авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 9 |

«Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования «Финансовый университет при Правительстве ...»

-- [ Страница 5 ] --

• реклама на транспорте – надписи на наружных поверхностях транспортных средств, витрины с товарами на вокзалах, станциях;

• сувениры и другие формы рекламы.

Каждое из этих средств имеет свои отличительные черты, обладает рядом достоинств и недостатков. Сегодня во всем мире реклама посредством внушения запрещена. И нельзя однозначно утверждать, что реклама, например, сигарет, может укрепить эту привычку у многих людей. Если человек считает, что курить отвратительно и решил никогда не курить, то реклама не сможет изменить его отношение. Но, с другой стороны - если человек молод и только собирается начать курить, и у него нет четко сформировавшегося мнения об этой привычке, то реклама может оказать на него сильное влияние.

Реклама может воздействовать на тех, кто не имеет достаточно ярко выраженных склонностей. Поэтому, необходимо соблюдение законодательства о рекламе и контроля за выпуском рекламной продукции. Это необходимо также для формирования цивилизованного рынка рекламы, развития конкуренции, поддержки добросовестной рекламы. Для этого Рекламный Совет России (РСР) создал Российский рекламный кодекс, который является обобщенным кодифицированным актом, включающим систему понятий, рекомендаций и процедур, принимаемым РСР в целях упорядочения и эффективного развития рекламной деятельности в России посредством добровольного соблюдения его норм субъектами рекламной деятельности.

«Реклама должна быть законной, пристойной, честной, корректной и достоверной. Любая реклама должна разрабатываться с должным чувством ответственности перед обществом и должна соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности.

Никакая реклама не должна оказывать отрицательное влияние на доверие общественности к рекламной деятельности», – говорится в ст. 1 Российского рекламного кодекса.

Таким образом, благодаря рublic relations как основе рекламных отношений коммерческого банка достигаются основные цели маркетинга: формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности управленческих решений банка и планов его работы, расширение объемов предоставляемых услуг и прибылей.

Рublic решает основные задачи банковского маркетинга:

relations обеспечение рентабельной работы банка;

поддержание ликвидности и имиджа банка в целях соблюдения интересов клиентов банка;

удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству оказываемых банком услуг;

решение организационных, коммерческих и социальных проблем самого банка, его коллектива.

Коммерческие банки стремятся привлечь новую клиентуру, расширить сферы сбыта своих услуг и завоевать новые рынки. Отсюда вытекает важность рublic relations как основа рекламных отношений в организации эффективной работы коммерческих банков.

Пипко Е.Г., к.э.н., доцент, ТГУ (Тольятти,) Фирсова И.А., д.э.н., доцент, Финансовый университет Методология выбора стратегии конкуренции предприятий сервиса на рынке деловых услуг Развитие рыночных отношений, появление коммерческих предприятий привели к расширению предложения и импортозамещению разнообразной продукции и услуг. В прошлом предприятия сервиса придерживались стратегии ресурсосбережения и сосредотачивали усилия на рынке деловых услуг с ограниченным предложением. Главными составляющими стратегии были ставка на массовый выпуск продукции и услуг, концентрация максимума усилий на узком сегменте рынка. Специфику порождало то, что стратегия была построена на узкой специализации, а протекционизм государства обеспечивал высокую степень защиты целевого сегмента от конкурентов. В условиях коренного изменения внешней среды, преобразования хозяйственных отношений и появления других предложений сегмент, который занимали уже реорганизованные компании, начал сужаться. В этих условиях перспективой их развития становилась стагнация или умеренный рост вместе с занимаемой нишей или смена стратегии конкуренции.

Анализ современной практики показывает, что рынок товаров и услуг на основе роста предложения товаров, движения структуры спроса переходит от «рынка продавца» к «рынку покупателя», а развитие международных отношений делает рынок деловых услуг все более открытым. В этих условиях на рынок выводятся крупные марки и бренды, потребитель требует дифференциации услуг, товаров и сервиса. Доход компаний концентрируется на крупных сегментах и увеличении потребительской стоимости.

В связи происходящими переменами рынка борьба за потребителя резко обостряется. Динамика рынка требует осуществления перехода к новой стратегии конкуренции, которая наиболее эффективна в рамках стратегического управления.

На основе использования системы стратегического управления реализация этой задачи позволит предприятию сервиса занять сильную стратегическую позицию на рынке деловых услуг и реализовать конкурентные преимущества.

Выбор стратегии конкурентной борьбы сложен и может быть адекватным лишь при наличии достоверной информации о конкурентах и рынке сбыта.

Напомним, что часть информации по конкурентной среде собирается в рамках стратегического позиционирования конкуренции, конкурентные (субъекты позиции, сложность конкурентных отношений, структура рынка и т.д.). Более того, анализ и оценка конкурентоспособности, включая анализ факторов конкурентоспособности (качества продукции и услуг, дизайн, надежность, уникальность, цена).90 осуществляется при целеполагании. Следовательно, для выбора стратегии конкуренции предприятию сервиса остается выяснить:

тенденции развития рынка по конкретной деловой услуге;

факторы, влияющие на интенсивность конкуренции;

цели и стратегии конкурентов;

уникальные параметры предлагаемой конкурентами потребительной ценности деловой услуги;

уникальные компетенции специалистов конкурентов.

Выбор конкурентных воздействий зависит от стратегической позиции предприятий сервиса на рынке деловых услуг и от уровня интенсивности конкуренции. В соответствии с особенностями рынка на нем присутствуют факторы как способствующие усилению стратегических позиций предприятия, так и приводящие к ее ослаблению. Факторы, способные повлиять на стратегические позиции и интенсивность конкуренции предприятия сервиса на рынке деловых услуг следующие:

• темпы роста долгосрочного спроса;

• изменения в составе и доходах потребителей, чем больше на рынке эффективно работающих предприятий, тем больше клиентов;

• изменения в способах использования деловой услуги;

• модификация услуги, инновации, маркетинговые инновации;

• вход или выход на рынок крупных компаний;

• изменения в себестоимости и эффективности производства услуги;

• изменения в государственном регулировании.

К факторам, которые обостряют соперничество на рынке деловых услуг можно отнести:

Фатхутдинов, Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. М.: Изд.-книготорг.

центр «Маркетинг», 2002.

• увеличение количества конкурирующих предприятий;

• медленное увеличение спроса на услуги;

• возможность предприятия сервиса проводить гибкую политику ценообразования и промоушен продаж;

• отсутствие дифференцированных услуг, хотя для деловых услуг это не характерно;

• повышение эффективности от стратегических конкурентных действий;

• увеличение различий между предприятиями сервиса в области их стратегий, организационных способностей и стратегического потенциала, особенно это касается набора ключевых компетенций персонала;

• поглощение предприятий;

• вывод на рынок брендов и товарных марок.

Система стратегического управления на предприятии сервиса должна учитывать изменение конкурентной среды. Для этого нужно иметь информацию, отражающую: количество прямых конкурентов и их долю рынка;

уровень развития стратегического потенциала прямых конкурентов, а именно наличие у них исключительных компетенций;

направления их ценовой политики и методы ценообразования;

имидж конкурентов и услуг;

логистику и организацию обслуживания;

рекламную и информационную политику компаний-конкурентов, особенности построения маркетинговых коммуникаций «личные продажи – деловая реклама – промоушен продаж»;

ассортимент деловых услуг по группам и позициям;

целевые рынки и рыночные ниши конкурентов.

Для установления объектов конкурентного воздействия предприятия сервиса на рынке деловых услуг надлежит работать по четырем направлениям, предполагающим определение: субъектов конкуренции для предприятия сервиса;

конкурентных деловых услуг, а также используемых при этом сервисных продуктов;

конкурентных специалистов;

угрозы появления новых конкурентов, брендов и торговых марок.

По результатам анализа и в соответствии с целью стратегии предприятия сервиса надо определить среди нескольких вариантов разноплановых стратегий, стратегию конкуренции соответствующую главному направлению развития предприятия. Трудным моментом для сервисной фирмы при формировании стратегии остается учет системы экономических рычагов и механизмов конкуренции, от которой во многом зависят тенденции развития рынка деловых услуг. Поскольку конкуренция есть взаимодействие экономических субъектов рынка, с точки зрения управления предприятием сервиса их взаимосвязь образует систему элементов и связей: во-первых, на выходе из внутренней среды предприятия сервиса во внешнюю среду;

во-вторых, через обратную связь и адаптацию предприятия как системы к внешней среде - на входе. В наличии информации о системе на выходе и фактическом ее отсутствии на входе состоит трудность выбора стратегии конкуренции. Поскольку здесь мы имеем дело с совокупностью элементов и связей, характеризующихся неопределенностью (параметрами внешней среды).

В этом и состоит трудность учета экономических рычагов и механизмов конкуренции, от которой во многом зависят тенденции развития предложения на рынке деловых услуг. Соперничество создает ситуацию неравнозначного положения предприятий сервиса на рынке деловых услуг к потребителям и к рыночной среде. Оно подает ценовой сигнал и порождает организационные предпосылки для формирования конкурентных преимуществ в ситуации риска и неопределенности. Колебания предложения, вызываемые конкуренцией, влияют на конъюнктуру рынка и заставляют предприятий сервиса реализовывать стратегии, позволяющие реализовывать конкурентные преимущества.

Существует множество классификаций стратегий конкурентной борьбы на товарных рынках. вариант, основанный на подходе, «Классический»

разработанном М. Портером, выделяет 5 ведущих типов стратегий конкурентной борьбы: лидерства по издержкам;

широкой дифференциации;

оптимальных издержек;

фокусирования на низких издержках;

фокусирования на дифференциации продукции. Первый тип предусматривает уменьшение полной себестоимости производства товара или услуги и назначение благодаря этому низких цен.

Стратегия широкой дифференциации направлена на придание услугам специфических черт, отличающих их от товаров конкурентов, что способствует привлечению покупателей. Стратегия оптимальных издержек дает покупателям Портер М. Конкуренция: пер. с англ. /Под ред. В.Д. Щетинина. М.: Изд. дом «Вильямс», 2005.

возможность получить за свои деньги большую ценность за счет сочетания малых издержек и широкой дифференциации продукции. Задача состоит в том, чтобы обеспечить оптимальные (самые низкие) издержки и цены относительно производителей продукции с аналогичными чертами и качеством.

Сфокусированная стратегия, или стратегия рыночной ниши, построенная на низких издержках, ориентирована на узкий сегмент покупателей, где предприятия сервиса опережает своих конкурентов. Та же стратегия, основанная на дифференциации продукции, ставит своей целью обеспечение потребителей выбранного сегмента товарами или услугами, наиболее полно отвечающими их потребностям.

Однако эти типы свойственны сильным, уже завоевавшим себе место компаниям. Следовательно, из поля зрения выпадает значительная часть мелкого бизнеса, не придерживающаяся «правильных» стратегий, и пионерские научно технические предприятия сервиса на рынке деловых услуг. Для заполнения классических классификаций предлагается воспользоваться «пробелов»

классификацией стратегий конкурентной борьбы, предложенной А.Ю.

Юдановым. По его мнению, предпочтение конкретной стратегии должно опираться на то, в рамках какого бизнеса - стандартного или специализированного – находится рыночная ниша предприятия сервиса. В первом случае предприятие сервиса занимается выпуском самых обычных, распространенных на рынке услуг и ведущей характеристикой обуславливающей содержание стратегии, становится масштаб бизнеса.

При специализированном бизнесе предприятия сервиса на рынке деловых услуг сосредотачивается на производстве сравнительно редко встречающихся (или пока отсутствующих) на рынке услуг. При этом предприятия сервиса может пойти по пути адаптации к особым запросам (например, пожеланиям отдельных групп клиентов, пожеланием стратегического клиента), либо придерживаться противоположной линии, пытаясь изменить сами требования рынка (в частности, создав принципиально новый класс услуг или добившись изменения стереотипа поведения и потребления определенной услуги).

Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. М.: 2001.

Арефьев П.В., к.э.н., доцент, Финансовый университет Роль маркетинга в становлении российской биржи высоких технологий Вступление России в ВТО потребует широкого практического применения моделей ведения бизнеса в области инноваций на базе современных информационных технологий. Возникает необходимость организации взаимодействия участников рынка интеллектуальной собственности на информационном уровне в соответствии с международными стандартами.

Научное сообщество вместе с инженерно–техническими работниками российских предприятий, с одной стороны, и представители инвестиционных структур, с другой стороны, нуждаются в соответствующих инструментах для взаимодействия, включающих как методическую базу, так и информационно– аналитические системы, обеспечивающие информационный обмен и интерактивное взаимодействие. Только в этом случае будет обеспечена поддержка развития инновационно–ориентированной экономики.

Инновационный маркетинг - концепция маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга. Логика развития бизнеса требует повышения рентабельности производства и расширения ассортимента. Обе эти цели или одну из них можно достичь, разрабатывая новые продукты.

Вряд ли кого-то сегодня надо убеждать в необходимости постоянной работы над новыми продуктами. Усиливающаяся конкуренция требует от всех участников рынка постоянного напряжения в борьбе за место под солнцем. Как в известной сказке Льюиса Кэрролла: даже для того, чтобы оставаться на месте, надо бежать.

Не двигаясь же, т.е. ничего не делая, работая как и работается, можно оказаться далеко позади. Рыночные новинки – это один из элементов такого движения.

В настоящее время в инновационном сообществе Российской Федерации ведется определенная работа, создаются различные ассоциации, проводятся конференции. Однако, этого недостаточно. К настоящему времени, распространение информации о федеральных целевых программах и других инновационных инструментах государства и частного бизнеса можно признать недостаточным. Отсутствие знаний, широко доступной структурированной информации об основах инновационной деятельности, и специализированной интерактивной площадки для консультаций и коучингов, существенным образом сдерживает появление новых инновационных предприятий и затрудняет развитие существующих.

Сегодня многие экономисты понимают необходимость создания интерактивного коммуникационного канала взаимодействия ключевых аудиторий – научное сообщество, власть, бизнес – заинтересованных в получении профессионально подготовленной информации о процессах, связанных с реструктуризацией структуры отечественной экономики на основе инновационного развития.

Современный инновационный маркетинг предполагает вывод венчурных компаний на биржи высоких технологий. 14 июля 2004 года в Москве в рамках проведения конференции «Первый Московский Научный Форум» была создана ОАО «Фондовая Биржа Высоких Технологий» (ФБВТ). Основной целью ФБВТ является организация торгов ценными бумагами вновь создаваемых и уже существующих высокотехнологичных компаний, планировалось, что данная биржа позволит обеспечить привлечение государственных и частных инвестиций в научно-технические проекты. Казалось, что реализация проекта открывает частным лицам и коммерческим организациям новые возможности для высокодоходного размещения финансовых средств. В свою очередь, предполагалось, что у российской науки появляются новые источники финансирования, позволяющие разрабатывать и внедрять в экономику страны новые технологии. Создание ФБВТ можно было сравнить с созданием в 80-е годы в США биржи NASDAQ. Торговля на этой Бирже ценными бумагами американских высокотехнологичных компаний дала мощный стимул для подъёма американской экономики. Однако, доля высокотехнологичного сектора в ВВП национальной экономики по-прежнему низка при высокой стоимости интеллектуальной собственности, которая оценивается в $300 млрд. В этом случае, необходимы дополнительные маркетинговые исследования по развитию ФБВТ или созданию новой российской биржи высоких технологий в сети Интернет, информирующей о проводимых научных исследованиях и перспективных технологиях, а также о реализации основных проектов по модернизации национального сектора исследований и разработок, инвестиционных процессах инновационного развития экономики, государственно–частном партнерстве в научно–технологической сфере.

Вследствие этих мероприятий, Биржа высоких технологий, станет качественно новой моделью ведения бизнеса в области инноваций. Область инноваций характеризуется формализованными бизнес процессами по – категориям и классам объектов интеллектуальной собственности (ОИС), которые включают объекты промышленной собственности (патенты, ноу–хау, авторские свидетельства на разной стадии оформления, полезные модели, топологии микросхем, базы данных), промышленные образцы, товарные знаки, объекты авторского права, программные продукты. Инновационные процессы по ОИС предполагают наличие эффективных механизмов их вовлечения в активный хозяйственный и коммерческий оборот на основе определения перспективных направлений развития мирового рынка.

Существующий научно–производственный и инновационный потенциал России был сформирован еще в советский период преимущественно в рамках вертикально интегрированных ведомственных структур. Программное управление и научно–производственное взаимодействие этих структур осуществлялось, главным образом, на уровне союзных министерств и различных межведомственных комиссий. Современная рыночная экономика «новая»

перестраивается по «сетевому» принципу, т.е. становится более территориально– интегрированной. Поэтому значительный научно–технический и инновационный потенциал России, созданный еще в советский период, в новых рыночных условиях плохо реализуется, прежде всего, из–за отсутствия механизмов его территориальной самоорганизации.

Такая организация предполагает кооперацию имеющегося интеллектуального потенциала и материально–технических ресурсов различных территориальных образований при активном участии в ней органов местного самоуправления, вовлечение в инновационный процесс заинтересованных финансовых структур. Таким образом, объекты интеллектуальной собственности будут выставляться на торги, проходя промежуточную процедуру проведения НИОКР и внедрения в реальные бизнес–проекты, что, несомненно, обеспечит их рыночную эффективность и ликвидность Учитывая появление новых моделей ведения бизнеса в области науки и развитие рынка знаний, организация инновационной деятельности в настоящее время немыслима без использования современных информационных технологий.

Систематизированные и организованные (структурированные) информационные потоки на основе использования имеющихся в стране информационных (с точки зрения инноваций) ресурсов позволят оптимизировать инновационный процесс на федеральном, региональном и субрегиональном уровнях и активно включиться в отработку элементов и последующую работу Национальной инновационной системы.

Говоря о состоянии и тенденциях в сфере электронных СМИ, стоит обратить внимание на то обстоятельство, что уже к 2006 году количество сетевых СМИ по сравнению с 1996 годом увеличилось в 14 раз и достигло 70 тысяч.

Согласно исследованию93 проведенному институтом «Национальным системных исследований проблем предпринимательства» Интернет является одним из основных источников информации для субъектов инновационного предпринимательства. Оценка руководителями инновационных предприятий по шкале от 1 до 5 баллов значимости каналов получения информации об инфраструктуре поддержки инновационной деятельности показана на рисунке 1:

И нформ ация от коллег 3, И н те р н е т 3, Р еклам а на те л е в и д е н и и 0, Р еклам а в неспециализированной прессе 0, С та ть и в специализированной прессе 1, О тр а с л е в ы е в ы с та в к и 2, 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4, Рис. 1. Оценки руководителями инновационных предприятий значимости каналов получения информации об инфраструктуре поддержки инновационной деятельности по шкале от 1 до 5 баллов.

«Исследование состояния зарубежных финансовых и товарных рынков: возможности и потребности малого инновационного предпринимательства Москвы», НИСИПП, Москва, 2005.

Сравнение полученных результатов оценки значимости для руководителей инновационных предприятий каналов получения информации с подобными результатами исследования, проводимого Союзом инновационно–технологических центров России (СИТР) в 2002–2003 году показывает, что значимость каналов получения информации несколько изменилась94 (рис 2.) Д ру гое 3% Л и ч н ы е к о н та к ты 6% Э л е к тр о н н а я п о ч та о т о р г а н и з а то р о в к о н к у р с о в 28% В ы с та в к и и с е м и н а р ы 12% О бъ явления в С М И 7% И н те р н е т 24% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Рис. 2. Распределение источников информации об инфраструктуре поддержки инновационной деятельности (конкурсах и тендерах) по данным СИТР в 2002-2003 гг.

Основными каналами получения подобной информации, как и прежде, остались «Интернет», «Информация от коллег – личные контакты». Но при этом «Интернет» стал самым значимым (100 % руководителей инновационных предприятий). Значимость канала прямой информации от структур, осуществляющих поддержку инновационной деятельности (почтовая рассылка, электронная почта от организаторов), значительно снизилась.

Стоит отметить, что на данный момент остаются нерешенные проблемные моменты в части информационного обеспечения предпринимательской деятельности. По результатам опросов предпринимателей число уверенных в том, что Интернет эффективен для бизнеса, стабильно возрастает год от года и на сегодня приблизилось вплотную к ста процентам. Анализ проблем информационного взаимодействия субъектов предпринимательства, в том числе инновационного, позволит выявить слабые моменты и сделать предложения по созданию эффективно работающей системы.

Эксплуатация биржи высоких технологий в сети Интернет, информирующий о проводимых научных исследованиях и перспективных технологиях, а также о реализации основных проектов по модернизации национального сектора исследований и разработок, инвестиционных процессах инновационного развития Бюллетень Союза инновационно-технологических центров России, № 11 май 2004 года //www.uitc.ru экономики, государственно–частном партнерстве в научно–технологической сфере позволит обеспечить развитие интерактивной коммуникационной системы в сети Интернет для осуществления взаимодействия ключевых аудиторий (научное сообщество, общественность, власть, инвестиционное сообщество, бизнес), заинтересованных в получении профессионально подготовленной информации о положении дел в той или иной научно – технической отрасли. Интерактивные возможности биржи позволят объединить информационные потоки в сфере инновационной деятельности, обеспечить прозрачность и информационную доступность протекающих процессов. Широкая доступность информации и возможность интерактивного общения, получения соответствующих консультаций, которую Портал обеспечит за счет применения новейших информационных технологий, позволят не только ускорить инновационные процессы, но и привлечь к инновационной деятельности новые научные и творческие коллективы.

При эффективной работе биржи, её отличительными особенностями будут являться:

• полнота, доступность и надежность информации;

• высокая степень интерактивности, способствующая эффективному взаимодействию органов власти, бизнеса, научных коллективов, потенциальных инвесторов, общества в целом;

• динамичность и оперативность, заключающаяся в постоянном мониторинге и отражении текущей ситуации в стране и в мире, появлении новых разделов и непрерывном обновлении старых в соответствии с потребностями пользователей.

Кроме того, внедрение полученного решения будет иметь социально– значимый эффект в масштабах страны, поскольку обеспечит доступ к информации об инновационной деятельности широких кругов научного и инженерно– технического сообщества. Возможность получать индивидуальные интерактивные консультации за счет функциональности биржи позволит коренным образом изменить ситуацию с развитием и появлением новых инновационных предприятий.

Таким образом, биржа, со временем, должна сыграть значительную роль в активизации инновационных процессов в стране.

Основные положительные результаты для субъектов предпринимательства в научно–технической сфере будут выглядеть следующим образом:

• значительное увеличение общего количества новых разработок как результат привлечения в отрасль дополнительных инвестиций (так как создаваемая биржа высоких технологий облегчит инвесторам поиск потенциальных проектов, а инициаторам проектов – поиск инвесторов);

• уменьшение времени между непосредственной разработкой проектов и внедрением их в производство;

• снижение издержек инновационных предприятий за счет уменьшения затрат на поиск необходимой информации, что также скажется на себестоимости выпускаемой продукции;

• улучшение потребительских свойств существующих товаров и услуг, повышение производственной безопасности как результат активного внедрения новых технологий производства, материалов и оборудования.

Новый уровень сервиса и научно–методическая поддержка будут способствовать привлечению к бирже высоких технологий проекта широкой аудитории. Это, в свою очередь, позволит обеспечить капитализацию проекта для компании, управляющей данным информационным ресурсом.

Билык Х.И., студентка Академии бюджета и казначейства при Министерстве Финансов РФ Методики оценки и пути повышения конкурентоспособности инновационной продукции предприятия В Концепции долгосрочного социально – экономического развития страны до 2020 года одним из основных вариантов развития экономики является инновационный. Он предусматривает превращение инноваций в ведущий фактор роста российской экономики, что обеспечит повышение ее конкурентоспособности. А конкурентоспособность любой страны зависит от способности производителей выпускать конкурентоспособные товары95.

Вопросы оценки конкурентоспособности продукции достаточно широко представлены в экономической литературе. Авторы предлагают различные методики, при этом процесс их модификации и создания новых продолжается.

Нельзя говорить о какой-то универсальной методике оценки, так как основные принципы и подходы будут различны для различных видов продукции. Разработка проблемы конкурентоспособности товаров и услуг напрямую зависит от выбранного метода оценки.

Существует два вида оценки конкурентоспособности товара:

1. Фактическая оценка конкурентоспособности товара уже находящегося на рынке;

2. Прогнозируемая оценка конкурентоспособности товара находящегося на стадии разработки, т.е. оценка конкурентоспособности инновационного товара.

Р.А. Фатхутдинов предложил следующие три методики оценки фактического уровня конкурентоспособности продукции96:

• методика оценки конкурентоспособности товара на основе его эффективности и рыночных факторов;

• методика оценки конкурентоспособности товара по системе 11111 — 55555 (экспертный метод);

Концепция долгосрочного социально-экономического развития РФ на период до 2020 года.

Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации. Учебник. М.: Изд-во Эксмо, 2005.

• методика анализа конкурентоспособности товара по многоугольнику и экспертному методу.

Одним из методов прогнозируемой оценки конкурентоспособности товара находящегося на стадии разработки является метод репертуарных решеток97.

Метод репертуарных решеток используют для прогнозирования конкурентоспособности новых, т.е. инновационных товаров. Он помогает выявить информацию об индивидуальных, ранее неудовлетворенных потребностях покупателя. Метод репертуарных решеток – это исследовательская методика, основанная Дж. Келли и предназначенная для анализа личности (рис.1.).

Стабильные потребности II I Уникальные Общие потребности потребности III IV Изменчивые потребности Рис. 1. Четыре класса потребностей покупателей.

При использовании данного метода респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации, в которых можно выявить информацию, которую невозможно получить при проведении прямого опроса. Потребности покупателей можно разделить на 4 класса. III класс – это уникальные и изменчивые потребности, характерные для инновационной продукции – это наименее разработанная область, именно для выявления этих потребностей предназначены репертуарные методики. Репертуарная решетка представляет собой матрицу, которая заполняется экспериментатором или экспертом в процессе исследования (рис. 2).

Максимова Ю.Ю. Прогнозирование конкурентоспособности машиностроительной продукции методом репертуарных решеток. Автореферат диссертации //www.mami.ru/download Конструкты К1 К2 К3 К4 К5 К6 К7 К8 К Элементы Э Э Э Э Э Рис. 2. Матрица.

Строки матрицы называются элементами. В качестве элементов выступают предметы, понятия, органолептические характеристики (цвет, запах, вкус) – все, что интересует потребителя. Столбцы матрицы представляют собой конструкты – признаки, параметры, шкалы. В процессе заполнения репертуарной решетки эксперт должен поставить в соответствие элементы конструктам. Получение такой «глубинной» информации при использовании репертуарных методик дает возможность предприятию использовать ее для выпуска продукции, которая заведомо будет пользоваться спросом, что позволит в свою очередь поддерживать высокий уровень рентабельности и конкурентоспособность. В настоящее время экономика России приобретает инновационный характер, требующий от производителей все больших усилий для выпуска конкурентоспособной продукции, которая будет иметь высокий спрос, т.е. важным средством конкуренции стало интенсивное внедрение в производство инноваций98. При применении предложенных методик на практике можно столкнуться с рядом проблем:

Недостаток открытой информации для оценки конкурентоспособности 1.

товара. Потребитель или фирма-конкурент не может дать оценку этих показателей, это доступно лишь самой фирме-производителю.

Необходим широкий круг опрашиваемых для применения экспертного 2.

метода. Ведь чем шире круг респондентов, тем точнее и детальнее будет дана оценка конкурентоспособности товара.

Доступная информация, приведенная в бухгалтерской статистической 3.

отчетности может являться необъективной или устаревшей.

www.mami.ru/science/autotr2009/scientific/article/s11/s11_43.pdf// Хмельницкая О.В. Инновационная деятельность как источник повышения конкурентоспособности продукции предприятий.

Из-за не разработанности и отсутствия четкого алгоритма просчета 4.

показателей некоторые методы невозможно применить на практике.

Таким образом, для решения указанных проблем, необходимо проведение детализации и усовершенствование рассмотренных методик оценки конкурентоспособности продукции. Для применения упомянутых методик на практике было выбрано одно из ведущих предприятий российской молочной промышленности – предприятие ОАО «Юнимилк»99. Исследование проводилось методом социологического опроса, который лег в основу просчета показателей конкурентоспособности и в ходе, которого выявлялись факторы привлекательности продукции выбранного предприятия (табл.1,2).

Таблица 1.

Экспертная оценка факторов конкурентоспособности молочного изделия торговой марки «Простоквашино» компании «Юнимилк»

Оценки экспертов Эксперты Качество товара Цена товара Качество сервиса Эксплуатационные затраты Эксперт 1 4 3 2 Эксперт 2 4 2 2 Эксперт 3 4 3 2 Эксперт 4 4 4 3 Эксперт 5 4 4 5 Эксперт 6 4 4 3 Эксперт 7 5 5 4 Эксперт 8 5 4 4 Эксперт 9 4 4 4 Эксперт 10 3 4 3 Эксперт 11 4 2 3 Эксперт 12 3 4 2 Эксперт 13 5 4 3 Эксперт 14 4 4 3 Эксперт 15 4 4 4 Эксперт 16 4 5 4 Эксперт 17 4 3 5 Эксперт 18 4 3 2 Эксперт 19 5 4 4 Эксперт 20 4 4 2 Сумма баллов 82 74 64 Средний балл 4,1 3,7 3,2 3, Выборка составила 20 человек. Принцип выборки — случайный. Форма опроса — анкетирование. В качестве основного конкурента ОАО «Юнимилк»

сопоставимого по размерам деятельности было решено выделить компанию ОАО «Вимм-Биль-Данн»100. Опрашиваемые оценивали молочную продукцию компаний и а именно молоко торговых марок «Юнимилк» «Вимм-Биль-Данн», www.unimilk.ru www.wbd.ru «Простоквашино» и «Веселый молочник», находящихся в среднем ценовом сегменте по следующим критериям: качество товара, цена товара, качество сервиса и эксплуатационные затраты. Экспертная группа оценила конкурентоспособность продукции компании «Юнимилк» в 7,46 баллов.

Таблица 2.

Экспертная оценка факторов конкурентоспособности молочного изделия торговой марки «Веселый молочник» компании «Вимм-Биль-Данн»

Оценки экспертов Эксперты Качество Цена товара Качество сервиса Эксплуатационные затраты товара Эксперт 1 5 4 4 Эксперт 2 4 3 3 Эксперт 3 4 4 4 Эксперт 4 5 4 4 Эксперт 5 5 4 5 Эксперт 6 4 5 4 Эксперт 7 4 4 4 Эксперт 8 4 3 4 Эксперт 9 5 5 5 Эксперт 10 3 4 3 Эксперт 11 4 3 3 Эксперт 12 4 3 4 Эксперт 13 4 5 4 Эксперт 14 5 4 5 Эксперт 15 5 5 4 Эксперт 16 4 4 4 Эксперт 17 5 4 4 Эксперт 18 5 4 4 Эксперт 19 5 4 5 Эксперт 20 3 4 3 Сумма баллов 86 80 80 Средний балл 4,3 4 4 3, Шкала оценки преимуществ была составлена по пятибалльной системе. При расчете среднего балла, используемого в формуле, была использована средняя арифметическая. Ээкспертная группа оценила конкурентоспособность продукции компании «Вимм-Биль-Данн» в 8,18 баллов из 10.

Экспертная оценка факторов конкурентоспособности 8, 8, Коэффициент 7, Коэффициент конкурентоспособности 7, 7, 7, "Веселый молочник" "Постоквашино" Торговая марка Диаграмма 1. Экспертная оценка факторов конкурентоспособности.

Таким образом, молочная продукция ТМ «Веселой молочник» является более конкурентоспособной. Но у компании «Юнимилк» имеются значительные резервы (25%) повышения конкурентоспособности своего товара по всем направлениям:

улучшение качества продукции, снижение цены, повышение качество сервиса и уменьшение эксплуатационных затрат. Если предприятие «Юнимилк» изменит свою стратегию поведения и возьмет курс на развитие этих направлений, то в скорейшем будущем ее продукция может стать лидером в отрасли по производству молока и молочной продукции.

На первых этапах своего существования предприятие ОАО «Юнимилк»

занималось расширением своих активов, путем скупки и поглощения молочных предприятий, не уделяя должного внимания развитию и продаже торговых марок.

За годы своего существования «Юнимилк» не создал ни одной торговой марки: все они достались ему с приобретаемыми заводами. В 2007 г. у компании насчитывалось почти 60 марок. К началу 2008 г. компания сохранила всего лишь шесть основных брендов.

Помимо развития уже имеющихся брендов, предприятию необходимо разрабатывать совершенно новые торговые марки, инновационную продукцию, потому что нельзя расширять количество продуктов под одним брендом до бесконечности в условиях быстро изменяющегося рынка и человеческих потребностей. Ведь чем обширнее ассортиментные наборы, тем выше вероятность того, что покупатель найдет для себя оптимальный вариант.

В ходе исследования было выявлено, что к основным критериям, по которым потребители выбирают молочную продукцию, относятся:

• Натуральность и полезность продукта;

• Свежесть и срок годности. Потребители считают, что меньший срок хранения служит подтверждением свежести продукта;

• Состав продукта, а именно – отсутствие консервантов и красителей;

• Вкусовые качества продукта (разнообразие вкусов и наполнителей, жирность);

• Упаковка продукта и, в частности, ее удобство и дизайн (в понятие «удобная упаковка» вкладывают: удобство хранения, удобную форму для удержания в руке, наличие крышки);

• Реклама, информация о товаре и товаропроизводителе, торговой марки;

• Цена товара.

В результате всестороннего анализа полученных в ходе исследований данных в дальнейшем может быть разработана концепция совершенно новой марки молочной продукции.

Немаловажную роль в предпочтении потребителей играет упаковка.

Современные покупатели уже сделали выбор в пользу надежной и безопасной упаковки и теперь ожидают от нее все большего удобства. По данным Tetra Pak, некоторые потребители готовы платить на 1,5–2 рубля больше за упаковку, чтобы получить возможность удобно ее открывать и закрывать101.

Таким образом, сочетание качества и удобства упаковки сегодня дает производителям молочных продуктов возможность назначать более высокую цену и тем самым увеличивать денежный оборот по товару и свою прибыль.

Урбанистический стиль жизни предполагает индивидуальное потребление. Кроме того, с каждым годом уменьшается количество членов среднестатистической городской семьи – все чаще это пары, одинокие люди или семьи с одним ребенком.

Для них литровый пакет – объем избыточный, и именно поэтому спрос на упаковки меньшего объема постоянно растет, и будет расти102.

По прогнозам аналитиков наиболее быстрорастущим сегментом продаж станут питьевые йогурты и творог, т.е. продукты премиум и среднеценовой категорий. Именно для продвижения продуктов в этих сегментах предприятие «Юнимилк» должно будет прикладывать наибольшие усилия. Сравнительно недавно «Юнимилк» начал выпуск новой линейки молочных продуктов эконом класса («социальное молоко») под торговой маркой «Для всей семьи», которая реализуется на всей территории России. Цена пастеризованного молока в рознице составляет около 22 рублей (для сравнения, молоко «Простоквашино» в среднем 32 рубля)103.

www.webagro.net/news.php?id=109761&cat=// Основные тенденции рынка молочных продуктов www.bfm.ru/articles/2009/08/19/rossiju-podsazhivajut-na-socialnoe-moloko.html// Яна Милюкова. Россию подсаживают на «социальное молоко»

www.expert-rating.ru/market/product/upakovka.html// Маркетинговые исследования упаковки для молочных товаров Добиться снижения цен на молочные продукты почти на треть производителям удалось в первую очередь за счет снижения затрат на упаковку.

Средняя закупочная стоимость молока для экономичной линейки продуктов составляет 9,5 рублей за литр, остальное (около 12 рублей) — это стоимость упаковки (компания использует упаковки «эколин», упаковки-кувшины), затраты на логистику, производство и торговая наценка.

Потребительский спрос, в частности спрос на молоко, в России снижается. С наступлением кризиса продажи дорогих молочных продуктов — ультрапастеризованного молока, творожных и молочных десертов и других подобных продуктов — упали примерно на 20 – 25%. Таким образом, вывод на рынок продуктов эконом-класса вполне объясним. Итак, предприятие ОАО «Юнимилк» успешно участвует в конкурентоспособной борьбе, используя уже имеющиеся способы повышения конкурентоспособности продукция и создавая новые, путем выпуска на рынок социально-важных продуктов питания.

Оценка конкурентоспособности продукции в наши дни становится главной проблемой деятельности предприятия. В работе было изучено большое количество методик оценки конкурентоспособности товара, но главным препятствием для их применения на практике явилось недостаточность открытой информации.

Провести полный и точный анализ деятельности своей компании могут только внутренние работники, внешние пользователи и фирмы-конкуренты прибегают лишь к экспертным методам. Детальное изучение конкурентоспособности своей продукции позволяет принимать грамотные управленческие решения, разрабатывать новые направления поведения на рынке.

Итак, проведенные исследования дают возможность предложить следующие направления деятельности предприятия ОАО по усилению «Юнимилк»

конкурентоспособности своей продукции:

• сохранение стабильного положения и увеличение своей доли рынка молочной продукции;

• ориентация на новые сегменты покупателей и продукции;

• увеличение объемов продаж;

• формирование и стимулирование спроса на все виды продукции, путем проведения рекламных мероприятий;

• привлечение новых высококвалифицированных работников;

• разработка новых торговых марок;

• маркетинговые исследования.

Оценка конкурентоспособности продукции и отдельных показателей деятельности предприятия ОАО «Юнимилк» показала, что она полностью находится в зоне стабильности, но такое положение не может быть постоянным.

Чтобы в будущем противостоять конкурентам, компания «Юнимилк» должна развивать и укреплять свои позиции на рынке, путем внедрения инноваций в свое производство.

Лагашин М.Е.

ЗАО «Брэнд Эйд»

Инновационный подход формирования публичной личности посредством создания персонального бренда Человек — существо, воплощающее высшую ступень развития жизни, субъект общественно-исторической деятельности. Человек является системой, в которой физическое и психическое, генетически обусловленное и прижизненно сформированное, природное, социальное и духовное образуют нерасторжимое единство.

Человек выступает как: организм (наделенный психикой);

индивид (что означает его принадлежность к роду индивидуальность homo sapiens);

(характеризующая отличие одного индивида от другого);

субъект (производящий изменения в окружающем мире, других людях и в нем самом);

носитель ролей профессиональных, конвенциальных и др.);

Я-образ (половых, (система представлений, самооценка, уровень притязаний и др.);

личность (как системное социальное качество индивида, его персонализация, отраженная субъектность в других людях и в самом себе как в другом).

В данной работе предпринята попытка максимально широко описать инновационность процесса формирования публичной личности посредством создания персонального бренда. Актуальность данного подхода в настоящее время назрела как никогда ранее, причем это касается всех сфер жизнедеятельности человека: бизнес, медицина, культура, образование, спорт, политика и т.д.

Основной девиз нашего времени (перефразируя McKinsey): «Выделись или умри!»

«Назад в будущее».

Человеческая природа такова, что все происходящие события рассматриваются им через призму собственного Эго. Каждый индивид творит свою историю и продолжает свой род, который накапливает не только материальные, но и моральные ценности. Существуют целые династии, которые из поколения в поколение занимаются одним и тем же делом - врачи, художники, музыканты, промышленники, политики, военные... Опыт накапливается на генном уровне.

Каждый новый член рода чувствует себя причастным к клану и определенного рода занятию или ремеслу, ощущает за собой мощь поколений, становится сильнее и значимее в собственных глазах и в глазах окружающих.

Поэтому члены династии окружают себя символами, напоминающими об этой сопричастности - это и детали экстерьера, интерьера, одежда, украшения, картины с изображением ГЕРБА рода - традиционного носителя информации о ценностях, качествах, достоинствах и достижениях его членов. Интерес к сохранению и передаче подобного рода информации, несущей скрытый, закодированный смысл, подразумевающий определенный путь развития поколения, возник давно. Сформировалась целая наука о гербах, называемая геральдикой. Корень слова герб (herb) встречается во многих славянских и германских языках (herb, erb, irb) в значении наследовать. Отсюда само название изображения указывает на его наследственность и неизменяемость (в основе символики).

Начало развития геральдики относится ко времени крестовых походов и расцвета рыцарства (конец ХІ - ХІІ вв.) Развитие феодализма с системой поместных землевладений способствовало становлению родовых гербов. Со временем геральдика становится образным языком эпохи, формирует взгляды и вкусы современников. Костюмы окрашиваются в геральдические цвета, в украшениях, вышивках, деталях интерьера, экстерьера используются гербовые мотивы.

Развитие геральдики прерывает бурный период революционных преобразований, происходящих на протяжении ХVІІІ - ХХ вв. в различных странах евразийского континента. Ломается старая система управления, происходит очередной передел собственности и борьба за власть. Новую жизнь геральдическим эмблемам и гербам дало использование их в коммерческих целях в качестве основы для композиции этикеток дорогих вин и коньяков, сигар и сигарет, престижных товаров, клубных атрибутов и т.д. В настоящее время наравне с геральдикой а, скорее всего, ей на смену пришел он – его величество Брендинг!

Человек-бренд104.

Мир за последние десятилетия серьезно изменился. Грянула революция работы «белых воротничков». Рабочие места перестали быть стабильными.

Том Питерс Человек-бренд. Москва-Санкт-Петербург-Киев 2006.

Экономика перестала быть стабильной. Мы живем в информационном мире, в котором можно полагаться только на себя, а не на систему. Потому что побеждает в мире перемен только тот, кто умеет быстро меняться и работать эффективно. Тот, кто неэффективен – отмирает, оказывается на «обочине» мирового прогресса.

Современные условия диктуют о том, что мировая система должна быть гибкой, а значит изменчивой и быстро перенастраиваемой. А в такой системе нет места стабильному рабочему месту.

В такой системе есть место только «Человеку-Бренду». «Человек-Бренд»

стабилен сам для себя. Он независимая единица бизнес-процесса. Создается проект, собирается команда и в этом процессе каждый занимает место согласно своей профессиональной компетенции, насколько он эффективен и полезен проекту, каковы его результаты и качества. Брендинг в современном маркетинге рассматривается с двух сторон:

• брендинг раздел маркетинга, описывающий формирование предпочтения той или иной торговой марки, т.е. товара под определенным названием или упаковкой;

• брендинг - процесс создания и управления брендами посредством рекламы, PR и бизнес-коммуникаций.

Обуславливается необходимость брендинга тем, что в последнее время усложнилось понятие «торговая марка» и развитие ряда смежных понятий. Таким образом, широко используются понятия «торговый знак», «бренд», «зонтичный бренд». Торговым знаком - называется любое название, знак, символ, рисунок, или их комбинация, используемые для обозначения товаров компаний, отличающие их от товаров конкурентов. Свое воплощение он находит в графическом и кратком вербальном выражении, а также не обладает глубоко разработанными имиджевыми характеристиками, что обуславливает малую информативность. Бренд - включает совокупность функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления. В данном определении бренд наделяется важными символическими свойствами, акцентуация которых позволяет оказывать психологическое воздействие на сознание потребителей, и побуждать их к приобретению товаров и услуг.

Бренд - маркетинговый объект, развивающийся во времени, наделенный определенными свойствами в сознании потребителей. Это определение дополняется важной характеристикой динамикой образа бренда в пространственно-временном континууме. Наличие эмоциональных, функциональных элементов, а также нестатичность во времени позволяет нам говорить о применении данного понятия к современной человеку (персоне) с активной жизненной позицией.

Социально активный человек – «человек-бренд» – это, прежде всего, человек (персона) со своими поведенческими, эмоциональными, мотивационными и культурологическими особенностями, субъект социальных и межличностных отношений. «Человек-бренд» сегодня выполняет определенную социальную роль в современном обществе, он должен соответствовать требованиям целевой аудитории, но при этом не противоречить собственным ценностям. Исходя из этого, мы должны определить, что такое персональный бренд. Персональный бренд - это образ, складывающиеся в сознании других людей. Сильный бренд, будь то корпоративный или персональный, должен быть достаточно четко очерченным, чтобы целевая аудитория могла быстро определить для себя его характер.

Аудитория персонального бренда - все те, с кем человек поддерживаете (или хотели бы наладить) отношения105.

Сила брендов в том числе и персональных определяется сочетанием трех ключевых компонентов:


Отличительность. Бренды обозначают некие качества, обладают 1.

собственной точкой зрения.

Значимость. То, что они обозначают, является близким и важным для 2.

целевой аудитории.

Последовательность. Люди обретают веру в отношениях, опирающиеся 3.

на последовательность действий, которые они наблюдают или непосредственно ощущают на самих себя.

Любой социально активный человек в современном мире нуждается в формировании персонального бренда, благодаря которому он сможет решить следующий ряд задач:

Жан-Ноэль Капферер »Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда», Москва позитивный персональный PR для компании;

• участие в продвижение продуктов компании;

• развитие перспективных деловых связей и контактов;

• упрощение процесса продаж;

• развитие собственного бизнеса;

• приглашение к экспертной оценке в СМИ;

• упрощения процесса получения инвестиций;

• уменьшение общих маркетинговых затрат.

• Кроме этого, успешный личный бренд увеличивает шансы на успешную карьеру, повышает ценность на рынке труда, а также в значительной мере позволяет удовлетворить собственные потребности в известности и признании.

Персональный бренд позволяет не просто выделиться из толпы, а зачастую является тем фактором, благодаря которому потенциальные клиенты и партнеры запомнят именно вас. Покупателям сложно уловить разницу между двумя компаниями, предлагающими аналогичный продукт (часто бывает, что этой разницы и нет вовсе), но свои симпатии тому или иному человеку, представляющему компанию, они отдают быстро и, как правило, навсегда. Ведь даже при наличии всех прочих условий, для некоторых «Евросеть» – это по прежнему Евгений Чичваркин.

Еще одна тенденция современного мира – максимальная персонификация общения, размытие границ между производителями и потребителями. Нет больше безликого «потребителя», но есть Вася Петров со своим профайлом «вКонтакте», блогом в ЖЖ, микроблогом в и большой «Твиттере» «френдлентой».

Соответственно, больше не должно быть и «производителя», должен быть Петр Васечкин – директор компании по производству скейтбордов, который сам классно катается, выкладывает записи своих трюков в Youtube, пишет интересные материалы в блоге, которому можно легко отправить сообщение «в личку» и которого захочется «зафрендить».

Формирование персонального бренда/4-х мерная модель.

Процесс личного брендинга в целом соответствует схеме создания платформы для корпоративного бренда, придуманной Томасом Гэдом и описанной им в произведении под названием «4D Брэндинг»106. Вкратце опишу модель и прокомментирую процесс формирования личного бренда. Процесс 4-мерного брендинга для индивидуума состоит из трех частей:

сценарий будущего персонального бренда;

1.

мыслительное поле персонального бренда;

2.

персональный Бренд-код.

3.

Сценарий будущего персонального бренда поможет выявить, какие сценарии вы держите в уме как фон для вашего бренда, что вы хотите собой представлять.

Это то, что делают многие люди, когда выбирают путь развития карьеры и пытаются понять, где на рынке труда появятся для них наилучшие возможности.

Проблема в том, что обычно это не делается последовательно и обстоятельно.

Модель анализа взаимного влияния факторов, являющаяся частью методики Сценария будущего бренда, ценна, если вы хотите получить более подробную и точную картину будущего. В новых мирах возможного на перекрестке двух направлений вероятно появление совершенно новой профессии.

Мыслительное поле персонального бренда описывает восприятие вас другими людьми и включает в себя четыре измерения:

функциональное, социальное, ментальное и духовное. Как и в случае с мыслительным полем бренда компании или товара, существует столько мыслительных полей бренда, сколько людей, пытающихся понять, кто вы и что собой представляете. Однако, делая это, вы имеете дело с желаемым, с тем, как вам хотелось бы, чтобы вас воспринимали другие люди. Поэтому сделать это необходимо до того, как вы перейдете к созданию Бренд-кода, который выражает то, что вы, в конце концов, хотите собой представлять.

Функциональный «ТЫ». Функциональное измерение отвечает на вопрос:

Чем вы можете быть полезны другим людям? И, конечно, речь идет о том, как ваша полезность может восприниматься, и необязательно о том, что хорошего вы действительно можете сделать. Вы можете иметь много скрытых достоинств, но если вы не способны донести это до сознания людей, с точки зрения персонального брендинга, эти ваши достоинства не существуют. Ключевое слово для функционального измерения человека - компетенция, сплав знаний и опыта, а Томас Гэд 4D Брэндинг. СПб, 2003.

также эффективность, в экономическом смысле. Каков ваш продукт? Какую пользу вы можете принести компании (или партнеру). Что вы производите в более традиционном смысле слова? Функциональные измерения фиксируют, что вы можете дать как человек.

Социальный «ТЫ». Социальное измерение применительно к личному бренду подразумевает социальные навыки, способность организовать и вести за собой людей и, пожалуй, самое важное - то, какой образец для подражания вы являете собой для других людей. Самый ясный показатель того, что у вас сильное социальное измерение, если вы человек, имя которого люди упоминают невзначай.

Чрезвычайно успешный человек, обладающий харизмой, подобно корпоративному бренду, способен создать культ. Популярное слово, использующееся для обозначения социального измерения, - лидерство. Высокие показатели в социальном измерении имеют люди, общительные от природы, которых приглашают для создания хорошей атмосферы, забавные или приятные, своеобразные, те, кем восхищаются.

Ментальный Крайнее выражение этого измерения гуру.

«ТЫ». Ментальное измерение касается способности трансформировать других людей, способствовать их личному развитию через общение. Основанием для этого служит личная трансформация (может быть, благодаря контакту кем-нибудь еще, тоже сильным ментально). У вас, наверное, будет некая внутренняя стабильность, убежденность, даже просветление. Быть ментально сильным в восприятии других людей значит обладать талантом достигать взаимопонимания, уметь сопереживать и ставить себя на место другого человека. То есть быть отчасти философом.

Духовный «ТЫ». Духовное измерение манифестирует связь с жизнью во всех ее проявлениях. Возможно, это звучит странно, и, наверное, это самое сложное для понимания из всех четырех измерений. Почти все мы находимся в поисках миссии, нашей роли в обществе. Некоторые люди инстинктивно принимают на себя ответственность за нечто большее, чем они сами, за компанию или организацию, в которой они работают;

для них это естественно и важно для самоуважения и самоидентификации. Речь идет о служении целям более высоким, чем те, которые мы ставим перед собой в профессиональном плане;

о способности вносить вклад в благосостояние каждого человека и развитие общества.

Целью Бренд-кода является создание персонального бренда личности, устремленного в будущее. Бренд-код извлекает код ДНК личности. Все будет вытекать из этого кода или настраиваться по нему. Это Ваш стержень. Это самый важный инструмент, используемый для принятия любых решений. На Бренд-код не только удобно опираться в процессе принятия решений, он необходим для быстрого создания сильного, четко определенного и успешного персонального бренда. Модель Бренд-кода состоит из шести частей, или областей, а также является их синтезом107. Эти области:

Продукт / полезность, польза.

1.

Позиционирование.

2.

Стиль/имидж.

3.

Миссия.

4.

Концепция развития, видение.

5.

Ценности и принципы.

6.

Первые три части из шести персонального Бренд-кода опираются на существующее положение бренда на рынке и его внешние характеристики. Три других затрагивают «завтрашние» аспекты бренда, стремительно увлекают его в будущее и сконцентрированы на внутренних аспектах личности.

Бренд длиною в жизнь.

Одним из важнейших качеств, необходимых «человеку-бренду» - лидеру, является неистощимая работоспособность в условиях постоянно растущей нагрузки и непрерывных изменений.

Развитие способностей на всех уровнях позволяет использовать свой талант и мастерство для полной отдачи делу и сохранения высокой работоспособности — такие условия называются состоянием идеальной производительности, которые можно представить в виде пирамиды108 (рис. 1).

Ее основание составляет физическое состояние человека, выше расположен уровень его эмоционального здоровья, затем умственные способности и, наконец, духовные цели. Состояние идеальной производительности, то есть максимальная работоспособность при наличии нагрузки, достигается при условии, когда одновременно задействованы все уровни. Постоянные упражнения, Томас Гэд 4D Брэндинг. СПб, 2003.

Джим Лоэр, Тони Шварц Как вырастить корпоративного атлета. М. 2006.

обеспечивающие равномерное чередование потребления и восстановления энергии, связывают уровни пирамиды. Специальные тренировки, например, способны вызвать у человека эмоциональный подъем, что немедленно сказывается на его интеллектуальной производительности.

Рис. 1. Пирамида возможностей «человека-бренда».

Эффективное управление энергией зависит от двух составляющих. Первая заключается в равномерном чередовании потребления (нагрузки) и пополнения энергии (восстановления). Реальный враг высокой эффективности — не нагрузка, которая стимулирует развитие. Проблема скорее заключается в отсутствии периодов восстановления. Постоянные потери энергии без ее пополнения приводят к истощению сил, подрыву здоровья и, в конце концов, к спаду производительности. Вторая составляющая — это упражнения, которые обеспечивают повторяемость, т.е. равномерно чередующееся потребление и восстановление энергии. Воспроизводимые регулярно, эти осознанные, четко выполняемые действия через некоторое время становятся автоматическими.


В заключение отметим, что личный брендинг подразумевает определение и уточнение того, кем вы являетесь на самом деле, а также высокую степень публичности. Многим людям это не нравится, они предпочитают прятаться, оставаться в тени. Некоторые обладают природным даром определять и разъяснять свое предназначение. Как талантливые музыканты, играющие на слух. Для других это сложнее: им нужны ноты, им нужен процесс размышлений о себе самом, который для большинства людей становится прелюдией к глубинному саморазвитию.

Исследовать и находить выражение взгляду на самого себя и тому, как вы хотите, чтобы вас воспринимали – увлекательное и необходимое занятие. Польза этого процесса для вас заключается в том, что вы вынуждены изучить и выразить ваш взгляд на самого себя и то, как вы, в общем-то, хотели бы восприниматься. Это что-то, что мы редко делаем для себя, вместо этого мы позволяем описывать нас другим. Мы почти никогда не думаем о себе структурировано, и совсем немногие пытаются систематически управлять и реализовывать собственную желаемую личность.

В качестве резюме следует изложить 5 самых важных принципов построения персонального бренда, не только успешных и прибыльных, но и создающих стоимость в долгосрочной перспективе:

• ответственность\ бренд с будущим - это средство передачи стоимости и ценностей;

• прозрачность и искренность/бренд с будущим кристально четко представляет свою роль и модель поведения на рынке;

• результативность/бренд с будущим лучше защищен самим собой и своими достижениями, нежели законодательством;

• комуникативность/бренд с будущим легко вступает в альянсы с другими персональными брендами (скорее, чем когда сохраняет эксклюзивность, не считаясь с расходами);

• индивидуальность/бренд с будущим должен что-то символизировать, должен отличаться от других (не обязательно нравясь всем).

Персональный бренд - не только экономическая, но и философская система.

Она служит не только для создание материальных благ, но и культурных и человеческих ценностей. И в будущем развитии персонального бренда философский аспект будет играть принципиальную роль для достижения экономических результатов.

Комков А.С.

ЗАО «Парамед»

Развитие брендов автомобильной промышленности в период инноваций и модернизации Концепция 5 «И» была придумана и развита М.Шеррингтоном на основе обобщения опыта всемирно известных брендов из разных отраслей промышленных и потребительских товаров. В основе данной работы лежит теория разработанная Марком Шеррингтоном, бренд - консультантом, живущим в Англии и, на данный момент возглавляющим собственное консалтинговое агенство The Added Value.

Данная теория гласит, что процесс созидательного роста бренда и бизнеса компании в целом состоит из пяти составляющих109: интуиция (insight), идеи инновация импульс инвестиционный доход (ideas), (innovation), (impact), (investment return).

Очень важный аспект для автомобильной отрасли - это инновации.

Концентрация бизнеса на создании нематериальных ценностей для потребителя вкупе с быстрым развитием технологий придают особое значение маркетингу инноваций, а точнее, бренд - менеджменту инноваций.

С точки зрения маркетинга подлинная инновация (товар, услуга, концепция) представляет собой новое решение проблемы покупателя, более эффективное по сравнению с уже существующими решениями конкурентов или содержащее новую или дополнительную информацию.

Инновация может ослабить давление на затраты для потребителя благодаря отсутствию аналогов и, следственно, возможности сравнения. Она формирует желание (например, обладание новинкой) и создает временную монополию. В современных условиях конкуренция предполагает обладание кратковременными, но постоянно повторяющимися преимуществами и иногда позволяет открывать новые сегменты, в которых инновационная компания задает стандарты рынку. Этот факт имеет значение для розничных продавцов, торгующих товарами массового потребления.

Незримые ценности бренда. М.: Изд.Вершина, 2006.

Бренд берет начало в инновациях, он подразумевает имя новшества, которое добилось успеха и завоевало рынок. Кроме того, в момент рождения любого бренда в отсутствие признания и имиджа единственное, что способно убедить розничных продавцов и лидеров мнений, — инновационный характер концепции или товара, которые не существовали раньше. Инновационные продукты удовлетворяют реальное, устойчивое ожидание, которое до сих пор оставалось незамеченным, это становится очевидным при первом взгляде на товар или концепцию.

Было бы ошибкой предполагать, что инновации необходимы только в начале жизни бренда. Первоначально бренд продается только с помощью нового товара или услуги, материальный предмет воплощает нематериальную концепцию, но нет никаких причин, чтобы бренд ограничивался только одним товаром. Каждый товар имеет свой предел жизнеспособности и со временем становится устаревшим или несущественным с точки зрения удовлетворения потребностей, поэтому компания — производитель бренда должна повышать его ценность за счет обновления ас сортимента, увеличивая таким образом товарооборот.

Ж.-Ж. Ламбен выделяет инновации, рынком» и «притягиваемые технологией. Инновации, притягиваемые спросом, «проталкиваемые непосредственно удовлетворяют наблюдаемые компанией потребности, а инновации, проталкиваемые технологическим прогрессом, являются результатом НИОКР. Важность классификации Ж.-Ж. Ламбена заключается в том, что она предполагает совершенно разные стратегии маркетинга: исходящие от рынка инновации требуют маркетинга отклика (можно ли это сделать?), а протал киваемые технологическим прогрессом инновации — креативного стратегического маркетинга (есть ли в этом потребность?).

технологией инновации нередко оказываются «Проталкиваемые»

прерывистыми, т.е. удовлетворяющими неявно выраженные потребности потенциальных пользователей. В этом случае перед операционным маркетингом стоит задача создания рыночного спроса, что делает данный вид инноваций достаточно рискованным направлением. Для того чтобы процесс разработки товара оказался жизнеспособным, крайне важно быть с самого начала ориентированным Бренд менеджмент в инновационных отраслях экономики /Корзун А.В., Жуков А.П. //Бренд менеджмент. № 01(50). 2010.

на неудовлетворенные сегменты рынка. Как уже упоминалось, исследования и разработки ценны лишь в том случае, если они востребованы рынком.

Таким образом, для успешной разработки новых товаров стратегия упреждающих инноваций должна не только включать в себя НИОКР, но и быть строго ориентированной на рынок. В связи с этим не должно существовать противоречий между стратегией притягивания спросом и стратегией проталкивания технологией, т.к. обе они имеют рыночную ориентацию. Бренд менеджмент инноваций не только может стать основной движущей силой бизнеса в ближайшее десятилетие, но и является особым, более эффективным по сравнению с обычным брендингом инструментом конкурентной борьбы. Такую силу бренд-менеджменту инноваций придает одновременное действие двух сил:

«притягивание» рынком инновации и «проталкивание» ее брендом.

Здесь можно выделить понятие под которым «турбоэффект», подразумевается эффект синергии, образующейся при взаимодействии инновационного товара (притягивающегося на рынок спросом) и бренд менеджмента (проталкивающего товар на рынок), отражающийся на конечном спросе на товар (в краткосрочной перспективе) и возможностях дальнейшего раз вития компании (в долгосрочной перспективе). Таким образом, «турбобрендинг»

— это инновационный бренд-менеджмент, использующий турбоэффект.

На современном рынке большинство компаний имеют сравнительно одинаковый уровень конкурентоспособности, т.к. все они работают в одном и том же внешнем окружении, используют одинаковые технологии и закладывают в маркетинговые бюджеты примерно одинаковые суммы. В подобных условиях турбоэффект становится ключевым фактором опережения конкурентов.

Чешский академик Ф. Валента в своей книге «Творческая активность — инновации — эффект» выделяет восемь уровней инноваций в зависимости от их новизны111. Так, инновации первых четырех порядков по шкале Ф. Валенты являются «псевдо - инновациями», или «товарами-подражателями», т.к. на самом деле в них не используются новые технологии, а бренд, являясь основной бизнес силой, проталкивает товар на рынке. Инновации 4-7 порядков основываются на технических открытиях, в связи с этим к ним причисляют и достижения в области Эволюция бренда (часть 1и 2) /Корзун А.В. //Бренд-менеджмент. № 01(38). 2008;

№ 02(39). 2008.

технологий, т.е. это уже относится к той области брендинга, в которой сила бренда подкрепляется силой инновации товара (турбо-брендинг) (рис.1).

Рис 1. Области брендинга и турбобрэндинга Сила турбоэффекта увеличивается при росте показателей каждой из осей и достигает максимума в верхней правой точке (рис. 2).

Рис 2. Турбо - эффект Турбобрендинг является важным понятием для развития отечественных высокотехнологичных отраслей (например, бурно развивающейся сейчас отрасли нанотехнологий, а так же машиностроения). Выявляя наиболее интересные с точки зрения рынка инновации и придавая им первичный импульс при выходе на рынок, турбобрендинг способен привлечь в отрасль значительные рыночные инвестиции (путем стимулирования интереса инвесторов к отдельным продуктам и научно исследовательским центрам), ориентировать направление развития отрасли на реальные нужды потребителей и сыграть роль катализатора развития страны в целом.

Финансируя научные разработки сегодня, государство предполагает, что инновационный товар самостоятельно будет добиваться успеха на рынке, используя для этого только свои уникальные характеристики, поэтому в бюджете подобных проектов отсутствует пункт «Затраты на разработку и продвижение бренда». В то же время применение бренд - менеджмента и маркетинга в целом способно оказать весомую поддержку, а именно:

ориентировать выпускаемый продукт на потребности рынка;

• увеличить спрос на продукцию;

• повысить показатели рентабельности за счет формирования • дополнительной премии за бренд;

через улучшение имиджа отрасли в целом привлечь в нее больший • объем инвестиций и обеспечить приток квалифицированных кадров;

сформировать имидж России как современной, инновационной • державы.

Глава министерства Виктор Христенко подписал окончательный проект развития автоиндустрии до 2020 года в конце апреля112. В проекте отмечается, что вложения в автомобильную отрасль составят 584,1 млрд рублей. Государство обещает поддержать автопромышленников в 60-180 млрд рублей, относительно макроэкономического состояния в целом. Все эти денежные вливания призваны изменить автопромышленность и автопарк России по истечении десяти ближайших лет, предполагают в солидном министерстве. По статистике Минпромторга, в России на 1000 человек отводится 229 автомобилей, а через десять лет, уже будет 363 единицы. Большую часть всего автопарка будут заполнять новые машины, со сроком эксплуатации менее шести лет. Всего 20 % составят автомобили, возраст которых будет превышать 12 лет. Замминистра финансов Александр Новак заметил, что предшествующий проект развития отрасли, рассматривающийся в правительстве ранее, тоже рассчитывал на выделение 180 млрд рублей.

Солидные и крупные денежные влияния будут давать отклик только при грамотной маркетинговой поддержке. Это возможно благодаря концепции М.Шеррингтона 5 «И». Рассмотрим ее применение на примере отечественного бренда LADA.

Материалы с сайта //http://www.rb.ru/topstory/economics/2009/02/ 1. Предпосылки развития бренда. Главным источником интуиции является именно история бренда. Изучив историю марки LADA можно сделать вывод, что именно соотношение цена-качество» приносило ей успехи на «низкая международном и внутреннем рынке в 70-80-е годы. Что происходит сейчас?

Стоимость автомобилей LADA составляет в среднем от 200 до 400 тыс. рублей.

Российская реальность такова, что за эту сумму средний россиянин купит подержанную иномарку (4-6 лет) и, скорее всего, получит более надежное транспортное средство.

Отсюда можно сделать еще один вывод-бренд LADA не популярен в молодежных круга и, следовательно, теряет огромную долю рынка из-за несоответствия современным техническим и эстетическим условиям.

2. Генерирование идей и разработка стратегии брендинга. Реальность такова, что в ближайшей перспективе 5-10 лет АвтоВАЗу очень сложно будет создать что-либо принципиально новое в технологическом плане, соответственно нужно сосредоточить внимание именно на снижении цен и позиционировании автомобилей доступных для всех. Именно тогда у бренда появятся потребители, кто предпочтет подержанной иномарке новый автомобиль российского производства. Следовательно, позиционирование бренда LADA как «новый автомобиль за низкую цену - единственный путь к завоеванию новых сегментов рынка.

В долгосрочной перспективе стратегия развития бренда должна быть основана на формировании ценности по средствам новых технологий, усовершенствовании технической составляющей, формировании эстетических свойств автомобиля.

3. Реализация и коммуникации стратегии бренда. В попытках снижения себестоимости продукции следует обратить внимание и на снижение стоимости коммуникаций. Нужно не снимать бессмысленных и дорогих рекламных роликов, а сосредоточить внимание на личностные коммуникации посредствам событийного и концептуального маркетинга.

4. Оценка результатов на основе получения инвестиционного дохода.

Правильная и всесторонняя оценка результатов применения концепции 5 «И» и использование категорий НПС и МПС, поможет сделать выводы и внести коррективы в стратегию бренда LADA в долгосрочной перспективе.

Март 2010 подогрел рыночный спрос на автомобили. По данным Ас социации европейского бизнеса (АЕБ) в марте рынок снизился в целом на 7% по сравнению с февралем (объем продаж составил 126,7 тыс. штук), но это лучший показатель с начала кризиса. За последний год в некоторые месяцы падение порой достигало 60%, а всего по итогам прошлого года рынок снизился на 49%. В начале 2010 года ситуация на рынке тоже не внушала оптимизма: продажи в январе снизились на 37%, в феврале — на 34% (см. график). «Результаты марта выглядят обнадеживающими, они демонстрируют наименьшее падение за последние двенадцать месяцев, что можно считать явным признаком восстановления автомобильной отрасли в стране», — отметил в официальном заявлении Дэвид Томас, председатель комитета автопроизводителей АЕБ113.

С началом кризиса ведущие строчки продаж в России начали занимать бюджетные недорогие модели: покупатель ради цены был готов жертвовать комфортом и технологичностью машины. Так, с конца прошлого года самой продаваемой иномаркой в России числилась недорогая и технически бесхитростная Renault Logan. Одновременно в верхних строчках продаж пытались закрепиться бюджетные модели корейских марок Hyndai и Kia (по итогам февраля Hyndai стал самым продаваемым иностранным брендом, а Kia заняла третье место). Однако в марте звание самой продаваемой иномарки вернула себе модель Ford Focus (всего за первый месяц весны было продано около 6 тыс. моделей этой марки), самым продаваемым иностранным брендом стал Chevrolet (9,3 тыс.), а Kia и Hyndai оказались соответственно на четвертом и пятом местах (табл. 1).

Это говорит о том, что средний покупатель уже охотнее тратит деньги на более дорогие машины. Воодушевляет продавцов и существенный мартовский рост премиум сегмента: сильно подскочили продажи Mersedes Benz (на 40%), Audi (22%) и ВМW (18%). Ключевых причин оживления российского автомобильного рынка несколько. Прежде всего, это сезонность: весной спрос на автомобили всегда оживляется. Второй важный фактор — стартовавшая 8 марта утилизацион ная программа. Ее первые результаты оказались весьма впечатляющими. За первый С сайта http://news.auto.ru/news месяц ее действия выписано почти 55 тыс. утилизационных сертификатов, по тыс. из них уже куплены новые автомобили. И это при том, что до программы многие относились к ней скептически, утверждая, что до осени едва будет востребовано и 30 тыс. сертификатов.

Таблица Продажи новых легковых и легких коммерческих автомобилей в России по основным маркам в марте Как и предполагалось до начала программы, выгоднее всего она оказалась для АвтоВАЗа. Как заявил на пресс-конференции Алексей Рахманов, директор департамента автомобильной промышленности Минпромторга РФ, из 15 тыс.

автомобилей, проданных за первый месяц по программе, 12,5 тыс. — это машины отечественной марки Lada. Далее идут УАЗ (718), Renault (588), Ford (479), Сhevrolet (323).

Именно благодаря утилизационной программе АвтоВАЗ смог увеличить в марте продажи на 13% (до 34 тыс.). При этом каждый четвертый автомобиль предприятия был продан по утилизационной программе, так что если бы не она, то в марте реализация автомобилей Lada опять показала бы отрицательную динамику114.

C сайта http://www.rb.ru/topstory/economics/2009/02/ Примечательно, что одновременно крупнейший российский автопроизво дитель оказался явно не готов к скачку спроса и столкнулся с проблемой нехватки автомобилей. Спрос участников утилизационной акции сейчас приходится на самые дешевые модели АвтоВАЗа — так называемую классику. Ее-то как раз сейчас не хватает у дилеров.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что скачок продаж АвтоВАЗа вызван именно программой утилизации автомобилей, а не потребительскими свойствами автомобилей бренда LADA. Это временный эффект - рост продаж в долгосрочной перспективе однозначно будет зависеть от пересмотрения концепции бренда и улучшения потребительских свойств.

Тщательное внимание, уделяемое каждому шагу в рамках концепции созидательного роста бренда и бизнеса по М. Шеррингтону позволяет получить множество идей для создания сильной и конкурентоспособной стратегии брендинга. В совокупности с использованием таких понятий и категорий маркетинга как НПС, эффект турбобрендинга маркетолог может генерировать множество новых нестандартных и креативных идей для развития бренда и, соответственно, бизнеса компании в целом.

Следовательно, руководству наших автомобильных концернов следует уделять большое внимание развитию брендов, удовлетворению потребностей отечественных потребителей по средствам создания и разработки своих и адаптации западных стратегий и концепций брендинга.

Сальникова Л.С., к.с.н., доцент, МГИМО(У) МИД РФ Брендинг территории как инструмент повышения инвестиционной привлекательности и фактор развития региона Сегодня борьба за привлечение инвестиций ведется не только между компаниями, но и между городами, регионами, странами. Не секрет, что инвесторы при выборе объектов для инвестирования руководствуются не только показателями развития отдельно взятой организации, но и той бизнес-средой, в которой она функционирует, начиная от уровня экономического и культурного развития региона, заканчивая экономическими и социокультурными характеристиками страны. Репутация государства в глазах мирового бизнес-сообщества определяется страновыми рисками, и если они высоки, серьезные инвестиции в такую страну вряд ли пойдут115. Именно этим обстоятельством объясняется недостаточный поток инвестиций в нашу страну, а также сильная недооцененность акций российских компаний на мировых фондовых биржах116.



Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 9 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.