авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 ||

«Министерство Образования Азербайджанской Республики Западный Университет «Банковский маркетинг и банковский менеджмент» Учебное пособие ...»

-- [ Страница 6 ] --

• характер отношений между банком и заемщиком;

• норма прибыли, которая может быть получена при инвестировании средств в другие активы.

Определение цены операционных услуг В основе установления стоимости операционных услуг лежит их трудоемкость. Операция банка (например, по выдаче наличных денег, пе речислению платежа) разделяется на фазы, соответствующие отделам, которые она затрагивает. Доля общих временных затрат на данную опера цию в операционном отделе умножается на величину административно хозяйственных расходов отдела. Сумма этих произведений есть прямые расходы по данной операции. Совокупность прямых расходов, косвенных затрат и прибыли составляют цену данной операционной услуги. Она мо жет быть увеличена в связи с вовлечением в расчетную операцию кредит ных ресурсов и наличием для банка определенного риска.

Определение цены лизинговых услуг Размер комиссии по лизинговым услугам зависит от того, высту пает банк арендодателем или посредником. Банки заинтересованы в ли зинге, так как в данном случае речь идет не о денежном, а по сути, о то варном кредите, что существенно повышает надежность кредитных опе раций: деньги ведь всегда можно использовать не по назначению.

Плата за лизинг зависит от совокупности факторов, в частности:

от ставки налогообложения доходов по лизинговым операциям;

амортизационных отчислений от стоимости арендуемого имущества;

платы за кредит для лизинговой компании;

собственно лизинговой маржи.

Возможно следующее соотношение данных факторов: лизинговая маржа – 45%, налоги – 20, амортизация – 20, плата за кредит лизинговой компании – 15%.

Определение цены факторинговых операций Особое место в системе услуг банка занимают факторинговые опе рации. Цена факторинговых услуг определяется их трудоемкостью, а так же риском банка. Уровень риска зависит от кредитоспособности постав щика – клиента банка (факторинг с оборотом) или от кредитоспособности плательщика (факторинг без оборота). Комиссия определяется как про цент от суммы, указанной в расчетных документах. Кроме того, при по купке у клиента дебиторских счетов может использоваться следующая схема: банк получает вознаграждение в виде комиссионных за услуги плюс ссудный процент с ежедневного остатка, выплаченного клиенту аванса. Процент взимается со дня выдачи аванса до дня погашения задол женности. Комиссионные обычно составляют 1-2% общей стоимости куп ленных счетов и зависят от торгового оборота клиента, степени риска и объема необходимой работы.

Определение цены доверительных (трастовых) услуг Доверительные услуги банка могут быть связаны с ценными бума гами, депозитными операциями и управлением имуществом. За свою дея тельность банки получают комиссионное вознаграждение, которое может устанавливаться в законодательном порядке (например, при управлении наследством), но в большинстве случаев определяется на договорных на чалах, что разумно, так как объем работы в каждом конкретном случае весьма различен, а это затрудняет или делает невозможным законодатель ное установление ставок вознаграждения. Комиссионное вознаграждение может состоять из ежегодных отчислений от дохода траста, ежегодного взноса с основной суммы, а в ряде случаев из взноса с основной суммы по окончании срока действия соглашения о трасте.

Комиссионные взимаются по двум схемам на выбор клиента: про цент от суммы, которую передает клиент (1-4%), или составная комиссия – часть от суммы (примерно до 2%) и часть от дохода (в пределах 10%).

Каждый банк, осуществляющий трастовые операции, старается предложить свою схему получения дохода. В свою очередь каждый клиент может выбрать для себя наиболее оптимальный с его точки зрения вари ант.

Лекция Стратегии маркетинговых коммуникаций банка Система стимулирования сбыта (стратегия маркетинговых ком муникаций) является следующим элементом банковского маркетинга.

Банк заинтересован в создании и поддержании позитивного имиджа своих продуктов в глазах реальных и потенциальных клиентов, раз личных финансовых институтов и контактных аудиторий. С учетом этого стратегия маркетинговых коммуникаций включает следующие элементы:

• стимулирование сбыта;

• создание благоприятного имиджа банка в глазах широких кругов общественности (Public Relations);

• рекламирование продуктов и услуг.

Стимулирование сбыта Стимулирование сбыта может проводиться банком по трем ос новным направлениям:

1) стимулирование потребителей;

2) стимулирование работников банка;

3) стимулирование посредников.

Стимулирование потребителей К средствам стимулирования потребителей банковских продук тов и услуг можно отнести:

• совершенствование персональных продаж;

• предоставление продуктов-образцов, т.е. возможности поль зоваться данной услугой в течение какого-либо времени бес платно или на льготных условиях;

• предоставление скидок и бонусов постоянным клиентам;

• создание экспозиции банковских продуктов;

• проведение демонстраций, семинаров и презентаций;

• проведение лотереи среди клиентов банка.

Все перечисленные выше средства позволяют стимулировать интенсивность использования потребителем банковских продуктов и услуг, привлекать новых клиентов, поощрять использование тех или иных продуктов и услуг и т.п.

Стимулирование персонала банка Стимулирование персонала банка предполагает:

• поощрение усилий сотрудников банка по оказанию какого-либо вида банковских услуг;

• поощрение к улучшению обслуживания существующих или при влечению новых клиентов;

• поощрение к совершенствованию банковских продуктов. Среди методов стимулирования (мотивации) персонала необходимо вы делить денежные премии, подарки, дополнительные отпуска и т.д.

Стимулирование посредников Для стимулирования посредников, с помощью которых осуще ствляется продвижение банковских продуктов и услуг, используются совместная реклама, системы специальных скидок (в том числе свя занных с проведением мероприятий по сбыту банковских продуктов посредником).

Паблик рилейшнз Следующий элемент стратегии маркетинговых коммуникаций – паблик рилейшнз (Public Relations – принципы человеческих отно шений) – предполагает целенаправленную деятельность банка для дос тижения взаимопонимания и создания доброжелательных отношений с окружающими его субъектами.

Паблик рилейшнз предполагает полное информирование о про дуктах и услугах банка целевых аудиторий, органов государственной власти и управления, средств массовой информации, анализ ситуации и прогнозирование возможной реакции тех или иных субъектов на деятельность банка. Эта деятельность может быть направлена как на внешнюю среду, так и на сотрудников самого банка.

Разъяснение социальной роли банковского бизнеса – еще одна задача принципа «человеческих отношений», так как банк, осуще ствляя свою деятельность, несет ответственность перед обществом, т.е. должен выполнять определенные социальные обязанности. На практике достижение банком социальных целей означает решение следующих задач:

• поддержка и развитие инициативы собственных сотрудников (отношения внутри банка);

• содействие созданию новых возможностей для молодежи (об разование);

• поддержка малоимущих слоев населения (благотворитель ность);

• помощь творческой деятельности (культура и искусство);

• участие в охране окружающей среды и поддержании благо приятных экологических условий жизни.

Таким образом, паблик рилейшнз предполагает формирование общественного мнения посредством социально значимой деятельности банка и осуществляемой банком рекламы.

Реклама Третий элемент стратегии маркетинговых коммуникаций со ставляет реклама.

Цели рекламы Рекламная кампания имеет целью создание и поддержание по ложительного имиджа банка, пропаганду новых видов банковских продуктов и услуг, раскрытие широкой общественности преимуществ данного банка по сравнению с другими кредитно-финансовыми орга низациями. Эта кампания организуется в общенациональном масштабе с использованием телевидения и других средств массовой информации (СМИ).

Цель рекламы банка как кредитно-финансового института – по стоянно поддерживать имя и образ банка в сознании населения, увязы вая его тип с теми рынками, которые банк считает в своей деятельно сти приоритетными.

Реклама комплекса банковских услуг направлена на то, чтобы ознакомить публику с набором операций, предлагаемых банком, одна ко детали отдельных услуг не раскрываются. Эта реклама адресована тем потенциальным клиентам, которые мало соприкасаются с банками и которых нужно ознакомить с базовыми операциями банка.

Реклама продукта дает подробное представление о конкретной банковской операции.

Основная задача рекламы – продемонстрировать клиенту те вы годы, которые он получит, доверив обслуживание данному банку.

Кроме того, реклама стремится акцентировать внимание на отличиях между банками в обслуживании покупателей. Эти отличия касаются лишь деталей, так как в действительности уровень сервиса крупных банков практически одинаков.

Выбор средств рекламы При проведении рекламной кампании банк всегда должен учи тывать соотношение между стоимостью рекламы и количеством лю дей, которые ее воспримут.

Телевидение имеет наиболее широкую аудиторию, но реклама на телевидении чрезвычайно дорогая. Газетно-журнальная реклама дешевле, но круг читающей публики значительно уже, более того, рек ламные сведения распространяются медленнее и чаще остаются без внимания.

При выборе средств коммуникаций необходимо учитывать це левой рынок, которому адресуется реклама. Вряд ли целесообразно включать рекламу управления инвестиционным портфелем в музы кальную передачу, так как лишь небольшая часть слушателей будет потенциальным пользователем этого вида услуг. Подобную рекламу лучше размещать во время демонстрации тех художественных филь мов, которые смотрит более зрелая публика.

Важную роль в рекламных маркетинговых программах играют отделения банков. Ранее управляющие отделениями не считали себя продавцами банковских услуг. Сегодня многие банки намеренно на значают на пост управляющего отделением специалиста по маркетин гу, чтобы организовать продвижение банковских продуктов и расши рить экспансию банка в определенном регионе.

Управляющий отделением не может проводить исчерпывающие обследования рынка, которые проводят специалисты в главной кон торе, но его сильной стороной является хорошее знание местных усло вий. Поэтому управляющий может более точно определить, кто в дан ном районе пользуется конкретными видами финансовых услуг, какие банковские продукты и услуги популярны, а какие нет, какие потенци альные клиенты нуждаются в обслуживании.

Управляющий, зная местные условия, может лучше оценить сильные и слабые стороны своего отделения, сопоставить их с намере нием развивать определенные операции и позициями конкурентов. Эти сведения очень важны для выбора целевых клиентов банка.

Обращение к клиенту в ходе рекламной кампании должно быть составлено в привлекательной форме, содержать правдивую и точную информацию и побуждать к конкретным действиям.

При разработке рекламной стратегии необходимо решить: к ко му обращаться с рекламой, какова форма этого обращения, когда, где и как следует вступить в контакт с клиентом.

Как правило, управляющий отделением банка использует сле дующие каналы коммуникаций:

• связь с местными общественными организациями, клубами, церквями, родительскими комитетами, профсоюзами;

• предоставление помещений в банке для организации выста вок, концертов (в нерабочее время), показ видеофильмов о банковской работе, организация экскурсий в банк с целью на лаживания контактов банковских служащих с населением района;

• использование для рекламы уличных витрин, банковских офисов;

• предоставление информации о новых банковских продуктах и услугах в ходе обычных контактов с клиентами, а также при рассылке ежемесячных выписок со счетов, гарантийных чеко вых карточек и т.д.;

• объявления в местных газетах или использование специаль ных вкладышей с рекламой банковских услуг;

• установка информационных рекламных стендов на выставках, ярмарках и т.д.

Критерии выбора качественных и количественных характеристик рекламы Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Их можно классифицировать в зависимости от того, для чего предназначена реклама – информи рования, увещевания или напоминания.

Информационная реклама преобладает в основном на этапе вы ведения на рынок новых банковских продуктов и услуг, когда ос новной задачей является создание первичного спроса.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед банком стоит задача формирования избира тельного спроса.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, чтобы заставить потребителя вспомнить о предлагаемых продуктах и услугах.

Поскольку цель рекламы – поднять спрос на банковские про дукты и услуги, банк хочет истратить именно столько денежных средств, сколько их необходимо для достижения намеченных пока зателей продаж. С этой целью проводятся так называемые рекламные эксперименты, по результатам которых принимается решение о бюд жете и методах рекламной кампании.

Процесс выбора метода реализации рекламной кампании можно разделить на несколько этапов:

• принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

• отбор основных средств распространения информации;

• выбор конкретных носителей рекламы и показателей ее стоимо сти;

• принятие решений о графике использования средств рекламы.

При опубликовании и ином обнародовании рекламы банки обя заны:

• оповещать о реальных размерах дивидендов, выплаченных по простым и именным акциям в течение последнего финансового года;

• указывать реальные проценты, выплаченные по различным видам вкладов в течение последнего финансового года с разбивкой по месяцам (кварталам), если выплаты производились ежемесячно (ежеквартально);

• сообщать о дате и номере регистрации выпуска рекламируемых ценных бумаг, месте их регистрации и месте, где можно ознако миться с условиями выпуска;

• не допускать объявления гарантий, обещаний или предпо ложений о будущей эффективности (доходности) своей дея тельности;

• не допускать сравнения между рекламируемыми и другими юри дическими лицами, их услугами (товарами), если данное сравне ние невозможно подтвердить данными статистической отчетно сти или бухгалтерского баланса, заверенного аудиторами;

• избегать обещаний о проведении работ, оказании услуг, пре доставлении товаров, если таковые фактически не осуществ ляются (не производятся) на день рекламы.

Каждый из методов банковского маркетинга имеет большее или меньшее значение. Банк может самостоятельно определять, какому из них уделить максимум внимания. Вместе с тем эффективность марке тинговой стратегии определяется совокупностью методов и приемов в едином комплексе.

Анализ целевой аудитории Каким видом рекламы следует воспользоваться банку, зависит от того, какой группе клиентов она адресована. В настоящее время крупные банки работают с двумя практически не пересекающимися аудиториями: с одной стороны, это корпоративные клиенты, а с другой – частные лица. В свою очередь «корпоративщики» делятся на две группы:

1) те, кто имеет счет и находится на расчетно-кассовом обслу живании;

2) «неклиенты» банка, которые время от времени пользуются его отдельными услугами.

Аудитории по своему отношению к банку и психологии карди нально различаются.

Корпоративных клиентов чистая реклама практически не инте ресует. Они судят о банке по отзывам друзей и партнеров, анализу ба ланса и беседам с работниками банка. На расчетно-кассовое об служивание методом прямой рекламы привлечь клиентов трудна! По этому для корпоративного клиента основным показателем при оценке деятельности банка выступает его надежность. Лучшая реклама банка – это его хороший баланс.

Частные лица, как и корпоративные клиенты, в первый попав шийся банк не пойдут. Однако у них существует иной подход к вы бору банка. Они изучают рейтинги и экспертные оценки, публикуемые в средствах массовой информации. И хотя эти данные иногда разнятся, тем не менее, общую картину по ним составить можно. Кроме того, для этой группы лиц важную роль играет телереклама. I Методы банковской рекламы Прямая рассылка рекламных публикаций обладает большой из бирательностью, так как осуществляется по заранее составленному списку. Достоинство такой формы рекламы – отсутствие рекламы кон курентов и характер личного обращения банка к клиенту.

Телевизионная реклама охватывает широкую аудиторию, отли чается разносторонним воздействием, позволяет посредством сочета ния изображения и звука привлечь внимание комбинированным воз действием. Однако это самый дорогой метод рекламы. Кроме того, «поток рекламы» по телевидению перегружает рекламной ин формацией эфир, что снижает воспринимаемость ее аудиторией.

Радио имеет менее широкую аудиторию, чем телевидение, но при этом существенно дешевле.

Реклама в прессе имеет определенные преимущества, поскольку рекламные объявления в газетах и журналах требуют меньших затрат по сравнению с телевизионной рекламой и обладают большей «долго вечностью». Промелькнувшая на экране информация по разным при чинам может быть пропущена, в то время как к печатной информации читатель имеет возможность возвращаться не один раз, подробно об думывая и взвешивая достоинства предлагаемых продуктов и услуг.

При этом у данного вида рекламы существует «вторичная» аудитория – это те читатели, которые обратятся к газетам и журналам по проше ствии определенного времени.

Главное достоинство наружной рекламы – невысокая стоимость при высокой частоте повторных контактов с потребителем.

Формирование рекламной стратегии Для повышения эффективности рекламы необходимо хорошо знать особенности целевой аудитории и те каналы, через которые на нее можно воздействовать. Поэтому смысл рекламы сводится к целе направленному оповещению: нужная реклама должна попасть в нуж ное время и нужное средство информации.

Рекламу можно рассматривать и как форму общения, которая пытается перевести качество услуг на язык нужд и запросов потреби телей. Реклама – это конечный продукт целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий.

Создание рекламного продукта включает следующие этапы:

• изучение потребителей;

• анализ услуг, которые предстоит рекламировать;

• изучение рынка, который предстоит освоить;

• стратегическое планирование – постановка целей, определение границ рынка, обеспечение финансирования и разработка пла нов использования средств рекламы;

• принятие тактических решений по схеме расходов при выборе средств рекламы, разработка графиков публикаций и транс ляций объявлений;

• составление объявлений и сценариев, подготовка макета, ху дожественного оформления и их производство.

Реклама как процесс обычно предполагает четыре составляющие:

1) рекламодатели;

2) рекламные агентства;

3) методы (средства) рекламы;

4) потребители.

В роли рекламодателей в данном случае выступают банки. Всех рекламодателей по сфере влияния (масштабам деятельности) можно разделить на:

• общенациональные, которые имеют разветвленную сеть фи лиалов;

• местные, обслуживающие определенную территорию (район).

Рекламное агентство – это посредник, предлагающий специа лизированные услуги рекламодателю. Рекламные агентства, совмещая творческую и коммерческую деятельность, готовят рекламу для заказ чиков, стремящихся найти потребителей для своих услуг, и размещают ее. Методы (средства) рекламы – это совокупность носителей, дос тавляющих рекламные обращения аудитории. Можно выделить сле дующие виды носителей:

• почта;

• средства массовой информации (телевидение, радио, пресса);

• наружная реклама (щиты, бегущая строка, плакаты);

• выставки, пресс-конференции, презентации.

Потребители – это та аудитория, на которую рассчитано рек ламное воздействие. Качественно она может быть представлена в виде двух групп:

1) физические лица (население);

2) юридические лица (компании, корпорации, предприятия, индивидуальные предприниматели).

Виды рекламы Вид рекламы обусловлен ее целями, а цели, в свою очередь, – определенным кругом потенциальных потребителей данного вида бан ковского продукта или услуги.

Так, имидж-реклама предполагает создание благоприятного об раза банка и его услуг. Она направлена не только на потенциальных клиентов, но и на более широкую публику. Основные цели имидж рекламы – формирование у потребителя определенного положитель ного образа банка (например, надежного партнера) или потребности в данном виде банковских продуктов или услуг.

Наиболее эффективными средствами имидж-рекламы являются:

рекламные щиты, реклама в газетах и журналах, участие в благотвори тельных акциях (с их освещением в прессе, на радио и телевидении), рекламные ролики на телевидении, реклама на транспорте.

Стимулирующая реклама направлена на активизацию потребно стей покупателей продуктов и услуг банка. Цели данного вида рек ламы – сформировать у потенциального клиента определенный уро вень знаний о данном виде банковского продукта, побудить по требителя обратиться именно в этот банк или приобрести именно этот банковский продукт у данного банка.

Наиболее эффективные средства стимулирующей рекламы – по вторяющаяся реклама в газетах и журналах, участие в выставках, теле реклама, прямая почтовая рассылка.

Стабилизирующая реклама закрепляет достигнутые результаты и осуществляется, как правило, посредством участия в выставках, пре доставления потенциальным клиентам сведений о финансовом поло жении банка (например, проспекта с основными показателями годовой деятельности и т.д.).

Может также применяться скрытая реклама – с помощью ста тей в прессе о деятельности данного банка или его услугах.

Определение стоимости рекламной кампании При планировании рекламной кампании следует подсчитать стоимость проводимых мероприятий и, если надо, скорректировать их с учетом бюджетных возможностей банка. Если кампания начата, весьма важно внимательно проанализировать успешность про движения продукта и принять дополнительные меры к повышению эффективности информационных контактов.

Определение эффективности рекламных кампаний как важного контролирующего элемента рекламной деятельности является акту альной проблемой.

Существует несколько методов определения объема ассигнова ний на рекламные кампании вообще и на рекламные кампании банка в частности: фиксированного процента, соответствия рекламным затра там конкурента, максимальных расходов, «цель-задание» и макси мального дохода.

Метод фиксированного процента основан на том, что рекламо датель, намеревающийся провести рекламную кампанию, планирует потратить на рекламные цели определенную долю своего бюджета, основываясь на предполагаемом или реальном обороте, доходе или прибыли.

Метод соответствия рекламным затратам конкурента реали зуется путем систематического отслеживания рекламных действий наиболее опасных конкурентов и нейтрализации их действий собст венными рекламными кампаниями, по возможности такой же или большей интенсивности.

Метод максимальных расходов предполагает выделение на про ведение рекламных кампаний максимума возможных в конкретной финансовой ситуации денежных средств.

Метод щель-задание» реализуется с помощью предварительно го формулирования целей рекламной кампании, конкретизации видов рекламной деятельности и средств распространения рекламы, а также объемов отдельных рекламных выступлений.

Метод максимального дохода основывается на сопоставлении затрат на рекламу с доходами, полученными в результате подобных кампаний банка, и определении такого их соотношения, при котором доходы оказываются максимальными.

Таким образом, можно утверждать, что основными управленче скими элементами подготовки и проведения банком рекламных кам паний являются планирование, унификация, а также контроль и кор ректировка.

Реклама становится все более функциональной, все в большей степени опережает маркетинговые стратегии рекламодателей. Рек ламные кампании реализуются с позиций, сформулированных в ре зультате исследований рынков, изучения спроса, на базе которых осу ществляется стратегическое и тактическое планирование рекламной деятельности, творческие разработки, выбор средств реализации рек ламных мероприятий.

Маркетинговые исследования становятся органичной частью деятельности банков и осуществляются постоянно, так как только не прерывно обновляемая информация дает представление о предпола гаемых и реальных результатах мероприятий и динамике их воздейст вия на рынок и потребителей банковских продуктов и услуг, а также позволяет эффективно управлять рекламной деятельностью.

Лекция Стратегии продаж банковских продуктов и услуг Определение методов реализации банковских услуг – еще один элемент банковского маркетинга. Традиционным для банков является доставка услуг клиенту через создаваемую сеть банковских отделений.

Среди них необходимо выделить универсальные, т.е. отделения, кото рые оказывают все или почти все банковские услуги, и специализиро ванные, т.е. отделения, предоставляющие определенные виды банков ских услуг.

Относительно новыми методами распространения банковских продуктов являются осуществление расчетов с помощью пластиковых карточек и банковских чеков непосредственно в пунктах продаж, при менение автоматических кассовых машин, использование ком пьютеров, подключенных к сети банка, для осуществления банковских операций из офиса (для корпоративных клиентов) или из дома (для клиентов розничного рынка). Данные системы распространения услуг банка имеют целенаправленный характер, т.е. ориентированы на опре деленные группы потребителей. Однако некоторые банковские про дукты могут быть реализованы исключительно при условии личного присутствия клиента и служащего банка, что предполагает традицион ную систему распространения через сеть отделений.

Как для универсальных, так и для специализированных отделе ний немаловажным является вопрос их размещения. При определении предполагаемого местонахождения своих отделений (филиалов) банк учитывает уровень конкуренции и характер услуг конкурентов, анали зирует численность и возможности потенциальных клиентов, удобство расположения (шаговая доступность) и т.д.

Исходя из своих возможностей (материальных, трудовых и т.д.) и потребностей потенциальных клиентов банк устанавливает график работы отделений. Например, многие банки применяют практику де журных отделений банка для обслуживания клиентов розничного рын ка.

Стратегия и тактика продаж На рынке банковских продуктов предлагается выделять область «стратегии продаж» и область «тактики продаж». Стратегия продаж банка разрабатывается на основе исследований потребностей клиен тов, привлекательности рынка, анализа конкурентоспособности банка и сегментирования рынка. Задача банка состоит в том, чтобы исполь зовать благоприятные экономические возможности с учетом имею щихся ресурсов и опыта, преимуществ перед конкурентами и таким образом обеспечить потенциал для собственного роста и развития.

Результатом анализа должно явиться создание рыночной страте гии развития. Стратегия развития банка предусматривает рост объемов продаж и доли рынка, расширение сети обслуживания, увеличение доходов банка. Все это оказывает позитивное влияние на активность банка, мотивацию и приверженность персонала.

Реализация стратегии роста подразумевает создание механизмов и элементов тактики продаж.

Тактика продаж – это активный процесс, основанный на крат косрочном планировании и направленный на достижение заданных объемов продаж. Основные инструменты, применяемые для дости жения цели, – это используемый продуктовый ряд, ценообразование, сеть доставки, продвижение услуг, а также внутренние бизнес процессы – бюджетирование, планирование, контроль и мотивация.

Рынок сбыта банковских продуктов оценивается по трем основ ным направлениям:

1) оценка спроса и выявление потребительских предпочтений;

2) оценка положения банка на рынке услуг и рыночной инфра структуры продаж;

3) оценка стабильности банка и эластичности банковских услуг к условиям рынка.

Эти оценки играют принципиальное значение для определения позиции банка на рынке. От того, насколько корректно проведено оце нивание, зависит качество стратегии продаж.

Оценки рыночной доли, возможных объемов операций, величи ны неудовлетворенного спроса могут основываться на прогнозах и исследованиях. Наиболее точными из них являются исследования с помощью опросов и экстраполяции полученных результатов. Помимо оценки потенциального спроса, большое значение имеет изучение предпочтений в соответствии с целевым назначением конкретного банковского продукта, что позволяет получить представление об ос новных инструментах реализации покупательского спроса, а также определить возможные характеристики того или иного продукта.

Важное место в организации продаж занимает инфраструктура по обслуживанию рынка продаж, которая включает:

• систему сбыта продукта;

• систему связи (коммуникации) с покупателем;

• систему обслуживания покупателей;

• службу информации банка, созданную для покупателей;

• систему рекламирования продаваемого банковского продукта.

Условием сохранения банком высокой конкурентоспособности является быстрая и эластичная приспособляемость к новым ус ловиям на рынке. Стабильность продаж определяется оптимальным соотношением роста эластичности отдельных продуктов и совокуп ными затратами на их продажу.

Рынки банковских услуг необходимо оценивать как с точки зре ния их привлекательности, так и с точки зрения конкурентных пре имуществ, получаемых банком в лице его бизнес-подразделений на каждом из этих рынков. Цель банка – выбрать оптимальную стратегию продаж, которая обеспечит рост объемов операций и прибыли.

Анализ продуктового портфеля помогает банку распределить ограниченные ресурсы между различными рынками услуг. Для этой цели используются методы анализа с применением матрицы оценки позиции банка и различные индикаторы привлекательности рынка и конкурентоспособности банковских услуг.

Эти методы позволяют разработать ряд важных направлений в деятельности банка, в частности:

• определить стратегию развития продукта;

• оценить потребности в финансовых ресурсах на развитие и под держание портфеля услуг;

• спрогнозировать потенциал рентабельности;

• достичь оптимального соотношения между направлениями дея тельности банка и связанными с ними бизнес-рисками.

Стратегия персональных продаж Основной метод продвижения банковских продуктов – персо нальная продажа, в процессе которой менеджеры банка должны убе дить потенциального клиента отдать предпочтение именно их продук ту или услуге. Таким образом, персональную продажу банковских ус луг можно считать одним из методов стимулирования сбыта.

Так, в 1970-1980-х гг. английские коммерческие банки для улуч шения обслуживания клиентов розничного рынка назначали в каждом отделении «персональных банкиров», не входящих в число управлен ческого персонала. Их задача состояла в непосредственном взаимо действии с клиентами: они отвечали на вопросы последних и давали необходимые консультации. В крупных филиалах английских коммер ческих банков назначаются финансовые эксперты, которые консуль тируют клиентов по вопросам финансов, страхования, инвестиций.

Совершенствование персонального обслуживания клиентов корпора тивного рынка включает также увеличение числа специально подго товленных консультантов для малых фирм, работающих в местных отделениях банка.

Стратегия развития комплекса услуг Одной из стратегий роста является стратегия развития ком плекса услуг. Стратегия направлена на увеличение объема продаж за счет разработки улучшенных или новых услуг. Главными инструмен тами стратегии роста через развитие комплекса услуг являются товар ная политика и сегментация рынка. Реализация этой стратегии должна учитывать следующие важные принципы:

• технологичности, позволяющей при приемлемом уровне за трат осуществлять нововведения;

• общей ориентации банка на инновационную политику в виде организованных процессов сбора идей и реализации их в го товые продукты;

• наличие персонала с требуемой квалификацией;

• наличие четко работающей маркетинговой службы, обеспечи вающей функционирование маркетинговой информационной системы;

• общей ориентации на розничный рынок.

Стратегия специализации В условиях ограниченных ресурсов банк может использовать другую стратегию роста, в частности стратегию специализации. Дан ная стратегия подразумевает концентрацию усилий на обслуживании одного рыночного сегмента или группы клиентов. Цель – удовлетво рить потребности выбранного целевого сегмента потребителей лучше, чем это способны сделать конкуренты.

Для формирования эффективной системы продаж важное зна чение имеют исследования мотиваций клиентов, потребительских предпочтений в области кредитования юридических лиц, вкладов фи зических лиц и расчетного обслуживания. В результате массового оп роса физических лиц банки выявляют:

• тенденции в формировании потребительских предпочтений;

• текущее состояние продаж;

• отклонения между фактическим и планпируемым объемами продаж;

• уровень спроса и его основные характеристики;

• оптимальные продуктовые схемы.

На основе опроса юридических лиц выявляются недостатки в сфере кредитования, делаются выводы о необходимости доработки существующих процедур продажи кредитных услуг и расчетных про дуктов, определяется эластичность спроса, проводится построение прогнозов по доходности. По результатам исследования банки разра батывают систему лояльности и поощрения клиентов;

определяют комплекс необходимых дополнительных услуг, способствующих про дажам;

находят оптимальные каналы коммуникаций.

Стратегия продаж кредитных продуктов В стратегии продаж кредитных продуктов различные категории клиентов дифференцируются по основным характеристикам кредита.

Данный метод считается эффективным при построении системы про даж и разработке продуктовой, ценовой и коммуникационной полити ки.

Важное место в организации эффективной системы продаж от водится оптимизации и развитию средств доставки услуг и инфра структуре обслуживания рынка продаж. Система продаж включает:

• систему сбыта продукта с помощью различных комбинаций" средств доставки услуг и связи (коммуникации) с покупателем;

• систему обслуживания покупателей;

• службу информирования покупателей;

• систему рекламирования продаваемого продукта. Создание эф фективной сети офисов продаж банковских продуктов предпо лагает оценку локального спроса в пунктах продаж.

Оценка локального спроса требует выделения и экспертной оценки основных групп факторов, определяющих привлекательность тех или иных районов крупных городов для размещения средств дос тавки банковских продуктов. Выделяются следующие основные груп пы факторов:

• факторы, непосредственно влияющие на уровень спроса на бан ковские услуги;

• факторы, характеризующие открытость спроса;

• факторы, определяющие конкурентную среду;

• факторы, характеризующие выгодность того или иного ме сторасположения пункта продаж.

Стратегия совершенствования продуктового ряда Одной из наиболее совершенных стратегий продаж является оп тимизация продуктового ряда и внутренних бизнес-процедур (бюдже тирование, планирование, контроль и мотивация). При реализации стратегии применяются новые методы привлечения и удержания кли ентов с использованием информационных технологий. Эффективность деятельности банка как субъекта рыночных отношений в первую оче редь обусловливается объемом реализации услуг своим клиентам, и потому основные усилия банка должны быть направлены на реализа цию данной функции на высоком профессиональном уровне. Сохра нить и расширить клиентуру – значит обеспечить стабильный объем продаж и стать центром финансового обслуживания клиентов на дли тельную перспективу. Сбыт, являясь неотъемлемой частью банковско го маркетинга, вместе с тем выступает как относительно самостоя тельная подсистема, связанная со всеми другими элементами банка.

В рамках этой стратегии осуществляется формирование опти мального продуктового ряда и определение направлений его развития, разрабатываются новые перспективные банковские услуги.

Стратегия развития через совершенствование продуктового ряда, постоянный поиск инноваций – один из основных факторов рос та бизнеса, розничного банка. Постоянное совершенствование банков ских услуг позволяет розничным банкам получить конкурентные пре имущества и занять новые рыночные ниши. Иногда активная иннова ционная политика рынка подразумевает не столько адекватный ответ на сложившиеся потребности, сколько активное формирование спроса на банковские продукты.

Стратегия роста через развитие продуктового ряда базируется на следующих конкурентных преимуществах розничного банка:

• технологичность и автоматизация процесса предоставления банковских услуг;

• широкий набор услуг в соответствии с потребностями рынка;

• высокие качество обслуживания и квалификация банковского персонала;

• развитость инфраструктуры обслуживания;

• разнообразие средств доставки услуг;

• широкая география обслуживающей сети.

Развитие продуктового ряда отвечает целям поиска или форми рования новых рыночных ниш, увеличения числа частных и корпо ративных клиентов, роста объемов банковских операций.

По сберегательным продуктам реализуется стратегия диверси фикации продукта, придания ему новых характеристик, призванных повысить потребительскую значимость и универсальность продукта за счет большего числа функций. Отдельные сберегательные продукты ориентируются на потребности конкретных сегментов пользователей.

Инновационная политика предполагает дальнейшее развитие продук тового ряда, создание комплексных программ целевого характера.

Комплексные программы включают сберегательные, расчетные и кредитные банковские услуги, а также системы лояльности и со путствующие услуги со стороны организаций – партнеров банка, уча ствующих в реализации программ. Задача таких программ – это пере крестные продажи банковских услуг, повышение привлекательности предложений за счет участия партнеров, дополнительные продажи за счет совместного продвижения банковских продуктов и услуг на ры нок.

Комплексный подход к оказанию услуг по потребительскому кредитованию призван обеспечить формирование системы кредитова ния населения. В основу данного направления кредитной политики банка закладывается принцип массовости и доступности, т.е. кредиты, разнообразные по целевому назначению, сумме, срокам, должны адек ватно отвечать разным финансовым потребностям населения и, соот ветственно, быть разными по форме и процедуре выдачи, простыми в получении и приемлемыми для большинства граждан.

Развитие рынка потребительского кредитования стимулирует активность участников рынка в следующих направлениях:

• активное вовлечение предприятий торговли и других компаний в программы кредитования покупателей;

• использование системы потребительского кредитования для реа лизации социально значимых программ (дотация процентных ставок, дисконтные скидки по ряду товаров);

• доминирование кредитных карт как основного инструмента кре дитования населения на повседневные расходы;

• появление новых форм ипотечного кредитования в виде кре дитных кооперативов;

• максимальное приближение места выдачи кредита к месту покуп ки, т.е. предоставление кредита на территории торгового пред приятия.

В блоке расчетных услуг высоким потенциалом развития обла дают следующие направления:

• специальные программы на основе технологий пластиковых карт;

• прием платежей и осуществление расчетов (система экспресс переводов, платежи в режиме реального времени через банко маты, POS-терминалы), системы дистанционного управления сче том (Интернет-банк, SMS-банк);

• создание банковских отделений самообслуживания.

Стратегия специализации В условиях ограниченных ресурсов и невозможности охвата всего базового рынка банки используют другую стратегию роста – стратегию специализации, под которой понимают систему комплекс ного) обслуживания торговых организаций.

Конкурентное преимущество банка при реализации стратегии специализации может быть получено как за счет усовершенствования и максимизации набора услуг, позволяющих комплексно охватить все виды финансовых операций предприятия, так и за счет снижения из держек в данном сегменте. Получение конкурентных преимуществ за счет оказания комплекса услуг достигается с помощью следующих инструментов:

• осуществление расчетов в ускоренном режиме;

• кредитование под оборот в виде овердрафта, кредитных линий;

• инкассация;

• обеспечение приема пластиковых карт международных и на циональных платежных систем к оплате;

• кредитование покупателей, в том числе на территории торго вого предприятия;

• организация систем лояльности с использованием расчетно дисконтных карт;

• обслуживание интернет-магазина;

• организация приписных касс банка.

Преимущество по издержкам достигается за счет специализиро ванных процедур и комплексного обслуживания.

Налаживание системы персональных коммуникаций Важнейшим элементом построения эффективной системы про даж банковских продуктов и услуг является налаживание системы персональных коммуникаций с клиентом на основе современных ин формационных и коммуникационных технологий. Новые технологии, предоставляя широкие возможности в области сбора и обработки ог ромных массивов информации, позволяют устанавливать тесные, до верительные отношения с клиентами и персоналом, а также развивать новые типы взаимотношений с ними. Основная цель такого подхода к работе с клиентом – создать единую информационную среду для всех подразделений фронт-офиса, что позволит эффективно организовать совместную работу этих подразделений с клиентом и обеспечить эф фективный обмен информацией между ними. Высоким потенциалом в вопросах удержания существующих и привлечения новых клиентов обладают CRM-решения (Customer Relationships Management) – управ ление отношениями с клиентами, определяющее взаимодействие с ними во всех организационных аспектах (реклама, продажи, доставка, обслуживание, разработка новых продуктов и т.п.).

Переход к новому типу взаимодействия с клиентом на основе информационных технологий позволяет банкам проводить более про думанную политику привлечения и удержания клиентов. Данная поли тика предполагает оценку «стоимости» потерянного клиента, выявле ние наиболее эффективных сегментов рынка, осуществление персона лизированного подхода к клиенту. Использование новейших инфор мационных технологий ускоряет разработку новых продуктов и услуг, позволяет расширить электронные каналы сбыта и усовершенствовать политику ценообразования.

Система персональных внутренних коммуникаций, связанных с продажами, продуктово-рыночная стратегия тесно связаны с разра боткой внутренних бизнес-процедур – систем бюджетирования, пла нирования, контроля и мотивации.


Бюджетирование Оптимальная система бюджетирования строится исходя из ас сортимента предлагаемых продуктов и услуг, географического и демо графического сегментирования, территориальной структуры пунктов продаж. Кроме того, должны быть четко определены центры ответст венности, центры продаж, центры отнесения затрат. Бюджетный меха низм рассматривается как важная составная часть эффективной систе мы продаж, поскольку позволяет обеспечить корректный расчет ре зультатов деятельности, соотнести затраты на данный продукт или услугу с другими затратами, обеспечивающими продажи;

определить внутренние механизмы трансфертного ценообразования;

скоордини ровать бюджеты разных продуктов и бизнес-подразделений.

При разработке бюджетов пользуются понятиями функциональ ных и организационных центров затрат. Для всех организационных центров затрат составляются отдельные сметы, объединяющие те функциональные центры, которые включены в их сферу влияния. Од новременно организационные центры затрат определяют ответст венность персонала по каждой функциональной статье затрат. Это по зволяет вести учет по центрам ответственности и в случае необ ходимости установить звено организационной структуры, отвечающее за конкретные затраты.

Создание систем планирования,контроля качества и мотивации персонала Другим важным элементом организации эффективных продаж являются системы планирования, контроля (оценки) качества и моти вации.

Система планирования призвана обеспечить устойчивые темпы роста и результаты деятельности в соответствии с принятым страте гическим планом, а также соответствие планов развития с расши рением или удержанием доли на рынке банковских услуг.

Наиболее трудным элементом организации продаж является оценка качества, т.е. определение его признаков, конкретизация тре бований к качеству и формулирование стандартов качества банка. При этом признаки качества банковского продукта должны устанавливать ся едиными для всех подразделений банка. Эффективность контроля возрастает, если до офисов продаж предварительно были доведены контрольные показатели продаж и прибыли на плановый период.

Проблема качества банковских продуктов и услуг широко ос вещена в западной литературе и используется на практике. Обычно критерии качества рассматриваются с двух позиций: клиента и банка.

С точки зрения клиента, которая обязательно учитывается в банков ском маркетинге, критериями качества выступают: скорость обслужи вания, быстрота осуществления операций, точность в документации, отсутствне ошибок, качество консультирования, часы работы, терри ториальное размещение, репутация банка и даже наличие автостоянки.

Естественно, что качество услуг сопоставляется с их ценами.

С точки зрения банка качество определяют: скорость и трудо емкость технологических процессов, издержки, расходы по исправле нию ошибок, эффективность и производительность труда банковских служащих, различные банковские риски в сопоставлении с уровнем затрат на производство банковских товаров.

Система мотивации персонала должна обеспечить увеличение темпов роста (эффективности) продаж через повышение произво дительности труда сотрудников. Для планирования мероприятий по стимулированию персонала, занятого продажами, должна осущест вляться оценка достижения желаемой доли присутствия в конку рентном сегменте рынка.

Лекция Маркетинг клиентской базы Маркетинговые исследования клиентской базы связаны с ана лизом существующих и поиском новых, перспективных с точки зрения расширения клиентской базы, банковских продуктов и услуг и совер шенствованием их структуры.

Банковский маркетинг устанавливает особенности и возможно сти банка в работе с клиентами на целевом рынке и обеспечивает дос тижение коммерческих целей через наиболее полное удовлетворение выявленных потребностей клиентов. Вместе с тем банковский марке тинг существенно отличается от маркетинга других коммерческих ор ганизаций. Эта специфика обусловлена, во-первых, особой экономиче ской ролью банковского дела и его особым местом в системе экономи ческих отношений и процессе общественного воспроизводства, а во вторых, особенностями самого банковского товара (продукта и услу ги) и их отличиями от прочих товаров и услуг.

Формирование оптимальной клиентской базы Банку необходимо иметь оптимальную клиентскую базу. Опти мальность клиентской базы предполагает, что ее размеры и структура должны соответствовать стратегическим целям и возможностям банка.

Несоответствие размеров или структуры клиентской базы возможно стям банка способно ослабить его устойчивость.

Процесс формирования оптимальной клиентской базы осущест вляется поэтапно:

1) проведение исследований рынка для выявления структуры и но менклатуры текущих и потенциальных потребностей уже имею щихся клиентов;

2) проведение исследований для выявления потенциальных кли ентов, определения их спроса на уже имеющиеся банковские про дукты и услуги и потребностей в тех продуктах и услугах, кото рые еще не предоставляются банком;

3) построение на основе результатов исследований кратко-, средне и долгосрочных прогнозов размеров и структуры клиентских групп;

4) разработка новых и модернизация существующих банковских продуктов и услуг;

5) проведение активной рекламной кампании продуктов и услуг банка;

6) постоянная корректировка тарифов и комиссионных на бан ковские продукты и услуги с учетом пожеланий клиентов;

ис пользование возможности для предоставления дополнительных услуг и формирования портфеля услуг;

7) создание дружелюбной среды для клиента, в том числе за счет внедрения новейших психологических методов общения.

Другим направлением создания оптимальной клиентской базы является формирование, закрепление и расширение клиентской базы при помощи новых информационных технологий. В настоящее время большинство банков развитых государств вкладывают в развитие сво их электронных систем до четверти годовых суммарных оперативных затрат. Интернет привлекает все большее количество пользователей.

При этом процент частных лиц-пользователей постоянно растет (пока, в основном в крупных городах). Активно пользуются электронной се тью организации различных типов и форм хозяйствования.

Одним из способов повышения устойчивости банка через при влечение клиентов является создание удобной схемы взаимодействия клиентов с банком. Системы интернет-банкинга, создаваемые с учетом предпочтений клиентов, способны не только удержать уже имеющихся клиентов, но и привлечь новых.

На Западе клиент может осуществлять более 80% всех банков ских операций через систему интернет-банкинга. Достаточно иметь дома компьютер с выходом в Интернет или хотя бы телефон. В ос новном такие услуги ориентированы на физических лиц. В частности, Банк Barclays предоставляет своим клиентам возможность ис пользования системы «On-line banking». При помощи данной системы клиент может: проверить состояние своего счета, оплатите счета, пе ревести денежные средства со счета внутри страны на счет в другой стране или со своего счета на счет другого клиента, получить ответы на многие интересующие его финансовые вопросы.

Таким образом, на сегодняшний день новые телекоммуникаци онные технологии открывают широкие возможности для создания но вых банковских товаров, привлечения и удержания клиентов, проведе ния массовых исследований рынков, внешней среды и предпочтений клиентов.

Мониторинг клиентской базы Задачей маркетинговой службы является систематический мо ниторинг клиентской базы кредитной организации, а также изучение потребностей и возможностей потенциальных клиентских групп, пока еще не представленных в клиентской базе достаточно широко. Имея качественный анализ текущего положения банка, более или менее дос товерный прогноз будущего развития экономики, ожиданий и пред почтений клиентов, а также сравнительные данные по банковским то варам своей организации и банков-конкурентов, можно разработать долгосрочную и краткосрочную маркетинговые стратегии поведения на выбранном сегменте рынка, а также осуществлять успешное опера тивное управление деятельностью банка, направленной на реализацию принятой стратегии по привлечению и сохранению клиентов. С ростом доходов населения и потребительского рынка у банков появились но вые возможности для привлечения новых клиентов из числа субъектов малого бизнеса и представителей «среднего класса» и увеличения при были. Таким образом, деятельность маркетинговой службы банка мо жет осуществляться одновременно по двум косвенно взаимосвязанным направлениям – разработка продуктового ряда для физических лиц с учетом аналогичного ряда для малых предприятий. Фактически бан ковские продукты должны рассматриваться как взаимосвязанный ком плекс, что позволит банку действовать адекватно складывающейся на рынке ситуации.


МАРКЕТИНГ СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫХ НЕБАНКОВСКИХ КРЕДИТНО-ФИНАНСОВЫХ ИНСТИТУТОВ Помимо банков, в привлечении сбережений населения и моби лизации капитала на рынке участвуют также и другие кредитно финансовые учреждения, в частности специализированные небанков ские кредатно-финансовые институты: страховые и инвестиционные компании, ссудосберегательные ассоциации, финансовые компании, благотворительные и пенсионные фонды, кредитные союзы, трастовые компании. Эти учреждения так же, как и банки, имеют одну общую цель – увеличение доходов и прибыли, однако методы маркетинга специализированных институтов существенно отличаются от методов банковского маркетинга, что обусловлено спецификой их деятельно сти. Являясь серьезными конкурентами банков, они в то же время со трудничают с ними в сфере предоставления кредитов компаниям, го сударству и населению.

Лекция Страховой маркетинг В силу существующих различий между страховой и банковской деятельностью страховой маркетинг существенно отличается от бан ковского. Следует отметить, что страхование предусматривает спе цифические особенности накопления капитала. Прежде всего это каса ется страхования жизни, где накопление капитала осуществляется дифференцированно на базе расчетов по таблицам смертности населе ния, учитывающих продолжительность жизни различных возрастных и социальных групп.

Страховой маркетинг по пассивным операциям Именно на базе актуарных расчетов исчисляется размер страхо вых премий (взносов), которые оплачивает страхователь (застрахован ный) страховщику (страховой компании). Поэтому при проведении страховыми компаниями пассивных операций по страхованию жизни, из которых на 90% формируется резерв страховых взносов, необходи мо учитывать демографический фактор. Прирост населения и сниже ние уровня смертности способствуют расширению операций по стра хованию жизни и увеличению доходов страховых компаний.

Главная задача страхового маркетинга – дать объективную оценку и провести анализ динамики роста населения, а также причин, от которых зависит продолжительность жизни и уровень смертности населения. Такой анализ проводится как по отдельным возрастным, так и социальным группам населения. Кроме того, страховой мар кетинг учитывает уровень доходов различных социальных групп насе ления, а также состояние системы государственного страхования и социального обеспечения. Последнее обстоятельство является немало важным фактором, так как неразвитость системы государственного социального страхования обеспечивает значительный приток сбереже ний в компании по страхованию жизни. Длительное время отставание государственного социального страхования в США от стран Западной Европы было одной из веских причин увеличения доходов страховых компаний США.

Иначе, чем в страховании жизни, складывается маркетинг по пассивным операциям страховых компаний, осуществляющих стра хование имущества и страхование от несчастных случаев. Здесь глав ным является страховой тариф, в соответствии с которым рассчи тывается размер страховой премии.

Ставки по страхованию судов, самолетов, автомобилей опреде ляются также с учетом их физического и морального износа. Так, раз мер страховой ставки по страхованию судна-танкера определен в 2% исходя из его водоизмещения и срока функционирования в течение лет. Если аналогичный танкер более старый, то ставка страхового взноса увеличивается. Она может быть увеличена еще больше, если транспортное средство (самолет или судно) осуществляет навигацию в опасном географическом регионе (зоне военных действий, зоне с не благоприятными климатическими условиями (ураганы, тайфуны и т.д.)).

Поэтому страховой маркетинг наравне с оценкой экономиче ской и финансовой деятельности страхователя предполагает проведе ние анализа и оценки географии страховых, а также политических и военных рисков. В первую очередь это касается таких видов страхо вания, как страхование от огня, страхование от несчастных случаев и некоторых других видов имущественного страхования.

Страховой маркетинг по активным операциям По активным операциям маркетинг страховых компаний смы кается с банковским маркетингом, так как страховые резервы исполь зуются на рынке капитала и рынке ценных бумаг. Страховые компа нии в отличие от коммерческих банков являются обладателями долго срочного капитала, особенно компании, занятые страхованием жизни.

Маркетинг страховых компаний, как правило, связан с долгосрочными вложениями в государственные ценные бумаги, акции и облигации предприятий, а также с предоставлением ипотечных и потребитель ских кредитов и выдачей ссуд под полисы. Поэтому маркетинг страхо вой компании предполагает анализ доходности различных видов цен ных бумаг, включая акции, облигации и различные виды государст венных ценных бумаг.

Страховой маркетинг по активным операциям концентрирует внимание на конкуренции со стороны других кредитных институтов, действующих на рынке ценных бумаг, а также в сфере ипотечного и потребительского кредитования. Конкурируя с ними по активным опе рациям при покупке различных государственных ценных бумаг, стра ховые компании вынуждены анализировать деятельность пенсионных и благотворительных фондов, инвестиционных компаний, сберега тельных ассоциаций, а также коммерческих и сберегательных банков.

Страховой маркетинг по активным операциям может эффектив но развиваться только в условиях развитого рынка ценных бумаг, а также при наличии крупных долгосрочных накоплений (страховых ре зервов), поскольку страховые компании, прежде всего компании стра хования жизни, преимущественно инвестируют долгосрочные средст ва.

Лекция Маркетинговые стратегии пенсионных фондов О маркетинговых стратегиях пенсионных фондов можно гово рить только применительно к услугам в сфере активных операций. В западной рыночной экономике пенсионные фонды создаются компа ниями, предприятиями и корпорациями, которые обеспечивают боль шую часть пассивных операций за счет собственных средств, а также взносов рабочих и служащих. Поэтому в сфере пассивных операций по существу отсутствует какая-либо маркетинговая политика или страте гия. Напротив, в области активных операций пенсионным фондам приходится прибегать к разработке тех или иных маркетинговых стра тегий, поскольку их вложения концентрируются исключительно на рынке ценных бумаг. Маркетинговая стратегия частных пенсионных фондов в сфере активных операций сводится к рациональному разме щению долгосрочных денежных резервов в различные виды ценных бумаг.

Как показала практика, пенсионные фонды концентрируют вни мание исключительно на акциях и некоторых видах частных облига ций. Маркетинговая стратегия в данном случае сводится к тому, чтобы заработать высокие объемы процентных платежей и на этой основе предложить различные формы пенсионного обслуживания определен ным группам клиентов на различные сроки в будущем. При этом надо иметь в виду, что целевые рынки пенсионных услуг ограничены пен сионным возрастом лиц мужского и женского пола. В большинстве западных стран пенсионный возраст для женщин составляет 55 лет, для мужчин – 60 лет. Поэтому маркетинговая стратегия частных пен сионных фондов сводится к сегментации рынка для физических лиц в возрасте от 55 до 60 лет, разработке и продвижению пенсионных услуг посредством рекламы в средствах массовой информации.

Следует учитывать национальные особенности пенсионного обеспечения в каждой стране, а также наличие государственного пен сионного обеспечения и степень охвата им населения. Если сфера го сударственного пенсионного обеспечения ограничена, то это расширя ет целевой рынок для частных пенсионных фондов, и наоборот. В за падных странах частные пенсионные фонды ведут острую конку рентную борьбу с компаниями страхования жизни, которые также имеют право предоставлять услуги по пенсионному обеспечению.

Лекция Маркетинговые стратегии инвестиционных компаний Инвестиционные компании – один из специализированных не банковских институтов, который получил широкое развитие в запад ных странах. Сферой деятельности инвестиционных компаний явля ется рынок ценных бумаг. Инвестиционная деятельность сводится к выпуску акций и вложению полученных средств в ценные бумаги (преимущественно в акции) частных корпораций. Поэтому марке тинговые стратегии инвестиционных компаний локализованы в сфере как пассивных, так и активных операций.

Маркетинговые стратегии по пассивным операциям Маркетинговые стратегии инвестиционных компаний по пас сивным операциям сводятся к привлечению возможно большего числа мелких вкладчиков-инвесторов из числа физических лиц и продвиже нию на рынок недорогих акций. Так, в США цена акций, выпускаемых инвестиционными компаниями, в послевоенные годы колебалась в пределах от 1 до 30 долл. Невысокая цена позволила инвестиционным компаниям создать целевой рынок для лиц с относительно низкими доходами и реализовать большое количество собственных акций. В связи с тем, что в 1970-80-е гг. покупателями акций стали также и юридические лица, инвестиционные компании расширили целевые рынки, однако цена акций, приобретаемых юридическими лицами, возросла. Используя рекламу в средствах массовой информации, инве стиционные компании обеспечили сравнительно устойчивый приток денежных средств в пассивы за счет реализации на рынке ценных бу маг большого объема акций.

Определенные отличия имеют маркетинговые стратегии инве стиционных компаний закрытого (выпуск собственных акций осуще ствляется сразу большой партией) и открытого (выпуск акций осуще ствляется периодически) типа. Компаниям открытого типа, которые составляют большинство, приходится постоянно менять свои марке тинговые стратегии по пассивным операциям, внося в нее коррективы как в отношении продвижения своих акций на рынок, так и в отноше нии способов рекламирования.

Маркетинговые стратегии по активным операциям Маркетинговые стратегии инвестиционных компаний по актив ным операциям по существу сводятся к инвестиционной стратегии, так как полученные от продажи акций денежные средства должны быть вложены на рынке ценных бумаг. Выбор тех или иных бумаг в качест ве объекта инвестирования осуществляется с учетом того, чтобы инве стиционная компания могла получить прибыль и выплатить дивиден ды по акциям.

Свои вложения инвестиционные компании осуществляют на вторичном рынке ценных бумаг, т.е. на фондовой бирже. Через по средников – брокеров и маклеров – они приобретают ценные бумаги корпораций и одновременно ведут спекулятивные операции с целью получения дополнительной прибыли. Поэтому инвестиционные ком пании сегментируют целевые рынки по видам ценных бумаг. Объек том маркетинговой стратегии инвестиционных компаний на рынке ценных бумаг являются акции наиболее доходных корпораций, а в последнее время и частные облигации.

Инвестиционно-маркетинговая стратегия должна сочетать из вестную меру риска и осторожности, так как рыночные курсы ценных бумаг на бирже подвержены частым колебаниям. Падение курсов ак ций вследствие биржевых потрясений в США, особенно в 1970 и гг., нанесло достаточно большой урон инвестиционным компаниям, в результате чего одни из них обанкротились, а другие были вынуждены пойти на слияние. Однако последующий период экономического подъема и нормализация экономической конъюнктуры позволили им восстановить положение и увеличить свои прибыли. Это свидетельст вует о том, что маркетинговые стратегии инвестиционных компаний в значительной степени зависят от состояния фондовой биржи. Однако определение направлений инвестирования является достаточно слож ной задачей, которая требует постоянного анализа рынка ценных бу маг и сочетания риска и осторожности при выборе маркетинговой стратегии.

Лекция Маркетинговые стратегии ссудо-сберегательных ассоциаций Ссудосберегательные ассоциации – это вид специализирован ных небанковских учреждений, которые осуществляют предоставле ние ипотечного кредита физическим лицам на строительство жилья. В основном они действуют в тех странах Запада, где отсутствуют ипо течные банки. Наиболее широкое развитие ссудо-сберегательные ас социации получили в США, Канаде, Великобритании, Австралии (в последних двух странах они называются строительными обществами) в послевоенные годы. Длительное время они организовывались на кооперативных началах, т.е. взносах пайщиков. Однако в связи с фи нансовым кризисом в 1970-80 гг. ссудо-сберегательные ассоциации были преобразованы в акционерные общества и стали подобно ком мерческим банкам привлекать вклады физических и юридических лиц.

Поэтому маркетинг ссудо-сберегательных ассоциаций в части пассив ных операций в определенной степени смыкается с банковским марке тингом.

Ссудо-сберегательные ассоциации жестко конкурируют с бан ками, предлагая различные услуги по обслуживанию клиентов.

Маркетинговая стратегия ассоциаций сводится в основном к продвижению на рынок своих продуктов – ипотечных кредитов на различных условиях. Сегментация рынка ипотечного кредитования осуществляется по нескольким направлениям: ипотечное кредито вание городского населения с учетом возраста и дифференциации до ходов, ипотечное кредитование сельского населения, в том числе фер меров.

Для городского населения, стремящегося обзавестись собствен ным жильем, ассоциации организуют несколько целевых рынков ипо течных кредитов: для молодых супружеских пар, для одиночек, для супружеских пар различных возрастов (35-45, 45-55 лет), а также для пенсионеров. Такая дифференциация обусловлена, прежде всего, фи нансовыми возможностями различных целевых групп клиентов, в со ответствии с которыми они предъявляют разные требования к жилью:

одни согласны довольствоваться малогабаритным жильем, другие хо тят иметь большую квартиру, третьи – отдельный дом и т.д. Соответ ственно сроки, размер и стоимость кредита существенно различаются по каждой обслуживаемой категории клиентов.

Особое место в кредитном маркетинге ссудо-сберегательных ассоциаций занимают фермеры. Ассоциации при выдаче кредита должны принимать во внимание такие факторы, как размер фермер ского хозяйства, форма владения земельным участком, кредитоспо собность, оборот и прибыльность хозяйства.

Сегментация рынка кредитования сельского населения имеет достаточно специфический характер. Одна из особенностей марке тинговой стратегии заключается в том, что кредитное обслуживание предусматривает сдачу в залог земли и имущества.

Кредитный маркетинг ссудо-сберегательных ассоциаций час тично распространяется и на юридических лиц, которые в ряде случаев прибегают к ипотечному кредиту для строительства жилья и произ водственных помещений. В этом случае ссудо-сберегательные ассо циации создают целевые рынки исходя из размеров компаний и корпо раций, характера их деятельности, платежеспособности и рен табельности основной деятельности. Поэтому маркетинговые стра тегии базируются в основном на потребностях юридических лиц, нуж дающихся в ипотечном кредитовании.

Лекция Маркетинговые стратегии финансовых компаний Главная цель финансовых компаний как одного из видов спе циализированных небанковских учреждений состоит в предоставлении потребительского кредита физическим лицам, мелким предпринима телям, различным торговцам, фермерам, а также мелким компаниям.

Финансовые компании образуются на акционерной основе, вкладов не принимают, и поэтому их основная маркетинговая стратегия сводится к получению прибыли за счет кредитного обслуживания клиентов.

Сегментация рынка проводится по следующим направлениям:

• физические лица, использующие потребительский кредит для приобретения товаров длительного пользования (автомобиля, мебели, бытовой техники);

• различные торговцы;

• мелкие компании;

• фермерские хозяйства, использующие кредит для приобретения машин, семян, племенного скота и других товаров про изводственного назначения. Таким образом, маркетинговая стратегия финансовых компаний концентрируется в сфере ак тивных операций, связанных с предоставлением потребитель ских кредитов различным категориям клиентов. Однако при оритетным направлением является кредитование физических лиц, приобретающих товары длительного пользования.

Список используемой литературы Банковские риски: учеб. Пособие / под ред. О.И.Лаврушина, 1.

Н.И.Валенцевой. М.: КНОРУС, Фетисов Г.Г. Устойчивость банковской системы и методология 2.

ее оценки. М.: Экономика, Синки Дж.Ф. Финансовый менеджмент в коммерческом банке и 3.

в индустрии финансовых услуг: пер. с англ. М.Ж.Альпина Биз нес Букс, Петров А.Ю., Петрова В.И. Комплексный анализ Финансовой 4.

деятельности банка. М.: Финансы и статистика, Банковское дело: Стратегическое руководство / под ред.

5.

В.Платонова, М.Хиггинс. М.: Консалтбанкир, Роуз П.С. Банковский менеджмент: М. Дело, 6.

Синки Дж.Ф. Управление финансами в коммерческом банке.

7.

М.: Тимоти У. Кох. Управление банком. Уфа: Спектр, 8.

Усоскин В.М. Современный коммерческий банк: управление и 9.

операции. М.: Все для вас, 1993.

Куршакова А.П. Банковский маркетинг. М. 10.

Владиславлев Д.Н. Энциклопедия банковского маркетинга. М.

11.

Шацилло М. Концепции маркетинга в банковском предприни 12.

мательстве. М. Лаврушин О.И., Кнорус Т.П. Банковский менеджмент. М. 13.

Масленчеков Ю.С. Банковкое дело. М. 14.

Одегов Ю. Банковский менеджмент. Управление персоналом 15.

банков. М.

Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 ||
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.