных услуг по ремонту капитального оборудования;

от эффективности обработки заказов, доставки и, как правило, возможности продления сроков кредита и т. п.

Продажа, реальная сделка, является всего лишь моментом во временной протяженности маркетингового процесса в сфере энергомашиностроения, хотя и очень важным, потому что именно по показателям продаж большинство компаний оценивает результаты своей деятельности. Процесс ведения переговоров часто выступает важным регулятором отношений между покупателем и продавцом, в то время как в потребительском маркетинге его место обычно занимает сделка по принципу «вытянутой руки» на более-менее конкурентном и потому зачастую обезличенном рынке.

Одной из главных стратегических движущих сил и для энергомашиностроительных предприятий, и для их клиентов является переход к стратегическим партнерским отношениям. Энергетики все больше стремятся к сотрудничеству с производителями оборудования для снижения расходов, улучшения качества продукции и использования новых технологий на мировом рынке. Стратегическое партнерство с клиентами может потребовать инвестиций в услуги и системы поддержки — например, для организации электронного обмена данными, — и эти инвестиции должны рассматриваться в контексте общей маркетинговой стратегии.

Неумение осуществлять тщательный анализ рынка и качественное маркетинговое планирование часто приводит к созданию неэффективной стратегии в отношении нового продукта и освоения рынка. К примеру, недостаточное понимание функциональной взаимозависимости при поставке мощных газовых турбин и поставке газа может привести к недооценке важных расходов при планировании новых действий. Распределение затрат по двум и более продуктам и распределение всех существенных затрат могут стать главными вопросами для энергомашиностроения. А неумение определить природу взаимозависимости покупателя и продавца может стать причиной неполноценного и неэффективного планирования продукта и нечеткого понимания источников ценности продукта для клиентов. Это, в свою очередь, может привести к принятию ошибочных решений в ценообразовании — решений, которые основаны исключительно на учете производственных затрат, без внимания к ценности продукта при эксплуатации.

Изобретение рецепта, позволяющего любому предприятию добиться максимальной эффективности своей деятельности и получения прибыли является «вечным вопросом» менеджмента и маркетинга. Российский исследователь профессор И.В. Липсиц удачно, на наш взгляд, охарактеризовал процесс перехода от одной бизнес-модели к другой как эволюцию отношений с клиентом от «Произведи и продай» через этап «Изучи и произведи» к формату «Пойми и отреагируй» 42.

Как показывает стратегический анализ рынка энергооборудования, под снижением издержек следует понимать не столько уменьшение абсолютной величины затрат на производство продукции с одинаковыми параметрами, сколько преимущество по более эффективной (по сравнению с конкурентами) разработке и обслуживанию продукта, т.е. организация с меньшими затратами в более короткий срок всего операционного цикла от конструкторской разработки – энергооборудования до его сервиса.

По мнению ряда экспертов, именно в разрыве цикла инновационного развития, включающего научные и конструкторские разработки, опытно Липсиц И.В. Маркетинг для топ-менеджеров. М.: Эксмо,2007.

промышленную эксплуатацию, серийное производство, реализацию и сервис оборудования с возвратом средств в отрасль и заключается системная проблема энергомашиностроения в России.

Стратегический характер имеют новые виды деятельности или кардинальная смена механизмов осуществления реализации бизнес-процессов. Технологическое развитие, даже в виде модернизации», организационно «догоняющей управленческое развитие компаний по определённым стандартизированным лекалам неизбежно приводят на определенном этапе к исчерпанию лимита операционной эффективности, а основная идея конкурентного преимущества заключается в наличии у предприятия таких видов деятельности.

В условиях усложнения конкурентного ландшафта на рынке энергооборудования непрерывность обновления технологий под воздействием ужесточающихся требований клиентов (генерирующих мощностей) к соотношению «цена-качество» приводят к реконфигурации взаимоотношений как внутри отрасли, так и между покупателем и поставщиком. Достижения конкурентов быстро копируются или лицензируются, технологии конвертируются. Поиск причин и неудач российские компании, за редким исключением, ведут не внутри себя, а во внешнем мире (требования квотирования импорта, высоких таможенных пошлин и т.д.) при мировом тренде к развитию внутренних факторов конкурентоспособности (это не отрицает использования внешних, в том числе политических ресурсов).

Настоящие источники устойчивого конкурентного преимущества компании, заключаются в способности менеджмента к интеграции технологий, производственных навыков, организационно-управленческой культуры в компетенции, позволяющие обладать бизнесу потенциалом адекватной адаптации к имеющемуся рынку, в эволюции от «портфеля бизнесов» к «портфелю компетенций». Аксиомой так называемого ресурсного подхода к определению стратегии предприятия по обеспечению конкурсных преимуществ является тезис о том, что их определяют уникальные ресурсы и организационные способности предприятия, которые должны соответствовать четырем основным критериям:

неоднородность ресурсов (прибыль невозможно получить большую, чем у конкурента при отсутствии различий в экономической эффективности ресурсов;

ограничения в цене ресурса;

ограничения в возможности имитации ресурса конкуренции;

ограничения в доступе к ресурсу на рынке. Можно утверждать, что к подобным «механизмам ограничения» на рынке энергооборудования можно отнести отраслевые технические стандарты, конструкторские и управленческие активы, уникальные организационные механизмы взаимодействия с потребителями. Конкурентное преимущество возникает тогда, когда разработанная предприятием стратегия не может быть скопирована или использована никем из потенциальных конкурентов существующими на рынке игроками.

Считаем необходимым более подробно в этой связи остановиться на анализе «концепции ежа» Джима Коллинза, методологическая значимость которой явно недооценена современными теоретиками стратегического управления. Именно эта концепция лежит в основе стратегических различий между «великими и всеми остальными компаниями». Её суть в отличии от понятия ключевой концепции в стратегических решениях (т.е. необратимых и долговременных) трёх вопросов:

1) Понимание тех видов деятельности, в которых предприятие может стать лучшим в мире, и, наоборот, не может стать таковым. При этом понятие ключевого бизнеса не тождественно «лучшему в мире». Стратегия заключается в определении строжайших стандартов качества, «не просто активизации сильных сторон и компетенции, но глубокого понимания того, в чем ваша организация действительно имеет потенциал стать лучшей»44..

2) Использование в бизнес–модели предприятия уникального ключевого показателя («знаменателя»), по отношению к которому планируется и определяется прибыль, вне зависимости от общепринятых отраслевых показателей. Например:

прибыль на каждого клиента или прибыль на одного сотрудника, или прибыль на уровень риска, или прибыль на тонну произведённой стали и т.д. Определение такого показателя, по аргументации Д. Коллинза, является одним из постулатов стратегического управления конкурентоспособностью предприятия.

Катькало В.С. Эволюция теории стратегического управления. СПб.: Издат. дом СПбГУ, 2006.

Коллинз Д. От хорошего к великому. СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2006.

3) Интегральной частью стратегической модели конкурентоспособного предприятия является «страсть» топ-менеджмента и работников предприятия к определенному виду деятельности, увлечённость именно этим бизнесом.

Отметим, что разрабатываемая в этом же мейнстриме российским ученым Г.Б. Клейнером системно-интегрированная интенционально-эвентуализированная теория предприятия Выделим один из важных выводов (СИИЭГП)45.

исследователя: «Принятие нестратегических, оперативных решений без опоры на стратегические установки лишают оперативные решения обоснованности и последовательности»46...

Таким образом, в основе стратегии по достижению конкурентоспособности предприятии на рынке энергооборудования лежит оптимизация различных сочетаний качества продукта и издержек по его изготовлению. Именно при выигрышной конфигурации параметров «качество-удельные издержки» можно достаточным успехом конкурировать по ценам, управлять объёмом предъявляемого потребностями электроэнергетики спроса, обеспечивая эффективную загрузку производственных мощностей.

Таким образом, можно утверждать, что на рынке энергооборудования даже при высокой рыночной доле и общей эффективности производства абсолютной гарантии устойчивого роста не существует. Модель бизнеса необходимо перевести от продажи продукта к продаже решений, основываясь на изменении потребностей и приоритетов потребителей. Такой подход требует изменения маркетинговых инструментариев и их ориентирования, прежде всего, на создание ценности для обеих сторон.

Клейнер Г.Б. Стратегия предприятия. М.:Дело, 2008.

Там же.

Кокурин С.В., студент ФМ3- Финансовый университет Маркетинг постмодерна – инновационные подходы Понятие «постмодерн» обозначает ситуацию в культурном самосознании стран Запада, сложившуюся в конце XX столетия. Дословно этот термин означает «послесовременность». В русском языке понятие «модерн» означает определенную эпоху конца XIX–начала XX века. Основной характеристикой постмодернистской ситуации стал решительный разрыв с традиционным обществом, его культурными стереотипами. Все подвергается рефлексивному пересмотру, оценивается не с позиций традиционных ценностей, а с точки зрения эффективности.

В современном обществе маркетинг постмодернизма пользуется определённой популярностью, и с каждым днём всё больше предпринимателей признаёт этот маркетинг как единственно-верный для эффективного и результативного ведения своего бизнеса. Всех представителей постмодернизма объединяет стиль мышления, в рамках которого отдается предпочтение не постоянству знания, а его нестабильности;

ценятся не абстрактные, а конкретные результаты опыта;

делается акцент не на абсолютность истины, а на ее относительность. Отношение к постмодернизму весьма противоречиво.

Большинство философов признают постмодернизм в качестве своеобразного культурного направления и находят его основные принципы и положения характерными для современной эпохи. Другие мыслители высказывают полное неприятие постмодернизма, определяя его как вирус культуры, усматривая в постмодернизме очередной призыв к разрушению любых этических систем.

Постмодернизм выражает самим фактом своего существования одну из универсальных тенденций развития культуры, поэтому позиция философов, признающих в целом, несмотря на деконструктивизм, позитивность постмодернизма, представляется нам наиболее перспективной.

Во-первых, безусловно, положительным в постмодернизме является его обращение к философскому осмыслению проблемы языка. Для философии XX в., по-прежнему занятой проблемой поиска «подлинного» человеческого бытия, было характерным пристальное внимание к языку, понимание его основополагающей роли в культуре, а не только как средства передачи «идей».

Во-вторых, позитивность постмодернизма заключается в его обращении к гуманитарным корням философии: литературному дискурсу47, нарративу48, диалогу и т.д. Виднейшие представители постмодернизма ставят своей целью помочь читателю понять текст, раскодировать знаки, раскрыть и по-своему осмыслить авторские идеи. Так постмодернизм подчеркивает тесную связь литературы и философии.

В-третьих, положительным в постмодернизме является его приоритетное отношение к проблеме сознания. В этом плане постмодернизм находится в русле развития всей современной мировой философии, рассматривающей проблемы когнитивной науки (включая и когнитивную психологию), и модную тему искусственного интеллекта, и вопросы, связанные со средствами массовой информации, вне которой сложно представить сегодня жизнь человека.

В-четвертых, отказ от традиционных ценностей в постмодернизме имеет, кроме отрицательных, позитивные моменты. Разрушение рациональных стандартов происходит ради признания многообразия современных проектов жизни, научных концепций, социальных взаимоотношений.

Итак, маркетинг постмодерна XXI века — это поиск и реализация оригинальных идей. Инновации дают неоспоримое преимущество перед конкурентами, поэтому все большее число компаний включается в гонку создания новых продуктов, рынков и способов продвижения. Но традиционные технологии тут не годятся — необходимо отказаться от стереотипов. Рост влияния инноваций обусловлен в основном идентичностью продукции конкурентов, а также попытками создать такой товар или услугу, который бы стал абсолютно уникальным и сложным для копирования, что могло бы хоть ненадолго ослабить Дискурс в данном контексте - особый идеальный вид коммуникации, осуществляемый в максимально возможном отстранении от социальной реальности, традиций, авторитета, коммуникативной рутины и т.п. и имеющий целью критическое обсуждение и обоснование взглядов и действий участников коммуникации. (Онлайн энциклопедия «Кругосвет» - http://www.krugosvet.ru).

Нарратив (англ. и фр. narrative - рассказ, повествование) - понятие философии постмодерна, фиксирующее процессуальность самоосуществления как способ бытия текста. (Новейший филосовский словарь «Словопедия» - http://www.slovopedia.com).

позиции конкурентов и дать компании возможность заработать средства на будущее развитие. Так, в последнее время большое влияние, как на практике, так и в теории получил латеральный маркетинг. Латеральный маркетинг — это когда вы думаете не «вдоль», а «поперек», — утверждал Филип Котлер во время своего визита в Москву в октябре 2003 г.

Для многих компаний, не обладающих большими бюджетами на рекламу и продвижение, использование партизанского маркетинга является шансом всё таки достучаться до клиентов. В основе партизанского маркетинга лежит простой принцип: если у вас нет кучи денег на рекламу, используйте нестандартные рекламные носители и необычные идеи. Однако тут возникает две сложности: 1) надо быть способным генерировать эти идеи (да и ещё иметь смелость их реализовать);

2) даже удачные идеи редко удаётся использовать многократно, так как каждая «партизанская» акция достаточно уникальна. Методы, которые чаще всего используют «партизаны»:

Сотрудничество с компаниями, работающими с той же целевой 1.

аудиторией, но продающими другие (неконкурирующие с вашими) продукты.

2. Еще один «партизанский» приём: проведение какой-либо акции, о которой все СМИ сами захотят говорить.

Чаще всего для этих целей используется эпатаж. Особенно преуспела в нём компания «Евросеть». Например, в 2002 г. компания проводила акцию, в рамках которой любой желающий мог получить мобильный телефон, если придет в один из салонов сети и разденется догола. Желающих нашлось предостаточно, зевак оказалось гораздо больше. Действо документировалось на фото и видео, и, естественно, во всех кадрах отлично были видны логотипы «Евросети». Акция «Разденься и получи мобильник» обошлась в $ 1300, фотографии с этого мероприятия привлекли на сайт «Евросети» примерно 30 000 человек.

Оператор сотовой связи Tele 2 тоже обратился к эпатажу. Компания не стала тратить 100 000-150 000 долл. на аренду стенда на крупной отраслевой выставке «Норвеком» в Санкт-Петербурге. Внимание ее посетителей сотрудники Tele привлекли гораздо более дешевым способом: они носили вокруг выставочного Kellner D. Jean Baudrillard. From Marxism to Postmodernism and Beyond. Stanford, 1989.

http://culture.niv.ru/doc/aesthetic/lexicon/ павильона гроб с надписью «Дорогая связь». Ещё одна рекламная акция прошла под девизом «Отдохни со мной дешевле». На одежде пикантно одетых девушек можно было увидеть надпись «Отдохни со мной дешевле». Заинтересованные могли узнать о снижении цен на звонки во время роуминга. Вице-президент «Tele Россия» по маркетингу Фредрик Враме заявил, что его компания довольна эффектом от таких акций и будет проводить их и дальше.

3. Следующий приём – так называемый «life placement». То есть внедрение товара в обычную повседневную жизнь с использование подставных «счастливых»

покупателей.

Мина Хачатрян, директор по маркетинговым коммуникациям компании Sitronics: На самых оживленных станциях метро в крупных городах появились люди, тащившие коробки с техникой Sitronics. Промоутеры иногда «случайно»

встречали своих «друзей» и громко обсуждали «покупку». Кроме того, в магазины, где компания хотела продавать свою технику, звонили псевдопотребители и спрашивали, есть ли в продаже Sitronics. До начала акции узнаваемость потребителями марки составляла 26,5%, после – 44%. Методы партизанский маркетинга использовались задолго до того, как возник этот термин. Например, в середине XVII в. Ост-Индская компания, поставлявшая чай в Великобританию, наняла барышень из хорошего общества, которые устраивали чаепития и расхваливали новинку.

4. Если вы работаете не с частными лицами, а с корпоративными клиентами, то, вместо надоедливых звонков менеджеров по продажам, гораздо больший эффект может принести стратегия создания территории профессионального общения. Что это такое? С людьми, принимающими решения (или участвующими в принятии решений), лучше встречаться в ситуации, когда они наиболее расположены к общению. А значит, такую ситуацию надо создать. Это могут быть бесплатные семинары, круглые столы, конференции. Посвящённые, например, новым технологиям производства (если вам нужно выманить технологов).

Посвящённые новым продуктам, появляющимся в вашей отрасли (закупщиков или маркетологов) и т.д.

Во время таких встреч не стоит злоупотреблять прямой рекламой. Основная задача – познакомиться и выстроить взаимоотношения. А когда придет время звонка сотрудника отдела продаж, это будет не «холодный» звонок, а звонок старого знакомого. Кроме того, компания, организующая подобные мероприятия, создаёт в глазах клиентов образ себя, как компании профессионалов в своей области.

Продолжая разговор о корпоративных клиентах можно вспомнить и о таком достаточно традиционном инструменте как Директ-мейл. Казалось бы, что партизанского в прямой почтовой рассылке? Однако одна из ключевых составляющих партизанского подхода – использование нестандартных идей для повышения эффективности рекламы и продвижения. Поэтому даже такой традиционный инструмент может стать необычным и высокоэффективным.

Одним из примеров удачного использования партизанских методов в Директ-мейле можно назвать опыт американской промышленной компании Evans Industries. Несколько лет назад перед ней встала необходимость разработать эффективный, с точки зрения затрат, способ стимулирования дистрибьюторских продаж. «Я мог бы развернуть широкую рекламную кампанию, – рассказывает Сальвадор Алиотта, президент Evans Industries, – но мы не располагали достаточными средствами. Поэтому у меня не было другого выбора, как придумать способ привлечения дистрибьюторов в условиях ограниченного бюджета. В те времена, джек-пот в одной популярной калифорнийской лотерее составлял 20 млн долл. Мы купили несколько сотен лотерейных билетов и разослали их своим дистрибьюторам вместе с письмом, в котором говорилось о том, что они могут стать миллионерами, либо выиграв в лотерею, либо продавая нашу продукцию.

Всего за 300 долл. мы провели эффективную кампанию, которая позволила повысить уровень осведомленности о наших товарах».

Теперь несколько слов о партизанском подходе к наружной рекламе. Один из приёмов – использование окружающей среды, как готового рекламоносителя;

Использование автомобилей в качестве передвижной нестандартной рекламы.(Street Marketing). Размещение рекламы в тех местах, где есть аудитория, но нет рекламы конкурентов.

Вирусный маркетинг-подвид партизанского маркетинга. Это маркетинговая техника, использующая существующие социальные сети для повышения осведомлённости о бренде/товаре/услуге, методические принципы, характерные для e-mail маркетинга, которые основаны на поощрении индивида к передаче маркетингового сообщения другим лицам, потенциал для экспоненциального роста воздействия этого сообщения. Подобно вирусам, такие технологии используют любую благоприятную возможность для увеличения числа переданных сообщений.

Вирусный маркетинг — маркетинговая техника, использующая самих людей для повышения осведомлённости о бренде, товаре либо услуге. В настоящее время, самым распространённым средством вирусного маркетинга является Интернет.

Распространение информации идет «вирусным путём»: пользователь (член социальной сети или первоначальный получатель информации) распространяет сообщение через свой круг общения, а те, кто входит в эту группу, распространяют его дальше. При этом информация воспринимается не как реклама, а, скорее, как досуг и развлечение.

Популярность вирусного маркетинга в последнее время заметно растет:

быстрые интернет-каналы позволяют пользователям легко обмениваться видеоклипами, фотографиями и музыкальными файлами. Способствует распространению вирусного маркетинга и растущая популярность всевозможных онлайновых сообществ, блог-хостингов и социальных сетей (livejournal.com, myspace.com, facebook.com, vkontakte.ru, odnoklassniki.ru, moikrug.ru, liveinternet.ru, connect.ua и пр.). Почти каждый третий, получивший интересное сообщение, пересылает его своему знакомому. IBM, Microsoft, Volvo, Mercedes, Adobe, American Express, Procter & Gamble, Nissan и многие другие крупные корпорации активно используют вирусный маркетинг для продвижения своих продуктов50. Ни одна ATL-реклама не обладает точными ресурсами оценки эффективности таких рекламных кампаний, как вирусный маркетинг51.

Основная задача партизанского маркетинга в этой ситуации – пробиться сквозь рекламный шум за счет:

1) нестандартного способа воздействия на потребителя;

2) направленности на узкие сегменты/ниши рынка вплоть до единичных покупателей.

Причём делать это необходимо с минимальными, по сравнению с традиционными методами продвижения, затратами.

http://www.kommersant.ru Gordon V. Smith, Trademark Valuation, J. Wiley & Sons, 2000.

Паразитический маркетинг. Паразитический маркетинг построен на копировании чужой марки для продвижения собственной, как правило, менее известной или незаконного использования чужих товарных знаков. Товарные знаки подражателей начинают выполнять не свойственную им функцию аналогий, подмены, копирования, внесения путаницы, что зачастую противоречит нормам Закона о защите конкуренции и ГК РФ.

При этом «марки-паразиты» никогда не подделывают бренд полностью (тогда судебного процесса не избежать), а используют лишь отдельные элементы идентификаторы, те опознавательные знаки, с которыми у большинства потребителей ассоциируется данный продукт. К подделываемым элементам относятся: товарный знак, фирменное наименование, элементы рекламного стиля конкурента, дизайн упаковки, графические элементы и т.п. Так, невзначай на рынке появляются «товары-близнецы» со схожими названиями или в подобной упаковке. Как результат — часть клиентов «покупается» на подделку и, коль качество «товара-близнеца» хромает, может и вовсе разочароваться в привычной и хорошо знакомой торговой марке.

Психотехнологии в маркетинге52. В настоящее время хорошо известно, что успех любой рекламы во многом зависит от силы ее воздействия на т. н.

бессознательное потенциального покупателя. Чем сильнее она способна задеть это бессознательное, тем больше вероятность того, что потенциальный покупатель превратится в реального покупателя. Так достигается главная цель рекламы — осуществлен сбыт товара и получена прибыль.

Соответственно, можно сделать вывод, что т. н. скрытая реклама, активно влияющая на подсознание потенциального клиента, является самой действенной и истинной. Широкому кругу людей принцип данной рекламы стал известен благодаря шумихе вокруг пресловутого 25-го кадра, периодически возникающей в прессе или на телевидении.Мнения по этому вопросу разделились: многие с ответственным видом заявляют, что никакого 25-го кадра не существует в природе.

Но им никто не верит, все твердо уверены в том, что 25-й кадр существует, и с его помощью кто-то постоянно обрабатывает людское сознание с самыми различными целями: экономическими, социальными, политическими.

Онлайн энциклопедия «Кругосвет» //http://www.krugosvet.ru Вне зависимости от технических подробностей данного вопроса, например разрезания кинопленки на эти самые кадры и тщательного их подсчета и выяснения, 24 их или 25, независимо от этого, можно с уверенностью утверждать, что сам результат, названный эффектом 25-го кадра, существует. Этот эффект психологический. И профессиональные рекламщики хорошо об этом знают, поэтому в серьезных рекламных кампаниях все акценты расставляются именно на нем.

Главный принцип этого эффекта, который для удобства проще называть скрытой рекламой, заключается в том, что она должна быть построена не по принципу лобовой атаки — т.е. напрямую и открыто, а по принципу ненавязчивости (на первый взгляд). Эта ненавязчивость состоит в том, что реклама застает потенциального потребителя со своей информацией в то время, в тот самый момент, когда он этого ожидает наименее всего.

Таких моментов существует много. Вот лишь некоторые способы такой подачи рекламы:

1) реклама, вставленная в мультфильмы (т. е. по ходу действия мультфильма его персонажи пользуются какими-то предметами с ярко выраженными опознавательными знаками определенной фирмы-производителя);

2) осуществление рекламы при помощи прессы (когда в прессе появляются различные статьи и репортажи, с виду вполне серьезные и беспристрастные, но на самом деле сугубо конъюнктурные и имеющие целью рекламу чего-то определенного);

3) через создание разнообразных т. н. шлягеров или хитов (в этом случае сквозь все содержание подобного хита яркой строкой проходит информация о достоинствах товара, нуждающегося в рекламе);

4) при помощи пользующихся только определенной формы подносами официантов или водителей автобусов, одетых в одинаковые майки с определенной символикой;

5) путем раздувания скандалов и сплетен вокруг определенных персон, популярность которых в итоге становится совершенно неадекватной действительности;

6) благодаря многочисленным бесконечным телесериалам и различным телешоу (здесь реклама тоже подается как нечто, органично вплетенное в сюжетную ткань фильма и т.д.);

7) через еще одно из средств массмедиа — радио.

Особенностью всех скрытых рекламных кампаний является то, что они обязательно осуществляются в пределах широкомасштабных рекламных кампаний и не считаются отдельными программами движения товара на рынок. Они наполнены скрытым психологическим давлением на психику потенциального покупателя, но при этом само предложение специально замаскировывается и как бы убирается из центра внимания потребителя. Главный девиз: Реклама должна играть не на нервах, а на чувствах.

совокупность действенных маркетинговых Ambient Marketing инструментов, используемых для инициативного продвижения бренда, в результате чего формируется лояльная аудитория из числа целевых потребителей.

Ambient Marketing позволяет рекламным компаниям сделать бренд более узнаваемым и популярным. Совокупность данных медиа средств может привлечь массовое внимание аудитории в определенном месте или же обеспечить прямой контакт с потребителем во время обыденной деятельности.

Особое место среди рекламных носителей занимают Ambient media - вполне обычные предметы и материалы, на которых неожиданно размещается реклама:

реклама на тележках, билетах, крышках для еды «на вынос», реклама на яйцах и пакетах, Постеры на грузовиках, автобусах;

«пистолеты» на АЗС;

реклама на перегородках парковки;

реклама на билетах, стенды для открыток;

реклама на стенах туалета;

реклама на подставках под пивные кружки;

реклама на полу, постеры, видеоэкраны, объявления, закладки, мусорные корзины В заключение отметим, что в настоящее время в маркетинге постмодерна существует множество методов и подходов, которые способны существенно повысить эффективность и результативность маркетинга. Так, крупные компании, которые уже пользуются латеральным маркетингом, или, малые компании, занимающиеся партизанским маркетингом, получают ценное конкурентное преимущество. Таким образом, маркетинг постмодерна становится для современной успешной организации необходимым составляющим.

Ганифаев К.Б., аспирант РГУТИС Планирование инновационных сбытовых стратегий ювелирных компаний на основе маркетинга взаимодействия Процессы глобализации, происходящие в экономике, постепенно приводят к изменению структуры рынков. Особенно это заметно на примере потребительского рынка – товары становятся все более стандартизированными, а услуги унифицированными. В свою очередь это вынуждает производителей и продавцов прибегать к достаточно стандартным маркетинговым решениям, что в условиях ограниченного роста, который в настоящее время демонстрирует большинство рынков, не способствует их развитию.

Выход из создавшейся ситуации может быть найден в результате пересмотра общей концепции маркетинга. Наиболее полно требованиям современного рынка отвечает концепция маркетинга взаимодействия.

Под маркетингом взаимодействия следует понимать любые взаимоотношения компании со своими партнерами, способствующие извлечению дохода. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления становится не совокупное решение, а отношения – коммуникации с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. В сложившихся условиях практически единственный способ удержать потребителя – это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и другими ресурсами.

Долгосрочные эффективные взаимоотношения становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы – главные факторы непрерывности рыночных отношений.

Ориентация ювелирных компаний на концепцию маркетинга взаимодействия не может в той или иной степени не отразиться на их сбытовой политике. Маркетинг взаимодействия требует от предприятий выстраивания принципиально новых отношений в каналах сбыта, основанных на коммуникациях с потребителями и партнерами, то есть, по сути, пересмотра сбытовых стратегий.

Большинство российских компаний подходят к сбытовым стратегиям достаточно формально. Например, в практике планирования используют в основном стратегии прямого сбыта и косвенного сбыта в зависимости от формы контакта с конечным потребителем, затем для каждой стратегии подбирают соответствующий комплекс маркетинга53. Но, по мнению автора, для предприятий ювелирного бизнеса применение только этих стратегий может существенно ограничить возможности сбыта. Стратегии прямого сбыта при торговле ювелирными изделиями следует применять, если:

• предлагаемая продукция носит эксклюзивный характер;

• значительная группа потребителей совершает достаточно крупные покупки на постоянной основе;

• предприятие готово предоставить покупателям практически полный ассортимент продукции.

Стратегии косвенного сбыта наиболее эффективны, если продукция имеет широкую известность у массового потребителя. Однако в силу ограниченных возможностей целевого потребительского сегмента или иных причин покупки носят нерегулярный (эпизодический) характер. Также немаловажной причиной являются ограниченные ресурсы самого производителя.

Стратегии косвенного сбыта следует дифференцировать по степени охвата рынка. В соответствии с данным критерием различают три стратегии:

интенсивного сбыта, избирательного сбыта и эксклюзивного распределения.

Стратегия интенсивного сбыта предполагает организацию сбыта путем использования максимально возможного числа торговых точек. Эта стратегия охвата подходит для реализации ювелирных изделий массового производства.

Преимуществом данной стратегии является возможность использования разной рентабельности для разных рынков. Это позволяет увеличивать прибыльность продаж на одних рынках и компенсировать ее недостаток на других рынках.

Однако, применяя данную стратегию, трудно контролировать весь рынок, а для Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг, менеджмент и стратегии. СПБ.: Питер, 2007.

поддержания имиджа марки требуются значительные усилия, в том числе и финансовые.

Стратегия избирательного сбыта используется в определенных потребительских сегментах, где осуществляется предварительный выбор. Это означает, что покупатель проводит маркетинг рынка ювелирных изделий, изучая и сопоставляя показатели качества, цену и другие параметры. Особенность данной стратегии заключается в том, что производитель сознательно ограничивает доступность своей продукции, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества. На практике такую стратегию чаще всего применяют иностранные ювелирные компании, которые стремятся завоевать российский рынок, но при этом позиционируют себя в определенных потребительских сегментах, поэтому распространяют свои коллекции в тщательно отобранных ювелирных магазинах и стараются быть представленными лучшими из них. Однако любые просчеты в данной стратегии могут вызвать обратный эффект:

низкая доступность продукта приведет к потерям потенциальных покупателей.

Стратегия эксклюзивного распределения представляет собой способ охвата рынка предприятием-изготовителем только через одного торгового представителя, который обязуется не продавать конкурирующие марки той же категории, и проводить в жизнь политику изготовителя.

В настоящее время эффективность сбытовых стратегий напрямую зависит от отношений, которые выстраивает производитель в каналах сбыта со своими покупателями, партнерами и прочими контрагентами. Такие стратегии называются коммуникационными, они обычно дополняют сбытовую стратегию.

Различают следующие направления коммуникационной стратегии:

вталкивание, втягивание или их комбинацию54.

Стратегии вталкивания характеризуются тем, что основные маркетинговые усилия производителей обращены на посредников, чтобы побудить их принять изделия производителей в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить этим изделиям хорошее место в торговом зале и заинтересовать покупателей в их покупке. Цель данных стратегий – добиться добровольного сотрудничества с посредниками, предложив им привлекательные условия и Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг, менеджмент и стратегии. СПБ.: Питер, 2007.

продвигая свои изделия любыми доступными способами. Стратегии вталкивания подразумевают, в первую очередь, гармоничные отношения с посредниками, поэтому главную роль в них играют торговые представители производителя.

Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ к рынку. Поэтому стратегия вталкивания в наибольшей степени сочетается со стратегиями косвенного сбыта. На рынках с концентрированным распределением посредники, как правило, определяют условия сотрудничества. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной исключительно на посредников, состоит в том, что она ставит производителя в зависимость перед ними при отсутствии реального контроля над системой сбыта.

Передовые достижения коммуникационных технологий открывают новые возможности для прямого (интерактивного) маркетинга, который снижает роль посредников. Стратегии прямого сбыта наилучшим образом сочетаются со стратегиями втягивания.

Стратегии втягивания концентрируют все коммуникационные усилия на конечном спросе, то есть на конечном потребителе, минуя посредников. Цель данной стратегии состоит в том, чтобы создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В противоположность стратегии вталкивания производитель стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Таким образом, марка «втягивается» в сбытовой канал благодаря конечному спросу.

При существовании разнообразных стратегических альтернатив выработка наиболее эффективной сбытовой стратегии представляется достаточно сложной задачей для предприятия. Также следует иметь в виду, что подходы к планированию сбытовых стратегий у предприятий-производителей ювелирной продукции и ювелирных магазинов, работающих в сфере распределения, могут принципиально различаться. В этой связи автором предлагаются методические рекомендации для предприятий ювелирного бизнеса по планированию сбытовых стратегий, основанных на маркетинге взаимодействия. Алгоритм планирования сбытовых стратегий представлен на рис. 1. Охарактеризуем более подробно каждый из этапов.

Сбытовую деятельность предприятия следует анализировать как с количественной, так и с качественной позиции с целью получения максимально достоверных результатов. Сначала следует дать количественную оценку сбытовой политики предприятия. Во-первых, следует оценить емкость потенциального рынка сбыта и определить, какую долю рынка предприятие занимает в настоящее время и может занять в перспективе. Во-вторых, следует определить, какую абсолютную отдачу (выручку) можно получить от каждого канала сбыта, поддерживаемого предприятием. При этом следует оценивать не только существующие каналы сбыта, но и делать прогноз на те, которые планируется открыть в перспективе.

I. Анализ сбытовой деятельности предприятия, выявление проблем и перспектив II. Определение основных направлений сбытовой политики предприятия III. Планирование каналов сбыта IV. Встраивание коммуникационных стратегий в канал сбыта IV.1. Определение типа основного потребителя IV.2. Выбор средств коммуникации с потребителями с точки зрения привлечения стимулирования удержания V. Подготовка персонала для работы в соответствии с принятой стратегией Рис. 1. Алгоритм планирования сбытовых стратегий на основе маркетинга взаимодействия В случае если возможности предприятия ограничены, и возникает необходимость выбирать из имеющихся альтернатив, следует определять относительную отдачу каждого канала сбыта, сопоставив реальное или прогнозное значение выручки от реализации ювелирной продукции в каждом канале с затратами на его содержание или поддержание. По мнению автора, в состав затрат следует включать не только те, которые непосредственно связаны с каналом сбыта, но и те, которые направлены на налаживание коммуникаций внутри него. Чем выше значение полученного коэффициента, тем более эффективно работает канал сбыта.

Любая политика, в том числе и сбытовая политика предприятия, является результатом управленческой деятельности конкретных людей. Поэтому в процессе анализа следует учесть также влияние социальных и психологических факторов, которые в большинстве своем количественно не измеримы. В этой связи особую актуальность приобретает качественная оценка сбытовой политики предприятия.

По мнению автора, наибольшее значение для такой оценки имеет анализ управленческого профиля или SNW-анализ. Для формирования оценочных параметров в рамках этих методов следует использовать такие аспекты, как:

• региональный охват рынка сбыта;

• количество постоянно действующих каналов сбыта и их общая эффективность;

• количество каналов сбыта, планируемое к открытию в ближайшей перспективе;

• профессионализм сотрудников, занимающихся сбытом;

• приверженность покупателей;

• наличие послепродажного сервиса;

• известность фирменной (торговой) марки и др.

По полученным результатам анализа следует сделать вывод об эффективности сбытовой деятельности предприятия, наличии проблем, неиспользованных возможностях. Затем на основе этих выводов следует планировать или корректировать сбытовую политику предприятия.

Основные направления сбытовой политики предприятия должны быть взаимосвязаны с целями и общей стратегией его развития. В теории стратегического планирования и управления сбытовые стратегии, как и другие маркетинговые стратегии, относятся к функциональным, то есть дополняющим, конкретизирующим общую корпоративную стратегию. В частности, если основная цель ювелирной компании – расширение продаж за счет увеличения целевых рынков сбыта, то на фоне общей стратегии роста обычно применяются стратегии косвенного сбыта. Если целевые рынки ограничены, что чаще всего бывает, когда рынок уже близок к насыщению или изначально характеризуется невысокой емкостью, то ювелирные компании должны стремиться к налаживанию более тесного контакта с конечным потребителем. В этом случае на фоне общей стратегии ограниченного роста обычно реализуются стратегии прямого сбыта. В соответствии с выбранными стратегиями и выстраивается основа сбытовой политики предприятия.

Планирование каналов сбыта предполагает окончательный выбор способов, которые будут применяться для продажи и доставки ювелирных изделий потребителям в планируемой перспективе. В соответствии с этим уточняются и такие моменты, как:

• персонал, который будет вовлечен в процесс сбыта (по каждому каналу в отдельности);

• бюджет на содержание или поддержание каждого канала сбыта (исходя из необходимых затрат и возможностей предприятия);

• послепродажный сервис;

• возможность рассрочки платежа или покупки в кредит;

• налаживание коммуникаций в канале сбыта.

Методы налаживания коммуникаций в каналах сбыта напрямую зависят от типа сбытовой стратегии. При реализации стратегий прямого сбыта коммуникационные стратегии, встраиваемые в сбытовой канал, направлены непосредственно на потребителя. При реализации стратегий косвенного сбыта отношения с конечными потребителями выстраиваются через посредников. Тем не менее, именно отношения с потребителями являются основной целью любой коммуникационной стратегии. Поэтому встраивание коммуникационных стратегий в канал сбыта предполагает:

определение типа основного потребителя продукции компании;

1) выбор средств коммуникации с потребителями.

2) Согласно принципу Парето, 20-30% клиентов обеспечивают 70-80% продаж.

Поэтому крупные, «ключевые» клиенты заслуживают создания для них специальных условий. В этой связи очень важно определить тип ключевого покупателя.

Определение основного типа потребителя ювелирной продукции для каждого предприятия следует проводить, по мнению автора, на основе многокритериальной перекрестной сегментации. Обосновать это можно следующими обстоятельствами. В настоящее время существуют различные подходы к выбору критериев для проведения сегментации.

По мнению автора, для предприятий, которые пытаются выстраивать свою сбытовую политику на основе маркетинга взаимодействия, обязательным методом сегментации является поведенческая сегментация, которая основана на использовании следующих критериев: статус пользователя, уровень пользования товарам, уровень лояльности потребителей, чувствительность к факторам маркетинга.

По статусу пользователя потребителей ювелирных компаний можно подразделить:

• на лиц, показывающих стойкое нежелание приобретать ювелирную продукцию данной компании;

• потенциальных покупателей (пользователей);

• покупателей, впервые ставших пользователями;

• покупателей, являющихся нерегулярными пользователями;

• покупателей, являющихся регулярными пользователями.

Потребители, совершающие повторные покупки, можно разделить на безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных.

Комбинируя различные подходы к осуществлению сегментации, автором предлагается собственная типология покупателей ювелирных изделий. Основные критерии для формирования типологии представлены в таблице 1.

Каждое предприятие, составив для себя подобную матрицу, сможет определить для себя основной тип потребителя. По мнению автора, это те потребители, которые имеют статус регулярных покупателей. Среди них можно выделить четыре типа потребителей.

Таблица 1.

Критерии для определения типов покупателей ювелирной продукции Статус Потенциальные Новые Нерегулярные Регулярные покупатели покупатели покупатели покупатели Стиль жизни Тяготеют Безусловно Безусловно Безусловно Безусловно Умеренно Умеренно Умеренно Умеренно лояльные лояльные лояльные лояльные лояльные лояльные лояльные лояльные к роскоши и расточительству Тяготеют Безусловно Безусловно Безусловно Безусловно к умеренности и Умеренно Умеренно Умеренно Умеренно лояльные лояльные лояльные лояльные лояльные лояльные лояльные лояльные бережливости Бриллиантовые потребители. Этот тип потребителей тяготеет к 1.

роскоши и расточительству, что побуждает их делать достаточно крупные покупки, при этом они достаточно адекватны к различным коммуникационным стратегиям, реализуемым в отношении их. Как правило, это молодые люди с высокими или умеренными доходами, ревностно относящиеся к впечатлению, которые они производят на окружающих.

Платиновые потребители. Этот тип потребителей также тяготеет к 2.

роскоши и расточительству, однако недостаточно коммуникабелен в маркетинговом отношении, так как отличается повышенными, а иногда и завышенными требованиями. Как правило, это молодые люди с высокими доходами, достаточно амбициозные, стремящиеся к лидерству.


Золотые потребители. Эти потребители отличаются умеренностью 3.

и бережливостью, поэтому, несмотря на регулярный характер, покупки в основном некрупные, а приобретаемые изделия находятся в среднем или низком ценовом сегменте. Этот тип характеризуются высокой потребительской лояльностью.

Обычно это люди, имеющие стабильный средний доход и ценящие превыше всего благополучие своей семьи;

молодые семьи, стремящиеся к стабильности.

Жемчужные потребители. Этот тип потребителей в отличие от 4.

золотых потребителей отличается умеренной лояльностью. Как правило, это потребители среднего возраста, имеющие стабильный доход, но при этом не готовые рисковать всем ради показной роскоши.

На основе такой типологии могут быть предприняты определенные маркетинговые усилия с целью поддержания лояльности потребителей. Следует отметить, что обеспечение лояльности потребителей является основной задачей маркетинга взаимодействия. Для всех этих групп могут быть разработаны соответствующие стратегии коммуникации.

Планирование стратегий коммуникации должно осуществляться с точки зрения возможного привлечения покупателей, их стимулирования и удержания.

Методы привлечения покупателей должны исходить в первую очередь из позиционирования бренда (коллекции, фирменной марки, ювелирной компании или магазина) в каждом потребительском сегменте. При позиционировании, которое является первым шагом к налаживанию взаимодействия с потребителями, следует обратить особое внимание на следующие моменты:

• отличительные свойства, действительные или воспринимаемые выгоды, на которые благоприятно реагируют покупатели;

• как воспринимаются позиции конкурирующих марок и предприятий в отношении этих свойств или выгод;

• какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий покупателей и позиций, уже занятых конкурентами;

• какие маркетинговые средства (рекламные, PR или иные акции) лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию.

Стимулирование покупателей непосредственно связано с системой мотивации, принятой на предприятии, основная цель которой – побуждать потребителя к совершению покупки. Следует отметить, что концепция маркетинга взаимодействия предполагает, что эффективная система мотивации должна побуждать к совершению покупок на постоянной основе.

В настоящее время существует достаточно широкий спектр методов и приемов обеспечения мотивации, выбор которых должен базироваться на их эффективности, то есть соотношении затрат и отдачи, выражающейся в дополнительном объеме продаж. Для ювелирных компаний достаточно эффективными являются:

• купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного ювелирного изделия;

• бесплатная упаковка;

• премии – это ювелирные изделия, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку более дорогого изделия;

• различные конкурсы с бесплатной выдачей приза;

• экспозиции и демонстрации ювелирных изделий в местах их продажи и др. методы стимулирования55.

Определенные группы потребителей особенно чувствительны к таким маркетинговым переменным, как цена или специальное предложение.

В качестве основных способов мотивирования посредников можно назвать:

• рост объема продаж;

• сокращение затрат на поддержание уровня запасов, продвижение и стимулирование торгового персонала;

• привлечение внимания клиентов к другой продукции посредника и т.п.

Однако, по мнению автора, наиболее важной задачей маркетинга взаимодействия является удержание покупателей. Особенно это важно в современных условиях, так как рынки ювелирных изделий демонстрируют ограниченный рост, а в отдельных случаях стагнацию и спад.

Удержание покупателей предполагает выстраивание с ними долгосрочных отношений. Существуют объективные и субъективные факторы, которые, по мнению автора, влияют на силу и длительность этих отношений.

Первым и самым важным фактором является удовлетворенность покупателя качеством предлагаемой продукции. К сожалению, часть покупателей признает качество только в сравнении ценой. Поэтому, чем выше цена, тем выше, по их мнению, качество изделия. Как показывают исследования, цена ювелирного изделия на 70-80% складывается из стоимости сырья и материалов56. Но покупатель этого не знает, и, не являясь специалистом, может не увидеть других недостатков изделия. Кроме цены, покупатель оценивает качество ювелирного изделия исходя из личных впечатлений (нравится – не нравится). В этой связи Величко О., Абезгауз Д., Кузнецова А. Ювелирный маркетинг. Формула успеха. М.: Издательский дом «6 карат», 2007.

Информационная группа «Ювелирная Россия» www.j-rus.ru.

следует убедить покупателя в качестве изделия. Например, предоставив сертификат качества, а благоприятное впечатление «закрепить» небольшой скидкой или подарком, а также благожелательным отношением, то есть обеспечив высокое качество обслуживания покупателя.

Другим немаловажным фактором, который может повлиять на силу и длительность отношений с покупателем, является негативное отношение ряда покупателей к любым переменам. Особенно ярко это может проявляться у покупателей старшего возраста (например, у них не очень благоприятное отношение к изделиям из белого золота). Поэтому всегда следует сохранять определенные традиции при производстве новых коллекций или при формировании ассортимента магазина, постоянно проявлять внимание к покупателям, поздравляя с праздниками, приглашая на показы, оповещая о предстоящих акциях. Но при этом следует иметь в виду, что завоевав и удержав часть покупателей более молодого возраста, предприятие сможет рассчитывать на их расположение в будущем.

Среди любых покупателей можно выделить группу лиц, которая, по своей сути, является новаторами, то есть приемлет в отношениях все то, чего не было ранее, но может обеспечить, по их мнению, максимальный комфорт. Для удержания таких клиентов следует предусмотреть комплекс дополнительных и сопутствующих услуг. Например, доставка изделия по месту жительства или в наиболее удобный ювелирный салон, изготовление изделий по эскизам заказчиков и т.п.

К сожалению, отношения с покупателями могут нарушиться или полностью прекратиться из-за одного критического эпизода. Поэтому предприятию следует стремиться к предупреждению и сдерживанию конфликтов, руководствуясь формулой «покупатель всегда прав». Если конфликтная ситуация все-таки произошла, следует предпринять все возможные усилия, чтобы сгладить ее последствия, и попытаться вернуть доброе отношение покупателя к себе.

Следует обращать внимания и на рутинные отношения с покупателем, которые длятся «сами по себе», без особых усилий со стороны предприятия.

Нужно иметь в виду, что такие отношения могут легко оборваться, как только появятся те, кто готов более активно взаимодействовать с покупателем.

В центре деятельности, связанной со сбытом, обычно находится та часть персонала ювелирной компании, которая непосредственно вовлечена в этот процесс. Команда сбыта ювелирной компании в общем случае включает менеджеров по сбыту, маркетологов и торговый персонал, осуществляющий продажи в фирменных магазинах компании57.

В определенной мере продажи зависят от всех работников предприятия, однако деятельность сотрудников команды сбыта особенно важна. Поэтому они должны обладать необходимой квалификацией, что почти всегда требует проведения специального обучения. Особенно это важно в связи с принятием ювелирной компанией новой сбытовой стратегии, основанной на маркетинге взаимодействия. По мнению автора, работники компании, связанные со сбытом, должны проходить постоянное повышение квалификации, которые могут быть организованы в форме различных тренингов, мастер-классов, семинаров и т.п.

Кроме того, следует обращать внимание и на персонал, внешний по отношению к организации, но который также связан с его сбытовой деятельностью. Это торговый персонал предприятий-посредников. На взгляд автора, основным методом воздействия на этот персонал является его стимулирование. Например, специальные премии работникам торговой сети.

Торговый персонал наиболее крупных партнеров следует также обучать: знакомить со спецификой презентации и продажи продукции, методами взаимодействия с покупателями и т.п.

Крок Г., Ирисова О.И др. Ювелирный магазин. Технологии продаж. М.: Изд. дом «6 карат», 2006.

Юхина Е.А., к.т.н., профессор, МГТУ им. А.Н. Косыгина Особенности развития современного рынка шелковых тканей отечественного производства (на примере реального сектора экономики) Одним из направлений развития и повышения эффективности любого производства является повышение гибкости предприятия и инновационная направленность деятельности предприятия. Какое бы огромное значение не имело внедрение нового товара для долгосрочного развития компании, оно остается крайне рискованным делом. Одним из способов снижения риска, связанного с новым товаром, является разработка и производство товара на заказ. Производство на заказ становится основой отечественного текстильного производства.

Под производством на заказ понимается производство, направленное на выполнение поступивших заказов в полном объеме и в соответствии с условиями заказов потребителей, оформленных договорами. В связи с колебанием количества и размеров заказов различного вида в различные периоды времени образуются области заказозамещения58. Анализируя заказозамещение во времени, можно оценить движение портфеля заказов, а также изменение спроса на ткани отечественного производства. В связи с этим предлагаются новые показатели для оценки деятельности предприятий при производстве на заказ. В частности, в качестве косвенных показателей заказозамещения в данной работе предлагается использовать показатель обновляемости заказов, а также показатель освоения заказов и показатель снятия заказов с производства.


Показатель освоения заказов – доля освоенных заказов в общем портфеле заказов, выполненных предприятием за отчетный период (в процентах).

Показатель снятия заказов с производства – отношение количества (объема) снятых заказов к общему числу выполненных заказов на данном предприятии за отчетный период (в процентах).

Юхина Е.А., Гришкин В.В. Производственные заказы: классификация и эффективность //Проблемы теории и практики управления. №2. 2010. С. 116-121.

Показатель обновляемости заказов – отношение суммы освоенных и снятых с выпуска заказов к общему числу выполненных заказов на данном предприятии за отчетный период (в процентах).

Показателем, наиболее полно отражающим заказозамещение, является, на наш взгляд, показатель снятия заказов с производства при условии их замены другими заказами. Остальные показатели не отражают заказозамещения в полной мере, т.к. освоение заказов может осуществляться как за счет увеличения сменности работающего оборудования, так и за счет запуска в работу установленного, но не работавшего в предыдущем периоде оборудования.

Заказозамещение возможно как по ассортименту, так и по объему. Поэтому при расчете показателей заказозамещения по ассортименту следует использовать число заказов, а при расчете показателей заказозамещения по объему по тем же формулам следует использовать натуральные либо стоимостные единицы измерения.

В данной работе рассмотрены особенности развития современного рынка и производства шелковых тканей на примере ЗАО «Московский шелк», ЗАО «КШФ «Передовая текстильщица».

Для проведения полноценного анализа рынка шелковых тканей на основе анализа товарного портфеля и портфеля заказов текстильных предприятий были совмещены несколько известных и универсальных методов, возможных для адаптации к ситуации на конкретном предприятии. Результаты анализа товарного портфеля и портфеля заказов, полученные различными методами позволили сформировать представление о состоянии и развитии рынка шелковых тканей на современном этапе. Анализ работы текстильных предприятий, выпускающих шелковые ткани, показал, что, несмотря на то, что они оснащены оборудованием одного типа, все предприятия имеют четкую специализацию по продукту. Рынки сбыта рассматриваемых предприятий не пересекаются либо пересекаются весьма незначительно (Табл. 1). Это объясняется спецификой шелковых тканей, которые в большинстве своем имеют техническое назначение.

Таблица 1.

Структура ассортимента шелковых тканей № ЗАО «Московский шелк» ЗАО «КШФ «Передовая текстильщица»

п/п Группы тканей Доля в Группы тканей Доля в реализации,% реализации,% Ткани для изготовления 1 62, Автомобильные ткани средств индивидуальной 54, защиты (СИБ) Ткани для производства 2 15, Декоративные ткани 12, резинотехники 3 Ткани специального Ткани под композиции- 10, 11, назначения онные материалы 4 Обивочно- Парашютные ткани 4, 7, трикотажные ткани 5 Обувные ткани Огнезащитные ткани 7,2 2, Ткани специального 6 2, Мебельные ткани 5, назначения Фильтровальные ткани 7 0, Ткани для бытовых 8 0, целей Всего Всего 100 Результаты АВС – анализа товарного портфеля ЗАО «Московский шелк» за 2008 г. приведены в табл. 2.

Таблица 2.

Доля продукции в ассортименте и реализации по группам А, В и С Группа Доля в ассортименте, % Доля в реализации, % А 31 В 32 С 37 Объем реализации, тыс. м 136, Объем реализации, тыс. руб. 13962, Число артикулов Уровень цен на ткани ЗАО «Московский шелк» в 2008 г. изменялся от 72, до 146,58 руб. за 1 м. Предприятие имело 31 заказчика на свои ткани, однако не все из них заказывали ткани ежемесячно. Анализ клиентов предприятия показал, что наибольшее количество заказчиков (22) заказывали автомобильные ткани, размеры таких заказов колебались от 400 до 24430 м, однако эти заказы комплексные и включали от 1 до 18 элементов. Поэтому размеры этих элементов весьма незначительны и их величина колеблется от 50 - 100 м до 2000 - 4200 м. Управлять такими заказами весьма сложно, так как серийное производство при таких заказах превращается в мелкосерийное.

По обувным тканям имелся только один заказчик, и его заказ являлся самым крупным (40000 м). По тканям специального назначения также количество заказчиков незначительно – 2. Число артикулов – 2, число рисунков – 4. Учитывая специфику этих тканей, можно считать, что это наиболее долгосрочные заказы в ассортименте предприятия.

Рассмотрим показатели заказозамещения в 2008 году, как по отдельным группам тканей, так и по предприятию в целом (табл. 3).

Таблица Показатели фактического заказозамещения по ассортименту на ЗАО «Московский шелк» в 2008 г.

Группы тканей Заказы Заказы, Заказы Показатель Показатель Показа освоен снятые выпол- освоения снятия тель ные с произ- ненные заказов, % заказов с обно водства произво- вляе дства, % мости заказов % 1 2 3 4 5 6 Декоративные 6 0 7 85,71 0 85, ткани Мебельные 0 0 3 0 0 ткани Автомобильные 3 1 7 42,86 14,29 57, ткани Обивочно – трикотажные 2 1 8 25,00 12,50 37, ткани Обувные ткани 0 0 2 0 0 Ткани специаль 2 0 4 50,00 0 50, ного назначения Итого 14 2 31 45,16 6,45 51, Из таблицы 3 видно, что для ЗАО «Московский шелк» показатель обновляемости заказов составил всего 51,6%. Причем, обновляемость заказов осуществлялась как за счет расширения производства (45,2%), так и за счет снятия заказов с производства (6,4%). Результаты анализа товарного портфеля ЗАО «КШФ «Передовая текстильщица» по видам заказов в динамике за два года приведены в сводной табл. 4.

Анализ видов заказов и структуры товарного портфеля в 2007 и 2008 гг.

позволил сделать выводы о том, что в товарном портфеле 2008 г. сократилась доля артикулов в группах А и В, а доля артикулов в группе С, наоборот, увеличилась с 39 до 59%, т.е. 59% артикулов тканей стали обеспечивать предприятию объем реализации не более 2 %.

Таблица Анализ структуры товарного портфеля по видам заказов ЗАО КШФ «Передовая текстильщица» за 2007 – 2008 гг.

№ Показатели Виды заказов Виды заказов п/ 2007 год 2008 год п Заказы Заказы на Заказы на Заказы на Заказы Заказы на произво- разрабо- поставку на на поставку дство тку произ- разра водст- ботку во АВС-анализ Группа Группа Группа Группа Группа Группа 1.

ассортимента артику- артикулов артикулов артику- артику артику тканей лов В С лов лов лов А А В С Число 2. 8 8 10 11 11 артикулов 2.

Доля в 3. 30 31 39 20 21 ассортименте, 3.

% Доля в объеме 4. 93 6 1 92 6 реализации, % 4.

Цены, руб. за 5. Max – Max – Max – Max – Max – Max – пог.м 5. 1557,60;

1338,12;

2893,36;

1387,92;

1457,3 1825, Min – Min – Min – Min – 0;

1;

74,34 135,11 78,10 62,89 Min – Min – 47,20 60, Всего объем 6.

реализации, 93430,09 409657, тыс. руб.

Анализ видов заказов и структуры товарного портфеля в 2007 и 2008 гг.

позволил сделать выводы о том, что в товарном портфеле 2008 г. сократилась доля артикулов в группах А и В, а доля артикулов в группе С, наоборот, увеличилась с 39 до 59%, т.е. 59% артикулов тканей стали обеспечивать предприятию объем реализации не более 2 %. Сравнительный анализ результатов АВС – анализа заказов двух предприятий показал, что соотношение групп А, В и С для этих предприятий весьма различно. В обоих случаях структура товарного портфеля является несбалансированной. Анализ видов заказов на основе классификации, приведенной в работе59, позволил выявить следующие особенности: заказы текстильных предприятий на современном этапе являются коммерческими, Юхина Е.А., Гришкин В.В. Производственные заказы: классификация и эффективность //Проблемы теории и практики управления. №2. 2010. С. 116-121.

внешними, краткосрочными, мелкими (размером менее 3000м), доля заказов на новый товар составляет 34,6% (табл. 5).

Таблица Анализ видов заказов, выполненных ЗАО «КШФ «Передовая текстильщица» в 2007 году № Классификационный Доля в портфеле заказов, % Виды заказов п/п признак 1 2 3 По виду заказчика Государственный;

14% от числа заказчиков Муниципальный;

заказы государственные, Рыночный 86%-заказы коммерческих Организаций По отношению к Внутренний;

исполнителю Внешний 100% – Внешние По степени новизны Заказы на новый товар;

34,6% - заказы на новый товар, товара Заказы на 65,4% заказы на номенклатурный товар номенклатурный товар По виду услуги Заказы на разработку 39%- заказы на товара;

разработку, Заказы на 31% - на производство, производство;

Заказы на поставку 30% - на поставку По степени новизны Заказы без изменения;

параметров заказа Заказы с изменениями;

100% - заказы с изменениями (состав, сроки, размеры) Заказы новые По размеру заказа Мелкие;

63% - мелкие Средние;

22% - средние (3000 п.м.) Крупные 15%- крупные По длительности Краткосрочные;

100% - краткосрочные заказа Среднесрочные;

Долгосрочные По виду собственника Заказы из сырья 83,8% - заказы из сырья сырья заказчика;

исполнителя Заказы из сырья 16,2% - из сырья заказчика исполнителя АВС – анализ клиентов предприятия позволил структурировать заказчиков по доле в выручке. В 2007 году предприятие имело 35 заказчиков на свою продукцию. В группу А входили 14 % заказчиков – 6 компаний, которые приносили предприятию 84% выручки от реализации тканей, предоставляемых всем клиентам;

в группу В (22 %) входили 8 компаний, выручка от сотрудничества с которыми составила 13 % от всей выручки;

и, наконец, третья группа С составляла 64 % всех клиентов агентства, выручка от сотрудничества с которыми составляла 3% от общей выручки. В эту группу вошли 22 компании. В 2008 году число заказчиков увеличилось на 12 компаний. Рассмотрим объемы выпуска тканей на ЗАО «КШФ «Передовая текстильщица» в 2007 и 2008 гг. (рис.1).

Рис. 1. Сравнение общего объема выпуска тканей ЗАО «КШФ «Передовая текстильщица» в 2007 и 2008 гг.

Из приведенного рис.1 видно, что в целом в портфеле заказов предприятия произошло заказозамещение по отдельным группам тканей. Например, заказы на выпуск тканей для бытовых целей были замещены заказами на выпуск парашютных, фильтровальных тканей и тканей специального назначения.

Учитывая различное назначение указанных тканей и их специфику, можно говорить о том, что произошло не только замещение заказов, заказчиков и артикулов тканей, но и значительное увеличение размеров новых заказов, что привело к соответствующему росту объемов производства. В 2007 году выпускались 31 артикул ткани, а в 2008 году – 93 артикула, число артикулов выросло в 3 раза. Рассмотрим показатели заказозамещения в 2008 году, как по отдельным группам тканей, так и по предприятию в целом (табл. 6).

Из таблицы 6 видно, что наибольший показатель обновляемости заказов приходится на группу тканей для СИБ (192,9%), тканей специального назначения (125%) и огнезащитных тканей (120%). В целом по предприятию показатель обновляемости заказов составил 116,1%. Освоение новых заказов предприятия в целом также является высоким и составляет 91,4%. Показатель снятия заказов в целом по предприятию составляет 23,7% по данным на 2008 г.

Таблица 6.

Показатели фактического заказозамещения по ассортименту на ЗАО «КШФ «Передовая текстильщица» в 2008 г.

Группы тканей Заказы Заказы, Заказы Показа- Показа- Показа освоен снятые с выпол- тель тель тель ные произ- ненные освоения снятия обнов водства заказов, заказов ляемос с произ- ти % водства, заказов, % % 1 2 3 4 5 6 Ткани для 27 1 30 90,0 3,3 93, производства резинотехники Ткани специального 4 1 4 100,0 25,0 125, назначения Ткани под 4 1 5 80,0 20,0 100, композиционные материалы Ткани для 13 14 14 92,9 100,0 192, изготовления средств индивидуальной защиты (СИБ) Огнезащитные ткани 4 2 5 80,0 40,0 120, Фильтровальные 5 1 6 83,3 16,7 100, ткани Парашютные ткани 23 2 23 100 8,7 108, Ткани для бытовых 5 0 6 83,3 0 83, целей Итого 85 22 93 91,4 23,7 115, Следовательно, заказозамещение на данном текстильном предприятии осуществлялось за счет снятия с производства почти четверти заказов (23,7%).

Анализ показателя снятия заказов с производства по группам тканей позволяет сделать вывод о том, что наибольшее заказозамещение имеет место в группах тканей для СИБ (100%), а наименьшее – в группе тканей для производства резинотехники (3,3%). В группе тканей для бытовых целей заказозамещения не было совсем. Следовательно, предложенные показатели могут быть использованы для оценки масштабов заказозамещения на текстильном предприятии.

В результате анализа товарного портфеля и портфеля заказов текстильного предприятия в динамике на примере ЗАО «КШФ «Передовая текстильщица»

определены фактические условия заказозамещения, выявлены тенденции развития производства на заказ, выражающиеся в увеличении количества выпускаемых артикулов и снижении размеров заказов60. Сравнительный анализ показателей фактического заказозамещения по ассортименту шелковых тканей на указанных текстильных предприятиях показал, что имеется существенное различие их инновационной активности, а именно, инновационная активность выше, а разнообразие ассортимента больше у предприятия ЗАО «КШФ «Передовая текстильщица».

В результате исследования выявлены особенности развития современного рынка шелковых тканей отечественного производства: первоосновой формирования рынка шелковых тканей отечественного производства становятся заказы потребителей;

объемы выпуска тканей и число заказчиков с каждым годом увеличиваются, а размеры заказов уменьшаются.

Анализ заказозамещения с помощью предложенных показателей позволяет косвенно оценить изменение спроса на продукцию предприятий, гибкость и инновационную активность предприятий. Рассматриваемые текстильные предприятия имеют достаточную гибкость и инновационную активность, позволившие в течение года разработать и внедрить новые шелковые ткани, соответствующие требованиям заказчиков, и тем самым увеличить их выпуск.

Юхина Е.А., Юхин А.С. Анализ товарного портфеля и портфеля заказов текстильного предприятия //Тезисы докладов «Современные технологии и оборудование текстильной промышленности» (Текстиль 2010). – М.:МГТУ им. А.Н.Косыгина. 2010. С. 252.

Волин И.И., студент Н4- Финансовый университет Налоговая оптимизация как инновационный инструмент маркетинговой ориентации государства За 20 лет своего существования российская экономика проделала довольно большой путь в своем развитии, однако рыночные отношения находятся еще на стадии становления. Отметим, что у большинства развитых стран процесс формирования современных экономических систем занимал около нескольких веков. Успешное развитие рыночной экономики в современном мире сильно зависит от продуманной роли государства. Можно выделить четыре наиболее важных аспекта роли современного государства в рыночной экономической системе61:

Смягчение или устранение негативных последствий рынка, таких как, 1) цикличность в развитии, безработица, инфляция, поляризация доходов, недобросовестная конкуренция и т.д.

Удовлетворение ряда социально-значимых потребностей, в тех сферах 2) экономики, где бизнес не будет иметь заинтересованности.

Создание нормативно-правовой базы для функционирования 3) рыночной системы экономики.

Обеспечение социально-экономической безопасности общества.

4) Исполнение такой роли возможно только при правильной идентификации потребностей участников экономических отношений (фирм, домашних хозяйств, государства), глубоком понимании состояния рыночной экономики, а также протекающих в ней процессов, создании и реализации эффективной стратегии государственной деятельности в различных секторах экономики.

Маркетинговая ориентация позволяет государству глубже понять потребности бизнеса и домашних хозяйств, выстроить эффективную систему коммуникаций и предоставить ценность участникам экономических отношений, и Лекции проф. Б.Е.Ланина, курс «Макроэкономика», 2008.

при этом мобилизовать достаточное количество ресурсов для исполнения государственных функций62.

Одним из эффективных инструментов, которым государство может оказывать воздействие на рыночную экономику, являются налоги. С одной стороны, с помощью налогов государство может аккумулировать необходимое количество ресурсов для удовлетворения общественных потребностей, с другой – оказать регулирующее воздействие на экономику63. При выстраивании налоговой системы необходимо соблюсти баланс между фискальными интересами государства и экономическим развитием хозяйствующих субъектов. Изъятие слишком большой части доходов фирм и домашних хозяйств может привести к спаду деловой активности или к применению схем ухода от налогообложения.

Для более полного понимания налога целесообразно определить данное понятие. В ст. 8 Налогового Кодекса РФ понятие налога определяется как «обязательный, индивидуально безвозмездный платеж, взимаемый с организаций и физических лиц в форме отчуждения принадлежащих им на праве собственности, хозяйственного ведения или оперативного управления денежных средств в целях финансового обеспечения деятельности государства и (или) муниципальных образований»64.

Однако законодательное определение не отражает точного смысла данного общественного явления. Проследим, как определяли налоги различные авторы и дадим свое определение. К. Маркс определял налоги как экономическое выражение существования государства. Фома Аквинский считал, что «налог – дозволенная форма грабежа» А.Смит не давал точного определения, но очень точно обрисовал природу налогов через четыре принципа, которые до сих пор не утратили своего значения: 1) Подданные должны платить налоги по возможности пропорционально своим способностям, т.е. пропорционально доходу, получаемому ими под покровительством государства;

2) Налоги, какие обязаны платить отдельные лица, должны быть определены, а не произвольны;

должно быть точно известно и ясно, сколько и в какие сроки придется платить;

3) Время и способ уплаты налогов должны быть избраны так, чтобы это было как можно удобнее для плательщиков;

Котлер Ф, Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент.- 12-е изд. СПб.: Птиер, 2010. C 128.

Горский И.В. Налоги в рыночной экономике. С 16.

Налоговый Кодекс РФ, п.1, ст.8.

4) Налоги должны брать у народа как можно меньше лишнего сравнительно с тем, что они приносят казне. Н.И. Тургенев в книге «Опыт теории налогов» дает следующее определение данной экономической категории: «Налоги суть средства к достижению цели общества. На чем основывается и право правителей требовать от народа податей»65.

Приведем несколько определений современных авторов. С.Г. Пепеляев считает, что налог это «единственно законная (установленная законом) форма отчуждения собственности физических и юридических лиц на началах обязательности, индивидуальной безвозмездности, безвозвратности, обеспеченная государственным принуждением, не носящая характер наказания или контрибуции, с целью обеспечения платежеспособности субъектов публичной власти»66.

О.В.Качур определяет налог как «экономическую категорию, выражающую отношения между государством и членами общества по поводу безэквивалентного изъятия и присвоения части доходов государством для осуществления своих целей»67.

Для формирования собственного определения налога выделим его основные признаки:

Конечной целью налога является удовлетворение общественных 1) потребностей.

Налоги устанавливаются государством и основываются на социально 2) экономической политике.

Налоги законодательно закреплены и гарантированы принудительной 3) силой государства.



Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 9 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.