авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |

«Российский государственный педагогический университет им. А. И. Герцена ТЕХНОЛОГИИ ОБЩЕСТВЕННОЙ КОММУНИКАЦИИ Учебно-методический ...»

-- [ Страница 3 ] --

10. Социологическое исследование — это:

а) обобщение данных о социально-экономических, политиче ских, духовных и т. п. процессах;

б) комплекс теоретических, методологических и методиче ских положений, приемов и процедур изучения явлений и про цессов общественной жизни;

в) теоретический анализ актуальных общественных проблем.

11. Интервьюирование относится к такому методу социоло гического исследования, как:

а) опрос;

б) наблюдение;

в) тестирование.

12. Что не относится к опросным методам изучения общест венного мнения?

а) анкетирование;

б) экспертный опрос;

в) социометрия;

г) контент-анализ.

13. Разведывательным называется вид социологического ис следования:

а) пилотажный;

б) описательный;

в) аналитический.

14. Что в изучении общественного мнения понимается под репрезентативностью выборки?

а) характеристика эмпирических данных, указывающая на их точность и наглядность;

б) характеристика выборки, указывающая на ее способность представить все характеристики генеральной совокупности;

в) характеристика метода сбора данных, указывающая на его адекватность предмету исследования.

15. К какой категории методов относится контент-анализ?

а) качественные;

б) количественные;

в) синтетические.

Ответы на тестовые задания (ключ: вопрос — ответ).

1 — г;

2 — б;

3 — б;

4 — в;

5 — в;

6 — г;

7 — в;

8 — б;

9 — б;

10 — б;

11 — а;

12 — в;

13 — а;

14 — б;

15 — б.

Первые темы, вынесенные на обсуждение в курсе, являются очень обширными по содержанию, однако время на их изучение ограниченно. Нет возможности изучать эти темы и на семинар ских занятиях, и в рамках подготовки к ним, поэтому особенно значимой становится самостоятельная работа с текстами. В При ложении помещен фрагмент работы Г. Лебона «Психология масс». Для проверки усвоения содержания студенту предлагается ответить на следующие вопросы:

Какие черты, по Лебону, свойственны толпе?

К любой ли толпе, по Лебону, применимы выделенные им характеристики?

Какие черты свойственны индивиду в толпе?

Каковы источники выделенных свойств?

Дополнительное задание.

Найдите современный текст, посвященный психологии тол пы. Сравните выводы Лебона с выводами современного исследо вателя. Подтверждаются ли наблюдения Лебона?

ПРИЛОЖЕНИЕ Психология масс (Г. Лебон) Глава первая.

Общая характеристика толпы.

Психологический закон ее духовного единства (Фрагмент) При известных условиях — и притом только при этих усло виях — собрание людей имеет совершенно новые черты, отли чающиеся от тех, которые характеризуют отдельных индивидов, входящих в состав этого собрания. Сознательная личность исче зает, причем чувства и идеи всех отдельных единиц, образующих целое, именуемое толпой, принимают одно и то же направление.

Образуется коллективная душа, имеющая, конечно, временный характер, но и очень определенные черты. … Без всякого сомнения, одного факта случайного нахождения вместе многих индивидов недостаточно для того, чтобы они при обрели характер организованной толпы;

для этого нужно влияние некоторых возбудителей, природу которых мы и постараемся оп ределить. … Тысячи индивидов, отделенных друг от друга, могут в из вестные моменты подпадать одновременно под влияние некото рых сильных эмоций или какого-нибудь великого национального события и приобретать, таким образом, все черты одухотворен ной толпы. … Самый поразительный факт, наблюдающийся в одухотворен ной толпе, следующий: каковы бы ни были индивиды, состав ляющие ее, каков бы ни был их образ жизни, занятия, их характер или ум, одного их превращения в толпу достаточно для того, чтобы у них образовался род коллективной души, заставляющей их чувствовать, думать и действовать совершенно иначе, чем ду мал бы, действовал и чувствовал каждый из них в отдельности.

… Сознательная жизнь ума составляет лишь очень малую часть по сравнению с его бессознательной жизнью. … Эти общие качества характера, управляемые бессознатель ным и существующие в почти одинаковой степени у большинст ва нормальных индивидов расы, соединяются вместе в толпе.

… Такое именно соединение заурядных качеств в толпе и объ ясняет нам, почему толпа никогда не может выполнить действия, требующие возвышенного ума. Решения, касающиеся общих ин тересов, принятые собранием даже знаменитых людей в области разных специальностей, мало все-таки отличаются от решений, принятых собранием глупцов, так как и в том и в другом случае соединяются не какие-нибудь выдающиеся качества, а только за урядные, встречающиеся у всех. В толпе может происходить на копление только глупости, а не ума. … Появление этих новых специальных черт, характерных для толпы и притом не встречающихся у отдельных индивидов, вхо дящих в ее состав, обусловливается различными причинами.

Первая из них заключается в том, что индивид в толпе приобре тает, благодаря только численности, сознание непреодолимой си лы, и это сознание дозволяет ему поддаваться таким инстинктам, которым он никогда не дает волю, когда бывает один. В толпе же он менее склонен обуздывать эти инстинкты, потому что толпа анонимна и не несет на себе ответственности. Чувство ответст венности, сдерживающее всегда отдельных индивидов, совер шенно исчезает в толпе.

Вторая причина — заразительность или зараза — также спо собствует образованию в толпе специальных свойств и определя ет их направление. ….

Третья причина, и притом самая главная, … это восприимчи вость к внушению… Люди, обладающие достаточно сильной индивидуальностью, чтобы противиться внушению, в толпе слишком малочисленны и потому не в состоянии бороться с течением. Самое большее, что они могут сделать, — это отвлечь толпу посредством какого нибудь нового внушения. Так, например, удачное слово, какой нибудь образ, вызванный кстати в воображении толпы, отвлекали ее иной раз от самых кровожадных поступков.

…Таким образом, становясь частицей организованной толпы, человек спускается на несколько ступеней ниже по лест нице цивилизации. В изолированном положении он, быть может, был бы культурным человеком;

в толпе — это варвар, т. е. суще ство инстинктивное. У него обнаруживается склонность к произ волу, буйству, свирепости, но также и к энтузиазму и героизму, свойственным первобытному человеку… … Из всего вышесказанного мы делаем вывод, что толпа в ин теллектуальном отношении всегда стоит ниже изолированного индивида, но с точки зрения чувств и поступков, вызываемых этими чувствами, она может быть лучше или хуже его, смотря по обстоятельствам.

Источник: http://lib.ru/POLITOLOG/LEBON/psihologia.txt РЕПУТАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ Автор-составитель С. И. Шелонаев ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА Цель изучения дисциплины. Настоящий курс является одним из ключевых в профессиональном обучении студентов, осваи вающих управленческие, маркетинговые и коммуникационные профессии. Выпускники после окончания университета будут за ниматься управленческой деятельностью, в том числе связанной с восприятием организации и качеством ее репутации.

Ожидаемые результаты обучения. Результатом является формирование и закрепление основных специальных знаний, по зволяющих приступить после завершения обучения в вузе к про фессиональной деятельности в сфере связей с общественностью.

Формы организации обучения: лекционные и семинарские занятия, дискуссии по актуальным профессиональным пробле мам, связанным с проведением конкретных PR-кампаний.

Организация самостоятельной работы студентов:

изучение литературы в читальном зале факультета и фун даментальной библиотеке университета;

чтение и анализ крупнейших газет и журналов на кафедре и в читальном зале факультета;

консультации с преподавателем, ведущим курс, и другими сотрудниками кафедры.

Система оценивания студентов. В связи с включением Российского государственного педагогического университета в Болонский процесс рекомендуется применять систему балльно рейтинговых оценок студентов. Соотношение баллов, которые слушатели могут получить в течение обучения по данному учеб ному курсу и во время осуществления экзамена (зачета), должно распределяться как 60 к 40. Таким образом, максимальное общее количество баллов составляет 100. При необходимости можно провести пересчет балльных показателей на традиционную шка лу по следующей схеме:

до 50 баллов — неудовлетворительно;

51–70 баллов — удовлетворительно;

71–85 — хорошо;

86–100 — отлично.

В течение изучения курса баллы набираются студентами со гласно следующей таблице — «Карте учебного курса».

Тема Вид работы Баллы Понятие репутации. Личная, Посещение лекции деловая и корпоративная ре- Домашняя письменная работа путация «Имидж и репутация: точки зре ния»

Публичная репутация орга- Посещение лекции низации Посещение семинарского занятия Работа на семинарском занятии Социальная миссия и соци- Посещение лекции альная ответственность ор- Посещение семинарского занятия ганизации Работа на семинарском занятии Спонсорская и благотвори- Посещение лекции тельная деятельность как Посещение семинарского занятия технология формирования Работа на семинарском занятии репутации коммерческой компании Социальные программы ор- Посещение лекции ганизации как технология Посещение семинарского занятия формирования репутации Работа на семинарском занятии Кризис как угроза репутации Посещение лекции и коммуникационная дея- Посещение семинарского занятия тельность в период кризиса Работа на семинарском занятии Аудит и оценка репутации Посещение лекции организации Посещение семинарского занятия Работа на семинарском занятии Самостоятельная работа № 1 Самостоятельная работа № 2 До Итого Результаты самостоятельной работы, не отраженные в «Карте учебного курса», оцениваются на экзамене.

Результаты экзаменационного собеседования оцениваются следующим образом:

– теоретически полный ответ, примеры, способность раз мышлять над дискуссионными проблемами — 40 баллов;

– теоретически полный ответ — 30 баллов;

– теоретически неполный ответ — 20 баллов;

– теоретически полный ответ, примеры только по одному из экзаменационных вопросов — 10 баллов;

– теоретически полный ответ только на один из экзаменаци онных вопросов — 5 баллов.

При использовании другой оценочной шкалы необходимо исходить из того, что максимальное количество кредитов по дан ной дисциплине должно соответствовать 100 баллам.

ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН Кол-во часов Аудиторные Самостоятель занятия Общая трудо ная работа Наименование тем Прак емкость Лек- тич.

ции заня тия Понятие репутации. Личная, деловая и кор- 2 6 поративная репутация Публичная репутация организации 2 2 12 Социальная миссия и социальная ответствен- 2 2 12 ность организации Спонсорская и благотворительная деятель- 2 2 12 ность как технология формирования репута ции коммерческой компании Социальные программы организации как тех- 4 4 24 нология формирования репутации Кризис как угроза репутации и коммуника- 2 2 12 ционная деятельность в период кризиса Аудит и оценка репутации организации 2 4 18 Итого 16 16 96 ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ Понятие репутации.

Личная, деловая и корпоративная репутация Имидж и репутация. Социальные и этические элементы ре путации. Личная и корпоративная история как основа позитивной репутации.

Публичная репутация организации Психология публичного восприятия организаций. Имидж и репутация бизнеса в России. Восприятие некоммерческих орга низаций. Известные люди (политики, деятели культуры, пред приниматели) в зеркале отечественного общественного мнения.

Социальная миссия и социальная ответственность организации Проблема корпоративной идентичности, интеграции и вза имного доверия у коллектива организации. Формирование и осознание внутренней общественностью корпоративной филосо фии, системы ценностей и социальной миссии.

Спонсорская и благотворительная деятельность как технология формирования репутации коммерческой компании Участие в благотворительной деятельности как составная часть имиджа организации. Спонсорские взносы в культурные, образова тельные, религиозные некоммерческие проекты. Спонсорство в со временном спортивном и шоу-бизнесе. Выбор объекта спонсиро вания и коммуникационная работа в спонсируемом проекте.

Социальные программы организации как технология формирования репутации Обучение и повышение квалификации сотрудников как па терналистская технология. Жилищные, медицинские и рекреаци онные программы.

Кризис как угроза репутации и коммуникационная деятельность в период кризиса Стандартные репутационные угрозы в конкретных отраслях и странах. Организация и работа кризисного штаба. Работа со СМИ. Нейтрализация слухов. Прозрачность как коммуникацион ная технология преодоления кризисных явлений. Общение с ключевыми целевыми аудиториями, поддержка их лояльности.

Кейсы кризисных коммуникаций.

Аудит и оценка репутации организации Возможные методологии оценки репутации. Мониторинг общественного мнения, пресс-клиппинг, аналитика. Социально культурные подходы. Маркетологические оценки. Методология оценки российского ПР-агентства «Паблисити ПР».

Список рекомендуемой литературы Основной Букша К. С. Управление деловой репутацией. Российская и зарубеж ная PR-практика. Диалектика. М., 2007.

Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга ме неджера ПР. СПб., 1997.

Наиболее успешные ПР-кампании в мировой практике. М., 2002.

Ньюсом Даг, Терк Джуди, Крукеберг Дин. Все о ПР. Теория и практи ка ПР. 7-е изд. М., 2001.

Панасюк А. Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. М., 2007.

PR сегодня: Новые подходы, исследования, международная практика (пер. с англ. Дубицкой О. В., Лисова В. А., Масловой Е. Г. и др.). М., 2001.

Ольшанский Д. В. Политический PR. М., 2003.

Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. Бренды и имиджи. РИП-Холдинг.

М., 2006.

Сайтел Ф. Современные паблик рилейшнз. М., 2002.

Ульяновский А. В. Стратегии корпоративного имиджа и управление лояльностью. СПб., 2006.

Хашковский А. В. Скандал! Стратегия успеха в бизнесе. М., 2006.

Дополнительный Алехина И. Я. Имидж и этикет в бизнесе. М., 2005.

Антипов К. В., Баженов Ю. К. Паблик рилейшнз: Учебное пособие.

М., 2002.

Барднер Е. Л. Бизнес-психология. М., 2002.

Белоусова Т. Легкость делового бытия. Корпоративный имидж и биз нес-этикет. СПб., 2006.

Бинецкий А. Э. Паблик рилейшнз. Защита интересов и репутации биз неса. М., 2003.

Благов Ю. Е., Игнатьев Ю. А. Нормы этики в бизнесе. СПб., 2004.

Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов н/Д, 1998.

Браун Л. Имидж — путь к успеху. СПб., 2000.

Бодуан Жан-Пьер. Управление имиджем компании. Паблик ри лейшнз: предмет и мастерство. М., 1990.

Богданов Е. Н., Зазыкин В. Г. Психологические основы паблик ри лейшнз. СПб., 2004.

Буари Филипп А. Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия / Пер. с фр. М., 2001.

Векслер А. Ф. Связи с общественностью для бизнеса. Н. Новгород, 2001.

Горин С. В. Деловая репутация организации. Ростов н/Д., 2006.

Горчакова В. Г. Имидж. Розыгрыш или код доступа? М., 2007.

Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффек тивности. М., 2003.

Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учебное пособие для вузов.

М., 2003.

Дорский А. Ю. Правовое обеспечение связей с общественностью.

Учебное пособие. СПб., 2005.

Духвалова М. Имидж продажи. Пособие для тренеров и менеджеров по продажам. СПб., 2005.

Капитонов Э. А., Капитонов А. Э. Корпоративная культура и PR.

Учебно-практическое пособие. М.;

Р н/Д, 2003.

Кармин А. С. Психология рекламы. СПб., 2004.

Катлип Скотт М., Сентер Аллен Х., Брум Глен М. Паблик рилейшнз.

Теория и практика. 8-е изд. М., 2001.

Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М., 2000.

Кузин Ф. А. Современный имидж делового человека, бизнесмена, по литика. М., 2002.

Морган Г. Имиджи организации: восемь моделей организационного развития. Вершина. М., 2005.

Олсоп Рональд Дж. 18 непреложных законов корпоративной репута ции. СПб., 2006.

Панасюк А. Ю. Я — ваш имиджмейкер и готов помочь сформировать ваш профессиональный имидж. М., 2003.

Панфилова А. П. Имидж делового человека. М., 2007.

Потеряхин А. Л. Психология управления. Основы межличностного общения, 1999.

Шарков Ф. И. Имидж фирмы: технологии управления. Академический проект. М., 2006.

Шибаева С. В. 12 секретов имиджа преуспевающих женщин. М., 2003.

Шмит Б., Симонсон А. Эстетика маркетинга: Стратегия менеджмента, создания брэнда и имиджа компании. М., 2005.

Хэйвуд Р. Все о ПР. Как добиться успеха в бизнесе, используя связи с общественностью. М., 1999.

Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: Учебное пособие. М., 2006.

Контрольные вопросы 1. Понятие репутации.

2. Репутационная угроза, аналитическая работа по предска занию и предотвращению.

3. Благотворительность как анонимная стратегия репутаци онного менеджмента.

4. Спонсорство как маркетинговый инструмент управления репутацией.

5. Профессиональная этика специалиста по связям с обще ственностью.

6. Опыт отечественных и зарубежных кампаний в репутаци онном менеджменте.

7. Кобрендинг в репутационном менеджменте.

Методические рекомендации для преподавателей Общие положения.

Опыт современного российского и международного бизнеса на протяжении последних лет выдвигает на первое место про блему формирования имиджа фирмы и ее репутации в деловой сфере и в обществе. Это подтверждает тезис, что вопросы, свя занные с коммуникационными воздействиями, которые осущест вляются предприятиями при помощи методов и инструментов связей с общественностью, становятся крайне актуальными. Все это требует исследования и осмысления коммуникационных тех нологий в формировании имиджа и деловой репутации предпри ятий в различных сегментах рынка.

Настоящие методические рекомендации составлены с учетом содержательного единства ряда тем, то есть структурированы по основным блокам. Так, первая, вторая и третья темы рассмотрены нами в параграфе «Понятие репутации, ее виды и элементы», по следующие вошли в параграф «Коммуникационные технологии в формировании имиджа и деловой репутации компании».

Понятие репутации, ее виды и элементы.

Рассмотрим основные моменты, касающиеся соотношения понятий «имидж» и «репутация». В первую очередь следует про яснить главные составляющие имиджа.

Имидж — это заявленная (идеальная) позиция, т. е. такая, ко торую персона или организация спланировала и намеревается продвигать в целевые группы1.

Более широкое понимание имиджа приводит Д. Доти: имидж — это «все и все, имеющее хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам. Это произведение, посто янно создающееся как словами, так и образами, которые причуд ливо перемешиваются и превращаются в сознании общественно сти в единый комплекс»2.

Имидж организации есть целостное восприятие организации различными группами общественности, формирующееся на ос нове хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации3.

Применяя функциональный подход, можно выделить сле дующие виды имиджа4:

– текущий — вариант имиджа, характерный для взгляда со стороны. Это исходная точка стратегии и должна отвечать на Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособ. М., 2006. С. 133.

Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М., 1996. С. 237.

Кондратьев Э. В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью: Учеб.

пособ. М., 2005. С. 132.

Ульяновский А. В. Стратегии корпоративного имиджа и управление лояльностью. СПб., 2006. С. 91.

пять вопросов: 1. Какова наша цель, или миссия? 2. Каков наш рынок? 3. Кто наши конкуренты? 4. Кто наши покупатели? 5. В чем мы хороши?

– желаемый — отражает то, к чему мы стремимся. С пози ции будущего должен отвечать на вопросы 2–5, указанные в те кущем имидже.

По своему объекту имидж делят: – на имидж товарной категории;

– имидж товара;

– имидж брэнда;

– имидж потребителя;

– имидж первого лица корпорации;

– корпоративный имидж.

Имидж товарной категории — это совокупность ассоциа ций целевых аудиторий, центрированная на общих представлени ях о пользе, функциях и типичных проявлениях группы объектов, объединенных по ряду признаков.

Имидж товара — это видение целевыми аудиториями отли чия и уместности товара. Здесь выявляют имиджевые черты то вара, важные для его пользователей.

Имидж брэнда — это эмоциональная составляющая отноше ния потребителя к брэнду. Развивается от осведомленности по требителя об особенностях брэнда и выразительной коммуника ции от обладания им к конкретному чувству потребителя от мыслей о брэнде и обладании им.

Имидж потребителя — это проекция вытесненных черт по требителя на рекламный персонаж. Он является для потребителя подтверждением «существенности» самого себя (передается че рез коммуникацию ценностей, жизненных целей, мнений, инте ресов и т. д.)2.

Имидж первого лица корпорации — это одушевленный образ корпорации, это создание имиджа живого человека, лидера.

Корпоративный имидж — это совокупность позитивных ха рактеристик фирмы в представлении ее руководства, службы свя Ульяновский А. В. Стратегии корпоративного имиджа и управление лояльностью. С. 93.

Там же. С. 95.

зей с общественностью, отражающие ее подлинные достижения и отличия от конкурентов1.

А. В. Ульяновский приводит следующее понимание корпора тивного имиджа: «Корпоративный имидж — это имидж всей кор порации, и он является совокупностью чувств и оценок целевых, контактных аудиторий, общественности»2.

Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо из вестных организаций. Корпоративный имидж можно определить как «символически выраженные представления о своеобразии и специфике фирмы и ее деятельности, репутации, сформировав шихся в общественном мнении»3.

Именно имидж, репутация, брэнд, идентичность, корпора тивная индивидуальность являются коммуникативными инте граторами-результатами в стратегическом менеджменте ком муникаций4.

Внешний имидж формируется в сознании внешних групп общественности, а внутренний — у персонала и населения.

В идеале они должны совпадать5.

Высокий имидж — это брэнд, невысокий имидж — это про сто образ в сознании групп людей6.

Для создания положительного имиджа организации, города, страны необходимо7:

– выработать и нести социально-ответственную миссию и стратегию;

– иметь опыт и яркую историю, развивать, индивидуаль ность как основной принцип позиционирования;

– производить высококачественные товары и услуги, ис пользовать новейшие технологии;

Связи с общественностью как социальная инженерия / Под ред.

В. А. Ачкасовой, Л. В. Володина. СПб., 2005. С. 325.

Ульяновский А. В. Стратегии корпоративного имиджа и управление лояльностью. С. 93.

Тульчинский Г. Л. PR-фирмы: технология и эффективность. СПб., 2001. С. 64.

Яковлев И. П. Стратегические коммуникации: Учеб. пособ. СПб., 2006. С. 34.

Там же. С. 120.

Там же. С. 118.

Там же. С. 120.

динамично развиваться, обладать финансовой стабиль – ностью;

– иметь авторитетное, компетентное руководство и квали фицированный персонал;

– реализовывать концепции социально-этичного бизнеса, спонсорства, благотворительности, охраны окружающей среды;

– участвовать в выставках, ярмарках, конференциях и дру гих общественных мероприятиях;

– обладать эффективной торговой маркой, деловой и поли тической репутацией.

В большинстве источников по связям с общественностью структура имиджа включает:

– имидж товара (услуги);

– имидж потребителя товара;

– внутренний имидж организации (представления сотрудни ков о своей организации);

– имидж персонала;

– визуальный имидж организации;

– социальный имидж организации (выражен посредством:

миссии, философии, специальных социальных и экономических программ);

– бизнес-имидж организации (его выражением является де ловая репутация)1.

В концепции построения имиджа, предложенной А. Н. Чу миковым и М. П. Бочаровым, структура построения корпоратив ного имиджа включает в себя следующий необходимый набор составляющих2:

– миссия, видение, корпоративная философия;

– история-легенда компании;

– внешний облик корпорации (узнавание, надежность, ста бильность);

– корпоративный кодекс;

– развитие отношений с обществом (недруги и конкуренты).

Кондратьев Э. В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью: Учеб.

пособ. М., 2005. С. 133–138.

Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособ. С. 135.

Миссия — описывает то, что делает организация в настоящее время и на что она ориентирована в будущем1. Другими словами, понятие миссии — это определение смысла существования орга низации для внешнего мира, т. е. для чего организация нужна именно обществу, а не только руководителям, коллективу или собственникам организации.

Имидж — это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Имидж — это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, сильно эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо2.

Видение (наиболее распространенный синоним — стратеги ческая цель) — кратко сформулированное, разделяемое руко водством и персоналом, обобщенное представление о состоянии организации по прошествии принятого в ней периода стратеги ческого планирования3.

Корпоративная философия — это полное развернутое под робное изложение морально-этических и деловых норм, принци пов, кредо, которыми руководствуются сотрудники фирмы или участники проекта4.

Корпоративная философия выполняет функцию внутреннего организующего начала, устанавливает нравственные и этические приоритеты, которые сотрудники корпорации должны исповедо вать и которые определяют и регулируют их повседневную дея тельность.

История-легенда. История придает солидность, основатель ность, надежность, способствует вербальной, а затем и внутрен ней осязаемости фирмы или проекта, делает их более понятными, облегчает диалог между ними и потребителями5. Если у компа нии нет истории, то нужно придумать легенду, но так, чтобы она была правдоподобной.

Яковлев И. П. Стратегические коммуникации: Учеб. пособ. С. 108.

Богданов Е. Н., Зазыкин В. Г. Психологические основы паблик ри лейшнз. 2-е изд. СПб., 2004. С. 36.

Лапин А. Н. Стратегическое управление современной организацией.

М., 2004. С. 21.

Чумиков А. Н. Креативные технологии паблик рилейшнз. Учеб. по соб. М., 1998. С. 40.

Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособ. С. 144.

История-легенда может быть связана с основателем или с од ним из руководителей. Такой человек-звезда становится симво лом, эмблемой фирмы1.

Важным фактором выступает внешний облик компании (узна вание, надежность, стабильность). Чтобы стимулировать и закре пить благоприятное отношение к фирме, очень полезно дать ей зрительный образ, например, дома, в котором обитает корпора ция: люди любят знать, где живут те, к кому они хорошо отно сятся, с удовольствием рассматривают место их обитания на эк ране телевизора или на фотографии. Наличие дома — косвенная гарантия стабильности и надежности корпорации2.

Позитивный имидж создается основной деятельностью пред приятия, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые аудитории. Это работа осуществля ется в значительной мере посредством не только маркетинговых коммуникаций (рекламы, пропаганды, личной продажи, стиму лирование сбыта), но и посредством общественных связей.

Формирование имиджа состоит в том, чтобы обеспечить со гласование реальных достоинств фирмы, коммерчески важных для потребителей, и привнесенных специалистами достоинств, также коммерчески важных для потребителей3.

Рассмотрим теперь основные теоретические аспекты понятия репутации.

Репутация компании — это уровень доверия к ней инвесто ров, аналитиков, рынка и общества в целом. Формирование репу тации является одной из главных задач корпоративных структур общественных связей. Отмечая важную роль этической состав ляющей в данном понятии, следует отметить, что при всем мно гообразии коммуникационного инструментария репутация прак тически не может быть создана только информационными средствами. Технологии связей с общественностью, средства массовой информации, масштабные коммуникационные проекты могут в конечном счете скорректировать репутационную состав ляющую восприятия компании конкретными целевыми аудито Яковлев И. П. Стратегические коммуникации: Учеб. пособ. С. 65.

Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособ. С. 146.

Дурович А. П. Реклама в туризме. М., 2003. С. 181.

риями, однако главное содержание данного понятия формируется в процессе конкретной профессиональной и при этом достаточно длительной («имеющей историю») и общественно значимой дея тельности. Репутация во многом складывается в результате непо средственных деловых контактов компании со своими клиентами и партнерами, которые становятся носителями информации о по зитивной или негативной репутации1, при этом ни пресса, ни специальные коммуникационные технологии не могут изменить отрицательного отношения, если руководство пренебрегает своими обязанностями, или совершает профессиональные ошиб ки, или занимается личным обогащением2.

Важнейшими факторами репутации считаются прозрач ность, информационная открытость и социальная ответствен ность (уплата налогов, участие в социальных проектах, патрио тизм и т. д.)3.

Имидж — общее представление, набор ощущений и убежде ний;

репутация — ценностные характеристики;

брэнд возникает под воздействием корпоративной репутации4.

Репутация компании — это уровень доверия к ней ее целевых аудиторий, лидеров мнений и общества в целом. Поскольку пред ставителями этих аудиторий являются живые люди, значит, их мнение о компании, уровень лояльности и доверия к компании может изменяться в зависимости от сложившейся ситуации. Ре путация складывается на основе деятельности прошлых лет, свершившихся фактов. Имидж и репутация тесно связаны, а по этому, когда мы управляем имиджем, это влияет на репутацию, и наоборот, результаты репутационного менеджмента оказывают влияние на имидж5.

Репутация — это деловой имидж, реальный актив, который измеряется экономически и включается в акционерную стои Кондратьев Э. В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью: Учеб.

пособ. С. 132.

Яковлев И. П. Стратегические коммуникации: Учеб. пособ. С. 126.

Коршиков Т. Информационная целина российских корпораций // PR диалог. 2002. № 5. С. 47.

Там же. С. 37.

Кондратьев Э. В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью: Учеб.

пособ. С. 132.

мость компании. Мировой опыт показывает, что цена репутации может составлять до 40% рыночной стоимости компании1.

Деловая репутация компании во многом определяет ее воз можности в привлечении средств, поиске стратегических инве сторов партнеров, построении отношений с властью.

Репутация всегда существует, хочет того компания или нет.

Основная задача бизнеса — не давать репутации формироваться стихийно, сделать так, чтобы отношение общества к компании максимально соответствовало желаемому. Чем сильнее конку ренция на рынке, тем выше роль репутации.

Сейчас управление репутацией — одна из важнейших со ставляющих стратегического планирования корпорации.

Формируя репутацию, следует обратить внимание на три ос новных фактора2. Первый — качество продукта, поведение пер сонала и уровень обслуживания клиентов. Второй — определе ние миссии компании, вычленение социально значимой идеи, положенной в основу ее деятельности. Третий — оценка компа нии в СМИ, отношение к ней лидеров общественного мнения и государственных структур. И важнейшая задача корпоративных общественных связей — заставить «работать» на компанию весь комплекс позитивной информации (действенность торговой мар ки, управленческая и корпоративная культура, степень идеологи ческой мотивации сотрудников, объемы финансовых оборотов, общий размер рынка и потенциал конкурентов) и доводить ее до целевой аудитории, в которую входят сотрудники самой компа нии, акционеры, финансово-кредитные учреждения, покупатели, представители госструктур и, конечно, СМИ.

В основе формирования положительного, благоприятного образа организации в глазах общественности могут лежать две стратегии: первая состоит в нахождении определенных момен тов в деятельности организации, привлекательных для общест венности, и их усиленном освещении;

вторая решает обратную задачу: сначала определяются ценности и установки общест венности, а затем находятся способы демонстрации выявлен ных предпочтений в деятельности организации. С точки зрения Яковлев И. П. Стратегические коммуникации: Учеб. пособ.. С. 125–126.

www.soob.ru Репутация — неоценимый капитал компании. 2001.

31 октября.

связей с общественностью как функции управления вторая кон цепция наиболее приемлема: на первом этапе проводятся ис следования, которые выявляют предпочтения целевых групп общественности, а затем разрабатываются стратегия и тактика связей с общественностью. Какую бы тактику ни выбрала орга низация, наиболее важными моментами являются: обязатель ность, консервативность, дружелюбность, открытость, успеш ность и т. п. В последние годы появилось понимание того, что репутация воспринимается как социальная ответственность, и в этом смысле ею можно управлять: появляется особый вид деятельности по связям с общественностью — репутационный менеджмент. Сей час управление репутацией — одна из важнейших составляющих стратегического планирования корпорации.

Формируя репутацию, необходимо заранее позаботиться о системе мер по недопущению репутационных рисков. Репута ционная стратегия должна быть прописана. Она может быть от ражена в кодексе корпоративного управления, в стратегии ком пании, в регламентах, описывающих ее корпоративную культуру. Чтобы заработать репутацию, нужны годы, а чтобы ее потерять — достаточно пяти минут. Именно поэтому требу ется особое внимание к возможным ошибкам, в частности, не достаточному вниманию к этой сфере со стороны руководства компании, отсутствию стратегического подхода к репутацион ному менеджменту.

Управление репутацией не должно строиться на ситуативных факторах, например условиях кризиса, необходима комплексная стратегия, параметры оценки репутации и ее мониторинг. Типич ная ошибка формирования репутации — работа лишь с внешни ми аудиториями и отсутствие внутрикорпоративной репутацион ной политики. Не должно быть несоответствия между тем, что заявляет топ-менеджмент в официальных сообщениях и что го ворят сотрудники компании. Большой ошибкой становится не достаточное внимание к общению со СМИ или политика «ин формационной закрытости», особенно когда речь идет о важных Бортник Е. М., Коротков Э. М., Никитаева А. Ю. Управление свя зями с общественностью. М., 2004. С. 24.

событиях, влияющих на рынок в целом. Лишние тайны порож дают слухи, которые могут негативно сказаться на репутации и будущем компании1.

Некоторые специалисты по связям с общественностью счи тают, что для управления репутацией достаточно размещать в дорогих глянцевых изданиях по макету в неделю, тем самым формируя образ компании в глазах потребителей. Остальные параметры при этом не учитываются. Однако список инстру ментов управления репутацией гораздо богаче: тут и лоббиро вание, и благотворительность, и событийный маркетинг, и мно гое другое.

У репутации нет оценочных показателей. Но все же боль шинство компаний, в том числе строительных, пытаются оценить эффективность работы с репутацией. В качестве критериев чаще всего называют: длительное сохранение положительного мнения;

разницу между стоимостью активов и окончательной ценой при покупке;

лояльность сотрудников и рынка труда;

доступ к более дешевым финансовым ресурсам;

узнаваемость и частота появле ния в СМИ;

известность топ-менеджеров;

наличие корпоратив ных правил поведения;

положение в рейтингах2.

Сложившаяся с минимальным участием компании (или без него) репутация всегда имеет один или несколько объектов, на которые в основном и направлено оценочное мнение заинтересо ванных групп. Такими объектами могут выступать3:

– руководство компании;

– команда (сотрудники) компании;

– продукция или услуги компании;

– достижения компании;

– финансовые показатели компании.

Перспективные стратегии, связанные с укреплением репута ции компании, можно разделить на два основных слагаемых.

Первое стратегическое направление связано, прежде всего, с самим содержанием бизнеса, его честностью, социальной значи мостью и эффективностью. Второе — активное и профессио Орлова Е. Репутация. Эксперт Урал № 47. www.expert.ru 2006, 18 де кабря.

Там же.

Стародубская М. Носильщики репутации. http://propr.com.ua/ нальное применение коммуникационных технологий с целью транслировать успехи, завоевывая лояльность и доверие важных для компании аудиторий.

Не следует забывать при этом, что важной составляющей комбинации указанных стратегий выступает аналитическая рабо та, целью которой является предвидение и предотвращение по тенциальных репутационных угроз, и соответственно работа с ключевыми аудиториями при возникновении реальных кризисов.

Важной составляющей репутационного менеджмента может быть названа деятельность внутренних связей с общественностью компании. Деятельность внутренних связей с общественностью направлена на формирование организационной культуры компа нии как части патерналистской технологии.

Корпоративная культура — это набор наиболее важных предположений, принимаемых членами организации и получа емых выражение в заявляемых организацией ценностях, задающих людям ориентиры их поведения и действий. Эти ценностные ори ентации передаются индивидом через «символические» средства духовного и материального внутрикорпоративного окружения1.

В основе корпоративной культуры лежит миссия кредо (внутрикорпоративное кредо). Корпоративная культура включает также стиль руководства и лидерство, мотивацию работников и их стимулирование, фирменный стиль и др. Особенности корпоративной культуры отдельной организа ции зависят от индивидуальных ценностей, от стиля ее лидерст ва, от языка и символов, от процедур и повседневных норм, а так же от мер измерения успеха. Другими словами, все то, что определяет корпоративную индивидуальность компании.

Корпоративная культура — это система общественно про грессивных формальных и неформальных правил и норм дея тельности, обычаев и традиций, индивидуальных и групповых интересов, особенностей поведения персонала, стиля руково дства, уровня взаимного сотрудничества и совместимости со Виханский О. Менеджмент: человек, стратегия, организация, про цесс: Учебник. М., 1995. С. 327.

Капитонов Э. А., Капитонов А. Э. Корпоративная культура и PR.

Учеб. пособ. М.;

Р н/Д, 2003. С. 20.

трудников. Она способствует созданию положительной среды жизнедеятельности в коллективе1.

Как отмечает В. И. Корниенко, корпоративная культура — это система общественно прогрессивных формальных и нефор мальных правил и норм деятельности, обычаев и традиций, инди видуальных и групповых интересов, особенностей поведения персонала данной организационной структуры, стиля руково дства, показателей удовлетворенности работников условиями труда, уровня взаимного сотрудничества и совместимости работ ников между собой и с организацией, перспектив развития2.

Основными функциями корпоративной культуры являются:

– формирование оригинального имиджа организации;

– усиление вовлеченности и преданности персонала;

– репутационная, внутриорганизационная;

– управленческая.

Для реализации задач внутренних связей с общественностью у специалистов имеется в распоряжении ряд инструментов. Эти инструменты можно условно подразделить на информационные, аналитические, коммуникационные, организационные и инстру менты кризисного (посткризисного) реагирования4.

Следует указать основные инструменты каждой группы.

1. Информационные инструменты — это средства, которые предназначены для информирования работников предприятия о текущих событиях в рамках связей с общественностью.

К главным информационным инструментам внутренних свя зей с общественностью относятся:

– внутренние издания — информационный (корпоративный) бюллетень;

– иная печатная продукция, предназначенная для внутренне го распространения: поздравления, соболезнования, индивиду альная переписка, копии и выписки из официальных документов, отчеты и др.;

Тульсинова О. Л., Дорский А. Ю. Этическое и правовое регулирова ние связей с общественностью и рекламы. СПб., 2006. С. 25.

Корниенко В. И. Команда: формирование, управление, эффектив ность: Учеб. пособие. Пермь, 1999. С. 112.

Тимофеев М. И. Связи с общественностью. М., 2004. С. 40.

Демин Ю. М. Бизнес-PR. М., 2003. С. 82.

корпоративный web-ресурс (страница, сайт, портал);

– – кабельное вещание (радио, ТВ, внутренняя компьютер ная сеть).

2. Аналитические инструменты внутренних связей с обще ственностью представляют собой средство односторонней (об ратной) коммуникации, предназначенное для изучения мнений, настроений и ответной реакции работников предприятия.

Основными инструментами внутрикорпоративных общест веннх связей данного типа являются:

– мониторинг откликов и отзывов работников предприятия на распространенную среди них ранее информацию;

– комплексный анализ проводимых среди работников пред приятия итогов опросов, результатов анкетирования и т. п.

3. Коммуникационные инструменты внутренних связей с общественностью имеют главное достоинство — непосредствен ный контакт, личная коммуникация между работниками и руко водством. Основными мероприятиями здесь являются:

– выступления руководства;

– открытые интервью;

– открытые письма;

– вечера вопросов и ответов;

– устные сообщения руководства;

– оглашение приказов руководства и др.

4. Инструменты кризисного и посткризисного реагирова ния — это средства повышения эффективности применения приемов связей с общественностью. Этому способствует:

– подчеркнуто обдуманное и взвешенное отношение к каж дому слову, обращенному к работникам предприятия;

– работа «на опережение», интенсификация информацион ного обмена в обоих направлениях;

5. Организационные инструменты внутренних обществен ных связей представлены набором специальных мероприятий, проводимых для работников предприятия при непосредственном участии руководства. Среди этих мероприятий отметим1:

Система внутрикорпоративных мероприятий как инструмент укреп ления сущности бренда в сознании персонала компании — брендовладель ца // Деловой Петербург. 1999. № 133. С. 7.

собрания и заседания (как правило, приуроченные к дням – общегосударственных памятных и торжественных дат);

– вечера отдыха;

– соревнования (причем здесь не так важно, будет ли это турнир по шахматам или по футболу, главное — желание самих участников и возможность проявить свои способности и качества и в нерабочее время);

– внутрикорпоративные праздники (День рождения органи зации, День открытых дверей, День молодых специалистов, День ветеранов).

Основное предназначение перечисленных мероприятий — укрепление корпоративного климата среди работников предпри ятия в условиях неформальной праздничной обстановки.

Коммуникационные технологии в формировании имиджа и деловой репутации компании.

Для того чтобы разобраться, в чем же сущность технологий общественных связей, следует уяснить значение понятия «техно логия».

Технология — это инструментальный способ рационального действия. Технология применительно к связям с общественно стью представляет собой совокупность последовательно приме няемых процедур, приемов, способов деятельности по организа ции связей с общественностью, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач субъекта управления в определенное время и определенном месте1.

Социально-коммуникативные технологии — это опирающая ся на определенный план или программу действий, целенаправ ленная, системно организованная деятельность субъекта, направ ленная на решение какой-либо социально значимой задачи посредством управляемой социальной коммуникации2. При этом технологии связей с общественностью можно разделить на виды относительно сферы деятельности3:

Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии:

Учебник. М., 2005. С. 196.

Основы теории коммуникации. Учеб. пособ. / Отв. ред. Д. П. Гавра.

Ч. 2. СПб., 2006. С. 203.

Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью… С. 200.

1. Бизнес PR-технологии.

2. Политические PR- технологии.

3. Информационные PR- технологии.

4. Социальные PR- технологии.

5. Рекламные PR- технологии.

Важными коммуникационными технологиями для формиро вания имиджа и деловой репутации компании являются все пере численные выше, кроме политических технологий, хотя можно привести примеры коммерческих компаний из отечественной практики, важнейшими имиджевыми и репутационными особен ностями которых стали политические факторы («Юкос», холдинг «Медиа-Мост» и т. д.).

Рассмотрим социальные технологии связей с обществен ностью.

Сейчас уже очевидно, что новое, гуманитарное направление деятельности связей с общественностью необходимо компаниям и не менее важно, а в некоторых случаях и более значимо, чем любые другие. К социальным общественным связям можно отнес ти решение разных социальных проблем посредством различных акций. Социальные связи с общественностью могут помочь соз дать и поддержать позитивный имидж компании, используя спе циальные технологии, такие как благотворительность, проведе ние культурно-массовых мероприятий, долгосрочные социальные программы1.

Благотворительность понимается, как добровольная дея тельность граждан и юридических лиц по бескорыстной передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе де нежных средств, бескорыстному выполнению работ, предостав лению услуг, оказанию иной поддержке2. В результате подобных акций компании удается завоевать симпатии целевой аудитории и создать дополнительный информационный повод для разго воров о фирме. С помощью данной технологии компания за крепляет за собой имидж стабильно развивающейся компании («Интеррос»).

Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии:

Учебник. С. 238.

Дорский А. Ю. Правовое обеспечение связей с общественностью.

СПб., 2003 С. 103.

Культурно-массовые мероприятия — это часто использу емый способ создания и поддержания хорошей репутации. Орга низация праздничных концертов с участием популярных звезд эстрады, артистов театра и кино, проведение массовых гуляний и т. п. позволяет быстро и эффективно поднять рейтинг компании, добиться, что ее будут легко узнавать представители различных целевых аудиторий1 («Альфа-Банк»).

Если компания ни разу не устраивала грандиозных представ лений, то целесообразнее начинать с менее весомых акций — конкурсов, общегородских спортивных соревнований, праздни ков для детворы, постепенно подготавливая аудиторию к пред стоящему грандиозному мероприятию. В этом случае получен ный эффект будет соответствовать ожидаемому (региональные проекты Сбербанка).

Основу долгосрочных социальных программ составляет пла номерно реализуемый комплекс мероприятий, нацеленных на решение важнейших общественных проблем в сфере образова ния, здравоохранения, спорта, досуга и т. д.2 Преимущества данной технологии бесспорны: укрепление имиджа компании и в конечном итоге реальная общественная поддержка. Кроме то го, посредством таких программ удается наладить устойчивые отношения с властными структурами. Долгосрочность и непре рывность — главные условия результативности данной техно логии3.

Важным вопросом является оценка эффективности коммуни кационных технологий связей с общественностью в формирова нии имиджа и деловой репутации компании.

Можно сформулировать некоторые общие рекомендации по измерению эффективности связей с общественностью. Пер вую группу показателей, косвенно служащих для оценки дея тельности связей с общественностью, составляют результаты Реклама и связи с общественностью. Учеб. пособ. / Отв. ред.

А. Д. Кривоносов, М. А. Шишкина. СПб., 2004. С. 92.

Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии:

Учебник. С. 245.

Там же. С. 246.

работ агентства или корпоративной службы общественных связей1.

1. Подготовленные материалы (брошюры, пресс-релизы, пресс-киты, речи, выступления, конференции и прочие меро приятия) с учетом их количества и тиража.

2. Контакты со СМИ (интервью, запросы, заявки на аккреди тацию на пресс-конференции и т. п.).

3. Объемы материалов в СМИ, освещающих затронутую те му (продолжительность сюжетов, объем в полосах) как в количе ственном, так и в качественном отношении.

4. Предполагаемые целевые группы и их количество (потен циальная аудитория каждого СМИ, их тиражи или рейтинг).


5. Расчет расходной части (сопоставление с эквивалентными рекламными расходами, расчет стоимости контакта).

Вторую группу образуют так называемые промежуточные показатели, показывающие влияние разработанного сообщения на аудиторию. К этой группе относятся2:

1. Численные показатели реальной аудитории (количество участников мероприятий, количество членов клубов или помощ ников в отдельных акциях).

2. Ответная реакция целевой группы, т. е. механизмы обрат ной связи (возможные письма, звонки, посещения веб-сайта, от дельные высказывания по теме).

3. Другие способы признания и оценки кампании (призы и награды профессиональных организаций, копирование кампаний другими агентствами или организациями).

4. Продолжение и расширение программы общественных связей, свидетельствующее о признании кампании руководством.

5. Эмпирические социологические исследования (интервью, опросы, дискуссии), показывающие внимание, понимание и зна ние публикой распространенного сообщения.

Несмотря на рассмотренные нами показатели оценки эффек тивности деятельности связей с общественностью, в целом — это Кондратьев Э. В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью: Учеб.

пособ. 3-е изд. М., 2005. С. 256–257.

Там же. С. 257.

проблема, которая до сих пор является одной из главных в теории и практики связей с общественностью.

Роль антикризисных коммуникаций в формировании имиджа и деловой репутации.

Нестабильность социально-экономического положения Рос сии приводит к частым сбоям в работе как больших, так и малых организаций, влечет за собой повышенную вероятность возник новения кризисов в той или иной сфере их деятельности.

Для начала нужно понять, что же такое кризис. С точки зре ния crisis management кризис — это и прекращение нормального процесса, и непредвиденное событие, ставящее под угрозу ста бильность предприятия, и внезапное серьезное происшествие, обладающее потенциалом повредить репутации компании или даже разрушить ее1. По мнению М. И. Тимофеева, главное в кри зисных коммуникациях — это управление проблемными ситуа циями, нейтрализация слухов и негативной информации2.

Самое важное испытание для организации наступает тогда, когда она сталкивается с крупной аварией или бедствием. То, как она управляется во время кризиса, может повлиять на имидж ор ганизации. Плохое управление проблемами может не только на нести ущерб репутации, но и причинить ей огромные финансо вые потери. Поэтому чрезвычайно важно, чтобы кризисные ситуации управлялись рационально и были открыты СМИ, со трудникам и общественности в целом3.

Конечно же, коммуникации в условиях кризиса являются рискованными, и нет гарантии успеха. Но существуют некоторые правила подготовки компаний общественных связей в чрезвы чайных обстоятельствах, позволяющие ввести такие механизмы, которые дают шанс выбраться из трудностей с наименьшими по терями.

Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория практика: Учеб. пособ. М., С. 413.

Тимофеев М. И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз): Учеб.

пособ. М., 2005. С. 14–15.

Сайтэл Фрейзер П. Современные паблик рилейшнз / Пер. с англ. — М., 2002. С. 242–244.

Вообще антикризисную коммуникацию следует начинать то гда, когда еще нет кризисов и вся созидательная энергия связей с общественностью может быть направлена на завоевание доверия общественности к компании. Необходимо поддерживать хорошие взаимоотношения с прессой. Руководство компании должно быть доступно для журналистов, а через них — для общественности.

И самый лучший путь для этого — самой организации иницииро вать новости о ходе своей деловой жизни. Ведь позитивная ин формация также ценна для работников СМИ, как и негативная.

Освещение в печати тех или иных событий, связанных с соци альной ответственностью организации перед обществом, издание ежегодного отчета о ее деятельности, интервью с руководящим составом, информационные брифинги — все эти мероприятия неоценимы в стратегическом отношении1.

В современном деловом мире организация должна демонст рировать не только свои высокие экономические достижения, но и свою социальную ответственность, свой позитивный вклад в жизнь общества. Таким образом, у общественности формируется более привлекательный имидж предприятия.

Информация, подтверждающая социальную ответственность организации, должна регулярно освещаться в печати. Повторять свои сообщения следует до тех пор, пока они не запомнятся. Та ким путем обеспечивается благожелательное отношение общест венности к тому или иному предприятию, строится фундамент доверия, на котором данное предприятие будет стоять, если на ступит кризисная ситуация2.

Ключевой коммуникационный принцип при разрешении кризиса — не замалчивать случившийся кризис. Юристы не изменно советуют клиентам: ничего не говорить, говорить как можно меньше и как можно тише, отрицать свою вину, пере кладывать вину на других или если это необходимо делить ее с другими3.

Сазонова И. www.i-u.ru/biblio/archive/sazonova Эл. библиотека, ста тьи, 1998.

Там же.

Сайтэл Фрейзер П. Современные паблик рилейшнз: Пер. с англ. — М., 2002, С. 245.

Совет со стороны связей с общественностью, напротив, предлагает другую линию поведения. Самые успешные кризис ные коммуникаторы — те, кто предоставляет СМИ оперативную, откровенную и полную информацию перед лицом бури. Вот что говорил пресс-секретарь Картера Джоди Пауэлл: «Плохая но вость похожа на рыбу. Она не становится лучше со временем».

Исследования показали, что когда большинство людей (более 65%) слышат слова «без комментариев», они воспринимают их как «виновного». Молчание раздражает СМИ и усложняет проблему1.

Трудности в управлении кризисных ситуаций связаны с от сутствием готовых рецептов, четких систем действий, необходи мостью постоянного поиска оптимального для данных обстоя тельств решения.

Итак, выбор конкретной стратегии зависит от специфики кризиса. Коснемся проблемы типологии кризисов. Скажем, мож но отдельно выделить кризисы экономического характера. К ним относятся: финансовые проблемы предприятия, утрата его конку рентоспособности, угроза банкротства, потеря рынка, дефект продукта и т. д. Особого подхода требуют экологические кризи сы, вызванные загрязнением окружающей среды. Кризисы могут быть вызваны изменением законодательства, регулирующего деятельность фирмы, потерей ее спонсоров, утечкой конфиден циальной информации, смертью или болезнью руководящих лиц.

Кризис может разразиться и в результате воздействия таких фак торов, как забастовки, террористические акты, угрозы шантажа.

Особняком стоят кризисы, вызванные слухами, скажем, о крими нальной деятельности предприятия. В целом все они подразде ляются на две большие группы2:

1) технологические (вызванные ошибками в производстве), 2) управленческо-организационные (связанные с людскими ресурсами).

Возможна и другая общая классификация кризисов:

1) предсказуемые, 2) непредсказуемые.

Сайтэл Фрейзер П. Современные паблик рилейшнз: Пер. с англ. — М., 2002, С. 246.

Сазонова И. www.i-u.ru/biblio/archive/sazonova Планирование в условиях кризиса.

Главное — готовность к возможному кризису, что обеспечи вается тщательной предварительной подготовкой, планировани ем. Процесс планирования начинается с глубокого исследования состояния дел в организации и в ее жизненной среде. Выявляют ся ее слабые и сильные стороны. Риск должен быть осознан или по крайней мере обдуман1. Результатом этой работы будет ко нечный список «проблемных зон» организации, которые могут затронуть ее имидж, привести к возникновению кризисной си туации. Затем проблемы классифицируются в порядке важности, после чего составляются чрезвычайные, кризисные планы.

Кризисный план задает верное направление, позволяет при нимать правильные решения, когда в них возникнет необходи мость, и принимать их быстро. Поставленные цели и средства их достижения постоянно перед глазами. План не должен быть очень сложным, периодически его надо пересматривать, внося те или иные коррективы. Почти наверняка жизненная кризисная си туация будет отличаться от той, что была предусмотрена в плане, поэтому он должен быть гибким, позволяя оперативно реагиро вать на те или иные непредвиденные события.

Для того чтобы план при необходимости был реализован, в нем надо обозначить конкретных, тщательно подобранных лиц, ответственных за его претворение в жизнь. Каждый должен знать свое место в управлении кризисной ситуацией. В совокупности все задействованные люди образуют специальную команду, так называемую команду экстренного реагирования. Такая команда должна начать действовать с первого уведомления о кризисной ситуации, выполняя все необходимые коммуникационные меро приятия2.

Руководителем команды должно быть ключевое лицо, заин тересованный лидер, который будет давать детальные указания остальным членам команды.

Важнейшая функция команды — быть первым и единствен ным источником информации в период кризиса3.

Сайтэл Фрейзер П. Современные паблик рилейшнз. С. 245.

Горкина М. Б., Мамонтов А. А., Манн И. Б. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. М., 2005. С. 88.

Там же.

СМИ должны знать, с кем контактировать. Нужен пресс секретарь, который будет говорить от имени организации, отве чать на телефонные звонки и общаться с прессой. Безусловно, это должно быть достаточно авторитетное лицо.

Одним из базовых принципов работы команды должно стать обеспечение точности и аккуратности в процессе передачи сооб щений. Должен быть обеспечен быстрый доступ к информации, связанной с деятельностью компании, ее деловой жизнью, дос тижениями, включая записи репортажей, газетные статьи, фото графии и т. п. Чаще всего общественность просто незнакома с ис торией компании. Такая информация сама не приходит, ее нужно тщательно подбирать и готовить заранее. Таким образом, под ру кой будет полная подборка фактов, которая значительно сэконо мит время1.


Не исключено, что в зависимости от специфики той или иной чрезвычайной ситуации понадобится помощь эксперта в какой-то конкретной области. Его независимая оценка также может ока заться очень полезной.

Нужно предвидеть и то, что уволенные сотрудники пред приятия, всевозможные скептики, конкуренты и т. п. будут рас пространять сведения, порочащие репутацию фирмы, распро странять слухи, тем самым подливая масло в огонь. Для противодействия слухам нужно наладить эффективную кризис ную коммуникацию.

Стратегия деятельности компании в условиях кризиса.

Под стратегией понимается всеобъемлющая долгосрочная тематика, приемлемая для антикризисной коммуникации. К эле ментам стратегии можно отнести и методические рекомендации, которые представляют собой тактическое применение конкрет ных методик в плане мероприятий по антикризисной коммуника ции. В своем комплексе такие методики составляют определен ную стратегию2.

Горкина М. Б., Мамонтов А. А., Манн И. Б. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. С. 88.

Пигнастой Л. Коммуникации в кризисных ситуациях, пер.

http://pressclub.host.ru Источник: http://www.ou.edu/deptcomm/dodjcc/ При появлении в газете или на телевидении информации, по рочащей репутацию фирмы, менеджеры по связям с обществен ностью должны руководствоваться следующими правилами1.

1. Необходимо моментально реагировать на вопросы прессы.

2. Обнародовать нужно только известные факты о причинах или последствиях любой кризисной ситуации. Необходимо пре доставлять постоянный поток информации даже в ситуации, ко гда изменений нет. В результате может возрасти доверие к ком пании.

3. Как только достаточный объем информации, освещающей ситуацию, собран, следует немедленно организовать пресс конференцию. Журналисты должны получить ответы на все во просы. Причем стоит учитывать время выхода теленовостей или газет и в зависимости от этого назначать время мероприятия.

4. На пресс-конференции обязательно должны быть первые лица. Их отсутствие производит негативное впечатление на об щественность. Отвечать на вопросы должен человек, которому верят журналисты.

5. В некоторых случаях, если компрометирующая информа ция, опубликованная в СМИ, вызвала невероятный обществен ный резонанс, следует оперативно создать «горячую линию» — одно из самых эффективных средств по установлению контактов с общественностью. Сообщение о введении «горячей линии»

должно появиться в газетах и/или на телевидении. Оно поможет установить двустороннюю связь с общественностью и таким об разом позволит предоставлять информацию, а также получать сведения об общественном мнении.

6. Эффективной мерой может стать создание пресс-центра для связи с прессой и телевидением, если такового нет в отделе по связям с общественностью. Через него репортеры смогут по лучать информацию.

7. Пресс-центр, «горячая линия» и т. п. должны быть доступ ны 24 часа в сутки;

также следует фиксировать содержание звон ков, для того чтобы знать, какие вопросы интересуют журнали стов больше всего.

Волкова О. А. Большая стирка для грязного PR, www.advertology.ru 2006, 20.11.

Методические указания для студентов Освоение учебного курса по магистерской программе пред полагает значительный объем самостоятельной работы. В данных указаниях приводятся два вида заданий для самостоятельной раз работки, представляющих собой последовательные этапы совер шенствования приобретаемых компетенций.

1. В прилагаемом материале содержится перечень коммуни кационный акций и иного рода событий, связанных с корпораци ей «Строймонтаж». Необходимо:

– классифицировать приведенные факты в соответствии с видами акций по управлению репутацией;

– выяснить их соотнесенность между собой: установить взаимодополнительность, на этой основе оптимальную хроноло гическую последовательность;

– выявить недостатки репутационного менеджмента компа нии: возможные противоречия между отдельными акциями, не достаток того или иного вида акций, «избыточные» мероприятия.

2. По указанной схеме и руководствуясь примером, проана лизировать коммуникационную политику компании по выбору студента.

ПРИЛОЖЕНИЕ Основные направления деятельности и коммуникационные технологии корпорации «Строймонтаж»

Корпорация «Строймонтаж» проводит разнообразные имид жевые и репутационные акции, нацеленные на построение до верия к самой компании, а также к тем объектам, которые она строит.

– Корпорации «Строймонтаж» выдан именной Ревизионный сертификат программы «Надежные организации строительного комплекса».

– «Строймонтаж» признан лучшим в конкурсе Госстроя РФ 2001 г. и был награжден дипломом «За разработку лучшего инве стиционного проекта и детальную проработку организационной структуры инвестпроекта "Бизнес-центр класс Б+ "Петровский форт"».

– Корпорация «Строймонтаж» в 2005 г. была признана луч шей инвестиционно-строительной компанией Санкт-Петербурга.

– Лучшим предпринимателем десятилетия назван почетный строитель России С. Ю. Полонский, президент корпорации1.

– Двое сотрудников «Строймонтаж» получили благодарно сти Государственной думы «За существенный вклад в формиро вании законодательства РФ и активную деятельность по разви тию промышленно-строительного комплекса РФ»2.

– Компания провела аудит финансовой отчетности в соот ветствии с международными стандартами финансовой отчетно сти (МСФО) своей корпорации (аудит проводила компания «KPMG»), что является шагом в реализации финансовой стра тегии, направленной на повышение прозрачности и открытости корпорации для уже существующих и потенциальных инвесто ров»3.

– 15.03.2006 г. компании выдан сертификат, удостоверяю щий ее стабильности экономическую эффективность. Сертифи кация проводилась Экспертным советом по оценке надежности предприятий строительного комплекса (ЭСОН)4.

– Организована практика проведения исследований и экс пертиз перед строительством жилых комплексов (в комплексе «Золотые ключи-II» фирма «Радон» провела замеры уровня ра диации, ее заключение: радиационный фон в четыре-пять раз ни же средне-городского уровня5).

– Корпорация «Строймонтаж» была первой, кто начал про давать квартиры по 214 закону (договоры долевого участия сна чала регистрируются в ГБР, что исключает практику двойных продаж)6.

www.stroimontage.ru Новости.

Там же. 2005. 9 августа.

Там же. 2005. 17 августа.

Там же. 2006. 15 марта.

Там же.

Костина А. Строители предпочитают конкретную рекламу. Ad Life.spb.ru. Городской ON-LINE журнал о рекламе. 2006. 12 декабря.

Учреждены три именные стипендии для студентов Санкт – Петербургского государственного архитектурно-строительного университета, факультет «экономики и управления».

– Корпорация является участником благотворительных про грамм Русской православной церкви.

– Финансовый и организационно-технический вклад в строительство храма Святого Георгия Победоносца (корпорация «Строймонтаж» предоставила свою строительную технику и обо рудование1 для строительства храма).

– Заслуженным учителям нашего города были вручены би леты на лучшие спектакли Театра сатиры, где заняты известные актеры театра и кино. Организаторами акции стали корпорация «Строймонтаж» и фонд «Петербургские традиции»2.

– 19.08.2005 начала действовать новая программа «Сту дент — Практикант — Сотрудник». В рамках программы в кор порацию приглашаются на практику студенты из ГАСУ, Полите ха, Инжэкона, СПбГУ, ГУПС3.

Учреждение премий, призов, грантов победителям всевоз можных конкурсов, викторин, олимпиад и т. п.

– 1 июня, в День защиты детей, корпорация «Строймонтаж»

совместно с фондом «Петербургские традиции», Театром юного зрителя (ТЮЗ) и журналом «Петербургский Телевик» подвела итоги конкурса детского рисунка «Мы строим город»4.

– «Строймонтаж» участвует в карнавал-параде, посвящен ном Дню города;

«Строймонтаж» замыкает праздничную ко лонну.

– «Строймонтаж» — спонсор авиационного праздника-шоу на Ржевке.

– «Строймонтаж» — один из партнеров футбольного клуба «Зенит».

– Участие команды корпорации в трофи-рейд по бездоро жью «Золотая Бочка Ладога». В соревнованиях приняли участие www.stroimontage.ru. Обзор сайта Агентства строительных новостей АСН-Инфо. 2001. 18 декабря.

Варакута С. А., Егоров Ю. Н. Связи с общественностью: Учеб. по соб. М., 2004. С. 101.

www.stroimontage.ru Новости. 2005. 19 августа.

Там же. 2001. 4 июня.

экипажи «Строймонтаж» и «Mirax Group». Всего в нем приняли участие 150–200 экипажей из 18 стран мира.

– Победа команды «Строймонтаж» А. Кириленко (президент корпорации «Строймонтаж» (СПб)) на яхте «Leopard of London»

в ежегодной трансатлантической регате под патронажем Коро левского морского гоночного клуба (Royal Ocean Racing Club) в Las Palmas de Gran Canaria (Канарские острова).

– Впервые в истории дворцового комплекса «Смольный»

была включена наружная подсветка ансамбля зданий в рамках программы «Светлый город», реализуемой администрацией го рода к 300-летию Санкт-Петербурга. Финансирование проекта взяла на себя корпорация «Строймонтаж».

– Строительная корпорация «Строймонтаж» выступила од ним из официальных спонсоров концерта, посвященного 190 летию Внутренних войск МВД России1.

– Финансовая поддержка проекта благотворительного изда ния «Пискаревский мемориал: Книга памяти»2.

www.stroimontage.ru Новости. Собр. инф. Обзор сайта Агентства строительных новостей АСН-Инфо, 2001. 18 декабря.

www.stroimontage.ru Новости. 2006. 3 марта.

АНТИКРИЗИСНЫЙ КОММУНИКАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ Автор-составитель Т. Б. Кострицкая ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА Цель изучения курса: умение использовать кризисные ситуа ции для развития организации.

Задачи дисциплины.

По итогам обучения студенты должны:

знать основные проблемы и задачи кризисного управления общественными коммуникациями;

иметь представление о методах, средствах, приемах оцен ки готовности организации к выходу из кризиса;

уметь использовать коммуникационные технологии управ ления в условиях кризиса.

Место курса в профессиональной подготовке. При полном освоении модуля данный курс изучается после курса «Репутаци онный менеджмент», основывается на его материалах и углубля ет знания по отдельному направлению коммуникационного ме неджмента. Однако курс может быть предложен и к отдельному изучению, например, в качестве курса по выбору для будущих менеджеров, специалистов по связям с общественностью, эконо мистов и др.

Ожидаемые результаты обучения. Курс вносит свой вклад в освоение компетенции «владение технологиями работы с об щественным мнением», разрабатывая отдельное, ситуативно обусловленное, направление этой работы. Студент должен уметь самостоятельно поставить «диагноз» в кризисной ситуа ции, спланировать возможный сценарий, провести тренинг, оце нить уязвимые места и принять правильное решение.

Основные формы организации обучения: чтение лекций;

семинарские занятия;

обсуждение важнейших теоретических и практических проблем в виде сообщений и докладов студентов;

ознакомление студентов с рекомендованной литературой;

груп повые дискуссии;

различные формы самостоятельной работы студентов.

Формы проведения промежуточной и итоговой аттеста ции. Промежуточная аттестация студентов осуществляются на основе критерия посещаемости студентами лекционных и прак тических занятий, содержания и активности их выступлений на семинарах, а также по результатам отчетности студентов о раз личных формах самостоятельной работы.

Итоговая аттестация: экзамен (зачет) в виде собеседова ния по рекомендуемым вопросам.

Система оценивания студентов. В связи с включением Российского государственного педагогического университета в Болонский процесс рекомендуется о применять систему балльно рейтинговых оценок студентов. Соотношение баллов, которые слушатели могут получить в течение обучения по данному учеб ному курсу и во время осуществления экзамена (зачета), должно распределяться как 60 к 40. Таким образом, максимальное общее количество баллов составляет 100. При необходимости можно провести пересчет балльных показателей на традиционную шка лу по следующей схеме:

до 50 баллов — неудовлетворительно;

51–70 баллов — удовлетворительно;

71–85 — хорошо;

86–100 — отлично.

В течение изучения курса баллы набираются студентами со гласно следующей таблице — «Карте учебного курса».

Тема Вид работы Баллы Понятие кризиса Посещение лекции Анализ уязвимости органи- Посещение лекции зации Посещение семинарского занятия Работа на семинарском занятии Тема Вид работы Баллы Коммуникации и планирова- Посещение лекции ние предкризисных мер Проверка готовности органи- Посещение лекции зации к кризису Посещение семинарского занятия Работа на семинарском занятии Мониторинг и оценка эф- Посещение лекции фективности принятия анти кризисных мер Кризис как разрешение про- Посещение лекции тиворчеий Посещение семинарского занятия Работа на семинарском занятии Контрольная работа до Итого Результаты самостоятельной работы, не отраженные в «Карте курса», оцениваются на экзамене.

Результаты экзаменационного собеседования оцениваются следующим образом:

– теоретически полный ответ, примеры, способность раз мышлять над дискуссионными проблемами — 40 баллов;

– теоретически полный ответ — 30 баллов;

– теоретически неполный ответ — 20 баллов;

– теоретически полный ответ, примеры только по одному из экзаменационных вопросов — 10 баллов;

– теоретически полный ответ только на один из экзаменаци онных вопросов — 5 баллов.

При использовании другой оценочной шкалы необходимо исходить из того, что максимальное количество кредитов по дан ной дисциплине должно соответствовать 100 баллам.

Организация самостоятельной работы: самостоятельный поиск литературы по некоторым темам курса;

подготовка к семи нарским занятиям, написание контрольных работ. Более подроб но формы самостоятельной работы рассмотрены в методических указаниях для студентов.

Основные понятия: противоречие, конфликт, кризис, кри зисная ситуация, кризисное управление, менеджмент, программа и план антикризисного управления, латеральное мышление.

ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН Кол-во часов Аудиторные Самостоятель занятия Общая трудо ная работа Наименование тем Прак емкость Лек- тич.

ции заня тия 1 2 3 4 Понятие кризиса 2 6 Анализ уязвимости организации 2 6 24 Коммуникации и планирование предкризисных 4 12 мер Проверка готовности организации к кризису 4 6 30 Мониторинг и оценка эффективности принятия 2 6 антикризисных мер Кризис как разрешение противоречий 2 4 18 Итого 16 16 96 ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ Понятие кризиса Связи с общественностью (PR) и кризис. Терминологический аппарат в теории PR. Противоречие, конфликт, кризис, кризисная ситуация. Кризисное управление, менеджмент. Понятие кризиса.

Виды кризиса, типологии кризисов. Управление кризисом. Кри зис как процесс и как результат. Кризисы глобальные, региональ ные и локальные. Коммуникации во время кризиса. Основные принципы взаимодействия во время кризиса. Рекомендации по предотвращению кризисных ситуаций.

Анализ уязвимости организации Планирование вероятных кризисных ситуаций. Планирова ние и менеджмент до кризиса. Программа, план, подготовка, стратегия и тактика. Проблема управления бизнесом в докризис ный период. Преодоление психологических, экономических и других стереотипов. Планирование и действия внутри кризиса.

Внутренние и внешние кризис-консультанты. Аргументы за и против. Возможные рекомендации и консалтинговые услуги PR-служб. Рекомендации по успешному преодолению кризиса.

Коммуникации и планирование предкризисных мер Проверка готовности общества, организации людей к кризи су. Тренировки, деловые игры, набор команды, экспертиза, набор процедур, действий. Принятие решения. Противоположность, противоречие, конфликт, конфликтная ситуация, принятие реше ния. Аргументация. Модели принятия решения. Ответственность экспертов, PR-специалистов.

Проверка готовности организации к кризису Определение и оценка уязвимых мест. Что такое «слабые»

места в бизнесе? Как их оценить? Определение способов выявле ния и диагностирования уязвимых мест. Оценка их различными методиками. PR-менеджмент и СМИ в кризисных ситуациях.

Предварительная работа со СМИ в докризисной ситуации. Взаи модействия PR-служб демпфированию последствий кризиса и снижения имиджа в СМИ. Мониторинг, оценка успешности про ведения PR-кампаний в условиях кризиса. Виды и формы мони торинга, регулирование и оценка PR-кампаний. Кризисные си туации на разных уровнях и в разных средах: в политике, государственные кризисные ситуации;

в здравоохранении;

в транспорте и энергетике;

в сфере культуры;

в информационном бизнесе.

Мониторинг и оценка эффективности принятия антикризисных мер Связи с финансовой общественностью в кризисных ситуаци ях. Международные связи служб формирования общественного мнения в финансовой сфере. Предсказуемые события. Непред сказуемые события. Недостаточное финансирование. Риски в фи нансах. Биржевой кризис. Финансовые альтернативы. Средовед ческая коммуникология и кризисы. Понятие среды, экологии, экологических проблем. Экологический кризис. Этническая кон фликтология. Национальные интересы и цели России и вывод страны из кризиса. Глобализация кризиса. Переходные эпохи.

Антропогенная нагрузка на экосферу как генератор глобальных кризисов. Нравственные и смысложизненные ценности, «опти мизм отчаяния» — парадигма жизни в хронической экстремаль ной ситуации.

Кризис как разрешение противоречий Кризис как разрешение противоречий. Латеральное мышле ние, «мозговой штурм». Творчество, творческое мышление — защита от кризисов и экстремальных ситуаций. Индивидуаль ная, социальная и профессиональная защищенность в PR-дея тельности.

ПЛАНЫ СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ Семинар 1. Анализ уязвимости.

1. Оценка риска для каждой группы общественности.

2. Определение причины риска.

3. Подробное планирование действий, которые могут умень шить определенные риски.

4. Демонстрирование ответственности и контроля над кризи сом со стороны руководства.

5. Планирование по принципу «ищем и решаем».

6. Создание мультисценарного кризисного плана.

Семинар 2. Проверка готовности.

1. Предупреждение возникающих проблем.

2. Определение проблем.

3. Анализ границ воздействия проблемы на различные груп пы общественности.

4. Определение сильных и слабых сторон проблемы.

5. Выборочное определение приоритетов.

6. Анализ внешней среды.

Семинар 3. Кризис как разрешение противоречий.

1. Семь предупреждающих «меток» или знаков.

2. Семь шагов по выполнению программы коммуникаций до, во время и после кризиса.

3. Моделирование кризисной ситуации.

4. Постоянный мониторинг и «пробные» тренинги команды кризис-менеджмента.

5. Условия успешного «управления репутацией» во время кризиса.

Контрольные вопросы 1. Проанализируйте цепочку понятий «противоречие — кон фликт — кризисная ситуация — кризис — кризисное управление (менеджмент)».

2. Каким образом «встроен» PR в структуру рыночных от ношений? Пояснить на схеме.

3. Почему конфликт в отличие от кризиса является законо мерным явлением? Сравнить два состояния системы — равно весное и неравновесное.

4. Какие события могут генерировать кризисную ситуацию?



Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.