авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 9 |

«Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования «Финансовый университет при Правительстве ...»

-- [ Страница 4 ] --

Индивидуальная безвозмездность. За счет налогов происходит 4) финансирование всей деятельности государства, но при этом конкретное физическое или юридическое лицо, начисляющее и уплачивающее определенный налог, какого-либо возмещения в виде получения имущества, имущественных или неимущественных прав не получает.

Налог – обязательный, законодательно установленный, индивидуально безвозмездный взнос, взимаемый для удовлетворения общественных потребностей.

У истоков финансового права. М.: Статус, 1998. – С.129.

Налоговое право: учеб пособие /Под ред. С.Г, Пепеляева. – М.: ИД ФБК-Пресс, 2000.

67 Налоговое планирование: учебник /Е.С.Вылкова. М.: Издательство Юрайт, 2011.

Налогам присущи два базовых признака: в них отражаются фискальные интересы государства, они являются средством регулирования общественных отношений.

Таким образом, налоги можно рассматривать с двух позиций.

Как цену за удовлетворение общественных потребностей.

Если деятельность государства по удовлетворению общественных потребностей можно считать специфическим продуктом, который имеет цену, выраженную в налогах, покупателей (налогоплательщиков) и потребителей (фирмы и домашние хозяйства, получающие государственные услуги). При этом транзакции между продавцом и покупателями (государством) (налогоплательщиками) совершаются по желанию лишь одной стороны – государства и закреплены законами, мнения покупателей (налогоплательщиков) учитываются при совершенствовании налогового законодательства.

Цена данного продукта формируется не под воздействием спроса и предложения, а вследствие воли государства. Покажем отличие рыночной цены от цены, выраженной в налогах. В основе рыночной цены лежит полезность, со стороны потребителей и затраты и прибыль со стороны производителей. В основе цены, выраженной в налогах, лежат затраты и оцененная государством полезность.

Качество оценки полезности для потребителей государственных услуг зависит от эффективности государственного маркетинга. Как продукт по урегулированию экономических и социальных отношений, предоставляемый государством налогоплательщикам. Данное свойство налога связано с его регулирующей функцией. Управляя налоговым бременем68 и условиями исчисления и уплаты налогов, государство может сделать более или менее привлекательными для бизнеса различные сектора экономики, а соответственно стимулировать или ограничить развитие различных отраслей.

Так, для того чтобы стимулировать добычу нефти в республике Саха, Красноярском крае, Иркутской области для налогоплательщиков, добывающих нефть в данных регионах была введена льгота по налогу на добычу полезных ископаемых. В соответствии с пп.8, п.1, ст. 342 НК РФ, налогоплательщик может применять ставку 0% (0 рублей) до достижения накопленного объема добычи Налоговое бремя – это отношение уплаченной налогоплательщиком суммы налога к его доходу.

Изменяя элементы налога можно снижать или повышать налоговое бремя для конкретных налогоплательщиков.

нефти 25 млн. тонн на участке недр и при условии, что срок разработки запасов участка недр не превышает 10 лет или равен 10 годам.

Рассмотрим более подробно, каким образом можно оптимизировать уровень налогообложения. Налог может быть установлен только в случае, если определены налогоплательщики и элементы налогообложения, к которым относятся:

Объект налогообложения – реализация товаров (работ, услуг), 1) имущество, прибыль, доход, расход или иное обстоятельство, имеющее стоимостную, количественную или физическую характеристику, с наличием которого законодательство о налогах и сборах связывает возникновение у налогоплательщика обязанности по уплате налога.

Налоговая база – стоимостная, натуральная или иная характеристика 2) объекта налогообложения, которая принимается в расчет при исчислении и уплате налога.

Налоговый период - период времени применительно к отдельным 3) налогам, по окончании которого определяется налоговая база и исчисляется сумма налога.

Налоговая ставка – величина налоговых начислений на единицу 4) измерения налоговой базы.

Сумма налога = Налоговая база х Налоговая ставка Порядок исчисления налога 5) Порядок и сроки уплаты налога 6) К необязательным элементам налогообложения может быть отнесенная налоговая льгота. Изменяя перечисленные элементы налогообложения, а также, определяя лиц, которые относятся к налогоплательщикам, государство может управлять уровнем налогообложения и регулировать определенные сферы экономических отношений. При этом регулирующая функция налогов должна рассматриваться системно69, опираться на проводимую финансово-экономическую политику, и учитывать ситуацию, сложившуюся в экономике. Эффективное сочетание вышеописанных признаков в налоговой системе и будет являться налоговой оптимизацией со стороны государства.

Под системным рассмотрением регулирующей функции налогов автором понимается учет влияния действия отдельных правовых норм на всю налоговую систему и систему права.

Далее рассмотрим пути применения налоговой оптимизации для удовлетворения рыночных потребностей российской экономики. Основываясь на данных исследования, российской экономики, проведенного компанией McKinsey «Эффективная Россия: производительность как фундамент роста»70, а также аналитических материалах различных экспертов, можно сделать вывод, что российская экономика в докризисный период развивалась довольно интенсивно из за благоприятной рыночной конъюнктуры, однако рост эффективности бизнеса был довольно небольшим. Финансовый кризис для России характеризовался оттоком капитала, проблемами с ликвидностью, падением фондового рынка и быстрым снижением цен на основные позиции российского экспорта — сырьевые товары, за счет которых обеспечивается около 35% доходов федерального бюджета. Направления использования налоговой оптимизации для удовлетворения потребностей российской экономики систематизирована автором в табл. 1.

Таблица 1.

Направления использования налоговой оптимизации для удовлетворения потребностей российской экономики Потребность российской экономики Возможные действия по налоговой оптимизации 1 Переход на инновационную Снижение налогового бремени для предприятий 1. 1) модель развития, предполагающую инновационного характера.

развитие наукоемких производств, Введение льгот по исчислению и уплате налогов при 2) обучение высококвалифицированных осуществлении инновационных проектов, в т.ч. требующих кадров, привлечение высоких значительных вложений в НИОКР технологий, развитие НИОКР.

Развитие добросовестной 1) Совершенствование налогового законодательства налог на 2.

конкуренции, сокращение прибыль, НДС административных барьеров, снижение 2) Переориентация таможенных пошлин на регулирование коррупции международной торговли, а не на учет фискальных интересов 3) Учет расходов физических лиц и взаимосвязанных с ними лиц при исчислении налога на доходы физических лиц, комплексное усовершенствование законодательства в отношении налогов, взимаемых с физических лиц Внедрение комплексного 1) Создание налоговых стимулов для развития инфраструктуры 3.

подхода к развитию территорий региона (развитие инфраструктуры регионов, 2) Эффективное распределение средств между региональными экономическое развитие регионов, и и федеральным бюджетами, закрепление соответствующих т.д.). региональных и федеральных налогов Социальная защита, поддержка 1) Налоговая оптимизации налогов на физических лиц.

4.

мобильности трудовых ресурсов и 2) Установление прогрессивной природы налогообложения повышение численности 3) Учет расходов физических лиц и взаимосвязанных с ними трудоспособного населения лиц при налогообложении 4) Совершенствование поимущественных налогов 5) Совершенствование налогового законодательства при налогообложении наследства и подарков физическим лицам.

McKinsey & Co, McKinsey Global Institute. «Эффективная Россия: производительность как фундамент роста», 2009.

Таможенные пошлины в 2005 г. были искусственно исключены из налоговых платежей в России, однако в большинстве стран мира таможенные пошлины относятся к налоговым платежам.

1 Повышение уровня развития 1) Совершенствование налогообложения на рынке ценных 5.

финансовой системы. бумаг 2) Развитие законодательства в отношении банков и других финансово-кредитных учреждений в сфере налогов Модернизировать систему 1) Установить взаимосвязь между количеством выделяемых из 6.

профессионального образования и бюджетов средств и качеством образования в конкретном ВУЗе.

переподготовки 2) Стимулировать развитие платного образования и предоставление льгот по налогообложению лицам, получающим профессиональное образование или переподготовку, а также финансовым институтам, оказывающим поддержку (льготные условия кредитования) таким лицам Восстановление экономики России будет зависеть от ее способности повысить производительность, основанную на эффективности деятельности бизнеса, укреплении внутреннего спроса, увеличение объемов кредитования, притока капитала, благоприятной конъюнктуры цен на сырье72. Целесообразно выделить ряд потребностей рыночной экономики России, от удовлетворения которых будет зависеть ее рост в посткризисное время. Для каждой из выделенных потребностей можно подобрать некоторые действия по налоговой оптимизации как инструмента удовлетворения данной потребности.

Приведенные предложения по налоговой оптимизации не являются исчерпывающими, более того, их эффективность будет зависеть от комплексности и продуманности мер, принимаемых во всех сферах государственной политики.

РБК «Российская экономика растет быстрее мировой», 2010.

Касаев Б.С., д.э.н., профессор ИНЭП Сравнительный анализ фондовых рынков и задачи маркетинга ценных бумаг России Динамика развития экономики России, развития ее фондового рынка свидетельствует в пользу большого потенциала активных инвестиций. Для тех, кого не устраивает фиксированная доходность банковского депозита, кто хочет реально попробовать управлять своими инвестициями, фондовый рынок - это реальная альтернатива, с помощью которой можно приумножить свой капитал.

Вместе с тем потенциальному инвестору представляется интересным, насколько фондовый рынок России сравним с наиболее развитым фондовым рынком в мире - США не только из удовлетворения своего любопытства, но и возможного альтернативного вложения своего капитала, поскольку определенные возможности для интернет-трейдинга на американском фондовом рынке некоторые российские инвестиционные компании компания ФИНАМ) (например, предоставляют.

Рассмотрим наиболее общепринятые и вместе с тем достаточные для выводов по результатам сравнения показатели функционирования фондовых рынков национальных экономик:

• общее количество бирж;

• оборот торговли;

• число эмитентов;

• капитализация;

• число инвесторов открывших счета на фондовом рынке.

К началу первой мировой войны в России насчитывалось 115 бирж. При этом основная часть операций с фондовыми ценностями была сосредоточена на Петербургской бирже73. Здесь котировалось 312 видов акций на 2 млрд. руб., а также облигации государственных и гарантированных государством займов.

Характерной чертой Российских бирж была их достаточно большая независимость от местных властей. Здесь также практически отсутствовала Галкин В.В. История биржи в России. - 2-е изд., перераб. и доп. - Воронеж, 1998. С. 234.

спекуляция. Биржи выступали не только как рынки, но и как организации представительства и защиты интересов торговли и промышленности. В их компетенции находились вопросы поставок для железнодорожного, гужевого и водного транспорта, хлебной торговли, таможенные, налоговые и другие дела. В начале первой мировой войны официальные биржи были закрыты, но действовали так называемые «черные» биржи.

После Октябрьской революции декретом СНК от 23 декабря 1917г. были запрещены сделки с ценными бумагами, а с 21 января 1918г. - аннулированы все обязательства по облигациям государственных займов царского и Временного правительств.

В постсоветское время в 90-е годы XX века переход к рыночной экономике в России потребовал вновь обратиться к развитию оптовой торговли материально вещественными факторами производства, а следовательно, к созданию системы биржевых учреждений.

С 1990 г. начали свою работу Московская городская и Московская областная торговые биржи, Российская товарно-сырьевая биржа, биржа в Санкт-Петербурге, утверждена Московская центральная фондовая биржа и т.д.

В середине 90-х гг. в стране действовало уже около 1500 различных бирж, что было значительно больше, чем во всех развитых странах мира. Такое обилие бирж обнаруживало их спекулятивный характер и долго существовать не могло. По мере стабилизации экономики России к началу XXI века значительная часть таких бирж «лопнула», а оставшиеся реальные начали расширять свою работу. Таким образом, на сегодняшний день в России насчитывается 11 фондовых бирж.

Однако реальные торги ценными бумагами происходят только на 5 биржах:

Московская межбанковская валютная биржа (ММВБ).

• Российская Торговая Система (РТС).

• Уральская региональная валютная биржа (г. Екатеринбург).

• Санкт-Петербургская валютная биржа (СПВБ).

• Фондовая биржа «Санкт-Петербург» (ФБ СПб).

• Таблица Оборот торгов рынка акций за январь – июль 2006 г. на крупнейших биржах мира № Название биржи Оборот ($ млрд.) Число эмитентов п.п.

1 NYSE (США) 12907,8 2 NASDAQ (США) 7036,1 3 London SE 4267,0 (Великобритания) 4 Tokyo SE (Япония) 3629,5 5 Euronex (Европа) 2274,0 6 Deutsche Borse (Германия) 1625,6 7 Hong Kong Ex & Cl 449,4 (Гонконг) 8 Shanghai SE (Китай) 361,6 ФБ ММВБ (Россия) 9 267,7 10 Singapore Ex (Сингапур) 103,3 11 Wiener Borse (Австрия) 48,7 12 Warsaw SE (Польша) 30,8 В США насчитывается 12 фондовых бирж74:

Archipelago Exchange слилась с Нью-Йоркской биржей.

1.

Аризонская фондовая биржа closed down.

2.

Американская фондовая биржа.

3.

Бостонская фондовая биржа.

4.

Чикагская фондовая биржа.

5.

HedgeStreet (Сан-Матео, Калифорния).

6.

NASDAQ.

7.

Национальная фондовая биржа Фондовая биржа (бывшая 8.

Цинциннати).

New York Board of Trade.

9.

Нью-Йоркская фондовая биржа.

10.

Тихоокеанская биржа.

11.

Филадельфийская фондовая биржа.

12.

Двадцать крупнейших фондовых бирж по рыночной капитализации по состоянию на 12 июля 2007 года (в трлн долларов США):

1. NYSE Euronext — $20,692.

Токийская фондовая биржа — $4,679.

2.

Рубцов Б.Б. Современные фондовые рынки. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. С.93-261.

3. NASDAQ — $4,163.

Лондонская фондовая биржа — $4,023.

4.

Гонконгская фондовая биржа — $2,124.

5.

Фондовая биржа Торонто — $1,985.

6.

Франкфуртская фондовая биржа (Deutsche Brse) — $1,973.

7.

Шанхайская фондовая биржа — $1,738.

8.

Мадридская фондовая биржа (BME Spanish Exchanges) — $1,515.

9.

Австралийская биржа ценных бумаг — $1,324.

10.

SWX Швейцарская биржа — $1,318.

11.

Nordic Stock Exchange Group OMX (биржи: Копенгаген, Хельсинки, 12.

Исландия, Стокгольм, Таллин и Вильнюс) — $1,296.

Миланская фондовая биржа (Итальянская фондовая биржа) — $1,123.

13.

Бомбейская фондовая биржа— $1,005.

14.

Корейская биржа — $1,001.

15.

Bovespa (Сан-Паулу, Бразилия) — $0,981.

16.

Национальная фондовая биржа Индии — $0,962.

17.

Московская межбанковская валютная биржа — $0,86 (январь 2007 г.).

18.

Фондовая биржа Йоханнесбурга — $0,802.

19.

Тайваньская фондовая биржа — $0,610.

20.

Количество частных инвесторов на российском фондовом рынке выглядит следующим образом: на 1 июня 2007 года число счетов ПИФов составило порядка 360 тыс., а число брокерских счетов физических лиц составляет порядка 500 тыс.

По данным ММВБ, число брокерских счетов физических лиц на 1 июня этого же года составляло 418,23 тыс. В РТС число брокерских счетов, по мнению аналитиков, составляет около 80 тыс. То есть общее число счетов пайщиков и клиентов брокеров составляет на данный момент порядка 860 тыс. Это цифра в последнее время мало меняется. В то же время в США 90,1 миллионов американцев (каждый четвертый взрослый) инвестируют свои средства в фондовый рынок США. Структура фамильного капитала средней американской семьи составляет:

• 24% - недвижимость;

• 10% - расчетные средства в банках;

• 6% - товары длительного пользования (автомобили, электроника, мебель, домашнее оборудование);

• 2% - вложения в программы накопительного страхования;

• 58% - ценные бумаги – акции, облигации, пенсионные фонды, паевые фонды, управляемые инвестиционные счета и т.д.

Таким образом, несложный подсчет по приведенным данным показывает, что количественные показатели фондового рынка США значительно превосходят фондовый рынок России:

• по общему количеству реальных бирж в 2,5 раза;

• по обороту торговли в 48 раз;

• числу эмитентов в 11,7 раза;

• капитализации в 24 раза;

• числу инвесторов открывших счета на фондовом рынке в 90 раз.

Качественные показатели для сравнения выделим в виде 5 требований инвестора к оптимальному размещению денег с 10-бальной оценкой выполнения каждого из 5 требований:

Высокая доходность – достаточная для компенсации инфляционных 1.

потерь и покрытия расходов на жизнедеятельность.

Стабильность дохода, это позволяет применять как долгосрочное, 2.

так и краткосрочное финансовое планирование.

Ликвидность вложений, т.е. постоянная возможность превратить 3.

объекты инвестиций назад в деньги по справедливой цене - «деньги всегда под рукой».

Надежность и сохранность инвестиций, их гарантированность от 4.

внерыночных рисков.

Легальность процесса инвестирования, его защищённость от 5.

политических, административных, фискальных и юридических рисков.

Существенная черта фондового рынка США – это отлаженный механизм регулирующего законодательства. Общепризнано, что это законодательство самое жесткое и эффективное в мире, поэтому можно взять фондовый рынок США за некоторую точку отсчета, некий эталон, присвоив его качественным показателям оценку 10 баллов, а остальные рынки сравнивать по 10-ти бальной шкале из приведенного перечня качественных показателей.

Тогда качественные показатели фондового рынка России на данный момент получат от автора следующие оценки:

• Высокая доходность – 1 балл.

• Стабильность дохода –1 балл.

• Ликвидность вложений –2 балла.

• Надежность и сохранность инвестиций –1 балл.

• Легальность процесса инвестирования –2 балла.

Суммарная оценка качественного показателя на 9 июня 2010 года – 7 баллов из 50 возможных.

Основной вывод по результатам сравнения и целей маркетинга ценных бумаг состоит в том что, к сожалению, фондовый рынок России в настоящее время не может выполнять предназначенную ей функцию, т.е. решать задачу альтернативного финансирования рыночной экономики России. Выделенные количественные и особенно качественные показатели могут служить систематическим ориентиром для постановки задач инновационного маркетинга ценных бумаг с целью изменения ситуации по проблеме в целом.

Козлова Н.П., к.э.н., доцент, Финансовый университет Современные подходы к формированию репутации компании Приступая к рассмотрению вопросов деловой репутации компании, в первую очередь необходимо определиться с терминами и определениями. Большинство словарей описывают репутацию как « - общее качество или характер, как его видят или судят о нём другие люди;

- признание другими людьми наличия той или иной особенности или свойства». Однако эти определения не раскрывают сути при рассмотрении деловой репутации компании. Осложнение исследования сути понятия «деловая репутация компании» в первую очередь вызвано смешением различных терминов и определений. Очевидно, что формирование положительной деловой репутации тесно связано с созданием устойчивого корпоративного имиджа. При этом такие близкие понятия, как «деловая репутация», «имидж», «бренд», «индивидуальность», «известность» и «авторитет» используются как синонимы, тождественные термины. Рассмотрим наиболее распространенные из них.

Корпоративный имидж: общее представление, состоящее из набора убеждений и ощущений, которое складывается у человека об организации.

Корпоративная репутация: ценностные характеристики (такие, как аутентичность, честность, ответственность, порядочность и пр.), вызываемые корпоративным имиджем, сложившимся у человека.

Корпоративная индивидуальность: визуальные и вербальные признаки, по которым люди могут идентифицировать организацию (такие, как фирменное наименование, логотип, рекламный слоган, фирменный цвет и т.д.).

Корпоративный бренд: чувство доверия, надёжности и сопричастности, которое возникает под воздействием корпоративной репутации, сложившейся у человека.

Деловая репутация – это «воспринимаемая другими репрезентация прошлого этой компании и перспектив на будущее, которая описывает привлекательность компании для её основных конституентов в сравнении с конкурентами этой компании».

Существует достаточно много иных трактовок, относящихся к деловой репутации и имиджу компаний. Разнообразие трактовок связано с тем, что деловая репутация практически не подлежит декомпозиции, разложению на составные элементы, которые легко изучать и классифицировать. Люди думают о конкретной компании по-разному: одни думают хорошо, другие – плохо, а большинство не думают о ней вообще никак. Но они всегда будут думать по-разному, так как смотрят на мир с разных точек зрения. Репутация будет представлять сумму этих точек зрения. Репутация не подается количественной оценке, поэтому оценить объективно, хорошая у компании репутация или плохая, практически невозможно.

Но если исходить из предпосылок, что лучше иметь хорошую репутация, чем плохую или никакую, то следует внимательно относится к тому, что думают о Вашей компании другие и, соответственно, думать и предпринимать определённые действия.

В России деловая репутация (граждан, юридических лиц) в соответствии со ст. 152 ГК РФ является объектом правовой защиты. Так, п.1 ст. 152 ГК РФ специально выделяет в качестве объекта защиты такую категорию как «деловая репутация». В отличие от чести, достоинства лица, защита деловой репутации – это категория, присущая чисто рыночным отношениям. Причём речь идёт о деловой репутации как физических лиц – предпринимателей, так и юридических лиц. Устойчивая, стабильная деловая репутация основана обычно на исключительно добросовестном отношении лица к своим профессиональным обязательствам.

Помимо высокого престижа лица на рынке, деловая репутация обеспечивает ему и немалые имущественные выгоды: стабильный спрос на продукцию, расширение хозяйственных и деловых связей, предоставление определённых льгот и преимуществ при проведении макроэкономических мероприятий, первоочерёдные государственные заказы и т. п.

Репутация постепенно вытесняет традиционную рекламу в качестве основного торговли». Бренд вытесняет в стоимости товара «двигателя материальные составляющие. Наступило время торговли образами и впечатлениями. Сейчас мало обладать безупречными продуктами. Решающим становится положение на рынке, а высшая позиция для компании – это та, при Постатейный комментарий к части первой Гражданского кодекса Российской Федерации /Под ред.

Гусева А Н. М.: Инфра–М. 1999. С. 287-288.

которой покупатели положительно воспринимают ее имидж. В этом случае хорошая деловая репутация становится для покупателя необходимостью, чем-то вроде веры. Покупатели приобретают не только продукты, но и само отношение к компании. А это, в свою очередь, – важнейшая нематериальная составляющая стоимости компании.

В настоящее время существует значительное количество исследований, которые подтверждают вывод о том, что качественная услуга, предоставленная компанией, приводит к удовлетворению потребителей, а это автоматически улучшает отношение к компании, предоставившей такую услугу. В свою очередь при улучшении имиджа компании становится легче удовлетворять запросы потребителя. Эффект положительной обратной реакции проявляется в том, что люди ожидают хорошего обслуживания от компании с хорошим имиджем. Если они не всегда могут оценить, насколько услуга хороша или плоха, то они обычно склонны считать, что это - хорошая услуга, хотя бы только для того, чтобы подтвердить свои собственные ожидания. Зарубежными исследователями выявлено, что те компании, которые создали имидж, основанный на высокой оценке качества, имеют меньше неудовлетворенных потребителей и эти потребители с большей вероятностью готовы давать положительные отзывы об этой компании.

Процесс превращения благоприятного имиджа организации в стратегический актив, как правило, начинается внутри самой компании. Когда компания выстраивает свой благоприятный имидж изнутри, т.е. на основе своих ценностей, политики, способностей, культуры и обязательств перед корпоративной аудиторией, то у нее появляется возможность представить себя как ответственную, уникальную, надежную, порядочную и достойную доверия фирму. Поскольку большинство людей также придерживается этих ценностей, то созданный на этом фундаменте имидж можно легко превратить в хорошую корпоративную репутацию или супербренд.

В зависимости от того, на каком этапе развития находится компания, ее приоритеты в области построения репутации меняются. Когда компания только выходит на рынок, для нее важнее всего отношение к ней клиентов, поскольку от этого напрямую зависит ее прибыль. На следующем этапе развития перед компанией встают задачи привлечения новых сотрудников, уже имевших опыт успешной работы, а также расширения взаимоотношений с партнерами. Мнение о компании на рынке становится не менее важным, чем репутация у заказчиков. Иллюзию хорошего корпоративного бренда можно создать, но работать она будет только до тех пор, пока клиенты, партнеры и сотрудники организации не обнаружат разницу между реальными действиями и PR-ходами. Отсюда – вывод: заслужить репутацию исключительно PR-методами невозможно. В отличие от имиджа она представляет собой более долгосрочный проект.

Репутация является объектом оценки со стороны нескольких субъектов:

партнеров, инвесторов, потребителей и т.д., при этом набор показателей, значимых для определения репутации, может различаться в разных странах. С точки зрения потребителей перспективным критерием оценки деловой репутации может стать степень лояльности продуктам компании. Часто определенные товары ассоциируются у людей с конкретной страной. Например, многие считают, что итальянские кожаные изделия, французское вино, китайская еда, швейцарские часы, японские камеры и американские фильмы обладают особыми качествами. В рамках этих товарных категорий такие бренды, как Gucci, способствуют улучшению имиджа остальных итальянских производителей их кожи, а такие известные марки французского шампанского, как Moet&Chandon, помогают продвигать на рынок продукцию французских виноделов. Некоторые страны обладают превосходством в определенных отраслях. Достаточно вспомнить австралийскую шерсть, французскую парфюмерию и вино, ирландский хрусталь, итальянские спортивные автомобили, японскую бытовую технику, саудовскую нефть, шотландский виски, швейцарские банки. Иногда страны также бывают знамениты своим опытом в отдельных производственных процессах: например, финский и шведский дизайн, французская и итальянская мода, немецкая техника. Часто деятельность в определенных отраслях ассоциируется с названием города или местности. Например, Уолл-стрит в Нью Йорке – финансы, Дейтройт в США – автомобили, Силиконовая Долина в Калифорнии – компьютеры.

Многие компании прямо или косвенно ассоциируют себя со страной, где компания была создана. Одним из примеров подобного рода является компания Nestle, которая проводит политику сохранения контрольного пакета акций в руках швейцарских граждан. Такие торговые марки, как Apple, Boeing, Coca-Cola, Disney, Ford, IBM, Kodak, Levi’s, McDonald's и Xerox, во многом помогли сформировать имидж Америки. Так же, как и имидж Америки – как динамичного общества предпринимателей и потребителей, помогает этим брендам достигать успеха за пределами США. Аналогичным образом торговые марки Canon, Fuji, Mitsubishi, Panasonic, Sony, Toshiba, Toyota и Yamaha способствуют формированию имиджа Японии и поддерживаются имиджем качественной японской продукции.

Еще одним важным инструментом формирования имиджа является название компании. Нетрудно определить, из какой страны следующие организации: American Airlines, Boston Consulting Group, British Airways, London Fog Clothing Co. Если компания хочет сообщить, из какой она страны, но ее название не позволяет сделать это, иногда вместе с названием может использоваться слоган или определение.

Например, «Lufthansa – Немецкие авиалинии» и «Qantas – дух Австралии». Одним из типов коммуникации является использование визуальных символов. Их разнообразие позволяет определить связь со страной происхождения. Например, об этом может сказать национальный флаг, помещенный в рекламном объявлении, или какая-нибудь его заметная деталь (например, красный кленовый лист Канады). У каждой страны, как правило, есть культурные символы. Эйфелева башня в Париже, статуя Свободы в Нью-Йорке, мост «Золотые ворота» в Сан-Франциско, деревянные башмаки, тюльпаны и каналы в Нидерландах, Сиднейская опера, Биг-Бен и Тауэр в Лондоне – все это хорошо известные культурные символы. Для ассоциации со страной и ее культурой эти картинки могут стоить тысячи слов. США уже давно успешно экспортирует по всему миру свою культуру посредством спортивных соревнований, кинофильмов и торговых марок.

Существует еще одна стратегия, которая дает быстрые результаты, хотя и обходится недешево с финансовой точки зрения и в смысле неудачи в глазах общественности. За право воспользоваться этой стратегией борются правительства.

Она называется Олимпийские игры. Приводится аргумент, что если страна сможет в течение двух недель находиться в центре мирового внимания, то у ее спортсменов, правительства, делового сообщества и организаторов появляется шанс продемонстрировать свое мастерство, эффективность, высокое качество и конкурентоспособность. Это – весомый багаж, с которым можно приступать к позиционированию страны на мировой арене.

Иностранцы, как и 30 лет назад, уважают Россию в первую очередь за спорт и балет, а политические и экономические успехи последних лет практически никак не отразились на российском имидже. К такому выводу пришел британский исследователь Саймон Анхольт, подсчитавший долларовый эквивалент стоимости репутации страны. Но одного спорта достаточно, чтобы, по версии С. Анхольта, бренд «Россия» стоил 663 млрд долл. - на 13% больше всего российского ВВП.

Деловая репутация и имидж компании не являются «застывшими», их надо лелеять и постоянно заботиться о них. Чтобы выявить потенциальные выгоды от реализации проекта по кардинальному изменению корпоративного имиджа, нужно действовать поэтапно:

• Определить, какую роль играет корпоративная репутация для данной компании.

• Оценить все многообразие имиджа и репутации своей компании по сравнению с конкурентами.

• Выявить потенциальные факторы для формирования имиджа, т.е.

отличительные корпоративные характеристики, имеющиеся в распоряжении компании (например, чрезвычайно преданные компании сотрудники, брэнды– иконы, инновационность, уровень сервиса и т.д.).

• Определить, какие характеристики имиджа соответствуют ценностям наиболее важных групп корпоративной аудитории (например, в Японии для руководителей, сотрудников, потребителей и для правительства важно, чтобы их считали приверженцами новых технологий).

• Оценить рентабельность проекта, а именно какие выгоды (в разных группах корпоративной аудитории) принесет улучшение корпоративной репутации (на сколько процентов) и что нужно изменить, чтобы достичь этого результата.

В каждой компании у персонала есть свое видение, т.е. идеал, представляющий или отражающий общие ценности, к которым она должна стремиться.

Составной частью корпоративной репутации является бренд компании на рынке труда. Его чаще всего относят к нематериальным активам компании. А стоимость репутации – это те средства, которые компания затратила, чтобы сформировать позитивный имидж по всем категориям, в том числе и по привлекательности на рынке труда. Причем, если инвестиции в работу с журналистами оценить можно, то затраты на формирование репутации на рынке труда очень непросто выделить из общих расходов компании. Эта составляющая в значительной мере формируется на основании мнения тех, кто работал и работает в организации.

В стабильно работающих компаниях, заинтересованных в подготовке кадровых резервов, участие работников в специальных обучающих программах принято делать регулярным. Между тем многие отечественные бизнес-структуры по-прежнему предпочитают нанимать готовых специалистов и склонны увольнять, а не обучать тех, кто не справляется, не учитывают того обстоятельства, что профессионализм может расти только в рамках выполнения должностных обязанностей. Динамичные компании способны обеспечивать непрерывный рост, ставя перед сотрудниками более масштабные задачи, привлекая их к освоению новых направлений бизнеса. В самом невыгодном свете предстают перед сотрудниками, в особенности перед перспективными и амбициозными в лучшем значении этого слова, остановившиеся в развитии компании, пренебрегающие необходимостью обучения персонала по специальным программам. Компании, которые растят свои кадры, становятся более привлекательными и для соискателей вакантных должностей. В них карьерный рост предсказуем. Вместе с тем, в таких компаниях персоналу приходится сталкиваться с рядом проблем и трудностей: карьерное продвижение обычно происходит в строгом соответствии с корпоративными стандартами и, как правило, достаточно медленно;

причем в определенный момент (при приближении к топ-позициям) продвижение останавливается.

От качества коммуникации между различными подразделениями компании, а также между руководителями и подчиненными зависит слаженность и эффективность работы. Препятствовать эффективной коммуникации могут следующие факторы:

• усложненная структура компании;

• режим обеспечения безопасности (прежде всего информационной);

• особый статус руководства компании частности, его (в труднодоступность для подчиненных).

Нарушения коммуникации – достаточно распространенное явление как в отечественных, так и в зарубежных компаниях.

В декабре 2003 года - феврале 2004-го компания RosExpert Executive Search и Консалтинг» провели исследование компании как «ЭКОПСИ «Имидж работодателя». Участники опроса назвали два типа факторов, формирующих корпоративный бренд организации. Внешние, которые создают представление о компании для претендентов на рабочие места, клиентов, партнеров, широкой общественности, и внутренние, которые являются ориентирами для сотрудников. Эти факторы также удерживают их в организации. Выбирая потенциальное место работы, участники исследования взвешивают следующие характеристики компаний – работодателей: размер компании;

известность;

страновая и отраслевая принадлежность;

возраст компании.

Рассмотрим эти характеристики более подробно.

1. Размер компании.

С точки зрения подавляющего большинства опрошенных топ-менеджеров большие фирмы предпочтительнее, они:

• более престижные и известные;

• более стабильные;

• в них больше финансовых средств и перспектив роста;

• отношения строятся на профессиональной основе в противовес личным симпатиям;

• меньше произвола владельца.

Но у больших компаний есть и свой недостаток: в них слабые связи между подразделениями, что затрудняет создание единой корпоративной культуры и осложняет реализацию проектов, требующих объединения усилий нескольких структурных подразделений.

2. Известность компании.

Неизвестные компании настораживают, поскольку их -работодатели деятельность отличается меньшей прозрачностью. Приходя в известные компании, специалисты чувствуют себя более защищенными, так как предполагают, что их Исследование хэдхантерского агентства «РосЭксперт» «Что влияет на имидж компании как работодателя» //Компания. – 2004. № 19(135) 17 мая.

работодатели заботятся об имидже своей компании и стараются ему не навредить.

Кроме того, по словам опрошенных, в известных компаниях работать легче и престижнее – их солидный имидж переносится на сотрудников. Работа в известной организации прибавляет веса резюме специалиста.

3. Страновая принадлежность (отечественная или зарубежная компания).

Зарубежным, особенно западным компаниям, в России автоматически приписываются такие характеристики, как:

• стабильность;

• структурированность;

• гарантии карьерного роста (пусть и медленного);

• широкие возможности для обучения как по специальным программам, так и в процессе работы;

• зарплата «белая», плюс наличие привлекательного социального пакета;

• размеренность стиля работы, нормированный рабочий день. Правда отмечают, что в таких компаниях трудно проявить свою креативность, так как все бизнес-процессы формализованы.

Отечественные компании не отличаются единообразием в плане имиджа, но заметно чаще их видят такими:

• неструктурированными;

• нестабильными, постоянно претерпевающими изменения;

• не гарантирующими карьерного роста, возлагающими ответственность за него на самого специалиста (в таких компаниях можно вырасти очень быстро или не продвинуться вообще);

• не всегда обеспечивающими возможность обучения по специальным программам, опыт приобретается только в процессе активной практической деятельности;

• манипулирующими заработной платой сотрудников, которая может быть любой – от заниженной до очень высокой, но велика вероятность, что большая ее часть идет «черным налом»;

• не нормирующих рабочий день, злоупотребляющих сверхурочными работами.

Правда, многие отмечают, что в растущем российском бизнесе есть возможность проявить свою креативность, брать на себя больше ответственности, реализовывать свои замыслы.

4. Отрасль, в которой работает компания, и ее положение на рынке.

Многие опрошенные отмечают значимость такого критерия, как сектор рынка и отрасль в которых работает компания. Этот фактор говорит о перспективах развития бизнеса. Кроме того, некоторые респонденты предпочитают не работать в компаниях, продукция которых может быть вредна для здоровья людей, экологии (табачные, металлургические компании, как правило, речь идет о социально ответственных работниках).

5. Возраст компании, история ее развития.

Участники исследования сходятся во мнении: по мере увеличения возраста компании растет и доверие к ней. Среди отечественных бизнес-структур особым уважением пользуются те, которым удалось устоять в периоды различных экономических потрясений, а также с нуля» и «созданные «успешно раскрутившиеся». По мнению респондентов, это свидетельство наличия сильного менеджмента данных компаний.

6. Репутация компании.

Репутация на рынке труда неотделима от деловой репутации компании, которая включает несколько составляющих: репутация у клиентов;

у СМИ;

на рынке труда;

у партнеров;

у конкурентов;

в бизнес-сообществе;

у общественности.

7. Корпоративная культура, отношение к персоналу.

В 1994 году результаты исследования, проведенного американской компанией Walker Research, показали, что отношение к персоналу-наиболее важный критерий при выборе компании соискателем и принятии им решения об уходе. Представления об особенностях корпоративной культуры и отношении к персоналу формируются у кандидатов на основании впечатлений от первых посещений компании, от общения с ее сотрудниками и руководством во время собеседований. Привлекает обстановка, свидетельствующая о хороших условиях труда, деловой атмосфере, доброжелательном и уважительном отношении к работникам.

8. Стратегия компании.

Одних привлекают расширяющийся бизнес, открытие новых направлений, а других - развитие компании по международным стандартам, совершенствование бизнес-процессов и увеличение капитализации. Объединяющим для всех респондентов является желание работать в развивающейся компании с четкой стратегией.

Качество и стиль управления. Личность собственника 9. (или собственников) компании.

Данная характеристика особенно значима для менеджеров высшего звена.

Собственник нередко является их непосредственным нанимателем и руководителем. Они оценивают:

• харизматичность владельца бизнеса;

• его профессиональную успешность и компетентность;

• внимание к будущему развитию компании и способность «зажечь»

своими идеями;

• готовность к общению.

Внимание к имиджу собственников проявляется в основном при трудоустройстве в российские компании, где при слиянии функции собственности и управления велика роль владельцев. Для западных компаний эта характеристика не очень актуальна.

10. Качество товаров и услуг.

Оценивая будущее место работы, опрошенные нередко подчеркивают, что они обращают внимание на качество предлагаемых компанией товаров и услуг, так как хотят гордиться причастностью к ней.

11. Повышение стоимости резюме.

Есть компании, работа в которых, по словам опрошенных, повышает ценность специалистов на рынке труда, и их с готовностью приглашают к себе другие фирмы.

Возникла даже практика временного трудоустройства с целью улучшения резюме.

12. Привлекательность позиции, на которую претендует кандидат.

Большое значение для приходящего в компанию специалиста имеют те конкретные функции, которые он будет выполнять на предлагаемой должности.

Иногда специалист может пойти в компанию с неоднозначным имиджем, если его удовлетворяют предлагаемые лично ему условия и, наоборот, отказаться от должности в компании, имеющей хорошую репутацию, но приглашающей его для выполнения непривлекательных функций.

Оказалось, что отдельные черты корпоративного бренда организации в качестве работодателя очень объемны. Они воспринимаются как целостные образы, формирующиеся из устойчиво ассоциированных характеристик, и сразу создают у кандидатов развернутое представление о малознакомой организации77.

Если компания ставит основной целью максимизацию эффекта своей деятельности, то она должна привлекать и удерживать лучший персонал, а в ряде случаев заниматься еще и аутплейсментом – поиском нового места для сотрудников, необходимость в которых отпала в связи с изменившимися условиями бизнеса. В этом случае компания, которая расстается с работником, прикладывает максимум (в т.ч. и материальных) усилий для того, чтобы человек не пропал на рынке, не ушел с негативным впечатлением о своей организации. А для компании, в которую вливается новый человек, затраты на подбор равняются нулю. Это и есть реальное развитие новых технологий подбора, реальная экономия бюджета и, что особо отметим в контексте настоящего исследования, работа на положительный имидж компании.

Сейчас многие компании озабочены тем, чтобы формировать и поддерживать положительный образ организации на рынке труда. Компании борются за эффективных, успешных работников, предвосхищая выбор соискателей, на который влияет сложившийся имидж. Такого рода действия начинаются уже с момента публикации объявления о вакансии и продолжаются на остальных этапах подбора и адаптации, в частности, это разумно выстроенные рекламная и PR – кампании. Так, на этапе собеседования большое значение имеет способность менеджера по персоналу «продать» вакансию, подчеркнуть её особенности, важные для мотивации кандидата, который, возможно, в этот момент рассматривает несколько предложений. Это особенно важно в том случае, когда менеджер по персоналу видит, что соискатель – идеальный кандидат. Многие руководители служб персонала, понимая важность этого момента, организуют обучение своих менеджеров искусству ведения переговоров по телефону, на собеседовании. Кроме работников служб управления персоналом умению проводить собеседование учат и линейных менеджеров: с помощью достаточно простых технологий руководитель сможет не только оценить качества Исследование хэдхантерского агентства «РосЭксперт» «Что влияет на имидж компании как работодателя» //Компания. № 19(135) 17 мая. 2004.

своего потенциального сотрудника, но и – что также очень важно – не оттолкнуть его, а дать всю необходимую информацию о компании, о задачах и возможностях развития на вакантной позиции.

Следует отметить, что имидж компании «накладывает» свой отпечаток на репутацию сотрудников. Об этом свидетельствуют и примеры из практики. Так, при рассмотрении одной из известных международных табачных компаний кандидатур как российских, так и иностранных специалистов на позицию корпоративного юриста выяснилось, что 90% иностранцев по этическим причинам отказались даже обсуждать предложенную вакансию, несмотря на высокую должность и значительный компенсационный пакет. В России по той же причине отказалось всего 2% потенциальных кандидатов. «Тогда эта ситуация была новой для российского рынка, а теперь наши клиенты - компании, чей бизнес называют «этичным»: детское питание, детская косметика и т.д. – отказываются рассматривать кандидатов, работавших в табачных и алкогольных компаниях, не говоря уже о более спорных областях деятельности»78.

Таблица 1.

Стоимость суверенного бренда, его соотнесение с ВВП и численностью населения Стоимость брэнда, $ трлн. Отношение Стоимость брэнда на Страна долл. стоимости бренда к душу населения, тыс ВВП, % долл.

США 17,89 152 61, Япония 6,21 133 48, Германия 4,58 167 55, Великобритания 3,48 163 58, Франция 2,92 143 48, Италия 2,81 167 48, Испания 1,76 169 38, Канада 1,11 111 34, Австралия 0,82 133 40, Голландия 0,79 137 48, Дания 0,77 320 143, Китай 0,71 43 0, Россия 0,66 113 4, Швейцария 0,56 156 75, Бельгия 0,46 130 43, Источник: Ancholt Nations Brands Index Саймон Анхольт и американская Global Market Insite (GMI, занимается обработкой данных маркетинговых исследований) предприняли попытку оценить, сколько стоит репутация 35 развитых и развивающихся стран. Саму репутацию они Лишняя строчка резюме. Как репутация работодателя сказывается на перспективах кандидата //Ведомости. 01.02. 2005.

определяли по шести факторам: туристическая привлекательность, человеческий капитал, качество экспортируемых товаров, справедливость правительства, привлекательность культуры и спорта, а также инвестиционная привлекательность и привлекательность страны как места жительства. Опросив 25907 человек, исследователи составили рейтинг национальных брендов, а затем компания Brand Finance (BF) каждый из этих брендов оценила в денежном выражении. BF предположила, что бренд составляет определенную долю в ВВП страны (от 2% до 10% в зависимости от уровня ее развития). Согласно такому подходу, стоимость бренда равна сумме этих долей за пять лет (подсчитывается методом дисконтирования денежных потоков). Фактически стоимость страны оценивалась аналогично стоимости компании и в этом, на наш взгляд, можно усмотреть неоднозначное для корректности данной оценки допущение. В рейтинге национальных брендов Россия заняла 20-е место из 35 возможных. Аналитики отметили, что россияне в мире воспринимаются как и «дружелюбные приветливые» и достигшие больших высот в спорте, культуре и науке. А по стоимости бренда Россия заняла 13-е место. Составители рейтинга, как уже отмечалось, оценили «Россию» в 663 млрд долл. или 113% ВВП. Столько за бренд заплатили бы, если бы он принадлежал не государству, а лицензию на его использование приходилось бы покупать у третьей стороны, объясняют исследователи.

Как отметил министр образования и науки РФ А. Фурсенко, репутация России дороже ее нынешнего ВВП, поскольку она заработана в немалой степени в советские времена и в каком-то смысле сейчас этот бренд продается. Россия сохранила в глазах мирового сообщества те качества, за которые ее всегда ценили, - «идейное богатство, культурные, спортивные и научные достижения».

Экономические показатели можно улучшить в относительно короткие сроки, а вот культурность, духовность, интеллектуальные достижения не приобретаются быстро и обладают большей ценностью.

Руководитель Экспертного управления Администрации Президента России А. Дворкович считает полезным знать, какие факторы в российском бренде оцениваются выше или ниже. По его мнению, методология GMI не учитывает потенциала России, иначе она стояла бы выше 13- го места.

От бренда, как считают некоторые эксперты, зависит приток зарубежных инвестиций и осуществление совместных проектов. Высокая репутация России переносится на привлекательность компаний – утверждают одни. Надо просто заниматься экономикой и наукой, развивать свои лучшие стороны, а бренд приложится - полагают другие. Отсюда вывод: разработка методологии и методики оценки суверенных репутационных активов – весьма актуальная проблема.

Применительно к России важно разобраться, как, например, влияет ее энергосырьевой природный потенциал на имидж первоклассного игрока на мировом энергетическом рынке.


Одним из основных методов формирования репутации является работа со средствами массовой информации. Известность – неотъемлемая часть репутации компании - формируется в основном через СМИ. В огромной массе изданий и предложений о сотрудничестве необходимо определить круг средств массовой информации, авторитетных в целевой группе аудитории. Технологии выбора изданий под целевую группу основываются на использовании рейтингов СМИ, известных социологических медиа-агентств, например «Гэллап-медиа».

Следующим этапом работы со средствами массовой информации является определение форм контактов с прессой и назначение ньюсмейкеров компании.

Формы могут быть различными в зависимости от информационного повода и медиа-бюджета. Далее важно определить тематику материалов и периодичность выходов в СМИ для достижения оптимальной частоты контактов с целевой группой в таком количестве, которое позволяет формировать общественное мнение о компании, поддерживать внимание аудитории к ней и в то же время уложиться в выделенный бюджет.

Действенным средством достижения известности компании являются промышленные рейтинги, периодически публикуемые в СМИ (в последнее время и в России). Инициаторами их проведения выступают как средства массовой информации, так и некоммерческие общественные организации, а также аналитические экспертные компании. Рейтинги могут быть отраслевыми – содержать перечень ведущих компаний в отрасли или являться рейтингом менеджмента – представлять лучших управленцев в бизнесе. При этом критерии и оценки рейтингов могут быть различными, но в любом случае недостаток информации у организаторов, отсутствие выверенного алгоритма составления, определенная ангажированность рейтингов приводят к сомнениям в их объективности. В то же время факт публикации рейтингов в солидных изданиях, предварительная рекламная кампания, сопровождающие PR-мероприятия, делают подобные проекты интересными для корпоративного имиджа. Значительно возрастает авторитет компании в деловых кругах, когда она сама и ее топ менеджеры становятся победителями российских и международных конкурсов.

Среди способов укрепления авторитета компании следует также назвать общественную и благотворительную деятельность. Личное участие руководителей компании в бизнес-мероприятиях, конференциях, семинарах, «круглых столах»

делает компанию более известной среди элиты, директорат – более доступным.

Благотворительность – одно из средств создания репутации, свидетельство стабильности развития компании для инвесторов, ведь организация, находящаяся в кризисе, едва ли будет заниматься благотворительностью. Важно выбрать постоянные и соответствующие имиджу компании приоритеты благотворительности. Грамотная программа благотворительности может оказать огромное влияние на структуру бренда, сформировать значительную часть репутации компании, создать ей известность, информационное поле. Примером может служить благотворительность Альфа-банка. Финансируя затратные проекты с участием известных деятелей культуры и искусства России и зарубежья, эта кредитная организация приобрела определенную элитарность своего имиджа.

Альфа–банк в регионах России ежегодно проводит выставки и концерты лучших театров и музыкальных коллективов страны. Он также принимает участие в организации выставок произведений национального искусства в музеях Европы и США, при поддержке Альфа–банка Россию посетили многие всемирно известные зарубежные музыканты: Элтон Джог, Стинг, Тина Тернер, Уитни Хьюстон, Пол Маккартни и др.

Нефтяная компания «ЛУКОЙЛ» пошла по противоположному пути, не менее затратному и в то же время эффективному. Подписав договор о генеральном спонсорстве с футбольным клубом «Спартак», компания «ЛУКОЙЛ» получила возможность использовать для развития собственной репутации народную любовь к лучшему клубу России и образ лидера российского спорта. Финансирование спортивных проектов пользуется наибольшим успехом среди крупных промышленных компаний.

Таким образом, в случае если компании вышли на стратегический уровень управления бизнесом, вложения в репутационный менеджмент на российском и международном рынках необходимы для привлечения серьезных партнеров и инвестиций79.

Как известно, вопрос привлечения инвестиций в российскую экономику становится в последнее время все более актуальным. Как уже отмечалось выше, основные слагаемые инвестиционной привлекательности компании это – стабильная экономика и устойчивый имидж. Развивающиеся российские компании, принимая решение о реализации различных инвестиционных проектов (запуск принципиально новых продуктов, приобретение доли в другой компании), нуждаются в долгосрочных инвестициях, которые требуют соответствующих источников финансирования. По данным исследования, проведенного в 2003 году рейтинговым агентством «Эксперт РА» и консалтинговой компанией BKG, более 80% руководителей крупных российских компаний отмечают проблему недостатка инвестиционных ресурсов и нуждаются в привлечении новых инвесторов.

Предположительно, ежегодно российские компании теряют свыше 10 млрд.

долл. прямых инвестиций по причине невысокой деловой репутации. Это при том, что стоимость активов российских компаний существенно занижена. Даже у богатых нефтяных компаний капитализация в 4-5 раз ниже западных. Российские активы, по оценке некоторых экспертов, стоят дешевле западных примерно раз в сорок80.

Комплекс мероприятий, направленных на улучшение репутации компании, в первую очередь ориентирован на западных инвесторов. В России емкость инвестиционного рынка ограничена. Финансовые структуры неохотно идут на объемное кредитование инвестиционных проектов в промышленности. Кроме того, получение кредитов отечественных инвесторов зависит большей частью от уровня неформальных отношений и доверия между владельцами или топ-менеджментом сотрудничающих компаний.

Коляда Е. Влияние репутации компании на привлечении инвестиций //Управление компанией.

№5(12). 2002.

Беляева И.Ю., Хлопонин А.Г. Пути развития корпоративного управления //Энциклопедия топ менеджер. М.: Изд. Дом. МЦФЭР. 2005.

Серьезные иностранные инвесторы даже в условиях даже в условиях нынешнего мирового предпочитают долгосрочные капиталовложения в российскую промышленность. Поэтому в сложившейся ситуации для крупных инвесторов позитивный имидж компании, ее деятельность, соответствующая международным стандартам, имеют определяющее значение. Следует учитывать и общее настороженное отношение за рубежом к инвестициям в нашу экономику, побуждающее иностранных инвесторов рассматривать предложения российских компаний вдвойне внимательно. Поэтому выявление важнейших составляющих и методов формирования имиджа инвестиционной привлекательности компаний – чрезвычайно насущная в теоретическом и практическом отношении задача (в более широком плане речь идет о качестве корпоративного управления).

В сложившемся имидже компании можно выделить два структурных элемента, интересующих потенциальных инвесторов:

Первый – открытость и прозрачность компании;

Второй – репутация компании на рынке и в обществе81.

Каждый из элементов, с одной стороны, немыслим без другого, но, с другой стороны, является отдельным направлением политики компании по формированию собственного имиджа, повышающего инвестиционную привлекательность, и предполагает, в свою очередь, набор методов по их реализации.

Открытость компании с инвестиционной точки зрения - это прозрачность финансов и корпоративной стратегии. В России это скорее вынужденная мера, рассчитанная на западных инвесторов, чем осознанное желание руководства компаний. Подобная мотивация нередко приводит к половинчатым действиям. К примеру, ОАО «Газпром» уже более 5 лет ведет отчетность по международным стандартам. А многие дочерние компании холдинга до последнего времени оставались закрытыми даже для органов власти.

Жан Леньер, президент Европейского банка реконструкции и развития, еще в 2004 г. отмечал недостатки российского бизнеса в части «…во-первых, раскрытия Качество управления компанией опрошенные консалтинговой компанией Hill & Knowlton биржевые аналитики назвали наиболее важным фактором при принятии инвестором решения, причем более значимым по сравнению с финансовыми показателями компании: //Ведомости. - № 48(1575). 21 марта 20006. С. 7.

информации со стороны владельцев компаний, во-вторых, независимости, качества и финансовой ответственности систем внутреннего контроля»82.

Иностранные инвесторы, несмотря на отдельные позитивные сдвиги, по прежнему озабочены прозрачностью компаний, качеством раскрываемой ими информации. Иначе говоря, большинство российских компаний не соответствует критериям, существующим у инвесторов. Неспособность привлечь больше прямых инвестиций объясняется отсутствием благоприятного инвестиционного климата, обусловленного в т.ч. и низким уровнем деловой репутации, отсутствием реальной подотчетности, наличием неэффективных механизмов контроля, недостаточным раскрытием информации. Из-за растущего недоверия инвесторов сокращаются источники финансирования, уменьшаются возможности банковского кредитования.

Инвесторам зачастую сложно понять, что представляет собой компания.

Российские компании далеко не всегда публикуют полноценные годовые отчеты или публикуют их со значительными задержками. По результатам проведенного исследования информационной прозрачности российских компаний Standard&Poor’s в августе 2004 г. видно, что объем информации, опубликованной на веб-сайтах 50 крупных российских компаний составляет 55% от общего объема информации, востребованной международными инвесторами, законодательно предусмотренная отчетность содержала 38% требуемой информации, а годовые отчеты – всего 34%. Таким образом, несоблюдение принципов прозрачности и открытости деятельности снижает деловую репутацию российских компаний и на практике подрывает доверие инвесторов, без которого невозможно сохранить и привлечь инвестиции для реализации огромного российского потенциала83.


Способы повышения прозрачности компании для инвесторов – переход на международные стандарты отчетности по форме МСФО, GAAP, IAS или отчеты 20F. Другой способ повысить прозрачность компании в отдельных случаях – получить рейтинг международного рейтингового агентства, поскольку для продвижения на западный рынок финансовых инструментов – акций и облигаций Корпоративное управление. №3. 2005.

Беляева И.Ю., Хлопонин А.Г. Пути развития корпоративного управления //Энциклопедия топ менеджер. М.: Изд. Дом. МЦФЭР, 2005.

компании необходимо получить кредитный рейтинг. А это возможно только в том случае, если финансовая отчетность компании понятна инвесторам.

Действенным средством формирования прозрачности корпоративной структуры может стать разработка корпоративного кодекса компании. Практика подобных корпоративных норм широко применяется на Западе и является там неотъемлемой частью условий ведения бизнеса. Содержание кодексов зависит от задач проекта. Кодекс может быть своего рода джентльменским соглашением акционеров компании, демонстрирующим инвестору структуру и культуру корпоративных отношений. Кроме того, кодекс может содержать детальное описание отношений мажоритарных и миноритарных акционеров, процедуры введения независимых членов в совет директоров, миссий и принципов ведения бизнеса, структуры менеджмента.

Если кодекс является составной частью внутрикорпоративного PR, то в нем могут найти отражение корпоративные стандарты и социальная политика компании. В любом случае корпоративные кодексы делают компанию более открытой и понятной для инвесторов и персонала, других заинтересованных лиц. В России разработан Кодекс корпоративного поведения, принятый ФКЦБ в 2002 г, нормы которого полностью соответствуют рекомендациям ОЭСР относительно принципов корпоративного управления.

Большая проблема российского бизнеса – это действия топ-менеджмента, не придерживающегося элементарных правил этики, отсутствие прозрачности и регламентированности взаимоотношений внутри компании. Вопросы профессионализма и деловой репутации чаще всего находятся на втором плане.

Внутренний аудит осуществляется формально, 19% компаний вообще его не проводят, 35% - лишь раз в год.84 Все попытки сделать компанию прозрачной, привести отчетность к международным стандартам нередко разбиваются о нечестность топ-менеджмента. Даже если информация о компании имеется в публичном доступе, то менеджмент все равно не придерживается норм этики бизнеса и ключевых правил корпоративного управления, на деле происходит лишь симуляция прозрачности. Польза от этой информации будет нейтрализована снижением уровня деловой репутации, отсутствием доверия со стороны Беляева И.Ю., Хлопонин А.Г. Пути развития корпоративного управления //Энциклопедия топ менеджер. М.: Изд. Дом. МЦФЭР, 2005.

потенциальных инвесторов. Как видим, формирование деловой репутации, публичного имиджа компании не менее важно, чем работа над прозрачностью финансов и управления. Понятно, что в рентабельную компанию, но находящуюся в центре общественных скандалов, инвестор едва ли направит средства. Между тем по данным консалтингового агентства «Эрнст и Янг», от 30 до 50% успеха компании – ее деловая репутация. В рыночной стоимости компаний стоимость репутации составляет в среднем 20-25%, иногда достигая и 85%-ной отметки.

Итак, с одной стороны, хороший корпоративный имидж и репутация представляют для компании практическую и финансовую ценность. С другой – многие компании рискуют своей корпоративной репутацией, предпринимая определённые действия. Найдётся немного компании, в которых существуют официальные программы по защите репутации и улучшению её характеристик для своих внутренних и внешних аудиторий. Если компании хочет полностью использовать это стратегическое преимущество, она должна формировать свой положительный имидж и репутацию таким образом, чтобы увеличить ценность работы в глазах своих сотрудников и опыта потребления её товаров и услуг.

Чхутиашвили Л. В., к.э.н, ст. преподаватель МГЮА им. О.Е. Кутафина Рublic relations как искусство достижения гармонии в управлении банковским продуктом Из года в год масштабы операций коммерческих банков возрастают за счет увеличения масштабов производственной, торговой, финансовой деятельности экономических субъектов и за счет роста их числа. Благодаря развитию информационных технологий, электронной и компьютерной техники банки проникают на удаленные территории, завоевывают новые. Исследованием рынка и его прогнозированием обычно занимает специальный отдел или нанимаемая маркетинговая служба (если банк имеет достаточно средств).

Маркетинг является важнейшей функцией банковской деятельности, определяющей стратегию банка в продвижении банковских продуктов на рынок финансовых услуг. Банковский маркетинг - деятельность, направленная на доведение банковского продукта (услуги) до клиента с помощью определенного набора инструментов, одним из которых является «public relations». Рublic relations - основа рекламных отношений и мероприятий по связям с общественностью.

система мероприятий, направленная на обеспечение Public relations – взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и его клиентов, которая реализуется в рамках многих кредитных организаций85.

Термин «public relations» предложил в начале века третий президент США Томас Джефферсон, создатель Декларации независимости. Этими словами он характеризовал людей, компетентных в управлении общественным мнением.

Исторический интерес для нас представляет мнение одного из родоначальников public relations Айви Ледбеттеру Ли. В 1906 году он разослал свою историческую «Декларацию о принципах»: «Это не секретное пресс-бюро. Вся наша работа делается в открытую. Наша цель — давать новости. Но это и не рекламное агентство. Если вы считаете, что какой-нибудь из наших материалов больше подошел бы для вашего рекламного отдела, не пользуйтесь им. Наши материалы точны. По любому из освещаемых вопросов можно получить дополнительную Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: Финпресс.-2001.

информацию, мы с радостью поможем любому редактору лично проверить достоверность любого из упомянутых фактов. По первому требованию любой редактор сможет получить исчерпывающие сведения о тех, от чьего имени распространяется статья. Словом, наша цель заключается в том, чтобы откровенно и открыто, от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес. Корпорации и общественные институты распространяют большое количество материалов, в которых теряется элемент новизны. Но, несмотря на это для общественности так же важно получить эту информацию, как и для самих учреждений, распространить ее. Я распространяю только те материалы, достоверность которых я сам бы с радостью помог проверить любому». Это заявление ознаменовало революцию в отношениях между деловыми кругами и общественностью. Пренебрежительное отношение к общественности, которое ранее бытовало повсеместно, стало вытесняться желанием информировать общественность.

Одно из лучших ныне существующих определений содержит Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале года, принял все еще действующее (хотя и с некоторыми дополнениями, внесенными в ноябре 1987 года) определение «public relations». Оно звучит так:

Рublic relations — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью», где под «общественностью организации»

понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные).

Мексиканское заявление, с которым представители более чем национальных и региональных ассоциаций «public relations» выступили в Мехико 2августа 1978 года. В нем говорится: «Рublic relations — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности».

Сэм Блэк в своей книге, посвященной «public relations», предпочитает краткое и всеобъемлющее определение: «Рublic relations — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

Д-р Реке Харлоу, старейший специалист по public relations из Сан Франциско, изучил 472 различные определения public relations и на их основе разработал собственное: «Рublic relations — это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности;

поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций;

используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности».

Фактически public relations является одним из элементов деятельности маркетинговой службы банка, направленной на расширение существующих и освоение новых рынков сбыта.

Понятие рublic relations включает в себя:

• Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между банками и теми, с кем банки вступают в контакт как внутри, так и за ее пределами.

• Рекомендации по созданию «общественного лица» банка.

• Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания.

• Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния банка средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов.

• Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или организациями.

Цель рublic relations — установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности86.

Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. СПб: Наука, 2002.

Обычная деятельность рublic relations состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:

• Анализ, исследование и постановка задачи.

• Разработка программы и сметы.

• Общение и осуществление программы.

• Исследование результатов, их оценка доработка.

Также эти части называют система «РЕЙС» (англ. «RACE»):

• Research – Исследование.

• Action – Действие.

• Communication – Общение.

• Evaluation - Оценка.

Осуществление «рublic relations» на практике можно подразделить на три условные группы:

• Активные действия по достижению доброжелательности. Сюда входит создание и поддержание доброжелательного отношения общественности к деятельности организации с целью обеспечить ее нормальное функционирование и расширение деятельности.

• Сохранение репутации. Столь же важно приглядеться к внутренней жизни организации с тем, чтобы обнаружить и отказаться от традиций и обычаев, которые, будучи вполне законными, могут, тем не менее, вступить в противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию.

• Внутренние отношения. Использование приемов рublic relations для создания у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.

Кроме того, здесь можно указать привлечение квалифицированных работников, сокращение текучести кадров, благотворительную деятельность.

Благотворительная деятельность подразумевает не столько безвозмездное выделение средств на благие дела, сколько затраты на решение конкретных задач по повышению авторитета фирмы. Особенно важен правильный выбор объекта, квалифицированный прогноз последствий, включая моральные, соблюдение чувства меры и такта, налаживание контроля за использованием средств. Для достижения благожелательности используются различные методы. Основные из них:

1. Налаживание отношений с прессой.

Поскольку от позиции средств массовой информации, связанных с банком, зависит очень многое, представителям прессы должно оказываться всяческое содействие. Обычно для них подготавливаются необходимые информационные материалы, ответы на запросы. Службе маркетинга приходится следить за сведениями о банке, появляющимися в газетах, журналах и т.д., принимать меры к исправлению ошибок в публикациях. Весьма эффективны пресс-релизы – краткая, насыщенная информация о конкретной проблеме. Действенна также организация посещения банка, его филиалов репортерами.

2. Использование возможностей печати (типографского дела, шрифтов, бумаги и т.д.). Опыт убеждает, что при рассылке проспектов банка каждый пакет должен выглядеть так, будто его направили только этому адресату.

3. Создание фирменного стиля.

4. Применение возможностей фотографии для иллюстраций и т.д. Особое внимание здесь уделяется эстетике фото.

5. Кино- и аудиовизуальные средства, подготовка фильмов, кинороликов.

Каждый из них должен рассчитывать на какую-то конкретную цель, предусмотрен для определенной аудитории.

Обязательна оценка возможного реального эффекта в сопосталении с затратами.

6. Устная пропаганда – яркие, лаконичные, впечатляющие выступления руководителей банка на различных форумах. Кроме того, очень важно, как ведутся телефонные переговоры от имени банка – ответы должны быть предельно вежливы, компетентны;

7. Реклама престижа – информация общественности о вкладе банка в улучшение экономики, повышение благосостояния людей. Все должны знать, какую пользу он приносит обществу. Объявления о найме на работу, о выделенных стипендиях, конкурсах, наградах, обеспечиваемых за счет банка, другие спонсорские акции могут быть использованы для достижения такого рода целей87.

Евдокимов Ф.И., Гавва В.М. Азбука маркетинга. М.: ИКФ Сталкер, 1999.

8. Исследования общественного мнения, реакции рынка. Сбор, обобщение и анализ относящихся к делу фактов позволяет правильно оценить складывающуюся обстановку.

Все более важное значение сегодня приобретает реклама, поэтому здесь необходимо остановиться. Реклама – это средство информации о банке или услугах им оказываемых, коммерческая пропаганда потребительских свойств предоставляемых услуг для клиентуры и достоинств деятельности банка, готовящего активного и потенциального клиента к расширению деловых контактов с банком.

Сфера деятельности рекламы включает в себя:

1) изучение потребителей услуг, которые предстоит рекламировать;

2) исследование особенностей рынка который предстоит освоить;

3) стратегическое планирование с точки зрения постановки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планирования использования средств рекламы;

4) принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

5) составление рекламных объявлений, включая подготовку текста, макета, художественное оформление и их производство.

При этом необходимо заметить, что:

• реклама отнюдь не беспристрастна;

• реклама ориентируется на конкретного адресата, имеет специфическая направленность, идет в рамках оплаченного места или времени;

• реклама выступает как многофункциональное явление. Она способна стимулировать трату денег или их накопление, цели высокие или низменные, платные или бесплатные акции от имени самых разных источников, для любых аудиторий и по самым разным причинам;

• реклама является средством, способным принести колоссальный успех или катастрофический провал, и нередко действующим в условиях неопределенности конечного результата.

Из всех возможностей рекламного дела реклама престижа самая сложная.

Различают два вида такой рекламы88:

• информирование общественности о том большом вкладе, который банк вносит в благосостояние страны;

• предоставление информации по тем вопросам, которые интересуют людей, при этом название банка в качестве спонсора просто упоминается.

Кроме прямого выхода на потребителя существуют и другие пути налаживания связей с общественностью через рекламу: опубликование выступления председателя правления на общем ежегодном собрании акционеров;

объявления о стипендиях, конкурсах, наградах;

сообщения о найме на работу и т.д.

Различают непосредственную и косвенную рекламу. Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих началах и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретной услуге банка или к самому банку. Косвенная же реклама выполняет рекламную функцию в завуалированной форме. При этом не используются прямые каналы распространения рекламы и не указываются непосредственно рекламодатели.

В зависимости от характера и особенностей рекламного материала, стадий жизненного цикла банковских продуктов и задач, которые ставятся перед рекламой на конкретном этапе, она может быть информативной, увещевательной и напоминающей. Информативная реклама преобладает, в основном, при выведении нового банковского продукта на рынок, когда стоит задача формирования первичного спроса89.

Например, потенциальных клиентов сначала нужно проинформировать о тех выгодах, которые они могут приобрести от новой банковской услуги.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе расширения рынка, клиентуры, когда перед банком встает задача формирования нового рынка сбыта. В этом случае средства рекламы нацелены на доказательство преимущества условий и качества конкретной услуги, оказываемой банком за счет конкретного сравнения ее с аналогичной практикой других учреждений.

Напоминающая реклама особенно важна на этапе, когда банк уже многого достиг в оказании конкретных услуг, и ему нужно вновь сконцентрировать Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: Финпресс.-2001.

Котлер Ф. Основы маркетинга. Киев - Москва - Санкт-Петербург: Вильямс, 1998.

внимание клиентуры на их достоинствах. Занимаясь рекламной деятельностью нельзя не учитывать, что:

• разные потребители подходят к рекламе с разных позиций, определяемых их убеждениями, интересами, системой потребностей. Поэтому рекламная деятельность должна учитывать дифференцированность в восприятии рекламы;

• сформировавшиеся у потребителя убеждения и мнения связаны с приобретением опыта потребления. Реклама не завоюет доверия, если не будет отвечать ранее сформированным убеждениям, интересам и оценкам;

• если выявляется, что данная реклама соответствует взглядам потребителей на данный товар или услугу, то без ее повтора, положительной информацией других потребителей она будет малоэффективна. Поэтому клиент должен периодически вновь встречаться с данной рекламой;

• реклама особенно эффективна тогда, когда необходимо проинформировать клиентуру и вызвать ее заинтересованность по отношению к новым услугам;

• наиболее убедительной рекламной информацией является та, которая наиболее соответствует практическому опыту клиента.

Одной из основных задач отдела связей с общественностью является выбор оптимального средства распространения своего рекламного обращения. На банковском рынке используются и безличные средства массовой рекламы, например:

• реклама в прессе – помещение соответствующих объявлений в газетах и журналах общего назначения, специальных, отраслевых журналах, фирменных бюллетенях, справочниках;

• печатная реклама – проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари;

• экранная реклама – в кино и по телевидению;

• радиореклама – передаваемая по радиовещанию;

• наружная реклама – различные крупногабаритные плакаты;



Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 9 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.