авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 |

«Министерство Образования Азербайджанской Республики Западный Университет «Банковский маркетинг и банковский менеджмент» Учебное пособие ...»

-- [ Страница 5 ] --

Кредитоспособность заемщика в немалой степени зависит от экономической конъюнктуры. Под конъюнктурой понимают среду, в условиях которой функционирует компания (предприятие) или фи зическое лицо.

Подробность анализа кредитоспособности зависит от размера и срока ссуды, результатов прошлой деятельности компании (пред приятия), ее деловой репутации, а также взаимоотношений банка и заем щика.

В соответствии с западной моделью при оценке кредитоспособ ности клиента важным моментом является наличие устоявшихся взаимо отношений между банком и предприятием (компанией). Система взаимо отношений между банком и клиентом может базироваться на сращивании банков и корпораций путем персональной (личной) унии, системы участия и долговременных финансовых связей.

Персональная, или личная, уния, как правило, предусматривает на личие представителей банка в правлении компании, и наоборот. Система участия предполагает взаимное владение ценными бумагами, в основном акциями. Долговременные финансовые связи означают получение компа нией (предприятием) банковских кредитов в течение длительного периода – от 1 до 15 и более лет, т.е. установление постоянных кредитных связей.

Все перечисленные виды связей существенно стабилизируют кре дитоспособность. Кроме того, установление одного вида связи между бан ком и компанией обычно ведет к развитию других. Например, установле ние персональной унии между банком и корпорацией (предприятием), как правило, предполагает в дальнейшем развитие системы участия и долго временных финансовых связей, и наоборот.

Анализ кредитоспособности в банковском маркетинге – очень сложное и деликатное дело. При этом следует помнить, что определенная часть информации является конфиденциальной, т.е. недоступной для внешнего пользователя. Банки при анализе кредитоспособности исполь зуют несколько доступных источников информации:

• собеседование с клиентом банка (заявителем о кредите);

• ведение банком собственной картотеки по клиентам;

• инспекция клиента на месте;

• анализ внешней финансовой отчетности;

• использование информации, предоставляемой специализированными фирмами.

Наиболее важными и интересными являются два последних вида информации. Анализ финансовой отчетности компаний (предприятий) предусматривает оценку статей пассива и актива, анализ отчета о прибы лях и убытках, обязательств, размера и структуры собственного капитала.

Информация, предоставляемая специализированными фирмами, фондовыми биржами, другими кредитно-финансовыми учреждениями, включает наименование фирм, адрес, код отрасли, предприятия, характер производства, форму производства, суммарную оценка кредитов (рей тинг), скорость оплаты счетов, объем продаж, размер и структуру собст венного капитала, число занятых, общее состояние и тенденции развития компании.

Лекция Содержание банковского маркетинга и его элементы В настоящее время коммерческие банки используют систему маркетинга, представленную на рис. 6.1.

Банковский маркетинг Анализ Разработка продук- Организация тов и услуг и опре рынка сбытовой сети деление их цены Рис. 6.1. Содержание банковского маркетинга Каждый из элементов банковского маркетинга включает ком плекс работ, связанных со сбором, изучением, обработкой и использо ванием полученных данных.

Анализ рынка Цель сбора информации коммерческим банком – определить ре альный и потенциальный рынки, изучить потребности и ожидания по требителей.

Основными элементами маркетингового исследования являются анализ рынка, мониторинг и прогнозирование рынка.

Анализ рынка предполагает исследование сложившейся рыноч ной ситуации и возможностей сбыта на текущий момент. Основные задачи анализа – определить конкурентные позиции (конкурентов спо собность) банка на рынке и провести сегментацию рынка.

Анализ конкурентоспособности Конкурентная позиция – это положение, которое занимает банк на рынках сбыта в соответствии с результатами своей деятельности, преимуществами и недостатками в сравнении с банками-конкурентами и другими кредитно-финансовыми институтами. Очень часто важней шей характеристикой конкурентной позиции является доля банка на том или ином рынке или его относительная доля на данном сегменте рынке, т.е. доля рынка, занимаемая банком и двумя-тремя наиболее сильными банками-конкурентами. Кроме того, важно знать, насколько конкурентная позиция банка устойчива. Это можно определить с по мощью анализа конкурентоспособности банка – его способности обес печить лучшее предложение по сравнению с банками-конкурентами.

Только обладание конкурентными преимуществами позволяет завое вать прочные позиции на рынке.

Конкурентных преимуществ можно достичь за счет правильно выбранной стратегии, высокого качества оказываемых услуг, более эффективной организации банковской деятельности, грамотного ме неджмента, действенной рекламы, установления хороших отношений с клиентурой и т.д.

Современный крупный коммерческий банк – это универсальное учреждение. Осуществляя «пакетное» обслуживание, банки стремятся развивать как можно больше видов услуг. Вместе с тем универсаль ность банка не исключает его специализации. Коммерческие банки специализируются на обслуживании долгосрочных инвестиций, внеш неэкономических операций, сельского и коммунального хозяйства.

Так, практически любой крупный банк, предлагающий клиентам мно гообразные услуги, имеет приоритетные направления деятельности.

Каждый банк старается выбрать для себя оптимальный вид деятельно сти, где он может предложить своим клиентам более выгодные усло вия, чем его конкуренты.

Анализ рисков Деятельность коммерческих банков в условиях рыночной эко номики подвержена рискам, которые могут быть условно разделены на две группы:

1) коммерческие риски, связанные с динамикой спроса потре бителей и набором предлагаемых банковских продуктов и услуг, пла тежеспособностью клиентов и других контрагентов, динамикой стои мости валют, ценных бумаг и т.д.;

2) экономические риски, связанные с инфляцией на внешних и внутренних рынках, стихийными бедствиями, конвертируемостью и динамикой валютного курса национальной валюты и др.

Для уменьшения коммерческих и экономических рисков необ ходим регулярный анализ как кредитоспособности клиентов, так и собственной финансовой устойчивости банка. Причем анализ, прово димый отдельными банками, – это ноу-хау каждого конкретного бан ка.

Сегментация рынка Особое значение для детального анализа рынка имеет его сег ментация. В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, специальные, инвестиционные и пр.) и клиентурный признак (юридические и физические лица, банки-корреспондентьи государственные органы).

В клиентурном рынке обычно выделяют пять сегментов:

1) юридические и физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью;

2) корпорации, финансово-промышленные группы;

3) институциональный рынок;

4) правительственный рынок;

5) юридические и физические лица по линии доверительных услуг. В организации и осуществлении сегментации возможны различные варианты.

Мониторинг рынка Мониторинг рынка – это процесс комплексного систематиче ского исследования рыночной ситуации в целях отслеживания конъ юнктурных изменений, рыночных тенденций и т.д. В частности, на блюдение за динамикой доходов потребителей банковских продуктов и услуг позволяет оценить размеры и периодичность возникающих излишка и недостатка денежных средств и сделать выводы о том, что нужно предлагать данной целевой группе в первую очередь – возмож ности вложения свободного капитала или возможности привлечения заемных средств.

Прогнозирование рынка Прогнозирование рынка, т.е. предположение относительно тен денций изменения рыночной ситуации в будущем, также является од ним из инструментов маркетингового исследования банковского рын ка. Задачи прогнозирования – оценить готовность потребителей при обретать услуги именно этого банка, а не его конкурентов;

предполо жить реакцию потребителей на мероприятия банка по формированию действительного спроса, а также предсказать возможные изменения рыночной конъюнктуры.

Разработка продуктов и услуг и определение их стоимости Разработка продуктов, услуг и определение их цены как элемент банковского маркетинга предполагает изучение характера продавае мых продуктов и услуг и их цен. Для определения цены на тот или иной вид банковских услуг необходимо знать закономерности ее фор мирования на рынке. В настоящее время наряду с традиционными (кредитные, операционные услуги) получили развитие лизинговые, факторинговые и трастовые услуги. Каждый из этих видов услуг имеет свою собственную методику расчета цены.

Организация сбытовой сети Организация сбыта услуг – третья составная часть маркетинга – ориентирует банк на изучение условий сбыта банковских продуктов и услуг. К таким условиям относятся оптимальная структура разме щения отделений и филиалов банка, выбор типа кредитного учреж дения, внутреннее устройство банка, обязанности персонала и т.д.

При принятии решения об организации сбытовой сети коммер ческий банк обычно стремится не только к тому, чтобы она охватывала как можно более широкий круг потребителей, но и к рациональному использованию банковских мощностей, по возможности более полной их загрузке. Важную роль при этом играет учет характера предлагае мых банковских продуктов и услуг, а также частоты их приобретения.

Исходя из этого сбытовая сеть коммерческих банков строится сле дующим образом:

• банковские автоматы, устанавливаемые как можно ближе к по требителю и рассчитанные на то, чтобы клиент, даже не заходя в банк, мог быстро воспользоваться определенным стан дартизированным набором услуг (снятие наличных денег, по лучение информации о состоянии счета);

• передвижные банковские отделения в малонаселенной сельской местности или небольшие стационарные отделения (3-4 слу жащих) вблизи транспортных развязок и в новых городских мик рорайонах, оказывающие простейшие услуги (расчеты, обмен ва лют, предоставление мелких кредитов) или переадресовывающие клиента на следующий уровень при необходимости оказания сложной услуги;

• головные отделения в деловой части города, предоставляющие весь спектр услуг, вплоть до самых сложных.

Создание оффшорных филиалов В 1990-е гг. на Западе получил широкое распространение офф шорный бизнес. Сегодня любой крупный банк считает своим долгом организовать учреждение в оффшорной зоне. Преимущества таких банков очевидны. В отличие от «нормальных», оффшорные банки, как правило, не обязаны резервировать обеспечение по депозитам, и не об лагаются сборами по страхованию депозитов, что позволяет им ра ботать с большей рентабельностью и платить более высокие проценты по депозитам. Таким образом, обычный банк, оперирующий на внут реннем рынке страны, принимает средства населения, размещает их через оффшорный банк и за счет экономии на издержках получает прибыль, недоступную на внутреннем рынке. Кроме того, оффшорные банки, как правило, не имеют установленных в директивном порядке лимитов кредитования и ограничений по нормативам, что позволяет им участвовать в высокоприбыльных (и соответственно высокориско ванных) проектах.

Выбор местонахождения оффшорного филиала зависит от ха рактера экономического региона, потребностей клиентов, размера бан ковского капитала, уровня кадрового потенциала банка, масштабов его деятельности и т.п.

Лекция Методы банковского маркетинга Методы банковского маркетинга – это способы реализации внутренней и внешней стратегий банка в области продаж банковских продуктов и услуг, предполагающие решение следующих задач:

• создание и поддержание имиджа банка;

• разработка стиля общения с клиентом;

• обеспечение преимуществ клиенту при пользовании продуктами и услугами данного банка по сравнению с продуктами и услугами других кредитных и небанковских учреждений;

• обеспечение стабильных выплат дивидендов акционерам.

Создание и поддержание имиджа банка С усилением конкуренции в банковской сфере становится ясно.

что предлагаемые банками продукты и услуги практически идентичны, поэтому банкам сложно рекламировать свои предложения, чтобы вы играть соревнование за клиента. Здесь и выступает на передний план банковский имидж, т.е. то представление, которое банк создает о себе у клиентов и общественности. Имидж формируется не только в про цессе знакомства с уровнем компетентности сотрудников банка, а го раздо раньше, еще до того, как клиент пришел в банк. Банковский имидж создается как с помощью мер, учитывающих особенности вос приятия потенциальных клиентов, так и действий, оказывающих под сознательное воздействие на клиента. В первую очередь следует на звать визуальные образы, которые должны запечатлеться в сознании общественности или потенциальных клиентов.

Важнейшим способом, позволяющим четко и безошибочно раз фаничить себя и конкурентов, является выбор цвета, который должен присутствовать на всех рекламных материалах, банковских бланках и формулярах. Цвет должен оказывать позитивное воздействие и уста навливать ассоциативную связь с банком и его названием.

Другим средством идентификации служит логотип банка. Ди зайн логотипа банка должен давать представление о характере банка:

является ли банк консервативным или модернистским, прогрессив ным, открытым, развивающимся.

Элементом формирования имиджа также является девиз. Девиз должен быть кратким и выразительным. Неизменный на протяжении ряда лет, девиз становится важным идентификационным признаком и составной частью капитала доверия банка.

Но этим далеко не исчерпываются все возможности создания имиджа. Большое значение имеет то, как клиента принимают в банке, будь-то разговор по телефону или у банковского окошка. Необходимо подчеркнуть значимость клиента независимо от его положения. Во многих банках еще не всегда понимают, какое большое значение име ет внешний вид персонала, вежливая форма общения, своевременная и доброжелательная помощь клиенту. В конечном счете, в конкурентной борьбе выигрывает тот банк, который активно формирует свой имидж, организует поведение своего персонала таким образом, что оно рабо тает на позитивный имидж, и соответственно развертывает рекламу.

Разработка стиля общения с клиентом Правильно выбранный стиль общения с клиентом – необходи мый элемент банковского маркетинга. По способу общения с кли ентурой банковский маркетинг может быть активным и пассивным.

Активный маркетинг включает:

• прямой маркетинг – активную рекламу с использованием почты, телефона и телевидения;

• косвенный маркетинг – различного рода публичные мероприятия, спонсируемые банком;

• опрос широких групп населения, в том числе опрос на улице;

• проведение дней развития и конференций, на которых выясняется оценка клиентами качества и структуры банковских продуктов и услуг;

• персональное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей (например, в процессе банковской работы).

К пассивному маркетингу относят публикации в прессе о поло жении банка, выгодах от потребления его услуг и т.д.

На этапе общения с клиентом важное значение имеют пре имущества данного коммерческого банка, дополнительные услуги, которые он может предложить своим клиентам. Многие банки для привлечения клиентов стараются предложить им весь комплекс об служивания, включая консультационные услуги. В стартовый период они могут заключаться в консультировании клиента по вопросам по вышения класса его кредитоспособности, методики и разработки усло вий лизинговых операций, приемлемых вариантов кредитования и расчетов в конкретных экономических ситуациях, составления отчет ности. В перспективе консультации могут быть связаны с выбором вариантов выгодного размещения средств, оптимальным управлением ликвидными ресурсами предприятия, финансовым планированием, управлением рисками и прибыльностью отдельных операций, рацио нальным комбинированием поступлений и платежей.

Обеспечение стабильных выплат дивидендов акционерам Однако никакие дополнительные услуги не помогут, если дея тельность банка не будет рентабельной, если акционеры не будут по лучать обещанные дивиденды, если клиенты будут видеть свой банк в последних строчках рейтинга надежности. Обеспечение рентабель ности банка – одна из важнейших задач банковского маркетинга, ре шение которой позволяет банку гарантировать клиенту доходность по его операциям, квалифицированную помощь и своевременное предос тавление услуг. К сожалению, не каждому банку удается обеспечить рентабельную деятельность.

Реклама Реклама как метод банковского маркетинга направлена на озна комление потребителей с предлагаемым набором банковских продук тов и услуг, формирование благожелательного отношения со стороны потенциальных потребителей. Реклама – это система действий по про движению банковских продуктов и услуг на рынок – Рекламное дейст вие – совокупность разнообразных информационных приемов, ком плекс сменяющих и дополняющих друг друга контактов и побуждений потребителя к определенным действиям.

Лекция Организация маркетинговой деятельности банка Способы организации маркетинговой деятельности банка На способ организации маркетинговой деятельности влияют внешние и внутренние факторы. К внутренним факторам относятся:

размер уставного капитала банка, количественная и качественная структура клиентской базы, отношение банка и его персонала к мар кетинговой деятельности.

Маркетинг в банке может быть:

a) частью какого-либо организационного направления деятельности банка;

b) самостоятельным направлением деятельности коммерческого банка;

c) одной из основных его функций;

d) инструментом координации и контроля всей деятельности бан ковского учреждения.

В зависимости от этого применяются разные способы организа ции маркетинга. Единой схемы построения маркетинговой работы на уровне банка не существует. Конкретное содержание маркетинговой деятельности и ее направления могут значительно варьировать в зави симости от размера банка, его специализации и внешних условий, в которых банк осуществляет свою деятельность.

Маркетинговая служба и ее функции Без эффективно действующей маркетинговой службы невоз можно осуществлять успешное оперативное управление деятельно стью кредитной организации.

При создании маркетинговой службы банка необходимо тща тельно оценить эффективность ее структуры. Структура маркетинго вой службы весьма часто «копирует» общую структуру управления банком (рис. 6.2, 6.3). Жесткая вертикальная структура принятия ре шений по любому вопросу в крупном банке приводит к тому, что ре шение реализуется с опозданием. В связи с этим большинство круп ных банков не способны оперативно реагировать на возникшие изме нения во внешней среде. В то же время менее крупные банки, не отя гощенные жесткой иерархической вертикальной структурой принятия решений, могут быстрее сориентироваться в сложившейся ситуации и извлечь из этого выгоду, сохранив или даже увеличив свою клиент скую базу.

Начальник управления службы маркетинга Отдел маркетинговых исследова ний и информации Отдел маркетингового плани рования Отдел маркетингового кон троля Отдел коммуникаций Отдел разработки но вых продуктов Отдел ценообразо вания Отдел средств дос тавки Рис. 6.2. Функциональная организация службы маркетинга С технической точки зрения организация маркетинговой службы в банке не должна вызвать каких-либо существенных проблем. Главное, чтобы в регламенте деятельности этой службы были четко определены ее функции и права. С самого начала необходимо уяснить, что деятельность маркетинговой службы должна касаться наиболее существенных момен тов деятельности банка, в частности сохранения и расширения клиентской базы.

Создание маркетинговой службы – достаточно сложная, но вполне выполнимая задача. При «серьезном» подходе к ее решению банк получит эффективно функционирующую организационную структуру.

Начальник управления службы маркетинга Отдел маркетинговых Отдел средств исследований и информа- доставки ции Отдел ценооб разования Отдел маркетингового Отдел разработки планирования новых продуктов Отдел маркетингового Отдел банковских контроля продуктов Отдел коммуникаций Секция кре- Секция инвести- Секция тра- Секция дитных прочих ционных услуг стовых услуг услуг услуг Рис. 6.3 С труктура управления службы маркетинга БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ И УСЛУГИ Лекция Понятие и характеристика банковских продуктов и услуг Реализация банковских продуктов и услуг – важнейший вид деятельности любого коммерческого банка. Стратегической целью банка и всех его служб является увеличение прибыли посредством привлечения максимального числа клиентов, расширения рынка сбыта своих продуктов и услуг, увеличения рыночной доли.

В настоящее время конкуренция на банковском рынке возросла настолько, что для того чтобы выжить, банки должны научиться про давать полный набор банковских продуктов и услуг, т.е. создавать сво его рода банковские универмаги с обслуживанием клиента с одного прилавка.

Диверсификация банковских операций привела к тому, что бан ки на Западе стали называть финансовыми универмагами. В США появились рекламные объявления американских банков следующего содержания: «Ваш банк – финансовое учреждение с полным набором необходимых вам продуктов и услуг».

Сегодня коммерческий банк способен предложить клиенту свы ше 200 видов разнообразных банковских продуктов и услуг. Широкая диверсификация операций позволяет банкам, как сохранять старых клиентов, так и увеличивать их число за счет притока новых. Деятель ность современных коммерческих банков подвергается постоянным изменениям. Меняются формы банковской деятельности, методы кон куренции и управления, расширяется ассортимент банковских опера ций.

Следует отметить, что широкий спектр банковских продуктов и услуг предлагают почти все банки США, Европы, Японии и ряда дру гих стран, при этом перечень предоставляемых продуктов и услуг бы стро растет. В связи с этим возрастает роль маркетинговой деятельно сти банка, содержание и цели которой существенно изменились в по следние годы под влиянием усиливающейся конкуренции на финансо вых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.

Сегодня маркетинговая стратегия банка предполагает ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности кли ента. Философия маркетинга качественно меняет отношения между банком и клиентом.

Понятие банковского продукта и банковской услуги Банк – это кредитно-финансовый институт, предлагающий ши рокий спектр продуктов и услуг, прежде всего относящихся к креди там, сбережениям и платежам, и выполняющий многообразные функ ции по отношению к физическим и юридическим лицам.

Важным аспектом банковского маркетинга является определе ние конкретного банковского продукта и банковской услуги.

Банковский продукт – это банковский документ (или свиде тельство), который выпускается банком для обслуживания клиента и проведения банковских операций.

Банковскими продуктами являются векселя, чеки, банковские проценты, депозиты, сертификаты (инвестиционный, депозитный, сбе регательный, налоговый) и т.п.

Банковская услуга – это банковская операция по обслужива нию клиента.

Сходство банковского продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворять потребности клиента и способствовать получению прибыли.

Так, банковский процент по депозитам есть банковский про дукт, а его постоянная выплата представляет собой банковскую ус лугу. Открытие банковского счета – это продукт, а обслуживание по счету – услуга, но при этом и продукт и услуга предполагают получе ние дохода в виде комиссионных. Следует, однако, подчеркнуть, что в большинстве случаев банковский продукт носит первичный характер, а банковская услуга – вторичный.

Основные виды банковских продуктов Валютные операции Валютный обмен – это продажа банком одной валюты, напри мер долларов, за другую, например франки или песо, с взиманием оп ределенной платы за услуги. В настоящее время куплю-продажу ино странной валюты обычно осуществляют только крупные банки, по скольку данные операции сопряжены с валютным риском и для их проведения необходим значительный опыт.

Коммерческие векселя и кредиты предприятиям Учитывая коммерческие векселя, банки тем самым предостав ляют займы товаропроизводителям, которые продают банку долговые обязательства своих покупателей с целью быстрейшей мобилизации денежных средств. В настоящее время в западных странах такая прак тика продолжается, хотя оборот коммерческих векселей составляет всего 10-20% всех операций коммерческих банков.

Сберегательные депозиты В целях изыскания дополнительных средств банки создают сбе регательные депозиты. Сам депозит – это банковский продукт, а его обслуживание – банковская услуга.

Хранение ценностей Хранение в банке ценностей клиентов (золото, ценные бумаги и др.) представляет собой услугу, а расписки или другие документы, удостоверяющие факт принятия ценностей на хранение, – банковский продукт. Безопасное хранение ценностей клиента осуществляет отдел аренды сейфов, который хранит ценности клиента до того момента, пока клиенту не понадобится доступ к своей собственности.

Кредиты правительству Предоставление кредитов правительству осуществляется через приобретение банками краткосрочных, среднесрочных и долгосроч ных государственных облигаций на сумму, составляющую опреде ленную долю от всех имеющихся в банке депозитов.

Депозиты до востребования (чековые счета) Наиболее важным банковским продуктом является открытие депозита до востребования, или чекового счета, который позволяет вкладчику подписывать переводные векселя в уплату за товары и ус луги. Эти векселя банк обязан оплачивать немедленно.

Потребительский кредит Потребительский кредит как вид банковских услуг вначале по лучил широкое распространение в США, а затем и в других капита листических странах после Второй мировой войны. Этими услугами пользуются в основном физические лица и мелкие предприниматели.

Банковским продуктом в данном случае является кредитный договор, регулирующий отношения кредитора и заемщика.

Основные виды банковских услуг Консультационные услуги Банки традиционно консультируют своих клиентов по вопросам инвестиций, покупки ценных бумаг, подготовки налоговых деклара ций и ведения бухгалтерского учета. Клиентам из числа юридических лиц оказываются услуги по проверке кредитоспособности их возмож ных новых контрагентов и помощь в оценке маркетинговых возмож ностей, как на национальном, так и на мировом рынке.

Услуги по управлению потоками денежных средств Услуги по управлению потоками денежных средств заключают ся в том, что банк принимает на себя инкассацию платежей и осущест вляет выплаты по операциям фирмы, а также инвестирует избыток наличных денежных средств в краткосрочные ценные бумаги и креди ты, пока эти денежные средства не понадобятся клиенту.

Брокерские услуги по операциям с ценными бумагами Банки осуществляют посреднические услуги по операциям с ценными бумагами, предоставляя своим клиентам возможность поку пать акции, облигации и другие ценные бумаги без обращения к бро керу или дилеру, занимающемуся торговлей ценными бумагами. В некоторых случаях банки поглощают существующие брокерские фир мы или приглашают брокера, который предлагает клиентам банка ус луги по приобретению ценных бумаг в кредит.

Инвестиционные банковские услуги К инвестиционным услугам банка относится андеррайтинг – гарантированное размещение или покупка новых ценных бумаг у эми тентов с целью их последующей перепродажи другим покупателям и получения прибыли.

К инвестиционным услугам банков также относятся:

• поиск наиболее привлекательных объектов для слияния;

• финансирование приобретений других компаний;

• предложение услуг по хеджированию рисков, связанных с коле баниями процентных ставок и курсов национальных валют.

Страховые услуги Долгое время банки занимались кредитным страхованием жиз ни клиентов, обеспечивая, таким образом, гарантированное погашение выданных ссуд в случае смерти или болезни клиента. Банки, которые сегодня предлагают своим клиентам страховые полисы, обычно дейст вуют через совместные предприятия или заключают соглашения о франчайзинге, согласно которым страховая компания открывает в бан ке киоск по продаже страховых полисов. При этом банк получает ого воренную долю доходов от таких операций.

Финансовые услуги Финансовые услуги как новый вид банковских услуг получили наибольшее распространение в послевоенный период и подразде ляются на трастовые, лизинговые и факторинговые в зависимости от того, каким клиентам они предоставляются.

Трастовые услуги распространяются как на физических, так и на юридических лиц. По физическим лицам коммерческие банки обра зуют завещательный, прижизненный, страховой траст, а также осуще ствляют агентские операции. По юридическим лицам они создают корпоративный, институциональный траст, траст наемных работников, коммунальный траст. В результате банки управляют имуществом, ценными бумагами, драгоценными металлами и другими ценностями клиентов. Кроме того, широкое распространение на Западе получило управление пенсионными и благотворительными фондами.

Услуги по лизингу. Многие банки активно предлагают предпри ятиям-клиентам возможность приобрести необходимое оборудование с помощью лизингового соглашения, в соответствии с которым банк покупает оборудование и сдает его в аренду своему клиенту.

Факторинговые услуги сводятся к тому, что банки приобретают счета-фактуры предприятий и компаний, осуществляют обслуживание их задолженности и ведение бухгалтерских книг.

Продажа пенсионных планов. Помимо трастового обслужива ния, связанного с управлением планами обеспечения населения по ста рости, т.е. с аккумулированием и распределением выплат по пенсиям, банки продают частным лицам депозитные планы обеспечения по ста рости или болезни (известные также как сберегательные пенсионные счета) и распоряжаются этими депозитами, пока они не понадобятся лицам – собственникам планов.

Лекция Разработка и внедрение банковских продуктов и услуг Разработка и внедрение новых банковских продуктов и услуг – одно из направлений банковского маркетинга. Процесс разработки начинается с поиска идей новых продуктов, после чего из некоторого множества банк определяет для себя подходящие и разрабатывает за мысел выбранной идеи, т.е. конкретные мероприятия по предоставле нию данной услуги потребителю.

Основой создания и внедрения банковского продукта является удовлетворение каких-либо потребностей клиентов, поскольку по требитель приобретает не продукт как таковой, имеющий некий набор свойств, а его способность удовлетворять определенную потребность.

Таким образом, эффективность деятельности банка зависит от того, в какой мере он может предоставить реальную выгоду клиенту, приоб ретающему данный банковский продукт. Разрабатывая какую-либо услугу, банк определяет набор ее свойств, позволяющих удовлетво рить определенную потребность клиента.

На следующем этапе проводится анализ возможностей банка по внедрению данного продукта или услуги, изучение рынка их пред ложения с целью определения объемов сбыта, затрат и соответственно предполагаемой прибыли. Определив свои возможности, банк начина ет разработку нового продукта или услуги и переходит к конкретным действиям по их предоставлению клиентам (подготовка нормативных документов, обучение сотрудников, оформление банковских операций, способы предложения данной услуги и коммуникационная стратегия, при необходимости – разработка компьютерных программ и т.д.). Ис пытание качества нового продукта или услуги обычно предполагает предложение ее ограниченному кругу клиентов банка с целью провер ки их реакции на данный банковский продукт. Если новая услуга дей ствительно отвечает всем требованиям клиента, то банк предлагает ее широкому кругу потенциальных и реальных клиентов.

При разработке и внедрении новых банковских продуктов и ус луг банк определяет и анализирует структуру затрат и, следовательно, их цену.

Одной из задач банка является оптимизация структуры сущест вующих банковских продуктов и услуг, которая должна быть сба лансирована в отношении, как их рентабельности, так и их разно образия. Оптимальная структура позволяет банкам быстро реагировать на изменение рыночной конъюнктуры. Другая задача состоит в под держании оптимального сочетания «старых» и «новых» банковских продуктов и услуг, т.е. баланса между уже существующими и только что разработанными банковскими продуктами.

При планировании комплекса продуктов и услуг банк учитыва ет не только потребности клиента, но и жизненный цикл банковского продукта или услуги, которые в своем развитии как и всякий товар, проходят четыре стадии.

1. Стадия внедрения банковского продукта или услуги, как пра вило, характеризуется неосведомленностью потребителя о данном ви де и свойствах банковского продукта или услуги, медленным темпом сбыта, высокими затратами на маркетинг, относительно высокой их ценой.

2. На стадии роста отмечается признание банковского продук та потребителями, рост спроса на него, усиление конкуренции, стаби лизация затрат на маркетинг, снижение цены. Именно в этот период банк для расширения сферы своего влияния осуществляет поиск новых рынков сбыта, осваивает новые рыночные сегменты, что позволяет ему получать максимальную прибыль.

3. На стадии зрелости происходит замедление темпов роста сбыта банковского продукта, которое обусловлено либо изменением потребностей клиентов, либо появлением более совершенного бан ковского продукта-аналога, либо неспособностью банка противодей ствовать более сильным конкурентам. Этот период характеризуется наиболее широким распространением данного банковского продукта, снижением объема прибыли, достижением его минимальной цены.

4. ДЛЯ стадии спада характерно уменьшение объемов сбыта, снижение рентабельности данного продукта или услуги, а в ряде слу чаев – и падение рентабельности до нуля. В результате создания неко торыми из конкурентов новых видов услуг или разработки новых бан ковских сегментов на данном этапе происходит снижение конкурен ции. Продолжительность этого периода неодинакова для различных банковских продуктов.

МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ БАНКА Лекция Сегментация банковского рынка Понятие сегментации банковского рынка При реализации банком своих продуктов и услуг важно осуще ствить дифференциацию потребителей и выявить среди них тех, кто может стать потенциальным потребителем его услуг. Банк должен учитывать специфические вкусы и потребности тех или иных клиентов и в каждом конкретном случае применять разные маркетинговые стра тегии. Для этого используется метод сегментации рынка, т.е. разделе ние неоднородного рынка на более мелкие однородные сегменты с тем, чтобы выделить группы клиентов с близкими либо идентичными интересами и потребностями.

Сегментация банковского рынка – это предоставление бан ком определенных видов продуктов и услуг, предполагающее выгоды каким-либо конкретным группам потребителей. Для других групп по требителей они могут оказаться либо слишком дорогими, либо не представляют интереса.

Сегментация позволяет разделить рынок на отдельные группа потребителей банковской продукции в соответствии с определенным признаком и сосредоточить усилия банка на обслуживании отдельного сегмента.

Банк, изучая рынок, выделяет, например, некую группу клиен тов, которые, скорее всего, захотят приобрести данный продукт или услугу, и организует на этой основе так называемый целевой рынок.

При этом клиент банка может включаться в несколько целевых рын ков, предназначенных для решения различных видов задач. Важней шая задача банка – определить целевые рынки для своих услуг.

В связи с этим различают два типа маркетинговой стратегии, связанной с поиском целевых рынков среди банковской клиентуры:

1) банк при разработке маркетинговой стратегии может исхо дить из своего продукта или услуги, т.е. определиться с видами услуг и на основе, имеющейся у него информации установить, какие клиенты в ней нуждаются;

2) использование метода перекрестной продажи, когда при реа лизации какой-либо одной услуги банк предлагает клиенту другую, новую, услугу. В этом случае банку важно выявить, к каким целевым рынкам принадлежит данный клиент и какие продукты и услуги ему можно предложить.

Сегментация позволяет:

• точно определить целевой рынок потребностей;

• установить преимущества или недостатки самого банка в борьбе за рынок;

• более четко поставить цели и спрогнозировать возможности выполнения программы маркетинга.

Сегментация рынка требует выполнения определенных условий:

• сегментарное пространство должно быть достаточно круп ным, чтобы оправдать расходы по продвижению новых про дуктов и услуг на рынок;

• реакция на активность банка со стороны клиентуры, выбран ной для целевого рынка, должна существенно отличаться от реакции других сегментов.

При выборе сегментов рынка руководство учитывает цели бан ка, сильные и слабые стороны, величину рынка и степень его однород ности, наличие ресурсов, уровень конкуренции, возможность вне дрения новых банковских продуктов и услуг. Отбор целевых сег ментов обусловливает позиционирование банковских продуктов и ус луг, которое предполагает определение их места на рынке среди ана логичных продуктов и услуг с точки зрения потенциального клиента.

Для этой цели маркетинговый отдел банка оценивает положение кон курентов на рынке и определяет направления своей деятельности (предложить новые услуги или выбрать традиционные направления деятельности при наличии конкурентов в данных сегментах).

Виды сегментации Сегментацию проводят по различным признакам: демографиче скому, экономическому, географическому, возрастному и др., в связи, с чем можно выделить несколько видов сегментации.

Поведенческая сегментация Поведенческая сегментация, проводится на основе изучения со стояния и объема операций по счетам лиц. Так, французскими банками население классифицируется следующим образом:

1) люди, живущие сегодняшним днем;

2) авантюристы;

3) утилитаристы, пассивные в своем поведении, но относящиеся с уважением к материальным ценностям;

4) лица, стремящиеся быть в центре событий.

Возрастная сегментация Возрастная сегментация клиентуры связана с понятием жизнен ного цикла, которое означает, что человек от рождения до смерти про ходит в своем развитии ряд последовательных стадий и на каждой из них у него возникают определенные потребности. Это дает возмож ность при сегментации объединить клиентов со сходными фазами жизненного цикла в группы и, исходя из этого обосновать маркетинго вую стратегию. Поэтому демографическую (возрастную) сегментацию можно провести путем анализа персональных клиентов.

Возрастная дифференциация позволяет банку выявить целевые рынки в общем массиве клиентов. Этот массив может быть разделен на группы (табл. 8.1).

Таблица 8.1. Сегментация клиентов банка по возрастному признак Группы Характерные черты жизненного цикла Молодежь (16-22 Студенты года) Лица, начавшие работать Взрослые, готовящиеся к браку Молодые люди, Люди, покупающие дома и потребительские то образовавшие се- вары длительного пользования (впервые) Люди с мью (25-30 лет) карьерой, но ограниченными финансовыми воз можностями Задача – улучшение жилищных условий, обеспе чение финансовой защиты семьи, предоставле ние образования детям Лица «зрелого» Наблюдается рост доходов по мере снижения возраста (40-55 финансовых обязательств лет) Основная цель – планирование страхового и пен сионного обеспечения Лица, готовящиеся Имеют накопленный капитал, стремятся его со к уходу на пенсию хранить и обеспечить в будущем устойчивый (55 и более лет) доход Возрастную сегментацию клиентов банку осуществить легко, так как при открытии банковских счетов с ними проводится беседа и заполняется карта, содержащая подробные сведения о возрасте, се мейном положении, уровне образования и т.п. Имея такие статистиче ские данные о распределении клиентуры, в соответствии с выбранным параметром составляют другую таблицу, в которой осуществляется привязка определенных банковских продуктов к указанным возрас тным группам (табл. 8.2).

Таблица 8.2, Банковские продукты и услуга для разных категорий кли ентов Группы Банковские услуги Молодежь (характе- Перевод денег ризуется повышенной Краткосрочные ссуды мобильностью, час- Относительно простые формы сбережений тыми переездами, Банковские услуги по туризму жизнью вне дома) Молодые люди, обра- Совместный банковский счет для мужа и жены зовавшие семью Кредитные карточки Целевые формы сбережений и услуги по фи нансовой защите семьи (страхование и т.д.) Семьи «со стажем» Потребительский кредит на приобретение то варов Ипотечный кредит для улучшения жилищных условий Сберегательные схемы для родителей и детей Консультирование В том числе по вопросам финансирования образования инвестирования сбережений налогообложения страхования завещательных распоряжений Лица «зрелого» воз- Крупные сбережения на счетах требуют высо раста и готовящиеся к кого уровня персонального обслуживания уходу на пенсию Финансовое консультирование (наиболее устойчивая Помощь в распоряжении капиталом группа банковских Завещательное распоряжение и т.д.

клиентов) Совмещение указанных схем позволяет банку определить, какие виды продуктов следует предложить при выборе той или иной группы клиентов в качестве целевого рынка. Исходя из этого формируется маркетинговая стратегия по реализации конкретных видов продуктов и услуг. При этом надо отметить, что сегментация носит довольно об щий характер. В каждой возрастной группе потребности и возможно сти в отношении обслуживания клиентов могут существенно разли чаться. Также различаются они и в зависимости от других факторов – дохода, образования, семейного положения, профессионального стату са, национальности. Так, чем выше доход семьи, тем больше потреб ность в разнообразных продуктах и тем выше вероятность в реализа ции запланированных услуг. Семейный статус также имеет значение:

люди, не состоящие в браке, меньше пользуются банковскими услуга ми.

Лица, имеющие хорошую работу, стабильные доходы и пер спективы продвижения по службе, предъявляют повышенный спрос на ссуды и услуги по хранению сбережений. Поэтому они наиболее при влекательны как объект маркетинговой стратегии, так как имеют ус тойчивый и растущий доход.

Переход от одной стадии жизненного цикла к другой, равно как и некоторые другие важные события в жизни клиента, создают воз можности для предложения ему новых видов банковских продуктов и услуг. Эти события обозначаются как переломные точки. К ним отно сятся: окончание школы, окончание высшего учебного заведения, же нитьба, развод, покупка квартиры или дома (аренда), рождение детей, продвижение по службе, смена места жительства, получение капитала (наследство, завещание), уход на пенсию, смерть одного из супругов.

Сегментация, как и учет крупных событий в жизни людей, дает возможность банку найти новые целевые рынки (ниши) и таким обра зом расширить предложение банковских продуктов и услуг. Сегмента ция помогает выявить новые и перспективные сферы деятельности на рынке и направить ресурсы в наиболее рентабельные операции.

Сегментация рынка юридических лиц Сфера действия банковского маркетинга распространяется и на рынок юридических лиц (деловых фирм, корпораций, компаний), Этот рынок нуждается в индивидуальном подходе, так как массовый подход здесь неэффективен. Тем не менее, на этом рынке также существует сегментация потенциальных клиентов в качестве предварительного этапа планирования маркетинговой стратегии, что является полезным и необходимым. Как правило, компании можно дифференцировать по размерам на мелкие, средние и крупные, используя для этого объемы продаж и торгового оборота, число занятых, величину резервного ка питала, объем активов. Однако такое деление носит условный харак тер, поскольку для одного банка или его отделения данная фирма мо жет быть мелкой, а для другого – крупной.

Для банка большое значение также имеет характер производст венной деятельности фирмы (например, малый торговый оборот и большая численность персонала предприятия;

большой оборот и не большое число работников фермерского хозяйства).

Первый шаг банка при сегментации рынка юридических лиц – это дифференциация компаний по величине торгового оборота, сферам деятельности или иным критериям (табл. 8.3).

Таблица 8.3. Сегментация предприятий по величине торгового оборота и сферам деятельности Группы Характерные особенности 1 Мелкие фирмы Разные сферы Семейные предприятия с ограниченными финансо деятельности выми возможностями Отсутствие административного аппарата Сфера деятельности ограничена территорией Коммерческий успех связан с политикой одной-двух ключевых фигур Финансовая экспертиза ограничена советами банка или дипломированных бухгалтеров Средние фирмы Сфера услуг Большое число работников Потребность в долгосроч ных источниках финансирования для расширения операций Сфера розничной Большое число работников Большой объем бухгал торговли терской и счетной работы, а также операций с налич ными деньгами Сфера обрабаты- Проблемы финансирования Потребность в помещени вающей и добы- ях вающей про мышленности Крупные фирмы (корпорации) Розничная тор- Ориентация на экспансию и захват рынков говля Наличие сети филиалов с обширным персоналом по реализации и административному контролю Добывающая и Большая потребность в капиталовложениях в здания и обрабатывающая оборудование промышленность Стремление вводить новые товары, НИОКР Стремле ние к завоеванию рынков, особенно за границей Сельское хозяй- Высокий уровень специализации производства Се ство зонные проблемы с наличностью Относительно низ кая отдача капитала Следующий шаг банка – наметить, круг финансовых операций, приемлемых для каждой целевой группы. В деятельности промышлен ных фирм тоже имеются переломные моменты, изменяющие характер их деятельности и создающие благоприятные возможности для прода жи новых банковских продуктов и услуг Окончание табл. 8. 1 Расширение штата Открытие новых депозитных счетов Денежные работников пред- расчеты Страхование Пенсионное обеспечение приятия Покупка другой Консультирование фирмы Финансирование операций по покупке акций Регистрация акций и т.д.

Перевод предпри- Ссуды на недвижимость Аренда помещений ятия в другое по мещение Перевод служа- Трастовые услуги щих на более вы- Консультирование по вопросам покупки ценных сокие должности бумаг Банкротство, за- Оформление, связанное с закрытием предпри крытие ятий Обслуживание долгов, счетов и т.д.

Кроме того, следует иметь в виду, что директора и служащие компании, а также индивидуальные предприниматели имеют личные потребности в финансовых услугах, которые могут стать предметом обсуждения во время переговоров между банком и компанией.

Сегментация по группам потребителей Различают следующие группы клиентов: корпорации, индиви дуальные предприниматели, физические лица, кредитно-финансовые институты, правительственные учреждения. Каждая из перечисленных групп с помощью определенных критериев разбивается на большое количество узких сегментов.

К факторам, влияющим на сегментацию розничного рынка, можно отнести географический, психологический и демографический.

По географическому признаку потенциальные клиенты банка де лятся на группы в зависимости от их принадлежности к тому или ино му региону, каждый из которых имеет свои особенности.

Психологический фактор предполагает изучение образа жизни потребителей, их реакцию на предлагаемые продукты и услуги и спо собы их продвижения (в частности, восприятие рекламы). Также учи тываются различные аспекты поведения потенциальных клиентов, ис комые выгоды, повод для приобретения услуги и отношение к ней, владение информацией относительно банковской продукции, частота приобретения услуг банка.

Сегментация по демографическому признаку учитывает возраст и пол потенциальных клиентов;

состав и возрастную структуру семьи;

образование, уровень доходов и т.д. Банки, как правило, выделяют следующие сегменты розничного рынка:

• богатые клиенты;

• клиенты, имеющие высокий уровень доходов;

• специалисты;

• предприниматели;

• рабочие и служащие;

• студенты и молодежь;

• пенсионеры.

Как правило, банк разрабатывает свой набор критериев для от несения клиентов к той или иной группе. Определенному сегменту рынка соответствуют конкретные запросы потенциальных потребите лей.

Сегментация рынка по продуктовому признаку При сегментации рынка по продуктовому признаку анализиру ется реакция реальных и потенциальных клиентов на тот или иной банковский продукт или услугу. Можно выделить следующие группы банковских продуктов и услуг: кредитные продукты и услуги, депо зитные вкладные операции, инвестиционные операции и прочие услу ги. Таким образом, деление рынка по характеристикам предлагаемых продуктов и услуг позволяет банку выявить и сгруппировать клиентов, заинтересованных в приоритетном для банка виде банковской продук ции. Чем глубже проводится деление банковских продуктов и услуг, тем больше возможность выбора группы потребителей, обслуживание которой наиболее точно отвечает целям и стратегии банка.

Помимо сегментации по группам потребителей и продуктовому признаку возможна сегментация рынка по нескольким переменным одновременно. Так, например, можно использовать деление рынка по географическому принципу и одновременно по отношению по требителя к данному виду банковской продукции.

После определения структуры рынка банк выбирает для себя ту или иную маркетинговую стратегию.

Виды сегментации и маркетинговые стратегии Концентрированный маркетинг (сегментация) Концентрированный маркетинг предполагает концентрацию на одном рыночном сегменте или обслуживании одной группы потре бителей. Эта стратегия широко используется при завоевании новых рынков. Ее преимущества состоят в относительной независимости от действий конкурентов, знании потребностей клиентов «своего» сег мента, целенаправленности рекламной кампании и стабильности полу чаемых доходов. К недостаткам стратегии концентрированного марке тинга следует отнести:


• наличие острой конкуренции за привлекательный сегмент рынка на начальном этапе;

• концентрацию на нуждах узкого круга клиентов, что приво дит к некоторой «однообразности» услуг;

• необходимость разработки дополнительных видов банков ской продукции для удовлетворения и по возможности пред восхищения запросов потребителей;

• поддержку постоянного контакта с клиентами.

Другим вариантом концентрированного маркетинга является удовлетворение одной потребности всех групп потребителей. Выбор данного направления характерен для вновь образованных банков, ко торые таким образом позиционируют себя на рынке банковских про дуктов и услуг. Основным элементом успеха в данном случае является удачный выбор специализации, т.е. продукта или услуги, которая была бы необходима широкому кругу клиентов и давала преимущество пе ред конкурентами. Положительные аспекты данной стратегии:

• в возможность детального изучения потребностей клиентов на данный вид банковской продукции (услуги);

• в наличие практического опыта и, следовательно, возможность оказания услуг на более высоком по сравнению с конкурентами уровне.

Негативные аспекты концентрации маркетинговых усилий на удовлетворении одной потребности:

• трудности поиска и разработки «своего» банковского продукта, ко торый бы выгодно отличался от продуктов-аналогов;

• необходимость вести конкурентную борьбу с производителями аналогичного продукта (услуги) и постоянно их совершенст вовать;

• колебания рыночной конъюнктуры;

• большие затраты на рекламу, которая должна охватить широкие слои общества.

Дифференцированный маркетинг (множественная сегментация рын ка) Дифференцированный маркетинг предполагает ориентацию банка на два или более рыночных сегмента. Преимущества данного метода:

• быстрое приспособление к ситуации на рынке;

• проведение ценовой политики в зависимости от финансовых воз можностей клиентов;

• быстрое переключение с одного сегмента на другой в случае неуда чи.

Недостатками множественной сегментации рынка являются зна чительные затраты на маркетинг и постоянная конкурентная борьба за каждый рыночный сегмент.

Массовый, или недифференцированный, маркетинг Массовый, или недифференцированный, маркетинг предполагает разработку единой программы для всех рыночных сегментов, т.е. предос тавление услуг клиентам всех потребительских групп. Данный метод при меняется в ситуации, когда рынок банковских услуг практически одноро ден.

К преимуществам недифференцированного маркетинга относятся возможность широкого привлечения и обслуживания новых клиентов из различных сегментов, а также небольшие затраты на маркетинг.

Недостатками являются:

• наличие постоянной конкурентной борьбы;

• трудности с завоеванием лидирующего положения на рынке;

• проблемы с внедрением новой банковской продукции, способной удовлетворить запросы всех потребителей;

• сложности в подборе высокопрофессиональных банковских сотруд ников, способных оказывать широкий спектр услуг различным кли ентам на должном уровне.

Лекция Управление спросом Анализ спроса Одно из основных направлений исследования рынка – анализ спроса. В зависимости от поставленных задач можно определить спрос на отдельные виды банковских продуктов и услуг, спрос на услуги определенного банка, спрос на региональном, внутреннем и внешнем рынках. Маркетинговый отдел банка не только изучает существующий спрос, но и прогнозирует его состояние в будущем, исследуя все фак торы микро- и макросреды, обусловливающие тот или иной уровень спроса.

Анализ факторов микросреды Микросреда – это совокупность отношений внутри самого бан ка, между банком и его конкурентами, контактными аудиториями и клиентами. Таким образом, при анализе микросреды сотрудники мар кетингового отдела банка:

• рассматривают тенденции развития собственных служб и их функциональные взаимосвязи;

• изучают банковские продукты-аналоги, ценообразование и мето ды предоставления услуг у банков-конкурентов;

• прогнозируют отношения с реальными и потенциальными клиен тами.

Одним из элементов микросреды являются контактные аудито рии, т.е. юридические и физические лица, которые оказывают влияние на деятельность банка посредством своих действий на рынке. Среди них необходимо выделить компании и предприятия, средства массовой информации, общественность, государственные учреждения, кредит но-финансовые институты и внутренние контактные аудитории (со трудники банка). Одна часть контактной аудитории может быть по отношению к банку настроена благожелательно, другая – сохранять нейтралитет, третья – оказывать негативное воздействие.

Анализ факторов макросреды На состояние и динамику рыночного спроса оказывает влияние не только микро -, но и макросреда, т.е. факторы, которые определяют экономическую, политическую, социально-культурную, демо графическую ситуации в регионе деятельности банка.

Важнейшими демографическими факторами являются числен ность населения, его возрастной и половой состав, географическое распределение населения в регионе деятельности банка, тенденции в формировании семей. Изучив тенденции демографических процессов, сотрудники маркетингового отдела могут прогнозировать их влияние на деятельность банка, определять перспективные направления работы с клиентами и приоритетные виды банковских продуктов и услуг.

К экономическим факторам относятся уровень доходов и структура их распределения среди различных групп населения, уро вень цен, размер сбережений населения, структура расходов на потреб ление. Изучая влияние экономических факторов, банк может выбирать для себя наиболее интересный сегмент рынка, разрабатывать свои ус луги исходя из потребностей определенных групп населения и, зная их платежеспособный спрос на банковские продукты и услуги, прогнози ровать результаты собственной деятельности.

Социально-культурными факторами являются уровень образо вания населения, профессиональный состав, положение женщины в обществе. Эти факторы оказывают влияние на выбор банками видов предоставляемых услуг и стратегий маркетинговых коммуникаций.

Виды спроса и маркетинговые стратегии В зависимости от состояния спроса на банковские продукты и услуги цели и направления банковского маркетинга претерпевают из менения.

О негативном спросе следует говорить, когда все или значи тельная часть потенциальных клиентов считают для себя неприемле мым использование данного вида банковской продукции. Подобная ситуация может возникнуть в двух абсолютно противоположных слу чаях:

1) если банк предлагает клиентам устаревшие услуги;

2) если банк предлагает новые услуги, смысл и выгода от приоб ретения которых еще неосознанны потребителем.

При негативном спросе используется конверсионный марке тинг, цель которого – возбудить интерес потенциальных клиентов к данному виду банковской продукции после разъяснения ее преиму ществ.

Нулевой спрос предполагает ситуацию, когда все или большин ство потребителей не проявляют интереса к данному виду банковской продукции. Это происходит в следующих ситуациях:

• если потенциальный клиент банка не располагает информацией о существовании данного вида банковского продукта или услу га, связанных с ними выгодах и возможностях их приобретения в данном банке;

• когда потребитель по каким-либо причинам считает неподхо дящим для себя определенный вид банковской продукции;

• если данная банковская услуга не отвечает запросам потреби телей данного региона.

Стимулирующий маркетинг, применяемый при нулевом спроса в зависимости от ситуации предполагает либо совершенствование сис темы стимулирования продаж и увеличение затрат на рекламу, либо поиск новых рыночных сегментов или модификацию услуги в соот ветствии с запросами потребителей данного региона.

Снижающийся спрос существует при уменьшении его объема в настоящий период по сравнению с предыдущим. При снижающемся спросе банк использует ремаркетинг, который предполагает изыска ние новых возможностей для повышения спроса на данный вид бан ковской продукции (переориентация на новые рынки, снижение цены или изменение способов доведения данной услуги до потребителя).

Колеблющийся спрос характерен для транспортных и сельскохо зяйственных предприятий, а также для индустрии отдыха и развле чений. Если клиентами банка являются данные предприятия, то он применяет синхромаркетинг с целью сгладить сезонные колебания производства и продаж при помощи дифференцированного выбора контрагентов.

Потенциальный спрос на банковскую продукцию может суще ствовать не только в форме спроса на уже существующие, но и на но вые, ранее не предлагаемые банком услуги. В случае превышения уровня потенциального спроса над уровнем реального имеет место развивающий маркетинг. Банк, используя рекламу, улучшая обслужи вание клиентов, проводя опросы среди своих реальных и потенциаль ных клиентов, стремится превратить потенциальный спрос в реальный.

Изучив потенциальный спрос, отдел маркетинга может предложить модификацию какого-либо вида или абсолютно новый вид банковской продукции.

Для оптимального (полного) спроса характерно состояние рав новесия между спросом и предложением. Банк поддерживает данное равновесие, параллельно используя при этом развивающий маркетинг, т.е. создает новые виды банковской продукции и находит для себя но вые рыночные сегменты.


В ряде случаев, в частности при наличии чрезмерного неудовле творенного спроса на банковскую продукцию, банк обращается к де маркетингу. Такая ситуация может возникнуть при превышений спро са на определенную услугу над ее предложением. В данном случае возможны повышение цены, уменьшение затрат на рекламу, а также переориентация потенциальных потребителей на другой вид услуг, оказываемых банком.

Для нахождения оптимального объема реализации банковской продукции проводится оценка текущего и перспективного спроса.

Текущий спрос определяется как доля общей емкости рынка или как сумма долей, приходящихся на данную банковскую услугу по от дельным сегментам рынка.

Перспективный спрос прогнозируется на основе анализа факто ров микро- и макросреды, а также оценки степени их возможного воз действия на уровень спроса.

Лекция Конкурентная стратегия банка Понятие конкурентной стратегии банка Немаловажное значение в банковском маркетинге имеет вы бранная конкурентная стратегия, т.е. совокупность долгосрочных ме роприятий высшего исполнительного органа банка, направленных на усиление его конкурентных позиций на избранных сегментах рынка банковских товаров.

Для формирования и совершенствования своей клиентской базы и поддержания устойчивого положения банки обязаны чутко реагиро вать на изменения во внешней среде и, кроме того, учитывать конку ренцию в банковской сфере. Усиление конкуренции на рынке банков ских продуктов и услуг, рост требований клиентов к их стоимости и качеству приводят к тому, что банки вынуждены адаптироваться к из менениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе.

Сферой банковской конкуренции является, как известно, бан ковский рынок.

В теории банковского маркетинга рассматриваются различные уровни банковской конкуренции: между самими коммерческими бан ками, между банками и небанковскими кредитно-финансовыми инсти тутами. Немаловажное значение в банковском маркетинге имеет учет форм конкуренции.

По формам конкуренцию часто классифицируют на конку ренцию продавцов и конкуренцию покупателей. Ответить на вопрос, является тот или иной банковский рынок рынком продавцов или рын ком покупателей, достаточно сложно, тем более что эти формы могут сосуществовать. Сам банковский рынок не является чем-то единым. В одних случаях банки могут выступать в качестве продавца, а в других – в качестве покупателя. Так, например, на кредитном рынке банки выступают как продавцы. Поскольку спрос на кредитные ресурсы дос таточно емкий, конкуренция осуществляется не столько между банка ми, сколько между заемщиками. Вместе с тем банки конкурируют и друг с другом за своих заемщиков.

В зарубежной банковской практике всегда уделялось большое внимание конкурентной стратегии. В банковской конкурентной стра тегии важно учитывать формы конкуренции с точки зрения отраслевой принадлежности субъектов банковского рынка – внутриотраслевую и межотраслевую. Каждая из них характеризуется своими методами ее ведения.

Внутриотраслевая конкуренция Предметная банковская конкуренция возможна, как правило, при предоставлении массовых, однородных, стандартизированных услуг. В первую очередь она касается различных вкладов населения.

Обычно банки прибегают к ценовой конкуренции – устанавливают различные процентные ставки по однотипным вкладам. Вместе с тем одинаковая процентная ставка может быть дополнена другими, бес платными, услугами (например, перечисление с банковского вклада платы за коммунальные услуги).

Однако далеко не все услуги являются массовыми и стандарти зированными, многие из них учитывают интересы конкретного клиен та, т.е. являются персонифицированными. В качестве примера приве дем кредитование отдельной фирмы, которое оформляется индивиду альным, особым кредитным договором. В таких случаях имеет место видовая конкуренция, сочетающая ценовые и неценовые методы. Кро ме того, по мере совершенствования и развития банковской сферы ее продукты и услуги могут утрачивать черты однородности, особенно в глазах клиентов банка, в связи с формированием рейтинговых оценок и репутации банка. Естественно, при прочих равных условиях вклад чик (клиент) предпочтет банк с более высоким рейтингом.

Межотраслевая конкуренция Межотраслевая конкуренция в банковской сфере, как правило, имеет место между банками и другими кредитными организациями, интересы которых ранее не пересекались. В банковском деле пре обладающим видом межотраслевой конкуренции является перелив капитала. Обычно ценовую межотраслевую конкуренцию делят на открытую и скрытую.

Особенностью ценовой конкуренции в банковской сфере явля ется отсутствие четкой взаимосвязи с потребительской стоимостью (ценой). Ценовая конкуренция всегда имеет определенные пределы, которые суживают ее возможности. К ним в первую очередь следует отнести различные формы государственного воздействия в виде пря мого ограничения (величина капитала, размеры минимальных и мак симальных ставок, фиксированные ставки по льготным государ ственным кредитам и т.п.) и косвенного регулирования (прежде всего, в виде мер денежно-кредитной политики, ставок рефинансирования и т.п.).

Ограниченность ценовой конкуренции определяется и тем об стоятельством, что существует нижняя градация цен на банковские продукты и услуги, ниже которых банк не получает прибыль. Многие современные западные банки заключают союзы типа картелей, стре мятся не конкурировать в области цен, держать «круговую оборону».

Анализ состояния конкуренции на рынке банковских продуктов и услуг Реализация банковских продуктов и услуг, бесспорно, очень важный этап в деятельности банка.

Однако банковский маркетинг – это не только реализация про дуктов и услуг, это определенные философия и стратегия, которые не могут появиться сами по себе, без предварительной подготовки, глу бокого осмысления и анализа, а также интенсивной работы всех отде лений банка, включая его правление и низшие звенья персонала.

Стратегия банковского маркетинга предполагает не только реа лизацию банковских продуктов и услуг, но и учет в большой степени потребностей своих клиентов. В этой связи банковский маркетинг предусматривает доскональное изучение рынка, анализ изменяющихся склонностей и вкусов потребителей банковских услуг. Поскольку банк в лице его персонала от высшего до низшего звена является продавцом банковских и финансовых продуктов и услуг, то в процессе взаимоот ношений с клиентом важно найти эффективные формы обслуживания, а также убедить клиента в необходимости и выгодности того или ино го приобретения.

Как показывает банковская практика западных стран, современ ный маркетинг и его философия существенно изменили отношения между банком и его клиентурой. Так, начиная с послевоенного време ни и до начала 1970-х гг. коммерческие и сберегательные банки пред лагали в основном традиционный набор банковских услуг, которыми пользовались юридические и физические лица.

В 1970-80-е гг. положение коренным образом изменилось. Бан ки западных стран начали ориентироваться в своей деятельности на конкретные группы клиентов (корпоративный сектор, мелкий бизнес, различные физические лица – студенты, пенсионеры, семейные пары и т.д.).

Необходимость применения банками философии маркетинга обусловлена целым рядом причин. По мнению американских спе циалистов, маркетинг как целостная система оформился в коммер ческих банках США только во второй половине 1980-х гг.

Одной из причин, которая заставила банки пересмотреть основы своей деятельности, стало усиление конкуренции, как между отдель ными коммерческими банками, так и между ними и небанковскими кредитно-финансовыми институтами. Речь идет о финансовых ин ститутах, которые оказывают аналогичные услуги, услуги-заменители на одном и том же рынке (в выбранных рыночных сегментах).

Существуют две основные группы методов конкуренции. Цено вая конкуренция предполагает уменьшение затрат банка и снижение цен без изменения качества и ассортимента предоставляемых продук тов и услуг.

Неценовая конкуренция предполагает разработку новых продук тов и услуг для удовлетворения тех же потребностей, совершенствова ние продуктов и услуг, изучение спроса и создание банковских про дуктов для удовлетворения потребностей, не существовавших ранее, оказание вспомогательных услуг, изменение стратегий маркетинговых коммуникаций и т.д. Методы конкуренции между различными финан совыми учреждениями носят, как правило, неценовой характер, что объясняется несопоставимостью пассивных операций отдельных видов кредитно-финансовых институтов, а также цен на них.

Небанковские кредитно-финансовые институты США сформи ровались в основном в 1930-е гг. Если в 1945 г. на долю коммерческих банков приходилось две трети всех активов, которые принадлежали финансовым посредникам, то в 1990 г. эта доля уменьшилась до 28% (табл. 8.6). Подобный факт объясняется увеличением активности дру гих финансовых посредников, которые успешно конкурируют с ком мерческими банками практически во всех сегментах рынка банковских услуг.

Таблица 8.4 Суммарная стоимость активов финансовых посредников на конец года*, млрд. долл.

Финансовые посред ники 1945 1970 1980 1984 Коммерческие банки 160,3 576,2 1702,2 2275,8 3201, Ссудосберегательные ассоциации 8,7 176,2 629,8 902,4 1300, Страховые компании 44,8 207,3 476,2 717,5 2831, Сберегательные банки 17,0 79,0 171,6 288,1 404, Финансовые компании 4,3 64,0 180,1 287,9 466, Инвестиционные ком пании 1,3 47,6 58,4 137,1 534, Кредитные союзы 0,4 18,0 71,7 115,9 180, Частнык пенсионные фонды 2,8 110,4 264,8 436,2 1700, Государственные пен сионные фонды 2,6 60,3 200,4 348,3 448, Взаимные фонды де нежнего рынка - - 74,4 213,5 352, всего 242,2 1339,0 3830,1 5711,7 11239, Сберегательные банки и ссудо-сберегательные ассоциации явля ются конкурентами коммерческим банкам на рынке привлечения срочных депозитов, а также на рынке ипотечных кредитов. Финан совые компании, кредитные союзы и сберегательные банки состав ляют серьезную конкуренцию в потребительском кредитовании. Доля компаний по страхованию жизни и пенсионных фондов в активах на конец 1990 г. составила более 30%. Их интересы сталкиваются с инте ресами коммерческих банков в области привлечения средств населе ния, а также выдачи ссуд под залог недвижимости (в особенности кор порациям). Тенденции в разделе рынка между банками и небанков скими посредниками показаны в табл. 8.7.

В 1980-е гг. у коммерческих банков появился новый конкурент – взаимные фонды денежного рынка, которые осуществляют продажу своих акций по фиксированной цене и используют образующиеся до ходы для приобретения краткосрочных ценных бумаг. Причиной успе ха этого финансового посредника явилось отсутствие нормативного ограничения на рост нормы процента, которое существует в отноше нии коммерческих банков и ссудо-сберегательных институтов, а также свобода от резервных требований Федеральной резервной системы, что позволяло взаимным фондам денежного рынка использовать 100% привлеченных средств.

Таблица 8.5 Тенденция в разделе рынка между банками и не банковскими учреждениями*, 1994г.

Изменение Доля Основные конку Сферы рынка доли бан- банков, ренты ков % Финансовые ком Потребительский Колеблется пании, сберега кредит тельные банки Автомобильные ссу- Финансовые ком Колеблется ды пании Розничние торгов Возвратный кредит Растет цы Сберегательные другие Низкая банки Коммерческий кре- Растет Фондовые биржи дит Ипотечный кредит Сберегательные Растет под залог жилья банки Сберегательные Сбережение вкладов Низкая банки Индивидуальные Сберегательные Снижается пенсионные счета банки Брокерская деятель- Фирмы по ценным Растет ность бумагам Управление пенси- Консультанты по Снижается онными фондами инвестийиям Семейное страхова- Фирмы по ценным Колеблется ние бумагам Муниципальные обя- Фирмы по ценным Снижается зательства бумагам Муниципальные Фирмы по ценным Растет сборы бумагам Фирмы по ценным Частные вклады Колеблется бумагам Средства в евродол- Иностранные ком Растет ларах пании Слияние и приобре- Инвестиционные Колеблется тение банки Несмотря на жесткое разграничение коммерческой и инвести ционной банковской деятельности в США (закон Гласса – Стигалла (1933)), коммерческие банки выходят за границы коммерческого кре дитования. «Чейз Манхэттэн» первым среди коммерческих банков ос новал инвестиционный филиал, а также филиалы потребительского и ипотечного кредита.

Усилению конкуренции между банками и небанковскими кре дитно-финансовыми институтами способствовало изменение спроса на кредитном рынке. Многим многоотраслевым и международным нефи нансовым корпорациям была необходима мобилизация значительных заемных средств в короткие сроки на долгосрочной основе. Соответствен но росту спроса увеличивалось предложение со стороны различных фи нансовых институтов на рынках облигаций, промышленных закладных и кредита. Для привлечения и удержания наиболее выгодных клиентов ком мерческим банкам пришлось разработать целый ряд дополнительных кре дитных услуг, таких, как персональные займы, кредитное финансирова ние, операции с первичными и повторными закладными.

Совершенствовались способы привлечения средств. Так, в декабре 1982 г. американские коммерческие банки начали использовать де позитные счета денежного рынка (MMDAs – Money Market Deposit Ac count), которые представляли собой новый тип сберегательного вклада. В отличие от последнего, норма процента по ним корректировалась ежене дельно в зависимости от конъюнктуры рынка;

эти счета не имели какого либо определенного срока, при регистрации операций не использовались сберегательные книжки. Первоначально по ним требовалось наличие ба лансового остатка в размере 2500 долл. США, в 1995 г. эта сумма была уменьшена до 1000 долл., а в 1996 г. данное требование было отменено.

Этими счетами могли пользоваться как частные лица, так и корпорации.

В 1980 г. в результате принятия закона о дерегулировании депо зитных институтов и денежном контроле были ликвидированы офи циальные разграничения некоторых сегментов кредитного рынка США, в частности проведена постепенная отмена ограничений размера процентов по депозитным счетам, разрешено открытие нау-счетов, сберегательным институтам предоставлено право выдавать корпорациям ипотечные креди ты, выпускать кредитные карты, оказывать трастовые услуги и предостав лять потребительские кредиты. В это же время банкам была предоставлена возможность региональной деятельности, например, открытие филиалов за пределами того штата, где был зарегистрирован данный коммерческий банк.

Обострение конкуренции, изменения в структуре спроса на кредит, либерализация банковского законодательства вызвали снижение доходов банков в результате вынужденного повышения процентных ставок по пас сивным операциям и снижения по активным. В 1983 г. чистый доход ком мерческих банков составил 0,67% чистых активов, в 1987 г. – только 0,12%.

Таким образом, необходимость изучения теории маркетинга и раз работки маркетинговой стратегии с учетом собственной специфики ком мерческими банками США была вызвана снижением доходности опера ций;

необходимостью быстро реагировать на изменение конъюнктуры рынка, изобретать и осваивать новые виды банковских продуктов;

острой конкуренцией, как между отдельными коммерческими банками, так и ме жду банками и другими кредитно-финансовыми институтами.

Лекция Ценовая стратегия банка Разработка ценовой стратегии Ценообразование – важный элемент банковского маркетинга.

Процесс разработки ценовой стратегии банка состоит из нескольких этапов.

Определение стратегии ценообразования Прежде всего, на основании стратегической программы банка определяется стратегия ценообразования. Для каждого банка перво степенная задача – получить максимальную прибыль. Однако в усло виях конкуренции и изменения рыночной конъюнктуры данная задача может быть сформулирована по-другому, например, Получение мак симальной прибыли при удержании лидерства на рынке. В данном случае банк преследует цель – установить максимально возможные цены на свои продукты и удержать лидирующее положение в опреде ленном рыночном сегменте, которое практически исключало бы воз можность конкуренции и позволяло длительное время получать доста точную прибыль.

Анализ факторов внешней и внутренней среды На следующем этапе разработки ценовой стратегии проводится анализ внешних и внутренних факторов, влияющих на цену бан ковских продуктов.

К внешним факторам относятся:

• уровень реального и прогнозируемого спроса на данный вид банковского продукта в данных рыночных сегментах и его эла стичность;

• наличие необходимых ресурсов (трудовых, материальных, фи нансовых);

• уровень инфляции;

• наличие конкуренции;

• цены конкурентов на аналогичные продукты и услуги;

• аспекты регулирования банковской деятельности со стороны государства.

К внутренним факторам (зависящим от самого банка) относят ся:

• затраты на оказание услуг;

• качество банковских продуктов (уникальность, индивидуаль ность, мобильность и т.п.);

• быстрота и качество обслуживания;

• выбор рыночных сегментов;

• имидж банка;

• наличие дополнительных услуг;

• жизненный цикл данного банковского продукта.

Выбор методов ценообразования После анализа внешних и внутренних факторов, определяющих ценовую стратегию, банк разрабатывает методы ценообразования, среди которых можно выделить:

• установление цены как суммы затрат на оказание данной услуги и необходимой прибыли;

• установление цены на основе расчета безубыточности и обес печения нормы прибыли;

• определение цены на основе оценок потребительских качеств банковского продукта и т.д.

При разработке маркетинговой стратегии важно учитывать из держки или затраты, связанные с созданием и продвижением на рынок новых продуктов и услуг. Руководство банка должно исходить из от вета на один-единственный вопрос: «Стоит ли вводить новые услуги?»

Этот вопрос весьма актуален, поскольку денежные ресурсы банка (коммерческого, сберегательного) являются весьма дорогостоящими и поэтому их следует направлять в наиболее прибыльные секторы рынка с высоким спросом и относительно низкими издержками банковских услуг. Для банковского маркетинга чрезвычайно важно правильно оп ределить ценовую структуру рынка и провести его сегментацию на отдельные своеобразные ниши потребностей клиента в соответствии с платежеспособным спросом, которые могут быть заполнены путем предоставления различных новых услуг.

Определение цен на отдельные виды банковских продуктов и услуг Определение цены кредитных услуг Договорный процент за кредит (цена за кредитные услуги) складывается из трех элементов: 1) основной процент, 2) договорная надбавка, 3) договорная скидка.

Основной процент – это средняя цена кредитных ресурсов для данного коммерческого банка. Она зависит от величины официальной или учетной процентной ставки, уровня процента по межбанковским кредитам и процентов, начисляемых по вкладам. При этом реальная цена ресурсов отличается от рыночной, будучи скорректированной на величину обязательных резервов:

Динамика реальных ставок по кредитам зависит не только от но минальных ставок, но и от текущей динамики курсов иностранных валют и темпов инфляции.

При определении платы за кредит помимо анализа экономической ситуации большое внимание уделяется таким факторам, как:

• издержки привлечения средств;

• степень риска;

• срок погашения ссуды;

• расходы по оформлению ссуды и контролю;

• ставки альтернативных источников получения средств, в том числе других банков;



Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.