авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 6 |

«ФГОБУ ВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации» Кафедра маркетинга С.В. Карпова СОВРЕМЕННЫЙ БРЕНДИНГ ...»

-- [ Страница 2 ] --

Успешное использование зонтичных брендов часто подразуме вает раздельное продвижение «младших» брендов (sub-brand). Данная стратегия позволяет избежать многих проблем, связанных с несовмес тимостью различных товаров под одной торговой маркой. Суб-бренды часто используют имя своего основного бренда в более дешевых (низ ших) сегментах. При этом суб-бренд должен дистанцироваться от ос новного бренда, чтобы ассоциации с низким качеством товара не пе решли на основной бренд. Например, в компьютерном бизнесе такие компании как IBM, Compaq и Dell используют суб-бренды при выходе на рынок более дешевых товаров (low-end), на который приходится основная масса продаж. Примерами являются товарные линии IBM ValuePoint, Compaq Praline и Dell Dimension. Эти линии отличаются более низкой ценой от остальных товарных линий компаний. Включая в название слово value (можно перевести с англ. как «недорогой»), компания IBM в линии ValuePoint дает потребителям понять, что эта серия предназначена для рынка low-end. Такие названия линий това ров, как Professional (профессиональный) и Thrifty (бережливый) гово рят сами за себя. Этот маркетинговый прием широко используется в мире товаров для спорта или музыкальных инструментов.

Сам по себе продукт – это уже один из путей для отделения суб бренда от основного бренда. Риск для основного бренда становится значительно ниже, когда сам продукт под новым суб-брендом сущест венно отличается своими характеристиками, способами применения и пользователями. Например, бритвы Gillette традиционно позициониро вались как качественные и инновационные. Считая, что растущий ры нок одноразовых бритвенных станков – это критически важный сег мент рынка, компания выпустила серию товаров Gillette Good News.

Суб-бренду придали более легкий и молодежный образ, который контра стировал с традиционным образом Gillette – это был ключевой момент в дистанцировании нового суб-бренда от основной торговой марки.

Преимуществом «зонтичной» структуры является снижение из держек при маркетинге отдельных товаров и в случаях изменений в товарном портфеле компании характер торговой марки остается преж ним. Недостаток связан с тем, что благосклонность отношения к брен ду потребителя не является беспредельной и провал одного товара мо жет отразиться на всех остальных.

Необходимо помнить: при выводе брендов под «зонтиком» су ществуют два ограничения: должны быть единые целевые группы по требителей и товарные группы должны быть смежными. Для реализа ции «зонтичной» культуры бренда используется стратегия line exten tion - выпуск под одной торговой маркой различных видов товаров.

Можно выделить три основных вида этой стратегии:

может осуществляться в рамках одной товарной категории.

Например, пиво «Балтика» («Тройка», «Четверка», «Девятка» и т.п.), масло «Идеал» (подсолнечное, кукурузное, растительное) или стираль ный порошок «Аист» («Универсал», «Автомат»);

распространение бренда на несколько близких товарных ка тегорий. Например, майонез, растительное и сливочное масло «Слобо да», косметика и средство по уходу за кожей Nivea, бытовая электро ника Sony;

возможно использование одного бренда для большого коли чества не очень связанных между собой товарных категорий. Напри мер, корейские концерны LG, Samsung, Daewoo;

использование нескольких однотипных торговых марок, раз личия между которыми несущественны. Например, чай «Принцесса Нури», «Принцесса Канди», «Принцесса Гита», «Принцесса Ява», чай и кофе «Nescafe» и «Nestea»).

Существует три основных подхода к реализации стратегии line extention.

1. Первый подход предполагает распространение успешного бренда на новые продукты: как внутри товарной категории, например, «Snickers Dark» или пиво «Золотая бочка Выдержанное»;

так и на но вые товарные категории, например, мороженое «Mars» или майонез «Delmi».

2. Второй подход предполагает использование зонтичного бренда с самого начала – под одним брендом одновременно выпускается несколько продуктов. Данный подход также реализуется как внутри одной товарной категории (например, пиво «Балтика»), так и в разных товарных категори ях (кетчуп, майонез, маргарин и пельмени «Моя семья»).

3. Третий подход подразумевает объединение нескольких уже существующих продуктов под единым брендом (пиво «Степан Разин»).

Преимущества стратегии line extention:

значительно экономит средства при выводе нового товара на рынок за счет распространения известности и имиджа существующей марки на новый продукт;

производители более уверены в успехе товара – считается, что лояльные потребители существующей марки будут покупать и но вый товар под данной маркой;

позволяет продвигать в рамках одного марочного семейства различные товары, которые в принципе не могут достичь больших продаж из-за ограниченности рынка;

достигается широкий ассортимент, что увеличивает привле кательность производителя среди дистрибуторов и позволяет легче добиться высокой представленности марки в рознице;

выпуская большой ассортимент товара под одной маркой производители ориентируются на удовлетворение потребностей всех потребителей и, следовательно, охват всех сегментов рынка.

Благодаря воздействию этих факторов, вывод на рынок нового товара под уже существующей торговой маркой обещает производите лям быструю прибыль.

Проблемы стратегии line extention:

разрушение позиционирования торговой марки. Существо вание различных продуктов под одной маркой может привести к поте ре четкости имиджа марки. Например, вывод на рынок крепкого пива «Балтика 9» (что само по себе было несомненным успехом – фактиче ски был создан новый сегмент рынка пива) привел к сильному ухуд шению имиджа всей марки;

резкое сужение возможностей позиционирования бренда, из за чего становится затруднительным позиционирование, основанное на концепции «Уникальное торговое предложение»;

перенос негатива на всю торговую марку с одного неудачно го товара «линейки»;

эффект «каннибализации» внутри одной торговой марки.

Новые товары, выводимые под старой маркой, могут не привлечь но вых потребителей, а лишь переманить старых.

Стратегия line extention имеет смысл, когда нет возможности ре ально поддерживать разные марки в разных товарных категориях по причине малого объема рынка или нехватки ресурсов у производителя.

1.5. Особенности потребительского восприятия в брендинге Особенности потребительского восприятия необходимо рас сматривать в виде двух составляющих: рациональной и эмоциональной.

На Западе бренд всегда давал обещание, за которым стоял продукт, выполняющий его, и это могло быть как рациональное, так и эмоцио нальное обещание. Эмоциональное обещание является основопола гающим в современной теории брендинга и связано с оценкой потре бительской лояльности.

Принимая во внимание тот факт, что брендинг является управ ленческой концепцией, можно утверждать, что в центре внимания бренд-менеджеров должно находиться управление лояльностью поку пателей (потребителей), поскольку именно лояльность служит главной предпосылкой совершения повторной и последующей покупок, а зна чит, и основой формирования приверженности и статуса постоянно го покупателя (потребителя).

Предпосылки управления лояльностью покупателей (потребите лей) можно представить с учетом четырех типов покупателей в зави симости от степени их лояльности. В прил. 1 табл. 1.1 представлены методы воздействия на различные типы лояльности. Из таблицы 1. видно, что основное внимание маркетологов должно концентрировать ся на покупателях с абсолютной лояльностью (приверженцев компа нии и ее брендов) с целью их сохранения, а также на покупателях без определенной лояльности с целью ее формирования. Однако при этом не должны оставаться без внимания также и покупатели с определен ной и непостоянной типами лояльности.

Термином «лояльный потребитель» (от англ. loyal – верный, преданный) маркетологи обозначают положительное отношение кли ентов к компании, ее услугам, персоналу, имиджу, фирменному стилю.

Лояльный потребитель не только регулярно и в больших объемах тра тит средства на товар, но еще и может служить бесплатной рекламой, убеждая знакомых в правильности своего выбора и показывая пример для подражания. Существует множество аргументов, доказывающих важность лояльных покупателей. Самый популярный – пропорция эко номиста Вильфредо Парето1: 80% дохода компании приносят 20% кли ентов. Эти 20% - самые важные люди, на которых и следует сосредо точить маркетинговые программы. Один из способов объединения преданных заказчиков – создание так называемых клубов лояльности, неформального или формального собрания представителей целевой аудитории – приверженцев бренда с помощью их материального и мо рального стимулирования. Но торговая марка, для которой организует ся клуб «своих», должна быть хорошо известна. Иначе его создание может обернуться убытками. Потребность в создании клубов лояльно сти возникает на рынках, где сильна конкуренция и много однотипных продуктов. Например, в России такая ситуация сейчас наблюдается на рынке страхования, в секторе мобильных телефонов, в издательском бизнесе.

Лояльность к бренду (brand loyty), погруженность в бренд (brand experience) – чисто психологический феномен, благодаря которому по требители при наличии альтернативы предпочитают покупать именно Парето В. говорил в первую очередь о социальной несправедливости: «20% насе ления присваивают 80% национального дохода…».

этот бренд. Иногда важно не просто проинформировать о товаре, но и связать его имя с определенными преференциями, стилем жизни, наде лить дополнительными имиджевыми характеристиками.

Исходным моментом служит мотивация (побуждение), выра жающаяся по Ф. Котлеру в потребности, достигшей такого уровня ин тенсивности, что побуждает человека совершать действия, направлен ные на ее удовлетворение. Мотивация инициирует поиск товара и ин формации о нем, восприятие товара (бренда) в месте покупки и совер шение или отказ от покупки. На этом этапе может зарождаться лояль ность к бренду (торговой марке) и компании.

На этапе потребления в результате позитивного восприятия то вара определенной торговой марки лояльность потребителя закрепля ется и усиливается, что может привести к повторной и последующей покупкам, возникновению приверженности как к самой компании, так и к ее торговым маркам, а, в конечном счете, и к формированию стату са постоянного покупателя.

Покупательское восприятие в месте покупки включает воспри ятие собственно товара, восприятие торговых услуг и восприятие ат мосферы места покупки. Оценка этих составляющих восприятия в мес те покупки позволит глубже проникнуть в мотивации, оценки и пред почтения покупателей.

Компании могут использовать программы лояльности, чтобы перехватить часть целевой аудитории, которая уже разобрана конку рентами. Программы используют одновременно разные способы уве личения лояльности – информируют о своих новинках, стараются вы звать у потребителей позитивное отношение к своим продуктам за счет внимательного отношения (например, поздравляют их с праздниками) и поощряют разными бонусами и скидками. По оценкам маркетологов, именно совокупность этих методов дает самые лучшие результаты. Но есть и опасность. Этот инструментарий в любой момент могут взять на вооружение конкуренты. Кроме того, система поощрений снижает норму прибыли.

В настоящее время активно развиваются так называемые «коа лиционные программы», когда для создания клубов лояльности объе диняются несколько компаний (иногда с помощью независимого опе ратора). Например, в России компания «Лавтек.ру» в 2000 г. запустила проект «Клуб Много.ру». В программе участвует почти 800 компаний:

магазины, автозаправки, рестораны, кафе, предприятия индустрии раз влечений и бытового обслуживания. Компании, составляющие это со общество, поощряют покупателей с картами «Много.ру» призовыми очками (бонусами), а взамен получают маркетинговые и рекламные услуги. Программа позволяет ее участникам обмениваться клиентски ми базами, тогда как при индивидуальном подходе к проблеме лояль ности компания работает только со своими покупателями. Более того, клуб превратился в канал коммуникации с покупателями, позволяю щий учитывать потребительские предпочтения в разных аспектах по требления, выделять самых прибыльных покупателей и постоянно на поминать им о себе. Карточками клуба владеет около 700 тысяч клиен тов, половина из которых живет в Москве1.

Некоторые клубы лояльности с течением времени становятся нерентабельными, поэтому сами компании вынуждены отказываться от них. Например, иллюстрацией этого может послужить программа лояльности «Ростикс» - накопительная бонусная система «Почетный гость». В октябре 2006 г. программа перестала существовать, а главной причиной стало возникновение финансовых потерь из-за разницы в ценовой политике «Ростикс» и остальных сетей «Росинтера». Так, сумма бонусов, которую владельцы карточек получали в более дорогих сетях компании («IL Патио» или «Санта Фе»), примерно равна стоимо сти среднего обеда в дешевом «Ростикс».

Таким образом, несмотря на привлекательность создания клубов лояльности, использовать этот инструмент необходимо осмысленно и может быть есть возможность выделить продукт каким-либо другим способом. Поэтому компания, которая задумывается над тем, создавать ли ей клуб лояльности или нет, должна сосредоточиться на вопросе:

даст ли это долгосрочный эффект. Когда решение о создании клуба принято, следует выявить в готовящейся программе поощрения не сколько важных критериев. Покупатель должен осознавать ценность клуба лояльности, видеть возможность выбора поощрений и насколько реально получить вознаграждение. Кроме того, исследуя запросы целе вой аудитории, нужно просчитать, действительно ли это вознагражде ние покупателю нужно. Но самое главное, создав оригинальную мо дель клуба лояльности, компания может свести все на нет, если товары и услуги некачественны и неконкурентоспособны, а сама она недруже любна со своими клиентами.

По оценкам специалистов, уход 2% постоянных клиентов уменьшает прибыль предприятия на 10-12%. В США новый потреби тель «стоит» в среднем 230 долл., а компания контактирует четыре раза с существующими клиентами и шесть раз – с потенциальными. В на стоящее время американцы готовы платить больше за более качествен ные вещи.

Кузнецов А. Клиент готов. //Индустрия рекламы. №5. 2006. С. 42.

На американском рынке появился новый тип товаров и услуг – так называемые товары «новой роскоши», обладателями которых стремится стать все большее количество средних американцев. Товары «новой роскоши» принципиально отличаются от товаров «старой роскоши». Потребление «старой роскоши» основано в первую очередь на статусе, на возможности продемонстрировать окружающим свою значимость и богатство. А вот люди, стремящиеся к обладанию това рами «новой роскоши», в первую очередь хотят эмоционально под держать себя, доставить себе удовольствие. «Старая роскошь» - это высокие цены, люксовое качество, элитарные марки. «Новая роскошь»

- это более доступные цены, высокое качество, не самые изысканные, но безусловно престижные бренды. Для характеристики «новой рос коши» американские маркетологи Майкл Сильверстайн и Нил Фиска вводят понятие «масстижные товары» (неологизм от «массовый пре стиж») – товары, занимающие место на рынке между экономклассом и люксом.

Число средних американцев, которые сегодня желают и могут платить за товары «новой роскоши», ежегодно увеличивается на 15%1.

К этим товарам можно отнести - товары для дома (прежде всего для кухни и ванной), автомобили, продукты питания, рестораны и товары по уходу за собой. Причины изменений предпочтений американцев:

последствия мирового финансового кризиса;

«женская революция» (рост числа разводов;

женщины стали больше работать и зарабатывать;

находясь в постоянном поиске оче редного партнера они тратят много денег на себя;

в семье они прини мают решения о покупках;

их вкусовые предпочтения являются доми нирующими);

изменение структуры реальных доходов населения;

экономия средств за счет магазинов-дискаунтеров;

изменения во вкусах;

увеличение свободного времени;

изменение предложения товаров на рынке и т.д.

В настоящее время американская индустрия «создания потреб ностей» достигла своего предела, и американские производители в по исках уникальных рыночных ниш стали уделять больше внимания по иску инноваций, в том числе эмоциональных.

В настоящее время 95% коммуникаций апеллируют к тому, что потребители видят, 4% - слышат и не более 1% - что можно потрогать, попробовать на вкус и на запах. Например, фотоаппарат Kodak расте Калянина Л. Доступный суперпремиум. //Эксперт. № 23. 2004. С. 78.

рял все это (вспышка, щелчок затвора, запах пленки и фотографий и т.п.). Технологии украли у потребителей ощущения и они хотят вер нуть их обратно. Таким образом, перспективным становится развитие сенсорного (чувственного) маркетинга и чувственного брендинга1. На пример, в среднем каждый телефон звонит 7 часов в году, поэтому часов в год можно слышать брендированный звук Nokia.

Наступает такой этап развития рынка и усиления конкурентной борьбы, девиз которого – «Больше, чем товар», - это рынок брендов.

Так как товар выбирают конкретные люди, то именно психологические особенности этих людей, ассоциирующиеся с брендом, определяют их покупательский выбор и формируют потребительскую лояльность. Ес ли на первом этапе главным содержанием маркетинговых коммуника ций были признаки назначения и качества товара, то на втором этапе – особенности группы потребителей, выгоды и преимущества для них по сравнению с аналогами. Маркетинговые коммуникации третьего этапа сконцентрированы на самих критериях, определяющих потребитель ский выбор. На первый план выходят мнения, чувства, ценности и са моидентичности потребителей, символом которых и является бренд.

1.6. Место и роль современного брендинга в маркетинге Как отмечал И.В. Крылов, брендинг представляет собой разно видность маркетинговых технологий. И если теория маркетинга про шла уже стадию становления, то теоретическая платформа брендинга в России и, возможно, в мире еще не утвердилась в стройную парадигму.

Издержки стадии роста проявляются в том, что практическая деятель ность накапливает свои результаты применения брендинга быстрее, чем теория успевает их обобщить и систематизировать2.

В настоящее время можно говорить о трех основных причинах, которые определили значение брендинга в маркетинге, обозначили его место и роль, создали необходимость использования. Рассмотрим этот процесс на примере России.

Первая причина – недостаточное развитие рынка. Уровень дохо дов населения в России в период кризиса падает, что приводит к спаду покупательской способности и при таком положении развитие рынка не возможно. Идет борьба за выживание в обществе. Потребитель совершен но безразличен к множеству товарных групп. Он пользуется только това Смотри подробнее п. 3.1.

См. подробнее: Крылов И.В. Маркетинг. – М.: Центр, 1998.

рами первой необходимости, наблюдается полное безразличие к торговым маркам, и приоритеты имеют весовые небрендированные товары.

Вторая причина – сверхнасыщенность рынка товарными груп пами и торговыми марками. По оценкам, в начале 90-х годов на рос сийском рынке было 200 товарных групп, а уже в 2001 г. их количество составило 1400, т.е. семикратный рост. За последние 10 лет произошел двадцатикратный рост количества торговых марок в каждой группе: с 3-5 марок в 90-х годах до сотен марок на группу в настоящее время.

Всего за 10 лет Россия прошла путь, на который другим странам по требовались сотни лет рыночного развития. Например, в классе алко гольных напитков сегодня зарегистрировано более 20000 торговых ма рок. Большое количество торговых марок в группе характеризует сверхнасыщенность рынка.

Третья причина – сверхнасыщенность рынка и общества ин формацией. Удвоение доступной информации произошло к 60-м годам ХХ века, а после этого рост информации приобрел взрывной характер.

Формально, чтобы оставаться на прежнем месте по заметности в усло виях удваивания общего информационного потока, компания должна удваивать количество коммуникационных воздействий на потребителя.

Но компания не может удваивать объем рекламных затрат ежегодно.

Указанные причины заставляют компании искать новые подхо ды в маркетинге. Брендинг является одним из таких подходов.

Среди ведущих инновационных видов маркетинга, используе мых в брендинге можно выделить: латеральный, когнетивный, сенсор ный, Интернет-маркетинг (sms-, buzz-, вирусный, партизанский мар кетинг и т.п.), трендсеттинг, эвент-маркетинг и др. Остановимся на отдельных видах инновационного маркетинга более детально.

В настоящее время сформировалось такое инновационное направ ление, как латеральный маркетинг, который подразумевает активное развитие инновационных товаров и услуг, придание дополнительных ка честв уже существующим. Таким образом, возникают принципиально новые товары, которые трудно поддаются правовой регламентации или сертификации. Например, были придуманы игрушка «киндер-сюрприз», Интернет-кафе как место предоставления разных услуг.

Известный исследователь феномена творчества Эдвард де Боно в свое время предложил термин «латеральное мышление» - в противопо ложность «вертикальному», или логическому. Речь идет о поиске решения нестандартными методами. «Невозможно вырыть яму в ином месте, если только углублять уже существующую. Вертикальное мышление необхо димо для углубления имеющейся ямы. С помощью латерального яму ко пают на новом месте», - говорит Эдвард де Боно. Его идеи в приложении к маркетингу развили Филип Котлер и Фернандо Триас де Без в книге «Но вые маркетинговые технологии». Они предлагают решать задачи марке тинга, сначала взглянув на него со стороны. «Латеральный маркетинг - это когда вы думаете не «вдоль», а «поперек», утверждает Филип Котлер.

Схема латерального маркетинга состоит из следующих шагов:

1. Выберите товар или услугу.

2. Выберите один из уровней вертикального маркетингового процесса:

уровень рынка;

уровень товара;

остальные части комплекса маркетинга.

3. Выполните латеральный сдвиг.

Чтобы применить латеральный маркетинг на уровне продукта (бренда) необходимо использовать одну из шести техник проведения латерального замещения:

замена – состоит в изменении одной или нескольких элемен тов товара. Например, замена материала нижней части ковра (обычно ее делают из пластика или веревки) на тот же самый материал, из кото рого изготовлена лицевая часть, привела к новой концепции двусто ронних ковров;

исключение (удаление) – заключается в удалении элемента товара или услуги. Например, идея телефона без провода привела к беспроводным телефонам, а парфюмерия без бутылки привел к разра ботке ароматических свечей для дома;

объединение (комбинация) - состоит в добавлении одного или нескольких элементов к товару или услуге, сохраняя все остальное не изменным. Например, Pedelec стал результатом идеи велосипеда на электрической тяге, в котором аккумуляторы заряжаются, когда на нем едут с помощью педалей;

реорганизация (изменение порядка) - заключается в измене нии порядка или последовательности одного или нескольких элемен тов товара или услуги. Например, идея упаковки еще не приготовлен ного попкорна привела к созданию попкорна для микроволновок;

гиперболизация - заключается в преувеличении или пре уменьшении одного или нескольких элементов товара или услуги или в изображении совершенного товара или услуги. Например, Coca-Cola light говорит, что выпускает безкалорийный напиток, но на самом деле количество калорий в напитке просто немного уменьшили;

инверсия (переворот) - состоит в обращении или добавлении частицы «не» к элементу товара или услуги. Например, свежеприго товленная пицца превратилась в не-свежеприготовленную, и она те перь заполонила холодильники и рефрижераторы по всему миру.

Латеральный маркетинг, по мнению одного из известнейших приверженцев этого способа продвижения бизнеса Жана-Люка Жинде ра - это «маркетинг без тормозов» и на сегодняшний день он самый прогрессивный и эффективный способ добиться реальных результатов.

Несмотря на то, что российский рынок весьма молод и географически конкуренция развита преимущественно в крупных субъектах, маркето логи всерьез задумываются об эффективном привлечении российского потребителя с помощью приемов латерального маркетинга.

Еще одним современным маркетинговым инструментом, связан ным с технологиями генерирования информационного повода для соз дания неформального коммуникационного канала связи с покупателем, является трендсеттинг (trendsetting) или внедрение тенденций.

Трендсеттинг является технологией выявления направлений во вкусах и создания остромодных тенденций, которые будут воплощены в актуальном продукте (бренде). На сбор информации о неожиданных находках, которыми можно увлечь людей (о фишках) работают спе циализированные агентства, кул-хантеры и бюро стиля, имеющие ши рокую сеть корреспондентов и подключающие к делу при необходимо сти культурологов, социологов, антропологов, художников.

Трендсеттинг обслуживает не только производителей одежды, но и выявляет моду на кухню (на смену японской приходит тайская или мексиканская), формы проведения досуга, на любые потребитель ские услуги и товары. Но чем быстрее удается выявить новейшую тен денцию, тем скорее она распространяется и перестает такою быть.

Следующим инновационным маркетинговым инструментом яв ляется buzz-маркетинг (buzz – «гудящий звук») – это генерирование слухов, резонанса общественного мнения после события. Такой вид маркетинга предполагает создание ажиотажа, шумихи вокруг продукта как техническими, так и естественными средствами коммуникации. Он является системой запуска слухов и умением поддерживать дискуссии, то есть занимается тем, что традиционно делает PR. Новые возможно сти открылись при использовании чатов и форумов в Интернете, sms сообщений в телефонии и клубного стиля жизни. Такая технология перспективна для товаров, предназначенных для молодежи, или для новаторских вещей, а также для дорогих имиджевых продуктов. Buzz маркетинг и sms-маркетинг – способы внедрения модных тенденций, выявленных с помощью трендсеттинга.

Эвент-маркетинг (event marketing) или событийный марке тинг как вид инновационного маркетинга связан с организацией спе циальных событий. Это представление потребителю личного позитив ного опыта «общения» с торговой маркой как способа формирования у него эмоциональной связи с ней. Часть проектов событийного марке тинга выходит из стандартных BTL-программ или из спонсоринга, но чаще разрабатывают оригинальные проекты, учитывающие приорите ты целевой аудитории и специфику продукта. Поскольку в событийном маркетинге важна информационная сопровождающая (он сам является информационным поводом для внедрения в медийную среду), то дан ную технологию необходимо рассматривать совместно с PR или теори ей интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Рассмотрим некоторые объективные процессы, оказывающие влияние на развитие брендинга в системе маркетинга:

1. Интенсивное генерирование новых брендов и новых идей.

В настоящее время необходимо говорить о таких процессах, как посто янная разработка товаров, совершенствование технологий, быстро за меняющих прежнии, каннибализм торговых марок. Современные про мышленные мощности позволяют легко трансформировать товар, до бавляя в него новые ингредиенты, запахи, наделяя его другими свойст вами, меняя дизайн и упаковку. Вновь созданные технологии и мате риалы упрощают производство. Ограничением является только про странство магазина (проблема эта уже устранена в сфере Интернет коммерции). Поэтому производители заранее планируют, какая торо говая марка (бренд) уступит место новинке. Подтверждением данной тенденции является фантастический рост количества товарных знаков и патентов. Причем все труднее зарегистрировать наименование, со стоящее из пяти и менее букв, поскольку большинство из них уже «за нято». Можно выделить очевидные конкурентные преимущества такой интенсификации бизнеса:

новый товар сам представляет собой информационный повод для привлечения внимания как к нему самому, так и к розничному тор говцу, поэтому ему уделяют больше места на полках в магазинах, со провождают процесс его распространения акциями информационно рекламное поддержки;

имея обновляющуюся ассортиментную линейку товаров, легче договариваться с дистрибьюторами, и больше шансов не проиг рать конкурентам по отдельным позициям;

любой принципиально новый элемент – лакомый кусок для конкурентов, а в результате интереса с их стороны возрастает скорость появления товаров.

При высокой скорости появления и умирания наименований фактически очень сложно сделать «исторический бренд», закрепить устойчивое представление о торговой марке в сознании потребителя.

Компаниям, стремящимся добиться процветания, постоянно приходит ся выпускать новые товары и придумывать способы их продвижения.

Раньше, например, корпорация Sony могла разработать революцион ную новинку и три года пожинать плоды, теперь этот период сократил ся до полугода. Конкуренты быстро перенимают идеи, и чтобы быть на шаг впереди, требуется непрерывно придумывать новинки.

Потребители становятся менее лояльными, «изменяют» старым брендам и все охотнее пробуют новые, хотя выживают далеко не все инновационные идеи. На потребительских рынках неудачными оказы ваются 80% новых товаров, в сфере B2B - около 40%. Возможно, одна из причин в том, что большая часть новшеств разрабатывается тради ционно. В продукт вносят лишь незначительные изменения, связанные с запахом, размером, дизайном упаковки, содержанием сахара и т.п.

На сегодняшний день для успешной работы требуется ориги нальная маркетинговая идея, которая исключила бы появление конку рирующих товаров рядом. Такое возможно большей частью за счет внедрения инструментов разных видов инновационного маркетинга – латерального, когнетивного, сенсорного, Интернет-маркетинга, трендсеттинга и т.д.;

а также за счет инновационных продуктов (брендов) и использования нестандартных коммуникативных каналов.

2. Процесс глобализации через слияния и поглощения. Про цесс глобализации компаний-владелиц брендов происходит путем слияния и поглощения менее крупных компаний. На рынках товаров массового спроса такая политика упрощает дистрибуцию и дает пре имущества в конкурентной борьбе, так как соревноваться приходится не по отдельным товарам, а по группе товарных занков. В данной связи интересный портфель брендов у компании Procter&Gamble. На рынке средств гигиены и косметики компания известна торговыми марками стиральных порошков «Миф», «Ариель», «Тайд» и других моющих средств. Но она же владеет косметическим брендом Max Factor и ком панией Wella, которая помимо средств по уходу за волосами имеет права на продажу парфюмерии Gucci, Dunhill, Rochas. В итоге сокра щается число конкурентов при устойчивом росте количества торговых марок товаров массового спроса. Такую тенденцию в Европе можно рассматривать как более интенсивную.

3. Сокращение жизненного цикла товара (бренда) (ЖЦТ).

Технологически стало невыгодно чинить что-либо – дешевле заменить.

Происходит переоценка ценностей: товары традиционно длительного пользования превращаются в «одноразовые». Психологическая готов ность покупателя принять положения современной потребительской и мгновенной культур также стимулирует производство на выпуск новых товаров (брендов).

Можно представить следующие стадии жизненного цикла брен да (товара).

1. Создание бренда (внедрение и рост). Этот этап является са мым затратным в брендинге. Основные задачи – повышение скорости роста или достижение максимального объема продаж за короткий про межуток времени. Помимо решения технических задач по налажива нию сбыта и развитию инфраструктуры разрабатывается комплексная рекламная кампания по выведению торговой марки на рынок с исполь зованием всех инструментов.

2. Зрелость. Основная задача – удержать заданный объем про даж в течение максимально длительного срока и начать получать ди виденды. С одной стороны, идет оптимизация расходов, снижение се бестоимости, с другой – проводятся различные маркетинговые меро приятия, обеспечивается слаженная работа всех звеньев предприятия, стимулируются персонал, дилеры, достигается норма прибыли.

3. Старение бренда (упадок). Основная задача – продлить жиз ненный цикл бренда. Необходимо качественно развивать бренд и по стоянно создавать новые поводы для привлечения внимания потреби телей к бренду с учетом стиля жизни, изменения ситуации на рынке.

Компании для того чтобы продлить жизненный цикл бренда не обходимо прикладывать много усилий по завоеванию потребительской лояльности к бренду. По существу современный потребительский ры нок – это борьба брендов. Бренд с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций внедряют в сознание потребителей, добиваясь ощуще ния особой ценности. Мировая практика давно показала, что благопри ятное представление о компании может являться одним из способов продления жизненного цикла бренда (товара) и повысить спрос на него.

4. Гиперфрагментация рынка и развитие локального марке тинга. Традиционный маркетинг стремится к поиску новых ниш или к узкому сегментированию рынка, в результате чего происходят гипер фрагментация рынка и развитие локального маркетинга. Тенденция к сегментации создает рынки, которые невыгодно обслуживать стан дартными коммуникационными средствами. Так называемый локаль ный маркетинг предполагает создание или подбор брендов для удовле творения специфических потребностей очень малой группы, например посетителей конкретного магазина. Проявляется это в персональной комплектации автомобиля, оригинальном дизайне оформления окна или подборе витаминного комплекса.

Гибкость технологии позволяет создавать индивидуальный про дукт, отвечающий потребностям человека, но вывод его на рынок требует и индивидуальной маркетинговой программы, что резко увеличивает за траты на продвижение и снижает прибыль. Использование традиционных средств рекламы становится нерациональным. Возникает необходимость использования нетрадиционных приемов или BTL-технологий.

5. Экономическое влияние переходит от производителей к «продавцам». Проявляется это в концентрации дистрибуции в сфере стандартизированных потребительских товаров. С рынка уходят мел кие независимые розничные торговцы, интенсивно развиваются торго вые сети. В США сети гипермаркетов и супермаркетов держат под контролем более 80% покупок в секторе продовольственных товаров.

Эта тенденция действует и в России, где интенсивно развиваются рос сийские и иностранные розничные сети. Именно «продавцы» обеспе чивают непосредственный контакт с потребителем, владеют площад кой для организации встреч между ними, решают, какую торговую марку допустить к покупателю. От политики мерчандайзинга, прово димой «продавцом», зависит возможность проведения мероприятий по стимулированию сбыта и информационному сопросвождению процес са продвижения новинки. Усиление роли «продавца» проявляется в стремлении предоставлять товары под собственной торговой маркой (privat lable).

Внутри дистрибьюторских сетей также развивается неизвестное до сих пор направление – так называемый категорийный маркетинг.

Магазины в целях оптимизации прибыльности на ограниченных торго вых площадях переходят от бренд-менеджмента к менеджменту товар ных категорий. Мерчандайзинг и логистика в магазинах осуществляет ся по конкретному виду товаров, а не по торговым маркам или компа ниям. В данном случае выкладку на полках производят по этим груп пам. При такой демонстрации товара, когда нет единого марочного блока, размывается торговая марка совокупности продуктов.

6. Развитие цифровых технологий. На рынок оказывают ог ромное влияние цифровые технологии. С одной стороны, речь идет о развитии Интернет-маркетинга, где нет ограничений в географическом расположении, сокращено время поиска партнеров, обмена информа цией, принятия решения. Цифровые возможности позволяют контро лировать персональные взаимоотношения с клиентом в рамках CRM программ (Customer Realations Management), внедряемых компаниями, которые предлагают дорогостоящий продукт (страховые компании и банки, транспортные услуги, связь, продажа автомобилей). С другой стороны, активно развивается медийное информационное обслужива ние, например цифровые каналы ТВ, в которых не предусмотрена воз можность использования прямой рекламы – ее выводят в виде иконок и просматривают только по желанию «подписчика» канала.

7. Перемены в самих потребителях. Результаты исследований доказывают факт падения эффективности торговых марок в целом, усиление чувствительности покупателя к цене и сервису в противовес интересу к имиджу. Подтверждение данной тенденции – развитие сис темы авторских подходов в интерьере, handmade в одежде, тюнинга в автоиндустрии. Но творческая реализация требует поиска постоянных материалов, поэтому в простоте перестройки заложена стимуляция но вых покупок деталей и элементов.

В целом можно говорить о нестабильности покупательских предпочтений. Потребители все чаще проявляют готовность апробиро вать новые торговые марки, им становится легче отказаться от преж них. Возникла техническая возможность удовлетворять медиапотреб ности разных аудиторий. Средний европеец может пользоваться сот нями телеканалов и двумястами радиостанциями.

Обычный житель крупного города ежедневно подвергается воздей ствию почти двух тысяч рекламных или коммуникационных факторов. В результате этого информационного нападения у современного потребите ля развивается такое явление, как закрытость сознания для коммерческой коммуникации. Такова защитная реакция человеческого организма на пе ренасыщение информацией – так называемый «зиппинг», или застегива ние сознания от манипуляций. Так, сегодня только одно из десяти меро приятий по стимулированию сбыта получает уровень отклика в 5%, хотя несколько лет назад таким был минимальный уровень, который получали при проведении практически любой промо-акции. Возможность вне дриться в сознание покупателя уменьшается. Сейчас требуются совсем другого уровня временные и финансовые ресурсы, чтобы планомерно создавать у покупателя устойчивый образ торговой марки.

Успешное развитие бизнеса обеспечивает решение задач двух уровней – глобальных (стимулирование потребления и создание инвести ционного климата) и локальных (встраивание в систему потребления кон кретных групп товаров и формирование инвестиционной привлекательно сти отдельной компании, то есть ее стоимости на фондовом рынке).

Все вышеперечисленные моменты приводят к пониманию акту альности разработки сложных комплексных программ развития бизне са, применяющих разнообразные методы выстраивания коммуникации с потребителем. В современных условиях принципиально меняется задача бизнес-стратегии, от которой зависит, какой будет концепция коммуникации: важно не получение доли рынка, а сохранение рента бельности и увеличение капитализации компании.

Глава II Современная среда бренда:

экономическая, правовая и социально-культурная 2.1.Экономическая среда бренда Брендинг в настоящее время является одной из самых важных и эффективных маркетинговых стратегий. Маркетинговая среда меняет ся: общество перешло от экономики, определяемой производством, к экономике, определяемой потреблением. Покупатели стали более тре бовательными и утонченными, а конкурентное окружение – более из менчивым и менее предсказуемым. Теперь маркетологи действуют на интерактивном рынке, где бренды являются плодами совместной рабо ты производителей и потребителей.

Изменения в представлениях о брендах распространяются в об ществе потребления и потребителей гораздо быстрее, чем когда-либо прежде, и проникают во многие стороны политической, экономиче ской, общественной и культурной жизни во всем мире. Неудевительно, что меняющаяся маркетинговая среда вызвала к жизни новые пред ставления о брендах и их значении для покупателей.

Экономическая среда бренда состоит из основных показателей «активов бренда»: оценка стоимости бренда (этапы реализации техно логии создания стоимости бренда, различные методы оценки стоимо сти бренда);

сила бренда;

образ (описание) бренда;

влияние бренда;

набор идентификационных качеств (айдентика бренда).

Термин «активы бренда» (brand equity)1 возник в литературе по маркетингу для определения отношения между клиентами компании и ее торговой маркой. Активы бренда формируются на основе осведом ленности, приверженности, ассоциаций, ценных качеств, отложивших ся в сознании потребителя, и ощущений качества товара.

Для различных товарных рыноков зарубежных стран процесс брендинга стал привычным. Известные авторы, такие как Дэвид А. Аа кер, Питер Дойль, Скотт М. Дэвис, Дон Е. Шультц, Бет Е. Барнс и др., занимались исследованиями, связанными с разработкой методик фи нансовой и маркетинговой оценки бренда. Разработка таких методик В отдельных российских источниках используется также понятие ценность (капитал) бренда, а в англоязычной литературе используется единый термин brand equity.

предназначена для того, чтобы сами компании смогли произвести оценку своего бренда, понять, какую рыночную позицию занимают их товары, каким образом необходимо продвигать бренд, какие маркетин говые усилия следует предпринять, чтобы повысить лояльность потре бителей и общественности к бренду компании.

Стоимость бренда (brand value) – полная стоимость бренда как отдельного актива предприятия, которая может быть продана и вклю чена в бухгалтерский баланс предприятия.

Объем нематериальных активов в капитале компаний постоянно возрастает, при этом существенная доля этих активов приходится на бренд. В настоящее время в данной области оценочной деятельности не проведено достаточно убедительных исследований и, как следствие, не выработана стандартная процедура. Следовательно, в каждом кон кретном случае необходимо выбрать наиболее приемлемый метод.

Чаще всего стоимость бренда оценивается в денежном выраже нии как денежная премия, которую держатель бренда получает с поку пателей, приверженных бренду и согласных за него платить. Иногда возникает потребность в определении силы бренда (brand power или brand strength) – меры способности бреда доминировать в данной кате гории продуктов, способность преодолеть географические и культур ные границы и обеспечить устойчивость будущих доходов. Сила брен да определяет меру влечения потребителя к тому или иному бренду.

Кроме того, выделяют образ, или описание бренда (brand image) – описание тех ассоциаций и ожиданий, которые потребитель вклады вает или испытывает по отношению к торговой марке предприятия.

Все три составляющие представляют аспекты активов бренда и не яв ляются взаимозаменяемыми.

Стоимость и сила бренда рассматриваются как измеримые вели чины, в отличие от образа бренда. Одним из основных проявлений сильных активов бренда является расширение сферы влияния бренда (brand extension). В то же время самая активная экспансия бренда мо жет стать причиной наращивания активов бренда и создания конку рентных преимуществ компании по отношению к давлению конкурен тов, равно как вялая и неагрессивная экспансия может послужить при чиной распада торговой марки.

Бренд обладает набором идентификационных качеств, который отличает данный товар от других схожих товаров, и называется ай дентикой бренда (brand identity). Айдентика формируется совокупно стью элементов и поддерживается рекламным образом (имиджем), призванным формировать положительные ассоциации потребителей с брендом.

Все эти направления капитала бренда имеют разную степень от ветственности в формировании успешного бренда. Успешный бренд по мнению П. Дойля представляет единство качественного товара, отли чительной особенности и добавленной ценности (уверенности в том, что данный бренд качественнее или предпочтительнее аналогичных изделий конкурентов)1. В прил. 2 табл. 2.1 представлены самые силь ные мировые бренды 2009 года, а в табл. 2.2 - сильные российские бренды 2008 года.

Добавленная ценность бренда имеет эмоциональные основания:

«Все будет Coca Cola», «Ваши способности, наше вдохновение» (Mi crosoft). Так, покупая автомобиль Mercedes, человек покупает не про сто автомобиль как средство передвижения, а заявляет о своем статусе.

В 2010 году по данным британского агентства Brand Finance первое место в рейтинге самых дорогих брендов мира заняла амери канская компания Wal-Mart – 41,1 млрд долл. На втором месте бренд Интернет-гиганта Google (36,2 млрд долл.), опередив Coca-Cola (34, млрд долл.). В первую десятку самых дорогих брендов также вошли IBM, Microsoft, GE, Vodafone Telecoms, HSBC, HP, Toyota. В целом, крупнейшие 500 брендов мира выросли в цене на 26 процентов до со вокупных 2,8 трлн долл.

В прил. 2 табл. 2.3 представлена оценка стоимости брендов раз ных стран. Так, например, национальный бренд «Россия» был оценен в 663 млрд долл., что на 13% больше ежегодного российского ВВП2.

В 2008 году на уровне мировых брендов (первая сотня сильных брендов) в России могли бы играть только несколько торговых марок «Билайн» на 52-й строчке, между L`Oreal и MTV, а «МТС» — на 56-й, между брендами французского страховщика АХА и производителя соусов Heinz. Тем не менее, в 2008 году лидеры сотового рынка России в мировом рейтинге не были представлены.

Среди самых дорогих брендов в общем рейтинге 2009 г. был представлен только Сбербанк – 147 место. В то же время в 2010 году по оценкам аналитиков Brand Finance крупнейший финансовый бренд России Сбербанк занял 57 место с оценкой в 11,7 млрд долл. В рейтин ге так же представлены Газпром, Билайн, Лукойл и др.

Глобальным (международным) признается только бренд, который приносит более 30% выручки за счет продаж за пределами своей страны.

В прил. 3 на рис. 2.1 представлена концепция брендовой пирамиды Жана-Ноэля Капферера1. Успешный бренд включает в себя пять струк Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг-менеджмент и стратегии. – СПб.: Питер, 2007. С. 218.

Ведомости ВУЗ, май 2007. С. 2.

турных блоков, состоящие из рациональных и эмоциональных компонен тов. Бренд никогда не станет успешным, если в основе лежит некачест венный товар. Бессмертная «душа» бренда остается постоянной и любые изменения, происходящие с брендом не должны ей противоречить.

Основные показатели стоимости бренда:

разница в цене товара-бренда и аналогичного товара – не бренда, умноженной на объем продаж;

снижение затрат на продвижение (маркетинговые коммуни кации);

возможность входить на новые рынки с низкими затратами;

создание барьеров для входа в отрасль;

торговые рычаги, выражающиеся в том, что каналы распре деления намного более позитивно реагируют на известные марочные товары;

увеличение маржи товаров (покупатели готовы приобретать бренды по более высоким ценам);

рост объемов продаж;

распространение бренда (бренд придает дополнительную стоимость другим товарам).

Этапы технологии создания стоимости бренда:

1. Оценка на качественном уровне.

2. Бренд-аудит.

3. Разработка стратегии.

4. Практическая реализация стратегии.

Существует много методик для расчета непосредственно стои мости «невидимого» актива под названием «бренд». Различные мето ды оценки стоимости бренда:

1. Первая группа методов основана на измерении стоимости фондов компании в зависимости от их ликвидности, то есть возможно сти продать ее.

2. Вторая группа базируется на установлении разницы в стоимо сти продажной цены продукта по сравнению с ценой конкурентов.

3. Третий подход основан на определении влияния имени бренда на покупателей. Это делается исходя из опросов потребителей продук ции и их намерений покупать только ее.

4.Четвертый метод предлагает три измерения стоимости брен да: немонетарная ценность бренда для покупателей, уровень его доми нирования (определение конкурентоспособности) и определение пред почтений покупателей данного бренда, не связанных с его физически Jean-Noel Kapfferer. Strategic Brand Management. - New York, 1997.

ми свойствами. Этот метод основан не на опросе покупателей, а на анализе истории продаж, полученной из различных документов.

5. Пятый метод позволяет определить так называемые текущие затраты на замещение данного бренда, то есть выявлять уровень вло жений, необходимых в данный момент для создания аналогичной ком пании с новым именем, занимающей такую же долю рынка.

6. Шестой метод, основанный на объективных рыночных пока зателях за ряд лет, обеспечивает сравнение разных компаний. Он учи тывает такие факторы, необходимые для прогноза цены бренда, как размер рынка данной продукции, его рост, падение доходности корпо рации. Этот метод базируется на определении стоимости компании на финансовом рынке в общей цене компании. Он применяет сочетание макро- и микроанализа для определения стоимости бренда. Макропод ход позволяет определить объективную цену бренда данной компании и относит эту величину к факторам, влияющим на формирование его актива. Микроподход рассматривает эластичность стоимости бренда на индивидуальном уровне по изменениям стратегии маркетинга данной компании. Стоимость акций компании меняется от любой серьезной информации, попадающей на фондовый рынок, поэтому оценка стоимо сти актива бренда позволяет адаптировать ее к рыночным изменениям.


Отдельно можно выделить методики оценки стоимости, пред ставляющие наибольший интерес.

1. Методика, согласно которой стоимость бренда можно опреде лить как стоимость расходов на его создание и продвижение. Сюда могут быть включены затраты на исследования, художественное ис полнение, вложения в рекламу и PR, расходы на юридическую регист рацию. Однако с учетом того, что затраты могут осуществляться неэф фективно, а помимо этого вообще трудно определить объем средств, который был использован на данные цели, большинство специалистов считают данный метод малопригодным и весьма условным.

2. Методика определения стоимости «по доходам» (premium profit - «дополнительный доход») - самый популярный метод, который предполагает, что брендированный товар можно продать дороже, чем небрендированный. Здесь стоимость бренда вычисляется как произве дение указанной ценовой разницы на предлагаемый объем реализации продукции, носящей бренд, за период ее жизненного цикла. В случае если цены продукции, продаваемой под брендом (торговой маркой), не отличаются, показатель рассчитывается на основе разницы в объеме реализации в денежном выражении.

3. Метод «освобождение от роялти» (the relief from royalty method) – применяют при заключении сделки по передаче права поль зования брендом другой компании с выплатой роялти. Использование данного метода возможно при условии наличия лицензионных согла шений. Согласно этой методике стоимость бренда определяется как приведенная сумма будущих выплат за пользование брендом.

4. Метод «остаточной вмененной стоимости». Согласно ему для определения стоимости бренда из общей рыночной стоимости компании надо последовательно вычесть стоимость материальных и нематериальных активов, не относящихся к бренду. Полученная раз ность является стоимостью бренда. Существуют ограничения в его применении, связанные с необходимостью знать рыночную стоимость компании.

5. Метод поступлений (earnings basis) – используется для под тверждения суммы, полученной 2 и 3 методами.

В целом, прибыль бренда (или объем продаж только за счет си лы бренда) рассчитывается: из прогнозируемой выручки от брендиро ванных продуктов вычитаются операционные расходы, налоги и затра ты на привлеченный капитал, доход от таких нематериальных активов, как патенты и эффективность менеджмента.

Брендинг должен сосредотачиваться на создании активов (капита ла) бренда, для чего все маркетинговые усилия должны быть объединены.

В долгосрочном проекте правильно построенный бренд должен вызвать подъем силы бренда, которая в свою очередь обеспечит в будущем на дежную и стабильную добавленную стоимость бренда (товара).

2.2. Правовая среда бренда Правовая среда бренда включает нормативно-правовую базу и правовую охрану товарных знаков. В России правовая среда определя ется Федеральным законом РФ «О товарных знаках, знаках обслужи вания и наименованиях мест происхождения товаров».

Определения товарного знака практически во всех законодатель ствах мира сводятся именно к индивидуализации производимых и про даваемых товаров без четкого обозначения структурного наполнения термина.

По абсолютным основаниям не допускается регистрация товар ных знаков, стоящих только из обозначений:

• не обладающих различительной способностью;

• представляющих собой государственные гербы, флаги и эмб лемы и различные официальные названия и обозначения;

• вошедших во всеобщее употребление как обозначения товаров определенного вида (видовые понятия);

• не обладающих самостоятельной различительной способно стью, свидетельствующих о качестве товара (они могут быть зарегист рированы в составе комбинированного товарного знака, если они не занимают в нем доминирующего положения);

• являющихся общепринятыми символами и терминами в от дельных отраслях или видах деятельности;

• указывающих на вид, качество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на место и время их производства или сбыта.

В целях защиты общественных интересов и охраны публичного порядка не допускается регистрация в качестве товарных знаков или их элементов обозначений:

• являющихся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя;

• противоречащих общественным интересам, принципам гуман ности и морали;

• регистрация которых могла бы затронуть права третьих лиц;

• тождественных фамилии, имени, псевдониму (или производ ному от них обозначению) известного на дату подачи заявки лица без согласия этого лица или его наследника, при этом известность может трактоваться довольно свободно. Проще всего зарегистрировать фами лию или ее производные в качестве марки, если ее носитель является учредителем компании («Коркунов», «Дымов», «Тинькофф», «Вино градов»).

Владельцами товарного знака в РФ могут быть иностранные юридические и физические лица на тех же условиях, что и российские граждане и организации.

По Мадридскому соглашению о международной регистрации знаков предусматрена подача одной заявки для всех интересующих стран (в настоящее время их более 70)1. Пошлина оплачивается за каж дую выбранную страну. В табл. 2.1 представлено количество зарегист рированных товарных знаков.

Таблица 2. Количество зарегистрированных товарных знаков Год США Великобритания Германия 1975 30 931 11 440 12 1995 85 557 33 400 21 2000 109 544 65 649 70 Сборник действующих договоров, соглашений и конвенций, заключенных с ино странными государствами. – М., 1978, вып. XXXII. С. 140.

Регистрация товарного знака по стандартной процедуре преду сматривает получение свидетельства о регистрации в течение полуто ра-двух лет. Поданной заявке предоставляется так называемое приори тетное право, которое означает, что кто бы ни подал на регистрацию заявку со сходным знаком для однородных товаров или услуг, получит отказ в регистрации со ссылкой на то, что существует ваша, более ран няя, заявка. Подача заявки не гарантирует получение положительного результата. Для этого проводится предварительный поиск на патент ную чистоту, в результате проведения которого (за две недели) стано вится ясно, какой результат будет получен через полтора года. Однако владельцем товарного знака, который может запрещать незаконное использование, давать лицензию на использование знака, продавать товарный знак и тому подобное, можно стать только после получения свидетельства о регистрации товарного знака. Исходя из практики примерно две трети знаков, поданных без проверки, получают полный или частичный отказ в регистации.

В качестве звукового товарного знака может быть зарегистриро ван музыкальный джангл, музыкальное сопровождение рекламного ролика или просто мелодичный фрагмент.

В случаях, когда товарный знак зарегистрирован для России иностранной фирмой, необходимо регистрировать лицензионный до говор на право использования такого знака. Если иностранец владеет товарным знаком только в определнных зарубежных странах, то нужно зарегистрировать права в России на имя иностранной или российской фирмы, учредителем которой она является.

В России действует правило о необходимости использования то варного знака в течение трех лет. Использование товарных знаков, на пример, в рекламе, не должно причинять ущерба владельцам знаков, в том числе и имиджевых, в противном случае возможно возникновение судебных исков со стороны владельцев.

Регистрация прав на товарный знак имеет ряд преимуществ, од ним из которых является, в частности, определенность статуса вла дельца знака, а именно: получение свидетельства удостоверяет исклю чительное право на товарный знак в отношении конкретных товаров и услуг, указанных в свидетельстве. Начиная с определенной даты, пра вообладатель приобретает возможность защищать свои интересы в случае их нарушения другими лицами путем обращения в суд и другие государственные органы.

Объем и содержание правовой охраны товарного знака и других объектов интеллектуальной собственности могут быть как сходными, так и абсолютно различными. Так, патент на изобретение, предостав ляя правовую охрану технической сущности продукции, не защищает ее назначение, в то время как свидетельство на товарный знак, напро тив, дает право на использование названия товара, не касаясь его тех нических характеристик.

В соответствии с Федеральный закон «Об авторском праве и смежных правах» от 09.07.93 г. № 5351-1, авторское право распростра няется на произведения науки, литературы и искусства, являющиеся результатом творческой деятельности, независимо от назначения и достоинства произведения, а также способа его выражения. Авторское право состоит из совокупности исключительных прав личного неиму щественного характера и имущественных прав. Оно распространяется как на произведение в целом, так и на его часть, которая отвечает всем предъявляемым Законом требованиям и может использоваться само стоятельно. Перед заключением авторского договора следует удосто вериться, не истек ли срок действия авторских прав на произведение, которое собираются использовать. Срок действия имущественных ав торских прав по общему правилу равен периоду жизни автора и 50 лет после его смерти.

Использование данного Закона в брендинге связано с рекламой брендов в различных СМИ и, следовательно, требующее защиты ав торских прав. В данном случае можно выделить два основных вопроса:

вопрос защиты авторских прав на рекламу и вопрос использования в рекламе произведений третьих лиц. В законе РФ «О рекламе» отмеча ется, что реклама может полностью или частично быть объектом ав торского права и смежных прав.

В настоящее время особое место в правовой оценке брендов за нимает усиление давления со стороны контрафактной продукции (подделок). По данным «Русбренда», доля контрафактных товаров на рынке составляет 15-17%. Всего в 2006 г. Федеральная таможенная служба (ФТС) выявила 1628 случаев поставок нелегальной продукции, что в четыре раза больше, чем годом ранее1.


2.3. Социально-культурная среда бренда Социально-культурная среда бренда связана с тем, что сила бренда – в лояльности клиентов, а источник лояльности – психологи ческое желание людей думать о себе хорошо. Бренд должен пообе щать, что с ним это желание реализуется, и он удовлетворит все по требности людей разных стран.

//www.customs.ru Правильнее говорить о брендах удовлетворения потребностей, то есть нет рынка стиральных порошков, а есть рынок потребности в эффективной стирке. Исследования потребителей раз за разом показы вают, что при выборе бренда преобладают личные ощущения.

Реализация разнообразных потребностей населения разных стран связана с понятием кросс-культурные компетенции бренда.

Кросс-культурные компетенции бренда – четкое представление о куль туре и нормах государственного регулирования, которые вносят сущест венные коррективы в программу выхода бренда на новый рынок.

Для провала на новом рынке достаточно не учесть хотя бы один из потребительских стереотипов. Например, английские покупатели уверены, что у томатного сока должен быть такой же вкус, как у кет чупа Heinz, т.к. компания Heinz убедила всех, что его кетчуп произво дят только из настоящих томатов, и поэтому любой другой вкус томат ного сока в Англии будет ассоциироваться с «ненастоящими помидо рами».

Иерархия потребностей человека (Пирамида А. Маслоу) и ие рархия желаний человека при выборе бренда представлена на рис. 2.1.

Самовыражение Я доволен собой Я – не «все», а Самоутверждение «лучше»

Комформизм Для людей моего круга Надежная вещь, нет Безопасность вреда здоровью Что-нибудь Физиология подешевле Рис. 2.1. Иерархия потребностей человека (Пирамида Маслоу) и иерархия желаний человека при выборе бренда.

Для определения, какие мотивы создадут высшую степень при верженности бренду можно воспользоваться широко известной пира мидой А. Маслоу. Применительно к брендам пирамиду можно рас сматривать как систему желаний (система Wanterland - система «стра ны желаний»). Пирамида желаний показывает, что даже дешевые бренды могут работать на всех уровнях мотивации (см. рис. 2.1.).

Таким образом, можно спланировать переход бренда от про стейшей мотивации к более сложной, т.е. запрограммировать рост си лы бренда, его успешности, продвижение к высшей степени привер женности потребителей.

Особое место в отношении потребителей к бренду занимает оп ределение его имиджа. Существует пять элементов общего образа:

имидж бренда (торговой марки) – это то, что формирует суть бренда, создается постепенно и продолжает укрепляться со временем. Он внушает потребителям определенный уровень доверия к бренду;

имидж товара (продукта) - напрямую связан с конкретными характеристиками товара, его отличительными характеристиками;

ассоциативный имидж – это желание найти общие интересы с потребителями, то, ради чего предприятия становятся спонсорами спортивных и других имиджевых мероприятий. Такой имидж является заимствованным интересом (например, интерес телезрителей к футбо лу) и должен опираться на общую стратегию бренда;

имидж пользователя – это представление о том, какие потреби тели (группы потребителей) любят продукцию под данным брендом;

имидж пользования – это то, как и где применяется бренд (продукт) предприятия, то, что он из себя представляет и зачем он ну жен. Он может изменяться в зависимости от аудитории.

Эффективное сочетание всех этих элементов и создает общее восприятие бренда, лояльность к бренду (brand loyty) и погружен ность в бренд (brand experience). В настоящее время большое значение приобретает понятие «погруженность в бренд», которое представляет чисто психологический феномен, благодаря которому потребители при наличии альтернативы предпочитают покупать именно этот бренд.

В процессе создания рекламы предприятию необходимо учиты вать каждую из сильных и слабых сторон каждого элемента имиджа бренда, чтобы обеспечить непрерывную подпитку бренда большим числом элементов.

Имидж бренда – это общее впечатление, которое складывается у людей в отношении бренда. Иногда важно не просто проинформировать о товаре, но и связать его имя с определенными преференциями, стилем жизни, наделить дополнительными имиджевыми характеристиками Для большинства людей имидж – понятие расплывчатое, как-то связанное с чувствами, эмоциями или даже подсознанием. Маркетоло гу в свою очередь надо ввести имидж бренда в плоскость логическую, стратегическую и систематическую. Сделать это возможно в том слу чае, если рассматривать все элементы, составляющие имидж и исполь зовать их для создания такого образа, который будет привлекателен и заманчив для потребителей.

В целом представление об имидже бренда формируется из двух компонентов:

ассоциаций, которые связаны у покупателей с брендом и по могают им понять выгоды и роль бренда в их жизни;

его индивидуальности – описание в терминах, которые обычно используются для характеристики человека.

Ассоциации с брендом помогают понять выгоды, которые бренд не сет покупателям, и его роль в жизни потребителей. Индивидуальность бренда – это ее описание в терминах, которые обычно используются для характеристики человека. Такое описание позволяет получить углублен ное представление о сильных и слабых сторонах бренда, а также о наи лучших способах его позиционирования. Индивидуальность бренда по нимается как ряд аналогичных человеческих характеристик, ассоциирую щихся у потребителей с брендом (внешний вид, достоинства, пол, размер, форма, этническая принадлежность, образование, интеллект).

Значение ассоциаций, вызываемых бредом у потребителей, иллю стрируется пирамидой ценностей бренда в их глазах. На рис. 2.2 пред ставлена пирамида ценностей бренда в представлении потребителей.

Важная часть определения ассоциаций с брендом заключается в изучении рыночных сегментов.

Эмоциональные, духовные и Наиболее значимые и почти 3. Убеждения и культурные ценности, которые невоспроизводимые;

в то же время ценности затрагивает брэнд самые труднодостижимые Функциональные или 2. Выгоды эмоциональные выгоды, которые несет брэнд потребителям Функции или процессы, которые Легко достижимые, но менее должны быть продемонстри- 1. Характеристики и атрибуты значимые и легко копируемые рованы покупателям Рис. 2.2. Пирамида ценностей бренда в представлении потребителей Имидж бренда в представлении покупателей является результа том интерпретации всех полученных о нем сигналов. Основными про блемами в создании имиджа бренда и установления обратной связи являются следующие сигналы и ограничения:

• конкурентные сообщения;

• низкая степень идентичности бренда;

• другие сигналы относительно бренда;

• неэффективные сообщения;

• неправильный выбор медиа;

• прочие ограничения.

Важнейшая стратегическая цель бизнеса – укрепление лояльно сти потребителей, а имидж является главным элементом формирования этой лояльности. Для обеспечения лояльности между владельцем бренда и потребителями должна быть устойчивая связь, постоянные контакты. Владелец бренда формирует ее видение, составляет проект ее портрета и в виде сообщения посылает потребителям. Эта информа ция вместе с другими сигналами доходит до потребителей, интерпре тируется ими и складывается в реальный (потребительский) портрет и реальный имидж.

На рис. 2.3 представлены коммуникации в процессе создания имиджа бренда.

Можно выделить пять принципов эффективных коммуни каций брендов.

1. Для реализации корпоративной стратегии и видения бренда необходимо использовать все возможные коммуникативные стратегии.

2. Выбор правильной стратегии коммуникаций должен опреде ляться имиджем и позициями бренда.

3. Для получения максимальной отдачи от инвестиций приме няйте интегрированные маркетинговые коммуникации.

4. Стратегия коммуникаций должна охватывать все предприятие.

5. Условиями успешных коммуникаций выступают внутренняя заинтересованность предприятия.

Реальный портрет 3.Видение. Портрет. Позиция марки Воспринимаемая позиция 8.Канал прямой связи (КПС) 1.ОТПРАВИТЕЛЬ 2.ПОЛУЧАТЕЛЬ 9.Передающие субъекты КПС (1,2,3) 4.Идея сообщения 12.Имидж марки 5.Сообщение 6.Кодирование 13.Расшифровка 7.Другие сигналы 16.Шум 15.Результирующий 14.Реакция отклик (отклик) 10.Канал обратной связи (КОС) 11.Передающие субъекты КОС (4, 5, 6) Рис. 2.3. Коммуникации в процессе создания имиджа брэнда Культура бренда в среде корпоративной организационно инновационной культуры связана с реализацией трех основных вопросов;

1) определение преимуществ предприятия, ориентированного на брендинг;

2) выявление факторов, препятствующих и способствующих ориентации предприятия на брендинг;

3) выделение трех обязательных элементов формирования культуры бренда: лидерство высшего руководства, заинтересованность и мотивация работников, внутренние коммуникации и обучение.

Большое значение в формировании социально-культурной среды бренда играет его фирменный стиль. Фирменный стиль служит одним из главных рекламных и маркетинговых инструментов любого совре менного предприятия. Его разработка подразумевает подбор сочетаю щихся элементов (определенных графических и шрифтовых решений), которые обеспечивают единство внешнего вида всех объектов, имею щих отношение к предприятию: продукции, упаковки, помещений, оборудования, документации, одежды и т.п.

Фирменный стиль предприятия призван способствовать выпол нению разноплановых задач: формированию благоприятного имиджа предприятия, усилению эффективности ее рекламных контактов с по требителями, укреплению репутации и известности на рынке, росту доверия партнеров.

Фирменный стиль – это внешний и внутренний облик предпри ятия, реализация замысла и воплощение идеи. Фирменный стиль дол жен нести в себе индивидуальность, быть эксклюзивным и отличать предприятие, как в графическом смысле, так и в плане философского наполнения.

Составляющими фирменного стиля являются:

товарный знак;

логотип;

фирменный блок, который включает товарный знак, логотип, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ, слоган (короткая фраза, девиз компании или товара) и т.п.;

различные фирменные составляющие: цвет, форма, шрифт, схема верстки, формат бумаги, слоган и т.п.

Фирменный стиль должен запоминаться, оставаться в памяти.

Носителями стиля выступают: фирменный бланк, конверт, визитная карточка, папка, информационный лист, проспект, буклет, плакат, су вениры, упаковочная бумага, пакеты и т.п.

Все необходимые файлы с оригинал-макетами отдельных эле ментов стиля необходимо записать на CD-ROM во всех форматах, ко торые могут быть использованы для производства полиграфической, рекламной или сувенирной продукции предприятия, а также для ис пользования составных частей стиля во внутреннем документообороте и в Интернете.

Особое место в фирменном стиле занимает фирменный цвет. В физике все цвета делятся на хроматические и ахроматические. Черный поглощает все лучи и ничего не отражает. Черный называют траурным, но изначально он таит в себе молчание, тайну, ведь неслучайно его предпочитают монахи. Черный символизирует отрицание ярких красок жизни и самого бытия.

Белый, наоборот, отражает все без остатка, очевидно, именно по этому в восточной культуре его всегда считали цветом смерти.

Красный – цвет наибольшей активности, наивысшего напряже ния. Он повышает кровяное давление, мышечный тонус и агрессив ность, создает ощущение тепла. Красный символизирует сильные эмо ции: гнев, ослепляющее сексуальное влечение и нередко страх. В сим волике разных народов он означает жизнь на грани смерти: риск, страсть, неистовство чувств. Красный выражает силу, активность, стремление действовать и добиваться успеха.

Оранжевый цвет – поднимает тонус и давление, но и в меньшей степени, чем красный. От него становится тепло, даже жарко. Возбуж дает аппетит и способствует выработке желудочного сока.

Желтый цвет в геральдике присутствует как золотой и обозначает солнце, радость. На Востоке лимонно-желтый —цвет богов и героев (демоны там красно-черные). Желтый стимулирует умственную деятельность, вызывает радостное настроение, стремление смотреть вперед и надеяться. Канареечный, золотистый ассоциируется с солнечным светом, однако в дуэте с черным он агрессивен, а в торжественном альянсе с красным обусловливает напряжение.

Зеленый – это абсолютное равновесие. В западной геральдике это луговая трава и морская волна, то есть природные понятия. Чистая зелень успокаивает, вызывает желание помечтать. Этот цвет считается символом защиты. Светло-зеленый – воздушный и легкий, а темно зеленый выглядит тяжелым.

Голубой, небесный – цвет наибольшей релаксации, полнейшего расслабления, отсутствия желаний, но воспринимается оптимистично.

Синий – расслабляет, он холодный и снижает кровяное давление и мышечный тонус. В геральдике синий символизирует надежду.

У фиолетового цвета двойная функция: он подавляет энергию, но в то же время концентрирует внимание. Этот цвет любят эмоцио нально неустойчивые люди, а также те, кто пребывает в кризисном, переходном состоянии. Это цвет внутренней перестройки, переоценки ценностей.

Пурпурный или малиновый напоминает смешение фиолетовых и красных лучей. Это цвет римских патрициев, холодный и цвет пресыще ния. Красные лучи диктуют активность, фиолетовые – влекут к покою.

Коричневый цвет отражает стремление к комфорту и уюту.

Полное описание фирменного стиля включает буквально все ме лочи, которые способны пригодиться впоследствии: пропорции и мас штаб логотипа, гарнитуры шрифтов, коды цвета с указанием их номе ров по системе Pantone (или CMYK), расположение элементов, реко мендации по использованию фона для логотипа.

Фирменный стиль может быть – строгим, агрессивно молодежным, современным и т.д. В любом случае необходимо ориен тироваться на потенциальную аудиторию предприятия. Узнаваемость фирменного стиля предприятия и через нее лояльность потребителей – это главная задача по формированию социально-культурной среды брендинга.

В современном мире огромное значение имеет адаптивность бренда – его мобильность, быстрота реакций на перемены, умение «со браться», не остаться кумиром тех, кто любил его вчера, а продолжать оставаться кумиром тех, кто любит его сегодня, при этом не забывая, что «сегодня» наступает каждый день.

Мышление потребителей устроено не так уж и сложно, как уве ряет нас большинство учебников психологии. Например, по оценкам Дж. Траута1 «человеческий мозг ограничен» («minds are limited»). Са мым главным в маркетинговой стратегии бренда он называет потреби тельское восприятие. Степень избирательности восприятия, то есть отсеивания ненужной информации, прямо пропорционально количест ву информации, ежедневно обрушивающейся на человека. Степень избирательности восприятия (то есть выбор «удобных» фактов) в ок ружающей действительности во многом обусловлена степенью неже лания столкнуться с противоречивой информацией, то есть любая та кая информация будет, скорее всего, проигнорирована или отвергнута потребителем.

Сознание человека становится «сверхпростым», так как он вы нужден сузить свое внимание на нескольких, но наиболее известных ему брендах (торговых марках). Его мозг становится полем битвы для См. подробнее: Траут Дж. Траут о стратегии. – СПб.: Питер, 2004;

мате риалы презентации лекции Дж. Траута «Trout on strategy» от 12 ноября 2004 г. в Москве.

маркетологов, понимание его восприятия является ключом к золотому сундуку. Традиционная рекламная теория предполагает, что человек подсознательно избегает «неудобной» информации, то есть не соответ ствующей его жизненному опыту или целям, диссонирующей с его внутренним миром. Появляется понятие «когнитивного диссонанса»

или «понятийного несовпадения». Таким образом, «сверхпростое соз нание» выступает естественным механизмом защиты человеческой психики.

Еще философ Фрэнсис Бэкон говорил: «Люди думают сообразно своим намерениям, говорят, пользуясь набором впитанных с детства догм, а ведут себя в основном согласно традиции». Дж. Траут конста тирует, что человеческий мозг:

категоризирует, исходя из накопленного опыта, то есть что либо радикально новое будет принято им скорее с трудом;

быстро наклеивает ярлык – не занимается глубинным ана лизом, а судит о явлениях поверхностно.

Принимая эти высказывания во внимание, можно сделать не сколько выводов:

сообщение должно быть максимально простым, чтобы быть принятым;

сообщение должно находиться в понятийном поле целевой аудитории, если предприятие хочет эффективно продавать;

продвижение новых, революционных продуктов с потенци ально уникальной позицией требует времени и значительных инвести ций.

По мнению Дж. Траута человеческий мозг хранит информацию в виде «лестницы марок». Так, «лестница марок» может насчитывать максимум семь единиц (смысловых), то есть условно семь названий, точно так же как и любая другая среднестатистическая «лестница» че ловеческой памяти. На ее вершине располагается торговая марка № 1, и ее доля «на поле битвы» в мозгу обычно составляет около 40%. Тор говая марка № 2, если говорить о стабильных рынках, занимает уже 20%, то есть вдвое меньше;

торговая марка № 3 – 10%;

№ 4 – 5% и да лее по ниспадающей в геометрической прогрессии. Таким образом, четверка лидеров контролирует, исходя из данной теории, около 75% всего рынка.

Дж. Траут говорит о «законе деления» (law of division) в марке тинге, сравнивая товарные категории и представленные в них торговые марки с эволюционным деревом природы. Внутри категорий происхо дит дальнейший процесс деления сообразно возникающим потребно стям рынка. Соответственно, чем «монументальнее» потребность, тем прочнее позиция товарной категории в целом и отдельных ее членов в частности. Примером может быть товарная категория фотоаппараты, затем начинается эволюционный процесс и появляется категория про фессиональных фотоаппаратов, «мыльниц», одноразовых фотоаппара тов и т.д.

Потребительский выбор по оценкам Дж. Траута концентрирует ся на известном, знакомом предмете, стратегия позиционирования вы ходит на первый план по мере роста конкурентной борьбы. Необходи мо отметить, что г-н Дж. Траут забыл упомянуть, что размер «страте гического плацдарма», то есть потенциала захвата и удержания рыноч ной доли также зависит еще и от порядка входа на рынок, о чем свиде тельствует книга Ф. Котлера и соавторов «Основы маркетинга»1.

Маркетологам, анализируя социально-культурную среду брен динга, необходимо учитывать, что сознание человека находится в по стоянной тревоге (minds are insecure). Дж. Траут выделяет пять потен циальных видов риска для потребителя, которые маркетологу необхо димо преодолеть:

риск потери денег;

функциональный риск (боязнь, что вещь сломается);

физический риск (боязнь, что вещь может навредить);

социальный риск (боязнь, что обо мне могут плохо подумать, если я пользуюсь или не пользуюсь этой вещью);

психологический риск (боязнь того, что я могу плохо поду мать о себе сам).

Именно с целью минимизировать риски, как утверждает Дж.

Траут, люди покупают то, что покупают другие, следуя мнению боль шинства.

Из этого вывода следует видимое противоречие: с одной сторо ны, люди хотят быть уникальными и «платят за точку отличия», с дру гой – они покупают то, что у всех уже есть. Подытожив все вышеска занное, можно согласиться с Дж. Траутом, что роль маркетинга связана с «претворением дифференцирующей идеи в планомерную програм му».

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. – М.:

Изд-во «Вильямс», 1998.



Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 6 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.