авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |   ...   | 9 |

«Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования «Финансовый университет при Правительстве ...»

-- [ Страница 6 ] --

В то же время позитивный образ страны складывается из репутации регионов, ее составляющих. Чем больше в государстве успешных, процветающих территорий, тем более мощным и экономически развитым оно представляется мировому бизнес-сообществу. Можно утверждать, что именно регионы и отдельные территории формируют сегодня репутацию России в целом. Вследствие этого повышение инвестиционной привлекательности регионов является сегодня важнейшим направлением развития отечественной экономики. Этим объясняется востребованность маркетинговых технологий, направленных на создание устойчивых и привлекательных территориальных брендов.

Современные западные маркетологи утверждают, что сегодня надо соревноваться не в области экономики, а в сфере уникальности. Отличительные особенности места, его непохожесть на других – вот залог его успешного включения в современное экономическое пространство. Как известно, бренд товара – это сумма всех впечатлений, получаемых потребителями и пользователями.

Делать реформы в РФ сложнее, чем бизнес //Коммерсант. 8 ноября 2010.

См. подробнее: Сальникова Л. Репутация в российском бизнесе: технологии создания и укрепления.

М., Вершина, 2008.

Предприятию, чтобы найти свое место на рынке, необходимо понять уникальность своего продукта, найти свою рыночную нишу. По этой же аналогии регион, четко сформулировавший свою сущность и уникальность, займет лидирующее место и как субъект влияния внутри страны, и как регион, притягивающий ресурсы.

Региональный (территориальный) брендинг можно рассматривать как один из мощных инструментов реализации стратегии развития региона, позволяющий идентифицировать его в наиболее выгодном свете. Кроме того, бренд региона позволяет объединить интересы различных групп - населения, инвесторов, бизнесменов, властей, тем самым он является важным элементом обеспечения социальной стабильности. Это достигается за счет того, что бренд повышает уровень самооценки местных жителей, делая их проживание более комфортным и менее конфликтным. Брендинг территорий как инструмент стратегического развития получил широкое развитие за рубежом в последние 30 лет, став для многих как развитых, так и развивающихся стран основным элементом решения социальных и экономических задач. Как показывает международный опыт, за пониманием регионом своей стратегической позиции следует создание и развитие его бренда.

Для России задача брендинга регионов крайне важна, поскольку от этого зависит сможет ли наша страна войти в число ведущих экономических держав мира. При этом следует учитывать, что наша страна имеет самую большую в мире национально-государственную территорию. Расположенная в 9 часовых поясах, практически во всех природно-климатических зонах, с различной плотностью населения и наличием природно-сырьевых ресурсов, объединяющая множество этносов, Россия предполагает специфические приемы своей социально пространственной идентификации. Важнейшим фактором, способствующим построению эффективной системы региональных и межрегиональных взаимодействий, устойчивому развитию региона, является формирование региональной идентичности. Под ней понимается осознание принадлежности к сообществу того или иного региона, имеющее для индивида значимый смысл, а также результат самоопределения и самосознания данной общности на социально политическом, экономическом, культурно-историческом, юридическом и административном уровнях.

Стратегия успешного брендинга региона учитывает несколько параметров.

Прежде всего, важно определить, чем регион может быть полезен другим регионам, стране в целом. Такое функциональное измерение отражает, прежде всего, возможности регионального хозяйства, региональной экономики. Не менее важно учитывать и совокупность региональных бизнес-брендов, так как бренд региона - это и способ продвижения региональных бизнес-брендов, и обязательное условие для развития бизнеса в регионе.

Не менее важен социально-политический параметр. Здесь речь идет о построении отношений с другими регионами и Центром, что позволит обеспечить взаимовыгодное сотрудничество, а также трансляцию региональных достижений и инициатив внешним аудиториям. Конкурентоспособность территории во многом зависит от принимаемых руководством области мер, направленных на привлечение и защиту инвестиций, в том числе иностранных, обеспечение свободного перемещения товаров, услуг, информации, финансовых средств, свободы экономической деятельности.

Наконец, следует учитывать, что регион – это уникальная совокупность ценностей, традиций. Выстраивание этого аспекта территориального бренда должно ответить на вопрос, почему и в каких направлениях регион может выступать предметом подражания для других регионов? Для этого помимо успехов в экономической области регион должен демонстрировать и свои духовные ценности, представляться местом производства новых важных идей для всей страны. Речь может идти о таких, казалось бы, неэкономических показателях как наличие в данной местности старинной библиотеки или архитектурного памятника.

В некоторых случаях для экономического подъема города оказывается достаточно, например, сооружения уникального архитектурного объекта (как это произошло в испанском Бильбао). Во многих городах процветание основано на так называемой экономике событий - когда основные поступления в бюджет связаны с проведением регулярных масштабных фестивалей, выставок, конференций и т.д.

Чтобы граждане гордились регионом и страной, где они живут, необходимо проведение политики, формирующей чувство патриотизма. Для этого важно укреплять позитивную репутацию местных предприятий, выражать гордость за местную продукцию, воспитывать любовь к родной природе. Большое значение в связи с этим имеет имидж территории, который является частью географического образа. В самом простом виде географический образ - это система знаков, символов, стереотипов, архетипов, мифов, характеризующих определенную территорию. Порой вопреки логике решения об инвестициях в регион часто принимаются потому, что инвестору понравилась красивая природа, уникальная местная продукция, гостеприимство жителей. Таким образом, бренд территории идет впереди бренда конкретных бизнесов, при этом имидж местности рассматривается как один из важных и значимых элементов бренда территории в целом.

Ресурсы для конструирования имиджа могут быть любые: природные, ландшафтные, исторические особенности, местные легенды, достопримечательности, достижения прошлых лет, современные фестивали и ежегодные праздники. Идеальный имидж местности вырастает из всего многообразия естественных особенностей, среди которых могут быть и природные, и социальные, и культурные, и экономические. Конечно, есть примеры успешной раскрутки бренда территории (города), не укорененного в природном или социально-культурном наследии города. Наиболее известный случай превращение Великого Устюга в родину Деда Мороза. Тем не менее подобный имидж «из ниоткуда» требует больших средств на продвижение и может быть поначалу негативно воспринят местным населением, что показывает пример того же Устюга.

Думается, особого интереса заслуживает появившаяся практика проводить тематические коммуникационные рейтинги, составленные на основе публикаций в ведущих федеральных СМИ, которые позволяют выявить наиболее важные и значимые региональные события, влияющие на образ региона117. В частности, на страницах СМИ ведется борьба городов за статус всевозможных столиц. За титул Южной столицы России, например, соревнуются три города – Ростов-на-Дону, Краснодар и Сочи, имеющие почти равное суммарное число упоминаний в этом качестве. Примечательно, что именно федеральные СМИ активно формируют бренд «Сочи - южная столица России», в то время как собственно сочинские и краснодарские журналисты такое выражение практически не используют, хотя это Южная столица России: борьба за место «под солнцем //Советник.ру. 6 сентября 2010.

дополнительный имиджевый ресурс города к званию столицы Зимней Олимпиады 2014 года.

Хороший пример оптимального способа формирования территориального бренда продемонстрировал небольшой волжский городок Хвалынск в Саратовской области118. Стратегия его лежит в сфере туризма, поскольку он обладает уникальными имиджевыми ресурсами. Основные элементы образа города сложились еще до революции. Это типичный волжский торговый город т с оживленной пристанью, с особым волжским характером жителей, с характерными легендами о разбойниках. Один из главных мифов города – знаменитые хвалынские яблоневые сады, где произрастают вкусные местные сорта яблок. Сюда же относятся и целебные источники, и пригородный курорт Черемшаны, и уникальные для европейской части России по высоте и красоте меловые горы.

Библиотеку брендов Хвалынска пополняет Петров-Водкин и целая плеяда деятелей искусств, родившихся в здешних краях Далеко не каждый малый город России отмечен на стольких полотнах. Хвалынская живописная традиция представляет собой готовую базу для продвижения имиджа Хвалынска, а книга Петрова-Водкина является, по сути, готовой энциклопедией «Хлыновск»

хвалынских брендов: здесь и Волга, и яблоки, и Хвалынские горы.

Наследие Петрова-Водкина можно рассматривать как уникальный ресурс продвижения практически любой хвалынской продукции - от яблочного джема до горнолыжного курорта, который расположен на Приволжской возвышенности, в уникальном ландшафте.

На примере Хвалынска наглядно видно, что имиджево-территориальное проектирование бренда должно стать важнейшей частью стратегических территориальных планов. В широком смысле можно говорить об инновационной маркетинговой технологии, направленной на разработку, конструирование и внедрение брендов и образов территорий различного уровня, начиная от сельского или городского поселения, и заканчивая федеральным округом и историко географический районом. Брендинг территорий может стать эффективным инструментом развития страны в целом и способствовать укреплению репутации России в мировом сообществе и росту ее инвестиционной привлекательности.

Экономическая география образа //Независимая газета. 24 декабря 2008.

Литвинова В.В., Финансовый университет Медиация и фасилитация как процедурные технологии PR Многие наши соотечественники, в том числе профессионалы в области связей с общественностью, воспринимают PR исключительно как деятельность по формированию образа товара или услуги, технологию продвижения товара на рынке. В русскоязычных источниках, в том числе на сайтах российских PR агентств, часто можно встретить такое определение «PR или связи с общественностью – это технологии создания и внедрения образа объекта (товара, услуги, фирмы, бренда, личности) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни»119.

Между тем Общество связей с общественностью Америки (Public Relations Society of America— PRSA) еще в 1982 году утвердило «Официальное заявление по поводу паблик рилейшнз», в котором было отмечено следующее: «Способствуя достижению взаимопонимания между отдельными группами и организациями, паблик рилейшнз помогают нашему сложному плюралистическому обществу принимать решения и поступать эффективнее. Они обеспечивают гармонию частной и общественной деятельности»120.

Таким образом, главная цель специалистов в области PR – не формирование образа (этим занимаются имиджмейкеры) и не продвижение товара (это основная задача работников отдела рекламы), а гармонизация интересов организации с интересами тех, от кого зависит ее развитие.

Гармонизация включает в себе осуществление эффективного взаимодействия и разрешение возникающих конфликтов и осуществляется с помощью различных технологий PR, в том числе медиации и фасилитации. В нашей стране подобные технологии можно считать инновационными, поскольку Федеральный закон от 27.07.2010 N 193-ФЗ «Об альтернативной процедуре урегулирования споров с участием посредника (процедуре медиации)» вступает в силу лишь с 1 января 2011 г., а понятие фасилитации на законодательном уровне еще не закреплено.

http://www.fitbus.ru/Рекламное агентство FBG.

http://www.prsa.org/Public Relations Society of America.

Медиация (от англ. mediation — посредничество) - это процесс, при котором независимый посредник помогает сторонам решить их спор путем прямых переговоров между сторонами. Это возможность сформулировать проблему, обсудить и понять ее, рассмотрев разные точки зрения, а затем найти решение, приемлемое для всех участников спора. В Америке практика медиации насчитывает около 80-ти лет, в то время как у нас о ней многие слышат впервые.

У нее есть определенные специфические черты:

• добровольность;

• нейтральность (добросовестность, беспристрастность);

• равноправие сторон;

• конфиденциальность.

Медиация помогает:

• ослабить препятствия, мешающие эффективной коммуникации между участниками;

• максимизировать возможность исследования альтернатив;

• учесть интересы всех вовлеченных в процесс сторон;

• создать модель для разрешения конфликта в будущем.

Групповая фасилитация (от англ. facilitate - облегчать) - это процесс, в котором специалист, приемлемый для всех членов группы, нейтральный и не имеющий права принимать решение (фасилитатор), помогает группе улучшить способы идентификации проблем и принятия решений за счет организации конструктивной совместной деятельности.

Различают базовую и развивающую фасилитацию. В обоих случаях члены группы могут в любое время влиять на процесс. Но в первом случае этим процессом управляет фасилитатор, предлагая группе наиболее эффективные с его точки зрения приемы работы. А во втором – члены группы сами ведут процесс обсуждения и принятия решений, а фасилитатор лишь корректирует его, подсказывая, как быстрее и более конструктивно решить проблему. Для успешного взаимодействия процесс фасилитации должен базироваться на трех главных составляющих:

• приемлемая, адекватная информация;

• свободный и компетентный выбор;

• внутренняя ответственность за этот выбор.

У процедур медиации и фасилитации много общего, но есть и различия (табл. 1).

Таблица 1.

Сравнительный анализ фасилитации и медиации Медиация Фасилитация От англ. facilitate - облегчать От англ. mediation — посредничество (в данном случае облегчать (в данном случае в решении конфликта) взаимодействие) Медиатор может работать со сторонами Фасилитатор работает в присутствии как вместе, так и раздельно членов группы Фасилитатор:

Задача медиатора – разрешить конфликт, а) работает не обязательно в который стороны затрудняются конфликтной ситуации, разрешить самостоятельно б) его основная цель – улучшение процесса групповой работы Медиатор в большей степени Существует базовая и развивающая контролирует процесс, чем члены групп фасилитация В заключение можно сделать следующий вывод о том, что фасилитация и медиация в России – это инновационные технологии в области разрешения конфликтов и организации эффективного взаимодействия. Принятие Федерального закона №193-ФЗ можно считать шагом на пути приобщения нашей страны к практике мирового сообщества.

Никитина С.С., Аспирантка, Финансовый университет Инновационные технологии паблик рилейшнз В современном мире бизнес-PR является одним из наиболее динамично развивающихся и перспективных видов предпринимательской деятельности.

Во многих крупных компаниях департаменты по связям с общественностью имеют такое же значение, как и отделы маркетинга. А ряд компаний добивается достижения своих целей в общении с целевыми аудиториями, прибегая только к PR-инструментам121. Следует обратить внимание, что многие компании и иностранные представительства, не имея отделов рекламы и маркетинга, в то же время содержат отделы по связям с общественностью.

Как известно, паблик рилейшнз развиваются по следующим основным направлениям: общественное мнение и общественные взаимоотношения, правительственные, экономические, финансовые и международные отношения, исследования и статистика122.

Соответственно, на уровне социально культурного сервиса и туризма (СКС и Т) паблик рилейшнз выполняют следующие основные функции: проведение рекламно-информационных кампаний продукции предприятий СКС и Т для увеличения доходов от производственной деятельности;

установление отношений с общественностью (анализ и интерпретация общественного мнения);

создание положительного имиджа (репутации) компании;

формирование у сотрудников чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятий СКС и Т;

предотвращение конфликтов и недопонимания между участниками и др. Разбор теоретических и практических аспектов паблик рилейшнз можно найти в работах как российских авторов Чумиков А.Н с - «Связи общественностью», Пашенцев Е.Н. «Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики» и др., так и зарубежных - Fraser P. Seitel «The Practice of Public Relations», Ж.-П.

Бодуан имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и «Управление Бодуан Ж.П. Управление имиджем компании: Паблик рилейшнз: предмет и мастерство: Пер. с фр.

М.: ИНФРА-М, 2001.

Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие. М.: ИНФРА-М, 2001.

Введение в Public Relations: Учеб. пособие для студентов фак. журналистики ДВГУ. Владивосток:

Изд-во Дальневост. ун-та, 2000.

мастерство», Ф. Буари «Паблик рилейшнз или стратегия доверия», Ньюсом, Тёрк, Крукеберг «Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз», сборник «PR сегодня:

Новые подходы, исследования, международная практика».

Паблик рилейшнз – это система связей с общественностью, предполагающая постоянную деятельность по развитию взаимоотношений между фирмой и общественностью124.

Паблик рилейшнз тесно связана с маркетингом. В западных странах подчеркивается, что паблик рилейшнз является пятым элементом «р» («пи») маркетингового комплекса, наряду с «product» (продукт), «price» (цена), Однако паблик рилейшнз (место)125.

«promotion» (продвижение), «place»

отличается от «продвижения» тем, что продвигает в общественное сознание (рекламирует на рынке) не столько продукт, сколько само предприятие.

Продвижение продукта (товара, услуги) осуществляется главным образом с потребителями, паблик рилейшнз же – с широкой общественностью. Очень важный и злободневный круг вопросов ПР сосредоточен вокруг обеспечения имиджа организации, персонально ее руководителей и сотрудников, а также возвышения имиджа, его стабилизации и принятия срочных мер в случае снижения126.

Понятие «имиджа» используется современными психологами и ПР-менами в качестве искусственно сконструированного образа, причем признаки имиджа могут находиться на разных иерархических уровнях и проявлять себя по-разному в различных ситуациях, особенно нестандартных. Иногда имидж рассматривается только с позиций восприятия другими людьми, и в таком случае можно выделять разные аспекты имиджа в зависимости от особенностей реципиентов127.

Следует также подчеркнуть, что паблик рилейшнз одновременно является одним из средств рекламы, представляющим широкой общественности предприятие, занимающееся определенной деятельностью. Следует учитывать такую важную особенность: паблик рилейшнз ориентированы на продвижение не Блажнов Е.А. Public Relations: Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. М.: 2005. С.45.

Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Public Relations. СПб: Питер, 2003.

Егорова-Гантман Е.В., Плешаков К.В. Политическая реклама. М.: Центр полит. консультирования «Никколо М», 2003.

Бодуан Ж.П. Управление имиджем компании: Паблик рилейшнз: предмет и мастерство: Пер. с фр.

М.: ИНФРА-М, 2001.

товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. Паблик рилейшнз не связаны с немедленной продажей продукта. Это реклама дальнего действия128.

Выражение рилейшнз» дословно означает публичные, «паблик общественные отношения. В настоящее время в соответствующей литературе России можно встретить два равнозначных названия одного понятия – «паблик рилейшнз» и «связь с общественностью», «общественные связи», под которыми надо понимать связи предприятия, направленные на повышение эффективности его деятельности129.

Основным направлением деятельности паблик рилейшнз является управление, манипулирование общественным сознанием, т.е. создание внешней и внутренней социальной, экономической, политической, психологической среды, благоприятной для успеха организации. Решение этой стратегической цели невозможно без обеспечения коммуникации фирмы с ее социальной средой:

клиентами, органами власти, средствами массовой информации, сотрудниками фирмы.

Система паблик рилейшнз должна воздействовать на общественное мнение с тем, чтобы сформировать, усилить или изменить общественное мнение в отношении предлагаемого продукта, организации (предприятия), какого-либо явления. Мнение – это отношение к какому-либо явлению отдельного человека.

Мнение группы, т.е. общности людей, определяется как общественное мнение130.

Рационально организованная работа паблик рилейшнз оперативно вскрывать недостатки в планировании и организации своей предпринимательской деятельности. Без знаний паблик рилейшнз невозможно устанавливать эффективное сотрудничество с общественностью.

Следует различать внутреннюю (закрытую) и внешнюю (открытую) общественность. «Собственная» общественность – это тот контингент людей, организаций, с которыми работает или может соприкасаться в силу специфики своей деятельности данное предприятие. Существует еще понятие «паблисити» и между понятиями «паблик рилейшнз» и «паблисити» имеется тесная связь. В дословном переводе паблисити Моисеев В.А. Паблик рилейшнз: Теория и практика. М.: Омега-Л. 2001.

Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Public Relations. СПб: Питер, 2003.

Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. - 2-е изд. М.: Финпресс, 2000.

Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учеб. Пособие. – М.: Дело, 2000. С.37.

(publicity) означает публичность, популярность, известность предприятия и его деятельности.

Генеральной целью паблик рилейшнз является создание успеха фирмы в обществе.

На Западе широкое распространение получила теория перформанса, объединившая различные типы коллективного коммуникативного поведения132.

Профессор Ньюйоркского университета Ричард Шехнер определяет перформанс как «деятельность, производимую индивидуумом или группой в присутствии и для другого индивидуума или группы» (Schechner R. Performance theory. - New York etc., 1988). Под это достаточно общее определение подпадает как театр, так и церемония свадьбы и многое другое.

При этом центральным понятием становится сама аудитория и моделирование ее поведения в тех или иных видах перформанса. Выделяемые типы аудитории очень важны, поскольку перформанс представляет собой комплексное коммуникативное действие, где становится равноценной как роль действующих лиц, так и самой аудитории. Ричард Шехнер различает случайную и интегрированную аудиторию. Примером случайной аудитории может служить аудитория театрального представления. Интегрированной аудиторией становятся те, кто обязан присутствовать на данном перформансе. Например, родственники на свадьбе.

Общие различия между двумя видами аудитории выглядят по Ричарду Шехнеру следующим образом: 1) случайная аудитория имеет выбор, посещать или не посещать мероприятия, она чаще всего платит за посещение;

2) участники в этом случае как бы атомизированы, их невозможно вовлечь в общее действие, поскольку они — незнакомцы среди незнакомцев;

3) интегрированная аудитория отличается от случайной тем, что она знает, что именно будет происходить, из-за этого она может уделять меньше внимания;

Green P.S. Winning PR tactics. L., 2001. Center A. H. Public Relations practices. Englewood Сliffs, 2002.

Егорова-Гантман Е.В., Плешаков К.В. Политическая реклама. М.: Центр полит. консульт. «Никколо М», 2003. С.237.

перформанс для случайной аудитории должен происходить в 4) определенном временном интервале, например, между ужином и одиннадцатью часами вечера.

Американская исследовательница Андреа Боррека говорила о политической драматургии, видя в политике символические и драматические качества134.

Политика становится театром, «когда она манифестирует себя как таковая, когда представителям предоставляется сцена, где они могут наблюдаться аудиторией, и когда зритель — требование постановки на сцене — становится нормой политического взаимодействия». Другая американская исследовательница, Пегги Фелан, анализирует в этом аспекте примеры из предвыборной кампании Билла Клинтона, считая что подобные явления следует воспринимать «через и с помощью грамматики и синтаксиса телевидения». Она отмечает в той кампании такие определяющие характеристики: был сделан на зрелище, «Акцент пространстве и скорости, а не на дебатах, дискуссии или глубине. Камера в любви с поверхностным;

люди Соединенных Штатов в любви с камерой;

а политики понимают, что это камера позволит им повторить себя на “следующие четыре года»135.

Политика смыкается с театром, порождая свои политические перформансы, из-за того, что массовое действо должно принципиально строиться по однотипным законам. Поэтому близость политики и театра, реализуемая в их борьбе за зрителя, неизбежно будет возрастать в будущем. Политика в любой стране и в любое время будет заимствовать наиболее эффективные способы воздействия на аудиторию.

Специфика PR заключается в воздействии на общественное сознание с целью его изменения136. И нельзя критиковать PR-технологии за то, что в их рамках происходят манипуляции и управляющие воздействия. Если их исключить исчезнет и PR как феномен современных коммуникативных технологий.

Таким образом, можно говорить о том, что специфика методов воздействия на массовое сознание определяется свойствами и спецификой самого массового сознания, а использования PR-технологий в информационно-психилогической войне само по себе подразумевает задействование технологий психологических Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики., 2-е изд. – М.: Финпресс, 2000.-540 с.

Там же.

Райгородский Д.Я. Реклама: внушение и манипуляция: Медиа-ориентир. подход.Самара: Бахрах. М, 2001.

манипуляций и управленческих воздействий. В случае же, если свойства и специфика массового сознания как объекта воздействия изменятся, то неизменно претерпят изменения и сами методы воздействия.

При рассмотрении методов воздействия на массовое сознание необходимо рассмотреть и другой важный аспект. Насколько эффективно можно ограничить применение нежелательных психотехнологий законодательными рамками? Кто должен определять «безопасность» и «корректность» подобных технологий, осуществлять контроль за информационно-психологическими процессами и насколько возможен мониторинг неявных, скрытых воздействий на массовое сознание?

Ответы на данные вопросы сегодня неоднозначны. Считается, что законодательные ограничения применения тех или иных технологий во многом неэффективны по ряду причин. В первую очередь, законотворческая деятельность носит преимущественно реактивный характер в плане отражения объективных процессов, протекающих в обществе. Как правило, любые законотворческие инициативы являются реакцией на уже свершившееся событие, на уже протекающий процесс, на новые условия функционирования государства и общества, на уже осуществленные воздействия на массовое сознание137.

Реактивный способ адаптации к изменению окружающей среды известен и применяется во многих социально-политических системах. Однако его эффективность оставляет желать лучшего. Вряд ли реакция общества, на которое уже осуществлено определенное мощное информационно-психологическое воздействие, будет адекватной и эффективной.

При использовании активной формы адаптации, система работает «на опережение», предупреждая возможные изменения во внешней среде, предвосхищая воздействия со стороны внешней среды, предугадывая или прогнозируя ее дальнейшее поведение138. При такой форме адаптации реализуются механизмы опережающего развития. С точки зрения системного подхода система стремится к образу потребного будущего. Данную форму можно также описать следующим образом: лучшая защита (в данном случае от окружающей среды) - это Музыкант В.Л. Реклама и PR технологии в бизнесе, коммерции, политике: Учеб. пособие. М.:

Армада-пресс, 2001. С.356.

Уткин Э.А., Баяндаев В.В., Баяндаева М.Л. Управление связями с общественностью: Учеб. пособие. М.: ТЕИС, 2001.

нападение. Однако, на практике законотворческие системы, как, впрочем, и вся система законодательной власти РФ, далеко не всегда работают на опережение.

К явлению адаптации, возможно, применить критерий энтропии, в основе которого лежит выявленная закономерность, заключающаяся в том, что способность системы адаптироваться к меняющимся условиям обеспечивается объемом и структурой содержащейся в ней информации, степенью ее упорядоченности и сложности. При этом особо следует отметить, что при уменьшении в данном случае энтропии не происходит уменьшения разнообразия системы, если мы говорим об эволюционном типе систем, что таким образом не отрицает вывода о способности систем с более высокой степенью разнообразия эффективнее адаптироваться к окружающей среде. В данном случае энтропия и разнообразие не являются взаимоисключающими или, точнее говоря, конкурирующими критериями.

Следует также высказать предположение о том, что собственно говоря сложные динамические системы характеризуются не свойством открытости, поскольку они все открыты, а наличием и «качеством» механизмов адаптации и защиты.

Так, некоторые современные исследователи предлагают следующий подход. При взаимодействии любой развивающейся системы с окружающей ее средой система распределяет внешнее воздействие на 2 потока. Первый, «полезный» сигнал, она поглощает и использует в целях адаптации и развития, используя механизм адаптации, а второй, отраженный - отклоняет и возвращает в среду, задействовав механизм защиты. При этом развиваться лучшим образом будет та система, у которой:

1) наиболее адекватный внешнему воздействию механизм адаптации;

2) наиболее совершенный механизм защиты, способный оградить систему от сигналов, переработка которых выходит за пределы возможности адаптера;

3) наиболее благоприятная среда, содержащая все необходимое для поддержания адаптера и защитного механизма в состоянии эффективной Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник / Под ред. Васильева Г.А.

М.: ЮНИТИ, 2005.

Музыкант В.Л. Реклама и PR технологии в бизнесе, коммерции, политике: Учеб. пособие. М.:

Армада-пресс, 2001. С.412.

работоспособности, но не подвергающая систему воздействиям, с которыми не могут справиться, ни тот, ни другой.

В целом имеет смысл говорить об интегральной возможности государственной системы и ее подсистемы - законодательной - реагирующей возможности. Именно способность адекватно реагировать на изменение внешних условий и внутреннего состояния, быстро адаптироваться к ним делает систему динамически устойчивой и способной к саморазвитию141.

В качестве опережающего воздействия на массовое сознание вполне допустимой выглядит упреждающая вакцинация общества на уровне морально нравственных императивов. Если на основе прогноза изменения технологий информационно-психологического воздействия на массы сформировать негативное отношение населения к подобного рода воздействиям, ожидаемым в будущем, то эффективность таких технологий будет явно снижена142. При этом задействуется не громоздкая и инертная законотворческая машина, а мобильный механизм изменения массовых предпочтений и общественного мнения.

Основная сложность подобного подхода - необходимость эффективных методов разъяснения и убеждения, основанных не на голом страхе перед неизвестной технологией, а на доведении до населения результатов мониторинга как явных, так и скрытых воздействий на массовое сознание, грамотное объяснение внутренних механизмов работы нежелательных для государства и общества технологий, описание форм защиты от подобного рода воздействий143. Необходимо подключать не только государственные структуры для ограничения применения нежелательных технологий, но и обязательно структуры общественные, что, несомненно, повысит «обороноспособность» масс.

В обществе должны вырабатываться моральные нормы, совокупность которых образует своего рода фильтр на пути движения информации к конечному потребителю, следовательно, информационные каналы, технологии и типы информации, использование которых не поощряется и даже осуждается в данном Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф Настольная энциклопедия Public Relations. СПб: Питер, 2003.

Райгородский Д.Я. Реклама: внушение и манипуляция: Медиа-ориентир. подход. Самара: Бахрах-М, 2001.

Макаревич Э. Противоречие между технологиями «Паблик Рилейшнз» //Диалог. № 8. 2000.

обществе, естественным путем задерживаются этим фильтром или ослабляются настолько, что их применение становится практически нецелесообразным144.

Основная задача государства в данном случае заключается в поддержании работоспособности этого фильтра, сохранении его защитного потенциала, разработке высокоэффективных технологий нейтрализации негативных информационных потоков и исключении возможностей манипуляций массовым сознанием преимущественно путем информирования и обучения своих граждан145.

В противном случае, как бы не было сильно и могущественно государство, неграмотность и неразборчивость населения к воздействиям на психологическом уровне, некритичность к получаемой информации, способны привести к массовым негативным социально-психологическим явлениям, которые вполне могут вывести государственную систему из состояния равновесия.

Расторгуев С.П. Философия информационной войны. М., 2000. С.321.

Музыкант В.Л. Реклама и PR технологии в бизнесе, коммерции, политике: Учеб. пособие. М.:

Армада-пресс, 2001.

Талис Д.А., студентка ВУ3-2, Финансовый университет Благотворительность как инновационный инструмент PR-активности компании Высокий уровень конкуренции и размытые границы конкурентных отличий между различными компаниями, вынуждает бизнес искать новые способы продвижения своих товаров и услуг. Одним из таких инновационных инструментов PR-активности компании, не потерявших своей актуальности и высокой эффективности и по сей день, является благотворительность. Помощь нуждающимся, польза обществу и получение при этом долгосрочной выгоды – вот, что такое благотворительность в современном мире. Несомненные преимущества несет благотворительность бизнесменам.

Создание благоприятного имиджа фирмы — разве это не цель для бизнесменов, стремящихся не к получению сиюминутной выгоды, а к длительной и серьезной работе? Бизнес не может быть «оторван» от региона, в котором он развивается и, соответственно, не может быть отделен от проблем этого региона.

Создание благотворительных программ и различных благотворительных фондов – способ заработать благоприятный имидж компании и лояльность со стороны клиентов и населения.

Корпоративная социальная ответственность это концепция, в — соответствии с которой организации учитывают интересы общества, беря на себя ответственность за влияние их деятельности на заказчиков, поставщиков, работников, акционеров, местные сообщества и прочие заинтересованные стороны, а также на окружающую среду. Это обязательство выходит за рамки установленного законом обязательства соблюдать законодательство и предполагает, что организации добровольно принимают дополнительные меры для повышения качества жизни работников и их семей, а также местного сообщества и общества в целом. Практика КСО является предметом многочисленных споров и критики. Защитники утверждают, что имеется прочное экономическое обоснование КСО, и корпорации получают многочисленные преимущества от того, что работают на более широкую и продолжительную перспективу, чем собственная сиюминутная краткосрочная прибыль. Критики спорят, что КСО уводит в сторону от фундаментальной экономической роли бизнеса;

одни утверждают, что это не что иное, как приукрашивание действительности;

другие говорят, что это попытка подменить роль правительств в качестве контролера мощных мультинациональных корпораций.

В данной работе проанализировано влияние корпоративной социальной ответсвенности на различные показатели деятельности организации, а так же возможности, которые дает социальная ответсвенность бизнесу. Брать на себя ответственность за свое воздействие на общество означает, прежде всего, что компания несет ответственность за свои действия. Различные «социальные инвестиции», такие как: «гранты, стипендии, пожертвования, идущие на благотворительные цели, на поддержку культуры, спорта, образования, – это инвестиции в будущее страны. Такие адресные усилия способны серьезно подкрепить не только проекты коммерческого сектора, но и государственные проекты»146.

Анализ существующей научной литературы по теме исследования вынуждает сделать вывод о том, что, несмотря на наличие значительного числа источников, по-прежнему существует объективная потребность в дальнейшей всесторонней и углубленной научной разработке проблем социально ответственного бизнеса. Признавая высокую научную ценность исследований, осуществленных перечисленными авторами, вместе с тем необходимо отметить, что, выводы и положения, содержащиеся в их трудах, требуют дальнейшего развития, как в теоретическом, так и в практическом аспектах в свете происшедших изменений в социальных практиках бизнеса.

Существуют три основные интерпретации концепции социально ответственного бизнеса. Первая и наиболее традиционная подчеркивает, что единственная ответственность бизнеса - увеличение прибыли для своих акционеров. Эта точка зрения была озвучена Милтоном Фридманом в 1971г. и может быть названа теорией корпоративного эгоизма: «Существует одна и только одна социальная ответственность бизнеса: использовать свои ресурсы и энергию в 146 Цитата из речи Д.А. Медведева на форуме «Общество, благотворительность и национальные проекты. Актуальный диалог». 2006 г.

действиях, ведущих к увеличению прибыли, пока это осуществляется в пределах правил игры».

Вторая точка зрения прямо противоположна теории Фридмана. Назовем ее теорией корпоративного альтруизма. Появилась она одновременно с опубликованием нашумевшей статьи Фридмана в New York Times и принадлежала Комитету по экономическому развитию. В рекомендациях Комитета подчеркивалось, что «корпорации обязаны вносить значительный вклад в улучшение качества американской жизни». Отрадно, что подобные фразы (с поправкой на то, что речь идет о жизни россиян) все чаще звучат из уст российского президента.

Третью позицию представляет одна из самых сильных центристских теорий, теория «разумного эгоизма» (еnlightened self-interest). Она настаивает на том, что социальная ответственность бизнеса - это просто «хороший бизнес», поскольку сокращает долгосрочные потери прибыли. Тратя деньги на социальные и филантропические программы, корпорация сокращает свои текущие прибыли, но в долгосрочной перспективе создает благоприятное социальное окружение и, следовательно, устойчивые прибыли. Социально ответственное поведение - это возможность для корпорации реализовать свои основные потребности в выживании, безопасности и устойчивости.

С точки зрения американских ученых, усилия предприятий в социальной сфере должны быть сосредоточены на четырех важнейших направлениях.

Формирование доброжелательных взаимоотношений с местными • сообществами и содействие их развитию. Поддержка любых инициатив в этом направлении.

Образование. Предоставление местной молодежи и собственному • трудовому коллективу широких возможностей для учебы и повышения квалификации в соответствии с требованиями мирового рынка и национальной экономики.

Культура и искусство. Разнообразная творческая деятельность • консолидирует общество и повышает качество жизни.

Добровольная экологическая деятельность. Поддержка и поощрение • усилий, связанных с охраной окружающей среды, способствуют улучшению качества жизни граждан.

Российская Ассоциация Менеджеров, известная также своей «Социальной программой российского бизнеса» предлагает следующий перечень:

• Развитие персонала.

• Охрана здоровья и безопасность труда.

• Социально-ответственная реструктуризация.

• Природоохранная деятельность и ресурсоснабжение.

• Развитие местного сообщества.

• Добросовестная деловая практика.

Одна из основных проблем благотворительности в России заключается в том, что благотворительные проекты, реализуемые компаниями, как правило, носят чисто рекламный характер, искусственно повышая имидж компании, при этом работая не на долгосрочную перспективу, а на единовременный разовый результат. Это происходит из-за отсутствия четкого понимания того, что же такое благотворительность. В российской практике под этим понятием подразумевается любой факт безвозмездной передачи средств или продукции, не связанных с коммерческой деятельностью компании147. В развитых странах благотворительные проекты в большинстве случаев планируются с учетом всевозможных критериев и расстановкой приоритетов. Таким образом, благотворительность становится не просто «благим деянием», но и подпадает под определение «социальные инвестиции». Данное понятие обозначает вложения в объекты социальной сферы с целью получения дохода и повышения уровня и качества жизни людей посредством удовлетворения их материальных, духовных или социальных потребностей. Кроме того, большинство компаний просто не понимают, для чего нужна благотворительность, и может ли она использоваться, как решение социальных проблем. Однако результаты исследований, проведенных Walker Information, выявили прямую связь между социальной ценностью компании 147Беляева И.Ю. Интерграция России в мировую экономическую культуру в посткризисный период:

материалы международной научно-практической конференции: в 2 ч. /И.Ю.Беляева, Козлова Н.П. Екатеринбург: УТГУ-УПИ, 2009, Ч.2.

(суммарным эффектом ее позитивного влияния на общество), ее репутацией и преданностью бренду (brand loyalty) ее потребителей.

Для компаний розничной торговли результаты просто ошеломительные.

Увеличение социальной ценности компании на один пункт ведет к улучшению репутации на 0,55 пункта, в то время как увеличение экономической ценности на тот же пункт повышает репутацию только на 0,32 пункта.. Таким образом, социальные показатели по сравнению с экономическими оказывают вдвое большее воздействие на репутацию фирмы. Социально ответственные компании также демонстрируют более высокие финансовые показатели: исследование американских компаний разных отраслей, проведенное организацией Conference Board (The Link Between Corporate Citizenship and Financial Performance), показало, что существуют очень значительная положительная корреляция между доходностью активов (Return Оn Assets, ROA) и социальной активностью компании;

значительная положительная корреляция между доходностью продаж (Return On Sales, ROS) и социальной активностью компании;

положительная корреляция между доходностью капитала и доходностью акций (Return On Capital, ROC;

Return on Equity, ROE) и социальной активностью компании.

Общая прибыль акционеров компаний, имеющих высокие финансовые и социальные показатели (social performance), за последние 15 лет выросла на 43%.

За то же время этот показатель для «просто» финансово успешных компаний вырос всего на 19% (Schmidt). Социальная вовлеченность приносит свои дивиденды.

Доходность продаж у социально активных компаний на 3% выше, доходность активов выше на 4%, а доходность капитала и акций на 10% выше, чем у компаний, не проявляющих себя в этой сфере.

Показателем репутации является оценка мнения заинтересованных сторон о компании и их намерение совершать экономические действия и принимать решения, связанные с компанией. Влияние укрепления репутации на повышение экономических показателей компании в основном проявляется через поведение заинтересованных лиц, проще говоря – через клиентов, приобретающих продукцию компании;

инвесторов, вкладывающих капитал в акции компании;

партнеров, доверяющих компании;

сотрудников;

местное сообщество и т.д.

Существует понятие бизнес-эффекта. Бизнес-эффект характеризуется увеличением финансовых показателей деятельности компании вследствие реализации ею социальных и благотворительных программ. Исследования выявили три основных показателя оценки бизнес-эффекта, связанных с участием компании в благотворительных программах: показатель окупаемости инвестиций, направленных в благотворительные программы (return on investment), показатель эффективности благотворительной помощи по сравнению с эффективностью других, не благотворительных, средств – реклама, стимулирование продаж и т.д.

(efficiency measurement) и показатель процесса реализации благотворительных программ (process measurement).

Показатель окупаемости показывает соотношение между затратами на благотворительность и той долей прироста капитала, которая возникла благодаря благотворительной деятельности. С одной стороны, этот показатель является наиболее убедительным и репрезентативным, так как теоретически дает возможность оценить эффективность благотворительности и ее влияние на рост экономических показателей. С другой стороны, он наиболее сложен для измерения и поэтому может быть использован далеко не в каждой сфере деятельности компании. Следует иметь в виду, что результаты благотворительной деятельности сложнее, чем затраты на благотворительность, выразить в денежном эквиваленте.

Это связано с тем, что малоочевидны не только сами результаты благотворительной деятельности, малоочевидно и то, что прирост экономических показателей произошел именно благодаря благотворительной деятельности.

Однако показатель окупаемости хорошо применим, например, к такому специфическому виду благотворительной деятельности, как социально ответственный маркетинг При проведении (cause related marketing).

благотворительной акции на определенном рынке за определенный промежуток времени вполне возможно измерить величину прироста продаж в результате того, что часть средств от них направляется на благотворительность.

Показатель эффективности не так репрезентативен, как показатель окупаемости. Он позволяет сделать вывод, например, о том, «более» или «менее»

эффективна благотворительная деятельность по сравнению с другими, не благотворительными, средствами – рекламой, стимулированием продаж и т.д., но не предназначен предоставлять конкретную количественную величину.

Показатель процесса реализации благотворительных программ является еще менее убедительным. Он показывает наличие или отсутствие связи между благотворительностью и показателями основной деятельности компании, но не показывает, ни на сколько благотворительная деятельность «более» или «менее»

эффективна по сравнению с другими средствами, ни ее количественное выражение.

Зависимость между социальными и благотворительными программами и повышением показателей основной деятельности может быть описана в виде случаев (case studies), характеризующих ситуацию и объясняющих, что было достигнуто в результате реализации благотворительных программ и что не могло бы быть достигнуто, если бы благотворительные программы не были реализованы.

Исследование показало, что на протяжении 10 лет у компаний, реализующих концепцию социальной ответственности, финансовые показатели были выше, чем у социально не ответственных компаний, а именно: доход на инвестированный капитал – выше на 9,8%, доход с активов – на 3,55%, доход с продаж – на 2,79%, прибыль – на 63,5% Таким образом, напрашивается вывод о необходимости благотворительности для плодотворной работы бизнеса, его быстрого развития и неизменно поло жительной репутации.

На пути развития благотворительности также лежит ряд экономических, политических и социальных проблем:

1. Отсутствие «прозрачности».

2. Несовершенная законодательная база.

3. Недоверие населения и самих бизнесменов к продуктивности и целенаправленности такого вида деятельности и т.д.

Острой проблемой является низкий доступ к информации о благотворительных проектах и о путях реализации. Многие меценаты желают оста ваться неизвестными, используя свое право, что мешает публичности и при обретению явления благотворительности массового характера. В основном огласке придаются примеры неудачной благотворительности, в то время как проекты, которые принесли реальную помощь, никак не освящаются в СМИ.

Следующей проблемой является строгая система налогообложения. Кроме того, излишняя щедрость может привлечь внимание различных внутренних органов. Следовательно, чем разбираться со всеми присущими проблемами, многие решают или вовсе ничего не делать или не привлекать лишнего внимания к своей благотворительной деятельности. Кроме того, круг интересов благотворительности достаточно узок. «Есть своего рода модные направления, - поясняет Н.

Каминарская, исполнительный секретарь Форума доноров - Это культура, помощь детям или одаренной молодежи. Но очень многое остается за бортом».

Современное общество нуждается в мощной поддержке во многих сферах деятельности, а не только в наиболее прибыльных. Расширяя области применения меценатства, проводится комплексное воздействие на реорганизацию общества в целом, а значит, приносит ощутимые результаты на долгосрочный период.


Мотагали Я.Б., нач. отдела Маркетинга, Турфирма ООО «ТТ-ВКО»

Применение инновационных технологий в туристском бизнесе В настоящее время в России трудно найти регион, более или менее крупный город, который не имеет веб-сервера или хотя бы своей страницы в Интернет. Но размещаемая в сети информация часто ограничивается сугубо общей характеристикой имеющихся организационных структур власти и краткой информацией о климате, природных условиях, культурных ценностях и т.д.

Потенциальному туристу, инвестору или бизнесмену сложно бывает не только получить необходимую информацию о городе, но и просто «дозвониться» до источника информации148.

Значительная часть содержания сервера или сайта может быть только заявлена на главной странице сайта, но не иметь реального информационного наполнения, а имеющаяся информация устаревает гораздо быстрее, чем обновляется. Между тем, именно в Интернет можно оперативно, полноценно и дешево проводить презентации ключевых проектов отдельных направлений туристической деятельности, к участию в которых фирмы хотели бы привлечь потребителей.

В данной работе хотелось бы остановиться на такой современной форме продвижения отдельного направления туристической деятельности, как Интернет.

В виде интернет-сайта компания при сбыте турпродукта может получить круглосуточного и неустающего проводника, лоцмана, навигатора для всех заинтересованных лиц в лабиринте социально-экономических процессов, задумок и возможностей данного направления.

Сектор туризма в Интернете является одним из наиболее развитых и «плотно заселенных» отраслевых секторов. Здесь идет жесткая конкуренция между игроками с использованием самых разнообразных средств борьбы, начиная с агрессивной рекламой и заканчивая обычной накруткой. В целом же, сектор туризма имеет регулярную аудиторию (ядро) в 193 тысячи человек, что сравнимо с Ильина Е.Н. Туроперейтинг: организация деятельности. М.: Финансы и статистика, 2003.

ядром сектора электронной коммерции. Чуть больше трети пользователей, входящих в ядро, входят также и в недельную активную аудиторию, то есть заходят на любой из сайтов группы чаще трех раз в неделю (табл. 1)149. Ежедневно сайты группы посещает около 35 тысяч человек, которые совершают более тысяч хитов. Динамика посещаемости туристических сайтов показана на рис. 1.

Рис. 1. Динамика посещаемости туристических сайтов, посетителей в неделю.

Таблица 1.

График посещаемости туристических сайтов в Интернете Размер ядра, тыс. посетителей Недельная активная аудитория (НАА), тыс. посетителей Посетителей в неделю, тыс. Посетителей в день, тыс. Хитов в день, тыс. За представленный на графике период сектор туризма прошел через несколько периодов роста и спада. Предновогодний ажиотаж в начале декабря г. сменился глубоким (на 40%) спадом на новогодние праздники. Затем начался новый рост, который продолжался вплоть до конца января - пользователи Рунета начали планировать весенний отдых. Новый спад опять-таки совпал с праздником 8 марта, после которого посещаемость осталась на уровне примерно 85% от пиковых значений конца января – февраля (рис. 2).

Более половины посетителей сайтов туристической направленности просматривают менее одной страницы. Это объясняется большим процентом накрутки, в качестве которой, в основном, используется сервис Visiting. Эта же накрутка отражается и в распределении по глубине сессии - почти 60% из них Шопинг-курорты: Народные рейтинги курортов, сочетающих шопинг и отдых //Пляж. № 4. 2009. С.

10.

длиной менее одной минуты. В то же время чуть более 30% сессий длится более минут (в среднем по Рунету - 15-25%), что говорит о серьезной заинтересованности тех немногих «настоящих» пользователей. Наибольший процент нецелевой аудитории на сайтах-сервисах эти же сайты обладают наибольшей посещаемостью среди всех сайтов группы. Наименьший же процент - на сайтах турфирм - многие из них размещают рекламу на сайтах-сервисах и туристических порталах, поэтому к ним приходит уже в некотором роде «сухой остаток».

Рис. 2. Структура посещаемости туристических сайтов в Интернете.

Весьма любопытные факты обнаружились в ходе исследования в географическом распределении аудитории (табл. 2).

Таблица 2.

Географическое распределение аудиторий посетители % хиты ОУА Россия 77,24 77,78 1, Москва 58,73 62,17 0, Петербург 6,22 5,37 1, другие города 12,29 10,24 0, Украина 5,39 5,21 0, США 4,87 5,57 1, Германия 1,66 1,40 0, Великобритания (UK) 1,10 0,89 0, Казахстан 0,93 0,82 0, Израиль 0,89 0,95 1, Беларусь 0,57 0,49 0, Эстония 0,53 0,47 0, Остальные 6,82 6,42 - * зеленым выделены страны экс-СССР, желтым – страны диаспоры.

Так, на сайтах туристических направленности более 20% посетителей иностранцы (из них не менее 10% - из стран дальнего зарубежья). Учитывая, что исследуемая группа сайтов совершенно бесполезна для не россиян, такое большое количество зарубежной аудитории говорит о серьезном несовершенстве существующих механизмов таргетирования рекламы и привлечения целевой аудитории. При этом, следует, все же, сказать, что, в среднем по Рунету, объем зарубежной аудитории составляет около 35-40%.

Что касается источников аудитории (табл. 3), то основным на сайтах туристической тематики является Рамблер (собственно именно для этого и осуществляется столь бешенная накрутка, чтобы оказаться утром в первых строчках Рамблера, а уже оттуда получить реальных посетителей).

Таблица 3.

Источники аудиторий посетители % хиты ОУА top100.rambler.ru 11,68 3,97 0, www.yandex.ru 10,65 3,15 0, www.bxod.com 9,71 2,20 0, search.rambler.ru 6,84 2,44 0, win.mail.port.ru 6,10 1,55 0, sm.aport.ru 4,84 1,36 0, www.voyage-luxe.ru 3,17 1,91 0, travel.ipclub.ru 2,72 1,00 0, www.tours.ru 2,37 7,23 3, Сразу впритык за ним идет Яндекс, что вовсе не характерно для Рунета - как трафикогенератор Рамблер, обычно, намного опережает все остальные источники.

Третьим же идет внутренний сайт сервиса Визитинг, через который и осуществляется собственно накрутка.

Среди поисковых фраз, по которым пользователи находят туристические сайты, чаще всего встречаются запросы «авиабилеты», «туризм», «расписание поездов», «горящие путевки», а также запросы, связанные с отдельными направлениями. Популярность отдельных направлений как тем поиска в Интернете естественно зависит от сезона – если в канун Нового года преобладали Финляндия и Подмосковье, в январе – горнолыжные курорты, в том числе и Италия, то с февраля растет количество запросов по средиземноморским странам (в первую очередь по Турции). Постоянно в списке топ 10 поисковых фраз присутствует только одно направление – Египет.

Итак, Интернет с его гигантскими возможностями представляет для турфирм интерес, поскольку доносит информацию о предлагаемом турпродукте до большого количества людей по всему миру за сравнительно низкую стоимость.

Обеспечивает потребителям простой способ бронирования продукта, дает экономию в производстве и распространении печатной продукции.

Доступ в web-сайт компании туристской компании начинается с главной страницы. Из этого следует, что ее оформление и содержание во многом становятся определяющим фактором, от которого зависит популярность у потребителей. Прежде всего, страница воспринимается зрительно. Поэтому ее дизайн должен «цеплять» глаз. Строительными элементами служат цвет, фотографии, логотип, фирменный знак, средства мультимедиа. При создании сайта важно было не переборщить с оформлением, поскольку главная страница должна также давать пользователям полное представление о содержании сайта. Это позволяет сделать информационные рубрики и подрубрики.

Сайт туристской компании предлагает обширную информацию по самым разным аспектам туризма, но при этом имеет эффективную систему рубрик. Она позволяет пользователям выбирать только те сведения, которые их интересуют.

Информация должна здесь изложена просто и понятно, потому что длинные тексты читать тяжело. Поэтому внушительные объемы информации целесообразно разбивать на главы с подзаголовками. При этом здесь используются цветовые пятна, фото, карты, таблицы и символы, которые тоже содержат информацию и облегчают восприятие. Добрую службу сайту туристской фирме составляет и прямой выход на другие полезные сайты туркомпаний и организаций, связанных с данным туристским направлением.

На каждой странице сайта есть ссылка на главную страницу. Это позволяет пользователю быстро возвращаться к исходной точке, где бы он ни находился.

Облегчает пользование и наличие разделов на каждой странице. С их помощью можно сразу попасть в нужное место, не возвращаясь на главную страницу.

Необходимо предусмотреть возможность быстрой загрузки данных и отмены загрузки графических файлов для пользователей с медленными компьютерами.

Главное для них - простота и скорость операции, а не художественный эффект.

Представляется, совершенствование сайта туристской компании надо начинать с его интерактивности, что позволит потребителю самому решать, что он хочет узнать, а что ему не нужно. Пользователи сохраняют интерес к сайту, если могут самостоятельно выбрать нужную им информацию. Примером интерактивности сайта служат виртуальные брошюры или интерактивный план путешествия. Виртуальная брошюра позволяет сохранять нужные страницы в специальной папке в памяти компьютера, с тем, чтобы потом просмотреть их и распечатать. А интерактивный план путешествия дает возможность пользователям самостоятельно составить маршрут на основе ряда критериев и характеристик.

Примером интерактивности может служить и инструмент, позволяющий осуществлять поиск по ключевому слову и дающий возможность убедиться в наличии нужной информации на сайте. Чтобы сайт заинтересовал иностранных туристов, необходимо иметь его версии на других языках.

Следует отметить, что создание эффективного web-сайта - только первый шаг в использовании Интернета. Очень важно организовать активную кампанию продвижения сайта по традиционным и электронным каналам. Нужно использовать все возможности для рекламы адреса своего веб-сайта - напечатать его на корпоративных бланках, визитных карточках, в рекламных материалах и статьях. Постараться выяснить, как пользователи узнали о вашем сайте, чтобы выявить наиболее эффективный канал его продвижения.


Крайне важно, чтобы другие сайты содержали ссылки (баннеры) на сайт компании. Часто их можно получать бесплатно, на взаимной основе, но в некоторых случаях за ссылки нужно платить. Можно, например, договориться с партнерами, чтобы они разместили баннер турфирмы на своих сайтах, а она, в свою очередь разместит их баннеры на своем. Такие обмены выгодны для обеих сторон. Рекламные услуги можно также купить на сайтах третьих сторон, например, поисковых директорий или турагентств. Если сайт представляет достаточно популярное направление туризма, вы меньше нуждаетесь в услугах поисковых директорий. Особенно если адрес вашего сайта прямо включает название направления. Пользователи и так найдут вас по адресу сайта. А вот для менее популярных направлений установка баннера в поисковых директориях может оказаться очень полезной. Любая туристская организация, желающая продвигать свой сайт через Сеть, должна также всерьез подумать о партнерстве с порталом - первым сайтом, который посещает пользователь при входе в Сеть.

Порталом может быть провайдер услуг Интернета, поисковая директория или сайт новостей.

Предоставление только информационных услуг уже не удовлетворяет современного потребителя. Сегодня он желает бронировать и покупать интересующий его продукт, совершая сделки в режиме он-лайн. И туристские администрации, которые хотят эффективно развивать въездной туризм в свою страну или регион, вынуждены будут обеспечить эти услуги. Возникает вопрос, откуда взять средства? Возможны два пути. Ввести оплату за услуги бронирования на сайте либо вступить в партнерские отношения с частными компаниями. Как показывает практика, процесс коммерциализации сайтов уже начался. И он будет развиваться, поскольку за рубежом наметилась тенденция к сокращению государственного финансирования туристских администраций. И здесь уместно поставить вопрос о целесообразности создания туристской администрации, полностью финансируемой частным сектором. Опыт Ирландии говорит о том, что организация, работающая только на коммерческой основе и стремящаяся к получению максимальной прибыли, неизбежно принимает сторону тех партнеров, которые приносят наибольший доход. Более перспективен вариант со смешанным финансированием - государственным и частным. Это позволяет организации предоставлять равные возможности всем компаниям, обратившимся к ней за помощью.

Достоинства сайта туристской компании заключаются, в первую очередь, в том, что сайт располагает широкой базой данных по турфирмам, средствам размещения базы отдыха, дома отдыха), видам туризма, (гостиницы, достопримечательностям, событиям. Турфирмы представлены с исчерпывающей полнотой - номер лицензии, адрес, телефон, адрес электронной почты и сайта (правда, не у всех), имя руководителя, услуги. Предлагаемые компаниями туры можно заказать прямо на сайте. Если щелкнуть по названию города, где размещена фирма, появляется информация о нем. Можно забронировать тур и исходя из собственных интересов. Для этого нужно ввести необходимую информацию: вид тура, стоимость, время начала тура, его продолжительность, объект размещения, вариант питания, количество человек, дополнительные условия. Рубрика «Регион»

Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учебное пособие. Минск: Новое Знание, 2004.

дает общую информацию о республике. В подрубрике «Все виды и программы отдыха» (рубрика «Услуги») - исчерпывающая информация по турам и возможность их заказа. Подраздел «Гостевая книга» («Обратная связь») знакомит с впечатлениями гостей республики. В разделе «Пишите нам» можно создать письмо и сразу же отправить его по электронной почте.

У каждой страницы сайта есть выход на главную страницу и во все разделы.

Так что перемещаться по сайту легко, сразу переходишь в нужное место. По ключевому слову можно найти нужную информацию. Есть подписка на новости, версия для печати, даже опрос «Для вас летний отдых в Италии это...», цель которого - выяснить предпочтения туристов. Есть английская версия. Среди недостатков можно отметить отсутствие фотографий комнат в средствах размещения, ресторанов, кафе, баров. Нечитабельными выглядят большие тексты о видах туризма и районах Италии. Можно было бы их «разыграть», снабдив фотографиями и поделив на главы. В целом, следует отметить, что сайт туристской компании предоставляет пользователю возможность бронировать туры и самостоятельно составлять программу поездки.

Младенов П.С., исполнительный директор «Прогресс М», Болгария Инновационные аспекты маркетинга в международном туризме Разработка теории конкурентоспособности в экономической деятельности ведется более двух веков. В 1776 г. в книге «Исследование о природе и причинах богатства народов» А.Смит утверждал, что богатство страны базируется на наличии у нее товаров и услуг. Он также доказал, что если торговля между странами не будет ограничена, то каждая страна начнет специализироваться в том производстве, в котором она обладает абсолютном преимуществом.

В настоящее время теория абсолютного преимущества, созданная А. Смитом, согласуется с монополизацией экспорта некоторыми странами, которая возникла на базе естественного преимущества, обусловленного природными ресурсами и климатом, а также на базе приобретенных преимуществ, связанных с развитием инновационных технологии и высокой квалификацией трудовых ресурсов. Этим, на пример, объясняются успехи экспорта в секторах: керамических изделий - в Италии;

электроники, информационных технологий - в Японии.

Теория абсолютного преимущества может объяснить некоторые тенденции международного туризма. Некоторые страны имеют уникальные туристские ресурсы:

исключительные природные места, такие, как Ниагарский водопад в США, гора Джомолунгма в Непале и др.;

памятники искусства - пирамиды фараонов в Египте, Тадж Махал в Индии, Акрополь в Греции и др.151 Уникальные природные памятники и произведения искусства, созданные человеком, определяют монопольное положение той или иной страны и побуждают иностранных туристов приезжать в нее. Свое абсолютное преимущество такая страна может еще больше усилить инновационной политикой, которая позволяет ей создавать специфические продукты туризма и тем самым обеспечивать хорошую специализацию в международном туризме.

Инновации в туристском секторе главным образом охватывают формирование нового туристского продукта и маркетинг, а также новые технологии в гостиничном бизнесе и в индустрии развлечений. Инновации, благодаря применению новых Папиряи Г.А. Международные экономические отношения: экономика туризма. М.: Финансы и статистика, 1998.

методов управления и активному использованию современных информационных средств и новых материалов, также могут существенно снизить цену туристского продукта.

Д. Рикардо развивая идеи А.Смита, укрепил его доводы в пользу свободной торговли. При исследовании рабочего времени, необходимого для производства заданного количества вина и сукна в Англии и Португалии, он показал выгодность внешней торговли для страны, если она специализируется на производстве тех продуктов, которые может производить более эффективно, чем другие страны, без учета абсолютного преимущества.

Другими словами, страна отказывается от производства товаров, в которых она имеет абсолютное преимущество, и специализируется на других, более эффективных производствах, при этом, закупая в других странах с меньшими ресурсами те товары, от производства которых она отказалась. При абсолютном преимуществе в производстве двух товаров Португалия уступила производства сукна Англии, с тем, чтобы самой специализироваться на производстве более выгодного для нее товара вина.

Теория сравнительного преимущества может объяснить характер двусторонних обменов продуктами международного туризма как результат разницы цен между странами. На цену туристского продукта влияют затраты на транспорт, проживание и сопутствующие услуги. Первый элемент, в свою очередь, зависит от цены горючего, структуры транспортных организаций, применения новых технологий и государственной экономической политики в этой сфере. Важный элемент цены, имеющий прямое воздействие на туристский продукт, - стоимость проживания, которая также зависит от применения новых технологий и государственной экономической политики, особенно в области налогообложения. Например, во Франции в начале 80-х годов 20 века из-за увеличения налога на добавленную стоимость гостиницы высшей категории вынуждены были повысить цены или снизить категорию, что привело к сокращению численности иностранных туристов.

С помощью инновационных технологий развивающиеся страны пытаются сни зить цену труда и соответственно цену проживания, чтобы таким образом получить сравнительное преимущество перед странами с низкой ценой труда. Для поддержания покупательной способности населения цена проживания может быть снижена, с тем, чтобы компенсировать чрезмерно большие транспортные расходы в периоды резкого подорожания нефти. Затраты на сопутствующие услуги имеют большой разброс для различных стран и сильно зависят от уровня развития индустрии развлечений152.

Сравнение цен на туристские продукты не замыкается на анализе вышеуказанных составляющих цен, следует учитывать также качество обслуживания.

Для сохранения конкурентоспособности отдельным странам необходимо поддерживать высокий уровень обслуживания туристов. Именно так поступают менеджеры в таких передовых в туристском отношении странах, как Великобритания, Германия, Швейцария, Австрия с относительно высокими ценами на туристский продукт.

Теория конкурентоспособности, развитая в первой половине 20 века шведскими учеными Э.Хекшером и Б.Олиным, базируется на соотношении факторов в каждой стране для обеспечения сравнительного преимущества, которое страна может получить по отношению к своим торговым партнерам. Страны, у которых много конкретных факторов производства, имеют выгоду от сравнительного преимущества при производстве и экспорте продуктов, требующих именно этих ресурсов для производства. Теория объясняет развитие специализации различных стран различиями в насыщенности факторами производства. Страны, владеющие большим капиталом, должны экспортировать капиталоемкие товары и импортировать трудоемкие товары. С помощью этой теории можно объяснить интенсивность потоков туристов между странами.

Межстрановые туристские потоки могут определяться разницей пропорций факторов производства обмениваемого продукта. Страны склоняются к специализации в производстве и продаже товаров и услуг, в которых они имеют преимущество и которые обходятся им дешевле. Страны, имеющие в избытке туристские ресурсы, специализируются на международном туризме и экспортируют подобные услуги. Например, курорты Испании, Греции, Туниса и Марокко привлекают большой поток туристов благоприятным климатом и превосходными морскими пля жами.

Для оценки конкурентоспособности предприятий, участвующих в международном разделении труда за рубежом используется теория Моисеева Н.К., Анискин Ю.П.. Конкурентоспособность, маркетинг, обновление. Том 1. М.:

Внешторгиздат, 1993.

международного маркетинга153, которая позволила изучить влияние внешних факторов на конкурентоспособность туристской фирмы. Возможности завоевания фирмой любого рынка зависят не только от внутренних факторов, но и от складывающихся на рынке обстоятельств. Выделяют следующие факторы, которые оказывают воздействие на интенсивность конкуренции и тем самым влияют на уровень конкурентоспособности компаний:

• потенциал рынка ( возможная емкость );

• легкость доступа;

• вид товара (услуги);

• входные барьеры инвестиции, государственное (необходимые регулирование);

• однородность рынка;

• структура отрасли или конкурентные позиции фирм;

• степень вовлечения фирм в данную отрасль;

• возможность технологических нововведений;

• экономия на масштабе;

• диверсификация фирм.

Однако специализация международного туризма не означает, что страны с обширными туристскими ресурсами являются исключительно рецепторами. Они могут быть туристообразующими, и, как правило, чем выше их валовой национальный продукт, тем активнее они становятся генераторами туристских потоков. Многие индустриальные страны, такие как Великобритания, Германия, Канада, США, Франция являются и генераторами и рецепторами туристских потоков.

Таким образом, соотношение доступных средств для обеспечения производства услуг туризма имеет решающее влияние на определение конкурентной позиции страны в международном туризме. Можно указать три основные группы факторов обеспечения сравнительного преимущества страны: природные ресурсы, историко культурное наследие;

капитал;

трудовые ресурсы.

Конкурентоспособность многих стран в области международного туризма непосредственно связана с наличием природных ресурсов. Природные ресурсы Лесник А.Л., Смирнова М.Н., Забаев Ю.В. Менеджмент питания и обслуживания напитками в гостиничном бизнесе. М.: ИПФ «Талер», 2001.

включают в себя землю, море, озера, реки, ландшафт, климат, флору и фауну. Они характеризуют местонахождение страны и являются определяющими для потоков международных туристов.

Так, наличие превосходных морских пляжей и солнечный климат в Средиземноморских странах порождают в частности туристские потоки на их курорты из таких развитых в туристском отношении стран, как Австрия, Великобритания, Германия, Швейцария, Япония. Свой спрос на лыжный спорт испанцы, греки, израильтяне удовлетворяют, например, в Швейцарии или Австрии, Италии и Франции.

Важным мотивом прибытия иностранных туристов является историко-культурное наследие страны.

Стоимость природных ресурсов и историко-культурных памятников зависит от их доступности и качественных характеристик. Следовательно, в зависимости от степени доступности к этим ресурсам и их эксплуатации для целей туризма они приобретают экономическое значение.

Другим основным фактором обеспечения конкурентного преимущества туристского продукта является капитал. Развитие туризма требует развитой инфраструктуры, а для этого нужны огромные инвестиции. Этим объяснимо преимущественное развитие туризма в индустриально развитых странах. Капитал влияет на экономическую значимость международного туризма в каждой стране.

Страна, которая обладает богатыми природными ресурсами, но имеет ограниченный капитал, не сможет в достаточной степени развить международный туристский сектор.

В сфере туризма, кроме постоянных работников, занято много сезонных рабочих, труд которых в основном малоквалифицирован. Изменение уровня квалификация труда, помимо влияния на туристские потоки и их географическое распределение, является также причиной передвижений рабочей силы. Например, развивающиеся страны привлекают иностранных менеджеров или обучают своих специалистов за рубежом, так как нуждаются в квалифицированных управляющих для гостиниц.

Несмотря на удовлетворительное объяснение многих зависимостей в туризме на основе теории сравнительных преимуществ, она не смогла исчерпывающим образом охарактеризовать механизм конкурентоспособности в экономической деятельности.

Плодотворным оказалось развитие теории в нескольких направлениях.

В частности, развитие концепции жизненного цикла продукта позволило дифференцировать временные периоды развития его конкурентоспособности. По этой концепции престиж продукта, находящегося на разных стадиях жизненного цикла, в течение его жизни изменяется, а производство продукта перемещается из страны в страну в зависимости от стадии. На стадии внедрения продукта, продажа растет медленно, потому что не хватает информации о преимуществах продукта для преодоления инертности потребителей. Поэтому производители начинают активную компанию по продвижению продукта с помощью рекламы, паблик рилейшнз и создания эффективной дистрибьюторской сети. На этой стадии предложения продукта сосредоточены в руках немногих организаций, которые занимают монопольное положение на рынке в качестве вознаграждения за создание продукта, сам продукт имеет высокую цену.

Стадия роста сопровождается расширением рынка и относительным увеличением продаж благодаря ознакомлению клиентов с продуктом и признанию его.

На этой стадии прибыль выше, чем на предыдущей, из-за более высокого уровня стандартизации производства и сокращения издержек маркетинга.

У производителей продукта появляются конкуренты как внутри страны, так и за рубежом. На стадии зрелости продукта внедрение на потенциальные рынки порождает рост субсидий, более высокую стандартизацию, усиление конкурентного значения ценового фактора, стабилизацию прибыли или ее падение. Этой стадии присущи высокий уровень повторных покупок и стабильный уровень продаж. В международном плане происходят снижение экспорта продукта из страны и развитие производства в других странах с низкими издержками производства.

На заключительной стадии жизненного цикла производство продукта приходит в упадок. Потребители страны, где был впервые произведен продукт, теряют к нему интерес. Объем продаж сокращается, и все меньше потребителей делают повторные покупки. Производство продукта концентрируется в другой стране, а страна, осуществившая нововведение превращается в страну импортера продукта.

Любому туристскому центру присуща эволюция, аналогичная жизненному циклу продукта. Все начинается с перемещения небольшой группы путешественников первооткрывателей, которые хотят избежать институциональных путешествий и любоваться дикой, еще никем не испорченной природой. В этот период туризм не оказывает влияние на местность, а местное население активно контактирует с путешественниками.

На стадии внедрения туристского продукта жители новых туристских местностей начинают привлекать путешественников, предлагая им ночлег. Дальнейший рост числа туристов стимулирует местные власти развивать инфраструктуру, как это происходило, например, на небольших островах Карибского бассейна и в Тихоокеанском регионе. Далее следует стадия развития туристского центра, когда численность туристов интенсивно растет, особенно в пиковые периоды, и иногда превышает численность местного населения.

Контроль развития туризма переходит из рук местной администрации в руки внешних компаний, которые более высокими темпами начинают развивать инфраструктуру, тем самым, изменяя облик туристского центра. Однако бурное развитие имеет негативную сторону - чрезмерное увеличивается численность населения и нагрузка на места жизнеобеспечения. В современный период на этой стадии развития туристского продукта находятся такие страны Северной Африки, как Тунис и Марокко.

На стадии зрелости туристского центра сначала замедляется рост прибытий иностранных посетителей, хотя общее число прибывающих все еще растет и превышает численность местного населения. Центр туризма превращается в полностью загруженную часть сферы туризма с отелями крупных транснациональных гостиничных цепей и франчайзинговыми предприятиями.

Далее развитие этого центра бизнеса, отдыха и развлечений достигает своего пика, затем мода на него падает, и он держится только за счет повторных прибытий, организация которых стоит больших усилий для туристского центра. Наглядным примером таких центров туризма могут служить знаменитые курорты Испании, Италии и Франции, а также курорты Карибского бассейна.

На заключительной стадии жизненного цикла туристский центр становится малопривлекательным для большинства туристов и сильно зависимым от редких путешествующих на короткие каникулы или отдыхающих из ближайших районов.



Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |   ...   | 9 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.