авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 || 8 | 9 |

«Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования «Финансовый университет при Правительстве ...»

-- [ Страница 7 ] --

Власти пытаются оживить центр с помощью привлечения клиентов, используя новые каналы продвижения и сбыта, или переоснащая центр для использования в других целях. Так случилось, например, с известным курортом США - Атлантик-Сити, который был превращен в центр игорного бизнеса.

Международная специализация страны в высокой степени зависит от внутреннего спроса. Выявив спрос на внутреннем рынке, страна разрабатывает новый продукт и затем обращается к внешнему рынку. Действительно, высокий уровень спроса на внутренний туризм создает атмосферу и благоприятные условия для развития международного туризма. Создаются дополнительные места размещения и транспортная связь, развиваются природные и историко-культурные центры туризма.

Поэтому страны, которые могут управлять большим внутренним спросом, готовы удовлетворять и международный спрос. Последним объясняются не только причины развития международного туризма, но и его интенсивность. Объем международных обменов велик и продолжает существенно увеличиваться в географических зонах, охватывающих индустриально развитые страны Европы, Северной Америки и Юго Восточной Азии с высокой покупательной способностью населения.

Среди ключевых факторов успеха различают технологические, производственные, управленческие, прочие.

Возможные технологические ключевые факторы успеха – высокий научно исследовательский потенциал (особенно важен в фармацевтике, медицине и других высокотехнологичных областях);

способность к производственной инновационной дея тельности и к продуктовой инновационной деятельности.

Производственные ключевые факторы успеха - полное использование производственного эффекта масштаба и эффекта освоения;

высокое качество (малое число дефектов);

оптимальное использование производственных мощностей (особенно важен в капиталоемких отраслях);

доступ к необходимым поставщикам и наличие высококвалифицированных кадров;

высокая производительность труда;

необходимая производственная гибкость.

Маркетинговые ключевые факторы успеха полное использование маркетингового эффекта масштаба и освоения;

хорошо подготовленный торговый персонал;

высокий уровень послепродажного обслуживания;

обширный ассортимент (широкая продуктовая линия);

привлекательное оформление;

мощная сеть оптовых дистрибьюторов/дилеров;

наличие «выгодных мест»;

существование недорогих розничных торговых точек, принадлежащих организации;

оперативная доставка продукции;

низкие затраты на сбыт.

Управленческие ключевые факторы успеха - высокий профессиональный уровень персонала;

нацеленность на качество;

значительный дизайнерский потенциал;

умение быстро выводить товар на рынок;

способность оперативно реагировать на изменения во внешней среде;

наличие управленческого опыта.

Прочие ключевые факторы успеха - мощная информационная система (особенно важна для авиакомпаний, банков и т.д.);

хороший имидж;

выгодное территориальное расположение (прежде всего для точек розничной торговли);

доступ к финансовым ресурсам (имеющий важное значение в новых, зарождающихся отраслях с высокой степенью риска, а также в капиталоемких отраслях);

умение защищать интеллектуальную собственность.

Для отрасли международного туризма такими ключевыми факторами успеха могут служить комбинации вышеперечисленных разновидностей, прежде способность к инновационной деятельности и к продуктовой инновационной деятельности, высокий профессиональный уровень персонала, качество оказываемых услуг и их ассортимент.

Отметим, что конкурентоспособность нуждается в дальнейших исследованиях в зависимости от особенностей экономической единицы хозяйствования и экономической деятельности в сфере туризма. Разработка теории конкурентных преимуществ в современный период продолжается в следующих направлении исследования динамизма и инновационной природы конкурентных преимуществ.

Так, факторы прямого воздействия на фирмы разделяются на факторы, влияющие на текущую эффективность процессов создания стоимости, и факторы, воздействующие на инновационный, аналитический и инновационный потенциал.

Раздел III. Маркетинговые интернет-технологии в деятельности российских компаний Понявин А.В., к.э.н., доцент, Финансовый университет Инновационные виды сетевых коммуникаций В настоящее время сетевым коммуникациям отводится все возрастающая роль. Информационная среда является абсолютно органичной для экономики символического обмена, в связи с этим парадигмой стало создание дополнительных ценностей путем порождения новых смыслов и образов в процессе взаимодействия, в том числе в Интернете, с целью наращивания марочного капитала. В сложившихся условиях развитие брендов требует непрерывного создания постоянно увеличивающегося объема собственного и агрегации привлеченного контента. Видоизменяется и форма рекламы, в первую очередь видео, по своей форме становящейся контентом особого рода. Наряду с этим, осознавая первостепенность продукта, немалое внимание уделяется его формированию силами потребителей в ходе сетевого социального общения.

В настоящее время субъект сетевой коммуникации имеет возможность активно участвовать в информационном обмене, воздействовать на ход обсуждений и формирование окончательных выводов, а значит, он становится соучастником процесса продвижения товаров или услуг (в случае их продвижения с использованием сетевых технологий) или даже одним из создателей товаров, которые впоследствии будет потреблять (например, сопродюсером фильма компании Vertigo Films154 или одним из разработчиков газированной воды Jones Soda Co155).

Кроме того, по схожей схеме осуществляется формирование и продвижение брендов. В результате самим потребителем создается коммуникация, нацеленная на развитие бренда: повышение его узнаваемости, рост лояльности целевой аудитории, увеличение капитализации. Таким образом, сетевая коммуникация не только повышает заинтересованность в потреблении http://www.vertigofilms.com/ http://www.jonessoda.com/ бренда, она вовлекает целевую аудиторию в процесс создания, дальнейшего развития и продвижения марки.

По состоянию на конец 2006 года 47% жителей Европы называют Интернет как наиболее удобный и самый быстрый источник необходимой информации, кроме того, 36% опрошенных считают, что Сеть позволяет им получать информацию первыми156. Уже в 2005 году Интернет в Европе вышел на второе место после телевидения по охвату аудитории157;

что касается подростков, то по состоянию на 2010 год они практически перестали полностью смотреть телевидение, отдав предпочтение Интернету – среде, позволяющей им творить, общаться и самовыражаться158. В первом полугодии 2009 года в Великобритании выручка рынка интернет-рекламы впервые превысила выручку рынка телевизионной рекламы159.

На основании приведенных данных и проанализированных выше тенденций можно сделать вывод о том, что сетевые коммуникации все в большей степени удовлетворяют потребности людей в быстром обмене информацией и обладании знаниями как одном из ключевых факторов конкурентного преимущества. Следовательно, можно еще с большей уверенностью говорить о сетевых коммуникациях как одном из приоритетных направлений в рамках интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Одним из ключевых преимуществ Интернета является то, что он стирает границы, временные пояса, культурные и этнические и пр. различия, формируя однородные общности, построенные на базе выбранного (как правило, английского) языка и сетевой культуры. Благодаря указанным преимуществам в Интернете активно формируются сетевые сообщества, объединяющие людей со схожими целями и интересами, социально и профессионально одинаково направленных и, во многом, обладающих одинаковыми психографическими характеристиками. Исходя из этого принадлежность человека к той или иной сети справедливо считать критерием сегментирования потребителей. Это позволяет применять в рамках одного или нескольких однотипных сообществ сетевые коммуникационные инструменты либо одинаковые, либо сильно схожие http://www.mediarevolution.ru/formats/multimedia http://www.spusk.com.ua http://branded.ru/index http://www.kommersant.ru как по форме, так и по содержанию. Факт же того, что человек может принадлежать к нескольким сообществам одновременно, не является опровергающим аргументом по отношению к вышесказанному, т.к. в подавляющем большинстве случаев основополагающие критерии, определяющие ценности сообществ, в которых одновременно может состоять один и тот же индивидуум, не являются противостоящими или взаимоисключающими, а наоборот, в большинстве случаев, взаимодополняют друг друга, что позволяет говорить о часто встречающемся наложении целевых аудиторий при использовании сетевых маркетинговых технологий.

Перейдем к блогам и социальным сетям, как к инструментам, представляющим на сегодняшний день новейшую стадию развития сетевых коммуникаций. «Блог (англ. blog, от web log, «сетевой журнал или дневник событий») — это вебсайт, основное содержимое которого — регулярно добавляемые записи, изображения или мультимедиа. Для блогов характерны недлинные записи временной значимости»160. Основным назначением данного коммуникатора является предоставление пользователям инструмента для самопрезентации, поиска собеседников и единомышленников, построения сетей взаимодействия. Их разновидностью являются микроблоги – в первую очередь Twitter, позволяющий оставлять короткие записи длиной не более 140 символов.

В 2010 году в рунете насчитывается около 5 млн. блогов, при этом регулярно обновляемыми и читаемыми являются 11 тыс., которые и формируют «дискуссионное ядро».161 Согласно исследованиям ВЦИОМ, проведенным в октябре 2006 года, почти четвертая часть россиян пользуется Интернетом, наиболее активными пользователями являются граждане с доходом более 5 тыс.

рублей в месяц на члена семьи, при этом 27% из них общаются в сети, а 15% ищут друзей, при этом 43% респондентов утверждают, что Интернет помогает объединению людей, упрощает их общение162. Что касается Европы, то по данным на декабрь 2006 года, 23% европейцев как минимум раз в месяц посещают социальные сети и форумы, что на 30% больше, чем в 2005 году163. В США 37 % пользователей Twitter готовы покупать товары под брендом, http://ru.wikipedia.org http://cyber.law.harvard.edu/sites Антропова Т. Резиденты рунета //Индустрия рекламы. № 3 (126). 2007.

http://www.mediarevolution.ru/formats/multimedia читателями микроблога которого они являются, а 33 % – рекомендуют данную марку в рамках своего круга общения;

среди пользователей Facebook данные показатели составляют 17 % и 21 % соответственно164.

Таким образом, от трети до половины активных пользователей Интернета как в мире, так и России заинтересованы в возможностях, которые могут предоставить блоги и социальные сети, при этом взаимодействие с данной аудиторией, очевидно, является перспективным инструментом повышения экономических показателей компании или бренда.

Используя блоги и осуществляемые в связи с ними коммуникации формируются сетевые сообщества. Последние можно классифицировать на те, которые созданы на базе исключительно блогов, и те, в основе которых лежат также анкеты пользователей. Разница между двумя видами заключается, прежде всего, в целях, которые преследуются. В первом случае, человек, стремится поделиться собственными мыслями и эмоциями, расширяя при этом круг общения. Основой самопрезентации становятся, прежде всего, не формально закрепленные в обществе иерархические признаки, а духовный мир и интеллектуальные способности человека. Данный тип систем распространен преимущественно в сетях личного общения. Что касается анкет, то они представляются неотъемлемой частью сообществ, в которых человеку необходимо создать представление о собственной личности на базе стандартизированных показателей, найти интересующих людей, получить контент, товары и услуги, рекомендованные конкретными пользователями.

Такой путь построения систем характерен для социальных сетей, а также сайтов по трудоустройству, знакомств, профессиональных сообществ и т.п.

На сегодняшний день блоги и социальные сети являются эффективным инструментом продвижения в сети Интернет. При этом можно выделить два ключевых направления развития: прямая реклама и создание необходимого мнения в среде пользователей. Говоря о первом варианте, можно отметить, что используются в большинстве случаев стандартные Интернет рекламные носители:

баннеры, html-блоки, в отдельных случаях pop-up модули. Достоинством данного вида рекламной площадки является высокоточный таргетинг, как следствие, более www.emarketer.com/mobile вероятное позитивное отношение к информации, относительно низкая стоимость тысячи контактов с целевой аудиторией – примерно 12 долл. за тысячу рекламных показов в русскоязычном Livejournal165.

Что касается продвижения за счет формирования и поддержания необходимого мнения среди блогеров, то данный вид услуг представляется относительно новым. Его отличительной чертой является закрытый характер – информация о наличии такого сервиса тщательно скрывается от посетителей веб ресурсов, т.к. знание о наличии пользователя или их группы (или нескольких «персонажей» у одного пользователя), распространяющих информацию в интересах третьих лиц, содержание которой контролируется и не зависит от мнения непосредственно распространяющего ее человека, делает оказание данной услуги не возможным, т.к. доверие к раскрытому агенту влияния утрачивается. По своей сути, данный вид коммуникации является разновидностью «сарафанного радио», новой технологией формирования и распространения слухов, а также имеет тесную связь с вирусным маркетингом.

Основной положительной стороной данного способа продвижение является эксплуатация потребности людей получения совета и сведений о мнении уважаемых людей по тому или иному вопросу: такой источник информации считается более надежным по сравнению с рекламой и даже тем, что «написано в газетах». Помимо этого формирование мнения за счет блогов представляет собой относительно дешевый инструмент: для проведения национальной кампании может понадобиться от 10 блогеров-агентов, оплата которых составляет 5-6 тыс. рублей в месяц, при этом минимальный срок ее проведения, как правило, составляет 3 месяца166. Однако данный вид коммуникаций имеет строго ограниченную целевую аудиторию, и следовательно, может быть использован для решения узкого круга задач.

Переходя к социальным сетям, прежде всего, необходимо отметить, что социальные сети не являются дополнением к официальному или промо сайту, а представляют собой самостоятельный коммуникационный канал, популярность и эффективность которого неуклонно возрастает. Так, в настоящее время у Антропова Т., Григорьев А. Синхронное плавание //Индустрия рекламы. № 4 (127). 2007.

Антропова Т. Резиденты рунета //Индустрия рекламы. № 3 (126). 2007.

мадридского «Реала» более 3 млн поклонников в Facebook167, а проводимая с апреля 2009 года кампания бренда Clearasil в социальной сети «Вконтакте»

позволила за год увеличить продажи на 30%168. В России на рекламу и маркетинг в соцсетях в 2010 году в России будет потрачено 27 млн долл., в 2011г. - 41 млн169. При всем этом необходимо помнить, что в отдельных случаях развитие активности в социальных сетях может привести к снижении популярности основного сайта, для поддержки которого данная деятельность и задумывалась.

Неуклонно растет степень интеграции различных порталов и интерактивных сервисов с социальными сетями. В первую очередь это касается электронных средств массовой информации, а также Интернет-сайтов газет, журналов, телеканалов, информационных агентств и радиостанций. Так, в настоящее время около половины материалов данных ресурсов можно комментировать и рекомендовать, к 2015 же году данный показатель достигнет 75%170.

В полном соответствии с ранее описанной тенденцией, согласно которой обсуждение последних новостей является одной из важнейших форм социального взаимодействия, а также следуя намеченному тренду на возрастание потребления информации в клиповом виде, приверженцы брендов вступают в группы марок в социальных сетях, прежде всего, для получения актуального новостного и видеоконтента. Помимо этого, принимая участие в жизни группы в соцсети, пользователи стараются постоянно получать необходимое им подтверждение правильности выбора, сделанного ими в пользу того или иного бренда.

Работая в социальных сетях достаточно сложно выработать долгосрочную стратегию. Наоборот, построение деятельности как совокупности тактических решений, обоснованных конъюнктурой, в настоящее время представляется единственно возможным решением. Причинами тому служат взрывное развитие самих социальных сетей под влиянием стремления повысить собственную капитализацию и по причине острой конкурентной борьбы, не сложившаяся до Угаз О. Идеи Оскара Угаза //Секрет фирмы. №9. 2010.

http://branded.ru/index http://www.rbcdaily.ru/2010/11/ http://googleblog.blogspot.com/2010/ сих пор культура поведения и взаимодействия пользователей, а также неурегулированность в национальных и международных законодательствах широкого круга существенных вопросов, относящихся к данной сфере, и неустоявшаяся деловая практика, что приводит к значительному количеству споров и разногласий (например, 15 октября 2010 года «Яндекс», Google, Mail.ru, «ВКонтакте», «Афиши» и Rambler в открытом письме попросили снять с них ответственность за распространение нелицензионного контента в сети, возложив ее на пользователей, которые его загрузили171;

19 октября 2010 года доменное имя популярной, но неофициальной группы социальной сети «Вконтакте» nokia.vkontakte.ru перешел в управление Nokia Евразия172).

Стоит также указать, что коммуникационные кампании в социальных сетях становятся важным маркетинговым инструментом разового или постоянного действия. Здесь сдерживающим фактором роста является скудный опыт, накопленный к настоящему времени, а также крайне незначительный объем научных исследований данной сферы, проведенных и доступных для ознакомления заинтересованных лиц. Как следствие, коммуникации в социальных сетях строятся, как правило, руководствуясь интуицией и знаниями, полученными в смежных областях. Помимо этого, взаимодействие с целевой аудиторией посредством социальных медиа является затратным процессом с точки зрения привлечения рабочей силы или сторонних организаций: с нарастанием объемов общения помимо специалистов по регулярному производству и агрегации контента всех видов требуется все большее количество сотрудников для круглосуточного мониторинга Интернета и СМИ и оперативной реакции в случае необходимости.

Тем не менее, соцсети обладают пока до конца неоцененным потенциалом оптимизирования коммуникационного процесса за счет таргетирования получателя послания и корректировки сообщения исходя из информации о конкретном адресате, что, несомненно, способно привести к значительному росту эффективности коммуникационной деятельности и снижению издержек на продвижение. Можно прогнозировать, что течение ближайших 3-5 лет данный инструмент будет окончательно сформирован и займет одно из ведущих мест в http://www.branded.ru/index www.roem.ru/2010/10/ коммуникационном миксе, будут выработаны понятные критерии целесообразности использования его в собственной маркетинговой деятельности или обязательного исключения из таковой (в первую очередь, по причине абсолютной невозможности создания контента, интересного пользователям – в силу организационно-финансовых ограничений, специфических особенностей сферы деятельности, высокой вероятности целенаправленной и необъективной негативизации контента и т.п.), а также определятся эффективные механизмы адаптации офф-лайн контента и создания интегрированных коммуникационных кампаний с использованием сетевых и традиционных медиа.

В целом, блоги и социальные сети как инструмент общения и формирования сетевых сообществ, а также как площадка осуществления коммуникаций с целевой аудиторией имеет положительный и перспективный характер. Возможность организации интерактивного общения с потребителями, относительная дешевизна, скрытый и дружелюбный характер воздействия, четкое таргетирование приводят к рассмотренному выше росту бюджетов, вкладываемых в данный медиа носитель на фоне роста его популярности.

Еще одной платформой сетевых коммуникаций являются видеохостинги и Интернет-телевидение. Популярность данного типа сервисов очень высока: семь из десяти взрослых пользователей сети – 69% – используют Интернет для просмотра или скачивания видео173. В России телевизор ежедневно смотрят 44 млн. человек, видео в Интернете – 24 млн. пользователей174И если первый тип ресурсов известен на протяжении сравнительно долгого периода времени, то второй появился совсем недавно. Видеохостингом является любой сайт, обладающий функционалом для загрузки, накопления и предоставления доступа к видеоконтенту в браузере. Как правило, данные ресурсы агрегируют материалы разной направленности, осуществляя структурирование по тематике, но есть и исключения, например, www.newstube.ru, специализирующийся только на новостях. Специфической формой видеохостинга следует считать сайты социальных сетей в случае предоставления с их стороны возможности загрузки пользовательского видео, как это происходит на Facebook (являющемся вторым по популярности сайтом в США, http://branded.ru/index Там же.

размещающим видео материалы175) и Вконтакте. Для большинства подобных сервисов характерно превалирование UGC (user-generate content) – видеоматериалов, созданных непрофессиональными пользователями, с лицензионными же роликами и фильмами как основой своего контента работает абсолютное меньшинство сайтов – с России это www.ivi.ru, www.zoomby.ru, www.tvigle.ru и пр.

Что касается Интернет-телевидения, то его можно определить как Интернет ресурс, обеспечивающий возможность просмотра в браузере редакторских и пользовательских каналов, сформированных из размещенного на сервере или агрегированного контента, и отдельных материалов, а также прямых трансляций передач и событий. Примерами Интернет-ТВ являются сайты www.delphic.tv, www.audi.tv, www.tvrain.ru, www.seopult.tv и пр. В середине 2010 года 930 тыс.

человек в сутки посещали ТВ сектор рунета, и прогнозируется рост данного показателя на 33-40% ежегодно до 2012 года176.

В случае с Россией Интренет-телевидение по сравнению с традиционным, как правило, отличается намного более качественной картинкой. Помимо этого в соответствии с общемировой практикой зрители Интернет-ТВ имеют возможность воспользоваться широким спектром коммуникационных онлайн-сервисов, например, оставить комментарии, обсудить передачи, отправить свое мнение в социальные сети, тегировать контент и т.п. непосредственно в процессе просмотра.

Интернет-ТВ имеет существенное отличие и от онлайн-версий традиционных телеканаловканалов. Последние транслируют полную или модерированную версию эфира и, по сути, представляют лишь еще одну среду распространения информации без адаптации контента с учетом особенностей его потребления.

Если традиционное телевидение, в основном, дает возможность зрителям узнавать новости, получать эмоции и расширять свой кругозор, просматривая фильмы и передачи, то Интернет-телевидение, прежде всего, позволяет получить доступ к практически неограниченному объему разнообразного контента, найти повод и тему для общения и самовыражения. Таким образом, происходит смещение акцентов от пассивного потребления предлагаемой информации к активному ее поиску, отбору и дальнейшему использованию в своих целях, в том http://www.vesti.ru http://branded.ru/index.

числе в рамках наметившегося тренда развития Интернета реального времени, например, за счет интеграции с социальными сервисами Twitter и Facebook.

Как правило, аудитория Интернет-телевидения во много раз меньше, чем у эфирных, кабельных и спутниковых телеканалов развлекательной и общественно политической тематики, вместе с тем данный показатель может быть вполне сопоставим в случае сравнения с нишевыми каналами, например каналом классической музыки Mezzo. Такое соотношение, однако, не свидетельствует о неперспективности развития онлайн-медиа, а наоборот, несет в себе значительный потенциал развития. Такой вывод можно сделать, приняв во внимание тренд на рост числа нишевых рынков (в т.ч. и нишевых медиа).

В России Интернет-телевидение выступает привлекательной альтернативой традиционному ТВ как канал распространения видеорекламы по целому ряду причин. Во-первых, по состоянию на первое полугодие 2010 год CPT в Интернете ниже чем на телевидении – 86 рублей против 106177. Во-вторых, увеличивающийся дефицит телевизионного рекламного времени ведет к необходимости для рекламодателей искать альтернативные каналы размещения рекламы. В-третьих, традиционные рекламные материалы подходят для размещения в сети, что не приводит к дополнительным расходам на адаптацию контента. В-четвертых, размещенные в сети ролики имеют возможность стать вирусными, что приведет к снижению показателя CPT и увеличению ROI кампании. В-пятых, представители аудиторией 10-30 лет скорее склонны заниматься поиском информации в Интернете с целью обучения, выполнения работы или развлечения, чем стараться получить ее по телевизору. В-шестых, осуществляется четкое таргетирование рекламного послания. В-седьмых, существует возможность параллельного задействования сопутствующих инструментов продвижения и (баннерной контекстной рекламы, активных ссылок, он-лайн консультантов и т.п.).

В целом, прогнозируется, что развитие онлайн-видеорекламы повлечет за собой рост всего рынка продвижения в сети и сокращение бюджетов на телерекламу в пользу онлайн-видео. К 2015 году аналитики J’son&Partners Consulting прогнозируют увеличение доли онлайн-видеорекламы в России до 10% http://kommersant.ru или почти 200 милн долл.178 Росту популярности видеорекламы способствуют и ряд технологических факторов. Во-первых, это развитие поиска видеоконтента, что приведет к существенному росту просмотра роликов. Во-вторых, распространение кликабельности, т.е. возможности находить и заказывать товары и услуги, демонстрируемые или присутствующие в видеоматериале, путем наведения курсора на понравившийся объект или специально отведенную область и осуществления выбора. В-третьих, возможность потребителей кастомизировать рекламные кампании под собственные представления, не изменяя при этом сути послания и реализуя собственные творческие стремления.

В целом, видеохостинги и Интернет-телевидение представляют собой перспективные инструменты в рамках сетевых коммуникаций, демонстрирующие существенный потенциал роста, базирующиеся на удовлетворении информационных, рекреационных и творческих потребностей пользователей сети, и дающие возможность решения маркетинговых задач в условиях минимизации необходимых затрат. Помимо этого, они являются перспективным направлением развития традиционного телевидения и одной из возможных платформ для его дальнейшей трансформации.

http://branded.ru/index Авдиенко О.Б., к.э.н., доцент, Финансовый университет Инновационные подходы к продвижению продукции через Интернет Одной из наиболее эффективных форм маркетинговых коммуникаций после личного общения являются мероприятия по продвижению продукции в Internet.

Самой распространенной формой является контекстная реклама в Интернете. Под контекстной рекламой следует понимать предъявление рекламного сообщения в поисковых системах в соответствии с запросом пользователя в строке поиска179.

Эффективная контекстная реклама в поисковых системах требует соблюдения определенных правил. Прежде всего, не следует надеяться, что пользователь Интернета способен понимать синонимичные выражения, которые означают, что выдаваемые при контекстном поиске сообщения обязательно должны содержать слова из запроса пользователя, а наличие их в заголовке контекстной рекламы еще больше повышает ее эффективность.

При использовании как контекстной, так и банерной рекламы следует помнить, что при рекламировании наиболее эффективен первый контакт (как и в средствах массовой коммуникации), так что целесообразно ограничивать показы баннеров одним, максимум двумя для конкретного пользователя.

Также при размещении баннерной рекламы следует учитывать зависимость количества нажатий на баннеры от времени суток и при оплате рекламы в Интернете «За показы», соответственно, целесообразно ограничиваться рабочими часами.

Несмотря на то, что контекстная реклама, по-прежнему пользуется устойчивым спросом, но на смену ей быстрыми темпами приходит Интернет видеореклама. Интернет-видеореклама - реклама, размещаемая на сайтах, на которых посетителям предоставляется возможность просмотреть видеоролики.

Интернет-видеореклама - самый перспективный вид Интернет-рекламы, по темпам роста обгоняющий все иные виды рекламы в сети. В США объем рынка видеорекламы в 2006 году составлял не более 100 млн долл., 2008 г. составил более 500 млн долл., и будет ежегодно увеличиваться не менее, чем на 50-60% ежегодно.

Дымшиц М.Н. Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки. М.:Вершина, 2007. С. По прогнозам, в 2012-2013 годах объем рынка Интернет-видеорекламы вырастет не менее, чем до 5 млрд долл. В России эа 2008 год весь рынок Интернет видеорекламы, по оценкам экспертов, составил около 1-$1,5 млн долл. Но к 2012 213 году он может составить около 100-120 млн долл. К 2013 году количество Интернет-пользователей, постоянно просматривающих видео в интернете, превысит 1 млрд человек. Интернет-видеореклама предоставляет как владельцу сайта-рекламной площадки, так и рекламодателям намного больше преимуществ, по сравнению, напрмер, с рекламой на традиционном телевидении. В частности, Интернет видеореклама позволяют решать задачи имиджевого воздействия на посетителей сайта, которые, например, контекстная реклама, решить не может.

Все сайты, размещающие Интернет-видеорекламу можно условно разделить на две группы: сайты, размещающие пользовательский контент (user generated content) и сайты, размещающие авторский контент (copyright content).

Характеристика указанных видов сайтов, по размещению Интернет-видеороликов представлена в таблице 1.

При создании и рекламе Интернет-видеороликов (далее - видеоролики) важно учесть потенциальную аудиторию. Известно, что 20% посетителей сайта дают 80% прибыли, оставшиеся 80% дают только 20% прибыли. Поэтому важно заранее понять, кто именно те самые 20% посетителей сайта, просматривающие видеоролики, которые принесут 80% прибыли. Важно заранее составить портрет рядового посетителя сайта из целевой аудитории, просматривающего видеоролик.

При составлении портрета аудитории Интернет-видеорекламы следует учитывать:

• самую массовую аудиторию Интернет-видеорекламы – офисные служащие низшего и среднего звена;

• средний возраст большинства посетителей, просматривающих видеоролики, от 18 до 25 лет;

• наибольшую часть аудитории, просматривающей видеоролики, живет в Москве;

http://www.antula.ru/video-24.htm Таблица 1.

Виды сайтов, размещающих Интернет-видеоролики № Вид сайта Описание Примечание п/п Сайты, Видео снято и размещено Самая распространенная группа размещающие их авторами. сайтов как в Росси, так и за пользовательский Видео снятое одними рубежом.

контент людьми, но размещенное Даже самые крупные в Интернете без производители и владельцы (user generated разрешения автора видео. авторского видеоконтента content) Видео сделанно для не способны конкурировать с телевидения или других популярными бесплатными носителей, но размещено видеосервисами.

в Интернете без При публикации Интернет разрешения автора или рекламы на видеороликах, владельца видео опубликованных посетителями сайта, есть вероятность нарушения авторских прав Сайты, Видео созданно по заказу Авторский видеоконтент, в размещающие данного сайта-рекламной основном, используется в авторский площадки, у которой на коммерческих целях, и для контент него эксклюзивные права. размещения на нем Интернет Видео сделанно для видеорекламы.

(copyright content) телевидения, презентации, При публикации Интернет или других носителей, рекламы на авторских и размещенное в Интернете видеороликах, опубликованных с разрешения их авторами, или с их согласия, правообладателя, вероятность нарушения и с соблюдением авторских авторских прав очень низкая прав Видеоролик могут просмотреть большое количество посетителей сайта, но если среди них нет, или мало целевых посетителей, то эффективность видеоролика окажется низкой. Основные факторы, влияющие на восприятие видеоролика посетителями сайта, которые необходимо учитывать при создании видеоролика приведены в табл. 2.

К информации, указанной в таблице 2, добавим следующие пояснения.

Например, чем моложе предполагаемая целевая аудитория сайта, тем выше вероятность, что ей понравится яркий и сочный дизайн сайта, наполненный различными спецэффектами, забавными рисунками и иными «наворотами». Для сайта, который ориентирован на более зрелую целевую аудиторию, спецэффекты и яркие (кричащие) цвета играют, скорее, отрицательную роль.

Таблица 2.

Основные факторы, влияющие на восприятие видеоролика посетителями сайта, которые необходимо учитывать при создании видеоролика № Фактор, влияющий на Описание п/п восприятие видеоролика Технологические - скорость приема/передачи информации (скорость соединения с Интернет);

- характеристики монитора (размер экрана, разрешающая способность, количество цветов и пр.), качество монитора;

- используемое программное обеспечение для просмотра видеоролика;

- видеокарта и ее характеристики;

- настройки системы безопасности принимающего компьютера (если компьютер входит в локальную сеть предприятия) и компьютера посетителя.

Социальные - образование посетителя (начальное, среднее, высшее);

- должность посетителя (руководитель, менеджер, снабженец, бухгалтер и пр.);

- материальное положение посетителя;

- вероисповедание посетителя.

Психологические - мотивация:

насколько важна для посетителя сайта информация, представленная в видеоролике (степень его заинтересованности).

задачи, которые ставит перед собой посетитель сайта.

чего ждет посетитель от видеоролика.

- личностные особенности (характер, темперамент, склонности);

- психологическое состояние (мрачное, игривое, приподнятое и пр.);

- самочувствие посетителя;

- степень усталости посетителя (уставший, бодрый, сонливый и пр.);

- соответствует или нет информация, представленная в видеоролике, тому ключевому слову, по которому был найден видеоролик.

Физиологические - зрение посетителя (носит очки или нет);

- дальтонизм (цветовая слепота);

- возраст посетителя;

- пол посетителя: мужчина или женщина.

Дополнительные условия - опыт посетителя и его знания в области Интернет;

- время суток (утро, день, обеденный перерыв, вечер, ночь);

- день недели, выходной или праздничный день;

- в какой раз посещается сайт (первый, второй, постоянный посетитель), на котором размещен видеоролик, и сколько видеороликов просмотрено до этого;

- кто оплачивает посещение Интернет – сам посетитель или фирма;

- групповой или индивидуальный просмотр видеоролика.

Считается, что мужчины предпочитают синий цвет красному, в то время как женщины наоборот - красный синему. Мужчины предпочитают оранжевый цвет желтому, а женщины предпочитают желтый цвет оранжевому. Для женщин больше имеет значение цвет, следовательно - настроение, а для мужчин - форма, а значит, содержание.

При создании сайта важно учитывать и вероисповедание целевых посетителей сайта. У представителей разных религиозных конфессий (христианин, мусульманин, иудей и т.д.) реакция на тот или иной цвет или сочетания цветов могут различаться. Пренебрежение данным фактором может отрицательно отразиться на прибыли владельца сайта.

Можно также выделить наиболее распространенные ошибки в обеспечении запоминаемости сайта:

Важное место в составе сайта занимает гостевая книга и форум.

1.

Прекрасная возможность конкурентам оставить рекламу о своей • фирме, товарах и услугах.

«Новости» на сайте с датой последнего обновления более года назад.

2.

Либо фирма прекратила свое существование, либо ее не беспокоит • имидж в глазах посетителей сайта.

Большую часть веб-страниц занимает авангардный веб-дизайн.

3.

Прекрасная реклама веб-дизайнера или веб-студии. Но не товаров и • услуг.

Скудный и некачественный контент сайта.

4.

Фирме, видимо, нечего о себе рассказать и нечего предложить.

• Следует также учитывать типовые варианты доступа посетителей к информации, размещенной на сайте (табл. 3).

Таблица 3.

Типовые варианты доступа посетителей к видеороликам, размещенным на сайте Вариант доступа к Характеристика отвлекающих факторов видеороликам Офис Рабочее время. Самый распространенный доступ.

Дом Нерабочее время. Чаще всего - вечернее, после работы.

Множество отвлекающих факторов: телевизор, муж, жена, дети и т.д.

Интернет-кафе Нерабочее время. Чаще всего - вечернее, после работы Общественное место В любое время. Чаще всего в нерабочее время.

Автомобиль В любое время. Множество отвлекающих факторов.

Общественный транспорт Улица В силу технических возможностей рекламы в Интернет позволяет учесть особенности поведения покупателей как при выборе товаров, так и при совершении покупки. Кроме того, возможен учет результатов сегментации рынка, что, например, достаточно трудно достичь при размещении рекламы на уличных щитах или транспорте. Продавать, заметьте, вы можете один продукт, но к каждому потенциальному покупателю у вас будет определен свой подход, свое приглашение. При этом не обязательно делать несколько баннеров. Можно спрограммировать баннер с использованием flash-технологий и настроить баннерную систему таким образом, чтобы изменялся текст или любая картинка внутри анимированного баннера.

Одним из наиболее перспективных направлений в этой области является таргетинг и таргетированная реклама. Прежде всего необходимо дать определение данному термину, попробовать разобраться, что это вообще такое и стоит ли уделять этому явлению такое большое внимание.

Таргетинг англ. цель, употребляется также форма (от target «таргетирование») - механизм, который позволяет выделить (таргетировать) из всей аудитории ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей, что ведет к повышению рекламного сообщения 181.

Другое определение интересующему нас предмету: таргетинг - технология интернет-рекламы, которая помогает снизить издержки рекламодателя на привлечение к рекламируемому объекту целевой аудитории. Суть ее заключается в выделении из числа посетителей сайта группы лиц, удовлетворяющих некоторым заранее определенным условиям, которые и формируют основные виды таргетинга.

Повторяя в общих чертах предыдущее определение, эта дефиниция отмечает выгоду данного инструмента для рекламодателя, а также делает акцент на использовании таргетинга в Интернете как на наиболее эффективной площадке.

Можно сказать, что поскольку термин происходит от целевого маркетинга (target marketing), то он объединяет два его этапа: определение актуальных сегментов и воздействие на их поведение.

Другими словами, таргетинг - это фокусировка маркетинговых мероприятий на целевые сегменты рынка. Или, если говорить нормальным языком, таргетинг определяет, на кого именно рассчитана реклама. А от этого зависит, какой вид рекламы будет использоваться, где и когда она будет размещена и так далее. То же самое и в Интернете. Таргетинг определяет, на каком сайте, когда и кому будут показываться баннеры.

Wicipedia.com (Свободная энциклопедия Википедия).

Таким образом, сайт, созданный с использованием таргетинга, должен позволить:

• развивать схему настройки «внешнего» таргетинга, включив в нее все объекты и сценарии вашего сайта;

• использовать анализ поведения каждого пользователя и, опираясь на все данные, к которым система может получить доступ, осуществлять распределение пользователей по заранее заданным группам;

• к каждой из групп применять свой сценарий взаимодействия на сайте;

• осуществлять оптимальную адаптацию контента, дизайна и структуры, используя полученную и обобщенную статистику, собранную по каждой из групп.

Можно сказать, что в ближайшем будущем можно будет поделить рекламу на рекламу таргетированную и нетаргетированную.

Различные виды таргетинга позволяют решать разные маркетинговые задачи и предназначенные соответственно разным категориям клиентов.

Рассмотренные в данной статье инновационные подходы продвижения продукции в Internet – интернет-видеоролики, таргетинг, как и интернет-реклама в целом, движутся в сторону все более сложных интеллектуальных технологий. С одной стороны, они помогают увеличить эффективность рекламных кампаний, а с другой, повышают требования к специалистам, разрабатывающим эти кампании.

Чупрякова Л.М., к.э.н., доцент, Финансовый университет Интернет-аукционы – новый инструмент ценообразования в он-лайн пространстве Аукцион (от латинского «auctio» — увеличение) — продажа товаров и услуг на публичных конкурентных торгах, в процессе которых устанавливается их конечная цена. Особенностью виртуальных, или интернет-аукционов является, то, что они более доступны для самого широкого круга продавцов и потребителей, и проводятся в Интернете при помощи специального программного обеспечения, установленного на сайте организатора торгов.

Интернет-аукционы могут реализовывать следующие направления.

• Обеспечение реализации товаров и услуг компании — интернет аукционы могут служить одним из эффективных каналов продаж продукции. При этом они могут проводиться как на сайте компании, так и на других сайтах. Во многих случаях второй вариант может быть более предпочтительным, поскольку не требует от компании затрат на организацию интернет-аукциона, и она несет только минимальные издержки в виде комиссионных организатору мероприятия. К тому же самостоятельные интернет-аукционы собирают значительно больший объем аудитории, чем организованные на корпоративном сайте.

• Проведение тестовых продаж для определения величины первоначального спроса и рыночной цены продукта — многие компании могут использовать интернет- аукционы как инструмент маркетинговой оценки спроса и рыночной цены для новых продуктов. Именно на них можно начинать продажу новых, высокотехнологичных товаров или товаров с новыми, не существовавшими ранее потребительскими свойствами.

Торговля через аукционы Интернета в этом случае позволяет предварительно оценить рыночный спрос и определить реальную рыночную цену на новый товар. Таким образом, он может служить в качестве тонкого маркетингового инструмента. Интернет-аукционы — достаточно молодая, но перспективная сфера электронной коммерции. Их оборот сегодня сравним с оборотом всей остальной розничной торговли через Интернет. Ежегодно на них совершают сделки более миллиона пользователей Интернета.

На одном из наиболее популярных интернет-аукционов eBay (www.ebay.com) в 2008 году ежедневно выставлялось на торги примерно 3,5 млн видов товаров более чем в 2900 разнообразных категориях. И если еще полгода назад все крупнейшие мировые порталы включали в свой состав интернет магазины, то теперь с такой же поспешностью они обзаводятся собственными аукционами (auctions.yahoo.com, shop.netscape.com/auctions/, auctions.lycos.com). С другой стороны, крупнейшие мировые фирмы по проведению аукционов также переходят в Интернет, используя опыт «передовиков электронной коммерции».

Можно привести в качестве примера совместный проект Sotheby’s и Amazon.com (новый сайт www.sothebys.amazon.com) или аналогичный проект портала Lycos и четвертого по величине аукционного дома в США — Skinner (skinner.lycos.com).

Такой рост числа и оборотов интернет-аукционов привел к тому, что ряд аналитиков прогнозирует в недалеком будущем превращение заметной части розничной электронной торговли в первую очередь в торговлю на интернет аукционах. В табл. 1 представлены характеристики наиболее широко известных зарубежных интернет-аукционов.

Таблица 1.

Зарубежные интернет-аукционы Название Продаваемые Особенности товары Все Рейтинги. Очень обширный список лотов. Платеж — картами, eBay (www.ebay.com) чеками или переводом Все Рейтинги. Отзывы об оппонентах Sothebys.Amazon.com (www.sothebys.

amazon.com) Все Платеж только при помощи кредитных карт FirstAuction (www.firstauction.com) Все Платеж — кредитной картой, переводом, чеком, электронной Yahoo!Auctions почтой (для этого необходимо открыть счет в системе). Рейтинги (auctions.yahoo.com) и отзывы Вина Платеж — чеком, денежным переводом или наличными.

AuctionVine Рейтинги (www.auctionvine.com) Источник: Онлайновые аукционы как это делается – //http://www.e commerce.ru/biz_tech/implementation/ Аукционная торговля через Интернет переживает свой начальный этап развития и в России. Число аукционов, существующих сегодня в его русскоязычном секторе составляет более сотни. К сожалению, реально работает значительно меньшее количество — несколько десятков. Часть из них действуют на специализированных web-сайтах, другая часть — на корпоративных.

Среди наиболее посещаемых интернет-аукционов можно назвать Molotok.ru, Auction.ru, OHO.ru и ряд других (табл. 2)182.

Таблица 2.

Российские интернет-аукционы Название Продаваемые Особенности товары Все Рейтинги и отзывы. Возможна продажа по фиксированной цене Molotok.ru (www.molotok.ru) Все Возможна продажа по фиксированной цене OHO.ru (www.oho.ru) Все Платеж — чеком, наличными, переводом (по выбору продавца) Azbooka.com (www.azbooka.com) Все Позволяет покупателям разместить объявление об TradeZone интересующем товаре (www.tradezone.ru) Все Аукционы проходят в течение часа (30–120 мин.) auctions.ru (www.auctions.ru) Все Рейтинги продавцов Используется Auction.ru («VIP-Продавцы»).

голландская и английская схема проведения (www.auction.ru) Интернет-аукционы обладают целым рядом преимуществ по сравнению с традиционной формой проведения аукционной торговли. К примеру, участниками аукциона могут быть все желающие независимо от их физического местонахождения. Серьезной проблемой при проведении аукционов всегда были затраты на то, чтобы собрать в одном месте и в одно время их участников.

Интернет очень сильно изменил эту характеристику аукционов, так как теперь во время их проведения нет надобности в чьем-либо физическом присутствии. Этот фактор позволил снизить расходы участников и увеличить их общее число.

Расширение числа участников приводит к повышению числа подаваемых заявок. С одной стороны это помогает избежать случаев, когда ни одна из заявок не превышает установленную начальную, то есть минимальную цену, при которой продавец готов продать выставляемый предмет. С другой — уплачиваемая аукционная цена становится более высокой, а, следовательно, прибыльность аукционов для продавцов повышается. Интернет делает возможным выставление на аукцион гораздо большего числа предметов, по сравнению с традиционной формой его проведения. Информационные системы, обеспечивающие проведение Интернет-аукционов, позволяют без существенных дополнительных издержек //http://www.internet-business.ru выставлять на продажу практически неограниченное число предметов и обеспечивать весь процесс торгов между его многочисленными участниками.

Участникам аукциона доступна самая подробная информация о выставляемых на продажу предметах, кроме того, претенденты на конкретный продукт могут при помощи электронной почты или других средств коммуникации связаться с продавцом для получения дополнительной информации. Подробная информация помогает участникам лучше познакомится с продаваемыми предметами. Практика показывает, что это выгодно как для продавцов, так и для покупателей. Для покупателей потому, что они могут более правильно оценить выставляемые предметы. Для продавцов, поскольку более точная оценка предметов аукциона со стороны покупателей отражается в уровне их заявок. В результате продавцы интернет-аукционов получают более привлекательные заявки, а покупатели чаще приобретают предметы, которые действительно для них ценны.

Кроме названных преимуществ необходимо отметить ряд особенностей интернет-аукционов, такие как виды товаров, наиболее эффективно продаваемые через них, виды применяемых аукционов, а также риски, которые несут их участники.

Примеры крупнейших интернет-аукционов показывают, что на них можно продавать практически любые виды товаров. По крайней мере, все то, чем торгуют в обычных интернет-магазинах, может быть с успехом выставлено и на интернет аукционах. Вместе с тем можно выделить следующие виды товары в наибольшей степени подходящие для аукционной торговли183:

• компьютерные товары в Интернете присутствуют их — потенциальные потребители;

для новых продуктов аукцион может выступить как инструмент оценки спроса и определения оптимальной рыночной цены;

• новые для рынка высокотехнологичные товары — аудитория Интернета склонна к новинкам и новым технологиям, и аукцион может являться удобным инструментом для выявления спроса и определения оптимальной рыночной цены;

• уцененные товары — товары с нарушенным товарным видом, возвращенные покупателем из-за мнимых или действительных дефектов;

http://www.internet-business.ru • неходовые товары — старая или не нашедшая спроса продукция;


• недавние лидеры продаж — после вытеснения их новыми лидерами аукцион предоставляет хорошую возможность продать устаревшие модели и, тем самым, избежать затоваривания складов;

• коллекционные товары — для этого вида товаров существует своя особенная аудитория, как следствие, состязательность за их обладанием очень высока.

Участвуя в аукционных торгах, обе стороны несут определенные риски, например, покупатель может оплатить несуществующий товар. Для снижения рисков рекомендуется применять некоторые приемы проверки надежности своего оппонента.

Одним из приемов является система рейтинговой оценки участников торгов, применяемая на многих виртуальных аукционах. Она заключается в том, что победитель аукциона и продавец выставляют друг другу оценки, отражающие их отношение к контрагенту, сложившееся в процессе взаимодействия. Рейтинг является очень важным показателем, демонстрирующим надежность и честность пользователя.

Перед заключением сделки рекомендует установить контакт с контрагентом.

Чаще всего, пользователь может получить адрес электронной почты и лично решить все спорные вопросы.

Покупатель и продавец должны быть осведомлены о рыночной цене покупаемого товара, иначе, погрузившись в конкурентную борьбу, они могут забыть о собственной выгоде и установить слишком заниженные цены или переплатить за приглянувшийся товар.

Рассмотрим типичную схему работы аукционов: в торгах участвуют две стороны — продавец и покупатели. Организаторы аукциона чаще всего взимают определенную плату за выставление товара на торги.

Для того чтобы участвовать в торгах, пользователю необходимо зарегистрироваться, при этом он заполняет предложенную ему форму. В нее могут входить личные и адресные данные, реквизиты кредитной карты и т.д.

Виртуальный аукцион представляет собой информационную базу, в которой содержатся описания товаров, допущенных к торгам (лотов). Обычно общий список лотов разбит на тематические подкатегории (например, автомобили, компьютерные комплектующие, книги и т.п.), облегчающие поиск необходимого товара.

Выбрав желаемый лот, пользователь попадает в информационное окно, в котором он может узнать дополнительные данные о товаре (местонахождения продавца и отзывы о нем, номер лота и т.д.). Там же он может разместить свое предложение. После этого потенциальный покупатель несет ответственность за выполнение своих обязательств перед продавцом и организаторами аукциона (в основном это касается его платежеспособности). Если одна из сторон не выполняет обязанности, к нему применяются определенные санкции, такие как предупреждение, недопуск к торгам и т.д.

Покупателю, победившему в аукционном торге, сообщается об этом по электронной почте или по телефону, при этом он получает данные о том, как он может оплатить и получить купленный товар. Продавец, в свою очередь, получает сообщение, в котором ему говорится, как он может связаться с пользователем, купившим его лот.

Наиболее привлекательными для торговли на интернет-аукционах являются товары, на которые можно выставить не только минимальную стартовую цену, но и безбоязненно продать их по цене в несколько раз меньше среднерыночной или базовой. Для успеха торгов необходимо доверие к продавцу и возможность связаться с ним для уточнения каких-либо вопросов еще во время проведения аукциона. В любом случае у покупателей должна быть уверенность в выполнении продавцами своих обязательств. Немаловажным для успеха является простота процедуры участия в аукционе, а также простота и удобство пользовательского интерфейса.

Рассмотрим принципы работы интернет-аукционов на примере наиболее популярного в России — аукциона Molotok.Ru. Molotok.Ru (www.molotok.ru) на сегодняшний день самый большой виртуальный аукцион в России. На начало г. его характеризовали следующие параметры: более 50 000 зарегистрированных пользователей, число посетителей составляет порядка 7 000 в день, количество активных лотов превышает 18 000, общая стоимость выставленных на аукцион товаров — более 34 млн долл., средняя продолжительность аукциона – 12 дней, процент успешно завершенных аукционов — 30 %, средняя цена сделки — долл.

Для того, чтобы выставить свой товар на продажу, необходимо пройти процедуру регистрации. Эта процедура как для продавца, так и для покупателя состоит в просмотре и соглашении с условиями проведения аукциона и вводе следующих данных: адреса электронной почты, логического имени (login), пароля, имени, фамилии и отчества, и, по желанию пользователя, контактного телефона.

После щелчка на кнопке пользователю высылается по электронной почте письмо, в котором находится код, который необходимо ввести на сайте для завершения процедуры регистрации и получения возможности участвовать в аукционе.

Продавец может выставить свой товар на продажу в соответствующей товару категории, для чего необходимо заполнить соответствующую форму. В процессе торгов участники торгов и все заинтересованные пользователи могут задавать продавцу вопросы о товаре в форуме по выставленному им лоту.

Покупатель может найти интересующий его товар в разделе «Что в продаже?» или через поиск по ключевым словам. Покупатель также может зайти в раздел Новые аукционы (аукционы, начавшиеся за последние сутки), Горячие аукционы (аукционы с максимальным количеством поданных заявок) и Рекомендуемые аукционы. Далее покупатель подает заявку на покупку заинтересовавшего его товара. Подать заявку на участие в аукционе может только зарегистрированный пользователь.

Продолжительность торгов по лотам может составлять 3, 5, 7, 10, 14, 21 или 30 дней. В любой момент времени как продавец, так и покупатель имеют возможность проверить наличие и количество заявок, максимальную заявку и историю торгов. Кроме того, покупатели во время торгов по лоту могут задавать уточняющие вопросы продавцу, обмениваться мнениями между собой и обращаться с любыми вопросами в службу поддержки аукциона.

Важной частью аукциона является возможность для Molotok.Ru пользователей высказать свое мнение друг о друге, в том числе и с помощью системы рейтингов. Система рейтингов помогает всем участникам торгов лучше узнать своих контрагентов. Рейтинг участника является основным индикатором его репутации на сайте Molotok.Ru. Его могут изменять только непосредственные участники сделки (контрагенты): продавец и покупатель. Все остальные участники торгов могут оставлять комментарии друг о друге, но они не будут влиять на рейтинги.

Рейтинги рассчитываются по следующим правилам:· каждый положительный отзыв от контрагента увеличивает рейтинг на 1;

каждый отрицательный отзыв от контрагента уменьшает рейтинг на 1;

каждый снятый с торгов на стандартном или голландском аукционе лот, на который уже были сделаны заявки, уменьшает рейтинг на 1;

каждый нейтральный отзыв от контрагента оставляет рейтинг неизменным.

Рейтинг выводится в круглых скобках возле логического имени участника на странице описания лота. При этом в соответствии с правилами проведения аукциона, при получении пользователем обоснованного рейтинга «–3» и менее, его доступ на интернет-аукцион автоматически приостанавливается. Не допускается участие самого продавца в торгах по собственному лоту под другим регистрационным именем и иные аналогичные действия, которые могут вводить участников аукциона в заблуждение.

Если последняя заявка поступает менее чем за пять минут до прекращения торгов, аукцион продлевается на пять минут со времени поступления заявки. Его продление может быть неоднократным. Торги прекращаются в том случае, если в последние пять минут не было подано ни одной заявки. По окончании аукциона Molotok.Ru высылает покупателю и продавцу по электронной почте поздравление и контактную информацию друг о друге. Начиная с этого момента, вся ответственность за совершение сделки ложится на продавца и покупателя. Они должны самостоятельно связаться друг с другом и завершить сделку. После завершения сделки своими впечатлениями о ней можно поделиться в разделе Отзыв. Победитель аукциона определяется в зависимости от типа аукциона:

стандартный аукцион, голландский аукцион и «М-Лоток».

Несмотря на возрастающую роль в современном маркетинговом процессе неценовых факторов, цена остается основным элементом комплекса маркетинга.

Она является единственным элементом, приносящим доход, в то время как остальные его составляющие представляют собой издержки фирмы. Одним из эффективных инструментов оценки спроса на продукцию компании и выявления наиболее оптимальной цены товара могут служить интернет-аукционы. Они обладают рядом преимуществ по сравнению с традиционной формой проведения:

участниками интернет-аукциона могут быть все желающие независимо от их физического местонахождения;

расширение числа участников приводит к увеличению числа подаваемых заявок, что повышает эффективность аукционной формы торговли;

по сравнению с традиционной формой проведения Интернет делает возможным выставление на аукцион гораздо большего числа предметов;

участникам аукциона доступна самая подробная информация о выставляемых на продажу товарах;

покупатели могут при помощи электронной почты или других средств коммуникации связываться с продавцом, для получения дополнительной информации.

Зейналова М.А., Аспирантка, Финансовый университет Инновационные решения в сфере маркетинговых коммуникаций.

XIX век был веком подъема экономической активности, а XX – веком нововведений. Судя по всему, XXI век заявляет о себе как о веке коммуникаций184. Пoд маркетингoвыми кoммуникациями пoнимается управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса пoтребления.

Хорошо отлаженные коммуникационные связи компании являются непременным условием ее нoрмального функционирования в качестве хозяйственной единицы. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все бoльшей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств передачи информации и целого ряда других фактoров.


Стремительно возросли объемы продаж мобильных телефонов, интернет кафе во всем мире стали неотъемлемой частью городской жизни. Люди только и делают, что передают информацию друг другу – по телефону, с помощью текстовых сообщений, телевидения, прессы, рекламных щитов, компьютерных сетей.

Изменения, произoшедшие в мирoвом маркетинге, характеризуются в первую очередь кардинальными изменениями в коммуникативной стратегии.

Конкуренция заставляет кoмпании тратить усилия не только на создание принципиально новых уникальных товаров, но и на создание уникальных технологий продвижения.

За последние 50 лет рынок прошел две явные фазы и вступает в новую. В первой фазе решающие позиции занимали производители, которые могли контролировать рынок. Во второй фазе господствующее положение занимали Блайд Джим Маркетинговые коммуникации: Что? Как? И почему? /Пер. с англ.- Днепропетровск:

Баланс-Клуб, 2005.

продавцы, которые благодаря своей близости к рынку определяли, какие продукты предлагать потребителям, а какие нет. В третьей фазе, которая началась с возрастанием роли информационных технологий среди потребителей, на рынке доминируют покупатели185.

В некоторой степени роль маркетинга смещается от стратегической функции к тактической, поскольку покупатели получили большую власть.

Стратегическая функция маркетинга порой кажется уже устаревшей с ее могущественными, всезнающими специалистами, информирующими покупателей о том, что, согласно результатам исследований, им важнее приобрести. Иногда эта модель давала сбой, сталкиваясь с непредсказуемым покупательским откликом, расслоением общества и ростом индивидуализма.

Это означает, что в большинстве случаев результаты рыночных исследований уже не являются эффективными инструментами для прогнозирования. Вот почему специалистам по маркетингу для наиболее эффективного отклика на требования потребителей приходится использовать интерактивные средства распространения информации.

Эта совокупность обстоятельств привела к изменению функционирования маркетинговых коммуникаций. Естественно, на некоторых рынках сохранилось традиционное преобладание производителей, а в больших торговых сетях неизменно доминируют продавцы. Однако, перед покупателем расширяются возможности приобрести продукцию в любой точке мира и получить доступ к любой имеющейся информации, что привело к увеличению давления на рынок с целью расширения интеграции для достижения максимальной эффективности и производительности.

Активизируется пoиск экономичных и при этом эффективных способов общения с потребителями, без чего ставится под угрозу успех и само существование компании. Условия успеха коммуникативных стратегий — знание потребителя, открытость, коммуникативная инициатива компании.

Сoвременный подход — это интегрированный коммуникативный комплекс максимально рационализированного и оптимизированного воздействия производителя на процесс принятия решения клиентом. Благодаря Schultz, D. E. and Shultz, H. F. (2005) Transitioning marketing communication into the twenty-first century.

Journal of Marketing Communications, 5(1), 9-26.

этому подходу сегодня уже опровергнута знаменитая формула рекламистов «Я точно знаю, что половина рекламных денег тратится впустую, только не знаю какая». Формула, которая была для многих рекламистов оправданием перед клиентом за не всегда эффективную трату маркетингового бюджета.

Сегoдня выглядит утопией расширение бизнеса без учета общественного мнения, выявления ожидания потребителей и развития современных тенденций.

Маркетинг все больше смещает акцент с массового рынка к целевому.

Дорогостоящая реклама не оправдывает себя, если речь идет о привлечении узкосегментированной целевой группы. Происходит объединение маркетинговых коммуникаций, где ведущую роль играют связи с общественностью, элементы прямого маркетинга.

Прямoй маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции многие промышленные, сервисные и рекламные фирмы. Ведь он позволяет найти потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме рекламодателю, сделать друзьями и вести с ними дело совместно на персональной, дружеской основе, получая существенные доходы.

Усовершенствование коммуникационных технологий, укрепляющиеся взаимные связи между покупателем и производителем, а так же возрастание интеграции маркетинговых коммуникаций в будущем приведут к изменению как уровня, так и степени влияния коммуникаций. Изменения социальных условий и уровня благосстояния также повлияют на доступность и эффективность коммуникаций.

Естественно, вследствие технического прогресса появляются новые средства информации. Наиболее универсальным из относительно новых средств массовой информации является Интернет. Из специализированной сети, предназначением которой было объединение профессиональных исследователей, Интернет превратился в действительно всемирное орудие коммуникации.

Исследовательское агенство Profi Online Research провело опрос экспертов сферы маркетинговых коммуникаций. Специалисты компании выяснили, на сколько значительны в связи с кризисом оказались изменения в отечественных организациях, и как они отразились на отношении экспертов к Интернет-маркетингу в целом. Исследование показало, что 2/3 организаций, ведущих деятельность в городах федерального значения, использовали технологии Интернет-маркетинга еще до кризиса. В регионах таких компаний оказалось не мало – порядка 60%186.

Более половины экспертов сферы маркетинговых коммуникаций положительно относятся к продвижению через Сеть и склонны считать, что в условиях кризиса технологии Интернет-маркетинга могут стать достойной заменой традиционному инструментарию.

Из достоинств интернет-маркетинга более половины экспертов отмечают возможность реализации эффективных маркетинговых коммуникаций в условиях дефицита бюджета.

Обращаясь к другому исследованию под названием «Использование маркетинга в социальных медиа», можно выявить следующую статистику. В ответ на просьбу оценить свой опыт использования маркетинга в социальных медиа, значительная часть (65% маркетологов) либо только начали либо уже используют социальные медиа187.

Интерес к использованию социальных медиа не случаен. Алексей Басов, генеральный директор ЗАО «Бегун» говоря о понятии «Новый интернет», определяет, что основное время занимает социальная акивность и медиа контент. В соответствии с масштабным социальным исследованием, инициированным компанией понимания», можно выявить «Радость рациональность, как один из основных трендов развития социальной среды.

Последствия этого тренда, прежде всего, — в развитии снек-культуры. Снек культура сжимает все предметы, товары до формата легкого и доступного потребления, совмещаются различные практики, развивается гибридизация.

Рационализируются и упрощаются социальные связи, знакомства: интернет знакомства, знакомства по sms. Все большую роль будут играть в этом социальные сети: дети теряют навыки реального общения, погружаясь в информационное пространство таких сайтов, как «ВКонтакте» и Facebook.

В эпоху, когда изменения являются единственным постоянным признаком, маркетинговые коммуникации не могут стоять на месте. С каждым www.cossa.ru SocialMediaExaminer.com днем на рынке пoявляются новые средства по продвижению, инновационные маркетинговые коммуникации. Они становятся более точными, афинитивными, яркими, эмпирическими.

Если конец двухтысячных представлял собой эпоху социальных сетей, то начало 2010-х станет появлением так называемого «социального графа» — сегмента сети, ориентированного на конкретного пользователя, его друзей и друзей его друзей. У каждого из них есть социальный граф, задача социальных сетей, по сути, и состояла в том, чтобы построить такие графы.

К началу 2010 года большинство компаний уже попробовали социальные медиа «на вкус». Многие покупали обзорные публикации в блогах, кто-то создал своё сообщество в какой-нибудь крупной социальной сети, кто-то даже снимал ролики, которые в дальнейшем должны были вирусно распространиться.

Однако всё это присутствие было неорганизованно и неупорядоченно, 2010 и 2011 года должны стать для многих компанией точкой пересмотра своих коммуникаций в социальных медиа. Компании либо начнут упорядочивать то, что есть на данный момент, или создавать всё заново, если инвестиции в социальные медиа были невелики и выгоднее всё создать сначала, нежели организовывать существующие неуспешные активности.

Для маркетинга в социальных медиа и для digital-маркетинга в целом появились свои особенности. Эти особенности и тот факт, что интернет — это не медиаканал, а новая среда, заставляют придумывать для digital-маркетинга отдельную стратегию.

Коммуникационная стратегия разработанная для «монолога» не подходит для «диалога». Данный тезис относится к уже приевшимся советам «не пишите пресс-релизы в блог». Та коммуникация, которая разработана в ATL188 чаще всего не подходит для общения с аудиторией в интернете. ATL-коммуникация разработана так, что она не подразумевает интерактив, не подразумевает то, что пользователь сможет «ответить».

Интернет предоставляет гораздо больше метрик. Намного больше чем нужно. И вопрос уже не в том, как измерять, а какие метрики оставить для определения эффективности. В ATL-рекламе всё измеряется после кампании.

ATL (от англ. above-the-line) — маркетинговые коммуникации «над чертой».

Компания создала ролик, разместила его на определённых каналах, ждёт, когда кончится кампания и только потом всё измеряет, когда уже потрачены сотни тысяч долларов. В интернете, если распространение того же ролика идёт неудачно (была выбрана неверная стратегия) мы можем либо просто остановить кампанию, либо изменить её. И нам не надо продолжать тратить деньги впустую. В случае с ATL мы узнаем о том, впустую мы потратили деньги или нет только после кампании.

Поскольку потребление онлайн-видео продолжает расти, рекламодатели все большее значение придают вирусному распространению, как четкому и ясному признаку того, что в ходе кампании удается вовлечь аудиторию.

В результате, системный анализ вирусного видео становится все более сложным.

Сервис YouTube расширил возможности видео анализа, и такие компании, как Visible Measures, сегодня предоставляют полный спектр услуг вирусного мониторинга на нескольких платформах онлайн- видео.

Подобная информация поможет применить более научный подход к планированию вирусных кампаний. Вместо того чтобы просто размещать свои ролики в Интернете рекламодатели, по всей видимости, будут более активно инвестировать в стратегии вирусного распространения видео. Они будут продвигать свои ролики через наиболее влиятельные ресурсы Интернета, приложения Facebook для обмена видео и использовать целенаправленные, платные размещения для раздувания пламени вирусной рекламы.

Виртуальная видеореклама продолжает расти высокими темпами. При этом видео-контент в Сети потребляется пользователями не только через компьютеры, но все чаще и с помощью игровых приставок (например, Xbox360) или мобильных устройств (таких, как iPhone). Развитие сектора будет во многом обусловлено конкуренцией среди основных игроков отрасли, таких как Hulu и YouTube. Hulu (сайт с премиум-контентом, работающий на основе рекламной поддержки) демонстрирует быстрый рост. Некоторые аналитики считают, что на его долю приходится 20% от всех затрат на онлайн-видео. Количество зрителей у YouTube по-прежнему весьма велико. Кроме того, он постоянно наращивает объемы высококачественного, крупномасштабного контента от таких поставщиков, как MGM, BBC, CBS и Lionsgate, а также развивает партнерские отношения с новым музыкальным сайтом Vevo.

YouTube также увеличивает объемы коротких (до 15 секунд) превью роликов и отключаемой видеорекламы. Анализ показывает, что для онлайн рекламы креативное содержание гораздо важнее для успеха, чем для телевизионной. Это должно заставить рекламодателей проводить тщательное предварительное тестирование предназначенного для Сети креативного материала, прежде чем инвестировать в относительно дорогостоящие показы в Интернете. Исследования Dynamic Logic показали, что эффективность контента может резко падать по мере того, как «новизна» онлайн-ролика уменьшается. В этот момент рекламодатели осознают, что сама по себе интернет-платформа не решает всех проблем. В случае правильного использования видеореклама может быть очень эффективным инструментом при сильной интеграции бренда и развлекательного содержания. В попытке сохранить воздействие и усилить вовлеченность аудитории, рекламодатели будут продолжать эксперименты с дополнительными уровнями интерактивности помимо стандартных превью-роликов. Это могут быть интерактивные наложения, расширения, баннеры и другие подобные элементы, встроенные в видео-ролик. При этом рекламодатели должны быть уверены, они используют эти технологии не ради них самих: они будут эффективными только при релевантности бренду или рекламному сообщению.

По данным Ассоциации Мобильного Маркетинга, только в США общие затраты на мобильный маркетинг возрастут до 2,16 млрд долл. в 2010 году.

Покупка компанией Google рекламной сети Admob за 750 миллионов долларов подтверждает тот факт, что 2010-й - важный год для мобильной отрасли.

С появлением таких платформ, как iPhone от Apple, Google Android и BlackBerry от компании RIM, выбор смартфонов стал для потребителей более интересным и привлекательным, а стоимость мобильного доступа постепенно начала снижаться. Очевидно, что количество пользователей мобильного Интернета возрастет. Только на долю iPhone приходится 57 миллионов продаж во всем мире — рекордные темпы роста в истории мобильных технологий189.

www.cossa.ru Д.ополнительный импульс для инновационных процессов будет дан с появлением следующего поколения мобильных браузеров, которые обеспечат вид приложений на экране и дадут пользователям «традиционный»

почувствовать себя в мобильном Интернете в привычной обстановке.

Несмотря на быстрый рост мобильного Интернета, он все еще актуален лишь для относительно небольшого числа людей. Тем не менее, эта нишевая аудитория может быть особенно привлекательной для некоторых брендов — мы уже стали свидетелями многих успешных целевых кампаний в этой сфере.

Мобильность позволяет маркетологам проводить разбивку целевой аудитории по сайтам, моделям телефонов, демографии и местоположению — все эти факторы могут быть очень полезными для рекламодателей. Кроме того, данные Dynamic Logic о нормативной эффективности рекламной коммуникации уже показывают, что мобильный сегмент в 2-5 раз эффективнее в повышении параметров бренда, чем онлайновый (проводной) сегмент. Все это означает, что мобильный сегмент вполне может претендовать на долю рекламного пирога, которая раньше доставалась онлайновому сегменту. Поскольку это новое средство коммуникации, у потребителей еще сохраняется некоторое предубеждение против мобильной рекламы. Скорее всего, рекламодатели начнут работу с косвенной рекламы, предусматривающей предоставление полезной информации в пространстве мобильного Интернета, а не с активных рекламных кампаний прямого действия.

Хотя среди технологических изменений главенствующая роль отводится компьютерным технологиям, существуют и другие технологические изменения, способные повлиять на сценарий дальнейшего развития коммуникаций.

Прoизводители рекламы непрерывно ищут новые, эффективные способы привлечения внимания потребителей. Потребители всё чаще хотят получать информацию и пользоваться услугами, подключаясь к сети Internet. Рекламный мир, как один из самых творческих и прогрессивных, не может оставаться в стороне не за горами появление трехмерных видеороликов. Уже — разрабатывается интерактивное телевидение и скоро телевизоры превратятся в помощников, в дружелюбной форме поставляющих как полезную, так и развлекательную информацию.

Один из самых креативных производителей рекламы на отечественном рынке, компания STATUS VISION, разработала инновационное решение (виртуальный промоутер) для проведения промо-акции невозможно без промо персонала.

Основные правила создания и развития бренда остаются столь же важными для инноваций в цифровом пространстве, так и для традиционных форм коммуникации. Использование новых технологий само по себе не приводит к успеху. Если цифровые коммуникации хотят преуспеть во втором десятилетии нового века, они точно так же должны быть креативными, интересным и актуальным.

Осoбую актуальность приобретают маркетинговые коммуникации на уровне формирования положительного общественного мнения. Один из популярных способов - создание «комьюнити», своеобразных потребительских клубов, причастность к которым значительно повышает лояльность покупателей и более тесно привязывает их к привычной торговой марке.

С тoчки зрения экспертов, таких как Дмитрий Малюта и Жанн Смотрич, ключевым трендом на 2011 год станет освоение социальных медиа. К социальным медиа относят сoциальные сети, блоги и микроблоги. Уже появляются сервисы, такие как Flowtown.com, которые на базе E-mail существующих клиентов компании находят их профили в социальных сетях, выявляют самых влиятельных и социально-активных пользователей и позволяют организовать маркетинговые кампании для них. Плюс сервисы еще умеют интегрировать информацию с профилей социальных сетей клиентов (профессиональные интересы, что любят читать, покупать, что любят слушать и как любят развлекаться) в CRM-систему компании.

Освoение эмбиент-активностей190, вероятно, станет еще одним значимым трендом 2011 года. Традиционных маркетинговых активностей стало так много, что выделиться сегодня все труднее и дорoже. Хорошие эмбиент-решения априори нестандартны, привлекают внимание и дают хороший результат.

С активным продвижением планшетных персональных компьютеров типа корпоративные журналы обретут новую, мультимедийную Apple iPad, Визуальная реклама, которая достигает потребителей в самых неожиданных местах (ambient в переводе с английского означает «окружающий») реинкарнацию. При этом они уже будут иметь определенные элементы интеграции с социальными медиа, платежными системами, инструментами дополненной реальности и превратятся в мощнейший инструмент маркетинговой коммуникации с потребителем. В нашей реальности трендом станет появление таких журналов для обычных персональных компьютеров.

В центре исследовательской деятельности будет оставаться интеграция данных — она потребует исследовательской платформы, способной связать воедино различные инициативы, которые отражают интеграцию технологий, обеспечивающих маркетинговые коммуникации.

Исследования будут оставаться основным инструментом для понимания того, как отразятся на здоровье бренда действия и мотивации потребителей на различных платформах. Однако более важным для маркетологов будет понимание того, как выявленные результаты брендинга могут объяснить поведенческую информацию и данные о продажах, поступающие из различных источников. Это и мониторинг общения между потребителями, и изучение поведения пользователей в Сети, и базы данных лояльности покупателей, включая также панели продаж потребительских товаров и специальные базы данных. Важность интернет-технологий анализа подобных источников будет повышаться, но их ценность для маркетинга будет оставаться ограниченной до тех пор, пока маркетологи не научатся понимать, что именно было сказано, и кто это сказал.



Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 || 8 | 9 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.